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第1篇

1.發(fā)展簡史

2000年開始,網(wǎng)絡(luò)上開始流行一種非主流文學(xué)形式——玄幻小說,其內(nèi)容最初以中國傳統(tǒng)的武俠小說為主,后來逐漸加入科幻、網(wǎng)游、言情等幻想元素,發(fā)展成一種比較成熟的文學(xué)題材。出版商趙善琪曾在黃易的一本小說的序言中寫道:“一個集玄學(xué)、科學(xué)和文學(xué)于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個小說品種,我們稱之為‘玄幻小說’”。①這是玄幻小說一詞首次亮相。

這種依托網(wǎng)絡(luò)生存的快餐式文學(xué)很快受到年輕人尤其是青少年學(xué)生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養(yǎng)出了一大批出色的網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的讀者群。臺灣的鮮網(wǎng)、小說頻道等網(wǎng)站最早意識到這種網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)價值，并與一批著名的快餐文學(xué)作家簽訂出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作-實(shí)體出版”贏利模式。

后來,網(wǎng)絡(luò)玄幻小說進(jìn)入大陸,發(fā)展也十分迅速,起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)、天鷹文學(xué)、翠微居等一批中文小說網(wǎng)站先后建立,并簽約了一大批網(wǎng)絡(luò).他們通過“VIP制度”即“讀者與文學(xué)網(wǎng)站簽署一個“VIP訂閱協(xié)議”，交納一定數(shù)量的會員費(fèi)，成為該網(wǎng)站的VIP會員；然后，這位會員可以隨時向網(wǎng)站支付訂閱費(fèi)，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的VIP章節(jié)。VIP會員支付訂閱費(fèi)一部分歸網(wǎng)站，一部分歸作者”。②同時,他們借助于數(shù)字技術(shù),開始將一部分優(yōu)秀作品以實(shí)體書的形式進(jìn)行出版.這些商業(yè)化運(yùn)作手法為他們帶來了發(fā)展資金的同時,也擴(kuò)大了其影響。

這些小說門戶網(wǎng)站發(fā)展十分迅速.以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網(wǎng)站注冊用戶就超過200萬,而2007年則已經(jīng)達(dá)到400萬,網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量(PV)達(dá)1億。③

“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，基于這種被高度關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺良好的商業(yè)前景和自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要，一些優(yōu)秀的小說網(wǎng)站先后被收購，2004年10月,盛大收購起點(diǎn)；2006年6月,逐浪網(wǎng)也歸入大眾書局旗下。這些網(wǎng)站在得到收購方的資金和相關(guān)管理經(jīng)驗整合后,開始進(jìn)入一個高速發(fā)展期，并有望在新興的數(shù)字出版和電子出版產(chǎn)業(yè)開拓出新的產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈。

2.發(fā)展形式

目前,網(wǎng)絡(luò)小說一般有以下幾種經(jīng)營方式：

(1)小說網(wǎng)站：其中以起點(diǎn)中文網(wǎng)、玄幻小說網(wǎng)、小說頻道和翠微居等網(wǎng)站為代表.這些中文門戶網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量均有數(shù)千萬,起點(diǎn)中文網(wǎng)更是超過1億,僅略遜于中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng).高點(diǎn)擊量代表著高關(guān)注度和龐大的受眾群,這是中文門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢所在.

(2)小說論壇：網(wǎng)絡(luò)小說越來越受歡迎,也造就了一批優(yōu)秀的小說脫穎而出,如傳統(tǒng)武俠題材的<長刀無痕>,歷史軍事題材的<江山美人志>,網(wǎng)絡(luò)幻想題材的<小兵傳奇>,仙俠奇幻題材的<誅仙>現(xiàn)代都市題材的<壞蛋是怎樣煉成的>等。這些小說以連載的形式,吸引了一大批讀者的關(guān)注,而傳統(tǒng)中文網(wǎng)站的更新速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上他們的閱讀需求.在這種供需失衡的情況下,一些專業(yè)性的小說連載章節(jié)更新出現(xiàn)了。他們以論壇貼文的形式,及時地將各大小說網(wǎng)站的VIP章節(jié)出來(版權(quán)無法獲得保證),供讀者免費(fèi)閱讀或者免費(fèi)注冊閱讀,成為網(wǎng)絡(luò)小說一種新的模式。

而當(dāng)這種小說論壇形成一定規(guī)模之后,他們便開始借助這一平臺進(jìn)行資源整合利用或者廣告招商,從而獲得論壇發(fā)展資金或是利益。

(3)小說博客:這種模式實(shí)際上是小說論壇的變異體.部分小說迷或是小說原創(chuàng)作家,他們通過小說的質(zhì)量取得讀者認(rèn)同之后,他們直接將自己的作品公布到自己的博客之上(小說迷則專業(yè)轉(zhuǎn)載),將這部分忠實(shí)的讀者吸引到身邊。

(4)電子圖書:除了在線閱讀,現(xiàn)在很多網(wǎng)站提供小說的線下閱讀,他們將小說制作成文本文件或是電子圖書,掛在網(wǎng)絡(luò)之中供讀者免費(fèi)下載,讀者可以充分利用手機(jī)、PDA或電子書等個人終端設(shè)備,不用在線也可以閱讀到這些小說,從而為讀者提供了更多的便利。

二、網(wǎng)絡(luò)小說成功的誘因

網(wǎng)絡(luò)小說近些年之所以取得巨大成功,除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來人們新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下幾點(diǎn):

1.快餐文化

商業(yè)化文化的本質(zhì)是以娛樂為核心的消遣文化。網(wǎng)絡(luò)小說,則是典型的快餐文化,其以豐富的想象力,通過對主人公傳奇的經(jīng)歷和光怪陸離的故事的描述,給受眾以極強(qiáng)的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小說往往看過即忘,只能當(dāng)作是一種純消遣。”④

2.心理滿足

經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),社會生活節(jié)奏越快,人們面臨的生存壓力將前所未有的加大.社會的迅速變革與人們心理適應(yīng)和調(diào)節(jié)的功能性滯后帶來了現(xiàn)代人的異化,由此帶來了個體的心理危機(jī)和時代的信仰危機(jī).人們的不安全感越來越強(qiáng)烈,他們需要找到社會的認(rèn)同和心靈的港灣。在這種背景下,“玄幻小說為青少年呈現(xiàn)一個另類的奇異世界,這里宣揚(yáng)的是一種超越世事滄桑的人生感悟,是一種看盡煙花后的自省修身之態(tài)。”⑤這種超脫使他們暫時地忘卻現(xiàn)實(shí),這也折射出了當(dāng)代青年人對后現(xiàn)代社會的一種混亂、無助的探索。

