時間：2023-03-21 17:14:22
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對電力商品科學定價，體現公平合理，提高客戶滿意度。電力商品的合理定價要從三方面考慮：完善電力需求側管理措施，實行階梯電價，加快智能電網建設的步伐。
通過對用電終端的科學管理，使用電負荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節約電能，從而降低電價；實施階梯電價，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價；而智能電網的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價的穩定。
利用現代信息化手段暢通電力營銷渠道，提升客戶滿意度。
第一，加速電力企業信息化建設，推廣國家電網SG186營銷業務應用系統。建設大型的信息化項目和信息化集約項目并應用在生產和管理上，在“十二五”信息化規劃期間，將努力建設數字化電網技術應用，生產業務精細化管理，新一代網絡技術網架結構影響及數據中心硬件架構優化在SG816信息一體化應用基礎上向鞏固信息化建設成果邁進，努力使信息化建設再上一個臺階。
第二，利用現代計算機技術和通信技術，不斷完善客戶服務中心建設。計算機技術和通信技術應用于各行各業已不是鮮例，所帶來的改變有目共睹。比如，計算機視覺技術。
這種智能系統在電力自動化中的應用起了很大作用。利用計算機視覺技術形成的工業電視系統和遙視系統，利用紅外技術形成的紅外成像系統等從本質上屬于圖像技術。在電力監控人員對很多圖像進行識別時，由于人眼易疲勞，不能快速對各種畫面進行綜合判斷，而電力系統又是一個信息能量變化非常迅速的系統過渡過程，這時就需要計算機視覺技術代替人眼進行工作，從而實現電力系統圖像信息的智能處理。
樹立良好的供電企業形象，全面贏得客戶滿意度。
企業形象塑造歷來受到重視。供電企業形象塑造要從全面完善供電營銷服務做起，供電營銷人員戰斗在營銷第一線，他們的形象就是客戶對供電企業的第一印象。因此，營銷人員要加強與客戶的聯系，溝通，加強向客戶進行業務知識普及和業務宣傳，使他們做到心中有數，對供電措施支持和理解，電力營銷人員要有充分的業務敏感性，以能夠保持現有營銷規模和擴大用電客戶為己任。
三全面完善線損管理，降低線損率
第一，推進智能電表的實施和舊電表的更換。
第二，強化線損動態管理和考核工作。
第三，做好電力檢查和反竊電工作。在線損管理中，竊電造成的線損占很大比例。由于竊電技術不斷“改進”，建立一支精干的檢查和反竊電隊伍迫在眉睫。掌握和利用最先進的反竊電技術，具備高素質和高職業素養的反竊電人員是營銷隊伍中的生力軍。
關鍵字：商場營銷社區營銷策略分析
第一章引言
1.1內容概要
在齊齊哈爾，各大商場表面上很繁榮，尤其到了各種節日，商場里人頭攢動，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對冷清形成了鮮明的對照。多家商場不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標志的促銷手段更是大同小異，實際上，消費者常常無須為到哪家商場消費進行刻意選擇。造成這種現象的原因何在？有關市場專家和業內人士認為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進行模仿和跟進，其弊端已經在呼和浩特商戰中充分暴露出來。營銷誤區：拼打折拼出促銷誤區“有雙鞋我盯了兩個多月了，就等打折的時候再買。”一位剛買到打折鞋的朋友如是說。商場不打折就賣不動貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現象在齊齊哈爾零售業中早已經見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節、元旦、五一、國慶等等節假日和某些所謂的節日里的打折激戰的場景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲值卡；此商場滿200元返200元，彼商場就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現。商場為什么樂于打折？很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現在是不打折、不返券就拉不動銷售額。”對于以打折為主要標志的促銷行為，供應商更是苦不堪言。據齊齊哈爾市某大型商場策劃部經理介紹，目前，齊齊哈爾市商場與供應商的合作多是采取拿扣點的方式，一般來說，扣點多在25%左右。促銷期間讓利于消費者的折扣，絕大部分都是由供應商承擔，個別小牌子甚至全部都要由供應商自己承擔。
因此，促銷往往就是在降低供應商的利潤。這就導致出現這樣的惡性循環——打折導致供應商成本增加，供應商成本增加引發暗中提價，標價提高自然帶來商品滯銷，所以，商場只能接著打折。如此往復，無止無休。每逢商場搞促銷活動前，一些供應商就連夜改寫價碼簽，似乎已經成了商界人所共知的手法，有的商品標價翻番甚至被標到原價的3倍。許多消費者都有這樣的經歷，在一家商場買了一件標價為800元的商品，獲得400元購物券，可為了消化這些購物券，又在商場花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時畢竟省下300多元，400元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個月前標價才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費者對打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場已經被推上了打折促銷惡性循環的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價格戰中，商場火了節假日，冷了平常時；供應商更是掙了出貨量，割了利潤；消費者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時常是越看越不清楚。打折大賽進行到一定程度，就出現了這樣的惡果：很多消費者發現，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價二三百元的服裝品牌，現在都提檔到三四百元了。一時間，打折打得消費者無所適從。
1.2課題的意義
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（產品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分，目標市場選擇，以及市場定位。
在市場經濟日益發展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷作為一種技術，甚或一門藝術，已越來越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來財富，給蔑視它的人帶來災難，它成了掌握人們命運的神。日本電通公司經理曾說：“目前在日本，如果企業沒有市場營銷學的思維，就很難存在下去我們認為，對外國商品來講也是如此。”因此，盡管影響企業成功的因素很多，可以毫不夸張地說，得營銷者得天下。
1.3基本思路
將現代營銷有效導入實戰眾多商家擠在打折促銷的一條獨木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場策劃部經理一語中的：商場整體營銷弱勢，缺乏現代市場營銷理念，難以讓個性和特色張揚起來，造成了促銷手法上的如出一轍。據介紹，很多新店進駐呼和浩特時，在招商環節都是舉步維艱。一些強勢商場聯手封殺，百般阻撓大品牌供應商進駐新店，有的商場甚至直接告訴供應商，如果進入新店，就請先從本商場撤柜。在此警告下，供應商自然只能回避。招商不到位，商品結構自然難理順，商品結構混亂，一些新店自然就更無奈地打折促銷。商場在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復幾率就越高，因此，商場要想拓展整體營銷，提高自己的品位，營造個性，就難上加難。“齊齊哈爾百信鞋城商場的營銷手段反映出了營銷觀念的落后，缺少新思維。其實，仔細推敲起來，很多營銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是。”很多業內人士都指出，簡單模仿或者干脆照搬跟進是商業零售業營銷上的一大痼疾。營銷方案執行難常常使營銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執行不了。基于既有的傳統營銷模式，一些營銷活動因成本大，業主擔心成本收不回來，便永遠停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營銷方案。沒有營銷新思維，沒有富于個性的營銷手法，促銷同質化自然也就不足為奇。“一折就靈的觀念顯然是商業誤區。”曾經有一個服裝個體戶某一品牌褲子，一天的銷售量達到4000多條，但她的商品從來不打折。遇到換季、斷碼需要處理時，她就批發給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來沒有這樣的擔心：上個月買的褲子到下個月穿上時降價了。
市場營銷涉及到其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。
第二章應用的概念
由于近10年來,我國大型零售商場發展過快,不僅數量多,而且規模大。在大型商場之間形成了互相比規模、比設施的不良競爭。據粗略統計,近幾年來新建改造開發的大型商場相當于我國前40年的總和。然而與數量增長相對的是大型商場的經濟效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場經濟效益下滑的原因
2.1建設盲目
過度的追求規模大部分商場是“八五”后陸續投入使用的,造成了數量猛增,營運時間集中。過快的發展速度是由于前些年零售業超額利潤的驅動。盲目建設,不但加劇了企業之間的競爭,而且更大程度的使顧客分流。很多商場在新店開業形成短暫的轟動效應后,客流明顯下降。競爭的加劇,使企業為了爭得優勢,鞏固擴大市場占有率,又不惜代價加大投資擴大、改善營業面積和硬件設施及各類的促銷活動。然而,不少部門或企業卻把盲目舉債投資當作發展城市大型零售商場的主要途徑,有些企業建設大型商場幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長、建筑成本上升,這樣建立起來的商場往往一開始就陷入沉重的債務之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場,由于把稅前還貸改為稅后還貸,經營更是舉步維艱。
