引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇電信服務(wù)營銷論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

通過建立健全“業(yè)務(wù)流、資金流、物流、信息流”，實(shí)現(xiàn)所有服務(wù)過程在呼叫中心內(nèi)部的“自循環(huán)”體系，從業(yè)務(wù)咨詢到實(shí)際辦理，從免費(fèi)配送到售后服務(wù)，為客戶提供全程無憂的服務(wù)，移動業(yè)務(wù)和終端配送上門的新型“營銷+服務(wù)”模式，改變了原來客戶“多環(huán)節(jié)”“、“斷點(diǎn)式”辦理業(yè)務(wù)的過程，將呼叫中心變?yōu)榭蛻羯磉叀坝|手可及”的流動營業(yè)廳。真正做到“一點(diǎn)接觸，全面服務(wù)”，提升客戶感知。

二、服務(wù)營銷創(chuàng)新模式的具體應(yīng)用

1、整合組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程

在電信運(yùn)營商呼叫中心建立專門的營銷部門，根據(jù)營銷產(chǎn)品的類型、形式及客戶需求，分類制定業(yè)務(wù)受理流程，服務(wù)營銷受理流程分為：直接辦理型流程。前臺客服人員直接在業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中進(jìn)行受理；預(yù)辦理+配送流程，前臺客服代表營銷，通過配送渠道將移動終端配送至客戶手中；預(yù)約登記流程，前臺客服代表通過商機(jī)管理系統(tǒng)傳遞至后臺團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷跟進(jìn)。

2、建設(shè)呼叫中心“資金流”管理體系

傳統(tǒng)的呼叫中心平臺，是通過電話語音的方式與客戶聯(lián)系，不產(chǎn)生面對面的接觸，很大程度上制約了電話營銷的受理范圍。針對這種情況，電信運(yùn)營商呼叫中心探索新的運(yùn)營模式，通過上門現(xiàn)金收費(fèi)、移動POS機(jī)收費(fèi)及電話在線支付、支付寶支付、網(wǎng)上支付等多種方式，將營業(yè)資金歸集到呼叫中心。并建立營運(yùn)資金的管理體系，通過系統(tǒng)進(jìn)行營業(yè)資金的管理及監(jiān)控，實(shí)行三級賬務(wù)稽核體系，加強(qiáng)營收資金稽核和監(jiān)控工作，對營收資金收取、繳存實(shí)施過程管控，減少資金風(fēng)險。

3、建立健全物流配送模式

提高營銷成功率。建立健全配送物流系統(tǒng)，是服務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前電信運(yùn)營商呼叫中心的配送方式主要包括組建自有人員配送隊(duì)伍、社區(qū)經(jīng)理配送、配送公司配送。每個渠道具有的不同特點(diǎn)決定了其適合承載的服務(wù)營銷產(chǎn)品。自有人員配送，優(yōu)勢是員工掌握專業(yè)知識，可向客戶講解業(yè)務(wù)，提高配送的成功率。但弊端是服務(wù)成本高，人、財、物風(fēng)險較大。專業(yè)快遞公司配送，服務(wù)比較正規(guī)，配送能力有保障；缺點(diǎn)是配送管理較為死板，不能滿足個性化的業(yè)務(wù)需求，且引發(fā)的服務(wù)問題多。在建立健全“物流”體系的過程中，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，選擇適合的配送模式，同時不斷提升配送服務(wù)水平，縮短配送時限、提高配送及時率和成功率，達(dá)到最佳的服務(wù)營銷效果。

4、以先進(jìn)的“信息流”為支撐

第2篇

(一)課題來源

課題來源：結(jié)合實(shí)際工作情況自選課題。

(二)研究的目的和意義

渠道是市場營銷理論中永恒的主題，國內(nèi)外大量學(xué)者對渠道都進(jìn)行了深刻的研究.近年來電信行業(yè)作為一個社會熱點(diǎn)獲得了全社會的高度關(guān)注，研究電信企業(yè)營銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社會對信息化依賴程度的不斷提高，電信市場的營銷模式和用戶的消費(fèi)觀念都在不斷地發(fā)生變化；同時，不同地域電信市場的競爭環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)、社會、文化的差異性而存在著很大不同。因此根據(jù)深圳當(dāng)?shù)仉娦攀袌霏h(huán)境的實(shí)際特點(diǎn)，研究中國移動通信集團(tuán)廣東有限公司深圳分公司(以下簡稱深圳移動公司或深圳移動)在新的競爭環(huán)境下如何構(gòu)建合理的渠道架構(gòu)體系，以提升企業(yè)的核心競爭力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著近些年來國家電信行業(yè)體制改革的不斷深化推進(jìn)和移動通信的迅猛發(fā)展，國內(nèi)移動通信行業(yè)逐步由賣方市場向買方市場過渡，競爭的重點(diǎn)呈現(xiàn)出由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價格資費(fèi)競爭向渠道競爭轉(zhuǎn)移的趨勢，營銷渠道已經(jīng)成為移動通信運(yùn)營商核心競爭力的重要組成部分。

隨著外部環(huán)境和競爭形勢的變化，深圳移動原有渠道架構(gòu)體系已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場發(fā)展需要，需要根據(jù)用戶需求和市場結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行不斷變革。為了繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，深圳移動需要適時地調(diào)整渠道發(fā)展規(guī)劃，通過采取多種有效的提升措施進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大渠道優(yōu)勢，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進(jìn)市場的發(fā)展，是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用？因此對這些措施進(jìn)行階段性的總結(jié)、考核和評估，以便為下一步的渠道發(fā)展提供參考依據(jù)顯得很有必要。

(三)國外研究現(xiàn)狀

目前，西方關(guān)于渠道理論的研究主要集中在三大領(lǐng)域：

一是研究渠道結(jié)構(gòu)，

二是研究渠道行為，

三是研究渠道關(guān)系。

l、營銷渠道結(jié)構(gòu)理論

營銷渠道結(jié)構(gòu)理論是以效率和效益為研究重心的營銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領(lǐng)域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問題。韋爾德認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化渠道所從事的營銷是合理的。巴特爾認(rèn)為營銷渠道為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時間效用。布瑞耶認(rèn)為營銷機(jī)構(gòu)可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設(shè)計等方面的內(nèi)容。康弗斯、胡基認(rèn)為一體化會帶來營銷費(fèi)用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會帶來相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。

奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計和演進(jìn)的主要因素。麥克馬蒙認(rèn)為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道體系。以效率和效益為重點(diǎn)的研究是主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果。

2、營銷渠道行為理論

這種理論重點(diǎn)研究渠道成員間的各種權(quán)利、沖突等行為，認(rèn)為營銷渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯(lián)合體。這種理論將權(quán)力的來源和使用、權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內(nèi)容。

1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問題，認(rèn)為，依存和承諾是理解渠道中權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵。上世紀(jì)八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權(quán)力的來源、使用和衡量等方面的內(nèi)容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)力和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。

3、營銷渠道關(guān)系理論

九十年代以后，一些營銷管理學(xué)者提出新的關(guān)系營銷理論，對營銷渠道的認(rèn)識和管理逐漸深入。這種理論重點(diǎn)研究渠道(不同的法人)組織之間的關(guān)系和聯(lián)盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤的觀點(diǎn)。1999年克雷瑪研究了渠道關(guān)系的目的，認(rèn)為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇合作者等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個相互忠誠的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。

(四)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來，我國對營銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系與渠道創(chuàng)新等方面。在營銷渠道設(shè)計創(chuàng)新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷渠道的模式、特征和影響因素；姜以聰?shù)?1999)總結(jié)了國外連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)對我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的啟示；易斌等(2000)提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張；林三卓(2003)研究了關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的問題；危素華(2001)分析了家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理。

在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認(rèn)為各種銷售渠道的效率差異成為企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等(2002)從消費(fèi)者立場出發(fā)，提出了五項(xiàng)營銷渠道業(yè)績評價指標(biāo)。

在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營銷”與“撒網(wǎng)式營銷”模式；黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷售渠道的強(qiáng)勢模式。

在渠道權(quán)力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權(quán)力、沖突和合作；吳冠之(2001)研究了渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭與合作；王朝輝(2003)研究了營銷渠道沖突的原因、形式與對策。

在渠道關(guān)系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關(guān)系型營銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關(guān)系；桂琦寒(2001)也對電子商務(wù)等新型交易模式對營銷系統(tǒng)的沖擊作了分析。

隨著網(wǎng)絡(luò)電子渠道等新型渠道的出現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等的研究也盛行一時。

與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，我國早期的電信企業(yè)渠道研究相對薄弱，這是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一段時期，我國電信市場是一個壟斷性質(zhì)、運(yùn)營商主導(dǎo)的賣方市場，往往是等客上門，很少從用戶角度考慮渠道建設(shè)。隨著改革開放和電信企業(yè)制度、體制改革的不斷深入，近年來國內(nèi)對電信營銷渠道的研究成為市場營銷領(lǐng)域非常熱門的一個方向，涌現(xiàn)出了大批研究電信企業(yè)營銷渠道理論和應(yīng)用的文獻(xiàn)和成果。

王越(2005)對電信企業(yè)營銷渠道種類進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，研究了電信企業(yè)可以參考的渠道選擇維度及對不同維度的渠道適應(yīng)性原則；顏承捷(2005)認(rèn)為電信運(yùn)營商要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電信服務(wù)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，電信營銷渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：其一發(fā)揮營銷自身業(yè)務(wù)與服務(wù)的作用，其二是發(fā)揮業(yè)務(wù)創(chuàng)新先鋒的作用，其三，營銷渠道還要具備更強(qiáng)的售后服務(wù)能力；郭順義(2004)分析了電信業(yè)務(wù)渠道與一般產(chǎn)品渠道不同的行業(yè)特點(diǎn)和渠道的扁平化問題：郭永宏(2005)認(rèn)為現(xiàn)階段移動通信營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理是移動通信企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

盧明(2005)探討了移動新業(yè)務(wù)營銷過程對渠道建設(shè)和渠道管理的要求及渠道的相應(yīng)發(fā)展策略；趙學(xué)軍(2003)研究了地市級電信企業(yè)的營銷渠道建設(shè)原則；仲偉(2006)研究了新興運(yùn)營商渠道建設(shè)問題；馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國網(wǎng)通的渠道建設(shè)問題；馬春山(2005)提出了關(guān)于中國電信3G營銷渠道建設(shè)的建議；吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國電信的渠道架構(gòu)，認(rèn)為渠道建設(shè)是一項(xiàng)全局性的工作，渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心。

徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動通信運(yùn)營商的渠道選擇及渠道控制與管理問題，認(rèn)為根據(jù)移動業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場的不同應(yīng)選擇不同模式的營銷渠道；王新剛、張林(2005)研究了移動通信運(yùn)營商營銷渠道的整合與控制問題，認(rèn)為移動通信運(yùn)營商必須采取有效措施加強(qiáng)渠道控制，對渠道進(jìn)行優(yōu)化整合；鄭宇展(2004)分析了電信企業(yè)渠道沖突的類型，認(rèn)為電信企業(yè)需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅(jiān)決杜絕和化解惡性沖突，從而贏得市場競爭優(yōu)勢；

(五)主要參考文獻(xiàn)

[1]劉立.電信市場營銷研究[M].北京：人民郵電出版社，2003.104-105，163-181.

