時間：2022-09-02 18:31:56
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一、甜點烘焙行業市場分析
我國的生活方式逐漸西化，大米和中式面制食品的使用量逐漸降低，這使得蛋糕被我國廣大消費者接受，其市場狀況非常樂觀，銷售量呈逐年上升的趨勢。
隨著國內民眾生活水平的提高，對蛋糕的質量要求和養要求越來越高，據調查統計顯示，市場對于以下兩類需求強烈：
1.方便、快捷的旅游蛋糕，現在旅游已成為人們放松自己，愉悅心境的絕好方式，由此帶動了方便食品的急速發展，所以市場需要更方便快捷的蛋糕
2.低糖、低脂、清淡和營養平衡的蛋糕，將更為人們所重視。 對于高糖、高脂的飲食，被現代人視為烘水猛獸，科學健康的膳食已在全世界成為人們追求的目標。這就要求蛋糕改變高糖、高脂肪、高熱量的現狀、向清淡、營養平衡的方向發展，如低糖、無糖、或用非糖甜味劑部分替代蔗糖。這樣的蛋糕可給糖尿病、肥胖癥、高血壓等疾病患者帶來福音。添加食物纖維素的蛋糕，可利用大豆蛋麩皮、燕麥碎粒等制成高蛋白、富含纖維素、礦物質營養蛋糕。這將是二十一世紀最具誘惑力的產品之一。
一、案例引入
一個科技公司開發了一種測試用電子設備，面對專業市場，銷量不大，因此產量也屬于小規模。前些日子前來詢價、要求購買的人突然大增，難道市場終于被“培育”出來了？公司上下都很高興，與許多客戶達成了供銷意向，甚至收了一些預定金，并開始批量采購原材料，準備擴大生產。可是熱賣了兩天后，市場需求又突然降下溫來。原先急切需求的，不再熱心;一些買了設備的人甚至回來詢問退貨的事宜。
公司市場總監感到很困惑，和筆者聊起這件事，筆者對這件事的分析是：牛鞭效應在作怪。
二、理論回顧
牛鞭效應是現代供應鏈管理理論中的一個著名問題，也稱需求偏差加速放大原理，由美國Haul Lee教授提出。描述了供應鏈上由于各節點企業只根據相鄰節點企業的需求信息決定自己的采購計劃和庫存，并據以進行生產，導致需求信息的偏差被逐級放大。
按照被普遍接受的觀點，形成牛鞭效應的因素主要有：需求預測程序、配額供給、批量訂貨和價格波動。對于成熟的供應鏈，牛鞭效應的控制可以借助于全流程的統一決策、ERP系統、既定的數學模型。而對于非成熟的供應鏈，例如創新頻出，供需提供者和供需關系缺乏穩定性的市場，例如科技市場，就需要進一步的分析。
筆者認為與市場結構有莫大的關系。
三、市場結構分析
當市場不成熟，市場信息不透明的時候，一些市場個體基于自身的信息獲取和處理能力擔任商，并獲得豐厚的超額利潤。成功的商樹立了成功的榜樣，更多的市場個體會產生強烈的傾向。整個市場形成一種由商推動，甚至主導的市場結構。當客戶對某種產品提出需求，由于有利可圖，得到信息的市場個體都希望藉由獲利，便四處尋購，使得市場上對該產品的需求被成倍數地放大，真正的廠家以為需求旺盛，擴大生產，結果卻只能賣出滿足最終需求的數目的產品。
牛鞭效應從根本層面上決定于上面所說的市場成熟度，和市場信息的透明度;技術層面上則決定于獨立市場個體平均會發出多少尋購信息，以及那些被尋購的個體中具有傾向的占多大比例。一般來講，從采購者操作習慣和采購者的耐心來講，市場個體平均發出的求購信息數基本固定，傾向則與市場結構有關。
如果采用一種忽略交叉尋購的簡單模型，則總需求隨尋購鏈條的增長呈指數增長。隨著尋購鏈條長度增加，新加入尋購者所能允諾的利潤空間逐漸減少，鏈尾市場個體的傾向減弱，進一步尋購停止。
牛鞭效應對需求的放大作用的存在，導致企業對真正市場需求產生錯誤判斷，形成需求引致的泡沫，迅速膨脹，迅速破滅。
這種牛鞭效應在中國的IT產業界經常可以見到，例如中關村的相互軋貨，當年的WebMail技術市場和網站管理系統產品市場，如今的各種防火墻技術市場、SNS、blog網站系統市場，以及各類電子商務解決方案市場等等，眾多行業都存在著需求被放大的現象。
如果給一些空手套白狼的“高科技企業”打電話詢問一些與他們主營無關的項目，往往得到信誓旦旦的確定“沒問題，我們能提供”，而放下電話，那邊一般就會立刻發動各種關系進一步尋購剛剛聽說的需求，并寄希望于加些利潤倒賣過來。求購鏈不斷增長，生產商就會收到暴漲的需求信息。這正是本文開頭提到的那家公司的遭遇。
四、規避策略與風險控制
用戶需求是直接需求還是引致需求？后者市場比前者更復雜，使企業更不容易識別潛在的牛鞭效應風險，同時，后者往往更易刺激市場的傾向，因而具有更大的牛鞭效應風險。比如手機直接賣給最終用戶，屬于直接需求，一般有其固定需求量或平穩的增長，企業容易判斷市場需求變化的合理性;而一種手機故障檢測儀賣給手機維修商，屬于引致需求，其需求量既取決于手機維修市場的增長，也取決于維修商對維修市場的判斷，企業不容易判斷市場變動的合理性，面對牛鞭效應，企業更容易作出錯誤決策。
