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關鍵詞：榆林；煤炭物流；問題；建議
中圖分類號：F259.27; F426.21 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-0-02
一、現代物流簡介
現代物流是指為了滿足顧客的需求，所發生的從生產地到銷售地的物質、服務和信息的流動過程，以及為使流通能有效、低成本進行而從事的計劃、實施和控制行為。現代物流具有跨行業、綜合性強的特點，涉及國家和地方行業管理、行政管理和工商管理等部門。在發達國家，物流管理被視為“成本經濟的最后防線”和“經濟領域的黑大陸”。物流管理降低成本的潛力勝過其他經營管理的手段，因而成為社會經濟發展中最引人注目和具有極高價值創造力的領域之一，其經濟效益的直接來源是經濟運行的成本節約。物流管理技術的普及、推廣和物流管理水平的提高，可以降低社會物流總成本占GDP的比重，從而對國民經濟產生重大影響。
二、榆林市現代煤炭物流發展的現狀
總體來看，榆林市現代煤炭物流仍處于初級階段，還屬于運輸、倉儲服務的傳統類型，規范化、信息化、規模化的現代煤炭物流企業還沒有真正形成，但發展前景良好。
1.煤炭物流規模不斷擴大。據統計，榆林市2009年的煤炭產量達到2.0929億噸，產量約占全國煤炭產量的6.96%，煤炭銷售除神東公司生產的煤炭全部通過鐵路發運外，地方生產的煤炭通過鐵路發運達到2200萬噸通過公路銷售煤炭1.01億噸。2011年煤炭產量達到2.8355億噸，同比增長11.8%，產量約占全國煤炭產量的8%。通過鐵路和公路銷售煤炭2.3億噸，轉化及其他工業用煤0.5億噸，煤炭物流規模呈不斷擴大的趨勢。
2.煤炭物流企業不斷發展。榆林全市現有煤炭物流企業9個，其中國有股份制6個，私營3個。年發運量可達3000萬噸，營業收入可達6億多元。另外，府谷、橫山、吳堡、神木等縣的新煤炭物流項目也正在籌建中。同時，煤炭物流信息中介企業也不斷成立，僅榆陽區就有近百家，全年中介業務量可達數億元。
3.煤炭物流基礎設施不斷加強。“十一五”以來，榆林市僅交通運輸一項就投入200多億元，綜合交通網絡初步形成公路方面，到2011年末，全市公路總里程達3萬公里，特別是青銀高速、榆神高速的通車，使榆林市公路運輸能力大大增強；鐵路方面，包西鐵路復線和太中銀鐵路榆林段開通，使榆林市的鐵路運輸能力也大大提高。信息平臺建設方面，目前全市寬帶用戶達20多萬戶，本地交換機容量100多萬門左右，已具備了煤炭現代物流信息化的基礎條件。
三、榆林市發展煤炭物流存在的主要問題
1.現代煤炭物流理念尚未得到普及。大多數煤炭(礦)企業將煤炭物流活動置于附屬地位，沒有對煤炭物流進行系統規劃和統一運作與管理，更沒有考慮過通過第三方煤炭物流來提高煤炭(礦)企業運行質量，只是注重降低銷售成本，而忽視物流成本，從而失去了很大一塊利潤空間。
2.現代煤炭物流發展的基礎工作仍需加強。一是鐵路運輸緊張，致使煤炭物流大部分要通過公路運輸，造成210國道、神盤公路經常性堵車，致使煤炭物流成本成倍增加。二是信息化程度低，現代信息技術在煤炭物流發揮作用很有限，而且榆林市尚未建立統一的煤炭物流信息平臺，區域性的、綜合性的煤炭物流信息網沒有形成。煤炭物流大部分都是通過老關系、老客戶進行交易，致使榆林煤炭到目前為止還沒有真正形成長期穩定相互依存的戰略合作市場體系。三是榆林市至今還沒有支持現代煤炭物流發展的綱領性文件，致使榆林煤炭企業對發展現代煤炭物流動力不足。
3.煤炭物流服務意識水平有待加強。榆林市現有煤炭物流企業大部分是鐵路運輸為主，由于鐵路運力緊張，所以煤炭物流企業準入門檻高，造成煤炭物流企業的相對稀缺性和壟斷性，致使該行業服務意識相對淡薄，大部分煤炭物流企業只負責裝卸工作，其他工作基本都是由發客戶來完成，這與真正意義上的現代煤炭物流企業相差甚遠。
4.煤炭物流環境有待優化。一是政府沒有出臺對煤炭物流的專門扶持政策措施，對煤炭物流發展的土地、財稅、金融服務等一系列支持政策不夠明確。二是沒有專門的煤炭物流業發展扶持資金。三是煤炭物流市場秩序很不規范，針對煤炭運輸車輛設立了許多收費、檢查、罰款項目，還有煤礦周邊村民強行參與煤炭物流項目，不按市場行情收費，無形中提高煤炭物流成本。
5.煤炭物流人才短缺。目前，榆林市煤炭物流企業普遍缺乏配送、貨運、物流規劃、供應鏈管理等煤炭物流領域高層次、復合型的技術和管理人才，而且技術培訓、人才引進工作相對滯后，致使大部分煤炭物流企業管理還是傳統的粗放管理模式。煤炭物流企業從業人員的基本素質不高，缺乏專業人員。同時，榆林市還缺乏與煤炭物流相關的職業教育、咨詢機構，這直接影響了榆林煤炭物流業整體優化升級。
四、榆林市構建現代煤炭物流業的建議
今年夏天剛剛當上媽媽的董楠在結束一天的工作后，卻并不著急合上電腦。為了給孩子囤積過年的“余糧”，她登錄淘寶網，點擊“購物車”，把進口奶粉、紙尿布和一件早就看中的打了7折的針織衫通通“打上小鉤”，點擊結算，一千多大洋從銀行卡里蒸發了。
自從有了孩子之后，這個“80后”家庭的網絡花銷就噌噌往上漲，董楠的老公總打趣說：“老婆，原來你就是傳說中的‘網購白富美’啊！”
這個玩笑源自去年淘寶網對外公布的一份網絡“白富美”調查報告，報告稱，月收入2萬以上，身材好、皮膚好，每月平均花在網購上的消費金額不低于2000元，這樣的女性叫做網購“白富美”。
在“2013年中國消費小康指數”調查中，有95.5%的受訪者有過網購經歷，其中83.9%的人是自己操作完成的，另外11.6%的人是找熟人幫忙購買的。而在《小康》雜志對消費者平均每月網購金額的調查中，選擇300至599元的最多，占比30.3%，其次是0到299元（22.9%），而像董楠這樣每月網購金額達1500以上的，占4.3%。
最受歡迎的網購平臺：淘寶、天貓、京東
消費者選擇網購的原因是多種多樣的。67.5%的人看重的是比實體店更低廉的價格，45.8%的人則表示“商品種類繁多，可選擇面廣”是他們選擇網購的主要原因，還有26.6%的人在熟人或朋友的推薦介紹下選擇了網購。
越來越多的消費者涌入網絡，堅定了網絡購物平臺行業凈化的決心。新生代市場監測機構副總經理肖明超說：“網絡的機制特點是，如果消費者抱怨之后，網商不及時去解決，消費者就會放棄他們。因為電子商務轉換成本低，可替代性很強，這也是‘電商大戰’的主要原因。在經營的產品同質化、覆蓋用戶群差不多的情況下，網絡商家比拼的就是價格和服務。誰送得快，誰的商品質量好，誰的服務好，誰的價格低，消費者就選誰的。”
幾家著名的網絡消費平臺的競爭，在調查中也可見一斑：大部分受訪者習慣在淘寶（63.3%）和天貓（53.4%）購物；京東商城（36.7%）則迅速崛起壯大，列第三位；卓越亞馬遜在這次調查中排名第四，不過，和排在它前面的京東商城相比，卻落后了近20個百分點。
“有網購達人總結說：買電器上京東，買衣服鞋子上淘寶天貓，買化妝品上聚美團購，買包包就是麥包包，買書必定當當網……不過我還是習慣不管買什么都上淘寶搜一圈。”網友“顧曉彬young”的一條微博，一定意義上反映了網友的消費習慣。
“實際貨物與效果圖或描述不符”問題最大
2012年12月3日，阿里巴巴集團首席風險官邵曉峰在杭州宣布，截至2012年11月30日晚9點50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元人民幣。
時至今日，網上銷售已經成為刺激消費者掏出腰包購物的方式之一，專業市場調研公司艾瑞咨詢調查數據顯示，2012年前三季度中國網絡購物市場交易規模為7807.7億元，超過2011年7665.8億元的全年交易額。
不過，與網絡消費快速發展相伴隨的，還有電子商務市場發展的不完善。雖然97.6%的受訪者會在網購中依賴于參考好評、銷量或者是賣家的信用等級，但還是有很多消費者會在網購中遭遇各種各樣的問題，在參與“2013中國消費小康指數”調查的千余名受訪者中，有51.2%的人遭遇過“實際貨物與效果圖或描述嚴重不符”的問題；有43.2%的人遇到過“商品質量沒有保證”的情況；還有40.6%的人遇到過“物品在快遞、物流過程中有損壞”的情況。此外，“送貨時間沒有保障”（37.1%）和“退換貨物時商家態度消極、交涉時間長”（32.7%）也是網絡購物經常發生的問題。
針對網購中出現的問題，《小康》官方微博與網友展開了線上互動，網友“弎羊”認為，網商之間充分的競爭能夠讓市場向著更加健康的方向發展：“誰能提供優質產品而且能提供并且保持完善的售后服務，使消費者覺得真正的‘值’，才會買你的賬！那么你才能真正地一直并且健康地活著。”
三成“海淘族”鐘情服裝
近年來，由于奶粉行業出現了引人擔憂的質量問題，越來越多的年輕媽媽們開始選擇國外的奶粉品牌。而國內的化妝品行業也由于和國外相比差價過大，讓不少消費者選擇了繞行。差價和稀缺性，使“海外代購”成為很多消費者獲得國外名牌商品的新途徑。
《小康》調查顯示，消費者最希望代購的物品中，服裝所占比重最大，為38.4%，手機（37.3%）、家用電器（29.9%）和化妝品（28.6%）緊跟其后。
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，中國海外代購市場交易規模2010年達120億元。2011年達到265億元，較上一年漲幅120.83%。而在剛剛過去的2012年，這一數據有望達到480億元。
