時間：2023-06-25 16:10:10
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關鍵詞：營銷決策 市場調研
引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調研
（一）市場調研是進行營銷決策的基礎
企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量
對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。
我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調研在營銷決策中的運用
市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。
（一）產品開發期
對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產品引進期
引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產品成長期
在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產品成熟期
在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產品衰退期
產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。
三、進行市場調研的步驟和方法
（一）市場調研的步驟
1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料， 運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。
（二）市場調研的方法
1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法?；ヂ摼W絡( 簡稱網絡) 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站( 如各種專題性或綜合性網站) ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區
由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場
調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。
一、營銷決策需要市場調研
（一）市場調研是進行營銷決策的基礎
企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量
對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。
我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調研在營銷決策中的運用
市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。
（一）產品開發期
對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品?？偸侵挥幸徊糠中聞撘饪赡軙罱K變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產品引進期
引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產品成長期
在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產品成熟期
在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產品衰退期
產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。
三、進行市場調研的步驟和方法
（一）市場調研的步驟
1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。
（二）市場調研的方法
1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區
由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場
調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。
（一）市場調研替代決策
營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。
[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。
引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調研
（一）市場調研是進行營銷決策的基礎
企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量
對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。
我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調研在營銷決策中的運用
市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。
（一）產品開發期
對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品?？偸侵挥幸徊糠中聞撘饪赡軙罱K變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產品引進期
引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產品成長期
在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產品成熟期
在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產品衰退期
產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。
三、進行市場調研的步驟和方法
（一）市場調研的步驟
1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料， 運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。
（二）市場調研的方法
1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡( 簡稱網絡) 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站( 如各種專題性或綜合性網站) ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區
由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場
調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。
（一）市場調研替代決策
營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。
（二）決策必調研
為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。
參考文獻
[1]吳海建，如何認識企業營銷活動中的市場調研[J]，現代管理科學，2003（12）
[2]郝顏君，企業經營決策中的市場調研[J]，宿州教育學院學報，2007（2）
[3]高孝偉，市場調研是企業科學決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）
[4]梁忠，論如何實施有效的市場調研[J]，沿海企業與科技，2005（6）
[5]劉葉志，服務于營銷決策的市場調研策略探討[J]，科技情報開發與經濟，2006（11）
【關鍵詞】市場調研技術;營銷活動;缺失
市場調研技術是企業營銷活動中不可缺少的內容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調研技術對營銷行業的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環境信息。第四，掌握市場環境發展趨勢。第五，掌握市場內部信息。將其應用在企業營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經濟實力。
一、市場調研在企業營銷活動中的重要重要作用
市場調研起源與歐美國家，發展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調研企業是通過有效的方法和技術，對市場環境下消費者手中的信息進行科學、系統的調查，搜集信息資料進而了解與企業生產活動相關的信息，使企業營銷做出正確的營銷方案。市場調研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業創造更大的經濟效益，同時滿足客戶需求?，F如今，市場產品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩腳跟，企業需要不斷地了解消費者需求，順應市場發展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調研能夠幫助企業營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產品的促銷提供發展契機，增加產品銷售量，實現經濟效益的提高。
