時間：2023-04-11 17:30:01
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在激烈的市場經濟競爭中，企業僅僅只顧自身的經濟效益已經不再適應社會發展的趨勢。目前，許多企業進行積極的開拓創新對企業結構進行優化升級，紛紛大打“社會公益”牌，提倡企業在努力增加經濟效益的同時，積極承擔社會責任以及環境風險，進而提高企業的聲譽與社會影響力。可見，企業在進行綠色財務管理的時候要貫徹執行勇于承擔社會責任與環境風險的原則。
二、綠色財務管理在財務管理中的應用
（一）綠色籌資
在企業的財務管理中，籌資是其基本工作。企業想要通過綠色財務管理進行籌資就要脫離傳統的銀行、民間、政府、金融機構等傳統的籌資形式，而要采用具有良好社會與環境效益的綠色籌資形式，比如：負債、股票等綠色籌資形式進行籌資，進而在社會上樹立企業綠色健康的籌資形象，進一步增加企業的品牌知名度，提高企業的環境與社會效益，提升企業在激烈的市場競爭中的優勢。
（二）對傳統財務管理模式進行綠色更新
隨著社會經濟的迅速發展，傳統的財務管理模式已經不再適應社會發展的潮流。企業要對傳統財務管理模式進行綠色的更新。當然，對傳統財務管理模式進行綠色更新不是一蹴而就的。企業要在更新過程中逐步的磨合傳統財務管理模式與綠色財務管理模式之間的關系，在循序漸進的進度下使兩種財務管理模式達到融合，進而擴展綠色財務管理的范圍，達到最終取代傳統財務管理模式的目的。企業在綠色更新傳統財務管理模式過程中，要針對具體問題具體分析，抓住更新的關鍵點進而實現傳統財務管理模式向綠色財務管理模式的轉變。
（三）增強市場綠色項目產權的建設
企業可以增強對企業綠色項目中綠色產品的認證體系與標準建設。對綠色產品的信息體系進行完善化的管理，進而奠定企業進行綠色財務管理的基礎。與此同時，企業要對綠色產品進行大幅度的宣傳，并制定與之相關的綠色產品的投資與項目計劃。在社會中企業對綠色產品經營的互動會促使廣大企業積極地進行綠色財務管理工作。增強市場綠色項目產權的建設不但促進企業把綠色財務管理的觀念滲透貫徹到企業的經濟活動中去，而且推動了社會中企業綠色經濟活動的發展。
（四）對財務進行綠色分配
對于股息的分配，綠色財務管理創新了分配方式，提出在股利的支付前必須按照一定的比例對股利進行資金的提取用來作為綠色公益資金。提取綠色公益資金是內部融資的表現。提取企業的公益資金的方式與之相似，綠色公益資金是在提取企業公益資金之后進行的，而且綠色公益資金不能作為他用，只能用在綠色公益上面。在公司經濟效益較差的情況下，可以用綠色公益金支付一定的綠色股利，進而維護企業在環境與資源方面的聲譽。因此，企業進行綠色財務管理不僅確保企業整體價值最大化，還做到了把企業的經濟效益與社會效益以及環境效益相統一。
（五）提升綠色財務管理人員素質
綠色財務管理人員作為財務管理的主體，其素質決定了財務管理的質量與水平。在現代化科技與經濟迅速發展的情況下，社會需要的是為企業工作的復合型人才，可見，提升綠色財務管理人員的素質是十分重要的。企業應該加強對綠色財務人員進行綠色財務管理知識的培訓，提高財務人員對企業發展與社會環境、生態環境緊密相連的發展意識，促進財務管理人員從傳統財務管理理念向綠色財務管理理念的轉變，以積極的心態對企業財務進行綠色的管理。
三、綠色財務管理在財務管理中的意義
伴隨著社會政治經濟的飛速發展，人民生活水平的提高，人們的環保意識的增強，企業進行綠色財務管理已經成了不可阻擋的趨勢。實踐證明，企業進行綠色財務管理不僅有利于適應現代化市場可持續發展的要求，協助企業獲得政府方面的支持，而且能夠與企業發展的長遠利益相統一。
四、結語
（一）加強綠色財務管理工作能夠增強企業市場競爭能力。2001年12月11日，我國正式加入WTO，標志著我國產業對外開放進入了一個全新的階段，特別是環境管理一系列標準公布及實施以來，使得世界上越來越多的企業在其成本效益分析中，把資源耗減成本和環境損失代價考慮進來，越來越重視本企業產品的綠色化和無公害化，注重企業的綠色形象，在競爭中居于有利地位。在經濟全球化的時代背景之下，市場競爭愈演愈烈，這也給我國的企業帶來了新的發展機遇和新的挑戰，因此提升企業的綠色財務管理相關工作，對企業獲得經濟效益增長和增強市場競爭力有著重要的意義，這也是實現企業可持續發展的重要保障。
（二）加強綠色財務管理工作能夠促進企業戰略的有效實施。綠色財務管理水平的高低直接決定著企業資源管理的有效性和企業戰略發展的正確性。因此，企業的綠色管理要從綠色財務管理工作做起，逐步完善財務管理制度，構建企業財務管理體系，實現企業的經營由資產經營向資本經營轉變，大幅提高企業的經濟效益和社會效益。
（三）綠色財務管理可以使企業制定出正確的決策。加強綠色財務管理，提高財務人員的專業素質、職業道德、綠色發展理念，給決策層提供真實、可比性強、可持續發展的會計信息，促進決策層做出正確的發展決策，從而促進企業朝著正確的發展方向健康發展。
二、企業財務管理工作中存在的問題
許多領導并沒有認識到綠色財務管理工作的重要性，甚至有的企業的財務管理工作是由其他人員兼任的，財務管理混亂，財務管理效果沒有體現出來。那么，具體來說，企業財務管理工作存在哪些問題呢？
（一）財務管理目標不明確。企業的財務管理目標是企業財務活動所要達到的目的，是企業進行財務活動所期望實現的結果。目前，我國企業在財務管理目標制定中存在著財務管理缺乏科學發展觀、財務管理規劃無序、財務內控混亂等問題。這些因素都會導致企業內控能力不足、資源過度浪費以及戰略規劃偏差，從而影響企業的可持續發展。