一位長期從事海外代購的淘寶店主告訴記者，自己在澳大利亞工作，本想利用海內外價差代購澳洲奶粉賺點兒生活費，沒想到數月前出了空姐海外代購被判刑11年的案件，這讓她萌生退意。
其實，對于“海淘”，不僅商家積極，消費者也不示弱。近年來，“海淘族”逐漸興起，他們在多次試驗中總結出直接從國外網站購物的經驗，每每能夠順利地淘到不少劃算的商品。對于海外代購的可靠性，認為“并不可靠”的受訪者要比相信它“可靠”的人多出4.7個百分點。
肖明超告訴記者，現在有很多店鋪打著各種代購的名義，但并不排除有各種假冒偽劣商品的存在。“電商現在也是一個開放的平臺，它就像是線下的社會一樣，肯定也存在假冒偽劣。”他說，“這完全取決于消費者的自我判斷和認同度，所以作為電商的運營平臺，要考慮能不能及時解決這個問題，能不能訂立一些標準來進行監管和規范。”
（鏈接）
火車票網上預訂，中國人怎么看？
文｜譚暢
又到一年春運時。一年半之前，京津城際高鐵開始網絡售票，鐵道部客戶服務官方網站12306網正式開啟網絡購票業務，截至2011年年底，全國鐵路已經全面推行網絡售票。在中國鐵路走進電子商務時代的背景下，中國公眾如何看待火車票網上預訂？
每逢新品牌店落戶中國，總會吸引無數粉絲帶著錢包前來捧場，瘋搶名牌如同買白菜的氣勢讓奢侈品品牌們怕是偷著樂了很久。
但2012年風云突轉，貝恩資本的市場調查顯示中國市場全年增長率不過7%。除了中國經濟整體放緩以及官員市場遭遇打壓之外，中國消費者奢侈品觀念的實用化轉變以及消費習慣的電商化傾向，逼著奢侈品該變招了。
那么中國市場到底拆了奢侈品品牌的哪些慣用招數？奢侈品要如何贏回中國市場？在度過了2012年寒冬的奢侈品品牌，
如何才能在中國找到下一個春天呢？
定價差異VS出境購物
讓國際奢侈品品牌撓頭的現象之一，就是雖然他們努力把門店開到了中國，但是卻有越來越多的中國人“舍近求遠”，去海外購物。對于奢侈品品牌來說，他們所面對的中國市場其實是一支移動的大軍。
數據統計，中國人海外購物金額占奢侈品消費的6成以上。近幾年來中國人海外購物潮越來越兇猛，對有些中國游客來說，購物有時甚至成為整個海外行的核心內容。中國人旅游消費現在已經超過全球其他國家成為世界第一。雖然知名奢侈品品牌紛紛進駐中國一線城市，擺出送貨上門的謙和姿態，但是門內外定價差異之大，讓中國游客寧愿在海外的品牌門店里一擲千金。除了品牌本身定價策略助長著中國出國購物潮之外，高昂的進口關稅也讓海外的奢侈品價格看上去更讓人心動。境外旅游可以規避重重雜稅，而難得出國一次的中國游客們也發揮著聰明才智，讓每次出國旅游的效益都最大化。
除了國外奢侈品價格相對便宜之外，中國禮尚往來的傳統也放大了出國購物的需求，讓一個中國游客往往需要承載一個家族的消費力。讓普通消費能力的人在走進海外奢侈品商店的時候個個都顯得腰纏萬貫。
也正是出于對中國海外購物潮的看好，美國旅游協會在即將召開的中美最新一次戰略和經濟對話之前已經籌劃提案，希望美國政府進一步放寬對中國人的旅游簽證，將中國人的海外消費現金流引向本國。當越來越多的中國人得以走出國門滿足購物欲望的時候，奢侈品品牌將難以固守“內貴外賤”的定價策略。當坐井觀天的青蛙跳出井外之后，便很難再有動力和理由跳回到井里了。
饑餓營銷VS全球代購
當然在中國13億人口中，能夠有時間有財力出國旅游的畢竟只占一小部分。但即便是足不出戶，中國消費者依舊能夠享受品牌店在海外的優惠政策。奢侈品在國門內外的高額價差所造成的消費需求在代購行業里找到了出口。
根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年中國海外代購市場交易規模已達483億元，較去年漲幅82.2%。而相比之下2012年全年中國內地奢侈品消費總額雖然高達1150億元人民幣，但增速僅為7%，遠低于2011年30%的增速，是2006年以來的最差表現。
除了“討差價便宜”的旺盛需求之外，代購產業得以在奢侈品中國市場碗里分得一杯羹，也得益于中國消費者正在向著“輕奢侈”以及成熟化的方向發展，讓代購的個性化服務彌補了奢侈品中國門店的服務缺陷。
另外一類喜歡使用代購服務的中國消費人群則是出于對奢侈品品牌國內“饑餓營銷”的不滿而誕生的。他們大多對奢侈品有一定了解，而且有出國經歷，只是因為中國國內奢侈品上貨太慢，品種太少，轉而求助于海外代購。
雖然目前幾乎80%的世界奢侈品品牌都在中國開設了門店，但一來大多聚集在一線城市，新店開設的速度難以滿足其他城市日益旺盛的新貴需求，二來中國市場的新品往往滯后于海外。使得部分產品在國外都已經賣了大半年都開始過季打折了，才進入中國。加上限量版，VIP限購等奢侈品營銷策略，更是推動中國粉絲們不惜舍近求遠，全球求購。
中國消費者成熟度的提高，以及在代購幫助下海外購物成本的降低，讓奢侈品營銷策略的內外有別有了明顯的漏洞。而當奢侈品不再是中國頂級富豪的，而漸漸進入中產階級生活之時，不細分市場的品牌不僅要把部分利潤拱手讓人，而且可能會為別人做嫁衣裳。
從事奢侈品代購的Jan坦言，在奢侈品中國門店越開越多的時候，給代購產業反倒傳來利好消息。因為門店的推廣幫助更多中國人了解奢侈品，接觸奢侈品。而這些入門級的新客戶在真正掏錢的時候，出于價格的考量，則更愿意把錢交給代購，而非門店。
進軍二三線城市VS奢侈品電商化
而奢侈品品牌也同樣觀察到了中國一線城市漸漸趨于飽和的消費現狀，因而把目光轉向二三線城市，但去年中國整體奢侈品消費增速下滑，讓部分品牌臨時裁撤了原本成本不菲擴張計劃，轉向電商發展。
在貝恩資本2013年5月最近的《奢侈品全球市場研究春季調查報告》中顯示，年輕一代的奢侈品消費者傾向于通過電商和電子平臺接觸奢侈品品牌并影響購買決定。
現任高端時尚在線雜志摩登系聯合創始人兼主編的孫潔表示，雖然奢侈品品牌官網大多開始有中文版，但和中國消費者的感情交流水平卻參差不齊，有些只是英文版的生硬翻譯版，高傲的態度和凌亂的語法無法讓中國消費者產生共鳴。
當中國消費趨于理性之后，最初由炫富熱情帶來的消費需求會漸漸消退，下一批成熟的中國消費者將會因為認同品牌文化而購買，所以奢侈品品牌光靠饑餓營銷，抬高價位的宣傳效果將慢慢減弱，反而是要利用網上電子平臺把品牌的歷史和故事講好，讓中國人聽得懂，有共鳴。
除了通過官網和線下活動進一步建立和中國消費者的情感溝通之外，通過建立自營電商平臺或者和第三方電商合作也可以進一步打開渠道，創建消費者社區，增加用戶粘性。
由于網上代購來勢洶洶，網上電子平臺如果單純是實體店的網絡版恐怕將難以贏得中國消費者的芳心。在轉戰電商平臺過程中，應當照顧到二三線城市的消費需求，建立會員制親密感的同時，讓電子購物的方便快捷和線下服務的尊貴體驗缺一不可。
結語：
【關鍵詞】 項目教學法；中職；市場營銷專業；校園實踐教學
一、項目教學法在市場營銷課程教學中的地位
美國市場營銷協會認為市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。市場營銷的核心是交換，通過市場交換來體現產品價值。這就決定了當市場營銷作為一門課程走進中職校園時，在教育教學過程尤其要側重學生對相關學科知識運用到實踐當中的能力的培養。
項目教學法的含義是：學生在教師的指導下親自處理項目并貫穿它的全部過程。在項目教學法的學習過程中，掌握教學計劃規定內的全部教學內容。學生獨立組織和安排學習行為，通過解決在處理項目中所遇到的困難，從而提高學生興趣，調動學生學習的積極性。項目教學法區別于以往的教學方法，它是通過教師的指導，學生去努力尋找得到結果的有效途徑，最終達到預期結果，并且進行展示、自我評價，學習的重點放在學習過程，學生在這個過程中鍛煉各種能力。項目教學法主張從嘗試入手、練習開始，調動學生學習的主動性、創造性，有利于加強對學生自學能力、創新能力的培養。項目教學法作為一種典型的以學生為中心的教學方法，其強調學生的自主學習、主動參與的特性，使之成為專業課程教學過程中的不二選擇。
二、校園營銷活動對市場營銷專業學習的意義
校園營銷是知名營銷機構Fresh media提出的概念。主要指針對學生細分群體進行的市場營銷活動。目前，在中職校園比較常見的校園營銷活動主要包括兩大類：一種是以提升形象、擴大知名度為目的的企業活動。另一種是學生的自主活動。例如，網上代購、自營網店等。
在中職學校內，尤其是針對市場營銷專業的學生組織開展校園營銷活動，概括來講有如下好處：一方面，學校可以把項目教學法運用到營銷活動的實際過程當中，注重培養和鍛煉學生的實際操作能力和創新能力；另一方面，校園營銷活動具有貼近學生生活、面向學生需求、易于開展和易于教師指導和監督，從而確保項目活動切實可行和有效實施。特別是中職學生普遍年齡較小，尤其對于低年級的市場營銷專業學生，過早的參與校外實踐在管理和操作上均存在較大的困難，基于此，在中職學校內針對市場營銷專業學生組織校園營銷活動，并運用項目教學法組織引導具有十分重要的積極意義。
三、項目教學法在校園營銷活動中的實施嘗試
以下是以一個教學實例來闡述項目教學法與校園營銷活動的結合應用過程。
1、確定項目的任務。為了培養學校市場營銷專業學生的市場調查能力，可以由教師組織學生，針對洛陽市區各中職學校的在校女生展開“xx公司十字繡產品市場需求調查”的項目任務活動。首先，要告知學生進行任務的程序，即：分組開展調查、完成調查任務、匯總受訪資料、撰寫調查報告。開展這次調研活動的另一目的是，通過此次調查，激發女生對十字繡的興趣，從而豐富同學們的課余生活。明確項目任務后，教師向學生簡要介紹市場調查的基本程序。初步學習之后，學生在自愿組合、互補搭配、教師協調的原則下進行分組并設立組長，然后在組長的帶領下，分工合作、共同搜集xx企業以及在校女生的相關信息、制定實施計劃、完成任務，并對成果進行組內自評和組間互評。