市場需求是長期需求還是短期需求？短期需求比長期需求市場更不透明，也更不穩定，風險也更高。市場對于技術成熟的C++的程序員的需求是一種長期需求，而對某一種特定軟件的使用者則是一種相對短期需求，在一些媒體的錯誤鼓噪下，仿佛對該特點軟件人才的需求突然變得極大，各地紛紛上馬相應培訓班，需求信息被進一步放大，大量的學員學成之后才發現浪潮已過，工作難找。
市場結構與市場成熟度也需要精細的考察。相比較而言，市場經濟建設早的地區，市場結構經過磨練整頓，漸趨合理，市場心態也比較穩重，比如我國深圳、浙江制造業發達，經濟有明確的總體定位，市場內有完善的分工，長期的商業文化也使企業注重自身實力的增長，業務的深化;而如北京、西部城市等地則由于傳統思維和市場沖擊的共同影響，許多行業心氣浮躁，之風盛行，很容易形成誘發牛鞭效應風險大的市場結構。
應對牛鞭效應風險，還需要選擇正確的應對風險的策略。面對風險一般有四種策略：回避風險、轉移風險、減輕風險、承擔風險。
回避風險則指在判斷確切的前提下，放棄火中取栗的高風險項目，暫緩擴大生產，避免遭受牛鞭效應風險的傷害。
轉移風險則可以采用便利的退貨合同，和詳細嚴謹的預付款銷售合同，分別將牛鞭效應的風險轉移給上級供應商和以為目的的客戶。
一、基本概況
第一，自然概況。新平縣位于云南省中部偏西南、玉溪市西南部，地處哀牢山脈中段東麓，北23°38′15″—24°26′05″，東經101°16′30″—102°16′50″之間，地勢西北高、東南低，受海拔差影響，呈明顯垂直立體氣候。
該縣是彝族等多民族雜居的山區縣，全縣土地總面積4223km2，其中林地面積315786。67hm2，占總面積的73。4%，林地面積占玉溪市林地面積的30。63%，豐富的森林面積和森林蓄積是新平的一大優勢，在林業用地面積中有林地面積為216560hm2，森林覆蓋率達60。9%。
第二，社會經濟概況。20xx年末，新平縣共設有村民（社區）委員會120個，村民小組1458個，常住人口28。42萬人，其中農業人口23。51萬人，占89。6%。工業總產值861216萬元，農業總產值123646萬元，全年全縣糧食總產量8626萬公斤，其中林業總產值9233萬元，僅占1。4%。農村農民的生活經濟來源主要依靠土地，大部分地區林、牧、漁業產值偏低，僅占農業產值的42。7%。
二、新平縣主要非木材林產品
新平縣通過近10年實施天然林保護工程，全面停止了天然林商品性采伐，確定了林業在生態建設中的主體地位，加快了新平縣恢復和改善生態建設步伐，天然林資源得到有效保護，提高了森林覆蓋率和林分質量。但由于停止了天然林的商品性采伐，不同程度地影響了新平縣山區群眾經濟收入和國家財稅收入，在一定程度上制約了本縣林業經濟的發展。因此只有發展其他替代產業來解決群眾的經濟發展問題。而大力發展非木材林產品是提高林農收入很好的途徑之一。
第一，野生食用菌。新平縣具有上百種森林野生食用菌，其中具有較高開發價值的菌種有松茸、羊肝菌、黑虎掌菌等。另外產量較高的還有牛肝菌、沙松菌、干巴菌、雞樅菌、黑木耳等，年總產量在幾百噸（干片），產值上千萬元。但目前這些野生食用菌的采摘、收購和銷售均處于無序狀態，由于采摘不合理對野生食用菌資源的破壞性相當大，直接影響著當年的產量。不過在集體林權制度改革的大方針下，新平縣野生食用菌資源產權逐步明晰化，這將在一定程度上緩和資源破壞的局面，而如何使產銷鏈中的盈利朝向鏈條的終端傾斜，改變野生食用菌采集戶始終處于產業鏈的底層的局面，打破野生食用菌產業化發展的桎梏，是新平縣明確資源權屬后一個急待解決的問題。
第二，竹子。新平縣種竹、用竹歷史悠久，廣大人民群眾對發展竹產業積極性高，且具有傳統的金絲筍及竹筷加工的產業基礎。據調查：“八五”末期，全縣竹子有20xxhm2，“xx”開始，新平縣委、政府把竹子列為經濟發展的重點之一，進行了大規模的發展種植。20xx年全縣營造1333hm2竹林，竹林面積達到1。633萬hm2，預計到20xx年全縣竹林面積有望達到2。333hm2，投產面積達到1。667hm2，竹筍和竹材產量分別達到250萬kg、1000萬根。
第三，核桃。據統計，新平縣有適宜（海拔1700m—2300m）核桃生長的土地資源1211萬hm2。新平縣核桃栽培歷史悠久，多年來深受各級政府和廣大山區群眾重視，并達成共識，核桃生產發展初具規模并取得巨大的成績。截至20xx年，全縣核桃種植面積1。33萬hm2，其中投產面積0。53萬hm2，占總面積的40%。
