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第1篇

關(guān)鍵詞：工作過程系統(tǒng)化；課程改革；教學(xué)方法

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0296-03

一、市場營銷專業(yè)工作過程系統(tǒng)化內(nèi)涵解讀

市場營銷專業(yè)工作過程系統(tǒng)化課程改革，是以一個職業(yè)的典型工作任務(wù)為基礎(chǔ)、以工作過程為導(dǎo)向、以項目教學(xué)為典型表現(xiàn)形式的任務(wù)引領(lǐng)式的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程。有著其針對來源與企業(yè)實踐、典型的職業(yè)工作任務(wù)，具有工作過程的整體性；學(xué)生在完整、綜合行動中思考和學(xué)習(xí)，完成從明確任務(wù)、制定營銷計劃、實施檢查到評價反饋整個過程；以學(xué)生為中心，關(guān)注每個學(xué)生的特殊需要，尊重每個學(xué)生的職業(yè)成長體驗；在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力的同時，促進學(xué)生在營銷工作過程關(guān)鍵（核心）能力的發(fā)展和綜合素質(zhì)的提高。

營銷工作過程是一種智慧性、情感性、充滿人性的工作（交換）活動，而不僅僅是程序化＼固定化＼沒有情感和溫度的第一步、第二步、第三步等。營銷工作過程包含：營銷技能—營銷技術(shù)—營銷之道—營銷心理（營銷價值觀）不同層次的東西。營銷工作過程中包含營銷人的智商、情商、財商等多方面的內(nèi)容。教師不僅僅是引導(dǎo)學(xué)生經(jīng)歷完整的營銷工作過程，完成好營銷工作任務(wù)，還要提升，拓展。要引導(dǎo)學(xué)生通過做一件事，悟出更多的東西出來。

學(xué)生從營銷工作過程中感悟出多少東西、悟到哪個層次，取決于課程設(shè)計者及任課教師的設(shè)計和引導(dǎo)。學(xué)生營銷品格的塑造和企業(yè)家精神的培養(yǎng)等等要“嵌入”、“融合”到工作過程中。其最高境界是“潤物細無聲”、“插柳不讓春知道”。潛移默化地引導(dǎo)學(xué)生進入一個更高的營銷境界、人生境界，提升學(xué)生的人格層次。市場營銷工作過程系統(tǒng)化課程是：具體到抽象、特殊到一般 （從特殊中總結(jié)出一般規(guī)律、形成自己的營銷認知體系、知識體系的自我建構(gòu)）。

以工作過程系統(tǒng)化為導(dǎo)向進行市場營銷課程開發(fā)是順應(yīng)當(dāng)今世界職業(yè)教育改革潮流的正確舉措，從學(xué)生發(fā)展的角度出發(fā)，不過分追求知識的系統(tǒng)性，不過分追求概念、規(guī)律表述的準(zhǔn)確性和邏輯關(guān)系的嚴密性，而是全面考慮市場營銷課程在知識與技能，過程與方法，情感、態(tài)度和價值觀等方面的教育作用；應(yīng)關(guān)注學(xué)生的職業(yè)生涯，充分體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合特色，為教學(xué)督導(dǎo)提供依據(jù)，融入素質(zhì)教育理念。當(dāng)然工作過程系統(tǒng)化市場營銷課程體系構(gòu)建應(yīng)在開展社會調(diào)研、工作任務(wù)分析、課程體系優(yōu)化基礎(chǔ)上，編寫專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，進而以專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)為指引建立各門課程的課程標(biāo)準(zhǔn)。

二、教學(xué)現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)的學(xué)科課程模式不能從根本上滿足職業(yè)生涯成長、企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，沒有從根本上解決傳統(tǒng)職業(yè)教育中理論與實踐二元分離的問題，沒有突破以學(xué)科體系為主導(dǎo)的職業(yè)教育課程模式，仍然是在學(xué)科體系的框架下尋找與真實工作的聯(lián)系，只能提供與職業(yè)實踐有限或間接聯(lián)系的學(xué)習(xí)機會，還不能解決職業(yè)教育內(nèi)容脫離真實工作情境的問題，沒有真正解決培養(yǎng)學(xué)生形成綜合職業(yè)能力的問題，無法使學(xué)生獲得企業(yè)所重點關(guān)注的“工作過程知識”、基本工作經(jīng)驗和工作方法。