理想是美好的,現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的.生活中的種種不順,使很多意志不堅定的人產(chǎn)生無力的頹廢感和挫敗感。而網(wǎng)絡(luò)小說的價值體系“都是建立在對人類世界價值觀的改造模仿的基礎(chǔ)上的.這種獨(dú)特的世界體系的建立,使作品可以疏離于現(xiàn)實(shí)生活景象,充分展開作者的主體意識想象,建立他自己的象征世界圖景,完成個體的理想建構(gòu)。”⑥在這個理想建構(gòu)中,創(chuàng)作者和讀者一起,與主人公同喜同悲。

三、網(wǎng)絡(luò)小說存在的困難

網(wǎng)絡(luò)小說最大的特點(diǎn)就是受眾忠誠度高,粘合度好.一部小說在讀者閱讀完之前,讀者很難離開這家網(wǎng)站.而一旦讀者被此類小說吸引,讀者很難克制自己再閱讀下去的欲望.而一些優(yōu)秀的小說一般以連載的形式出現(xiàn),一旦它被某些特定的讀者吸引,它每一個新的章節(jié)的出現(xiàn),都會帶來讀者的高度關(guān)注.而小說的創(chuàng)作者通過QQ群或者論壇的方式將這一批人吸引在一起,大家共同圍繞這本書的后續(xù)情節(jié)發(fā)展提供各種寶貴的意見,這一方面為作者提供了更多的靈感和思路,同時讀者的意見被采納,也在一定程度上吸引了讀者的忠誠。

但是,高關(guān)注度和高忠誠度并沒有帶來網(wǎng)絡(luò)小說的高收益率.而盈利模式單一,和盈利規(guī)模有限這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)小說存在的最大困難.具體表現(xiàn)為:

1.廣告業(yè)務(wù)拓展困難

網(wǎng)絡(luò)小說門戶網(wǎng)站雖然是一個媒介平臺,但實(shí)際上它可供開發(fā)的廣告資源卻非常有限.畢竟在這種純文字的網(wǎng)站或網(wǎng)頁中插入廣告,一方面影響網(wǎng)速和讀者的使用,同時也易引發(fā)讀者的反感。

這種完全依靠讀者喜好來集聚人氣和資源的中文網(wǎng)站與新浪、搜狐等商業(yè)性新聞媒體網(wǎng)站還是有很大區(qū)別的.因此網(wǎng)絡(luò)小說的廣告推廣計劃,應(yīng)該相當(dāng)慎重.就實(shí)踐而言,現(xiàn)今大多數(shù)小說網(wǎng)站也只是在其中放置少量的通欄廣告或者是通告性廣告,由此可見他們對于廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。

2.網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)困難,盜版現(xiàn)象異常嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站本身的盈利模式也存在很大問題.首先是VIP制度,主要問題有兩個:一是“網(wǎng)絡(luò)就應(yīng)該免費(fèi)”的觀念深入人心,相當(dāng)多讀者非常反感網(wǎng)站收費(fèi)閱讀,這會導(dǎo)致一部分讀者的流失;二是網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，并已經(jīng)呈集團(tuán)化、程序化趨勢發(fā)展，集中體現(xiàn)為“盜貼”和“盜打”.所謂盜貼就是將VIP章節(jié)的圖片貼到其他網(wǎng)站，所謂盜打就是手工把VIP章節(jié)打出來，這是無法用技術(shù)手段克服的盜版方式。當(dāng)盜打者結(jié)合成一個團(tuán)體，有分工、有計劃地進(jìn)行盜打時，其效率驚人。VIP讀者在付費(fèi)閱讀最新章節(jié)后,發(fā)覺其他網(wǎng)站已免費(fèi)公布出來,會有一種當(dāng)了冤大頭的感覺,這影響到其后的繼續(xù)付費(fèi)閱讀意愿。

3.數(shù)字出版市場并不成熟

應(yīng)該來說,數(shù)字出版是當(dāng)下文學(xué)網(wǎng)站一種比較現(xiàn)實(shí)的盈利模式但由于現(xiàn)實(shí)數(shù)字技術(shù)不夠成熟,市場尚未充分開拓,數(shù)字出版科學(xué)合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站并不能從其中真正獲得收益。

四、網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的未來

其實(shí),數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)小說的結(jié)合體---電子圖書應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的方向與未來.那個時代,電子書和實(shí)體書將出現(xiàn)所未有的融合,電子書也將實(shí)現(xiàn)真正意義上的“電子”與“書”的融合.

筆者認(rèn)為,電子書的發(fā)展可分為三個階段:

首先,目前市場上出現(xiàn)的只能面對電腦或MP4屏幕閱讀的,以TXT、HTML或其他已編輯格式存儲的電子圖書,我們可稱之為第一代電子圖書.這種電子圖書的缺點(diǎn)是讀者必須長期對著電腦屏幕,對人體眼睛和身體傷害大,舒適度不如實(shí)體書;而手機(jī)或MP4等終端設(shè)備屏幕太小,操作系統(tǒng)不方便,很難在市場上得到普及。

近些年,各國都在全力研究各種新型的電子書,并朝著“人性化、實(shí)用化、全方位,全天候”的方向在發(fā)展,最終指向是與實(shí)體書徹底融合.在那個時候,只要擁有一部書本式的電子圖書閱讀器(價格在大眾可以接受范圍之內(nèi)),便可以無限量下載.屆時,它將淘汰傳統(tǒng)的實(shí)體書,實(shí)現(xiàn)書本的無紙化.我們可以稱這種電子為“第二代電子書”.這種電子圖書目前正在開發(fā)之中,將在可預(yù)見的將來面世,而美國和日本則在這方面走在世界前列。

我們對第三代電子圖書目前僅僅能提供一種設(shè)想,即將來在電子圖書閱讀器中,電子圖書將提供包括集語音解讀、圖像分析、解說比較、反饋等功能于一體的立體式服務(wù),個人可以充分享受到閱讀的。

