時間：2023-07-04 16:04:13
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第一層次：品牌共性營銷
所謂品牌共性營銷，是以品牌建設為基礎，追求品牌知名度，但不強求產品、品牌、概念、賣點的差異化；以戰術營銷為重心，運用獨特的營銷手段攻掠市場。
市場的矛盾性特征是品牌共性營銷存在的條件。世界萬事萬物，都是互為矛盾的，有小必有大，有少必有多，有弱必有強，正所謂尺有所短，寸有所長。市場也是如此，遍布著無所不在的矛盾，市場因其少而能成其大，品牌因其強而固存其弱。市場初興，競爭品牌少，市場也小，但市場必將慢慢擴大，而品牌也會逐漸增多；某些品牌雖然極為強大，但決不會完美無缺，肯定存在薄弱環節。更何況中國市場范圍廣闊、層次豐富、環境復雜，對立性矛盾眾多，為品牌共性營銷提供了肥沃的土壤。 品牌共性營銷的核心思想是“戰術主導”，在產品滿足消費者共性需求的前提上，通過市場的先行進入或強勢的特性營銷戰術組合建立起品牌的戰術性核心競爭優勢。共性營銷的戰術手段多種多樣，關鍵是運用之妙，存乎一心。或快速進行市場教育，雷霆出擊，氣勢壓人；或避實擊虛，集三軍之眾，投之于險，進而求勝。
共性營銷的“戰術主導”理念，包括“戰術創新”和“戰術執行”兩大方面的內容，首先是確定最適合、最有競爭力、最具特色的戰術組合；其次是加強對主導戰術關鍵性細節的把握，通過過程和目標管理達成細節杠桿效應。
共性營銷需要遵循下列三大原則：
1、對主導戰術的堅持。一旦選定主導戰術，就要堅持不懈地貫徹執行；
2、對戰術進行科學規劃，以主導戰術為核心，其它戰術作配合，保證重點，主次分明；
3、制定簡單有效的戰術執行標準和執行指引，提高戰術的執行力。
在近10年來，多少新興行業市場的先行品牌，運用共性營銷策略贏取天下，如VCD行業的新科、先科、愛多、萬利達等，保健品行業的三株、紅桃K等。在日化、手機等行業市場的中洋品牌之戰中，不少國產品牌運用共性營銷策略取得了成功，如1998年后崛起的舒蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌，在寶潔、力士等外資品牌的重圍下，異軍突起。還有波導等手機品牌，在摩托羅拉、諾基亞、愛立信等外國品牌占據絕對優勢的手機市場，強勢崛起，譜寫了最有中國特色的營銷傳奇。
第二層次：品牌差異化營銷
品牌差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。
品牌差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。
品牌差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。
品牌差異化營銷是以市場細分為基礎的系統化營銷工程，其策略運作共有三個步驟：
第一步：產品差異化：以滿足個性化消費需求為目的，進行產品概念創新，產品功能創新、產品形態創新、產品包裝創新，產品運用創新等，其中最基本的是產品的功能性利益和特色化形態的創新。如：內衣市場中的功能性內衣，有中脈的健康內衣、南極人的保暖內衣、婷美的美體修形內衣等，都是功能性利益的差異化創新。
第二步：價值差異化，以產品差異化為基礎，創造品牌獨特的、與眾不同的價值；如立白的“不傷手配方”、創維的“健康電視”等就是價值差異化的典范。
第三步：形象差異化，在產品差異化和價值差異化的基礎上，塑造個性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅持品牌的差異化風格。 品牌差異化營銷的三個步驟不是彼此獨立，而是相輔相成的，產品的差異化創新同時就會帶動品牌的價值差異化和形象差異化創新。
差異化營銷最重要的是品牌基因策劃，保證品牌核心基因的差異，并賦予品牌全新的附加價值，使品牌之矛更尖更利。
品牌差異化營銷的細分市場，有些只是短期的概念性市場，有些則可以發展成為新的行業市場，而新的行業市場形成之后，又將進行細分，出現新的差異化策略。
在差異化營銷基礎上還有一種個性更鮮明的營銷策略，可稱之為特異化營銷。特異化營銷的主要表現是突破行業基本的營銷思維定式，建立品牌特立獨行的產品形態、形象個性、心靈價值等層面的差異化，給與目標消費群完全耳目一新的感覺。
特異化營銷的典型特點是“突出個性”、“強化情趣”、“緊跟時尚”，如健力寶的第五季、爆果汽等，隨著市場競爭的加劇和社會文化的發展，特異化營銷將成為差異化營銷的主流方向，
果汁市場的差異化營銷之道
果汁市場，是中國飲料市場繼飲用水之后最為火爆的市場，各大品牌紛紛進入，一舉打破了匯源果汁一枝獨秀的市場格局，演繹了一場差異化營銷的好戲。
統一鮮橙多——“多C多漂亮”；