市場營銷專業(yè)屬于應(yīng)用學(xué)科，實踐性教學(xué)是必不可少的內(nèi)容，以實踐教學(xué)基地為基礎(chǔ)，構(gòu)建工作系統(tǒng)化新型市場營銷專業(yè)高職教育教學(xué)模式是必經(jīng)之路。現(xiàn)階段高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)狀況總結(jié)如下：（1）整體上課程模式的改革在課程實施層面沒有大的突破。（2）教學(xué)缺乏體系，教材也不配套。市場營銷專業(yè)課程一般都沒有形成工作系統(tǒng)化的教學(xué)體系，校外實踐教學(xué)基地不穩(wěn)定，而且由于教材和設(shè)備跟不上變化，使校內(nèi)的實驗室、實訓(xùn)室與校外實踐教學(xué)基地不銜接，不配套。（3）教學(xué)方式不適于高職教育，多采用以傳授理論知識為主的講授式授課方式，難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，也不適于能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練。（4）考核方式難以反映學(xué)生運用知識解決實際問題的能力水平。（5）實踐教學(xué)地位不突出，專業(yè)技能培養(yǎng)被忽略。（6）缺乏對工作系統(tǒng)化課程教學(xué)的深度探究。目前對工作系統(tǒng)化課程教學(xué)的研究，由于受經(jīng)費少、指導(dǎo)老師少、場地有限等諸多因素影響，大多浮于表面，對工作系統(tǒng)化課程教學(xué)的研究深度不夠，還沒有建立一套比較完整的工作系統(tǒng)化課程教學(xué)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，使市場營銷教學(xué)的質(zhì)量受到了極大的影響。

三、具體的改革內(nèi)容

（一）市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位

高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)究竟要培養(yǎng)什么樣的營銷人才，關(guān)鍵要考慮好以下幾個問題：一是考慮地區(qū)行業(yè)發(fā)展特點，二是考慮高等性、職業(yè)性，分析職業(yè)崗位以及職業(yè)崗位發(fā)展要求，三是要考慮學(xué)校資源的可整合利用的程度。經(jīng)過多次調(diào)研、討論，結(jié)合以上三點，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)可以定位為：掌握本專業(yè)必備的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，具有本專業(yè)實際工作需要的職業(yè)能力和素質(zhì)，從事市場調(diào)研員、推銷員、銷售服務(wù)及售后服務(wù)員等崗位的高素質(zhì)技能型專門人才。

（二）工作過程系統(tǒng)化課程的體現(xiàn)

1.課程按照職業(yè)成長規(guī)律和學(xué)生認知規(guī)律，從入職到成為專家，職業(yè)成長歷程的系統(tǒng)化。

2.學(xué)習(xí)情境由簡單到復(fù)雜、初級到高級，單一到綜合呈系統(tǒng)化。

3.情境內(nèi)的系統(tǒng)化，明確工作任務(wù)＼收集相關(guān)信息—計劃—決策—實施—檢查—評價。

4.工作過程知識的系統(tǒng)化：工作知識—技能—技術(shù)—之道—價值觀。

5.專業(yè)能力+方法能力+社會能力+營銷思維能力+營銷價值觀。

6.學(xué)習(xí)內(nèi)容的整體分布的系統(tǒng)性。如市場調(diào)研分析，重點在市場調(diào)研與分析中解決。而在其他如營銷活動方案策劃中的市場信息調(diào)研，就只是應(yīng)用而已。同樣，營銷活動方案策劃內(nèi)部學(xué)習(xí)情境的設(shè)計中，營銷創(chuàng)意的訓(xùn)練，隨著學(xué)習(xí)工作任務(wù)難度的增加（促銷活動方案策劃、慶典活動方案策劃、新產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣活動方案的策劃等），學(xué)習(xí)者營銷創(chuàng)意能力、方法的訓(xùn)練也相應(yīng)逐漸加深。

