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第1篇

1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來(lái)越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場(chǎng)定位

合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過(guò)程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來(lái)對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國(guó)度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購(gòu)買(mǎi)和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見(jiàn)和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自優(yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國(guó)際和民族的特色結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來(lái)，結(jié)合本國(guó)實(shí)際，將本國(guó)特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來(lái)，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來(lái)。

2重視公共關(guān)系

2．1加大公關(guān)廣告重視力度

公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹(shù)立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來(lái)滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來(lái)越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂(lè)節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷(xiāo)售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來(lái)，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來(lái)越多的關(guān)注和好評(píng)。

2．3T臺(tái)表演和賣(mài)場(chǎng)展示

T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來(lái)越多的消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過(guò)服裝表演來(lái)展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無(wú)形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過(guò)并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購(gòu)物空間。如，賣(mài)場(chǎng)中的服裝專賣(mài)店在店內(nèi)或是賣(mài)場(chǎng)出口張貼POP促銷(xiāo)廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣(mài)店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺(jué)文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。

4結(jié)論

第2篇

關(guān)鍵詞：旅游文化；產(chǎn)業(yè)品牌；設(shè)計(jì)

旅游業(yè)是我國(guó)規(guī)模龐大、發(fā)展前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，國(guó)家所倡導(dǎo)的利用民族文化豐厚資源，打造賦有民族品牌特色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，已向旅游產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。廣西屬多民族聚居地區(qū)，擁有大量歷史悠久的，少數(shù)民族風(fēng)情濃郁和品位極高的民族文化旅游資源。文化是旅游的靈魂，品牌是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，因此，如何對(duì)區(qū)域旅游文化進(jìn)行科學(xué)的分析和論證，將燦爛的傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)，依托廣西絢麗多彩的民族文化，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，打造既傳承廣具魅力的禮儀、歌舞、習(xí)俗、服飾以及飲食等優(yōu)秀文化特點(diǎn)，又符合未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展需求的旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

一.旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵及設(shè)計(jì)原則

當(dāng)今，旅游作為一種新型生活方式日益深入人心，墨守陳規(guī)、經(jīng)年不變的旅游地形象已對(duì)新時(shí)期旅游者的吸引相對(duì)乏力，且日益成為旅游業(yè)向縱深發(fā)展的瓶頸。基于旅游文化的旅游產(chǎn)業(yè)，即是從“資源競(jìng)爭(zhēng)”、“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”邁向以滿足游客需求為導(dǎo)向的更高層次的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。旅游地品牌設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)著旅游地整體實(shí)力，更預(yù)示著旅游地未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

旅游文化所呈現(xiàn)的獨(dú)特的多樣性和綜合性，是旅游地自然環(huán)境、地理因素和中華上下五千年人文歷史的集中體現(xiàn)，因此旅游產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)秉承“系統(tǒng)性、差異性、創(chuàng)新性”原則，挖掘和梳理具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游資源，向旅游者傳遞富有感染力和震撼力的旅游地燦爛文化，同時(shí)選擇理想的電視、廣告或贊助等媒體組合，支持和推廣品牌計(jì)劃，強(qiáng)化品牌個(gè)性，客觀反映旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

二.廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題和品牌設(shè)計(jì)策略思考

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

廣西旅游區(qū)域品牌意識(shí)、精品意識(shí)以及“大區(qū)域、大旅游”觀念陳舊；資源開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)性較差，相對(duì)分散，缺乏共同發(fā)展的協(xié)作經(jīng)營(yíng)理念；產(chǎn)品創(chuàng)新手段不足，降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；旅游是一項(xiàng)帶動(dòng)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)不科學(xué)、宣傳力度達(dá)不到等不僅限制了區(qū)域品牌，也嚴(yán)重影響了廣西旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）品牌設(shè)計(jì)策略思考

置身于地域特色的文化視角。地域文化由該地區(qū)自然地理環(huán)境、人文歷史、民俗特征等構(gòu)成。旅游品牌設(shè)計(jì)，只有根植于地域文化土壤，用最樸實(shí)、貼切的本土語(yǔ)言結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，才能將民族或地區(qū)的哲學(xué)思想、審美心理、價(jià)值觀念等優(yōu)秀文化滲透到旅游產(chǎn)業(yè)，使人們?cè)谛蕾p自然旅游資源秀麗風(fēng)光的同時(shí)，了解景點(diǎn)所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步塑造和升華旅游地區(qū)的品牌形象。廣西有美麗的奇山異水，唐代著名文人韓愈的“江作青羅帶，山如碧玉簪”不僅道出了桂林的山清水秀，更增添了令人遐想和撼動(dòng)心靈的文化內(nèi)涵；劉三姐在漓江岸邊，帶領(lǐng)百姓用唱山歌的形式，與欺壓百姓、無(wú)惡不作的地主莫老爺和三個(gè)秀才智斗的民間傳說(shuō)，還有廣西屬多少數(shù)民族地區(qū)，壯族三月三的歌圩、遠(yuǎn)近聞名拋繡球、瑤族的舞蹈、苗族的節(jié)慶、侗族的木樓以及獨(dú)有的京族風(fēng)情等傳說(shuō)，都曾在人們心中留下過(guò)美好的印象，也為人們的廣西之行披上了一層神秘的色彩，令人癡迷忘返。因此，基于文化的旅游資源是旅游品牌設(shè)計(jì)的核心和靈魂。

立足于豐富的旅游資源。廣西位于我國(guó)西南邊陲，面向東南亞，周邊與廣東、湖南、貴州、云南、海南等毗鄰，是我國(guó)華南通往西南的樞紐，又與港澳地區(qū)接壤，是全國(guó)惟一的沿邊、沿海、沿線的民族區(qū)域。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)組織專家對(duì)旅游資源進(jìn)行考察和評(píng)估，根據(jù)市場(chǎng)需求，選取最有地域特色的高品位、大規(guī)模、有特色的景區(qū)景點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)地域魅力，使其成為我國(guó)具有濃郁民族風(fēng)格、地方特色和異國(guó)情調(diào)，以及進(jìn)軍東盟市場(chǎng)的旅游精品，成為我國(guó)與東南亞國(guó)家區(qū)域合作的橋梁和紐帶。設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的文化范疇進(jìn)行定位，將自然地理意境與形象之美、歷史文化的底蘊(yùn)與象征之美以及民族民俗的神秘與個(gè)性之美渾然天成，并賦予旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌生機(jī)和活力。

著力于旅游品牌的設(shè)計(jì)推廣。影像設(shè)計(jì)在旅游品牌推廣中至關(guān)重要，是構(gòu)建傳播旅游地品牌形象的直觀載體，不僅對(duì)旅游者選擇出游目的地發(fā)生不同凡響的作用，而且其獨(dú)特的民俗風(fēng)情和深遠(yuǎn)的人文、歷史背景構(gòu)筑了旅游產(chǎn)業(yè)賴以長(zhǎng)盛不衰的靈魂。因此，旅游品牌的設(shè)計(jì)，應(yīng)在展示優(yōu)美的自然風(fēng)光的同時(shí)，更加注重豐富的文化特色的傳遞。上世紀(jì)60年代電影《劉三姐》伴隨著劉三姐動(dòng)人的歌聲所展現(xiàn)的秀麗怡人的自然風(fēng)光，令人對(duì)桂林山水心馳神往，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，眾多中外游客慕名而至，在我國(guó)著名的旅游勝地，一睹民族文化風(fēng)采；《五朵金花》通過(guò)青年男女的愛(ài)情故事，使云南省大理自治州的蒼山、洱海、蝴蝶泉等優(yōu)美景色享譽(yù)天下；《阿詩(shī)瑪》則通過(guò)撒尼族古樸濃郁民俗風(fēng)情與奇特秀美自然景觀的交相輝映使石林家喻戶曉。時(shí)隔多年，一部大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，集文化藝術(shù)、民族震撼、視覺(jué)表征于一體，以全新的旅游品牌設(shè)計(jì)模式，再一次深刻地將旅游文化與產(chǎn)業(yè)品牌完美結(jié)合和升華。

放眼于旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌未來(lái)發(fā)展。廣西重視民族文化旅游資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，30多年來(lái)，其以民族旅游村寨為代表的民族文化旅游精品，獨(dú)占鰲頭并打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)走向世界。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和個(gè)性化、多元化的旅游消費(fèi)需求，旅游產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)更應(yīng)加快設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將旅游資源優(yōu)勢(shì)順利轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最終形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為廣西帶來(lái)民族文化的繁榮和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

三.結(jié)論

綜上所述，旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)的綜合性技術(shù)，只有從實(shí)際出發(fā)，因地制宜地對(duì)廣西的旅游資源、人文背景等深刻挖掘、分析研究、梳理整合，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能開(kāi)發(fā)和打造國(guó)家級(jí)、世界級(jí)旅游精品，實(shí)現(xiàn)全區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并使旅游產(chǎn)業(yè)成為廣西經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉又堂.廣西旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究[J].桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2011（1）：35-37.

[2]覃澄.桂林市旅游文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究[D].桂林：桂林理工大學(xué)，2011：

第3篇

關(guān)鍵詞:高職院校;文化營(yíng)銷(xiāo);教育品牌

中圖分類號(hào):G71

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學(xué)校或品牌主體一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長(zhǎng)性、延伸性、保護(hù)性等特點(diǎn);目前,教育品牌所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和巨大吸引力正在被社會(huì)及教育界的廣大有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)。

教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會(huì)的認(rèn)同,除了內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),辦出特色外,筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應(yīng)該蘊(yùn)涵更豐富的價(jià)值、文化和思想因素,打造教育品牌更應(yīng)該注重文化品位、精神價(jià)值的鑄造和完善。

1 高職學(xué)生的教育消費(fèi)需求

校園文化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)。文化營(yíng)銷(xiāo)必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段。

1.1 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的涵義

高職學(xué)生教育消費(fèi)需求指的是, 學(xué)生作為消費(fèi)者, 支付了昂貴的教育成本(包括時(shí)間與生命), 作為教育市場(chǎng)上的買(mǎi)方, 猶如普通商品市場(chǎng)上的買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方提供的商品有一定的要求一樣, 學(xué)生有對(duì)院校提供的教育服務(wù)須滿足自己要求的權(quán)力, 質(zhì)詢?cè)盒Ｊ欠駥?duì)得起自己交納的學(xué)費(fèi), 相比普通高校學(xué)生而言, 其對(duì)職業(yè)能力與實(shí)踐技能的要求更為強(qiáng)烈, 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。

1.2 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的具體內(nèi)容

高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 一方面期望通過(guò)接受教育服務(wù), 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報(bào), 非消費(fèi)性收益得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí), 在追求高質(zhì)量教育的同時(shí), 學(xué)生也有多樣化、個(gè)性化的需求。對(duì)教育消費(fèi)的具體需求內(nèi)容包括:

(1)對(duì)教學(xué)條件和資源的要求。要求高水平的師資隊(duì)伍, 教師是教學(xué)過(guò)程的教育者, 也是具體的服務(wù)者, 學(xué)生所感受的教學(xué)質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實(shí)的理論功底, 清楚地了解學(xué)科與專業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產(chǎn)管理, 服務(wù)工作實(shí)際, 且具有參與和指導(dǎo)實(shí)踐能力, 在專業(yè)上具有專家水平。還有對(duì)學(xué)校基本硬件設(shè)施的要求, 如實(shí)驗(yàn)室設(shè)備, 計(jì)算機(jī)房, 藏書(shū)豐富的圖書(shū)館,教學(xué)設(shè)備, 完善的體育設(shè)施等。

(2)合理的課程設(shè)置和適切時(shí)代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學(xué)活動(dòng)中內(nèi)容和實(shí)施過(guò)程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實(shí)現(xiàn)教育目的的手段。課程設(shè)置是否合理, 課程內(nèi)容是否適切時(shí)代要求, 直接關(guān)乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關(guān)系到學(xué)生投資成本的效益。因?yàn)槿说乃刭|(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識(shí)的豐富, 無(wú)不源于課程。高職設(shè)置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì), 促進(jìn)人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。

