時間：2023-01-20 12:18:32
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廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。
根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。
然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。
一、報業體制改革的主要內容
改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。
從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。
這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。
報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離。[page_break]二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢
以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。
在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。
報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：
首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。
其次，改變廣告經營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。
1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。
廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳。“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動出擊，推介廣告資源
好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。
各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。
廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。
再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：
對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。
建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。
第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。
公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。
股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。
此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。
目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。
最后一步就是，報業集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經營發展的需要，更是對報業集團跨地域、跨媒介、跨行業的積極配合。經營范圍過于單一就需要承擔非常大的風險，而報業廣告多元化經營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經營范圍上的擴展，報業廣告還應該大力擴展業務內容，設置從事具體廣告業務的部門以及相關子公司。總之，報業廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。
新媒體給報業帶來的沖擊
在當今信息時代的媒介大戰中，新媒體以其技術優勢尤為活躍，在受到受眾廣泛關注的同時，也給報業帶來了不小的沖擊。主要表現在三個方面：
一是新媒體分流報紙的受眾群。
當今門戶網站在傳遞信息方面以其量大、全天候、即時、互動等絕對優勢，正在取代報紙的地位。據中國互聯網絡信息中心提供的數據顯示，截至2006年12月，中國互聯網用戶人數達到1.37億人，其中手機上網人數達到1700萬人，截至2007年6月已經達到1.62億人，其中手機上網人數達到4430萬人。②另有調查數據顯示，在針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查中，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，其中減少看報紙的人有30.3%。有意思的是，這種情況并未因年紀有所差異，幾乎所有年齡層都增加了上網時間。而針對北京市場的調查顯示，北京綜合性報紙讀者的平均年齡超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益嚴重。③
二是新媒體搶占報業的經營市場。
2005年中國報業出現了戰略“拐點”，各大報業廣告市場紛紛跌入低谷。僅以《北京青年報》為例，8月作為“中國傳媒海外第一股”的北青傳媒股價一路走低，跌破發行價，其公布的截至6月底的半年業績顯示，上半年凈利潤17萬元人民幣，較上年同期的6630.9萬元大降99.7%；其營業收入總計為3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。④2006年，中國報業延續2005年的低迷狀態，雖實現了報業總量的增長，但據慧聰國際資訊的統計資料表明，2006年報紙經營總額為691.5億元，同比增長5.97%，低于2005年的9.97%。⑤
同比新媒體的經營情況，簡直是冰火兩重天。在2005年報業經營身處水深火熱之中的時候，網絡經營卻是一派紅火。新浪、網易、搜狐三大門戶網站的廣告收入，無論是同比還是環比，均呈現持續性上揚：網易第二季度廣告服務營收比上年同期增長30.8%，新浪第二季度廣告營收較上年同期增長31%，搜狐廣告收入比上年同期增長27%。⑥2006年，新浪廣告營收為1.201億美元，非廣告營收為9280萬美元，廣告營收占總收入的近60%；搜狐總收入為1.省略nic.省略。
⑤⑦《2006年中國報業盤點》，人民網―北方傳媒研究，http：//省略。
⑧吳云：《論新舊媒體的競爭與融合》，來源于中國優秀碩士學位論文全文數據庫。
⑨張金海等：《2006年中國傳媒創新趨勢》，《中國廣告》，2007(2)。
[論文內容提要]縱觀2006年報業增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國家相關行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報業競爭秩序的回歸，與新技術的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報業的又一個“春天”。
慧聰國際咨詢的統計資料表明，2006年中國報刊業經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，比上一年增長39億元，同比增長5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對增幅的下降，曾一度出現“報業冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調。實務界對此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發揮自己得天獨厚的優勢，與新興媒體共存共榮，迎來新的發展契機。”現任北京日報報業集團社長梅寧華如是說。解放日報報業集團社長尹明華以紙媒體的“既存優勢”闡述了“在日趨激烈的競爭中，紙媒體依然具有著改革與發展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點。北京日報報業集團社長梅寧華從報業總量在不斷增長的事實，以及傳媒功能說、報業的歷史地位說等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日報報業集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優勢，以及“將新媒體新技術為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。