（二）幫助企業制定有效營銷的方案，增強企業實力
隨著國民經濟的發展，生產者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發展趨勢下，企業需要準確了解經濟信息與數據信息，掌握市場發展導向，做出正確引導，順應變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調研，因此，通過有效的市場調研，對企業經濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調研，將會增加企業營銷決策風險性，影響企業未來發展。
（三）幫助企業推出新產品，擴大市場
如今，產品更新換代速度快、產品多樣化發展、生命周期較短，不管哪一個企業產品都不可能在市場環境下一直暢銷。因此，企業想要長期發展下去，則需要不斷地研發新商品，推向市場。
二、市場調研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結合為優勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業行業迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環境下，以“國產手機第一品牌”、“低價”為優勢，沒有生產廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關注，銷售量高于同行業智能手機。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術研究
1.產品營銷目標定位
小米將手機定位于發燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發燒友為落腳點是正確的。
2.用戶參與研發
小米在產品研發市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破
小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質量上加大了推廣力度。
（二）價格營銷
小米手機在市場價格上占據一定優勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經有了幾十萬臺預定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節省了大量市場與渠道經濟支出，并且迎合了現代信息技術的發展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網絡欺騙與成本開支，吸引了多數年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業市場調研技術缺失
（一）缺少市場調研價值理解
在我國，多數企業認為：企業是自己一步步經營發展起來的，在創建初期也未進行市場調研，同樣獲得了成功。并且經過多年經營發展積累了豐富的經驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調研。另一方面，一些企業管理者并未進行過市場調研，沒有認識到市場調研的重要性，缺少市場調研價值理解；不了解市場調研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調研技術應用在營銷中。除此之外，一些企業表示做市場調研，但是因為效果平平而否定市場調研。種種原因，使企業一味地憑借經驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數據信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性?？鐕髽I多數認為：企業營銷發展中，市場調研具有重要作用，是第一環節也是至關重要的內容。而在我國企業中，多數企業相對于跨國企業認識較弱，沒有充分認識到市場調研的重要性。近幾年，通過對華東地區252家企業調查發現：在營銷前進行市場調研的企業占據25%，企業有市場調研部門有24家，占據10%；能夠定期進行市場調研的企業只有4家，占據1.1%。但是在國外制造業企業調查中，能夠定期進行市場調研的企業占據90%。例如：國外某企業在創立之初，當年開始進行進行市場調研，并且進行了長期跟蹤調研，為企業營銷決策奠定基礎。
（二）市場調研缺少系統性
盡管多數企業認為：需要了解市場發展形勢。但是在實際調研中，只是將市場調研視為一種常規工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調研。多數企業更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發達國家將市場調研貫穿在各各生產環節中，我國企業有待進一步完善。
（三）市場調研工作質量較低
市場調研具有復雜性、系統性特點，需要企業調研人員有專業的知識基礎，才能完成調研任務。但是現階段我國企業營銷中，市場調研工作不完善，工作質量較低。主要集中于幾點：第一，未設置專門調研機構，人才隊伍建設不規范。70%企業并沒有專門的部門設置，沒有專業的市場調研人員；西方國家約有73%企業設置市場調研機構。在我國，很多企業沒有正規的市場調研單位，市場調研主要從企業各部門統計人員中分配調研工作。主要因為企業認為：市場調研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統計，沒有技術難度。因此，無需設立專業機構。第二，經費投入較少。多數企業在市場調研方面沒有一定預算，多為臨時規劃。而發達國家則不同。發達國家，市場調研趨于成熟，積累了豐富的營銷經驗。以美國為例：美國每年在市場調研上經費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業在市場調研上，并沒有專用市場調研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現階段企業主要通過實地調研方法，并未細化產品本質研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發達國家，較為落后進而影響企業營銷決策。
（四）調研產品質量較低
現階段，我國調研技術應用處于形成階段，多數調研單位無序競爭。調研工作缺少制度性、產品質量較低，使得調研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業內部環境分析，企業市場專業人員稀缺，企業調研人員主要為兼職，調研人員在調研過程中抱有一種完成任務心態，缺少主動性；甚至出現數據信息造假行為，直接造成企業營銷決策的失誤。
四、市場調研技術在營銷行業中的缺失補救
（一）加強企業思想認識
現階段，在我國企業營銷活動中，市場調研技術存在缺失，其根本在于企業對市場調研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業對市場調研技術的認識，才能夠對其缺失進行性彌補。眾所周知，市場調查和認識市場調查是互相推動的，企業在日常工作中主動進行市場調研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業成長發展。例如：在新產品開發過程中，首先進行市場調研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調研，就能夠提升人們對產品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發中進行了全面的市場調研。基于企業角度而言，企業只要肯在市場調研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經濟效益。
（二）市場營銷專業課程設置中增加《市場調查技術》
就現階段高校市場營銷專業學生而言，首先要認識到市場調查是其基本的實踐能力。在中等學校專業課程中指出：學生需要具備一定的市場調查能力。但是在實際專業教學中，學生并沒有較強的市場調研能力，并且在專業課程學習上態度消極。甚至一些學校并沒有設置《市場調查技術》課程。而職業技術學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導學生調研，主動進入企業單位進行市場調研實習，進而提升市場調查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調查技術》這門課程，可以考取市場調查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現如今，社會企業發展中多數憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調查，認識在企業經營發展中的作用影響。
五、結語
總而言之，企業想要在激烈的市場競爭環境下長久發展，在營銷決策時進行市場調研是必不可少的。因此，企業首先需要認識到市場調研的重要性。其次，綜合調研分析，統計數據，為營銷決策提供依據。最后，確保科學合理應用市場調研技術，保證企業營銷決策的正確性，創造更多經濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調研作用、企業市場調研技術缺失、市場調研營銷案例分析、市場調研技術在企業營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調研技術在我國企業營銷活動中的運用起到幫作用。
【參考文獻】
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［3］于露.淺談市場調研技術在我國營銷行業的缺失［J］.才智，2016，（21）.
