時間：2022-04-19 14:16:21
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關鍵詞：中小企業；搜索引擎營銷；策略
搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)就是利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標客戶，其目的在于推廣網站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結果來獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎營銷有競價排名、搜索引擎優化，關鍵詞廣告等形式。國內常見的網站有百度推廣、360推廣、搜狗推廣等。
一、搜索引擎營銷的形式
（一）競價排名。競價排名即搜索引擎按出價的高低決定排名的順序，對購買了同一個關鍵詞的網站進行排名，企業需要按照用戶的點擊次數付費，比如百度競價。這是目前主流的收費方式，但在競爭者眾多時價格可能水漲船高，從而導致搜索引擎與企業的矛盾沖突。研究表明，用戶只會注意排名前幾條的搜索結果，因此企業要尤其注意改善競價排名的有效性。
（二）搜索引擎優化。搜索引擎優化即企業通過了解搜索引擎抓取頁面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業可以通過優化網站流量，優化用戶體驗，和優化潛在顧客向顧客的轉化率等途徑實現達成交易的目的。
（三）關鍵詞廣告。即在用戶的搜索結果頁面顯示鏈接廣告內容，實現高級定位投放，，按點擊的次數收取廣告費。但這些廣告通常單獨排列在頁面的右側,以免影響用戶搜索過程中的用戶體驗。
二、搜索引擎營銷存在的問題
（一）搜索引擎選擇不當。企業應注意的是，搜索引擎營銷并不能夠決定商家是否實現營銷，僅僅是一個讓顧客發現商家的機會。有的企業在選擇搜索引擎的時候只注意到搜索引擎所蘊含的商業價值，于是盲目地跟風選擇搜索引擎。還有的商家為了擴大這種搜索價值，使用了各種不同的搜索引擎，結果大幅提高了自身的宣傳費用，但是由于沒有從行業的定位、行業的目標客戶群等角度出發，結果收效甚微甚至得不償失。
（二）關鍵詞定位不當。有些企業僅僅簡單地登錄到搜索引擎卻根本沒有設計關鍵詞，或關鍵詞與自身的產品特征和企業定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結果中，這樣的方法只能導致營銷策略的失敗。
（三）片面追求企業網站的完美。有的企業網站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業帶來點“面子”，但它的營銷效果可能甚至還不如在某些社區的一條僅包含產品、價格、聯系方式以及購買者回復的帖子。因此完美的網站并不是完全能夠解決問題的，而是要以優質的服務作為后盾，才是正確的思路。
三、搜索引擎優化策略
（一）搜索引擎選擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時，我們要根據企業的發展水平、發展階段、經濟能力等條件來選擇恰當的搜索引擎載體。比如百度是當前我國最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂、地圖、百科、翻譯、網頁等，這種搜索就目標客戶群來說比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關內容的搜索獨具個性，企業在選擇搜索引擎時應對不同仔細比較和分析。
（二）搜索引擎推廣策略。如果想通過合作互惠來推廣本企業，當前主要通過交換廣告和交換鏈接的形式，換句話說就是利用其他企業的流量來獲得更多的訪問量，但交換鏈接并不是越多越好，企業應避免友情鏈接的任意交換。
（三）關鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關鍵詞對于中小企業而言尤為重要，我們在進行選擇關鍵詞的時候要從各個角度來進行選擇。比如根據企業產品的目標客戶群選擇合適的關鍵詞，然后根據市場反映經常調整，這樣消費者通過關鍵詞搜索就能夠直達企業的核心價值和核心業務，從而提高企業的市場地位。企業還應經常根據市場需求和企業內外部情況的變化對關鍵詞做出及時調整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關鍵詞的誤區，應控制好關鍵詞的密度與分布，一般在標題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達應合理通順，通過合理的關鍵詞策略來提升企業的搜索引擎營銷水平。
（四）搜索引擎營銷效果評估策略。針對企業投放市場的搜索引擎營銷效果進行客觀評價，這樣就能夠有效進行實施，從而不斷改進中小企業的搜索引擎營銷策略，同時中小企業可以通過第三方調查公司來對于搜索引擎進行客觀評價，從而發現企業的不足之處，然后不斷的優化、改進，這樣就能夠不斷的提高點擊率以及提高交易達成率。
作者:馮亞迪 單位:河南大學商學院
隨著社會不斷的發展，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最為強勁和規模最大的產業之一，即便是在全世界人民都深陷在經濟危機的大潮中，它亦不乏大眾對其的青睞，成為國民最為重要的休閑項目之一。旅游業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用可見一斑，對經濟的拉動性、社會中各不同但相關就業所帶來的帶動力等作用日益顯現。作為發展中國家的中國，第三產業突飛猛進的發展，已逐步成為支撐中國經濟發展的支柱型產業之一。
據2008年行業數據報道指出，2008年金融危機爆發，到2008年10月份，中國入境旅游總人數已經連續三個月出現下降，這表明金融危機對我國旅游業的影響已經開始顯現。由于人口數量的優勢，中國已是世界上最大的旅游市場之一，國內旅游市場已經達到15億人次，出境旅游市場發展到4000多萬人次，入境旅游市場達到1億人次。全國旅行社接近2萬家，全國旅游總收入已突破一萬億，入境旅游收入占旅游整體收入的25%左右。中國旅游業抵御風險的能力已經大大增強，只要調整營銷和服務，危機也可以化為機遇。
如何利用好搜索引擎調整旅游業營銷策略與服務？
無論是傳統旅游服務、在線旅游服務還是在線旅游搜索引擎服務都已看中了網上旅行預訂市場這塊香餑餑，面對藝龍、攜程、去哪兒等行業巨頭，如何通過利用搜索引擎，以最令人滿意的成本分得一杯羹，是值得行業同仁們共同去深思的一個話題。
為何說要利用搜索引擎為廣大用戶帶來更新更全面的網上預訂體驗，同時又能為網上預訂主要運營商節省成本？搜索引擎市場到底有多大，為何有如此強勁的號召力與作用？
2009年第三季度，中國網上旅行預訂市場規模為10億元，同比增長31.8%，環比增長10.5%，并購熱潮后，市場集中度有所提升，TOP3廠商市場份額高達72.3%(數據來源：綜合上市公司財報，企業及專家訪談，根據艾瑞統計預測模型核算及預估數據)