2.2定位不準
經營缺乏特色大型商場片面追求大而全,卻忽視了目標市場和自身的經營特色。這些商場基本上功能檔次接近,商品種類雷同,柜臺陣列大同小異,自然在狹小的市場范圍內殘酷競爭。這些商場營業面積超大,裝飾豪華,柜臺仍然以傳統的方式擺布,在商品大類上,只是在比重上加以調整,缺乏系統的戰略規劃;價格上缺乏彈性,仍然集中在傳統的所謂“中、高”檔上。服務上又不能真正以大型商場的實力,擴大服務范圍,形成系列的延伸服務,使顧客感覺不到在大型商場消費的獨特之處。自然使顧客感到進一家如同進幾家,沒有選擇的必要。這樣在蛋糕沒做大的情況下,客源分流,難免效益下降。
2.3店址選擇憑經驗
缺乏科學性在商場的選址上不能立足不同城市的客觀基礎,以歷史的、人文的、發展的觀念去科學的安排店址。布局的不合理表現在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場重復建設,互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發展潛力的城市新型功能區卻被忽視,鮮有新的大型商場開業。主觀上失去了廣闊的市場,不能不說是戰略上的失誤。客觀上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購買力,使一部分顧客分流到其它業態的零售企業。
2.4缺乏系統觀念
經營管理方法明顯滯后大多新建的大型商場購物環境良好,內外裝飾豪華,硬件設施先進。然而,與現代化的迎接設施相應的商場軟件管理卻無明顯的提高。大型商場的經營管理、業務流程、現場作業、人力資源管理及顧客服務方面依然采用老的管理方式。缺乏現代的經營理念,粗放的經營管理,過度的相信經驗。缺乏現代化的激勵機制,難以調動員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲備。商品管理落后,缺乏一套科學的量化的動態的商品管理制度。現場管理是大型商場的
第三章分析與對策
3.1商場營銷策略的必要性及現實性分析
營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優勢，商場進行社區營銷具有一定的必要性和現實性，原因在于：
1.擴大市場，是商場銷售的有效外延。社區是居民消費行為的集聚點，社區營銷能夠通過社區凝聚功能迅速擴大市場。社區凝聚功能是指社區成員在共同目標和利益的基礎上，通過社區擴散傳導機制，使社區內各種力量相互聚集、相互吸引。社區的凝聚效應使社區居民的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內的口碑效應，擴大銷售市場。
2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經濟的不斷發展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費層次也逐漸提高，新的消費觀必然需要新的業務形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時機，通過建立社區營銷網絡能夠利用居民綜合消費的發展趨勢搶占先機，迅速提升競爭力，逐漸成為社區居民綜合消費的有效載體。
3.擴大商場品牌的影響力，吸引潛在消費群體。商場銷售業發展到今天，已逐漸進入同質化的時代，但是通過重視并發展社區這個消費集群，商場可以采取創造新的營銷策略，挖掘社區的商業潛力，有效提升社區的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費群體，并通過顧客滿意來實現商場品牌影響力的提升。
4.節約廣告宣傳成本，直接建立社區宣傳窗口。社區宣傳的針對性較強，比較直接、可信度較高、目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散。社區營銷傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區是消費者的主要集散地，表現出相對統一的認知習慣與消費習慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區宣傳窗口。
3.2商場社區營銷的策略建議
1.打造商場社區營銷的環境基礎，構建社區文化。社區文化包括社區成員共同的價值觀、歸屬感、信條、信仰及實踐的體系或模式，通過社區文化可以約束社區成員的行為。社區文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區居民將其購買力大部分投入到社區商場中。因此，商場應該采取明智的營銷策略來培養或強化社區居民的歸屬感，實現有效的營銷。
2.規范商場社區服務運作體系。首先，要積極尋找服務對象，根據掌握的社區市場情況，建立一套以家庭為單位的目標模式，尋找突破口，逐步滾動與推進服務運作體系的建立；其次，提高服務標準，體諒服務對象的需求，滿足服務對象可能開出的一些要求；最后，建立優質的信用體系，服務的基本要求是信譽，無論出現何種情況，營銷人員要以消費者為中心，積極溝通解決消費中的問題，建立良好的溝通信譽，增強交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。
3.強化社區營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開展科普活動與營銷相結合的活動，通過提升傳播的途徑與方式來達到傳播知識和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實物展示與展銷的機會，使消者可以自由挑選，充分重視消費者的個性選擇。另外，以家庭建設為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區建設的重要對象，是社區宣傳的主要目標。
4.綜合運用有效的促銷手段，構造社區營銷網絡。綜合運用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應該根據消費者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關系策略在促銷組合手段中運用也比較適合于社區市場；社區廣告則更具有針對性，可以根據不同的情況采取相應的手段。
第四章結論
企業集群發展的一個重要動力來自于集群內企業間的相互聯系，共同分享市場、技術、勞動力以及各種信息，形成既競爭又合作的關系，從而構成具有自組織功能的企業網絡。這種企業網絡或企業集群的建立，更需要企業家之間面對面的接觸和交流、多次的合作，經過長時間的重復博弈，形成一些不成文的規則和慣例，從而才能造就這樣一個網絡。而這樣的具有自組織系統的某些特征的企業家網絡不斷地進行自主創新和模仿創新，才是一個企業集群演化發展的關鍵所在。
市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。
市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。
總之，只有當一個地方擁有較為豐富的企業家精神，又具有較多的創業機會與良好的創業環境，以及創新企業家及其創業活動的示范帶動，企業集群才會形成。一方面，企業家通過自身的創新活動，積極改變和營造有利于集群發展的社會情境因素而促進集群的萌生，另一方面，通過推動集群內企業家網絡關系的發展，從而保障集群的發展。
參考文獻：
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1．提供報酬
這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：
（1）給予回扣。日本企業就經常在其國際經營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產業。要把美國企業擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經銷網——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。
為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。
由于日本產品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產終于以破產價格被三洋接收了。
（2）在協議中提供優惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發展農業之用，西方石油公司將同利比亞政府聯合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。
（3）提供專業知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業知識，技術協助或提供某些特殊的信息。
2．利用合法權和聲望
這種方式是與權力聯系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。
利用聲望，可以使競爭對手妥協甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現在拍買會場，其他的人不自覺地聯想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。
3．商業強制與非商業強制
前者是指運用商業性手段，迫使對方同意某項業務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。
大市場營銷的三個步驟是：
1．探測權力結構
經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：
（1）金字塔結構。權力集中于統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統治層。該集團作出規定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當地行駛，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。
派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關系。
聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。
在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。
2．設計總體戰略
在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有：
（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。
（2）將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。
（3）把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。
設計總體戰略往往與運用政府機構的權力聯系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經濟飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產業提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經濟蕭條出現長期持續兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業則利用通產省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業界從整體上說遭到了很大的挫傷”。
本研究的內容是以國際營銷研究理論作為指導理論。國際營銷(InternationalMarketing)指外貿企業根據國外顧客的要求，將生產的產品或提供的服務供應給國外的客戶并獲得經濟回報的經濟貿易活動。美國國際市場營銷學者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認為:國際營銷是跨越國界推行一些商業活動，使產品或勞務得以傳送到消費者或用戶，以獲取利潤。國際營銷是市場營銷在市場空間上的擴展，是企業跨越國界的經營活動。國際營銷是在市場營銷的基礎上發展起來的，其發展過程大致經歷了三個階段:出口營銷階段、跨國營銷階段、全球營銷階段。國際營銷在本質上與國內營銷并無區別，只是特指超越國境的市場營銷活動。但并不能因此將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際營銷比國內營銷具有更多的差界性、復雜性和風險性等。具體來說，存在著以下幾個方面的區別:第一，市場營銷環境不同。第二，市場營銷策略存在差別。第三，國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。市場營銷組合理論是SL公司紡織品國際營銷方案制定的主要理論依據。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，指出市場需求在某種程度上受到“營銷要素”的影響，企業為達到既定的市場營銷目標，根據不同的市場需求，對這些要素進行有效的組合，以達到提高市場份額的目的。目標營銷戰略理論是SL公司紡織品國際營銷細分市場評估的重要理論依據。美國營銷學家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場細分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國營銷學家菲利浦•科特勒進一步發展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標營銷戰略理論，即STP理論———市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。國內外有關紡織品國際營銷的研究大部分集中在國際競爭力比較分析以及國際貿易壁壘的影響方面，因此研究視角相對較為宏觀，中國國內研究成果對紡織品國際營銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實上，企業產品國際營銷的情況及風險多有不同，往往不能和行業研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業，分析其紡織品在國際營銷中的發展現狀，并為其制定營銷方案，為有關學科發展及實踐貢獻一絲綿薄之力。
二、研究方法
本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實現對研究理論及研究內容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調查者按照原來的目的收集、整理的各種現成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數據庫、報表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構成本研究信息、數據獲取的重要來源。這些數據為本研究的后續開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎，同時也節省了調研時間和調研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質化社會科學研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內容集中在兩個方面：SL公司紡織品在國際細分市場上的發展情況，及SL公司紡織品國際營銷現狀分析。依據二手資料搜集整理及后續待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結構式訪談，請訪談對象在既定的訪談范圍內自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時的外部環境等，沒有嚴格限制，以充分調動訪談對象的主動性，積極性，靈活性和創造性。透過訪談對象的實務經驗與觀點，了解當前SL公司紡織品各個國際細分市場的整體行業發展情況、SL公司紡織品在這些細分市場上的發展情況、SL公司紡織品國際營銷的現狀，為后續SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據。
三、結果分析
從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩定，呈現良好市場發展態勢。從1987至2012歷年國內紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進出口商會提供的數據顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計出口2484.2億美元，增幅擴大至6.3%。此外，中國加大采取貿易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關效率。今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復較快，而對東盟地區出口增速回落較快。海關數據顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個百分點；對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個百分點；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個百分點。中國現有的自主服裝品牌很少，同時，中國的服裝設計水平遠遠不及國際上的先進水平，中國也沒有國際知名的優秀服裝設計師，大多數企業都是仿造國外品牌設計，沒有自己的風格，這就使得企業只能跟著國外服裝企業，走不出自己的路。同時，國內也缺乏培養優秀服裝設計師的環境，沒有完善的培養機制，許多有才華的設計師都選擇自己創業而不愿意留在服裝企業打工，所以中國紡織品服裝行業的設計水平一直偏低。缺乏專業人才是中國紡織品服裝行業的通病，制約著中國紡織品服裝行業的高端發展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿易的重要市場，貿易額在中國的紡織品貿易國家中名列前茅，這兩個國家經濟比較發達，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強，而且近幾年來中國對這兩個國家的紡織品貿易額不斷攀升，但是這兩個市場對紡織品質量要求相對較高，綠色技術壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿易中一直充當著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔心中國廉價而又優質的紡織品的涌入會對其自身紡織品產業造成沖擊，首先帶來的就是就業問題，所以中歐紡織品貿易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區居民生活及消費水平都很高，購買力強，尤其是對高質量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區執行的紡織品技術標準相對于中國來說更高一些，國內企業要想在歐洲市場取得一席之地，需在產品設計和質量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個國家都很發達，居民消費水平高，購買力強，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進口市場，一直以來都是紡織品貿易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個性化。盡管美國對中國紡織品出口規模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協議》（ATC）結束，中美紡織品貿易自由化發展開始，中美紡織品進出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿易逆差十分嚴重，出于對本國紡織品行業的保護，目前美國針對中國紡織品出口的貿易壁壘一直很多，反傾銷調查也越來越多，對中國的對美紡織品貿易限制較大。結合SL公司的情況，公司缺乏優秀的、有影響力的設計師，在設計方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應該避免與大公司在設計上競爭，產品應該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個性較強。