市場調研計劃書模板【一】一.前言
為了能使本公司更好的為客戶服務，提升公司銷售額，提高市場占有率，共同健全企業管理，完善公司制度，讓本公司的產品品質、品規、交期、服務滿足客戶要求，特進行此項市場調研。本次市場調研將圍繞三個方面進行：衛生院、診所、藥店。
二.調查目的
1、為普藥運營策劃方案提供客觀依據。
2、為自產品、品種擴大銷售額，提高市場占有率提供客觀依據。
3、為引進終端暢銷品種提供依據。
具體為：
(1)了解新余地區普藥市場狀況。
(2)了解新余地區主要競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。
(3)了解新余地區終端客戶的用藥觀點及用藥習慣。
(4)了解新余地區已合作客戶的意見要求及暫未合作客戶未合作的原因。
(5)了解新余地區鄉村一體化實施情況。
(6)了解藥店購銷聯盟、藥店加盟實施的可能性。
三.市場調查內容
(一)衛生院
1、鄉村一體化實施情況。
2、基藥占比、銷售情況。
3、主要進貨渠道、月平均購進量等。
(二)診所(衛生所)
1、主要進貨渠道、返點情況。
2、月進貨量、常銷品種、用藥習慣。
3、競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。
4、已合作客戶的意見要求及暫未合作客戶未合作的原因。
5、影響合作及上量的主要因素在哪等等。
(三)藥店
1、藥店購銷聯盟的可行性。
2、藥店加盟的可行性。
3、主要進貨渠道、返點情況、競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。
4、公司直接按進價供貨、業務員配送模式的可行性。
四.市場調查方法
以訪談為主，輔與調查問卷。
五.市場調查程序及安排
第一階段：制定市場調查計劃(6月6日)
第二階段：計劃實施階段(6月6日至)
第三階段：研究分析(6月10日至6月11日)
第四階段：報告階段(6月11日至6月13日)
六.經費預算
1、派車費用150元/天左右
2、餐費30元每人每天
3、其他費用大概50元每天
市場調研計劃書模板【二】一、前言
隨著網絡技術的發展和人們消費觀念的改變，越來越多的人選擇通過網絡購買自己需要的東西。為了了解本校區大學生網絡購物情況以及他們對網絡購物的看法，特開展此次調查。
二、調研目的
通過此次調查，對本校區大學生網絡購物情況以及其對網絡購物的看法做初步了解。同時，通過本小組成員親自動手、共同努力，提高本小組成員的動手能力和與陌生人的交往能力。
三、調研內容和范圍
1、了解大學生對網上購物的認知與消費情況。
2、對影響大學生網上購物的主要因素及消費渠道進行調研分析。
3、對影響其銷售的因素如：價格、包裝、促銷等因素調研分析。
四、調研方針與方法
1、采用問卷調查法：
就調查中所需的信息設計調查問卷，通過訪問員對被訪者的面訪，采用被訪者填寫問卷的形式從被訪者那里收集調查中所需的信息。初步設定問卷量為150份每份問卷內容規范統一，調查過程進行嚴格監督，調查完畢后對問卷進行仔細審核，篩選出有效問卷。
2、調查過程：
訪問員攜帶問卷到達樣本所在地對符合要求的調查對象進行隨機訪問并保證訪問結果真實有效，訪問過程中不得給予被訪者任何的暗示，或其它改變被訪者本來意愿的言行，對被訪問者熱情禮貌。
3、調研數據錄入與分析：
對回收的問卷中的有效問卷中的信息進行初步整理統計。統計后對數據進行詳細分析并形成書面報告。
五、調研進度和經費預算
1、調研進度：
(1)、第一階段：總體方案的確定
(2)、第二階段：初步市場調查
(3)、第三階段：計劃階段
制定計劃
審定計劃
確認修改計劃
(4)、第四階段：問卷設計階段
問卷設計
問卷調整確認
問卷印刷
(5)、第五階段：調查實施階段
執行問卷調查
(6)、第六階段：數據處理分析階段
數據統計
數據分析
(7)、第七階段：報告形成階段
書寫報告
2、經費預算：
[關鍵詞]營銷決策；市場調查；應用
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0063-02
建立營銷決策，首先要建立科學的市場信息系統。大多數的企業在改變或是制定新的營銷策略中起著非常關鍵的先導性作用的就是市場調研。市場調研是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產商、銷售商）聯系起來的手段，這就是美國市場營銷協會（AMA）對市場調研的定義。本文擬對市場調研在對營銷決策中運用做一基本的探討。
1 市場調查在營銷中的作用和意義
說過：“沒有調查，就沒有發言權。”這是在哲學的角度說明了市場調查的重要性，《孫子兵法》有云：“凡事預則立，不預則廢”，這在軍事的角度也說明了市場調查的重要性。建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執行和控制以便來實現企業的目標，這就是我們所說的市場營銷。在市場調查中，基本包含了市場營銷的全過程。比如：包括市場營銷調查目標與功能、調查方法、調查機構、調查控制、資料整理與分析、銷售預測等。包含市場營銷的全過程。其作用和意義表現在以下幾個方面。
