時間：2023-05-15 16:46:56
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關鍵詞：新媒體環境 醫院宣傳管理
Discussion on hospital propaganda Management Based on new media environment
Zhang Lili（Shuyang Hospital of Traditional Chinese Medicine， Shuyang， Jiangsu 223600）
Abstract： with the rapid development of information network technology， people’s demand for information has gradually increased， the new media has gone into people’s life， work and learning， and other aspects of the new media era will be generated. Under the new media environment， cultural propaganda work to achieve a good development， all industries are beginning to focus on cultural propaganda work， hoping to enhance their image， for social services. As an important place to provide services for the majority of patients， the hospital must also be a good publicity and management work in the new media environment. This paper analyzes and studies the work of hospital propaganda and management based on the new media environment.
Key words： new media environment； hospital management
醫療衛生體制改革不斷深入，在宣傳媒體中，與醫療相關的話題越來越多，不僅包括醫務人員先進的事跡，也有相關人員違紀違規、服務惡劣的記錄，這些事件直接影響著醫院的整體形象，對醫院的正常運轉產生不利的影響[1]。新媒體環境下醫院要認識到宣傳工作的重要意義，利用好報紙、電視、網絡、微博等信息傳播平臺，做好醫院的宣傳管理工作，促進醫院實現良好的發展與建設[2]。
一、醫院進行宣傳管理工作的重要意義
醫院中，宣傳管理工作是促進醫院文化發展的重要手段，是醫院精神文明建設的重要組成部分。醫院的宣傳管理工作有助于醫院競爭力的提升，使自身的優勢得以保持，這是促進醫院發展，處理醫患關系的重要手段，科學合理的宣傳管理工作能夠促進醫院宣傳效果的實現[3]。
醫院的宣傳工作有助于促進醫院的文化建設，醫院文化建設是醫院軟實力的重要體現，能夠將醫院的理念、精神以及形象等全面體現，使醫院在激烈的社會競爭中實現良好的發展，有助于保證醫療安全，通過醫院的宣傳工作，能夠為患者以及社會展示醫院的文化內容、行風建設等[4]，使醫院的品牌形象得以樹立，也為醫院的工作人員提供良好的精神食糧，使醫院全體工作人員的道德素養以及文化素質得到全面的提升，使醫院的精神文明建設順利進行。
醫院的宣傳工作還能夠使醫院的科研工作朝著科學的方向發展，醫院利用院報、辦公系統等對最新的醫療動態進行宣傳，將醫院中的新的科研成果以及獎勵情況進行宣傳，使醫院中形成良好的學術氛圍，使醫院的科研工作更好的開展[5]。
二、醫院宣傳管理的現狀
當前醫療衛生體制改革不斷推進，醫院的宣傳管理工作也面臨著新的發展環境，醫院的宣傳管理工作形式化比較嚴重，宣傳管理工作的落實不到位，宣傳管理的效果也不理想。而且醫院的宣傳工作具有一定的特殊性，宣傳管理效果將對醫院的持續發展產生重要的影響。因此，需要在每個臨床、醫技科室都安排1-2名專門的通訊員，每月定時將科室新技術、新項目、典型案例、管理亮點等上報醫院，應提高通訊員的素質能力，完善通訊員管理制度，充分發揮通訊員的積極作用，使新媒體的優勢得到充分的發揮[6]。
三、新媒體環境的醫院宣傳管理對策
（一）正確認識醫院的宣傳工作
在醫院的宣傳工作中，應正確認識醫院宣傳工作的重要性，明確醫院宣傳工作的目標，加強醫院宣傳的管理工作，打造醫院品牌，使醫院形成良好的形象。同時利用宣傳手段使醫院的全體工作人員都形成正確的、科學的價值觀，能夠積極主動為患者提供服務，強化醫院工作人員的歸屬感以及責任意識，通過宣傳工作能夠使患者及時全面的了解所需的信息，使醫院的資源得到充分的利用[7]。
要認識到社會媒體新聞的重要來源之一就是醫院，媒體將醫院的相關信息以及事件傳播給社會大眾。當前網絡信息技術快速發展，新媒體逐漸出現，并發揮著十分重要的作用，醫院要把握好新媒體的發展方向，避免醫院中醫患矛盾以及相關糾紛事件的擴散[8]，使醫患之間的溝通更加暢通，保護醫院以及工作人員的權益，使醫院的形象得以改善，促進醫院影響力的提升，實現良好的經濟以及社會效益。醫院要對新媒體的發展方向進行科學的把握，就需要對新媒體進行科學的策劃，根據醫院需要宣傳的內容選擇合適的宣傳方法。醫院宣傳可以通過院報、院網、微信公眾號推送、電視臺、公交車身廣告等將醫院的就診時間、就診醫生等進行宣傳，對于只需要內部員工了解的內容，可以通過醫院的內網、飛信、QQ群、微信群等各種工具進行交流，使新媒體資源能夠得到高效的利用。
醫院在進行宣傳工作時，需要根據就診人群的差異選擇不同的媒體進行信息的宣傳，使患者以及相關人員能夠及時全面的了解醫院的相關信息。
（二）建立完善的醫院宣傳管理制度
當前醫療衛生體制改革以及市場經濟體制改革逐漸推進，醫院的制度建設也應得到重視，在醫院的管理制度中，宣傳管理是十分重要的組成部分，主要有投稿制度、醫院官網管理制度、外媒采訪制度等[9]，新媒體環境下醫院的宣傳管理工作也面臨著新的發展要求，在已有的醫院宣傳管理制度中，還應對醫院的微博、微信等宣傳手段進行管理，使醫院在新媒體環境下實現良好的發展，對新媒體進行高效的利用，使宣傳工作能夠更好地為醫院提供服務，促進醫院服務質量以及整體形象的全面提升。
（三）提高宣傳管理人員的素質能力
醫院的宣傳管理工作離不開高素質的人才，醫院的宣傳工作一般是由更可視的通訊員構成，在傳統的媒體時代，通訊員主要是負責文字寫作，新媒體環境下，通訊員不僅要有較強的文字功底，還需要具備一定的計算機能力，能夠將科室中的重要新聞內容到官方微博、微信上，充分利用新媒體，更好的獲取有助于工作的信息。醫院應在每個科室內安排1-2名專門的通訊員，提高通訊員的素質能力，完善通訊員管理制度，充分發揮通訊員的積極作用，使新媒體的優勢得到充分的發揮。在信息時，需要經過醫院相關部門的審核后進行，保證信息能夠及時、準確的，避免信息延遲，新媒體宣傳工作管理缺失，影響醫院宣傳管理工作的順利進行。
新媒體環境下，醫院傳統的媒體宣傳形式被改變，醫院的管理者以及宣傳工作人員要認識到新媒體環境下醫院宣傳工作面臨的挑戰，能夠認真的研究和分析新媒體的優勢和特點，能夠根據醫院發展的實際情況，充分發揮新媒體的積極作用，促進醫院宣傳管理工作的順利，提高醫院的品牌形象，擴大醫院的影響力，實現醫院的良好穩定發展。
參考文獻：
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[7] 劉遠. 新媒介在醫院文化建設中的實踐研究[D].內蒙古師范大學，2014.