此外，通過對搜索引擎用戶規模的統計預估到2012年，用戶規模將突破5億。伴隨著如此之大的用戶群體，其對網頁搜索引擎需求量亦會相應的不斷提升。以目前搜索引擎發展趨勢來看，運營商與廣告客戶間的互動以及盈利模式將是作為搜索引擎營銷策略調整的關鍵點。從2006-2008年搜索引擎市場的快速上升期，以拓展廣告主數量為主發展至今。但考慮到經濟環境的負面影響，在未來發展趨勢中，中小型企業對于投入廣告的形式進行運營的模式將會受到不小的影響，因此，運營商應轉變營銷策略，結合搜索引擎營銷，以用戶ARPU為導向，在拓展廣告主遇到瓶頸時，改變工作重心以保持穩定的營收來源。
運營商如何提升廣告主ARPU？
主要方向可分為三點：
其一，維護現有大型企業廣告主，為期更好的提供關鍵詞營銷、品牌廣告、口碑營銷和公關維系等整合營銷方案，通過整體全面的營銷方案為廣告主提升ARPU。
其二，減少關鍵詞排名廣告位數量，人為造就稀缺資源，以此鼓勵大中型廣告主之間的投放競爭，而面對小型廣告主，則更多的將其廣告展示在搜索廣告聯盟網站中，以滿足其性價比需求。
其三，加大搜索引擎與電子商務的結合，使得搜索引擎在電子商務和網絡購物平臺的作用價值最大化，以此吸引大型電子商務平臺大量關鍵詞的投放。
內容摘要：網絡經濟背景下，隨著互聯網的發展和網絡技術的進步，搜索引擎營銷近年來得到了廣泛應用與快速發展，成為網絡營銷中一個重要組成部分。然而，我國中小企業在實施搜索引擎營銷過程中存在諸多問題，制約著其借助搜索引擎營銷拓展市場的效果。因此，本文首先介紹了搜索引擎營銷的基本原理，然后對中小企業搜索引擎營銷的現狀以及存在問題進行了詳盡的分析，在此基礎上有針對性地提出中小企業搜索引擎營銷的策略。旨在為中小企業開展搜索引擎營銷提供理論指導，提升其實施效果。
關鍵詞：中小企業 搜索引擎營銷 發展現狀 提升策略
問題的提出
隨著搜索引擎技術的不斷進步以及互聯網用戶對搜索引擎依賴程度的不斷加深，搜索引擎營銷作為一種新型的互聯網營銷方式近年來得到了快速發展，越來越多地被我國企業作為主要的網絡營銷手段，并逐步取代傳統的營銷方式。根據2012 年7月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，搜索引擎用戶規模達到4.29億，成為了僅次于即時通信的第二大網絡應用，這說明搜索引擎營銷的商業價值得到了我國企業的廣泛認可和重視，搜索引擎營銷市場具有很大的潛力。然而，國內的中小企業搜索引擎營銷目前還處于初級探索階段，很多中小企業對于搜索引擎營銷的理解和認識存在較大程度上的偏差，在開展搜索引擎營銷過程中存在著很多問題，使搜索引擎營銷沒有得到專業化的經營與管理，制約著中小企業搜索引擎營銷的健康發展。因此，對我國中小企業搜索引擎營銷進行研究有著較強的現實意義。
搜索引擎營銷的基本原理
搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是指企業基于搜索引擎平臺、根據用戶使用搜索引擎的方式和使用習慣來進行網絡營銷和推廣，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將企業的營銷信息傳遞給目標用戶，挖掘潛在客戶，幫助企業實現營銷的目標。搜索引擎營銷的基本模式主要包括：免費登錄分類目錄、搜索引擎優化、收費登錄分類目錄、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。
一個完整的搜索引擎營銷過程包括下列五個步驟：企業將信息到網站上成為以網頁形式存在的信息源；搜索引擎將網站或網頁信息收錄到索引數據庫；用戶利用關鍵詞進行檢索；檢索結果中羅列相關的索引信息及鏈接統一資源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根據用戶對檢索結果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在的網頁（馮英健，2007）。這就是企業搜索引擎營銷的基本原理，同時也是搜索引擎營銷的信息傳遞過程，如圖1所示。
中小企業搜索引擎營銷現狀及存在問題
（一）中小企業搜索引擎營銷現狀
搜索引擎市場規模快速擴張，用戶規模保持穩定增長。隨著互聯網與搜索引擎服務的進一步滲透以及網民對搜索引擎的逐步認可，搜索引擎的市場規模在不斷擴大。根據艾瑞咨詢的最新統計數據，2012年我國搜索引擎市場保持快速增長勢頭，呈現良好的增長性。2012年前三個季度我國搜索引擎市場規模分別為54.9億、68.6億、77.6億，同比增長分別為68.1%，54.8%及43.6%。從全年來看，2012年搜索引擎市場規模預計將超過280億，相比2011年增長預計將在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用戶規模持續增長已突破4.29億，搜索引擎的用戶覆蓋率繼續保持增長的態勢。
搜索引擎營銷的商業價值得到中小企業廣泛認同。隨著搜索引擎技術的不斷發展，搜索引擎逐漸成為細分覆蓋最高的媒體，搜索引擎成為被企業認可的網站推廣手段之一，也是網絡營銷服務商主要的服務內容。因此，我國中小型企業在密切關注搜索引擎營銷的發展，積極地與技術先進的第三方公司合作，完善企業的搜索引擎營銷服務體系，增強企業搜索引擎營銷服務的應用深度，成為搜索引擎營銷最活躍的群體。
中小企業搜索引擎營銷的專業性越來越強。主要表現在中小企業在關鍵詞的選擇、廣告工具的使用、營銷效果的評估、渠道建設等方面上專業性越來越強。
中小企業的搜索引擎營銷費用呈上升趨勢。由于搜索引擎營銷服務市場的排名點擊價格隨著企業競爭者的加入水漲船高，因此，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將成為中小企業網絡營銷預算中的重要份額。
（二）中小企業實施搜索引擎營銷存在的問題
關鍵詞選取不當。很多中小企業關鍵詞的設置太過于寬泛或太過于精確，沒有采用體現網頁內容的核心詞匯和有效詞匯，不僅增加了企業營銷的費用，而且還使企業失去了很多潛在顧客。
企業網站設計不完善、網頁內容與布局不合理。很多中小企業的網站出現總體規劃和欄目規劃不合理、導航系統不完善、重要信息不完整、過于追求美觀效果導致實用性差等問題，影響企業搜索引擎營銷的實施效果。
搜索引擎營銷載體選擇不當、推廣方式較單一。很多中小企業看到了搜索引擎的巨大商業價值，就開始盲目地實施搜索引擎營銷，盡可能多地選擇搜索引擎營銷載體，并沒有針對企業自身所面臨的目標群體來選擇合適的搜索引擎載體。同時，由于中小企業實力有限，絕大多數中小企業只是簡單地選擇登錄搜索引擎這種單一的方式來推廣網站，搜索引擎營銷的實施效果并不顯著。
搜索引擎營銷應用層次較低，不能與企業的其它營銷活動有機結合。國內很多中小企業錯誤地認為搜索引擎營銷是一個獨立的營銷手段，人為地把搜索引擎營銷和企業的整個的營銷體系分開，更沒有上升到戰略的高度來應用搜索引擎營銷，中小企業搜索引擎營銷的應用尚處于較低層次。