2、收集相關信息。在收集相關信息的環節，學生應當通過討論、查資料和請教老師等方式，進一步制定和完善計劃，以及開展活動所需要的知識技能。同時，應當積極收集xx企業的相關信息和資料，并且通過合理有效的方式，取得洛陽市各中職校方的支持和協助，獲取到在校女生的相關信息，以備后續調查使用。
3、制定項目實施計劃。教師要給學生發送項目安排計劃表，并且要求學生針對市場調查中的每個步驟，項目的工作內容、相關人員的時間安排、物資以及經費的支持、調查過程中的其他注意事項和調查中可能遇到的問題展開討論，然后匯總討論的結果，由學生詳細填寫調查項目工作表。教師可以引導各組分析討論工作表的現實可行性，并且最終確定調查項目的最佳實施方案。
4、開展項目活動。當調查對象、實施方法、相關人員、所需經費和物資都已經確定之后，各個小組成員可以和校方聯系、確定具體的調查時間，即正式展開現場調查。當調查結束之后，小組各個成員對此次調查所獲的資料進行整理，然后按學生在校專業不同進行歸類、編號以及匯總，通過核算和分析，從而得出調查結論。接下來，小組的成員應當經過組內討論與組間交流相結合，并聽取指導教師的意見，最終提出建議，并且匯總調查情況、調查結論與相關建議，最后撰寫出調查報告，從而作為xx企業是否開發中職學校十字繡產品市場的決策依據。
5、項目檢查的評價。為了保證項目教學的有效實施，各個項目小組要對信息的收集、計劃的制定以及活動的開展等各環節進行檢查評價過程，其中主要包括組內自評、組間互評和教師總評三個方面。組內自評是指，先由組員就自己是否做到服從組內分工、按時高質完成自己所承擔任務等方面進行自我評價，再由組長針對成員的項目完成情況進行點評，并且對考核結果進行打分記錄。組間互評是指，把小組的調查項目完成情況、獲取的信息與存在的不足進行公示，然后在小組之間展開評議，吸取經驗、認識不足。教師要充分發揮指導和監督的作用。不但要對小組及成員的完成情況進行評定，還要引導學生改進和提高自己，激發學生創造性的思維，注重分析、歸納和啟發。
6、項目總結和反思。在項目教學法中，項目完成的過程是學生探索和鉆研的過程，為了能博采眾長、積累經驗，應當首先由學生對自己參與的項目進行匯報總結，教師在收齊學生的總結之后，對整個項目實施的過程中出現的經驗和不足進行歸納，從而為今后開展、推廣營銷活動積累寶貴的經驗。
四、結語
隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，市場營銷在經濟發展中的地位日益凸顯。在中職市場營銷專業教學中，使用項目教學法可操作性更強，更有利培養學生的動手操作能力，縮小理論教學與實際營銷之間的差距，從而使學生更好地理解掌握專業知識，增強實踐技能，成為適應社會發展的實用性人才。
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奢侈品，屬于非生活必需品，是人們在滿足生存的必要需求之外的一種特殊的商品，是人們的收入水平達到一定高度之后才會產生需求的商品。奢侈品大多數都表現為品質卓越、數量稀缺、價格昂貴、具有較強的個性化的特點，奢侈品牌享有特殊的市場和社會地位，具有自己獨特的文化內涵。奢侈商品的消費往往能滿足人們對高雅和精致生活方式的享受，同時也是身份、地位和財富的象征。奢侈品的種類繁多，范圍廣泛，包括時尚服裝、皮具、手提包、手表、高級珠寶、高端化妝品、電子產品、名酒、豪華汽車、私人飛機和豪華游艇等。
一、我國奢侈品進口發展的趨勢性特點
（一）奢侈品進口規模不斷增加，接近全球市場總量的一半
隨著我國經濟的快速發展和我國居民收入水平不斷提高，我國居民對國外奢侈品的消費需求不斷增加，奢侈品的進口規模也不斷提高。中國已經成為世界最大的奢侈品消費國。從2010年起，我國的奢侈品消費市場年均增速達到了18%。有關數據顯示，2001年我國國內奢侈品市場規模首次突破30億美元，2011年達到107億美元。財富品質研究院《2014年中國奢侈品報告》顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中我國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%，接近一半。貝恩咨詢公司的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國內地消費者2014年奢侈品消費總額約為3800億元人民幣，同比增長9%，約占全球奢侈品市場的30%。
（二）奢侈品進口范圍不斷擴大、品牌消費量多樣化
隨著人們收入水平的不斷提高，人們對奢侈品的認識也不斷變化，購買奢侈品的群體也不斷增加，人們對奢侈品的需求和品種及檔次也出現了多樣化，我國進口奢侈品的種類和范圍也不斷多樣化。進口的奢侈品由豪華汽車、豪華游艇、私人飛機等擴展到與生活息息相關的商品，如高檔服裝、化妝品、箱包、香水、腕表、珠寶、首飾等。由于收入水平的差異，我國的奢侈品消費群體可以區分為富豪、一般的富人階層和普通消費者，一般的富人階層成為奢侈品消費的主體，但富豪和一般的富人階層及普通消費者對奢侈品的需求層次不同，因而導致奢侈品的檔次也呈現出多樣化的發展趨勢。
同時，隨著人們對奢侈品的需求不斷在加大，國外更多地奢侈品牌企業紛紛開拓我國市場，導致奢侈品品牌多樣化的局面不斷呈現出來，幾乎所有的國外奢侈品牌都已進駐我國市場，奢侈品牌各類繁多，不僅僅再局限于我們熟知的歷史悠久的高端奢侈品牌，如皮爾卡丹、香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達、博柏利等，還不斷涌現出很多新興的奢侈品牌和不為人熟悉的奢侈品也不斷的進入消費者生活當中。在傳統奢侈品牌，如路易威登、古馳和迪奧等市場份額不斷下降的同時，時尚、新興奢侈品牌如巴黎世家、邁克，高仕等在中國的知名度卻不斷上升。
（三）奢侈品進口標準放寬，呈網上網下的多樣化方式
改革開放以前，國內經濟水平不高，市場經濟尚未完全建立，當時消費者購買奢侈品的渠道主要是境外旅游購買。改革開放后，國家放寬奢侈品進口的限制，越來越多的奢侈品進入中國市場，比如，國外的奢侈品牌大多在國內設有專賣店進行直營，或通過商在大商場、酒店、大超市設立專柜進行銷售，如阿瑪尼、卡地亞、百達翡麗、勞力士、愛馬仕、江詩丹頓等。這些奢侈品牌開設的專賣店或專柜的設立地點從最初在北京、上海這樣的一線城市逐漸向二、三級城市拓展。如源于德國、較受中國人喜愛的男裝品牌HUGO BOSS在中國有著100余家專賣店，在中國開店數量方面名列各大奢侈品牌第一位。還有手表品牌伯爵及名牌服裝在中國的門店數量是美國的數倍，而且各種奢侈品的宣傳更是鋪天蓋地，影響人們的消費愿望。
隨著電子商務的發展，大量的電子商務網站銷售各種國外的奢侈品，價格較低，吸引了越來越多的消費者通過網上購物的方式購買奢侈品，進一步加大了我國居民對國外奢侈品的購買規模。據淘寶網2012年的《網購奢侈品行業解析報告》顯示，截至2012年4月，淘寶網全球購頻道日均訪問人次超過20萬，日均瀏覽量達180萬人次。全球購頻道中最高商品單價高達168萬元，奢侈品成交增長比例以每年lOOT。的速度遞增。據中國電子商務研究中心(100EC. CN)監測數據顯示，2013年中國海外代購市場交易規模達767億元，較2012年同比增長58. 8%；2014年中國海外代購市場交易規模達超千億元；預計2015年中國海外代購市場交易規模達2478億元。
（四）出國旅游購買奢侈品，成為一大消費時尚
近年來，隨著人們的收入水平的不斷提高，我國居民出境旅游的人數不斷上長升。據國家旅游局統計數據，2014年我國出境旅游首次突破了1億人次大關，達到1. 09億人次，相較于2013年的9819萬人次，增長了11%。預計2015年，我國出境游人次將達到1.2億，較2014年增長10%。伴隨著出境人數的增長，我國消費者在國外購買奢侈品的數量也不斷提高。據英國《金融時報》報道，2014年中國游客在出境游期間的總支出達到3.1萬億元人民幣（合4980億美元）。中國出境游客的支出大于某些國家的家庭消費總支出，比如印尼(4360億美元)和土耳其(4420億美元)。
我國游客購物比較青睞的目的地有日韓、泰國、美國、歐洲等，這些國家不僅購物環境較好，年末購物店紛紛有打折促銷，游客以更低的價格，就可以輕松地購買到世界著名品牌商品。據日本共同社的報道，2014年中國游客在日消費高達5583億日元(46.9億美元)，占外國游客在日消費額的27. 5%。據攜程旅行網的《2015年Ql出境游購物消費報告》顯示，赴日本、韓國購物的中國游客熱情持續高漲，2015年第一季度前往日本旅游的中國游客總數已接近去年全年水平，購物是重要原因之一，而巴黎單人單日消費最高超過40萬元。
（五）奢侈品進口消費理念，開始從“炫耀”型向“認知”型轉變
由于奢侈品消費在我國的歷史不長，我國奢侈品市場還處于初級階段，與國外成熟的奢侈品消費市場相比，我國奢侈品消費者的消費行為及消費理念還存在著很多的差異。我國奢侈品消費者的年齡以20-40歲的年輕人為主，消費者大多只注重奢侈品的品牌價值，不注重其使用價值，對奢侈品品牌所體現的文化內涵也是了解甚少。購買奢侈品完全處于自我滿足、追求品牌本身的價值，是顯示身份、地位、向他人進行炫耀的資本，而側重品牌文化和設計師理念的消費者僅占少數。