【關鍵詞】傳媒經濟；范式；進路
【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）04-0027-2
一、傳媒經濟研究的范式
傳媒產業經濟學它以經濟學為主導，以產業經濟學和系統經濟學為理論支持，并輔以傳播學。傳媒產業經濟學可以借助一般產業經濟學的基本理論，但也有其特有的規律，因為提供信息產品的傳媒產業具有與其他產業所沒有的特殊性。傳媒產業經濟學的研究對象為整個傳媒業及其相關的產業政策和總體經濟。這里有一點要特別提出，傳統經濟學是無法對傳媒經濟進行準確描述和深入研究的。因為在傳統經濟學里有一個很重要的邊際效用遞減規律，但對傳媒經濟卻不適用，如對信息產品的消費是不符合這一規律的，它是可以反復使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產業經濟學的研究對象是傳媒經濟系統，而傳媒經濟系統的構成是由以傳播過程為載體相伴發生的一些經濟過程或者經濟增值活動。所以我們只能運用系統經濟學理論來研究它。系統科學中的老三論（信息論、系統論和控制論）和新三論（突變論、協同論和耗散結構）都可以在傳媒經濟研究中大展拳腳。它還可細分為報業經濟學、電視經濟學、廣播經濟學、網絡經濟學等多個分支學科。目前，這些學科的研究還處于起步階段。
傳媒管理經濟學它以管理學為主導，以管理學和微觀經濟學為理論支持，并輔以傳播學，研究對象為媒介實體以及消費者。管理經濟學是應用經濟學的一個分支，是經濟學理論與企業管理決策的橋梁。傳媒管理經濟學是媒介經營管理研究的經濟學基礎，常常被包含在媒介經營管理中。由于經濟管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經濟學和管理學大同小異。事實上經濟學和管理學是有很大區別的兩門學科。它們對行為主體的基本傾向、行為主體的關系的界定方面都有很大的區別。經濟學理論的系統性、科學性、統一性較強；管理學的權變性、藝術性、多樣性較強。認識兩者的區別有助于兩門學科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學科的交叉或邊緣學科的研究。現在我國許多新聞院校都開設這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經營，有些叫媒介管理，有些叫媒介經營管理，筆者認為叫媒介經營管理較合適，而且這門課在新聞學本科開設較為適宜，傳媒產業經濟學則應設為研究生課程。媒介經營管理實際上是企業管理的翻版，在西方，傳媒就是企業，可以直接移植企業管理這一套較為成熟的理論。當然，在我國則不一樣，事業單位企業管理的中國傳媒必然面臨更復雜的問題。
傳播政治經濟學它以傳播學為主導，融合新聞傳播、文化批判、政治經濟等多學科理論，研究對象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學科有更多的意識形態屬性，經濟學成分并不多，更多的是對前面兩個學科理論的批判與修正。這里有兩個概念需要澄清，傳媒經濟中的傳媒兩字包括三層含義：作為產品的傳媒、作為企業的傳媒和作為產業的傳媒。而產品、企業和產業都是經濟問題，因此，傳媒經濟本質上也是一個經濟問題。如果把傳媒作為產品、企業和產業，新聞傳播學解決的是傳媒的意識形態問題，而經濟學解決的是傳媒的經濟問題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經濟學就不是一門交叉科學。說傳媒經濟學是一門交叉學科，實際上是混淆了傳媒和傳播這兩個不同的概念，把具有經濟屬性的傳媒理解成傳播，從而把傳媒經濟學當成了傳播經濟學。綜上所述，以經濟學為主導的傳媒經濟學研究范疇實際上僅限于傳媒產業經濟學和傳媒管理經濟學這兩個學科。傳播政治經濟學，從嚴格的意義來說，它不能算是傳媒經濟學，它只是傳媒經濟學研究的一個校正器。這里讓我們再回到周鴻鐸的觀點傳媒經濟不是經濟學科，他理解的傳媒經濟實際上是以傳播學為主導的傳播政治經濟學。盡管周鴻鐸是我國較早提出傳媒經濟的學者，但我們認為：無論是誰創立了所謂的傳媒經濟學科，無論一個研究者愿意用什么樣的視角和方法來從事研究工作，都不影響別人借鑒主流經濟學的理論和方法來分析傳媒經濟現象。至此，我們可以把杭敏和羅伯特·皮卡特的劃分作了進一步的推演和完善，把傳媒經濟學的研究范式限定在傳媒產業經濟學和媒介經營管理學這兩個學科上，如表加粗部分。
二、傳媒經濟研究的進路
在明確傳媒經濟研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進路。那么，該如何選擇有力推進傳媒經濟研究和學科發展的最佳進路呢？目前，我國傳媒經濟學研究的路向五花八門，主要的大致有如下幾種：
1.致力傳媒經濟學學科體系的建構，如吳克宇的電視媒介經濟學，金碚的報業經濟學等，以周鴻鐸編著的傳媒經濟系列、媒介經營與管理系列叢書（共2部）最為龐大。這些系統性的研究盡管還稍顯粗糙，但其開拓性是值得稱道的。
2.將新經濟理論如注意力經濟、競爭力經濟引入傳媒經濟研究中，提出傳媒競爭力、傳媒影響力等概念。這些研究往往從國外經典案例出發，有很大的借鑒和啟示。
3.通過對傳媒產業的數字化定量描述，試圖作出對傳媒產業走勢的判斷。近年來數百種傳媒市場實證調查研究報告問世。以中國傳媒大學黃升民、清華大學崔保國、中央電視臺張海潮等人的定量分析，為我國傳媒產業研究提供了有力的數據支持。
4.對跨國傳媒與國外傳媒經濟的介紹和研究。主要是對國外傳媒經濟個案研究和國外傳媒經濟學專著的翻譯。這些研究充分說明了我國傳媒經濟研究仍處于春秋戰國時代：一方面不同學術專業、不同學科背景的研究者紛紛轉到這個新興領域里來，另一方面大多數學者的經濟學訓練明顯不足，因此也不難理解如皮卡特所說的理論性不足。從學科建設與發展的角度來看，除了研究的范式外，我們還要解決研究的路徑，即進路問題。
【關鍵詞】傳媒經濟學；概念；研究對象；理論范式
傳媒經濟學是經濟學與新聞傳播學的交叉學科，是傳媒文化跟隨時展的最新成果。現代社會經濟現象成為新聞傳播業關注的焦點，促使傳媒業與經濟的關系越來越緊密。傳媒經濟是傳媒的信息傳播活動引發的經濟現象，并且越來越成為主流的社會經濟現象，傳媒產業也逐步成為各發達國家的支柱產業。[1]近年來，隨著經濟社會大背景的影響，科技的發展、產業鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調整以及傳媒行業自身的轉型與改革等等，都對傳媒經濟學的研究學提出了新的研究方向。下文從傳媒經濟學的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經濟學的基本問題，初步建立起傳媒經濟學的理論體系構架。
一、傳媒經濟學的概念界定
