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［中圖分類號］F727［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）32-0108-03
美國著名營銷專家哈佛大學教授西奧多·李維特曾指出,現代競爭并不在于各公司在其工廠中生產什么,而在于它們能為其產品增加些什么內容，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產品價值,以引起人們的重視,從而滿足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實施產品差異化策略,產品競爭就能順利開展。餐飲業在吸納就業、拉動消費、促進相關產業發展等方面發揮著重要作用。隨著榮昌縣經濟的繁榮和旅游業的發展,榮昌縣餐飲業要在激烈的市場競爭中贏得優勢和提高效益,進行差異化品牌營銷是不可或缺的。
1 餐飲及差異化品牌營銷的內涵
1.1 餐飲業的界定
餐飲業是我國第三產業中的一個傳統支柱服務性行業。按歐美《標準行業分類法》的定義,餐飲業是指以商業贏利為目的的餐飲服務機構。在我國,據《國民經濟行業分類注釋》的定義,餐飲業是指在一定場所,對食物進行現場烹飪、調制,并出售給顧客主要供現場消費的服務活動。
1.2 品牌與差異化品牌營銷策略的含義
所謂品牌,就是產品的牌子,是企業給自己的產品規定的商業名稱。美國營銷協會給品牌所下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖形設計,或者是它們的不同組合,用以識別某個或者某群銷售者的產品或勞務,使之與對手的產品和勞務相區別。餐飲企業的產品是以餐飲制品、餐廳環境氛圍和餐飲過程中的服務所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務占據了很大的部分。餐飲服務具有無形性、多樣性、無法儲存性、生產和消費同時發生性,要讓顧客把這樣的產品與其他餐飲企業的產品區別開來,進而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費,就必須把企業的名稱、特色美味佳肴、獨特的環境氣氛、優質的服務等聯系起來,形成企業的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業的品牌。
營銷,就是經營銷售,是企業致力于通過交換過程滿足顧客需求所進行的一系列與市場有關的活動。
品牌營銷,是對企業創立的品牌進行設計、傳播、營銷、管理的計劃和實施的過程,從而滿足消費者價值最大化及實現企業的目標。品牌也憑借著品牌營銷的過程,實踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分,即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。
差異化品牌營銷就是對品牌內涵中區別于同一子市場中的其他品牌的產品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。
2 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷現狀
2.1 榮昌縣餐飲業現狀
幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級酒店6家,四星級1家,三星級5家,商務型酒店90多家。全縣年均接待達到380多萬人次。2008年飲食服務業零售總額達8.1億元,同比增長40.2%；飲食從業人員達到30000多人。總結榮昌縣餐飲業發展的現狀,主要有以下幾個特點：
一是開放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場在近幾年間發展迅速,大步走向開放,一批市內知名連鎖店相繼落戶榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級酒店1家,三星級酒店5家,這是周邊區縣無法比擬的。此外,還出現了韓國料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業種類。
二是消費群體呈多樣化。隨著城鄉居民收入和個人餐飲消費能力逐步增強以及居民消費觀念不斷轉變,家庭、個人消費持續增加,大眾消費成為餐飲消費的主流；節假日消費、旅游休閑消費成為餐飲市場中的新亮點。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對、同學聚會等大眾宴席,也深受顧客歡迎。
此外,隨著餐飲市場需求發展和餐飲業檔次的提升,特色化、品牌化運作勢頭良好,許多周邊區縣慕名而來的食客逐漸增多,服務形式也更加完善。
榮昌縣餐飲市場的發展形勢雖然看好,但卻仍然存在不少的問題。主要是：
一是餐飲業服務水平亟待提高。“近年來,榮昌縣的餐飲業發展速度很快,規模和檔次也逐漸提高,但是,服務水平卻難以跟上時代的步伐。” 在榮昌縣政協十三屆二次會議分組討論時,來自昌龍武術學校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業服務水平。鄒朝文認為,當前榮昌縣餐飲業發展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環境氛圍各具特色,但管理、服務水平還有差距,相比較而言,與時代的發展明顯滯后。因此,提高餐飲業服務水平,有助于全縣餐飲業管理的標準化、規范化水平建設。
二是管理不夠規范。多數餐飲業為單店作坊式經營,經營方式落后,管理手段、管理技術沒有擺脫傳統模式,僅靠經驗管理較為普遍。餐飲業主管部門應該對全縣所有飯店、酒樓實行統一規范管理,對從事餐飲業的服務人員進行崗前崗位定時定期培訓,從事餐飲業者必須擁有崗前培訓合格證書,否則不允許上崗就業。有關職能部門的監督和檢查還不夠。
三是缺少國內外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。
四是特色產業不大不強。名特小吃規模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 榮昌縣餐飲品牌營銷現狀
筆者采用實地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對榮昌縣各類餐飲的銷售價格進行了實地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類,共計20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒有生產者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經營者帶來更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產品具有品牌化效應不無關系。外加其生產成本低,攤位靈活,便于經營和管理,從業者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實施榮昌縣餐飲品牌戰略,榮昌縣特色小吃的市場前景相當可觀。
3 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷策略
邁克爾·波特(Michael Porter)認為差異化造就了品牌,品牌是一個企業生存的關鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結果。同時品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產品不是沒有品牌,而是這些品牌內涵不充分,差異化不突出。面對當今如此激烈的市場競爭,榮昌縣餐飲實施差異化品牌營銷策略。
3.1 品牌定位上的差異化
品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達不到效果,因此,我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如,我們在提到很多知名品牌時,一下就能聯想到該品牌的形象。品牌定位,一句話解釋就是界定一個品牌面向誰,代表什么這兩個問題。面向誰,就是回答品牌的目標消費者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價值在哪里,消費者選擇這個品牌的理由是什么。對榮昌縣餐飲產品來講,筆者認為其品牌定位應該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿自豪感,樹立良好的品牌形象。而企業提供的餐飲產品想要經得起市場和大眾的考驗,其自身的質量必須要達到一定的水準,再設計出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強化品牌對消費者價值觀的影響。
3.2 概念上的差異化
大凡談及市場經濟,產品品牌競爭總是少不了的內容。實質上,品牌的競爭是品牌核心點表述差異之間的競爭,即品牌概念之間的競爭。品牌概念不僅僅是停留在表面的產品功能,而是有更深的內涵,它代表著企業的價值觀、是產品個性和特色的體現。如果把差異化營銷策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費者感受到與眾不同和獨具魅力,產品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動活潑,獨具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。
3.3 文化上的差異化
品牌文化(Brand Culture),指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩定的市場,大大增強企業的競爭能力,為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠,如麥當勞的快餐文化等。榮昌縣是中國著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業可與此融合,獲得價值最大化。
3.4 充分運用地名品牌
由地名而產生的品牌本身就有著強烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來的榮昌縣餐飲品牌,若經過資源的組合配置及有效的營銷手段,將會在重慶乃至全國餐飲業中大有作為。
3.5 做大做強榮昌縣小吃
一是大力實施餐飲品牌戰略。積極申報“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質文化遺產；搶占餐飲、小吃商標注冊,發揮餐飲品牌效應。
二是加快推進榮昌縣小吃產業化道路。擴大餐飲企業規模,鼓勵和扶持一批餐飲業龍頭企業,重點發展連鎖餐飲企業。重點支持榮昌縣傳統特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產業化發展。
三是積極實施“走出去”戰略。擴展市場空間,發展營銷網絡,將榮昌縣品牌推向全國、推向世界。鼓勵“走出去”到縣外、市外、境外開辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規模化、連鎖化經營之路,扶持2~3個地方品牌企業,并以此帶動一批農畜產品加工銷售；積極組團參加榮昌縣與其他地區的餐飲文化交流活動；積極舉辦餐飲行業會議與展覽；支持榮昌縣產品進入國內以至跨國采購銷售網絡；鼓勵優勢企業開展對外投資和跨國經營,把榮昌縣的餐飲業做大做強。
3.6 對實施差異化品牌營銷策略的風險規避
差異化品牌營銷是應對當今市場經濟的有力武器,著實能為經營者帶來諸多好處,但也確實存在許多風險：差異化勢必會增加設計和研究費用,從而可能致使產品或者成本過高,顧客在經過權衡之后,反而會購買價格較低的無差異化的產品或服務。顧客對企業所創造的差異化的產品或者服務不感興趣或認為不重要。競爭對手一定會模仿和學習采用差異化戰略的企業,從而有可能以更低的價格為顧客提供一樣的產品或者服務。
差異化品牌營銷策略風險的規避：認真分析目標市場和消費者需求狀況,力爭用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產品或者服務要有核心的技術,避免在短時間內被競爭者模仿。采用合理的營銷宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產品或服務的差異化價值和利益在消費者心中打下烙印。
4 結 論
餐飲行業與人們的日常生活聯系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會關注餐飲行業的發展前景,大都任其自由發展,在自由發展過程中,往往會因為流入一些外來餐飲品牌,擠壓當地特色餐飲,最嚴重的后果是取代自身的特色餐飲。這當然不是我們所希望看到的。據我們了解,餐飲雖熱門,但卻少有人進行研究考察,我們對它的實質性了解甚少。我們此次的研究希望能結合學校所在地,通過實地考察研究,歸結出榮昌縣本地的特色餐飲,對預想的經營發展模式做出大膽猜想,有針對性地進行研究,為榮昌縣餐飲文化發展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。
參考文獻:
［1］沈忠明，張成君.常規水產品差異化品牌營銷策略——以重慶水產市場為例［J］.安徽農業科學,2008(26).
