時間：2023-06-29 16:33:09
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇醫藥品牌策劃范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
雖說在醫學上，腸和胃是人體兩個不同的器官，但由于同屬消化系統，兩個器官又是相通的。所以，不管是醫生用藥或者是市場賣藥，都習慣把腸胃聯系在一起，即所謂：沒有腸病、胃病，只會腸胃有病，腸胃原本是一家。
那么，作為東藥集團沈陽第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項目，并與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創意人Econ先生甚是交好，在爭得其同意后決定將其寫成案例，算是對本此項目策劃歷程的一次回顧與檢視吧！
發現形象建設中的三大問題
記得當時接觸此項目是在2006年2月左右，當時項目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽第一制藥廠整體VI形象規范，事實上，我們的項目也是從診斷沈陽一藥的形象開始的。
基于對整個醫藥行業的理解，結合以往在醫藥行業的操作經驗，通過與客戶的多次溝通，我們發現并提出了沈陽一藥在形象建設中存在三大問題：
問題一
沈陽一藥作為東藥集團核心、骨干企業，一直沿用東藥集團品牌LOGO，這是對原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標識中過多信息的出現，這也造成了品牌的記憶混亂。沒有自己的識別系統，沈陽一藥品牌推廣中形象也難以統一。
問題二
沈陽一藥廠始建于1949年，至今已經有57年的發展歷史，沈陽一藥象很多“國字號”企業一樣，面臨形象執行控制不力和品牌老化的問題。
問題三
沈陽一藥產品眾多，包括15個劑型、200余種產品，數目眾多，無論是同一系列的產品與產品之間、還是不同產品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。
這三大問題，實際上是醫藥行業一個非常普遍的問題，這是由醫藥市場的特性所決定的，不規范的市場催生不規范的企業，不規范的企業自然形成不規范的形象，這是順理成章的。
推廣的目光投向整腸生
醫藥行業的混亂現狀，從某種程度上沖淡了沈陽一藥開展整體形象建設的積極性，人家哈六藥憑幾個廣告狂轟濫炸也能做出名氣來，我完全沒有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時候，再做形象也不遲。所以，客戶對我們的形象規劃建議雖然沒有提出異議，但還是委婉的終止了此項目。
然而，這并不是說我們以前的工作就白做了，在前期的項目建議中，針對沈陽一藥的發展問題，我們制定了“基礎形象建設+明星產品打造”的整體思路，重點建議發揮整腸生的明星效應，以點帶面促進整體發展。我們提出的這個策略，也是很多醫藥企業正在使用的、非常適用的一個策略。
因此，我們開始把目光投向了整腸生，開始了其影視廣告的規劃。要知道，在醫藥行業，影視廣告的作用是決定性的。醫藥產品推廣的成功，從某一種程度來說，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔負的，絕對不是一條影視片那么簡單，我們要為產品下半年的銷售負責。 整腸生的影視創意之旅
真正的戰斗開始了，整腸生影視創意工作進入分析階段。我們發現，行業內“名牌”眾多，它們通過大規模的廣告占領市場，使得整腸生雖然質量、功效過硬，仍難以進入主流產品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場，整腸生還只能算得上是一個二流品牌。在這個并不十分強的品牌中間，三大問題，正嚴重地制約著整腸生的發展：
問題一、消費意識
腸胃類藥品市場容量雖大，但很多只是表現為一種潛在的需求，消費者對腸胃疾病的危害并沒有清晰的認識，導致消費者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產品消費。
問題二、產品訴求
功能始終是消費者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過于生澀、不易被普通消費者理解，所以，它無法有效的觸擊到消費者的利益神經。所以，找到更加直接、貼近消費者需求的利益點，才能實現整腸生銷量上的突破
問題三、形象包裝
整腸生現有包裝缺乏統一的策略指導，產品之間層次感、差異性不強，單個包裝的視覺表現也不突出。
通過對整腸生三大問題的了解，結合我們多年在醫藥影視創作上的經驗，我們首先確定，整腸生必須走斯達舒癥狀訴求的路子。針對需求尚未被真正激發的腸胃藥市場，只有提供能讓消費者能輕易感覺得到的癥狀，才能引起消費者的警醒，從而去關注健康、關注他們的胃，關注我們的產品。
這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點就運應而生了。也許，你要說這條影視只是一個翻版，和斯達舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒有兩樣，毫無新意可言。
恭喜你，你說對了，我們本意就是想去模仿，我們堅信成功的模仿比所謂的創新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個邏輯來說服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進。作為客戶，他決不會容許你拿它的品牌、企業去做實驗，追求穩定的心態讓其不自覺地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來復制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優秀繼承的基礎上再有所提升
策劃是怎樣煉成的
為了市場成功，我們采用和眾多同行產品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。
“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產品有些什么不同？”為了找出這個問題的答案，我在床上將這個名字念了不下兩百次。
而得出的結論就是——挑起腸藥和胃藥之爭，打造中國腸藥市場第一品牌，說實話，開始時我也覺得這個概念有點懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場，我不是學醫的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現。
當然，策劃并不是這么簡單的事情，一個負責任的策劃者必須對企業負責，對消費者負責，不說救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導消費者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔當得起的。所以，對概念可行性的分析、驗證自然少不了。
為此，我們查看了大量關于腸胃的資料，還專門跑到南方醫科大學向學醫的朋友咨詢，據我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統類藥物，呼吸系統類藥物、中樞神經系統藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫院卻不能亂用，針對腸病和胃病必須有針對性分別用藥，那種對腸胃病都有療效的藥物，其實也是有其側重點的。