傳媒經濟學理論研究跟隨傳媒行業的發展而興起，上個世紀90年代，我國高等院校就將“傳媒經營管理”作為新聞傳播專業的必修課，開啟了國內對傳媒經濟學理論研究的大門。但由于傳媒經濟學涉及多門學科，加之其為新興學科，缺乏充分豐富的研究材料，國內外學者對于傳媒經濟學的概念界定并沒有統一的說法。我國真正開始關注研究傳媒經濟學則是近20年代的事情，隨著國內經濟日新月異的發展對傳媒產業的新要求以及受到國外先進傳媒經濟學理論研究的影響，點燃了我國對傳媒經濟學理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經濟的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經濟導論》中指出傳媒經濟是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質的和非物質的的生產、分配、交換和消費規律的科學。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳輸信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產出的比例關系， 以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律。媒介經濟學理論可以使媒介經營管理人員了解如何以最小的成本、耗費最小的資源來實現同樣的社會效益目標， 而社會效益目標是媒介經營的一個約束條件。眾多學者都對傳媒經濟學的研究做出了卓越的貢獻，引發了人們對傳媒經濟學的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅實的基礎。
二、傳媒經濟學研究對象的獨特性
“規定一門學科的（研究）對象應該遵循的原則是必須概括學科的實質，體現學科的基本理論框架，顯示與相鄰學科的聯系與區別，簡明扼要地為學習這門學問的人提供一個觀察和思考問題的出發點。”[2]每一個發展的學科都有自己特定的研究對象，傳媒經濟學當然也并不例外。從傳媒經濟學的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經濟學的研究對象涵蓋傳媒學、經濟學、傳媒產業發展運行引發的經濟社會影響等等，因此傳媒經濟學的基本問題與研究方向與經濟學是基本一致的，但因為傳媒經濟作為新興學科的限制，以及受到時展，社會環境變化的影響，傳媒經濟學又具有和經濟學不同的特性。
首先，無論是哪個研究學派，對經濟學的研究旨在圍繞“產業”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產業”關注與研究的默認前提是承認收益與投入是成正比的，“在生產技術不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產量（邊際產量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產量就會遞減，甚至成為負數。這是因為開始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產業并不適合這種默認規律，傳媒產業是初始高“生產成本”，后期低生產成本行業，其實道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產成本相對來說比較高，但后期復制成本卻十分低廉，特別是對網絡科技發展普遍性如此之高的現代社會來說，媒體復制的成本幾乎為零。
其次，一般產業要保證其健康長期有效地科學發展，就必須要求經營者或者是管理者時刻保持冷靜的態度，消費者相應也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產業的生產、管理、消費環節都極具節制性，更多關注的是各個環節的有效收益。傳媒行業并不是如此，生產者與消費者對產品的價值評判經常會出現誤差，比如一本專業性極強的書籍問世，可能只會有少數真正需要的人才會購買，但是對于生產者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發行可以改變文學的發展軌跡，或是開創某一領域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。
再次，一般產業的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優劣，消費者需求的多寡等等都直接影響的產品的價值，并且體現在“價格”上。傳媒行業作為一種特殊行業，價格與價值并不能完全劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標價標準，電視、電影、廣播、網絡等等的價值實現更多的是通過其“社會價值”來實現的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費者和生產者之間的直接連接，通常紀錄消費者對攻擊進行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]
三、傳媒經濟學的理論范式
《2010 年：中國傳媒產業發展報告》根據2010 年2 月為止收集的各種數據進行統計和計算，2009 年中國傳媒產業的總產值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經濟學由于產生的社會背景的復雜性以及開放性，融合經濟學與傳媒學甚至管理學在內發展為一門綜合性極強的負責學科，因此，傳媒經濟學可借鑒多種學科理論并結合學科特點建立起自己獨有的理論體系。
1、本位研究
傳媒經濟學極具學科獨特性，不能單一地用經濟學理論或是傳媒學理論作分析，我們可以多去關注傳媒經濟學本身的學科特征，并以此為出發點提出一些有研究意義的重要課題。
2、結合產業經濟進行傳媒經濟研究
側重于研究傳媒經濟學的經濟作用，將市場，產業結構，產業融合、產業布局等等經濟學理論作為分析重點，去分析市場經濟下傳媒經濟學的獨特發展狀況。
3、結合傳媒和管理進行傳媒經濟研究
傳媒經濟學中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產業如何通過科學的管理實現經濟效益的最大化、經濟動蕩對于傳媒產業的影響、生產者在傳媒行業中的經濟作用等等都是可以進一步研究的重要課題。
作為一門交叉學科成長起來的傳媒經濟學具有豐富的研究資源，加強對傳媒經濟學的深入探索研究，不斷規范研究方法，增設多種研究方法，為建立完善的傳媒經濟學理論提供有利條件，指導我國傳媒產業健康茁長成長。
【參考文獻】
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關鍵詞 傳媒行業 財務管理
一、傳媒行業整體概況
依據相關數據分析，近年來，中國傳媒行業的增長率高于全球傳媒行業的平均水平，中國的傳媒行業正處速發展階段。
（一）行業發展概況
