時間：2023-03-14 15:15:24
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇網(wǎng)購調(diào)查問卷總結(jié)范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
本文研究對象為：SNS網(wǎng)站，研究角度定格在如何為SNS網(wǎng)站選擇一套合理有效的盈利模式。近年來，隨著SNS網(wǎng)站的興起，針對SNS網(wǎng)站經(jīng)營模式的研究也越來越多，其中更多的是對SNS網(wǎng)站用戶基數(shù)發(fā)展趨勢的研究，針對其盈利模式的研究比較少。本文中將廣泛應(yīng)用于績效評價的層次分析法應(yīng)用于SNS網(wǎng)站盈利模式研究中，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)研究，逐層剖析網(wǎng)站盈利模式的源動力，直到可執(zhí)行的末梢盈利方式為止；并且針對不同的盈利方式制作調(diào)查問卷采集用戶數(shù)據(jù)，站在用戶角度為各末梢盈利方式對SNS網(wǎng)站的貢獻(xiàn)賦權(quán)，勾畫出相對明晰的SNS網(wǎng)站盈利模型，并最終為SNS網(wǎng)站發(fā)展提供建議。
一、文獻(xiàn)綜述
SNS網(wǎng)站發(fā)展歷史較短，雖然近年來興起了SNS網(wǎng)站盈利模式研究熱潮，但研究方法較為單一，多為簡單的文獻(xiàn)總結(jié)陳列。主要研究方法有；文獻(xiàn)分析法，調(diào)查問卷法，比較分析法，層次分析法。
文獻(xiàn)分析法應(yīng)用最多，嚴(yán)格意義上為相關(guān)領(lǐng)域研究的文獻(xiàn)綜述，是對相關(guān)研究的羅列、總結(jié)。該方法的缺點(diǎn)在于停留在理論層，缺乏實證。
問卷調(diào)查法多用于個案分析，增強(qiáng)實證說服力，該方法多結(jié)合其他方法使用。比較分析法多用于相關(guān)研究較少而對比標(biāo)準(zhǔn)(對象)較易尋找的環(huán)境中。
層次分析法多用于評價指標(biāo)選取。2005年，Morris首次將層次分析法引入SNS網(wǎng)站盈利模式研究中來。層次分析法運(yùn)用廣泛，指標(biāo)全面、評價結(jié)果詳細(xì)、方法思路簡單、明晰，且方便制定行動策略。本文中將SNS網(wǎng)站假設(shè)為評價對象，將盈利方式假設(shè)為待選取評價指標(biāo)，通過層層剖析，旨在使盈利方式的選取更具全面性、系統(tǒng)性。
二、基于層次分析法的盈利指標(biāo)選取一以人人網(wǎng)為例
采用層次分析法進(jìn)行SNS網(wǎng)站盈利方式選取，以文獻(xiàn)綜述為理論基礎(chǔ)，依次選取頂層盈利方向、中間層盈利方向、末梢盈利方式。
經(jīng)過層次分析法的各層級指標(biāo)選取，SNS網(wǎng)站各層級盈利方向(方式)選取如下：
頂層指標(biāo)為：用戶基數(shù)和商務(wù)模式；
中間層為：用戶滿意度(外觀滿意度、內(nèi)容滿意度，操作難易度)、廣告、虛擬貨幣、電子商務(wù)、運(yùn)營商分成。
末梢指標(biāo)即可控制指標(biāo)包括：頁面布局、模塊布局、獲取好友信息、個人信息、獲取娛樂信息、娛樂信息、獲取熱點(diǎn)新聞(評論)信息、熱點(diǎn)新聞(評論)信息、小應(yīng)用、頁面廣告、植入廣告、游戲、禮物、會員費(fèi)、團(tuán)購、移動終端SNS應(yīng)用等。
三、調(diào)查問卷設(shè)計與處理
通過用戶調(diào)查問卷確定上節(jié)各末梢盈利方向指標(biāo)對人人網(wǎng)盈利目標(biāo)的敏感度。
問卷設(shè)計過程中，利用模糊評價中的“李克特量表法”將項目特征轉(zhuǎn)化為問題，進(jìn)行比較選擇。然后通過最終各個特征的得分求和可以看出該項目特征對人人網(wǎng)實現(xiàn)盈利的敏感度信息。
參考李克特量表，對各題得分進(jìn)行量化。匯總171份有效問卷各題目最終得分如下：獲取好友信息，個人信息，移動終端SNS應(yīng)用，植入廣告收入，團(tuán)購業(yè)務(wù)，獲取熱點(diǎn)新聞評論信息，獲取娛樂信息，頁面廣告收入，娛樂信息，網(wǎng)頁功能模塊布局，熱點(diǎn)新聞評論信息，游戲中虛擬貨幣收入，送禮物中虛擬貨幣收入，使用小應(yīng)用，網(wǎng)頁個性化裝扮，使用便捷度，會員費(fèi)?！∷摹⒂Ｊ椒治觥「鶕?jù)上表，從用戶感知角度為人人網(wǎng)發(fā)展期實現(xiàn)盈利提出工作建議，工作建議按照推薦力度可分為三個層次：重點(diǎn)推動、兼顧推動、謹(jǐn)慎推動；
(一)重點(diǎn)推動。1.好友狀態(tài)信息交流模塊建設(shè)是人人網(wǎng)工作的重中之重。2.移動終端SNS網(wǎng)站使用流量分成、植入廣告、團(tuán)購業(yè)務(wù)可作為人人網(wǎng)商務(wù)模式推動重點(diǎn)。
(二)兼顧推動。1.娛樂新聞、熱點(diǎn)新聞(評論)信息、小應(yīng)用、頁面美化模塊的推動需兼顧重點(diǎn)推動內(nèi)容。2.頁面廣告、頁面游戲，送禮物中虛擬貨幣收費(fèi)等商務(wù)模式應(yīng)適度推動。
(三)謹(jǐn)慎推動。盡量避免開展“用戶使用人人網(wǎng)收取會員費(fèi)”工作。
五、創(chuàng)新點(diǎn)
文章在研究過程中有兩處創(chuàng)新：
(一)研究方法的創(chuàng)新。本文將生命周期理論運(yùn)用至SNS網(wǎng)站盈利模式選取的過程中尚處首次。
一、調(diào)查目的
大學(xué)生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購的真實面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。
二、調(diào)查對象及方法
1、調(diào)查對象:青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院（由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查）
2、資料收集方法:采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況。
3、調(diào)查方法：對經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生（限于三年級以下）進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。
三、調(diào)查的內(nèi)容：
（調(diào)查問卷附在最后一頁）
四、調(diào)查結(jié)果分析
1、通過對樣本中網(wǎng)購人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購，在該層中的比例為56.25%；大二的有15人，占該層的68.18%；大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網(wǎng)上購物。
3、在網(wǎng)購人群中，因為節(jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢？有48.57%的網(wǎng)購者會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購物。
4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢？經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個不錯的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性（保鮮等問題），卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。
5、本次調(diào)查中，還對同學(xué)們的網(wǎng)購消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購達(dá)人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂（21%），網(wǎng)購市場有待進(jìn)一步提高。
五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)
通過上述的調(diào)查報告，說明大學(xué)生在網(wǎng)上購物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間。阻礙他們開始網(wǎng)購的主要是安全因素，只要他們認(rèn)為網(wǎng)購值得信任了，網(wǎng)購的方便，省時，商品齊群等優(yōu)點(diǎn)一定會吸引絕大多數(shù)的人開始網(wǎng)購。目前，人們在網(wǎng)上消費(fèi)的商品種類具有一定的局限性，網(wǎng)購要想得到更快更好的發(fā)展，就要優(yōu)化購物體系，打破這種局限。購物網(wǎng)站是一個很好的平臺，他能讓我們實現(xiàn)資源共享，在網(wǎng)上我們可以找到最便宜的，質(zhì)量最好的，最時尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網(wǎng)購一定會成為人們的主要購物形式之一。
附錄
大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查問卷
1.您是否聽說或接觸過網(wǎng)上購物？
說明：如果您選擇“A”或者“B”選項，請只回答第2、3題
A從來沒聽說過
B聽說過但沒有接觸過
C偶爾在網(wǎng)上購買物品
D經(jīng)常在網(wǎng)上購買物品
2.您沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的原因是什么？
A網(wǎng)購流程太復(fù)雜
B網(wǎng)購不安全
C其他
3.如果您沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，那么您接下來會考慮嘗試網(wǎng)購嗎？
A會B可能會C不會
4.您經(jīng)常登陸哪個購物網(wǎng)站？
A淘寶B易趣C拍拍D當(dāng)當(dāng)E其他
5.你選擇網(wǎng)上購物的理由是？
A節(jié)省時間、節(jié)約費(fèi)用
B操作方便
C尋找稀有商品
D出于好奇，有趣
E追求時尚
6.您認(rèn)為購物網(wǎng)站哪些最吸引您？
A打折優(yōu)惠
B節(jié)日促銷
C商品種類齊全
D商品介紹全面
E其他
7.在網(wǎng)上購物你經(jīng)常選擇的產(chǎn)品？
A圖書B服裝C化妝品D禮品E數(shù)碼產(chǎn)品F食品
8.您平均一次購物金額大約在？
A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下
9.您對網(wǎng)上購物是否信任？
A非常信任B信任C一般D不信任E非常不信任
10在網(wǎng)上購物過程中，有無受騙經(jīng)歷？
A有B沒有
11.您在網(wǎng)上購物的頻率？
A每周一次B平均每月一次C平均每季一次D平均每年一次
12.您在網(wǎng)上購物遇到的主要困難是什么？
A商品描述不清楚
B品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多
C面復(fù)雜，不易操作
[關(guān)鍵詞]旅游網(wǎng)站可用性綜合評價
一、引言
知識經(jīng)濟(jì)時代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)給旅游業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游業(yè)是電子商務(wù)最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。近些年來，在世界范圍內(nèi)，旅游網(wǎng)站的產(chǎn)生和發(fā)展，對傳統(tǒng)旅游業(yè)在旅游咨詢、旅游預(yù)訂、旅游服務(wù)以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)品及服務(wù)，各旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建立對于旅游目的地在遠(yuǎn)程市場的旅游形象推廣和產(chǎn)品推廣起著非常重要的作用。旅游網(wǎng)站評估一直以來是旅游網(wǎng)站研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)問題,許多國內(nèi)外專家和學(xué)者從不同的角度對它進(jìn)行了探索和研究。從總體看來，目前國內(nèi)對旅游網(wǎng)站的研究尚處于發(fā)展階段，對旅游網(wǎng)站質(zhì)的方面的研究比較普遍，但從量的角度對旅游網(wǎng)站進(jìn)行探討并不多見，尤其是缺乏對旅游網(wǎng)站可用性方面的研究。以往國外研究和實踐證明可用性程度的高低對電子商務(wù)站點(diǎn)的成敗有著重要的影響?？捎眯院玫恼军c(diǎn)是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結(jié)構(gòu)符合用戶的認(rèn)知規(guī)律和行為習(xí)慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學(xué)習(xí)、易于完成任務(wù)、傳達(dá)信息快速而準(zhǔn)確，能給用戶帶來積極的操作感受和很高的滿意度。目前對旅游網(wǎng)站評價研究中采用的方法較單一，大多采用問卷調(diào)查或?qū)＜掖蚍址?，其結(jié)論易受評分專家或調(diào)查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識經(jīng)驗、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響。