[2]JamesK.Shaw.StrategicManagementinTelecommunications[M].ArtechHouse，2002.135-141.

[3]馬淑韞，馬仲韞，楊海榮.中國網(wǎng)通的渠道建設(shè)淺析[J].世界電信.2004，(12).21-24.

[4]楊瑞楨.現(xiàn)代通信企業(yè)市場營銷管理[M].北京：人民郵電出版社，2002.163-172.

[5]匡斌.電信營銷？理論精要[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2005.145-160.

[6]曹燕青，過劍.基于客戶群的3G增值業(yè)務(wù)營銷策略分析[J].移動通信.2006，(7).105-107.

[7]盧玥.面向移動新業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)與管理[J].電信技術(shù).2006，(2).102-104.

[8]王越，王俊陶.電信服務(wù)營銷渠道轉(zhuǎn)型的必要性[J].世界電信.2004，(5).16-18.

[9]洪亮.從市場舉措看中國移動備戰(zhàn)3G[J].世界電信.2006，(4).5-6.

[10]姚群峰.我國發(fā)展移動虛擬運(yùn)營商的思考[J].電信科學(xué).2005，(1).78-80.

[11]胡堅(jiān)波.中國移動通信發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢[J].世界電信.2006，(1).40-43.

[12]菲利普？科特勒著.梅汝和等譯.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海：上海人民出版社，1999.

[13]吳健安.市場營銷學(xué)[M].合肥：安徽人民出版社，1997.

[14]AnneT.Coughlan.MarketingChannels[M].Prentice-Hall，2001.72-77.

[15]ChesbroughHenry.OpenInnovation[M].HarvardBusinessSchoolPress，2003.36-43.

[16]常大年，王靜，果明實(shí).現(xiàn)代移動通信技術(shù)與組織[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2000.

[17]崔萬田.發(fā)展中國家電信業(yè)競爭優(yōu)勢路徑選擇[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004.

[18]KarenG.Strous.Strategiesforsuccessthenewtelecommunicationsmarketplace[M].ArtechHouse，2002.191-196.

[19]高斌等.電信企業(yè)經(jīng)營的十大難題及其應(yīng)對策略[M].北京：人民郵電出版社，2003.

[20]劉冀生.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社，1995.[21]陳章武.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，1996.

[22]曹輝，徐志強(qiáng).淺析移動通信行業(yè)中的渠道建設(shè)[J].移動通信.2005(3).107-109.

[23]王東.運(yùn)營業(yè)？渠道？之變[J].中國新通信.2006，(4).49-50.

[24]郭健，舒華英.移動運(yùn)營商渠道管理模式及存在問題分析[J].世界電信.2004，(12).17-20.

[25]張婷.創(chuàng)新商渠道，帶來雙贏效益[J].中國新通信.2006，(16).62-63.

[26]李丹丹，朱蕾.電信運(yùn)營商差異化營銷服務(wù)流程與策略探討[J].廣東通信技術(shù).2006，(8).36-39.

[27]張大亮，劉娟.基于客戶價值的移動通信運(yùn)營商營銷策略分析[J].移動通信.2005，(3).109-111.

[28]李若朋.移動通信市場僵局的成因及破解之道[J].2004，(7).22-24.

[29]邁克爾？波特著.陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，1997.

[30]楊瑞楨，呂亮.郵電市場營銷管理[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2000.

[31]徐澄圻.21世界通信發(fā)展趨勢[M].北京：人民郵電出版社，2002.

[32]張靜，梁雄健.通信服務(wù)創(chuàng)新[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2002.

[33]M.KamienandN.L.Schuartz.MarketStructureandInnovation[M].CambridgeUniversityPress，1983.65-69.

[34]王越.電信運(yùn)營商服務(wù)營銷渠道模式市場適應(yīng)性研究[J].世界電信.2005，(12).19-23.

[35]N.GregoryMankiw.PrinciplesofEconomicss[M].ThomsonLearning，2004.251-263.

[36]PeterF.Drucker.ThePracticeofManagement[M].Harper&RowPress，1954.

[37]肖金學(xué).電信企業(yè)營銷管理[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2001.

[38]容月林.國外電信業(yè)改革與發(fā)展[M].北京：人民郵電出版社，2000.

[39]歐陽潔，李剛.中國移動通信服務(wù)行業(yè)的競爭發(fā)展及其戰(zhàn)略調(diào)整[J].戰(zhàn)略世界.2003，(6).15-19.

[40]吳洪.國外電信管理[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2001.

[41]徐二明.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1998.

[42]Mansfield.ManagerialEconomics[M].W.W.NorfonCo，1990.

[43]張輝.營銷實(shí)戰(zhàn)[M].北京：中國商業(yè)出版社，2001.

[44]中國郵電電信總局.電信營銷ABC[M].北京：人民郵電出版社，1998.

[45]鄔義均，邱均.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2001.

[46]雷震洲.深化電信改革，迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)[J].世界電信.2001，(10).27-30.

[47]徐晨.加入WTO對中國電信運(yùn)營業(yè)的影響[J].現(xiàn)代電信科技.2001(4).21-25.

[48]DavidE.McNabb.managementchallengesforthe21stcentury[M].EdwardElgarPublishing，2005.

[49]呂一林.營銷渠道決策與管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[50]胡莊君，黃傳武.中國電信發(fā)展分析[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.

第3篇

[關(guān)鍵詞] 電信企業(yè) 營銷網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷

隨著我國加入WTO，外資進(jìn)入我國電信市場，既能推進(jìn)電信運(yùn)營改革，擴(kuò)大融資渠道，也會動搖我國電信運(yùn)營商的市場地位。競爭環(huán)境的形成和演變給電信企業(yè)產(chǎn)生了很大壓力，電信市場的利潤空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場中立于不敗之地，發(fā)展和保持用戶資源，提升客戶忠誠度，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，電信企業(yè)必須建立和發(fā)展有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)。

一、電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

1.電信市場營銷環(huán)境

電信市場營銷很重視研究市場營銷環(huán)境，因?yàn)椋娦牌髽I(yè)是一個開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。菲利普?科特勒認(rèn)為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動會帶來機(jī)會和威脅。我們可以運(yùn)用PEST方法來分析電信市場營銷環(huán)境。

(1)政策方面。我國電信運(yùn)營業(yè)日趨開放，尤其是在電信增值服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)政策發(fā)展的總趨勢是降低限制，努力給各大運(yùn)營商營造一個公平的競爭環(huán)境。同時，政府的行業(yè)管制不可能消失，在本地網(wǎng)等業(yè)務(wù)上，壟斷仍然明顯，在較長時間內(nèi)不會發(fā)生質(zhì)的變化。

(2)經(jīng)濟(jì)方面。雖然電信業(yè)競爭加劇，市場趨于飽和，但是電信市場廣闊，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，加之電信業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，在未來幾年還將保持較高速發(fā)展。各大運(yùn)營商逐步調(diào)整投資結(jié)構(gòu)和投資方向，注重提高投資效益。

(3)社會方面。隨著人們生活水平的不斷提高，對于信息的需求也在大幅上升。同時，人們對于電信服務(wù)的要求已不再僅僅是基本的語音服務(wù)，對于信息溝通的便捷性、準(zhǔn)確性要求大大提高。電信用戶的需求將呈現(xiàn)普及化、全球化、多樣化、層次化、個性化的特征。

(4)技術(shù)方面。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默指出：新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和新機(jī)會。今天，新創(chuàng)意在商業(yè)運(yùn)作中的地位日益重要。電信業(yè)同許多最新的技術(shù)結(jié)合緊密，這是電信行業(yè)的一大優(yōu)勢，卻也是運(yùn)營商在推廣服務(wù)時容易走入的一個誤區(qū)。電信服務(wù)雖然已經(jīng)越來越大眾化，然而，GPRS、WAP、3G等，這些業(yè)內(nèi)很熟悉的技術(shù)用語在大眾看來卻是一頭霧水。

2.電信企業(yè)的價值鏈分析

價值鏈分析可以使電信企業(yè)明確自身在價值鏈中的位置，掃描電信企業(yè)的價值鏈活動,并通過關(guān)鍵成功因素分析,獲取競爭優(yōu)勢。電信企業(yè)的激烈競爭，使其價值鏈具有了不同于壟斷時期的特征：

(1)隨著電信企業(yè)的競爭加劇，行業(yè)利潤率下降，即價值鏈創(chuàng)造價值總量還在增長，但增長速度己明顯放緩。由于利潤率下降，作為價值鏈主導(dǎo)力量的運(yùn)營商會將競爭和成本的壓力轉(zhuǎn)嫁給價值鏈下游的服務(wù)商，直接造成價值鏈其他成員競爭壓力加大，利潤率下降。

(2)客戶需求趨于個性化，這就要求運(yùn)營商從面對點(diǎn)的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，服務(wù)更加專業(yè)化，以此贏得客戶。部分運(yùn)營商通過業(yè)務(wù)的外包使其價值鏈更加多樣化，達(dá)到迅速發(fā)展和占領(lǐng)市場的需求。價值鏈的延伸使運(yùn)營商加速業(yè)務(wù)到達(dá)市場，將部分利潤小的客戶由商進(jìn)行多樣化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移服務(wù)成本，降低開拓市場的風(fēng)險。

