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一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。
為了擴大銷售，晉商還采用了靈活的銷售手段來推動商品銷售。晉商所采用的靈活的銷售手段即為針對不同地區的人們制定適合的銷售方式。例如在蒙古地區銷售商品，根據當地居民居住不固定的特點，晉商實施流動貿易，將商品送到牧民眼前，促進商品銷售。通過有針對性的開展營銷活動，有效的擴大了晉商經營范圍，為晉商遍布各個地區創造了條件。
2當今市場營銷的特點和現狀
2.1當今市場營銷的特點
（1）全員參與現代市場營銷是一項艱巨的工作，在社會競爭越來越激烈的情況下，產品市場營銷稍有不足，很可能會給企業帶來嚴重的經濟損失。所以，為了保證市場營銷能夠順利且高效的實施，需要企業員工齊心協力，共同加入到產品市場營銷活動中，才能夠有效的開展市場營銷活動。市場營銷是一個復雜的過程，其中需要對產品特點、受眾群體、產品宣傳方式、產品銷售手段、產品銷售預期效果等相關方面進行分析，這需要企業員工參與到市場營銷各項工作當中，為有效的進行產品營銷創造條件。（2）創新性在市場環境不斷變化的今天，企業營銷管理需要不斷市場變化局面，合理的規劃、監督、控制企業產品營銷活動，為創造更多的經濟效益而做準備。“創新”則是營銷管理的關鍵。在人口、地域、經濟、政治、文化、法律、社會等因素都有可能影響市場營銷的情況下，創新市場營銷手段、模式、方法、觀點等，可以促使產品市場營銷出奇必勝，贏得市場，贏得消費者。（3）信息化。快速變化的經營環境、日益復雜多樣的顧客需求、激烈的行業競爭，使得企業市場營銷活動有效實施越來越重要。而實現市場營銷活動有效運行，需要時下信息作支撐。信息是企業營銷的命脈，掌握市場信息、社會信息、行業信息等，可以根據信息，合理的規劃市場營銷活動，為規范的、合理的開展市場營銷活動創造條件。
2.2當今市場營銷的現狀
隨著我國社會主義市場經濟體制不斷完善，市場營銷引導國民消費行為。指導國企生產活動的功能日益顯現，其重要性與日俱增。盡管如此，現階段我國市場營銷仍然存在一些問題。具體表現為：（1）市場營銷認識不充分在我國市場營銷概念越來越大眾化，市場營銷活動越來越普遍的情況下，國民對市場營銷的認識并不是非常的準確、完整。很多人們將市場營銷與傳銷混為一談，促使市場營銷受到一定的影響。可以說，市場營銷理念和理論并沒有被人們理解和充分運用，這使國企在開展市場營銷的過程中可能存在一些不足，影響市場營銷活動試試效果。（2）市場營銷觀念滯后在我國存在一個普遍顯現象，即企業領導有一定的市場營銷概念，當在經營活動過程中，市場營銷效果并不是非常好。究其原因，主要是企業領導的市場營銷觀念滯后，依舊以傳統的銷售觀念為主。傳統觀念先入為主，規劃的市場營銷活動并沒有擺脫傳統銷售的陰影，市場營銷活動必然會受到影響。所以，與時俱進，改變傳統的營銷觀念是實現市場營銷活動有效果開展的關鍵。（3）市場營銷手段單一在市場營銷活動應用越來越廣泛的今天，市場營銷活動能否取得預期的效果與市場營銷手段是否有效應用有很大關系。但由于當今社會中信息傳播較快，行業內各個企業所掌握的市場營銷手段幾近相似并且比較單一，相應的推出的市場營銷活動非常相似，長此以往會促使消費者產生視覺疲勞。
3晉商營銷藝術在當今市場營銷領域的可研性
當前我國市場營銷領域中市場營銷效果并不是非常好，營銷過程中存在的諸多問題，直接暴露了我國市場營銷的缺陷。對此，借鑒晉商營銷藝術，利用晉商營銷經驗、思想、手段來改革當今市場營銷，或許可以提升市場營銷效果，推動市場營銷領域更好的發展。以下筆者從幾方面來研究晉商營銷藝術在當今市場營銷領域中應用是否可行。
3.1審時度勢,掌握市場先機
晉商經營實踐成功因素之一是審時度勢，掌握市場先機。晉商在經營過程中，非常注重對市場、社會、百姓需求等方面的分析和考慮，往往會經過深思熟慮，確定產品銷售市場，盡量把握市場先機，贏得市場，推出滿足百姓需要的商品。晉商最忌諱的就是貪圖短期利益，自毀前程的行為。這一點與現代市場營銷學中推出的SWOT法不謀而合。SWOT法指出企業所面臨的機會、風險；企業內部環境辨識；分析企業優勢和劣勢。這充分的說明晉商審時度勢，掌握市場先機是正確的。所以，我國企業在開展市場營銷活動過程中借鑒晉商“審時度勢，掌握市場先機”這一營銷手段是非常必要的。
3.2立足市場,注重調查預測
晉商營銷成功與掌控市場發展是密不可分的。首先，晉商組織經營是以市場為出發，在當時封建社會中，晉商利用多種渠道掌握與市場息息相關的信息，對市場進行深入研究，進而準確預測經營方向。其次是晉商注重市場調查，通過各種手段了解市場行情，掌握各地區市場物質銷售情況。以此為依據，開展與市場需求相匹配的經營活動。最后，晉商善于鉆研市場變化情況，根據所掌握的市場信息，對市場發展方向進行預測，以此來掌握市場先機。而在現代化的今天，市場營銷的重要工作內容之一就是市場調研。通過市場調研，掌握市場以及與市場相關的信息，根據信息來和規劃市場營銷方案。這也就充分的說明，具有五百年經驗的晉商已經參透市場營銷的關鍵，即立足于市場，注重市場調查和預測。所以，當今市場營銷領域中借鑒晉商營銷藝術是非常必要的。
3.3創造需求,開創票號業務
山西票號的產生歷史就是企業創造市場，并取得成功的做好例子。由于晉商經營的成功，促使經商在各個地區創建了經營分號，但是各地區款項的劃撥需要通過鏢局運送來完成，這不僅增加了款項運送風險，還影響商品經營。此種情況下，晉商開創了票號經營匯兌，創造了票號市場，同時也推動了晉商票號業務發展。可以說，晉商開創的票號業務所采用的創新營銷手段，充分的說明了創新在市場營銷中運用的重要性。當今我國市場營銷領域中應當根據營銷需要，對市場營銷進行創新。
3.4誠實守信,塑造金字招牌
品牌作為消費者識別產品或服務的主要標志，在市場營銷中具有非常重要的意義。這一點在晉商營銷藝術中得到印證。就以晉商運用“三玉川”這個標示來說，晉商所生產的磚茶，其包裝上都標示“三玉川”這三個字，代表著晉商商品，也代表著晉商產品質量。蒙古人只要看到這個標示的茶葉就會信任，并且終身飲用。所以說，誠實守信，塑造金子招牌對于市場營銷絕對有很大影響。
4結語
選擇一家優秀的市場研究公司如同尋找一個戰略聯盟，是件十分細致的工作。一 般來講，企業可按照以下兩個步驟來遴選市場研究公司。