[關鍵詞]京杭大運河；主題；餐飲
河流孕育出人類文明，就好比長江黃河滋養了華夏民族。一千四百多年前，從隋朝京杭大運河的全線貫通起，運河成就了一種文明，運河文化在一千多年的時間里始終綿綿不絕，在華夏大地上閃耀著她特有的魅力之光。“民以食為天”，作為運河文化重要組成部分的飲食文化，可以說映照了整個運河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，運河兩岸包括了京菜、魯菜、徽菜、淮揚菜等傳統經典。
濟寧，隨著漕運的發展，成為四方商旅雜處，貨財會聚的河港城。清時濟寧飯店、菜館逾百戶，經營面食及各式小吃者500多戶。飯館中兼有南北風味。這里臨河湖，鮮魚活蝦水產豐盛。經過長時期的不斷競進，本地一些飯菜名吃也吸取各地的不同特點，在全國菜系之一“山東菜系”的基礎上，發展創造出來一批“濟寧菜”。所以在清末民初期間，濟寧城關飯館林立，運河岸邊的烹調方法多以“汪、燉、燜、燒、靠、蒸”居多，精益求精、獨創一格。
當今，餐飲業發展呈現新的趨勢，“菜點品種、菜點質量、就餐環境、文化氛圍、服務水平”等方面呈現新的需求，“安全、健康、營養”的產品更加受到消費者的青睞，餐飲業實施品牌塑造戰略也迫在眉睫。加之運河餐飲底蘊深厚，品種豐富，可挖掘性、可塑性較強，有文章可做。綜合上述情況，香港大廈立足自身、立足運河，提出了全面建設“運河主題餐飲品牌”的初步思路，并于2005年開始實施，從“背景分析、產品整合、氛圍營造、服務配套”四個方面入手，立體培育運河主題餐飲品牌，帶給賓客全新的運河主題餐飲體驗。
一、全面建設“運河主題餐飲品牌”的措施
(一)成立運河美食研發中心，專職專人從事菜品開發，為打造運河主體餐飲品牌提供基礎和保障
圍繞運河主題餐飲品牌整體定位，濟寧香港大廈專門成立了運河美食研發中心，聘請專家定期予以指導，由研發中心負責對運河主體餐飲菜品進行挖掘、研發、試制、整理、統計、論證、核價、推出，并做好服務員的培訓工作。研發中心每周召開會議，定期考察餐飲市場，撰寫調查報告，對運河菜品點擊率進行統計，對菜品反饋意見進行總結，對菜品出現的問題制訂整改措施，提出新菜的試做方案，制作運河餐飲系列菜品標準菜單，并由專人負責對推廣菜品進行有關銷售、服務的策劃、設計，確保整個運河宴會菜品標準統一而又內涵豐富。為更好的發揮研發中心的作用，調動研發中心人員的積極性、創造性，香港大廈還制訂出詳細的考核辦法、獎勵細則，從人力資源和機制上為打造運河主體餐飲品牌提供基礎和保障。
(二)充分整合菜品，推出三大系列、策劃主體宴會
利用運河菜品研發中心，將孔府宴、孟府宴、水滸宴、運河宴、微山湖魚宴進行系統的開發和整合，相繼推出運河官府菜、運河市井菜、運河地方菜三大系列，策劃主體宴會，為賓客提供具有文化內涵的宴會產品，比較典型的有：
孔府宴――文化內涵極其豐富的宴會產品。香港大廈將孔府宴的整合當作推出運河官府菜系列的重頭戲，從孔府菜的原料、口味、器皿、文化淵源、用餐氛圍的營造5個方面著手，系統整合。如：服務人員穿著明清時期的“格格服”，在獨具特色的主題餐廳(孔膳堂、御香堂)，伴隨著悠揚的音樂，有針對性的向客人介紹菜品、講述典故等，使人們品嘗菜肴時，除味覺，嗅覺，視覺等得到美的享受外，還能思維活躍，回味無窮，真正形成具有特色，文化內涵豐富的孔府宴，塑造出全新的文化餐飲品牌形象。不久前，香港大廈還分別組織策劃、承辦了首屆孔府菜發展論壇、孔府菜美食節，為振興孔府餐飲品牌起到積極的推動作用。
荷花美食節――綠色生態美食典型代表。香港大廈自開業伊始，已相繼推出10屆“荷花美食節”。“荷花美食節”以風味獨特的荷花宴為主，原材料均系微山湖特產，湖魚、菱角、一葉一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其營養成份，注意營養搭配；在制作工藝上，注重美觀考究的造型，如水仙戲荷花、蓮花石榴魚等菜品，即有美觀的造型，又有地道純正的口味；為展示微山湖風情飲食文化，在荷花宴推出期間，酒店還聘請專家對整個餐室環境布置、所提供的服務，都進行了精心的設計，訂做了漁家服裝，專門培訓荷花宴菜單，提供配套的服務，使整個用餐過程中洋溢著濃濃的微山風情。
“荷花美食節”以其獨特的配料、鮮美的口味、絕妙的構思，使人品嘗到的不僅僅是一席“荷花全宴”，更有感之不盡的微湖風情、清香荷韻，深受廣大消費者喜愛。
魚文化――運河飲食文化的重要組成部分。濟寧地區的微山湖作為江北最大的淡水湖，淡水魚品種眾多，加之淡水魚本身肉質好，營養豐富，含有豐富的蛋白質，其蛋白質氨基酸的組成齊全，易于消化、吸收，成為人們衷愛的重要食品原料之一。有著豐富的原料作基礎，加上運河自身南北交融的飲食文化，還有相傳乾隆多次下江南途經濟寧品魚的典故，經過多方整合，目前濟寧的魚館林立，僅濟寧市區就有100余家，尤其微山湖魚館的發展最為迅速，全國多個城市均開設分店，魚文化已成為整個運河飲食文化的重要組成部分，同時也足以證明淡水魚的飲食文化有著被進一步開發的潛力，加之人們健康飲食理念的提升，淡水魚飲食文化也將面臨著新的發展局面。
(三)以“節”造勢，南北交融，進一步豐富運河餐飲內容
濟寧飲食文化的發展與運河有直接密切的關系。當今，如何借運河之勢，南北交融，做好餐飲文章，成為香港大廈餐飲品牌塑造的核心。對此，香港大廈積極策劃各種交流活動：2002－2006年，香港大廈承辦了四屆京杭大運河美食節。美食節定位以“相聚孔孟之鄉，傳承運河飲食文化”為主題，以“互動雙贏，共同發展”為目的，邀請運河沿岸星級酒店、特色酒店名師參加，通過美食節評出“運河精品宴”、“運河名菜”、“運河風味名吃”、“最佳展臺設計”等獎項，參展作品構思奇妙，制作精巧，富有地方特色和時代氣息，展示出京杭運河沿線城市豐富多彩的飲食文化，體現出運河飲食文化的魅力，促進了運河南北烹飪技藝的廣泛交流，受到中國烹飪協會、山東省烹飪協會及運河沿線城市烹飪協會的高度贊揚和好評，也引起多家媒體的廣泛關注。
(四)廣泛宣傳，營造聲勢，樹立運河主體餐飲良好品牌形象
香港大廈多次舉辦運河主體餐飲品牌暨運河文化書畫攝影展新聞會，受到當地媒體的廣泛關注。隨之，香港大廈又聘請當地著名書畫家、攝影家圍繞運河文化，借題發揮，說運河、寫運河、畫運河、唱運河、品運河等一系列節目陸續上演，使來廈賓客仿若置身于“萬商往來、四海綿歷”的古運河年問。隨之，香港大廈又精心策劃拍攝《孔孟之鄉美食情》專題片，借助電視臺廣泛宣傳，加之運河主體宴會菜品的不斷推陳出新，使賓客“常吃常新”，賦予整個餐飲經營極強的生命力，受到賓客的廣泛贊譽，樹立起運河主體餐飲良好的品牌形象。
在服務的創新上，香港大廈舉辦以“運河餐飲”為主題中餐宴會臺面大賽。如：在“運河風情宴”看盤之上，一條仿運河貫穿南北，孔府大成殿、太白樓、鐵塔寺等運河之都標志性勝景惟妙惟肖，小橋流水人家、清香荷韻，使游客在品味運河美味佳肴的同時，盡情體驗濃郁的運河風情，令您心馳神往。
歷經5年多的實踐與探索，我們的欣喜的看到，香港大廈的“運河主題餐飲品牌”塑造，無論在提升整體餐飲品牌價值、提高市場競爭能力、營業收入、顧客滿意度等方面，都得到了較好的效果，引領著當地餐飲發展的新潮流，又保證了在激烈的餐飲競爭中獨占鰲頭。同時，也為新時期運河兩岸餐飲業的發展提供新的思路。
二、展望未來，明天的運河將為運河兩岸餐飲的振興與繁榮創造一個更加廣闊的空間，進發餐飲競進的新動力、開拓新視野