7.在專業(yè)基礎(chǔ)課程（專業(yè)公共課）與專業(yè)核心課程、專門化方向課程、專業(yè)拓展課程之間的系統(tǒng)化。

（三）教學(xué)方法的改革

市場營銷專業(yè)的各門課程在教學(xué)方法上都進行了適度的改革，轉(zhuǎn)變了過去單一的以教師為主體的教學(xué)模式，采取啟發(fā)式、引導(dǎo)探究式、互動式等教學(xué)方法，廣泛采用案例式教學(xué)方法。可以充分利用各校的多媒體教室，校園網(wǎng)、實踐基地等資源優(yōu)勢，引入現(xiàn)代教育技術(shù)，利用多媒體組織理論教學(xué)和實踐性教學(xué)等多種多樣的適合高職教育特點的教學(xué)方法和教學(xué)手段，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，可以取得較好的教學(xué)效果。

例如市場營銷課程可以按照市場營銷活動的工作過程，安排教學(xué)進度，對于基本理論、流程、方法進行講授（一次課），然后給學(xué)生布置相應(yīng)工作階段的工作任務(wù)，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下完成任務(wù)，學(xué)生在完成工作任務(wù)的過程中，掌握工作流程方法、強化對基本理論的理解與掌握，構(gòu)建起自己的知識技能體系。同時，也有利于讓學(xué)生接受新的教學(xué)方法。

（四）教學(xué)方法的改革

課堂教學(xué)是教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力的重要陣地。實踐證明，單一的課堂講授不利于學(xué)生知識的掌握和能力的提高。教師要靈活運用多種有效的教學(xué)方法組織課堂教學(xué)，實現(xiàn)教學(xué)方法創(chuàng)新。 現(xiàn)在很多高校都在對于市場營銷的課堂教授方法進行革新，我們也應(yīng)該積極嘗試。比如說以下方式的教學(xué)：

1.啟發(fā)式教學(xué)。主要是要求學(xué)生閱讀不同作者的書籍，特別是國外著作，從而比較不同作者對同一問題的不同看法，加深對知識的理解。另外，有時也會對社會有關(guān)營銷方面的熱點問題要求學(xué)生深究其問題實質(zhì)，了解其營銷含義。

2.案例式教學(xué)。在教學(xué)過程中，以某個項目為例，從項目的調(diào)查、分析、選址、消費群體的確認，項目的定位到項目的控制、銷售可以全程模擬，也可以某項目為例，局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)，如項目的市場細分與定位過程，銷售執(zhí)行過程等，結(jié)合案例中的做法，激發(fā)同學(xué)們思考，他們?yōu)槭裁催@樣做，有什么優(yōu)點，有什么不足，如果讓我去做會怎樣……根據(jù)班級狀況，適當(dāng)?shù)臅r候，可以以小組為單位展開討論。

3.協(xié)作學(xué)習(xí)式教學(xué)。在教學(xué)過程中，選擇個別章節(jié)作為學(xué)生自講、自評的內(nèi)容，要求學(xué)生以小組協(xié)作形式對選取內(nèi)容進行研討，制作自己的演示課件，并由小組代表在課堂上講授，小組成員以外的同學(xué)點評、提問，小組成員都可以回答問題。或組織以小組為單位進行專題辯論，使學(xué)生在討論過程中進行思想碰撞，有助于開啟心智，激發(fā)創(chuàng)造力。這種教學(xué)方法旨在培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力，團隊協(xié)作精神，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性和趣味性。

4.情景模擬式教學(xué)。（1）運用小組學(xué)習(xí)法、角色模擬法進行教學(xué)組織和設(shè)計。學(xué)生成立公司管理小組，每個小組4～6人，分別扮演總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理和研發(fā)經(jīng)理等角色進行模擬演練；（2）戰(zhàn)略模擬試驗。把學(xué)生分成不同小組，每個小組是同一行業(yè)的不同競爭者，就某一產(chǎn)品進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在計算機網(wǎng)絡(luò)中進行戰(zhàn)略對抗模擬，決出優(yōu)勝者，類似于軍隊中的網(wǎng)上戰(zhàn)略對抗和軍事演習(xí)。