最先發難的統一集團的統一鮮橙多，它以全新的策略改寫了果汁市場的營銷規則，迅速取代匯源成為果汁市場的第一品牌。統一鮮橙多首先細分市場，以青年女性為目標消費群，開發出鮮橙果汁成分僅為10%的稀釋型果汁，克服了匯源果汁須稀釋后方可飲用的缺點，并率先引入時尚的PET包裝，使果汁成為可即興飲用的時尚解渴休閑飲料，然后利用鮮橙汁富含營養成分維生素C的特點，旗幟鮮明地提出“多C多漂亮”的價值主張，區別于匯源果汁的“健康”主張，迎合了目標消費者愛美的心靈，一上市既成流行。
酷兒——“可愛的果汁”；
酷兒果汁在統一鮮橙多的基礎上，又進行了差異化的突破：在別的廠家都在年輕人這塊市場爭得焦頭爛額時，它卻沒有加入戰團，而是獨具彗眼地瞄準了兒童這個極其廣泛而且成長性很強的市場；當別的廠家都在名稱上和統一鮮橙多玩文字游戲時，它跳出了“鮮xx”的框框，高呼我叫“酷兒”，運用新穎的角色營銷策略，以一個活潑可愛的卡通人物做為品牌的形象代言人，通過獨特的形象吸引了消費者的眼球。靜悄悄地取得了市場占有率第二的佳績。 農夫果園——“搖一搖”的情趣；
農夫果園的營銷差異化，在統一與酷兒的百尺竿頭，又進一步：大膽開發混合果汁，形成了產品差異；混合口味，調制出了獨特的口感；品牌命名為“農夫果園”，展示了和諧純樸的果園風情與寧靜悠遠的天然環境。而在產品的濃度、容量、包裝、價格上，農夫果園也進行了差異化的革新。
農夫果園最為絕妙的核心差異是“喝前搖一搖”的情趣化價值主張，以“搖一搖”的動作作為獨特的品牌識別，既加強了產品與人的互動性，增加了品牌的趣味性、娛樂性，提高了品牌的記憶度，又呼應了其混合型果汁的產品差異，標新立異，別出心裁。
第三層次：品牌競合營銷
品牌競合營銷，概括地說就是“行業整合，合縱連橫，造勢集力；”，它的核心是“合縱連橫”，在營銷產業鏈中，不同的利益單位通過靈活多變的方式合作或結盟，壯大自身的力量，形成系統性核心競爭優勢，對抗和壓制鏈條中其它的利益實體，取得更大的市場優勢，進而達成營銷目標。
市場發展的聚合性特征是品牌競合營銷的基礎。市場發展的過程本身就是品牌優勝劣汰的過程，同時，行業市場的環境也在不斷地變化著，如：消費者的觀念、銷售通路的狀況、政府管理、營銷的戰術手段等，都會不停地發生變化，在這樣的發展變化過程中，會有無數品牌出生、崛起，也會有無數品牌沉淪、消失，市場的集中度會逐漸提高，最終每一個市場都將集中由少數幾個品牌主導，成為行業市場的領導力量。
品牌競合營銷的關鍵是營銷管理。品牌競合營銷涉及到行業的顛覆性整合，通路的革命性調整、品牌的系統性建設、產品的系列化開發等范疇，且在營銷推廣上，廣告傳播的手段將更為豐富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促銷將從戰術手段提升為戰略行為，等。這都要求企業的管理達到新的高度，為品牌競合營銷提供良好的組織和管理保證。
品牌競合營銷的特點：
1、大細分市場；
與品牌差異化營銷一樣，品牌競合營銷也是以市場細分為前提，但品牌競合營銷的市場細分標準更大更專業，通常以大行業和大消費群作為市場細分的指標， 如嬰幼兒市場、學生市場、電腦PC市場、保健品市場等。
2、大品牌運作；
在品牌競合營銷策略體系中，品牌的產品和服務的覆蓋范圍更為廣泛，牽涉到眾多的產品系列，所以品牌競合營銷策略的品牌建設不是以單一產品或服務品牌為主，而是以此為基礎的多品牌建設或大企業品牌建設。
品牌競合營銷的優勢：
1、整合性；
品牌競合營銷策略主要體現在對市場的整合，包括對市場的整合性細分、對產品的整合性開發，對通路的整合性設計，對品牌的整合性傳播、對資源的整合性規劃等，以及對各項營銷戰術的整合性運用等，通過整合創造新的市場機會，產生新的促銷動力。
2、顛覆性；
品牌競合營銷策略是對行業市場產品、通路、價格、促銷、營銷模式、品牌規劃等相關策略的革命性重整，是對行業市場既有營銷規則的突破性創新，具有行業顛覆性的力量，將完全改變大行業市場的品牌格局和競爭規則，進而憑此獲得最大化的市場利益。
3、特別性；
與共性營銷和差異化營銷不同，品牌競合營銷涉及的范圍更廣，層次更多，是有多個利益實體參與其中的營銷戰略，其在策略制定和執行上具有更多的特別性，出奇制勝的機會也更大。
品牌競合營銷的運作要點：
1、建立合作的平臺和載體；
品牌競合營銷的本質，就是以合作為基石的營銷戰略，所以搭建合作的平臺或選擇合作的載體至為重要。品牌競合的方法有很多——可以是廠商合作、廠廠合作，也可以是企業與個人的合作，或者是更大范圍、不同行業間的合作；手段有多種——如品牌聯營、品牌輸出、品牌授權、品牌兼并，甚至是品牌間的競爭，參與者也可有若干個——可以是單個，可以是兩個，可以是多個，甚至可以是成千上萬個；但彼此間合作的平臺或載體卻只有一個，這個平臺或載體必須能創造出巨大的商業利潤，并且保證所有的參與方都能得到合理的利益，否則一切的“合縱連橫”都是空談。
2、重視企業和產品品牌建設：尤其是品牌價值與品牌形象建設；
