時間：2023-02-28 15:55:05
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【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類學生 廣告語言 英文寫作 培養(yǎng)
高校藝術(shù)設(shè)計類學生未來的從業(yè)方向大多與平面設(shè)計等有關(guān)，其職業(yè)必然會涉及到廣告語言方面的運用，但是英語寫作能力的缺失，將嚴重影響到對其廣告語言的培養(yǎng)。所以，全面提高藝術(shù)類學生的語言文化素質(zhì)，加大英文寫作力度，對新時期藝術(shù)類學生運用廣告語言能力的培養(yǎng)具有十分重要的現(xiàn)實意義。
一、廣告詞匯的基本特性
在新時期的語言學發(fā)展中，廣告文案是廣告創(chuàng)意的直接體現(xiàn)，直接影響到廣告的商業(yè)性和社會效果。當前的廣告用語需要突出重點、形式簡明，注重語言的感召力、感彩及價值觀念。20世紀末，隨著經(jīng)濟的全球化，眾多英語詞匯出現(xiàn)在我們的日常生活中，廣告用語及青年用語在經(jīng)濟方面使用的較為明顯。這也影響到了漢語的發(fā)展，人們一般對其直接使用，如電子郵件（Email）、因特網(wǎng)（Internet）等，這也使得廣告詞匯空前的復(fù)雜和多樣，促進了廣告語言的有效發(fā)展①。
二、英文寫作對廣告語言的作用
新時期的廣告領(lǐng)域發(fā)展中，英語占據(jù)了廣告用語的較大分量，通過這種方式，使得廣告顯得更為科學、時尚。如“I love the game”（NBA）、“just do it”（Nike）等廣告語，對于這種廣告語言中的大量外來詞匯，很多人提出了批評，覺得此做法忽視了顧客的理解能力，對于對應(yīng)產(chǎn)品的銷售會有影響。但從后續(xù)的發(fā)展來看，在廣告中涉及到的英語詞匯，人們即使不明白，也能大概猜出其中的意思。所以，英文詞匯進駐當前的廣告語言已經(jīng)是一個既定現(xiàn)實，對于我國未來廣告的設(shè)計者，也就是當前的廣大藝術(shù)類學生而言，亟待提高自己的英文寫作能力。
廣告語言的發(fā)展過程中，英語詞匯的介入，在一定程度上促進了其向通俗易懂的方向發(fā)展，更能讓讀者盡快得到廣告中所表達的信息。如有一則賓館的廣告為“Take time ，Any time”，用當前的漢語進行翻譯，即為“無論何時，享受生活”。其中，連用了兩個time，使得語言呈現(xiàn)出明快、簡潔的風格，通俗易懂，使人印象深刻。類似于這種英文廣告還有很多，都對廣告策劃人的英文寫作能力具有較大的考驗。
英文的介入，使得廣告語言有了多層的含義。以餐飲界的麥當勞為例，其英文名稱為“McDonald's”，也就是這家連鎖企業(yè)創(chuàng)始人名字的所有格形式，暗合了近代西方人的起名習慣，如福特公司、迪斯尼公司等。在未進軍餐飲業(yè)以前，麥當勞是個小人物，不如卡通世界的迪斯尼聞名，更比不上福特等企業(yè)家，如果將其翻譯成“麥克唐納的店”，顯然使得這個名字過于平淡。如果保留其發(fā)音，又融入中國口味的食物，符合當前我國人民的口味，這也促成了麥當勞在中國的成功。所以，在我國廣告語言的發(fā)展過程中，英文習作發(fā)揮了舉足輕重的作用，促進廣告語言的含義豐富化發(fā)展，對于我國的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的作用②。