首先，企業可從現有的名錄中選出幾家重點對象，以備進一步接觸。但就目前而 言，市場上還沒有一份完整的市場研究公司名錄。因此，企業應注重日常的收集。有不少市場研究公司在媒體上發表文章、刊登調查報告。這不僅為企業提供了一條有效的渠道，企業還可從中看出各市場研究公司的水平及專長。此外，朋友推薦也是一種常見的方法。企業在收集到一定數量的備選對象后，便可根據自己的要求與標準來縮小選擇范圍。
在遴選結束后，企業就要與這些市場研究公司開始進一步的接觸。常用的方式有 兩種，一種是通過電話或傳真等方式聯系，另一種就是登門拜訪。前者對那些常做市場調研的企業較為適宜，他們有固定的，互為了解、彼此熟悉，運作起來較省時有效。那么，對于那些不經常做市場調查或正在尋找新的市場研究的企業來說，登門拜訪則是必要的。通過拜訪，企業可以了解到這家市場研究公司的規模（包括人員多少、辦公環境、設施等），研究人員的專業素質、經驗等方面的信息，對其有一個整體的印象。這種感性認識將對企業選擇理想的市場研究公司有所幫助。
企業要想全面地了解一家市場研究公司，文字資料是必不可少的，這些資料會成 為企業舉措的依據。這些資料包括：公司簡介、人員簡介、項目運作流程、收費標準、客戶名單等。專業的市場研究公司還應為客戶提供所做過的一些范本，如策劃書、調查問卷、執行手冊、訪問工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調查報告等。如果想或得更具針對性的資料，企業就應該提供市場研究公司一些委托要求及項目背景介紹，這樣市場研究公司在準備資料時會有側重點，資料則更具參考價值。
企業與市場研究公司之間的溝通是項目實施中的第一步。有些企業對市場研究很 熟悉，知道其目的是什么，甚至對調查方法和一些具體的操作都了如指掌，只要提供市場研究公司一份"調查綱要"（Research Brief），再為其介紹一下此次調查的背景、目的、 所需數據和數據的應用就可以了。然而，也有一些企業并不清楚調研項目的目的，他們可能只有一個很籠統的想法，這時就需要與市場研究公司進行面談。面談時，企業提供的信息越多就越有利于市場研究公司了解和定義客戶所面臨的問題，即此次調查的目的是什么？要獲得哪些數據以及這些數據有哪些用途。有時企業不愿為市場研究公司提供過多的信息，因為有些信息會涉及到企業的機密。企業的顧慮是可以理解的，為保護其利益不受損害，在調研項目開始之前，市場研究公司應與企業簽訂保密協議。為企業保密是市場研究公司的一項最基本的行為準則。如有必要，企業可在向調研公司提供資料之前與其簽訂保密協議。
市場調研公司通常要求企業提供的信息有：
充分的背景資料
調查目的是什么
需要什么樣的數據
調研結果的作用
項目預算
時間要求
市場研究公司正確定義企業的問題是調研項目成功的基礎。當雙方就問題的定義 達成一致后，企業就可以要求市場研究公司根據項目的具體要求擬定"調研計劃書" （Research Proposal）。市場研究公司所提交的計劃書的內容一般應該包括以下內容：
可能采用的調研方法
完成整個調研工作所需要的時間
我國珠寶專業人才的培養工作始于上世紀80年代中期。珠寶教育始于改革開放，也得益于國門開放。最早是礦床科研機構與地質研究機構走出國門，考察了日本、美國、比利時、英國等許多寶石培訓機構和研究機構，開始了珠寶行業的教育培訓。通過學習國外珠寶行業的培訓經驗和教育理念，引入先進的珠寶檢測技術，一系列寶石方向的先驅學者開始發展適合本國具體國情的珠寶教育。隨著不少珠寶方面的學者開始陸續開設珠寶鑒定短期培訓班，珠寶相關人才的培育工作正式拉開帷幕，并逐漸受到各地高等院校的廣泛關注。1991年中國地質大學正式成立了珠寶學院，成為了孕育珠寶相關人才的“寶石學搖籃”。也引發了各地高等院校的珠寶教育課程開設熱潮。各地方或依托當地的礦石資源（如荊州），或根據優越的地理位置（如北京），或憑借較大的寶石需求（如廣州），相繼在各自的高等院校中增加了珠寶相關專業。于是，珠寶專業的學歷教育成為我國珠寶行業人才培養的重要渠道。相比本科學歷的珠寶專業學生，職業院校的珠寶專業學生就業渠道更專一，就業周期更短，人才輸出量更大，構成了珠寶行業的新生力量。雖然珠寶首飾的學歷教育發展已逾三十年，但是涉及的教學內容大部分與珠寶鑒定與珠寶設計相關，對珠寶首飾的營銷管理方向一直淺嘗輒止。事實上，隨著珠寶行業的不斷發展和對珠寶營銷人才的迫切需求，珠寶首飾的營銷與管理教育在珠寶職業教育中的地位愈發舉足輕重。珠寶職業教育對珠寶營銷管理教育的忽視將會對珠寶行業的人才培養和珠寶產業健康穩定發展造成嚴重的負面影響。目前，珠寶專業的職業教育問題集中體現在以下兩個方面。
1.校企之間的需求供給關系不均衡。一些高職院校的畢業生的綜合素質與企業對珠寶專業畢業生的要求之間存在一定差距。相對于本科的學歷教育而言，校企合作、聯合辦學是高職畢業生就業的核心競爭力所在。高職院校的畢業生比本科的學生更接近市場的需求，更符合就業單位對第一線員工的要求。但是，就實際來看，職業教學方式也存在一些不盡如人意的情況。由于忽視珠寶營銷方面課程的設置，畢業生所掌握的專業知識與珠寶行業用人單位的人才需求有些脫節。目前珠寶市場中珠寶鑒定與設計的人才基本飽和，其他專業人才相對較為匱乏，例如珠寶營銷、品牌策劃、電子銷售、消費者關系管理等方面鮮有滿足企業要求的專業人才。同時，對許多珠寶專業的高職畢業生來說，珠寶的門店營銷是他們的首個工作。學生在校期間大多以珠寶鑒定、首飾設計、寶石加工為主干專業課程，對珠寶的營銷與管理的知識僅僅涉及皮毛，以至于畢業生不能很好地適應就業市場，同時也不利于珠寶企業的發展。另外，由于我國的珠寶行業的公司規模并不大，單靠公司內部的培訓機制，畢業生很難在短期內達到珠寶企業的要求。因此，珠寶營銷與管理方面的課程可以有效彌補校企之間的需求供應差，使得高職院校的畢業生能夠更好地適應就業市場的要求。