無論合作的雙方以何種方式進行合作，其合作的核心都是品牌和品牌所創造的商業利益，因此競合營銷主導方的企業與產品品牌建設是競合營銷策略的關鍵。競合營銷品牌建設的焦點是品牌價值和品牌形象建設，它們是品牌的生命與靈魂，是品牌之樹長青不老的保證，更是商業利潤的源泉。如果競合主導方沒有強大的品牌支持，或者沒有系統而有效的品牌建設計劃，那么它就不具備競合營銷的資本。
3、積極導入新的營銷模式與營銷工具；
有了先進的競合平臺和系統的品牌建設計劃，再積極創新或導入適合本行業或本企業的營銷戰術，同時這種營銷戰術是本行業其它品牌沒有運用過，或暫時未被重視過的，與常規的營銷工具形成戰術組合，則將在一定階段內起到出奇制勝，事半功倍的效果。營銷模式、營銷工具等營銷戰術多種多樣，需要根據企業和市場的實際選擇最合適的、最具實操性的。
4、科學、完善、系統的管理體系：如：信息管理、財務管理、物流管理等；
科學的管理是品牌競合營銷的靈魂，競合營銷更多的是一種管理競爭，是一種管理策略，由于競合營銷涉及到多個利益實體，對管理的要求更高，如果沒有有效的管理，不但效益上不去，營銷策略能不能正常地執行都成問題。只有企業制定了科學完善的管理體系，競合營銷戰略才能保證不折不扣地順利執行，并在執行過程中及時地發現問題，解決問題，達成營銷目標，進而形成企業的核心競爭力。
自上個世紀中葉開始,由于科技迅猛發展,勞動生產率大幅度提高,產品迅猛增加,市場競爭日益激烈,企業的生存和發展越來越取決于消費者的需要,從而形成了以消費者為中心,一切為了消費者需求的市場營銷觀念。這一新的認識推動了市場營銷理論向縱深發展,突破了流通領域,深入到了產前、產中、產后和售后的一切活動。在上個世紀后半期的幾十年里,在以顧客為導向、發現顧客需求、滿足顧客需求的現代營銷觀念指導下,無數企業取得了輝煌的成就。進入21世紀后,以顧客為導向、發現顧客需求、滿足顧客需求的營銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導企業從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因為進入21世紀后營銷環境即科技、經濟、社會文化,尤其是人們的需求在迅速地發展變化,那么營銷觀念、營銷手段就會隨之相應的變化。作為企業要想立足于21世紀必須把握這種變化趨勢。
一、市場營銷環境的變化趨勢
當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化,企業生存數字化,商業競爭國際化的方向發展。以互聯網、知識經濟、高新技術為代表的新經濟迅速發展,新經濟及需求的特點越來越體現信息化、網絡化、差異化、個性化。新世紀的營銷正是處于這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境中。
(一)信息技術正在發生著日新月異的飛速變化進入21世紀,信息技術的變化之快,超過了許多公司的適應能力,信息技術的基礎設施在技術和兼容性方面已經達到了令人欣慰的程度,下一個引起變革的浪潮,包括移動電子商務以及應用軟件從個人電腦普遍地移到以因特網為基礎的平臺上,可供企業享受到及時的、充分的信息資源,對信息技術和信息的適用以及決策程度將發生質的變化。
(二)企業經營、競爭國際化的加劇上個世紀企業之間的競爭,大多是一國企業之間的競爭,競爭規則往往達不到規范化的要求,非公平競爭因素常常摻入其中,搞點小動作,拉點關系,取得某個當權者的支持就能使企業占有優勢,可輕易地取得差別利益。新的世紀,世界各國,各地的企業相互進入,競爭規則越來越標準化,競爭的層次和激烈程度增強。所以,企業本論文由整理提供必須按規范的、符合新世紀營銷要求的競爭規則,來適應企業經營的國際化。
(三)“環境保護”對企業的要求越來越嚴格環境問題已經被國際社會及各個國家放到了非常重要的位置,它是經濟持續發展的關鍵。因此,環保方面法規政策對企業要求越來越嚴格,有些企業由于不符合環保要求而被淘汰,新的世紀更是如此。所以,21世紀的企業必須考慮環保問題,必須有預見性,預測到產品的經營環境在環保方面的變化,盡早的根據環保要求更新設備,調整生產經營,如果企業及時地按環保政策和標準生產了符合要求的產品(在其他企業沒及時做到的情況下),就抓住了機會,就可獲取豐厚的利潤,就能較快的促進企業的發展。
(四)市場需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經濟生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來越突出。將來在消費上標新立異、特點明顯的消費者日益增多,這對企業有效細分市場,尋找特殊消費群體,有針對性的生產經營個性化產品創造了機會。這就要求企業在構思、設計產品、生產產品以及在推銷產品和服務上,要個性化、多樣化,形成為多目標市場、多顧客群體經營和服務的局面。將來在消費上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進入主流消費。在中國的很多國外公司已清楚的看到了這一點,已開始為企業高檔品的生產消費造勢、宣傳、引導。