第四，松脂。新平縣境內有豐富的天然林采脂資源，全縣12個鄉（鎮）均有采脂資源云南松和思茅松分布，全縣有云南松中齡林面積49401hm2，幼林面積53689hm2，有思茅松中林面積3358hm2，幼林面積1457hm2。全縣可采脂云南松4638萬株。思茅松181萬株。按云南松年株產松脂1。5kg、思茅松年株產2。5測算，全縣中齡林理論年平均可產脂量約36000t，20xx年實際產脂量僅為4995t，松脂的增產潛力很大，但多年來松脂產量總是在一定量上徘徊。
三、新平縣非木材林產品市場化分析
（一）市場價格
目前，大多非木材林產品的價格比如野生菌、竹筍、核桃等的終端價格以國際市場上認定的的價值為依據，以國際競爭市場價格為準。初次交換過程中，其交易價格中資源的價值量往往被收購商忽視不計，采集者獲得部分只是低廉的勞動力成本，其價格往往是終端價格十分之一，其利潤大部分集中在商家的手中。
新平縣林權改革進行之后，其非木材林產品的模式已有自由采集向承包管理轉變。在實行林權改革的承包管理模式下，承包者對林下資源有著絕對的所有權，為提高自己的收入，承包者會盡力保護這些非木材林產品，并努力提高它們的質量與產量，因此其價格在承包管理模式下比自由采集模式下高出一些，并且資源破壞相對較輕。當然，這些非木材林產品的價格也具有明顯的季節性特點，收獲高峰季產品價格下跌，反之亦然。
（二）商品鏈分析
由于地理位置及距離市場的遠近不同，以及交通狀況的差異，非木材產品的銷售和市場狀態也有不同的特點。在距市場較遠且交通不便的地方，村民采集并加工后一般是直接出售給到村頭和路口收購的中間商，很少拿到集市上或縣城的農貿市場出售，主要由于路途較遠，費用較高，并且來回要占用很多時間，但出售價格均較低廉。而對于那些離市場較近的社區來說，村民采集加工后，大多數農戶直接將產品背到市場上銷售，這種銷售方式，減少了許多中間環節，銷售價格相對于前者稍高，因而村民可獲得較多經濟收益。
新平縣非木材林產品的商品鏈主要如圖1所示：
從圖中我們可以看出，新平縣非木材林產品主要流通渠道有三條。一是農戶直接到消費者，如果農戶距集散交易地路程短，且交通便利則通過此渠道。二是由本地少數村民充當的中間商，當農戶的采集量少，且運輸成本高時唯有直接出售給當地的收購商，由他們集中后轉讓給高一級別、實力較強的收購商。三是通過加工企業出售的流通渠道。農戶直接通過企業的流通渠道出售。
（三）存在的問題
1、集體林權制度改革進展緩慢，權屬不明晰，非木材產品資源沒有得到科學合理的利用。集體林權制度改革進度緩慢，集體林還是集體共有、集體共管，林地產權不清，經營主體不明。作為生產經營主體的廣大村民沒有得到山林的經營權、收益權和處置權，造成農民造林、育林、護林的積極性不高。林地的流傳困難，成為林業企業租賃的制約因素及實施集約化、規模化產業經營的障礙，影響了企業經營的積極性。
2、經營管理粗放，掠奪式采集盛行。林農還沒有把非木材林產品當作一項產業來經營，只是把非木材林產品當作副業收入，林農對如何科學地采伐，科學地保留非木材林產品資源，以及非木材林產品的豐產栽培技術知之甚少。村民每年采集野果、竹筍、野生菌、松脂等以增加其經濟收入，但是，非木材林產品采集，存在著缺乏可持續利用的采集管理方式，過量和掠奪性采集盛行。
3、信息閉塞，缺少信息市場交流，農戶和中間商難以把握。農戶一般是被動地接受市場信息，起主導地位的總是上一級的中間商，而處于低層的農戶并不能直接獲得最新最準確的外部市場信息；沒有形成信息網絡進行相互監督和反饋機制，就不能進行從農戶到消費者、從初級產品到達終極市場的各層次之間的信息交流與溝通。如此，農戶往往會因信息的匱乏與落后，在市場交易鏈中處于劣勢，產品附加值低，加上收益分配的不均等，最終致使農戶的市場地位低下。
4、產品進入市場前的環節過多，農戶從中獲益小，市場化程度低。從新平縣非木材林產品的商品鏈圖中我們可以看出，這些非木材林產品從出產品到最終的消費市場至少要經過農戶和三個級別的中間商，只有很少一部分是農戶賣給當地村民消費的。這必然致使參與利潤分配層次過多，最終減少了各層次所得的利潤比例，而農戶還是處于利潤分配的最底層。
農戶采集的大部分非木質林產品只是作為勞動密集性產業，出售的是原始資源。由于分散經營，缺乏有效組織，所以存在很大的盲目性及無序競爭。當處于減產小年時，提早采收，影響產品質量；而當豐收大年時，則競相壓價，出現增產不增收的現象。隨著市場經濟的進一步發展，小規模的無序生產與大市場之間的矛盾已經成為阻礙村民增收的主要障礙。