(3)隨著電信市場的競爭激烈，各大運(yùn)營商對于價值鏈成員的要求越來越高。電信企業(yè)的收入增長率、客戶保持率的逐年下降以及上市的需要，將使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)更加規(guī)范，市場化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)將面臨越來越大的市場競爭壓力。

3.電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭分析

建有較完善營銷網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營商主要是電信、移動和聯(lián)通。電信由于歷史原因，出于普遍服務(wù)的目的，營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和深度都相當(dāng)高，但同時承擔(dān)的渠道成本也較高。移動對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了革命式改造，在提高銷售能力的同時保證了服務(wù)質(zhì)量，營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和深度雖然不及電信，但銷售效率高于電信。聯(lián)通的營銷網(wǎng)絡(luò)與前兩家相比，自有的部分所占比重較小，更多依靠的是網(wǎng)絡(luò)的力量。其他運(yùn)營商則主要依賴網(wǎng)絡(luò)為終端用戶提供服務(wù)。

電信企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)主要有自營網(wǎng)絡(luò)、郵政、連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)、虛擬電信運(yùn)營商。

(1)郵政。郵政作為老牌信息流、資金流、物流的業(yè)務(wù)服務(wù)商，擁有點(diǎn)多面廣的營銷網(wǎng)絡(luò)。突出的品牌“中國郵政”，在廣大用戶中具有較高的信譽(yù)度。從事信息流、資金流、物流經(jīng)營多年，形成了一整套流暢的業(yè)務(wù)操作流程。

(2)連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)。以中域電訊為代表，以規(guī)模化、集團(tuán)化和品牌經(jīng)營為戰(zhàn)略核心，抓住我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和移動通訊產(chǎn)品消費(fèi)日趨大眾化的有利時機(jī)，積極拓展， 以具有影響力的品牌和特許加盟方式迅速膨脹，在全國迅速滲透， 占據(jù)了各發(fā)達(dá)城市的重要商業(yè)位置，形成了遍布全國的電信連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)，是電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中一股強(qiáng)大的力量。

(3)虛擬電信運(yùn)營商。虛擬電信運(yùn)營商， 通過和電信企業(yè)合作，取得了較快的發(fā)展。經(jīng)過幾年對電信市場的拓展，已經(jīng)具有了相當(dāng)規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)和提供電信增值服務(wù)的能力。

他們所具有的資源：遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、多年從事電信服務(wù)形成的提供電信增值服務(wù)的能力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、與運(yùn)營商良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系、良好的品牌知名度。

通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，將使虛擬電信運(yùn)營商的發(fā)展戰(zhàn)略能與電信市場發(fā)展趨勢相結(jié)合，使他們已有的業(yè)務(wù)資源能夠與以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的現(xiàn)代通信技術(shù)發(fā)展相結(jié)合，從而能夠把握中國電信市場在開放后的機(jī)遇，使其得到更大的發(fā)展。

二、現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)中存在的主要問題

1.缺少先進(jìn)的營銷理念

政策型、生產(chǎn)型和推銷型營銷理念“根深蒂固”，往往仍習(xí)慣于沿襲過去的營銷方式；缺乏必要的市場調(diào)查;在營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上沒有長遠(yuǎn)打算，過分追求營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的擴(kuò)張，集約化經(jīng)營意識淡薄。

2.營銷網(wǎng)絡(luò)不夠健全和規(guī)范

目前國內(nèi)電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量雖然多，但營銷網(wǎng)絡(luò)極不規(guī)范，魚龍混雜其間，多數(shù)規(guī)模小，管理難度大。各網(wǎng)點(diǎn)的自我約束能力弱，違規(guī)業(yè)務(wù)較多，“跨區(qū)”經(jīng)營時有發(fā)生，價格戰(zhàn)層出不窮；服務(wù)能力較弱，服務(wù)水平參差不齊。營銷網(wǎng)絡(luò)一般只針對個人客戶；而對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶和重要客戶的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)匱乏。

3.電信企業(yè)缺乏完整高效的營銷網(wǎng)絡(luò)激勵機(jī)制

電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵機(jī)制并未建立，難以激勵商從事市場拓展和客戶服務(wù)工作，商缺乏主動性，因此多數(shù)市場營銷工作進(jìn)展緩慢。

4.缺乏對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和監(jiān)控

電信企業(yè)缺乏對代辦營銷網(wǎng)絡(luò)有效管理和嚴(yán)格監(jiān)控的手段，網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠度很低，市場信息反饋時間較長。

三、中國電信營銷網(wǎng)絡(luò)體系的發(fā)展構(gòu)想

電信營銷網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展趨勢：運(yùn)營商從單一業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展；運(yùn)營商重視大客戶服務(wù)和人員促銷；營銷網(wǎng)絡(luò)成為運(yùn)營商的核心價值；營銷網(wǎng)絡(luò)立體化；營銷渠道扁平化。電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)可以從自營、代營、聯(lián)營三個方面來建設(shè)，將三者有機(jī)地結(jié)合起來，就可以發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的功效。

1.建立高效的自營網(wǎng)絡(luò)體系

(1)加強(qiáng)大客戶營銷服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。必須大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在電信企業(yè)中的地位， 提高客戶經(jīng)理的各項(xiàng)待遇，充分授權(quán)，必須形成一個虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這個團(tuán)隊(duì)的成員除了客戶經(jīng)理之外，還可包括運(yùn)行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門人員。運(yùn)維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務(wù)”的理念。

為保證大客戶營銷隊(duì)伍的高素質(zhì)，電信企業(yè)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的營銷人員選拔、培訓(xùn)和考核。對營銷人員實(shí)行“有升有降”的動態(tài)管理，增強(qiáng)他們永不滿足的進(jìn)取意識和競爭意識。對他們的收入實(shí)行“年年浮動、穩(wěn)中調(diào)整、比例提成、費(fèi)用包干”，充分調(diào)動他們的積極性，實(shí)行嚴(yán)格有序的監(jiān)督約束機(jī)制。對營銷人員履行“保護(hù)、教育、監(jiān)督、懲處”四項(xiàng)職能，同時明確營銷人員所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，從制度上杜絕損害公司的不良傾向。

(2)實(shí)施“營維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構(gòu)建商業(yè)及公眾客戶營銷網(wǎng)絡(luò)。“營維合一”是指將電信企業(yè)傳統(tǒng)的終端客戶營銷體系和終端設(shè)備維護(hù)體系合二為一，實(shí)現(xiàn)電信營銷網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)在終端用戶的全面融合，由相對固定的機(jī)構(gòu)和人員按分片包干的形式擔(dān)當(dāng)起電信企業(yè)營銷、維護(hù)等綜合服務(wù)的重任，為廣大用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)具極富情感色彩和個性化的綜合服務(wù)。其核心內(nèi)容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務(wù)。

(3)完善自建營業(yè)廳和客戶服務(wù)中心。營業(yè)廳和客戶服務(wù)中心是電信企業(yè)直接面對客戶的窗口， 要能體現(xiàn)電信企業(yè)的品牌形象；應(yīng)確保客戶享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過規(guī)范服務(wù)和提高人員素質(zhì)來確保服務(wù)水平；通過常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來提升服務(wù)水平，及時糾正服務(wù)中的不規(guī)范行為。

2.建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)

(1)完善營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)是在多年的市場開拓和市場競爭中逐步發(fā)展起來的。電信企業(yè)應(yīng)定期考察經(jīng)銷商的資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、市場開拓能力等因素，合格后才能經(jīng)銷電信產(chǎn)品，不合格者予以淘汰，對經(jīng)銷商實(shí)行動態(tài)管理、優(yōu)勝劣汰、不斷優(yōu)化。經(jīng)銷商不可逾越，只要經(jīng)銷商能覆蓋的地方，運(yùn)營商就不能直銷。對經(jīng)銷商的數(shù)量應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制，數(shù)量多少以能覆蓋終端且不留空白、減少重復(fù)為原則，避免運(yùn)營商與經(jīng)銷商之間的競爭，以維護(hù)電信企業(yè)的形象。

(2)推行城市代辦，構(gòu)建社會營銷網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點(diǎn)；短期營銷伙伴是指企業(yè)為了促銷某種業(yè)務(wù)，依托公共關(guān)系開展的突擊性經(jīng)營活動所需要的合作伙伴，包括季節(jié)性經(jīng)營活動主辦單位或個人。例如,有的地市分公司依托教育管理部門或?qū)W校創(chuàng)建校園營銷網(wǎng)絡(luò)，收到良好效益。

(3)推行“三代合一”，構(gòu)建農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)。“三代合一”（代營、代維、代收話費(fèi)) 是指農(nóng)村支局的模塊點(diǎn)將電話業(yè)務(wù)發(fā)展、電話的收繳、線路和模塊設(shè)備的維護(hù)由社會代辦渠道完成，以提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率、大力拓展農(nóng)村通信市場、改善農(nóng)村電話用戶的通信服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)業(yè)務(wù)代辦政策，電信部門按照模塊點(diǎn)維護(hù)質(zhì)量的好壞核定模塊點(diǎn)的代維和代辦酬金。

3.建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)

電信企業(yè)應(yīng)充分利用社會資源，建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速增長。例如開設(shè)電信服務(wù)超市。首先，電信服務(wù)超市應(yīng)有齊全的業(yè)務(wù)和多功能的服務(wù)種類，客戶能隨手可得各種電信業(yè)務(wù)和服務(wù)。其次，結(jié)算便捷。客戶在此能使用各種銀行卡。最后，電信服務(wù)超市也應(yīng)有“批零兼營” 的功能。還可實(shí)行“會員制”，給予“常客戶”一定的優(yōu)惠。

4.開展關(guān)系營銷

成功的營銷人員都重視同顧客、分銷商建立長期互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠運(yùn)營商不斷為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時間，最好的交易就是使協(xié)商成為慣例。處理好企業(yè)同顧客、分銷商之間關(guān)系的最終結(jié)果就是建立營銷網(wǎng)絡(luò),而營銷網(wǎng)絡(luò)也正是電信企業(yè)同市場營銷中介人以及顧客建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡娟:銷售渠道管理：構(gòu)建高效營銷網(wǎng)絡(luò)的第一本書[M].北京:北京工業(yè)大學(xué)出版社,2004

[2]劉淑敏周小燕:管理出人才、經(jīng)驗(yàn)、效益訪廣州電信分公司副總經(jīng)理李保平[J].通信企業(yè)管理，2003,(1)