2.珠寶營銷的課程設置不全面。首先，大多數高職院校很少開設珠寶營銷與管理方面的課程。對于目前珠寶專業的課程設置，專業核心課程基本圍繞《寶石學基礎》、《寶石學》、《寶石鑒賞》等課程，鮮有安排珠寶銷售和珠寶經營管理學等營銷管理類的課程。高職院校的學生的學制較短，相對于本科的四年學制，高職學生的學制為三年。除去第一年需要花費較多時間學習公共課程（如高等數學和大學英語），以及第三年準備畢業設計和就業，高職院校的學生真正的有效學習時間所剩無幾。故而，為了利用較少的時間培養學生的“核心技能”，課程設置方面基本以寶石鑒定和設計為主，少開甚至不開珠寶營銷與管理方面的課程。由于校方對珠寶營銷與管理的忽視，也造成了學生對該課程的偏見。長此以往，珠寶營銷越來越偏離珠寶專業學生的“主干課程”，成為了一門可有可無的“輔修”。其次，教學過程中對學生的實踐能力培養重視不足，可能導致所學知識無法學以致用。實際教學過程中珠寶營銷與管理大多數以理論介紹為主，缺乏實地市場考察的過程。事實上，高職院校珠寶專業的學生在畢業之后，接觸到的第一份工作很可能就是珠寶營銷。一般而言，珠寶的學歷教育重視的是循序漸進、系統進行。學生首先學習基本的地質知識，接下來便是寶石學等相關理論的學習，最終應當進修到寶石行業相關的實踐課程。因此，先強調理論，再重視實踐，是高職院校培育學生的主要觀念，也是高職院校相對于本科教育的一個優勢。然而，由于高職院校的教學資源狹窄，珠寶營銷方面的實踐學習往往是虎頭蛇尾。而且，缺乏與企業之間的互動，局限于書本知識，這是許多高職院校教師的通病。這都阻礙了學生學習珠寶營銷與管理方面課程的熱情和積極性。最后，課程覆蓋可能忽視了文化素質培養。珠寶行業涉及到的不僅僅是寶石本身質量成色方面“樸素”的知識，更與消費者的心理、品牌認同感和文化價值等有關的“價值符號”息息相關。珠寶從業人員的文化素質，對珠寶廠商的盈利情況與競爭能力有著重要的影響。對于珠寶行業的公司來說，產品本身的質量競爭只是行業的初級競爭。隨著珠寶行業的不斷升級，公司之間的競爭正逐步走向品牌競爭與企業文化競爭。故而，珠寶的高職教育需要關注與寶石相關的文化素質培養。總之，珠寶營銷與管理的教育工作亟待加強。營銷與管理的課程安排與設計，應當成為高職院校珠寶專業學生培養方案的重要內容。
二、如何強化珠寶的營銷管理職業教育
珠寶的營銷管理的高職教育任重道遠。對于如何強化營銷與管理課程，從以下方面提出改進建議。
1.明確培養目的。職業教育的目的是使得受教者獲得職業勞動所需要的職業知識、技能和職業道德教育，其最大的特點就是以職業技能的高低作為核心質量評價體系。因此，培養適合就業單位需要的人才就是高職教育的最終目的。高職院校應當與就業市場無縫對接。高職教育最容易做到產學研相結合，也最應當做到校企合作。對于珠寶營銷與管理方面的內容學習，學校可以與企業聯合，組織學生參觀珠寶公司銷售門店，了解企業的實際營銷經驗。另外，教師在課堂講授的時候，可以減少對理論部分枯燥的講解，增加對國內外優秀珠寶公司營銷案例的分析。教師可以在課堂上模擬珠寶公司的運營，要求學生對各種珠寶首飾產品進行營銷策劃，以此激發學生的學習興趣。
2.培養職業素質。在講授珠寶營銷與管理相關課程的時候，必須強調職業素質的培養。珠寶營銷與文化符號密切相關，因此，在鞏固學生營銷學知識的同時，珠寶營銷課程需要與珠寶文化相結合，使得學生不僅僅具備珠寶行業的技能，還能夠掌握珠寶行業從業人員的職業素質。
關鍵詞：市場營銷人力資源企業戰略資本經營通信網絡
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性，其核心概念是交換。交換的一方是銷售者，另一方即是有特定的欲望和需求，而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶，前者構成行業，后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念，作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。
市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的，也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念，從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷觀念，觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶，營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心，營銷作為整體職能處于企業的中心地位。
一、市場營銷與郵電企業人力資源
人是企業最寶貴的資源，在現代市場營銷活動中，如果充分發揮人才的潛力和優勢，實現人才最大價值，就達到了市場營銷的最高階段:人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段，企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中，實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎，而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起，達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣，人才作為市場經濟的基本資源，必須運用市場的觀點，在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制，對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求，加強人力資源的預測及合理配置，建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上，要體現按人才貢獻大小分配的原則，要面向人才市場，招募企業所需人才。與通信網的基礎相比，郵電人才基礎顯得非常脆弱，郵電職工隊伍素質整體偏低，因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構，提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設，建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍，尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。
二、市場營銷與郵電企業戰略