四、提升新平縣非木材林產品市場價值的對策與建議
第一，加強對非木質林產品資源的培育和保護，做好產業規劃。非木質林產品開發受到地理位置、氣候、市場等多種因素影響，存在巨大的自然與市場兩方面風險。針對非木質林產品市場主體缺失、盲目生產和無序競爭的現狀，要健全相應的組織，特別是建立一個能讓農戶充分參與的組織，將分散經營的農戶組織起來，提高農戶的組織化程度，增強農戶在市場交易中的地位。
第二，抓好重點生產基地建設，組建企業集團。要充分發揮各類專業戶、專業村的勞動示范作用，走一戶帶多戶，多戶帶全村，一村連多村，多村成基地的路子。在加強基地建設的基礎上，按照“扶優、扶強、扶大”的原則，以生產基地為依托組建企業集團，與千家萬戶林農連接起來，建立公司與林農的利益共同體，增強帶動基地能力，加速產業化進程。
第三，結合集體林權制度改革的配套措施，建立新型的林業合作經營體系和林業服務體系。積極引導林農在明晰林權、自主自愿和明確利益分配的基礎上，采取家庭聯合經營、委托經營、合作制、股份制等形式，組建新的林業經營實體。扶持和培育民營林業的各類專業合作社和專業協會，把千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場連接起來，實現規模經營，提高經濟效益，促進非木材林產品的增產。加強縣、鄉林業技術推廣服務網絡體系建設，促進林業科技創新和成果轉化；加大對農民技術員的技術培訓，把林業適用技術及時傳授給廣大林業經營者，努力滿足林農對林業科技的需求；興辦多種形式的林業科技咨詢、科技服務等中介機構，為林業經營主體提供優質服務。
作為浩華全球酒店市場景氣調查的一個重要組成部分，中國酒店市場景氣調查旨在為中國酒店行業提供對未來的前景判斷和預測。本次調查涵蓋的四個問題意在了解市場對住宿率、平均房價和總收入水平未來業績發展的預期。在此次年中調查中，各受訪酒店以20XX年同期業績作為基準，與本年度下半年的市場預期進行比較，并就全球經濟前景的不確定性是否持續對整體酒店市場的房晚需求產生影響做出了評價。
本次報告匯總了20XX年下半年景氣調查的研究成果，共有來自全國25個省、市、自治區和直轄市的334家酒店參與了此次調查。其中42%的受訪酒店來自華東地區(上海、江蘇、浙江、安徽、福建及山東)，22%的參與酒店來自華北地區(北京、天津和河北)，18%的受訪者來自華中/華南地區(河南、湖北、江西、廣東、廣西和海南)，另有10%來自西南地區(重慶、貴州、四川和云南)，東北地區(遼寧和吉林)和西北地區(包括寧夏、青海、陜西和甘肅)的參與調查酒店各占4%。
就酒店星級構成而言，絕大多數參與調查的酒店為五星級酒店(占72%)，其次是四星級酒店(占20%)。三星級和經濟型酒店分別占受訪酒店總數的3%和5%。
與過去五年調查結果相同，在經歷了年初時較為樂觀的展望后，年度中期的市場預期再次趨于消極，景氣指數降至-12，反映出中國經濟增長減緩以及來自中央政府的政策對酒店業產生的巨大影響。
此次調查是浩華管理顧問公司實施的第十二次中國酒店市場景氣調查。我們在對以往景氣指數進行對比的基礎上，進一步詳盡地分析了此次調查統計出的各項景氣指數。我們希望以下研究結果能夠有助于您更好地了解中國各地區酒店業者對市場的預期展望。
二、景氣指數排名
為了更好地對中國各地區及城市的酒店市場進行分析和比較，浩華制定了一系列指數，用以對調查問卷中后兩個問題所反映的景氣情況進行綜合評定。對應每項問題回復的指數都反映了市場對整體業績表現的期望值。該指數范圍從-150至+150，“-150”表示受訪者對未來業績表現持極為悲觀之態度，“0”表示業績預期將與上年持平，“+150”則表示市場的預期值十分樂觀。這些景氣指數和排名旨在實時追蹤市場景氣的變化。
進入本年度下半年以來，受國內經濟增長放緩以及持續緊縮的政府政策的影響，中國絕大多數地區和城市的酒店市場的景氣指數依舊為負值。調查顯示，中國整體酒店市場景氣預期指數為-12，遠遠低于全球酒店市場平均值(9)。
與上半年調查結果一樣，此次調查中僅有華東地區表現出積極態勢，實現了中國最高的景氣指數1;得益于重慶市場的樂觀展望，西南地區實現的景氣指數(-9)高于全國平均水平;華北和東北地區的景氣指數滯后，均低于-25;與上半年相比，華北地區景氣指數降幅最大。
在中國主要城市中，景氣指數排名前三位的城市是重慶(34)、上海(11)和深圳(5);北京(-26)和天津(-44)居于市場后兩位。
三、上半年酒店市場業績
問題1：20XX年上半年實際的業績表現與您在年初時所做的預測有何差異，更好還是更差?