（二）綠色發展理念薄弱。企業在以往的發展過程中通常只是盲目的追求經濟增長，不顧資源、環境和個人健康代價，一般只考慮短期經濟效益，不考慮生態環境容量和資源承載限制等條件，企業的規劃與發展對于自然環境保護以及資源浪費并無客觀正確認識，只對與自身收益相關的各項因素有所評估和計劃，從而導致了綠色財務管理與可持續發展無從談起。
（三）企業財務管理人員素質良莠不齊。目前，我國企業管理模式是所有權與經營權一致，并占絕對領導地位，企業的投資者就是企業的經營者，這樣的管理模式必然會造成財務管理的混亂無序，擴大了企業財務管理的負面影響，不利于財務管理工作的順利開展。因此，企業缺乏引進高素質的、專業性強、具有可持續發展意識的財務人員，無法形成現代財務管理觀念，財務管理無法真正發揮其在企業管理中的作用與優勢。
三、企業可持續發展的財務管理策略
（一）創新企業財務管理觀念，引入社會責任風險和環境風險的風險價值觀念。樹立現代綠色的財務管理觀念，提高經營管理者的思想認識，創新企業的財務管理模式和方法，才能保證企業自身的可持續發展與社會環境之間相互協調共同發展的正確方向。傳統的風險價值觀念表明：市場經濟是風險經濟，投資者冒風險進行投資，預期的投資收益率應包括無風險投資收益率與風險投資收益率兩部分內容。成功的投資者應該在風險與收益的相互協調中進行權衡，以期獲得滿意的收益。傳統財務管理中的風險包含經營風險和財務風險兩大類，其中的經營風險是指因生產經營方面的原因給企業盈利帶來的不確定性，如供應商方面的風險、產品銷售方面的風險以及稅率調整、通貨膨脹、宏觀政策變化等方面的風險。財務風險是指由于籌資舉債而給企業財務成果帶來的不確定性。而綠色財務管理要求重視環境，樹立可持續發展理念，因此綠色財務管理的風險價值觀應進一步引入環境風險和社會責任風險。社會責任風險應該是由于企業不履行社會責任而帶來的企業價值或無形資產價值貶值的可能性。企業的發展必須不斷開發新產品、新技術，加強人力資源培訓與開發，增強企業的后勁與再生力。企業生產的產品或提供的勞務必須以環境效益為前提，拒絕損害社會利益的行為，提倡保護自然環境、改善生態環境提升企業品牌形象和社會聲譽。
（二）科學合理利用企業資源及保護自然環境。首先，合理確定企業的現金持有量。強化庫存管理，保障資金結構的合理；建立應收賬體系，規范產品購銷操作流程，能夠有效緩解企業資金緊缺的問題；其次，企業要有投資管理。在面向市場進行投資的時候要對投資項目進行分析，制定正確的投資決策；對內要加強人力資源投資，企業的發展需要一支高素質、綜合技術型的財務管理人才。再次，要規范企業投資程序，實行投資監理。財務管理人員要對投資項目啟動后的各個環節進行監管，降低企業投資的風險。最后，合理地對經濟成本、社會成本、環境成本進行核算與估計，保證企業的經營和投資行為對自然環境的破壞是可控、可恢復的。始終保持綠色理念貫徹到企業財務規劃和實施的過程當中。
（三）完善企業相關政策和法律法規，增強責任意識。鑒于企業發展存在的資金緊缺、抵御市場風險能力差等問題，國家應該加大對企業的資金、技術、政策方面的扶持力度。例如，建立企業信用擔保管理體系，降低企業融資難度，拓寬企業融資渠道。建立社會化服務體系，政府應加強對企業的社會責任、環保意識方面的引導工作，改善企業的投資環境，引導企業財務管理、投資規劃朝著規范化、法律化、科學化、可持續方向發展。同時，提供環境保護意識培訓和技改方面的支持和幫助。
（四）提高財務人員素質，構建綠色企業文化。企業在認識到財務管理工作的重要性之后，要努力提高財務人員的素質，培養一支專業的復合型高素質財務骨干隊伍。企業文化是在長久的經營管理活動中所形成的價值理念，綠色企業文化的核心是和諧的生態價值觀，是追求人類的可持續發展、人與自然的和諧統一的價值觀念。全社會應進行廣泛的環保宣傳和風險意識宣傳，尤其應加強對財務和管理人員的宣傳、教育，讓他們充分認識到環境保護及資源可持續利用對企業持續發展的重要性，充分認識到承擔社會責任對樹立企業社會形象的重要性，培養他們的綠色理念和綠色管理意識，樹立全方位、全過程的綠色管理新思想，在企業產、供、銷過程中，從資源籌措、投放、耗費到資金的收回及分配諸過程都要將資源節約、環境保護、可持續發展、社會責任風險、環保風險等理念貫穿始終，最終達到企業的可持續發展。
（五）構建完善的信息系統以及環境風險評價體系。隨著科技的發展，財務管理工作要提高其效率及建立風險控制體系，必須學會使用先進的相關管理軟件。構建完善的信息系統與風險評估體系，可以保證企業內信息的順暢流通，內外部環境的綜合評估，促進財務人員及時獲取各方面信息，配合各部門做好相關管理工作。建立完善的信息系統和風險評估體系還可以有效減少財務管理的工作量，提高工作效率，以及可持續性。例如，當出現環境污染風險事件、產品質量下降、存貨積壓或者應收賬款成本上升等現象時，就可根據具體形成原因，采取有效的風險管理措施，以減小危害。
四、總結
【摘要】對產業集群進行供應鏈（SC） 式整合，并注重SC 的資金流管理對產業集群的發展具有重大的現實意義。本文基于SC 和財務管理的全面系統整合，探討產業集群的SC 式整合和SC 資金流優化過程中的決策問題，構建產業集群、SC、財務活動三層次相關主體的多階段聯合定性決策模型。在此基礎上，將產業集群、SC 及財務活動的相關決策問題都具體化并集中于集群式SC 財務決策問題，由此建立定量化的集群式SC 財務決策優化模型，并探討集群式SC內部協調優化問題。
關鍵詞 供應鏈（SC） 式整合；資金流優化；集群式SC；財務決策
【基金項目】本論文是紹興市哲社科“十二五”規劃2014 年度重點課題“產業集群背景下紹興紡織供應鏈財務決策研究”的研究成果（125J103）。
【作者簡介】曾麗萍，紹興職業技術學院講師，碩士，研究方向：供應鏈管理、財務管理。