以自然的環保色作基本色系，配以流行亮點作為點綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調，同時結合國內的手工藝產品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細分上具有如下經營優勢：一方面是管理理念新潮、服務意識超前。公司一直堅信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優質的產品和最真誠的服務給客戶。SL公司從上到下，不管是領導還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業業做好企業日常的管理工作，業務人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發展新客戶，同時經常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產品。第二方面是人才優勢。歷經七年發展，SL公司積累了深厚的經驗，并培養出一批優秀的企業管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內外有名的企業家和銷售大師講課培訓，并且公費派遣多名企業職工出國學習，參加國外的各種展會，學習不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經過多年的積累，公司已經擁有了一批有著先進管理理念的中高層企業管理者和一批擁有豐富銷售經驗和溝通技巧的業務人員。第三方面是優質產品以及穩定的客戶資源。產品質量是公司生存和發展的根本，公司對產品質量的把關一刻也不放松，在國內有著穩定、優質的貨源的同時，承諾以優質的產品回饋客戶。依靠優質的產品和公司的營銷團隊，SL公司在國內外擁有一批穩定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業務和訂單的主要來源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環節均得到合作伙伴的大力支持和配合。經過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽，在客戶心中建立起良好的產品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發展，樹立起良好的企業形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規劃的進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個港口城市，航運業發達，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運企業124家，航運業發達。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運優勢發展對外的紡織品貿易。除了政策支持和進口關稅的降低，SL公司在產品國際細分市場上的機會還包括：一是經濟環境好、技術水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機，但是中國的經濟仍然取得了高速增長，經濟形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環境逐漸好轉和投資領域的開放，大量的外資進入中國，推動了中國經濟的增長，同時也為中國帶來了較為先進的紡織工業技術，預期未來幾年，中國的紡織業技術有望得到大幅度提高。二是國際市場對紡織品需求旺盛。隨著金融危機后的國際市場復蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會逐漸增多，SL公司應該抓住這個機遇，在保持老客戶的基礎上不斷開發新客戶。三是跨國文化交流及互聯網的普及。國際貿易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進了服裝貿易的發展，同時互聯網的普及和發展為紡織品進出口公司提供了一個巨大的平臺，網絡成為了一個十分便利的促銷渠道。
四、研究結論
關鍵詞:高新技術市場;開放式營銷
傳統的市場營銷在很多方面是封閉的:產品是專有的;競爭也是封閉的,市場選擇和產品定位盡量避免競爭和正面沖突;合作和聯盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對象。由于高新技術市場中需求的潛在性、技術的創新性、發展的高增長性和投資的密集性等特點,要求高新技術市場中的營銷是開放的,從而形成了獨特的開放式營銷的模式。
1開放式營銷的含義
開放式營銷就是針對高新技術市場的特點,企業要以一種全新的、開放的觀點和營銷策略來制訂高新技術產品的營銷計劃,以便與市場、消費者、同行業企業以至競爭者建立和保持更為緊密的、開放的關系,實現迅速穩定地占領市場的目標。開放式營銷主要包括開放式產品或系統、開放式競爭、開放式合作和開放式交易四方面的內容。
1.1開放式產品或系統:提供行業標準,創造市場優勢
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歷史上IBM-PC因開放了系統的結構標準,結果被廉價的仿制品奪走了整個的市場。因此,計算機行業傳統的營銷模式總是通過一套專有系統來獲得與眾不同的優勢,再用這種專有的結構來鎖住客戶,逐出競爭對手。幾乎每一個成功的公司都是遵循這種策略的。
但這種專有系統的策略需要一個公司承擔全部的開發費用和經營風險。高新技術投資密集、風險高,很多項目遠遠超出了一個公司的資源限度和承受風險的能力。專有系統也很難被人們所接受。由于把產品開發和市場開發隔離開來了,延長了開發的周期,增加了開發費用。許多高新技術公司在完成產品開發后因缺少市場開發資金導致失敗。開放式產品或系統的策略通過開放產品或系統的結構或標準就可以把有關的開發力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經營活動中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實際上也創造了一種社會普遍所接受的產品標準或行業標準。吸引成千上萬的供應商為目標產品提供零配件,加速了產品被市場所接受的進程。開放式產品或系統的策略把產品開發策略發展成了獨特的營銷策略,對于高新技術市場營銷常常是必要的。
美國SUN公司在進入工作站市場的時候,APOLLO公司已經占有了這一市場的主導地位。為了獲得對于現有產品的競爭力,SUN選擇了盡快向市場推出先進的、高性能價格比產品的策略,這就需要有現成可用的半導體芯片、工作站系統、應用軟件、一套完整的周邊設備和強大的局域網絡等有關的產品、設備和技術。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當時SUN只是一個剛剛啟動的小公司。結果SUN通過向其他企業開放其整個系統而獲得了開發系統所需要的龐大的資源。
SUN把自己擁有最大專利優勢的SPARC微處理器結構授權給兩家半導體公司,向社會開放了自己的NFS網絡方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統,還領導了圍繞V系統的標準化運動等等。SUN通過開放系統結構不僅迅速成功地實現了系統開發的目標,而且創造了這一行業中人們追逐的目標,一種產品的結構和標準。通過實行開放式產品和系統的策略獲得了營銷的成功。
1.2開放式的競爭:主動創建競爭
傳統的營銷理論總是盡量避免與其他產品正面競爭的。在確定目標市場時總是盡量尋找空白的或競爭不太激烈的市場。在產品定位時也總是避免與現有的產品具有同樣的市場地位。然而,高新技術市場需求的特點要求營銷企業要創建競爭。
由于高新技術產品本身就是一種創新產品,在現有市場上往往沒有直接可比較的產品。產品獨特的新穎性反而會增加消費者購買中的顧慮。人們會因缺乏對產品的正確認識,擔心產品不成熟而拒絕購買。創建競爭就是以市場中的目標消費者的價值觀為依據,提出自己的新產品相對于市場上的現有產品的明顯優勢,或者使自己的新產品與競爭產品直接進行比較,從而確定自己產品相對于現有產品的無可爭辯的優勢地位,使市場迅速接受新產品。創建競爭其實是以競爭為橋梁把高新技術產品與現有產品相聯系,有效地消除消費者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場營銷的優勢,確保高新技術產品成功占領市場。
當年Novell公司在爭奪局域網市場的過程中就是依靠創建競爭成為市場領導者的。在局域網產品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺,比Novell有明顯的優勢。在進入成長期后Novell就將自己的產品定位在對抗3COM公司的位置上,提出了將一個單純軟件的辦法來解決局域網問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網安裝和支持標準,很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發成為局域網市場的領先企業。sp;創建競爭必須集中在一個細分市場的范圍內而且主要是針對市場中的絕大多數顧客,即實用者來創建競爭的。只有這樣才能確定目標顧客的價值觀,并由此提出自己產品的優勢,確立有利的競爭地位。如果目標市場不清,或針對多個目標市場,則由于目標市場價值觀的多樣性,要確立自己產品的明顯的競爭優勢就很困難了。
1.3開放式的合作:動態的合作和聯盟
高新技術的高投入和高風險的特點往往使得任何單獨一個企業都難以勝任整個產品市場開發的重任,要求企業之間在開發市場中形成廣泛的合作和聯盟。但與一般企業間的合作和聯盟不同的是,高新技術企業之間在開發市場中的合作和聯盟應當是開放性的。一般產品生產經營領域內的合作和聯盟由于市場環境條件和雙方目標都相對穩定,合作和聯盟通常也是穩定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發展的合作和聯盟中表現得更為明顯。合作和聯盟的成員以爭取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤為目標,試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術、渠道或價格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯盟由于內部缺乏競爭機制,隨著時間的推移,其效率會日益低下,失去生命力。高新技術市場中的這類合作和隨意盟是無法生存的。