(3)對(duì)教學(xué)服務(wù)滿足心理特點(diǎn)的主觀要求。人的行為方式無(wú)不打上個(gè)性的烙印, 人在具體行為時(shí)都希望符合自己的行為習(xí)慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 作為獨(dú)立的生命個(gè)體, 必然要求學(xué)校的管理、教學(xué)制度、教師的授課方式、后勤服務(wù)等符合自己的心理特點(diǎn)與主觀感受。

(4)對(duì)教學(xué)資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定了消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。教育服務(wù)的消費(fèi)者也必然對(duì)所購(gòu)得服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價(jià)格等提出自己的要求, 知情權(quán)是消費(fèi)者應(yīng)具有的基本權(quán)利之一, 只有真正有了知情權(quán)才會(huì)有選擇權(quán), 才可以參與教育教學(xué)活動(dòng)并發(fā)表建議。

2 目前我國(guó)高職院校文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析

將文化營(yíng)銷(xiāo)的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過(guò)高校這個(gè)載體來(lái)反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會(huì)主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會(huì)群體,它是一種具有高校校園特色的團(tuán)體意識(shí)和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨(dú)特性這兩個(gè)因素,使得高等學(xué)校的校園文化在文化營(yíng)銷(xiāo)中具有不可估量的潛在市場(chǎng)。

高職院校通過(guò)確立科學(xué)的辦學(xué)理念和塑造獨(dú)特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對(duì)學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學(xué)生松散游離的個(gè)體凝聚成具有內(nèi)核的群體

從培育高層次的文化――學(xué)校精神來(lái)看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學(xué)校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時(shí)間和社會(huì)的考驗(yàn),一所優(yōu)秀的院校的學(xué)校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對(duì)高職院校而言,學(xué)校精神的培養(yǎng),則需要更長(zhǎng)的一段路要走。現(xiàn)今的高職院校大多還沒(méi)能形成成熟的學(xué)校精神,如此導(dǎo)致的一個(gè)直接的問(wèn)題就是學(xué)生歸屬感不強(qiáng)。

2.2 高職院校文化營(yíng)銷(xiāo)的推行是對(duì)固有人才培養(yǎng)方案的彌補(bǔ)

原有“灌輸式”教育使得學(xué)生出現(xiàn)“高分低能”,課程過(guò)多,使得學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)介紹,綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨(dú)特的價(jià)值觀,文化氛圍,社會(huì)氛圍等可以彌補(bǔ)學(xué)生知識(shí)成長(zhǎng)之外的道德,心理和社會(huì)性成長(zhǎng)的空缺。當(dāng)高職大學(xué)生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會(huì)現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會(huì)“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化,會(huì)在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動(dòng)不僅可以作為大學(xué)生緊張學(xué)習(xí)之余的體力和腦力恢復(fù)的調(diào)節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關(guān)系,而且有利于促進(jìn)健康情緒的產(chǎn)生和自制,堅(jiān)韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外,學(xué)校社團(tuán)文化作為校園文化的一部分,不僅會(huì)帶來(lái)一定的社會(huì)效益,同時(shí)對(duì)學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累起到了積極的作用 。高等學(xué)校的校園文化在對(duì)社會(huì)主體反映時(shí),結(jié)合自身高校特點(diǎn),形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學(xué)校自身特色的校園文化,則是文化營(yíng)銷(xiāo)中需要認(rèn)真分析的,它將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),成功地文化營(yíng)銷(xiāo)的推行,會(huì)給高職院校學(xué)生素質(zhì)的增強(qiáng)和作為一種教育品牌的影響力增強(qiáng)。

3 開(kāi)展高職院校文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐對(duì)策研究

3.1 實(shí)施廣告宣傳,擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度

任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開(kāi)廣告宣傳,廣告是學(xué)校對(duì)外傳播信息的一個(gè)窗口,利用廣告宣傳自己的辦學(xué)理念,教學(xué)環(huán)境,教學(xué)質(zhì)量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學(xué)生和家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)學(xué)校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進(jìn)行先期調(diào)查,通過(guò)合理預(yù)算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認(rèn)真設(shè)計(jì),誠(chéng)信公布,信息反饋等多個(gè)環(huán)節(jié),才能達(dá)到理想的效果。一般來(lái)說(shuō),初創(chuàng)時(shí)期,宣傳重點(diǎn)是通過(guò)最直接,最原始的報(bào)道首先使學(xué)生對(duì)學(xué)校產(chǎn)生初步的印象,吸引其報(bào)考。在成長(zhǎng)期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎(chǔ)上對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。在成熟期,要通過(guò)逐步細(xì)化,富有特色的宣傳,保持對(duì)學(xué)校的興趣,提高學(xué)校的可信度。

3.2 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),拉近學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)的距離

建立各專業(yè)網(wǎng)站,并在網(wǎng)站上設(shè)立學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)溝通的渠道,及時(shí)對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的問(wèn)題進(jìn)行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學(xué)生及其家長(zhǎng)將抱怨付諸于社會(huì)輿論的可能。教師可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)時(shí)空限制性隨時(shí)與學(xué)生進(jìn)行雙向溝通,從而使學(xué)生更方便的向老師提問(wèn),降低學(xué)生的求學(xué)成本,增加學(xué)生的滿意度。

3.3 利用文化營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)造出獨(dú)特的教書(shū)育人的文化氛圍

文化營(yíng)銷(xiāo)是高職院校的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),但又是耗時(shí)長(zhǎng),見(jiàn)效慢的營(yíng)銷(xiāo)方式,高職院校的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從校訓(xùn),校風(fēng)開(kāi)始,以人為本,結(jié)合自己的主要特點(diǎn),著意打造自己的強(qiáng)項(xiàng),并在人力資源管理,教學(xué)科研和客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)等活動(dòng)中推行。教師的設(shè)計(jì)是圍合式的設(shè)計(jì),教師的位置位于中間。但只是引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的中心,而不是權(quán)威的中心,學(xué)生在自由輕松的氣氛中參與討論和學(xué)習(xí)。可見(jiàn)營(yíng)造出獨(dú)特的教書(shū)育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。

3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個(gè)人工作習(xí)慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書(shū)本知識(shí)和課堂教學(xué)是不夠的。現(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神、紀(jì)律觀念和人生理想等,要多讓學(xué)生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)。可以通過(guò)以下渠道得以實(shí)現(xiàn):

3.4.1 引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)觀

要引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立平等的職業(yè)觀念,正確認(rèn)識(shí)客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn),都會(huì)受到社會(huì)的尊敬,獲得必要的物質(zhì)利益。

3.4.2 鍛煉學(xué)生具有堅(jiān)強(qiáng)的意志

要讓學(xué)生接受企業(yè)文化的熏陶,真實(shí)地了解企業(yè)運(yùn)作過(guò)程,體會(huì)勞動(dòng)的艱辛與價(jià)值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。

3.4.3 培養(yǎng)學(xué)生具有嚴(yán)格的紀(jì)律觀念

職業(yè)紀(jì)律反映著社會(huì)生產(chǎn)和職業(yè)活動(dòng)的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來(lái),成為人們職業(yè)活動(dòng)中必須遵守的準(zhǔn)則。盡管每個(gè)人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠(chéng)實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。

3.4.4 強(qiáng)化學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)

要讓學(xué)生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí),使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專業(yè)的自豪感,把職業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛(ài)一行,成為企業(yè)和社會(huì)有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學(xué)校,其途徑也是多方面的。

參考文獻(xiàn)

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第4篇

[關(guān)鍵詞]文化品牌；塑造；傳播；途徑

[中圖分類號(hào)]G640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2015）19-0026-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊網(wǎng)址]http：∥

近幾年來(lái)，隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的改革發(fā)展，高校辦學(xué)環(huán)境有了很大的變化，高校逐步成為面向社會(huì)、面向市場(chǎng)、相對(duì)獨(dú)立的辦學(xué)實(shí)體，在這種形勢(shì)下，高校之間展開(kāi)了公平競(jìng)爭(zhēng)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下高校除了需要通過(guò)雄厚的師資力量、完備的科研設(shè)備、系統(tǒng)教學(xué)體系等內(nèi)在實(shí)質(zhì)的沉淀，還需要塑造學(xué)校形象、建立品牌效應(yīng)、傳播自身文化，使大眾更了解學(xué)校的發(fā)展及品牌文化內(nèi)涵，從而獲得社會(huì)支持，贏得發(fā)展良機(jī)。

一、大學(xué)文化品牌的概念及塑造意義

（一）大學(xué)文化品牌的概念

在了解大學(xué)文化品牌之前，首先要了解什么是大學(xué)文化。大學(xué)文化植根于文化的土壤，由文化的涵義延伸得出。文化是人類歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的綜合。它由社會(huì)的物質(zhì)文明和精神文明長(zhǎng)時(shí)間積累而形成。大學(xué)文化是大學(xué)思想、制度和精神層面的一種過(guò)程和氛圍，是大學(xué)校園的師生長(zhǎng)時(shí)間工作和學(xué)習(xí)積累而成的一種規(guī)律性和代表性文化，它支配著校園主體的行為習(xí)慣和思考方式。

大學(xué)文化品牌是大學(xué)文化的產(chǎn)物，是大學(xué)特色的體現(xiàn)，它凝聚了大學(xué)辦學(xué)多年積累的文化底蘊(yùn)，是讓外界了解大學(xué)文化的最好途徑。文化品牌能否長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去依托于品牌的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵的積淀與品牌構(gòu)建又互為依托，相輔相成。

（二）塑造文化品牌的意義

大學(xué)文化品牌具有引導(dǎo)性作用：大學(xué)文化品牌對(duì)大學(xué)生及大學(xué)的全體教職工都具有引導(dǎo)性作用。它可以反映出大學(xué)的辦學(xué)思想、辦學(xué)理念、人文素養(yǎng)，同時(shí)也代表了社會(huì)的主流文化。好的大學(xué)文化品牌可以凝心聚力，規(guī)范人的行為和思想，對(duì)師生的行為及學(xué)校發(fā)展等多方面具有指導(dǎo)意義。

大學(xué)文化品牌具有激勵(lì)性作用：大學(xué)文化品牌對(duì)師生具有激勵(lì)性作用。文化品牌建設(shè)的重要因素之一是對(duì)師生人文素養(yǎng)體培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)學(xué)生與教師團(tuán)隊(duì)，是提升學(xué)校品牌價(jià)值的有效途徑。而優(yōu)秀的師生代表可以帶給其他師生員工以榜樣的力量。樹(shù)立好的榜樣可以激勵(lì)學(xué)生努力學(xué)習(xí)、教師認(rèn)真工作，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值從而推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。這樣就是一種良性循環(huán)，優(yōu)秀文化品牌的塑造可以帶給師生員工優(yōu)質(zhì)的育人工作氛圍，高質(zhì)量的人才培養(yǎng)又為學(xué)校帶來(lái)更多的資源與競(jìng)爭(zhēng)力。

大學(xué)文化品牌具有制約性作用：制約性作用可以體現(xiàn)在學(xué)校管理的制度上。學(xué)校依據(jù)多年的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)制定符合當(dāng)代學(xué)生的校規(guī)校紀(jì)，這也是一種大學(xué)文化的體現(xiàn)，而在文化品牌的約束力下學(xué)生可以自覺(jué)遵守這些規(guī)章制度，以文化來(lái)自覺(jué)人的行為。同時(shí)樹(shù)立了文化品牌可以對(duì)那些破壞校園文化的負(fù)面、不健康的文化予以抵制，使大學(xué)文化成為一種積極的，符合社會(huì)發(fā)展的文化。