二、市場營銷觀念的變化趨勢
21世紀營銷的變化,勢必促使營銷觀念發生變化,如下的營銷觀念正在新的世紀開始形成:
(一)社會營銷觀念進入21世紀,企業的營銷活動如何符合消費者的長期利益,符合社會的長遠利益被提到了議事日程。西方學者已提出了“綠色營銷”的觀念,在新的世紀中缺乏環保意識的企業將失去發展的機會,反之若及時抓住環保的機遇,開發無污染的綠色產品,定能為企業贏得眾多的營銷機會。在新世紀里,對消費者的長期利益負責應是公司的著眼點,公司的目標要從促成更多交易轉變為長期忠實于客戶利益。將來要把公司的社會責任,從市場營銷的角度來實施,協調企業、社會和消費者之間的關系,形成一個以實現社會和消費者長遠利益為目標的觀念和行為方式。
(二)服務營銷觀念在新世紀,服務營銷將變得越來越重要,以前服務大多是依附于產品的售前和售后的服務,以后的服務應貫穿于從產品的構思、設計到產品的銷售及售后的整個過程,乃至產品生命周期的各個階段。比如,企業在設計產品時就確定產品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限,盡力提高產品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產品的總費用。現在有些企業已設立與生產、銷售等部門并列的為顧客服務的獨立部門,向顧客提供一切服務,包括維修、咨詢、指導、培訓和解決顧客要求的有關問題:有些企業已設立了為顧客服務的專用電話、專用電腦網絡。在新世紀,營銷服務已經成為企業樹立良好形象、創造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。
(三)創造顧客需求的營銷觀念以前的營銷是給顧客想要的東西,即企業先弄清購買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購買者知道自己想要什么,企業再去發現,實質上是一種發現行為,將來的營銷觀與此不同,因為,隨著技術的迅速發展,需求的迅速變化,營銷人員將會發現消費者一開始并不知道自己想要什么。例如,中國的很多農村消費者不知道自己需要純平彩電(包括已達到這種消費水平的農民)。實際上消費者的需求是學來的(通過自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業的引導等),對某一產品的認識和偏愛是學習的結果。鑒于此,將來的營銷不會被動地適應顧客,不會等顧客學會了某方面的需求,企業發現后再去滿足,而是主動地教給顧客需求什么,指導顧客需求什么,使顧客及早的認識到自己的需求,及時地給予滿足,這就是引導需求、創造需求。
(四)體驗營銷觀念進入21世紀后,體驗經濟的時代已經來臨,體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的第四個經濟發展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業精心設計促銷體驗,各行各業的頂尖企業都將發現,未來的競爭戰場就是體驗。體驗到底是什么?所謂體驗,就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,環繞著消費者,創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務是無形的,而所創造出的體驗是令人難忘的。體驗是內在的,存在于個人的心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。體驗不僅是娛樂,只要讓消費者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗。例:重慶有一個擦皮鞋大王,他出賣的不僅是擦皮鞋的服務更重要的是擦皮鞋的藝術。他擦皮鞋時伴著優美的音樂,其動作形似舞蹈,節奏感極強,給了顧客美的、樂的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來,而是為體驗而來,其生意十分紅火。英國航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經濟的心態認為企業只是扮演一種功能,即以低價、準時的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗上競爭”。該公司以完善的服務為準則,總是向旅客提供舒適的休息服務、娛樂服務,讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時刻。體驗營銷觀念和行為,在新世紀會在越來越多的企業中表現出來。
三、市場營銷手段的變化趨勢
有什么樣的營銷觀念,就應該產生什么樣的營銷手段,營銷觀念的變化最終要落實到變化的營銷手段上,新世紀營銷手段的變化首先體現在以下幾個方面:
(一)據新世紀經濟特點,將形成開發和保持客戶資源的營銷手段新世紀的經濟是建立在信息技術之上的經濟,利用信息技術能充分地、普遍了解消費者的需求狀況和追求個性化、差異化的消費特點。新經濟的本身是憑借強大的客戶群來支持和發展的,它在營銷上更加重視客戶的終身價值,注重以人為本,努力保持和開拓客戶資源,與客戶建立長期關系,使客戶對企業達到終生的滿意。這就要求企業不僅注重有形資產的價值,更要注重無形資產的價值,消費者的個性需求特點越來越多地體現在無形價值上,所以不僅向客戶提品,而且提供高度個性化的、無形價值明顯的產品,最終是向用戶提供解決一些問題的方案。很多公司已經建立了專門客戶基本資料庫,其中包括某個客戶在商業活動中的表現和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競爭者會發現,越來越難以得到新的客戶,大多數公司正在花費更多的時間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務的方法。很多公司正集中精力建立消費者份額,而不是市場份額。許多公司正在開辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數量,公司正在通過運用更新的和更有效的挖掘數據的技術,從它們的數據庫中獲得一些部門和客戶的新方法。超級秘書網
(二)隨著計算機網絡的高速發展,將形成網絡營銷手段網絡的高速發展,有許多網上商店已經建立,網上商品價格更加公開,對消費者更加便捷。因此,傳統的店面經銷遇到了強勁的挑戰,很多公司競相在網上公布自己的產品價格。網絡時代,每個公司不僅僅是賣方,同時也是買方,隨著電子商務的發展,公司以及消費者不需要到商店去,所有產品都可以買到。消費者可以從因特網上得到任何產品的圖片,閱讀產品說明書,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動售貨機等)得到產品。網絡技術的運用,可以改變公司的經營方向,可以成為整個行業及相關單位所需物品的網上交易所。例如,信息技術產品公司可以不再單一地生產信息技術所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術提高生產率的咨詢意見。
(三)將按照知識管理需要,設置組織結構的營銷手段將來,很多公司在知識管理方面會有大的發展,以最大限度地利用自己的知識資產,為企業創造效益。將來公司的成功,必須有遠見,能按照知識管理需要進行組織結構的調整。將來信息技術經理將成為首席信息官,成為主要收入的創造者,而具有現代管理理論和技能的專家,將成為首席知識官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運作,使組織內一個地方創造的知識,為組織內所有可從中獲益的單位和個人所有。總之,21世紀是科技、經濟、文化快速發展的世紀,人們的消費需求也相應地發生著迅速變化。作為21世紀企本論文由整理提供業,必須跟上這種變化,才能成為市場上的弄潮兒,反之,就會被市場潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時代所淘汰。
參考文獻:
[1]蘭苓.市場營銷學[M].2000年1月版.
電子商務市場營銷理論時代變遷
市場營銷理念是企業進行的經營決策，管理市場營銷的最基本的思想。營銷理念是一種態度也是一種企業的思維方式。市場營銷理念的基本中心思想是：為讓消費者能夠滿意和消費者的福利待遇都是整個企業的目的與責任。最好的營銷決策應該考慮到消費者的需求并且滿足。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。于20世紀50年代的時候正式形成。該理念的基本原則是：實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。
1市場營銷環境的變遷
市場營銷就是整個企業可以通過自己的調整達到適應外界環境的一個過程。電子商務的出現和發展都是營銷的外界環境發生了很大的變化。
1.1市場銷售的減少
企業的銷售是通過一層一層的傳達任務來完成的。而電子商務的產生轉變了企業現狀，電子商務讓企業直接面對消費者，也就是通過網絡完成的直接交易，同時也實現了全天化24小時的服務。節省了很多中間周轉的過程。由于中間的過程減少了很多，因此銷售的成本也降低了很多，從而降低了銷售的商品價格。這不僅僅對網絡擴大了企業的規模，同時也對銷售的商品降低了生產的本錢，最終讓消費者受益。
1.2消費者的行為變化
電子商務不但影響了企業的銷售環境，同時還影響著企業的市場目標。這樣的影響一般都表現在消費者的行為變化上，文化環境不同，信息時代不同，就是有著不同的消費者，互聯網的普及打造出了一部分網絡時代的消費者，這也是電子商務環境的企業市場目標。這是一種不同于以往任何時候的一種市場目標。因為網絡時代的消費者在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。