住宿率
就整體市場的住宿率預期而言，超過40%的酒店業者表示20XX年上半年市場的實際住宿率水平要好于預期或是大大超出預期值;約24%的受訪酒店表示實際住宿率與年初預期相仿;另有近30%和6%的受訪酒店業者則認為住宿率業績差強于預期甚至是非常糟糕。
平均房價
與其他兩項指標相比，上半年平均房價實際業績表現更為疲軟，大多數酒店業者對平均房價業績表現均持悲觀情緒。56%的受訪酒店指出，實際平均房價業績比預期差甚至非常差;約26%的受訪酒店表示實際平均房價業績與預期大體持平;在剩余持樂觀態度的受訪者中，也僅有2%的酒店表示上半年實際平均房價要好于預期或是大大超出預期。
總收入
與其他兩項指標相比，上半年平均房價實際業績表現更為疲軟，大多數酒店業者對平均房價業績表現均持悲觀情緒。56%的受訪酒店指出，實際平均房價業績比預期差甚至非常差;約26%的受訪酒店表示實際平均房價業績與預期大體持平;在剩余持樂觀態度的受訪者中，也僅有2%的酒店表示上半年實際平均房價要好于預期或是大大超出預期。
景氣指數
我們使用業績平均景氣指數以反映受訪酒店上半年實際業績表現與年初預期值的對比結果。調查顯示，中國絕大多數地區的該項指標表現為負值，只有華東地區實現的業績平均景氣指數為1，也是唯一實現正值的地區。
在問卷回復數量排名前十的省份和直轄市中，僅有上海(17)、廣東(8)、和江蘇(5)的業績平均景氣指數為正值，反映出市場的實際業績表現要高于預期。四川(-60)，天津(-32)，北京(-29)和浙江(-21)得分最低，居于市場后四位。
在中國主要城市中，蘇州(33)，深圳(25)和廣州(23)位列前三;成都排名最末，業績平均景氣指數為-68。
四星級酒店對上半年實際業績表現評價更顯積極，業績平均景氣指數為-7，高于五星級酒店(-15)和三星級酒店(-46)。
金融危機的影響
問題2：全球經濟的持續不確定性對酒店需求的影響是否如您預期般嚴重?
當被問及全球經濟的不確定性因素對酒店的持續影響是否如預期一般時，約46%的受訪酒店表示其對酒店需求市場的影響程度與預期基本一致;近24%的受訪者認為這種不確定性因素的影響超出甚至大大超出預期;余下30%的酒店則表示其對酒店需求的影響程度低于甚至遠遠低于預期。
“76%的絕大多數受訪酒店業者表示全球經濟的不確定性對其酒店需求的影響未超出預期。”
中國國內經濟的增長有效抵御了全球經濟危機的負面影響。除西南地區外，中國其他地區在應對全球經濟持續不確定對酒店需求的影響時更顯積極，全國景氣指數為7。比較而言，包括中央政府出臺的政策、競爭市場新增酒店供給在內的其他因素對某些城市帶來的影響遠遠高于金融危機。
在有較多受訪酒店參與的城市中，合肥(32)、深圳(25)和青島(19)表示全球經濟不確定性因素對市場的影響遠低于預期。與此同時，廣州(-7)、成都(-15)、杭州(-17)和天津(-21)則認為其對市場的影響比預期的更為糟糕，西安就此反應出的景氣指數甚至為-38。
在各酒店星級市場中，五星級酒店受訪者表示金融危機對市場的影響與預期基本一致;四星級和三星及以下酒店業者對此反應則相對樂觀。
四、下半年酒店市場前景
問題3：與20XX年下半年相比，您對20XX年同期整體酒店市場的業績表現做何預期?