五、小結(jié)與展望

最后,就這種電子圖書的開發(fā)前景,作一些建議性的規(guī)劃和參考:

首先是電子圖書的市場規(guī)模.據(jù)統(tǒng)計,截止到2006年底,中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入將逼近200億,其中中國國網(wǎng)絡(luò)廣告收入46億,電子圖書(E-Book)收入將達(dá)1.5億,網(wǎng)絡(luò)游戲收入將達(dá)成55.2億。⑦如此龐大的市場規(guī)模和良好前景,非常具有研究價值。

其實(shí),電子圖書的可開發(fā)性廣告資源非常豐富,其中最常見的便于工作是貼片廣告。目前,貼片廣告還只存在于電視或者電影等作品之中,但其已顯示出良好的商業(yè)前景和利潤空間。電子圖書同影視作品一樣,是一個連續(xù)性的文化消費(fèi)產(chǎn)品。在電子圖書之中植入精美的貼片廣告,完全可行.那個時候,它就像一種現(xiàn)代商業(yè)雜志的電子版,完全可以吸引大量的廣告來支撐自身運(yùn)營或者獲得利潤。同時,在第二代電子圖書出現(xiàn)后,網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站完全可以打破“網(wǎng)絡(luò)共享主義”的神話,以電子工業(yè)出版物交換消費(fèi)者金錢.那時候,電子圖書和電子雜志才在真正意義上成為書和雜志。“既然用戶認(rèn)為一本雜志索要5元或10元的價格是合理的,他們總有一天會認(rèn)為一本電子書索要同樣價格也是合理的。”⑧

注釋

高冰鋒:《中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的前世今生——淺論中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的發(fā)展與現(xiàn)狀》,《達(dá)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》,2006年第3-4期。

吳敬璉個人博客:《中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化經(jīng)營模式》,世界經(jīng)理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15

起點(diǎn)中文網(wǎng):/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《論網(wǎng)絡(luò)玄幻小說》,蘇州大學(xué)文學(xué)院,載于《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報》(人文社會科學(xué)版),2007年第11期。

蓋博:《中國玄幻小說熱潮現(xiàn)象的多元解析》,載于《出版科學(xué)》2006年第5期。

高冰鋒:《網(wǎng)絡(luò)小說中的一枝奇葩——中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的興起及現(xiàn)狀初探》,《承德職業(yè)學(xué)院學(xué)報》,2006年第4期。

第2篇

關(guān)鍵詞： 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略 中小企業(yè)

一

自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是時展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機(jī)，因為互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會和大企業(yè)進(jìn)行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。

二

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實(shí)行全程營銷，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計的時候就開始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實(shí)現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因為企業(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費(fèi)者的購物效率，滿足了消費(fèi)者對購物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動費(fèi)等。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴(kuò)展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。

三

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流席卷社會時面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。

（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營銷，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最重要的要素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營銷。第二可能是因為他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景。

對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，一定要學(xué)會選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。

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[3]賴潔瑜.淺析中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].中國連鎖，2014，4.

第3篇

20世紀(jì)90年代初，隨著Internet的飛速發(fā)展，在全球掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造了全新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)提供了進(jìn)入全球化領(lǐng)域施展的商機(jī)，成為企業(yè)開創(chuàng)未來的強(qiáng)大的競爭力和新的生存方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。[1]與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特性。隨著我國計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)營銷不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業(yè)的聲譽(yù)，乃至企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營銷更是如火如荼，對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡(luò)成長為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡(luò)營銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大商機(jī)，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的分析是很必要的，它為我們在網(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機(jī)提供了可靠的依據(jù)。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和我國企業(yè)信息化建設(shè)的逐步推進(jìn)，中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)已經(jīng)基本夯實(shí)，企業(yè)中電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，企業(yè)自建網(wǎng)站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。[3]有92.7%的中國中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。通過不同規(guī)模企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入比例可以看出，規(guī)模較小企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)接入比例相對較低，規(guī)模較大的企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%。[4]

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用概況

企業(yè)最為迫切的需求就是拓展市場、推廣產(chǎn)品，因此成本較低、效果優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸得到中小企業(yè)的認(rèn)可。[5]根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪的企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率綜合起來達(dá)到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業(yè)沒有使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過任何營銷及銷售相關(guān)活動。[6]

其中，電子郵件營銷方式是企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，21.3%的企業(yè)曾經(jīng)采用過電子郵件營銷。電子郵件營銷具有成本低、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)。[15]不過，將電子郵件營銷與CRM系統(tǒng)結(jié)合，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的促銷信息推送仍然是很有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。[7]

此外，電子商務(wù)平臺和搜索營銷（包括搜索關(guān)鍵字廣告、搜索引擎優(yōu)化等）是另兩類比較重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中投入較多的兩個領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，是指在門戶網(wǎng)站等站點(diǎn)中購買相應(yīng)的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最為傳統(tǒng)的方式。目前，依然在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中占有一席之地。

網(wǎng)絡(luò)軟文也是利用較廣的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，包括企業(yè)自己的員工利用論壇等手段宣傳和營銷自己的品牌和產(chǎn)品，以及雇傭?qū)ｉT的“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行大規(guī)模、有組織的互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)。[14]這種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴(yán)格的管制以及社會負(fù)面輿論的影響。

三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)---網(wǎng)站建設(shè)

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是建站，不包括在電子商務(wù)交易平臺中開設(shè)網(wǎng)店。建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站較為復(fù)雜，需要購買包括網(wǎng)絡(luò)接入、域名注冊、主機(jī)服務(wù)、企業(yè)郵箱、語音通信等一攬子的服務(wù)；而通過電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店相對簡單，但不同于個體經(jīng)營者，企業(yè)在電子商務(wù)平臺中開設(shè)網(wǎng)店一般也會配合獨(dú)立的域名等。有部分企業(yè)，同時擁有獨(dú)立網(wǎng)站和交易平臺中的網(wǎng)店。[8]

