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一、研究西部企業東盟跨境電商網絡營銷策略的意義

1.搭建西部企業進入東盟市場的網絡平臺

西部企業由于地域原因規模小、綜合實力相對較弱等特點，在與東部企業原有的市場競爭中處于劣勢。電子商務打破了時空的壁壘，使傳統的貿易方式和經濟活動發生改變，中小企業也可直接參與整個市場的競爭，獲得更多市場份額。西部企業可以通過借助電子商務平臺突破國際之間存在的障礙，形成新的并符合我國國情以及企業特殊的競爭優勢和對外貿易新增長點。

2.為西部企業進入東盟的跨境電商營銷提供借鑒

我國西部地區的各個企業相比國內其他地區企業相比，其電商水平僅僅位于中流水平。但是其網絡技術設施的建設以及網民滲透程度已經超越了全國平均水平。同時西部地區企業早已經具備了進軍國外并開展網絡市場營銷的實力。但是，由于各種客觀因素制約，我國企業通過電子商務進入東盟市場依然十分困難。并且，東盟國家在諸多方面均存在著或多或少的差異。所以，制定一套進駐東盟市場的策略就顯得十分有必要，并且這套制度也可以有效降低企業進駐的市場風險。

二、制定西部企業進入東盟的網絡營銷策略

西部企業制定網絡營銷策略進入東盟市場，可以從以下方面著手：

1.采用互聯網及實地考察對東盟各國市場進行調查

對東盟各國的市場調查，包括政治經濟環境狀況以及市場消費需求，可以采取兩種方法：一是采用資料調查法,通過對東盟各國官方媒體網站資料進行分析；二是采用詢問調查法和觀察法相結合，到當地了解市場狀況，避免資料調查法的不足。

2.以經濟發展水平劃分東盟市場，分階段進入

發展電子商務必須具備電商交易的環境和條件，這與經濟發展水平息息相關。由于東盟各國的經濟發展水平不一，建議根據經濟發展狀況來進行劃分東盟市場，經濟發展水平較高并且網絡零售普及率較高的新加坡、馬來西亞、泰國可以作為優先進入的市場，并且可以迅速建立網絡營銷示范；隨著移動網絡技術的不斷發展以及電子產品的普及，東盟其他地區的網絡零售普及率也將不斷提升，東盟電商零售每年正以25%的速度增長，菲律賓、越南、柬埔寨、緬甸、老撾等國可以作為第二階段進入的市場。

3.西部企業進入東盟市場，需制定差異化的網絡營銷策略

由于東盟各國的經濟、文化、政治各異，西部企業選擇網絡營銷開拓東盟市場，需要選擇多種新型營銷組合，才能體現網絡營銷的優勢。

（1）產品策略

西部企業選品時可以選擇產品和服務。針對新加坡、馬來西亞、泰國和文萊等可第一階段進入的國家，建議采用個性化的產品和服務；針對越南、柬埔寨、緬甸等國建議采用大眾化的產品和服務，以低成本低價滲透定價策略進入市場。

（2）定價策略

在定價策略上，建議將產品的成本作為主要的考慮因素來進行定價，并通過競爭導向定價法切入東盟國家電商市場。按照東盟各國的平均市場價格水平來定價，參考競爭企業產品的定價以及其成本價進行定價。從市場價格調查角度我們可以了解到，不同東盟國家存在一定程度的差異，所以對各個國家的市場進行調查會存在一定的男的，也很難找到各個國家市場所存在的共性。導致對我國西部企業對東盟各國市場的了解不足以開展商務活動；從競爭角度來看，在東盟市場上，我國企業將以全新競爭者的角色出現在其市場之中，由于我國企業的品牌優勢并沒有在東盟國家市場中得到充分的展現。所以追隨者的角色應該是我國企業在東盟市場中首要選擇的扮演角色。；從產品生命周期的角度來看，我國企業在東盟市場中所處階段屬于產品的進入期，快速滲透策略是各個企業應該采取的策略。所以，對于在東盟市場中開展市場營銷工作，同類產品在定價方面我國的企業很難有更多的選擇。過高或者過低的價格都會影響企業的市場營銷或實際利潤。