一、引言
經濟發展到不同階段，需要相應的管理技術和水平與其相匹配，產業集群的發展也不例外。我國傳統產業集群的形成與初級發展大多依賴于地理區位、自然資源、勞動力、市場需求等天然的要素稟賦優勢，管理技術和水平似乎并不重要。隨著這些比較優勢的逐步喪失和外部環境的變遷，集群中的企業意識到必須致力于提高生產效率、降低成本、改進整個工藝流程、提高產品質量、提供個性化服務等，才能獲得持續發展，而這些都需要借助各種現代的管理理論如JIT（即Just In Time，準時制生產方式）、企業再造理論、全面質量管理、風險管理和技術，如MRP （即Material Requirement Plan?ning，物料需求計劃）、MRPⅡ （即制造資源計劃）、erp （即Enterprise Resource Planning，企業資源計劃） 等管理系統才能實現。此時，集群內的企業注重的仍是自身業務流程的改進。如今，產業集群在持續發展和轉型升級的實踐中，意識到僅僅依靠業務流程的改進帶來的利潤增長空間逐步縮減，靠單個企業的力量難以突破發展困境。因此，對產業集群內分散的企業進行供應鏈（即SupplyChain，簡稱SC） 式整合，并注重SC的資金流管理對產業集群的發展具有重大的現實意義。本文將應用SC管理和財務管理理論，在對兩者進行系統整合的基礎上，探討在集群內進行SC式整合并優化SC資金流的財務決策問題。
二、SC管理與財務管理整合之文獻綜述
財務管理和SC管理基于它們共同的內容（資金流） 和相似的目標（前者目標為相關者利益最大化，后者目標是SC整體效益最大化），具有天然的粘合性，在國內外，不管理論研究還是實踐應用，它們都已在一定程度上交叉融合。
（一） SC管理與財務管理整合之理論研究成果
在理論研究方面，既有基于SC 的融資、投資、營運（存貨、應收款、現金）、分配等方面的研究，又有SC環境下的預算、決策、績效評價研究；既有定性分析，又有定量研究；既有一般性的理論闡述，又有針對特定行業或企業的實證研究。但大部分研究是基于SC視角對某一項財務活動或財務管理的某一個環節的局部研究，而關于SC和財務管理的系統整合研究并不多。
在國內，陳良華①于2000年率先進行了SC管理下企業財務信息管理系統過程重組研究，將財務會計、管理會計、預算管理從傳統以企業為邊界延伸至整個SC，為財務研究提供了新的視角即SC視角；馮巧根（2001） 提出了基于SC的財務管理重點；楊紹輝（2005）、賀碧云和吳先金（2006） 等探討了財務SC的流程設計；周傳麗（2008） 提出了SC財務目標為集合體收益最大化與主體利益最優化；楊健（2009） 構建了財務SC管理模塊，包括采購與付款管理模塊、存貨與倉儲管理模塊、銷售與收款管理模塊、財務SC關系管理模塊；江其玟和胡幽研（2009） 構建了基于SC理論的營運資金管理概念模型；王娟（2010） 構建了基于SC管理的財務管理模式的基礎模型。
在國外，對財務管理和SC管理整合的研究主要集中于財務SC。基倫聯合公司（Killen&Associ?ate，Inc，2001） 提出了財務SC （FSC） 概念：它是代表與現金流通有關的所有交易活動，從客戶下訂單、沖賬到買方付款，其功用與實體或物資的SC 同等重要，是SC 實物鏈條的同步支持系統。SAP研究院（2002） 認為，財務SC是比ERP系統更為高效的SC整合工具，其優勢是能將財務鏈條沿著SC關系鋪開，更有助于企業外部業務處理。此時，財務SC還是基于信息化和自動化的財務流程。
隨著研究的深入，財務SC的概念外延被大大拓展了。C.Read，H.Scheuermann等② （2005） 提出財務SC包含著直接影響現金流和營運資本的流程與交易，它是從SC或購買者的選擇出發，通過支付流程、信息報告和分析以及現金流預測進一步向外延伸的財務（金融） 活動和資源鏈條。Killen &Associate Inc（2000） 提出財務SC的運行要素有兩個：交易關系和交易流量。交易關系不僅包括節點企業彼此之間產品或服務的買賣關系，還包括節點企業彼此之間的金融交易關系，例如供應商為制造商提供短期銀行信貸的擔保關系。交易流量則是指節點企業之間產品、服務或資金融通的數量以及相應的信息和票據流量。交易關系產生交易流量，交易關系和交易流量沿著SC延伸就形成了財務SC。此外， F.R.Boucher ③ （2002）、S.U.Rahmen ④（2006） 等還探討了財務SC信息架構。
（二） SC管理與財務管理整合之實踐應用現狀
關于財務管理與SC整合在實踐應用方面的最佳體現就是ERP軟件，不管是國內面向中小企業的用友、金蝶還是國外面向大企業的SAP，它們基本都已經融入了SC管理理念，既是財務軟件，又是SC管理工具。尤其是SAP的財務SC管理模塊提供了十分完善的財務SC整體解決方案，并且已經在許多大型跨國公司實踐中使用。它分為以下幾個模塊：信用管理、直接賬單、爭端管理、收款管理、集團現金、資金和流動性管理及風險管理。SAP通過一套自動化、快速、整合的財務SC管理全新思路致力于更快地解決爭端、減少結算周期、降低賬單成本、減少壞賬損失、改善現金管理、優化營運資本、提升與客戶的關系管理等。
綜上所述，關于財務管理與SC管理的整合，現有研究主要集中于理念的提出、模塊的構建、基礎模型的構建、模式的研究等，尚缺全面、系統的定量研究。而關于財務SC，并不能算真正意義上的財務管理與SC的整合。首先，其只是SC管理和財務管理的局部整合（僅涉及籌資和營運，而未涉及投資和分配）。其次，由于兩者的結合點只體現在日常的營運活動中，尚未上升到戰略的高度從而實現全過程的資金流的優化管理，未能實現資源在整個SC中的優化配置。最后，現有的大部分ERP軟件未能實現財務SC 的全部功能，在系統設計上，一是局限于營運資金管理；二是只是管理信息系統而非決策支持系統，即其主要提高企業的信息化水平，而非為決策提供支持；三是在實踐應用中遠未達到理論研究水平，僅僅被應用于提高企業內部財務管理的自動化程度。