[3]朱玉童:迎接渠道網(wǎng)絡(luò)的全面革命[J].家電科技，2002,（4）

第4篇

論文關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場形勢；營銷戰(zhàn)略

一、中國電信市場的形勢

20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個成員國，代表了全球90％以上的電信業(yè)務(wù)，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本(相當(dāng)于世界電信收入的75％)全面開放電信市場。

在2004年年底，外資在我國移動語音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國電信運(yùn)營商進(jìn)入我國的最關(guān)鍵時期已經(jīng)到來。

二、我國電信企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展中存在的問題

自20世紀(jì)90年代中期以來，在打破行政壟斷、引人競爭機(jī)制等方面，我國電信進(jìn)行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，我國電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度。

加入WTO后給我國電信業(yè)市場帶來一定的負(fù)面影響，如國外信價比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國電信產(chǎn)品市場，外國實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時代已成為“昨15I黃花”，電信市場不再有“巨無霸”的存在，代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展，郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高，郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說，通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是，在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來，我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕。

三、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營銷重點(diǎn)

電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：

1．不可觸摸性。服務(wù)是無形的。服務(wù)在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價格等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們增加有形證據(jù)。如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

2．不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般是同時進(jìn)行的。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。

3．可變性。服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。

4．易消失性。服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過程本身就是消費(fèi)的過程，因而極易消失。由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn)，在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷，而且還要插人其他兩種市場營銷，即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷——全員營銷。亦即市場營銷的重點(diǎn)就是全員營銷。

四、未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

如何增強(qiáng)我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：

1．引入競爭機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國際上電信巨頭進(jìn)行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵有實(shí)力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經(jīng)濟(jì)的活力注入國有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。

2．堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場競爭最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競爭。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國企業(yè)才能既適應(yīng)市場需要，又可參與國際市場競爭。

3．以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。

4．實(shí)行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運(yùn)營。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。

5．價格手段，不可多用，不能濫用。價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手段。曾幾何時，價格成為我們企業(yè)的制勝法寶，推銷產(chǎn)品的不二法門。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價手段，最終結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在我們通訊市場，價格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭，漁夫得利”，這里的漁夫并不是指由于降價而得到實(shí)惠的消費(fèi)者，而是指國際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡，我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競爭，而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當(dāng)然價格戰(zhàn)并非一無是處，通過價格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會形象的樹立，針對特殊群體采取價格攻勢；同時價格不能一降再降，那樣會使顧客有了等待心理，反而更糟。

6．拓寬經(jīng)營范圍，實(shí)行差別化服務(wù)當(dāng)價格刺激不了消費(fèi)時，我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營范圍，實(shí)行差別化管理。經(jīng)營范圍的縮小，競爭對手的增多，使得價格競爭愈演愈烈。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象，提高顧客的滿意度因?yàn)橐粋€滿意的顧客對價格的關(guān)心程度低于對提供服務(wù)者的關(guān)心程度，同時一個滿意的顧客較為容易接受開展的新業(yè)務(wù)，而且對我們電信企業(yè)的成本而言，發(fā)展一個新顧客遠(yuǎn)比吸引一個老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢實(shí)行差別化服務(wù)管理。這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思，其一，區(qū)別本企業(yè)與外企業(yè)的不同，使顧客能明確我們所提供的服務(wù)是別人所無法提供的。這一點(diǎn)可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營范圍的拓展，讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二，對不同的顧客采取不同的營銷策略。

五、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的模式選擇

第5篇

關(guān)鍵詞：重組電信企業(yè)管理

我國電信企業(yè)在市場發(fā)展過程中逐步走向公司化動作，當(dāng)前，從全國范圍看，各大電信運(yùn)營商正在通過內(nèi)部改革，調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)施差異化競爭，不斷鞏固和提高企業(yè)的核心競爭力。本文通過對企業(yè)的認(rèn)識和市場行為的理解，討論我國電信企業(yè)在管理中應(yīng)重視的幾個問題。

一、電信營銷

我國電信企業(yè)在市場發(fā)展的過程中，逐步走向公司化運(yùn)作，面對競爭的國內(nèi)外的市場環(huán)境，以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)創(chuàng)立的4P營銷經(jīng)典模型已經(jīng)顯得過于單保經(jīng)典4P是指Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。論文百事通4P模型認(rèn)為營銷活動中包括合適的的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動結(jié)成的一系列的策略，通過營銷組合以達(dá)到營銷目標(biāo)。

就目前而言，電信企業(yè)4P實(shí)踐中存在的問題：

產(chǎn)品方面，所有電信企業(yè)都認(rèn)識到電信產(chǎn)品的無形性，建立了維護(hù)和保障通信暢通的運(yùn)行機(jī)制。但傳統(tǒng)觀念中，電信企業(yè)將服務(wù)獨(dú)立于產(chǎn)品之外，這使電信業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品與附加服務(wù)出現(xiàn)人為的分離，從而影響到企業(yè)核心競爭力的提升。

定價方面，電信企業(yè)缺乏對必要成本的分析和核算，寄希望于以價格戰(zhàn)的形式以達(dá)到提高市場占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒有進(jìn)行有效的市場細(xì)分，沒有針對不同的消費(fèi)目標(biāo)群實(shí)行不同的交費(fèi)策略，營銷活動的針對性和目標(biāo)性不強(qiáng)。

渠道方面，電信企業(yè)的營銷渠道以自辦營業(yè)廳為主，為輔的營銷渠道，模式單一，且營業(yè)費(fèi)用過高，不能適應(yīng)市場規(guī)模、細(xì)分市場及動態(tài)競爭的要求，在一定程度上影響了電信企業(yè)的經(jīng)營效益，是電信企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)性向效益經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)變的一道瓶頸。

促銷方面，一些促銷活動沒有以科學(xué)的經(jīng)營方式作引導(dǎo)，合理計算成本，層次化和多元化沒有充分體現(xiàn)出現(xiàn)。

二、危機(jī)管理

所謂企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動的總稱。

電信企業(yè)在參與競爭的同時要對企業(yè)自身的潛在的危機(jī)進(jìn)行分析，作好企業(yè)危機(jī)預(yù)防(事前管理)包括危機(jī)管理意識的培養(yǎng)、危機(jī)管理體制的建立、危機(jī)管理技能的培訓(xùn)；企業(yè)危機(jī)處理(事中管理)危機(jī)信息的獲取傳遞、危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的建立、危機(jī)事態(tài)的初步控制、危機(jī)事件的全面評估、危機(jī)處理計劃的制訂、危機(jī)處理計劃的實(shí)施；危機(jī)恢復(fù)管理(事后管理)、危機(jī)處理結(jié)果的評估、恢復(fù)管理計劃的制訂、恢復(fù)管理計劃的實(shí)施。

從目前電信企業(yè)經(jīng)營情況來看，中國電信業(yè)存在在著三個方面的潛在危機(jī)。①資源危機(jī)，由于我國電信市場特殊的情況，電信運(yùn)營商之間的互聯(lián)互通問題還沒有得到有效的解決，因互聯(lián)互通造成的通信事故時有發(fā)生。部份運(yùn)營商不得不投入大量資金建設(shè)企業(yè)的傳輸網(wǎng)、通信網(wǎng)，造成重復(fù)性建設(shè)。②訴訟危機(jī)，隨著電信市場全面競爭的開始，消費(fèi)者對電信服務(wù)的要求也提高，傳統(tǒng)的電信服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者的要求。當(dāng)電信用戶的消費(fèi)權(quán)益受到侵害時，電信運(yùn)營商隨時面臨著被法律的危機(jī)，這對電信運(yùn)營商來說是非常危險的。③人才危機(jī)，由于我國電信企業(yè)在員工的培訓(xùn)、激勵、薪酬方面還存在著不少問題，人才變動將受到挑戰(zhàn)。可從以下方面入手，具體落實(shí)在“選人、用人、育人和留人”四個核心層面上，并以文化建設(shè)、動態(tài)管理機(jī)制和IT建設(shè)作為支撐系統(tǒng)。

三、電信企業(yè)的核心競爭力

什么是核心競爭力？核心競爭力是企業(yè)通過資源有效整合而形成的獨(dú)具的，支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。企業(yè)打造核心競爭力的目的，就是要打破落后的經(jīng)營機(jī)制，使企業(yè)提高競爭力，作為電信企業(yè)而言，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要以塑造品牌為導(dǎo)向，以客戶服務(wù)為中心，以技術(shù)、營銷創(chuàng)新為手段，以企業(yè)信息化建設(shè)為動力，以企業(yè)文化為支撐，全面的打造鐵企業(yè)的核心競爭力。

以塑造品牌為導(dǎo)向：一個成功的品牌，就像企業(yè)在市場豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個龐大的、忠誠的客戶隊(duì)伍。品牌是企業(yè)發(fā)展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業(yè)形象;二是做好恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ弧Ｈ潜ＷC質(zhì)量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。

以客戶服務(wù)為中心：現(xiàn)代市場競爭進(jìn)入了以客戶服務(wù)制勝的年代，以客戶服務(wù)為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務(wù)理念。令人滿意、高質(zhì)量、有特色的服務(wù)，有助于獲得更多的新客戶。

以企業(yè)信息化建設(shè)為動力：信息化就是利用信息技術(shù)將企業(yè)的信息流、物流、資金流進(jìn)行一體化管理。那么企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)信息化呢？最主要和最關(guān)鍵的兩項(xiàng):一是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程的信息化，二是人的信息化。企業(yè)信息化建設(shè)是一項(xiàng)需要長抓不懈的工作，要通過企業(yè)信息化的建設(shè)，提高企業(yè)的管理水平，提高工作效率。

總體而言，電信企業(yè)要抓住企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵特征和表現(xiàn)形式的方法，從而從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)分析和辨識核心競爭力。

四、企業(yè)文化

中國電信企業(yè)在面對國內(nèi)外競爭市場的過程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、破除影響企業(yè)改革發(fā)展的舊觀念、探索適合企業(yè)自己發(fā)展的思維模式和工作方式，使企業(yè)行為和員工行為符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求的一系列的活動。

電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以下幾個方面著手：①企業(yè)使命和愿景，電信企業(yè)的使命是企業(yè)存在的意義，是電信企業(yè)要考慮的重點(diǎn)；企業(yè)愿景就是企業(yè)未來的發(fā)展方向。②企業(yè)的核心價值觀，價值觀是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志。③企業(yè)及企業(yè)家精神，企業(yè)精神是企業(yè)員工共同的內(nèi)心態(tài)度、思想境界和理想的追求，電信企業(yè)不可沒有企業(yè)家精神。④企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則。

因此，電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以上幾個方面進(jìn)行，電信企業(yè)只有形成自身獨(dú)特企業(yè)文化體系，才能在未來的國際電信市場競爭中立于敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]奎因.企業(yè)應(yīng)付變化的戰(zhàn)略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.