企業戰略是對企業總體性的謀劃，是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候，必須牢牢樹立市場營銷的中心地位，用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向，以營銷為中心，以網絡為基礎。營銷(經營)由效益、服務和新業務三部分組成，網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想，即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體，立于網絡基礎之上，這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想，其中效益是代表企業內部收入與成本的關系，是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽，服務是現代市場營銷一個新觀點，充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務，是企業創新觀念的體現，特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡，這是郵電的最大競爭優勢，是企業賴以生存的基礎，反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍，體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則，是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化，企業就可以把握未來發展方向，使企業永遠立于不敗之地。
三、市場營銷與郵電企業資本經營
在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中，營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為，要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起，使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的，簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心，這就是資本經營。要實現資本經營，企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造，造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任，要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源，資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此，資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營，在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作，拓寬融資渠道，面向資金市場、發展多元化投資結構，建立以財務管理為核心的經營管理體制，在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值，要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。
四、市場營銷和通信網絡
郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網絡，保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進，傳統的話音業務為主的通信網已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設，另一方面要加速向信息網的轉變，加快通信寬帶化進程，構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務，如移動通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面，提高綜合通信能力。要積極跟蹤，適時采用新技術，特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢，把握IP技術和ATM技術發展方向，不斷提高網絡的技術層次，努力建設以數據處理為基礎的新一代通信網。在信息行業，技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并，就是因為后者采用的IP技術比傳統的電路交換技術優越。信息業的建設與發展，不僅是網絡建設的問題，而且是信息資源建設的問題。信息業務是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業務是以信息資源為本的。我們在基礎網絡建設方面成績很大，經驗很多，在信息網絡建設方面也可以把握方向、逐步推進，但在信息資源建設上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點，認真分析買賣雙方市場，本著聯合建設、開門納庫、突出作用、講究全網效益的原則進行。首先要建立自己的專業采編隊伍，建設好各地的信息港或信息熱線借以引導，帶動其它行業數據庫入網和用戶使用，培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數據庫入網，實現聯合建設、共同受益、服務社會。數據庫的多少，信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設的標準。要統籌規劃協調信息網絡建設和信息資源建設步調，只有這樣才能充分體現出企業效益，才能有效推進信息化進程。網絡營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經營的就是網絡，要努力提高網絡中各種資源的使用效益，提高全網接通率、電路使用率、交換和實裝率，增加網上的業務流量。
參考文獻：
[1]胥學躍，何山東.知識經濟時代的郵電市場營銷.四川通信技術.2000.6.