這也就是說明，社會上流傳的“腸胃藥”的說法，其實是不夠專業的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費者）心中的感性認識。隨著我們醫藥科技的進步，藥物的細分也會加強，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識別。被胃藥長期埋沒的腸藥，必然隨著這種潮流的發展而不斷壯大，我們在學習醫藥知識的同時，也更加堅定了做好“中國腸藥市場第一品牌”的信心。
寫在后面
張圓
百洋醫藥集團母嬰市場部總監
自2005年百洋醫藥集團成立，張圓女士直接參與了母嬰補鈣第一品牌“迪巧”的建立與發展過程，具有豐富的品牌管理和市場營銷經驗，帶領迪巧品牌榮獲多項年度大獎。迪巧是精選全球50個最佳鈣源，經過嚴格的純化工藝，按FDA標準在美國生產的鈣劑。在進入中國市場十余年里，迪巧一直致力于用優質的產品和科學的理念為母嬰人群提供服務。
迪巧在醫藥領域創先于市場做線上精準投放，通過大數據分析及精準化投放起到了極好的營銷效果；隨著移動互聯技術的發展及智能手機的普及，信息碎片化及噪音是企業在制定營銷策略方面的最大挑戰。迪巧在2016年將傳播聚焦于內容營銷方面，通過與成熟、專業的娛樂IP進行合作，不斷的生成互動話題，并采用公關手段與受眾人群實現互動。不僅使品牌在傳播過程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費者口碑，進一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。
迪巧核心傳播陣地分為三個部分，首先，傳統媒體廣告曝光。2016年通過與綜藝節目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學習及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關傳播。在大量內容產出的基礎上，公關傳播是將素材升華為事件的高性價比手段，一些公益活動的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽度及認知度。
2017年，迪巧依然堅持“內容營銷+事件營銷”的傳播策略，高品質內容的創造將是未來工作的重點。市場依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場魚龍混雜噪音的挑戰，但是如今最大的機遇是消費者更為理性，每一個消費者都是一個自媒體，迪巧多年積累的優良口碑以及忠實用戶都將繼續信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內容營銷，在內容IP上緊跟趨勢熱點。與此同時，將移動互聯網與傳統醫藥品牌結合，也是迪巧領先于醫藥行業的創新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。
醫藥行業和快消行業在行業屬性雖有不同，但是面對的受眾人群其實是一致的，如今所有的企業都希望跟上時代的熱點，利用最新的技術和傳播方式為品牌造勢。醫藥企業更需要自我革新，但因為廣告法對于醫藥產品的要求較為嚴格以及醫藥產品自身的特點，這更需要從事醫藥領域的營銷人深耕內容，在傳播上力求創新，借助互聯網，移動端實現有效傳播。為了敏銳的洞察消費者需求，市場從業人員需要深入消費者，從而更精準的做出市場判斷。從事醫藥領域的營銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅定的執行力。縱觀世界的醫藥品牌，創新案例不勝枚舉；在不久的將來，相信我國的醫藥品牌在新媒體營銷、話題營銷、內容營銷等方面能有所建樹，造就經典。
2017營銷關鍵詞
內容營銷
如今渠道多元和優質內容匱乏形成了鮮明的對比，媒體環境也發生了巨大的變化，好的內容不僅可以使目標受眾更愿意接受，而且也會降低媒體的購買成本。好的內容有其裂變屬性，也可以使話題快速的形成自然傳播。
關鍵詞：蒙藥品牌 產品開發 品牌傳播 龍頭企業
基金項目：內蒙古教育廳項目――基于醫療體制改革的蒙醫藥產業發展戰略，項目編號NJZC08120
在21世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的，企業現有的競爭優勢，包括資源、技術、人才、營銷等優勢，都會轉化為企業的品牌競爭優勢。品牌使消費者能識別企業的產品或服務，并與競爭者的產品或服務有所區別，品牌能為消費者提供其認為值得購買的功能利益及附加利益，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。醫藥行業的發展證明，醫藥企業之間的競爭已從傳統的價格競爭、產品競爭，日益演化成品牌競爭。對于民族醫藥企業而言，目前其在品牌經營中面臨著解決品牌戰略規劃的系統性，產品開發和品牌形象樹立的差異性，企業規模實力提升和品牌效應顯著性等問題。立足于這些實際問題的解決，才有助于迎接市場的挑戰和把握市場的機遇。
一、開發產品獨特功效，塑造品牌市場形象
從企業的產品結構來看，目前醫藥產品的重復率相當高。產品同質化嚴重，必然導致市場的惡性競爭。過度的價格競爭往往會導致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產品的不信任感。從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰，而是價值之戰。在醫藥產品日趨同質化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多地應在品牌文化、品牌形象等方面進行創新，深度整合產品，以拉開與競爭者的差距。
成功品牌的背后一定有能夠體現品牌價值的獨特概念來支撐，蒙、藏、維、苗藥等產品功效獨特、天然綠色，如何通過對此功效的開發來迎合新世紀人們對健康產品的要求，可為民族醫藥品牌的創建提供獨特的價值訴求。隨著醫藥學研究的不斷深入，人們進一步認識到化學藥物毒副作用的危害，醫源性和藥源性疾病日益增加、抗生素的濫用、疾病譜改變、老齡化社會來臨等一系列問題，促使更多的人把希望寄托在傳統醫藥的現代化研究、應用上，人類回歸大自然、崇尚天然藥物的潮流正在形成。適應藥品健康化市場大趨勢，尋求品牌獨特的價值優勢，無疑為民族醫藥業的發展創造了難得的機遇。
蒙藥也有其獨特的優勢，對許多常見病、多發病及疑難病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有獨特療效，在預防、康復、保健、抗衰老等方面有獨到之處。如何把蒙藥獨特的產品功效轉化為市場競爭力，以優質高效、安全可靠、經濟合理建設蒙藥品牌的內涵，并且突出地域、自然資源的優勢及蒙醫藥文化的源遠流長，是必然的選擇。尤其以蒙藥的品牌文化、品牌形象為依托，重點開發優勢及特色醫藥品種，使蒙醫藥適應國內外醫藥市場現狀及趨勢，蒙醫藥企業才能打造出讓消費者持久信賴的品牌，從而實現蒙醫藥企業的長遠發展。
二、樹立品牌信任關系，實施有效的品牌傳播
品牌競爭優勢之所以依托于良好的信任關系，是因為要保持品牌差異性市場定位不像改進產品質量、降低成本那樣更為偏重內部可控資源的使用，也不能單靠廣告長期維持一個品牌形象。也就是說，與顧客之間信任關系的培養的不確定性和風險性較大。讓顧客對品牌具有忠誠度，培養和塑造與顧客之間的感性的、信任的品牌關系需要經歷這樣的過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息，能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽度，獲得顧客對品牌的尊重，和顧客建立友誼關系，進而獲得顧客的認可；最后要有忠誠度，即顧客由信任而產生對品牌的忠誠，顧客和品牌之間轉變為親密的合作伙伴關系。通過這樣的顧客關系管理，品牌形象才會得到根本性的提升。