不過近年來，隨著消費者消費觀念的不斷成熟，開始從“炫耀”型向“認知”型轉變，品牌標志的重要性持續下降。雖然我國奢侈品消費者消費觀念有所轉變，傳統奢侈品消費正呈現出大眾化趨勢，但我國的奢侈品消費大部分屬于個人消費品，比如，主要集中在化妝品、香水和個人護理用品以及腕表、箱包、服飾、珠寶等實物用品，較少涉及其它高層次的領域的商品，如高檔酒店、豪華游艇等。與國外奢侈品消費較為成熟的發達國家的消費者相比，我國消費者的奢侈品消費還屬于“商品驅動型消費”，而非“體驗驅動型消費”。“商品驅動型消費”更關注的是商品本身，而“體驗驅動型消費”追求的則是精神上的享受。
二、我國奢侈品進口存在的問題
（一）進口奢侈品國內外差價高
根據各種奢侈品的近十年的進口數據結果發現，我國眾多奢侈品的進口量在減少，但進口金額在增加，進口單價則不斷提高。奢侈品進口價格不斷提高，導致國內外奢侈品的差價不斷提高，造成這種現象的原因很多，但主要是國外奢侈品牌在世界各地采取不同的價格，而我國市場的奢侈品價格被高估。如我國市場奢侈品價格與歐洲相比高于歐洲市場40%以上，歐洲經濟危機以來，歐元的大幅貶值使得在我國與歐洲的差價更加明顯，有些香奈兒商品的價差竟高達兩倍。據報道，在過去5年內，奢侈品品牌香奈兒的年均漲價幅度超過15%。
商務部的調查顯示，手表等20種品牌高檔消費品的價格，內地比香港高45%，比美國高51%，比法國高72%。淘寶網數據顯示，LV、古馳、普拉達、香奈兒等國際大牌的代購價格大約是國內專柜的7折到8折，寇馳、CK等時尚潮流的大眾品牌海外代購的價格達到5折甚至更低。近來由于歐元貶值，拉大了各國之間原有的價格差距。為了縮小各個市場的價差，2014年4月以來各奢侈品牌我國市場掀起了降價風潮。香奈兒下調我國內地售價，內地降價涉及女包和手表等品類，最高幅度達到2390，同時上調歐洲售價，幅度為2090，調價后兩地價差不超過5%。在香奈兒宣布下調價格后近一個月內，Dior、Prada均宣布在內地和香港市場下調或計劃下調產品價格。
（二）進口奢侈品質量問題嚴重
國外奢侈品品牌發展歷史悠久，有較大的品牌優勢，但是進口的奢侈品質量并非全是高質量的商品。世界奢侈品協會的2013年《我國消費者滿意度調查報告》指出，在所有奢侈品投訴意見中，涉及商品質量投訴占據5790。上海市工商局2013年的抽檢也發現，包括巴寶莉、阿瑪尼，香奈兒、迪奧等國際頂級品牌在內的進口服裝，不同程度地存在脫色掉色、PH值超標和面料成分與標志不符等問題；慧聰皮革網的報道顯示，售價4萬多元一件的法蘭詩頓男裝，內膽“紫貂毛皮”鑒定為相對廉價的“掃雪貂毛皮”；8900元一條的“LOEWE”圍巾，“水貂毛皮”鑒定為“貉子毛皮”……：2014年6月，浙江省工商局公布了對黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢結果，其中，標注“卡地亞”品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達到100%。
另外，據有關資料顯示，網購渠道奢侈品超過七成是沒有獲得品牌商直接授權銷售的。這些產品的來源有海外代購或是從經銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’，還有黑色通道，直接從買手手里或深圳、東莞等地進高仿A貨，很多奢侈品牌規定網購渠道購買的奢侈品不能驗貨保修。同時，由于國內對奢侈品市場的監管不力，很多國內企業利用國外奢侈品牌優勢，制造和販賣假冒偽劣的產品，混入國內市場，損害國內消費者和國外奢侈品企業的合法權益。
（三）奢侈品境外消費比重大
由于國內外奢侈品價格存在的較大差價，同時，隨著國際旅游的發展，我國居民出境游人數的不斷增加，以及海外代購的發展，我國消費者在境外購買奢侈品的規模不斷提高，大大超過在國內市場消費的奢侈品的比重，奢侈品消費外流現象嚴重。在我國的奢侈品市場的總份額中，國內消費占的比重雖然持續增加，但是仍然不足消費總額的50%，財富品質研究院報告顯示，2014年我國消費者奢侈品消費的總額1060億美元，其中在本土消費的奢侈品250億美元，同比下降ll%；2014年我國消費者消費的奢侈品在國內的消費只占2490，而在境外消費的比重則高達76%。
貝恩公司的報告則顯示，2014年中國消費者的奢侈品消費的構成比例為：中國內地奢侈品市場規模約為1150億元，比2013年下降約1%，占30%;奢侈品海外代購市場規模估計為550-750億元人民幣，主要集中于化妝品代購，還包括皮革箱包、腕表和珠寶等，消費比例達到15%;出境購物占到我國消費者總消費額的55%。受出境游和代購的影響，我國消費者2014年海外奢侈品消費額勁增21%，其中日本和韓國是最大受益者，2014年我國消費者在這兩個市場奢侈品消費額暴漲61%，歐洲和美國分別大增28%和39%，臺灣也有32%的增幅。
（四）進口奢侈品國內售后服務缺乏
與我國奢侈品消費大國不相稱的是我國消費者的權益并未得到充分的保證，我國奢侈品消費的售后服務問題卻日益嚴重，很多奢侈品牌是需要定期保養護理的，否則其質量就會受損，如奢侈品皮包、皮衣等。然而奢侈品牌在我國不斷擴張的同時，并沒有注重提供相應的售后服務，設立的護理中心、維修網點較少，服務質量差，有些只能送回到國外總部進行處理。國內消費者對于奢侈品售后服務的不滿，主要集中在“維修時間過長”、“維修價格昂貴”、“商家投訴處理不及時”等方面；某些品牌甚至存在“地域歧視”，比如在國外購買的或在機場免稅店購買的國內不給維修。
世界奢侈品協會的《我國消費者滿意度調查報告》指出，從2012年3月15日到2013年3月15日，該協會共收到各類奢侈品牌售后投訴3756件，其中涉及售后服務的投訴量占43%；此外，該報告顯示，同一個奢侈品牌在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上，一些被我國消費者追捧的國際大牌在售后服務上“內外有別”歧視嚴重。在國外市場，很多知名品牌都依靠門店直接提供售后服務，消費者在店內可享受無需發票“隨到隨修”的待遇：相比之下，這些品牌進駐我國后，商品價格變高了，只注重售前服務，而忽略了售后服務，大多數奢侈品牌在內地未設立專門的維修中心。
（五）奢侈品走私活動猖獗
由于同款奢侈品國內外價格相差甚遠，在暴利的趨勢下，奢侈品走私活動日益猖獗。走私的奢侈品主要包括服裝、鞋帽、箱包等，走私的方式主要是通過偽造合同、低報價格、以行李夾帶方式或通過“水客”團伙用“螞蟻搬家”方式從香港走私入境，貨物走私入境后，“水客”集團將貨物通過快遞公司發往國內各地銷售。
近年來查獲的走私案件很多，如2013年10月深圳海關聯合上海、南京、沈陽海關，破獲一起涉及上海、南京、沈陽等地的特大奢侈品走私大案，一次性打掉奢侈品專業走私團伙3個，抓獲38人，現場查扣涉嫌走私入境的奢侈品牌服裝1200多件、鞋帽近300雙（頂）、箱包50個及手表、腰帶等飾品近百件，案值近2億元。又如2014年11月武漢海關緝私局破獲一起重大奢侈品走私案，當場查扣涉嫌走私進口的PRADA、GUCCI、LV、CHANEL、DIOR、MONCLER、MAXMARA等國際一線品牌的服裝、箱包及鞋共計約3.7萬件，初步預估案值超2億元，涉嫌偷逃稅款超3000萬元。不法商人通過奢侈品走私進口偷稅漏稅，不僅損害了國家的利益和奢侈品經營者的利益，也擾亂了國內市場正常的競爭秩序。
三、我國奢侈品進口貿易存在問題的解決對策
（一）調整奢侈品的進口關稅稅率
我國進口奢侈品在國內的售價比其它國家一般要高30%左右，高額的國內外差價導致奢侈品外購的現象嚴重。引起差價的主要原因是我國對奢侈品征收較高的關稅稅率。因此，要緩解消費外流的現象，就要降低奢侈品進口的平均關稅稅率，縮小奢侈品的國內外差價，提高國內市場的購買力。奢侈品進口稅率應實施階梯式稅制結構，對不同的奢侈品應采取不同的調整政策。對于高端的、頂級的奢侈品仍然維持較高的進口關稅稅率，因為這些奢侈品具有需求價格彈性低的特點，稅率降低對于消費的影響不大；對于中低檔奢侈品進口稅率要適當降低，尤其是日用消費品。我國消費者主要是以消費中低檔奢侈品為主，而與國外主要奢侈品消費國相比，我國中低檔奢侈品的進口稅率較高，這也是引起消費外流的主要原因。對中低檔奢侈品的進口關稅稅率的降低，有利于擴大中等收入的消費者在國內對奢侈品的消費需求。同時，也有利于維護國內奢侈品市場的有序發展，對入境旅游者購買力的提高也能起到良好地促進作用，增加外國游客在我國市場的購買力。
（二）加強對奢侈品的監管
為進一步規范奢侈品進口市場，創造良好的市場環境，政府應建立奢侈品管理的專門機構，完善奢侈品進口相關的法律法規，有序放寬市場準入條件，通過法律、行政等宏觀調控手段加強對奢侈品市場的監督與管理，保障國內消費者的合法權益，建立和維護健康有序的奢侈品市場秩序。特別要加強對奢侈品銷售渠道的監督和管理。政府可加強與國外奢侈品牌國家的合作，聯合加強對奢侈品流通的管理。在奢侈品進入海關時，國家出入境檢驗檢疫機構應嚴格按照國家質檢總局的要求和檢驗標準對入境的奢侈品進行檢驗，保證進口的奢侈品符合相關產品質量標準，對不合格的產品就地銷毀，杜絕進境。在產品銷售過程中質量監督管理機構要定期對奢侈品進行抽檢，對不合格的產品、假冒偽劣產品進行查封、銷毀。對經營不合格產品的企業責令其定期進行整改，情節特別嚴重的取消其經營權。同時對不合格的產品及經營業要在產品質量監督局網站上予以公布，讓消費者及時了解和掌握。目前奢侈品投訴的案件很多，消費者維權比較難。消費者協會要依照消費者權益保護法維護國內奢侈品消費者的合法權益，在消費者協會網站上定期公布被投訴的奢侈品牌，由消費者協會出面與奢侈品銷售企業進行溝通、協商，來維護消費者的正當權益。同時，國家應高度重視知識產權保護，注重對奢侈品牌價值的保護，嚴厲打擊不經允許，擅自使用其他奢侈品牌的侵權行為，嚴厲打擊生產和銷售假冒偽劣商品的行為，依法保護國內外奢侈品牌的名譽和合法權益，保證奢侈品市場的健康、有序發展。