悠悠運河水，濃濃餐飲情，在餐飲競爭如火如荼的今天，運河餐飲品牌的塑造與推廣無疑給我們帶來新的發展思路，并以此為切入，采取多種措施，帶動運河兩岸餐飲經營的整體行業水平，促進運河餐飲的振興與繁榮。
(一)要成立一個適合的組織，成為運河餐飲挖掘、整合、推廣、發展的紐帶
促進運河餐飲的振興與繁榮是一項系統工程，需要一個專門的組織從事這項工作。從運河餐飲的使用原料、南北風味特點、南北餐飲文化的交融、發展趨勢等方面進行研究，為運河餐飲的發展提供理論依據，同時也將以運河為線，將兩岸獨具特色的餐飲點貫徹為一體，推進其發展壯大。
可成立“大運河烹飪餐飲業協會”，以協會為紐帶，吸引運河兩岸的餐飲企業積極參與協會活動。同時協會與兩岸的旅游院校，強強聯合，既有專業的工作機構，同時借助專家的力量，形成運河餐飲研究的智囊團，為運河兩岸餐飲的振興與繁榮獻計獻策。并逐步形成一個體現并研究運河餐飲發展的前瞻機構、決策引導中心、研究中心、信息中心，成為運河兩岸沿線餐飲企業溝通、交流的紐帶及橋梁。
(二)對運河餐飲實行品牌塑造戰略，整合、包裝，并發揚光大
隨著餐飲發展的長相競進，餐飲業也呈現品牌競爭的新局面。對于現代企業來講，品牌已經成為企業擁有持久競爭優勢的標志。那么一個產品是否是品牌產品同樣關系其核心的價值所在。在這種新的發展形勢下，對運河餐飲的發展實行品牌塑造戰略，針對“強化品牌意識、進行市場定位、豐富品牌文化、進行商標注冊”等方面開展系列工作，勢在必行。但品牌并不是空中樓閣、無中生有，需要一系列扎實的基礎性工作。對運河兩岸的“菜品”、“宴會產品”、“特色服務程序”同樣要進行多方評價，如“實用性、經濟性、可推廣性、代表性”等各方面。在基礎性能評價的基礎上，聘請專家形成專業的評定組織，制訂出專業性強、細化、量化、可操作性強的評定標準，進行專業評定，對受到認可的“菜品”、“宴會產品”、“特色服務程序”進行包裝、整合、推廣，真正樹立起內涵豐富、獨具特色、生命力強的運河餐飲品牌，全面推進運河餐飲發揚光大，走出運河，走向全國、走向世界。
(三)系統整合運河菜系，推出不同系列，豐富運河餐飲
運河的貫通，促進了南北的交融，也使運河餐飲文化內容豐富、包羅萬象、獨具特色。
“七分朝天子、三分下江南”，關于歷代帝王南巡產生的美麗傳說數不勝數，令人回味無窮。以乾隆帝為例，乾隆南巡則演澤出氣勢磅礴的乾隆南巡大宴，相傳韓隆女兒嫁于孔子第72代孫孔憲培，孔家接待乾隆的宴會場面同樣異常盛大，形成獨具特色的孔府宴等等，這些都成為運河官府宴的重要組成部分。
當運河穿越古鎮，設立河埠，大些的河埠則成了碼頭，河埠邊，帆檣塞河，店鋪林立，成為手工業者、商人聚集的中心，運河碼頭菜又由此形成，而碼頭菜反應出運河兩岸的市井成活，成為運河市井菜的重要組成部分。
運河流經北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鴨，無錫的肉骨頭，天津的狗不理包子，南京的蘆蒿炒香干、鹽水鴨、桐蒿，蘇州的蔥烤鯽魚，揚州的清燉蟹粉獅子頭，南通的天下第一鮮等，名目繁多、數不勝數，交映成輝，一道道特色突出、口味鮮美的地方特色菜如同顆顆明珠映照出運河餐飲的燦爛輝煌。
總之，運河菜系的系統整合迫在眉睫，對于兩岸餐飲的繁榮，餐飲企業經營策略的制訂、定位意義深遠，值得研究。
(四)立足運河，進一步拓寬運河餐飲原料開發、利用的新空間
葉茂中營銷策劃機構董事長
資深營銷策劃人和品牌管理專家
清華大學特聘教授
南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師
中央電視臺戰略顧問。
著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營銷策劃》、《創意就是權力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新計劃理念》。
葉茂中營銷策劃認為，合理的戰略規劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察，品牌塑造、產品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創新研發能力等等均是餐飲品牌實現經營目標的重要工具。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發展的瓶頸。
因此，本土餐飲企業要躋身優秀餐飲品牌的殿堂，從現在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每一重門”：
第一重門：規劃戰略遠景
一個人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個企業如果沒有戰略遠景，沒有發展目標，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局。
方向大于方法，對于企業而言，真正制勝的法寶是企業的戰略。完美的競爭戰略并不是要成為行業的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復制或難以復制。這體現出戰略規劃對于一個企業、一個品牌的重要性。戰略決定方向，細節決定實效，對于企業來說，不僅要注重細節，更要在戰略層面上有一個很清晰的規劃。
在各地市場發展情況各異，市場環境也不相同的情況下，企業必須從戰略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業經營者往往由于對企業所處的市場環境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學的戰略發展目標。
另外，由于很多企業都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優勢，不注重從長遠的角度來規劃品牌發展，因此，往往會錯失市場發展的良機。
仔細分析起來，中國餐飲企業戰略規劃容易出現以下問題：
1、品牌發展規劃缺乏，沒有明確發展目標；
2、市場運作隨意性比較大，只關注眼下利益得失，不看未來發展，
3、對市場和競爭環境認識不全面，不透徹，市場定位模糊；
4、主次不分，執行無章法、無計劃；
5、即使有了企業戰略規劃，也難以得到推行，可操作性不強，執行力差。
第二重門：整合社會資源
總體來說，中國餐飲企業大多數發展的時間不是很長，很多企業都是靠小店起家，經過多年的發展后才逐漸發展壯大，其資本的來源主要是自身經營的積累，在沒有形成規模之前基本沒有機會獲取社會資本，從而導致企業升級困難，拓展資金緊張的問題。
一方面是受到規模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業即使是發展到一定的程度，也有了一定規模，但還是抱著“不借錢”傳統觀念，大有將“自力更生”的精神發揮到底之勢。
當然，每個餐飲企業都有不同的定位及發展目標，單靠自身的力量發展也無可厚非，但需要指出的是，時代在發生改變，市場在發生改變，競爭對手在改變。從一定意義上來說，如果一個企業在可以利用社會資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會資源，更多的機會也將隨之失去。