至少有31%的受訪酒店表示，20XX年下半年的市場住宿率、平均房價和總收入這三項業績指標相較去年同期可能會更差甚至非常糟糕。
住宿率
超過31%的中國受訪酒店業者認為，與20XX年下半年相比，20XX年同期的住宿率業績可能會更差甚至非常糟糕;近35%的受訪酒店預計住宿率業績將高于去年同期甚至更為出色;另有約34%的受訪者預測住宿率業績與去年同期大體持平。
平均房價
與20XX年8月的景氣調查結果類似，中國酒店市場在預測20XX年下半年平均房價時普遍流露出悲觀情緒。52%的酒店業者預測平均房價可能會更差甚至大幅下滑;約29%的受訪者認為房價將與去年同期持平;僅有19%的酒店表示平均房價較20XX同期將有所提高。
總收入
相比住宿率，市場對總收入的預期更顯悲觀。近39%的受訪者預測20XX年下半年總收入相比20XX年同期將有所下降、甚至是顯著下降;約30%的酒店業者認為總收入業績將與去年同期持平，另有31%的參與酒店則期待著總收入將實現增長。
“近27%的受訪酒店認為，與20XX年同期相比，本年度下半年總收入的降幅將超過5%。”
景氣指數
除華東地區抱有積極預期外，中國其他地區反映出的總收入景氣指數均為負值。同時，56%的華東地區酒店業者相信20XX年下半年住宿率業績將有所增長。
在問卷回復數量排名前十的省份和直轄市中，四川(-45)、天津(-43)、福建(-24)和北京(-21)位于市場后四位。這表明，與去年同期相比，上述市場對所在酒店下半年的業績預期更顯消極。相比而言，山東(17)和上海(15)此項預期值得分最高 。
在全國重點城市中，重慶(40)、蘇州(19)、無錫(15)和上海(15)的酒店業者對其所在酒店下半年的業績前景預期最為樂觀。成都(-46)、天津(-43)和昆明(-29)則排名靠后。
與去年同期相比，五星級酒店受訪者在本題反映出的平均業績景氣指數最高，為-7，體現了其對所在酒店下半年相對樂觀的業績預期。
五、結論
國內經濟增長減緩、部分城市新增酒店供給的大幅增長、以及中央政府遏制會議/宴會公款消費支出規定的出臺，都限制了全國酒店市場的業績增長。與去年同期相比，盡管全國整體景氣指數仍為負值，但仍能夠看出酒店業者對市場和所在酒店的業績表現預期已有所提升。
總體而言，本年度下半年中國整體市場的景氣指數為-12，略低于上半年的-9。局部來看，華東地區(1)則是唯一一個景氣指數為正值的區域。
一、明確研究目標
進行市場研究;首先要明確市場研究的目標，按照企業的不同需要，市場研究的目標有所不同，企業$使經營戰略時，必須研究宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要研究所處行業未來的發展狀況;企業制度市場營銷策略時，要研究市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況;當企業在經營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場研究。
二、設計研究方案
一個完善的市場研究方案一般包括以下幾方面內容：
1.研究自的要求
根據市場研究目標，在研究方案中列出本次市場研究的具體目的要求。例如，本次市場研究的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。
2.研究對象
市場研究的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷研究產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為研究對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的研究，其研究對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時研究對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，研究對象主要選擇女性;對于酒類產品，其研究對象主要為男性。
3.研究內容
研究內容是收集資料的依據，是為實現研究目標服務的，可根據市場研究的目的確定具體的研究內容。如研究消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出研究的具體內容項目。研究內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過于繁瑣，避免把與研究自的無關的內容列入其中。
4.研究表
研究表是市場研究的基本工具，研究表的設計質量直接影響到市場研究的質量。設計研究表要注意以下幾點(1)研究表的設計要與研究主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題;(2)研究表中的問題要容易讓被研究者接受，避免出現被研究者不愿回答、或令被研究者難堪的問題;(3)研究表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后;封閉式問題在前，開放式問題在后;(4)研究表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被研究者能在較短的時間內完成研究表。
5.研究地區范圍
研究地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場研究時，研究范圍應為整個城市;但由于研究樣本數量有限，研究范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍研究區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問研究。這樣可相對縮小研究范圍，減少實地訪問工作量，提高研究工作效率，減少費用。
6.樣本的抽取
研究樣本要在研究對象中抽取，由于研究對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場研究的準確程度的要求確定，市場研究結果準確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但研究費用也愈高，一般可根據市場研究結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實際市場研究中，在一個中等以上規模城市進行市場研究的樣本數量，按研究項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與研究對象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場研究中，常用的資料收集方法有研究法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業做市場研究時，采用研究法較為普遍，研究法又可分為面談法.電話研究法、郵寄法.留置法等。這幾種研究方法各有其優缺點，適用于不同的研究場合，企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對研究表進行統計處理，獲得大量的統計數據。
三、制定研究工作計劃
1. 組織領導及人員配備
建立市場研究項目的組織領導機構，可由企業的市場部、或企劃部來負責研究項目的組織領導工作，針對研究項曰成立市場研究小組，負責項目的具體組織實施工作。
2.訪問員的招聘及培訓
訪問人員可從高校中的經濟管理類專業的大學生中招聘，根據研究項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數量，核定儒招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓;培訓內容包括;(1)訪問研究的基本方法和技巧;(2)研究產品的基本情況;(3)實地研究的工作計劃;(4)研究的要求及要注意的事項。
3.工作進度
將市場研究項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場研究包括以下幾個階段(1)研究工作的準備階級，包括研究表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等;(2)實地研究階段;(3)問卷的統計處理。分析階段;(4)撰寫研究報告階段。
4.費用預算
市場研究的費用預算主要有研究表設計印刷費;訪問員培訓費;訪問員勞務費禮品費;研究表統計處理費用等。企業應核定市場研究過程中將發生的各項費用支出，合理確定市場研究總的費用預算。
四、組織實地研究
市場研究的各項準備工作完成后，開始進行問卷的實地研究工作，組織實地研究要做好兩方面工作。
1.做好實地研究的組織領導工作