報業經營總額增幅放緩的原因
2006年報業增幅較2005年相比呈現放緩趨勢，但其總量在增長卻是一個不爭的事實。報業2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認為有以下幾點：
第一，我們應該以相對的觀點來看待報業增長“放緩”問題。應該說它是我國傳媒市場發展到一定階段的必然結果。梅寧華認為，“隨著市場競爭逐步規范化，秩序化，報刊市場已經度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，開始進入了一個相對的平穩發展期。”報業經營總額增長速度的“放緩”，源自于報業多年的增長過快和總量的積淀。1998年全國報紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報紙廣告總額增長了140多倍；報紙發行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報紙印量也由1978年的40億對開張增長到現在的540億對開張，增長了10多倍。一些大型的報業集團還成立了自己的發行公司，擁有少則數百多則上千人的發行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發行營銷網絡，而如此高速的增長往往會令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網絡廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎的“菲薄”，容易以一種強勢的面貌出現在人們面前。
第二，2006年國內經濟的宏觀調控是引起報業廣告收入減少的原因之一。由于2006年國家進一步規范了房地產和醫藥業廣告的投資，而房地產、醫藥衛生正是許多報紙廣告的重要來源，從而給廣告增長帶來了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報業經濟來源的單一性，使中國報業有理由冷靜下來審視自身的不足，圍繞報業主體開拓多元的經濟增長模式和廣告投放體制。“廣告、印刷、發行以及與信息收集、整理、、咨詢相關的信息服務是報業經營的主體。”而“報業的主體經營在經過多年積累之后，目前雖然已取得初步規模和實力，但同時也不同程度地顯露出經營內容單一、經營方式陳舊、市場容量制約以及增長后勁不足等危機的征兆，報業傳統的主體經營模式和產業結構正面臨著嚴峻的挑戰。”但多元化經營應該從媒體自身的客觀條件出發，首先在自己熟悉的領域里展開。
第三，2006年中國報業增幅的“放緩”，其根本原因在于報業內部的自戕，而不是由于跟互聯網的競爭。目前我國有1.6萬個商業網站，網絡廣告僅占據整個中國廣告市場的2.83％。從這些數字我們可以看出，網絡廣告份額很小，對整體廣告市場的影響并不是非常大。因而其對報紙廣告份額的影響也可以說很小。而“媒體內部的惡性競爭，如報業價格戰，則導致了廣告版面價格的下跌、報紙常年虧損、大量優秀人才流失、市民低價買報的觀念固化成型。”從而導致大量內部資源的浪費、辦報成本上升、受眾減少、報紙質量下降等問題，使報紙經營虧損。
第四，新媒體的出現，因其媒介屬性，勢必對報業受眾和廣告造成分流，但目前尚不是主要原因。
中國報業正在迎來又一個“春天”
在網絡媒介等新媒體勢力看似大行其道的今天，中國報業不但不會“走衰”，反而會結合自身優勢、實際情況博采支撐新媒體背后的先進技術，迎來發展的又一個“春天”。
第一，國家關于報業行政管理體制的改革有利于報業的進一步發展。新聞出版總署積極推進行政管理體制改革，報業因此出現轉型和升級：1、報紙出版“準入機制”和“退出機制”的建立健全，報業結構將得以優化，報紙出版資源將得到更加合理的配置。2、逐步推進報業跨地區、跨行業、跨媒體經營，使報業市場由條塊分割、地區封鎖、城鄉分離的市場格局向統一、開放、競爭、有序的現代報業市場體系轉變成為可能。3、報業經營體制的試點改革促使報業經營機制的創新。2006年，中國的報業在推進體制創新和產業轉型升級中取得了一定成績，如南方報業傳媒集團完成了從報業集團到傳媒集團的戰略升級：評估、重組、壯大和全面利用、綜合開發現有的資源，全面推動集團發展，探索黨報的合作機制，與地市報合作，利用規模效應擴大區域優勢實現雙贏；創新實地投融資體制，引進戰略投資優化集團核心業務結構，夯實了競爭實力。浙江日報報業集團創新管理體制，打造新的集團宏觀管理構架以及媒體、公司兩分開一本賬的微觀市場主體，推進報業產業化；以報為本、多元經營，以媒體為核心，已形成廣告、發行、印刷相互支持的報業產業鏈，推進了報紙相關產業的拓展，集團營業收入、廣告收入和凈利潤有較大增長。寧波日報報業集團確定“打造以報業為核心，報紙、期刊、圖書網絡等多媒體互動發展的新聞出版文化傳播集團”的發展戰略等，可以看到，2006年中國報業從體制到產業的轉型和升級都呈現了良好的態勢。
第二，理性的回歸和報業競爭新秩序形成。報界的有志之士已經充分認識到市場競爭中理性、秩序的回歸是報業健康發展的前提。中國報業的無序競爭局面在行政主管部門的有效規范和調控下，2006年已經逐步得到好轉。報業市場秩序的改善使市場競爭主體深受裨益，黑龍江多家報紙共同向社會承諾：“今年訂報不送禮，送禮就送好新聞”，同城各報間的關系明顯改善。沈陽、大連、鞍山三市的12家都市報，2006年總發行量比2005年增長6％，發行成本減少1.3億元。河南省委宣傳部、省新聞出版局把省會的15份報紙分為都市類、專業類、對象類報紙，從辦報宗旨、讀者對象、專業分工等方面作了較為明確的定位，使各報逐步向個性化方向發展和轉型，以差異化定位規避了同質化競爭帶來的惡果。梅寧華在分析中國報業處境時談道：“目前，中國報業發展已經進入到一個從混亂轉向規范的整合期，這是中國報業從單一壟斷進入規范競爭形態的新階段。經過一段時間市場力量和行政手段的整合，加上報業退出機制的建立，中國報業競爭一定會走上規范有序、快速發展的正常軌道。”可見，理性、秩序的回歸將為中國報業的健康發展帶來蓬勃生機。
第三，數字報業的興起，新技術的支持，為中國報業開辟出一條發展的全新模式。1、2006年，中國報業的從業者們紛紛開始探索傳統報業向數字報業的戰略轉型。解放日報報業集團在“E”世界里可謂一馬當——2006年前9個月相繼推出i-news(手機報)、i-mook(電子雜志)、i-paper(電子報)、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體，實現以不同的終端對各個細分市場的受眾無縫覆蓋，以全新的理念和措施實現了傳統報業產業鏈的延伸和增值。2、數字報業帶來的不僅是形式的變化，同時還有新的發行思路和辦報思路。天津日報報業集團從發行終端切人數字化轉型，推出衛星報，在39個國家《天津日報》可和《今日美國》等報紙同步落地，實現在全球當天發行，即時閱讀。社長張建星稱：“衛星報的意義不在于發行量，而在于提升整個發行價值。它改變了我們整個發行思路和辦報思路，讓我們在戰略上去謀劃未來。”。傳媒產業的未來并不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術。通過與新技術的結合，實現報業產業鏈的延伸、對廣告客戶的增值服務、建立與受眾之間的互動關系，從而形成更具潛力的商業模式。
[論文內容提要]縱觀2006年報業增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國家相關行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報業競爭秩序的回歸，與新技術的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報業的又一個“春天”。
慧聰國際咨詢的統計資料表明，2006年中國報刊業經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，比上一年增長39億元，同比增長5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對增幅的下降，曾一度出現“報業冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調。實務界對此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發揮自己得天獨厚的優勢，與新興媒體共存共榮，迎來新的發展契機。”現任北京日報報業集團社長梅寧華如是說。解放日報報業集團社長尹明華以紙媒體的“既存優勢”闡述了“在日趨激烈的競爭中，紙媒體依然具有著改革與發展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點。北京日報報業集團社長梅寧華從報業總量在不斷增長的事實，以及傳媒功能說、報業的歷史地位說等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日報報業集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優勢，以及“將新媒體新技術為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。