1.3交易方式的變化
通過電子商務的環境下，企業在網絡上直接進行了對商品的銷售，這就是通過了電子貨幣進行了交易支付。不但為國家的貨幣節省了資源，而且又為顧客支付比其店面支付要方便了很多，也節省了很大的成本，實現了支付過程中，無現金化的方式，給予了更方便的交易過程。
1.4網絡上消費者的行為變化
網絡環境下各種不同的消費者也可以不出門就“貨比三家”他們經常會擴大范圍的搜索自己想要的商品，然后進行比較。最終購買一個相對比較下物美價廉的商品。如果市場上的產品并無法滿足消費者的需求，那么，消費者也會主要把自己的想法表達出來。這樣的行為讓企業更加明確自己的市場目標，從而避免了傳統的大眾化的商品作為市場目標，并且對促銷帶來了很大的損失。
2營銷理念的變化
市場營銷十大理念知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播嶄新的科學技術和對人們生活的影響，并且通過了宣傳，讓消費者不僅了解，而且能理解，建立了心的商品感念。因此促進消費者對商品的了解和需要，然后產生了購買的欲望，這就是擴展市場的目的。
2.1網絡營銷
網絡營銷就是利用網絡進行營銷活動。當今世界信息發達，信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是營銷環節，形成網絡營銷。
2.2個性化營銷
個性化的營銷是一個企業能把對顧客的關注和顧客的想法需求都滿足并且放在最重要的位置，企業和市場是一種慢慢融合的關系，能夠建立消費者的信息資料，并且與消費者建立更融洽的關系，做到及時溝通，正確的了解消費者需要什么，市場需要什么。給買家提供一種人性化的服務，讓顧客根據自己的需要去選擇商品。企業會盡可能的滿足顧客的每一個要求，為了迎合每一位消費者的需求，企業會選擇小批量多變化的生產方式。
2.3創新營銷
創新營銷是整個企業中最為關鍵的一種，一個企業能夠正常的經營是需要有新穎的想法、有個性的方案、有創意的計劃策略才能在市場上站住穩定的地位。能夠占領市場的最前端最好的策略就是要更快的淘汰自己不需要的產品。不斷的更新新穎的產品。這是目前最有創新的市場營銷方式。
3市場營銷的變化
電子商務的存在和發展都會導致整個企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心有所改變，從此由“推銷原有產品”轉變成“滿足客戶需求”或者是由“以商品為中心”轉向“以客戶為中心”電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。電子商務讓營銷商品發生了本質上的變化，通過網絡的營銷模式提供所有能夠代表數字化、信息化的產品和服務項目，由大量銷售商品轉向定制銷售產品，同時又轉向個性化的“一對一”網絡整合營銷；另外，由于電子商務對市場需求有很大的匹配能力和市場信息完全公開，競爭者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭激烈，對企業的價格策略提出了更高的要求；再次電子商務通過網絡直銷改變了傳統的迂回模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作。傳統意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存，單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，就是在網上進行最好的廣告推廣。非常多的電視廣告即將要慢慢的消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網雜志和報紙上做廣告將成為時尚
4結論
隨著全球的經濟一體化不斷的提高，信息技術也發展的非常快，甚至已經被人們廣泛的應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務的時代是一個圍繞顧客為中心的時代，電子商務要求整個企業的銷售工作都必須圍繞顧客來進行。在電子商務平臺中，企業一定要提高顧客的滿意度，誠信度。體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。
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20世紀80年代以來，企業信息化波濤洶涌，業務流程重組風起云涌，一場新的企業變革浪潮正在世界范圍內醞釀著。這場變革浪潮不只是帶來了一些創新的名詞，更重要的是它正在改變著企業競爭的內涵和形式。只有站在潮頭浪尖的企業才能贏得企業競爭的優勢。