二、研究方法和建議
在參考國內(nèi)外已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計和編制了一份旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評價的調(diào)查問卷（包括網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版兩種形式）。以杭州地區(qū)旅游行業(yè)為例，先選取杭州所轄的縣級市旅游網(wǎng)作為評價對象，通過隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和訪談等方式，獲取有關(guān)數(shù)據(jù)后通過統(tǒng)計分析對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對調(diào)查問卷進(jìn)行修改和完善。在此基礎(chǔ)上，通過采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主和隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、隨機(jī)訪談為輔兩者相結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)開展杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主要使用者（包括相關(guān)職能部門與企業(yè)內(nèi)部員工、游客和普通訪客等）對杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站的可用行進(jìn)行評價，找出杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站當(dāng)前在可用性方面存在的主要問題和不足之處。
然后選取杭州地區(qū)幾個典型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評價對象，通過實驗被試者操作杭州地區(qū)幾個典型的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，通過設(shè)計典型的實驗任務(wù)，獲取操作者完成實驗任務(wù)的反應(yīng)時、差錯率、心理負(fù)荷等生理與心理客觀數(shù)據(jù)以及通過量表或問卷等形式獲取實驗被試者的主觀滿意度等主觀數(shù)據(jù)，然后通過SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析和得出影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性的主要因素。最后總結(jié)出一個關(guān)于實現(xiàn)一個高可用性的旅游行業(yè)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站應(yīng)遵循的設(shè)計準(zhǔn)則或指導(dǎo)原則。要使旅游網(wǎng)站具有高可用性，我們建議采取如下措施：
1.在網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計與實施等過程中，須堅持“以用戶為中心”的理念，網(wǎng)站開發(fā)人員應(yīng)多與旅游網(wǎng)站用戶（包括各級旅游管理部分和相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人員以及廣大游客等）進(jìn)行溝通，充分了解他們的需求。
2.在實施與維護(hù)過程中，要高度重視網(wǎng)站的可用性評價工作，通過評價，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站在可用性方面存在的不足并加以改進(jìn)，以提高用戶使用網(wǎng)站的效率和對網(wǎng)站的主觀滿意度。
3.評價過程中，除采用傳統(tǒng)的調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查外，最好結(jié)合實驗評價方法，以克服評價結(jié)果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識經(jīng)驗、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響以及評價周期較長、成本較高等不足。
三、總結(jié)
通過采用問卷調(diào)查和實驗研究等多種評價方法，我們研究了杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性現(xiàn)狀、存在的主要問題、影響杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性主要因素、進(jìn)一步提高其可用性的建議和對策等。研究結(jié)果將對杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站設(shè)計、開發(fā)與評價提供一定的理論依據(jù)，并可為相關(guān)職能部門決策提供思路和參考。由于受人力與財力等因素限制，本次旅游網(wǎng)站僅僅選擇杭州地區(qū)幾個主要門戶旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評價對象，今后計劃在浙江省甚至全國范圍內(nèi)展開旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評價研究，使研究結(jié)果更具有一般性和代表性。
參考文獻(xiàn):
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[3]和佳:11家旅游網(wǎng)站橫向評測.電子計算機(jī)與外部設(shè)備，2001,7:155～159
（一）電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)研究網(wǎng)站界面設(shè)計理論。許多學(xué)者均認(rèn)為一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，最應(yīng)該關(guān)注的是網(wǎng)站的設(shè)計，包括具備豐富的信息內(nèi)容、完善的服務(wù)品質(zhì)、良好的系統(tǒng)品質(zhì)。針對過去學(xué)者研究線上消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧研究，并進(jìn)一步發(fā)展出了線上消費(fèi)者行為的整合性架構(gòu)，其中四個外生變數(shù)：系統(tǒng)、信息內(nèi)容、服務(wù)及廠商方面是影響消費(fèi)者認(rèn)知的主要因素。Kim（1998）證明網(wǎng)上營銷的界面規(guī)劃，應(yīng)該考慮到快速的傳達(dá)內(nèi)容與渲染讓消費(fèi)者開心的網(wǎng)購環(huán)境為最終目標(biāo)。因此他提出四大維度，包含：產(chǎn)品形態(tài)、整體結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航結(jié)構(gòu)與圖片清晰度，具體分為：產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)就是在網(wǎng)站中的信息特征與領(lǐng)域等；整體結(jié)構(gòu)：決定欲提供的內(nèi)容后，應(yīng)該怎樣調(diào)整與設(shè)計，讓消費(fèi)者用最少的精力獲得網(wǎng)上企業(yè)欲傳遞的內(nèi)容；導(dǎo)航結(jié)構(gòu)：指如何讓消費(fèi)者在網(wǎng)上無阻礙移動的體制；圖片清晰度：主要目的是如何將所要展示的產(chǎn)品內(nèi)容，以清楚的方式體現(xiàn)在熒幕上。網(wǎng)站安全理論。一些學(xué)者（1998）表明，針對網(wǎng)絡(luò)的可靠性提出了一個歸納的模式，指出其中的系統(tǒng)（System）維度和可靠性之間的關(guān)連性，系統(tǒng)安全性表示網(wǎng)站內(nèi)部能確保交易資料的秘密性、完整性與交易結(jié)果之確定性；可靠性則是表示系統(tǒng)服務(wù)之穩(wěn)定性，顧客對于系統(tǒng)保障與可靠的認(rèn)知將影響其信任建立。
（二）顧客關(guān)系理論研究好顧客是企業(yè)的利潤來源，尤其近幾年全球市場型態(tài)的大幅度變化及科技網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，讓距離及時間不再是問題，在家里都可以購物，正因如此，顧客滿意及忠誠也成了獲取顧客的重心，在企業(yè)的競爭下，針對不同人群大量定制化的服務(wù)，使得顧客購買行為的變化逐漸被重視且快速發(fā)展。顧客購買態(tài)度分析。所謂態(tài)度是一種心理層面的元素，通常是針對任何一個與營銷活動相關(guān)的事物而言之偏好選擇，例如產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)、廣告、媒體、渠道等等。由于態(tài)度是無法具體呈現(xiàn)于外在表現(xiàn)的心理元素，對于態(tài)度的定義就有許多不同的看法，本研究認(rèn)為態(tài)度是“個人對于環(huán)境中人、事、物等對象的看法、感覺、評價以及行動傾向，是通過學(xué)習(xí)而來的持久性的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)”。由于與環(huán)境之間的互動，并通過環(huán)境的刺激，經(jīng)過生理與心理兩種經(jīng)歷，專注于自身所注意的環(huán)境特征，并通過感覺形成知覺基礎(chǔ)，并利用這些環(huán)境信息與自身互相作用，與實質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生互動，則其顧客的情緒會增強(qiáng)其負(fù)面或正面的經(jīng)驗，當(dāng)時的情緒會影響其后來的聯(lián)想、回憶，或行為，且其態(tài)度則會影響消費(fèi)者是否會考慮購買該產(chǎn)品，向別人推薦該商店與愿意消費(fèi)該產(chǎn)品，顧客的知識與態(tài)度都是構(gòu)成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費(fèi)者在“認(rèn)知、感覺、行為傾向”產(chǎn)生反應(yīng)時，影響購買意愿購不購買。
由上述購買態(tài)度與購買意愿的關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)整理，可以了解，購買態(tài)度對購買意愿有其相當(dāng)?shù)挠绊懥?。消費(fèi)者行為理論。Markin（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指一群復(fù)雜的活動和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一種程序，通過這種程序個人可以決定是否要購買產(chǎn)品和服務(wù)？買什么？何時買？何處買？向誰買？有些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為主要是指消費(fèi)者直接取得及使用合乎經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品的行為，并包含引導(dǎo)、決定上述事件的最終結(jié)果。事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費(fèi)者所包羅的變數(shù)相當(dāng)多，變數(shù)間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜。EKB模式：一般應(yīng)用最廣的消費(fèi)者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費(fèi)者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費(fèi)者定義行為定義為“個人直接參與獲取及使用經(jīng)濟(jì)性財產(chǎn)與勞務(wù)的行為，也包括引發(fā)及決定這些行為的決策程序在內(nèi)”。EKB模式則能幫助了解消費(fèi)者行為變數(shù)以及連結(jié)這些變數(shù)的本質(zhì)。EKB模式將消費(fèi)者行為分為下列五個階段：問題認(rèn)知（ProblemRecognition）。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)覺其理想狀況與實際狀況有差距時，便引發(fā)問題認(rèn)知，而引發(fā)的來源有外在的刺激、個人的經(jīng)驗和內(nèi)在動機(jī)。情報搜集（Search）。消費(fèi)者在問題確認(rèn)之后，會經(jīng)由他現(xiàn)有的記憶和外部消息來源，找尋有關(guān)的情報。方案評估（AlternativesEvaluation）。消費(fèi)者搜集相關(guān)情報后，以此評估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評估后，消費(fèi)者會選擇最能解決問題的方案來采取行動。通常意愿愈高的方案，選擇的機(jī)會愈大，但也會受到一些不可預(yù)期情況的影響。結(jié)果（Outcome）。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，會產(chǎn)生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會進(jìn)入記憶中，增加未來重復(fù)購買的機(jī)率；失調(diào)：這時消費(fèi)者往往會搜集情報支持其選擇，而影響日后的購買決策。消費(fèi)者也會受到外在的文化規(guī)范、價值觀、參考群體、家庭、個性以及內(nèi)在的動機(jī)、個性和生活型態(tài)所影響。