一項高新技術產品進入市場的初期,企業為了加快開發的進程通常會主動與其他一些企業合作,形成一種緊密而封閉的聯盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標產品開發成功,市場進入高速增長期,封閉式的合作就會在內外部兩種勢力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費者要求目標產品盡快標準化、商品化,以便于配套和維修,同時也希望合作各方通過競爭提高質量、降低成本,既合作又競爭。這就要求開放這種合作關系,有更多的企業參與合作和聯盟。在合作和聯盟的內部,面對迅速發展的市場和日益激烈的競爭,合作各方要生存和發展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應市場的合作成員。內外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競爭來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯盟,從而導致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術企業間的合作和聯盟中經常會有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的。伙伴企業之間眼前是合作關系,但長期看又可能存在競爭。因此我們稱這種合作關系為開放式的合作,是一種典型的動態聯盟。
一般地說,高新技術產品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進入市場,最合適的合作伙伴就是系統集成商。在成長期初期,主要任務是取得早期市場上的成功,此時最合適的合作伙伴是具有適當的目標產品和明確的立足市場的企業。在成長期后期,主要任務是迎合實用者喜歡競爭的要求,實現目標產品的商品化,此時最合適的合作伙伴是一組被市場選為目標產品的生產企業。它們或者是市場領先企業,或是領先企業的實力強大的競爭對手。在成熟期,由于市場規模相對穩定,企業不可能依靠合作和聯盟有大的發展,營銷的任務是保持和擴大市場份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權的分銷商才是最合適的合作伙伴。
1.4開放式的交易:市場優勢的延伸和拓展高新技術市場中由于產品生命周期的短暫和競爭的激烈,使得傳統的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術市場上企業要保持長期的市場優勢要困難得多。想要長期保持市場優勢的高新技術企業需要把傳統的交易模式發展成為開放式的交易,從而把今天的市場優勢延伸到未來。
開放式的交易有兩層含義:交易時間上的開放和對象上的開放。交易時間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應看作是一系列相關交易中的一環。要把眼前每次交易發展成為長期多次的交易。一個具有足夠好的產品,進入并占領了某一市場的高新技術企業應當認識到,所謂“足夠好”是相對于眼前而言的,用戶的需求隨時都可能發生變化,市場也隨時可能出現更好的產品。一個高新技術企業在開發出成功的產品后仍然需要不斷對產品進行改進,用更優秀、更合理的產品來替代顧客手中的舊產品。高新技術企業應當相信,主動使自己的產品過時總要比讓競爭者超過自己好得多,至少這時市場仍然是自己的。
交易對象上的開放是指對交易對象的認識不能僅局限于現已購買的顧客,高新技術產品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產品生命周期不同階段,一個高新技術企業不僅要服務好本階段中的顧客,也要為開發下一階段的顧客作準備。為此,拓寬交易對象的范圍,與各類潛在的交易對象建立并保持密切聯系對于高新技術企業是至關重要的。
2高新技術市場實施開放式營銷的原因和必要性
2.1高新技術本身的特點要求開放式營銷
首先,高新技術的開發,包括產品開發和市場開發的高難度、高風險和投資密集性必然要求高新技術企業在市場開發中實行高效率的開放式合作。其次,高新技術產品一般技術集成度較高,往往是多種學科、多項技術集成的結果,需要大量的配套產品,要求企業實行開放式產品的營銷策略。通過向市場開放產品的結構標準吸引和聚集大量的社會資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產品,實現系統集成。而且,開放式產品一旦被市場所接受就創立了事實上的行業標準,成為進入大市場的有力武器。
最后,高新技術市場的潛在高增長性和高贏利性也要求實行開放式產品的營銷策略。一種高新技術一旦開發成功,創造的市場和贏利將是巨大的。傳統的專有產品或系統的策略往往無法滿足那種旋風般發展的市場需求,結果會因消費者轉而尋求其他產品而失去市場。Sony公司當年開發出性能優越的Betamax錄像機,結果還是徹底失敗,就是一個典型的例子。而開放式產品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產能力。因此只有開放式的營銷才能適應高新技術市場發展的要求。
2.2消費者接受高新技術產品的過程和購買行為的特點要求開放式營銷
與其他產品的市場一樣,高新技術市場主要也是由實用者所組成的。一個高新技術企業營銷能否成功的關鍵就是能否占領實用者市場。實用者考慮長期的利益,更關心產品的成熟度和價格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競爭,相信經過競爭才會出現成熟的好產品,只有競爭才會使價格下降,而且也只有通過競爭才能確認市場領先企業。實用者在看到競爭以前是不會購買的。這就要求高新技術市場的營銷者必須主動創建競爭。特別是圍繞實用者創建競爭。實用者也特別關心配套產品、技術支持和服務水平,因此也愿意接受開放式的產品和系統。p;因為只有開放式的產品才能擁有一大批的配套產品生產企業和技術服務企業,保證配套、支持和服務的需求得到滿足。此外,高新技術產品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業也只有通過實施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標顧客群建立起關系,培養顧客的忠誠度,穩步地占領市場。
2.3市場競爭的要求和競爭發展的必然結果
高新技術市場作為一個全新的、潛力巨大的市場已經成為世界各國一流大企業激烈爭奪的場所。因此這一市場中的競爭特別激烈,起點高。企業間競爭的升級已經使得再采用傳統的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創新經營思想的高新技術企業家獨辟蹊徑,試圖用一種全新的競爭思路來對待競爭。首先占領競爭的制高點,就形成了開放式產品或系統的策略。通過開放式產品,提供行業標準,從一個全新的角度贏得市場的壟斷優勢。不僅如此,競爭的發展也越來越使企業家認識到把握競爭主動權的重要性,從而把競爭的目標直接指向最終消費者,這就自然地提出了開放式競爭和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競爭深化發展的必然結果。封閉式合作必然導致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。
3企業實施開放式營銷的要點
3.1加強研究開發和市場營銷之間的聯系,創建學習型組織
開放式營銷要求企業的研究開發和市場營銷兩種功能一體化。但是開發和營銷又確實具有各自不同的任務和目標,不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個部門也不一定能同時實現兩個目標。這就要求高新技術企業成為一種學習型的組織。這一組織的最大特點就是各部門以開發和占領大市場為共同努力的目標,迅速吸收新知識,提高技術開發和市場開發的能力,使企業能快速適應外部市場環境的急劇變化,持續穩定地發展。微軟公司為了密切軟件開發和營銷之間的聯系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產品專業部門。同時在這類小組中設置了一個程序經理,負責對產品開發和營銷進行協調,促進了組織學習功能的提高,增強了組織的市場適應能力。超級秘書網
3.2培養一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍
開放式營銷是一種超越一般競爭的高水平的營銷,不僅需要研究開發與營銷部門之間高度協調配合,還必須擁有一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍。高新技術企業通過培養一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍最終要造成一種創新的文化:敢于成為產品標準的制訂者,善于創建競爭,利用競爭獲得發展的機會,敢于合作又超越合作,善于把傳統的交易發展成為開放式交易。
3.3加強客戶關系管理,與顧客建立長期密切的合作關系
從企業外部看,實行開放式營銷的目標和關鍵是要與顧客建立長期密切的合作關系。開放就是要為顧客了解企業的產品和服務創造條件,開拓為顧客提品和服務的新通路,提高為顧客提供服務的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場所接受的開放式產品;只有理解顧客的價值觀,才能通過創造競爭,建立市場優勢:也只有與顧客建立起緊密的聯系,才能真正把傳統交易發展成為開放式的交易。
參考文獻:
[1]邁克爾•科索馬羅,等•微軟的秘密[M].北京:北京大學出版社,西蒙與舒斯特國際出版公司,1996•
關鍵詞:高新技術市場;開放式營銷
傳統的市場營銷在很多方面是封閉的:產品是專有的;競爭也是封閉的,市場選擇和產品定位盡量避免競爭和正面沖突;合作和聯盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對象。由于高新技術市場中需求的潛在性、技術的創新性、發展的高增長性和投資的密集性等特點,要求高新技術市場中的營銷是開放的,從而形成了獨特的開放式營銷的模式。
1開放式營銷的含義
開放式營銷就是針對高新技術市場的特點,企業要以一種全新的、開放的觀點和營銷策略來制訂高新技術產品的營銷計劃,以便與市場、消費者、同行業企業以至競爭者建立和保持更為緊密的、開放的關系,實現迅速穩定地占領市場的目標。開放式營銷主要包括開放式產品或系統、開放式競爭、開放式合作和開放式交易四方面的內容。