2005年以來，中國傳媒行業取得巨大發展，根據《2013中國傳媒發展報告/傳媒藍皮書》統計數據顯示，2005年我國傳媒行業產值2479.5億元，到2012年這一數字已經攀升至7600.5億元，增長了2倍多，2012年全球傳媒產業中，美國居首位，中國則超過德國僅次于日本，躍居世界第三。從2005年到2012年，我國傳媒行業的增長率都高于GDP的增長速度，對于拉動經濟增長具有重要作用。
2005年以來，傳統媒體發展較為緩慢，2009年占整個傳媒行業產值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊廣告經營額和期刊發行收入2009年較2008年同期下降；而報紙等雖然每年保持一定比例的增長，但由于增速比較緩慢，導致在總體產業中的比重逐漸下降。相對于傳統媒體，網絡媒體和移動媒體的廣告收入五年間增長8.8倍，移動媒體產值增長6倍多，2009年移動媒體產值占整個傳媒行業的1/3。
從傳媒行業的結構上可以看出，傳統媒體、網絡媒體和移動媒體形成了三足鼎立的格局。傳統媒體受到了來自網絡媒體和移動媒體的沖擊，但是在短期內并不會被取代，而是會與新媒體不斷的融合、共存。而網絡媒體和移動媒體因其盈利模式在不斷創新，有些領域并不能保持穩定盈利狀態，未來仍有很大的發展空間。傳媒行業的三大結構性部分并不是完全“替代”關系，而是“交叉互補”關系。
（二）行業現狀與特征
1、市場競爭機制已逐步建立，但是市場集中度較高，市場競爭復雜。
傳媒行業的競爭主要體現在兩個方面：一是三大介質媒體之間的競爭。由于新型媒體的不斷涌現，報刊業等傳統媒體受到了劇烈沖擊，必須不斷與新型媒體進行融合。另一方面是傳媒集團之間的競爭，規模化已是一個必然的趨勢。對傳媒集團之間競爭的分析，本文采用市場集中度（CR4）指標分析。截止到2011年第三季度共有14家傳媒集團上市，一般認為如果行業集中度CR4>30%，則該行業為寡頭壟斷市場。根據表1中的數據可知，我國的傳媒行業一直處于一種寡頭壟斷的市場，這些大型傳媒集團的決策建立在對競爭對手行為的猜測或者對競爭對手行為做出反應的基礎上。
表1 2009年-2011年第三季度CR4值
指標 2009 2010 2011第三季度
CR4（營業收入） 60% 74% 64%
CR4（資產總額） 56% 63% 61%
數據來源：劉永紅、羅安祺 《2009-2011年出版傳媒行業分析報告》
2、國家產業政策的引導和扶植。
國家對傳媒行業的管理方式從1978年開始發生了巨大的變化，先后制定了一系列的產業引導和扶植政策，幫助傳媒集團更好的進行市場化，提高傳媒企業的綜合實力。僅2010年，新聞出版總署、廣電總局等部門就先后頒布了8部政策法規。
二、傳媒行業財務管理的特點和發展變遷
（一）傳媒行業財務管理的特點
傳媒業作為信息產業的分支產業，其經營的主要內容是信息，傳媒業經營內容的特殊性決定了其管理體制的特殊性，而其管理體制的特殊性又決定了其財務管理體制的特殊。
第一，企業財務和事業財務的統一。傳媒行業政治屬性與經濟屬性合二為一的特點決定了其企業財務與事業財務兼有的特點，并且，這兩種財務不是簡單的疊加在一起，而是相互融合的財務管理體系。一方面，傳媒集團享有一定程度的經營自，追求利益最大化，參與競爭，接受市場機制的調節，具有“企業性”；另一方面，傳媒集團都由中央或地方政府全部所有，處于政府直接或間接的管制之下，其“喉舌”的功能決定了傳媒集團又具有“公共性”。因此，傳媒集團面臨的政治法律因素對財務管理的挑戰要高于一般企業或者集團公司。
第二，經濟功能與“喉舌”功能的統一。傳媒行業的財務管理還具有保證傳媒企業“喉舌”功能實現的任務。經濟是政治的基礎，政治服務于經濟，傳媒行業“喉舌”功能是傳媒業政治屬性的具體表現。傳媒業應該用成本-效益原則來實現其政治屬性，以低成本、高效率經營傳媒集團的各種活動，以現代企業的要求來規范傳媒集團的經營活動。
第三，經濟效益與社會效益的統一。傳媒行業的財務管理必須既堅持經濟效益原則，又兼顧社會效益原則。傳媒業的經濟效益和社會效益是不矛盾的，它們相輔相成，互為補充，經濟效益是基礎，社會效益是保證，缺一不可。
（二）傳媒行業財務管理的發展變遷
傳媒行業財務管理的發展變遷大致經歷了四個階段。
1、事業型的財務管理階段（1978年前）
事業型的管理模式是把各傳媒實體納入國家計劃，不允許各傳媒實體有自己的收入，如果有收入，必須全部上繳國家財政，所需資金全部由國家支付。這種模式限制了財務職能的發揮，沒有創新的權利。
2、事業單位、企業管理階段（1978年-1988年）
1978年財政部批準人民日報等新聞單位實行“事業單位、企業管理”，1979年4月，又發文重申并在全國新聞媒體中推廣“事業單位、企業化管理”。在此階段，傳媒實體的財務管理與計劃體制下的國有企業財務管理本質上是相同的；二是財務綜合承包管理，這種財務管理模式適用于電臺和電視臺。在承包期內，采用“四包雙掛鉤”的財務管理辦法，實行經營收入同上繳財政掛鉤、同獎金免稅限額掛鉤。
3、獨立自主、自負盈虧階段（1988年-1996年）
在這個階段，國家允許媒體多種經營，同時國家對新聞媒體的投入從最初的財務包干到逐年遞減，最后到新聞媒體成為獨立法人，經濟上獨立自主、自負盈虧、自我發展和自我約束。企業化財務管理在原則上與《企業財務通則》接軌，在經濟核算原則上，與《會計準則》接軌，實行成本核算。
4、步入市場化發展階段（1996年至今）
自1996年廣州日報報業集團成立之后，中國傳媒行業開始了集團化之旅，先后經過了報業集團化、廣電產業集團化、傳媒集團進入資本市場、傳媒集團進入公司治理階段等進程。在傳媒行業集團化的進程中，傳媒集團的財務管理在不停的探索如何使現代化的財務管理理念與我國傳媒集團體制相融合，形成具有我國特色的傳媒集團財務管理模式。
三、傳媒行業財務管理的主要問題
傳媒行業經過20多年的發展，集團化作為其現有的普遍組織形式，傳媒集團成為整合了廣播、電視、報紙、雜志、電影、唱片、互聯網、廣告等眾多產業在內的超級信息傳播集團，集團外部呈現形式的一體化，內部則體現在業務的多元化。同時在財務管理方面面臨的問題愈加突出，其表現主要有以下幾個方面：
（一）財務管理的滯后與分散
傳媒行業從財政全額撥款到現在的市場化的發展進程中，財務管理模式的市場化要落后于傳媒集團化競爭的腳步。此外，部分傳媒集團作為行政手段的產物，并非以資本為紐帶而產生，行政力量下的傳媒集團在財務管理中帶有濃厚的行政色彩，導致諸多弊端。
（二）信息失真，難以為科學決策提供依據
目前我國相當多傳媒企業信息嚴重不透明、不對稱和不集成。出于各自的利益，企業管理部門間不愿意及時提供相關信息，企業的高層決策者難以獲得準確的財務信息。更為嚴重的是，企業各層面都在截留信息，甚至提供虛假信息，使得匯總信息失真，會計核算不準，報表不真實。
（三）資金調度存在問題，導致預算控制未達到預期效果
集團總部和各分公司或者各分公司彼此間因資金流受阻，導致協調成本提升。因集團總部在對分公司的控制、約束力度方面的欠缺，分公司對其部署的資金調動及運作活動態度消極，導致集團資金流運轉緩慢，一些分公司的資金閑置，一些分公司資金周轉受阻，集團資金無法實現最佳配置。
（四）傳媒行業的融資渠道相對比較單一