二、對(duì)集寧師范學(xué)院文化品牌塑造的建議

（一）塑造文化品牌的原則

1.傳承歷史傳統(tǒng)體現(xiàn)時(shí)代特色

大學(xué)文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要經(jīng)過(guò)歷史文化的洗禮和現(xiàn)代文化的制約，要傳承歷史傳統(tǒng)，體現(xiàn)時(shí)代特色。集寧師范學(xué)院辦學(xué)歷史悠久、文化積淀深厚。1931年，原綏遠(yuǎn)省在集寧創(chuàng)辦綏遠(yuǎn)省立第二師范學(xué)校，開(kāi)啟了烏蘭察布近現(xiàn)代師范教育的先河。1958年，依托之前設(shè)置的集寧師范學(xué)校，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了集寧師范專科學(xué)校。2009年3月，教育部批準(zhǔn)在集寧師范高等專科學(xué)校的基礎(chǔ)上建立集寧師范學(xué)院。因此在塑造文化品牌的過(guò)程中要傳承集寧師范學(xué)院一直以來(lái)的歷史傳統(tǒng)，傳承優(yōu)秀學(xué)科歷史、人文歷史、教學(xué)教法等。同時(shí)也要結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，來(lái)傳承國(guó)家的歷史文化。

在結(jié)合歷史文化的同時(shí)也不能與現(xiàn)代文化與潮流脫節(jié)，那樣培育出的大學(xué)文化品牌就不具有現(xiàn)實(shí)意義。時(shí)代特色是學(xué)校在不同時(shí)期對(duì)于文化品牌塑造所需重新認(rèn)定和調(diào)整的內(nèi)容。集寧師范學(xué)院在塑造自己文化品牌的過(guò)程中可弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，與當(dāng)代人文精神相結(jié)合，建立符合時(shí)代文化的品牌內(nèi)容，贏得師生共鳴。

2.弘揚(yáng)大學(xué)精神彰顯學(xué)校特色

集寧師范學(xué)院文化品牌的培育要充分的結(jié)合本校的實(shí)際情況，弘揚(yáng)先進(jìn)的大學(xué)精神，彰顯學(xué)校特色。每個(gè)大學(xué)都有自己的辦學(xué)理念，該理念是大學(xué)的一面旗幟，是學(xué)校特色的體現(xiàn)，是學(xué)校發(fā)展的指導(dǎo)方針；塑造大學(xué)文化是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，始終堅(jiān)持以學(xué)校的發(fā)展為基礎(chǔ)，不斷吸取一代代大學(xué)生的文化觀念，建立促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的文化品牌；堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)展。在塑造品牌的過(guò)程中要與大學(xué)精神相協(xié)調(diào)，要與國(guó)家對(duì)高校學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，大學(xué)教育的精神實(shí)質(zhì)等相結(jié)合。

集寧師范學(xué)院要運(yùn)用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年來(lái)，民族地區(qū)對(duì)于民族文化的保護(hù)和傳承日益凸顯，所以可以將烏蘭察布地區(qū)的察哈爾文化融入該文化品牌中，使得該文化品牌能夠適應(yīng)少數(shù)民族地區(qū)的特色文化，體現(xiàn)學(xué)校和時(shí)代特色。

3.發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)凸顯學(xué)科特色

培育大學(xué)文化品牌的根本目的是育人，當(dāng)代大學(xué)的特點(diǎn)是具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，每個(gè)大學(xué)都有自己的重點(diǎn)學(xué)科和專業(yè)，結(jié)合集寧師范學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科和專業(yè)來(lái)塑造文化品牌是重要內(nèi)容。從最基本的角度體現(xiàn)其專業(yè)特長(zhǎng)，以品牌的影響力凸顯學(xué)科特色；打造屬于集寧師范學(xué)院獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢(shì)學(xué)科，提升品牌價(jià)值，突出同類學(xué)科在集寧師范學(xué)院學(xué)科建設(shè)中的不同特色，彰顯文化特色。

（二）塑造文化品牌的方法

在文化品牌塑造的過(guò)程中必須有切實(shí)可行的方法。

首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面內(nèi)容，就集寧師范學(xué)院文化品牌的定位可以體現(xiàn)在專業(yè)定位、校園文化定位、發(fā)展定位等多方面。

其次在定位之后要進(jìn)入文化品牌的培育階段。培育的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，其中讓文化品牌在逐漸形成的過(guò)程中與學(xué)校發(fā)展愿景、使命相結(jié)合是重要的內(nèi)容。例如擬定與學(xué)校發(fā)展密切、體現(xiàn)學(xué)校精神的校訓(xùn)、標(biāo)語(yǔ)，讓這些文化軟實(shí)力深入人心；建設(shè)體現(xiàn)學(xué)校文化和獨(dú)特風(fēng)格的硬件設(shè)施；舉辦相關(guān)講座，傳播學(xué)校文化理念等。諸如此類可以和學(xué)校文化相結(jié)合又能體現(xiàn)學(xué)校特色和發(fā)展愿景與使命的實(shí)際操作方法在品牌培育階段來(lái)完成。

最后要對(duì)已建立的文化品牌不斷完善、不斷實(shí)踐和創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。在品牌的發(fā)展中保持持續(xù)關(guān)注，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)與不足，予以改正。將文化品牌的塑造看作是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的過(guò)程，在社會(huì)不斷發(fā)展的過(guò)程中不斷修訂，讓文化品牌隨時(shí)代和學(xué)校的發(fā)展而發(fā)展。

（三）文化品牌塑造的創(chuàng)新機(jī)制

大學(xué)文化品牌是一種及具特色的文化，想要長(zhǎng)久持續(xù)建立并被社會(huì)關(guān)注就需要不斷吸收先進(jìn)文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌創(chuàng)新體系是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展必不可少的條件。

首先努力讓學(xué)校、師生成為文化品牌的宣傳者，使其成為校園文化的代表。將文化融入校園的一草一木中，隨著時(shí)間的發(fā)展不斷注入新鮮內(nèi)容，將文化的精髓植入校園建設(shè)中。努力營(yíng)造出一種符合當(dāng)代大學(xué)生思想與特點(diǎn)的文化氛圍。

其次讓校園文化走出學(xué)校、走向社會(huì)、融入社會(huì)，加強(qiáng)學(xué)校之間的文化交流。如舉辦相關(guān)競(jìng)賽等在增進(jìn)學(xué)校之間情感的同時(shí)，在增進(jìn)學(xué)校情感的同時(shí)，也彰顯了獨(dú)特的文化特色。同時(shí)也可以從外界引入新文化和熱點(diǎn)，豐富本校的文化和品牌特色，增加與學(xué)校的聯(lián)系。如校企合作辦學(xué)，可以有效將學(xué)校的文化理念和品牌內(nèi)容植根于企業(yè)之中，達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的對(duì)學(xué)校文化的認(rèn)可，同時(shí)對(duì)于學(xué)生就業(yè)即產(chǎn)品輸出也有重要作用。

最后學(xué)校應(yīng)當(dāng)加大對(duì)文化品牌的投資與重視。利用一切可利用資源，豐富大學(xué)文化品牌的多樣性，開(kāi)拓創(chuàng)新，為文化品牌的培育提供合適環(huán)境和有的保障。

三、集寧師范學(xué)院文化品牌的傳播策略

（一）文化品牌傳播的內(nèi)容辨別

首先要對(duì)文化品牌內(nèi)容傳播中要滿足什么愿景做到心中有數(shù)。例如學(xué)校整體發(fā)展目標(biāo)；要對(duì)師生起到一個(gè)什么樣的影響作用；是否能夠用文化自主規(guī)范學(xué)生行為等。其次要凸顯個(gè)性。明確展示學(xué)校文化品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與同類高校相比有什么不同，這些個(gè)性在傳播過(guò)程中要符合社會(huì)、師生的心里認(rèn)同感，同時(shí)個(gè)性的凸顯也更容易被受眾所接受。再次要符合的社會(huì)發(fā)展。品牌在傳播過(guò)程中要符合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r與形式，不能與社會(huì)脫節(jié)，符合社會(huì)主流文化體系，符合當(dāng)前的傳播模式，符合社會(huì)需要。

（二）文化品牌的傳播途徑

第5篇

中圖分類號(hào)：G232文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10084096（2015）05009503

一、引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則威力無(wú)窮，橫掃千軍，想在競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹者都必須遵守。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷下，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的種種痼疾脫胎換骨。獲得新生的過(guò)程是痛苦的，也是快樂(lè)的。體制的形成不是一朝一夕的事，因而體制的改變也無(wú)法一蹴而就，一些地方至今還殘留著“計(jì)劃”的影子，高校學(xué)報(bào)亦是如此。最突出的一點(diǎn)就是學(xué)報(bào)編輯策劃意識(shí)淡薄。現(xiàn)如今，進(jìn)入市場(chǎng)的期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，創(chuàng)品牌，爭(zhēng)讀者，拉廣告，都在策劃上大做文章，出現(xiàn)了“有能耐的抓策劃，案頭工作沒(méi)出息”的說(shuō)法。這種說(shuō)法客觀與否姑且不論，它表明了策劃在現(xiàn)代期刊編輯中日益重要的地位。與眾多期刊的熱鬧相比，高校學(xué)報(bào)太冷清了；與眾多期刊編輯的緊張與拼搏相比，高校學(xué)報(bào)編輯太輕閑與安逸了。在挑戰(zhàn)與創(chuàng)業(yè)同在、競(jìng)爭(zhēng)打磨能力的時(shí)代里，這似乎有些不合時(shí)宜。

盡管策劃在編輯工作中舉足輕重，但在編輯實(shí)踐中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有取得理論中的地位。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)報(bào)編輯基本上是“等米下鍋”，編輯對(duì)稿件完全處于一種被動(dòng)加工狀態(tài)，基本不談策劃意識(shí)問(wèn)題。一方面，由于在高度集中統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，辦刊主體既無(wú)自主辦刊的權(quán)力，也無(wú)主動(dòng)發(fā)展期刊的動(dòng)力，加之期刊種類很少，彼此之間分工明確，實(shí)際上，編輯策劃發(fā)揮作用的空間十分有限，辦刊主體也沒(méi)有形成明確的編輯策劃的概念。另一方面，編輯在辦刊過(guò)程中存在一定的惰性，認(rèn)為學(xué)報(bào)是一種早就有固定定位的刊物類別，因而無(wú)須在策劃、選題等方面耗費(fèi)時(shí)間。具體來(lái)說(shuō)，有以下六方面表現(xiàn)。

二、選題組稿等米下鍋，欄目設(shè)置千刊一面

關(guān)于學(xué)報(bào)編輯搞好期刊的個(gè)性策劃，每個(gè)期刊都應(yīng)該有自己的學(xué)術(shù)特色，有區(qū)別于其他刊物的內(nèi)容、欄目、個(gè)性和風(fēng)格，讓別人學(xué)都學(xué)不來(lái)。做期刊，只有創(chuàng)造和保持自己的個(gè)性，才能成為從眾多期刊中“跳”出來(lái)的“這一個(gè)”，不能搞同質(zhì)化，學(xué)術(shù)期刊如果千刊一面，是我國(guó)學(xué)界的悲哀。然而千刊一面、同質(zhì)化正是大多數(shù)高校學(xué)報(bào)的共同點(diǎn)[1]。