值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標準，又結合了東方人的餐飲習慣于口味，不僅整合了百勝集團的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費者對用餐環境時尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領軍品牌。
第三重門：重視品牌塑造
葉茂中營銷策劃認為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。然而，對于國內大多數餐飲企業而言，還缺乏品牌塑造的意識，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強。
缺乏品牌意識，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現，參與市場競爭自然也沒有核心優勢。
品牌塑造一般而言對應兩大層面：物質與精神。
對于餐飲企業來說，口味、菜品質量、服務，就餐環境、門店裝修等等構成品牌物質層面；而品牌價值、形象、個性、內涵、品牌故事等等則構成精神層面的內容，只有物質、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。
如真功夫的品牌表現，正是基于自身的物質訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質與精神層面很好的做了結合，在消費者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。
第四重門：重視市場調研
所謂市場調研就是運用科學的方法，有系統地去收集和分析有關市場營銷問題的信息，以幫助企業營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯系消費者與廠商之間的信息橋梁。
但目前市場調研在國內所處的環境卻不容樂觀。很多企業對市場調研報有懷疑態度，認為市場調研可有可無。市場調研到底能為我們企業帶來什么?在營銷中能不能發揮作用?很多企業依然對市場調研存在很多的誤區。
正是這種觀念上的誤區，讓很多餐飲行業經營者對市場調研的認知還很模糊或者說不是很重視。很多餐飲企業的老總們都有一個固有的習慣，那就是對于市場的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經驗，經驗取代了市場調研。
我們說豐富的經驗當然重要，但當市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經驗、感覺來拍板的原始性決策方式已經很難適應市場競爭的要求。
說過：沒有調查就沒有發言權。
如果不做市場調研，憑經驗、憑感覺等方式對市場進行判斷，不對市場進行深入了解，不對消費者深入洞察，就很容易導致企業在做決策時不具針對性、不準確。
只有對市場了解深入，才能更好地滿足消費者需求，凸顯產品特色，因此，餐飲企業要發展，首先要對市場有深入的認知。
本土很多餐飲行業，一味的熱衷于跟風、模仿，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經營最終結局將是被殘酷的市場淘汰出局。
第五重門：多元化的營銷手段
一個不可回避的事實是：營銷競爭手段高度同質化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業的發展。
很多餐飲企業都有這樣的困惑：廣告費花了不少，促銷活動也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會出現這樣的狀況呢?
關鍵在于這些營銷手段太司空見慣，對于消費者而言沒什么新意。
因此，要讓營銷手段切實起到很好的效果，就必須重視消費者，從消費者的心理感受和個性化需求出發，營銷手段也要隨之更為豐富、實效。
1992年，麥當勞來到中國，隨后一批類麥當勞餐廳在國內如雨后春筍般初綻，但是均未取得如麥當勞般的成功，有的甚至淪落為路邊的炸雞鋪子。中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中在其《銷售與市場·狂奔的餐飲:7萬億的誘惑》一書中這樣講道：“過去30年里，中國餐飲行業以年均20%的速度在增長，相比其他行業，這無疑是幸福的。但市場競爭最終是品牌的競爭，當競爭日趨激烈的時候，我們的餐飲品牌準備好了嗎？”
品牌是企業的核心競爭力
餐飲美食發展的最高境界，和許多產品一樣，是成為一種文化或者文化的象征物，可口可樂是如此，麥當勞與肯德基是如此，中國老字號全聚德、五芳齋是如此，新興的俏江南、小肥羊同樣是如此。
葉茂中說：“當下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對于眾多餐飲品牌而言，完全具備了快速崛起的眾多優勢。這是一個稍縱即逝的發展良機，你很快就會發現幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。”餐飲業在中國一直是增長速度最快的行業之一，改革開放至今，我國餐飲整體銷售額增長了161倍，人均消費額增長118.4 倍，餐飲業相對豐厚和穩定的利潤讓其成為許多自主創業者的第一選擇。在產業資本快速流動的今天，利潤高意味著潛在競爭巨大，能不能抓住這個機會對于我們餐飲品牌來講面臨著巨大的考驗。
2000年，張蘭創辦了“俏江南”，隨后的十幾年間，這家以“時尚、經典、品位、尊寵”為經營理念的川菜餐廳迅速以高端形象確立了自己的業內品牌地位。俏江南最為人稱道的是它的用餐環境，突破固有連鎖的慣例，每一家餐廳裝飾風格各異，各有不同的主題，均聘請國際級設計師為其量身定做。最早的北京國貿店是一派江南小橋流水景象，而上海的中信泰富廣場店則是北歐風情，采用純白色系，宛如走入童話世界。
俏江南將餐飲與室內主題設計相結合已經成為文化創意產業與傳統產業相嫁接的經典案例，但是歸根到底，所有這些創意與文化元素加諸都是為了給“俏江南”這個品牌增值。在市場的大浪淘沙中，若想使自身立于不敗之地，唯有將品牌做精做大做強，品牌是企業發展的核心競爭力。
中國的餐飲業即使幸福比別人多一點，但還是令人喜憂參半。喜的是似俏江南的一些優秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場成就。憂的是很多餐飲企業在品牌塑造上還處于初級狀態，營銷運作手段還比較幼稚，品牌競爭力不強。通過品牌塑造，輸出文化，從而改變人們對“吃”的價值觀念和判斷準則，這就是麥當勞、肯德基能夠行銷全世界的原因，而中國目前還沒有出現這種品牌巨無霸。
打造品牌需要絕活
麥當勞的核心產品是什么？漢堡可樂薯條。然而這并不妨礙麥當勞成為全球餐飲品牌的霸主。一個調查表明，對于麥當勞提供的這些產品，16歲以下顧客群體有90%表示喜歡，但是16歲以上的顧客人群，其喜愛率就隨著年齡增加而逐漸下降，他們去麥當勞的大部分原因是感覺到“衛生和方便”。麥當勞其實不是在賣產品，而是在賣環境和體驗，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂騰點空間”，包括“麥當勞不只是一家餐廳”或者“24小時店”，所有這些都是包含在麥當勞品牌中的價值元素。