惡意點擊現象嚴重，競價點擊率和業務達成率較低。提高客戶轉換率，將點擊率轉化為經濟效益是企業開展搜索引擎營銷的最終目的。而從目前的情況來看，由于我國搜索引擎營銷市場缺乏應有的標準和相關法律、行業自律性差、市場秩序比較混亂，所以中小企業之間的“不正當競爭”、惡意點擊的現象比較嚴重，這直接導致點擊率和業務達成率的轉換率下降。
搜索引擎營銷實施效果的評估策略匱乏。企業對于在電視、報紙上投放廣告的效果評估都有一套完整的評價體系，并且能夠根據評估的效果及時地改進企業的營銷策略。但是搜索引擎營銷是較為專業的新型營銷模式，在國內發展的時間還不長，大多數中小企業的市場人員對其還不甚了解，所以缺乏相關的評估策略和方法，導致很多中小企業不知如何準確地評估搜索引擎營銷的實施效果。
中小企業搜索引擎營銷完善策略
（一）關鍵詞選取和分類策略
全方位、多角度選擇關鍵詞。中小企業要全方位、多角度地選擇關鍵詞，并且要為每個關鍵詞確定目標，決定匹配類型，突出企業的核心業務和核心競爭力。同時，中小企業要根據不同的營銷內容制定相應的關鍵字策略，包括考慮公司和產品的定位購買適量的關鍵詞、靈活設置與適時調整關鍵詞，反映客戶的搜索意圖（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），從而準確的定位目標客戶，提升消費者信息搜尋體驗的滿意度。
參考企業的歷史數據。中小企業可以從過去的搜索引擎投放數據中分析出關鍵詞的點擊量、點擊率、點擊成本以及訪問到頁面的轉化率等，然后通過關鍵詞的優化、組合等方式來考慮關鍵詞的選取。
觀察企業競爭對手的關鍵詞設置。中小企業可以通過查看競爭對手的網頁來觀察其關鍵詞的設置，幫助選擇恰當的關鍵詞。
對關鍵詞的優先等級進行分類。在關鍵詞的名單確認以后還需要分析關鍵詞的有效性，把關鍵詞按照優先等級進行分類。
（二）搜索引擎優化策略
頁面關鍵詞優化。在網站首頁標題中設置與公司所提供服務或產品相關的關鍵詞，盡量避免使用寬泛或通用的詞語，要采用體現該網頁內容的核心詞匯。而且，中小企業在設置關鍵詞的時候要把握模糊度與精確度適中的原則，保證搜索引擎能夠準確方便地檢索到企業的相關信息。
網站內容與網頁結構優化。企業網站的內容和總體結構是影響客戶訪問體驗的兩個重要因素，因此，中小企業要做好以下幾點：設置豐富且有效的關鍵詞來凸顯網站的核心內容、做好網站欄目結構規劃和導航系統規劃、合理設計網頁標題和布局、避免長文本頁面、慎用聲音，由此形成高效簡潔的頁面，提高搜索引擎的友好性，改善用戶體驗，從而提升中小企業網站在自然搜索中的排名。
（三）搜索引擎推廣策略
選擇適合企業發展的搜索引擎載體。不同的搜索引擎載體有著不同的特點和優勢。因此，中小企業除了選擇百度和谷歌等綜合性搜索引擎之外，還應該根據企業自身發展的需求、潛在客戶的特征等因素考慮其它合適的搜索引擎載體。
進行網站合作推廣。交換鏈接與交換廣告是網站合作推廣最常用的兩種方式。其一，中小企業可以通過登錄高質量的分類目錄網站或者與合作伙伴之間進行網站交換鏈接來提高網站的外部鏈接數量、鏈接廣度和鏈接質量，從而獲得更多的訪問量，提高企業在行業內的認知度、認可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企業還可以與互補性的網站交換廣告，利用對方的網絡流量來獲得新的訪問人群。
（四）搜索引擎“4P”營銷組合策略
搜索引擎營銷產品策略。中小企業要設計出符合用戶體驗的搜索引擎產品和在線服務，包括注重事前用戶需求的調研，強化在線用戶行為的分析；明確公司產品和服務的類型，確定目標群體；分析和監視競爭對手在用戶體驗方面的改進措施；針對不同的用戶提供和開展具有個性化的服務內容與活動，提高企業搜索引擎營銷的用戶體驗。
搜索引擎營銷價格策略。中小企業應該能夠根據搜索引擎營銷的目的、時間、變動成本、市場供需的狀況以及競爭對手的報價適時地對公司產品和服務的價格進行調整。
搜索引擎營銷促銷策略。包括推式促銷策略和拉式促銷策略。推式促銷策略就是中小企業的搜索引擎營銷人員通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接、關鍵字廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等方式使企業的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中；拉式促銷策略就是中小企業的搜索引擎營銷人員通過搜索引擎搜索企業外部的信息，包括企業競爭對手的情報、消費市場的市場信息以及消費者自身的信息，并且對這些信息進行整理與分析來判斷出企業網站在同類網站中的競爭地位，發現企業自身的優勢與不足，并提出改進措施，提升中小企業搜索引擎營銷的實施效果。
搜索引擎營銷渠道策略。為了吸引消費者關注本企業的產品和服務，中小企業的搜索引擎營銷渠道應該本著方便消費者的原則，聯合本企業的產品和其他企業的相關產品和服務進行產品的外延，進而刺激消費者進行購買。同時，中小企業還應該建立消費者與企業的交流平臺，保持企業信息的暢通。這樣中小企業可以在公司網站上及時地新產品信息、促銷信息以及公司的最新動態等，通過提供更多的產品信息、客戶服務信息來滿足消費者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高銷售的可能性。
（五）搜索引擎營銷效果評估策略
對中小企業搜索引擎營銷的效果進行評估是有效實施搜索引擎營銷策略的重要保障。中小企業可以通過對搜索引擎營銷的過程以及實施效果保持緊密的跟蹤和反饋，不斷地改進搜索引擎營銷策略，優化用戶體驗，進而提高點擊率和業務達成率的轉換率。
1.中小企業搜索引擎營銷實施效果的影響因素。中小企業搜索引擎營銷效果取決于多種因素的影響，主要包括：企業網站建設的專業性，如網站的結構與內容、網頁的格式與布局、信息的質量、結構、特征與可信度等；被搜索引擎收錄的機會；用戶瀏覽點擊網站的行為；搜索結果對用戶的吸引力；行業競爭情況等。
2.中小企業搜索引擎營銷效果評估模式。針對中小企業搜索引擎營銷實施效果難以評估的問題，基于上述搜索引擎營銷實施效果的影響因素，本文構建了中小企業搜索引擎營銷實施效果的評估模式。大致可以將評估模式分為四個層面：存在層、表現層與關注層、轉化層、產出層，如圖2所示。
第一層：存在層。主要測試中小企業搜索引擎營銷平臺的整體運營情況，包括三方面的內容。一是網站建設專業性測評。如企業網站的結構與內容測評、功能測評、可信度測評、關鍵字使用數量及質量測評、關鍵詞的突出程度與密度測評等。二是瀏覽者訪問行為測評。即對瀏覽者在企業網站的訪問行為進行跟蹤與分析，包括用戶在網站的停留時間、搜索的方法、關鍵詞的使用、對搜索結果不同頁面的關注程度、地理區域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等內容的測評。三是搜索引擎性能測評。包含以下幾項指標的測評：其一，索引數據庫指標，包括信息收錄的完備性、收錄信息的類型和質量、更新速度、檢索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，檢索功能指標，不僅包括截詞檢索、詞組或短語檢索、詞位置檢索、限制范圍檢索等基本檢索功能指標，還包括自然語言檢索、多語種檢索、概念檢索等高級檢索功能指標；其三，檢索結果指標，包括檢索結果統計和檢索結果顯示格式；其四，檢索效果指標，包括查全率、查準率、檢索時間、響應速度及重復率等；其五，用戶界面指標，包括用戶交互、智能技術及用戶界面設計的簡單性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。