1.1 企業開發新產品，開拓新市場的需要
在日益激烈的社會競爭中，企業要想生存和發展，就需要不斷地開發出新的產品，開拓新的市場，創造為自己的產品和服務推廣的更多的發展機會，這就需要對消費者進行調查，掌握消費者的偏好，消費者的需求，消費者偏好的變化及消費趨向，期望的產品價值等。企業根據市場調查的情況，設計出滿足消費者需求的產品，營銷計劃根據這些來制訂，使企業的營銷再次出現新的。
1.2 提高企業的競爭能力要求進行市場調查
企業要在競爭中處于有利的地位，歸根結底就是要及時掌握有效的信息。信息的時效性及有效性就特別重要，講究最新的信息，并要及時的掌握信息動態，這就需要進行市場調查。通過調查得知這些有利用價值的信息?！拔覀兪冀K堅持不懈地致力于開發消費者自身及其需求的深度理解并將其轉化為我們的競爭優勢”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源，對于流動性不強的企業來說，就必須依賴于自身的調查。
1.3 進行市場調查有助于對產品品質跟蹤和顧客滿意度的跟蹤
顧客的滿意度是企業能否成功占領市場的前提，要想留住目標客戶，增加企業的收益，就要有優質的自身產品質量，才會有顧客的滿意度。這就要通過市場調查來獲取產品質量和顧客的滿意度。通過市場的調查，企業可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準確的判斷產品的質量，了解客戶偏好哪些類型和形式的產品，作為企業決策的依據。
2 我國企業市場調查的現狀
2.1 缺乏市場調查理念
我國大多數企業在做營銷決策時，自身就缺乏市場調查理念，不通過調查現有的市場情況，就是憑借多年的經驗，對市場進行直觀、感性的判斷。但是在國外，市場調查是常規性的，國外企業在每做一次營銷決策前都要進行市場調查。
2.2 傳統的數據收集方法、分析方法落后
現如今，人們的生活、學習、工作等，都是通過互聯網實現的，可是我國多數的市場調查公司，在進行市場調查時仍然是通過傳統的方法搜集數據，并沒有利用互聯網的自身優勢開展此項工作。如相關分析、回歸分析、列聯表分析、因子分析等調查的數據分析方法，大多數市場調查公司的數據分析方法仍是這些傳統的方法，并沒有廣泛應用一些先進的數據分析方法，如正交分析法等。
2.3 缺乏專業人才
目前，統計學，經濟學，計算機等各專業的具有本科以上學歷的人員，畢業后從事了本土的市場調查與研究機構。但是很多的人員由于工作時間少、經驗欠缺，大部分的企業公司都缺乏業內的權威人士。而市場調查研究行業的業務具有高度專業性，市場進入的技術障礙較高，因此專業人才的缺乏成為制約該行業發展的重要因素。
3 營銷決策中市場調查的應用
買方市場對企業提出的客觀要求，使企業走向成熟的重要標志就是要重視起市場調查。
3.1 規范市場調研的步驟
市場調研的步驟總結為不可分割的4個階段：即：準備、搜集資料、分析和總結。這4個階段具有漸進性。市場調研的準備階段是開展市場調研工作的前提，需要確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍等。前期的準備工作是進入市場調研的決策、設計、籌劃階段。運用科學的方法系統地搜集被調查對象的信息是市場調研搜集資料最主要的任務，市場調研活動中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進入分析階段的前提，將市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并統計分析出整理后的市場資料，作出理論研究，是分析階段的主要任務。規范市場調研的步驟的最后一個階段就是總結階段，撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果等就是主要任務。
3.2 產品生命周期的市場調查
在產品開發階段，企業可以利用市場調查的方法來挖掘各種新產品和創意，從內部、外部建立起產品創意庫，給每個充滿創意的產品各種評價，對真正有前途的新的想法形成及時的產品。在產品引進期，需要按目標客戶的需求進行市場調研來確定廣告媒體、廣告內容和廣告策略，使產品盡快通過目標客戶所接受，打開市場。在產品的增長期，需要調查競爭對手，包括競爭對手的產品調查，競爭對手的價格調查和競爭對手的銷售渠道調查，我們的競爭對手弱點和相對優勢的分析，從而選擇正確的營銷策略。在產品成熟期，可采取調整營銷策略，市場調整，調整營銷組合，融合策略，以提升市場競爭力。因此，對潛在的競爭對手，他們替代品的現狀的調查和發展趨勢調查，可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰信息，進而確定產品的發展方向，產業參與等準確的決策，未雨綢繆。在產品衰退期，企業可以決定產品適時退出市場，對市場上現有產品進行比率調查，并設計替代原有產品或開發新產品，以保持企業的可持續發展。
3.3 產品、價格、渠道決策中的市場調查