（三）加大打擊奢侈品走私的力度
走私是一種違法犯罪行為，但在利益驅動下，也有很多人會鋌而走險。由于奢侈品的國內外差價較大，奢侈品走私活動很猖獗。一般來說，奢侈品走私的案值都很大，這不僅使國家的稅收大量流失，損害了國家的利益，同時，走私行為逃避了國家對奢侈品的監管，擾亂了市場正常的經營秩序，也損害了正當經營的商家利益，不利于奢侈品市場的健康、有序發展，因此，必須要加大對奢侈品走私的打擊力度。海關部門應抓住要害，突出重點，始終保持打擊走私高壓態勢。同時與公安、工商、質檢、商務等相關職能部門積極開展合作，推進反走私綜合治理。國家應加大走私犯罪的懲處力度，在量刑上應加重，加大走私的違法成本，對走私違法行為能起到一定的震懾作用。通過加大打擊奢侈品走私活動，維護正常的奢侈品進口秩序，進一步規范奢侈品進口市場，營造公平競爭的市場環境。
（四）引導消費者理性消費奢侈品
盡管我國改革開放后經濟增長快速，人們的收入水平不斷提高，但人均國民收入全球排名還很靠后，這與我國是世界最大的奢侈品消費大國的地位并不匹配。雖然我國奢侈品消費市場快速增長，但依然處于初級發展階段，在消費者的消費觀念、消費行為、消費心理等方面還存在很多不成熟及非理性等方面的問題。大多數消費者缺乏對奢侈品牌的文化、內涵的了解，消費缺乏計劃性，存在盲目跟風、炫富心理和攀比心理。因此，需要政府、媒體等注重宣傳奢侈品的品牌文化、設計的理念、品牌的背景歷史等內容，而不是只宣傳其奢華的享受本質。通過宣傳教育、引導消費者正確認識奢侈品，樹立合理地奢侈品消費觀念，理性消費奢侈品，由盲目追崇品牌價值轉變到追求商品品質和內涵，同時，選擇正確地奢侈品進行消費，減少超出自身經濟承受能力的奢侈消費，提高必要的消費行為約束和風險控制能力。
（五）培育本土的奢侈品牌
【關鍵詞】 奢侈品 中國 消費者偏好 本土化
一、引言
奢侈品，又稱為非生活必需品。經濟學奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品，也是價值與品質關系比值最高的產品。其本質是一種高檔的消費行為，具有稀缺性、歷史性、文化性、地域性、炫耀性和時代性的特點。因此，基于不同消費者的消費偏好和消費動機，制定相應的奢侈品貿易營銷策略，才能夠真正打造中國本土奢侈品牌。
二、中國奢侈品貿易發展現狀
近年來，我國經濟迅速發展，人們收入顯著提高，物質生活水平也得到了質的飛躍，各種各樣的高檔奢侈品也開始在我國市場逐漸滲透，使得我國奢侈品消費能力飛速提升，逐漸成為世界奢侈品消費大國。據2013年《中國奢侈品報告》顯示，中國人均奢侈品消費額遠遠超過其他國家，是歐美本土消費者的5―10倍，日本、中東等國家消費者的3―5倍，全年消費奢侈品總量更是近千億美元，相當于中國人買走了全球47%的奢侈品，成為了全世界最大的奢侈品客戶。
第一，本土奢侈品品牌嚴重缺失。當前雖然中國已經成為奢侈品消費大國，但引人深思的是，中國本土奢侈品牌遠遠少于國外奢侈品牌，本土奢侈品牌出現嚴重缺失現象。隨著越來越多的全球奢侈品企業陸續搶占中國市場。目前世界各國具有代表性的知名奢侈品牌，在中國市場都可以找到，然而在各種國際奢侈品涌入中國市場滿目琳瑯、極盡奢華時，竟然幾乎找不到本土的奢侈品品牌的身影。不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費文化、消費心理以及國外品牌的經營策略和大舉進攻等諸多因素有這密不可分的聯系。本土奢侈品品牌缺乏的主要問題在于，中國作為一個剛剛涉足奢侈品行業不久的市場，沒有精湛的奢侈品生產技術，更沒有專業的奢侈品生產技術人員，經營者往往著眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養，也不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣。同時，中國消費者消費心理比較不成熟，只追求名牌而不在意內涵，習慣于購買國外的奢侈品品牌，使得許多國內企業把品牌競爭僅當成品牌名稱和標識的競爭，而不去挖掘品牌的真正內涵。由此看來，中國本土奢侈品牌想要發展仍需要更多時間和支持，需要更多的品牌設計和創新。
第二，國外奢侈品品牌占據主要國內市場。在中國整個奢侈品消費市場中，國外奢侈品品牌占據絕對優勢。隨著我國人民生活水平的提高，越來越多的高消費者對奢侈品的消費需求與日俱增，加上整個世界的奢侈品行業也在隨著經濟的發展不斷擴大，更多的奢侈品經營商將國外的奢侈品品牌轉移到中國。截止2013年，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌都在中國開設分店，開拓中國消費市場已經成為國外各大奢侈品品牌的發展戰略。根君貝恩公司出版的《2013年中國奢侈品市場研究》顯示，中國消費者在購買化妝品、箱包、服裝、腕表、珠寶等占市場一半份額的五大奢侈品品牌皆為國外品牌，大大促進了中國市場高速增長的消費趨勢。但是，國外奢侈品品牌占據中國主要奢侈品市場，也使得消費者過度購買奢侈品，本土奢侈品品牌難以找到立足之地。
第三，奢侈品高關稅，出國消費成趨勢。當前中國奢侈品消費能力日益流向國外，過高的關稅成本使得消費者更愿意出國消費。據《2013年奢侈品消費》數據調查顯示，我國消費者中出境購買奢侈品占57%；通過代購渠道的占23%；在國內奢侈品店內購買的占20%。可見，出國消費奢侈品成為當今高消費者的一大趨勢。
促使國人出境消費奢侈品最主要原因是過高的關稅。統計顯示，在手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌中，加上綜合稅率與環節成本，內地市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%，價格的高差異，促使在歐洲主要的幾個奢侈品商業區隨處可見像搶購大白菜一樣搶購LV、愛馬仕的中國游客。最近歐洲的市場政策，已經將中國消費者列為重點服務客戶，歐洲80%以上的奢侈品門店都配有中文服務。
目前奢侈品進口關稅一般是15%到25%之間，銷售過程中還有增值稅、營業稅、消費稅等。這使得國內奢侈品的價格一般會比原產地高出至少三分之一，中國人均GDP已超過3000美元，按照國際經驗，正處于消費升級的重要階段，對奢侈品需求飛速擴大。調整降低奢侈品稅率，將大部分購買力留在國內可以實現。
第四，網上新平臺帶動奢侈品貿易快速發展。互聯網正成為雜志之后的第二大消費者獲取奢侈品信息的主要來源，當前奢侈品消費也開始利用網上平臺，大大促進了奢侈品行業的發展。因此，各大品牌已經開始紛紛投資建設中文網站，宣傳品牌傳統和文化，以便與消費者更好地溝通。此次，網絡社區等社交平臺仍是中國奢侈品市場的重要營銷渠道之一。特別是在中國奢侈品主流消費群在22至45歲之間的情況下，互聯網銷售的吸引力巨大。所以，網上平臺的重要性將持續提升。？
三、中國奢侈品消費偏好的特點
1、奢侈品消費越來越年輕化
隨著中國成為全球奢侈品消費大國，曾經高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費逐漸呈現“年輕化”的趨勢。數據顯示，發達國家奢侈品市場的主導群體是年齡40至70歲的中年人和老年人。然而，根據《世界奢侈品協會2012官方報告藍皮書》顯示，2012年，中國城市主流消費群在22至45歲之間。反觀2007年至2009年的調查報告，中國的奢侈品主流消費人群從35至45歲之間逐步年輕化，平均年趨向約為3至4歲。2013年《經濟生活大調查》結果顯示，隨著家庭收入的增加，奢侈品消費比例不斷上升，其中奢侈品消費年輕化趨勢最為明顯，在選擇購買奢侈品的受訪者當中，20―35歲的人所占的比例最高。對于未來奢侈品消費預期的調查顯示，近75%的20―45年齡段被訪者未來一年會考慮增加奢侈品消費金額；而45―65歲的被訪者僅占有18%；在主流消費群體中，20歲―45歲的消費者成為了中國奢侈品消費的絕對主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。從整體看，中國奢侈品消費越來越年輕化已成為趨勢。
究其原因，一是由于中國目前處于高速發展中的市場，年輕人成功的例子比比皆是。胡潤研究院的數據說，資產超過10億元人民幣的年輕中國人去年已達1363人；這個數字自2000年以來呈爆發式增長，年增速在50%到58%之間。對這個階層而言，奢侈品是生活中的常態消費，他們有經濟實力消費高檔奢侈品；還有一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，在他們心里有著西方的超前消費觀念，也在消費奢侈品。
2、本土奢侈品牌缺乏競爭力，國民多消費國外奢侈品牌
目前中國消費的奢侈品越來越多，但本土奢侈品品牌卻很少見到。2013年數據顯示，我國的消費者對于奢侈品消費更多集中于海外奢侈品牌，中國人購買歐美地區奢侈品約占消費總量的40%，大陸以外地區消費奢侈品甚至高達80%，超過75%以上的消費者在過去一年里購買海外奢侈品牌。相比之下，中國本土的奢侈品牌則遜色很多。可見，海外奢侈品牌在中國具有絕對優勢。