（一）我國企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)概況

2000年和2007年是我國企業(yè)建站的兩個高峰。2000年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一次，這個時期互聯(lián)網(wǎng)概念開始盛行，很多企業(yè)跟風(fēng)建立了網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，2001年我國企業(yè)建站處于沉寂狀態(tài)。之后企業(yè)建站數(shù)量漸漸回升，逐年增多，到2007年時，達(dá)到新的高峰。[9]在2007年企業(yè)建站比例達(dá)到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發(fā)展，建立企業(yè)網(wǎng)站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及化，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——企業(yè)網(wǎng)站也被提上了很多企業(yè)的議程。[10]在這樣的背景下，企業(yè)建站比例繼續(xù)爬升。但隨著電子商務(wù)交易平臺的發(fā)展，建設(shè)獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)不是唯一的企業(yè)建站方式，利用電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店、或委托電子商務(wù)平臺承建整合了電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站漸漸也成為了一種新的趨勢。[13]

（二）企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營現(xiàn)狀

總體來看，目前企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營水平較低，存在投入低、運(yùn)營目標(biāo)不明確、無專人負(fù)責(zé)等問題。首先，是資金投入水平。一個功能相對完善的具備一定功能的獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前一半以上的企業(yè)網(wǎng)站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網(wǎng)站功能殘缺，很多時候僅僅是一個擺設(shè)而已。[11]

另一個是人員的投入，這個也是決定網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，能否真正為企業(yè)帶來效益的關(guān)鍵。但是，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)水平總體還是偏低。企業(yè)網(wǎng)站有專職團(tuán)隊負(fù)責(zé)的僅22.5%；多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅有少數(shù)人員進(jìn)行內(nèi)容更新，而沒有技術(shù)維護(hù)人員；甚至有的企業(yè)網(wǎng)站處于無人維護(hù)的狀態(tài)。[12]

四、結(jié)論

本文首先通過研究我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方式，策略和方法，其次，對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題做出了相關(guān)的對策，通過研究得到：互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷正成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。面對激烈的市場競爭，企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。

隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，我國企業(yè)必須加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，以應(yīng)對來自國內(nèi)外企業(yè)的競爭。只有通過實(shí)施效的管理措施促使企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，才能實(shí)現(xiàn)與先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行平等競爭的機(jī)會，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。從市場營銷發(fā)展的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷由于自身的先天優(yōu)勢必將取代傳統(tǒng)營銷方式的主導(dǎo)地位。

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第4篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷模式

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）02-183-02

引言

山西不僅是一個煤炭大省，也是一個農(nóng)業(yè)大省，特別是土特農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，質(zhì)量獨(dú)特，比如小雜糧、紅棗、核桃、蘋果等等。然而，過去由于信息閉塞，市場觀念滯后，導(dǎo)致好的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好的價錢。現(xiàn)在，電子商務(wù)作為一種新興商業(yè)業(yè)態(tài)，正在給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來新的思路。網(wǎng)絡(luò)營銷在中國已經(jīng)日趨成熟，越來越多的商家和消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交易，2013年的“雙十一”，淘寶總銷售額達(dá)350.18億元，讓人們再次看到電商的力量。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷由于具有信息透明，交易成本低，市場覆蓋范圍大等諸多優(yōu)點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來了新的思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和意義

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價格等與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象，增進(jìn)顧客關(guān)系，改善顧客服務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法和流程和一般產(chǎn)品并無太大差異，不同的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)都過于分散，質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)，品牌和包裝跟不上市場需求，對物流配送要求較高。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的一種全新的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)無時空性、高效率性和交互性等特點(diǎn)來拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場空間，也是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題，提高農(nóng)民收入的有效途徑。山西省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者數(shù)量眾多，但是規(guī)模較小，高度分散，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售手段落后，市場信息不暢，缺乏穩(wěn)定的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在一定程度上緩解了以上難題。

（1）打破了傳統(tǒng)的時空限制，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。過去，山西省農(nóng)產(chǎn)品的銷售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周邊臨近省市，影響到農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍和流通效率。利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品可以打破時間和空間的限制，可以實(shí)現(xiàn)24小時在線服務(wù)，把生意做到省外乃至國外，拓展了農(nóng)產(chǎn)品交易的地理范圍。

（2）促使農(nóng)產(chǎn)品信息更加透明化。網(wǎng)絡(luò)市場是一個完全競爭市場，完全透明的市場，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取市場需求方面的準(zhǔn)確信息，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解農(nóng)產(chǎn)品市場的價格信息，有助于其增強(qiáng)對市場的判斷能力，增強(qiáng)決策的有效性。

（3）減少流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品價格。一方面，大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品被經(jīng)銷商低價收購；另一方面，城市里的富裕人群卻無法信任傳統(tǒng)渠道的農(nóng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，成本太高，影響到農(nóng)民和消費(fèi)者的利益。網(wǎng)絡(luò)營銷由于環(huán)節(jié)較少，可以降低流通成本進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品最終銷售價格。

二、山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題

1.山西農(nóng)產(chǎn)品的主要種類。

（1）小雜糧。山西的小雜糧生產(chǎn)多集中于東西兩山，以沁水、沁源、沁縣、汾陽等地為主的小米產(chǎn)區(qū)，如“沁州黃”、“檀山皇”等；以西部山區(qū)和大同盆地為主的燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)區(qū)，如“榮康”、“健康”等；以晉西北及大同、忻定地區(qū)為主的豆類產(chǎn)區(qū)，如“梯田”、“鳳羽”等。

（2）干鮮果。山西的干果以紅棗、核桃、杏、蘋果等為代表，產(chǎn)地以忻州、呂梁、晉中、長治、晉城、陽泉、臨汾、運(yùn)城為主，紅棗品牌如“漢波”、“恒豐”等，核桃品牌如“養(yǎng)益”、“大寨”、“沁綠”等，蘋果品牌如“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等。

（3）醋。山西老陳醋主要產(chǎn)地集中在太原和晉中一帶，品牌較多，知名的有東湖、水塔、紫林、四眼井等。

（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟(jì)蘆筍、壽陽甘藍(lán)、長子青椒、應(yīng)縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要客戶和購買特點(diǎn)。

（1）個體消費(fèi)者。個體消費(fèi)者指普通家庭老百姓，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用于自己食用或者送人。個體消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時主要關(guān)心產(chǎn)品是不是新鮮、安全、天然、健康，購買是不是方便，如果送禮還關(guān)心是不是名牌。目前，面向個體消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售適合特色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）集團(tuán)消費(fèi)者。集團(tuán)消費(fèi)者一方面是指酒店餐飲、機(jī)關(guān)團(tuán)體和事業(yè)單位等，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用作食材原料或者作為發(fā)放福利；另一方面是指食品廠等加工企業(yè)，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用作生產(chǎn)原料，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行各種深加工。集團(tuán)消費(fèi)者單次購買的量大，購買頻率高，主要關(guān)心價格低、送貨及時、購買方便，他們樂于接受網(wǎng)絡(luò)營銷模式，效率是他們比較關(guān)注的。