由于體制的限制，我國傳媒的融資方式還是比較單一的，主要以內源性融資為主，外源性融資又以銀行借貸為主。截止到2011年底，只有18家傳媒集團上市，但是通過上市得到的融資在企業整體資金運用中并不占主要地位。
四、傳媒行業財務管理的改進意見
（一）對傳媒集團進行企業化改造
由于傳媒行業的特殊性，其本身的企業屬性并不像傳統的企業，能夠在市場中自由進行市場的合作和投資。此外，由于傳媒行業中產權分割現在仍然不清楚，要想實行有效的財務管理，必須要產權清晰。能否從根本上解決傳媒集團的產權問題，將是決定傳媒集團未來發展的重要因素。
（二）傳媒集團實行集中式的財務管理制度
集中財務管理是基于網絡環境下實現集團財務統一核算、統一報表、統一管理制度的一種新的財務管理理念和模式。通過信息集中，利用信息技術構建網絡平臺，實現集團集中監控和集團規模經濟，使集團內各公司之間資源共享、合作共贏、共同發展。“集中財務管理”不等于“集權”管理。它是在信息技術的支持下，通過“控制權”參數的設置，在集團不同層級上合理設置“控制權”，實現“集權”和“分權”的統一，從而提高管理效率，有利于資金、人力、物力共享，降低成本，取得規模效益。
（三）多元化的融資渠道
我國傳媒集團發展的資金主要依靠財政投入和銀行信貸資金，使得傳媒集團難以通過財政撥款和銀行信貸的資金供給實現產業的發展，因此在傳媒行業發展中要運用資本力量來推進傳媒業的發展。傳媒業作為一種資本和知識密集型產業，可以不斷的探索新的資本運行模式，通過參股、控股、傳媒集團在資本市場上市等渠道，達到產業和資本的雙向結合，提高傳媒企業的硬實力，保持中國傳媒業長久發展的態勢。
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（一）產業屬性與意識形態屬性相悖
在市場經濟下，新聞傳媒管理的矛盾增加，主要表現在傳媒的意識形態屬性和產業屬性兩方面。受到市場競爭的影響，新聞傳媒必須尋求產業的發展，但是其產業屬性卻與意識形態屬性相悖，這無疑是擺在新聞傳媒管理者面前的一個巨大難題。目前，在新聞傳媒管理中，有些單位對新聞傳媒意識形態的功能過于重視，忽視了新聞傳媒的產業屬性；另一方面，某些單位過于追求新聞傳媒的產業屬性，卻忽視了其意識形態功能。
（二）新聞傳媒管理的復雜化趨勢
在市場經濟背景下，新聞傳媒的管理不再單一簡單化，管理目標、內容、方式、范圍都發生了很大變化，過去簡單的管理模式已經無法有效的控制新聞傳媒的發展。我國加入世貿組織后，我國經濟領域走向了經濟全球化，世界各國同中國的交流更加頻繁，大量的外來文化涌人我國，使得我國公眾的價值觀向著多元化發展，受眾群體喜好的變化也間接或直接的影響了我國新聞傳媒行業的發展。
二、市場經濟條件下新聞傳媒管理的思路
（一）科學的管理新聞傳媒
新聞傳媒行業應以科學發展觀為思想指導，利用科學的管理模式，實現新聞傳媒的健康發展。科學管理新聞傳媒，主要包括規范管理者行為與被管理者的行為兩方面。在新聞傳媒管理中過程中必須協調好各方面的關系，使新聞媒體管理變得規范而統一。
1.處理好規范管理與鼓勵創新間的關系
完善的管理規范對新聞傳媒的發展是十分重要的。對新聞傳媒從業人員的行為與活動進行有效的約束，使其行為和活動趨于規范性，可以增強新聞傳媒管理工作更加系統性和全面性，進而促進新聞傳媒的發展。在新聞傳媒工作實踐中，很多規范都是在實踐中得出的，或是在實踐中對舊規范進行創新，從而得出新的規范。由此可知，新聞傳媒實踐中的創新具有重要的意義，既不能恪守規范而固步自封，也不能一味尋求管理創新而無視規范。在瞬息萬變的市場經濟環境中，新聞傳媒管理只有不斷創新才能跟上市場發展的腳步。因此，要在日常管理中體現出創新意識，最大限度的推動新聞傳媒的發展。
2.處理好管理者與被管理者的關系
管理者和被管理者是新聞傳媒管理的主要因素，兩者間的關系是相輔相成的。若管理過程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行為就失去了意義；同樣，缺少了管理者，被管理者的行為就失去了規范性。作為一個優秀的新聞傳媒管理者，要以兩者的關系為切入點，利用具體的管理措施，激發被管理者的工作積極性，從而使被管理者主動的做好工作，進而保證新聞傳媒的各項工作可以圓滿的完成。
（二）實現新聞傳媒的綜合管理
新聞傳媒管理的內容復雜，環節眾多，是一項龐雜的過程，因此，要求管理者要有全局意識，全方位的對新聞傳媒實施管理。綜合各方面的因素，建立起新聞傳媒的綜合管理模式，在規劃管理模式考慮多方面的內容。
1.要樹立協調、統一的意識
目前，我國新聞傳媒并沒有進行大的變動，所以在行使管理職能的時候只限于本部門職權范圍內，不能干涉其他部門，或者與其他部門相抵觸，應保持一致、相互協調的管理方式，促進新聞傳媒的良性發展。
2.要確立綜合管理的意識
對于新聞傳媒的從業人員來說，需要一個獨立的部門對人員進行綜合管理，使新聞傳媒管理的規范性進一步提高。目前，我國新聞傳媒行業管理總體體現為，與國家政策不配套，加之行業市場并不規范，所以新聞傳媒必須從完善自身管理體系出發，提升市場競爭能力。
三、市場經濟條件下新聞傳媒管理的有關對策
（一）突出新聞傳媒的輿論機構的屬性
在社會生活中，新聞傳媒所傳達的信息會形成社會輿論，這種社會輿論可能是積極的輿論，也可能是消極的輿論，無論是哪方面的輿論，都說明新聞傳媒具有輿論機構的屬性和特征。因此，在新聞傳媒的管理中要相應的突出其輿論機構的屬性。在管理新聞傳媒中，應對新聞信息傳播的過程和形式進行適當的控制，以達到擁有的輿論效果，發揮社會輿論導向的作用。對于積極的社會信息，新聞傳媒應通過大眾傳媒的各種渠道，迅速的傳播給廣大人民群眾，充分發揮其他社會組織不具備的信息傳遞快、范圍廣的優勢，在社會中形成正確、積極的輿論導向；對于消極信息或已形成的消極社會輿論，新聞傳媒應該發揮分散公眾注意力，或利用正確輿論分散消極輿論，積極引導正確社會輿論的形成。
（二）重視新聞傳媒的受眾群體
新聞傳媒管理者要善于發現傳媒發展的規律，并在時展中遵循發展規律、改革管理方式，使新聞傳媒生存并有所發展。無論新聞傳媒怎樣發展，都離不開受眾的支持，受眾群體是新聞傳媒發展的基礎。雖然新聞傳媒的擁有者可以決定傳播信息的內容，但是受眾群體決定了信息傳播價值。為此，新聞傳媒應重視受眾群體的感受，在制定決策時充分考慮受眾的特點，將受眾放在發展的重要位置。新聞傳播人員要以實現新聞信息的有效傳播為工作目標，以傳播活動為出發點，充分考慮社會特點和受眾群體的實際需求，制定針對性較強的傳播活動，并注意傳播的時效性。管理者要注意在新聞傳播中體現出新聞的價值，引導正確社會輿論的形成。在實際工作中，信息傳播的時效性是引導社會輿論的先決條件，因此，新聞傳媒管理者要改善報道方式，提高信息處理能力和速度，調整傳播途徑，優化新聞傳播路徑，在保證新聞傳播質量和效率的前提下進行社會輿論引導，同時滿足受眾群體的實際需求。
（三）完善新聞媒體的市場運作機制