本文應用現有的關于SC和財務管理整合的研究成果，構建產業集群、SC、財務活動三層次相關主體的多階段聯合定性決策模型，在此基礎上，探討集群式SC財務決策問題，建立定量的集群式SC財務決策優化模型。
三、產業集群背景下SC 管理與財務管理整合之定性決策模型
根據產業集群、SC、財務活動的發展和決策路徑，建立三層次相關主體的多階段聯合定性決策模型（圖1）。
該模型包含產業集群、SC、財務活動三個層次相關主體的決策。產業集群、SC、財務活動之間的關系如下：產業集群的發展有賴于對集群進行SC式整合，把集群內松散、無序的企業打造成許多具有競爭優勢的SC；SC的運作過程表現為各種業務活動，由于業務活動將會直接或間接地在當前或未來引起資金運動，可以假設業務活動就是財務活動，SC 的運作最終表現為各種財務活動。因此，產業集群決策體現為集群內SC的決策，并且SC的業務決策與其財務決策高度統一。
模型將決策過程分為五個階段，每個階段都按照各層次主體的發展和決策路徑循序漸進，并且與其他主體同階段決策無縫銜接。
各層次各階段決策內容分析如下。
（一） 模塊一：確定目標
確定產業集群、SC與財務活動三層次的總體目標和具體目標，并確保三層次的目標高度統一，總體目標與特定時期的具體目標無縫銜接。
總體目標一般保持長期不變，并已達成共識。產業集群的總體目標為持續發展，轉型升級；SC的總體目標為SC長期穩定發展；財務活動總體目標為相關者利益最大化。
具體目標反映了特定時期、特定環境下相關主體的目標，它是總體目標的具體化，為總體目標服務，使其更具有可執行性。特定時期、特定環境是指相關主體的發展階段、宏觀經濟環境、政府政策等。產業集群具體目標有品牌建設、技術創新、物流園區建設等；SC具體目標有打造核心競爭力、創建綠色SC、提高客戶滿意度、提高快速反應能力等；財務活動的目標有收益最大化、成本最小化、風險最小化等。
三層次目標之間的關系是產業集群目標的實現
依賴于集群內眾多SC目標的實現，SC目標的實現依賴于SC的每一項業務活動（也即財務活動）。
（二） 模塊二：方案設計
1.產業集群層次：基于產業集群目標，提出可能的發展路徑。常見產業集群發展路徑有工藝流程改進、產品創新、功能創新、鏈條轉換等。
2.SC層次：基于SC目標，進行SC設計，設計內容包括SC類型、合作伙伴選擇。
3.財務活動層次：基于財務活動目標，提出各種備選方案。
（三） 模塊三：方案選擇
1.產業集群層次：選擇最有效的發展路徑。
2.SC層次：選擇最優的類型和合作伙伴。
3.財務活動層次：選擇最優的方案，即進行財務決策。
三者之間的關系是產業集群發展路徑影響且依賴SC設計，SC設計影響且依賴財務決策。在進行SC設計時，需要遵循預期的發展路徑，在進行財務決策時，需要考慮預期的SC設計；產業集群發展路徑的實現需要依賴集群內眾多SC 的有效設計；SC 的有效設計依賴于SC 內多層次的財務決策。
綜上所述，前三個模塊集中于財務決策，因此第四部分將對財務決策進行定量化研究。
（四） 模塊四：方案實施
此階段主要是對產業集群的發展、SC 的運作、財務活動的實施進行監督和控制，確保決策方案的有效執行。決策內容包括確定實際與預期是否存在顯著偏差、偏差的原因及影響、是否對偏差進行糾正及如何糾正、是否修訂目標。
（五） 模塊五：方案評價
此階段主要是對產業集群發展狀況、SC運作狀況、財務活動實施結果進行評價，具體決策內容有確定評價指標和方法、進行績效評價（效率和效果）、分析總結經驗和教訓、對相關目標進行修訂。
四、集群式SC 財務決策
（一） 集群式SC財務決策思路及特點
基于前文分析，產業集群、SC及財務活動具有天然的耦合性，產業集群、SC及財務活動的相關決策問題都具體化并集中于財務決策問題，產業集群和SC進行耦合形成集群式SC。因此，產業集群的路徑選擇、SC的設計、財務活動方案的選擇最終可轉化為集群式SC財務決策問題。集群式SC財務決策以財務決策作為切入點，通過管理財務活動，確保SC整體最優化。
集群式SC財務決策可分為外部決策和內部決策。外部決策將集群式SC作為一個整體，不考慮內部節點企業間的交易和活動，僅考慮與外部的交易活動，決策目標是實現集群式SC整體價值最大化；內部決策需要充分考慮內部節點企業間的交易活動，決策目標是確保SC整體收益、成本、風險在內部節點企業間的有效分配，真正實現SC節點企業間的利益同享、風險共擔。
核心企業是集群式SC決策的主導者。集群式SC財務決策主體是集群式SC，包括SC中的核心企業和節點企業，因此，決策過程是相關主體的動態博弈過程，為了實現整體最優化和利益的合理分配，核心企業應成為決策（至少是外部決策） 的主導者。
集群式SC財務決策是多階段、多目標決策。
集群式SC財務決策的主要目標是實現SC整體價值最大化，在每一次決策時，不能僅僅考慮某單一財務活動效益最大化，而是要考慮與其相關的前后財務活動狀況，例如在進行投資項目方案選擇時，需要考慮項目整個生命周期內所有的財務活動。集群式SC財務決策涉及多個主體、多項財務活動，因此，在不同發展階段，針對不同的主體、不同的財務活動，應有不同的具體決策目標。
（二） 集群式SC模型構建思路