3.山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式。

（1）協(xié)會主導(dǎo)的模式。這里的協(xié)會主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會，如醋業(yè)協(xié)會、食用菌協(xié)會等，他們借助協(xié)會的招牌整合會員資源，在第三方電子商務(wù)平臺產(chǎn)品信息或者建立產(chǎn)品旗艦店。這種模式既有線上的也有線下的，可以是B2B，也可以是B2C。

（2）企業(yè)自建網(wǎng)站的模式。自建網(wǎng)站的企業(yè)一般有較全的產(chǎn)業(yè)鏈和較強(qiáng)的組織能力，企業(yè)有自己的生產(chǎn)基地，有自己的技術(shù)平臺，有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，有一定的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，他們既銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，也利用平臺銷售其他企業(yè)或者合作社的農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)然也有的網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開展B2C的平臺，自身沒有生產(chǎn)基地。

（3）政府主導(dǎo)的模式。這種模式一般是省、市、縣各級政府以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主體建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，集信息和產(chǎn)品銷售為一體，主要目的是幫助當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這類網(wǎng)站一般是不以盈利為目的的，費(fèi)用也由政府來承擔(dān)，可以看作是農(nóng)業(yè)企業(yè)的公共服務(wù)平臺。我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

（4）基于第三方交易平臺的B2B或者B2C模式。第三方交易平臺如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等，這類平臺技術(shù)成熟，受眾廣泛，支付安全，關(guān)注度高，成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷途徑。根據(jù)阿里研究中心公布的一組數(shù)據(jù)，截至2013年7月，山西的淘寶賣家總數(shù)為7.5744萬人，比上年同期增長36.6%，其中約60%是銷售農(nóng)產(chǎn)品；2012年山西省在淘寶網(wǎng)銷售出的23億余元的商品中，僅農(nóng)產(chǎn)品就占到1.4億元。山西省一些個體農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)開始嘗試?yán)玫谌浇灰灼脚_銷售農(nóng)產(chǎn)品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北崗恒宇蔬菜種植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年產(chǎn)量達(dá)到500萬公斤。為了確保蔬菜銷售，合作社在種植初期就聘請專業(yè)技術(shù)人員建起了蔬菜直銷網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)來蔬菜信息和銷售。截至目前，該合作社已與北京、河北、內(nèi)蒙古、陜西等周邊近30個大中城市的220多家超市建起了直供關(guān)系。

4.山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題。

（1）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還較落后。互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的重要基礎(chǔ)，雖然山西省互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施仍不夠理想。根據(jù)《2011年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報告》，截至2011年12月底，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，全年農(nóng)村新增網(wǎng)民1113萬人，同比增長8.9個百分點(diǎn)，相比2010年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增速放緩。從互聯(lián)網(wǎng)的普及率來看，截至2011年12月底，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是54.6%，在農(nóng)村僅為20.7%。從歷史數(shù)據(jù)對比來看，互聯(lián)網(wǎng)在城鄉(xiāng)的差距持續(xù)拉大。可以看出，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還比較落后，嚴(yán)重制約著農(nóng)民參與網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

（2）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷品類受限制，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，品牌知名度不高。首先，不是所有農(nóng)產(chǎn)品都適宜網(wǎng)絡(luò)銷售，一般耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品，特別是全國知名的特色農(nóng)產(chǎn)品，如柳林的紅棗、沁縣的小米、清徐的陳醋等，通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離跨省銷售業(yè)績較高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易業(yè)績相對平平。其次，農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，在采購、生產(chǎn)、物流、銷售等各環(huán)節(jié)，與目前成熟的標(biāo)準(zhǔn)品電商業(yè)務(wù)完全不同，現(xiàn)有的電商平臺包括淘寶、京東、1號店等，都不過多做生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因為他們無法解決農(nóng)產(chǎn)品的“全國市場、本地配送”問題。最后，山西農(nóng)產(chǎn)品雖然數(shù)量眾多，但知名品牌較少，而且廠家的推廣力度也不夠。電商時代，品牌非常關(guān)鍵，品牌是消費(fèi)者作出網(wǎng)絡(luò)購買決策的關(guān)鍵，即使連雞蛋這種過去消費(fèi)者不看重品牌的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市場有非常高的知名度和市場占有率。

（3）物流配送能力不強(qiáng)。由于農(nóng)產(chǎn)品對保鮮度要求非常高，其倉儲、物流系統(tǒng)與傳統(tǒng)的3C、服裝鞋帽等產(chǎn)品完全不同，企業(yè)如果要完全自己采購自己銷售農(nóng)產(chǎn)品，必須新建一套系統(tǒng)保證其運(yùn)營，然而這樣做企業(yè)的利潤就會被稀釋得所剩無幾。為了降低成本，國內(nèi)經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商，早期多采用區(qū)域采購區(qū)域銷售的模式，這種模式雖然解決了配送速度問題，但也影響到農(nóng)產(chǎn)品銷售的地理擴(kuò)張，特別是非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在三、四線城市要想實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)配送有相當(dāng)大的難度。