第二層：表現層與關注層。主要測試中小企業搜索引擎營銷結果的表現情況，包括：一是網站訪問量測評。即分析中小企業實施搜索引擎營銷后公司網站瀏覽量的變化，包括獨立用戶數量、總用戶數量、網頁瀏覽數量（Scott Cotter，2002）等數據的分析與評價。二是搜索排名測評。包括中小企業關鍵詞的排名測評與競爭對手關鍵詞的排名測評。三是網站推廣效果測評。即對企業網站被主流搜索引擎收錄情況、獲得的其它網站鏈接的數量和質量、網站注冊用戶數量等指標進行測評。四是搜索引擎廣告效果評估。對中小企業搜索引擎營銷的反應率進行測評，如對企業搜索營銷廣告的點擊率和轉化率等指標進行測評。
第三層：轉化層。主要測評顧客對中小企業搜索引擎營銷的認可度與接受程度。這個層面主要通過銷售轉化率、網站轉化率、顧客轉化率指標對搜索引擎營銷的實施效果進行測評。
第四層：產出層。主要測評中小企業通過搜索引擎營銷所獲得的實際收益。這個層面主要基于投資回報率（ROI）指標對中小企業搜索引擎營銷的實施效果進行測評，即企業搜索引擎營銷帶來的利潤占搜索引擎營銷成本的比例。
總之，中小企業從這四個層面對搜索引擎營銷的實施效果進行評估，可以獲得全面的搜索引擎營銷實施效果反饋，進而可以有針對性地調整搜索引擎營銷策略來完善企業搜索引擎營銷實施過程中的不足之處，增強中小企業搜索引擎營銷的效果，最大化地發揮搜索引擎營銷的商業價值。
綜上所述，隨著搜索引擎營銷向著專業化、多元化、個性化、智能化、垂直化搜索的方向發展以及其應用層次和應用深度的逐漸提升，搜索引擎營銷在中小企業經營管理過程中發揮的作用越來越重要，它倡導的低成本、高效率的推廣模式與傳統營銷手段相結合將會成為今后的一種全新的整合營銷模式，必然給未來中小企業的網絡營銷帶來更加深刻的變革。因此，我國中小企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略，實現搜索引擎營銷價值的最大化，提高用戶的體驗度和忠誠度，提升企業搜索引擎營銷的核心競爭力。
參考文獻：
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作者簡介：
通過品牌增強，你使用付費搜索以確認消費者和前景，然后你在購買考慮期間再定位，并與消費者在一起。你可以使用付費搜索(谷歌、必應和雅虎)以及旗幟廣告，直接點擊和有機流量會推動消費者進入你的重新定位視野。通過付費搜索，你可以將用戶成為積極的購買者或是有信息搜索者。
現在，我知道重新定位并沒有什么新東西，但我發現許多客戶仍不理解它是什么，如果他們知道，他們也沒有意識到與搜索整合的價值所在。
我相信，你聽說過付費搜索、旗幟以及有機搜索流量，我確信你理解再定位。再新定位就是你在用戶訪問瀏覽器中設置Cookie，然后在他們訪問網站時提供文本廣告服務。諸如Burst Media，Advertising.com，ValueClick以及DrivePM都在提供重新定位服務。但我喜歡用谷歌網絡，因為它的大小，可以同時選擇PPC文本廣告和旗幟廣告，也可以選擇你想要的網站。對于想限制廣告進入高級檔案或是相關網站的高級檔案品牌或是B2B品牌來說，這非常重要。如果特定的網站定位和網站透明度不是一個問題，則你可以使用所有的搜索引擎和幾個不同網絡來實現重親定位接入數量的最大化。
品牌增強的過程是這樣的：1、通過付費搜索，吸引消費者到你的網站。在活動的購買考慮過程中，這將他們視為消費者。
2、在你的登陸網頁的網絡代碼中設置消費者瀏覽器Cookie，將他們視為重新定位侯選人。
3、在消費者圍繞網站進行在線活動時，在他們點擊網站時，會次點擊廣告，網絡會注意到這一點。
［關鍵詞］搜索引擎 SEM 網絡營銷策略
搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的策略和技術系統，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。搜索營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業務中的比重,通過對網站進行搜索優化,更多的挖掘企業的潛在客戶,幫助企業實現更高的轉化率。
一、 SEM的分類及原理
搜索引擎包含的范圍很廣。通過互聯網檢索獲得網站網頁資料，并且能夠建立數據庫的系統，都可以把它叫做搜索引擎。按照工作原理的不同，搜索引擎可分為兩個基本類別：全文搜索引擎（Full Text Search Engine）和分類目錄（Directory）。
1.全文搜索引擎
全文搜索是指計算機索引程序通過掃描文章中的每一個詞，對每一個詞建立一個索引，指明該詞在文章中出現的次數和位置，當用戶查詢時，檢索程序就根據事先建立的索引進行查找，并將查找的結果反饋給用戶的檢索方式。這個過程類似于通過字典中的檢索字表查字的過程。
搜索引擎的自動信息搜集功能分兩種。一種是定期搜索，即每隔一段時間（不同的搜索網站間隔的時間也不同），搜索引擎的自動程序會在web上進行檢索收集網頁、圖片、視頻等內容，并建立索引數據庫，如google搜索引擎通過自動程序“機器人”進行檢索，而百度的自動檢索程序名為“蜘蛛”也具備同樣的功能。另一種是主動提交網站搜索，即網站所有者向搜索引擎提交網址，搜索引擎會在一定時間內，向你的網站派出“蜘蛛”程序，掃描你的網站并將有關信息存入數據庫，以備用戶查詢。
當用戶輸入關鍵詞查找信息時，搜索引擎會在數據庫中進行搜尋，根據網頁中關鍵詞的匹配程度，出現的位置或頻次，鏈接質量等列出各網頁的相關度并進行排名，順序的將這些網頁鏈接返回給用戶。
2.目錄索引
目錄索引，指按照所劃分好的目錄，將網站分門別類地進行存放在，以方便用戶的查找。因此，用戶在檢索信息時既可選擇關鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。
目錄索引與全文搜索引擎相比，有許多不同之處。
首先，全文搜索引擎利用自動程序檢索，而目錄索引則以手工操作為主自動檢索為輔。目錄索引網站在用戶提交網址后，由工作人員根據公司自定的評判標準對用戶網站進行評價定級，用以決定是否接納該網站。
其次，全文搜索引擎收錄網站時，主要依據的是相關的法律法規和政策，只要網站本身沒有違反有關規則，一般都可以成功登錄；而目錄索引對網站的要求較高，還應該符合目錄索引的行業類別要求。此外，全文搜索引擎不用考慮網站的分類問題，而目錄索引時則有必要將網站放在一個最合適的目錄之下，一般該目錄是按照行業或產品的類型進行劃分。
最后，全文搜索引擎中數據庫的所有信息都是定期從用戶網站中自動收集的，所以對于網站所有者來說，擁有更多的自；目錄索引一般要求申請者手工填寫網站信息，限制條件也較多，如果提交的網站目錄和網站信息不合適，工作人員可以隨時對其進行調整。