1.以項目對相關系列財務活動進行歸集。基于前文分析，集群式SC財務決策對象是系列相關的財務活動，為了便于模型的建立，將這系列相關的財務活動作為一個項目，將項目生命周期內所有的財務活動作為一個整體進行決策。對制造企業，常見的財務活動可以歸集為以下項目：籌資項目、投資項目、存貨項目、分配項目。
2.將所有決策目標統一為項目現金凈流量現值最大化。針對某一項財務決策，往往涉及多個決策目標，既有貨幣化、可計量的經濟指標，又有非貨幣化、不可計量的非經濟指標，這些目標雖然相互作用和矛盾，增加了決策的難度和復雜性，但它們都指向價值最大化這一終極目標，即決策所選方案會帶來最大的現金凈流量現值。為簡化決策過程，將所有決策目標都統一為項目現金凈流量現值最大化。
所謂項目現金凈流量，通過以下幾步來表述：首先，項目現金凈流量指項目實施當前或未來所帶來的現金凈流量，現金凈流量=現金流入量-現金流出量。項目現金凈流量指此項目引起的增量現金凈流量，需將此項目引起的現金流量與其他活動引起的現金流量分離，前者是決策相關因素，后者是決策無關因素。其次，現值表明這一指標考慮了資金時間價值，它指應用一定的折現率將不同時點發生的現金流量折算到決策當前時點的金額，如果項目產生的現金流量延續時間不長（一般不超過1年），則不需要折現，將各時點金額直接相加即可。再次，由于決策肯定發生在項目實施之前，項目引起的現金流量金額、時點需要預測獲得，預測結果存在不確定性。因此，在對指標的計算時需要考慮風險因素。
（三） 集群式SC財務決策模型構建
集群式SC財務決策包括兩個層次，第一個層次是外部決策，第二個層次是內部決策。
1.外部決策。建立如下集群式SC整體優化模型。
目標函數：項目現金凈流量現值最大化。
約束函數：資金約束、收益約束、風險約束、其他約束。
決策變量：所有影響項目現金流量的變量。
（1） 函數及變量說明。①項目現金凈流量。項目現金凈流量=項目現金流入量-項目現金流出量。項目現金流入量指項目生命周期內各節點企業的現金流入量，不包括節點企業之間的現金流入量。一般指此項目向市場提供最終產品所取得的銷售收入。項目現金流出量指項目生命周期內各節點企業的現金流出量，不包括節點企業之間的現金流出量。一般指各個節點企業為此項目在相應時期的現金流出。②約束函數。資金約束：各節點企業對項目的投入不超過該節點企業的預期投入；項目總投入不超過總的預期投入。收益約束：期望收益率不小于SC要求的最低期望收益率；期望風險凈收益不小于0。風險約束：預期項目風險水平不大于SC可以承受的或可接受的水平，可以用標準差表示項目風險水平。其他約束：利于SC的長期穩定發展。例如，客戶滿意度達到SC 要求的最低標準；研發投入不能低于一定的標準。
（2） 模型應用及求解。①確定備選項目方案。以核心企業為主導，在所有成員充分協商的基礎上，確定各種可能的備選方案。②預測備選方案的增量現金流入量與流出量，并計算出增量現金凈流量現值。③評價備選方案是否滿足各約束函數，所有滿足約束函數的方案都為可行方案。④所有可行方案中，增量現金凈流量現值最大的即為最優方案。
（3） 模型輸出結果。項目總成本及各節點企業付出的成本、項目總收益、各節點企業間的內部交易量。
2.集群式SC內部協調優化。
（1） 確定集群式SC中相關節點企業應享有的項目收益。將項目凈收益在集群式SC相關節點企業間進行合理分配，是集群式SC內部的協調優化過程，也是集群式SC穩定發展的關鍵。在進行收益分配時，需考慮相關節點企業為此項目付出的成本、承擔的風險、對項目的貢獻程度，還需考慮一些間接因素如相關節點企業的生產效率、技術狀況、在集群式SC中的地位、核心競爭力、產品的獨特性及不可替代性等。
（2） 確定項目內部交易價格。項目內部交易價格指項目涉及到的集群式SC相關節點企業間的交易價格。通過集群式SC整體優化模型，可以獲得相應節點企業的成本；上面（1） 確定了相應節點企業應得的項目收益。因此，根據以下公式：各節點企業享有的項目收益＝節點企業現金流入量現值－節點企業現金流出量現值，即可求出相關節點企業間的交易總額，進而求出交易價格。
在具體求解過程中，往往不可能是一步到位的，需要集群式SC相關節點企業間不斷協調，調整各個參數或函數關系式，并代入模型計算，直到求得最優的解或使各方都滿意的解為止。對于比較復雜的項目，求解需要借助計算機及相關軟件才能完成。
五、小結
本文將SC管理與財務管理進行整合，以產業集群、SC、財務活動三層次主體的發展和決策為路徑，構建定性決策模型，使三層次的決策實現無縫銜接。在此基礎上，認為產業集群、SC及財務活動的相關決策問題都具體化并集中于財務決策問題，建立了定量化的集群式SC財務決策優化模型和內部協調優化思路。
本文的研究首先為產業集群的持續發展和轉型升級提供了思路和對策，同時也拓展了SC管理和財務管理的視野，使SC研究視角從過去主要關注物流、信息流轉到關注資金流，以優化資金流為出發點來優化物流和信息流；其次使財務管理由過去主要關注企業內部的財務問題轉到關注整個SC的財務問題，并站在SC的角度來組織財務活動、優化配置資源，實現財務管理和SC管理的共同目標。
本文關于集群式SC財務決策優化模型只是提供了思路和一般性的模型，對于模型在具體項目中的應用，受篇幅限制，沒有一一列舉。關于一些復雜項目的模型求解以及涉及非經濟指標的約束函數如何量化，有待進一步研究。
注釋
①陳良華2000 年率先進行了供應鏈管理下企業財務信息管理系統過程重組研究（國家自然科學基金項目79970095），參見《供應鏈管理下企業財務信息管理系統過程重組研究》，《審計與經濟研究》，2008 年第6 期，第111 頁。
②③④轉引自Ferguson．Renee．Boucher.SAP closes billing cycleeWeek 15306283[EB/OL].10／21／2002.