三、加強英文寫作，培養(yǎng)藝術(shù)類學生運用廣告語言的能力
（一）打好語言基本功
在藝術(shù)類學生的英文寫作練習中，首先，標點符號是學生在英文寫作中最容易忽略的問題，經(jīng)常出現(xiàn)混用、亂用及沒用等現(xiàn)象，應(yīng)當強調(diào)學生在英文寫作中對其的正確運用。其次，在詞匯方面，一般有口語、常用及正式詞匯三種，根據(jù)使用者、場景等的不同，詞匯的運用會產(chǎn)生不同的效果。對于藝術(shù)類學生而言，應(yīng)當盡量使用常用詞匯，便于讀者理解。進行英語寫作時，除非必要，正式用語和復(fù)雜的句子，一般只在正式的場合使用。對詞匯的正確運用，能豐富其廣告語言方面的知識、根據(jù)廣告的使用場所來決定該使用何種詞匯，是培養(yǎng)學生運用廣告語言能力的重中之重。完整的思想，需要一個句子來表示，或表現(xiàn)其主要含義，或用于修飾結(jié)構(gòu)，學生在寫作的過程中，應(yīng)結(jié)合語法和句型，避免常犯的語法錯誤，使寫出的句子不發(fā)生錯位或前后不連貫的現(xiàn)象，完善對自身使用廣告語言能力的培養(yǎng)③。
（二）訓練語篇組織能力
語篇組織能力方面的訓練在具體的實施中，要先給定一些關(guān)聯(lián)詞、關(guān)鍵詞等，讓參與的學生學會使用一些承上啟下的詞匯，與廣告設(shè)計緊密聯(lián)系起來，使得整個學習過程更具針對性，學會相應(yīng)的英文寫作及表達技巧，進而讓組織出的文章更具流暢性和完整性。此外，要進行模仿式寫作，在具體的實施中，教師可以給學生一些廣告相關(guān)的范文，根據(jù)其中涉及到的句型、格式等，學生進行模仿寫作訓練，不斷提高其英語綜合運用能力，并在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)其英語寫作和廣告設(shè)計語言運用能力。
（三）培養(yǎng)和激發(fā)藝術(shù)類學生的寫作興趣
在上述練習的基礎(chǔ)上，應(yīng)當積極培養(yǎng)學生的英文寫作興趣，鼓勵學生去寫一些自己的所見所感。因為在這種形式的英文寫作練習中，學生寫的是他們感興趣的話題，能鍛煉其積累素材的能力，不會產(chǎn)生沒有東西可寫的情況，這有利于培養(yǎng)他們的寫作興趣。除此之外，為了更好地培養(yǎng)這類學生運用廣告語言的能力，應(yīng)當在英文寫作訓練中鼓勵他們?nèi)懭沼洠膭钏麄儗懗鲎约簩σ恍┦碌目捶ǎ驅(qū)σ恍r下較熱的電影進行評述等。多學習和模仿國外一些創(chuàng)意深刻的廣告語，不斷培養(yǎng)學生廣告語言的英文寫作能力，使學生將來能在廣告設(shè)計等方面發(fā)揮其才智，進而助推我國廣告行業(yè)的發(fā)展。
結(jié)語
綜上所述，基于藝術(shù)類學生進行英文寫作對其廣告語言運用能力的培養(yǎng)的重要意義，本文結(jié)合當前藝術(shù)類學生學習英語課程等內(nèi)容，從打好語言基本功、培養(yǎng)和激發(fā)藝術(shù)類學生的寫作興趣等多方面闡述英文寫作對藝術(shù)類學生廣告語言運用能力的培養(yǎng)，以期為我國廣告行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考。
注釋：
[1]李雅波.文化交往視角下中文商業(yè)廣告英譯研究[D].上海外國語大學，2014.
[2]劉佳.多模態(tài)視角下的廣告語言研究[D].山東大學，2013.