目前，全文搜索引擎與目錄索引開始逐漸相互融合滲透。全文搜索引擎現在也提供目錄搜索，為網站用戶提供多種選擇，并以此增加引擎網站的收益。而一些目錄索引則通過與知名的全文搜索引擎如百度、Google等合作擴大搜索范圍。
二、SEM-網絡營銷策略
企業進行網絡營銷，第一階段是申請域名、建立自己的網站或者在網絡中介平臺上進行會員注冊；第二階段是在網絡上尋找新的客戶，即如何推廣自己的網站或在中介平臺上宣傳自己的企業和產品，而這一階段，可以通過搜索引擎來實現。
SEM主要在電子商務鏈條中起到兩個作用：一是增加網站產品曝光率，將用戶引入到相應的產品頁面；二是可以對相關產品或者網站進行一些品牌公關宣傳并可獲得顧客的反饋。
B2B電子商務網站在不同階段會使用不同的SEM策略。
首先，在電子商務網站誕生階段，使顧客了解認識并信賴這個網站是最重要，因此該階段主要是對網站以及產品進行一些搜索引擎品牌的公關，比如可以優化或競價一些可增加顧客信賴度的軟文，或以新聞報道的方式增加網站的美譽度。
其次，當網站發展到中期，隨著顧客對網站逐漸產生信賴感，為網站導入高質量流量以及引導顧客轉化率成為關鍵，與網站初期偏重搜索公關傳播不同，中期追求的是“質”和“量”的不斷提高，通過競價及優化眾多主要關鍵詞和長尾關鍵詞獲得一定的量，在提高量的同時不斷優化網站體驗從而提高顧客轉化率。此階段涉及的營銷綜合能力會比較強，比如關鍵詞優化、關鍵詞定位、關鍵詞轉化率計算、網站用戶體驗測試等。
最后，電子商務網站發展到后期，老顧客也已經到了一定數量級別，和中期不同的是此階段電子商務網站在想辦法拓展新顧客的同時，更重要的是維護好老顧客，老顧客是企業的生存之本，因為每個購買過產品的用戶都會進行購后評價。而增加好評價的暴光度和減少不利評價的曝光是后期電子商務網站發展的重中之重。
三、 SEM營銷策略的發展趨勢
根據艾瑞咨詢的《2010-2011年中國搜索引擎行業發展報告》顯示，以營運商營收總和計算中國搜索引擎市場規模，2010年中國搜索引擎市場規模達110.4億元（約合16.8億美元），相比2009年的69.6億元，年同比增長58.5%。而請求量規模整體增幅放緩，人均量下降。
1.搜索引擎營銷將成為企業營銷和網絡營銷的一個重要組成部分
企業營銷應該是包括網絡營銷的一個大系統，在建立和評估這個大系統時，我們應該應用整體效益原則。雖然還是有很多企業仍然把網絡營銷和搜索引擎營銷看作是和傳統營銷截然不同的方法，并沒有用一樣的經營思想來處理好兩者的地位，但是無論中小型企業還是大型企業，都在關注網絡營銷和搜索引擎營銷，他們積極與技術先進的第三方公司合作，完善他們的搜索引擎營銷服務體系，共同驅動未來中國的搜索引擎市場。隨著信息化和網絡營銷得到企業重視程度加深，越來越多的企業不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優化，而是將搜索引擎營銷作為企業營銷戰略的一個組成部分。搜索引擎營銷可能發展成為網絡營銷一個相對完整的分支，這種產業化的趨勢將創造更多的市場機會。在網絡經濟時代，一個公司不能忽視越來越龐大的網民群體以及他們所共有的使用搜索引擎的行為習慣，而應該把包括搜索營銷在內的網絡營銷看成是企業營銷不可或缺的重要的組成部分。
2.搜索引擎營銷方式趨于多樣化發展
早期的搜索引擎營銷主要依靠搜索引擎的免費服務，如登錄分類目錄以及通過網頁標簽的優化設計達到在搜索引擎中更好的排名，隨著搜索引擎技術的發展以及本身業務的需要，現在的搜索引擎已經很少有專門依據標簽的內容來收集網頁資料的，而免費登錄的分類目錄也有向付費方式發展的趨勢。營銷技術和方法的層出不窮，必然使搜索引擎營銷方式多樣性得到加強，這種趨勢今后仍然會延續下去，但無論怎樣，就像現今竟價排名和關鍵字廣告是主流形式一樣，將來不管多樣性程度多么激烈，主流方式將仍然存在。
3.復合型搜索引擎提升網絡營銷效果，搜索引擎營銷服務更緊貼民生
從我國搜索引擎服務的發展歷程可以看出，除了與全球范圍相似的趨勢，還逐漸形成了有中國特色的發展趨勢。目前，搜索引擎用戶所需要的各種信息，包括工作生活等服務都在一個搜索平臺上實現，人們希望一站式服務來滿足多方面搜索需求。因此，融合了門戶、社區等優勢元素，我國搜索引擎服務逐漸向產品多元化轉型。在中國，許多比較實用的搜索引擎，不但能使用戶查詢網頁、圖片、聲音、視頻等，更有甚者，還能為用戶提供對產品分門別類的查找。現在，有些知名搜索引擎已對用戶查找對象進行了有效分類，并可實現分類查詢，如百度，在它的首頁上就已經為用戶規劃好的查詢類別，使用戶能夠快速方便的查詢搜索。這種復合型搜索引擎受到了用戶的青睞，對提升其本身價值，樹立品牌形象，起到了積極的作用。復合型搜索引擎是今后發展的重要趨勢，它的出現對提高網絡營銷效果以及搜索引擎營銷方式的多樣性提供了一個平臺。
參考文獻：
[1]王戈.淺談企業搜索引擎營銷策略 遼寧科技學院學報 2009.6
[2]艾瑞咨詢,《2010-2011年中國搜索引擎行業發展報告》
旅游業搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業所面臨的內外部環境分析入手,還要調查研究搜索者的搜索行為模式,把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業的搜索引擎營銷策略需要組織內部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的營銷計劃,科學地組織實施搜索引擎營銷,并積極地與其它營銷方式相組合,以提高營銷效果。
(一)旅游市場營銷環境分析
旅游市場營銷環境是指影響旅游企業市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和,包括宏觀環境和微觀環境。從宏觀環境角度來看,我國“十一五”以來,經濟持續健康發展,人民物質生活水平有了大幅度的提高,開始追求精神層面的滿足感,旅游市場迎來了發展的機遇。同時,互聯網經濟的浪潮沖擊著傳統旅游業,出現了許多依托互聯網的在線旅游企業,比如旅游預訂網站攜程、藝龍等。在互聯網經濟下,由于信息的爆炸式增長,導致消費者注意力成為稀缺資源,旅游企業如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出,它不僅代表著互聯網技術的發展,而且促進了消費者與旅游企業之間的互動和溝通。
微觀環境的分析主要從四個角度出發:旅游消費者、競爭對手、旅游企業自身、旅游服務中介企業。旅游消費者作為搜索者,他們的行為模式已發生根本性的變化,營銷人員需要對其行為模式進行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值,在制定搜索營銷策略之前,企業可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態;對于旅游企業自身而言,主要是要合理配置資源,制定科學的營銷組合策略;旅游服務中介企業主要指搜索引擎營銷平臺,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企業需要分析這些平臺的特點,做出合理的選擇。