中國本土奢侈品牌不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛的重要原因在于我們缺乏走出去的戰略眼光和產品的獨特創新性。現在中國奢侈品消費者的個性化需求很強烈，很多高端消費人群在對奢侈品消費的增長過程中，希望能夠獲得在同樣級別中的個性化服務，從而體現自身的社會身份和價值。這就意味著提供“個性化”服務的奢侈品市場還會進一步擴大，低調、考究、服務周到的奢華品牌會在中國面臨巨大的發展空間。
3、海外代購熱潮興起
在人民幣升值、國外產品購買渠道不暢、品牌商國內打折力度小等多種因素的影響下，近年來，越來越多的奢侈品消費者選擇代購奢侈品，海外代購的風潮不斷高漲。2013年春節期間，中國大陸人在海外代購的奢侈品消費總量約為19.55億美元，約占整個港澳臺地區同期奢侈品市場銷售總量的87%。貝恩公司近期進行的一項研究表示，約有60%的中國奢侈品消費者在購買奢侈品是選擇海外代購，中國奢侈品消費極大地帶動了海外代購市場。
海外奢侈品牌在國內的價格相對較高以及人民幣升值兩大因素是海外代購火熱的主要原因。消費者通過網站代購海外奢侈品主要有兩種方式，一種是直接登錄海外代購網站購買商品，消費者以美元支付；另一種是消費者將奢侈品品牌、型號告訴專業的海外代購賣家，由代購賣家到海外購買，消費者以人民幣支付。消費者通過第一種方式代購，只需通過自己的外幣信用卡支付即可；如果通過專業的代購賣家代購，則需要支付商品海外原價及國際運費、商品國內運費和代購費。即便如此，我們也會發現比起國內的商品，海外代購還是有很大的競爭優勢。另外，近幾年來中國人民幣的升值也使得海外購買奢侈品的價格相對降低，更多的消費者看到國內外奢侈品的價差，因而選擇海外代購。
四、中國奢侈品貿易發展應對策略
1、推動傳統行業國際化與奢侈生活方式本土化
中國奢侈品行業市場容量大、增長率高，正處于漫長的增長期。同時，中國消費增值率的提高、經濟的發展也為中國奢侈品牌提供了機遇。在這種情況下，中國奢侈品牌課采取兩條腿走路的方式：在國際市場上注重中國奢侈品牌的開發，提高中國傳統行業奢侈品品牌的國際化程度；在國內，除了保持傳統奢侈品牌外，適當鼓勵國外奢侈品牌在華投資設廠，學習外國先進奢侈品加工工藝、管理經驗和銷售經驗等，促進本土奢侈品牌更好的發展。
2、緊跟世界步伐，增強創新能力
中國想要更好地發展本土奢侈品品牌，應緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎上不斷進行“創新”，推出與其相似但具有更低價格的奢侈品，迎合中國現有奢侈品品牌消費者的消費能力和消費心理，同時避開國外奢侈品牌競爭激烈的領域，獨辟蹊徑，改變原有“西方設計，運往中國”的策略，根據中國消費者的偏好有效運用中國傳統文化和元素，獲得生存的一席之地。
3、實行營銷策略多元化，著重推廣營銷渠道與營銷策略
品牌在奢侈品市場營銷中具有重要的作用，高價稀缺的奢侈品特點更要求有多元渠道相匹配，近年來，我國二三線城市奢侈品消費呈現快速增長趨勢，當地消費者的消費水平不斷提高，同時又具有很高的品牌意識，大大推動了奢侈品牌的發展。
從銷售渠道來看，本土奢侈品牌的銷售可以有針對的根據消費者偏好進行選擇，比如銷售地點選在一些主要大城市購物中心的黃金位置，其商品豐富而集中，每天都會有龐大的客流量，同時也能夠為奢侈品品牌的銷售提供華麗的空間，不斷提高本土奢侈品牌的知名度。另一方面，還可以通過平臺拓寬銷售渠道，起初通過商迅速建立當地銷售網絡，當市場穩定后再將點回收轉為直接管理，逐步擴大本土奢侈品市場占有率。
五、結語
隨著中國奢侈品市場的不斷擴大，整個奢侈品貿易行業的不斷發展，充分了解消費者奢侈品消費的特點、動機以及行為，制定適合中國消費者的奢侈品營銷方案，利用多種營銷渠道，才能開創中國本土奢侈品牌，不斷提高自主創新能力。
（基金項目：北京市大學生科學研究與創業行動計劃（項目編號：14005）項目名稱：基于消費者偏好的中國奢侈品貿易發展研究。）
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DCCI互聯網數據中心于1月8號的《Netguide2008中國互聯網調查報告》顯示：2007年中國C2C電子商務市場保持健康增長，交易規模為410.4億元，較2006年增長90%；預計未來兩年我國C2C電子商務網站的總營收規模將繼續迅速增加（見圖1）。同時中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2008-2010年中國網絡購物市場研究與前景預測分析報告》顯示：中國目前網絡購物市場僅占社會品零售總額的0.64%，預計2010年這一比例將達到2.8%。但《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示：截止2007年底，中國互聯網的普及率為16%，其中有過網絡購物經歷的僅占22.1%。面對如此龐大的C2C市場和如此廣闊的發展空間，各平臺運營商都依托自身優勢，努力開展差異化服務，以期在市場競爭中取勝。然而目前中國主要的C2C電子商務平臺（如淘寶網、易趣網、拍拍網）仍未實現盈利，自身需承擔高額運營成本，這將為整個C2C產業帶來發展壓力。正處于培育、發展期的中國C2C電子商務市場具有自己的特性，國外已有的成功經驗在這里并未奏效，C2C電子商務平臺需要在發展和盈利之間探索適合自己的經營模式。
二、C2C電子商務平臺實證分析
據艾瑞咨詢統計，2007年淘寶網的交易份額占中國C2C市場交易規模的83.6%，拍拍網占8.7%，易趣占7.7%。從技術的角度來講，各平臺在網絡支付、即時交流、誠信安全等方面都有成熟的解決方案（見表1），提供的服務大同小異。因此平臺的成功程度主要取決于其對客戶的黏性，具體表現為各平臺所提供的差異化服務。
1.淘寶網
淘寶網是目前中國最大的C2C電子商務交易平臺，它是阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司依托其在B2B市場的成功經驗和服務能力花巨資傾力打造的。
(1)淘寶網自創立以來，對C2C一直堅持免費策略。也正是這一策略，使其打敗了eBay易趣，成為市場上的領先者。
(2)淘寶致力于打造立體商圈，建立網上最大的商品零售市場。
(3)2007年7月，淘寶推出網絡營銷業務，通過賣廣告、提供增值服務等全新的方式賺錢。
(4)淘寶網新推出的“手機版淘寶”成為目前中國電子商務市場上最引人關注的服務，此舉意味著淘寶網涉足手機B2C業務。據淘寶網站的信息顯示（如淘寶商城的出現），不久的將來，淘寶網全新B2C平臺也即將上線，以尋求新的發展可能和空間。
2.易趣網
易趣網是我國首家C2C購物網站。2002年3月，易趣獲得美國eBay的注資，并同其結成戰略合作伙伴關系；2006年12月，eBay與TOM在線合作組建易貝易趣；2007年8月30日，新易趣平臺投入使用，“易趣”品牌重新啟用。
(1)易趣經過三次品牌更替，流失了很多客戶。但易趣這個品牌被很多老網民熟知，本身具備無可替代的價值。
(2)易趣與網易等網站進行合作，充分發揮強勢聯合、資源互補的優勢，極大豐富了網絡消費服務的內容，充分拓展了易趣競標交易的用戶空間。
(3)易趣開辟“網上代購”服務，意味著網友可通過易趣買到海外商品。易趣代購海外產品依舊走海關程序，但其購買總價仍比國內購買的價位低。
(4)在眾多的C2C平臺中，易趣是惟一采用收費策略的。雖然易趣需要探索網友愿意付費的服務，但目前對她來說，培養人氣卻是更為關鍵的任務。最近，易趣宣布將針對易趣老賣家、其他網站賣家，以及新賣家發起一輪“易趣賣家共成長計劃”。易趣推出優惠政策專門針對淘寶網：對于淘寶信用度實行按一定比例轉換，具體做法是，對于淘寶“1鉆”至“5鉆”的用戶，易趣將給予20-50的起步信用度；而對于淘寶“皇冠”以上的賣家，易趣將統一給予100的信用度。其目的在于吸引淘寶網賣家轉移。
3.拍拍網
拍拍網是騰訊旗下電子商務交易平臺。依托于騰訊QQ目前超過7億的龐大用戶群，以及3億活躍用戶的優勢資源，拍拍網具備良好的發展基礎。憑借豐富多樣的商品和高人氣的粘性互動社區，拍拍網已發展成為國內成長速度最快、最受網民歡迎的C2C電子商務交易平臺。作為騰訊“在線生活”戰略的重要業務組成并依托于騰訊QQ以及騰訊其他業務的整體優勢，拍拍網一直致力于打造時尚、新潮的品牌文化，希望打造一個全新的“社區化電子商務交易平臺”。
(1)拍拍網堅持“用戶第一，體驗為王”的經營戰略。據統計，目前在電子商務市場中女性相關產品占到30%以上，根據女性及其相關產品的消費特點，通過打“體驗牌”可增強用戶體驗。
(2)為提升用戶體驗在國內率先推出“視頻秀”這一新奇互動的網絡購物方式，在很大程度上解決了網絡購物的誠信問題，以及買家經常反映的商品圖片與實際物品不符等困擾，對網絡交易的安全誠信起到了維護促進作用。據相關調查數據顯示，有近八成買家表示更滿意“視頻秀”商品。
(3)拍拍網與QQ2007的結合開辟了“社區化電子商務”模式。聊天軟件與購物網站相結合的模式將會為用戶提供更多的易用性，這在爭奪用戶群方面將起到至關重要的作用。
三、C2C電子商務平臺經營模式分析