二、實證分析
本次調(diào)查問卷主要以網(wǎng)上購物的消費(fèi)者為對象，調(diào)查問卷的形式主要以網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等方式，共計發(fā)放調(diào)查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉(zhuǎn)題作為開頭，主要是為了以跳轉(zhuǎn)題來檢測被調(diào)查者是否參與過網(wǎng)上購物，如果對調(diào)查對象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉(zhuǎn)到第三部分，進(jìn)行制約網(wǎng)上購物的相關(guān)問題的調(diào)查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續(xù)進(jìn)行本組的下一問題。表1顯示，本次調(diào)查問卷的人數(shù)共計206人，其中參加過網(wǎng)上購物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。
網(wǎng)上購物的人口結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)上購物人口的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入以及家庭結(jié)構(gòu)等背景條件。通過本次調(diào)查問卷，綜合分析統(tǒng)計結(jié)果，可以得知網(wǎng)上購物的消費(fèi)者具有如下特征：性別。通過對網(wǎng)上購物客的調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將第一題“您是否參與過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷”和“性別”進(jìn)行交叉分析（見表2），通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，男性的消費(fèi)者有72.97%參與過網(wǎng)上購物，女性有62.11%。年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)本次對網(wǎng)上購物消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，從本次調(diào)查問卷的對象的年齡來看，當(dāng)前，網(wǎng)上購物消費(fèi)者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總?cè)藬?shù)的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強(qiáng)壯，精力充沛，大多都處于事業(yè)節(jié)節(jié)攀升的階段，其經(jīng)濟(jì)條件較好，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，消費(fèi)水平相對較高。而那些25歲以下的消費(fèi)者大部分是學(xué)生，或者大學(xué)畢業(yè)剛步入社會的人士，這些人群收入甚微，經(jīng)濟(jì)因素成為制約其購物的主要制約因素。受教育程度。學(xué)歷教育是一個人職業(yè)選擇的基本要求，它決定了一個人的收入和社會地位。更會影響其旅游動機(jī)和旅游偏好。通過此次調(diào)查，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者大部分的學(xué)歷是大專以上，該部分人群占總?cè)藬?shù)的98.06%，其中，本科層次的消費(fèi)者人數(shù)最多，占總數(shù)的63.59%。高學(xué)歷人士，由于知識文化素養(yǎng)的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。
三、結(jié)論及建議
（一）增加信息—滿足顧客產(chǎn)品要求當(dāng)前是信息化時代，網(wǎng)站上面五花八門的產(chǎn)品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費(fèi)者的眼球。因此，一定要在網(wǎng)絡(luò)上提供多樣式產(chǎn)品服務(wù)，信息產(chǎn)品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購買力。同時，企業(yè)建立的網(wǎng)站，上面的內(nèi)容一定要多樣豐富化，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢有效的表現(xiàn)出來，圖文并茂或文字生動，緊緊抓住消費(fèi)者的注意力，影響消費(fèi)者的購買傾向，愿意購買企業(yè)銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)上的產(chǎn)品不但內(nèi)容要豐富，同時還要具有針對性，對不同需求分類的消費(fèi)群體指定不同種類的產(chǎn)品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產(chǎn)品。例如，對于出售圖書的業(yè)務(wù)來說，是有一定的技巧和要求的，在網(wǎng)站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應(yīng)的圖書評價，現(xiàn)在的圖書購買者，很大程度上會收到圖書評價者的想法和意見?？偨Y(jié)起來就是，消費(fèi)者的訴求和需要是與銷售網(wǎng)站息息相關(guān)的，彼此呼應(yīng)。消費(fèi)者對該網(wǎng)站越滿意，相應(yīng)的對網(wǎng)站的關(guān)注就會越多，網(wǎng)站的建設(shè)也會越來越優(yōu)秀，網(wǎng)站建設(shè)的越好，自然就吸引越多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
（二）突出顯示—吸引顧客查看產(chǎn)品信息消費(fèi)者的眼球效應(yīng)，是較好的吸引信息的方式。企業(yè)可以增強(qiáng)網(wǎng)站鏈接建設(shè)，因而引導(dǎo)消費(fèi)者對相應(yīng)的信息進(jìn)行了解，這也是目前絕大多數(shù)網(wǎng)站慣用的方法。消費(fèi)者在進(jìn)行購物時，最初的步驟是從瀏覽開始，一般都會進(jìn)行一定的瀏覽量，才會進(jìn)行購買行為。毫無疑問，消費(fèi)者在決定該購買哪一款產(chǎn)品時，一定是在瀏覽的過程中被產(chǎn)品的某一個方面所吸引。在進(jìn)行網(wǎng)站宣傳活動時，注意的方面是做好鏈接工作程序。所謂鏈接就是指與門戶網(wǎng)站、訪問量大的行業(yè)網(wǎng)站等，鏈接過程中，可以輔以圖片加文字等形式。
【關(guān)鍵詞】 住宅房產(chǎn) 供需矛盾
一、引言
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)的投資的比例逐年增大，房地產(chǎn)開發(fā)投資的速度也在不斷增加， 從房地產(chǎn)開發(fā)投資的情況來看, 2005、2006、2007、2008上半年中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了過熱的局面，從2008年下半年至今，以美國為首的一些國家（比如英國、日本）金融危機(jī)的影響和前幾年國內(nèi)房地產(chǎn)市場的過熱導(dǎo)致目前房地產(chǎn)市場低迷，供需矛盾進(jìn)一步突顯，在新的一輪房地產(chǎn)市場周期下，這種蕭條何時見底，目前尚不明朗，有的專家預(yù)測是2009年底，有的專家預(yù)測是2010年底。目前，政府部門也不斷地出臺一些經(jīng)濟(jì)調(diào)控措施（比如存貸款利率和稅收方面）來刺激整個房地產(chǎn)市場，因為對于目前中國的情況而言房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展對整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著非常重要的作用。
另一方面，隨著城市化進(jìn)程的加快，中國建國初期的城市化率為17.43%，2000年為26.08%，2006年為32.53%（來源《中國城市化率現(xiàn)狀調(diào)查報告》）和居民生活水平的提高，居民對住房的需求量也在不斷提高。預(yù)計在今后的10年中，居民對住房的剛性需求會不斷增加，相應(yīng)地，住宅的供應(yīng)量也會不斷增加。但同時也出現(xiàn)許多亟待解決的矛盾，比如：住宅結(jié)構(gòu)不合理，住宅價格過高，居民對整個市場的預(yù)期不確定，導(dǎo)致居民的觀望情緒過濃，剛性需求在短期內(nèi)難以釋放等等。
二、南京市市內(nèi)八區(qū)和江寧區(qū)、浦口區(qū)的房地產(chǎn)供需的情況分析
1、南京市住宅房產(chǎn)供需現(xiàn)狀
（1）供給情況。在這次研究中，通過網(wǎng)上搜索和實地考察的方法搜集了南京市從2007年1月到2008年10月開盤的164個樓盤的具體資料，作為南京市住宅房產(chǎn)供給情況的樣本。樓盤的區(qū)域是南京市內(nèi)八區(qū)（鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、建鄴區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、下關(guān)區(qū)、棲霞區(qū)、雨花區(qū)）、江寧區(qū)和浦口區(qū)，具體資料包括單位價格、總價、面積、戶型、精裝修情況、容積率、密度、樓間距、綠化情況、開發(fā)公司的資質(zhì)等。通過分析統(tǒng)計，對南京市住宅房產(chǎn)供給情況總結(jié)如下：第一，樓盤供給區(qū)域：市內(nèi)八區(qū)的供給量已經(jīng)趨于飽和，江寧區(qū)和浦口區(qū)的供給量較大，分別占到了總供給量的22.56%和18.29%（見表1）。第二，建筑類型：住宅房產(chǎn)結(jié)構(gòu)類型主要以多層、小高層和高層為主，還有一定數(shù)量的別墅，低層住宅已很少開發(fā)，多層、小高層和高層分別占總供給量的33.00%、34.98%和24.14%（見表2）。第三，價格：住宅價格近年來一直較高，以5000-12000元/平方米為主，低于5000元/平方米和高于12000元/平方米的相對較少，5000-8000元/平方米和8000-12000元/平方米住宅占總供給量的28.23%和33.06%（見表3）。第四，戶型：房地產(chǎn)開發(fā)商偏向于開發(fā)二居室和三居室的住宅，四居室以上的戶型也有相當(dāng)一部分在開發(fā)，二居室和三居室的住宅占總供給量的31.28%和38.39%（見表4、5）。第五，面積：面積的分布情況與戶型基本相同。第六，裝修情況：90%為毛坯房。第七，容積率：80%為1-1.8。第八，綠化率：分布在30%-50%之間。第九，物業(yè)管理費(fèi)：80%為1元/平方米。
（2）需求情況。從2008年10月到2008年11月，我們在南京市房地產(chǎn)交易登記中心華僑路中心、中央門分中心、大光路分中心三個地方對200多位購房者做了調(diào)查問卷，以了解當(dāng)前南京市住宅房產(chǎn)的需求情況。這次調(diào)查問卷，主要調(diào)查的內(nèi)容包括：家庭人口、家庭年收入、計劃購房時間、計劃購房面積、預(yù)期房價、計劃購買戶型、計劃購房建筑結(jié)構(gòu)、計劃購房區(qū)域以及購房時考慮較多的因素。
經(jīng)過對調(diào)查問卷的分析整理，我們得到了210份合格的問卷，從這些問卷中我們對南京市住宅房產(chǎn)的需求情況有以下幾點(diǎn)重要總結(jié)。
一是計劃購房時間方面，大多數(shù)消費(fèi)者都在3年內(nèi)有購房計劃，1年內(nèi)和1-3年內(nèi)有購房計劃的消費(fèi)者占到了總?cè)藬?shù)的32.86%和44.29%（見表6）。
（資料來源：調(diào)查問卷。）
二是計劃購房區(qū)域方面，有70%的消費(fèi)者都計劃在市內(nèi)購房，計購在江寧和江北購房的消費(fèi)者只占總?cè)藬?shù)的24.29%和5.71%（見表7）。
三是建筑類型需求方面，消費(fèi)者對多層和小高層的需求較大，高層和別墅只占很少一部分，多層和小高層占到了需求量的37.62%和43.81%（見表8）。
（資料來源：調(diào)查問卷。）
四是預(yù)期房價方面，大多數(shù)消費(fèi)者預(yù)期的房價為3000-5000元/平方米和5000-8000元/平方米，占到了總?cè)藬?shù)的44.29%和34.29%（見表9）。
（資料來源：調(diào)查問卷。）
五是戶型需求方面，消費(fèi)者對二居室和三居室的需求量占很大比重，一居室和四居及以上室基本無需求量，二居室和三居室占總需求量的49.05%和45.71%（見表10）。
（資料來源：調(diào)查問卷。）