1.1開放式產品或系統:提供行業標準,創造市場優勢
歷史上IBM-PC因開放了系統的結構標準,結果被廉價的仿制品奪走了整個的市場。因此,計算機行業傳統的營銷模式總是通過一套專有系統來獲得與眾不同的優勢,再用這種專有的結構來鎖住客戶,逐出競爭對手。幾乎每一個成功的公司都是遵循這種策略的。
但這種專有系統的策略需要一個公司承擔全部的開發費用和經營風險。高新技術投資密集、風險高,很多項目遠遠超出了一個公司的資源限度和承受風險的能力。專有系統也很難被人們所接受。由于把產品開發和市場開發隔離開來了,延長了開發的周期,增加了開發費用。許多高新技術公司在完成產品開發后因缺少市場開發資金導致失敗。開放式產品或系統的策略通過開放產品或系統的結構或標準就可以把有關的開發力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經營活動中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實際上也創造了一種社會普遍所接受的產品標準或行業標準。吸引成千上萬的供應商為目標產品提供零配件,加速了產品被市場所接受的進程。開放式產品或系統的策略把產品開發策略發展成了獨特的營銷策略,對于高新技術市場營銷常常是必要的。
美國SUN公司在進入工作站市場的時候,APOLLO公司已經占有了這一市場的主導地位。為了獲得對于現有產品的競爭力,SUN選擇了盡快向市場推出先進的、高性能價格比產品的策略,這就需要有現成可用的半導體芯片、工作站系統、應用軟件、一套完整的周邊設備和強大的局域網絡等有關的產品、設備和技術。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當時SUN只是一個剛剛啟動的小公司。結果SUN通過向其他企業開放其整個系統而獲得了開發系統所需要的龐大的資源。
SUN把自己擁有最大專利優勢的SPARC微處理器結構授權給兩家半導體公司,向社會開放了自己的NFS網絡方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統,還領導了圍繞V系統的標準化運動等等。SUN通過開放系統結構不僅迅速成功地實現了系統開發的目標,而且創造了這一行業中人們追逐的目標,一種產品的結構和標準。通過實行開放式產品和系統的策略獲得了營銷的成功。
1.2開放式的競爭:主動創建競爭
傳統的營銷理論總是盡量避免與其他產品正面競爭的。在確定目標市場時總是盡量尋找空白的或競爭不太激烈的市場。在產品定位時也總是避免與現有的產品具有同樣的市場地位。然而,高新技術市場需求的特點要求營銷企業要創建競爭。
由于高新技術產品本身就是一種創新產品,在現有市場上往往沒有直接可比較的產品。產品獨特的新穎性反而會增加消費者購買中的顧慮。人們會因缺乏對產品的正確認識,擔心產品不成熟而拒絕購買。創建競爭就是以市場中的目標消費者的價值觀為依據,提出自己的新產品相對于市場上的現有產品的明顯優勢,或者使自己的新產品與競爭產品直接進行比較,從而確定自己產品相對于現有產品的無可爭辯的優勢地位,使市場迅速接受新產品。創建競爭其實是以競爭為橋梁把高新技術產品與現有產品相聯系,有效地消除消費者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場營銷的優勢,確保高新技術產品成功占領市場。
當年Novell公司在爭奪局域網市場的過程中就是依靠創建競爭成為市場領導者的。在局域網產品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺,比Novell有明顯的優勢。在進入成長期后Novell就將自己的產品定位在對抗3COM公司的位置上,提出了將一個單純軟件的辦法來解決局域網問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網安裝和支持標準,很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發成為局域網市場的領先企業。
sp;創建競爭必須集中在一個細分市場的范圍內而且主要是針對市場中的絕大多數顧客,即實用者來創建競爭的。只有這樣才能確定目標顧客的價值觀,并由此提出自己產品的優勢,確立有利的競爭地位。如果目標市場不清,或針對多個目標市場,則由于目標市場價值觀的多樣性,要確立自己產品的明顯的競爭優勢就很困難了。
1.3開放式的合作:動態的合作和聯盟
高新技術的高投入和高風險的特點往往使得任何單獨一個企業都難以勝任整個產品市場開發的重任,要求企業之間在開發市場中形成廣泛的合作和聯盟。但與一般企業間的合作和聯盟不同的是,高新技術企業之間在開發市場中的合作和聯盟應當是開放性的。一般產品生產經營領域內的合作和聯盟由于市場環境條件和雙方目標都相對穩定,合作和聯盟通常也是穩定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發展的合作和聯盟中表現得更為明顯。合作和聯盟的成員以爭取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤為目標,試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術、渠道或價格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯盟由于內部缺乏競爭機制,隨著時間的推移,其效率會日益低下,失去生命力。高新技術市場中的這類合作和隨意盟是無法生存的。
一項高新技術產品進入市場的初期,企業為了加快開發的進程通常會主動與其他一些企業合作,形成一種緊密而封閉的聯盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標產品開發成功,市場進入高速增長期,封閉式的合作就會在內外部兩種勢力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費者要求目標產品盡快標準化、商品化,以便于配套和維修,同時也希望合作各方通過競爭提高質量、降低成本,既合作又競爭。這就要求開放這種合作關系,有更多的企業參與合作和聯盟。在合作和聯盟的內部,面對迅速發展的市場和日益激烈的競爭,合作各方要生存和發展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應市場的合作成員。內外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競爭來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯盟,從而導致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術企業間的合作和聯盟中經常會有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的。伙伴企業之間眼前是合作關系,但長期看又可能存在競爭。因此我們稱這種合作關系為開放式的合作,是一種典型的動態聯盟。
一般地說,高新技術產品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進入市場,最合適的合作伙伴就是系統集成商。在成長期初期,主要任務是取得早期市場上的成功,此時最合適的合作伙伴是具有適當的目標產品和明確的立足市場的企業。在成長期后期,主要任務是迎合實用者喜歡競爭的要求,實現目標產品的商品化,此時最合適的合作伙伴是一組被市場選為目標產品的生產企業。它們或者是市場領先企業,或是領先企業的實力強大的競爭對手。在成熟期,由于市場規模相對穩定,企業不可能依靠合作和聯盟有大的發展,營銷的任務是保持和擴大市場份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權的分銷商才是最合適的合作伙伴。
1.4開放式的交易:市場優勢的延伸和拓展高新技術市場中由于產品生命周期的短暫和競爭的激烈,使得傳統的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術市場上企業要保持長期的市場優勢要困難得多。想要長期保持市場優勢的高新技術企業需要把傳統的交易模式發展成為開放式的交易,從而把今天的市場優勢延伸到未來。
開放式的交易有兩層含義:交易時間上的開放和對象上的開放。交易時間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應看作是一系列相關交易中的一環。要把眼前每次交易發展成為長期多次的交易。一個具有足夠好的產品,進入并占領了某一市場的高新技術企業應當認識到,所謂“足夠好”是相對于眼前而言的,用戶的需求隨時都可能發生變化,市場也隨時可能出現更好的產品。一個高新技術企業在開發出成功的產品后仍然需要不斷對產品進行改進,用更優秀、更合理的產品來替代顧客手中的舊產品。高新技術企業應當相信,主動使自己的產品過時總要比讓競爭者超過自己好得多,至少這時市場仍然是自己的。
交易對象上的開放是指對交易對象的認識不能僅局限于現已購買的顧客,高新技術產品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產品生命周期不同階段,一個高新技術企業不僅要服務好本階段中的顧客,也要為開發下一階段的顧客作準備。為此,拓寬交易對象的范圍,與各類潛在的交易對象建立并保持密切聯系對于高新技術企業是至關重要的。
2高新技術市場實施開放式營銷的原因和必要性
2.1高新技術本身的特點要求開放式營銷
首先,高新技術的開發,包括產品開發和市場開發的高難度、高風險和投資密集性必然要求高新技術企業在市場開發中實行高效率的開放式合作。其次,高新技術產品一般技術集成度較高,往往是多種學科、多項技術集成的結果,需要大量的配套產品,要求企業實行開放式產品的營銷策略。通過向市場開放產品的結構標準吸引和聚集大量的社會資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產品,實現系統集成。而且,開放式產品一旦被市場所接受就創立了事實上的行業標準,成為進入大市場的有力武器。
最后,高新技術市場的潛在高增長性和高贏利性也要求實行開放式產品的營銷策略。一種高新技術一旦開發成功,創造的市場和贏利將是巨大的。傳統的專有產品或系統的策略往往無法滿足那種旋風般發展的市場需求,結果會因消費者轉而尋求其他產品而失去市場。Sony公司當年開發出性能優越的Betamax錄像機,結果還是徹底失敗,就是一個典型的例子。而開放式產品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產能力。因此只有開放式的營銷才能適應高新技術市場發展的要求。