因此，醫藥企業必須積極開展關系營銷，以建立與消費者和市場營銷渠道成員之間的良好的伙伴關系，將企業的產品質量、對顧客的服務和密切同顧客的關系有機地統一起來，從而提高顧客對自身品牌的重復購買率，形成高度的品牌忠誠甚至是品牌依賴。在與顧客的品牌信任關系構建方面，通過對其他民族醫藥企業品牌傳播方面的了解和借鑒，作為蒙醫藥企業，在蒙藥品牌的推廣方面，也要通過實現資源有機整合，來提高傳播的效應。
隨著消費者的素質提高，文化的因素越來越能夠影響消費者的購買決策。樹立蒙藥品牌，須主抓文化方面的因素。蒙藥本身包含著很多的文化色彩，應給予重視、開發和宣傳，如可用文化旅游產業的發展帶動蒙醫藥產業的發展，促進蒙醫藥文化傳播到更廣泛的范圍和領域，以藥品質量和療效來提高消費者對蒙藥的認知程度，帶動蒙藥的生產和銷售。不斷提高營銷管理的水平，建立健全多元化的營銷網點。充分應用一系列現代營銷手段，加大對蒙藥的宣傳力度，提高蒙藥的市場占有率，如在企業現有網站的基礎上設立“中蒙醫藥”綜合網站，使之成為蒙醫藥信息中心；可通過蒙交會和召開各種蒙醫藥會議，邀請國內外知名專家指導蒙藥產業的發展，探討資源的開發利用、種植培育等方面的問題，來提升蒙藥的行業知名度，擴大蒙藥的影響；還可借勢知名的、權威的營銷專家、策劃專家，對他們進行專訪等，同樣可以提升蒙藥的知名度，受到業界的關注。
三、培育蒙藥龍頭企業，創建蒙藥強勢品牌
近年來，隨著蒙醫藥產業的快速發展，已逐步成為所處地區的重要產業。蒙藥材種植基地對于解決當地的土地使用及農牧民脫貧致富問題，蒙藥研發對于提升當地的醫藥技術水平問題，生產型企業對于解決當地就業問題等都發揮了非常重要的作用，另外這些企業對地方稅收的貢獻以及由于各個企業快速發展而帶來的外部資金等，也對地方經濟的發展起到了一定的推動作用。但總體來說，蒙醫藥企業存在著小、散、亂等的狀況，在市場規模上和品牌上競爭力不強。
鑒于國內民族醫藥發展的規模和水平，解決民族醫藥企業小、散、亂的現狀，培育具有特色的龍頭企業，提高民族醫藥整體素質和競爭力，可以說是民族醫藥企業發展的大的方向。就蒙藥發展的內在要求而言，要使蒙藥具有強大的競爭力，必須通過聯合、兼并、重組等方式，使生產要素得到優化，使有效資產向優勢企業集中，使分散的中小企業向大型集團集中，使劣勢企業向高效的企業集中；從而優化企業組織結構，優化資源配置，發展大醫藥、大市場、大流通，培育蒙藥龍頭企業。這些龍頭企業，要重點發展有優勢和特色的蒙藥拳頭產品，面向社會、醫療和國內外需求，增加蒙藥的技術和文化附加值，提升產品的整體質量水平，進行營銷整合，建立良好的品牌關系，打造蒙藥品牌的綜合競爭力和市場形象。
實施蒙藥的整合，有機會讓更多的人了解蒙藥，有助于蒙藥企業知名度和品牌影響力的提升，有助于蒙藥龍頭企業和市場知名品牌在市場競爭中脫穎而出，蒙藥產業也必將獲得健康發展。近幾年，一些民營企業加大了蒙藥的整合力度，一批現代化的蒙藥企業迅速成長壯大，對蒙藥的產業化奠定了一定的基礎，它們已成為產品開發、技術應用和市場開發的主體，也面臨著把蒙藥市場規模和品牌效益做大、做強的重要責任。
綜上所述，一個品牌的形成是靠點滴積累起來的，產品的名稱、質量、價格、包裝、技術研發、市場分析、品牌定位、品牌傳播推廣的力度等各個環節是相輔相成的、不可或缺，并且有效的品牌經營、維持及市場成長所形成的優勢，使企業的收益得到保障。作為民族醫藥企業來說雖然已有一些進入了品牌經營的發展的軌道，打造出了行業中具有一定知名度的品牌，但總體來說，從該行業的品牌的實力和規模來說，亟待通過長遠和系統的品牌戰略規劃來增強發展后勁，以應對來自國內外醫藥市場激烈競爭環境的挑戰。就蒙藥而言，需經過開發產品獨特功效、樹立品牌信任關系、培育蒙藥龍頭企業等一系列的基礎工作及市場培育與運作，來提升綜合競爭力，也是發展成為強勢品牌的必備條件。
參考文獻：
[1]丁邦清.品牌成功鏈[M].機械工業出版社，2007
[2]劉世忠.品牌策劃實務[M].復旦大學出版社，2007
[3]黃靜.品牌營銷[M].北京大學出版社，2008
[4]簡妮斯?麥克萊農.藥品品牌營銷策劃[M].上海交通大學出版社，2009
[5]侯勝田.醫藥營銷案例[M].中國醫藥科技出版社，2009
在第55屆全國藥品交易會上，新疆奇康哈博維藥有限公司挾“七藥下天山”之雄風，采取別開生面的招商形式，在鄭州10萬余眾的藥交會上形成一道亮麗的風景線。4月19日藥交會第一天，“七劍”所代表的七種維藥，其中四種被兩家頗具實力的商“拔劍奪走”，年簽約額3000萬元，國中醫藥物流（武漢）有限公司取得奇康清口（西帕依固齦液）的銷售總權，并確定5年內形成一億元的年銷售規模。
奇康哈博維藥董事長陳金成說：維藥難以走出天山，并非維藥品質所致，而多因觀念、資金、人才、文化的局限所困。有著2500年歷史的維藥，在維吾爾族居住區為保障人民健康、治療疾病等方面一直發揮著重要作用，很多逾百歲的長壽老人一生只用維藥，不僅身板硬朗，而且牙齒和前列腺系統依然像年輕人一樣牢固、健康。維醫維藥在對抗諸如腫瘤、心腦血管病、前列腺疾病、牙周疾病、皮膚病、糖尿病等方面效果尤為顯著。
為了尋求營銷上的突破，厚積薄發的奇康維藥經過一番精心的營銷策劃，以“奇康維藥——七劍下天山”為主題，在全國藥交會上強勢出擊。身著鮮艷民族服裝的維吾爾族姑娘，手持寶劍，以七劍代表維藥七個主力品種，無論她們走到會場哪里，都成為人們關注的亮點，與此同時，奇康維藥與中國搜藥網聯合舉辦的《醫藥品牌營銷實戰中原論劍》大型論壇大獲成功。論壇得到中國經營報、健康報、中國醫藥報、中國食品報、醫藥經濟報等10多家媒體支持，并在會前作了大量的報道。主講嘉賓包括中國著名實戰營銷策劃專家及諸多媒體領導的鼎力相助，使新疆維藥在會場內外大放異彩，藥交會第一天就喜摘簽約了3000萬元的碩果。
維藥市場潛力巨大，醫藥市場最后的奶酪
長期以來，新疆維藥受觀念、資金、人才、文化等方面的制約始終難以做大做強。在民族藥品中，與藏藥、苗藥和蒙藥的大手筆運做相比，維藥一直偏安西北一隅，多年來鮮有動作。據有關資料顯示，目前新疆的藥品銷售每年產值僅為30億，但新疆維藥企業所占份額比例更是有限。在與民族藥品、甚至中藥的市場競爭中，維藥更象襁褓中的嬰兒，與中藥市場規模相比，維藥市場近似于于空白，具有相當的增長空間，也可稱之為民族藥中僅剩下的奶酪。
維藥要做大做強，關鍵是選好品種，瞄準市場空擋，借助特色營銷推廣模式，才能實現目標。維藥憑借獨特的醫藥文化與神奇功效，具備了做強做大的優勢，如果在營銷領域尋求新的突破，借用強大的網絡資源，維藥也可能成為繼藏藥、苗藥后的強勢品牌，成就上百億的市場規模。
凸顯民族差異點，品牌營銷是出路
目前制約維藥發展的最大“瓶頸”在于營銷，作為維藥企業的后起之秀，“奇康維藥”擁有全新的營銷理念，以文化招商開拓市場，力爭扛起“現代維藥”的民族品牌大旗，對維藥品牌的推廣具有非凡的戰略意義。
維吾爾族醫藥學具有超過2500年的歷史，它是在吸收了中醫、波斯醫學、阿拉伯醫學和古希臘醫學的基礎上形成的完整、獨特的醫藥學理論。
維吾爾醫藥學是維吾爾人民在與疾病不斷作斗爭的過程中創立的醫學體系，具有良好的臨床療效和獨特的理論內涵。維醫認為機體乃至整個自然界給宇宙的物資基礎是火、氣、水、土四要素相輔相成、相生相克而構成。維醫藥經過漫長而艱難的積累，為東西方醫學的發展做出了重大貢獻。同時，它也吸收了東西方醫藥學的精華，形成了比較完整的獨有特色的理論體系，即：四大物質論、氣質論、體液論、器官學說、力學說、素質學說、形與神學說、健康學說、疾病學說、危象學理等，解釋了人體與外界的相互辯證關系，創立了一整套診治疾病的治療學說和藥物學說。