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廣告是由廣告主通過恰當?shù)拿襟w向選定的對象策略性地傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象或觀念等信息，以達到增加了解和信任，從而說服其行動的傳播活動（曾振華，2006：6）。英語廣告作為廣告中的一種特殊文體，經(jīng)過長期的發(fā)展，在不知不覺中形成了獨特的藝術(shù)風格和鮮明的語言形式，它不僅具有勸購價值（Persuasive power），勸誘消費者去購買該廣告所宣傳的產(chǎn)品，還具有注意價值（Attention value），引人注目、獨出心裁、吸引消費者的眼球的價值,以及記憶價值（Memory value），使消費者過目不忘，留下深刻印象的價值。出色的英語廣告能夠提升消費者的購買欲望，給商家?guī)頍o限的商機和利益，反復(fù)修辭是英語廣告使用的手段之一。
1.反復(fù)修辭
反復(fù)是指在說話和寫文章時，經(jīng)常會有意識地重復(fù)某一話語，有時是詞語，有時是句子，有時甚至是語段的一種修辭手段（陳汝東，2004：179）。它一般有以下三種功能：（1）增強韻律，其修辭功能重在突出話語的音韻美，使話語回環(huán)復(fù)沓，具有一唱三嘆的音響效果；（2）深化語義，運用反復(fù)可以強化所要表達的效果；（3）語篇連接，有些反復(fù)起一定的語段銜接或照應(yīng)作用（陳汝東，2004；183-185）。恰當?shù)厥褂梅磸?fù)修辭手段，不僅能取得一定的修辭效果，而且能使英語廣告得到應(yīng)有的強調(diào)，給消費者一種蓬勃的氣勢，增強商品的宣傳力度，達到一種讓消費者過目不忘的效果，讓消費者產(chǎn)生一種對該商品的認可并想購買的心理傾向。
2.英語廣告特點
出色的廣告英語能夠在消費者心目中留下深刻的印象，運用反復(fù)修辭就能達到這樣的效果。在英語廣告中，反復(fù)修辭的運用主要有以下幾個特點。
2.1關(guān)于單詞的重復(fù)
著名餐飲服務(wù)行業(yè)麥當勞的廣告：Every time is a good time（歡聚歡笑每一刻）。該廣告詞中連用了兩個“time”，它給人們營造了一個非常溫馨的畫面，吸引消費者去麥當勞享受家庭聚餐，快樂地度過一段美好的時光，話語中表現(xiàn)出了音韻美。食品廣告：Extra taste，No Extra Calories（額外的口味，并無額外的熱量）。現(xiàn)代都市人喜歡品嘗美食，但同時也很關(guān)注食物中的卡路里，該廣告語中連用了兩個“Extra”，強化表達口味與熱量的差別，“No Extra Calories”可以讓消費者安心地使用而不擔心食物給他們帶來過多的熱量。該廣告語有著深化語義的特點，極力強調(diào)該食物中沒有多余的卡路里。又如寶馬汽車的一則廣告：A modern car for a modern driver（現(xiàn)代人開現(xiàn)代車）。該廣告語“modern”的重復(fù)，簡潔但不失氣勢，單詞的重復(fù)，簡單卻不失強調(diào)作用，容易被消費者所熟記。
2.2關(guān)于單詞的多次反復(fù)
KIM旅游公司廣告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM（免費住宿！免費餐點！免費兌匯！你可以信賴KIM，在Amsterdam過一個休閑愉快的假期）。該廣告語最明顯的特點就是反復(fù)使用四個“free”，該旅游團里有很多免費項目，經(jīng)濟實惠，吸引旅游者去他們公司報團旅游，促進了旅游業(yè)的發(fā)展。同時，該廣告語也有語篇連接的功能，由三個免費項目連接出KIM旅游團值得信賴。蛋糕廣告：Perfection in the wink of an eye，Perfection in its formula，Perfection in its brush，Perfection in a look（完美的色澤，完美的配方，完美地刷新你的視角）。該蛋糕廣告語中連用四個“Perfection”，增強氣勢，給人一種美味可口的感覺，吸引消費者前去購買。又如索尼耳機的一則廣告：Hi-Fi，Hi-fun，Hi-Fashion，only from Sony（高度傳真，高度趣味，高度流行，來自索尼）。連用三個高度，讓消費者看到了該耳機的質(zhì)量的優(yōu)良，也同樣刺激了消費者的購買欲。單詞的多次反復(fù)語勢最強烈，也帶有音韻美，讀起來朗朗上口，被消費者所喜愛。