2.2消費者接受高新技術產品的過程和購買行為的特點要求開放式營銷
與其他產品的市場一樣,高新技術市場主要也是由實用者所組成的。一個高新技術企業營銷能否成功的關鍵就是能否占領實用者市場。實用者考慮長期的利益,更關心產品的成熟度和價格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競爭,相信經過競爭才會出現成熟的好產品,只有競爭才會使價格下降,而且也只有通過競爭才能確認市場領先企業。實用者在看到競爭以前是不會購買的。這就要求高新技術市場的營銷者必須主動創建競爭。特別是圍繞實用者創建競爭。實用者也特別關心配套產品、技術支持和服務水平,因此也愿意接受開放式的產品和系統。
p;因為只有開放式的產品才能擁有一大批的配套產品生產企業和技術服務企業,保證配套、支持和服務的需求得到滿足。此外,高新技術產品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業也只有通過實施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標顧客群建立起關系,培養顧客的忠誠度,穩步地占領市場。超級秘書網
2.3市場競爭的要求和競爭發展的必然結果
高新技術市場作為一個全新的、潛力巨大的市場已經成為世界各國一流大企業激烈爭奪的場所。因此這一市場中的競爭特別激烈,起點高。企業間競爭的升級已經使得再采用傳統的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創新經營思想的高新技術企業家獨辟蹊徑,試圖用一種全新的競爭思路來對待競爭。首先占領競爭的制高點,就形成了開放式產品或系統的策略。通過開放式產品,提供行業標準,從一個全新的角度贏得市場的壟斷優勢。不僅如此,競爭的發展也越來越使企業家認識到把握競爭主動權的重要性,從而把競爭的目標直接指向最終消費者,這就自然地提出了開放式競爭和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競爭深化發展的必然結果。封閉式合作必然導致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。
3企業實施開放式營銷的要點
3.1加強研究開發和市場營銷之間的聯系,創建學習型組織
開放式營銷要求企業的研究開發和市場營銷兩種功能一體化。但是開發和營銷又確實具有各自不同的任務和目標,不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個部門也不一定能同時實現兩個目標。這就要求高新技術企業成為一種學習型的組織。這一組織的最大特點就是各部門以開發和占領大市場為共同努力的目標,迅速吸收新知識,提高技術開發和市場開發的能力,使企業能快速適應外部市場環境的急劇變化,持續穩定地發展。微軟公司為了密切軟件開發和營銷之間的聯系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產品專業部門。同時在這類小組中設置了一個程序經理,負責對產品開發和營銷進行協調,促進了組織學習功能的提高,增強了組織的市場適應能力。
3.2培養一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍
開放式營銷是一種超越一般競爭的高水平的營銷,不僅需要研究開發與營銷部門之間高度協調配合,還必須擁有一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍。高新技術企業通過培養一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍最終要造成一種創新的文化:敢于成為產品標準的制訂者,善于創建競爭,利用競爭獲得發展的機會,敢于合作又超越合作,善于把傳統的交易發展成為開放式交易。
3.3加強客戶關系管理,與顧客建立長期密切的合作關系
從企業外部看,實行開放式營銷的目標和關鍵是要與顧客建立長期密切的合作關系。開放就是要為顧客了解企業的產品和服務創造條件,開拓為顧客提品和服務的新通路,提高為顧客提供服務的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場所接受的開放式產品;只有理解顧客的價值觀,才能通過創造競爭,建立市場優勢:也只有與顧客建立起緊密的聯系,才能真正把傳統交易發展成為開放式的交易。
參考文獻:
[1]邁克爾•科索馬羅,等•微軟的秘密[M].北京:北京大學出版社,西蒙與舒斯特國際出版公司,1996•
這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：
（1）給予回扣。日本企業就經常在其國際經營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產業。要把美國企業擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經銷網——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。
為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。
由于日本產品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產終于以破產價格被三洋接收了。
（2）在協議中提供優惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發展農業之用，西方石油公司將同利比亞政府聯合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。
（3）提供專業知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業知識，技術協助或提供某些特殊的信息。
2．利用合法權和聲望
這種方式是與權力聯系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。
利用聲望，可以使競爭對手妥協甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現在拍買會場，其他的人不自覺地聯想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。
3．商業強制與非商業強制
前者是指運用商業性手段，迫使對方同意某項業務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。
大市場營銷的三個步驟是：
1．探測權力結構
經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：
（1）金字塔結構。權力集中于統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統治層。該集團作出規定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當地行駛，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。
派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關系。
聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。
在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。
2．設計總體戰略
在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有：
（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。
（2）將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。
（3）把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。
設計總體戰略往往與運用政府機構的權力聯系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經濟飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產業提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經濟蕭條出現長期持續兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業則利用通產省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業界從整體上說遭到了很大的挫傷”。
有利于提升電力企業的市場競爭力
在新的經濟形勢下，隨著我國電力市場的逐步建立和電力體制改革的不斷深化，電力企業要想在激烈的市場競爭中把握一定的主動權，就必須要在電力營銷中實行精細化管理，從生產和營銷的各個環節著手，通過對全員、全過程的有效控制來解決管理工作中存在的漏洞，從根本上提升企業的市場競爭力。
電力營銷中實行精細化管理的注意要點
1要與自身實際相結合
各個企業所處的環境和自身的實際狀況是不同的，因此在精細化管理中也要有所不同。這就需要電力企業結合自身實際，對于精細化管理的方式、過程以及目標等進行全面細致的分析；并且由于電力營銷容易受到社會、市場等各種因素的影響，在實行精細化管理的過程中要具備足夠的創新性和靈活性，根據社會和市場形勢的變化情況進行適當的調整和完善。
2要使企業員工達成共識
在電力營銷精細化管理中，人是最關鍵的要素，要想保證精細化管理工作的質量和效率，就必須要使企業全體員工達成共識。這就需要對企業員工加強現代管理理論和方法的培訓，使他們對精細化管理有一個全面正確的了解和把握，充分認識到精細化管理的重要性，從而營造一個良好的精細化管理文化氛圍，使廣大員工主動參與到精細化管理工作中去。
3要堅持循序漸進的原則
電力營銷中精細化管理的實現并不是一蹴而就的，而是一個循序漸進的過程，只有這樣才能逐漸取得比較明顯的成效。因此，在電力營銷精細化管理中，要根據企業現狀，遵循精細化原則，找準工作中的關鍵問題和薄弱環節，然后分階段地完成各個體系，并最終整合所有體系，充分發揮精細化管理的功能和效果。
電力營銷中的精細化管理策略
1樹立企業形象