三、山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建議措施

1.政府要發(fā)揮主導(dǎo)和引導(dǎo)的雙重作用。首先，政府要加強(qiáng)對農(nóng)民上網(wǎng)技能的培訓(xùn)。很多農(nóng)民都對電子商務(wù)很感興趣，但是只會簡單地上網(wǎng)操作，對電子商務(wù)不知從何下手，導(dǎo)致只能“望網(wǎng)興嘆”。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，政府不僅要加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，而且要加強(qiáng)對農(nóng)民的培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民的上網(wǎng)技能。其次，政府應(yīng)建立公共信息平臺，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供“高速入口”。我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，均取得了很好的效果。比如，為了解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”、促進(jìn)農(nóng)民增收，國家商務(wù)部自2006年以來，依托新農(nóng)村商網(wǎng)組織開展網(wǎng)上購銷對接活動，每年分夏冬兩季進(jìn)行，時間為期一個月。最后，政府應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開網(wǎng)絡(luò)缺口。比如，2013年9月，山西省也是國內(nèi)首個以安全食品、飲品、酒店用品為專業(yè)的B2B第三方服務(wù)平臺“生態(tài)960·中國官方商城”，正式上線，它突破了傳統(tǒng)的銷售模式，推出線上、線下雙模式銷售，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和消費(fèi)者搭建起“從田間到餐桌”的綠色通道。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品一般都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化問題嚴(yán)重制約著其網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。政府應(yīng)該出臺一系列農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的法律法規(guī)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體把標(biāo)準(zhǔn)化引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全過程。此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)著重創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色等信息，通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量和高知名度的品牌來增強(qiáng)消費(fèi)者對電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。物流配送是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的“最后一公里”，直接聯(lián)系著顧客滿意度，關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。物流配送要針對農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，使用保鮮等新技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品妥善儲運(yùn)，做到物流及時順暢，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。因此，政府和企業(yè)需加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，建立、健全農(nóng)產(chǎn)品倉儲基地與流通中心，建立起從農(nóng)村到城市的集倉儲、冷藏、加工運(yùn)輸于一體的現(xiàn)代物流配送體系。盡管有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)想到借助第三方電商平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品，但這實(shí)際上還是離不開企業(yè)自身的物流配送能力。比如，天貓和京東做農(nóng)產(chǎn)品主要采用平臺策略，以自己的平臺優(yōu)勢，來匯聚不同的產(chǎn)品供應(yīng)商。1號店的“特色中國”項目，也是如此。打開京東生鮮類目，其中“水果”“蔬菜”“鮮肉”等品類，都不是京東自行配送，而是由供應(yīng)商自行經(jīng)營配送。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)來銷售必定繞不過物流配送能力這個坎。

結(jié)語

電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費(fèi)者和政府帶入了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場。農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)來銷售，可以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，對買賣雙方都是有益的，微觀方面可以提高農(nóng)民收入，宏觀方面可以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式變革。當(dāng)然，從目前來看，山西省農(nóng)村電子商務(wù)還處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還處于嘗試階段。長遠(yuǎn)看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是一種趨勢，能不能走得更快更遠(yuǎn)需要依靠政府的指引，企業(yè)的投入，農(nóng)民的參與，需要系統(tǒng)地思考和整體謀劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲、物流和銷售的各個環(huán)節(jié)，需要在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、推廣各個方面下功夫。

（本論文受到山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研項目《山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析和營銷對策研究》資助，課題編號2012008。）

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第5篇

因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說來，主要有以下幾個方面：

1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低

各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。

3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)

由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。

因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

2．在市場進(jìn)入條件上的機(jī)會均等

因特網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式

全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時的調(diào)整。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。

三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析

1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。

2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高

由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。

3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展

網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。

4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才

網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。

5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。

此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。

四、結(jié)論和建議

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。

(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。

(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。

(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實(shí)施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

參考文獻(xiàn)

1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡(luò)營銷》，企業(yè)管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．

第6篇

因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說來，主要有以下幾個方面：

1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低

各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。

3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)

由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。

因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

2．在市場進(jìn)入條件上的機(jī)會均等

因特網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式

全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時的調(diào)整。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。

三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析

1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。

2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高

由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。

3．資金和信

用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展

網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。

4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才

網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。

5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。

此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。

四、結(jié)論和建議

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。

(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。

(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。

(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實(shí)施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

參考文獻(xiàn)

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3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．

第7篇

內(nèi)容摘要：國內(nèi)客源是北京旅游市場的重要組成部分，但近年來北京旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一些新的問題，增長乏力。本文從客源市場的空間結(jié)構(gòu)角度，對北京市國內(nèi)游客市場的現(xiàn)狀、空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行了分析，提出了北京市旅游市場發(fā)展的市場細(xì)分策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

關(guān)鍵詞：客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市

旅游客源市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，對于客源市場的研究是旅游開發(fā)規(guī)劃和旅游企業(yè)市場營銷等工作的基礎(chǔ)。無論是旅游規(guī)劃，還是旅游產(chǎn)品的開發(fā)及營銷，都離不開客源市場的研究。旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機(jī)類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。

北京市國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀

（一）總體呈穩(wěn)步增長趨勢

北京是我國的首都，全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一，以及我國三大經(jīng)濟(jì)圈之一――環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施，使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長，國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進(jìn)行國內(nèi)旅游調(diào)查）接待國內(nèi)游客的1.4倍，年增長速度為7.5%，國內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。

（二）國內(nèi)市場增長空間有限

與入境游市場相比，北京的國內(nèi)旅游市場在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市國內(nèi)客源市場分析

（一）客源吸引半徑分析

一個給定的旅游目的地的客源地市場受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結(jié)果表明中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80％的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍；由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級：I級為小于500km；Ⅱ級為500～1000km；Ⅲ級為1000～1500km；Ⅳ級為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

（二）國內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況

以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離（如表2），然后再計算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表（表3）。

在對圖表進(jìn)行分析可以得出：總體來講國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大，隨著空間直線距離越遠(yuǎn)，旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市――石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，省（市、自治區(qū)）均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，省（市、自治區(qū)）平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強(qiáng)度為11.2%，省（市、自治區(qū)）平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)的更加微弱了。因此，北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯地衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度（時間距離）、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。距離在1500公里以外處出現(xiàn)的旅游流強(qiáng)度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省、市、自治區(qū)具有很大的開發(fā)潛力。

北京市國內(nèi)客源市場營銷對策

（一）北京吸引范圍大、客源市場比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強(qiáng)大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但通過對北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出：北京市的客源市場相對分散，不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務(wù)帶來困難，進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。

（二）國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律

對表3進(jìn)行分析后可以得知，國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說明距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。

（三）基于目標(biāo)市場細(xì)分的定位策略

國內(nèi)旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對3/4以上的旅游市場沒有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場蛋糕”讓給了競爭者。由此可見，應(yīng)該對北京旅游市場按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對目標(biāo)市場客戶進(jìn)行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。

根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類：

第一類目標(biāo)群體是國外游客，主要特征是對（東方）古都文化興趣濃厚，對北京的整體認(rèn)識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。