企業要真正的了解產品的特性和消費者的消費需求，就要全面的對產品的品質、造型、包裝、服務等進行全面的市場調查和分析，以市場信息為依據，進行產品的定位。關于價格的調查，大多數的企業采用的是問卷調查，通過訪問的方式在市場上調查，來了解消費者對產品價格的接受度以及了解消費者心目中的理想價格。也有部分企業讓消費者選擇多個測試樣品。即將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品，以此模擬價格發生變動對消費者的品牌取向產生何種影響，這就是市場調查中采用的實驗法。渠道調查是在通過調查產品自身，調查市場，調查消費者的購買行為，調查企業自身等諸多信息，將這些信息搜集起來，和之前調查產品的品質定位，價格等綜合起來，增加中間商的因素，即，深入調查與中間商合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務等，在此基礎上選擇出正確的營銷渠道。如調查產品重量、價格、技術復雜程度來確定產品自身因素；通過市場區域范圍大小、顧客集中程度等來確定市場的因素；通過消費者的購買頻率、購買量等來確定購買行為因素；通過推銷渠道管理能力以及市場經驗等確定企業自身因素。
3.4 促銷決策中的市場調查
整個營銷活動中，企業達成營銷目標最有效的策略之一就是促銷，這是在營銷活動中非常重要的一個環節。企業在促銷上要花費大量經費，而且促銷的方式多種多樣，不能盲目的進行促銷。像廣告、公共關系、人員推銷等都是常見的主要的促銷方式。企業要實施有效的促銷推廣活動，就要求通過市場調查的方式，在對市場，消費者，競爭對手等情況以及促銷的結果進行明確把握，以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。
由于市場調研的運用，營銷決策者在營銷決策中有了可靠的依據，從而為科學性的決策提供了保證。但是調研的結果由于在調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，難免會出現誤差，因此，調研不是準確地給出決策的方案，只是為營銷決策提供所需要的信息。
參考文獻：
伴隨著中國經濟的兩個根本性轉變過程，市場調研成為企業生存和發展的必要工作。在當前市場經濟條件下，市場環境復雜多變，企業必須通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的決策。伴隨著中國經濟的兩個根本性轉變過程，市場調研成為企業生存和發展的必要工作。在當前市經濟條件下，市場環境復雜多變，企業必須通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的決策。但企業經常不能有效地組織市場調研活動，迫切需要一種新的管理理論來指導市場調研的組織工作?，F代項目管理的發展，為改變市場調研中的管理問題提供了現實的可能性，本文結合近期完成的一項調研任務，對項目管理在市場調研中的應用進行了初步的探索。
一、組織市場調研需要項目管理
（一）、組織市場調研中的問題當前企業在組織市場調研活動時存在的主要問題有：應變能力問題；降低成本問題；消除延期問題；權利分散問題；提高效率等問題。這些問題要求我們必須重新審視對傳統市場調研的管理工作。為實現市場調研目標，現代的市場調研管理工作應該進行持續的創新。
如何實現對傳統市場調研的管理創新？新形勢下市場調研管理應走向何方？現代項目管理的發展為解決這一問題提供了現實可能性。
（二）、項目管理的發展
從年代開始，項目管理作為管理科學的重要分支，對項目的實施提供了一種有力的組織形式，改善了對各種人力和資源利用的計劃、組織、執行和控制的方法，從而引起了廣泛的重視，并對管理實踐做出了重要的貢獻?，F代項目管理的
特點主要有七個方面：
項目管理的對象是項目或被當作項目來處理的運作；
項目管理的全過程都貫穿著系統工程的思想；
項目管理的組織具有特殊性（臨時性、柔性、強調協調性）；
項目管理的體制是一種基于團隊管理的個人負責制；
項目管理的方式是目標管理；
項目管理的要點是創造和保持一種使項目順利進行的環境；
項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。
科技的發展，新的環境，動態的市場，更激烈且高水平的競爭，項目管理顯得越來越重要。
（三）、市場調研符合項目的特點
首先，任何市場調研都有著其明確的目標。市場調研總是有著各種各樣的目標，絕對不會有沒有目標的市場調研。在開始市場調研的各項準備工作中，最重要的也是我們必須最先解決的就是確定市場調研的目標。事實上，總是有了目標之后才會決定做市場調研。在本人剛剛完成的市場調研正式啟動之前，委托方公司已經制定了非常明確的目標——對西安市微車市場消費特性做出整體評價對西安及周邊綜合環境進行了解，正確把握西安微車市場找出市場增長點，使現有車型在西安市場銷售取得突破等等。