國際貿易就是世界各國之間進行的商品和勞務的相互換取，構成主要是世界各國的對外貿易，也是一定的時期內世界貿易的總量。國際市場營銷是指跨越國界的市場營銷行為。兩者之間是有共性的，如兩者均會有商品和勞務的輸出，也會產生很大的經濟效益，不過由于兩者之間的本質和所面對的對象不對，所以會存在差異，它們之間是確確實實存在著相互影響和促進這一關系。
（一）性質存在差異
對于國際貿易而言，其包括采購及出售兩個重要環節，國際貿易活動的展開是覆蓋全世界范圍內各個地方的。進一步而言，各個地方的對外經濟貿易自然又涵括了進口與出口環節，從而國際貿易體現出購進售出的性質特征。而國際市場營銷從字面意思上來理解就能夠較為清楚地了解到其重點凸顯的是“售出”部分，換句話來說，便是借助對國際市場的實際要求分析，面對國際市場開展商品或勞動力的銷售，在這一活動中取得相應的利潤回報。
（二）組織者存在差異
國際貿易的實質是國際范圍內產品與勞動力的交流互換，產品與勞動力的服務者全是國家，從某種意義上而言，國家是國際貿易活動開展的組織者。國際市場營銷在這一問題上則存在一定的差異性，其是現代企業所輸出商品及所勞動力和國際市場實際需求進行持續磨合，商品與勞動力所針對的服務者是企業、商家或者是國家等。因此，國際市場營銷和國際貿易在組織者問題上存在一定的差異性，國際市場營銷通常而言是通過企業所組織控制的，同時也是在一個國家經濟體制、國情及法律制度的制約下得以進行的。
（三）交易性質存在差異性
國際貿易的開展一定是跨越了國界的，換句話說一定是在兩個或多個國家之間進行的，如果沒有滿足這一條件，便不能稱為國際貿易。國際市場營銷即使從行為上來說其同樣跨越國界，不過只是單純地跨越國界，不是必須兩個或多個國家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調節。設計符合自己需求的戰略條款，站在這一角度上而言，國際市場營銷比國際貿易更具隨意性質。國際貿易和國際市場營銷的這一點不同，導致了在現實中國際市場銷售額往往會超過國際貿易額度。
二、國際營銷給國際貿易所帶來的制約與作用
國際營銷是針對潛藏的尚未呈現的市場加以篩選與決策，針對可行的經營手段及方式加以設計，以達到市場實際發展需求而加以應用，同時獲取可觀的經濟利益回報，從而提升自身的競爭優勢，在日益激烈的國際市場中占據一席之地。國際貿易所針對的是兩個國家或者多個國家間的貿易往來，換句話而言，交易必須是以國家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動，而國際市場營銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對的服務目標可以是國家、企業或者是個體。因此，與國際貿易相對比來說，國際市場營銷具有更加顯著的靈活性特征。在當前經濟全球化的帶動下，全世界范圍內各個國家都融入到了競爭的沖擊中，作為企業如果想要在這一形勢下生存，為自己創造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國際營銷理念，同時結合各個目標市場的特征，規劃最為合理的營銷方案，站在各個國家的企業立場上來看，國際市場營銷是一個絕佳的渠道，銷售對象不再局限于國內市場而是進一步延伸到了更為寬闊的國外，這在很大程度上為企業制造了更多的利益機遇。國際市場營銷在企業國際貿易能力的問題上是十分關鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實際需求和企業對信息的反饋，同時也在很大程度上制約著企業在國際分工中的參與情況，制約著企業國際貿易的最終實施結果，也就是說國際營銷對于國際對外貿易能力有重要的制約性影響作用。
三、技術創新給國際貿易所帶來的影響與作用
根據相關的國際經濟學理論知識，技術創新在國際貿易活動開展的過程中是至關重要的一個因素。所以，在國際貿易中，出口方通常是那些在某項技術十分先進的國家或地區。技術創新給國際貿易所帶來的影響與作用主要表現在下面幾點。首先，從靜止狀態的層次上來說，只有實現了技術的創新，才可以進一步提升技術水平，從而創造出全新的商品，并最終符合出口的要求標準。所以，對于一個國家而言，必須要針對自身的技術加以創新與完善，從而為自身創造更加顯著的優勢，并最終促進商品的出口。其次，在信息對稱的情況下，國際貿易能夠依靠進口國所傳遞出的市場反映情況，針對輸出國技術進行調整與完善，或者是再一次進行創新行為。最后，從活動狀態的層次上來說，在國際貿易活動實施的帶領下，商品輸出國原本所具有的創新優勢往往會在技術擴散的影響下慢慢逝去。它所帶來的影響可能是任其自由發展，在創新優勢逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對自己技術進行更進一步的創新，維持自身的優勢狀態，這對于出口國的國際貿易活動開展起到極大的推動意義。
四、國際貿易與國際市場營銷發展趨勢的分析
（一）經濟交換和社會交換
站在宏觀的角度上來分析，國際市場營銷所延伸到的區間較為廣闊；站在圍觀的角度上來分析，跨國企業在進行市場擴展的過程中所能夠運用的工具及思維模式很大一部分都是國際市場營銷。比較優勢要想成為競爭優勢就必須要進一步增強比較優勢，所以國際貿易所凸顯的核心問題就是交換的經濟性，但是國際市場營銷所凸顯的關鍵問題是社會交換和經濟交換的有效融合，同時借助社會交換來實現對經濟交換的有效促進。
（二）一體化和全球化
隨著市場經濟體系的不斷發展與完善，主要衍生出經濟全球化的發展趨勢，這里所說的經濟一體化其實就是國際融合機制滿足經濟全球化的前提，這是很多政治實體主觀意志一起顯示的成果。如果對經濟全球化保持抗拒的立場，不僅不符合現實發展所需，同時還會給企業制造很多負面的影響。不過，經濟全球化的持續推進同樣為部分國家和地區的經濟穩定與名族文化帶來了更大的沖擊，使其陷入危機當中，所以在第二次世界大戰后，區域經濟一體化組織快速崛起與前行。經濟一體化和國際貿易、國際營銷這幾個問題間存在十分緊密的關聯。針對自由貿易和保護貿易兩個環節，加以注重權衡，把持兩者的平穩發展同樣是國際貿易當前面臨的關鍵性事項。資本國際間流通最為突出的便是國際市場營銷活動的開展，其摒棄了保護主義，同時突破了保護主義所帶來的限制，在產品勞務的持續輸出過程中，將成本投放到相對回報更充分的地區，從而對經濟主體實現更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場控制的國家制約著國際貿易整體的規則與方向。在世界這個大市場上，一個國家的競爭地位如何，不僅由該國技術、文化等因素所決定，還要由該國擁有的跨國公司數量及該跨國公司的國際營銷能力所決定。國際貿易規則的形成由市場控制力所主導，市場控制力又因貿易規則得到進一步強化。因此，相互補充、相互促進是國際貿易和國際市場營銷的關系，對于一國參與國際競爭的作用二者是密不可分的。
五、結語
市場營銷風險，是指企業在開展市場營銷活動過程中，由于出現不利的環境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態。企業在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現的風險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現企業的營銷目標。