餐飲企業如何通過品牌讓老母雞變成金鳳凰？蝸行企業顧問李順軍認為，首先應該讓品牌有精準明晰的定位。只有定位好自己的客戶群，接下來的產品研發、培訓、文化風向、營銷手段都會有一個清晰的目標。第二是過硬的產品，餐飲企業提供的產品要么同質則優，要么創新獨到，只有用質量過硬的產品做基石，才可以賦予它更多的意義，并快速形成影響力。
[關鍵詞]品牌建設；少數民族文化；餐飲企業；延邊朝鮮族自治州
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0042-02
1 文獻綜述
1.1 品牌建設理論綜述
美國營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
國外對于品牌建設的研究主要從三個方面著眼：利用廣告、基于營銷和基于服務。利用廣告進行品牌建設的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產品時，必須要有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力。基于營銷的創建理論，如大衛·艾格提出可以通過品牌戰略分析、涉及品牌識別系統以及確定品牌給顧客創造的價值目標導向這三個方面來進行品牌識別。基于服務的理論如De Chenatony提出，品牌創建要從內部著手，內部管理品牌與外部管理品牌共同進行。
國內關于品牌建設的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實戰方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認為要使快速塑造品牌能夠成為現實，其主要策略有：以消費者為中心、迅捷反應、高效溝通與合作以及拳頭產品的推出。郭漢堯提出，創建品牌要考慮三個前提條件：產品市場的周期、企業進入市場時產品在周期中所處的階段、產品是否適合用品牌來經營。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對中小型企業在不同的階段提出了與之對應的創建策略。
1.2 餐飲企業品牌建設的研究綜述
我國對餐飲企業品牌建設的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當前我國餐飲企業品牌建設所存在的問題有品牌意識不強、品牌定位不準、品牌文化不鮮明、品牌營銷手段單一等問題，并都相應提出了自己的對策。
1.3 少數民族餐飲方面的研究綜述
對少數民族餐飲方面的研究主要針對兩個方面，一是對民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺的作用。二是對民族餐飲現狀和對策的研究，這方面研究比較多，大多為針對某一民族地區或某一民族的餐飲業研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發展各民族或各地區餐飲業的對策。盛唐（2002）則對少數民族餐飲業提出了建議。
2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數民族餐飲行業調研概述
延邊朝鮮族自治州是我國少數民族地區餐飲行業發展較為迅速的地區之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數量較多且建設期較長。此次調研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當地知名度較高的三家企業進行品牌建設情況調查，它們分別為東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司。調研為期十天，走訪多位企業管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數民族地區品牌建設較為完善的方面，也發現了一些需要加以改進的地方。
2.2 民族餐飲品牌建設存在的問題
2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色
以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽全國。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進地區企業經濟發展當中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數當地企業雖能夠運用民族特色創建品牌或形成核心產品，但是其未能深入挖掘品牌文化內涵，即品牌建設過程與民族文化貼合度較低。
我們走訪的三家企業均以銷售朝鮮族傳統食品為主，并對就餐環境、服務人員著裝、品牌圖標等加入了朝鮮族民族特色，如服務員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續建設中，它們往往忽略了結合朝鮮族飲食文化內涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴張策略。在東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司三家企業中，金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發展，向麥當勞等西方品牌學習，迅速擴張品牌規模。
2.2.2 缺乏長期品牌管理規劃
根據我們的調查，東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司在當地屬于非常具有代表性的餐飲企業，管理上已相對規范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區餐飲企業多數沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學的品牌建設計劃。當然，由于公司資金實力較弱、規模較小等問題的存在，民族地區企業沒有專業的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業也很少具有品牌策劃意識，企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，從而導致其在實際的品牌建設過程中盲目跟風，采用不科學、不恰當的做法。
而在企業品牌經營方式上，三家企業也均采用連鎖經營的方式，這種方式雖是現在餐飲業中最為流行的品牌推廣方式，但是少數民族地區企業在實施前并未經過科學系統的市場調查及品牌建設理論研究，盲目地采取迅速擴張的方式擴大自己的規模。如元禾圓生態發展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當地已經開辦連鎖經營店超過20家，但是其銷售額及消費者認可度卻在逐年下降。且該企業計劃近期在北京開設一家店面，但由于之前尚未做出詳細規劃，現面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。
3 少數民族餐飲品牌建設對策及建議
3.1 深入挖掘品牌文化內涵