1．新的經營環境已經改變了企業競爭的基礎、內容和形式。可以說，20世紀80年代以來發生在企業管理實踐中的種種變革，包括企業信息化、業務流程重組、組織扁平化、虛擬企業、學習型組織、電子商務等，正在改變著企業競爭的內涵和形式，是企業面對信息化環境的壓力求生存和發展而做出的自我調整。
2．當代管理實踐的發展與企業信息化有著密切的關系。以全面質量管理為中心的企業管理工作需要信息技術的幫助，而企業在推進信息化的過程中，又必將融合全面質量等管理工作的理念與內涵。信息技術是促使組織結構變革的催化劑。以經濟結構調整為主線的企業業務重組也需要信息技術的支持。隨著知識經濟時代的到來，企業對市場反應能力和各部門間協作的要求不斷提高，組織結構的變革勢在必行，而信息技術正好為新型組織中的溝通和協調提供了高效的工具，使這種變革順理成章。縱觀企業組織結構的演變，包括組織結構趨于扁平化、高效的業務小組、虛擬企業、知識聯盟等等，無不打上了信息技術的烙印。同時，組織結構變革又是發揮信息技術優勢的前提，企業信息化的實施總是以一定的組織結構為載體的。
3．商務的電子化促進了企業的供應鏈管理。隨著信息技術的發展和知識經濟時代的到來，生產率和產品產量在競爭中已不再占絕對優勢，供應鏈管理的價值作用越來越凸顯，它能夠跨越企業邊界，建立一種跨企業協作，以追求和分享市場機會。企業開始集成自身內部的資源，企業的運營模式也從以自我為原動力的“推式”運作轉變為以客戶需求為原動力的“拉式”運作。這是因為供應鏈管理覆蓋了從供應商到客戶的全過程，包括外購、制造分銷、庫存管理、運輸倉儲、客戶服務等。所有這些涉及的資源和環節，使供應鏈的管理就變得越來越復雜，而信息技術的先進性恰恰為其提供了有效運作的重要條件。
二、企業信息化需要面向企業管理
企業信息化是先進的管理思想與現代信息技術相結合的應用過程，而信息技術的商業應用價值也在于促進企業管理的科學化。隨著信息技術在企業各個管理層面的應用和滲透，其影響必然波及企業的戰略發展、組織結構、規劃策劃、管理制度、協調控制、企業文化等等。因此，企業信息化的實施應該與企業的制度創新、組織創新、技術創新、管理創新以及企業文化建設等結合起來。
成功的企業信息化建設應成為推動企業管理變革的契機，從而促進企業管理的優化。然而不少企業對這點認識不足。面對傳統的管理思想和管理模式對信息技術應用的抵制與阻礙，他們往往是用現代化的手段去重復、模仿傳統的業務處理流程，而沒有或者不敢去觸動所有的管理方式、管理模式，更不用說變革組織結構了。一些企業對信息技術的應用，往往只是從加強數據處理能力、減少差錯或節省成本等表面的作用去理解和認識。必須明白，企業信息化應致力于從深層次觸動企業進行管理變革，充分利用信息技術以及先進的管理思想、方法重塑企業。從實質上看，信息技術的挑戰是如何認識信息技術對開發普及知識并使之成為企業競爭優勢的潛在能力。企業高層管理者面臨的主要挑戰不在于設計一種更高效的數據處理系統，而在于創造一種能使人們能更有效地利用信息資源的管理環境。
一般來說，為了充分釋放信息技術在企業應用中的價值，順利地實現管理變革，企業需要經歷以下三個轉型過程，即重新組織企業的經營活動，為企業引進信息技術營造良好的管理環境；構建信息技術結構，為信息技術應用建立良好的框架；將信息系統的功能與整個企業組織的經營管理活動結合起來，達到管理出效益的目的。
三、企業信息化進程的基本步驟
1．解決企業基礎管理問題。我國企業面臨的最迫切的問題是信息基礎建設，而不是電子商務等內容。在這一階段企業首先要進行的是企業信息化準備工作，也就是說企業所有的資源是不是已經被信息化或是數字化了。企業信息化不只在于引進系統，而應重在應用，致力于企業資源的數字化處理。有的企業沒有建立起標準化的制度和體制，每個部門對同一的資源根據自己的理解數字化，結果出現了同一產品在不同部門中的編碼和命名不一致，從而造成了混亂。
2．實現企業一體化的集成管理。企業應確認內部的基礎管理是否規范化，基本管理的流程是不是通過信息化的手法來實現的，諸如產、供、銷的業務是否連貫，財務處理是否規范，與業務處理是否實現一體化，是否具備實時有效的計劃和預算等。特別要注意的是電算化和信息化的區別，僅僅用計算機來代替手工工作只能是電算化，是企業信息化最初級的階段，不應認為電算化就是對企業資源最有效的利用。在企業流程信息化過程中，改革傳統的業務結構，以業務流為導向優化業務方式，提高運營效率，降低成本，獲得最大的利潤，這才是集成化管理的目標。信息化的結果是加速業務的運作，如果不對不合理的流程、規范、標準進行變革，其結果是加劇了不合理，造成投資的浪費。
3．實現對外部資源的利用。通過對外部資源的利用，實現對企業間的供應鏈、客戶關系等的有效管理。激烈的市場競爭，使得企業在有效管理內部資源的同時，必須更注重外部的工作，跟蹤客戶的情況，開發市場，密切與供應商的聯系，迅速作出對市場變化的第一反應，適應變化了的環境，從而獲得領先的地位。
四、企業信息化實施過程中要注意的幾個問題