七是面積需求方面，近一半的消費(fèi)者計劃購買90-120平方米的住宅，占總需求量的47.62%，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者計劃購買70-90平方米的住宅，占總需求量的29.05%（見表11）。
（資料來源：調(diào)查問卷。）
八是消費(fèi)者購房時考慮較多的因素方面，房價、周邊交通、小區(qū)環(huán)境和裝修程度是消費(fèi)者購房時考慮最多的四大因素（見表12）。
（資料來源：調(diào)查問卷。）
九是消費(fèi)者家庭年收入方面，這次調(diào)查問卷中大部分消費(fèi)者的家庭年收入都在15萬元以下，具體情況見表13。
2、南京市住宅房產(chǎn)供需存在的主要矛盾
（1）南京市住宅房產(chǎn)區(qū)域分布的供需矛盾。在這次調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)開發(fā)商新開發(fā)的樓盤較多的兩個區(qū)域是江寧區(qū)和浦口區(qū)，而消費(fèi)者卻偏向于購買市內(nèi)八區(qū)和江寧區(qū)的住宅。浦口區(qū)新開發(fā)樓盤占總供給量的18.29%，但只有5.24%的消費(fèi)者想購買江北的住宅，所以市內(nèi)八區(qū)樓盤的開發(fā)供給小于需求，浦口區(qū)即江北樓盤的開發(fā)供給大于需求。
（2）南京市住宅房產(chǎn)建筑類型的供需矛盾。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)開發(fā)商偏向于開發(fā)多層、小高層和高層住宅，低層已很少開發(fā)；多層、小高層的供給量共計67。98%，需求量占總調(diào)查數(shù)的81.43%?？梢钥闯鱿M(fèi)者比較喜歡購買多層和小高層住宅。從表中可以看出，只有2.86%的消費(fèi)者想購買高層住宅（供給量有24.14%），卻有14.76%消費(fèi)想購買低層住宅（供給量只有0.99%），所以低層和高層住宅的供需存在矛盾。別墅的供給量為6.9%，而需求量只占調(diào)查人數(shù)的0.95%，顯然是供過于求。
（3）南京市市內(nèi)八區(qū)兩室一廳和三室兩廳一衛(wèi)的面積與消費(fèi)者需求的矛盾。隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的提高，居民對住宅的功能要求也發(fā)生著很大的變化。比如說兩室一廳有60-75平方米的經(jīng)濟(jì)實用型、75-85平方米的享受型和85-120左右的豪華型；三室兩廳一衛(wèi)有75-90平方米經(jīng)濟(jì)實用型、90-110的享受型和110-140左右的豪華型。通過調(diào)查分析南京市市內(nèi)八區(qū)兩室一廳和三室兩廳一衛(wèi)的經(jīng)濟(jì)實用型套型供給量少于需求量，而它們的享受型、豪華型的套型供給量多于需求量。
（4）南京市住宅房產(chǎn)價格與消費(fèi)者預(yù)期價格的矛盾。近幾年，由于房地產(chǎn)市場的加速發(fā)展，住宅房產(chǎn)的價格也一直上揚(yáng)，在這次研究的164個樓盤中，有75.81%的樓盤價格在5000元/平方米以上；但在消費(fèi)者的預(yù)期中，有55.24%的消費(fèi)者住宅預(yù)期價格在5000元/平方米以下，而房價是消費(fèi)者購房時考慮最多的因素，市場價格和消費(fèi)者預(yù)期價格之間的矛盾顯得尤為突出。
從我們調(diào)查的消費(fèi)者家庭年收入情況中，也可以發(fā)現(xiàn)72.38%的消費(fèi)者家庭年收入在10萬元以下，這也是消費(fèi)者預(yù)期住宅價格較低的最重要的原因之一。
三、意見和建議
通過以上供需矛盾的分析，提出以下解決住宅房產(chǎn)供需矛盾的建議。
1、一方面加強(qiáng)市內(nèi)住宅開發(fā)，一方面改變傳統(tǒng)居住觀念
要解決市內(nèi)樓盤供給小于需求，江北樓盤供給大于需求的矛盾，一方面，開發(fā)商要加強(qiáng)市內(nèi)住宅的開發(fā)，使市內(nèi)八區(qū)住宅的供給量增多，可以通過舊城改造和城中村的開發(fā)來解決，由于城中土地有限，所以，只有通過提高容積率或單位面積的利用率來解決；另一方面，消費(fèi)者要改變傳統(tǒng)的居住在江南的觀念，樹立長線投資的理念。因為南京長江二橋已建成通車，長江三橋和過江隧道也在施工之中，過江將不成為困擾消費(fèi)者居住在江北的原因。尤其是過江隧道作為城市過江快速通道，它的建成將使江南江北連成一體。
2、加強(qiáng)高層住宅的開發(fā)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對高層住宅的認(rèn)識
隨著城市化的不斷發(fā)展，城市人口不斷聚集，但城市土地卻是有限的，高層住宅的開發(fā)是城市發(fā)展的必然選擇。但普通消費(fèi)者卻認(rèn)為高層住宅房價和物業(yè)管理費(fèi)都比較高，小區(qū)的綠化環(huán)境相對較差。要解決這一矛盾，一方面，開發(fā)商要加強(qiáng)高層住宅的質(zhì)量，適度降低房價和物業(yè)管理費(fèi)，提高小區(qū)綠化率，改善小區(qū)環(huán)境；另一方面，要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對高層住宅的認(rèn)識，使消費(fèi)者認(rèn)識到高層住宅的質(zhì)量是有保證的，高層住宅可能是城市發(fā)展的必然選擇。
3、提高設(shè)計質(zhì)量，進(jìn)而提高單位面積的利用率
城內(nèi)八區(qū)土地有限，可以說是寸土寸金。要解決城內(nèi)住宅的供給量，除了通過舊城改造、提高容積率外，還可以通過提高設(shè)計質(zhì)量，進(jìn)而提高單位面積的利用率。比如說，兩室兩廳一衛(wèi)的住房面積控制在60-70平方米，三室兩廳一衛(wèi)的住房面積控制在70-80平方米，一定不能超過90平方米。如果在這樣的面積范圍內(nèi)做到功能齊全又能滿足人性的要求，就需要設(shè)計人員在設(shè)計上下功夫，比如對平面進(jìn)行潔污分區(qū)、動靜分區(qū)、全明、臥室的私密性等具有當(dāng)代特色的布局等等。
4、開發(fā)商合理降低開發(fā)利潤，政府加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)
為了解決這一矛盾，一方面，開發(fā)商應(yīng)合理確定開發(fā)利潤（這當(dāng)然需要國家和地方政府相應(yīng)的政策保證），使消費(fèi)者能夠買得起房；另一方面，政府應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房（由城市政府組織房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者集資建房單位建造，以微利價向城鎮(zhèn)中低收入家庭出售的住房）的開發(fā)建設(shè)，使更多的人尤其是中低收入者能夠買得起房。使整個社會逐步建立起8%左右的高收入人群購買高價格、高稅收、高質(zhì)量的商品房；8%-35%左右的中高收入者買得起高價商品房；35%左右以下的居民買得起中低價商品房，或買得起經(jīng)濟(jì)實用房，以上這些都買不起的就享受政府的廉租房（可以一直租，也可以先租，后買）。
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【關(guān)鍵詞】奢侈品營銷；購買決策過程；恩格爾模型
改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速、穩(wěn)步增長，財富在富裕階層迅速聚積，我國居民的奢侈品消費(fèi)能力逐步提升。專注于高端私人財富管理的招商銀行和著名的貝恩咨詢公司聯(lián)合《2011中國私人財富報告》指出，我國的私人財富市場價值巨大，并將保持持續(xù)增長的勢頭。與此同時，全球各大奢侈品品牌紛紛落戶我國，可見我國的奢侈品消費(fèi)已在國際奢侈品市場上占有重要地位。然而，由于奢侈品的特殊性質(zhì)和我國社會、文化背景的特殊性，我國的奢侈品消費(fèi)從總體上來說，還并不成熟?；诖?，本文結(jié)合我國奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀，并通過購買決策過程模型構(gòu)建我國奢侈品營銷策略，對我國的奢侈品消費(fèi)和奢侈品營銷都具有重要意義。
1.我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析
1.1 奢侈品的特性
國內(nèi)外不少研究人員都對奢侈品的特點(diǎn)進(jìn)行了分析和闡述，觀點(diǎn)不一。本文選用國外學(xué)者Dubois關(guān)于奢侈品的幾大主要特點(diǎn)，如下：第一，價格昂貴；第二，品質(zhì)卓越、做工精致；第三，為稀缺性物品；第四，非生活必需性；第五，具有歷史文化內(nèi)涵；第六，易獲得感官上的美感。
1.2 我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)
（1）奢侈品消費(fèi)市場巨大，潛力無限
近年來，隨著我國國民生產(chǎn)水平的不斷提高，人們生活水平明顯提升，尤其是涌現(xiàn)出大量的富人群體，這些因素為奢侈品消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。專注于高端私人財富管理的中國招商銀行和著名的貝恩咨詢公司聯(lián)合推出的《2011中國私人財富報告》指出，與2009年相比，2010年我國高凈值人數(shù)增長了22%，達(dá)到約50萬。據(jù)預(yù)計，這一增長趨勢將會持續(xù)。據(jù)數(shù)據(jù)表明，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影下，我國奢侈品消費(fèi)額仍然持續(xù)上升，高達(dá)86億美元，我國成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。這一強(qiáng)勢增長隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的漸離呈更加明顯勢頭。
（2）奢侈品消費(fèi)市場不夠理性和成熟
隨著奢侈品消費(fèi)市場的不斷完善和個人素養(yǎng)的提升，我國一部分消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)開始逐漸回歸理性，但是仍然不排除不少消費(fèi)者以炫耀性消費(fèi)作為購買奢侈品的主要動機(jī)，他們單純追逐最新款式的產(chǎn)品，而不考慮自身對產(chǎn)品的體驗。據(jù)統(tǒng)計，我國的奢侈品消費(fèi)大多用于商務(wù)饋贈和投資收藏，而非自我體驗，享受奢侈品帶來的美感。
（3）以海外奢侈品支出數(shù)額為主
國際旅行組織與經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫研究發(fā)現(xiàn)，2010年我國約5200萬人出境旅游，他們估計到2015年出境旅游人數(shù)將達(dá)到1億人，且由于關(guān)稅、制度等因素，多數(shù)出境旅游人群都會有強(qiáng)烈愿望購買相對便宜的國外奢侈品。據(jù)最新的《2012年中國奢侈品市場研究——貝恩觀點(diǎn)》數(shù)據(jù)顯示，2012年我國境外奢侈品消費(fèi)占奢侈品消費(fèi)總額的比例已超過60%（見圖1）。
2.基于購買決策過程的奢侈品營銷理論分析
2.1 購買決策模型理論分析
（1）尼科西亞模式。1966年，尼科西亞提出了包含廣告信息、調(diào)查評價、購買行為、反饋四大模塊的模型。廣告信息，指廠商將產(chǎn)品信息通過各種途徑傳遞給消費(fèi)者；調(diào)查評價，指消費(fèi)者對信息作出心理反應(yīng)，產(chǎn)生購買動機(jī)；購買行為，指消費(fèi)者作出決策并購買；反饋，指消費(fèi)者根據(jù)對購買產(chǎn)品的體驗以及對廠商的信息再認(rèn)識，傳遞過程如圖2-1所示。
（2）SOR購買決策模型
這一模型由Reynolds于1974年提出，S（stimulate）代表因素刺激，O（organism）代表消費(fèi)者的生理和心理，R（response）代表反應(yīng)，該模型的傳遞過程可簡單描述為圖2-2所示。
（3）恩格爾、科特拉等提出的恩格爾購買決策模型模型（EBK模型）
EBK模型由問題認(rèn)識、獲取并處理信息過程、備選方案評價和選擇、做出決策和購買、購后信息反饋等五部分組成。該模式認(rèn)為，廠商信息的信息進(jìn)入消費(fèi)者大腦，消費(fèi)者通過中樞系統(tǒng)對信息處理并作出決策購買。購買后對產(chǎn)品進(jìn)行體驗，并將其作為反饋信息儲存起來，為消費(fèi)者的后續(xù)購買行為提供決策依據(jù)。由于該模型考慮因素動態(tài)、全面，被學(xué)者們廣泛認(rèn)同，因此本文選取該模式作為研究的理論基礎(chǔ)（如圖2-3所示）。
（4）科特勒購買決策模型。該模型由科特勒2001年提出，他指出，消費(fèi)者的購買決策除了受商家營銷方式的因素影響外，還與消費(fèi)者特征密切相關(guān)，如社會背景、受教育程度、個人偏好等。該模型的傳遞過程如圖2-4所示。
2.2 消費(fèi)者購買決策過程
本文借鑒恩格爾購買決策模型，將消費(fèi)者的購買決策行為劃分為五個階段：第一，奢侈品問題認(rèn)知；第二，奢侈品的信息搜集和獲取；第三，備選方案的評分和選擇；第四，根據(jù)所選方案做出決策并購買；第五，根據(jù)購買體驗做出評價。
（1）問題認(rèn)知階段