(二)調查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經濟時代,依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統的消費者具有不同的行為模式,消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度:據美國搜索引擎營銷專業服務商iProspect()于2002年11月份的一項調查結果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎,56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容,大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容,只有23%的用戶會查看第2頁的內容,查看前3頁的用戶數量下降到10.3%,愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。
另外,需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點:導航型搜索者(NavigationalSearchers)要尋找特定的網站,可能因為他們不知道確切的網址,使用的搜索請求如“E龍網”“攜程網”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題,使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如買東西,注冊,參加競賽等等),他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的,有的搜索者可能會先查詢信息,成為信息型搜索者,掌握信息后馬上進行交易,便轉變為交易型搜索者。
對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里,他們需要的就是進入這家公司網站的首頁。因此,搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁,然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產品或服務,搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策,因此要通過網頁優化來提品或服務的相關信息,幫助他們了解情況,使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企業在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點,將網頁的內容編輯得簡潔易懂,使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計劃
1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之,以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優化,選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優化技術來獲得高的排名,這種模式具有持續的效果,當優化了一個網頁以后,很長一段時間都能夠保持較高的排名,但是優化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行,據統計,Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業應該對這種模式引起重視,有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業應該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,還是企業業務所在地的本地搜索引擎,如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外,還需要考慮本企業的業務范圍。如果公司業務只專注于國內市場,那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的業務遍及世界各個國家,除了考慮全球性的搜索引擎外,還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺,通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優勢能夠占據搜索市場的重要位置。
3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求,搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價,還可根據網站自身的內容特征,選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外,關鍵詞的選擇還可以借助專業機構的幫助,由外包團隊來做。
4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優化對于旅游企業來講主要是時間成本,每個網頁的優化工作都是一項繁重的工程,這對于那些面臨激烈市場競爭,急于取得競爭優勢的企業而言代價太高。除此以外,由于搜索引擎優化涉及技術方面的知識較多,可能需要聘請外包人員,在美國,要針對自然搜索來優化網頁,通常每個網頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格,這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。
(四)實施搜索引擎營銷計劃
1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業要根據搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞,如有的導航型用戶不知道藝龍網的確切名稱,他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業名稱的錯拼詞,藝龍網可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時,他們的目的更明確,因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍,如“打折機票上海至北京”。同時需要注意,關鍵詞不要太“熱門”,比如對于旅游企業要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且,這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛,搜索這類詞的客戶目的并不明確,從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。