維藥在用藥種類、加工炮制、組方制劑、臨床應用等方面都具有濃厚的民族特點和鮮明的地域特點，在治療口腔潰瘍、前列腺炎、感冒、心血管病、腫瘤等疑難雜癥方面有獨特的療效。
6力營銷開市場，七劍出鞘創品牌
6力營銷是維藥開市場、創品牌的必由之路，維藥要成功打響品牌，必須保證6力的系統分階段地執行。產品力、決策力、企劃力、執行力、創新力、品牌力是奇康維藥創建品牌必須遵循的營銷法則。奇康維藥在充分研究市場后，拿出七個主力品種，從不同的功效領域，開創自己的招商營銷之路。緊跟目前電視劇“七劍下天山”的熱播，奇康維藥要把握時代脈搏，搭上文化營銷快車，命名“奇康維藥——七劍下天山”招商大行動。奇康維藥將借助外腦資源，使出七種劍法，迅速打響維藥民族品牌。
劍法一：文化招商開道
文化招商是奇康維藥市場推廣的必要之路，奇康維藥將與經銷商、商形成緊密聯盟之勢，將自身資源與商資源充分整合，形成互補之勢，攜手共建維藥品牌。所選經銷商要求有良好的商業信譽、能夠真誠發展，要求擁有穩定的營銷網絡，在區域內有較強的市場開發與運作能力，具備一定的經濟實力，足夠的市場啟動運作所需的經費。
劍法二：系統策劃跟進
為了保證各個區域市場的成功率，降低營銷投入風險，奇康維藥將目光鎖定專業醫藥營銷咨詢機構——桑迪營銷機構，將聘請桑迪對產品進行全程營銷策劃。桑迪將對奇康維藥進行戰略定位，提出打造“品牌維藥”，而不是打造“維藥第一品牌”的目標理念，幫助企業尋求更大范圍的競爭與突破！奇康維藥真正的競爭者是中藥、西藥、蒙藥、苗藥、藏藥，因此奇康維藥要將自己打造成維藥的象征。真正做到“維藥就是奇康哈博，奇康哈博就是維藥”！在戰術方面，將按照品牌6力營銷實戰理論，將在現有品種中選擇重點拳頭品種，深刻挖掘產品賣點與賣法，集中資源打先鋒，再逐步將特色專利品種亮劍，打響并建立奇康維藥品牌，最后帶動系列產品的銷售！
劍法三：權威科技為本
維醫維藥具有深厚的文化底蘊，維醫學的始祖哈孜巴依誕生于公元前450年，他用畢生經歷投身于維醫維藥領域的研究，著有《哈孜巴依藥書》等醫著，對維醫維藥精髓進行了高度的歸納與總結，對維醫維藥的發展與研發提供了指導思想。奇康維藥在新疆是首屈一指的維藥企業，充分傳承了維醫維藥創始人哈孜巴依的醫學精髓，將發揚維藥神秘藥物偏方的獨特優勢。奇康維藥的首席科學家哈木拉提博士，在世界醫藥界享有極高的聲譽。奇康維藥擁有目前新疆最大的維藥研發平臺——新疆自治區維藥研究所，依據獨特的維醫維藥理論，以現代化科技開發藥品，保證足夠產品力。
劍法四：媒體品牌造勢
品牌造勢是奇康維藥走向全國的重要傳播手段之一，通過系列相關新聞主題，宣傳神秘維藥，迅速提升奇康維藥的品牌知名度與美譽度，使之成為全國性知名品牌！神秘維藥具有太多的民族特點，在新疆的很多維吾爾族聚居區，很多超過百歲高齡的維族老人一生不打針、不吃西藥，只用維藥，不僅身體硬朗，而且牙齒和前列腺系統仍然像年輕人一樣牢固、健康。世界四大長壽地區，有一個就在新疆，這與維醫、維藥的作用是分不開的。這些都是值得宣傳的新聞造勢熱點，是神秘維藥得以走出新疆服務全國的最有效的支撐點。在產品上市的不同階段，制造不同的新聞熱點，協助廣告互相補充、深入傳播，吸引市場關注，形成階段性熱點，加速市場推進速度，巧妙提升品牌知名度、美譽度與影響力，塑造奇康維藥品牌形象，為奇康哈博品牌加分。
劍法五：區域管理強化
奇康維藥提供全國獨家維藥品種，策劃系統性宣傳資料及營銷執行方案，設計豐厚的利潤空間，保證經銷商一次投資長期受益，提供系統完善的營銷管理服務，為經銷商創造良好的經銷環境。在合作方面，嚴格強化區域管理，要求區域經銷必須交納保證金，現款現貨，款到發貨，確保區域市場的約束力。為保障全國經銷商利益，執行全國統一零售價。全國統一銷售及供貨價，對經銷商進行資格認證，杜絕惡意競爭和市場竄貨。對于潛力商，為減輕他們的資金周轉壓力，首次提貨時將提供優惠政策予以支持。
劍法六：跟蹤培訓提升
與桑迪營銷機構培訓部門合作，根據不同區域特點，設計有針對性的營銷培訓方案，組織優秀培訓師，將定期組織系統性的專業培訓，保障各個區域市場的業績提升。跟蹤培訓內容將分為年度、半年度、季度、甚至月度培訓，奇康維藥將根據各區域市場的推進速度，提供系統的有關產品知識、維藥文化、神秘特點、專業技能、團隊管理、終端執行、激勵提升等多方面多視角的培訓，作好各個區域商的后援支持。系統的、有針對性的營銷實戰培訓，在目前藥品營銷中至關重要，也非常迫切，奇康維藥要做長線品種，要做大市場，打造維藥品牌，因此將花費精力，幫助各經銷商成功。
劍法七：規范市場行為
因此，定位必須以消費者需求空檔為終點，以企業資源和產品特征為起點，以競爭品牌的品牌定位和市場策略為路障，最終走一條自己的康莊大道。
藥品定位三個層次
定位的精髓在于，在目標消費者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據“第一”的位置，形成關于品牌的“第一”的概念，讓消費者購買時形成“首選”。 占領消費者大腦中的制高點；
在產品過度、傳播過度的醫藥市場，精準定位已經成為品牌運作和市場營銷的核心命題。
對于醫藥企業，定位可分為三個層次：
一、 企業戰略定位：企業整體的戰略性市場、經營方向抉擇，為企業確立產品研發、服務和資本運作的方向；
二、 品牌戰略定位：具體單品牌和產品的市場選擇、功能定位，為品牌運作和延伸提供準繩，具有短期有效性和長期適應性的特征；
三、 傳播策略定位：創立自身能有效提供、消費者需求空缺而競爭者無法提供或未提及的傳播概念和說服理由，講求簡潔、清晰、尖銳，形成快速認知和記憶，讓消費者認識你，選擇你，同一種藥品，在針對醫生和大眾時，說辭要因人而異；
三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統一。比如，正大福瑞達戰略定位在眼病市場，旗下產品潤舒品牌定位在眼睛炎癥市場，潤潔品牌定位于眼睛日用保健市場；用紅藍白三色包裝，分別將功能定位在“抗過敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤”功能上，實現了細分市場的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場，“刻苦的學習，投入的工作，快節奏的生活，眼疲勞，點潤潔”的廣告訴求，來提示受眾使用。實現傳播的快速到達和記憶。
再比如，修正藥業定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達舒定位于胃病市場中的青年人，通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費者對號入組，從而抓住廣大目標市場。
三者統一性越強，企業和產品的品牌形象就會越犀利，競爭力越強大。再如“天士力—復方丹參滴丸”將定位統一于“現代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統一于“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場成就領先地位。
而如果自上而下，任何一個環節出現偏差和錯位，都會導致企業在市場競爭的海浪中迷航，發生失誤甚至失敗。
藥品定位誤區
綜合分析，在市場運作過程中，醫藥企業在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區。
一、定位過寬：貪多嚼不爛
按照定位原理，就是要做到市場細分和目標市場確立，用來復槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強調“安全”，寶馬集中“駕駛樂趣”，金利來定位為“男人世界”等。