在新聞傳媒管理中，要將市場運作要義滲透進管理工作中。新聞傳媒已經置身于市場經濟體系之中，就要遵守市場經濟的規則，還要適應市場經濟的發展，為自身生存進行謀劃。作為新聞傳媒的管理者，要掌握市場要義，并在市場要義的指導下與同行進行公平的競爭，逐步占領市場，為自身謀取更大的利潤。作為管理者，要正確理解市場要義的各個部分。就新聞傳媒自身而言，傳媒產品迎合受眾群體實際的需求就是新聞傳媒市場運行的根本要義。只有傳媒產品符合受眾的需求，傳媒產品才具有實際意義，也是新聞傳媒價值的最終體現。無論新聞傳媒怎樣參與市場競爭，都要建立在符合市場需求的基礎上。要想在同行的競爭中占領市場，首先要保障傳媒產品能在市場中立足，然后依靠經營的手段使傳媒產品受到受眾的喜愛，并優于同行的產品。同樣，在傳媒產品迎合市場需求的基礎上，新聞媒體才能從中獲益。在市場經濟環境下，新聞傳媒給予受眾群體積極向上的傳媒產品，也只能滿足一部分受眾健康的精神需求。在此條件下，新聞傳媒要想獲得更大的經濟收益，就要先投入一定的資本，然后利用傳媒的廣告效應進行為傳媒產品做宣傳。新聞傳媒管理者必須重視傳媒廣告的管理，嚴禁不良廣告投入市場。
（四）打造一支優秀的管理隊伍
新聞傳媒管理人員的專業素養和技能的優劣直接影響管理工作的效果，因此，應將管理人員隊伍建設作為工作的重點。第一，應制定并完善人員管理規范，并成立相應的組織機構，派專人進行管理，保證各項決策可以貫徹執行；第二，建立完善的培訓體系，并采用專業講座、演講、交流等形式，幫助管理人員提升自身的素質；第三，應完善人員考核制度、競爭機制、激勵機制等各項管理機制，通過各項管理機制提升工作效率；第四，鼓勵管理人員從基層工作做起，在實踐中提升管理能力；第五，鼓勵管理人員在實踐中創新，真正激發管理工作的活力，帶動新聞傳媒快速發展。新聞媒體的管理工作是一個復雜的過程，因此，要求管理者要具有大局意識，同時具備綜合管理的能力。在市場競爭中，綜合管理人才可以最大限度的提升企業的管理效率，對于新聞傳媒行業而言同樣如此。因此，在培養新聞管理人員時，應注重其多種能力的培養。總之，管理是一門藝術，不僅要規范執行管理程序，還要在工作實踐中不斷創新。
四、結束語
關鍵詞 企業文化；傳媒；社會責任；品牌
中圖分類號 F270 文獻標識碼 A 文章編號 1007－5801(2009)02－0105－03
傳媒企業文化，作為有效整合傳媒業內部資源、推動傳媒業全面發展的現代管理運作方式，已日益受到業界重視。具體到傳媒企業中，傳媒企業文化的功效主要表現在三個方面：即它能夠引導人們統一行動，為員工提供一定的價值標準、大致相同的期望以及共同的奮斗目標；它是將全體員工維系在一起的精神文化紐帶，有助于減少內耗、增強凝聚力；它能使媒介的發展具有可持續性。
一、我國傳媒企業文化建設的現狀
在市場經濟大背景下，我國傳媒企業文化日益受到重視，并在具體的傳媒經營管理過程中取得了明顯的成效。但也應當看到，我國傳媒企業文化還處在起步階段，整體現狀不容樂觀，許多問題有待深入研究。
首先，國內仍有相當一部分傳媒企業文化缺乏特色與實效性。不少媒體在構建自身企業文化時采取了對其他成功媒體企業文化簡單模仿或完全照搬的做法。媒體作為精神生產的特殊行業，不僅受地域的風土人情影響，而且在人文習慣上也有很多差異，此外，還有行業與專業領域上的差異，等等。如果忽略了這些差異，簡單照搬成功傳媒企業的文化，其結果往往是“水土不服”。例如，鳳凰衛視的企業文化有它形成的特定“土壤”，內地電視臺簡單照搬就會因“水土不服”而難以奏效。所以簡單地模仿而非建設具有個性的企業文化的做法不僅難以奏效，有時可能還會起反作用。
其次，我國媒體運營策劃的方法相似，營銷運作方式雷同，盈利模式單一。長期以來，媒體的收入幾乎完全依靠廣告，以電視媒體為例，國內90％以上的電視媒體，其產業結構中的總收入的90％以上來自廣告。如此一條腿走路的盈利模式使我國電視產業與國際電視產業間的差距非常巨大。這種單一化的盈利模式勢必束縛傳媒企業自我發展的能力，削弱企業抵御市場風險的能力。
再次，中國傳媒業步入市場經濟環境以后，經營管理隊伍無法達到職業化的要求，這已成為傳媒業人力資源的最大缺陷。市場經濟下的傳媒不僅是輿論工具，也具有企業屬性，因此，經營媒體的活動也是一種商業活動。但是，就現狀來看，各媒體的經營和管理人員大多來自新聞業務部門，有的是從上級行政主管部門調派而來，多數未經專門培訓，缺乏經營和管理現代傳媒企業的經驗。媒體職業經理人才匱乏將是當前和今后一個較長時期內中國傳媒業發展的“短板”。
最后，由于大部分媒體習慣于計劃經濟體制下壟斷和封閉的運行模式，市場觀念、競爭意識和創新精神不足。許多媒體的領導者尚未意識到企業文化建設的深遠意義，沒有把文化因素真正滲透到具體的管理環節當中，缺乏媒介定位、媒介理念的個性化打造等方面的知識和經驗，這也是媒體自身特色不足，媒體從業人員的價值觀念難以統一的一個主要原因。
實踐證明，要想在競爭中處于有利位置，傳媒業必須具備應對市場競爭的有力武器，培育自己的競爭優勢。傳媒企業文化建設通過對傳媒企業內容建設、人才管理、經營控制等全方面的有效規劃和整合，有利于傳媒企業增強凝聚力，提升傳媒企業外部形象的輻射作用，從而形成更為廣泛的受眾群。國內許多知名媒體企業已經著手打造各具特色的企業文化，其中南方日報集團和經濟日報集團在構建企業文化中的一些做法值得總結推廣。
二、實踐中傳媒企業文化構建的成功經驗
南方報業集團由《南方日報》及其創辦的系列報刊發展而來。南方報業集團在我國市場經濟體制改革、文化體制改革日益深入的背景下，不斷改革創新，形成了獨具特色的企業文化，其核心理念概括地講就是“擔當”、“創新”、“包容”、“卓越”。
“擔當”體現的是南方報業集團的社會責任觀，這是任何優秀媒體都應具備的核心文化素質。強烈的使命感和社會責任感能夠促使企業勇于擔負它對國家、社會、民族所必須承擔的社會責任和應履行的承諾，從而使企業擁有廣泛的公信力、影響力和生命力。
“創新”是南方報業集團傳媒文化的基因。從根本上說，南方報業集團之所以能夠不斷取得進步，一個重要原因就在于它形成了不斷學習和創新的機制，從而使其充滿生機與活力。回顧南方報業集團的創業史，它從產品創新起步，進而不斷激發營銷創新和經營創新；它從組織創新起步，進而拓展到制度創新；它從單個品牌媒體市場細分的創新起步，進而演化成對品牌媒體群運籌帷幄的產業創新。這種創新意識源自企業以創新為標志的文化發展觀。
“包容”是南方報業集團企業文化的又一基本理念。包容是多元共存，兼容并包，有了這一點，南方報業集團旗下的媒體既具有集團共有的精神特征和文化底蘊，同時又保留了自己鮮明的風格和特質。包容還是南方報業傳媒集團的用人之道。南方報業集團今天的成功是得益于大膽地起用新人，不僅鼓勵他們發揮才智，而且敢于包容他們在前進道路上不可避免的失誤。這就使每一個員工都有他們各施其長。自由發揮的思想空間。
“卓越”體現的是南方報業集團的業績觀。卓越是一種境界，也是一種永遠保持積極向上的姿態。它要求員工積極進取，不斷超越自我；它還要求企業發憤圖強，在競爭中獲勝。
南方報業集團獨具特色的企業文化已滲透到它的傳媒生產、銷售、經營各個環節，為傳媒集團整合內部資源、內塑媒介品質、外樹傳媒形象提供了無限生機與活力。
《經濟日報》從它誕生伊始，就有非常明確的定位和服務理念。隨著《經濟日報》影響力的與日俱增，其報業理念也不斷明確，為其企業文化建設奠定了堅實基礎。