其次，市場調研是（在一般情況下）一種一次性的任務，它具有獨特性和唯一性。市場調研都是為達到一些特定的目標，在一個特定的地區對某個特定產品或服務進行的。即使是在同一市場對同一產品進行的市場調研，并且有著同樣的目標，但是這兩次市場調研也會因為不同的市場環境而不同。再次，市場調研有具體的時間計劃或有限的生命。市場調研有一個開始時間和計劃完成的時間，一個企業不可能讓一個市場調研無限制的持續下去，當然需要排除企業放棄了這次市場調研。最后，市場調研需要使用各種資源來完成任務。在這里資源包括人力、組織、設備、原材料和工具。
在分析了市場調研的特點之后，我們不難發現這正是成為一個項目所必須具備的條件，因此我們可以說市場調研是一個項目，我們可以用項目管理的方法來對其進行管理，組織市場調研需要項目管理。
二、項目管理在現實調研項目中的應用
將項目管理引入市場調研活動的管理中去，需要從三個方面進行實施。首先，從管理思想上實施，應將項目管理的系統思想灌輸到市場調研的整個組織管理過程。其次，從管理方法上實施，應將項目管理的三維模型引入市場調研的整個管理過程。最后，從具體的管理工具上實施，應注重在調研管理過程中對先進的項目管理工具的利用。結合德川項目，本文以下部分就從這三個方面具體分析項目管理在市場調研管理過程中的應用。世界秘書網版權所有
德川（出于對企業保密需要，此處為化名）市場調研項目是受德川汽車有限責任公司委托，由西北工業大學管理學院負責的課題項目，目的是為了獲得西安微車市場消費者綜合營銷咨訊。除課題組負責人之外，項目領導小組成員還包括幾名研究生。本次調研活動還涉及對幾十名市場調研員的管理。
該項目時間緊、任務重，在管理上存在很大的挑戰性。正是在這種情況下，我們有機會將自己多年來有關項目管理的知識和經驗應用于本調研項目，完成了項目管理在組織市場調研中的應用。由于將項目管理應用到市場調研的組織管理中，使本次調研活動得以及時、高效、低成本、高質量地完成。調研成果受到委托企業的充分肯定，已用于指導公司的營銷工作，并取得良好成效。下面從三個方面分析項目管理在組織本次市場調研過程中的具體應用。
（一）、項目管理系統思想在組織市場調研中的應用
項目管理認為項目是由要素組成的系統，管理必須從系統的整體出發，研究系統內部各要素、各自系統之間的關系，以及系統內部與外界環境之間的關系。在本次市場調研中，我們把整個調研項目看成一個完整的系統，依據系統論“整體分解綜合”的原理，將整個調研項目分解為許多責任單元，由責任者分別按要求完成目標，然后匯總、綜合成最終的成果；同時，將本次調研項目看成一個完整生命周期的過程，強調部分對整體的重要性，促使相應管理者不要忽視其中的任何階段以免造成總體的效果不佳甚至失敗。
（二）、項目管理三維模型的引入
⒈項目生命周期理論對市場調研的指導意義項目生命周期理論對市場調研的指導意義主要表現為以下四個方面：
市場調研是有壽命的，有明確的起點和終點；
市場調研生命周期分為不同的階段；
市場調研生命周期各個階段工作重點不同；
市場調研生命周期各個階段需要相應的管理策略相配合；
⒉項目過程管理在市場調研中的應用
將對整個調研項目的管理看作對五個子過程的管理。這五個子過程也是項目管理的基本過程，它們之間的相互關系表明：這種管理不再是傳統意義上的職能管理，其基本思想和內容均有新的突破。
將市場調研項目以五個子過程（）來管理：開始過程、計劃過程、執行過程、控制過程、結束過程
⒊項目管理的職能領域在市場調研中的應用
項目管理涉及九個職能領域，對德川調研項目的管理也涵蓋了這九個領域：范圍管理、時間管理、費用管理、質量管理、人力資源管理、風險管理、溝通管理、采購管理、綜合管理。
（三）、項目管理工具的在市場調研中的應用
⒈（工作分解結構）
是項目管理中的一種基本方法。它主要應用于
項目范圍管理，是一個在項目全范圍內分解和定義各層次工作包的方法。它按照項目發展的規律，依據一定的原則和規定，進行系統化的、相互關聯和協調的層次分解。結構層次越往下層則項目組成部分的定義越詳細。最后構成一份層次清晰，可以具體作為組織項目實施的工作依據。起源于美國軍方的型號研
制。
⒉（組織分解結構）
是項目管理中由演化而來的一種方
法。它是一個在組織范圍內分解各層次人員的方法。從圖中，我們可以比較清晰的看到本次市場調研的團隊人員的構成以及明確個人在團隊中的位置。結合責任矩陣，每一名團隊成員可以明確自己在本次調研中的任務；如果在調研中遇到任何問題，應主動地與誰進行。
⒊責任矩陣
責任矩陣是以表格形式表示完成工作分解結構中工作細目的個人責任方法。這是在項目管理中一個十分重要的工具，因為他強調每一項工作細目由誰負責（在下表中，由甲、乙、丙、丁等指代某項具體工作負責人），并表明每個人的角色在整個項目中的地位。
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三、結論
圖書營銷從策劃開始，這是編輯的基本策劃思想。圖書市場的營銷不是單純的銷售活動，作為一種管理理念和市場行為，它貫穿于圖書與出版的整個過程，即貫穿于選題策劃、編輯、印制、宣傳推廣等圖書出版的整個過程，在任何一個環節，對于營銷的忽視、割裂，或是急功近利，都將影響著營銷效果，都不是真正意義上的全過程營銷。