遍觀當(dāng)前欄目的設(shè)置，突出表現(xiàn)為學(xué)報(bào)模式，即“學(xué)科=欄目”，“欄目=學(xué)科”。這是我國(guó)學(xué)術(shù)研究的學(xué)科化在學(xué)報(bào)類刊物上的反映。學(xué)術(shù)研究主要在研究所和高等院校進(jìn)行，學(xué)術(shù)成果主要在學(xué)報(bào)類刊物上發(fā)表，因此學(xué)報(bào)的欄目設(shè)置學(xué)科化也就是自然的了。學(xué)術(shù)研究的學(xué)科化比較固定，比如我們財(cái)經(jīng)院校將經(jīng)濟(jì)學(xué)分成幾大門(mén)類，各財(cái)經(jīng)院校學(xué)報(bào)也都按學(xué)科設(shè)置欄目。文科學(xué)報(bào)一般有“文學(xué)研究”、“語(yǔ)言學(xué)研究”、“歷史學(xué)研究”、“哲學(xué)研究”、“政治學(xué)研究”等欄目。由于學(xué)科化的影響使學(xué)報(bào)類刊物的欄目設(shè)置大同小異。編輯們又很少進(jìn)行欄目策劃，常常是把送上門(mén)的稿件進(jìn)行“裝袋式”的編輯。沒(méi)有策劃的期刊欄目之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，松散、布不成陣，哪一個(gè)欄目都可有可無(wú)。各學(xué)報(bào)的稿源也大體相同：從事學(xué)術(shù)研究的人一般集中在高校和研究所，他們按學(xué)科寫(xiě)的稿子投到各學(xué)報(bào)；編輯們等米下鍋，將稿件裝進(jìn)學(xué)科式欄目，于是就造成了學(xué)報(bào)類刊物千刊一面的局面。往好里說(shuō)是“學(xué)科覆蓋面廣”、“綜合性強(qiáng)”，實(shí)際上是“全、散、弱、小”[2]，同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不鮮明，加之刊發(fā)的論文學(xué)術(shù)質(zhì)量不高，乏善可陳，其存在的意義遭到質(zhì)疑。這一切，與熱鬧的市場(chǎng)化期刊格格不入；這一切，與編輯缺乏策劃意識(shí)，來(lái)料加工的被動(dòng)思想狀態(tài)有直接的關(guān)系。

三、刊物數(shù)量多、品牌少

我們的學(xué)報(bào)不可謂不多，但打造出品牌的卻很少，原因之一就是編輯工作中策劃缺席。我國(guó)高校學(xué)報(bào)的數(shù)量很多，迄今為止已經(jīng)有近千種，但除了屈指可數(shù)的名校名刊外，大多數(shù)默默無(wú)聞。

品牌是策劃出來(lái)的。策劃貫穿期刊運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程：從期刊的定位、市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分讀者群、對(duì)外宣傳、到策劃的重中之重――選題策劃、欄目設(shè)置，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了期刊人對(duì)策劃的重視，每一個(gè)環(huán)節(jié)都凝聚了期刊人的智慧和心血。在追求品牌效應(yīng)的今天，一家期刊社要生存壯大，導(dǎo)入策劃理念已成為一種必然。面向市場(chǎng)，強(qiáng)化期刊的策劃意識(shí)和能力，以高水平的策劃力和傳播力來(lái)吸引讀者，贏得市場(chǎng)，已成為期刊界的共識(shí)。學(xué)報(bào)的編輯隊(duì)伍中不乏有思想、有見(jiàn)地、有事業(yè)心的人才。他們不僅自己能寫(xiě)出有分量、有力度、高水平的學(xué)術(shù)論文，還有為他人做嫁衣的犧牲精神，組織編輯出令讀者擊節(jié)贊賞的好論文。期刊的市場(chǎng)化以及入世后更為激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)編輯提出了更高的要求。期刊只有重策劃、創(chuàng)品牌才有生路。這就要求編輯不斷提高自己，使自己成為懂編輯、善寫(xiě)作、會(huì)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才。但就目前學(xué)報(bào)情況看，會(huì)經(jīng)營(yíng)的編輯人才還稀缺，編輯工作中策劃缺席，打造品牌也多是紙上談兵。因此造成了學(xué)報(bào)數(shù)量多、品牌少的現(xiàn)狀。這種狀況，顯然無(wú)法應(yīng)對(duì)期刊未來(lái)發(fā)展的需要。

四、眼中無(wú)市場(chǎng)，心中無(wú)讀者

期刊是供人閱讀的，讀者讀了，宣傳教育、文化傳播、娛樂(lè)欣賞等功能才能實(shí)現(xiàn)。讀者在辦刊過(guò)程中的重要地位是顯而易見(jiàn)的，然而時(shí)至今日，讀者在學(xué)報(bào)中也沒(méi)有取得應(yīng)有的地位。編輯們還沿襲著“我編輯什么，你看什么”的陳舊原則，甚至有人還在一廂情愿地堅(jiān)持“作者中心論”。的確，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要是按計(jì)劃辦刊，讀者是否喜歡、有多少人喜歡，不具有決定意義。但面向市場(chǎng)后就不同了，閱讀性、閱讀量是期刊興衰存亡的根本。即使那些受期刊市場(chǎng)影響比較小的機(jī)關(guān)刊，社會(huì)效益也是通過(guò)閱讀來(lái)實(shí)現(xiàn)。重視讀者需求、重視刊物對(duì)讀者的吸引力，各種期刊是共同的[3]。本來(lái)學(xué)術(shù)期刊的高品位特性就使它不可能像大眾文化期刊那樣擁有眾多讀者，學(xué)報(bào)與專業(yè)學(xué)術(shù)期刊相比讀者就更少。就是這點(diǎn)少得可憐的讀者也沒(méi)有得到重視。作者與讀者的一體性是學(xué)報(bào)的特點(diǎn)，向?qū)W報(bào)投稿的作者往往就是潛在的讀者，應(yīng)給予作者和讀者足夠的尊重。自編自印自出版，不管讀者的喜好與閱讀需求，也少有學(xué)報(bào)編輯進(jìn)行讀者調(diào)查，根據(jù)調(diào)查進(jìn)行選題策劃。溝通是相互的，刊物放棄讀者，讀者也會(huì)放棄刊物。編輯心中無(wú)讀者，讀者自然也就遺忘了你的存在。而在現(xiàn)代期刊經(jīng)營(yíng)理念中，放棄讀者就是放棄生存。當(dāng)大眾文化刊物不斷通過(guò)征文比賽、咨詢活動(dòng)、認(rèn)真回信、讀者聯(lián)誼、讀者評(píng)刊等方式加強(qiáng)與讀者溝通時(shí)，在爭(zhēng)奪讀者上花樣百出時(shí)，我們的學(xué)報(bào)還高高在上、拒人于千里之外，何談吸引讀者眼球，贏得讀者呢？

如今，“有策劃的期刊不一定能贏得讀者和市場(chǎng)，但沒(méi)有策劃的期刊一定會(huì)失去讀者和市場(chǎng)”已成為業(yè)界的共識(shí)，我們的學(xué)報(bào)卻眼中無(wú)市場(chǎng)，心中無(wú)讀者，其命運(yùn)著實(shí)令人擔(dān)憂。

五、只問(wèn)出版，不問(wèn)發(fā)行

我國(guó)高校學(xué)報(bào)的大規(guī)模興辦是建國(guó)以后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的。目前，我國(guó)高校學(xué)報(bào)的種類繁多，幾乎所有的大學(xué)都至少有一種學(xué)報(bào)；幾乎所有省級(jí)以上黨校、行政學(xué)院都辦有一至兩份學(xué)報(bào)。數(shù)量如此巨大的學(xué)報(bào)都是靠單位撥款維持的，正是由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思想模式，大多數(shù)學(xué)報(bào)在辦刊的過(guò)程中，很少考慮成本核算，也不在意市場(chǎng)占有率，即高校學(xué)報(bào)不是很重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策略。高校學(xué)報(bào)發(fā)行主要靠?jī)?nèi)部交流，對(duì)外發(fā)行量不大，期發(fā)行量超過(guò)3 000冊(cè)的鳳毛麟角。大多數(shù)學(xué)報(bào)期發(fā)行量在1 000―2 000冊(cè)。還有的學(xué)報(bào)是虛有印數(shù)，除了大量的贈(zèng)閱、少量的征訂以及作者的樣刊，大部分學(xué)報(bào)從印刷廠出來(lái)就直接進(jìn)了廢品站，根本無(wú)經(jīng)濟(jì)效益可言。辦刊變成了為出版而出版，出版成了辦刊的惟一目的，出版之后就完事大吉了。

只問(wèn)出版，不問(wèn)發(fā)行的結(jié)果就是只賠不賺，既無(wú)經(jīng)濟(jì)效益，也少社會(huì)效益。這種不計(jì)較經(jīng)濟(jì)效益的辦刊思路實(shí)在有悖市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其產(chǎn)生固然有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響等客觀原因，學(xué)報(bào)編輯策劃意識(shí)淡薄卻是主觀原因。學(xué)報(bào)經(jīng)營(yíng)不研究市場(chǎng)，學(xué)者型編輯不研究營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)不明確，產(chǎn)品組合策略性較差[4]。

六、版式陳舊、雷同，缺乏時(shí)代感

在期刊市場(chǎng)化的今天，一個(gè)狹小的報(bào)亭書(shū)攤里就相互疊壓著十幾種文化娛樂(lè)期刊，要想在這有限的空間里先聲奪人，吸引讀者駐足、購(gòu)買(mǎi)，版式必須獨(dú)具魅力，個(gè)性鮮明，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。因此大眾期刊都非常重視版式設(shè)計(jì)，求的就是一個(gè)搶眼，這也是品牌期刊的看家本領(lǐng)。讀者不用看刊名，就能從眾多刊物中一眼認(rèn)出《讀者》，這就是版式的作用。大眾期刊的特色版式增強(qiáng)了期刊內(nèi)容的表現(xiàn)力，提升了期刊的品牌效應(yīng)。學(xué)報(bào)在形式質(zhì)量方面尤其是版式設(shè)計(jì)上，普遍過(guò)于簡(jiǎn)樸以至生氣不足，缺乏現(xiàn)代刊物的形象感、動(dòng)態(tài)感、氣勢(shì)感，顯然編輯們沒(méi)有在學(xué)報(bào)的包裝上下功夫。大多學(xué)報(bào)封面都是或深或淺的底色，印刷體的刊名，偶爾有專門(mén)請(qǐng)人題寫(xiě)的刊名，此外就是寫(xiě)上學(xué)報(bào)的級(jí)別和收錄該刊的數(shù)據(jù)庫(kù)。一本學(xué)報(bào)換個(gè)名字，就成另外一家學(xué)報(bào)了，沒(méi)什么特色。這種傳統(tǒng)有余現(xiàn)代不足、雷同的封面設(shè)計(jì)除了傳達(dá)出學(xué)報(bào)應(yīng)有的凝重、嚴(yán)肅、敦厚、內(nèi)斂、厚重等特征之外，反映出學(xué)報(bào)停滯不前、落后于時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)狀，也折射出學(xué)報(bào)編輯囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新、忽視策劃的編輯理念。而沒(méi)有積極的策劃意識(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難說(shuō)不被淘汰出局。

觀念是先導(dǎo)，學(xué)報(bào)編輯必須改變傳統(tǒng)辦刊思想，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌意識(shí)和投資意識(shí)等。市場(chǎng)是需要學(xué)報(bào)編輯首先了解的，了解學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)成果所適用的主要市場(chǎng)是哪些，這一市場(chǎng)缺少什么，需求什么，當(dāng)今市場(chǎng)的熱點(diǎn)傾向是什么，要了解掌握學(xué)報(bào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的分布情況，熟悉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的布局、網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，疏通市場(chǎng)渠道，尋找學(xué)報(bào)可利用和開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，開(kāi)辟突破新市場(chǎng)。學(xué)報(bào)編輯要居安思危，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，通過(guò)自己的獨(dú)特風(fēng)格和理念，打造學(xué)報(bào)獨(dú)特的品牌[5]。同樣通過(guò)市場(chǎng)發(fā)行的期刊就必然有競(jìng)爭(zhēng)，林林總總那么多學(xué)術(shù)期刊和學(xué)報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“樹(shù)大好乘涼”，但體制和高校的林蔭庇護(hù)了一時(shí)卻不能一世，學(xué)報(bào)必須改變目前尷尬的生存現(xiàn)狀，為自己闖出一條路子。學(xué)報(bào)編輯要樹(shù)立期刊投資觀念，要有大市場(chǎng)觀念和投入產(chǎn)出觀念；學(xué)會(huì)研究資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)資本的使用，實(shí)現(xiàn)資本盈利的最大化，讓學(xué)報(bào)為高校教學(xué)科研成果的展示提供服務(wù)平臺(tái)。