在該階段，消費(fèi)者開始意識到自身實際的狀態(tài)與期望狀態(tài)有差距，從而想要改變現(xiàn)狀。問題認(rèn)知的途徑有兩個：1）自身的內(nèi)部因素，如消費(fèi)者的性格、對某一產(chǎn)品的態(tài)度、偏好的改變、自身的感受等；2）外部社會因素，如社會文化背景、周圍人的消費(fèi)觀念、廠商的營銷策略等。因此，企業(yè)的營銷策略就應(yīng)該綜合考慮內(nèi)、外部影響因素，使消費(fèi)者作出購買產(chǎn)品的決策。
（2）信息搜集和獲取階段
同樣地，消費(fèi)者的信息搜集也包含內(nèi)外兩部分。外部信息通常來自個人搜集、廠商主動宣傳、大眾傳媒途徑等。內(nèi)部信息來源是消費(fèi)者根據(jù)自身消費(fèi)歷史或他人評價獲得的記憶存儲，構(gòu)成消費(fèi)者的認(rèn)知集合。其中消費(fèi)者了解到并且有興趣產(chǎn)品的歸為興趣集，消費(fèi)者了解到但不感興趣的產(chǎn)品歸為排斥集，消費(fèi)者不了解的歸為惰性集。因此，廠商的營銷策略應(yīng)該活躍產(chǎn)品往更好地集合跳躍，從消費(fèi)者的排斥集和惰性集到興趣集。
（3）備選方案的評分和選擇
這一階段，消費(fèi)者根據(jù)搜集到的信息對備選方案進(jìn)行評分和做出選擇，消費(fèi)者通?？紤]的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)有：產(chǎn)品的質(zhì)量和性能、產(chǎn)品的品牌知名度、產(chǎn)品的時尚化和個性化、與同類產(chǎn)品對比等。其中產(chǎn)品性能往往是消費(fèi)者考慮的重要因素。同時還有一些非產(chǎn)品因素影響著消費(fèi)者的方案選擇，如所處的情境、消費(fèi)者的購買動機(jī)、消費(fèi)者個性等。
（4）做出決策并購買產(chǎn)品
為了確保消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品，應(yīng)分析影響消費(fèi)者做出購買決策的因素，消費(fèi)者所處的情境、消費(fèi)者的方案評價結(jié)果、商品的知名度等。
（5）根據(jù)購買體驗做出評價
由于消費(fèi)者在購買商場之前已經(jīng)形成了對商品的認(rèn)知和預(yù)期，因此，消費(fèi)者的體驗是否良好來自商品預(yù)期與商品實際表現(xiàn)是否一致。如若對商品的體驗超過了預(yù)期，消費(fèi)者對商品非常滿意，這些信息會促使消費(fèi)者下一次購買時仍然選擇該產(chǎn)品，在親朋好友有購買意向時，體驗良好的消費(fèi)者也會主動給他們推薦該產(chǎn)品；如若消費(fèi)者對商品不滿意，不僅影響該消費(fèi)者繼續(xù)選擇這一產(chǎn)品，在向周圍朋友轉(zhuǎn)述消費(fèi)體驗時，不滿意的感覺也會影響周圍人選擇改產(chǎn)品。
3.我國消費(fèi)者奢侈品購買決策模型的構(gòu)建與修正
3.1 消費(fèi)者奢侈品購買決策模型的構(gòu)建
通過上文分析我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀，并結(jié)合恩格爾等提出的恩格爾購買決策模式，構(gòu)建我國奢侈品消費(fèi)的購買決策模型（見圖3-1）。
3.2 因素分析與假設(shè)
（1）影響消費(fèi)者奢侈品問題認(rèn)知的因素分析
消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的問題認(rèn)知主要受到廠商的廣告宣傳、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品推薦、流行趨勢改變、個體差異等因素的影響。
（2）消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)分析
由于我國的奢侈品消費(fèi)市場不夠成熟，因此我國消費(fèi)者奢侈品的購買動機(jī)與國外不同，有著自身的文化背景和社會特色。我國學(xué)者朱曉輝（2006）指出，消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動機(jī)主要有七大類，包括炫耀性消費(fèi)、社交性消費(fèi)、代表身份地位的象征性消費(fèi)和從眾心理的追隨性消費(fèi)等四類社會性動機(jī)和自我饋贈型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和品質(zhì)追求型消費(fèi)等三個個體性動機(jī)?；诖?，本文提出假設(shè)，奢侈品消費(fèi)的動機(jī)有炫耀性消費(fèi)、社交性消費(fèi)、代表身份地位的象征性消費(fèi)和從眾心理的追隨性消費(fèi)等四類社會動機(jī)和個人享受動機(jī)。
（3）影響消費(fèi)者信息來源的因素分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們文化生活的日益豐富，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑也逐漸廣泛，特別地，價格高昂、象征身份地位的奢侈品消費(fèi)的信息來源更是多元化。奢侈品信息來源的主要途徑有：互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告、歷史消費(fèi)、產(chǎn)品體驗等。
（4）影響消費(fèi)者備選方案評價標(biāo)準(zhǔn)的因素分析
由于考慮到奢侈品消費(fèi)的炫耀性和追求質(zhì)感、時尚、個性等特點(diǎn)，在此選取以下因素作為方案的評價標(biāo)準(zhǔn)：歷史悠久和品牌故事、追求個性、產(chǎn)品的品牌知名度和口碑。
（5）影響購買決策的因素分析
貝恩戰(zhàn)略管理咨詢公司在《2012年中國奢侈品市場研究——貝恩觀點(diǎn)》中，描繪了不同種類奢侈品消費(fèi)中前五大品牌在每一種類奢侈品中所占的比例，幾乎每一種類都占到了銷售額的一半。同樣地，麥肯錫咨詢、正略鈞策咨詢等全球知名戰(zhàn)略管理公司都給出了相似的結(jié)論，并認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)評價也影響購買決策。因此本文認(rèn)為，影響購買決策的因素為品牌知名度和消費(fèi)歷史評價。
（6）影響消費(fèi)者購后評價的因素分析
消費(fèi)者購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品的評價主要來自真實的產(chǎn)品與產(chǎn)品宣傳或消費(fèi)者對產(chǎn)品預(yù)期之間的差距。因此，影響消費(fèi)者購后評價的因素有產(chǎn)品的宣傳、產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的售后等。
3.3 設(shè)計調(diào)查問卷
基于上述因素分析和模型構(gòu)建，本文設(shè)計調(diào)查問卷如下，并對問卷進(jìn)行了分辨率測量。
調(diào)查問卷包含三大部分：（1）問卷對象的個人基本信息；（2）購買奢侈品的基本信息；（3）奢侈品購買決策過程的影響因素。第三部分內(nèi)容是從六大影響因素分析展開的，其中所有的變量都是李克特五分值度量方法。具體見表3-1。
3.4 結(jié)果分析
（1）樣本描述
本次調(diào)查問卷的發(fā)放時通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場發(fā)放兩種方式進(jìn)行的。其中網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷100份，有效回收94份。現(xiàn)場發(fā)放200份（地點(diǎn)選擇在高檔商場），有效回收189份。此次共發(fā)放調(diào)查問卷300份，有效回收283份，有效回收率達(dá)到94.33%。
（2）信度分析
本文選取普遍認(rèn)可的Cronbach’s Alpha系數(shù)方法來分析調(diào)查問卷的信度，結(jié)果見表3-2。從表中可以看出，Cronbach’s Alpha系數(shù)都在0.7以上，其中購買動機(jī)、信息來源和備選方案標(biāo)準(zhǔn)的信度大于0.8，因此本調(diào)查問卷的信度良好。
（3）效度分析
效度分析主要包括三部分：第一，內(nèi)容效度；第二，構(gòu)造效度；第三，準(zhǔn)則效度。由于本文的變量選取參考了之前學(xué)者的研究和設(shè)計方法，且變量都已通過預(yù)調(diào)查并進(jìn)行修正，因此無論從理論上還是實踐上，本調(diào)查問卷的內(nèi)容效度都顯示良好。之后，本文又對三個效度中較為關(guān)鍵的構(gòu)造效度進(jìn)行檢驗。構(gòu)造效度選取了巴特利球形檢驗（Bartlett’s test），結(jié)果見表3-3。從表中可以看出，KMO檢驗值為0.811，即各變量之間相關(guān)性不高。巴特利球形檢驗P值為0.000，所以構(gòu)造效度良好。
（4）假設(shè)檢驗
①調(diào)查問卷結(jié)果處理
本文假設(shè)調(diào)查對象若選擇變量的“同意”項（第4項）或者“非常同意”項（第5項），即認(rèn)為該變量對調(diào)查對象有顯著影響。首先，本文對調(diào)查問卷的各個變量結(jié)果做頻數(shù)統(tǒng)計。然后把第4項和第5項的頻數(shù)相加并按此排序。頻數(shù)統(tǒng)計對問卷結(jié)果進(jìn)行了描述性統(tǒng)計。
②假設(shè)檢驗
我們假設(shè)加總排序后的結(jié)果不僅適用于這283個調(diào)查對象，而且適用于其他的消費(fèi)者。即對于問卷中的每個變量，頻數(shù)統(tǒng)計的結(jié)果對于大多數(shù)消費(fèi)者都適用。基于此假設(shè)，我們通過SPSS軟件進(jìn)行驗證，置信水平選取95%。
零假設(shè)H0：不選第4、5項的人數(shù)所占比等于描述性統(tǒng)計水平的值。
備擇假設(shè)H1：不選第4、5項的人數(shù)所占比小于描述性統(tǒng)計水平的值。
以認(rèn)知過程為例的檢驗結(jié)果表明，單側(cè)P值小于0.005，應(yīng)該拒絕原假設(shè)。因此，從更大范圍上來講，選擇第4、5項的消費(fèi)者比例大于77%，不選擇第4、5項的消費(fèi)者比例小于23%，所以問卷的該因素調(diào)查結(jié)果具有統(tǒng)計學(xué)意義。
3.5 模型修正
基于上文的描述性統(tǒng)計和假設(shè)檢驗，該部分對購買決策模型進(jìn)行修正如下：（1）奢侈品廠商對奢侈品進(jìn)行廣告宣傳、讓消費(fèi)者體驗產(chǎn)品、有針對性推薦和介紹產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者對奢侈品增加關(guān)注，做出購買決策，最終購買奢侈品。（2）炫耀性消費(fèi)、社交性消費(fèi)和個人享受是影響消費(fèi)者購買奢侈品的顯著影響因素。（3）互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告、消費(fèi)者對該產(chǎn)品的歷史消費(fèi)以及產(chǎn)品體驗等是消費(fèi)者獲取奢侈品信息的主要渠道來源。（4）是否具有悠久歷史和品牌故事、是否滿足消費(fèi)者追求時尚個性的需求、奢侈品品牌的知名度和口碑是消費(fèi)者對奢侈品進(jìn)行評判的重要因素。（5）奢侈品品牌的知名度和消費(fèi)者的消費(fèi)歷史評價是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。（6）消費(fèi)者購買到的奢侈品的質(zhì)量和性能、奢侈品的售后服務(wù)是影響消費(fèi)者對奢侈品購后評價的關(guān)鍵因素。
4.基于消費(fèi)者購買決策模型的奢侈品營銷策略
4.1 奢侈品營銷策略模型（基于奢侈品購買決策模型）
通過上文對奢侈品購買決策模型的修正，本文構(gòu)建了相應(yīng)的奢侈品營銷策略模型，如圖4-1所示。
4.2 基于消費(fèi)者購買決策的奢侈品營銷策略
（1）通過口碑宣傳來傳遞奢侈品品牌價值
從上文分析不難看出口碑在奢侈品品牌宣傳中具有舉足輕重的作用。從消費(fèi)者購買奢侈品的用途來看，不論是商務(wù)饋贈還是投資收藏，他人口碑對于消費(fèi)者購買決策非常重要。與大眾傳媒等廣告宣傳方式相比，口碑交流更容易獲取消費(fèi)者的信任，這種非促銷式、非功利性的營銷方式往往能達(dá)到出其不意的效果。因此，奢侈品廠商應(yīng)構(gòu)造一個與眾不同、簡易而簡單的品牌概念，最大限度將產(chǎn)品消費(fèi)者培養(yǎng)成口碑營銷者。
（2）塑造品牌的個性，表達(dá)消費(fèi)者的精神追求
消費(fèi)者購買奢侈品緣于奢侈品有不同于普通商品的獨(dú)特個性。奢侈品不應(yīng)只在質(zhì)量和性能上追求完美，更應(yīng)注重情感和精神表達(dá)。因此，奢侈品營銷應(yīng)體現(xiàn)品牌獨(dú)特個性的塑造，使得消費(fèi)者在購買奢侈品、體驗奢侈品和奢侈品的售后服務(wù)中，感覺到奢侈品表現(xiàn)出了風(fēng)格獨(dú)特、與眾不同的一面，在精神上有極大的滿足感。
（3）注重奢侈品的品牌歷史和品牌故事
奢侈品不僅代表一種品牌，更代表一種文化，一個故事。歷史文化和品牌故事使奢侈品具備了任何普通商品都無可比擬的吸引力。消費(fèi)者購買奢侈品就是對該品牌所代表的文化的認(rèn)同和追求，以及品牌故事帶給消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和感悟。只有當(dāng)品牌滲入歷史、文化的氣息時，奢侈品才會大放異彩、魅力無限。
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[13]效俊央.奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷之初探——以中國市場為例[J].中國企業(yè)家，2009.