首先，《經濟日報》確立了“責任理念”。《經濟日報》成立之初就把提供權威性的報道作為自己辦報的基本理念。《經濟日報》不僅強調承擔政治報道的任務，還把黨和國家的最新經濟政策與廣大群眾的要求有機結合作為報紙的重大責任，努力使報紙更貼近實際，更貼近生活，更貼近群眾。《經濟日報》還具備了寬廣的世界眼光，它強調要自立于世界輿論的主流媒體之中，向世界發出華人的聲音。
其次，《經濟日報》確立了“以人為本”理念。作為財經類報紙，《經濟日報》成立之初，市場上缺乏既懂經濟又懂新聞的專業采編人才，缺乏既懂新聞又懂經營的媒介經營管理人才。當時中國報界從業人員大都來自新聞系和中文系，《經濟日報》打破慣例，從自身實際出發引進一批學經濟的大學生，著力培養他們新聞采編方面的知識，最終培養出一批既懂采編又懂經濟的財經報業從業人員。這些創新型的報
業人才不斷提供有相當專業深度的文章，極大提升了報紙的思想理論品位。
此外，在現代媒體競爭日益激烈的情況下。《經濟日報》創建了自己的標識形象(CIS)，這是非常有見地的。造型新穎、標志醒目的《經濟日報》標識，不僅昭示著《經濟日報》的品牌特征，而且展示著它的創新精神。
三、我國傳媒業企業文化建設的基本原則
總結我國傳媒企業文化建構的成功經驗，我們認為有以下原則是帶有普適性的。
第一，始終把社會責任放在傳媒企業文化建設的首要位置。作為黨、政府和人民的喉舌，傳媒企業應當把社會責任放在企業文化的首要位置，在當前，就是要在構建社會主義和諧社會的偉大歷史進程中充分發揮自身功能，做出應有的貢獻。作為社會正義與良知的載體，傳媒企業的社會責任在于傳播黨和政府的聲音，引導社會輿論，弘揚社會正氣，匡扶社會正義，鞭撻邪惡與不公，促進社會各階層間形成良性互動。
第二，始終把持續不斷的創新作為企業文化的核心要素。傳媒企業要想獲得持續不斷的發展。創新是源泉。只有創新，才能在第一時間把消費者需要的資訊送到；只有創新，才能真正做到以人為本，把吸引人才、留住人才當作企業的首要任務。持續不斷的創新意識將為傳媒企業帶來強大的競爭力。為企業贏得廣闊的發展空間。同時，創新意識必然要求對企業員工個性的充分尊重，留給每個人足夠的張揚個性、施展才華的空間，從而進一步促成了傳媒企業的創新。
第三，以人為本，加強對傳媒經理人的培養。傳媒經理人是傳媒企業文化建設的主要倡導者。是建設傳媒企業文化的核心要素之一。傳媒經理人的能力素養及個性氣質也會使傳媒企業文化獨具特色。對于傳媒文化理念的整體塑造有很重要的影響。我國傳媒業目前正處于一個前所未有的高速發展期，需要大批的職業傳媒經理人。未來幾年，隨著媒體市場化產業化步伐的加快，啟用專業的媒體經理人經營和管理媒體勢在必行。
關鍵詞:內部審計;傳媒出版企業;管理;對策
“內部審計之父”――索耶認為,內部審計是對組織中各類業務和控制進行獨立評價,以確定是否遵循公認的方針和程序,是否符合規定和標準,是否有效和經濟地使用了資源,是否在實現組織目標。我國內部審計師學會董事會認為,內部審計是一項獨立、客觀的咨詢活動,用于改善機構的運作并增加其價值。通過引入一種系統的、有條理的方法去評價和改善風險管理、控制和公司治理流程的有效性,可以幫助一個機構實現其目標。內部審計就是獨立部門的審計機構或者人員,依照國家的相關政策法規,采用相應的方法,對本單位的經濟活動進行依法審核,根據審核結果提出建議和意見的一種經濟監督活動。
通常來說,我國的內部審計主要強調審計單位與被審計單位的獨立性,然而上下級之間獨立性的強調有所淡化。但是就其本質上來說其獨立性還是比較明顯的。由單位內部專業的審計人員獨立地對本單位的經濟活動進行全面審查,以此來對單位的日常管理起到一個合法的監督作用。
一、傳媒出版企業內部審計工作的主要內容
第一,傳媒出版企業的財務狀況審計。財務收支方面的審計主要是從財務收支信息的真實性以及相關資產方面著手考慮的。從該單位的資產是否完整、財務信息是否合理、對會計報表是否真實這幾點去監督。
第二,傳媒出版企業的經濟效益審計。傳媒出版企業的經濟效益審計的工作重點對企業的經營效果做出正確的判斷和評價,目的是在為了絕對保證社會效益的前提下,以實現單位經濟效益。
第三,傳媒出版企業的責任審計。傳媒出版企業的責任審計是從單位內部機構的經濟活動的經濟責任去評價的,包括相關領導在其任期內經濟責任審計。
第四,傳媒出版企業的內控制度評價。傳媒出版企業的內控制度評價主要是對企業內控系統進行評價,主要從其完整性、適用性、有效性等方面去綜合考慮。
第五,傳媒出版企業的產權審計。傳媒出版企業的產權審計主要是從單位的產權歸屬方面去考慮的,目的是為了避免造成國有資產、集體資產流失或其他有損企業利益的行為。
第六,傳媒出版企業的其他方面審計。傳媒出版企業有其獨特的行業特點,開展對企業的日常經營與管理等方面的審計工作,以增強傳媒出版企業的市場競爭力。
二、傳媒出版企業內部審計的作用
內部審計的作用是內部審計職能的外在表現,它是隨著內部審計的內容、范圍的改變而變化的。在新形勢下,內部審計具有雙重任務:一方面要對部門、單位的經營活動進行監督,另一方面要對部門的主管進行監督,促進經營管理狀況的改善。企業的運營離不開內部審計部門行使審計職能。傳媒出版企業內部審計的作用主要有以下幾點:
第一,監督傳媒出版企業各項計劃的落實情況,為本單位運營決策提供依據。新形勢下的內部審計不再是對查點出的小錯誤提出一些看法,已經發展到財務狀況審計、經濟效益審計、企業的責任審計、企業的內控制度評價、企業的產權審計、企業的其他方面審計,涉及到單位運營管理的各個重要環節。實踐告訴我們這些環節是緊密相連,相互影響的。傳媒出版企業的內部審計工作不僅可以使得本單位的活動符合國家的政策和法規,還可以時刻地對單位制訂的相關目標的落實進度進行全面督促。通過正常的內部審計工作給單位的運營決策提供合理、科學的建議。
第二,通過對傳媒出版企業經營管理制度的監督,檢查揭示經營管理薄弱環節促進單位更好地發展。通過內部審計,檢查傳媒出版單位有沒有按照國家的經濟法則從事企業的管理運營。使得傳媒出版企業可以及時地發現一些運營管理中的錯誤和作弊的行為。另外要對企業的財務賬目信息進行及時、合理地檢查,發現其中的不正確現象,及時地給予指點,充分發揮內部審計的監督和建議作用。
第三,通過對傳媒出版企業經營管理制度的監督使單位經濟效益得以提高。有效地通過對傳媒出版企業經營管理制度的監督,是當前傳媒出版單位內部審計工作的核心。降低運營成本增加企業的經濟效益,這是內部審計的工作目標之一。任何單位的工作重心都是不斷加強企業的運營管理能力,以此來提高企業的科學規范化管理程度,從而來提高該企業的經濟效益,最終形成強有力的市場競爭地位。
第四,通過對傳媒出版企業的內控制度評價,促進單位資產的科學管理。通過對傳媒出版企業的內控制度評價,對單位資產的經常性檢查,可以較及時地去發現種種相關問題,及時給出審計報告,并提出相關意見和建議,以促進傳媒企業的資產管理,努力保證單位資產的科學管理。
三、傳媒出版企業內部審計面臨的問題