實地研究是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的研究區域確定每個區域研究樣本的數量，訪問員的人數，每位訪問員應訪問樣本的數量及訪問路線，每個研究區域配備一名督導人員;明確研究人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標.責任明確。當需要對研究樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某研究項目，研究樣本地1000入，要求研究男性600人，女性400人，研究對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所研究樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。
2. 好實地研究的協調、控制工作
研究組織人員要及時掌握實地研究的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度;要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于研究中遇到的共性問題，提出統一的解決辦、法。要做到每天訪問研究結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的研究中及時改進。
五、研究資料的整理和分析
實地研究結束后，即進入研究資料的整理和分析階段，收集好已填寫的研究表后，由研究人員對研究表進行逐份檢查，剔除不合格的研究表，然后將合格研究表統一編號，以便于研究數據的統計。研究數據的統計可利用Excel電子表格軟件完成;將研究數據輸入計算機后，經Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統計數據，利用上述統計結果，就可以按照研究目的的要求，針對研究內容進行全面的分析工作。
20**年7月份全國電影票房同比下降18.2%，引發業界熱議，擔憂之聲此起彼伏。8月份票房同樣戰戰兢兢，截止24日仍然不見超越去年同期水平的跡象。直到31日電影票房累計至40.66億，才終于讓暑期檔（6月至8月）票房以200萬之差平穩收官。
關鍵詞：互聯網、電影市場
研究報告主要內容
1、總論，包括項目名稱，利用外資方式，主辦單位，主管部門，項目負責人，項目背景，項目具備的條件等。
2、產品的生產與銷售，包括產品名稱、規格與性能、市場需求情況，生產規模的方案論證，橫向配套計劃，產品國產化問題及銷售方式、價格，內外銷售比例等。
3、主要技術與設備的選擇及其來源，包括采用技術、工藝、設備的比較選擇，技術、設備來源及其條件與責任。
4、選址定點方案，包括定點所具備條件（地理位置、氣象、地質等自然條件，資源、能源、交通等現有條件及其具備的發展條件等）、所定廠址的優缺點及最后之選定結論。
5、企業組織的設置與人員培訓，包括組織機構與定員、人員投入計劃與來源、培訓計劃及要求。
6、環境保護內容。
7、資金概算及其來源，包括合資各方的投資比例、資本構成及資金投入計劃。
8、項目實施的綜合計劃，包括項目實施進程及施工組織規劃等。
調查時間 20xx年04月01日 -20xx年04月01日
功能性飲料是通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品。憑借這一特點，功能性飲料在國內廣受歡迎。下面我們就來看看功能性飲料消費市場近況如何。
報告要點：
1、相比飲料功效，近八五成受訪者更看重口味/口感
2、70%喜歡喝維生素飲料，在市場上更加暢銷
3、4-5.9元的飲料價位更受58%的消費者親睞
4、七成左右的消費者購買功能性飲料為了提神抗疲勞和補充身體營養
報告摘要：
一、84%的人更看重功能性飲料的口味/口感 雖是功能型飲料，但大多數人仍舊最看重飲料口味和口感。根據報告分析，受訪者中有84%選擇了口味/口感，其次看重功效。
二、七成人喜歡喝維生素飲料
功能型飲料有很多種，其中最受歡迎的是維生素飲料，有70%的受訪者選擇。維生素飲料可以補充人體所需維生素，提神醒腦、抗衰老，很適合年輕上班族飲用，如果未成年和老年人就要慎用了。反過來說，維生素飲料最受歡迎，消費市場占據很大優勢，比如紅牛、脈動的市場表現都不錯。
三、近六成受訪者選擇3-5.9元的飲料
在價格方面，據數據統計，73%的受訪者會選購3-5.9元的飲料，價格適中，不高不低，由此看出，現在人們對于高性價比的追求。這也是商家一個定價策略，如何在保證質量的前提下，把價位控制在符合國人心理的區間尤為關鍵。
《報告》顯示，截至2011年第三季度，搜索引擎用戶規模達到3.96億，用戶增長放緩。
網民網頁搜索使用慣性已經養成
百度憑借其豐富的產品線，仍舊占據極為領先的市場地位，2011年市場集中化趨勢更為明顯。百度對六大群體——少年用戶群、大學生用戶群、白領用戶群、藍領用戶群、老年用戶群、農村用戶群的滲透率都很高，沒有明顯的用戶滲透短板。與此同時，其他搜索引擎公司正在崛起，但是在傳統網頁搜索上，超過百度較為不易。
垂直搜索引擎正在興起
隨著中國網民的日益成熟，網民在仍舊是綜合搜索引擎用戶的同時，更多細分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足，2011年這一趨勢更為明顯。在爭奪垂直產品搜索用戶上，三股力量在角力：綜合搜索引擎、垂直搜索引擎、提品服務的網站站內搜索。目前綜合搜索引擎的用戶量非常大，但另外垂直搜索引擎以及網絡應用站內搜索用戶量增長迅速。
從產品搜索看，各有15%左右的用戶使用專業垂直搜索引擎和使用購物網站站內搜索；從視頻搜索看，則是視頻網站站內搜索較強，比例達到23.2%，使用專業垂直搜索引擎和視頻網站站內搜索的比例分別是9.9%和23.2%；音樂搜索亦是如此，在音樂網站站內搜索的比例達到28.3%，已超過通過綜合搜索引擎提供的音樂搜索功能搜索的21.7%。
新搜索入口正在形成
網民使用較多的仍舊是直接上專業搜索網站的首頁搜索，有81%的用戶有這一習慣。其次是在瀏覽器地址欄里輸入關鍵詞搜索，用戶比例達39.6%。網民進入搜索引擎的方式多種多樣，除了以上這兩種外，導航網站、瀏覽器搜索框、聊天工具等都是網民進入搜索引擎的重要入口，使用比例分別達到34.2%、31.4%、28.1%。
分用戶群看，老年用戶更習慣使用直接登錄首頁，使用網站首頁的比例在六大群體中最高，達到84.8%。活躍度較高的大學生用戶和少年用戶更喜歡瀏覽器搜索框和聊天工具提供的搜索引擎入口，大學生用戶使用瀏覽器搜索框的比例為42.4%，少年用戶使用聊天工具提供搜索框的比例是39.1%。這預示著搜索未來的發展方向。
新聞、視頻和音樂是用戶最常搜索的三大內容
隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家的關注的。
夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產廠家今后的產品開發提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡稱之為“保健品”）。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健 品市場主要的四類產品。 一類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢 二類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢 消費者消費保健品時關心的因素
市場環境及前景預測
在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州 為例）的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30％的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成（見表一）。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在著巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。
電視廣告是認知保健品的主要途徑
電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特 點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這 一點上，一類城市和二類城市是相同的（詳見表二）。
消費者行為特征分析
針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對