第6篇

關(guān)鍵詞中國電信市場形勢營銷戰(zhàn)略

1入世后中國電信市場形勢

20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)設(shè)施部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達(dá)國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營。首先，是從對電信企業(yè)進(jìn)行私有化改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰尽Ｆ浯危l(fā)達(dá)國家各國政府紛紛放松管制，開放市場，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實(shí)施在世界范圍內(nèi)放松電信管制。

1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務(wù)論文，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當(dāng)于世界電信收入的75%）全面開放電信市場。

入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務(wù)開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動語音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國電信運(yùn)營商進(jìn)入中國的最關(guān)鍵時期已經(jīng)到來。

在中國的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境和巨大市場潛力的誘惑下，矢志復(fù)蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業(yè)有著強(qiáng)烈的興趣：AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東；沃達(dá)豐不聲不響地增股中國移動；澳大利亞電訊渴望借奧運(yùn)會之機(jī)贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時科；DoCoMo、法國電信在北京設(shè)立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進(jìn)入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進(jìn)中，外資的步伐越來越急迫。

2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題

20世紀(jì)80年代中期，中國電信業(yè)還是一個由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀(jì)90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競爭機(jī)制等方面，中國電信進(jìn)行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、無成本優(yōu)勢；競爭還僅局限于價格競爭的低層面上，缺乏技術(shù)含量高的創(chuàng)新性競爭。

入世給我國電信業(yè)市場帶來負(fù)面影響，如國外信價比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國電信產(chǎn)品市場，外國實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。

當(dāng)國外電信企業(yè)進(jìn)入中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場后，他們勢必憑借先進(jìn)的技術(shù)平臺、科學(xué)的管理模式和優(yōu)良的服務(wù)品種與水平，對在經(jīng)營機(jī)制、管理水平和經(jīng)濟(jì)效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進(jìn)入中國市場的營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)來看，外企電信公司進(jìn)入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產(chǎn)業(yè)從參與國際競爭的過程中必須應(yīng)對的，我們別無選擇。

3未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

如何增強(qiáng)我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：

（1）引入競爭機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國際上電信巨頭進(jìn)行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵有實(shí)力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經(jīng)濟(jì)的活力注入國有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。

（2）堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場競爭最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競爭。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國企業(yè)才能既適應(yīng)市場需要，又可參與國際市場競爭。

（3）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大，如美國通過AT&T電話實(shí)現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達(dá)1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。

（4）實(shí)行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運(yùn)營。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。

總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競爭的需要，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

1孟偉松，王保平，洪黎明等.迎接全球競爭中國電信企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎[J].營銷學(xué)苑，2005（3）

第7篇

【關(guān)鍵詞】市場營銷創(chuàng)新；移動服務(wù)質(zhì)量；模型評價體系；構(gòu)建

1 移動通信服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的確定

格魯諾斯曾撰文將服務(wù)質(zhì)量分為兩部分：技術(shù)質(zhì)量（Technical Quality）和職能質(zhì)量（Functional Quality），技術(shù)質(zhì)量指的是服務(wù)供應(yīng)商提供給用戶“什么”，職能質(zhì)量指的是“如何”提供服務(wù)[34]。它們和企業(yè)形象一起，構(gòu)成實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量。在移動通信服務(wù)質(zhì)量中，技術(shù)質(zhì)量即各種無線、有線通信技術(shù)服務(wù)質(zhì)量等；職能質(zhì)量指一些“售后服務(wù)”，即提供通話服務(wù)后的一系列連帶服務(wù)，例如話費(fèi)服務(wù)等。

（1）企業(yè)形象。企業(yè)形象對大多數(shù)服務(wù)行業(yè)也是至關(guān)重要的，它可以在各個方面影響客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價。如果企業(yè)在客戶心中原有一個很好的印象，那么即使發(fā)生了一點(diǎn)失誤，客戶一般也不會計較，甚至為企業(yè)解脫。反之失誤不斷發(fā)生，損害了企業(yè)的公眾形象，甚至達(dá)到臭名昭著的地步，那么再發(fā)生任何一點(diǎn)微小的錯誤都會令客戶難以容忍。企業(yè)形象在評價服務(wù)質(zhì)量時起到一個過濾器的作用。在這里我們稱它為形象質(zhì)量。

（2）技術(shù)質(zhì)量。主要指某項(xiàng)服務(wù)帶給顧客的價值，包括所使用的設(shè)備和作業(yè)方法等技術(shù)層面的內(nèi)容。例如：旅館客人需要房間和床睡覺，飯店客人需要美餐，航班乘客需要從起飛地到目的地，銀行客戶希望獲得一筆貸款，機(jī)器設(shè)備需要維修保養(yǎng)等等。

技術(shù)質(zhì)量的高低，在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量的高低。客戶一般可以較為客觀地評價這個方面的質(zhì)量，因?yàn)樗欠?wù)交易的核心內(nèi)容，并且具有一定的可觸知性。客戶獲取的這些實(shí)際效果對于評價服務(wù)質(zhì)量是非常重要的。但這僅僅是質(zhì)量的一個方面，技術(shù)質(zhì)量并不能夠代表客戶感知的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量。

因此，移動通信行業(yè)這一服務(wù)行業(yè)中，其服務(wù)質(zhì)量可劃分為這三類：形象質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。隨著中國移動通信行業(yè)步入服務(wù)競爭時代，如何不斷了解客戶需求，分步驟有重點(diǎn)地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高客戶滿意度并最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，對移動通信運(yùn)營商提高市場競爭力起著至關(guān)重要的作用。移動通信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系研究是提高電信運(yùn)營商運(yùn)營競爭力的有效工具。本論文深入分析了該評測指標(biāo)理論，并結(jié)合移動通信行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，闡述了建立移動通信服務(wù)質(zhì)量評測指標(biāo)的必要性；其次是建立了移動通信服務(wù)質(zhì)量評測指標(biāo)體系對移動通信服務(wù)各環(huán)節(jié)關(guān)注點(diǎn)的不同設(shè)計出了一套適用移動通信行業(yè)的可以有效評定、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的評測指標(biāo)模型；最后把理論運(yùn)用于實(shí)際，用一個案例應(yīng)用論證了模型的可行性。

通過前面的分析，使用模糊數(shù)學(xué)綜合評價模型為移動通信服務(wù)質(zhì)量測評的方法。應(yīng)該指出，任何一套方案都不可能是十全十美的，這套方案也不例外。同時，這套方案在具體實(shí)施時也應(yīng)該不斷改善，具體的改善方向是：調(diào)查方法、抽樣方法、資料整理方法、測評指標(biāo)、指標(biāo)的權(quán)重以及如何結(jié)合獲得更多的顧客滿意的信息，以便更好地改進(jìn)，更快地提高顧客滿意度，改善服務(wù)管理。

對于移動通信服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)評測研究的目的不僅僅局限于滿意度分值的測評和優(yōu)先改進(jìn)服務(wù)的探詢，滿意度指標(biāo)評測將更多應(yīng)用于服務(wù)流程的改造和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。因此任何一項(xiàng)研究成果均是特定環(huán)境下的研究成果，環(huán)境發(fā)生改變了，相應(yīng)的研究成果也要重新審視。通過發(fā)現(xiàn)其中的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，使研究成果日漸完善，這樣就可以使其在不斷適應(yīng)新的環(huán)境。

2移動通信服務(wù)的特性

移動通信產(chǎn)品是一種“服務(wù)”，而服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品。根據(jù)服務(wù)的共同特點(diǎn)，學(xué)者們對目前名目繁多的移動通信服務(wù)進(jìn)行了研究，認(rèn)為移動通信服務(wù)具有以下共同特點(diǎn)[33]：

（1）移動通信服務(wù)具有無形性，是一種行為或過程。移動通信服務(wù)與冰箱、空調(diào)等看得見、摸得著的有形商品不一樣，移動通信服務(wù)是無法陳列、展示在顧客滿前，顧客只能在購買后，在使用過程中體會和感受。

（2）移動通信服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生。有形商品的生產(chǎn)與消費(fèi)是分開的，而盡管移動通信企業(yè)需要提前建設(shè)通信網(wǎng)絡(luò)，但是針對某個顧客的一次消費(fèi)而言，移動通信服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是在同一時間與空間進(jìn)行的，且顧客參與服務(wù)提供過程。

（3）人是移動通信服務(wù)的一部分。移動通信服務(wù)的兩端即受動者（顧客）、施動者（移動通信服務(wù)遞送系統(tǒng)）均包含人，服務(wù)過程是顧客與移動通信服務(wù)提供者廣泛接觸的過程。服務(wù)提供者的素質(zhì)、能力、訓(xùn)練水平和顧客的修養(yǎng)、情緒、期望、行為都與移動通信服務(wù)績效好壞、服務(wù)質(zhì)量高低密切相關(guān)，所以人是移動通信服務(wù)的一部分。

（4）移動通信服務(wù)的過程質(zhì)量很難控制。人是移動通信服務(wù)的一部分，服務(wù)的施動者和受動者的觀念、行為及其相互作用都會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。由于人的加入，所以需要企業(yè)人員直接與顧客接觸的電信服務(wù)過程就難以控制質(zhì)量。因此，移動通信服務(wù)企業(yè)需要像實(shí)體產(chǎn)品那樣建立統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以度量和管理。

因此，本文在分析評價移動通信服務(wù)質(zhì)量時，更強(qiáng)調(diào)顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知，并且根據(jù)移動通信服務(wù)的內(nèi)涵與特性，制定出移動通信服務(wù)質(zhì)量的測評指標(biāo)和評價量表。