對于任何一個品牌來說，品牌文化價值才是能夠讓消費者形成長期的品牌忠誠的關鍵要素。少數民族特色餐飲品牌文化建設應努力尋找品牌與民族文化的銜接點，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數民族地域文化帶給消費者的心理感受和文化價值的認同，以擴大品牌的影響力。
3.2 從實際出發，樹立品牌管理意識
在少數民族地區進行民族特色品牌建設，其品牌文化既體現當地少數民族的智慧，也體現了企業家的智慧。少數民族餐飲企業應以企業品牌的整體規劃為重點，加強對品牌的管理建設。具體應包括設立專門的品牌管理部門或聘請專業人員，發現目前品牌建設過程中存在的問題，預測品牌發展趨勢，并制訂詳細的品牌規劃。具有專業的品牌建設人才，不僅對企業品牌形象的維護能夠起到積極作用，對采用多樣化的品牌營銷手段及有序的品牌擴張等后續發展也能夠起到有利的推動作用。同時，企業家也應與時俱進，加強對品牌的理論認識，將品牌建設實踐與理論相結合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經營品牌。
3.3 堅持品牌創新，提升核心競爭力
“口味”是餐飲行業的核心競爭力，少數民族餐飲同樣也以其獨特的傳統味道而廣受消費者喜愛。但少數民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨具的核心競爭力之一。許多品牌僅重視對食物口味的發掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數少數民族企業忽視了民族文化特色能夠帶給企業的品牌識別度的提升，若企業加強其品牌創新能力，運用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅持品牌創新，尋找品牌特色，是少數民族企業進行品牌建設過程中所應加以重視的。
4 結 論
少數民族餐飲企業結合當地少數民族文化特色進行品牌建設，對于企業的長期發展具有重要意義。若這些企業能夠充分利用當地資源，并對品牌建設加以專業性的研究和規劃，提升自身競爭實力，必將對其健康、持續地發展起到十分積極的作用。同時，少數民族餐飲企業創建自有特色品牌，也能夠對促進地區發展作出相應貢獻，建設基于少數民族文化的特色品牌是一項值得加以重視的少數民族地區企業發展戰略。
參考文獻：
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總編問道新金融模式背后的餐飲擔當
在這個寒冷的冬天里，餐飲行業依然火爆。早上上貨、晚上變現、門庭若市、人流如織，良好的現金流，亙古不變的剛需，保持著這個古老行業永恒的生命力。在無數泡沫破滅、實體經濟萎靡的今天，餐飲業這種持久的活力更顯得難能可貴。
2015年在很多餐飲業的行業會議上，都出現了投資人的身影，在一些餐飲企業家的發言中也頻繁提到了資本對自己品牌的高估值，從而來彰顯自身的潛在價值。通過融資手段，確實可以使餐飲企業快速獲得資金支持，減少初始資金累積時間，在時間和規模上搶占市場先機。然而，中國餐飲業復雜的品類、多樣的業態，使得餐飲業對于資金的需求不一而足，甚至分化成堅決排斥和完全依賴兩種極端的狀態。
作為一個行業媒體的總編，如果僅從媒體的立場考慮，應該冷靜客觀地記錄和呈現，既不支持也不反對。但從行業的立場出發，我們應該善用媒體的交流渠道和傳播功能，更明晰、深入地了解資本的特性和偏好，作出積極的判斷，并及時地把這種判斷得來的信息和餐飲業的朋友們進行交流和分享。所以，在編輯部同仁的支持和共同策劃下，我們打造了“總編會客廳”這個欄目，設計了“Head to Head”即“H2H”模式。一層意思是頭腦對頭腦，是一種思想上的交鋒和討論；另一層意思則是定位高端訪談，直指其首腦，獲取其頂層意志和戰略意圖。希望通過這樣的方式，直接為餐飲業的高層決策者投石問路。
這一期，我們采訪了四家涉及餐飲行業投融資業務的機構，他們在方式方法上存在著很多差異，他們的領導者也都有著鮮明的個人風格和投資邏輯。但同時他們對于餐飲行業的投資也有一些共性的判斷，總結出來，有幾個特點。
讓白領吃到價廉物美的午餐
為了更好地服務區域白領，五年來，靜安區商務委按照“政府引導、市場運作、整合資源、加強監管”的原則，多形式、多渠道、多層次地提供價廉物美的午餐，獲得了白領們的普遍認可。
“白領午餐”按照“保基本、多樣化、廣覆蓋、可持續”的基本思路，推出價格區間在10-15元的“白領午餐”推薦單位和樓宇食堂，并在此基礎上，同時引入價格在20-40元不等的南京西路沿線廣場樓宇餐飲、吳江路休閑特色餐飲、超市便利店等作為補充，以豐富白領多樣化的選擇。重點聚焦靜安寺、梅泰恒商圈并形成基本覆蓋全區重點商務樓宇的近180家“白領午餐”網點。其主要做法是：
第一，系統規劃，形成“午餐”網絡。通過合理選點，平衡布局，以“白領午餐”推薦單位和樓宇食堂為基礎，保證白領基本用餐需求，以特色單位、超市便利店為補充，豐富白領多樣化選擇，形成基本覆蓋全區商務樓宇的近180家“白領午餐”網點，供應品種達1000余種，使原先白領中午就餐價格偏高、路程較遠、品種單調的現象基本得到緩解，白領得到實惠。
第二，安商聚能，餐飲同比增幅明顯。白領午餐綜合功能不斷延伸，帶動同類餐飲業發展。818廣場去年大規模調整餐飲品牌，引進了外婆家和合點壽司等人氣餐飲品牌，帶動去年餐飲銷售同比增長達70%；芮歐百貨地下二層美食街同比增長40%：中信泰富廣場完善廣場綜合配套，開設漢宮白領餐廳，提供早餐、午餐、晚餐服務，同比增長30%：梅龍鎮廣場地下一層的伊斯丹饕餮俱樂部銷售情況較調整前的大食代有顯著提升，每月同比增長近10%-20%左右：悅達889廣場漢舍同比增長20%，為區級稅收及財政穩步增長作出貢獻。“白領午餐”工程的實施，使樓宇商務配套功能日趨完善，同時也促進一批中小企業轉型發展，安商留商附加值功能明顯。
第三，功能延伸，餐飲品牌層次豐富。在“白領午餐”工作的基礎上，南京西路沿線商務樓積極根據區政府、區商務委要求調整餐飲結構，餐飲品牌層次更為豐富。1788國際中心將在B1層專設美食廣場，引入CaliBurger（西式餐廳）、克拉美雪（西式餐廳）、雙食記（港式甜品）、N2冰激凌（分子料理、氯氣冰激凌）、喜越（越南河粉）等16家特色餐飲：嘉里中心將推出逸谷、皇府、翠園、孔雀等20余家品牌餐飲：集郵大廈著力打造特色餐飲旗艦店，積極引入范府等經典粵萊品牌：新元素、人道素菜等外資餐飲在午餐基礎上推出下午茶服務，餐飲層次不斷豐富，餐飲布局不斷完善：全家、7-ELEVEN等超市便利店不斷更新早餐和午市套餐品種，政府杠桿推動和市場帶動作用明顯。
“白領午餐”是怎么“做”成的
一是加強領導，形成合力，建立工作機制。“白領午餐”是一項系統工程，需要政府部門、企業和社會共同參與。2008年由靜安區商務委牽頭成立靜安區商務樓宇員工午餐工作聯席會議，成員包括區委宣傳部、區委區政府社建辦、區商務委、食藥監靜安分局、區財政局、各街道等，聯席會議辦公室設在區商務委，負責日常工作。
二是加強監管，立足長效，規范政策支持。為了將“白領午餐”工作納入更加規范有效的可持續發展軌道，自2008年下半年起，區商務委會同“白領午餐”聯席會議成員單位，經聯席會議討論制定《靜安區商務樓宇員工午餐專項資金管理和使用辦法》和《靜安區商務樓宇員工午餐專項資金申請審批流程》，對“白領午餐”單位給予一定補貼。
一、念慈庵潤飲料的基因悖論