一、二類城市進行了比較分 析。
消費能力：一類城市強于二類城市一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。 從
一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市；收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79％（見表
三、表四）。
消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但 未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的（見 圖
一、圖二）。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經購 買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕（見 表五）。
從另一個角度說，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達感情”，而
一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯絡。
消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊表現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有 大部分的消費者對季節抱著無所謂的態度，在二類城市（如寧波）表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面說明，就保健意識而言，一類城 市高于二類城市。
消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，
一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81％和80％，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產品的說明書的內容對消費者有一定的指導作用。
產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68％（見 圖三），這從一個側面反映了當今保健品市場存在著產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實 的現象。
當被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被 調查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調查者有26％提到了口味，11％提到了包 裝，而只有9％提到了服用方便。可見，
一、二類城市的消費由于城市生活節奏的緊張度不 同存在著一些差異。
購買習慣分析
購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要 地點，也是保健品比較集中的地區；醫院則是消費者最少購買的地方（均不到5％）。這表 明，無論對于生產廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65％，藥店的選擇只有20％。
購買數量：多數傾向于每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向于每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達到73％，這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有 關。
促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多
保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費 者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于二類城市消費者的保 健意識相對較弱，同時說明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點。
品牌狀況研究
我們就目前市場上洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類等四類產品，進行消費者知曉 度的研究對比。
經過對比發現，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌 當中，昂立和萬基的品牌知名度在
一、二類城市均有較高的知名度。
近些年，補鈣類產品異軍突起，在對比中我們發現巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調查者第一提及率達到13％，總體提及率達到85％。與此相同的是紅桃k，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃k集團的目標消費群集中于
二、三類城市有關。
結論：
雖然生產廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的 消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多 元化。
面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：
1．由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素， 因而，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品行業需要重點解決的問題。與此同時， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業形象是十分重要 的。
2．在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方 式。前者能提高產品知名度，后者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽 度有機地結合起來，便會贏得消費者。
3．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個 渠道。
4．由于保健品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買 行為。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不 僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地 的重要手段。
5．通過對
一、二類城市的對比分析我們發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識 方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差 距，但夸克的研究人員認為，二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽 和的局面下，積極爭取
二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城 市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。
夸克市場研究公司 表一
一、二類城市保健品消費情況 上海 杭州 購買和服用保健品狀況 （％） （％） 未購買過也未服用過 27 27 未購買過但服用過 7 5 購買過也服用過 55 66 購買過但未服用過 11 1 表二
一、二類城市對保健品的認知途徑 一類城市 二類城市 廣告形式 比例（％） 比例（％） 電視廣告 79 80 報紙廣告 8 5 藥店商場的廣告單張 4 2 朋友家人介紹 4 2 醫生介紹 2 2 電臺廣告 1 2 汽車廣告 1 2 路牌燈箱廣告 1 1 表三 上海不同年收入家庭消費保健品情況 家庭年收入（上海） 11999元以下 1XX－17999元 18000－24999元 25000－39999元 40000－59999元 60000元以上 平均 有 42％ 52％ 51％ 53％ 52％ 79％ 52％ 無 58％ 48％ 49％ 47％ 48％ 21％ 48％ 表四