與國外C2C電子商務發展不同，中國C2C網站目前仍沒有在發展和盈利中找到好的平衡方式，而隨著C2C電子商務交易規模和用戶規模的擴大，C2C購物網站除了承載交易功能外，還直面消費終端、掌握海量用戶購買路徑和習慣數據、覆蓋群體廣泛等特征，其蘊含的巨大媒體價值將被逐步釋放和認可，網絡營銷等相關盈利模式探索也初步獲得成功。綜合來講，未來C2C電子商務網站的盈利模式如下（見表2）。
1993年，手機的數碼通信開始服務；
1993年，兩票制度廢止；
1995年，雙休日制度開始實施；
1995年，互聯網服務開始；
1997年，國外旅行自由化；
1999年，手機號碼升級為11位數
……
伴隨這些變化成長起來的一代人，是經常被熱議的“90后”。而最“老”的90后已經開始進入職場和消費市場，他們身上的各種標簽正在被各種聲音解讀。但無論哪一種聲音，都在試圖提醒：90后正“來襲”，請注意！
網絡生存
“每次電腦壞了，都有一種‘人生沒什么是不能失去’的體悟。”1990年出生的江濤對《瞭望東方周刊》這樣形容他和電腦的關系。
除了睡覺，江濤幾乎都生活在網絡上。“這讓我覺得我一直跟我的同事朋友在一起。”在他的桌面上，有幾種聊天工具都是自動登錄的，只要電腦開著，他也隨即上線。
除了日常需要電腦的工作以外，江濤覺得電腦更像是生活助手。“比如說很重要的一項，購物，我就覺得網絡要比自己跑去買更加方便、便宜。”
身處上海的他，幾乎每周都能收到來自國外的快遞。海外購物讓他嘗盡了甜頭。“很多人都會在一些網站上分享國外商品的打折信息，我在無聊的時候幾乎都會過去看一眼。有些正在降價的電子設備幾乎能以一半的價格買下來，而通過一些返利網站，還可以再打個折。”江濤分析。他甚至因為這項“本事”在公司召開過經驗分享會，而彼時他還是個職場新人，“這種感覺非常棒。”
“即使是在網站上曬單或者是寫用戶體驗，你也能得到優惠券或者打折，所以能買到更多便宜的東西。”江濤補充說。
除了電腦，他每天出門必備的是一臺平板電腦和3部手機。“平板電腦看電影、看書的視覺效果比較好，手機屏幕終究太小。”他上下班路上的時間消磨，大多依賴這臺平板電腦，用以追美劇以及從美國網站上直接“借”英文電子書。
3部手機也有著各自的用處。由于手機上網流量收費比較貴，他專門準備了一部可以分享WIFI熱點的手機，配有上網卡，這讓他身上的所有設備始終能夠連上網絡。另一部手機上裝著各種應用軟件，幾乎囊括全部的吃喝住行。“包括每天出門到公司需要走多少時間、乘車多少時間，都有記錄。”最后一臺手機則真的只是一部“手機”- - -直板黑白屏幕，專門接打電話，超長待機，耐摔。
這樣的電子設備“武裝”讓他無時無刻不在網絡上。“這樣才能保持信息的通暢。”江濤說。網上搞笑的段子，他也幾乎能夠第一時間知曉。“不然不知道‘人艱不拆’、‘何棄療’還怎么跟人交流？小伙伴們會驚呆的。”江濤笑著說。
在他的網絡相冊中，大多曬的是各種新買到的電子設備。“我經常買，玩一段時間后賣掉，再去買新的設備。這樣總有最新的東西可以用，朋友們也都會向我詢問買哪個好。”
伴隨著網絡生存的，是網絡居民的語言。這些語言帶有濃重的90后烙印。
“因為‘他媽的’太粗俗，TMD又太容易被看出來，于是我們開始用‘挺萌的’（TMD）來代替。”
當本刊記者問“如果一星期沒有網絡該如何安排自己生活”的時候，江濤回答：“你是凱丁嗎？”（Are you kidding？你開玩笑吧？）
隨即他解釋說，該這樣回答：“不，我是西爾瑞斯。”（ No， I’m serious.不，我是認真的。）
江濤并不是90后網絡生存的特例。由CMI校園營銷研究院和群邑智庫聯合發起的《互聯網下的90后- - - 90后大學生數字化生活》的調查報告顯示：90后大學生平均每個月網上購物花費171元，而他們平均每月的生活費是852元；86%的90后大學生會用手機上網，他們擁有的手機價格平均為1416元，平均每月手機費為64元。
世界主角
大量信息的輸入讓中國90后非常自信。“中國一線城市年輕人的生活方式已經與國際接軌，與國外的生活非常同質化”。博報堂生活綜研（上海）的首席研究員鐘鳴對《瞭望東方周刊》說，“在中國，認為自己是世界主角的年輕人超過半數。”而在日本，有同樣想法的年輕人只占約20%。
雖然是一代人，但是中國90后卻跟國外同齡人有顯著區別。
“我們發現，中國年輕人更加依賴網絡，也更加渴求信息。”鐘鳴說。
2011年博報堂集團媒體定點調查顯示，18～22歲的中國90后幾乎每天使用微博的人數比例是47%，只有13%的90后是不用微博的；而從日本的年輕人使用Twitter的頻率來看，十幾歲的年輕人中，僅有三成左右在使用，而每天使用者僅占14%，從不使用的占到了72%。
“正是因為接收了大量信息，見多識廣，所以中國的青年人也更加自信。”鐘鳴分析。
相較于日本的年輕人，中國的90后相對更加能夠接受政治經濟等話題。“他們并不排斥這樣的話題，有時候甚至也參與到社會公共事件的討論中去，大多以一種十分幽默的方式解讀。”鐘鳴說。
2009年《上海青少年發展狀況觀察報告》結果也證明了這個觀點，報告稱，上海90后中大部分青少年具有國家意識，認同社會主流價值觀；有89. 1%的受訪者表示“我為自己是中國人而感到自豪”，也樂于為社會服務。
讓90后更加自信的，還有自己在家庭里經濟地位的上升。“在中國，越是年輕人，工資越高。有的大學生，剛畢業的工資就比父母的工資還要高。因為中國的90后跟他們的父母相比，有更好的受教育機會，也有更高的學歷。而在國外，青年人比父母工資高的情況極少出現，因為他們的父母曾經跟他們一樣有機會。”鐘鳴說。
博報堂《從微博看90后的10個欲求》報告中，將70后與90后的微博內容進行比較，從而分析得出的結論是：90后的微博特征是不加修飾地“曬”平時生活，想要與朋友熟人分享自己在做什么，總希望別人記得自己，換句話說，分享日常生活的一切，希望別人365天都記得“我”。
而博報堂Global HABIT 2012年的數據顯示，與其他國家相比，中國年輕人在“通信”上的花費所占比例更多；網絡、電話交流已經是中國年輕人日常生活中不可缺少的一部分了。
潛移默化地改變市場
即使是在二三線的地方城市，中國90后的特點一樣存在。
在博報堂生活綜研（上海）實施的《年輕人意識行為變化的調查（地方城市版）》中的數據顯示，即使在二三線城市，也有約半數（46%）的90后會分享“可以表現自我的內容”。
鐘鳴把這種行為稱為：“創漩”- - -創造漩渦。2013年，博報堂生活綜研（上海）出版了《創漩- - -生活者“動”察2013》。書中數據顯示，在中國的地方城市，對于“今后時候繼續分享可以表現自我的內容”上，55%的90后表示會繼續分享。可見，即使在二三線城市，以年輕人為中心的“創漩”行為也可能逐漸擴大。
但二三線城市和一線城市90后在信息使用和上還是有差距的。“我們也正在思考研究，地方城市的年輕人是否以一線城市年輕人的喜好為晴雨表。”鐘鳴說，“對于時尚、個性的追求上，二三線城市確實參照了一線城市青年人的喜好。”
無論是一線城市還是二三線城市的90后，都有一部分并不接受以年代為劃分的歸類。在《互聯網下的90后- - - 90后大學生數字化生活》的調查報告中，有20%的90后大學生并不喜歡被貼上“90后”標簽，高年級的90后大學生尤其不認可這種稱呼，不贊同的比例達到31%，他們認為這是一種外界對他們的誤解和過度解讀。
然而，這個群體已潛移默化地改變著市場營銷的手段和商品的設計理念。
2011年至2013年之間，大量品牌設置網店，開設了自己的官網，甚至有自己的快遞投送公司。一方面二三線城市的消費者可以買到當地沒有的品牌商品；另一方面，“即使有快遞費用，我也會選擇在網絡上購買，節省下的時間成本是無價的。”江濤說。
2013年6月，某飲料推出中國區新包裝，包裝標簽除以往的商標設計外，還印上了諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網絡流行語。據悉，這是專為中國市場推出的多款印有不同昵稱的包裝產品。首批上市的產品選擇了24個昵稱，這些昵稱均選用消費者耳熟能詳、廣泛使用的流行詞匯，例如“文藝青年”“小清新”“白富美”等。而第二批產品或有更多新昵稱上市。
據網友不完全統計，這些標簽包括“閨蜜，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咖，純爺們，有為青年”等十數種網絡流行語，差不多涵蓋了近一兩年以來的所有網絡流行稱呼。
在鐘鳴看來，“這就是改變。中國的90后年輕人代表著未來的消費力量，而他們追求個性，喜歡新鮮，好的廣告創意就是要針對這些消費者的特點進行設計來吸引消費者。”
在微博上，關于此款飲料的新包裝，本刊記者搜索到約90萬用戶的曬圖、轉發和點評。
不追求“大成功”
剛剛從英國留學回來的90后小楊并沒有按照父母的意愿進入到大企業工作，她選擇了開網店。
她從留學的時候就開始受各路朋友所托，從國外代購衣服、包以及化妝品。“因為有些人是朋友的朋友拜托我帶東西，結算起來為了方便，就直接在淘寶上貼出鏈接，這樣錢就直接到支付平臺，省了很多麻煩，所以就這樣慢慢開始了開網店。”小楊告訴《瞭望東方周刊》。
這樣的生活并不輕松。有時候為了搜集各種打折信息還得熬夜。“有一次我的貨被海關扣住了，那可是價值幾萬元的包，我擔心得幾個晚上睡不著，一直在想辦法解決。”小楊說。
但是這樣的生活也確實給了她想要的東西：“我可以經常去國外，以工作的名義給自己放個假；不用朝九晚五固定時間上班也能讓我覺得特別自由，自己掌控生活節奏；學歷只是個人修養的需要，沒人規定高學歷的人就該過模式化的生活。”小楊跟她的父母解釋。