2.運用搜索引擎優化(SEO)方案來達到營銷目標。搜索引擎優化方案主要包括:優化網頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業在優化網頁內容時,需要把握兩個原則:第一,網頁內容要對搜索引擎友好,即能夠吸引搜索引擎,獲得高的排名;第二,內容要對旅游搜索者友好,能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網頁內容的寫作時,不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎,而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上,牢記公司網站的目標是提高轉化率。攜程網的網頁內容的編輯就體現了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經營理念,其網頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊,每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置,全面快捷地滿足客戶的需求。
優化自然搜索的另一個方面是網站鏈接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網站的鏈接作為網頁排名算法第一位考慮的因素,他們認為企業鏈接越多高質量的網站,其信譽程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網、北京旅游信息網、上海旅游網等各個政府旅游網站以及各個旅游協會的旅游網站和一些國外旅游局的網站,這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷,大大提升了其網站的訪問量,吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數據,為企業控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業使用的搜索引擎方式,當計劃只使用一個付費放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付費搜索預算不多時,可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具;當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時,可以購買第三方的付費管理工具,它能夠實現跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。
4.到達頁的優化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業網站時所打開的第一個頁面。到達頁優化(LandingPageOptimization,簡稱“LPO”)泛指為了提升網站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優化工作。到達頁優化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息,并且這些信息能夠非常明顯地展現在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時,從搜索結果頁面進入的網站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息,而不能是別的頁面,如網站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥,他們各有優勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下,旅游企業可以組合使用SEO和競價排名,SEO能夠長遠的在根本上幫助企業網站獲得高點擊率及高的轉化率,而競價排名則是能夠讓企業以最快的速度獲得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龍網綜合了兩種模式,對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現網站特色的詞在百度上做競價,而對一些競爭激烈的關鍵詞,如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能,這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低,但是它是一種強制性的營銷方式,缺乏與消費者的互動溝通,會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后,可以利用搜索引擎營銷識別出企業的目標客戶,從而減少用戶反感,達到有效傳播的目的。在線旅游企業還可將搜索引擎營銷與傳統的營銷手段組合起來,借助傳統營銷手段達到提高企業網站知名度的目的。如在攜程網創辦初期,就是靠在機場、火車站散發攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之,以互聯網為代表的新媒體對旅游業產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業依托互聯網激發新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略,成功運用搜索引擎營銷,吸引基數龐大的用戶群的注意力,不斷提升企業的價值和核心競爭力。
二、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發展階段存在不同的營銷模式,本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一)搜索引擎優化
搜索引擎優化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。網絡營銷專家馮英健認為:搜索引擎優化是指按照規范的方式,通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計,提高網站對搜索引擎的友好性,使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規則,更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便,符合“體驗經濟”時代顧客對商家的要求。