學(xué)報(bào)承擔(dān)著“探索真理、繁榮學(xué)術(shù)、傳播知識(shí)、創(chuàng)造文化”的歷史重任，固守“計(jì)劃”，拒絕市場(chǎng)，惰性十足，策劃缺席，將難以迎接國(guó)際學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)、出版產(chǎn)業(yè)的革命。努力尋求制勝之道和發(fā)展之路，增強(qiáng)學(xué)報(bào)編輯的策劃意識(shí)勢(shì)在必行。

參考文獻(xiàn)：

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[5]劉吉元論高校學(xué)報(bào)編輯的策劃意識(shí)[J]湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2000，（3）：99-100

[6]丁林.編輯出版學(xué)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的課程體系設(shè)計(jì)研究[D].合肥：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

第6篇

關(guān)鍵詞：科技期刊；評(píng)價(jià)系統(tǒng)；品牌打造；多元化發(fā)展

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0063-02

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展，科技期刊不斷發(fā)展壯大，如何正確評(píng)價(jià)科技期刊以及打造科技期刊品牌，已成為每一位科技期刊工作者必須思考的課題。在我國(guó)新聞出版體制全面改革的背景下，謀求市場(chǎng)化發(fā)展和品牌打造是科技期刊的必然選擇。一套完善的科技期刊評(píng)價(jià)系統(tǒng)，應(yīng)有利于和服務(wù)于期刊的品牌建設(shè)。

一、科技期刊應(yīng)重視相關(guān)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)

科技期刊的評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜而又重要的問(wèn)題，它不僅關(guān)系到科技工作者、的刊物，還影響一個(gè)國(guó)家整體的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平。

我國(guó)科技期刊評(píng)價(jià)系統(tǒng)的發(fā)展起步較晚，發(fā)展至目前，國(guó)內(nèi)形成的較為權(quán)威的評(píng)價(jià)體系有：《中文核心期刊要目總覽》、《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告》（CJCR）、《中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(kù)》（CSCD）、《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊綜合評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)》（CAJCED）、《中文社會(huì)科學(xué)引文索引》、《學(xué)位及研究生教育中文重要期刊目錄》等。

國(guó)內(nèi)科技期刊評(píng)價(jià)體系都未盡完善，現(xiàn)略論一二：

1.學(xué)科劃分對(duì)核心期刊評(píng)價(jià)結(jié)果影響很大。學(xué)科劃分過(guò)大，小學(xué)科學(xué)術(shù)性強(qiáng)的期刊會(huì)被淹沒(méi)；期刊評(píng)價(jià)中的學(xué)科劃分過(guò)細(xì)，小學(xué)科的一般性期刊就會(huì)進(jìn)入核心區(qū)[1]。各評(píng)價(jià)體系學(xué)科劃分是否合理還值得進(jìn)一步探討。

2.許多能為相關(guān)領(lǐng)域讀者提供可靠服務(wù)、具有廣泛社會(huì)影響的期刊，因刊載文章處于應(yīng)用技術(shù)類行業(yè)末端，論文無(wú)法被頻繁引用導(dǎo)致影響因子等指標(biāo)較低，在現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系下，而未能進(jìn)入核心期刊的行列。現(xiàn)有科技期刊評(píng)價(jià)體系得到越來(lái)越多認(rèn)可的同時(shí)，卻直接傷害了這些專業(yè)技術(shù)期刊的發(fā)展。科技期刊評(píng)價(jià)體系要建立在對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)上面，因此，需要完善的專家評(píng)議制度，使科技期刊評(píng)價(jià)體系不傷害到細(xì)分行業(yè)專業(yè)期刊的發(fā)展。

3.科技期刊評(píng)價(jià)系統(tǒng)應(yīng)引導(dǎo)科技期刊重視經(jīng)濟(jì)效益。不注重經(jīng)濟(jì)效益的科技期刊是沒(méi)有生命力的，而目前各評(píng)價(jià)體系基本沒(méi)有涉及評(píng)價(jià)科技期刊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

另外，江蘇、山東等省市的新聞出版局對(duì)各自管轄范圍內(nèi)的期刊都進(jìn)行過(guò)質(zhì)量評(píng)估和分級(jí)，分出一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)（或優(yōu)秀級(jí)、良好級(jí)、合格級(jí)）。因其對(duì)一定區(qū)域范圍內(nèi)的科技期刊有引導(dǎo)、指正的意義而得到了區(qū)域范圍的認(rèn)可。

科學(xué)的科技期刊評(píng)價(jià)系統(tǒng)根本在于：評(píng)價(jià)指標(biāo)要全面、合理，指標(biāo)評(píng)價(jià)要真實(shí)、準(zhǔn)確，評(píng)價(jià)系統(tǒng)要能指導(dǎo)、促進(jìn)科技期刊和科技工作的健康發(fā)展。科技期刊評(píng)價(jià)系統(tǒng)要適用于區(qū)域內(nèi)不同類別的期刊進(jìn)行橫向和縱向的比較和評(píng)估，也要發(fā)揮對(duì)期刊的指導(dǎo)作用，使評(píng)刊工作服務(wù)于期刊的品牌建設(shè)。

二、科技期刊品牌打造的必要性

期刊的品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是期刊向讀者展示其特征和定位的標(biāo)簽，體現(xiàn)了作者和讀者對(duì)期刊的認(rèn)可程度。期刊品牌是長(zhǎng)期形成的，較為穩(wěn)定的風(fēng)格、文化含量、標(biāo)識(shí)、顏色等，是期刊內(nèi)在的豐厚底蘊(yùn)和外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的產(chǎn)物[2]。科技期刊的品牌建設(shè)包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌擴(kuò)張等，科技期刊通過(guò)打造品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的豐收。

1.科技期刊的品牌體現(xiàn)了期刊的個(gè)性與特征。對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)，品牌代表著科技期刊質(zhì)量、信譽(yù)、實(shí)力和權(quán)威。品牌打造得好，科技期刊就會(huì)有讀者、有稿源、有廣告支持等，就能生存和發(fā)展。

2.科技期刊可通過(guò)品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。科技期刊利用自己已建立的品牌，多角度、多方位地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擴(kuò)大影響，從而可達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)[3]。

3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得信息技術(shù)在科技期刊發(fā)行和經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用越來(lái)越多，加上我國(guó)新聞出版行業(yè)正面臨改制轉(zhuǎn)企，出版行業(yè)迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。科技期刊經(jīng)營(yíng)管理者只有及時(shí)調(diào)整心態(tài)、轉(zhuǎn)變觀念，摒棄事業(yè)單位可以“吃皇糧”的觀念，提高主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能得到廣泛范圍的認(rèn)可。

三、科技期刊品牌打造面臨的問(wèn)題

1.科技期刊無(wú)品牌意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)的事業(yè)單位體制，使得科技期刊無(wú)生存危機(jī)感，非市場(chǎng)化導(dǎo)向使其缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。科技期刊社普遍缺乏品牌意識(shí)，甚至部分期刊社絲毫無(wú)科技期刊品牌建設(shè)的概念。一些曾經(jīng)在本學(xué)科領(lǐng)域具有很好的影響力和知名度的期刊社，也因不注重品牌建設(shè)而逐漸衰落。

2.科技期刊品牌維護(hù)不力。部分科技期刊內(nèi)容交叉重復(fù)、名稱雷同、品牌標(biāo)識(shí)混亂、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，給讀者和作者造成期刊品牌形象和品牌印記混亂的現(xiàn)象。另外，無(wú)CN刊號(hào)的“山寨”科技期刊克隆品牌科技期刊的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，對(duì)品牌科技期刊造成嚴(yán)重傷害。

3.高水平論文外流。多年來(lái)，高水平科技論文大量流向國(guó)外期刊已是不爭(zhēng)的事實(shí)[4]。高水平研究論文的流失和科技期刊評(píng)價(jià)系統(tǒng)的現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。論文的流失使我國(guó)科技期刊不能完全反映我國(guó)科技和學(xué)術(shù)發(fā)展的真實(shí)水平，嚴(yán)重影響了我國(guó)科技期刊的學(xué)術(shù)水平和品牌培育[5]。

四、科技期刊品牌打造的關(guān)鍵

（一）內(nèi)容是科技期刊品牌打造的基礎(chǔ)

科技期刊打造品牌，內(nèi)容的質(zhì)量永遠(yuǎn)是關(guān)鍵，要成為品牌科技期刊，至少要滿足：載文質(zhì)量好，科技含量高，可讀性強(qiáng)；信息量大，報(bào)道周期短。

提高科技期刊內(nèi)容質(zhì)量的手段有：

第7篇

[關(guān)鍵詞]期刊品牌；質(zhì)量；策劃；經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)品牌的時(shí)代，大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)，都在爭(zhēng)先恐后地推陳出新，爭(zhēng)創(chuàng)品牌。日常生活中，人們?cè)谝隆⑹场⒆　⑿蟹矫孀分鹬放啤６谶@些品牌滿足后，人們轉(zhuǎn)而追求更高層次的品牌享受――精神品牌。人們看電視要看經(jīng)典節(jié)目，讀書(shū)看報(bào)要看品牌報(bào)、品牌書(shū)和品牌刊。因?yàn)槠放拼碇粋€(gè)國(guó)家的實(shí)力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也反映著一個(gè)人的身份與素養(yǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，品牌戰(zhàn)成為一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的、永恒的戰(zhàn)爭(zhēng)。期刊作為一種向人們傳播精神糧食與資訊的特殊商品，同樣無(wú)法擺脫品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)每一個(gè)辦刊人來(lái)說(shuō)，期刊的品牌是需耗費(fèi)畢生的精力孜孜以求的，辦刊人在成就期刊品牌的同時(shí)，也在成就著自己的人生。

一、期刊的品牌

回顧期刊的發(fā)展歷史，可以將我國(guó)期刊的發(fā)展劃分為三個(gè)階段。(1)復(fù)蘇期：1978～1982年，從1000種發(fā)展到3000種。(2)發(fā)展期：1982～1986年，從3000種發(fā)展到8000種。(3)競(jìng)爭(zhēng)期：1986年以后，而這一階段依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)又可劃分為：1986～1992年，偏重于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)；1992～1999年，偏重于形式的競(jìng)爭(zhēng)；1999年至今，偏重于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。21世紀(jì)的媒體之爭(zhēng)將是品牌之爭(zhēng)，目前我國(guó)期刊界的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已初顯端倪。隨著全球區(qū)域一體化的發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)已不限于國(guó)內(nèi)同類期刊的競(jìng)爭(zhēng)，還將涉及國(guó)際期刊舞臺(tái)。

目前，我國(guó)期刊種類已突破9000種，在眾多的評(píng)優(yōu)獎(jiǎng)項(xiàng)中，如核心期刊、雙效期刊、百種重點(diǎn)期刊、雙百期刊中，品牌期刊或多或少地占據(jù)某一獎(jiǎng)項(xiàng)。品牌期刊上的論文代表著論文的學(xué)術(shù)水平或技術(shù)身價(jià)。在我國(guó)尚沒(méi)有擺脫憑借職稱評(píng)定來(lái)決定一個(gè)人的升遷，在品牌期刊上成為一項(xiàng)硬指標(biāo)，故而眾多高水平的論文追逐著品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威的文章支撐，而這些陽(yáng)春白雪似的文章同樣也需要品牌期刊的容納，甚至藉以提升論文的地位。因此，期刊的品牌也可以說(shuō)是期刊所擁有的無(wú)形資產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)特殊的產(chǎn)業(yè)，它的價(jià)格不能僅以它所呈現(xiàn)在讀者面前的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)衡量。你可以沒(méi)有高樓大廈，可以沒(méi)有支撐期刊運(yùn)行的企業(yè)實(shí)體，但你只要擁有為大家所認(rèn)可的、具有很高聲譽(yù)的期刊，你就擁有了一座金山，因?yàn)槠诳钠放剖菬o(wú)價(jià)可衡的，它會(huì)成幾何數(shù)字般增值。