3理論探討與分析

在服務(wù)質(zhì)量評價方法上，學(xué)者們一般采用SERVQUAL或SERVPERFF評價方法，并認(rèn)可PZB提出的服務(wù)質(zhì)量五維度觀點(diǎn)。在計算方法上，有些采用加權(quán)績效評價方法，而有些采用未加權(quán)評價方法。現(xiàn)代的學(xué)者們一般忽略企業(yè)形象問題而直接將服務(wù)質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，因此，對服務(wù)質(zhì)量的評價也應(yīng)該從技術(shù)質(zhì)量或職能質(zhì)量兩個角度切入，很少有全面分析整個服務(wù)過程的，這使以上的質(zhì)量評價模型有了一定程度的片面性。另外可以看出：對中國聯(lián)通各分公司的研究中，四川、重慶、福建分公司都屬于南方企業(yè)，而很少有北方聯(lián)通公司的研究。事實(shí)上，在我國電信市場上，南北差異較大，尤其是在新聯(lián)通（聯(lián)通與網(wǎng)通合并）成立后。南方業(yè)務(wù)中剝離C網(wǎng)業(yè)務(wù)的聯(lián)通與南方網(wǎng)通在業(yè)務(wù)種類上重合度較高，同時，南方聯(lián)通與原南方網(wǎng)通的客戶數(shù)量比大約在2：1，原聯(lián)通的主營業(yè)務(wù)G網(wǎng)業(yè)務(wù)將在未來演進(jìn)為3G業(yè)務(wù)，成為新聯(lián)通重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)之一。

4建立移動通信服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

可以從以下幾方面入手：第一，明確建立該指標(biāo)體系的原則和該指標(biāo)體系評價的對象；第二，將移動通信服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)分解為可以測量的若干指標(biāo)，并對這些指標(biāo)進(jìn)行篩選、修改和選定；第三，通過層次分析法計算出各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。建立指標(biāo)體系，是移動通信服務(wù)質(zhì)量評價工作中最重要的部分，指標(biāo)體系的好壞直接影響最終的評價結(jié)果，因此指標(biāo)體系的建立既要有科學(xué)性，又要有實(shí)用性。移動通信服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系應(yīng)該具有這些特征：包含可操作的多個評價指標(biāo)；這些指標(biāo)之間有一定的聯(lián)系，能真實(shí)地反映移動通信技術(shù)服務(wù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)；這些指標(biāo)劃分了等級，有計算最后得分的方法。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 梁小威.略論我國電信服務(wù)企業(yè)價值創(chuàng)新戰(zhàn)略[J]. 武漢科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）. 2008（06）：34

[2] 王雷，呂靜.電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與提高[J]. 通信管理與技術(shù). 2007（05）：55

第8篇

[論文摘要]首先考察了電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營的可行性,認(rèn)為電信產(chǎn)業(yè)已具備模塊化經(jīng)營屬性;其次分析了電信產(chǎn)業(yè)的四個模塊組成結(jié)構(gòu)及其各自的功能;最后分析了電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的演變趨勢。

模塊化概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期,近年來模塊化理論引起了學(xué)界的高度重視。從組織管理角度對模塊化研究開始成為熱點(diǎn),李海艦(2004)將模塊和模塊化理論提升到了方法論的高度,認(rèn)為它是一種解決組織復(fù)雜問題的新型研究工具,并將對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。朱瑞博(2006)和胡曉鵬(2006)分別指出,基于模塊生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)是一種更為有效的治理結(jié)構(gòu),而且?guī)砹嗽S多令人想象不到的效果。在模塊化應(yīng)用研究方面,現(xiàn)有的研究主要集中于制造業(yè),對電信產(chǎn)業(yè)模塊化研究還未起步。

截至2006年底,我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.25億戶,其中固定電話3.7億戶,移動電話4.55億戶。2006年,全國通信業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過7000億元人民幣,電信業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、支柱性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè),為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和信息化建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)。如今,我國已經(jīng)是名副其實(shí)的電信大國,無論用戶數(shù)量還是收入,均遙遙領(lǐng)先于世界同行。如此巨大的市場正吸引著全球投資者的目光。隨著電信業(yè)的開放,國際競爭的壓力會越來越大,我國的電信產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)都將直接面對跨國公司的激烈競爭,所以如何利用模塊化機(jī)理更快更好地提升中國電信產(chǎn)業(yè)整體競爭力,是擺在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界面前刻不容緩、亟待解決的問題,這正是本研究的意義所在。

一、電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營的可行性考察

并非所有系統(tǒng)都能模塊化,產(chǎn)業(yè)是否能夠模塊化經(jīng)營,取決于產(chǎn)業(yè)自身的特性。青木昌彥(2003)指出,模塊是一種半自律性的子系統(tǒng),通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng),它是可組合系統(tǒng)的、具有某種確定功能和接口結(jié)構(gòu)的、典型的通用獨(dú)立單元。一個系統(tǒng)是否可以模塊化取決于它的可分解性,即該系統(tǒng)既能被分解成若干部件又可以進(jìn)行重新組合,并且在這一過程中不會失去原有的功能。一般說來,一個可以模塊化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)需要具備以下特征:第一,業(yè)務(wù)具有可分性和相對獨(dú)立性,即產(chǎn)業(yè)中的業(yè)務(wù)可以劃分為不同的模塊,且各個業(yè)務(wù)模塊能夠在一定程度上相對獨(dú)立運(yùn)行;第二,具有能構(gòu)成復(fù)雜系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化接口每個模塊內(nèi)部的變動不影響它與其他模塊的聯(lián)結(jié)第三,具有顯著的正網(wǎng)絡(luò)外部性。這種正的網(wǎng)絡(luò)外部性源自組成網(wǎng)絡(luò)的各子模塊之間的互補(bǔ)性,借助模塊之間的連接而實(shí)現(xiàn),而互補(bǔ)產(chǎn)生的價值將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而放大。

作為一種特殊的服務(wù)業(yè),電信產(chǎn)業(yè)具有業(yè)務(wù)數(shù)量大、處理可標(biāo)準(zhǔn)化、處理模塊間獨(dú)立性強(qiáng)等內(nèi)生特點(diǎn),具備產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營的基本屬性,具體體現(xiàn)在:

首先,電信業(yè)務(wù)構(gòu)件具有可分性和相對獨(dú)立性特征。以移動通信服務(wù)為例,其服務(wù)可以分為基本服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)和增值服務(wù)。運(yùn)營商可以針對不同的客戶類型提供個性化組合的各種套餐服務(wù)。基本服務(wù)和部分增強(qiáng)型服務(wù)作為模塊的元素構(gòu)成不同的模塊,而增值服務(wù)可以單獨(dú)提供給用戶,有一定的獨(dú)立性。李靖華(2007)指出基本服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)和增值服務(wù)三者之間構(gòu)成可組合模塊,而一些基本服務(wù)可以成為服務(wù)通信產(chǎn)品的總線級構(gòu)件,其通信業(yè)務(wù)流程系列環(huán)節(jié)同樣具有獨(dú)立性和可分拆性。電信服務(wù)提供中,以運(yùn)營商為基礎(chǔ)和核心,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、系統(tǒng)集成提供商、終端設(shè)備提供商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、軟件開發(fā)商等眾多企業(yè)或機(jī)構(gòu)與客戶之間進(jìn)行交易,上下游模塊可以獨(dú)立決策和變動,事件的受理和處理可平行進(jìn)行。

其次,電信市場具有典型的雙邊市場特性。給定每一端市場的定價總和,如果交易平臺上實(shí)現(xiàn)的交易量與價格結(jié)構(gòu)或兩端用戶的相對價格有關(guān),這樣的市場就是雙邊市場。雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性,這個網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于消費(fèi)該平臺產(chǎn)品的同類型消費(fèi)者數(shù)量,而且更取決于消費(fèi)該平臺產(chǎn)品的另一類型消費(fèi)者數(shù)量。

電信產(chǎn)業(yè)是一個具有典型的規(guī)模報酬遞增和雙邊市場特性的行業(yè)。在電信市場中對電信運(yùn)營商提供的平臺服務(wù)需求方有兩類,一類是消費(fèi)者,另一類是為消費(fèi)者提供服務(wù)的眾多電信企業(yè)。消費(fèi)者對電信服務(wù)的需求不僅取決于服務(wù)費(fèi)用和在某一網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者規(guī)模,而且取決于為該網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的電信企業(yè)規(guī)模;同理,電信服務(wù)商對運(yùn)營商平臺服務(wù)的需求不僅取決于提供服務(wù)的成本和其他服務(wù)企業(yè)規(guī)模,而且取決于某一電信運(yùn)營商在網(wǎng)的消費(fèi)者規(guī)模。只有這兩種類型的顧客群體同時出現(xiàn)在平臺中,并同時對該運(yùn)營商平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時,該市場提供的平臺產(chǎn)品或服務(wù)才真正體現(xiàn)其價值,否則該平臺的產(chǎn)品或服務(wù)毫無用處。因此在電信市場中存在著一種相互的“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng),這種特性要求運(yùn)營商必須合理的雙邊定價,利用模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造消費(fèi)者和通信軟硬供應(yīng)商及整個電信產(chǎn)業(yè)鏈共同參與的價值創(chuàng)造,而不是片面地追求自我價值的提升。

最后,電信產(chǎn)業(yè)具有專業(yè)化分工、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)性的特征。電信產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化首先體現(xiàn)在嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和互聯(lián)互通準(zhǔn)則上,除此之外,盡管電信服務(wù)提供涉及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)、軟件供應(yīng)、系統(tǒng)集成提供、內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)提供、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)供應(yīng)等多個龐雜環(huán)節(jié),但每個構(gòu)件和流程分工明確,具有事件處理和工耗可明確計量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可明確界定等特征。電信消費(fèi)者群體數(shù)量眾多,使得目前電信業(yè)的工作流程高度依賴計算機(jī)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了批量化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供。

綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)由一系列子系統(tǒng)(模塊)構(gòu)成,它們各自之間保持相對獨(dú)立性,但又在通信服務(wù)的提供中密切聯(lián)系與協(xié)作。電信產(chǎn)業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面接口管理,將獨(dú)立的子模塊系統(tǒng)最大限度地聯(lián)結(jié)起來,在實(shí)現(xiàn)平臺和資源共享的同時,也極大擴(kuò)散了覆蓋程度。電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)各方通過制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議,使得運(yùn)營商、手機(jī)制造商、內(nèi)容和服務(wù)供應(yīng)商、后臺(應(yīng)用平臺和軟、硬件)提供商等相關(guān)企業(yè)可以在共同的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作,電信產(chǎn)業(yè)無疑已具備產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營的行業(yè)屬性。