市場營銷主要包括四大風險：
1、產品風險。產品風險是指產品在市場上處于不適銷對路時的狀態。產品風險又包括產品風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。（1）產品設計風險是指企業所設計的產品過時或者過于超前，不適應市場顧客的需要。（2）產品功能質量風險主要是指企業所銷售的產品，功能質量不足或產品功能質量過剩，不能完全滿足用戶需求。（3）產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。（4）產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。（6）產品品牌商標風險是指名牌產品被侵權或維護不當，使名牌產品信譽受損害時的狀態。其表現一是被外部企業或個人侵權，二是品牌未經及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當而使信譽受損等。
2、定價風險。定價風險是指企業為產品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業利潤受損的狀態。定價風險包括：（1）低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品訂低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內穩定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業這種價格的依賴性是非常脆弱的。（2）高價風險。高價是指企業將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。（3）價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發生變動，本企業的產品價格維持不變。在企業營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發競爭對手的惡性價格戰，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失等。
3、分銷渠道風險。分銷渠道風險是指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。（1）分銷商風險。大多數企業都選擇分銷商銷售產品，企業在選擇分銷商時若出現失誤，將難以達到預期的目的。分銷商風險主要表現為：分銷商的實力不適應企業產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。（2）儲運風險。儲運風險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導致的商品損失。主要表現為三種形式：一是商品數量上的損失，二是質量上的損失，三是供應時間上的損失。（3）貨物回收風險。主要是指企業不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象。貨款回收風險是目前我國大多數企業所面臨的十分棘手的問題。其主要表現有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經營發生困難而無力支持等。
4、促銷風險。主要是指企業在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，而導致企業促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業推廣風險及公共關系風險等。（1）廣告風險。主要是指企業利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。企業進行廣告促銷必須向廣告公司支付一定的費用。企業所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。（2）人員推銷風險。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業帶來損失。尤其是在大多數企業對推銷人員按銷售業績計酬的情況下，更容易出現問題。（3）營銷推廣風險。營銷推廣是指企業為在短期內招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業營銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期的效果。（4）公共關系風險。企業開展公共關系，目的是為企業或其產品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環境空間。開展公共關系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關系風險。
二、市場營銷風險成因分析
從實質上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業主觀因素造成的，另一種是市場環境的客觀因素形成的。
1、市場營銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現出來的幾種現象看，之所以產生風險，首先是企業未擺脫傳統計劃經濟體制的影響，仍然保持傳統的市場營銷觀念。計劃經濟時期商品供不應求，傳統的營銷觀念奉行的是以產定銷原則，企業生產什么樣商品，顧客就消費什么樣的產品。現代市場營銷觀念奉行按需生產、以銷定產原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費是一種屬于消費者的行為。企業營銷觀念錯誤，必然導致行為錯誤，錯誤的行為就會產生風險。其次，企業決策者習慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導致產品積壓，資金擱淺。第三，企業營銷管理者和營銷人員不了解市場規則、規范或法規，也極易引發市場營銷風險。在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環境，長期以來形成了一系列規則規范、法律法規（如國家有關的法律法規、行業行為規范、慣例等），如果某一企業的營銷活動違反了市場規則規范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業的抵制、封殺和聯合反擊，最終使企業敗北。市場經濟的運行有內在的規律和機制，如供求規律、價格規律、價格機制和競爭機制等，企業營銷行為若違背了市場經濟規律，或不能合理有效地運用這些規律，就會產生營銷風險。第四，企業缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。如1996年6月發生的三株口服液的常德事件就是因為企業缺乏相應的處理危機的經驗和知識而最終導致企業受到重創——由某一事件引發的個體風險變成泱及企業整體的全面風險。第五，企業對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現。