相對于其他幾種搜索引擎營銷手段,搜索引擎優化(SEO)的技術性較強,成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國,如果找一些搜索營銷公司來幫助企業針對重要的關鍵詞來優化網頁,收費通常從5000-20000美元不等,在我國要相對便宜一些,通常在幾千至幾萬之間,根據公司所消耗的成本而定,如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優化(SEO)也為企業提供了獨特的收益和價值。調查顯示,搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度,他們也就成為質量更高的搜索者,能夠最大限度地實現網站的目標,從而帶來更高的轉化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰泥潭,但同時它也存在不足,例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時,企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業資源的浪費。
(三)關鍵詞競價排名
關鍵詞競價排名的先后并不固定,而是根據企業出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發展,全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網站點擊率的高低,這樣有效地避免了企業陷入高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式,這種方式對企業的價值體現在其對廣告界的一句名言的改寫,即“我的廣告費有50%是浪費的,但是我不知道是哪50%”。當企業使用競價排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶沒有進入企業的網站,那么企業就無需為這種推廣付費,有效地節約了廣告投入中浪費的那50%。
參考文獻:
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“搜索”既是一個時髦的名詞，同時也是一個人類存在已久的行為。而互聯網的出現及搜索技術的進步，逐漸改變人們獲取資訊的方式與生活行為，所有的搜索引擎如百度、谷歌等受到大量的追捧，而搜索營銷也成為當世營銷領域中的重要顯學。
在中國，根據艾瑞咨詢的報告，搜索營銷市場在2009年已經達到69.2億人民幣的規模，在網絡營銷市場的占有率攀升到33.7％，比2008年成長了38.2％。無論是廣告客戶或者廣告公司，我們都可以看到他們更加積極布局搜索營銷。
搜索營銷之所以有如此強大的魅力，并確實能為廣告客戶帶來更佳的成效，其主要原因在于它是一種由消費者主動發出需求、透露信息從而能真正精準匹配廣告的營銷方式，也因此，完整的搜索營銷也需要通過這樣的邏輯并順從消費者的行為去做全盤的思考。
現今，許多提供搜索營銷服務的公司或者廣告客戶，大多只將搜索營銷的眼光放在百度或者谷歌這些知名的搜索引擎上，去進行付費排名廣告或者搜索引擎優化，但是這樣的搜索策略與布局，卻不夠全盤化，事實上，消費者在網上的搜索行為并不僅僅在這些大型的搜索引擎上：當他們準備購買商品時，會到網上的商城去搜索商品、會到論壇去搜索商品的評價；當他們需要某些新聞信息時，會到新聞網站去搜索新聞；他們需要買房時，會到房地產網站去搜索房屋信息；他們需要餐飲信息時，他們會到提供餐飲店家及評價的網站去搜索相關信息與評價。消費者在網上的搜索行為無所不在，互聯網上的搜索營銷機會也無所不在。
事實上，現今搜索營銷的領域結構中，付費廣告的投放也跟互聯網的顯示型廣告一樣，有如同門戶網站的門戶型搜索引擎如百度、谷歌，也有如同垂直網站的垂直型搜索引擎，如淘寶、去哪兒、安居客、大眾點評以及其他不同的行業黃頁網站。同時除了文字形式的廣告之外，也有不同形式的圖像形式廣告，甚至未來還將會有視頻類型的廣告。因此，當我們在進行搜索營銷規劃時，將有以下四個重點能讓您的搜索營銷策略更加全面化與完善：
1.根據主要營銷目的來選擇付費廣告形式的最佳組合，能創造更好的廣告效果。比如說搜索結果的圖像形式廣告，將能比文字形式廣告更能創造深刻的品牌印象。
2.根據廣告產業類別及目標消費者的搜索偏好，選擇門戶型搜索引擎及垂直型搜索引擎進行最佳化的媒體配置，以達到最佳的搜索營銷覆蓋以及投資效益。特別是在某些垂直類型的搜索引擎上，消費者所進行的搜索行為將是更為精準與貼近實際需求。
3.增加在垂直型搜索引擎的搜索引擎優化比重，并且很多垂直性搜索引擎的優化技巧與門戶型搜索引擎的優化技巧是截然不同的。
在做搜索引擎計劃之前，我們應該列一個表，里面包括搜索引擎里的所有任務，如自然搜索營銷，付費搜索營銷等。一個出色的搜索引擎計劃是由很多不同的分支組成的，大致分為以下幾個類別：
一，選擇搜索營銷策略。
有人需要去設置搜索營銷策略。是請一個搜索營銷公司？還是我們自己去做呢？我們需要把重心放在自然搜索還是付費搜索呢？又或者兩者都要去做呢？預算從哪里來呢？我們通過什么方式來證明投資回報？所有這些問題必須有一個明確的答案。
二，確定搜索引擎目標
你想努力從哪個搜索引擎得到流量？這些搜索引擎都是全球性的，還是需要以不同國家的不同搜索引擎為目標？這個也是需要有一個明確的答案的。
三，管理競價
如果你在使用付費搜索服務，你必須和競爭對手競價，以得到付費搜索的排名。我們需要根據市場行情去及時調整競價，這個也是需要有專人去管理的。
四，優化內容
如果做自然搜索，圍繞改變網頁的內容有很多重復性的工作-標題，描述以及你見到的其它的詞-確認HTML被正確地編碼和維護。每個網頁需要某個人（而不是很多的“某些人”）被指定來維護內容。
訊：五金企業的網絡營銷有哪幾種？每種有哪種趨勢。網絡營銷已經成為五金企業發展的首選營銷方式，它可以節省時間，花費少，直接客戶準確。網絡營銷的那些五金企業適合做哪種網絡營銷？小編為您一一匯總。
網絡營銷的種類有：搜索引擎營銷，品牌網絡廣告，外部鏈接，網絡廣告聯盟，郵件營銷，電子雜志營銷，這幾種營銷方式針對不同的企業會受到影響不到的效果。
搜索引擎營銷：百度了一下(baidu.com)，據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優化與營銷服務。目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在中小企業中獲得了一定的應用，比如據百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業客戶。
品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在，而非關鍵性要素。
品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在，而非關鍵性要素。（來源：中國輕工業信息網）