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【關(guān)鍵詞】90后大學(xué)生 網(wǎng)購 對策
從古代走向現(xiàn)代， 21世紀(jì)是人類邁向文明的見證者，21世紀(jì)是人類不斷進(jìn)步的有力證據(jù)，從“你吃飯了沒？”到“今天你網(wǎng)購了沒？”可見網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種新趨勢，為了方便且節(jié)省時間越來越多的人選擇網(wǎng)上購物。90后大學(xué)生是網(wǎng)購群體的重要組成部分，又是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的潛在客戶，因此分析90后大學(xué)生對網(wǎng)購的接受程度及消費(fèi)行為特征，并通過了解90后大學(xué)生對網(wǎng)上購物的看法、態(tài)度等狀況，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為，以及對我國當(dāng)前網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀及網(wǎng)上購物未來的發(fā)展提供一些參考建議。
一、90后大學(xué)生網(wǎng)購問卷調(diào)查與分析
本次調(diào)查問卷基于對大學(xué)生網(wǎng)購二手資料的收集，并結(jié)合本次調(diào)查問卷的目的，我們設(shè)計了比較符合調(diào)查目的的問卷，采取隨機(jī)抽樣的方法，在學(xué)校發(fā)放問卷210份。通過調(diào)查最終收回有效調(diào)查問卷200份，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究。
（一）大學(xué)生網(wǎng)購頻率分析。
圖1 大學(xué)生網(wǎng)購頻率比例圖
根據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)常網(wǎng)購的大學(xué)生占27%，不太經(jīng)常網(wǎng)購的大學(xué)生占了大多數(shù)有59%之多，很少網(wǎng)購的大學(xué)生相對較少只有14%。從圖表中可以看出從來沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的的大學(xué)生是沒有的。可見90后大學(xué)生或多或少都參與網(wǎng)上購物，是網(wǎng)上購物群體的主力軍之一。另外經(jīng)常網(wǎng)購的人中男生有16人女生有38人，可見女生不僅是傳統(tǒng)購物的主要消費(fèi)群體，也是網(wǎng)上購物的主要消費(fèi)群。
（二）對大學(xué)生平時網(wǎng)購的主要工具分析。
電腦作為大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、溝通及了解時事資訊的工具，在網(wǎng)上購物方面也發(fā)揮了強(qiáng)大地功能，經(jīng)調(diào)查得知電腦網(wǎng)購的比重已經(jīng)占到70%。而由于智能手機(jī)和平板的流行，也使得網(wǎng)購工具更加多樣化，其中由于手機(jī)比平板更加靈巧方便，因此手機(jī)網(wǎng)購所占的比重已達(dá)到24%，成為次于電腦的第二大網(wǎng)購手段。這就說明網(wǎng)上銷售平臺在抓住電腦購物這一主要手段之外，還需加強(qiáng)對手機(jī)客戶端的開發(fā)、加強(qiáng)以及完善。
圖2 大學(xué)生網(wǎng)購工具選擇狀況圖
（三）大學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段的分析。
圖3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)促銷手段圖
網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要手段，對于資金有限的大學(xué)生群體來說網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，包郵成為大學(xué)生最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，占據(jù)76%。而喜歡打折的大學(xué)生群體已經(jīng)達(dá)到56%，成為僅次于包郵的重要促銷手段，在其次為團(tuán)購，占據(jù)36%。專題促銷、秒殺、購物優(yōu)惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學(xué)生喜歡這種網(wǎng)絡(luò)促銷手段。
（四）對大學(xué)生在網(wǎng)購過程中遇到過的境分析。
圖4 大學(xué)生網(wǎng)購遇到境分析圖
大學(xué)生在網(wǎng)購過程中遇到的主要境為圖片與實物有差距、快遞時間長、商品質(zhì)量差，其中圖片與實物有差距為最常遇到的問題，調(diào)查中占據(jù)72%，快遞時間長、商品質(zhì)量差也成影響大學(xué)生網(wǎng)購的主要問題。另外在網(wǎng)購過程中還會遇到像客服態(tài)度差、財務(wù)安全等其他問題。
（五）對大學(xué)生覺得現(xiàn)今的網(wǎng)購平臺需要哪些優(yōu)化的分析。
圖5 大學(xué)生覺得網(wǎng)購平臺需要優(yōu)化問題圖
通過圖表分析我們可以看到，關(guān)于為大學(xué)生提供網(wǎng)購服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺仍有許多需要改進(jìn)的地方，其中商品的導(dǎo)購不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因，占調(diào)查人數(shù)的56%，另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會影響大學(xué)生網(wǎng)購的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導(dǎo)購、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學(xué)生網(wǎng)購的重要因素。
二、調(diào)查總結(jié)
大學(xué)生網(wǎng)上購物的潛力是巨大的，而且大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物市場已形成。經(jīng)過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27%的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購，有59%的大學(xué)生不太經(jīng)常網(wǎng)購但都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷。大學(xué)生們選擇網(wǎng)購的原因有很多，其中最重要的原因是因為網(wǎng)購不用出門大大的方便了人們的生活，其次就是價格相對較低以及樣式種類豐富。由于網(wǎng)絡(luò)上的商店賣產(chǎn)品少了許多中間環(huán)節(jié)，例如租店鋪需要的費(fèi)用以及實體店需要的水電等物業(yè)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價格一般都相對較低，這就使得許多人偏向于網(wǎng)絡(luò)購物。另外，許多在自己居住地沒有銷售的產(chǎn)品或者海外銷售的產(chǎn)品大學(xué)生們都可以通過網(wǎng)絡(luò)來購買。大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要有服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品及書籍等。大學(xué)生網(wǎng)購的的網(wǎng)站主要集中在信譽(yù)有保障、商品種類齊全的大網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等。像聚美優(yōu)品或者京東這類有主營產(chǎn)品的網(wǎng)站的選擇男女之間存在很大的差異。網(wǎng)購越來越普遍，其存在的問題也隨之而來。大多數(shù)大學(xué)生并不是十分相信網(wǎng)購。只有30%的同學(xué)選擇相信網(wǎng)購，而有69%的同學(xué)對網(wǎng)購抱有觀望態(tài)度。對于網(wǎng)購表示不滿意的同學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障，物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因為之前在網(wǎng)購過程中受過騙，對網(wǎng)購失去了信心，甚至于不信任。
三、提高90后大學(xué)生網(wǎng)上購物質(zhì)量的對策
針對調(diào)查報告的分析，90后大學(xué)生是網(wǎng)上購物的主力軍，分析解決大學(xué)生網(wǎng)購存在的問題，有利于電子商務(wù)未來可持續(xù)發(fā)展，有利于商家更加明確消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和習(xí)慣，有利于帶動電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
（一）經(jīng)營商加強(qiáng)售后服務(wù)。在此次調(diào)查中并沒有人選擇非常信任網(wǎng)購或者不相信網(wǎng)購這兩個極端的態(tài)度。大學(xué)生消費(fèi)者總體來說，絕大多數(shù)對網(wǎng)購還是比較信任，經(jīng)營商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時性，讓顧客切實的感覺到網(wǎng)購的方便。另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會影響大學(xué)生網(wǎng)購的積極性，這提醒商家需要在導(dǎo)購、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學(xué)生網(wǎng)購的重要因素。
（二）經(jīng)營商應(yīng)該誠信經(jīng)營。對大學(xué)生在網(wǎng)上購物通常遇到的問題的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，商品的導(dǎo)購不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因，因此作為銷售商應(yīng)該以誠信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產(chǎn)生錯誤的判斷，以真實的面目出現(xiàn)在大家的面前。要堅決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。
（三）經(jīng)營商采取合理的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要手段，對于資金有限的大學(xué)生群體來說網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，76%大學(xué)生認(rèn)為包郵是最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段。商家要結(jié)合折扣促銷、附送贈品、團(tuán)購等活動吸引90后大學(xué)生消費(fèi)群體的心理，提高大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率。另外，隨著智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的越來越普及，更多的人喜歡用手機(jī)簡單快捷的購物，這為我們拓寬手機(jī)客戶端提供了較大的發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；信用評價；第三方電子商務(wù)交易平臺；物流
中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：圖書類商品信用評價體系的構(gòu)建分析——以淘寶網(wǎng)為例
收錄日期：2013年8月9日
引言
隨著交易形式的多樣化發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)在我國有了飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的圖書類商品也層出不窮，大大方便了顧客，節(jié)約了顧客的寶貴時間，網(wǎng)購圖書類商品成為廣大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物重要的消費(fèi)形式。但是由于網(wǎng)上交易采用匿名制，交易雙方無法獲知交易對象的真實身份和實際信用狀況，所以很容易產(chǎn)生信用缺失的問題，影響交易的順利進(jìn)行。因此，建立和完善一套系統(tǒng)的電子商務(wù)信用評價體系就顯得尤為重要。
一、淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系相關(guān)問題研究與分析
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年購買圖書類商品的網(wǎng)民比例是18.4%，在所有商品類型中排名第五位。為了探究淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系及消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)信用評價體系的認(rèn)識的相關(guān)問題，采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。相對于其他商品來講，圖書類商品的主要購買人群是學(xué)生，所以本次問卷調(diào)查以本校學(xué)生為主要調(diào)查對象。本次調(diào)查問卷發(fā)放總數(shù)為150份，實際收回136份，有效問卷數(shù)為136份。