“這在以前是不敢想象的。”鐘鳴說，他認為，對于成功定義的不同是90后一代人突出的特點。“從我們的調查看來，70后一代人，更注重財力和地位，以此來定義人生的成功，但是90后一代人更加注重自己的個性，認為這才是人生的成功。”
博報堂生活綜研（上海）關于《微博內容的分析調查》中總結：70后會有意識地選擇一些漂亮的場所、有檔次的體驗來分享；而90后則會不加修飾地把日常生活也上傳到網上。“分享‘下午茶’和分享‘麻辣燙’，這是從炫耀的‘耀’到分享‘曬’的變化。”鐘鳴說。
根據博報堂《年輕人意識行為變化的調查》中的數據，與70后相比，90后對成功者形象的理解上，“有錢”和“有地位”分別下降了4%和2%，而“有能力”和“有個性”則分別上升了1%和3%。
【關鍵詞】消費心理；布局創新；運營結構；調查報告
一、調查目的
面對日益激烈的國內外超市競爭環境，經營者要取得良好的經濟效益，不僅僅是所售商品要物美價廉，還必須要在賣場的整體設計規劃與布局結構中實現科學性，時代性，在設計思路和風格上有一定的穩定性和針對性。在此項研究之中通過對消費者心理的分析，探索性的改變超市內部格局，對超市布局結構進行適時和適需的創新，從而促進賣場“終端生動化”建設，摸索出一套開拓性的超市布局和服務結構模式，以此增加客流量及消費者購買欲望，最終實現賣場的經濟效益。其最主要的研究價值體現在探究超市布局影響因素的過程中，創造性的設計出具體可行的超市布局樣板和運營結構，可以為超市布局的改革實踐活動提供具體參考。
二、調查樣本
調查樣本為2013年物價水平和CPI指數下的不同年齡段的消費者。本次調查研究采用調查問卷和實地考察的方法。調查問卷于2013年8月份開始發放，共發放問卷200份，其中網上問卷110份，現場問卷90份，回收調查問卷166份，問卷回收率83%，經過篩選，實際選擇有效調查問卷100份，即調查研究基數為100人，問卷實際利用率50%，其中選擇男性50人，女性50人。本次調查問卷選擇了不同職業、收入、年齡、性別的消費人群，因此得到的數據具有一定的參照性，但是應當根據具體情況和因素。
調查樣本的基本情況如圖所示：
表一 問卷調查對象基本情況
項目 類別 百分比 項目 類別 百分比
年齡段 15歲～25歲 25%
性別
男
50%
25歲～35歲 25%
35歲～50歲 25%
女
50%
50歲以上 25%
三、調查研究方法
（一）問卷調查法
本次調查問卷關于基于消費者心理的大型超市布局結構設計探究采用自制的半開放式調查問卷，采用了不記名方式以單選題和排序題為主，外加半開放式主觀回答題目，了解當前消費者關于超市購物的心理和需求。
問卷分為四個部分：
1. 基本信息調查：共2題。
2. 關于超市布局的消費者心理調查：共6題。
3. 關于超市購物和網購的消費者心理調查：共8題。
4. 關于超市“主題性促銷”的消費者心理調查：共4題。
（二）實地考察法
在進行調查問卷以后，通過實地考察的方法對問卷中的模糊問題進行澄清，對調查的數據進行考證，對重要的問題進行深入的探究。
1. 對不同經營特色的超市進行實地的觀察，發現其中的預售和不足，加以對比分析，將結論應用于研究之中。
2. 對消費者購物的種類、行為進行觀察。
四、調查結果及其原因的分析
（一）問卷數據分析
通過應用計算機軟件對調查收集到的數據進行處理分析和圖表繪制，得到如下的結論：
第一，根據消費心理調查顯示，超市布局對消費者的購物欲望和購買能力以及對超市的認可程度有著重要的影響。因為在數據顯示上還有接近40%的消費者無法找到自己想要的商品，且有超過50%的消費者認為超市的購物環境對其購物具有較大的影響，同時接近20%的人對當前的超市購物布局、結構、和環境不滿意，由此可見，在激烈的超市競爭之中，賣場的整體設計規劃與布局結構中實現科學性、時代性，在設計思路和風格上有一定的穩定性和針對性，直接或者間接的影響著超市的營業額。
第二，根據圖一柱狀圖的變化趨勢得到觀點：根據年齡段的不同購物的頻率顯示出與該年齡段消費者人群相適應特色，這可能與職業要求，家庭生活等相關因素緊密聯系。
第三，根據圖一柱狀圖和圖二曲線圖比照匯總得出觀點：25歲～35歲與35歲～50歲年齡段為高頻高消費能力主體群，可見是超市購物重點服務對象。超市布局應當考慮年齡段的需求。圖表如下：
圖一 不同年齡段消費者在超市的購物頻率柱狀圖
圖二 不同年齡段在超市的購物金額曲線圖
（二）實地考察結果分析
通過對各種運營模式的超市進行實地考察，得出以下的結果：（主要以沃爾瑪、家樂福、華潤萬家為考察對象。）
第一，超市的布局結構上。凸顯出溫暖，舒適，輕松的購物氣氛，寬敞明亮的超市內部通道設計，便利省時的購物環境，開闊多維的視野等要素可以讓消費者有更高的購物欲望和超市購物的忠誠度。在超市中的通道設計、裝潢設計、照明設計、收銀臺設計以及貨架擺放等方面，三大超市顯現出不同的特長和優點。首先，沃爾瑪超市以寬敞明亮，現代感十足為特色，與沃爾瑪賣場，物主通道比其它超市明顯要寬敞，通道中沒有排貨的花車，卻有休息的座位，這種人性化的設計，顯示出超市的人文化關懷。再者，家樂福超市商品陳列原則的設計凸顯出了開闊多維的角度，且在商品價格標價上清晰，這使得購物便利省時和愉快。最后，華潤萬家超市在超市的裝潢、照明設計、音樂播放上呈現出溫暖、舒適的“家”的感覺。
第二，超市促銷策略上。超市的促銷以折扣優惠，節日主題等方式會增加消費者購物的數額和欲望。首先，通過觀察家樂福的促銷策略，對比宣傳彩頁，我們可以得出結論：追求形式上的活潑、生動，容易讓顧客產生購買欲望。而主要宣傳低價商品，則可以給消費者以便宜的印象。而對彩頁進行專門的主題設置，則更加突出了“低價”。同時家樂福超市的經營模式中折扣店的設計理念就是價格促銷模式的典型代表。主題性促銷活動即可以增加客流量，而且可以增加超市的購物氣氛，因為就中國的消費者而言，沃爾瑪的營銷調研中發現中國的消費者普遍喜好喧鬧繁華的購物環境。
第三，超市直營網店中，就調研者所觀察而言，沒有那家超市涉及，但是據調研者的數據統計，不同年齡段的人群都傾向于選擇超市營網店，因此其具有廣大的市場前景，在這一方面未嘗不是一種新的營銷手段和超市布局模式。
五、調查總結
就調查報告所涉及的超市布局的消費者心理、超市購物和網購的消費者心理和超市“主題性促銷”的消費者心理三個方面，對其現狀進行分析：
（一）三類超市布局結構設計模型的應用現狀總結
1. 超市的內部布局上。現代超市在國內外激烈的競爭環境下，為了取得良好的經濟效益，我國國內超市已經走向國際化，在賣場的整體結構和和布局結構中實現了科學性和時代性，滿足了當代消費者自由選購和一站式購物的需求，總的來說在設計思慮和風格上具有了一定的穩定性和針對性。但是，伴隨著當代人物質生活過水平的提高，注重精神享受的目標日益在各個領域顯現出來，在超市零售業領域也顯得越來越重要。因此，注重超市內部結構的設計不應僅僅停留在原地和借鑒的層面，誰想抓住未來的市場，勢必在超市的人文關懷和和消費文化上多下功夫，而不單單是價格戰略。
2. 超市購物和網購的競爭狀況。在網絡高速發展的時代，從前面的數據中可以清晰的觀察到，隨著人們年青一代購物主體的到來，其購物觀念更加傾向于網購；同時，隨著網絡服務的完善和網絡立法的完善，網絡交易安全勢必會提高，網絡購物服務質量也會水漲船高；因此，從種種形勢而言未來網絡購物有良好的發展前景，勢必會時超市購物強勁的競爭對手，超市零售業要持續的發展勢必要在這一方面進行改進和完善。
3. 超市“主題性促銷”的發展狀況與前景。隨著現代消費文化的轉變和消費觀念的轉變，價格戰略已經不是唯一的營銷手段，隨著消費者收入的增加和物質生活水平的提高，消費者將目光不僅僅放在物美價廉的視角，而是轉向了消費所帶來的娛樂和享受上。因此在營銷策略上應當逐步的轉向多元化，對價格促銷手段應當標新立異，實現創新。但是我們卻不可否認的是，價格戰略仍然將站著很大的比重。
（二）建議
1. 超市內布局上注重顯現人文關懷和消費文化。樹立企業形象和企業信譽，增加消費者對本超市的忠誠度。這就需要在長期的經營理念中和超市內部布局設計中關注消費者，不再是單純的追求利益，而應讓消費者在購物的過程之中體驗購物的樂趣，在超市的消費文化中受到感染。從而對超市形成認可，增加忠誠度。
2. 超市在未來的網絡購物競爭中應當與時俱進，發展超市網購直營店，吸納網絡購物的優勢，以便取長補短。在大型超市中可以設立與自己所服務社區所緊密聯系的網絡購物直營體系，以免這些營業額的流失。（根據超市運營的能力，看其網購服務所服務的范圍，如果強的話，也可以增加更大的消費網絡。）
3. 超市促銷經營手段應當多元化。超市促銷手段在以往用價格優勢促銷的基礎上應當實現標新立異，實現多元化，根據上述調查結果顯示，主題性促銷活動就是一種新型的促銷手段，在消費者收入水平增加的基礎上，通過具有文化內涵和輕松氣氛的促銷手段往往能夠得到消費者的青睞。
4. 超市的發展應當適時適地的隨消費者的需求和消費文化的發展而發展。超市的經營模式應當在時展的今天有追求大轉向追求精，能夠更合消費者心意和需求的轉變營業模式，轉向分類專區營銷，根據不同地區的主要購物需求設定便利超市，但是實現統一化管理，分地區的經營。
5. 根據超市分布區域居住人口的職業特點，消費水平，年齡性別狀況來適時適地的設計超市內部結構和產品擺放類型主次，這樣才能實現人文化關懷，才能更適合消費者的消費心理，滿足消費者的消費享受需求，從而增加對超市的認可度，增加營業額和增加超市收入。
參考文獻
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