二、品牌期刊的界定

關(guān)于什么是期刊的品牌，目前暫元統(tǒng)一的定義。有人認(rèn)為，期刊品牌是期刊長(zhǎng)時(shí)間形成的較為穩(wěn)定的風(fēng)格、文化含量、標(biāo)識(shí)、顏色，使之區(qū)別于其他期刊，在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候更容易被讀者識(shí)別和辨認(rèn)。也有人認(rèn)為，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風(fēng)格、創(chuàng)意策劃、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、社會(huì)地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)列舉了十個(gè)方面的內(nèi)容作為期刊品牌的判斷依據(jù)：(1)期刊品牌是視質(zhì)量信譽(yù)如生命的信得過(guò)產(chǎn)品。(2)期刊品牌是引領(lǐng)期刊內(nèi)容、創(chuàng)意、手法、形態(tài)、風(fēng)格等方面風(fēng)氣之先的黑馬。(3)期刊品牌是由內(nèi)在的豐厚底蘊(yùn)與外在完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)物。(4)期刊品牌是讀者的首選，讀者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食糧，其價(jià)值肯定超過(guò)購(gòu)買(mǎi)這本期刊所付出的費(fèi)用。(5)期刊品牌是讀者的精神產(chǎn)物、心靈天使。在給讀者帶來(lái)愉悅的同時(shí)，善于將讀者引入一個(gè)情趣相投、相互啟發(fā)的環(huán)境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之發(fā)表園地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，又有競(jìng)爭(zhēng)力，令每個(gè)作者都兢兢業(yè)業(yè)，唯恐文章功力不夠而有從期刊品牌行列中出局的危險(xiǎn)。(7)期刊品牌是開(kāi)發(fā)期刊生產(chǎn)力的強(qiáng)大動(dòng)力。它以自己在數(shù)量與質(zhì)量上的權(quán)威力量拉動(dòng)期刊事業(yè)，特別是成為不斷壯大期刊產(chǎn)業(yè)實(shí)力的尖兵。(8)期刊品牌是中國(guó)期刊事業(yè)進(jìn)入世界期刊之林的入場(chǎng)券，是應(yīng)對(duì)國(guó)際期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重量級(jí)選手。(9)期刊品牌是先進(jìn)文化的標(biāo)志。在全世界參差不齊的期刊市場(chǎng)上，你可以根據(jù)期刊品牌的有無(wú)及期刊品牌的高低之別，判斷出誰(shuí)是文化的巨人，誰(shuí)是文化的侏儒。(10)期刊品牌是參與社會(huì)變革、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的輿論先鋒從近一二百年的中外歷史中看到，一些知名期刊往往起到推動(dòng)社會(huì)改革發(fā)展的無(wú)可取代的中流砥柱作用。從以上三個(gè)定義可知，品牌期刊代表著它的特點(diǎn)與個(gè)性，它的科學(xué)性與先進(jìn)性，它的競(jìng)爭(zhēng)能力與領(lǐng)航的能力。目前，在我國(guó)的期刊舞臺(tái)上，活躍著《讀者》《瑞麗》《時(shí)尚》《國(guó)家地理》《家庭醫(yī)生》《新周刊》《南風(fēng)窗》《半月談》等品牌期刊。

一個(gè)品牌期刊的形成需要數(shù)年甚至數(shù)十年、上百年的精心培育，需要幾代人為之鍥而不舍地努力，所謂“三代培養(yǎng)一個(gè)貴族”。被譽(yù)為“中國(guó)期刊第一品牌”的《讀者》，迄今已走過(guò)了二十多年的風(fēng)雨歷程，《時(shí)尚》也是歷經(jīng)十年才鑄成她在人們心中的豐碑。

三、期刊品牌的創(chuàng)建

一個(gè)期刊的形成，最初只是刊名所具有的幾個(gè)中文文字，人們判斷它，也只能從這幾個(gè)中文文字的含義上去理解它，猜測(cè)它，它給人們的認(rèn)識(shí)是模糊的、空泛的。而要想成就一個(gè)品牌，需要策劃。辦刊人要賦予它思想，給它的發(fā)展方向作一個(gè)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃包括：期刊的定位、辦刊方針與宗旨、發(fā)展階段與營(yíng)銷(xiāo)策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、廣告定位、發(fā)行定位、價(jià)格定位等等。筆者認(rèn)為，創(chuàng)建期刊品牌需從以下方面人手：

(一)前提：找準(zhǔn)定位

期刊定位是品牌期刊形成的基礎(chǔ)和前提，定位定得準(zhǔn)，期刊也就成功了一半。從一定程度上說(shuō)，應(yīng)該是先有定位，后有期刊。現(xiàn)在我國(guó)期刊品種繁多。基本上是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)同類期刊相互競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外媒介也進(jìn)入我國(guó)境內(nèi)，瓜分我國(guó)的讀者市場(chǎng)。所以，創(chuàng)建期刊，先要進(jìn)行深入的市場(chǎng)分析，找準(zhǔn)期刊市場(chǎng)中的盲點(diǎn)與空白之處，然后作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，使期刊一推出就擁有一定的市場(chǎng)份額，為期刊的發(fā)展奠定較高的基礎(chǔ)。如：《家庭》雜志社推出的《風(fēng)韻》，針對(duì)30歲以上的白領(lǐng)階層；《讀者》雜志更是將觸角伸向不同方位的空隙之處，《讀者》(半月刊)、《讀者》(鄉(xiāng)村版)、《讀者欣賞》、《讀者》(盲文版)、《讀者》(維文版)等系列雜志及《讀者(精華本)》《讀者(合訂本)》《讀者叢書(shū)》等不斷推陳出新，大有整合整個(gè)讀者市場(chǎng)之勢(shì)。期刊定好位以后，還需要對(duì)期刊進(jìn)行深入的形象策劃、內(nèi)容策劃、選題策劃、包裝策劃，達(dá)到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的目的，使期刊脫穎而出。

(二)基礎(chǔ)：期刊質(zhì)量

質(zhì)量是生命，這一點(diǎn)可說(shuō)是亙古不變的真理，期刊也是如此。質(zhì)量是一本期刊存在且為人認(rèn)可

的基礎(chǔ)。期刊質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、排版質(zhì)量、編校質(zhì)量、印刷質(zhì)量、裝幀質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量等等。在這些方面，國(guó)家都有對(duì)應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。對(duì)于品牌期刊而言，質(zhì)量是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，是必須確保的。從一定程度上說(shuō)，期刊所表現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量反映了期刊社(部)的管理水平與編輯人員的綜合素質(zhì)。因此，品牌期刊的背后應(yīng)有一支高效、精干的優(yōu)秀編輯隊(duì)伍。

(三)品牌的延伸：品牌經(jīng)營(yíng)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下。一份期刊定位明確了，質(zhì)量也堪稱上乘，也許歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展也可以緩慢地發(fā)展成為品牌期刊。但在瞬息萬(wàn)變的今天，計(jì)算機(jī)等高科技技術(shù)迅猛發(fā)展，各種傳媒手段日益翻新，各種資訊鋪天蓋地而來(lái)，隨手可得，而期刊如果還停留于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的辦刊理念，思維僵固、按部就班，其結(jié)局可想而知。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，對(duì)期刊，我們更多的是強(qiáng)調(diào)期刊的意識(shí)形態(tài)屬性，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，我們除了堅(jiān)持貫徹期刊的意識(shí)形態(tài)屬性外，還應(yīng)對(duì)她的市場(chǎng)屬性、商品屬性予以充分的關(guān)注。因此，期刊要順應(yīng)時(shí)展的潮流，除了搞好雜志自身的質(zhì)量外，還應(yīng)有相應(yīng)的策劃活動(dòng)以及其他領(lǐng)域的媒介來(lái)維護(hù)，以加速品牌的創(chuàng)建。

1　圍繞期刊自身，開(kāi)展策劃活動(dòng)。在這方面，國(guó)內(nèi)知名期刊中已有許多成功經(jīng)驗(yàn)，有些期刊甚至是借助某一策劃活動(dòng)而成為期刊發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如《新周刊》在廣州、北京、上海三大城市連續(xù)舉辦媒介推廣會(huì)，且在會(huì)議當(dāng)天，分別選在《廣州日?qǐng)?bào)》《北京青年報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》上廣告，廣告畫(huà)面上一個(gè)銳利的箭頭直指廣州國(guó)際大酒店、北京中央電視臺(tái)、上海東方明珠塔頂樓，廣告標(biāo)題是：在城市制高點(diǎn)，了解中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊。一下子就點(diǎn)出了《新周刊》的靈魂，也由此拉開(kāi)了品牌經(jīng)營(yíng)的序幕。又如：《咬文嚼字》舉辦的“給城市洗把臉”活動(dòng)，專門(mén)檢查大城市的語(yǔ)文應(yīng)用情況。此外，還對(duì)一些諸如《人民日?qǐng)?bào)》《半月談》等大報(bào)及王蒙、賈平凹、余秋雨、葉辛、劉心武、張抗抗等知名作家的作品開(kāi)咬。這一系列活動(dòng)的策劃，一方面，有利于提高全民的語(yǔ)文素養(yǎng)，取得良好的社會(huì)效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全國(guó)數(shù)千家刊物的評(píng)比中，成為當(dāng)選的兩家全國(guó)語(yǔ)文工作先進(jìn)集體之一。筆者以為，在策劃活動(dòng)這一環(huán)節(jié)，創(chuàng)新仍是主題。今天人們的觸角已趨于疲憊與麻木，沒(méi)有好的點(diǎn)子，不下猛力是不能震醒國(guó)人的神經(jīng)的。因此，在我們圍繞期刊做策劃活動(dòng)時(shí)，就需要標(biāo)新立異，采取靈活多變的形式，最大限度地去吸引讀者的眼球，而又不離開(kāi)期刊本身的特色與期刊市場(chǎng)。

2　開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。盡管在紛繁復(fù)雜的期刊市場(chǎng)，品牌期刊就像是最耀眼的那顆星，但無(wú)論如何，它的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。有人說(shuō)，期刊業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。也有人認(rèn)為，期刊業(yè)是企業(yè)界的最后一桶金。在十大暴利行業(yè)的排名中，第一為房地產(chǎn)業(yè)，第二即為出版行業(yè)。可見(jiàn)，期刊業(yè)在產(chǎn)業(yè)界中的分量之重。

在廣告經(jīng)營(yíng)方面，目前在諸多已完全步入市場(chǎng)的期刊中，通常有兩種做法。一是只做高品位的、高端的廣告，是一種寧缺勿濫的思想；另外一種是只要在不違紀(jì)國(guó)法，不違背新聞出版行業(yè)法規(guī)的前提下，不管什么廣告，只要有利可圖，都可以做，這是一種有總比沒(méi)有好的思想。筆者傾向于第一種。第二種思想，雖然以低廉的廣告價(jià)位，能吸引來(lái)眾多低層次的廣告客戶群，一時(shí)之間的短期利益可以緩解辦刊的燃眉之急。但低水平、低價(jià)位的廣告勢(shì)必會(huì)影響到人們對(duì)這本期刊的認(rèn)可，久而久之，高端的廣告會(huì)舍棄你，而這本期刊就會(huì)由此成為低端廣告的集中地。即便這樣，這份期刊也維持不了多久，因?yàn)槠诳瘡V告必定也屬期刊的內(nèi)容之一，低端的廣告影響期刊的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量的下降又會(huì)影響到廣告客戶對(duì)期刊的選擇，由此形成惡性循環(huán)。而第一種情況就大不一樣了，也許在剛開(kāi)始時(shí)她的廣告會(huì)很稀少，但因其在初始階段就定位于高端，故而只要她抓住某一契機(jī)打開(kāi)了廣告局’面，諸多高端廣告便會(huì)接踵而來(lái)，甚至廣告客戶會(huì)以在這本期刊上做廣告為榮，期刊內(nèi)容質(zhì)量與期刊廣告之間形成的是一種良性循環(huán)。兩相比較，其中的巨大差距不難判斷。