（一）網(wǎng)購圖書情況對信用評價體系的影響分析
1、是否選擇網(wǎng)絡(luò)購書數(shù)據(jù)分析。（表1）由表1可知，在本次調(diào)查中有86.8%的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買過圖書。由此可見，對于本校學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)是一種比較普遍的購買方式。信用評價作為買賣雙方了解和交流的主要方式，應(yīng)該受到購物網(wǎng)站的重視，完善信用評價體系應(yīng)該作為購物網(wǎng)站建設(shè)的重要內(nèi)容。
2、選擇網(wǎng)絡(luò)購書的原因分析。（表2）由表2可知，調(diào)查問卷所提出的五個原因中，最重要的一個原因是購買便捷，有76.5%的學(xué)生選擇這一原因；此外，價格低廉也是一個重要的原因，有53.7%的學(xué)生選擇了這一原因。由此可見，對于本校學(xué)生來說，最吸引他們選擇網(wǎng)絡(luò)購書的原因莫過于網(wǎng)絡(luò)購物購買便捷，價格低廉的優(yōu)點(diǎn)。
購物網(wǎng)站的信用評價體系應(yīng)該將買家所關(guān)注的內(nèi)容清晰明確地顯示出來，買家最關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)購物購買便捷和價格低廉，購買便捷主要在于簡潔的商品信息檢索、快速準(zhǔn)確的店鋪選擇以及購買時店鋪優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，等等。那么，購物網(wǎng)站就應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)站的信息檢索功能，展示詳細(xì)的店鋪信用信息使買家能夠很容易地做出選擇，同時網(wǎng)站應(yīng)該對店鋪進(jìn)行商品價格規(guī)范，防止店鋪進(jìn)行不正當(dāng)?shù)膬r格競爭。
3、第三方電子商務(wù)交易平臺——購書網(wǎng)站分析。第三方電子商務(wù)交易平臺是指在電子商務(wù)活動中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關(guān)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)總和。對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，第三方電子商務(wù)交易平臺就是購物網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、京東商城網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。
由表3可知，學(xué)生主要選擇的購書網(wǎng)站主要是淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有半數(shù)以上的學(xué)生在這兩個網(wǎng)站購買過圖書，其中，淘寶網(wǎng)是最受學(xué)生歡迎的購書網(wǎng)站。（表3）
（二）網(wǎng)絡(luò)購書選擇標(biāo)準(zhǔn)對信用評價體系的影響分析
1、圖書類商品選擇標(biāo)準(zhǔn)分析。（表4）由表4可知，學(xué)生在選擇圖書時會著重考慮圖書的價格、內(nèi)容、質(zhì)量和之前買家做出的評價，那么售書網(wǎng)店就應(yīng)該在售書網(wǎng)頁上詳細(xì)顯示買家比較看重的內(nèi)容。
2、網(wǎng)店的圖書信息分析。（表5）由表5可知，買家希望賣家能夠提供詳細(xì)的圖書內(nèi)容介紹。與在實體店購書不同，網(wǎng)購圖書無法切實的了解圖書的內(nèi)容，買家很難判斷一本書是否適合自己閱讀，那么在圖書的展示過程中，賣家就應(yīng)該將詳細(xì)的圖書展示出來，包括圖書的內(nèi)容（包括內(nèi)容簡介、目錄以及區(qū)別于其他同類圖書的特點(diǎn)等）、圖書的相關(guān)信息（包括圖書的作者、出版社、編號、印刷版次等），很重要的一個內(nèi)容就是，賣家應(yīng)該標(biāo)明圖書的適用范圍以及適用人群，例如出售公務(wù)員考試教材，賣家就應(yīng)該標(biāo)明適用于哪一年、哪一省、什么級別的公務(wù)員考試。
3、網(wǎng)店的選擇標(biāo)準(zhǔn)分析。（表6）由表6可知，學(xué)生選擇購書網(wǎng)店時，最看重的因素是圖書的價格和質(zhì)量，其次是網(wǎng)店的信用級別，消費(fèi)者在對網(wǎng)店進(jìn)行信用評價時往往會考慮到幾個方面的因素：
一是賣家的服務(wù)態(tài)度。包括銷售服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)態(tài)度。賣家在向買家推銷商品時，應(yīng)該做到在線回復(fù)及時，耐心解答顧客疑問和態(tài)度友好。買家要求退貨時，應(yīng)嚴(yán)格遵守承諾，及時為買家解決問題，不能推脫責(zé)任或?qū)I家置之不理。
二是交貨質(zhì)量。及時發(fā)貨是買家對賣家信用評價的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，同時賣家發(fā)貨時要注意將商品包裝完好，以免在運(yùn)輸途中使圖書受到損壞，為買賣雙方造成不必要的麻煩。
（三）消費(fèi)者信用評價情況分析。（表7）由表7可知，有94.9%的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物完成后會對賣家的信用進(jìn)行評價，但是每次都進(jìn)行評價的學(xué)生只有33.1%，5.1%的學(xué)生從未進(jìn)行過信用評價。
（四）消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)信用評價體系了解程度分析。（表8）由表8可知，學(xué)生對淘寶網(wǎng)的信用評價體系有一定的了解，其中，有68.4%的學(xué)生對淘寶網(wǎng)的信用評價體系只是一般了解，由此可知，雖然學(xué)生會經(jīng)常性地選擇網(wǎng)絡(luò)購物，但是他們對于購物網(wǎng)站的信用評價體系的了解程度并不高。
由表9可知，對購物網(wǎng)站的信用評價體系了解程度越高，學(xué)生進(jìn)行信用評價的幾率就越大。對淘寶網(wǎng)信用評價體系了解程度為十分了解和比較了解的學(xué)生選擇每次都評價和經(jīng)常評價的比例要高于了解程度為一般了解和完全不了解的學(xué)生。（表9）
由此可知，加深買家對淘寶網(wǎng)信用評價體系的了解程度，在一定程度上會增加買家進(jìn)行信用評價的幾率，從而提供更多的評價信息。
（五）淘寶網(wǎng)信用評價體系完善程度分析。（表10）由表10可知，1.5%的學(xué)生認(rèn)為淘寶網(wǎng)的信用評價體系是十分完善的，37.5%的學(xué)生認(rèn)為淘寶網(wǎng)的信用評價體系是比較完善的，62.5%的學(xué)生認(rèn)為淘寶網(wǎng)的信用評價體系的完善程度一般。由此可知，學(xué)生對于淘寶網(wǎng)的信用評價體系的完善程度是有一定認(rèn)可的，但認(rèn)可程度不高。
由表11可知，學(xué)生對淘寶網(wǎng)信用評價體系完善程度認(rèn)可度越高，其在網(wǎng)購結(jié)束后進(jìn)行信用評價的幾率就越大。由此可見，提高買家對淘寶網(wǎng)信用評價體系完善程度的認(rèn)可度是增加買家進(jìn)行信用評價幾率的有效手段。（表11）
二、淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系存在的問題分析
通過調(diào)查問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以總結(jié)出淘寶網(wǎng)圖書類商品的信用評價體系還不完善，存在許多問題：
（一）網(wǎng)站的信用評價等級設(shè)計過少。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及京東商城等購物網(wǎng)站目前的信用評價等級一般都是三級，即“好評”、“中評”和“差評”，賣家得到好評可以得1分，差評要減1分，得到中評無加減分。這種方式只能使買家了解店鋪大致的信用情況，并不能為買家提供有價值的信息。
（二）信用評價的內(nèi)容不具體，評價信息過于籠統(tǒng)。淘寶網(wǎng)圖書類商品的信用評價模式與其他商品的評價模式是一樣的，先是為賣家信用整體評價，即進(jìn)行三級評價等級：“好評”、“中評”和“差評”。然后，買家可以進(jìn)行文字性的評價，并可以曬出圖書照片。最后，買家要對“寶貝與描述相符”、“賣家的服務(wù)態(tài)度”和“賣家發(fā)貨的速度”這三項進(jìn)行評價，每項都是1～5分，分別代表“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”。
（三）缺乏對速遞公司的評價機(jī)制。買家無法對速遞公司進(jìn)行評價，即使出現(xiàn)問題，買家只能和賣家聯(lián)系，甚至將問題歸咎給賣家，這給買賣雙方都帶來了麻煩。速遞公司的問題得不到解決，交易也無法順利進(jìn)行，很多買家遇到此類問題只能自認(rèn)倒霉，賣家也會因為速遞公司的緣故得到不好的信用評價。
（四）買家在交易結(jié)束后進(jìn)行信用評價的積極性不高。從調(diào)查問卷中可以看出，只有少數(shù)人在交易結(jié)束后會及時進(jìn)行信用評價，也有相對一部分人從來不評價，為什么有的買家不愿意去評價呢？經(jīng)初步分析，原因大致有兩個：一是買家對淘寶網(wǎng)的信用評價體系不了解，因而忽略了信用評價的重要性；二是買家認(rèn)為淘寶網(wǎng)的信用評價體系很不完善，進(jìn)行信用評價的意義不大，即使評價，也不會為其他買家?guī)砗苡袃r值的信息。
三、淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系改良措施
針對以上淘寶網(wǎng)圖書類商品信用評價體系所反映出的問題，應(yīng)對淘寶網(wǎng)信用評價體系進(jìn)行改良和完善。
（一）細(xì)化信用評價等級，顯示多方面評價內(nèi)容。1、改變“好評”、“中評”和“差評”三級式的信用評價等級，增加信用評價等級；2、在評價項目中增加可以反映商品實際情況的選項，包括圖書的印刷、裝訂、紙質(zhì)和排版等具體內(nèi)容；3、根據(jù)買家的評價，將總結(jié)出的產(chǎn)品各方面信息逐項列出，讓買家可以清楚地了解賣家實際的信用狀況。
（二）顯示賣家信用動態(tài)評分結(jié)果，并進(jìn)行同行業(yè)的對比。
（三）建立對速遞公司的評價機(jī)制。淘寶網(wǎng)應(yīng)設(shè)立對速遞公司的評價機(jī)制，并及時將買家的評價反饋給速遞公司。淘寶網(wǎng)還可以對各速遞公司進(jìn)行信用排名，采用競爭機(jī)制，淘汰信用得分低的速遞公司，提升物流配送水平。
（四）完善信用評價體系建設(shè)，提高買家對信用評價體系的了解程度，增強(qiáng)買家進(jìn)行信用評價的意識。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)購物目前還只是處于初期的發(fā)展階段，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)量、金額的不斷增加，加強(qiáng)信用評價體系的建設(shè)和改良對于買賣雙方都具有極其重要的意義。降低網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險，進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展是我國在今后的建設(shè)和發(fā)展中的一項重要任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物作為社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要形式，應(yīng)受到政府和相關(guān)部門的重視，電子商務(wù)的繁榮不僅能夠推動社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也能為人民群眾帶來實惠和便捷，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物是一項利國利民的好事。
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〔關(guān)鍵詞〕社會化營銷；導(dǎo)購網(wǎng)站；結(jié)構(gòu)方程模型；營銷效果測評
〔中圖分類號〕f713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕a〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0043-05