（3）采用B2B42B（C）模式分銷策略

B2B42B（C）這種營銷模式往往采用分銷渠道的方式對現有產品進行推廣營銷，即在網絡營銷渠道中采取分段式的運作形式。B4代指當地商網站，這種網站在分銷策略中起到的作用包括西部企業和產品的宣傳與推廣,在網站上提供鏈接或有產品專區，也能達到良好的宣傳效果。對于西部地區進行網絡營銷來說，東盟各國人民消費習慣與文化民情與我國的差異將帶來巨大的阻礙。再加上時間與空間等客觀因素對電子商務的固有影響，企業很難根據當地市場變化制定相應的應對策略。在這樣的市場環境下，進入市場最好的測量就是與當地電子商務企業結成戰略合作伙伴，最好能把這些企業發展為我國企業在當地的產品商，并成為我們西部企業在東盟實行電子商務戰略聯盟的伙伴之一，將我國企業與當地企業關系緊密化，從而最大程度降低且規避營銷策略運營風險的目的，并有助于避免不必要的商業糾紛，并促進交易成功。以商的身份進入東盟國家電商市場中，可以快速地的獲得相應國的支持，并繞過東盟國家設置的貿易壁壘。

（4）制定網絡促銷組合策略

網絡促銷采用網站推廣、在線廣告、在線公關和在線營業推廣，強調廣告和宣傳并重。企業必須調查當地消費者對電子商務或網絡產品及其服務價值進行調查。在電商進入東盟市場初期，由于絕大部分的東盟消費者以及相應的企業對于不能實際接觸的商品都很難適應。所以我國企業可以在前期通過廣告宣傳的方式引起現階段消費者對于產品的關注度，并且將低昂地電商網站以及官方網站作為主要的廣告平臺。

（5）公共關系營銷策略

政府在西部企業構件東盟網絡營銷戰略體系的過程中起到了不可忽視的作用，所以我國企業更應該充分利用好我國政府為西部企業所提供的扶持優惠政策，并且重視東盟在我國國際貿易以及外交戰略上的重要意義。同時加強我國企業在東盟當地國家的宣傳，并梳理企業形象。同時各個企業也應該充分利用好政府提供的合作平臺，在商業洽談會以及各種博覽會上起到招商引資的作用。

三、制定西部企業進入東盟的網絡營銷策略亟待解決的問題

1.提高電子交易支付的安全性

東盟各國尚未出臺網上交易支付的統一工具，各國使用的貨幣也各不相同，如何保證在東盟各國進行電子交易支付的安全性是西部企業進入東盟網絡營銷亟待解決的問題。目前還難以建立統一的支付工具，解決問題的關鍵就在于選擇合適的交易模式，如果商務渠道采用B2B42B（C）模式，西部企業電子商務聯盟與東盟各國的電子商務網站結成戰略伙伴關系，由東盟各國的電子商務網站代收代繳，我們和單獨的買方實現“線上交易，線外支付”，在我們的平臺中完成交易，但支付給我們在他們國家的合作平臺，最后再進行貨款結算。這樣可以減少東盟各國買家的時間成本，提高可信任度和安全性。

2.建立快捷便利的跨境物流

跨境物流問題一直是制約跨境電商發展的主要問題，也是影響電商企業贏利的主要因素。建立快捷便利的跨境物流，需要引入“區域物流聯盟”+“任務調配中心”的概念。西部、東盟第三方物流企業聯合合作并組成的商務聯盟即是所謂“區域物流聯盟”。專業的物流企業、社會化的物流企業、大、中、小型物流企業都可以成為聯盟的一員。實現聯盟參與方的“共贏”是組建聯盟的主要目的。網絡虛擬企業物流配送中存在的物流規劃難、調度繁、響應慢等問題可以通過“區域物流聯盟”得到有效的解決。同時也能高效地整合物流資源，讓信息互聯、互通、互享的良好氣氛在物流企業之間逐漸形成。建設一個“任務調配中心”，可以有效實現這種模式，“任務調配中心”可以在“區域物流聯盟”之間建設。而“任務調配中心”主要工作時根據所要配送的商品的屬性、數量、運輸地點等來協調、分配、調配到“區域物流聯盟”中的對應物流企業，由它來完成物流配送任務，同時，“區域物流聯盟”又能快捷的為物流企業選擇較合適的配送路線，以便更好地完成配送任務。

3.不斷完善西部企業進入東盟的電子商務營銷策略

本文所提出的網絡營銷策略是在東盟市場環境分析下做的一級指標體系，要行之有效，必須對一級指標進一步分解，如定價策略采用競爭導向法，進一步可分解為產品屬性、所在市場開放程度、競爭程度等指標。電子商務的環境瞬息萬變，尤其是對國外環境把握不準的情況下，西部企業要以電商方式進入東盟市場，必須提高對市場的反應能力，我們所提出的網絡營銷策略根據市場的變化需要有柔性化的特點，一是可在一定范圍內對環境因素做出選擇，二是可在一定范圍內創造或影響環境。