2.3關(guān)于詞語/詞句的反復(fù)
立頓茶廣告：When you are sipping Lipton，you are sipping something special（啜飲立頓茶，品嘗獨特味）。該廣告語中反復(fù)使用“you are sipping”，細細地品嘗立頓茶時心神愉悅的享受狀態(tài)，讓消費者產(chǎn)生了無限的遐想，有一種想品嘗的沖動，想切身感受下其中的滋味。天美時手表廣告：Give a Timex to all，to all a good time（精工表走時準確，戴表人心情愉快）。該廣告語中連續(xù)反復(fù)使用“to all”，起到互相照應(yīng)的作用。又如Galway玻璃器皿的廣告：Don’t just show me the crystal，show me Galway（不僅僅是玻璃，更是Galway）。該廣告語中反復(fù)使用“show me”，又把該產(chǎn)品比作crystal，效果妙不可言。詞語的反復(fù)，明顯比單詞的反復(fù)強烈得多，更加強烈地表達了廣告者所要達到的效果。
2.4反復(fù)與其它修辭連用
反復(fù)除了單獨使用外，也常常會出現(xiàn)和其它修辭連用的現(xiàn)象，可以使語言生動活潑，效果更佳。例如一則IBM電腦公司廣告：No business too small，No problem too big（沒有不做的小生意，沒有不能解決的大問題）。該廣告語中明顯聯(lián)用了反復(fù)和對比的修辭，它反復(fù)使用“No...too”這個詞組，又把“small”和“big”這兩個單詞進行對比，充分體現(xiàn)了IBM電腦公司對未來商路的無限期待并正在作出不懈的努力，深化了語義，強化了所要達到的效果。
3.結(jié)語
在英語廣告中運用反復(fù)的修辭手法，可以在消費者心里形成不錯的評價，指導他們正確地判斷和選擇自己真正想要購買的商品。正確合理地使用反復(fù)的修辭手法，會把英語廣告打造得更加精彩。
參考文獻：
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廣告語的創(chuàng)作不是純粹的文字藝術(shù)活動。一則成功的廣告語絕不是僅靠文案創(chuàng)意者的藝術(shù)天賦和高超的表現(xiàn)力就能實現(xiàn)的，它必須經(jīng)過市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、廣告策略、廣告表現(xiàn)等過程，因此，廣告語的創(chuàng)作是一個系統(tǒng)的工程，其中確定科學的傳播內(nèi)涵顯得十分重要，只有策略精，才能撰文妙。有效廣告語的創(chuàng)作策略主要體現(xiàn)在以下方面：
真實有效的承諾
廣告語的第一要務(wù)就是促銷，要達到促銷的目的，就要給消費者提供承諾，并把這個承諾有效地傳達給受眾，才能引發(fā)消費者的潛在購買欲望。厄內(nèi)斯特·海明威說過，美國的廣告業(yè)開始于巴拿姆的滿口謊言。美國廣告學者塞繆爾·約翰遜博士對廣告業(yè)有一個著名的定義：“承諾，大大的承諾。”［1］巴拿姆將這個定義變成吸引人的詞語和形象，如“機會難得，不要錯過”、“限量供應(yīng)，特別打折，低價難以置信”、“關(guān)門歇業(yè)，清倉最后大賤賣!一律賤賣!永遠關(guān)門!決不騙人!一旦錯過，后悔莫及”等都是巴拿姆對消費者的承諾。但這些廣告承諾放大了產(chǎn)品作用，誤導甚至欺騙了消費者，消費者在購買某品牌的產(chǎn)品之后，會對該品牌產(chǎn)生強烈的反感，甚至對該品牌的其他產(chǎn)品或服務(wù)都會不信任。因而真實的承諾是廣告語的生命力所在。