web2.0體系無縫滲透到商務(wù)交易體系的大趨勢下，facebook、twitter、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、51網(wǎng)、導(dǎo)購網(wǎng)站已經(jīng)成為社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典媒介。社會化營銷作為一個新的營銷方式和手段，必將成為網(wǎng)絡(luò)營銷中不可或缺的組成部分[1]。據(jù)cnnic第31屆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，普及率42.1%，其中有2.75億社交網(wǎng)絡(luò)（sns）用戶[2]。與此同時，社交電商pinterest模式受到了輿論以及企業(yè)的追捧，開始在國外走紅。美麗說和蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站更成為國內(nèi)pinterest模式的代表性企業(yè)。這種模式我們統(tǒng)稱為社會化導(dǎo)購網(wǎng)站[3]。如今國內(nèi)社會化導(dǎo)購網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，除美麗說和蘑菇街外，還有阿里推、壹淘go、紅狼搜購網(wǎng)、天天搜寶、搜淘寶等。因此，對導(dǎo)購網(wǎng)站的營銷效果評價成為一個重要的課題。然而，我國的導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果評估尚處在探索階段，還沒有一個統(tǒng)一的導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果評價體系，這對于企業(yè)如何合理利用和衡量其導(dǎo)購網(wǎng)站營銷的效果造成了一定困難。因此如何評價導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果，哪些因素影響導(dǎo)購網(wǎng)站營銷的效果成為企業(yè)、學(xué)者研究的熱門問題之一。
1相關(guān)研究
在進(jìn)行這個主題研究之前，我們對國內(nèi)外與該主題相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了閱讀并從中提取了許多相關(guān)指標(biāo)。主要列舉如下：文獻(xiàn)[4]主要是對社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的介紹。文獻(xiàn)[5-7]是對社會化網(wǎng)絡(luò)營銷測評效果方面的研究，其中文獻(xiàn)[7]中建立了評價指標(biāo)，通過公共因子分析與綜合算法對社交網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的競爭優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行度量，結(jié)果更具有科學(xué)性和客觀性。文獻(xiàn)[8]根據(jù)sicas模型將社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的模式分為5個階段，即創(chuàng)建形象、定位受眾和營銷目標(biāo)、參與互動、放大效應(yīng)、改造優(yōu)化，這是對于社會化營銷的模式有了新的探索和研究。文獻(xiàn)[9]通過團(tuán)購網(wǎng)站與社會化網(wǎng)絡(luò)的有效結(jié)合，從而推動網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展。文獻(xiàn)[10]闡述社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中的關(guān)鍵是營銷主題的確定、實現(xiàn)方式的選擇和選擇合適的軟件。文獻(xiàn)[11]對于社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的介紹。讓企業(yè)充分利用平臺聚集消費(fèi)者，通過“聆聽”、“推送”和“分享”的策略，強(qiáng)化社會化網(wǎng)絡(luò)平臺參與者之間的交流互動，鞏固參與者對于相關(guān)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的忠誠度和粘合度，滿足他們的多元化信息需求。
美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨博士提出的整合營銷，其基本思想是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通[12]。4c理論相對于傳統(tǒng)的4p理論重視的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)而是由此產(chǎn)生的顧客價值。在此理論背景下去，社會化網(wǎng)絡(luò)互動性使得消費(fèi)者能真正參與到整個營銷活動的過程中去，消費(fèi)者不僅爭強(qiáng)了參與的互動性，而且其選擇的主動性也得到了加強(qiáng)。因此對于導(dǎo)購網(wǎng)站營銷的企業(yè)來說，需要做的是每個營銷決策都要從考慮消費(fèi)者的需求和欲望的角度出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)營銷理論那樣，從企業(yè)自身獲取利益的角度出發(fā)。本文以導(dǎo)購網(wǎng)站為例，通過對案例、調(diào)查問卷、專家訪談以及相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀試圖建立社會化網(wǎng)絡(luò)營銷效果測評體系，從而為企業(yè)社會化營銷提供一些啟示。
2導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果評價模型構(gòu)建
2.1導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果評價指標(biāo)
在對國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的文獻(xiàn)整理基礎(chǔ)上，遵循系統(tǒng)性、簡單化、可比性、相關(guān)性、可理解性及可計量性原則，我們初步選取了6個評價指標(biāo)。其中流量指標(biāo)是指網(wǎng)站產(chǎn)品的瀏覽量；用戶參與度是指用戶對產(chǎn)品做出的一系列反應(yīng)，比如評價、收藏、分享等行為；用戶體驗指標(biāo)是指用戶申請試用產(chǎn)品以及試用后的系列行為；社區(qū)歸宿感是指社區(qū)一系列的行為對用戶的影響；界面友好程度是指產(chǎn)品在導(dǎo)購網(wǎng)站上位置、展示方式以及產(chǎn)品信息對用戶行為
的影響；營銷效果是指用戶對導(dǎo)購網(wǎng)站營銷的反應(yīng)。具體指標(biāo)如表1。表1導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果評價指標(biāo)預(yù)設(shè)表
評價指標(biāo)觀測指標(biāo)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標(biāo)流量指標(biāo)瀏覽網(wǎng)站的頻率訪問產(chǎn)品詳情頁面的意愿回訪網(wǎng)站的意愿用戶參與度評價產(chǎn)品的意愿產(chǎn)品的人氣收藏產(chǎn)品的意愿分享產(chǎn)品的意愿用戶體驗指標(biāo)對產(chǎn)品的感興趣程度報名用戶積極性使用好評度社區(qū)歸宿感社區(qū)推薦產(chǎn)品的關(guān)注度與社區(qū)成員的互動情況專家達(dá)人的影響力申請成為達(dá)人的意愿界面友好程度產(chǎn)品顯示位置產(chǎn)品展示方式產(chǎn)品信息完整性營銷效果咨詢產(chǎn)品的意愿購買產(chǎn)品的意愿影響力
2.2導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果評價模型與假設(shè)
在對評價指標(biāo)之間的關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，我們最終確定了流量指標(biāo)、用戶參與度、用戶體驗指標(biāo)、社區(qū)歸宿感、界面友好程度5個外生潛變量和營銷效果1個內(nèi)生潛變量，其中內(nèi)生潛變量網(wǎng)絡(luò)營銷效果主要以咨詢產(chǎn)品的意愿、購買產(chǎn)品的意愿以及影響力來測量。具體的導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果評價模型，如圖1所示。
3問卷設(shè)計與分析
3.1數(shù)據(jù)收集
本文采用分析型調(diào)查法，為確保問卷信度和效度，本次調(diào)查問卷中的測量項都來源于已成型的量表指標(biāo)，結(jié)合研究內(nèi)容對量表進(jìn)行的補(bǔ)充和改善都嚴(yán)格符合科學(xué)設(shè)計原則。問卷整體包括3個部分，受測者的基本信息，可能影響導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果的因素調(diào)查，營銷效果的評價指標(biāo)調(diào)查。本次問卷的預(yù)調(diào)研在各大微博網(wǎng)站（新浪微博，騰訊微博等）隨機(jī)發(fā)放問卷100份，回收43份，回收率較低，使用spss對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了各量表項的信度和效度分析，同時根據(jù)反饋回來的問卷答題者意見，對部分問題項的表述進(jìn)行了更改和完善，最后形成了正式的調(diào)查問卷。問卷采用李克特五級量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式問卷的發(fā)放一方面采取訪談的方式，主要針對專業(yè)人士，其發(fā)送對象包括營銷專業(yè)老師、從事營銷的工作人員；另一方面使用了專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星，即網(wǎng)絡(luò)用戶可以直接通過點(diǎn)擊（http：∥sojump.com/jq/2143884.aspx）接受問卷調(diào)查，問卷內(nèi)所有題項為必答項，均為單選題目，限制多選或不答不能成功提交問卷。為了保證問卷的回收率和覆蓋面，同時在各大微博網(wǎng)站（新浪微博，搜狐微博，騰訊微博，人民微博等）發(fā)放問卷鏈接。問卷調(diào)查時間為期2周，回收問卷總量為259份，排除同一ip地址作答的問卷，回答時間少于75秒的問卷和所有問題選項相同的問卷，最終回收有效問214份，樣本數(shù)量超過設(shè)定題目數(shù)量的5倍，符合統(tǒng)計分析的要求。 3.2信度分析
信度檢驗主要是為了檢驗問卷的穩(wěn)定性，有效性和每一份問卷得分的一致性[13]。根據(jù)統(tǒng)計分析的研究者觀點(diǎn)，一般探索性研究認(rèn)為cronbachs α系數(shù)應(yīng)大于0.5。本文采用spss進(jìn)行cronbachs α系數(shù)檢驗，得到的整體α值為0.814，具有很高可信度。分別對量表的每一項變量進(jìn)行cronbachs α檢驗，由表可知，各變量項的α值都高于0.5，具有一定或較高的可信度。得到的結(jié)果如表2所示：表2變量的信度測試結(jié)果表
量表構(gòu)成指標(biāo)數(shù)量α流量指標(biāo)30.831用戶參與度40.619用戶體驗指標(biāo)30.667社區(qū)歸宿感40.735界面友好程度30.557營銷效果30.574
3.3效度分析
5研究的不足和建議
本次研究以導(dǎo)購網(wǎng)站為例，未能以點(diǎn)到面，完全分析出社會化網(wǎng)絡(luò)營銷效果測評的指標(biāo)和體系構(gòu)建，只能總結(jié)出一些較為共性的測評方式，僅對于企業(yè)在導(dǎo)購網(wǎng)站營銷有著較為直接的參考意義，下一步，我們將對社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的其他媒介如虛擬社區(qū)、博客、論壇等進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)提取和相關(guān)研究，以期更加全面和完整地構(gòu)建出社會化網(wǎng)絡(luò)營銷效果測評體系。另外，由于國內(nèi)外對導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果的評價尚處于摸索探討階段，沒有成型或完整的理論模型，可參考的前人研究基本都集中在傳統(tǒng)營銷、一般的網(wǎng)站營銷、搜索引擎營銷等效果測評模型構(gòu)建方面，本文的研究方式，研究過程和結(jié)論大多參考了上述方面，有可能存在研究上沒有凸顯導(dǎo)購網(wǎng)站的特性，尚有更適合專門針對研究構(gòu)建導(dǎo)購網(wǎng)站營銷效果測評模型的研究方式方法等問題存在。通過本次研究，我們認(rèn)為，企業(yè)可參考以下幾點(diǎn)建議進(jìn)行營銷效果測評和導(dǎo)購網(wǎng)站營銷，最終構(gòu)建科學(xué)合理的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。（1）明確社會化導(dǎo)購網(wǎng)站營銷目標(biāo)。開展?fàn)I銷工作之前，要明確營銷目標(biāo)，明確社會化媒體對于企業(yè)的價值，要清晰地分析社會化媒體到底能幫
和提升企業(yè)的哪個核心環(huán)節(jié)，比如提高銷售額，引入訪問流量，強(qiáng)化品牌印象，實現(xiàn)客戶咨詢反饋或客戶意見收集等。（2）了解用戶需求，確定目標(biāo)客戶群，提供更精準(zhǔn)的社會化營銷。在社會化導(dǎo)購網(wǎng)站中，消費(fèi)者擁有充分的選擇權(quán)，能夠自由選擇其感興趣的品牌、產(chǎn)品已經(jīng)服務(wù)進(jìn)行關(guān)注、跟隨或加為好友。因此企業(yè)可以針對不同的用戶采取不同的營銷策略。（3）積極參與互動，提高用戶的忠誠度。對用戶的評價與詢問積極給予回復(fù)與解答，對長期關(guān)注、收藏企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶一定程度的優(yōu)惠，優(yōu)先提品使用資格，更好地培養(yǎng)用戶對企業(yè)的忠誠度。
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