（五）考核方法的改革

既然本學(xué)科的改革更傾向于能力的培養(yǎng)，那么考核的辦法就不同于以往的考試。對于市場營銷這門課，在考核辦法上應(yīng)采取學(xué)科成績與學(xué)習(xí)成果相結(jié)合的考核辦法，即采取老師布置、指導(dǎo)實踐作業(yè)，學(xué)生上交作業(yè)成果，如調(diào)查報告、計劃書、促銷活動策劃書等方法，并配合實踐問題答辯式考試，同時考核學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況與能力。

市場營銷課程考核遵循“以能力考評為中心，以過程考評為基礎(chǔ)，以考促學(xué)、以考促教”的原則。評價內(nèi)容綜合化，評價載體多樣化，評價方式過程化，評價工具綜合化（定性和定量相結(jié)合）評價主體多元化。學(xué)生的出勤、學(xué)習(xí)態(tài)度、團隊合作與創(chuàng)新作為考核的第一大項占30%，學(xué)習(xí)過程課業(yè)任務(wù)完成（技能）占40%，總共由企業(yè)理念設(shè)計、經(jīng)營環(huán)境分析、消費者行為分析、市場調(diào)研、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、定價策劃、分銷策劃、促銷溝通策劃幾個大的任務(wù)構(gòu)成，每一個任務(wù)都需要完成相關(guān)文案，作為考核的主要依據(jù)；最后的理論考核占30%。這樣對學(xué)生的考核既科學(xué)全面又能夠起到很好的激勵作用。

四、市場營銷工作過程系統(tǒng)化課程改革的意義

1.確定了市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計合理的工作內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。在工作過程系統(tǒng)化市場營銷課程設(shè)計中，課程標(biāo)準(zhǔn)源自工作標(biāo)準(zhǔn)，但超越工作標(biāo)準(zhǔn)。還有良好營銷人格的塑造、人的全面發(fā)展等內(nèi)容。在教學(xué)及課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計上，同時考慮職教學(xué)生的實際、參差不齊，給學(xué)生以更大的上升空間。

2.倡導(dǎo)通過行動來學(xué)習(xí)，在具體實踐中建構(gòu)知識與能力，提高學(xué)生綜合職業(yè)技能。行動導(dǎo)向?qū)W習(xí)的成效：一是“事非經(jīng)過不知難”，學(xué)生只有實際經(jīng)歷、做過，才知道做事情的艱難，在做事的過程中，遇到問題，解決問題才能形成經(jīng)驗，經(jīng)驗多了才能總結(jié)出訣竅、形成策略。二是通過符合專業(yè)要求的工作行動——專業(yè)行為方式，奠定良好的職業(yè)行為習(xí)慣、行為規(guī)范。三是初步形成良好的職業(yè)工作思維，即營銷職業(yè)工作思維。四是初步形成職業(yè)價值觀——營銷職業(yè)價值觀。

學(xué)生親自經(jīng)歷“完整的工作過程”

3.多種教學(xué)手段綜合應(yīng)用，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。高職的學(xué)生，期望他們天天按部就班地“工作”，一絲不茍地認真完成工作任務(wù)是不現(xiàn)實的。工作過程系統(tǒng)化市場營銷課程就是要增強市場營銷學(xué)習(xí)的趣味性，寓教于樂。采用多媒體、錄像、游戲、角色扮演、演講比賽、主題辯論、企業(yè)調(diào)研、“絕對挑戰(zhàn)”、營銷實戰(zhàn)等等多樣化的教學(xué)方式方法，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，增強新課程對學(xué)生學(xué)習(xí)的吸引力。工作過程系統(tǒng)化市場營銷課程能夠激發(fā)學(xué)生內(nèi)心深處追求成功與發(fā)展的渴望；拓展學(xué)生的思維，讓學(xué)生看到更多可能性。引導(dǎo)學(xué)生突破自己的限制想法，將“不可能”一步步化為“可行”；引導(dǎo)學(xué)生看清自己的“盲點”，從而作出改變，突破自我；培養(yǎng)學(xué)生相互欣賞與信任；完善學(xué)生心智模式，建立積極的思維方式與行為習(xí)慣；改變對周圍人和事物的看法，抱著欣賞、感恩、包容和理解的態(tài)度；提升學(xué)生自我情緒管理能力，使自己時常保持快樂的心情；提高個人責(zé)任感，勇于負責(zé)、追求自我成長；幫助學(xué)生把一個人的潛能釋放出來。