但不少企業，往往會對自己的產品過于偏愛，自以為產品優勢太多，必須一一說足，想把消費者一網打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結果導致重點不明，定位不清，形象混亂，目標消費者無所適從，對品牌認知不清。結果產品只能扎在普藥堆中，打價格戰，無法形成企業的強勢品牌。
因此，在產品利益點多時，必須學會“舍得”，聚焦訴求，精準定位。在醫藥品牌中，排毒養顏膠囊聚焦于排毒和養顏的女性市場，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場，二者在傳播定位時，一個用“排出毒素，一身輕松”，一個用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費者聽得懂的語言，簡單明了地告知消費者，暗示消費者，占有消費者，實現了品牌的成功。
二、定位模糊：霧里看花
與上相反，定位時，在殘照競爭對手或者選擇目標市場時，定義失誤或不充分，傳播概念界定過于專業或歧義，往往會導致消費者墜入云里霧里，無法真正意識到品牌的獨特利益，只有模糊的印象，認同度、記憶度和忠誠度，無法建立或維持。
比如曾經有廠家推出溫胃舒和養胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業術語的定位策略，成為進軍消費者心智的障礙，要知道，消費者根本無法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購買選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區分葵花胃康靈所瞄準的“老胃病”市場，通過比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻并不容易識別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認知和銷售，但就定位本身而言，短期內不容易快速傳播、認知，長期內不容易延伸和演變。有的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。
三、定位脫節：無本之木
定位必須要以企業資源為基礎。比如新康泰克、芬必得，傳播定位于12小時起效，是以中美史克的緩釋技術為基礎的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對配方上獨特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場，也恰是因為產品中含有對病毒有抵抗作用的金剛烷胺。
而定位脫節的特征是，定位本身有足夠強大的吸引力，能直接撬動市場，引發消費者的偏好。但是，企業產品特點、價位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節，使定位本身成為無本之木，無法支撐起消費者的信任心理，引發對品牌本身的懷疑，最終枯死。
比如，感冒藥確定了“一粒見效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產品在配方、療效上，無法支持這個定位，消費者就會認為你是在夸大和欺騙，產品自然會失敗；近幾年來，市面上眾多通過媒體爆炒成功的醫藥保健品，以犧牲行業信任度為代價，產品無法支撐定位，短期內固然實現盈利，但最終卻蹤跡不見，或被消費者所拋棄，或觸犯法規被淘汰。
藥品定位三個原則
在藥品定位時，該如何規避誤區，確立準確、清晰的定位呢？筆者認為應遵循三大原則。
一、消費者需求空檔為終點
誰是定位的決定者？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標消費者。
定位的標準是什么？不是好看好聽，不是新奇刺激，而是能切合消費者利益需求，容易為消費者理解和信任。
也就是說，品牌定位必須以消費者的需求空檔和心智感知點為準繩，是定位等一切營銷活動的目的地。
這依賴三個關鍵性的工作：
1、與目標消費者調研、溝通，透過表面的訊息，挖掘消費者內心真實的需求點；
2、確立定位時，要寬窄適當，銳利清晰，以消費者為導向進行翻譯；
3、所有營銷活動圍繞定位來進行，包括產品功能設計、價位、傳播概念和促銷手段等，建立并鞏固定位，讓競爭對手無法超越。
二、產品特征為起點
定位必須建立以產品為起點，不能漫無邊際，脫離實際，牽強附會。必須經得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長期適應性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營銷推廣費用，還有大好的市場。
產品特征的選擇，不一定是產品獨有優勢，也可以是品類共有，而消費者不知道，競爭對手忽略，只要第一個說出來，就能率先占有消費者的心。
仲景六味地黃丸訴諸“藥材好”，九芝堂六味地黃丸訴諸“不含糖”等，都是從產品特征出發的。
三、競爭品牌定位為路障
在定位的起點和終點確立后，競爭對手就成為前進的路障，定位必須“繞道而行”，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟隨策略，也必須進行針對性的創新。
在設計品牌定位時，針對競品，必須回答好三個問題：
一是要選對競爭對手，我要和誰競爭？
二是我的定位與之相比是否獨特？
一、廣州藥業基本情況簡介
（一）廣州藥業是**中藥制造業的主體。
廣州藥業隸屬于廣州市七大工業板塊之一的廣藥集團，是國內最大的中成藥制造商，公司屬下擁有八家中成藥制造企業和一家植物藥研發生產企業。根據20**的統計數據，**省中成藥制造企業共有六十七家，廣州藥業所屬中成藥制造企業在其中占據約八分之一的比重。從銷售收入看，20**廣州藥業中成藥制造業銷售收入達19.19億元，占全省中成藥制造業銷售收入54.9億元的35％，超過了三分之一，是**省中成藥產業的中堅力量。公司產品線豐富，生產23種劑型共計800多個產品，囊括幾乎所有的藥品治療領域。其中，國家中藥保護品種40個（包括20個獨家生產的品種）。消渴丸、華佗再造丸、夏桑菊、王老吉涼茶等4個品種年銷售超過1億元。消渴丸銷售規模達5個億。烏雞白鳳丸、追風透骨丸等產品在國內外享有很高的盛譽。
（二）廣州藥業發展正步入快車道。
去年下半年以來，在新任董事長楊榮明領導下，公司堅持能快則快、加快發展、創新廣藥的發展思路，堅持走集約化發展道路，抓內部銷售、采購、研發、廣告和資金等的資源整合，降低成本，提高公司的核心競爭力。另一方面，廣州藥業在立足于本地市場精耕細作的基礎上，加快對全國市場的開拓，擴大了**醫藥品牌和產品的影響力。同時，公司積極開展招商引資活動，充分利用外資的資金、技術、管理經驗以及國際市場渠道等發展壯大中成藥老字號品牌。
通過以上一系列行之有效的改革措施，廣州藥業今年的整體經營業績出現了大幅度增長，1至6月份，累計銷售收入535,265萬元，比上年同期增長24.40%；累計稅前利潤20,820萬元，比上年同期增長64.25%；累計凈利潤14,760萬元，比上年同期增長101.04%。
在中成藥制造業方面，廣州藥業經營情況如下：
從規模來看，廣州藥業中成藥制造業2005年1-6月份銷售收入達12.11億元，同比增長19.62%，占全國中成藥制造業銷售收入的2.87%，
從創造毛利情況來看，廣州藥業中成藥制造業平均毛利率達53.35%，遠高于全國中成藥制造業的平均毛利率41.7%。
從盈利能力來看，廣州藥業中成藥制造業上半年實現利潤1.73億元，同比增長43.61%，實現利潤占全國中成藥制造業同期利潤的4%。