二、電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營是指通過對產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計、生產(chǎn)和交易的基礎(chǔ)上,對電信產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行高度專業(yè)化分工和合作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)整合。傳統(tǒng)理論視企業(yè)為一個功能完備的封閉體,相互間進(jìn)行你死我活的對抗。然而,競爭的全球化、個性化、多樣化和快速變化的需求以及模塊化生產(chǎn)方式使得在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下,任何單個企業(yè)的能力和資源相對于有效實(shí)現(xiàn)市場機(jī)遇而言,都顯得十分有限。企業(yè)間必須建立關(guān)系復(fù)雜而又緊密的模塊分工網(wǎng)絡(luò),形成競爭與合作并存的產(chǎn)業(yè)價值鏈,即通過模塊化分工來實(shí)現(xiàn)共贏。在模塊化時代,成功企業(yè)關(guān)注的中心首先應(yīng)該是整個產(chǎn)業(yè)模塊網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造系統(tǒng),而不是企業(yè)本身。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵任務(wù)是,合理安排產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的角色、地位和作用,他們之間的相互關(guān)系,并且激勵產(chǎn)業(yè)鏈中的各個角色去聯(lián)合創(chuàng)造價值。在電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)中,產(chǎn)業(yè)所有參與者都參與到價值活動中來,通過對電信產(chǎn)業(yè)模塊分解,并借助運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)這一平臺,實(shí)現(xiàn)一個具有協(xié)同效應(yīng)的整體模塊化價值創(chuàng)造系統(tǒng),達(dá)到電信產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新與發(fā)展的目的。具體而言,電信產(chǎn)業(yè)的模塊系統(tǒng)主要包括:網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供、終端設(shè)備提供、增值服務(wù)提供和交易清算模塊。

(一)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供模塊

主要由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、芯片廠商、測試廠商和運(yùn)營商構(gòu)成。其中,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商為運(yùn)營商和應(yīng)用服務(wù)提供商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及運(yùn)營支持系統(tǒng)和運(yùn)營平臺。芯片廠商為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的核心芯片,或通過與設(shè)備制造商之間的專利許可、轉(zhuǎn)讓以及知識產(chǎn)權(quán)談判等方式,為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商提供制造芯片的核心技術(shù)。測試廠商通常為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供測試服務(wù)或者測試設(shè)備的廠商,其測試結(jié)果直接左右著運(yùn)營商對網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備的選擇與下一步的發(fā)展規(guī)劃。

(二)終端設(shè)備提供模塊

主要由終端制造商、芯片廠商、測試廠商、終端軟件提供商和運(yùn)營商組成。其中,終端制造商為用戶或者運(yùn)營商提供手持設(shè)備終端,隨著時代的發(fā)展,需要終端提供商不僅能夠提供各種標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī),而且還需要結(jié)合運(yùn)營商的業(yè)務(wù)設(shè)計專門的終端。芯片廠商為終端設(shè)備制造商提供手機(jī)的核心芯片,或通過專利許可、轉(zhuǎn)讓以及知識產(chǎn)權(quán)談判等方式,為終端設(shè)備提供商提供制造芯片的核心技術(shù);測試廠商主要為行業(yè)準(zhǔn)入提供終端設(shè)備的檢測服務(wù);終端軟件提供商主要為移動終端提供各種操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件。

(三)增值服務(wù)提供模塊

主要由電信運(yùn)營商、系統(tǒng)集成服務(wù)商、內(nèi)容/服務(wù)提供商(SP/CP)構(gòu)成,其中,運(yùn)營商負(fù)責(zé)設(shè)計和提供各種增值服務(wù);系統(tǒng)集成服務(wù)商主要負(fù)責(zé)為運(yùn)營商或者SP/CP提供增值服務(wù)平臺、某個具體業(yè)務(wù)的軟件解決方案等;內(nèi)容提供商利用業(yè)務(wù)的專業(yè)化分工和集成優(yōu)勢,為用戶提供豐富多彩的內(nèi)容;服務(wù)供應(yīng)商以專業(yè)化、個性化定制服務(wù)進(jìn)行改造開發(fā)和系統(tǒng)集成工程實(shí)施,為用戶提供高效便捷的全面解決方案或服務(wù)。

(四)交易清算模塊

交易清算模塊由運(yùn)營商主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)鏈全體成員參與其中。其中,運(yùn)營商負(fù)責(zé)收取電信用戶支付的通信費(fèi)和信息費(fèi),然后再與電信產(chǎn)業(yè)鏈中的其他成員進(jìn)行結(jié)算,內(nèi)容提供商從運(yùn)營商或服務(wù)提供商處根據(jù)合作協(xié)議獲得收入分成;服務(wù)提供商從運(yùn)營商處根據(jù)協(xié)議獲得用戶使用服務(wù)信息費(fèi)分成;網(wǎng)絡(luò)/終端制造商獲得設(shè)備銷售利潤、運(yùn)營商定制補(bǔ)貼等額外收入;電信運(yùn)營商獲得用戶通信費(fèi)用、信息費(fèi)用分成。

在上述四個價值模塊中,交易清算模塊處于核心地位,通過交易清算模塊確定的合理利益分配機(jī)制,使整個電信產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)成為一個相互制約和相互促進(jìn)的模塊價值群網(wǎng)絡(luò),并且隨著電信業(yè)務(wù)的發(fā)展,一個好的交易清算模塊能夠在產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新的過程不斷延伸,在原有的價值成員基礎(chǔ)上吸引更多的價值創(chuàng)新成員加入合作體系,電信運(yùn)營商更是起到了模塊整合平臺的不可替代作用,董爽(2007)指出,運(yùn)營商的價值創(chuàng)造能力體現(xiàn)在客戶基礎(chǔ)、運(yùn)營效率、營銷品牌和資源整合、市場規(guī)劃等方面。運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成價值網(wǎng)業(yè)務(wù)交換的媒介,業(yè)務(wù)通過媒介交換實(shí)現(xiàn)客戶價值,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。運(yùn)營商擁有的客戶和通信網(wǎng)絡(luò)平臺為價值網(wǎng)中各業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)提供了可能,為整個價值網(wǎng)提供了客戶基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營質(zhì)量是價值網(wǎng)提供各種高質(zhì)量業(yè)務(wù)的保證;運(yùn)營商還是價值網(wǎng)中規(guī)則的制定者,也是價值創(chuàng)造過程的組織者和管理者。

三、電信產(chǎn)業(yè)模塊化系統(tǒng)演變趨勢

當(dāng)前,隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時代的日益臨近,電信產(chǎn)業(yè)模塊化系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢。

一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。縱向方面,新加入環(huán)節(jié)增多,更為細(xì)分化;橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加,而且更為專業(yè)化。由于價值創(chuàng)新機(jī)會越來越多,因而模塊價值創(chuàng)新系統(tǒng)中的價值變得更加密集,這種趨勢要求電信企業(yè)對產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造,與其他模塊供應(yīng)商或模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)成聯(lián)盟,以使企業(yè)的能力和價值創(chuàng)新活動相匹配。此外,隨著技術(shù)融合的背景下催生業(yè)務(wù)融合,其他行業(yè)信息化的開展,與電信業(yè)呈現(xiàn)越來越多的交叉領(lǐng)域,其他行業(yè)也可視作電信產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。

二是在電信產(chǎn)業(yè)模塊價值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部,各環(huán)節(jié)對價值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定,價值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移,向?qū)r值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集,表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)節(jié)的價值將不斷下降,內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來越重要的位置,因而電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時,每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對整個系統(tǒng)的影響越來越大,各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密,逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補(bǔ),資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。

第9篇

【論文摘要】　商業(yè)模式的定義在理論界有多種不同的理解，對商業(yè)模式創(chuàng)新尚缺乏完善研究。針對該問題，從商業(yè)模式的概念入手，對當(dāng)前電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式進(jìn)行了分析，指出電信運(yùn)營商商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該從三個方面著手：一是在產(chǎn)品層面，著重于電信產(chǎn)品設(shè)計規(guī)則參與、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；二是在企業(yè)層面，著重于電信業(yè)務(wù)組件和組織管理的再造和梳理；三是在產(chǎn)業(yè)層面，著重于外包策略和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新中的重要作用。

面對今天高度競爭的環(huán)境，許多企業(yè)對于商業(yè)模式是什么?該怎么設(shè)計和創(chuàng)新商業(yè)模式，現(xiàn)有的研究很難形成一個系統(tǒng)的、普遍適用的理論分析框架。

另一方面，截至2006年底，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.25億戶，其中固定電話3.7億戶，移動電話4.55億戶。2006年，全國通信業(yè)務(wù)收入已超過7000億元人民幣，固定電話和手機(jī)普及率分別超過30%和35%。如此巨大的市場正在吸引全球投資者的目光。本文試圖對電信運(yùn)營企業(yè)的價值創(chuàng)新進(jìn)行分析，進(jìn)而提出一個電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本理論框架。

1、電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架

由于人們對商業(yè)模式本質(zhì)認(rèn)識上的分歧，準(zhǔn)確界定商業(yè)模式很困難，[1]但絕大多數(shù)學(xué)者都同意，商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。[2]如Afuah & Tucci（2000）[3]和Amit & Zott（2000）都認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。[4]Mahadevan（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價值流、收益流和物流的混合體。[5]Hamel（2000）將商業(yè)模式分為四大要素，在四大要素間產(chǎn)生出三種不同的連接，這些連接重點(diǎn)就是公司如何賺得應(yīng)有的利潤。[6]Thomas（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是開辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及的總體構(gòu)造。[7]Dubosson et al（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。[8]Ches-brough & Rosenbloom（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動的價值創(chuàng)造、價值提供和價值分配等活動的一種架構(gòu)。[9]Afuah（2003）在進(jìn)一步的研究中指出，商業(yè)模式的目的是為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并確立企業(yè)獲取市場價值的有利地位的各種活動的集合。[10]Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是獲取更大的價值。就商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，Thomas（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)的流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體重構(gòu)。Dubosson等（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)革新。Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型。羅珉等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。高闖，關(guān)鑫（2006）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是通過對企業(yè)全部價值活動進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。