廣告語真實的承諾源于創(chuàng)作者對市場的充分發(fā)現(xiàn)，但并不是所有真實的承諾都能吸引消費者，只有滿足了消費者利益需要的承諾才是有效的。真實有效的承諾具有兩大特點：
傳達具體的信息。廣告語做出具體明確的承諾，說出真實數(shù)據(jù)或事實，提出的賣點才具備可以稱量的分量。具體明確的信息應(yīng)該是能讓消費者直接感受到的實際利益，這種利益可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。
有效的廣告語避免使用虛假的大話和空洞抽象的套話。1993年匯源就開始生產(chǎn)果汁飲料，它的“喝匯源果汁走健康之路”的廣告語抽象空洞，適合于任何產(chǎn)品，變成了人人可用的“萬金油”，消費者感受不到廣告與自己利益的關(guān)系，市場銷量平平。2000年統(tǒng)一推出鮮橙多果汁，將健康的概念具體化，提出了“多C多漂亮”的口號，為消費者提供了持續(xù)購買產(chǎn)品的理由：多喝果汁可以更漂亮，因為果汁含有豐富的維生素C。這一訴求培養(yǎng)了人們喝果汁的習慣，市場銷售火爆，之后娃哈哈、康師傅等企業(yè)相繼推出果汁飲料。
承諾遵循先入為主的原則。很少有哪種領(lǐng)先產(chǎn)品具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，其實只是最早說出某些公認的事實而已。霍普金斯在《科學的廣告》中提出了先發(fā)制人的主張：講述那些簡單的事實，那些事實是所有同類產(chǎn)品的共性。哪個產(chǎn)品最先搶占那些被別人忽視但明顯存在的事實，就可以擁有獨一無二的領(lǐng)先優(yōu)勢。如果別人接著講這些特點，則更利于進一步宣傳你。
消費者有求知的欲望，希望通俗地了解不熟悉的行業(yè)的知識以方便其生活，廣告在傳遞行業(yè)信息時，需要把行業(yè)信息化枯燥為生動、化抽象為形象、化無趣為有趣，易于消費者理解和記憶，讓消費者從新知中獲得愉悅，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。樂百氏將產(chǎn)品的制作工藝作為賣點進行宣傳，提出了“27層凈化”的廣告語，其實任何純凈水品牌出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾的工序，但消費者并不知道具體的操作過程，樂百氏搶先提出了所有競爭者都存在的事實進行宣傳，且這一事實滿足了消費者對產(chǎn)品安全的需求，很快得到了消費者的認可，大大促進了產(chǎn)品的銷售。這一成功的廣告語引來了同行的模仿，后來提出的“30層凈化”、“48層凈化”等口號，都沒有獲得消費者的認可，反而增強了消費者對樂百氏賣點的記憶。
明確有力的定位
定位是為創(chuàng)造本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異。新產(chǎn)品的定位極為重要，因為消費者對它們還沒有任何印象，如果你的產(chǎn)品不是同類產(chǎn)品的領(lǐng)先者，而只是無足輕重的競爭者，一個獨特的有競爭力的定位，能為企業(yè)的發(fā)展提供生機。成功廣告語都以濃縮的方式向消費者準確傳達產(chǎn)品的定位，都能在消費者心智中占據(jù)一個位置，成為某一品類和特征商品的代表，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中指出“定位不是創(chuàng)造新的、不同的東西，是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來。”[2]王老吉創(chuàng)制于道光年間，有“藥茶王”之稱。1997年王老吉并入廣藥集團，集團將王老吉品牌使用權(quán)租給加多寶公司，創(chuàng)業(yè)初期提出“健康家庭，永遠相伴”的廣告口號，缺乏個性，無法和競爭對手區(qū)分，2002年以前王老吉一直處于尷尬的市場地位：廣東人喝涼茶喜歡去涼茶鋪，兩廣以外的消費者習慣用藥物來降火，沒有喝涼茶的習慣；一般消費者認為王老吉是涼茶，下火功能顯著，不宜經(jīng)常飲用。