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【關鍵詞】 品牌； 品牌危機； 危機起因； 危機管理
一、引言
近年來，企業品牌危機層出不窮，給企業、消費者及社會都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認定為重大食品安全事件，國務院啟動了I級響應機制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產品稱號，國內整個乳制品行業陷入危機。2009年全年，享譽全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預期的發展戰略，危機造成的經濟損失和品牌價值縮水使得公司陷入發展低谷。這兩起典型的品牌危機不僅極大地危害了消費者的身體健康，導致了企業巨大的經濟損失和信譽危機，而且造成了惡劣的社會影響，其作為近幾年來品牌危機事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機的又一次研究熱潮。
在信息時代背景下，品牌危機爆發的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴重。創建一個世界級品牌的考驗時間已經由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業獲取競爭優勢的利器。縱觀國內市場，伴隨著電視、網絡等傳播手段的廣泛應用，眾多企業更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時，也越來越多地遭受著因不恰當的品牌運作方式導致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業的品牌事件，品牌危機正愈演愈烈。2004年之前，國內市場品牌危機事件屈指可數，而之后，平均每年有影響力的品牌危機事件就近50起。品牌危機帶來的巨額經濟損失和信任危機，以及眾多的社會問題，不論對經濟發展還是社會和諧都增添了陰影。
企業要正確地進行品牌危機管理，就勢必要對危機產生的原因有深刻的認識，分析品牌危機產生的原因。目前，現有文獻雖然對于品牌危機起因的概述較為全面，但對危機起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機成因特征的準確性分析。由此，本文針對現實存在的問題，選取國內品牌危機事件，采用定性和定量相結合的方法，進一步分析企業品牌危機起因的特征和啟示，以求對企業品牌的塑造和品牌價值的維護提供參考。
二、品牌危機事件選取及分析
（一）品牌危機事件的選取
根據客觀性、公正性、權威性和專業性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機全回顧”作為原始數據。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會刊發題為“品牌危機全回顧”的文章，對當年的品牌危機事件做較為詳細的回顧和評價。該雜志有著較強的權威性和專業性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰略研究的工商經濟類月刊。自創刊以來，一直致力于研究報道中國名牌現象，傳播優秀工商理念，促進中國名牌的創造和保護，展示優秀品牌形象。《中國名牌》雜志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數千人的記者隊伍，能夠及時權威、專業、有深度的信息；在公關活動方面，它能夠調動全國各地的媒體，擁有做好各個媒體間充分互動的實力。
2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機事件，事件既涉及企業品牌也涉及產品品牌，每個品牌危機事件均包含危機發生年月、危機品牌、危機起源、危機指數、危機簡述等內容，其中危機指數由雜志社品牌監測中心根據品牌危機評價系統分析得出，主要指標有危機性質、關注程度、波及范圍、持續周期、企業應對、資產損失、品牌減值、品牌恢復等。
個別危機事件中涉及多個行業或多個品牌，文章根據典型性選取其中某一行業的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據綠色和平組織的一項調查顯示，雀巢、殼牌等18家企業涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機，因該起危機事件涉及多個行業的品牌，本文根據典型性選取雀巢等食品與飲料行業的品牌作為代表。品牌危機爆發的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結果，為了便于研究，本文選取危機的主要成因作為危機起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網易的美國暴雪公司網游《魔獸世界》的審批，并退回關于引進出版該網游的申請。對此，文化部則表示，按照相關規定，文化部是網絡游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規定的，屬于越權行為。此次品牌危機表面看是企業在轉交權過程中處理不善所致，但實際原因在于法律環境的突然變化，導致企業難以防備，故文中以外部環境惡化作為主因。此外，本文所指的企業品牌既包含狹義的企業品牌，如寶潔、中國移動等，也包括產品品牌，如海飛絲、動感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區分。
（二）品牌危機事件分析
本文在對307起品牌危機事件起因整理分析的基礎上，借鑒了品牌危機起因相關理論和眾多學者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。
在信息時代背景下，企業面臨著涉及內部與外部多重利害關系的復雜情景，一個或多個威脅性事件的發生促使了企業品牌危機的爆發。由于誘發品牌危機的因素類型眾多，且具體的誘發因素因不同的行業呈現不同程度的復雜性，故本文從危機事件數和危機程度兩個角度進行分析，并針對不同行業進行了舉例分析，為品牌危機起因的闡述總結提供依據。
1.品牌危機事件數歸類分析
首先，從企業品牌危機的總體起因來看。由品牌資產管理問題、品牌管理策略失誤、企業內部管理問題和企業外部環境惡化導致的危機事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。
其次，從危機事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機事件數由多到少排列（如表2），產品質量問題、品牌信譽問題、服務問題造成的品牌危機數目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環境問題等造成的危機數目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規模召回等事件不難看出，產品質量關系著消費者的切身生命健康，一旦出現問題，會引起消費者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽是建立消費者對品牌認同和忠誠的重要前提，是品牌持續發展的保證。