綜上所述，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，而價值創(chuàng)造是通過企業(yè)本身以及上、下游的合作而被創(chuàng)造出來的，并在它們之間進(jìn)行著傳遞和消費(fèi)。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是一個企業(yè)內(nèi)部的事。就電信業(yè)而言，隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時代的日益臨近，電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢：一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀。縱向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細(xì)分化；橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。

這種趨勢要求對電信運(yùn)營企業(yè)對產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他相關(guān)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，以使企業(yè)的能力和價值創(chuàng)新活動相匹配。二是在電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)對價值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定，價值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)節(jié)的價值將不斷下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來越重要的位置，因而電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時，每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對整個系統(tǒng)的影響越來越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。三是由于3G技術(shù)的開放性和不確定，因此對電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的競爭將越來越成為競爭的重要方式。四是在三網(wǎng)融合、固定移動融合的技術(shù)背景下，原來看似沒有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之間加速價值整合的步伐越來越快。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。正是在這一背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面（見圖1）。

產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，包括電信產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品模塊分解和集成。電信運(yùn)營企業(yè)層次的創(chuàng)新，包括業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是電信運(yùn)營企業(yè)業(yè)務(wù)和管理功能的梳理和優(yōu)化。電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新，按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。電信運(yùn)營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新。

2、電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)策略

2.1　產(chǎn)品層次的創(chuàng)新

2.1.1　電信產(chǎn)品創(chuàng)新

電信產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、營銷、品牌等諸多方面。其主要目標(biāo)是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對質(zhì)量、成本、可靠性、可服務(wù)性、響應(yīng)速度的提升。按照創(chuàng)新的內(nèi)容與程度，電信產(chǎn)品創(chuàng)新可分為幾類：一是以全新技術(shù)開拓全新市場。二是對現(xiàn)有市場提供新的產(chǎn)品組合。三是利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類，即產(chǎn)品線延伸。四是改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。五是改善附加產(chǎn)品。

在進(jìn)行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時，有兩個問題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭成為電信產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的制定者或主要參與者。二是要細(xì)分并緊密聯(lián)系客戶需求。個人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發(fā)展、使生活更為便利、興趣或娛樂需求。組織用戶的電信需求至少可以分為兩個方面：提高內(nèi)部運(yùn)營效率和加強(qiáng)與用戶、合作伙伴之間的聯(lián)系。

2.1.2　服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：①推進(jìn)產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項(xiàng)增值服務(wù)，拓寬服務(wù)范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。③提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)。

2.2　企業(yè)層次的功能再造

2.2.1　電信業(yè)務(wù)重整

電信業(yè)務(wù)的重整涉及營銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價與收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6個功能模塊。對業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)再造的主要方法是對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動化。清除主要指對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的非增值活動予以清除。簡化是指在清除非必要的非增值的環(huán)節(jié)后，對剩下來的活動做進(jìn)一步的簡化。整合是指對分解的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以使業(yè)務(wù)運(yùn)作過程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動化是指采用自動化解決方案，減少數(shù)據(jù)反復(fù)的采集及降低單次采集的時間，對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。

2.2.2　管理模塊化再造

目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相應(yīng)顧客需求。對電信企業(yè)，可以將組織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)展，集中市場營銷與銷售的職能，針對不同細(xì)分市場的客戶特點(diǎn)不同，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心，作為前后端的接口，保障端到端的服務(wù)開通與故障排除流程的順利運(yùn)行，以及負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行情況的維護(hù)與資源的調(diào)配和管理。

2.3　電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新——構(gòu)建價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

由于新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，三網(wǎng)融合趨勢正在加強(qiáng)，在極大地拓展電信行業(yè)發(fā)展的空間的同時，也將原來3個不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)放在同一個競爭平臺上。單打獨(dú)斗式的企業(yè)難以在所有環(huán)節(jié)建立起核心競爭優(yōu)勢。另一方面，日益?zhèn)€性化多樣化的需求對電信企業(yè)的技術(shù)、資金、知識、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競爭中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。運(yùn)營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新。

2.3.1　外包策略

外包策略的實(shí)施是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上確立的。電信企業(yè)外包有兩種基本類型：業(yè)務(wù)外包和管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是指對前后臺業(yè)務(wù)進(jìn)行外包；也有一些企業(yè)對內(nèi)部獨(dú)立性較強(qiáng)的管理職能進(jìn)行外包，被稱為管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。管理業(yè)務(wù)外包相對較少，主要有財務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認(rèn)為，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)或職能外包給其他企業(yè)，有利于降低經(jīng)營的不確定性風(fēng)險和生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量，加速了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機(jī)制下實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

2.3.2　建立價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

隨著電信運(yùn)營環(huán)境和技術(shù)復(fù)雜度不斷增加，電信價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)也日趨復(fù)雜，已從過去簡單的“軟硬件提供商—電信運(yùn)營商—用戶”合作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛呻娦胚\(yùn)營商、供應(yīng)商群（設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成及軟件提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、終端設(shè)備提供商）、競爭者、相關(guān)企業(yè)、用戶、政府、科研院所以及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)共同參與的網(wǎng)絡(luò)，隨著合作關(guān)系日益密切，電信企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得整體的優(yōu)勢，成了企業(yè)的可行的選擇。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種利益契約，參與成員通過聯(lián)盟帶來比自身單獨(dú)參與競爭更為豐厚的收益。從電信運(yùn)營商角度，電信業(yè)聯(lián)盟可以分為以下幾種形態(tài)。

一是電信運(yùn)營商與供應(yīng)商的聯(lián)盟。包括：①與設(shè)備系統(tǒng)集成及軟件提供商聯(lián)盟。②與終端設(shè)備提供商聯(lián)盟。中國聯(lián)通在推廣業(yè)務(wù)時，采用與重點(diǎn)終端設(shè)備提供商在資本和技術(shù)層面合作的方式。③與內(nèi)容/服務(wù)提供商的聯(lián)盟。

二是與競爭者的聯(lián)盟。包括：①與運(yùn)營商之間的聯(lián)盟。②與潛在競爭者的合作。

三是組建跨行業(yè)聯(lián)盟。與教育界進(jìn)行合作提供遠(yuǎn)程教育服務(wù)，與游戲開發(fā)商合作開發(fā)手機(jī)游戲，與銀行合作開發(fā)電子銀行，與醫(yī)療界合作提供遠(yuǎn)程醫(yī)療，與政府合作提供電子政務(wù)等等。跨行業(yè)合作，一方面，為個人用戶提供了服務(wù)，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務(wù)優(yōu)勢，使用戶從單一的對電信產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認(rèn)知的依賴，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競爭能力，達(dá)到吸引和鞏固客戶的目的另一個方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運(yùn)營商的行業(yè)用戶，他們與電信運(yùn)營商的合作同時也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們各自的業(yè)務(wù)范圍，為企業(yè)創(chuàng)造了價值。

四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運(yùn)營商構(gòu)建產(chǎn)品概念，參與評估運(yùn)營商的合作對象和合作過程，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計要求。

五是運(yùn)營商與相關(guān)輔助機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。包括：①與公共研究部門、教育機(jī)構(gòu)和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯(lián)盟。②與包括電信行業(yè)協(xié)會、通信企業(yè)家協(xié)會、人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、中介咨詢機(jī)構(gòu)等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。

從中國電信行業(yè)已有的戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況來看，缺乏電信運(yùn)營商的市場導(dǎo)入作用，而且與專業(yè)SP合作較少，與設(shè)備制造商之間的整合程度不夠，因此造成業(yè)務(wù)的低質(zhì)、重復(fù)。在電信行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建過程中，電信運(yùn)營商應(yīng)該更加注意對SP的引導(dǎo)作用，使其能夠更快地掌握電信行業(yè)的專有知識，建立特定的營銷模式。對于終端制造商，則應(yīng)該加大整合的程度，電信運(yùn)營商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上要加大以客戶為導(dǎo)向的力度。值得注意，由于機(jī)會主義行為的存在，電信聯(lián)盟在帶來利益的同時也有風(fēng)險，包括：合作伙伴的能力風(fēng)險，合作關(guān)系風(fēng)險，投資套牢風(fēng)險，信息共享風(fēng)險等。因此，如何提高伙伴間信任、降低聯(lián)盟風(fēng)險就顯得非常重要，電信企業(yè)間聯(lián)盟關(guān)系管理是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵。電信企業(yè)間伙伴關(guān)系管理可以從以競合的思維選擇聯(lián)盟伙伴、協(xié)同聯(lián)盟之間的文化、增加聯(lián)盟溝通、提高聯(lián)盟之間的信任與忠誠以及合理分配戰(zhàn)略聯(lián)盟利益這幾個方面著手。

3、結(jié)論

商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是運(yùn)營企業(yè)內(nèi)部的事。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面：產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，企業(yè)層次的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新。在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新上，應(yīng)該盡量謀求成為設(shè)計規(guī)則的參與者或提供者，注重從模塊分解與集成的角度對電信產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從標(biāo)準(zhǔn)化角度對電信服務(wù)進(jìn)行規(guī)范，盡快提升我國電信產(chǎn)品的核心競爭力。在企業(yè)層次再造上，注重從管理和業(yè)務(wù)模塊功能梳理的角度，促使企業(yè)組織管理模塊化，以及業(yè)務(wù)組件清晰。在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)層次的創(chuàng)新上，應(yīng)借助外包和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等策略，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]　王偉毅，李乾文.創(chuàng)業(yè)視角下的商業(yè)模式研究[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2005，27（11）：32-40.

[2]　原磊.商業(yè)模式體系重構(gòu)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（6）：70-79.

[3]　Allan Afuah and Christopher L.Tucci.Internet business models and strategies：text and cases[M].New York：Irwin McGraw-Hill Higher Education，2000.

[4]　Raphael Amit and Christoph Zott.Value creation in e-business[J].Strategic Management Journal，2001，22（6/7）：493-520.

[5]　B.Mahadevan.Business Models for internet-based e-commerce：an anatomy[J].California Management Review，Vol.42，Summer 2000（4）55-69.

[6]　Gary Hamel. Leading the revolution：how to thrive in turbulent times by making innovation a way of life[M].Boston，Massachusetts：Harvard Business School Press，2000.

[7]　Russell Thomas.Business value analysis：coping with unruly uncertainty.strategy & leadership，2001，29（2）：16-24.

[8]　Magaly Dubosson，Alexander Osterwalder and Yves Pigneur.E-business model design，classification and measurement[J].Thunderbird International Business Review，2002，44（1）:5-23.