報業經營總額增幅放緩的原因
2006年報業增幅較2005年相比呈現放緩趨勢，但其總量在增長卻是一個不爭的事實。報業2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認為有以下幾點：
第一，我們應該以相對的觀點來看待報業增長“放緩”問題。應該說它是我國傳媒市場發展到一定階段的必然結果。梅寧華認為，“隨著市場競爭逐步規范化，秩序化，報刊市場已經度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，開始進入了一個相對的平穩發展期。”報業經營總額增長速度的“放緩”，源自于報業多年的增長過快和總量的積淀。1998年全國報紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報紙廣告總額增長了140多倍；報紙發行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報紙印量也由1978年的40億對開張增長到現在的540億對開張，增長了10多倍。一些大型的報業集團還成立了自己的發行公司，擁有少則數百多則上千人的發行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發行營銷網絡，而如此高速的增長往往會令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網絡廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎的“菲薄”，容易以一種強勢的面貌出現在人們面前。
第二，2006年國內經濟的宏觀調控是引起報業廣告收入減少的原因之一。由于2006年國家進一步規范了房地產和醫藥業廣告的投資，而房地產、醫藥衛生正是許多報紙廣告的重要來源，從而給廣告增長帶來了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報業經濟來源的單一性，使中國報業有理由冷靜下來審視自身的不足，圍繞報業主體開拓多元的經濟增長模式和廣告投放體制。“廣告、印刷、發行以及與信息收集、整理、、咨詢相關的信息服務是報業經營的主體。”而“報業的主體經營在經過多年積累之后，目前雖然已取得初步規模和實力，但同時也不同程度地顯露出經營內容單一、經營方式陳舊、市場容量制約以及增長后勁不足等危機的征兆，報業傳統的主體經營模式和產業結構正面臨著嚴峻的挑戰。”但多元化經營應該從媒體自身的客觀條件出發，首先在自己熟悉的領域里展開。
第三，2006年中國報業增幅的“放緩”，其根本原因在于報業內部的自戕，而不是由于跟互聯網的競爭。目前我國有1.6萬個商業網站，網絡廣告僅占據整個中國廣告市場的2.83％。從這些數字我們可以看出，網絡廣告份額很小，對整體廣告市場的影響并不是非常大。因而其對報紙廣告份額的影響也可以說很小。而“媒體內部的惡性競爭，如報業價格戰，則導致了廣告版面價格的下跌、報紙常年虧損、大量優秀人才流失、市民低價買報的觀念固化成型。”從而導致大量內部資源的浪費、辦報成本上升、受眾減少、報紙質量下降等問題，使報紙經營虧損。
第四，新媒體的出現，因其媒介屬性，勢必對報業受眾和廣告造成分流，但目前尚不是主要原因。
中國報業正在迎來又一個“春天”
在網絡媒介等新媒體勢力看似大行其道的今天，中國報業不但不會“走衰”，反而會結合自身優勢、實際情況博采支撐新媒體背后的先進技術，迎來發展的又一個“春天”。
第一，國家關于報業行政管理體制的改革有利于報業的進一步發展。新聞出版總署積極推進行政管理體制改革，報業因此出現轉型和升級：1、報紙出版“準入機制”和“退出機制”的建立健全，報業結構將得以優化，報紙出版資源將得到更加合理的配置。2、逐步推進報業跨地區、跨行業、跨媒體經營，使報業市場由條塊分割、地區封鎖、城鄉分離的市場格局向統一、開放、競爭、有序的現代報業市場體系轉變成為可能。3、報業經營體制的試點改革促使報業經營機制的創新。2006年，中國的報業在推進體制創新和產業轉型升級中取得了一定成績，如南方報業傳媒集團完成了從報業集團到傳媒集團的戰略升級：評估、重組、壯大和全面利用、綜合開發現有的資源，全面推動集團發展，探索黨報的合作機制，與地市報合作，利用規模效應擴大區域優勢實現雙贏；創新實地投融資體制，引進戰略投資優化集團核心業務結構，夯實了競爭實力。浙江日報報業集團創新管理體制，打造新的集團宏觀管理構架以及媒體、公司兩分開一本賬的微觀市場主體，推進報業產業化；以報為本、多元經營，以媒體為核心，已形成廣告、發行、印刷相互支持的報業產業鏈，推進了報紙相關產業的拓展，集團營業收入、廣告收入和凈利潤有較大增長。寧波日報報業集團確定“打造以報業為核心，報紙、期刊、圖書網絡等多媒體互動發展的新聞出版文化傳播集團”的發展戰略等，可以看到，2006年中國報業從體制到產業的轉型和升級都呈現了良好的態勢。
第二，理性的回歸和報業競爭新秩序形成。報界的有志之士已經充分認識到市場競爭中理性、秩序的回歸是報業健康發展的前提。中國報業的無序競爭局面在行政主管部門的有效規范和調控下，2006年已經逐步得到好轉。報業市場秩序的改善使市場競爭主體深受裨益，黑龍江多家報紙共同向社會承諾：“今年訂報不送禮，送禮就送好新聞”，同城各報間的關系明顯改善。沈陽、大連、鞍山三市的12家都市報，2006年總發行量比2005年增長6％，發行成本減少1.3億元。河南省委宣傳部、省新聞出版局把省會的15份報紙分為都市類、專業類、對象類報紙，從辦報宗旨、讀者對象、專業分工等方面作了較為明確的定位，使各報逐步向個性化方向發展和轉型，以差異化定位規避了同質化競爭帶來的惡果。梅寧華在分析中國報業處境時談道：“目前，中國報業發展已經進入到一個從混亂轉向規范的整合期，這是中國報業從單一壟斷進入規范競爭形態的新階段。經過一段時間市場力量和行政手段的整合，加上報業退出機制的建立，中國報業競爭一定會走上規范有序、快速發展的正常軌道。”可見，理性、秩序的回歸將為中國報業的健康發展帶來蓬勃生機。
第三，數字報業的興起，新技術的支持，為中國報業開辟出一條發展的全新模式。1、2006年，中國報業的從業者們紛紛開始探索傳統報業向數字報業的戰略轉型。解放日報報業集團在“E”世界里可謂一馬當——2006年前9個月相繼推出i-news(手機報)、i-mook(電子雜志)、i-paper(電子報)、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體，實現以不同的終端對各個細分市場的受眾無縫覆蓋，以全新的理念和措施實現了傳統報業產業鏈的延伸和增值。2、數字報業帶來的不僅是形式的變化，同時還有新的發行思路和辦報思路。天津日報報業集團從發行終端切人數字化轉型，推出衛星報，在39個國家《天津日報》可和《今日美國》等報紙同步落地，實現在全球當天發行，即時閱讀。社長張建星稱：“衛星報的意義不在于發行量，而在于提升整個發行價值。它改變了我們整個發行思路和辦報思路，讓我們在戰略上去謀劃未來。”。傳媒產業的未來并不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術。通過與新技術的結合，實現報業產業鏈的延伸、對廣告客戶的增值服務、建立與受眾之間的互動關系，從而形成更具潛力的商業模式。
目前,新聞業在產業化與網絡化的雙重壓力下,正經歷著生死定奪的“鐵壁突圍”大戰。尤其報業正面臨讀者減少、閱讀率下降、廣告收入下滑的發展困境,以致“報業冰河期”、“報業拐點”、“報紙消亡論”等“唱衰”紙媒的論點甚囂塵上。新聞業如何生存和競爭、報業如何發展成為社會各界關注的熱門話題。去年在斯坦福大學校園召開的第四屆創新新聞學大會(The Fourth Conference on Innovation Journalism)可以為我們帶來對該問題認識的新視野。
自2004年召開第一屆創新新聞學大會以來,斯坦福大學知識創新研究中心每年召開會議,研討創新與新聞的互動關系,規劃創新新聞學的發展,去年已是第四屆。全球30多個國家和地區的203名代表共聚一堂,圍繞大會“增進新聞與創新相互促進發展的理解,認清創新新聞學的相關知識”的目標對新聞與創新的互動關系進行了為期3天的深入探討。
新聞業促進技術創新的發展
大會主席David Nordfors(創新新聞學創始人、斯坦福知識創新研究工程負責人)在大會主題發言中指出:在技術創新中,新聞工作者具有自己的特殊作用。他們通過對社會政治經濟的報道與分析,參與和影響創新的方向與過程。他們盡全力強化區域咨詢采集的能力,加大對覆蓋領域監控的密度和深度,成為區域市場中的資訊強者。
斯坦福大學創新新聞科研項目的組織者Turo Uskali在大會發言《新聞業在創造硅谷神話中的作用》中強調:在洶涌澎湃的創新革命中,新聞業并非完全被動,它可以通過創新發揮積極作用,尤其在傳播新概念和新方法中發揮了至關重要作用,因為創新是一種新事物的介紹;媒體可為多領域創新營造“共同語言”,為創新提供共享平臺。科技創新也可以依賴傳媒得以迅速擴展和普及,互相借勢,傳遍全球。他通過對比紐約時報、洛杉磯時報、華盛頓郵報、華爾街日報等在創造硅谷神話中的作用,指出紐約時報在其中發揮了主導作用,驗證了自己建立的創新擴散模式:創新首先被一個新聞工作者發明,然后被其他媒體采用,最后傳遍全球。