2.企業品牌危機程度分析
有些品牌危機起因雖然造成的事件數較多，但危機程度不大，較易受企業控制；相反，某些危機起因造成的危機數目較少，但對企業品牌的危害較大，應受到足夠的重視。
《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機事件均包含相應的危機指數，其表示品牌危機事件造成的品牌危機程度，用來表示事件造成的企業品牌危機程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實心和空心五角星分別等于數值1和0.5，危機指數根據五角星對應數值求和得出，數值越大表示程度越深。定義危機指數平均值為Ai，危機指數和Si，危機事件數為Ni，其中i取整數，i對應2004年至2009年不同的危機起因，由Ai=Si÷Ni計算得出結果，如表3所示。
戰略決策失誤、財務危機和品牌擴張策略失誤造成的事件數雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應的危機指數平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機程度位列前三。據統計，世界上1 000家破產倒閉的大企業中，約有850家是因戰略決策失誤所致。因此，戰略決策失誤一旦出現，對企業品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務部否決，戰略擴張失誤遭遇品牌危機。其他如宏觀環境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機指數平均值也均超過了4.0，表現出較強的危害性。由此可見，企業內部因素，如戰略因素、財務因素、品牌擴張策略因素等雖然不是造成品牌危機的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環境因素和媒體輿論）造成的危機事件數和危機指數平均值均居前7名，由于外部環境的不確定性和媒體輿論強大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機管理不可忽視的對象。
3.企業品牌危機起因行業舉例分析
造成品牌危機的起因眾多，類型各異，不同行業之間的危機起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業、日用消費品行業為例進行分析。汽車業作為國民經濟支柱產業，近年來發展迅猛，目前中國汽車年產銷量世界第一，國內車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費品與百姓生活密切相關，選擇這兩個行業較具代表性。
首先，對比汽車與零件和日用消費品兩行業危機事件發生次數（如表4所示），前者品牌危機主要起因包括產品質量問題、品牌信譽問題和服務問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數；后者品牌危機的主要起因有產品質量問題、品牌信譽問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產品質量和品牌信譽都是造成兩行業品牌危機的主要因素，但同時存在不同點。汽車與零件行業發生39起危機事件，明顯高于消費品行業的21起，且產品質量問題造成了汽車業近一半的危機事件，比例遠遠高于后者，主要原因是汽車行業的產品質量直接關系到消費者的生命安全，一旦出現問題更容易引發危機。兩行業的危機因素特點與從危機事件角度分析相比，具有一定相似性，即產品質量因素和品牌信譽因素造成了多數品牌危機。其他一些行業如食品與飲料行業、家電業和服裝鞋帽業等也都印證了上述觀點。因此，品牌危機預警評價應著重考察產品質量相關指標。
表5為兩行業的危機指數平均值。其中，戰略決策失誤和企業社會責任缺失雖然只導致了1起危機事件，但危機指數高居榜首；品牌信譽問題、媒體輿論和產品質量問題及品牌信譽問題等保持了對企業較大的危害性。對比發現，不同的品牌危機起因在不同行業中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費品，售價高昂，質量與消費者的生命息息相關，消費者對質量和信譽的關注程度要遠遠高于日用消費品，出現的質量和信譽問題造成的危機程度自然要高于日用消費品業的品牌危機。
三、企業品牌危機起因總結
（一）品牌危機大都源于企業自身管理
品牌危機是企業內外部因素共同作用的結果，其中內因是關鍵因素。從圖1及表2可以發現，產品質量或服務問題的危害范圍最大，31.9%的危機由此爆發。眾多企業在追求品牌知名度的同時，漸漸忽視了質量的嚴格把關或“顧客第一”的服務宗旨，遭受了嚴重的品牌危機。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價值一落千丈，企業深陷召回泥潭。導致危機爆發或難以控制的另一個重要因素是企業缺乏信譽和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質疑，引起了極大的公憤，極大地損害了品牌的形象。2008年，康師傅企業被迫承認，其礦物質水廣告中聲稱的選取優質水源其實是自來水，雖然企業強調其生產的礦物質水完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關飲用礦物質水品類的定義，但企業缺乏信譽的行為導致部分商家紛紛將康師傅礦物質水下架。同樣，經營管理不善或權益糾紛等因素，如不及時處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導致嚴重的品牌危機。因此，品牌危機的起因主要在于企業內部的品牌管理和其他管理問題，外部環境起到了推波助瀾的作用。
（二）不同行業的品牌危機起因集中在質量、信譽和營銷方面
一方面，造成企業品牌危機的原因涉及企業運作中的眾多方面，如產品或服務管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰略管理、財務管理、公共關系管理等。另一方面，企業外部復雜的環境，如行業環境、社會環境等，無不影響著品牌危機的發生。品牌危機的起因呈現內外夾擊的復雜特點。不同的行業因為運作方式的不同，品牌危機起因有所差異。尤其是產品制造業和服務業，危機起因差異顯著。但通過分析不難發現，不同的行業危機起因主要集中在產品質量或服務問題、品牌信譽缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業如汽車和零件行業等因這三方面的原因造成的品牌危機事件數占比達80%。盡管危機起因總體分布較為復雜，但質量第一、服務至上、誠信為本的經營理念，對于不同行業中塑造品牌的企業是共通的。
（三）品牌危機起因的本質是信譽和信任危機