第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國內(nèi)游客，北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的2/3，如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是：訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為中國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主；重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動，這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過文化活動延長其生命周期

（四）創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系

從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性，房價、票價旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時效性，很容易成為過時信息，必須及時更新以確保其現(xiàn)時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業(yè)提供營銷信息。

在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會的旅游宣傳策略，在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營銷策略，并且十分重視與媒體進(jìn)行溝通和互動，從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對后奧運(yùn)階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗奧運(yùn)’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場專項促銷行動，促進(jìn)旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需細(xì)致的研究。這對北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是非常不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠(yuǎn)。

旅游營銷是一個系統(tǒng)工程，北京作為一個旅游強(qiáng)市，應(yīng)該高度重視營銷策略，要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷，使現(xiàn)有的營銷體系更加完善，提高旅游營銷的效果，從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇

[關(guān)鍵詞] 新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀對策

一、引言

世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該加入到網(wǎng)絡(luò)中去，沒有不這樣做的借口。有些目的地管理機(jī)構(gòu)斥資幾百萬美元開發(fā)了復(fù)雜的系統(tǒng)，其實(shí)只需要幾千美元的初始投資就能開發(fā)出一個相當(dāng)好的網(wǎng)站。”因此，世界上每個目的地都應(yīng)通過開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子營銷已逐漸成為一種共識。國家旅游局等相關(guān)部門也下發(fā)了“關(guān)于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營銷系統(tǒng)的通知”。DMS已成為當(dāng)今旅游營銷的重要模式，新疆旅游業(yè)剛剛起步，大多數(shù)旅游企業(yè)是中小型企業(yè)，企業(yè)之間的協(xié)作機(jī)制還不成熟，旅游業(yè)整體競爭力不高，因此研究新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀，剖析現(xiàn)存問題，研究可行性對策，對有效的提高新疆旅游業(yè)競爭力具有重要的意義。

二、新疆DMS發(fā)展現(xiàn)狀分析

截止到2006年9月15日，新疆16個地州市的旅游局有14個進(jìn)行了不同程度的網(wǎng)絡(luò)營銷，其中有9個擁有獨(dú)立的營銷網(wǎng)站，加上自治區(qū)旅游局的新疆旅游官方網(wǎng)，新疆DMS共有10家。

1.新疆DMS網(wǎng)站的功能評估

以“金旅工程”所屬DMS為參照標(biāo)準(zhǔn)，基于前人的研究，從信息、信息服務(wù)、信息反饋、特色服務(wù)、在線預(yù)定、會員管理六大功能模塊對新疆DMS功能建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。

從比較結(jié)果來看，除了信息功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項功能的建設(shè)水平上都存在很大差距(見表)。

(1)信息服務(wù)功能建設(shè)落后。目的地營銷效果在很大程度上取決于目的地營銷網(wǎng)站信息服務(wù)功能的強(qiáng)弱。而新疆DMS的信息服務(wù)功能建設(shè)十分落后，差距最大的是語言選擇功能。只有新疆旅游官方網(wǎng)一家具有英文版面，僅占全部網(wǎng)站的10%。只有30%的網(wǎng)站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。

(2)信息反饋功能建設(shè)滯后。一個好的旅游目的地不僅應(yīng)能提供信息，而且應(yīng)具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設(shè)滯后。從比較結(jié)果來看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線投訴（75.7%），其次是訪問量統(tǒng)計（58.6%）、在線調(diào)查（35.7%）和電子郵件（40%）。

(3)完全不具備特色服務(wù)功能。目前，旅游需求呈現(xiàn)個性化趨勢，個性心理需求越能得到滿足，使用者購買意向就越明顯。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可通過特色服務(wù)功能為不同的游客動態(tài)的、相對準(zhǔn)確的提供全面的參考信息，滿足游客個性化的需要。新疆各DMS沒有一家具備這些功能。除了“自主詢價”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務(wù)相關(guān)的其他各項功能。

(4)幾乎不具備在線預(yù)定功能。旅游電子商務(wù)狀況是決定旅游網(wǎng)站的生存發(fā)展的重要因素之一。新疆各DMS沒有一家可以進(jìn)行機(jī)票、線路在線預(yù)定，僅有一家可以進(jìn)行酒店預(yù)定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線預(yù)定功能。

(5)會員管理功能很不完善。電子商務(wù)的競爭是客戶資源的競爭，保留現(xiàn)有顧客比爭取新顧客更重要。而會員管理功能是保持現(xiàn)有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網(wǎng)和烏魯木齊市旅游網(wǎng)提供會員注冊，且不具備附加服務(wù)。其中只有烏魯木齊市旅游網(wǎng)，提供企業(yè)會員注冊。“金旅工程”所屬DMS中60%以上都具備會員管理功能，消費(fèi)者注冊為會員后就可享受會員積分獎勵，會員特價區(qū)等附加服務(wù)。企業(yè)用戶注冊為會員后，就可以對其營銷信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，而不必花費(fèi)巨資和精力自己建立企業(yè)信息管理系統(tǒng)來進(jìn)行電子商務(wù)活動。

2.新疆DMS網(wǎng)站信息質(zhì)量評估

新疆DMS雖然在信息功能的建設(shè)水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在的信息質(zhì)量方面卻存在很大的差距。

(1)信息更新周期長，信息實(shí)效性差。“金旅工程”所屬DMS系統(tǒng)中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網(wǎng)日均更新量已經(jīng)超過1500條1）。在新疆旅游最旺的季節(jié)（2006年8月14日）的統(tǒng)計結(jié)果來看，新疆各地州市的旅游網(wǎng)站的旅游信息只有33.3%是當(dāng)日的，其中喀什噶爾旅游網(wǎng)最早的信息是2006年4月11日的。

(2)信息產(chǎn)品信息不全面，集成度低。新疆多數(shù)DMS只提供景點(diǎn)和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價格，僅有一家提供二星和一星級酒店的介紹。其他只具備三星級及以上酒店的設(shè)施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價格，78.6%的提供二星和一星級酒店的介紹。新疆DMS中沒有一家提供酒店周圍的景點(diǎn)、交通、娛樂和購物信息，信息集成度很低。