編輯的策劃能力包括選題運作、書稿加工整理、參與宣傳策劃。編輯不僅專門負責選題策劃工作、開發新的圖書品種、選題和組稿工作等常規工作，還要對選題在執行過程與實施結果進行全方位策劃，參與和指導圖書出版、營銷全過程各個環節的工作。選題策劃是編輯主動參與圖書市場，帶有明顯的主觀能動性，是編輯市場意識和行動的綜合發揮。編輯要把每一個選題都當作一個“項目”來對待和經營，并將策劃理念和思想貫穿到市場調研、選題研發、圖書制作階段、圖書宣傳推廣及促銷的全過程。
二、圖書的全過程營銷
圖書的全過程營銷，是指從圖書的選題策劃和組稿階段開始，在編輯、制作、發行、宣傳活動等各環節，直至圖書產品的后期維護，都存在著營銷因素，積極、主動地進行全方位的圖書宣傳推介，最大限度地發揮營銷的作用。從圖書出版過程劃分，圖書的全過程營銷大體上可以劃分為選題策劃階段營銷、圖書生產階段營銷和圖書出版后營銷三個階段。在不同的出版階段可以有針對性地開展營銷活動，穩健、有序地提高圖書的影響力。
三、編輯策劃能力在全程營銷過程中的體現
1．市場調研階段。
選題的策劃需要通過市場調研來了解該選題所涉及學科的發展狀況和趨勢，市場上同類書出版情況、市場的缺口、其他出版社圖書的特點、選題的市場定位，以及讀者的迫切需求。市場調研與分析結果是選題策劃是否成功的關鍵。成功的選題策劃既要保證圖書的內容質量、編校質量、印裝質量，而且要真正適合目標讀者的需要，這樣才能吸引讀者，確保銷量。通過市場調研，編輯主動參與營銷，在選題策劃階段就要制定和實踐營銷計劃。
2．選題策劃階段。
圖書選題策劃是編輯依據一定的條件，開發出版各要素資源，設計選題的創造性工作。一般來說，選題開始編輯在市場調研過程中發現的某些意向或愿望。在這個階段，編輯對于選題的特點、賣點和亮點了然于胸，便于當時或者圖書出版后的營銷活動。在選題策劃過程中，策劃編輯要對圖書的內容和形式進行設計。同時，在選題策劃階段，編輯還要確定合適的作者。合適的作者是一本好書的重要條件，也是出版社出版優秀圖書的重要資源。策劃選題時，編輯還應精通圖書生產成本的核算，合理定價，結合市場情況和讀者的購買能力預測該選題的未來經濟效益，做到心中有數。
3．圖書生產階段。
圖書生產階段的營銷，很容易被人們忽略，其實不然。編輯在圖書的生產過程中，應通過各種手段和渠道進行圖書的宣傳，如體現在版式、封面上的宣傳信息，面向發行人員、經銷商的信息發送，利用各種媒體的預告宣傳，等等，讓圖書信息持續地傳達到各層經銷，從而讓圖書關注度持續延續，為圖書的最終推出作足鋪墊工作。編輯的圖書印裝策劃能力，主要體現在與美編、排版人員和印制人員的配合、協調與合作上，通過共同努力使圖書的整體品質、制作成本、質量符合選題策劃的目標。在此階段，編輯應就選題階段的策劃理念和思想與各個環節的工作人員充分溝通；此外，還應做好與作者的溝通工作，使書稿的編輯加工能夠理解、完善作者的思想、觀點，并做好文字的潤飾提高工作。
4．圖書出版后的市場營銷。
這一階段是全程營銷的重中之重。編輯配合工作對于發行部門的影響力越來越大，所以，編輯應該發揮自身的影響力，對圖書的營銷手段和方式、銷售目標等進行策劃，樹立整體營銷觀念，在與發行部門充分溝通和磋商的基礎上，就選題的定位和推廣等擬出整體營銷方案，確保營銷方案的順利實施。圖書出版后的營銷手段多種多樣，編輯應積極、主動地與發行溝通和配合，提供各種信息、資料及建議營銷方式，如書評、書訊、廣告、招貼畫、新書介紹首發式、座談會、作者簽名售書等。
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關鍵詞：市場調研 黑匣子 形成因素 問題解決
1.市場調研中黑匣子問題概述
1.1麥肯錫的黑匣子理論
麥肯錫的黑匣子理論是指給定一個結果或者已知一個結果，根據這個結果盡可能多地給出假設，并且在實踐中檢驗和論證這些假設的可靠性，是典型的辯證歸納思維方法，在諸多科研領域中廣泛應用。
1.2市場調研中的黑匣子問題
市場調研中的黑匣子問題是指在市場調研過程中通過科學方法或手段，運用辯證歸納思維方法得到某一市場現象產生的原因或產生一定的市場現象的條件與真實情況不相符或存在較大誤差的現象。較為典型的例子是：1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂公司決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調查，同時有花費數百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新/老口味可口可樂。經過這一次的消費者調查和口味測試，可口可樂公司得出推出新口味可樂可以大幅增加其銷售量。然而在新口味可樂推出不久之后，就引發忠實消費者的抵制，甚至被指“背叛美國精神”，導致可口可樂銷售量急劇下滑。
2.市場調研中黑匣子問題產生的因素
2.1科技和方法因素
市場調研需要借助科學的方法、技術和先進儀器設備來實現調研目標的。在確定探求某一市場現象產生的原因的任務后，必須縝密組織，采用與之相適應的科學方法、技術和儀器設備；否則不但達不到調研的預期效果，甚至會造成較大誤差。2004年，國內某一知名的電視機生產企業市場研究部門進行了一項市場調研，第一組得出的數據是有15%的消費者會選擇本企業的電視機，而第二組得出的數據是有36%的消費者會選擇本企業的電視機，兩者數據相差懸殊。在第三方介入調查后發現，第二小組成員進行市場調研時佩戴有本企業標志的領帶等因素誤導了消費者。這顯然是由于調研組織方法不夠縝密造成的失敗。