當下市場，眾多的涼茶產品定位于去火、防火，念慈庵潤飲料另立門戶，將產品訴求是潤聲舒心，似乎更傾向于藥效，不禁讓人聯想到念慈庵已經知名的產品念慈庵川貝枇杷膏，念慈庵潤飲料仿佛成為川貝枇杷膏的延伸，藥性的基因就根生地固了。念慈庵川貝枇杷膏是一個傳統的民族品牌，在這面大旗下是向左還是向右？決策者是考慮依靠念慈庵的品牌背書效應，將潤飲料定位于藥的補充？還是希望念慈庵飲料擺脫川貝枇杷膏的藥性影響，讓消費者更多地將它看作一種健康飲品？這還需要更多的掂量。
“是藥三分毒”的觀念在中國人心目中根生地固，不能指望一個帶著藥性過強的品牌形象的飲品能獲得消費者持久的飲用，王老吉當初就是在戰略上成功地避開了這個陷阱才走到了今天。同樣，泰山鮮草蜜也有去火的功能定位，但并沒有強調它的藥性，從而在王老吉獨霸的溫州市場仍能占有一席之地，而且通過引入形象代言人后，在青少年市場更是如魚得水，漸漸改變被動挨打的窘境。恰恰是藥性和念慈庵這兩個核心競爭力既是念慈庵飲品的“長矛”也是讓它步履闌珊的“盾甲”。是藥還是健康飲料？這個基因如何詮釋才能讓消費者接受呢？
念慈庵潤飲料4元多的定價高出了同類涼茶，看似有王者風范，卻又一次將自己與主流消費群體剝離，4元多的價格打破了涼茶甚至是非功能性飲料的價格瓶頸，用什么理由去解釋這個價格？珍貴的藥材？那又回到了藥性這個圈里。
以黃健翔的娛樂性來沖淡藥性形象的動作不知是否是念慈庵決策者的一種策略？但到目前為止，還看不到這種娛樂性在消費者視線里有足夠、切實的表現，好的廣告創意更需要載體去展現。看似念慈庵潤飲料有民族品牌、黃健翔時尚代言、獨特的藥性、健康飲品等多張牌好打，可到節骨眼上這些牌卻都不夠舒服，牌與牌之間又存在矛盾，出什么都不能效果顯著。
二、散亂的推廣策略缺乏韌性
進入溫州市場后不久，念慈庵就各處開花，在溫州相當部分的A、B類餐飲點和各大商超大面積鋪貨，餐飲點的5毛錢開罐費、大排面陳列，抽獎、試飲等消費者促銷活動都是看似管用的招法，但在超市和餐飲的同時發力，需要投入相當大的資源，但念慈庵在溫州顯然還不具備匹配的推廣管理團隊、足夠讓各網點開花的資金，從而形成目前列而不售的局面，超市的貨品生產日期都是2007年7月份，據了解許多餐飲點的銷量每月不足一箱，甚至為零。年前一月下旬念慈庵在溫州部分A類餐飲點開展了試飲活動，其在天一角分店做了為期三天的試飲，試飲一結束，該點的銷量接近為零。作為一個消費者陌生的品牌，試飲是一個新飲料慣用的促銷方式，但單點促銷時間過短導致效果大打折扣，卻是促銷資源的浪費。天一角作為溫州飲食文化的代表，老客和新客量都是很可觀的，還有其良好的消費形態無疑是念慈庵宣傳、推廣品牌和產品的一個不二之選，本應該堅持在天一角體系所轄的各點開展長期的試飲和品牌推廣活動，開拓并建立一批產品的忠實消費者。念慈庵管理團隊意識到了這個餐飲的戰略要地，但卻沒有深扎下去，實在讓人遺憾。顯然在市場導入初期念慈庵的策略點是在于培養消費者的飲用習慣，所以在商超點只有陳列沒有開展消費者促銷活動，在2008年春節期間，更在王老吉的買贈活動面前顯得無力，只有兩個理由可以解釋：念慈庵溫州市場管理者的耐性十足，不急于染指春節送禮這塊大蛋糕，避開春節被競品推高的商場費用，蓄力備戰2008年的夏天涼茶類飲品的消費高峰期，或者念慈庵沒有足夠的力量和信心在春節這個各類競品主打送禮牌的群英宴上站的一席之地。不管什么原因，陌生的念慈庵的抽獎活動吸引不了消費者的眼球，并不適合作為品牌導入初期的推廣策略，可以嘗試做一些買贈促銷，一方面容易引起消費者的好奇心，促使消費者達成初次購買和品嘗，同時其標有念慈庵標識的贈品也起到廣告作用。
目前念慈庵在溫州餐飲點和小店的店招還基本看不到，店招和形象店已經成為飲料廣告宣傳的重點投入領域，其作用十分重大，但念慈庵在這塊卻沒有投入多大的資金，顯示了其缺乏長期扎根溫州市場的決心。念慈庵初期主打餐飲渠道的策略是明智的，餐飲渠道是溫州市場的命門，特別是對于新品牌。溫州市場的特性和消費者認品牌的消費特點要求同類飲品必須劍指王老吉，向王老吉叫板，才有可能進入消費者的眼球，而立意于占領一小部分市場這樣的市場策略在溫州無法生存。
三、需要具有爆發、延續性的動作
整個2007年對念慈庵來說在溫州可謂是十分平靜，小動作不斷，大的具有爆炸性的動作沒有，各個宣傳、促銷行動之間缺乏關聯性和延續性。一個新品牌往往是在對市場的深耕細作和爆破式市場動作兩者結合作用下才能成功切入一個本已被壟斷的市場。本人認為目前念慈庵在溫州市場的表現應該仍處于等待爆發階段，但在2008年各類飲品都會借著奧運主題大搞特搞，可口可樂作為奧運贊助商，早在2007年就大張旗鼓地通過各媒體廣告，公關和消費者活動打下了良好的基礎，2008年可口可樂全線產品無疑會有更多吸引眼球的表演，而王老吉打著民族品牌的口號也在打奧運擦邊球，從2007年起拉開了“祝福北京”的系列活動，也一直延續到2008年，可見整個2008年會相當精彩。在這種群星薈萃的時間段開展活動，被淹沒的可能性會相當大，大大增加了市場營銷達到爆破效果的困難度。另一方面，2008年念慈庵的銷量仍不見起色，那全年高昂的運作費用和經銷商對該品的信心都會讓人很難去承受，更重要的是消費者對該品牌的懷疑度也會隨之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在溫州市場站住腳跟的關鍵，從目前看來還缺乏扎實的基礎和突破口，手頭上本已經不多的牌念慈庵是否能夠打出一個呢？
四、市場策略缺乏針對性
一、河南餐飲業的SWOT分析
1．河南餐飲業的優勢分析首先，河南悠久的飲食文化積淀是餐飲業發展的穩固基石。河南是文化大省，燦爛、悠久的飲食文化歷史悠久，從“鈞臺之享”到曾經的宮廷菜、國宴菜，豫菜有其獨特的文化魅力。尤其是宋代，餐飲業達到頂峰，“美食美器”在豫菜中有深刻體現。如此雄厚的飲食文化積淀，是河南餐飲業發展的強勁基礎，我們應該很好地挖掘利用。充分發揮傳統文化的魅力，增加豫菜的文化內涵，河南餐飲業向更高層面發展是題中應有之意。如仲記企業把餐飲文化與河南厚重的歷史積淀緊密結合，贏得了中外游客的贊譽。2011年春，仲記企業接待了來自全國53家餐飲行業的掌門人，向全國50多名餐飲精英展示河南的餐飲文化。其次，政府強力推動促進“豫菜”振興。這對河南餐飲業發展將起到巨大的推動作用。2007年8月7日，河南省商務廳等8部門聯合下發了《關于振興“豫菜”工作實施意見》。2007年12月1日～3日由河南省商務廳等9部門主辦的“中國食品名城(漯河)杯”河南省第二屆“豫菜”品牌大賽在漯河市舉行［2］。此次大賽場面恢弘，有千余名豫菜廚師參賽，對豫菜發展起了很大的推動作用。“黃河美食節”、“雁鳴湖大閘蟹美食節”、“長垣美食節”等各具魅力。這些活動都對客人具有強大的吸引力，可以爭取到新客源，鞏固好老客戶，獲取競爭優勢。但需要強調的是:美食節不要流于形式，不能聲勢雖然浩大，內容卻俗套老舊，要推陳出新;還要照顧到人們的審美疲勞時間，不能盲目求規模。第三，豐富的農業資源和優越的地理位置成為河南餐飲業發展的助推力。河南位于我國的中心點，與多省毗鄰，也是中華文明和中華民族最重要的發源地。河南耕地面積占全國第二，農產品產量居全國前三名，為餐飲業發展提供了豐富的原料。作為全國鐵路、公路、航空、通訊和能源樞紐，其獨特的地理位置使之對外發展空間大，原料運輸成本大大降低。河南人口眾多，潛在消費群體龐大，是餐飲業發展的內在需要。河南籍的餐飲工作者眾多，特別是“中國廚師之鄉”的長垣無論在古代還是現在都對我國乃至世界餐飲業的發展作出了不可磨滅的貢獻，為餐飲業的發展提供了保障第四，“旅游立省”戰略為餐飲業發展注入動力。