浙江紹興生產的“會稽山”牌黃酒是國內名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認識到不申請注冊商標會產生的風險，結果被人在日本國搶先注冊，進而導致企業在日本的銷售受制于人，最終花費10萬美元買回本來屬于自己的商標。有些企業在營銷風險出現征兆時，或風險發生時，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時機而成大禍。杭州正宇貿易有限公司是一家從事原材料貿易的企業，在向杭州某搪瓷廠供應一批原材料時，發現該廠經營很不正常，但該公司經理認為幾萬元的貨款回收不會有問題。結果，某搪瓷廠停產，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經理又輕信其承諾，抱著僥幸心認為錢能收回的，最終結果是該廠被法院宣布破產，正宇公司等到的是法院的債權申告通知書。第六，企業信息不靈，也是產生風險的重要原因。企業沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調查，盲目發生業務往來，最終產生風險。當前市場上發生的大量受騙上當的事例都屬此列。
2、市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業外部各種環境因素的影響和干擾，并由此而引發市場營銷的風險。對此類原因，企業必須加以研究。
（1）市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善，企業的生產經營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發生變化的不可控因素。我國企業所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變為質量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經濟發展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發展。當企業市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。
（2）經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。近二十年來，我國的社會經濟形勢可以說發生了翻天履地的變化：國內生產總值1986年為4617。8億元；2001年為96933億元，增加了近21。24倍。縱觀我國經濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續快速變化著。從全球經濟形勢看，各國經濟之間的相互聯系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經濟形勢的變化，也導致其他國家的經濟形勢發生變化。特別是二十世紀末與二十一世紀初所發生的一些重大經濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風暴、美國的新經濟浪潮、歐洲經濟一體化、中國成功加入WTO，以及最近發生的日元貶值等，都進一步加劇了世界各國經濟形勢的變化。而經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。如中國入世后，企業面對的不僅僅是國內的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發展，其指導經濟的政策也在發生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發生變化，進而也會給企業的市場營銷活動帶來風險。
（3）科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。科學技術的變革，對企業的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發展了企業的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術互聯網，以及在此基礎上產生的網絡營銷。網絡營銷對傳統營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網絡營銷尚未普及，然而美國的網絡營銷已經比較成熟，2000年網絡購物交易量達66億美元。如果互聯網在我國普及的話，網絡營銷也會成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網絡營銷，可能就會使企業處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。
（4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險，如“9。11”事件引發的美國對阿富汁的戰爭，以及由此導致的美國經濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業的市場營銷結果；國家內部的政局穩定與否，國家與國家間的外交與合作關系等，也都會影響并產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。
三、市場營銷風險的控制
1、加強市場營銷環境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息。企業的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業營銷活動就會產生風險。中糧美特是一家生產包裝產品的企業，為眾多生產企業提供包裝產品，近幾年來營銷風險得到了有效控制，應收款都已收回。該企業規定營銷人員在銷售產品時，隨貨同行，貨到人到，與客戶當場驗貨，并辦妥相應手續。同時營銷人員還必須了解客戶相應的信息，如產品銷售是否正常，是否出現催要款項的情況等，通過營銷人員深入客戶的現場調查來分析判斷交易是否存在風險。如該企業在與某生產飲料公司業務往來中，發現該公司出現了催要款的人員，且該公司產品庫存積壓上升，就及時調整對該公司的供應方式，后來該飲料公司被宣布破產，許多供應商的貨款無法回收，而中糧美特則毫發未損。
2、建立風險防范與處理機構。在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，并督促制度的貫徹執行；二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識；四是在企業出現風險后，由風險防范與處理機構統一處理風險事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業沒有風險防范與處理機構恐怕也不行。