從資產利用效率來看，廣州藥業中成藥制造業流動資產的年周轉次數為2.51次，遠高于全國中成藥制造業的1.38次。
從勞動生產率來看，2005年上半年，廣州藥業制造業人均銷售額21萬元，是全國中成藥制造業人均銷售額13萬元的1.62倍；廣州藥業制造業人均實現利潤3.04萬元，是全國中成藥制造業人均實現利潤1.33萬元的2.72倍。
二、用高科技打造現代中藥產業旗艦
廣州藥業在發展過程中，繼承和發揚傳統中藥的優勢和特色，充分利用現代高新科技，開發安全、有效、質量高的現代中藥，全力推進中藥現代化，打造現代中藥產業旗艦。
（一）重組中藥科技資源，建立現代中藥科技平臺。
2000年以前，廣州藥業科技資源分散、力量薄弱，無法承擔現代中藥科技開發主力軍的作用。2001年，廣州藥業投資9000萬元組建廣州漢方現代中藥研究開發中心，集中力量發展現代中藥和高新技術。漢方公司自成立以來，承擔國家現代中藥重大專項“中藥提取分離過程現代化國家工程研究中心”項目建設、“中藥提取分離純化高技術產業化示范項目”等國家級項目4項，省市重點科技項目6項，產學研合作項目19項，國際合作項目2項，獲科技成果2項，申請發明專利8項。開發了靈芝孢子油軟膠囊、注射用蛋黃卵磷脂等高技術產品，首創了綠色提取青蒿素專利技術。目前，漢方公司已形成了現代中藥、中藥提取物和保健食品的研究開發體系，在超臨界CO2萃取技術、大孔樹脂吸附分離技術、中藥指紋圖譜質量控制技術等領域處于國內領先地位。
（二）加快新產品的研究開發，調整優化產品結構。
中藥真正的發展力來自創新。廣州藥業近年來加快新產品的研究開發和名優中成藥的二次開發，逐步調整優化產品結構，經過多年努力，成功開發了風濕平等國家級新藥，青蒿素、長春堿系列、東莨菪堿系列、橙皮苷系列等中藥提取物以及王老吉、保濟丸、蛇膽川貝等系列產品，采用新技術，對華佗再造丸、清熱消炎寧膠囊、蛇膽川貝口服液、夏桑菊顆粒等名優中成藥進行了二次開發。并通過申請發明專利、中藥保護品種、工藝保密、處方保密、商標等形式形成了自主知識產權。在新產品的研發過程中，各企業逐步實現專業化路線，在清熱解毒系列、糖尿病用藥、心腦血管疾病用藥、抗腫瘤藥、植物提取物、保健食品等方面，逐步形成了自己的產品特色和技術優勢，提高了企業的競爭力。
（三）加快新工藝、新技術的研究開發與應用，改造傳統中藥生產模式。
廣州藥業圍繞中藥生產的關鍵環節和關鍵共性技術，以“中藥提取分離過程現代化國家工程研究中心”為核心采用先進的單元工藝技術及裝備，包括高效、穩定、可控的水提醇沉及醇提、罐組動態逆流提取、超臨界CO2萃取、大孔樹脂吸附分離、分子蒸餾、膜分離、逆流色譜等單元技術及裝備；先進的質量檢測與控制技術及裝備，包括在線檢測、中藥質量分析數據統計處理和質量統計過程控制技術及裝備。公司還積極發展現代中藥提取分離技術，進行中試與產業化驗證和推廣應用，實現傳統中藥產業向現代中藥產業的升級換代，提高核心競爭力。
（四）實施中藥材種植、藥品生產、藥品經營標準規范化，保障藥品質量安全、有效。
廣州藥業目前建立了9個中藥材GAP種植基地，并通過藥材指紋圖譜質量控制技術保證藥材質量的穩定性。公司下屬中成藥制造企業全部通過了國家GMP認證，其中五家企業獲得了澳大利亞TGA的GMP認證；四大醫藥經營公司亦全部通過了GSP認證。
三、用現代經營理念打造廣州藥業強勢中藥品牌
廣州藥業是國內擁有中華醫藥老字號和名牌產品最多、中藥制造歷史最悠久的公司。屬下的陳李濟藥廠、潘高壽藥業、敬修堂藥業、王老吉藥業等四家企業為中華醫藥老字號企業。在充分利用好這一資源、提升品牌價值方面，廣州藥業的做法是：
（一）推動中成藥品牌的創新發展。
廣州藥業十分注重品牌的創新和重塑，以適應市場需要為出發點，加強新產品研制和老產品二次開發，不斷注入新的元素，使老品牌具有新的內涵。在品牌培育中，廣州藥業以產品的質量和療效作為建立品牌美譽度的支點，注重新技術、新設備和新工藝的采納。如潘高壽藥業斥資1500萬元，從德國B＋S公司專門訂做的國內唯一的一套高速全自動液體灌裝生產線，不但產品的質量可以保證，效率也大幅提高了3倍。
（二）實現中成藥品牌的專業化發展。
廣州藥業遵循專業化的發展定位，力爭形成多個不同治療領域的制造專家品牌，成為“單打冠軍”。多個“單打冠軍”自然就會形成廣州藥業的集群化優勢，使廣州藥業成為“全能冠軍”。如中一藥業的發展定位是打造全國治療糖尿病藥品生產基地及華南地區消化道藥品生產基地；奇星藥業致力于打造以華佗再造丸為主導品種的心腦血管用藥的強勢品牌；潘高壽藥業以化痰止咳藥為主，著力打造中藥止咳化痰用藥第一品牌；這些企業的專業化品牌奠定了廣州藥業作為中國最大的中成藥生產基地的堅實基礎。
（三）將區域性品牌發展成全國性品牌。
由于多年來公司的經營重點和主要影響力集中在華南及東南亞一帶，廣州藥業的大多數中成藥品牌基本上只能算是區域性品牌。公司新班子到位以后，經營風格趨于進取，力爭通過省外市場拓展將廣州藥業中成藥品牌發展成為在全國有廣泛知名度和影響力的全國性品牌。今年以來，廣州藥業策劃了一系列宣傳推廣活動，每個月在國內重點省份組織召開大型商業推廣會議，逐步完成廣州藥業各企業產品在全國醫藥流通渠道的全面布局，各企業也加大了廣告宣傳策劃力度，借助全國性的強勢媒體擴大、培育品牌的認知度和忠誠度。
（四）以合資合作提升中成藥品牌的實力和高度。
對醫藥行業來說,長期以來中國大部分制藥企業品牌意識薄弱。但隨著市場經濟的日趨完善,零售藥業的迅猛發展,醫療制度改革的深入,處方藥和非處方藥分類管理體制的建立,現在消費者用藥的主動性越來越大,品牌的識別功能越來越突出。據2008年進行的消費者的調查結果顯示,有83%的消費者信賴名牌藥品。無論是消費者還是醫生都有選擇知名品牌的趨勢,醫藥產品的競爭正在走向一個更高的層次,藥品同樣需要名牌,中國制藥企業需呼喚品牌意識。
品牌運營與資本運營相比,可以形象一些說,資本運營是“以錢生錢”,品牌運營則是“以形象生錢”,包括品牌的設計與定位、品牌的維護、品牌的擴展這三大部分。
一、企業品牌的定位與設計
品牌的定位就是根據目標市場需求而進行的產品品牌形象設計與開發,其目的是促進產品品牌滿足消費者需求,按照市場需求組織生產和經營。它可以從多個方面著手:(1)大眾化市場定位,以一種產品品牌吸引市場各個層次的消費者,這比較適合年輕及未細分的市場,如紅桃K定位為大眾化的保健品;(2)利基市場定位,選定一個特殊的細分市場,生產一種產品品牌,如武漢健民即一直定位為少兒用藥;(3)差異化市場定位,以不同的產品品牌滿足各個細分市場需求,如重慶太極集團的急支糖漿、兒康寧、太極神貼,每個產品都有其細分市場。品牌設計則是企業或產品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計,用以象征企業或產品的特性,是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮。品牌標志要醒目,有其特定的象征意義,還要給公眾良好的第一印象。品牌命名則要讓人感到簡潔易記,最大限度地激發公眾的直接想象力。藥業中的三九、太極都是設計得比較成功的品牌。
二、品牌的維護
品牌的維護指的是企業在產品品牌及良好的企業信譽的基礎上通過運用企業內外部的可利用資源,對品牌進行管理以確保其保值、增值。
1.質量:品牌的生命
舉凡世界名牌,都是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾,持續穩定的優良品質可以使一個品牌順利成長為名牌,而一次嚴重的質量事故也可以使一個名牌很快就倒了牌子,品牌質量應包括內在質量、外在質量、管理質量、服務質量等幾部分。高水平的管理質量是塑造品牌質量的關鍵,嚴格的產品質量管理是品牌維護的首要措施。