當前隨著新能源的開發和應用，電力企業面臨巨大的生存和發展危機，因此要想繼續在能源市場中占據一席之地，就必須要樹立良好企業形象，并努力做到真誠、優質的服務。具體來說要做到以下兩點：①提高電能的質量。在商品經濟時代，質量就是產品的生命，如果產品的質量不能得到保障，那就無法樹立良好的企業信譽和形象。因此，對于電力企業來說，良好形象的樹立必須要以提高電能的質量為基礎和前提。②構建優質的服務體系。電力企業的服務不僅僅是與客戶面對面的交流，還包括電網的規劃、建設、運行以及維護等環節，因此必須要轉變思想觀念，并積極創新服務理念，拓寬服務渠道。
2實行以價促銷
在市場經濟環境下，電力企業要想占據更大的市場份額就需要有一定的價格優勢，為此可以著重從以下幾個方面來入手：①積極調整電價，特別是對于用電量較大的一些大型工業企業要給予一定的電價優惠政策，以此來穩定電力市場；②要拉大不同時段之間的電價差，引導廣大居民的科學合理用電，以此來均衡用電市場，緩解供電壓力；③完善細分原則，對于用電性質不同的客戶采用不同的定價策略，比如負荷率電價、節假日電價等；④執行同網同價政策，積極搶占農村市場。
3提升服務質量
電力營銷精細化管理的一項重要內容就是要提升服務質量，這對于增強電力企業的軟實力，提高在市場中的競爭力具有非常明顯的作用。而要想提升其服務質量，就要做好以下兩點：①提高售后服務管理水平。現代企業制度要求電力企業嚴格遵循精細化管理理念，逐漸細化和完善售后管理制度。具體來說就是要堅持量化數據管理，實現無形管理向有形管理的轉變，從而對管理過程進行全面管控，及時發現和解決管理工作中存在的問題，以此來規范售后管理的工作流程相關制度。同時在售后管理工作中還要做到責任的具體化和明確化，使每位員工都能做到盡職盡責。②協調服務關系，也就是要處理好與政府和客戶之間的關系。詳細來說就是要加強與政府的聯系，并與客戶進行及時有效的溝通，通過優質的服務來有效改善當地的投資環境。
4拓寬用電市場
①要積極推廣用電，提高電能的使用率。這就要求電力企業聯合電器制造廠商和當地政府部門，加大宣傳力度，鼓勵居民積極使用空調、電炊具等電器，逐漸使電能消耗取代燃煤和燃氣。同時，還要研制出一套節電服務方案，并適時開展一系列的節能服務活動，增加能源消費中的電能占有率。②要細分用電市場，實現重點突破。電力企業要全面分析不同時期的電力市場需求，加快對重點市場的開拓，并制定具體的營銷目標，提高企業的市場占有率。
5建立管理平臺
當前，我們已經進入了信息時代，計算機信息技術具有其他技術無可比擬的優越性，因此在電力營銷中實行精細化管理可以建立營銷信息管理平臺，從而為實現電力企業的精細化營銷管理提供強有力的技術保障。在營銷信息管理系統中，不僅僅是對營銷數據進行提取和分析，更重要的是其收集客戶的差異化需求的水平和能力，然后再利用數據庫、系統分析以及智能分類等先進的信息技術，將真正意義上的商業智能融入到電力營銷的精細化管理中去，進而提高電力企業的營銷效率和營銷成果。
【關鍵詞】銀行業市場營銷經濟環境競爭環境
一、前言
銀行是以金融資產和金融負債為經營對象，從事貨幣和信用經營活動的特殊服務企業，較之一般工商企業有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創造職能；(4)金融服務職能。這些職能決定了銀行市場營銷的含義是銀行以金融市場為導向，通過運用整體營銷手段，以金融產品和服務來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業銀行的市場營銷是以市場需求為出發點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程。
二、銀行市場營銷的環境分析
銀行作為以盈利為目的的企業，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發生千絲萬縷的聯系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應認真研究市場營銷環境，使企業營銷策略與其環境因素相一致。所謂市場營銷環境是指對銀行經營活動產生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經營活動的基礎。它分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境兩方面。
1.宏觀營銷環境
(1)經濟環境。通過對經濟發展狀況、商品市場的情況、產業周期的變化、通貨膨脹情況等經濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業務的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小。
(2)政策法律環境。通過對經濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產業務規模和方向；通過對財政預算政策和財政收支狀況的分析，預測未來銀行資產負債業務的變化趨勢：通過對金融政策和法規(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預測銀行未來業務變化趨勢，規范業務行為。
(3)人口環境。通過對人口數量、教育程度、年齡結構、人口增長、地理分布及地區間流動等因素的分析，預測金融市場的資金流向和規模。
(4)社會文化環境。通過對社會成員的道德規范、風俗習慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響。
(5)技術環境。通過對電子計算機技術和現代化電訊設備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創新能力、新的分銷渠道和新的服務功能對目標市場的影響。
2.微觀營銷環境
(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎。
(2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數量、現有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據自身資源條件，確定合理的競爭策略。
(3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內部公眾等不同層次利益趨向和關注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。
三、目標市場策略
銀行的目標市場策略即如何在對金融市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，并根據商業銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產品的市場定位工作，因此它包括三個方面。
1.市場細分。這是根據客戶對金融產品(或服務)需求的差異，以及由此導致的客戶購買行為和購買習慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內部顧客需求卻有相似性的特點。
2.市場定位。是指在對細分市場(續致信網上一頁內容)顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優勢和資源充分認識的基礎上，確立商業銀行及其產品在市場之中的位置，以適應顧客特定的需要和偏好。定位就是要設法建立一種競爭優勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優勢。
3.市場選擇。目標市場選擇是在對金融市場細分基礎上，根據自身優勢和資源產品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產品和服務的需求的過程。目標市場的選擇，可以是少數幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場。
四、市場營銷策略
1.產品策略。產品策略是根據自身資源、優勢及客戶需求，通過產品開發和產品組合的手段，擴大經營范圍，調整產品結構，吸引現有市場之外的客戶，提高現有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務的成本的競爭行為。
2.定價策略。價格是代表銀行產生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產品或服務的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產品價格可分為有形產品價格(存、貸款)，無形產品價格(中介服務)。有形產品定價往往受政策、法規及競爭對手價格限制而很難發揮價格優勢；無形產品價格則需根據不同的追求目標即生存目標、當前利潤最大化目標、市場份額領先地位目標、服務質量領先目標，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風險、客戶需求(購買力)、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標的合理價格。
3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產品或服務方便快捷地提供給其目標市場的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業中各種因素的變化，銀行產品和服務的分銷渠道也越來越復雜和趨多元化。只有適應市場需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強銀行提供服務和產品的能力。
4.促銷策略。促銷即促進銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務，而應將自己的市場營銷工作進一步推向深入，將本銀行及銀行的產品和服務的特色及優勢主動介紹給目標市場的客戶。產品促銷是決定銀行顧客多少、營業額大小和市場份額高低的一個不可或缺的要素。
5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益的交換和聯系以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應包括設立專門的市場營銷研究開發評價機構，配備專門的人才，建立營銷管理評價與調控體系，對確定的營銷目標根據策略執行時的環境、結果變化進行動態計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優化。
參考文獻：