3、正確面對發生的風險。當風險產生以后，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生后，企業回避、推托、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。1999年6月在歐洲發生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風險。可口可樂公司采取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權威機構對風險原因進行調查并將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。又如1996年湖南常德—顧客因服用三株口服液后引發了其他疾病并致死，經媒體報道后引發了三株公司的風險。面對該風險，三株公司一開始不承認，進而是推卸責任，最后被推上了法庭，風險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災。
企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。
價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業的競爭優勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。
很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。
營銷隊伍不規范
在原有的電力市場中，供電企業處于完全的壟斷地位，因此電力營銷崗位也沒有受到企業的重視，亦沒有建立一個規范、高效的營銷隊伍。而隨著電力體制的改革，電力營銷人員素質不高、主動營銷能力較弱、效率低下等問題也逐漸凸顯。
電力營銷中存在的問題
1服務有待提高
雖然電力企業在進行著一系列的改革和變化，但是供電企業內部仍出現了諸多不規范、不科學的現象，客戶對服務人員的投訴也不斷出現，尤其是在《電力法》的頒布和私有發電廠崛起后，客戶對供需雙方的權利和義務的認識也越來越清晰，因此客戶對供電企業各方面的服務要求越來越高。而對于供電企業來說，提高服務也可以在一定程度上留住原有的客戶群，所以當今的供電企業應該嚴格依法經營，提供優質滿意的服務，從而擴大營銷業務。
2市場認識欠缺
電力營銷是供電企業的核心業務，也是供電企業生存和發展的主要渠道。而對于目前的電力企業來說，在體制改革后他們逐漸認識到了其服務質量有待提高、服務體系有待完善、銷售渠道有待擴大、電網建設有待擴建等問題，也一直在想方設法解決這些發展的瓶頸，卻很少認識到應該以市場需求為導向，以市場需求為中心。
3電費收取靈活性差
收取電費是電力企業生存的必經之路，也是電力營銷的目的。但是針對拖欠電費的用戶，供電企業往往采取停電的措施，這種催繳電費的手段對一般的居民用戶較為有效，對于一些中小型企業尤其是處于低谷的企業起到的作用卻是適得其反。這些處于低谷的企業或許因為資金周轉失靈、或者因為產品一時積壓、或者因為貨款一時無法追回等原因而拖欠電費，但不論是哪種原因，供電公司實施的拉閘停電的措施都將對處于低谷的他們造成更大的打擊，甚至因停電無法正常生產和運行最終倒閉破產。而同時供電企業也因企業倒閉失去了一個用電量可能會逐漸增大的客戶，這與努力拓寬電力營銷市場也是背道而馳的。因此，針對不同的用電客戶，供電公司應該在必要的時候采取靈活收取電費的措施，給供需雙方一個共同發展的機會。
4認識有待轉變
隨著電力體制的改革，電力供需雙方的認識都有待轉變。首先，對于供電單位的職工們來說，他們一直處于壟斷的被動賣場的地位，而如今體制轉變后市場競爭加劇，他們從被動需求變換成需要主動尋找客戶，他們的安于現狀也要轉換為堅持不斷學習、提高自身的服務質量、提高自身的文化素質、提高自身的營銷能力等。同時，他們的設備、他們的配套線路網絡也要進一步地更新和擴大，以上這些觀念都是需要供電企業及其職工們進行重新認識的。其次，對于用電的群眾和企業客戶而言，在很多基層的用戶群中，多數人認為電不是商品，甚至認為供電是國家的責任，也因此往往產生欠費、竊電等現象，而這種觀念是也是制約供電公司發展的一種錯誤思想。
5營銷管理結構有待優化
由于供電企業長期處于壟斷地位，導致其內部的各種營銷結構在改革后仍不健全，如售后服務體系不健全，營銷市場的策劃和開發、預測和管理、銷售人員和合同管理、公共關系和形象設計、用電咨詢和投訴處理等企業的職能管理結構不健全，同時，銷售機構不健全也導致在為客戶辦理業務的過程中，經手部門較多、內部手續復雜、流程進展較慢，給一些大的用電客戶在時間和精力上都帶來了很多的麻煩，也制約著供電企業營銷市場的開拓。
6營銷人員的素質需進一步提高
一個企業的職工代表著企業的形象，尤其是主要對外的銷售人員，他們素質的高低直接影響著客戶對供電企業的印象。同時，對于一些大的企業客戶來說，他們更加關心的是售后和供電方的聲譽，而提升個人的綜合素質將是營銷人員提高說服客戶的力度、增強溝通技巧、拓展更大市場的一種捷徑。
拓展電力營銷市場的發展對策
1推行優質服務，樹立市場意識
在市場經濟的大背景下，供電企業應該改被動為主動，讓員工樹立優質服務的思想，開展微笑服務，熱情服務，提高服務的質量和企業形象，建立售前、售中、售后一條龍服務。同時，供電企業員工要一改以往被動等待的作風，以市場為導向，培養專業的營銷人員，主動根據市場需求聯系客戶、協調供電，著重做好客戶的售后服務工作，例如設備的及時維護、故障的及時維修等，讓客戶真正感受到電力公司的良好服務。此外，供電公司還可以通過宣傳普電知識、安全用電等活動讓群眾了解安全用電、合法用電。
2實行新型用電政策
隨著電力市場的競爭日益激烈，供電公司應該根據用電的高峰和低谷的不同來杠桿性的調節用電政策，為一些較大的用電客戶在用電低谷時期實行優惠政策。同時，針對企業用電客戶，供電企業也可以以辦理年卡制、會員制等形式來讓客戶提前存費，并對其進行優惠電費和自動劃費，對于資金周轉緊張或處于低谷期的客戶，供電企業可以根據實際調查情況靈活的的進行限時供電或分期付費等措施來給予企業供電援助，為營銷市場留住較大的客戶資源。
3加強對大客戶的營銷策略和服務
針對目前企業客戶申請用電程序復雜，電力營銷市場急需擴展的情況，供電企業應該建立針對企業大客戶的一系列的快速辦理、專人勘察、營銷服務一條龍的創新策略，為大型用戶縮短時間和手續流程，體現個性化的優質服務。同時，針對大客戶，供電企業應該建立專人負責制，為其提供量身定做的維護和維修等售后服務，定期為其提供用電情況通報、用電高峰期提醒，并在營業窗口為他們開設專門的VIP服務，確保服務的高質高效，提高這些客戶的滿意度，為電力營銷拓展更寬的市場建立良好的口碑。
4建立一支素質過硬的營銷隊伍
企業要發展，營銷是關鍵。針對新的市場需求，供電企業應加強對營銷人員的培訓、績效、考核等方面的管理工作，定期組織營銷人員參加銷售專題培訓及講座，提高營銷人員的專業技能。鼓勵營銷人員進行學歷自考的提升，將其學歷列入工資獎金、崗位競聘等考核標準中。同時，加強對營銷人員的績效考核，實行分組管理，在充分調動營銷人員積極性的同時調動他們團隊協作的能力和意識。
5組建過硬的技術支持
提供高科技的信息化支持是建立營銷服務一條龍系統、提高工作效率、提供一對一服務的前提保證，及時利用信息技術制定管理、控制、查詢、監督、驗收等集中式統一管理的信息系統，將用電申請、窗口報裝、緊急服務、方案制作、工程施工、事故定位、抄表收費等功能集中于一體，對電力營銷工作的開展提供全過程的系統管理，為客戶提供更加滿意的24小時服務。