Vibacom網站的創始人Vilma Luoma-aho在論文《創新的信譽形成》中,闡述了新聞業在創新的信譽形成過程中的作用。他認為:盡管創新新聞學的新聞過程已被廣泛檢測,但是創新的信譽形成過程卻被忽略。創新的信譽很大程度上決定了創新的成功和未來。創新的信譽通常通過媒體來形成,特別是新聞工作者個人對待創新的經驗和態度;除了媒體,還有別的途徑也有助于創新信譽的形成,但是學者們認為,創新信譽的形成不同于傳統信譽的形成,尤其新聞業在公司和團體信譽的形成過程中,發揮著中心的作用。
技術創新推動新聞業的革新
大會代表們在討論新聞促進創新的同時,也關注到創新正在改變著新聞的專業內涵和新聞工作者的工作模式和流程,甚至改變著新聞與社會的關系。
以色列傳播學學者Noam Lemelshtrich Latar認為:技術創新推動社會諸多變化,影響著人類的個人和社會發展。驅動社會發生主要變化的是技術創新。它已經廣泛影響到意識形態、經濟發展、文化變異乃至人類行為等,并影響到決策者的思考方式。新聞工作者應該有一個廣闊的視野,盡可能從中長遠的角度分析報道對創新的影響,準確預測技術創新對新聞業的改善和更好地告知公眾和決策者的影響。
巴基斯坦財經報紙Business Recorder記者Saida Fazal在論文《發展中國家的創新報道》中,認為:發展中國家的創新將引發社會巨變,也將遍及社會的各個角落。創新報道者的主要挑戰是在萌發階段發現創新的價值。對于他們,即便是那些來自已經觸手可及的技術進步,發現微弱信號也是一件艱巨的任務;更艱巨的任務是,來自靈感的創新報道并不能得到充分的檢驗,于是不得不警惕被宣傳家利用。
芬蘭創新新聞學學者Anders Frick在大會上主要介紹了新聞工作者發現和報道微弱信號的準則。他認為:弱信號是即將發生變化的第一個信號或暗示。因此,新聞工作者要充分利用專家當好天線,同他們建立友誼,取得他們的信任,緊密聯系學術研究。新聞工作者發現微弱信號的三種好方法:網絡、自我理解能力、信任。對研究對象和學術研究的激情是非常有幫助的;有助于解釋弱信號的信息應該與同行分享,并請教專家與讀者互動。
瑞典新聞出版協會項目經理Malin Picha在大會發表了題為《移動網頁技術手段――改變媒體習慣和挑戰傳統新聞業》的演說,他認為:當移動網頁技術手段進入人們的日常生活時,媒介市場將發生劇變,并對傳統新聞業構成強勁的挑戰，從來沒有像今天這么強,新技術對傳媒帶來的影響,內容是基礎,技術給人力量,我們可以強調內容是根本,技術是手段,沒有技術不行。
另外,大會還討論了創新對新聞工作者的影響。如論文《創新過程報道:一個解放新聞記者的機會》、《增進合作――一個創新新聞工作者的新挑戰》等,認為:新聞工作者應該成為社會議程的設置者和未來的報道者。創新新聞學將為他們提供更多的機會。增進合作將為新聞工作者的創新報道提供極大的便利。
全球矚目創新新聞學發展
與會代表在探討新聞與創新互動關系時,也為創新新聞學的發展獻計獻策,希望豐富它的內涵,藉此推動全球創新新聞學的發展。
斯洛文尼亞創新新聞學研究者Violeta Bulc在大會發言中,著重論述了在地方發展中創新新聞學的作用,認為:創新新聞學逐漸成為創新體制可持續發展的強有力工具,創新新聞學的任務,旨在保證地方個人或團體的良性互動、知識、經驗和觀點的分享。
以色列傳播學者Noam Lemelshtrich Latar在論文《分析技術變化的工具:創新新聞學學者和學生的必備品》中指出:創新新聞學院課程應該包括科幻、技術預測學、技術評估學、傳媒效果、數據分析、電磁學、數學、人文知識等多學科知識。
秘魯心理學家Amaro La Rosa在論文《創新、公開議程和新聞事業》中表示:創新新聞學中,受眾研究至關重要,應該從多學科的視角研究受眾,因為需要全面地理解復雜的傳播、受眾接受創新信息和應用創新建立公眾機構的信息過程。
瑞典創新新聞學研究者、經濟記者Miriam Olsson在論文《具有讀者反饋和博客互動的創新新聞學,改善了創新新聞的報道嗎?》中指出:創新新聞學將完善創新新聞的報道;新媒體,如博客、在線新聞網站給讀者和博客更多的機會,在線創新技術能給受眾帶來塑造和改變既定故事的能力,1%的在線者是內容的制造者,20%是內容的評論者，其余都是瀏覽者。
來自丹麥、芬蘭及其歐盟代表,都各自介紹了創新新聞學的發展狀況,表明創新新聞學已成為整個歐洲新聞業關注的重點。
報業應對挑戰的新途徑
這次大會上,一些關于創新與報業的觀點引起與會者的共鳴和全球普遍關注。他們認為目前全球新聞業中的報業遭遇到新媒體的巨大挑戰,應對之策有二:一是不斷創新;二是改善經營,廣開財源。
雅虎副總裁洛伊德(Lem Lloyd)在大會上指出:數字化時代的報紙面臨的最大挑戰是新媒體,網絡吸引的讀者已過億,這些讀者應為報業所共同爭取。他預測,到2010年,網絡新聞帶動的廣告將達90億美元。
大會主席David Nordfors在大會主題發言明確表示:今后報業的主流與非主流的劃分,不再是傳統意義上的所謂族裔與人口構成之分,而是創新與否的區別。創新是報業的生命線。創新是報業發展的核心,是報業貫穿始終的靈魂,其中體制創新是報業發展的基石。
網上雜志“”的創辦者塔爾伯特(David Talbot)激烈抨擊報業公司在實行新聞壟斷方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他認為報業對變革準備不足,面對數字化網絡時代,先是趾高氣揚,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他殺而是“自殺”。
圣荷西水星報主筆格爾(Vindu Goel)認為:報紙必須要有新的生財之道。經營必須依靠傳媒優勢發揮采編功能,在體制和機制上做出調整。報紙的經營資源從以前簡單的基礎進行重新整合,和市場結合。
洛杉磯時報行政主管查德勒爾(Harry Chandler)提出幾種可能性,一種是給固定訂戶提供某些“獨有的服務”,在公司水平上經營多元化;另一種是“地區化”,用主要版面集中“地方性報道”,而不要面面俱到;第三種是使記者和編輯轉型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客網,使網絡與報紙結為一體。
有些與會代表主張:報業應加強與創新技術的嫁接,通過不斷創新,在開放式互聯網環境,沖破平面媒體的發行局限,加強編讀互動,提高報刊競爭力,提高增值服務,仍會有一個美好的未來。
關鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求
一、廣告訴求與商品涉入度對產品廣告影響探討緒論
（一）、研究背景
傳統傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現，對于人們的生活有著極深遠的影響，媒介的發展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀末最后的十年里，因特網的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統媒介的市場空間。
根據美國因特網廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當季的網絡廣告營業額高達12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據推估全球網際網絡廣告市場規模，2000年將達到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴大四倍，達到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預測，到 2012年時，網絡廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內，網絡公司的網絡廣告收入今年呈現大豐收，但各大網站發現一大特色在于網絡廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統廠商都開始進入網絡廣告的市場，為網絡廣告市場注入一大強心劑。而單從媒介的角度觀之，網絡作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網絡的發展速度是傳統媒介的好幾倍。
（二）、 研究動機
通過網絡營銷與廣告潮流可能對傳統報業造成的沖擊與影響研究，認為網絡廣告的趨勢銳不可擋，傳統平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應從整合角度出發，使網絡與傳統媒體合并。網絡發揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統媒體相輔相成，用整合媒體來發揮綜合傳播效應的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實證研究卻難以實施，因此，本研究主要將通過網絡媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產品涉入納入研究當中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產品涉入對于廣告效果的影響。