第8篇

質(zhì)量和公信力是專業(yè)期刊在媒體競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。專業(yè)期刊在長(zhǎng)期的發(fā)展中培養(yǎng)了自身品牌，取得了專業(yè)共同體代言人的地位，具有較高的公信力和影響力。然而這種公信力和影響力正在受到學(xué)術(shù)不端論文的侵蝕。我國(guó)在專業(yè)職稱評(píng)定和科學(xué)研究績(jī)效考核中，都把在專業(yè)期刊發(fā)表一定數(shù)量的學(xué)術(shù)論文作為必要條件。從評(píng)價(jià)規(guī)律來(lái)講，這種方式有一定的合理性。能夠用論文形式表達(dá)自己對(duì)專業(yè)的理解、清晰闡述自己的見(jiàn)解和研究成果，是專業(yè)工作者超越重復(fù)性勞動(dòng)、追求個(gè)體自由和全面發(fā)展的重要表現(xiàn)。但在實(shí)際操作中，為了評(píng)定職稱和績(jī)效考核需要拼湊學(xué)術(shù)不端論文的現(xiàn)象大量存在。

真實(shí)與責(zé)任是學(xué)術(shù)道德和學(xué)術(shù)規(guī)范的真諦，也是評(píng)價(jià)專業(yè)期刊質(zhì)量與公信力的重要指標(biāo)。學(xué)術(shù)不端論文將對(duì)期刊質(zhì)量和公信力造成直接損害。在學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型和媒介轉(zhuǎn)型的背景中，專業(yè)期刊防范學(xué)術(shù)不端論文的風(fēng)險(xiǎn)增大，學(xué)術(shù)不端論文正成為專業(yè)期刊質(zhì)量控制的最大隱患。

學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型中學(xué)術(shù)不端的新動(dòng)向

隨著學(xué)科體制的加強(qiáng)與完善以及學(xué)術(shù)傳播體系的轉(zhuǎn)型，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展。學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜命題，包括多重維度，這里指學(xué)術(shù)研究從研究者全程參與、獨(dú)立完成到研究者部分參與和分工合作。在學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展中，學(xué)術(shù)不端具有了一些新的趨勢(shì)。

偽學(xué)術(shù)增多。偽學(xué)術(shù)在這里指為了吸引眼球炒概念、炒冷飯且無(wú)新意的學(xué)術(shù)研究。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，受眾對(duì)媒介產(chǎn)品思想深度、知識(shí)含量和文化品位的要求越來(lái)越高。為了應(yīng)對(duì)受眾的新需求，媒介競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向文化品位。學(xué)術(shù)成為部分媒體在媒體競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)產(chǎn)品思想深度、知識(shí)含量和文化品位的的噱頭，如有的大眾期刊創(chuàng)辦學(xué)術(shù)版等。這為學(xué)術(shù)傳播提供了新渠道，促進(jìn)了學(xué)術(shù)的普及，同時(shí)，這也容易出現(xiàn)學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象，對(duì)學(xué)術(shù)質(zhì)量和學(xué)術(shù)公信力造成了損害。專業(yè)期刊也面臨這樣的問(wèn)題，有的作者缺乏發(fā)現(xiàn)真問(wèn)題的能力，選取某一時(shí)期專業(yè)領(lǐng)域的偽問(wèn)題作為研究對(duì)象進(jìn)行探討，研究方法和成果缺乏理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。偽學(xué)術(shù)一般來(lái)說(shuō)質(zhì)量不高，屬于豐富但短暫的學(xué)術(shù)泡沫。過(guò)多刊登這樣的文章，勢(shì)必降低專業(yè)期刊的學(xué)術(shù)品位和質(zhì)量。

偽論文增多。偽論文含義豐富，這里專指論文作者姓名不可靠的論文。我國(guó)目前的科研績(jī)效考核中，量化指標(biāo)占很大比重，有的研究者為了增加自身科研成果列表的長(zhǎng)度，與相關(guān)專業(yè)的研究者約定在發(fā)表學(xué)術(shù)論文時(shí)候交叉署名，增加彼此知名度和曝光率，這在某些領(lǐng)域已經(jīng)成為較為常見(jiàn)的現(xiàn)象。偽論文的質(zhì)量不一定低，甚至有的是高質(zhì)量論文，但也是學(xué)術(shù)不端論文的一種。交叉署名和一文多用造成后續(xù)研究者在研究相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候，增加搜索成本，也給科研管理部門(mén)和期刊論文質(zhì)量控制、作者管理增加了難度與不確定性。

被動(dòng)學(xué)術(shù)不端增多。偽學(xué)術(shù)和偽論文，多是研究者出于某種需要，主動(dòng)為之的。被動(dòng)學(xué)術(shù)不端，則是研究者對(duì)二手資料的失察造成的。隨著學(xué)科體制的加強(qiáng)與完善，不僅學(xué)科之間的界限比較鮮明，學(xué)科內(nèi)部研究領(lǐng)域也開(kāi)始出現(xiàn)細(xì)分。同時(shí)學(xué)術(shù)研究也在向跨學(xué)科化發(fā)展，學(xué)科和專業(yè)內(nèi)外的分工、合作越來(lái)越多，知識(shí)和資料的共享日益頻繁。許多研究領(lǐng)域細(xì)分化發(fā)展明顯，相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究投入產(chǎn)出的流量增大，速度加快。研究者必須與他人合作或使用前人的研究成果、數(shù)據(jù)。學(xué)術(shù)研究的分工合作對(duì)專業(yè)研究成果的質(zhì)量提出了很高要求。人們?cè)谑褂盟搜芯砍晒臅r(shí)候，出于自身研究分工的局限無(wú)法對(duì)他人研究成果進(jìn)行檢驗(yàn)和鑒定，只能假定他人研究成果是真實(shí)的，這就造成了自身研究成果質(zhì)量的不可控性。如果研究者引用公開(kāi)出版的材料是錯(cuò)誤材料，把錯(cuò)誤材料作為自己研究的依據(jù)，就將造成錯(cuò)誤材料二次傳播和被動(dòng)學(xué)術(shù)不端。這類學(xué)術(shù)不端論文產(chǎn)生的主要原因并不在于專業(yè)期刊失察，而在于某細(xì)分研究領(lǐng)域的研究者責(zé)任感不強(qiáng)，生產(chǎn)了錯(cuò)誤的一手資料。被動(dòng)學(xué)術(shù)不端論文的防范，有賴于整個(gè)學(xué)科共同體學(xué)術(shù)道德和學(xué)術(shù)規(guī)范的提高。

優(yōu)化稿源：加強(qiáng)主體性策劃，促成高質(zhì)量論文

學(xué)術(shù)不端論文登上期刊版面上的重要原因是編輯對(duì)論文生產(chǎn)過(guò)程難以進(jìn)行有效控制。媒介的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程必須是可以控制的，其質(zhì)量才有保障。在報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介形式中，新聞?lì)悎?bào)刊的人力資源狀況穩(wěn)定，編輯記者是新聞作品生產(chǎn)者，采編和出版市場(chǎng)化程度低、縱向一體化程度高，采編和出版具有較強(qiáng)的組織性、計(jì)劃性，內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量可控性強(qiáng)。

第9篇

高校社科學(xué)報(bào)“品牌欄目”如何良性、健康、可持續(xù)發(fā)展，是其發(fā)展中普遍遇到的最大難題，但若能在作者群、研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)作方式、編輯、學(xué)術(shù)研討的常態(tài)化等方面加大思考和實(shí)踐的力度，就能有效地解決這一難題；高校社科學(xué)報(bào)也能與時(shí)俱進(jìn)地匯入國(guó)家戰(zhàn)略和時(shí)代主潮之中，為繁榮發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和當(dāng)代文化建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：

高校社科學(xué)報(bào) 品牌欄目 可持續(xù)發(fā)展

教育部、全國(guó)高等學(xué)校文科學(xué)報(bào)研究會(huì)與全國(guó)地方高校學(xué)報(bào)研究會(huì)，近年來(lái)相繼評(píng)選出一批“名欄”“特色欄目”和“優(yōu)秀欄目”等品牌欄目。這些已獲得社會(huì)認(rèn)同并產(chǎn)生廣泛學(xué)術(shù)影響的品牌欄目如何良性、健康、可持續(xù)發(fā)展，是目前高校社科學(xué)報(bào)普遍遇到的最大難題，也是影響其發(fā)展壯大的最大瓶頸。可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展既是當(dāng)代社會(huì)改革發(fā)展的時(shí)代主題，同樣也是高校社科學(xué)報(bào)及其品牌欄目發(fā)展的重大課題。

一、構(gòu)建高端化和國(guó)際化的作者群

眾所周知，學(xué)術(shù)質(zhì)量是學(xué)報(bào)及其品牌欄目的核心價(jià)值與學(xué)術(shù)生命之所在，而學(xué)術(shù)質(zhì)量取決于所刊論文的質(zhì)量，論文質(zhì)量又來(lái)自作者的水平。因此，圍繞品牌欄目形成相對(duì)穩(wěn)定的高端化和國(guó)際化的作者群就十分重要。因?yàn)橐粋€(gè)欄目具有旺盛的生命力、長(zhǎng)久立足于學(xué)界的關(guān)鍵在于作者的學(xué)養(yǎng)以及由此而來(lái)的稿件質(zhì)量。

一方面，要廣開(kāi)門(mén)路吸納海內(nèi)外知名學(xué)者的優(yōu)質(zhì)稿件，這是欄目保持學(xué)術(shù)生命強(qiáng)力的重要支撐；另一方面，要不斷發(fā)掘青年才俊的新說(shuō)力作，這是欄目保持可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這兩個(gè)方面是許多學(xué)報(bào)努力的方向，例如安陽(yáng)師范學(xué)院《殷都學(xué)刊》的“殷商文化研究”欄目，自1984年創(chuàng)立至2011年的20多年里發(fā)文547篇，一大批知名專家學(xué)者成為其穩(wěn)定的作者群。這些作者遍布20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有著名甲骨學(xué)家、考古學(xué)家和歷史學(xué)家。《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》“資源環(huán)境”欄目的作者群，包括100多位中外著名學(xué)者，其中有國(guó)務(wù)院總理、工程院院士劉洪亮、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)家王松霈、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘家華、環(huán)境法學(xué)家蔡守秋、環(huán)境資源法學(xué)家汪勁、美國(guó)自然環(huán)境保護(hù)委員會(huì)委員王立德等。這些著名學(xué)者覆蓋了環(huán)境資源法領(lǐng)域近90%的高端作者。而整個(gè)作者隊(duì)伍則涵蓋了“20后”到“80后”不同年齡段，為其可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。曲阜師范大學(xué)《齊魯學(xué)刊》的“孔子?儒學(xué)?齊魯文化研究”欄目，1984年創(chuàng)設(shè)至今發(fā)文903篇，作者中的海內(nèi)外著名專家有張岱年、任繼愈等幾十位以及他們培養(yǎng)扶持的學(xué)術(shù)新人如當(dāng)年的李申、李炳海、楊國(guó)榮等年輕學(xué)人，如今都已成為孔子、儒學(xué)和齊魯文化研究方面的專家，不少已是教授、博導(dǎo)或知名專家。欄目與作者群之間應(yīng)該形成這樣一種良性互動(dòng)關(guān)系：欄目辦得好影響大就會(huì)吸引有影響力的名流大家，而高端作者群又反過(guò)來(lái)提高欄目的影響力，二者互動(dòng)可以最大化地實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)效益。在作者群的建構(gòu)方面，社科學(xué)報(bào)要具有開(kāi)放的胸襟和全球的氣度，努力做到名流與新銳結(jié)合，校內(nèi)與校外結(jié)合、國(guó)內(nèi)與國(guó)外結(jié)合。這樣，欄目就能保持長(zhǎng)期性和可持續(xù)發(fā)展。