現有條件下的科技和方法不足夠發達也是造成黑匣子問題的一個方面。在可口可樂推出的新口味可樂失敗后，其原因很難得到解釋。但是隨著科技的發展，后來人們借助先進的設備發現，消費者在可口可樂的貨架前大腦中會產生較大面積的興奮區域，而在其他可樂的貨架前卻沒有這種反應；這才發現保持和增加可口可樂銷售額的因素不僅僅是口味。
2.2環境因素
市場調研是在一定的空間、時間、情境中進行，并與這些要素相互作用。消費者在不同的環境之中受訪，很有可能會給出不同的答案。如進行消費者對服務的滿意程度調研時，如果服務人員在受訪者身邊時，那么可能得到的答案是“不錯”“很好”“滿意”等，但是如果服務人員不在受訪者身邊時，那么很可能得到的答案是“還行”“沒有感覺”“說不好”等等，而且在一定程度上對市場調研的結果影響是不容忽視的。
2.3文化因素
文化對消費者的影響是潛移默化的，而且不可抗拒，不僅影響消費者的消費，而且也影響其對企業、產品、服務的認知，自然也就影響市場調研的結果。仍然以消費者對服務的滿意程度調研為例，中國人由于較長時間的受儒家中庸思想的熏陶，性格上比較含蓄內斂，那么得到的回答是 “不錯”“還好”等趨于中性的答案。而西方人的性格比較直爽和張揚，那么可能的結果就是“很不好”“糟糕”“非常滿意”“很好”等趨于兩端的。而且由于文化因素較為復雜，不同國家、不同地域、不同群體普遍具有自己獨特的文化，因此其影響一般是不可以避免的。
2.4心理因素
消費者內在的對市場調研的感覺、知覺、情緒和認識往往會決定是否接受市場調研。不可否認，在一般的市場調研中基本會存在拒絕接受調研的消費者，在特殊情況下拒絕調研的消費者可能還會比較多。首先，這一部分拒絕接受調研的消費者對企業、產品、服務、促銷等方面看法的真實情況無法知曉；其次，樂意接受市場調研的消費者是否存在性格比較溫和、容易接近，對企業、產品、服務、促銷等方面的要求不是很高或者特別認同的情況也是無法知曉的，從而可能會導致調研結果偏于樂觀；再次，調查者如果采用贈送禮品、代金券等有償方式吸引不愿意接受市場調研的消費者也會引發兩個值得思考的問題：第一，消費者的購買力不同，可能較高購買力的消費者仍然不愿意接受調研；第二，受訪者由于調研的有償性，可能使其心情愉悅或者對調查者的感激心理，使其對本企業的情況評價上升或者使競爭企業的評價降低。
人們對一個問題或者事物的認識如果分為未意識閾和意識閾的話，這又要引發兩個問題：一、市場調研的過程中激活受訪者的未意識閾導致其對企業的評價產生變化；二、市場調研的過程中未激活受訪者的未意識閾，但是存在于未意識閾中的因素又確實深刻影響者消費者對企業的評價。
2.5調查者因素
調查者作為市場調研的組織者和實施者直接影響著采用什么樣的方法、技術、儀器設備以及最終具體由誰實施調研，也決定著在哪一個時間點、哪些地點和場所進行調研，甚至在實施調研的過程中會有意識或無意識地選擇受訪者，使得調研樣本失去代表性。調查者自身文化水平、對市場調研的專業性、風險偏好以及自身資金等因素也會制約和影響市場調研的質量和結果。
3.市場調研中黑匣子問題的解決
3.1充分考量市場調研中涉及到的各方面因素
調查者在正式的市場調研之前應采取探測性調研、頭腦風暴法等方式最大限度地考量可能涉及到的科技、文化、心理等各個方面的因素，設計好調研方式、時間、地點，科學選取調查者和受訪者，并且測算在現有條件下調研可能產生的各方面誤差，制定誤差控制機制，還要針對調研可能帶來對企業的消極影響，準備風險防控方案。
3.2加強專業人才隊伍建設和與第三方市場調研機構的合作
市場調研過程中人才的因素對調研結果的影響從調研準備階段到調研實施階段，從數據整理階段到方案制定與施行階段無處不在，其在市場調研中的作用可見一斑，企業加強市場調研專業人才隊伍建設是企業市場調研的基礎性工作。除了企業自身力量之外，高校、企業管理咨詢機構、市場調研服務機構等集中了優質的智力資源，可以為企業提供更加優質和專業的市場調研服務；同時加強與第三方的交流與合作還可以帶動企業自身人才隊伍的成長，也可以將其調研結果與企業自己的調研結果比照，以減少事物。
3.3建立健全調研過程中的信息反饋機制
市場是動態的市場，在市場調研的過程中各個方面的市場條件以及影響調研結果的各方面因素也并非是一成不變的，因此調研者有必要建立健全市場調研過程中的信息反饋機制，以便調研人員能夠將調研中遇到的實際問題和情況的變化及時反饋，決策者可以根據反饋來的信息對調研方案進行必要的調整，從而避免造成調研結果與實際情況不想符合。
3.4謹慎采用，逐步試點，循序推廣
調研結果出來以后，決策者應該仔細分析調研結果的可靠性，采取謹慎對待的態度，根據調研結果制定的營銷方案的實施也不能夠一蹴而就，要逐步試點，在實施過程中對方案進行評估和調整，循序推廣，以避免黑匣子問題造成的損失。
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