（三）、研究目的
1、不同媒介對于消費者產生的廣告效果差異性？本論文將做詳細探討。
2、 廣告訴求與產品涉入度的最佳廣告策略在期望達到廣告效果效益最大化的目標前提下如何實現？
3、個人特點如年齡、性別、上網能力、教育程度、所得、個人認知風格等會對廣告效果造成什么樣的差異？
二、網絡廣告的市場概況
（一）、網絡媒體廣告發展概況
目前網絡上的廣告主要有上述三種形式，網絡廣告的類型大致上有橫旗標題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態的網絡廣告，使用者在網頁與網頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網絡廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強制將廣告訊息傳送給上網者，讓使用者在不經意間接受廣告的訊息。
（二）、網絡媒體廣告的發展與優缺點
網絡廣告的特色除了能以多媒體的動態畫面呈現之外，最重要的是提供了進一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標點選，直接進入閱讀產品相關訊息，甚至能虛擬實境地進行試用，體驗產品的功能。
1. 精確區隔觀眾群：網絡區隔消費族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區域、使用時間、計算機平臺等區隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現。
2. 追蹤紀錄用戶反應：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應，例如消費者點選廣告的次數，以及消費者所填寫的個人數據。
3. 網絡廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實時傳送，也因此項特點，網絡廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網絡業者也可以隨時觀察消費者對廣告的反應，視反應程度而調整廣告的播出。
三、 網絡廣告媒體對于平面廣告媒體的影響
據電子出版集團的 Vincent E. Giuliano 調查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務的成長率則在增加。1996 年 11 月的統計數據顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網絡媒體使報紙等平面出版物的消費量出現減少現象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網絡營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統報業的威脅將可能從以下兩個方面出現。首先是傳統報業的廣告客戶可能會開始將部分廣告預算投入網絡，第二則是
傳統報業的廣告主甚至會自行設計網絡廣告。網絡廣告的廣告刊登價值在于下列七點，分別是：
1.網絡媒體成長速度迅速
2.媒體觀眾漸漸轉移到因特網上
3.網絡媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好
4.廣告傳送與替換快速且具彈性
5.因特網使用者具有明確的個人特質
6.目標群確定且特性顯著
7.廣告銷售可以一次完成
此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統報業媒體的一大威脅。由于網站建置的技術知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設計網絡廣告進行網絡營銷，可省下一大筆的廣告支出費用，也因而降低了對于傳統報紙廣告的需要。
四、網絡媒體與平面媒體的特性差異
（一）、網絡媒體具有五項特性：
1. 實時性：信息登入網頁后可以隨時修改更新，不像傳統媒體需花費相當多時間與金錢。
2. 多元性：全球信息網可傳送文字、聲音、動畫與影像，內容豐富度高可采虛擬實境技術，與傳統媒體不同。
3. 主控性：此主控權乃操之于消費者手上，消費者可以選擇自己所需的內容。
（二）、平面媒體是偏靜態、個人化，而網絡媒體偏動態、非個人化。
綜觀上述，可發現網絡媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機互動能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機互動的能力。因此，“動靜態程度”與“互動性”是平面媒體與網絡媒體之間兩個主要的媒介特性差異。互動性分為五大層次：第 0 層為完全無互動、第一層為內容互動、第二層為連結與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結果發現，網絡媒體互動廣告互動層次越高，消費者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發現，不同的瀏覽行為，與不同的產品類型，而網絡互動廣告互動層次的廣告效果也不同。
因此，綜上所述，“動靜態程度”與“互動性”兩種媒介特性，會直接影響媒體間將因動靜態程度與人機互動程度的差異，對于廣告效果的影響帶來極大的差異性。
一,良好的思想政治表現
我為人處事的原則是“認認真真學習，踏踏實實工作，堂堂正正做人，開開心心生活”，對自己，我嚴格要求，工作認真，待人誠懇，言行一致，表里如一。做到遵紀守法，謙虛謹慎，作風正派，具有良好的思想素質和職業道德，能用“三個代表”的要求來指導自己的行動。積極要求進步，團結友善，明禮誠信。在黨員先進性教育主題演講比賽中獲得過三等獎，“知榮明恥愛報社”演講比賽中獲得過三等獎,“我為報社改革發展獻一策”活動中獲得過三等獎。連續四年被評為集團先進工作者,并獲得過“市屬機關優秀團員”稱號.
二,負重鍛煉，鼓勁挖潛,較好地完成本職工作
2002至2006年來是報業集團改革與發展的關鍵時期，集團正朝著規模化、多媒體化、多元化,網絡化的方向快速發展，生產規模、管理理念、業務流程等都發生了很大的變化，在報業快速變革時期，記者編輯的數量增加，集團辦公區域的擴大，并且在技術人員不足的環境條件下，集團采編流程，經營流程，網絡安全，機房建設，信息化成本研究等方面的都進行了較大規模的設計建設與完善。在信息建設的過程中，一方面在較少技術支持下獨立研究項目的合理性，科學性，安全性，另一方面又要面對很多系統與網絡核心維護，以及大量其他技術人員無法解決的問題。在報業集團這些日子里，較好的完成了集團領導下達的責任目標.
1.報業集團信息中心機房平臺安全運轉，沒有出現過重大事故,工作有序開展，集團網絡與系統總體正常運行,信息機房建設水平達到新的高度,空調通風系統,應急照明系統,消防系統,機房UPS配電系統,機房防雷接地系統的安全系數進一步得到提高.
2.報業系統集成,管理流程得到提高,報業采編流程系統逐步升級.淵博系統已為報人提供方便快捷的全文檢索功能，報社經略廣告系統的研究，使的廣告管理模式電腦化、科學化和規范化，廣告數據更加的準確性、完整性和安全性.報業集團的發行系統實施已大大推動報業自辦發行的進程與規模.二次開發報業業績考核管理系統,統計出記者和編輯業績情況，以便對其進行定期考核,提高全體員工辦報的熱情.
3.實現創建集團的域控制系統,采編數據庫系統,文件服務器系統,UPS不間斷電源監控系統,也同時協助設計與實施財務集中管理與監控，逐步完善財務經營管理一體化.
4.協助完成集團報業數字化大樓建設,監督與完善3樓發行中心,8樓商報7樓行政經營區域結構化布線子系統,,網絡系統接入性,擴展性,使其穩定性得到提升,讓區域需求得以改變,使的網絡能夠逐步向成熟期過渡.并且完成22個鎮區網絡接入,系統與報社中心整合運行已向多分支性機構過渡.
5.架設網絡版防病毒防御系統，并與硬件防病毒墻進行聯動，降低網絡的安全風險，提高網絡安全性。VPN遠程辦公系統與報社網關級別防毒墻設計與規劃實施為報人提供安全的信息多元化通道,完善的網絡存儲集中備份，為整個網絡中的數據實現統一的存儲控制管理，從而防止物理損壞，以及部分邏輯損壞，保護好集團的數據資源。實現核心交換機的雙機熱備份，維持核心網絡層安全、穩定的運行,最大限度的降低網絡的風險。上網行為監控的研究與設計實現。規范報人上網行為，使網絡資源合理利用，提高報業集團競爭力。磁盤陣列存儲系統,相關的災難恢復,數據庫管理,存儲策略得到進一步的擴展.加強了網絡安全,為報人服務,深度研究與準備架構一個動態的、整體的安全體系:安全的操作系統、應用系統、防病毒、防火墻、入侵檢測、網絡監控、信息審計、通信加密、災難恢復、安全掃描等多個安全模塊.找出網絡,與系統運行規律,進而來預測未來可能發生趨勢.