那么，如何吸引作者將高質(zhì)量的論文投給某家學(xué)報(bào)的某個(gè)“品牌欄目”？學(xué)報(bào)界必須采取一些切實(shí)可行的優(yōu)惠措施。其一，建立優(yōu)稿優(yōu)酬機(jī)制。雖然真正的學(xué)者追求的是學(xué)術(shù)境界，但優(yōu)厚的稿酬畢竟是對(duì)其學(xué)問(wèn)的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可，對(duì)其或多或少地會(huì)有些潛在的吸引力，這樣，能最大限度調(diào)動(dòng)作者投稿的積極性。因?yàn)樽鰧W(xué)問(wèn)著實(shí)不容易，其中甘苦味，得失唯自知。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》的“理論經(jīng)濟(jì)”欄目的名優(yōu)稿件的稿酬是1000-2000元；《閩江學(xué)院學(xué)報(bào)》的“閩文化研究”欄目的特稿特酬最高是3000元；《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》的“美學(xué)?環(huán)境美學(xué)”欄目面向國(guó)內(nèi)外征集10篇左右對(duì)環(huán)境美學(xué)發(fā)展具有奠基性意義的重要稿件，每篇稿酬5000元。其二，設(shè)立論文評(píng)獎(jiǎng)制度。如安陽(yáng)師范學(xué)院《殷都學(xué)刊》設(shè)立“甲骨學(xué)與殷商文化研究?jī)?yōu)秀論文獎(jiǎng)”，重獎(jiǎng)有學(xué)術(shù)創(chuàng)建和貢獻(xiàn)的優(yōu)秀論文；曲阜師范大學(xué)《齊魯學(xué)刊》擬設(shè)立年度學(xué)術(shù)論文獎(jiǎng)，對(duì)孔子儒學(xué)齊魯文化研究的優(yōu)秀論文予以獎(jiǎng)勵(lì)。其三，實(shí)施欄目名家主持人制。為了高起點(diǎn)和高質(zhì)量，許多社科學(xué)報(bào)的品牌欄目都設(shè)有主持人，均為著名學(xué)者。名家主持人的優(yōu)勢(shì)在于可以利用其在學(xué)界較為豐富的資源、人脈和關(guān)系，吸納優(yōu)秀稿件，確保欄目學(xué)術(shù)研究的深入和可持續(xù)性運(yùn)作。其四，建立“欄目核心作者信息庫(kù)”。信息庫(kù)的建立，有益于及時(shí)跟蹤學(xué)者們的研究課題，把握學(xué)界最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。

二、依托優(yōu)勢(shì)學(xué)科與研究機(jī)構(gòu)

品牌欄目的可持續(xù)發(fā)展，除了向校外、省外、國(guó)外尋求優(yōu)秀稿件以外，更重要的是要立足本校的學(xué)科資源和學(xué)術(shù)資源，做到“向外”延伸與“向內(nèi)”挖潛相結(jié)合。每所大學(xué)基本上都有自己的優(yōu)勢(shì)學(xué)科及其相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，學(xué)報(bào)欄目的設(shè)置一定要依托本校的這些學(xué)科資源優(yōu)勢(shì)、學(xué)科研究?jī)?yōu)勢(shì)與研究隊(duì)伍資源優(yōu)勢(shì)，這是欄目可持續(xù)發(fā)展的源頭活水和強(qiáng)力保障。

華南師大擁有教育學(xué)、心理學(xué)兩個(gè)博士學(xué)位一級(jí)學(xué)科授予點(diǎn)，有心理學(xué)和教育技術(shù)兩個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科；心理學(xué)有一個(gè)國(guó)家級(jí)教學(xué)實(shí)驗(yàn)示范中心，一個(gè)教育部人文社科重點(diǎn)研究基地。《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》“教育學(xué)/心理學(xué)論壇”欄目秉承“學(xué)術(shù)性、權(quán)威性、應(yīng)用性”的辦欄宗旨，緊緊依靠學(xué)校的強(qiáng)勢(shì)學(xué)科。東南大學(xué)“藝術(shù)學(xué)”是其特色專業(yè)，目前是唯一的藝術(shù)學(xué)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科，《東南大學(xué)學(xué)報(bào)》“藝術(shù)學(xué)研究”欄目，也是依托學(xué)校的優(yōu)勢(shì)學(xué)科和研究機(jī)構(gòu)。這些大學(xué)的優(yōu)勢(shì)學(xué)科、研究基地、創(chuàng)新平臺(tái)等，是其學(xué)報(bào)品牌欄目發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)后盾。

品牌欄目與優(yōu)勢(shì)學(xué)科要形成良性互動(dòng)關(guān)系，否則品牌欄目便成無(wú)源之水、無(wú)本之木。

三、問(wèn)題化與專題化的運(yùn)作方式

品牌欄目若想不斷做大做強(qiáng)，一定要采取并堅(jiān)持“專題化”和“問(wèn)題化”的操作方式，即在問(wèn)題意識(shí)的統(tǒng)領(lǐng)下，突出組稿的主題和重點(diǎn)，每期要有一個(gè)相對(duì)集中的主題或重點(diǎn)，形成專題特征，切忌如有些學(xué)報(bào)欄目的雜蕪、散亂，處于低層的自然和自發(fā)狀態(tài)。

清華大學(xué)《裝飾》的“特別策劃”欄目在這一方面表現(xiàn)尤為突出。《裝飾》的辦刊宗旨是“立足當(dāng)代，關(guān)注本土”。其“特別策劃”欄目不以學(xué)科分類為標(biāo)志，而以問(wèn)題和專題為主導(dǎo)，從2007年第4期至2011年第12期，共推出57個(gè)熱點(diǎn)話題，特色鮮明。諸如設(shè)計(jì)倫理、中國(guó)制造、奧運(yùn)設(shè)計(jì)、國(guó)家形象、哥特藝術(shù)、看世博、廚房的變遷、何為奢侈、玻璃青年、青瓷今生、城市細(xì)節(jié)等專題策劃，跟蹤熱點(diǎn)，提出問(wèn)題，影響很大。

當(dāng)然，專題化與問(wèn)題化選題獲得稿件的時(shí)間周期長(zhǎng)，組稿難度大，但相應(yīng)的學(xué)術(shù)價(jià)值也大，影響力也大，因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的“集束效應(yīng)”。社科學(xué)報(bào)品牌欄目的核心價(jià)值在于其社會(huì)效益和學(xué)術(shù)效益，而專題化與問(wèn)題化的運(yùn)作方式無(wú)疑會(huì)提高學(xué)報(bào)的整體質(zhì)量和學(xué)術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)“綠色”的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

高校社科學(xué)報(bào)質(zhì)量高低的原因固然很多，但其中一個(gè)重要因素則來(lái)自編輯主體的水平。可以說(shuō)，編輯的文化意識(shí)、主體意識(shí)與綜合業(yè)務(wù)能力是決定學(xué)報(bào)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，培養(yǎng)和塑造具有較高文化素養(yǎng)和綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)的“文化學(xué)術(shù)型”編輯隊(duì)伍，是社科學(xué)報(bào)發(fā)展的主要任務(wù)和質(zhì)量提升的重要保證。名刊要有名欄，名欄要有名編，而“名編”起碼應(yīng)該是“學(xué)術(shù)型”專家與“文化型”雜家的結(jié)合。

一方面，編輯一定要努力成為社會(huì)科學(xué)某一領(lǐng)域的“學(xué)術(shù)型”專家，并對(duì)該領(lǐng)域有較為深入的研究，具有相當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)水平和研究經(jīng)驗(yàn)；另一方面，編輯還要盡可能成為博覽群書(shū)的“文化型”雜家。今日世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全球化的信息時(shí)代和文化知識(shí)的噴發(fā)時(shí)期，每天都有大量新的文化信息挑戰(zhàn)知識(shí)者的閱讀盲區(qū)。因此，編輯要立足東方、放眼世界，不但要具有傳統(tǒng)的文化知識(shí)，也要及時(shí)吸納相對(duì)新興的文化知識(shí)。只有這樣，才能占領(lǐng)學(xué)術(shù)高地，凸顯主體意識(shí)，引領(lǐng)學(xué)術(shù)方向，才能慧眼識(shí)珠，發(fā)現(xiàn)并刊登有價(jià)值的高質(zhì)量社科學(xué)術(shù)論文，提高學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)質(zhì)量和學(xué)術(shù)品位。

五、學(xué)術(shù)研討與文集出版的常態(tài)化

2004年10月，教育部頒布《高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)名欄建設(shè)實(shí)施方案》，主旨在于加強(qiáng)高校社科學(xué)報(bào)專業(yè)化建設(shè)，突出高校社科學(xué)報(bào)的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)高校社科學(xué)報(bào)整體水平和質(zhì)量的提高，繁榮發(fā)展高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究。為此，全國(guó)高校社科學(xué)報(bào)都積極朝著“名欄”方向努力，紛紛采取切實(shí)可行的方略，成效顯著。其中，舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)和出版欄目文集便是常見(jiàn)的舉措。但學(xué)術(shù)研討和出版文集不能帶有非學(xué)術(shù)性的功利目的，并且要做到常態(tài)化。

一些社科學(xué)報(bào)圍繞各自的品牌欄目積極籌劃，主辦、聯(lián)辦或協(xié)辦一些重要的學(xué)術(shù)會(huì)議，推動(dòng)品牌欄目的持久建設(shè)。譬如《齊魯學(xué)刊》為使“孔子?儒學(xué)?齊魯文化研究”欄目可持續(xù)發(fā)展，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始就常與其他學(xué)術(shù)團(tuán)體聯(lián)辦研討會(huì)，如1989年的“孔子儒學(xué)與當(dāng)代社會(huì)”學(xué)術(shù)研討會(huì)；1995年的“儒家倫理與21世紀(jì)社會(huì)道德”討論會(huì)；2006年的“儒學(xué)與現(xiàn)代化問(wèn)題”、“儒學(xué)與實(shí)學(xué)”國(guó)際研討會(huì)。學(xué)術(shù)會(huì)議不僅能擴(kuò)大欄目的國(guó)內(nèi)外影響力，還可以為欄目提供優(yōu)質(zhì)稿源。

除了舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，一些社科學(xué)報(bào)還對(duì)其品牌欄目刊發(fā)的論文進(jìn)行精選，予以出版。例如《濱州學(xué)院學(xué)報(bào)》編選“孫子研究”欄目的文章，出版了《名家論孔子》《兵法經(jīng)營(yíng)學(xué)縱論》兩書(shū)；《閩江學(xué)院學(xué)報(bào)》將其名欄“閩文化研究”精編為《閩文化的前史今聲》《閩文化的人文解讀》《閩文化的歷史思辨》三書(shū)。這些專題}生質(zhì)的學(xué)術(shù)文集，集中為研究者提供本研究領(lǐng)域的最新成果與信息。如果說(shuō)圍繞“欄目”舉辦研討會(huì)，可以不斷激發(fā)研究活力，把握最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，那么出版文集可以延伸品牌欄目的學(xué)術(shù)影響力，使其社會(huì)價(jià)值最大化。