(3)節(jié)慶活動信息量不足。新疆有47個少數(shù)民族，每一個少數(shù)民族都有自己的民族節(jié)日和宗教節(jié)日，因此，其具有豐富獨(dú)特的節(jié)慶活動資源。開展節(jié)慶活動是推動新疆旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先節(jié)慶活動的開展能夠使地方展示自身的獨(dú)特性，提高旅游地的知名度;其次節(jié)慶活動能擺脫時間(季節(jié))的限制，擺脫現(xiàn)有空間(觀光點(diǎn))的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時間內(nèi)進(jìn)行高度集約集中展示和體驗。同時，還能有效的調(diào)節(jié)新疆旅游的季節(jié)性，使淡季不淡。而網(wǎng)絡(luò)傳播信息量大、信息更新及時，全天候面對全球市場的特性，又使其成為節(jié)慶活動推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網(wǎng)站具有節(jié)慶活動的信息，而其也只提供節(jié)慶活動的簡單介紹，對于活動舉辦的時間、地點(diǎn)以及參與方式等相關(guān)信息卻未列出。“金旅工程”所屬DMS系統(tǒng)全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節(jié)慶活動分月展出。

三、發(fā)展對策

與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設(shè)仍處于初級階段。在功能建設(shè)方面主要是作為目的地對外信息宣傳的平臺與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品信息，而電子商務(wù)意識薄弱，網(wǎng)站開發(fā)模式單一，功能建設(shè)滯后。在信息質(zhì)量方面存在著信息更新速度緩慢，信息不全面，節(jié)慶活動信息量不足等問題。但建設(shè)完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關(guān)的專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)做。以目前新疆旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)是一個分步建設(shè)，不斷完善的過程。

1.近期:完善數(shù)據(jù)庫,建立權(quán)威高效、動態(tài)豐富的旅游信息網(wǎng)

（1)提高信息質(zhì)量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實(shí)效性;其次加快現(xiàn)有旅游信息的全面性建設(shè)及集成度的提高;再次豐富現(xiàn)有節(jié)慶活動信息。

(2)完善信息服務(wù)功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準(zhǔn)率。其次隨著自駕車游客數(shù)量的增加，應(yīng)開發(fā)基于GIS平臺的目的地電子地圖導(dǎo)航系統(tǒng)，再次確定新疆國外目標(biāo)客源市場，設(shè)置多語言版本，以適應(yīng)我國加入世界貿(mào)易組織后，入境市場不斷擴(kuò)大的發(fā)展趨勢。

(3)加快信息反饋功能的建設(shè)。首先建設(shè)網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)，其次建設(shè)在線投訴功能，為游客提供網(wǎng)上投訴服務(wù)，方便游客反饋意見，得到及時服務(wù)。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿意度，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線調(diào)查功能，通過這些功能，游客可參與到目的地旅游系統(tǒng)的建設(shè)中來，旅游地形象設(shè)計師可融合他們的意見，設(shè)計出不同時段的旅游地形象并在網(wǎng)上迅速推廣，因而減少旅游地形象時間性的影響。

2.中期:加強(qiáng)合作，完善在線預(yù)定，向電子交易階段過渡

(1)完善區(qū)域整合功能，加強(qiáng)政府與旅游企業(yè)的合作，讓企業(yè)更多地參與旅游目的地營銷系統(tǒng)的運(yùn)營，整合整個目的地供給，協(xié)調(diào)目的地各利益集團(tuán)的利益，提供一個基于目的地各類旅游產(chǎn)品的分銷渠道，減少渠道之間的沖突，促進(jìn)行業(yè)流程再造和權(quán)利的重新分配，從而有效的提高中小企業(yè)和目的地的競爭力。并為旅游管理部門和旅游企業(yè)提供信息和決策支持。同時為區(qū)內(nèi)大量沒有能力獨(dú)立建網(wǎng)的企業(yè)提供面向世界旅游市場的網(wǎng)絡(luò)平臺。

(2)建立“自主詢價”系統(tǒng)和游程設(shè)計系統(tǒng)，并逐步完善旅游產(chǎn)品的在線預(yù)定功能，為游客提供個性化的定制服務(wù)。

3.遠(yuǎn)期建設(shè)完備的目的地營銷系統(tǒng)

(1)建立網(wǎng)上支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)身份信息認(rèn)證、電子支付、轉(zhuǎn)賬與結(jié)算、票據(jù)傳送等旅游商務(wù)E化，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證的法制化管理。

(2)提供完備的會員注冊,升級、打折制度,提高客戶管理水平。

參考文獻(xiàn):

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第9篇

    關(guān)鍵詞:客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市

    旅游客源市場是指在一定時期內(nèi),對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機(jī)類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。

    北京旅游國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀分析

    (一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢

    北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施,使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長,國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。

    從表1可以看出,2001年,北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次,相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進(jìn)行國內(nèi)旅游調(diào)查)接待國內(nèi)游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。

    (二)國內(nèi)市場增長空間有限

    與入境游市場相比,北京旅游的國內(nèi)市場在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。

    北京旅游國內(nèi)客源市場分析

    (一)客源吸引半徑分析

    一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。

    客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo),該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

    (二)國內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況

    以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2),然后再計算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。

    總體來講,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大,隨著空間直線距離越遠(yuǎn),旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。

    北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內(nèi),旅游流強(qiáng)度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。

    北京旅游客源市場國內(nèi)營銷策略分析

    (一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散

    通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強(qiáng)大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時通過對北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務(wù)帶來困難,進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。

    (二)國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律

    對表3進(jìn)行分析后可以得知,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說明距離在1500~2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。

    (三)基于目標(biāo)市場細(xì)分的定位策略

    北京旅游市場按目標(biāo)群體做出細(xì)分,對目標(biāo)市場客戶進(jìn)行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同,可以將客源分為三類:

    第一類目標(biāo)群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認(rèn)識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能,加強(qiáng)游客投訴管理等措施。

    第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國內(nèi)游客,北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二,如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動,這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。

    第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過文化活動延長其生命周期。

    (四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系

    從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性,房價、票價旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現(xiàn)時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會的旅游宣傳策略,在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段,制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營銷策略,并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動,從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對后奧運(yùn)階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會提供的歷史發(fā)展契機(jī),全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京,體驗奧運(yùn)’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場專項促銷行動,促進(jìn)旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實(shí)施方案,而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用,還需細(xì)致的研究。這對北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長,因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來,通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷,使現(xiàn)有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。

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