三,加強責任感、發揚吃苦耐勞的精神、增強開拓創新的意識
這些年來,集團的技術領域特殊的環境使我能夠以大局為重、寬宏大量，不斤斤計較個人利益。由于工作的特殊性與重要性，這些年來很多時候都在超負荷工作，甚至幾天幾夜才能睡上幾個小時，每一次技術改造與創新，每一個項目的設計與架設都要付出巨大的艱辛，即要協調維護好集團及報人家庭將近上千萬的信息設備，又要進行預測，研究信息化過程中可能出現的問題，敢于嘗試，把新知識、新技術、新理念融入實施過程中，提出高效的解決方案，又要對集團技術管理進行階段深入研究。
四,不斷加強理論學習，拓展知識領域
潛心研究計算機技術領域的國內外現狀和發展趨勢，吸收豐富的計算機理論知識，提高解決本專業實際問題的能力，能將本專業與相關專業相互配合，協調解決有關技術難題，并且能指導工程師工作和學習。并且也加強了寫作能力、組織協調能力和判斷分析能力。為了加強自身計算機水平的提高，于2003年度在微軟授權培訓中心接受微軟系統工程師培訓，并獲得中國微軟頒發的MCSE系統工程師證書時.同年也獲得北大方正采編高級系統管理證書,在2004年在cisco授權培訓中心接受cisco網絡工程師培訓,同年獲得美國思科頒發的CCNA網絡工程師證書,并自學CCNP網絡專家課程.為了掌握更扎實的技術，充實自己的理論知識，從2003年開始就讀于電子科技大學軟件工程研究生專業,并且在2006年底順利拿到工程碩士文憑。在論文方面,,先后在電腦報，計算機世界,中國地市報人等報刊發表過論文.
五,今后努力方向
1.陷于較為嚴重的事務性工作的特殊情況,必須進行角色技術轉變,新時期的現代報業技術人員應是技術組織者,網絡,網絡安全建設者,新聞信息產品的開發員,信息技術服務咨詢專家,信息技術教師的身份.
2.要創新,技術管理更需要有潛意識加強,技術和管理應該并重.
論文關鍵詞：低價競爭，報紙提價，南京報業，同質化
南京作為我國經濟文化大省江蘇的省會城市，目前出版的日報種類也是紛繁復雜。1999年以來，隨著報業市場的迅猛發展，新秀報紙頻頻廉價登場要求重新“洗牌”，老牌報紙也不甘示弱，紛紛接招應戰，出現了有名的南京報業價格大戰。在市場的重新洗牌之后，以
新華日報報業集團、南京日報報業集團和新華社江蘇分社為力量核心形成的三國鼎立的局勢，構成了目前南京報業市場的主要格局。
一、回顧價格戰，明晰利弊
1999年5月9日，《江蘇商報》以當時南京報業的最低價——兩角一份，打進南京早報市場，點燃南京報業價格戰之導火索；同年9月，《人民日報》下屬《市場報》主辦的《江南市場報》改名為《江南時報》，對開8版，以兩角一份的價格，跟進《江蘇時報》的號角，正式拉開了價格大戰的序幕；其后一角錢一份的《現代快報》、價格酬賓、“買一送一”的變相優惠同質化，使得價格戰到達了白熱化的階段。2001年南京的報業價格戰才告一段落。
如今，回顧這一場風風火火的價格大戰，我們一方面可以看到其中合理性的存在。降價作為市場營銷中常用的一種手段，是一種市場競爭行為。在商品的市場導入期期，用低于同類產品價格的“促銷價”擠占市場，商品獲得了較為穩定的市場份額后，再把價格回復到正常水平。[1]但是，這場報業的大戰又不同于一般商場、店家的降價銷售。精明的商家總會在確保自身總體盈利或得益的前提下才會采取降價策略；而一份四開16版的黑白報紙，以10萬份發行量計算，紙張、印刷成本、發行費、稿費等加在一起，平均成本四角多，賣1角、2角，肯定虧本，貼大本錢。[2]南京的這場報業大戰損失有多大？據一些行家估計，在3000萬元上下。據一家報社老總透露，他們一家的損失就有上千萬元。如此“惡性”的降價，造成的損失也是巨大的。
而且，雖然一些報社在這場價格戰中憑著自己雄厚的資本和實力，嘗到了甜頭，成功地把自己的報紙推銷出去，賺取了一定的口碑。但是在發行中存在的泡沫也是不容忽視的。南京的一些廢品收購站從每天出版的新報紙中看到了“商機”，成捆收購后直接拖到造紙廠“回爐”。就此，《金陵晚報》呼吁“報紙價格戰早日出泥潭”。[3]我想，作為一個新聞媒體工作者，看到自己辛苦編輯出版的報紙變成了成捆的“廢紙”，內心的受挫感也是不言而喻的吧。而且為了打價格戰而辦起來的報紙，其新聞的質量也是大打折扣的。本應是傳遞新聞、報道消息的報紙變成了按斤來賣的廢紙，本應在市場競爭中和諧共處的報刊媒體，卻為了在“重洗”中謀求一席之地，放下形象，讓全城人共同見證這一持久的“惡性降價”鬧劇。因此，在這一價格戰以后，我們也應深入挖掘這一現象背后的原因。
二、同質化與價格戰產生的原因
“低價牌、同質化”曾是人們指責南京報業的重點詞。然而報紙為什么會出現“價格大戰”？而且當時的南京報業市場還不能算是一個完全開放的市場，但我國最早的報紙價格戰卻始于南京。根據資料和一些調查研究，我想南京價格戰的產生和南京報業“同質化”現象是分不開的。所謂同質媒體是指定位相同，辦報思路辦報風格相似，相互之間具有相當強的可替代性的媒體。而同質競爭則是一個固定的區域中兩家以上同質媒體展開的競爭。當一個城市里擁有兩家以上的同質媒體同質化，爭搶有限的市場份額，市場指向的集中性使媒體間就很容易產生低價傾銷、發行量爭吵、廣告殺價等競爭行為。[4]南京報業此起彼伏的價格大戰，一方面可以反映出南京報紙高度同質化的傾向，另一方面也揭示出同質化與價格戰之間存在的必然聯系。
很多報紙都屬于綜合性的大眾化報紙，讀者群是類似的，從辦報思路到辦報風格都極為相似，報紙版面結構、新聞報道內容和報道方式均極為雷同，相互之間具有相當強的可替代性核心期刊。就像《揚子晚報》雖自己把讀者群定位得很理想主義，但是在現實中看《揚子晚報》比較多的，可能還是中老年階層的。因此，這樣一種高度的同質化就極易導致低價傾銷等一些競爭行為的出現。畢竟，對一個讀者而言，同樣或者類似的報紙不太可能會去買個三四份，一般的一兩份也就足夠了。這樣就造成了報社為了增加自己報紙讀者的數量，不惜采取各種各樣的競爭才鞏固甚至擴大自己的市場份額，當然在這其中就包括了“價格戰”。
三、都市報集體提價原因探求
繼 《南方都市報》漲價后，2008年南京報業市場也掀起了提價熱。《現代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》和《南京晨報》等4家都市報，自3月10日起將零售價由0.5元/份調整為0.7元/份，訂閱價格也從每年180元提至252元。南京由此成為國內首個報紙集體提價的地區。[5]南京四大都市報的集體提價是多種因素共同作用的結果，簡單的可以從內部和外部兩方面來考慮。從外部原因來看，也是一種比較官方的說法，也就是紙張價格的上漲直接導致了報紙價格的上漲。從內部來看，一般專家認為報業自身贏利模式的戰略調整是造成都市報集體漲價的根本原因。