品牌危機的發生是普遍的，即品牌危機的發生是難以避免的，任何企業都會遇到一定程度的品牌危機。企業在塑造品牌的同時，實質上是在作出承諾。企業不僅要按照承諾的內容為顧客提供價值，同時還要為沒有承諾的內容作出努力。品牌的責任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責任。企業產品或服務存在安全問題，意味著企業忽視了對品牌最基本責任的承擔；企業未按照宣傳的標準向顧客提品或服務，意味著企業違背了品牌事先的承諾；產品或服務代言人不恰當的言行，意味著對品牌良好形象宣傳責任的忽視。第二種是品牌對社會的責任。企業依靠向顧客提供優質的產品或服務創造著社會財富，同時承擔著不危害社會、人類和自然的社會責任。企業污染環境、無視環保等行為均表明了其社會責任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責任和社會責任的雙重忽視。即使是由于企業外部環境或競爭者惡意陷害造成的企業品牌事件，沒有得到企業恰當和及時的處理，依然會因為顧客和公眾的不信任而使企業品牌陷入信譽危機，最終導致品牌危機。因此，信譽和信任危機是品牌危機起因的本質。
（四）品牌危機起因有向非利益相關者延伸的趨勢
依據波特五力模型，企業處在這樣的一個行業環境：上游的供應者、下游的購買者、行業內的競爭者、潛在的進入者和替代品企業。企業的品牌管理不僅僅是對內部因素的經營，更是對整個行業利益相關者的管理。一方面，企業內部員工的違法、違規行為，高層管理者的錯誤決策，關鍵人員的變動等成為品牌危機的起因。另一方面，上游供應者的產品質量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發品牌危機的重要因素。其中企業的管理者尤其是最高管理者對企業危機的形成作用明顯，決策失誤或經營管理不善導致的危機事件較為普遍，且一般會導致更為嚴重的品牌危機。行業環境以外，企業還面臨著包括媒體、市場監督管理者、其他認知品牌的非消費人群等。媒體的錯誤報道、公眾傳言等看似與品牌不相關的事件，也在逐漸成為品牌危機的誘因。因此，造成品牌危機的因素正在向著行業環境以外的其他非利益相關者延伸，品牌危機的管理不僅涉及到產業鏈的上下游，而且已經延伸到了產業以外。
四、對企業品牌危機管理的啟示
（一）政府層面
1.應進一步加快各行業產品和服務等標準的修改、制定和實施
行業標準的缺失或陳舊一般會造成兩方面的影響。一方面，某些行業中的企業為創造可觀的利潤增長，趁標準缺失之機，夸大自身產品功效或服務檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費者，雖然增強了企業品牌的知名度，但極大損害了消費者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業的產品或服務不對消費者構成威脅，但是因為標準的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內便會引起公眾的恐慌，企業難以據理力爭和恢復品牌聲譽，不得已遭受巨大損失以至于破產倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質含量超標，卻能在國內市場盛譽多年，成為國內品牌難言之痛。因此，國家應加大力度加快某些行業標準的制定，維護企業和公眾的正當利益。
2.完善經濟運行的市場體系，為企業創造公平、誠信的品牌競爭環境
企業一味追求利潤最大化，而忽視誠信經營、公平競爭的理念和社會責任的承擔，已經成為目前市場經濟環境下十分不和諧的現象。國內眾多行業依然充斥著如月餅行業的陳餡新餅、乳制品行業的三聚氰胺等潛在規則，這已嚴重破壞了競爭秩序。經濟學原理指出，在市場經濟交換中，誠實守信、公平競爭自然會成為市場經濟內在道德律令和游戲規則，但對于國內非完全市場經濟的現狀，政府應推動誠信的進一步法制化，完善市場經濟體系，凈化品牌健康發展的環境。
3.適時、適當地規范企業品牌營銷策略，引導健康的消費理念和文化
品牌給消費者帶來功能利益的同時，也帶來心理上的利益，并且有時后者遠遠高于前者。企業品牌策略的運用既是迎合消費者心理的過程，也是影響甚至改變消費者理念的過程。優秀的品牌文化能夠引導健康的消費理念，相反，不恰當的品牌營銷策略會助長社會不良消費風氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費，奢侈品消費的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設。政府作為市場經濟的監督者，有必要規范企業品牌營銷策略，促進市場經濟深層次健康發展。
（二）企業層面
1.優秀的品牌文化是謀求企業與社會雙重利益的保證
企業品牌文化的形成應該以社會文化為基礎，而社會文化形成的基礎是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費文化相吻合，企業才能順利發展。優秀的企業品牌文化的塑造應首先明確企業品牌的使命，即企業對于品牌的發展所承擔的責任。社會營銷觀念認為企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。企業品牌是促銷工具，更是一種對社會責任的承諾。因此，塑造優秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費者的品牌忠誠度，而且是企業可持續發展的基石。
2.長期設立以最高管理者為領導的危機管理小組
通過上述分析發現，包括企業內部管理和品牌資產管理的企業內部因素，導致了超過85%的品牌危機事件，且因決策失誤導致的事件危機程度更為嚴重。品牌危機爆發的普遍性決定其應是一項日常管理活動，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業品牌危機的消除關鍵在于對企業內部管理的改進，應長期建立危機管理小組，在培養全員尤其是管理者危機意識的同時，著重在人力資源、產品和服務質量、財務管理等方面采取管理措施。同時，危機管理小組的建立應以高層管理者作為領導，充分增強危機管理小組的執行力，保證危機處理的有效性，及時消除潛在危機。對于由外部環境變化造成的品牌危機，一般是難以避免的，企業危機管理小組只有采取有效的預防措施，一旦危機發生，及時正確地處理，以最小化危機造成的損失。
3.建立品牌危機事件責任發言人制度
企業違反誠信或忽視履行社會責任的事件，容易受到媒體的傳播，進而引起公眾的關注，加快了品牌危機的演化和升級。Bradford & Garrett通過實驗強調，無論在何種危機情境下，企業“必須”采取“回應”途徑。實際上，企業品牌的塑造是責任履行的過程。企業一旦犯錯便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認為企業缺乏責任心。因此，企業應建立危機事件發言人制度，在對危機事件進行預估的基礎上，坦誠及時地回應媒體，承擔起一定的社會責任。企業的生存和發展不應以環境的破壞和社會的危害為代價，相反，企業應建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。
（三）消費者及公眾層面
隨著企業經營環境復雜性的增強，品牌存在的基礎不僅包含消費者，而且包括媒體，市場監督管理者、合作伙伴、供應商、零售商及其他認知品牌的非消費人群。消費者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權。企業以顧客和公眾為本，同時顧客和公眾的理念和習慣影響著企業的發展。由此，消費者及公眾不僅要監督企業的不正當行為，維護自身合法權益，而且要積極追求正確的消費習慣，促進經濟發展和社會進步的良性循環。
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