內部審計是新形勢下傳媒出版企業管理的重要組成部分,對企業平穩健康的發展起到了激勵作用。但是在日常的工作中我們也發現了種種問題需要解決。
第一,傳媒出版企業內部審計的理論研究不夠。傳媒出版企業和其他企業內部審計人員一樣也許審計業務都是很熟悉,但是理論研究這一塊相對欠缺。出現這種現象的根本原因是內部審計人員終身學習的理念還不夠深入,理論是實踐的指引,實踐是證實理論的渠道,二者相輔相成。缺少其中的任何一部分,都會導致理論與實踐脫節。
第二,傳媒出版企業內部審計的作用與認識之間出現代溝。新形勢下,在傳媒出版的單位中,可能還會有一些人對內部審計工作或者說對審計工作不是很理解,認為既然是企業運營,那就是企業運營官的事情。其實,現在的企業運營,內部審計的作用是很大的,切不可以對內部審計有抵觸心理,因為內部審計的最終目的也是為企業提供良好的運營管理的建議。
第三,傳媒出版企業內部審計重視服務監督,輕視服務機制。在當前新形勢下,傳媒出版企業內部審計過于重視服務監督,這種現象的形成有它必然的原因,內部審計的目標就是為單位加強內部管理、完善內控制度、提高經濟效益等進行及時監督與總結的。
四、相關對策
第一,不斷深入傳媒出版企業內部審計管理體制的改革,加強內部審計獨立性。不斷深入傳媒出版企業內部審計管理體制的改革,是新形勢下傳媒出版企業發展的必然選擇。這也是中國特色社會主義市場經濟體制的需求,內部審計的管理體制決定了內部審計工作的意義。
第二,不斷提高傳媒出版企業內部審計人員的綜合素質。內部審計人員素質水平直接影響內部審計工作的效果。作為傳媒出版企業的內部審計人員,不僅要具備良好的職業技能水平,還要有傳統的敬業愛崗的奉獻精神。職業素質應該說是內部審計人員所應該具備的技能水平以及溝通能力;而敬業精神主要表現為對審計業務不斷鉆研。
第三,內部審計人員要牢固樹立服務的理念。從傳媒出版企業內部審計的特點來分析,審計與被審計的主體之間都是同一個運營主體的部門,所以利益是相關的。在這個層面上我們不難看出內部審計是以服務為宗旨的,不管是為企業管理薄弱環節提建議,還是協助領導更有效地管理企業的各項活動,都是在為企業服務,所以內部審計人員必須牢固樹立服務的理念。
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主辦單位：中國傳媒大學媒體管理學院
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期刊簡介
一.傳媒集團財務管理的特性
雙重性。傳媒集團的經濟屬性以及與其相適應的產業功能,決定了傳媒集團財務是一種企業財務;傳媒集團的政治屬性以及與其相應的“喉舌”功能,決定了傳媒集團財務又是一種事業財務。傳媒集團政治屬性與經濟屬性合二為一的特點,就決定了傳媒集團的財務管理既是一種企業財務又是一種事業財務,并且這兩種財務不是簡單地疊加在一起,而是相互融合的財務管理體系,這是傳媒集團財務管理區別于其他企業財務管理的根本標志。
經濟效益與社會效益的統一。傳媒集團的財務管理必須既堅持經濟效益原則,又兼顧社會效益原則,傳媒集團堅持經濟效益是考慮其作為具有現代企業特征實體的要求,兼顧社會效益是實現其政治功能的要求。實際上,傳媒集團的經濟效益與社會效益不是矛盾的,它們相輔相成,互為補充,經濟效益是基礎,社會效益是保證,缺少任何一方都是傳媒集團財務管理的失誤。
二.我國傳媒集團財務管理的主要問題
1.產權界定不明確。目前,我國傳媒集團的體制改革仍處在探索中,各種政策不斷更新,這與我國的經濟體制和傳媒集團本身的特點有密切關系。我國的國有企業在市場化中所面臨的一系列問題也都體現在傳媒集團的市場化過程中,傳媒集團本身具有門類廣、社會效益和經濟效益并重的特點,這一切使傳媒集團的產權界定變得比較困難。
2.財務管理模式分散。許多傳媒集團并非通過以資本為紐帶聯結起來,而是由行政手段催生而成的產物,這種以行政力量為紐帶的集團形成模式,導致了傳媒集團財務管理工作上不可避免地帶有行政色彩過濃的特點,產生諸多弊端,如集團內部財務管理部門結構松散,缺乏凝聚力,協調手段匱乏,很難形成集團的整體意識,各成員單位往往過于強調局部利益,忽視集團整體利益。
3.融資渠道單一。我國傳媒的融資渠道逐漸多樣化,由過去單一的財政撥款發展到現在的銀行融資、證券融資、民間資本、外資等,形成了多種融資方式并存的融資格局。但由于我國傳媒集團管理體制的限制,目前,我國傳媒的融資方式比較單一,主要以內源融資為主。
4. 資金調度存在諸多問題,預算控制沒有發揮應有的效果。集團總部與各分公司之間以及各分公司之間資金流動不暢,協調成本高。集團總部對分公司缺乏約束力,控制力度不夠,致使分公司對總部統一安排的資金調動和運作活動不配合,造成集團資金不能快速有效及時流動,有的公司資金閑置,有的公司資金周轉困難,集團資金達不到最佳配置。在這種情況下,某些分公司為了自身利益隱瞞收入,夸大支出,試圖占有更多的資源和資金,造成整個集團的財務收支計劃編制不準確并且滯后。
目前,公司的預算指標主要是圍繞凈利潤來設計的,這使得分公司只注重短期利益,拼命加大資金投入,靠量取勝;預算編制時間長,編制效率不高;預算執行和考核控制力度不夠;預算管理制度對預算執行結果沒有明確規定獎罰方法,這些都使得預算控制約束激勵機制的效力大打折扣。
5.集團內部審計控制效率低下。內部審計標準缺失。由于整個集團公司涉及的行業比較多、差異性較大,許多管理制度還有待于進一步完善。目前,對于一些具體的經濟事項和業務,缺乏規范的制度約束以及評審標準,難以對經營活動做出客觀、公正的評價。
三.完善廣電傳媒集團財務管理的具體對策
首先,加強集團資金的控制和管理。對分公司的資金管理實行收支兩條線,分公司收入統一轉入集團總部指定的銀行賬號,集團總部再根據各分公司的資金預算以及經營情況撥付資金到各分公司賬上;對控股子公司的資金,經過一定程序集團總部應有權進行調撥。集團總部通過指導和監督等手段,促使下屬分公司提高編制財務收支計劃的準確性和及時性,對那些在編制財務收支計劃時故意造假的單位和個人要給予嚴厲處罰。
加強資金的集中管理,可以在集團內成立資金結算中心,由集團總部負責具體運作、經營。以管理、協調集團內部各成員單位資金。
其次,加強投資融資的集中管理。傳媒集團應該將集團投資和成員單位投資納入集團財務戰略規劃,及時掌握對集團發展結構與控制結構產生直接或潛在影響的相關信息,成立專門的投資管理決策機構,建立健全各成員單位的投資立項、審批、控制、檢查和監督制度,編制集團投資活動的現金流量預算,參與重大固定資產投資項目方案的制定,審核成員單位自行決策的投資項目及成員單位固定資產、無形資產等長期性資產的變動情況,會同規劃發展部門制定集團公司及其成員單位的對外投資決策方案。
集團總部應高度集中對外融資管理權,成員單位不得擅自對外舉債和吸收外部資本融資行為,包括債務性融資及資本性融資。
第三,加強全面預算的管理。全面預算主要包括經營預算、專門決策預算和財務預算三大部分。管理當局要借助預算來分配資源,實施控制及進行評價。加強預算人員的培訓工作,全面提高預算編制人員的業務能力和專業素質,為預算編制質量和效率的提高提供有效的人員保障。