我們也都知道，報業集團的存在是以贏利為主的，而他們收入主要來自于報紙的發行和廣告。我們國家的報紙目前還是主要依靠廣告收入，一些房地產、家電、旅游休閑餐飲等產業的廣告普遍地出現在各大報紙上，而且經常是大面幅的。但是，這種以廣告收入為主導的贏利模式，存在著很大的弊端。一方面像房地產等一些產業的變動就會影響到一家報社的收益；另一方面在現在的市場上，報紙雖起到一定的作用，但廣告所依托的媒體更重要的還是電視甚至是網絡，而且可以說現在報紙的廣告額已經到達了一個相對飽和的狀態。那么，在這樣的前提下，南京的各大都市報便把自己的眼光落到了報紙的發行上來。在合理的范圍內提高報紙的價格，對于報紙增加收入顯然是有好處的。
四、南京報業——在競爭中謀發展
從價格的“升”與“降”中，我們可以看到南京報業逐漸發展的過程。隨之而來的，如何更好地規范南京報業發展的問題也擺在大家面前同質化，對媒體自身和行政管理部門也提出了更高的要求。
對于媒體自身而言，最重要的還是避免同質化的問題。美國學者托尼?哈里森在其所著的《傳播技巧》一書中說：“傳媒定位是指某個傳媒的特點在受眾心目中的反映。它包括傳媒的地位、報道質量、受眾的類型以及有別于其他傳媒的特質或價值。”他特別強調的“有別于其他傳媒的特質或價值”，指的就是報紙的個性特色。這便需要報紙逐漸明確定位、實現個性化。就像我們談論《水滸傳》中的人物的時候，每個人都有不同的個性和特征，報紙也應該如此。各大報紙應該著力去挖掘自己不同于其他的閃光點，并努力在大眾中形成一種“品牌性”的意識，從而發現或調動潛在公眾，在個性與差異中穩固占領市場。
[1] 李兆豐，《南京報業競爭中的降價現象評析》，《當代傳播》，2000年2期。
[2] 施錦昌，《南京報業大戰引出的思考》，《新聞大學》，2000年2期。
[3] 駱正林，《南京報業：競爭中尋求新起點》，《新聞實踐》，2004年1期。
[4] 陳國權，《為同質競爭辯護》，新聞人網 2004.4.18。
[5] 陸遙，《南京都市報何以集體提價》，《新聞實踐》，2008年5期。
參考文獻
關鍵詞:成舍我 小報大辦 大報小辦
晚清“四大報人”之一的成舍我,在辦報方面進行了積極的探索,尤其是他的兩份四開“小”報――于1928年創刊的《民生報》和于1935年9月創刊的《立報》,深受讀者歡迎,發行量一度成為上海報業之冠,他也因此被譽為小型報專家。成舍我小型報的大發展可以看做是他“小報大辦”理念的成功實踐。其“小報大辦”,簡單地說,就是“用小型張的報紙承載大報的內容,用辦大報的理念來經營‘小報’”。①
新世紀以來,中國報業又呈現出“大報小辦”的鮮明趨勢。這里所謂的“大報小辦”,包括兩層含義:一是大版改小版,如《成都晚報》、《武漢晚報》、《鄭州晚報》、《新聞晚報》等從原來的對開大報改為四開小報;二是內容變“小”,主要指一些傳統大報轉而在內容上追求實用性、趣味性和娛樂性。
從成舍我的“小報大辦”到現今之“大報小辦”,單單從字面上來看,二者就極具可比性。那么,二者究竟分別意味著什么?我們可以對其作怎樣的解讀?成舍我的“小報大辦”對現今之“大報小辦”又有怎樣的借鑒意義?本文將對此作具體分析。
“小報大辦”與“大報小辦”的相同之處
“小報大辦”和“大報小辦”都追求報紙的大眾化,都是為了爭取最大多數的大眾。“報紙大眾化”思想貫穿于成舍我小型報的始終,“小報大辦”即為其直接體現。首先,從辦報方針來看,他提出“報紙大眾化”、“日銷百萬為目的”的口號,體現了追求暢銷、爭取最大多數受眾的大眾化報紙的定位。其次,從宣傳策略來看,“只要少吸一支煙,你準看得起;略識幾百字,你準看得懂”、“五分鐘可知天下事,一元錢可看三個月”②等都體現出其吸引普通讀者的用心,具有較強的商品意識。再次,從實際結果來看,《立報》銷量最高超過20萬份,被稱為當時“發行量最大的小報”③,同時也創下了中國有日報以來的最高發行紀錄,可以說,他成功地實現了“報紙大眾化”的夢想。正如唐志宏所言,“它在中國出現的因素,反映了近代報業逐次走向‘大眾化’,取代傳統政論報刊‘代圣人言’的過程”④。
而當今報紙之“大報小辦”,也同樣是為了吸引更多的受眾。首先,從辦報理念來看,“從強調報紙的社會責任和教化功能向承認報紙的娛樂消遣功能和擴大報社的經營自過渡”⑤,服務意識增強,注重服務市民、引領生活,可讀性和趣味性被一再強調,實用、服務和休閑娛樂功能得到張揚;其次,從辦報風格來看,一些傳統大報開始走“親民”路線,生活和娛樂方面的內容增多,甚至出現了社會新聞上頭條、服務類欄目上頭版的變化。
“小報大辦”與“大報小辦”的不同
由于所處時代不同,媒介的生態環境相去甚遠,使得“小報大辦”和“大報小辦”更多地體現出相異的特質,二者所追求的大眾化在本質上也相去甚遠。以下從背景、目的、具體實踐等方面進行分析:
背景不同。成舍我創辦小型報時,上海已有極具影響力的《申報》、《新聞報》等大報,而以軟新聞和娛樂為主要內容的消閑小報也盛行于上海。在這種背景下,成舍我提出“小報大辦”,特別地將其小型報與“不競爭新聞、不重視言論,只以亂造無稽謠言,揭發個人隱私為其首要任務。正如夏夜之蚊,到處嗡嗡,擾人清夢,惹人厭惡”⑥的小報進行了明確的劃分,單取小報之型而取大報之髓,堅持了嚴肅、有品位的辦報思路,樹立了另一種風格。所以,成舍我的“小報大辦”是對格調低下的小報的擯棄。
現今之“大報小辦”的流行,是傳統報紙在受到業內競爭和業外競爭雙重夾擊的背景下出現的,尤其是在互聯網、手機等新媒體的嚴重沖擊下,“發行量持續下降,廣告收益表現平平,甚至出現不斷下滑的趨勢,讀者范圍日益縮小,趨向于老齡化。傳統報紙的生存空間受到了日益嚴重的威脅”⑦。為了挽回市場,贏得利潤,傳統大報不得不轉變策略以求貼近讀者,“大報小辦”成為主要手段。
目的不同。成舍我通過“小報大辦”所要實現的大眾化,并不僅僅是追求暢銷而已,而是堅守社會責任的大眾化。“我們要想樹立一個良好的國家,我們就必先使每一個國民,都知道本身對于國家的關系,怎樣叫大家都能知道,這就是我們創立《立報》唯一的目標,也就是我們今后最主要的使命。”⑧由此可見,其報紙大眾化理念是基于國家責任基礎之上的,“具有國難當頭、匹夫有責的政治責任感的傳者推動”⑨。
而當今報業的“大報小辦”,是傳統大報在面臨生存考驗的情況下所作出的選擇,以期在變革中求得發展,并在激烈的競爭中站穩腳跟,贏得市場。其背后的關鍵詞是“市場競爭”,面向市場、追求發行量、追求市場份額最大化。所以在本質上,它屬于市場化操作,“它作為文化工業體系的一部分,在于通過控制大眾的消費意識而實現自身的經濟利益”⑩。