GMP在國際上已成為藥品生產和質量管理必須遵循的準則。截止2008年,我國藥品生產企業已達8351家,符合GMP要求的有300多家企業(車間),其中取得GMP證書的僅有89家企業、54個車間和19個品種,距國家制訂的全國制藥企業全部完成GMP改造并符合要求的目標相去甚遠,藥品品牌想在國內、國際市場具備較強的競爭力,最基本的是要抓好GMP的改造和實施。
企業還要抓住時機擴大品牌質量影響。推廣GMP改造提高產品質量和進行產品質量設計只是創名牌保名牌的必要條件,企業不僅要有牌子還要通過質量展示擴大品牌影響,使產品的高質量得到消費者的認同。
2.技術創新:品牌長盛不衰的活力源
技術進步與創新是中國醫藥產業的瓶頸環節,也是中國醫藥品牌的困擾。目前存在的問題是醫藥企業數量多,但單一企業內在綜合實力和質量差;醫藥產品發展以仿制為主,市場競爭力不強;規模化生產工藝技術水平不高,難以形成優良效益;醫藥企業中科技力量薄弱,高層次科技人員極其缺乏;企業的科研與改造投資過分弱化等等。
眾所周知,一個“重磅炸彈”型藥品往往就是一個專利藥品。醫藥市場競爭者所追求的最理想化的產品或產品線莫過于那種能夠滿足其它藥品所不能滿足之臨床需求的藥品,這種藥品從競爭一開始就具備了差異性的優勢。這種差異性是由藥品的科技優勢所賦予的,但沒有知識產權的保護,這種差異性優勢很快便可消失,陷入仿制藥的競爭。微生態制劑培菲康,已跨前一步開始利用PCT程序開展國際市場的知識產權保護工作,但在國內這種領先意識尚未普及。
3.人才:品牌運營的關鍵
品牌競爭離不開廣告與策劃,倚重于產品的質量、先進的技術、科學的管理,但品牌競爭的實質是人才的競爭。品牌運營呼喚人才觀念的五大轉變與創新:在人才價值觀上,從人力資本轉向智力資本;在人才的標準上,從一種尺度轉向多種尺度;在人才配置機制上,從計劃配置轉向市場化配置;在人才的功能和作用上,從依靠個人轉向追求團體專業互補的整體功能和作用。
無論在醫藥行業還是其它行業,品牌運營的每一個環節都與企業對人才的合理運用息息相關。對企業內部的人才管理要做好篩選、培訓、激勵三方面的工作,根據個人職位的不同而作相應的要求。企業要特別重視利用與品牌運營相關的各種專業化人才,他們是品牌運營順利進行的保證。
4.營銷:實現品牌價值的直接環節
品牌價值最終是在市場上實現的,品牌營銷正是把品牌推向市場、實現品牌價值的最直接環節。品牌的營銷不僅要靠企業雄厚的資本,還要靠完善的經營網絡、精密的供貨系統、獨到的服務體系和健全的經營機制。
雄厚的資本只是現今企業進行品牌營銷的必要條件,品牌營銷成功與否關鍵在于有沒有建立一個完善的營銷網絡。如三九集團經詳多年的努力,形成了以三九貿易公司為核心、基本覆蓋全國六大片區的共3000多個機構的銷售網絡,紅桃K在全國各省市自治區(除、臺灣外)都設有辦事機構,設有60。多個營銷子、分公司,2000多個鄉鎮工作站,負責公司產品的宣傳、信息反饋和售后服務工作,從而保證了把企業的品牌產品源源不斷地輸送到市場,在消費者心目中樹立企業產品的品牌形象。
5.商標:藥品品牌的保護神
品牌包括商標和產品專用名稱。在品牌運營中,商標保護具有至關重要的作用。品牌的價值表現為該品牌的市場份額和超額利潤率,商標的價值則表現在法律意義上的專用權和壟斷,可以說商標的價值是品牌價值的保證。
三、品牌的擴展
品牌運營的最終目的是在品牌維護的基礎上不斷延伸和擴展品牌。
資產規模是品牌擴展的源泉。價格、質量、營銷是決定品牌競爭力的直接因素,而這三個因素最終又都決定于企業的資本投入,有大規模的企業有條件創造低的生產成本、建立嚴格的質量管理體系和科學的管理制度,擁有雄厚的技術優勢并在廣告投入上有較強的實力。
品牌的擴展可以通過下面三條途徑:
1.品牌的市場擴張,即利用品牌的資本優勢,向專業相近領域或專業外領域擴張,尋找新的經濟增長點。如“三九”原本做醫藥,現在則還有食品飲料、貿易等等。
需要指出的是,盲目的沒有效益的擴張對企業來說很可能是陷阱。國際大集團發展經驗表明,70%以上的世界大企業是搞單一產業的,14%的企業是搞相關多元產業的,只有14%是搞非相關多元產業成功的。所以做專業老大,才有較高的市場地位和市場占有率。
2.資產重組,其實質是品牌的延伸和擴展,也是產業結構調整及品牌規模化經營的重要途徑。企業間以資本品牌為紐帶,兼并、聯合,實現共享品牌市場份額,共享利益,共享品牌文化,共同提高品牌競爭力。
品牌是一個綜合要素,包含著經營理念、管理系統和銷售網絡等等,不能把品牌輸出簡單理解為更換商標,品牌擴張的同時是資本、技術、管理、企業文化的擴張。資產重組除采用并購方式外還有實施股份制改造、強強聯合、把老牌發展為名牌、利用外資壯大自身名牌等其它方式。
3.品牌產品的規模化。這是指企業的生產經營要素及夢六品在一個企業內進行集中化,并達到最佳經濟效益的過程,從而實現產品生產的批量化、k本低廉化、質量優等化、交貨快速化。
在品牌擴展過程中還存在品牌一元化和多元化選擇的問題。一元化品牌指一個企業只用一個品牌,多元化品牌則是一個企業在不同產品上使用不同品牌。不少品牌戰略專家認為,一元化品牌給企業帶來很大風險,該品牌下一個產品若出現質量或市場營銷方面危機,就可能使這個品牌出現意想不到的市場坍塌,但中國制藥企業能有財力實施多元化品牌戰略的不多,即使有這樣的財力,推廣和管理品牌的經驗也遠未達火候。
一、康養旅游的產生和發展現狀
（一）康養旅游的產生
康養旅游起源于20世紀30年代的美國和墨西哥。目前，康養旅游發展主要來源市場是歐美國家，旅游目的地主要是歐美地區等非傳統發展中國家。
（二）發展中醫藥旅游的背景和養生理論基礎
養生理論是指通過各種手段或方法來護理人類生命的主觀和客觀行為，或根據人類生命過程的活動規律而采取的所有物質、精神和心理護理活動。隨著人們對旅游業更深層次的認識，人們對旅游產品的需求日趨多樣化，中醫藥旅游就是在這種狀況下逐漸興起。
（三）全國康養旅游發展現狀
根據國家旅游局、國家中醫藥管理局的相關調查研究表明：共有450多個景區、度假村和酒店等機構開設中醫藥康養旅游，90多家中醫藥機構從事中醫、足部護理、按摩、水療、藥浴、美容理療等中醫藥康養服務。
二、甘肅省中醫康養旅游發展的產業基礎
（一）甘肅中醫藥康養旅游發展的資源優勢
甘肅旅游自然資源豐富，冰川、沙漠、戈壁、綠洲、石窟、文物、草原、馬場、森林、高山、峽谷、瀑布、天池、沼澤、梯田、黃土、雅丹地貌、革命圣地、神話傳說、魔鬼城、民族風情等等。甘肅是華夏古文化的發樣地之一，完整保留了遠古始祖文化、黃河文化、絲路文化，長城文化、政治文化等多種文化遺跡，系統記載著中華民族的八千年歷史。甘肅省所擁有優越的中醫資源優勢，被稱為千年醫藥鄉，全省主產將近300種中藥成為國家重點醫藥品種，擁有1600多種藥用資源，是重要的藥材產區。
（二）甘肅中醫藥康養旅游發展現狀
1.建設中醫藥養生保健旅游創新區。2013年11月，甘肅隴東南地區啟動隴東南國家中醫藥養生保健旅游創新區創建。2015年11月，甘肅省推介五市中醫藥養生保健旅游產品，并與省內外旅行社簽署了合作協議。
2.建設養生旅游產業園。甘肅省發展中醫藥保健養生旅游基地的首要保障就是省內生態環境多樣性，中醫藥歷史文化和中草藥種植等優勢。同時，建設一批中醫藥養生保健旅游產業園、產業基地。
3.形成特色的保健旅游品牌。充分利用自然資源和人文歷史優勢，開發出類型豐富、優勢明顯、吸引力強的中醫藥養生保健旅游產品，形成特色的中醫藥生態保健旅游品牌。
三、甘肅省中醫藥康養旅游發展存在問題分析
（一）缺乏完善的行業標準與規范
目前，我國中醫藥康養旅游標準幾乎空白，因為沒有完善的消費標準作為參考，旅游消費者只能從旅游供應商提供各種旅游產品進行挑選，隨之而來的是供應商進行虛假宣傳，而消費者跟風消費的趨勢愈演愈烈，導致中醫藥康養旅游行業時常發生消費者投訴，消費爭議頻發，消費者滿意度低，市場價格波動等問題。
（二）產業鏈不完整導致行業聚集性差