王老吉模糊的產(chǎn)品定位導致其無法進行全國銷售，一直不溫不火地固守著兩廣市場。2002年后王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，這句廣告語讓王老吉擺脫了困擾多年的定位難題，廣告語重新確定了王老吉涼茶在消費者心目中的位置——預(yù)防上火的天然草本植物飲料，口號讓產(chǎn)品突破了地域限制，將產(chǎn)品淡淡的中藥味成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。王老吉憑借這一清晰準確的定位口號讓王老吉邁出了成功的關(guān)鍵一步。
注意時間與地域的適應(yīng)性
廣告語應(yīng)注重長遠利益，以幫助樹立品牌形象為目標。有效的廣告語訴求力極強，又容易流傳，往往成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞，是品牌寶貴的資產(chǎn)，不能隨意改變，不過隨著時間的變遷和產(chǎn)品生命周期的變化，廣告語也需要與時俱進，但廣告語的變化只有遵循品牌核心價值不變的原則，才能加強對品牌形象的宣傳，否則會稀釋品牌形象。2009年王老吉成為廣州亞運會的贊助商之后，廣告口號變?yōu)椤皝嗊\有我、精彩之吉”，在祖國60周年華誕之時，王老吉廣告語又變?yōu)椤凹獞c華誕，中國當紅”。廣告語簡單地利用“吉”的諧音，與特定的事件淺層次地簡單關(guān)聯(lián)，沒能深入挖掘產(chǎn)品與事件的內(nèi)在含義，且廣告語變化的頻率過快，消費者無法從新的廣告語中聯(lián)想到王老吉的“吉祥”意義，廣告語與其說是提升王老吉的品牌內(nèi)涵，不如說是為亞運會、國慶宣傳服務(wù)。消費者認同的依然是“怕上火，喝王老吉”的廣告口號，因而這兩年的廣告活動打了水漂，還模糊了消費者對王老吉的認知。
現(xiàn)代社會產(chǎn)品日趨國際化，有效的跨國企業(yè)的廣告語要符合不同國家、不同地區(qū)消費者的文化特點及生活方式。奧美廣告公司的哈理·瑞德認為，創(chuàng)意要跟著文化走，一個好的創(chuàng)意，應(yīng)當是思考的全球化，行動的當?shù)鼗H廣告的當?shù)鼗呗允腔诟鲊透鞯貐^(qū)文化的特異性，若不遵從各市場國的文化差異、消費者的差異，必然會使廣告活動受挫。可口可樂的廣告語依據(jù)不同地區(qū)的文化背景采取分而治之的策略，如在美國的廣告語是“無法抓住那種感覺”(Can’t beat that feeling)，在意大利改為“獨一無二的感受”(unique sensation)，在智利換成了“生活的感受”(The feeling of life)，在日本又改為“我感受可樂”(I feel Cola)，隨著具體的時空情境而及時調(diào)整其在不同文化形態(tài)中的表達方式。
提高廣告語的曝光度
為使消費者在眾多擁堵的廣告信息中記住本企業(yè)的廣告語，一個秘訣就是在不同的媒介、不同的場景、不同的場合重復(fù)廣告，最大范圍地提高廣告語的曝光度，增加消費者解讀廣告語的機會。廣告語除了在傳統(tǒng)媒體上運用外，還在免費贈送的電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品上反復(fù)出現(xiàn)，王老吉廣告語的高頻率曝光，不僅使企業(yè)的營業(yè)額逐年攀升，而且在消費者心中打下了“王老吉等于預(yù)防上火”的深刻烙印。
(本文獲湖南省“十二五”教育科學規(guī)劃課題“大學生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀與對策研究”立項資助，項目編號：XJK011BXJ001；湖南省教育廳高教改革研究項目立項資助，項目編號：湘教通［2010］234號第249項)
參考文獻：
[1]詹姆斯·特威切爾［美］.震撼世界的20例廣告[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2003：10.
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