具體操作不同。成舍我認為“一張成功的報紙,內容重于一切,版面重于一切”,因此他的“小報大辦”非常重視報紙的內容,奉行精編主義。一方面,他堅持嚴肅態度、堅持新聞本真,將政治、經濟、文化和社會新聞熔于一爐,使小型報向綜合性方向發展,“除量的方面以外,質的方面,只有比大型報更優勝,更精美,亦即中國所謂‘以少許勝多許’”(11)。另一方面,他又汲取小報之長,重視社會新聞,文字簡短,筆調生動。如此,他將大報的豐富性和小報的靈活性集于一身,形成了自己的特點。另外,在對待廣告的態度上,成舍我摒棄了以刊發大量廣告來掙錢的辦法,堅持先立品牌,以報業的品牌效應,讓廣告主主動上門登求。《立報》日銷10萬份之前,不登任何廣告。
當今之“大報小辦”,雖然在一定程度上貼近了群眾、貼近了生活,但是,在這一過程中,一些大報卻開始拋棄職業操守,越來越多地受到小報的影響,有的更是主動仿效小報的辦報風格,從而不可避免地導致報紙格調的降低。具體體現有:娛樂之手伸向了新聞,嚴肅的硬新聞遭到商業邏輯的踐踏,新聞傳遞信息、服務公眾的社會功能無以保證;過度倚重廣告主,忽視了讀者的真正需求,在服務姿態的背后其實遵循的是廣告商的利益。所以才有學者呼吁:“在肯定報紙的大眾化、強調新聞傳播活動的自主性的同時,我們要防止從一個極端走向另一個極端,避免因為對絕對自由放任的迷信而讓中國報紙的大眾化走上歧途。”(12)
綜合上述對比分析,我們認為,第一,成舍我的“小報大辦”,“以‘啟蒙’或‘化大眾’為己任”(13),秉承著“社會公器”意識;而現今的“大報小辦”,則與報紙所處的商業社會環境密切聯系,商業原則是其核心原則,其大眾化的背后實際上是市場化,“對于今天的中國報業來說,市場化之于大眾化比其他任何要素都更有現實意義”(14) 。第二,成舍我的“小報大辦”承載的是一種報業理想,而最難能可貴的是,他把這理想與現實相接,使其在新聞實踐中得以貫徹;而如今之“大報小辦”卻在利益和責任的天平上傾向了利益。如果說成舍我的“小報大辦”是新聞專業主義的體現,那么當下之“大報小辦”卻在某種程度上是新聞專業主義的迷失。
由“小報大辦”反觀“大報小辦”
成舍我“小報大辦”的報刊理念和報刊實踐無疑成為新聞史上的輝煌,它也在諸多方面引發了我們的思考,尤其當我們將之與現今之“大報小辦”聯系起來考察時,不禁會發出這樣的疑問:為什么成舍我的小型報能在大小報紙的夾縫中生存并創造銷量的奇跡?為什么成舍我能夠靠“嚴肅”贏得受眾,而今天的報紙卻要靠“低俗”爭得市場?為什么成舍我能夠將經濟效益與社會效益很好地統一起來,并取得經濟效益的最大化和社會效益的最大化?究其原因,當然比較復雜,其中包括經濟社會的轉型、生活方式的變遷、信息消費形式的變化等,這些都會深刻影響報紙的生產和消費形態。但是,在對這些問題進行思考的同時,我們也發現了一些本質的東西,對于當下的“大報小辦”來說,不失為很好的啟示:
只有貼近讀者的報紙才能貼近市場。報紙只有取得大眾的信任,才能擁有大的發行量,從而獲得利潤的最大化。成舍我很早就意識到了這一點,尤其體現在他的廣告觀上。他認為,辦好一張報紙的順序是“由編輯到發行,由發行到廣告,不先搞好內容,即妄想銷路大、廣告多,那就完全因果顛倒,必將徒勞無功”(15)。換言之,只有做好報紙的版面和內容,才能爭取讀者,擴大發行,然后各種廣告才能不招而來。他的這一思想與李普曼不謀而合:“這是報業的一個定律:讀者越多,就越能擺脫廣告商的影響;讀者越少,就越是要依賴廣告商。應當說,廣告商越多,他們各自對出版商發揮的影響就越小。這看上去似乎是個矛盾,但事實的確如此。”(16)
報紙形式上的“大”或“小”并不具絕對意義。長期以來,“大報”和“小報”的概念在很大程度上成為“嚴肅”與“低俗”的代名詞。從成舍我小型報的成功實踐,我們確認:大報也好,小報也罷,形式終歸是形式,關鍵還在于內容。“小”報可以被辦“大”,“大”報也可能被辦“小”。正如成舍我所強調的:“大報和小報的區別只能在量上分,而不應在質上分。紙面有大小,字數有多少,職務和責任,是沒有什么分別的。辦小報,應當有辦大報的精神,辦大報也應采取辦小報的技術,然后才不失之于纖巧,不失之于枯燥……果然小報能大報化,大報能小報化,大報和小報兩個名詞,根本便可取消。我愿意大家記住,報之分大小,只應該是一個型,一個型而已。”(17)
經濟效益與社會效益并非簡單的對立。經濟效益與社會效益雖然是兩套不同的評價體系,有著發生矛盾和沖突的可能性,但是,我們不能把二者簡單地對立起來。經濟效益并不是絕對地排斥社會效益,相對地,社會效益和政治宣傳也并不是無一例外地以犧牲經濟效益為代價。將二者很好地統一起來,達到兩方面效益的最大化,是最佳的選擇。如果二者的關系處理不當,報紙找不準自己的位置,則可能走向兩個極端,造成報紙的“精神分裂”,最終將同時失去經濟效益和積極的社會效益。
結語
在報紙頻頻改革的今天,變還是不變,“大”還是“小”,值得深思。成舍我“小報大辦”的關鍵在于內容,而今天“大報小辦”的立足點也應該在于內容,在于如何以更加優質的信息和服務滿足讀者,從而達到良好的傳播效果,而非專注于“如何小報化”。“大報小辦”在適度的新聞活潑化、版面生動化的同時,應拿捏分寸,避免陷入操作的陷阱,從而使這種變革真正貫穿創新意識、凝聚報紙理念、塑造品牌形象。如此,報紙方能在“有型”之中抽身而出進入“無型”之境。
注 釋:
①黃俊華:《“小報”大世界――成舍我“小報大辦”思想研究》,河南大學研究生碩士學位論文。
②周海波:《論成舍我與中國報紙的大眾化趨向》,《報海生涯――成舍我百年誕辰紀念文集》,新華出版社,1998年版,第125～126頁。
③曾憲明:《中國百年報人之路》,內蒙古:遠方出版社,2003年版,第224頁。
④⑨唐志宏:《成舍我的小型報廣告策略》,《廣告大觀理論版》,2008(4)。
⑤(13)(14)杜成會:《理解報紙大眾化――關于我國20余年報業改革的思考》,復旦大學博士學位論文。
⑥成舍我:《由“小型報”談到〈立報〉的創刊》,李瞻主編《中國新聞史》,臺北:學生書局,1986年版,第371頁。
⑦盧楊:《新媒體環境下傳統報紙的生存困境和出路探析》,西北大學碩士學位論文,2009年版。
⑧成舍我:《我們的宣言》,《立報》,1935年9月20日。
⑩郜書鍇:《報紙“瘦身”的經濟學分析》,2008-02-29。news.省略/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm
(11)曹聚仁:《我與我的世界》,人民文學出版社,1983年版,第475頁。
(12)張育仁:《自由的歷險――中國自由主義新聞思想史》,昆明:云南人民出版社,2002年版,第414頁。
(15)唐志宏:《報業集團與媒體知識分子――以成舍我“世界報系”為例》,《世界華人傳播學學術研討會:中國西部與全球化》,成都:四川大學,2007年5月。
(16)沃爾特•李普曼[美]著,閻克文、江紅譯:《公眾輿論》,上海:上海人民出版社,2002年版,第260頁。
(17)成舍我:《談小報》,1935年9月22日。