前省委書記徐光春在訪問日本時提出要真正確立起“旅游立省”戰略，河南旅游業開始步入黃金發展期。2009年的“十一”中秋長假，全省餐飲業接待顧客數量比2008年同期增長了三成，據對150家社會餐館的抽樣調查，營業額都是平時的2．5倍以上。2012年，河南省全年接待海內外游客3．63億人次，高于全國平均增速8個百分點，其中接待入境游客190．77萬人次，旅游創匯達6．11億美元。同比分別增長13．36%、11．36%，分別高于全國平均增速14個和11個百分點［3］。作為旅游業重要組成部分的餐飲業獲得強大了的推動力。2．河南餐飲業的劣勢分析其一，品牌推廣力度不夠。河南餐飲業在品牌的宣傳和推廣上有待進一步提高，我們有許多好的企業和好的產品，但基本都是地方品牌，沒有在全國形成影響。仲記豫滿樓、阿五美食、魯班國宴等品牌推廣還算可以，其他品牌基本無推廣。品牌擴張系統和能力有待于進一步完善。其二，餐飲文化理念滯后，未能達到應有戰略高度。河南餐飲業在打造行業文化方面觀念滯后，大都局限于表面，缺乏承載著積淀深厚的中原飲食文化韻味的餐飲產品，導致河南餐飲向外擴張時缺乏核心競爭力。與進入河南餐飲市場的優秀品牌和產品比較，河南餐飲業文化的文化建設差距明顯。其三，管理體系不完善，管理水平有待提高。據調查，絕大多數河南餐飲企業習慣于粗放管理的模式，缺乏完整科學的管理體系，源于長期依賴經驗的習慣，所以管理過程中比較隨意甚至盲目。盡管在日趨激烈的市場競爭中，本土餐飲企業越來越重視管理，但與發達地區特別是跨國餐飲企業相比仍然存在著很大差距。3．河南餐飲業的發展機遇分析對河南餐飲業而言，在當前經濟和市場發展條件下，機遇與挑戰并存，發展空間巨大。國內餐飲市場空間巨大，國民餐飲消費量持續增長，為河南餐飲業的擴張提供了良好的市場條件。隨著經濟的發展，國民收入的持續增加，餐飲業的銷售額日益增長。據統計，我國餐飲行業的銷售額已大幅增長了十幾年，2010年全國餐飲業零售額達到了21000億元，同比增長18．1%。河南與國際社會不斷增加的交流為豫菜的國際化搭建了更多更好的平臺。隨著河南和國外的政治、經濟、技術、文化等多方面的交流，使國際社會更加了解河南的同時也了解了河南的飲食，為豫菜走出國門提供了機會;反過來，積淀深厚的豫菜又可以作為一張特色鮮明的地區名片，增進河南與國際社會的交流。4．河南餐飲業發展面臨的挑戰分析餐飲市場的競爭日益加劇，尤其是越來越多生產技術先進、管理科學、企業文化獨特的國外優秀餐飲品牌進入國內餐飲市場，河南餐飲業面臨著巨大威脅與挑戰。此外，全國各地的優秀餐飲品牌也在不斷地占領市場甚至是河南本土市場，給豫菜帶來了競爭壓力。2012年度中國餐飲百強企業排名中，河南僅有4家公司上榜。
二、振興河南餐飲業的戰略構想
根據國內外餐飲業發展的經驗和河南餐飲業的現狀特點，我們確立以下戰略構想:1．創新觀念沒有創新就沒有發展，沒有特色就沒有生命力。《關于振興“豫菜”工作實施意見》明確表述了大膽改革創新，促進“豫菜”振興的思想。并且分別就觀念創新、菜點創新、原料創新、營銷創新、組織創新等方面做了詳細的規劃。當今的河南餐飲在經營導向、組合模式、菜品構成方面都要全面創新。從整體形象來講，新的河南餐飲要經常與蘇、川、粵及其他地方風味餐飲企業進行交流，融合其他菜系的多樣成分，要打破傳統餐飲的老規矩，將河南餐飲用更加細膩的手法表達出來，推出既具傳統特色而又不乏創新精神的新概念豫菜。這樣不僅不會失掉自己的風格，相反，風味特征更加突出。另外，創新也要有的放矢，這個“的”就是一切著眼于市場，樹立未來餐飲發展觀。改革豫菜傳統的烹飪技藝，要采納當代最新的科學技術(包括物理加熱技術、化學分析技術、營養搭配技術等)，調整河南傳統餐飲的陳規陋習，讓豫菜重新煥發活力。2．建立科學有效的管理、發展模式，走“餐飲產業化”之路第一，河南餐飲業要實現大的轉變，就要對傳統的經營模式進行完全改造，建立更加科學、高效的管理機制:首先，要大力推進餐飲連鎖，發揮連鎖經營優勢;其次，實施品牌戰略，塑造一批優秀的餐飲品牌，力爭豫菜品牌在激烈的餐飲市場競爭中取得一席之地;再次，要力爭實現豫菜的標準化操作，最后要健全餐飲企業技術創新的機制。第二，產業化是未來中國餐飲業的一大趨勢。河南餐飲要在市場上有所作為，必須走產業化之路。河南餐飲產業化的理想設計是，以餐飲為龍頭，帶動農業、水產業、食品加工業、酒茶業、物流業等相關產業的發展，從而形成一條較為完整的產業鏈。在這方面，河南餐飲可借鑒四川餐飲。放眼全國市場，川菜食品原料、調味料遍布各個市場中，川菜館隨處可見，四川餐飲的產業化運作對全面提升其品牌價值具有特別重要的意義。3．加強人力資源的開發餐飲企業必須建立“以人為本”的人力資源管理理念，對員工加強業務培訓與交流，創造良好的工作環境，充分調動員工的積極性和創造性，增強員工的主人翁精神和企業的凝聚力。在餐飲教育的網絡中，要發揮不同教育層次的職能，探索餐飲職業教育規律，培養合格的餐飲專業人才［4］。結合河南餐飲行業的實際，人力資源開發工作要注意以下幾點:持續改善用人環境;提高從業人員職業素質;加強職業培訓;建立科學的用人機制，培養“豫菜”各級技術和管理人才。4．強化品牌意識強化品牌意識既要塑造河南餐飲整體品牌又要餐飲企業積極樹立自己的品牌。餐飲企業必須把重品牌、重質量、重特色、重創新、重企業文化的經營理念作為企業發展的方向并付諸實施，逐步完善，從而形成自己的核心競爭力。只有高度重視品牌創建、品牌宣傳和品牌擴張，河南餐飲企業才能在更大的區域范圍內參與市場競爭。此外，餐飲企業打造自己的名菜名宴品牌。河南餐飲要重振雄風，除了立足本地，更需要走出去。為此，要樹立強烈的品牌意識，組建包括名牌企業、特色菜品的品牌系列，有目標、有步驟地推廣河南餐飲。5．重視豫菜營銷一是樹立豫菜品牌意識，強調品牌營銷。豫菜發展的目標是“家庭生活和聚餐必不可少的選擇”。豫菜對消費者來講應該意味著健康餐飲、品味餐飲、文化餐飲。為此，必須樹立與實施豫菜品牌管理戰略，加大對豫菜資源的開發和整合，打造出良好的豫菜品牌。二是重視豫菜文化營銷。河南有厚重的歷史文化底蘊，有大量的飲食文化資源可供挖掘。所以我們用文化來包裝豫菜，進而提升豫菜的內涵，促進豫菜的銷售。麥當勞、肯德基文化餐飲值得河南餐飲借鑒。三是充分發揮媒介營銷的作用。利用強勢媒體宣傳豫菜。充分總結出豫菜的核心競爭力，策劃出極具吸引力的內容和形式，然后利用網絡、電視、報紙等媒體做多角度、多層次、多形式的立體式宣傳豫菜，力爭形成社會共識，從而達到宣傳菜的目的。精心策劃組織一些大型的豫菜推介活動，還可以策劃承辦一些國際性的文化活動，積極參與國際性的大型飲食活動，抓住機會推廣豫菜文化，使豫菜文化能夠得到廣泛的認同。四是追求規模效益營銷，擴大豫菜產業優勢。推動豫菜的產業化研究和推廣，只有產業化才能擴大規模和影響。在技術創新的基礎上做大做強現有的豫菜名品，比如“道口燒雞”、“逍遙鎮胡辣湯”等已經產業化的豫菜。反過來，豫菜產業化所帶來的標準化科學生產、營銷體系也會對豫菜的發展產生強有力的推動作用。6．深度開發餐飲文化資源曾經作為各大菜系之母的豫菜，有著深厚的文化和時代內涵，亟待深入挖掘，創新開發。飲食文化內涵的充分展示應作為旅游業的重要內容。目前，韓國的“越冬泡菜文化”、日本的“和食”已列合國教科文組織人類非物質文化遺產名錄了，此舉必然能大力推動當地餐飲業的發展和擴張，對河南餐飲業來說這是很好的借鑒。
作者：張少飛 單位：河南牧業經濟學院