中醫藥康養旅游仍處于發展的初期階段，并沒有形成真正意義上的產業鏈，產業完整性尚未達到行業標準，由于前端產品設計的形式相對薄弱，以中醫藥康養旅游為主題的體驗服務，產品推廣和營銷網絡發展跟不上步伐，中醫藥康養旅游終端服務質量和滿意度評價不完善等問題導致中醫藥康養旅游產業鏈三端缺乏有機的整合與聯結。
（三）基礎條件薄弱以及品牌特點缺乏
當前甘肅省的中醫藥資源并沒有得到充分開發，無法像發達地區一樣投入大量財政資源，農業基礎薄弱、高寒陰濕的六盤山、秦巴山區等連片貧困地區是甘肅中藥材主產區，由于中醫藥康養旅游品牌效應尚未形成，中醫藥康養旅游和健康旅游企業的品牌特點不突出，導致旅游消費者對中醫藥康養旅游的產品差異性觸覺相對較弱，缺乏全國性、地域性影響較大的中醫藥康養旅游品牌。
四、促進甘肅中醫藥康養旅游可持續發展的策略分析
（一）政府加強康養旅游行業標準化管理
中醫藥康養旅游標準化管理制度應涵蓋中醫藥康養旅游行業規則、中醫藥康養旅游標準體系、康養旅游市場準入制度等，形成規范中醫藥康養旅游自律發展的完善機制。強化中醫藥康養旅游高素質、專業化的人力資源的儲備；確立中醫藥康養旅游行業的規則，包括：產品信息公開、公平競爭與誠信經營、確保產品的品質與質量基本要求等。
（二）行業促進康養旅游系列產業鏈完善
在宏觀層面上，行業通過引導技術、資金、人員、信息等元素到中醫藥康養旅游產業中聚集，發揮產業鏈的規劃和導向作用；在微觀層面上充分發揮區域財稅政策改革和區域財稅政策優惠的作用，鼓勵和支持中醫藥康養旅游企業的發展，鼓勵外商和各類所有制企業參與中醫藥康養旅游項目的投資與支援。
（三）景點挖掘自身特色大力構建品牌體系
景點需挖掘自身特色，建設健康體驗觀察基地，通過加強中醫藥文化建設，進行珍貴中草藥栽培，發展田園生態和休閑旅游健康體驗場地；同時注重中醫藥養生知識的宣傳和教育；發展醫療浴、沙療、泥浴等系列養生項目，達到吸引游客的目的，構建屬于自身的品牌體系。
（四）推動高素質專業人才培養
作為百年醫學營養品企業和研發制藥公司,雅培在中國陷入了一個“尷尬”的境地――被誤以為只是一家嬰幼兒奶粉制造企業。不過,這反倒從一個側面印證了雅培奶粉從心溝通策略的征服力。
明星證言唱響母愛
作為母乳替代品的嬰幼兒配方奶粉,“母愛”是一個經久不衰的傳播話題,正如古人所云,“感人心者,莫先乎情”,而雅培則擅于通過明星把母愛與奶粉連結在一起。
身為國際巨星的金喜善已經不再只是娛樂媒體眼中的青春玉女,而是一個擁有幸福家庭,溫柔善良的母親,對于金喜善身份的轉型,雅培奶粉做了大量的傳播鋪墊。作為雅培新一代“智?護”配方奶粉的代言人,金喜善在數十秒鐘的宣傳片中把母愛的偉大娓娓道來,并用毛筆書寫了一個端端正正的“雅”字。雅培公共事務總監汪嶺告訴記者,金喜善與雅培的結緣也正是因為這個字,不僅她女兒的名字含有“雅”,她精心挑選的奶粉也含有“雅”,“這是金喜善復出之后首次以母親身份進行的品牌代言活動,能夠成為吸引消費者和媒體的一個亮點。”
此前,無論是集歌星、影星、作家于一身的伊能靜,還是才華橫溢的世界級青年鋼琴家郎朗,都與雅培奶粉進行過緊密的結合,與金喜善和伊能靜所要傳達的情感訴求一致的是,郎朗的成功正是得益于父母的無私奉獻,而音樂作為人類最好的“心靈雞湯”,在雅培聯手郎朗舉辦的一系列慈善音樂會中得到證實,從中所傳達出來的更高層次的人間真情直接觸及到了雅培品牌形象的塑造。
不可否認的是,如今,奶粉品牌都踏上了明星代言展示母愛溫情的道路,雅培奶粉同樣如此,無論是金喜善、伊能靜,還是郎朗,都在以母愛作為傳播的噱頭。如此一來,利用母愛情感這張王牌,突破地域、文化、語言的障礙,進而升華為獨一無二的品牌主張便是各大奶粉廠商亟需解決的問題。
事實上,明星證言傳播母愛也僅是品牌推廣中的一種手段,只有恰如其分才能發揮積極作用。上海外國語大學國際工商管理學院公共關系學系主任紀華強在接受記者采訪時指出:“原有簡單的明星效應的光環已經褪去,吸引、引導目標消費者的深度體驗才是明星推動消費者對產品品牌了解與認可的關鍵,明星與品牌連結所能帶來的美譽功能,必須通過有計劃的公關策劃來實現,這就是雅培奶粉代言人營銷給我們的啟示。”
知識呵護 傳遞關愛
品牌商業氣息愈發濃厚,專業屬性愈發削弱已為無數奶粉企業所領悟,雅培作為百年制藥企業,尤其善于把醫藥品類屢試不爽的知識營銷成功嫁接到奶粉上。
十月孕期的美好記憶讓身為媽媽的Kelly回味無窮,在那段難忘的時間里,工作之余的她便是忙里忙外地采購著寶寶的物品,她開始在育兒論壇里潛水,津津有味地看著媽媽們七嘴八舌地交流的育兒經驗。然而,太多的意見反而讓她有些不知所措。一次無意的上網閑逛,她走進了“雅培媽媽網站”,讓她沒有想到的是,這個網站猶如一個龐大的知識庫,除了雅培全線奶粉產品信息的詳細介紹外,從孕期的營養美食、科學胎教,到寶寶的養護知識、早期教育,都應有盡有。如今,已經辭去工作專職照顧寶寶的她很難為自己騰出更多的時間,但是她仍然習慣于到雅培媽媽網站尋求專業指導意見。雅培與Discovery探索頻道共同推出的《雅培育兒心發現》,她更是從頭到尾都認認真真看過一遍,因為片中所講述的97個家庭在育兒過程中所遇到的問題同樣困擾著她,她很愿意接受雅培專家給出的那些淺顯易懂的專業建議。這種以關愛為核心的知識傳播能夠有效觸動消費者的心弦,對品牌產生長遠的影響。
在2009中國十大品牌新聞發言人田耕看來,無論是明星證言,還是知識傳播,都有利于奶粉品牌與消費者建立情感紐帶。打情感牌無可厚非,可是當所有奶粉品牌都在走情感路線時,你又將如何脫穎而出?在接受記者采訪時田耕指出,雖然雅培也不時地強調以嚴謹的制藥態度,有證可循的方法來做奶粉,但是同時傳遞的信息太多且不具有連續性反而模糊了消費者的記憶。品牌定位是所有奶粉廠商開展公關傳播的核心,包括他們樂此不疲的以知識為主導的傳播模式,同樣也需要有一個清晰的品牌定位。在大家都高度關注奶粉食品安全的今天,田耕認為,雅培奶粉不妨以“安全”作為品牌定位,強調“像藥品一樣嚴格的奶粉”,并且不斷重復。“我們已經從品牌的產品時代和形象時代,邁向了定位時代,定位本身是一種贏得消費者的心智資源,也是一種情感體驗,能夠牢固消費者與品牌的紐帶,建立一生一世的信任。”
情感投資 合法為先
對于奶粉品牌而言,醫務人員無疑是產品的最佳傳播者,他們所給出的專業意見能夠快速幫助消費者做出抉擇。從懷孕到寶寶出生的那段特殊日子,年輕的媽媽們多少感到有些焦慮,因為她們不僅缺乏孕婦保健護理和嬰幼兒養護的知識,對配方奶粉也知之甚少,而來自醫務人員的幫助正好滿足了他們的需求。
當國產嬰幼兒配方奶粉企業在傳統的銷售渠道上奮力拼搏時,國際嬰幼兒配方奶粉品牌已經通過醫院這個特殊的孕嬰知識傳播渠道走出了一條品牌推廣的“陽光路”。殊不知這些慣用的產品傳播與推廣手法卻涉嫌違法。早在1981年,第34屆世界衛生大會審議通過《國際母乳代用品銷售守則》,該守則命令禁止對乳品、奶瓶和奶嘴進行宣傳和促銷。隨后,雀巢、美贊臣、新安怡、三鹿、貝因美、多美滋6家母乳代用品生產企業還簽署了“遵守《國際母乳代用品銷售守則》”行業自律承諾書,承諾將保護、促進和支持母乳喂養。1995年6月13日,我國正式實施《母乳代用品銷售管理辦法》,對母乳代用品的市場推廣行為做出了嚴格的規定,各有關部門為此還做了大量的宣傳、監督和檢查工作。
汪嶺告訴記者:“作為一家多元化醫療保健公司,我們看重并恪守企業對市場和社會的承諾,不僅提供高品質產品,還積極參與企業社會責任事業。雅培多次舉辦自然分娩體驗營、孕期生活習慣調查等消費者體驗活動,主要是出于傳播一種良好的育兒習慣,而并非是產品宣傳和促進銷售。”
對此,田耕強調,嬰幼兒奶粉特定的消費群決定了該類產品從生產制造到市場推廣的各環節,都更加要承擔起相應的道義和道德責任。奶粉企業的做法違背了相應的準則,破壞了母乳喂養的教育和引導,對于管理辦法明令禁止的,奶粉廠商必須要尊重和遵循,絕對不要把醫生建議混淆到奶粉里面。