1．要創造性地應用信息技術。企業信息化的需求并不是顯而易見的，它需要企業認真思考自身的使命、任務和具體的業務。利用信息系統的目的是獲取業務上的競爭優勢，需要企業嚴肅審查自身的機構、人員和管理模式，根據企業的實際需要選擇信息系統。企業信息化不是片面地追求自動化，企業需要創造性地應用信息技術。自動化曾經是人們熱衷追求的事物，但是隨著社會和經濟的發展、市場需求的變化，自動化已不再像工業時代那樣輝煌了。伴隨知識經濟時代的到來，企業需要提高對變化的反應能力，即提高企業的“智商”。企業的“智商”水平取決于企業收集、處理和利用信息的能力。供應問題就是研究如何滿足需求的問題，并把需求轉化為科學技術的解決方案。供應問題也不是簡單地購買硬件或管理軟件的事情，在一定程度上，企業管理軟件商業化對企業信息化建設具有一定的積極意義。在企業信息化過程中，企業可以根據具體情況引進一些管理軟件，但要把握“度”，切不可把企業信息化與引進企業管理軟件等同起來。企業信息化建設與企業整體發展是密不可分的。在個性化、敏捷化成為企業基本生存戰略的今天，企業不應滿世界地尋找和購買那些管理軟件，以致企業管理屈從于管理軟件的膨脹而浪費資源。信息化是一項長期的漸進的工作，企業應在信息化建設的過程中逐步學會應用信息技術。
2．建立科學的企業信息化的管理組織。在發展企業信息化過程中，過分強調集中控制或用戶控制都會造成不良的結果。企業必須建立對數據庫、通信和計算機應用的管理標準和指南。同時，信息系統又必須適應終端用戶的環境，滿足不同部門的需要。為了更好地實現對企業信息化的控制，企業需要處理好系統運行、功能開發、數據庫管理、人員培訓和系統維護等集中或分散控制問題。總體來說，企業推行信息化應堅持分散控制的理念，當然這并不排斥某些方面的集中控制。借鑒事業部組織結構的管理經驗，統一指揮、分散發展，將有利于企業信息化的成功實施。在信息經濟中，任何企業都需要具有網絡化的思維方式。從企業內部來說，優質、高效與快速響應都要求企業能夠突破傳統的職能界限，把企業各部門整合到一起，實現以職能為中心的管理向以任務或關系為中心的管理轉變。
關鍵詞：開放態約束；區域文化；管理方式；跨文化；變革
引言
跨文化經營是企業拓展甚至生存所必然的走向。由于跨文化經營至少有二種文化在企業中存在，這樣就很有可能因文化的差異引致文化沖突進而引致經營績效受到影響。事實上，“大凡跨國公司大的失敗，幾乎都是僅僅因為忽略了文化差異——基本的或微妙的理解所招致的結果”(D.A.Richs,參見范徵，1993，第269頁)。跨文化經營的存在主要有二種形式：其一為跨域或跨國經營，企業作為子公司、分公司或合資(類似的有合營等)公司存在于非母公司所在域的其他區域（他國、他省市等）。就企業外在環境而言，人文環境為企業所在區域的人文環境，由此就存在著一個企業管理方式變革與企業外在人文環境的關系問題；就企業內在環境而言，人文環境也因所雇傭員工大都為本區域民眾，這部分員工不可能不將其自身的人文稟賦一并帶進企業，由此就存在一個企業管理方式變革與企業內在人文環境的關系問題。其二為企業雇傭非本域人文稟賦的員工。顯然，在這種情況中，只存在管理方式變革與內在人文環境的關系問題。跨文化的第二種存在形式客觀存在著，并且隨著經濟全球化，這種存在形式將愈來愈普遍，但時常被研究者及管理者所忽略。我認為，對這種存在性應該給予重視，至少不應該忽視。艾科卡曾寫道：“援引一位福特‘家族發言人’的話說，我之所以被解雇，是因為我‘缺乏溫文爾雅的風度’，太‘盛氣凌人’，而‘那個賓夕法尼亞州阿倫敦出生的意大利移民兒子的品格教養與格羅斯波因特相差甚遠’”(李·艾科卡，1984，第121頁)。且不管這段話所要揭示的或許是福特家族的偏見及歧視性，但至少可以表明，即使是高層管理者，也有可能發生不同區域文化背景的文化沖突的問題。
文化、企業文化對企業經營產生作用，就在于由文化、企業文化構成企業經營的人文環境，通過人文環境對從事企業經營的人產生激勵約束作用。用制度經濟學語言定義就是：人文環境是由許多非正式規則耦合而成的人文生態系統，它既內含著一定區域傳統觀念形態的非正式規則，又反映著現代觀念形態非正式規則；它既內含著本區域觀念體系的主體作用，又接受著外來觀念體系的滲透作用。人文環境是由人創造出來的體現人之為人意義的規則系統，這個規則系統又作為一種準外在于人的類自然力量反作用著人的行為，使人的行為在很多情況下表現為一種人本能性質的活動，這種人本能性質的活動現象，是人在組織自我活動和推動社會進步、走向人的全面發展過程中所必須認識和研究開發的課題。
開放態約束·區域文化作用弱化
開放態約束大致可從二個層面進行理解：其一為體制開放態約束，主要指政治體制的開明度，體現在行政壁壘的構建，決定著內外域文化規則能否自由交流；其二為方式開放態約束，決定著內外域文化規則怎樣自由交流，其中又包括實體層面與虛擬層面的開放態約束兩方面的內容。前者主要指貿易制度的開放度，突出體現在貿易壁壘的構建，決定著物質態商品交流方式，后者主要指以互聯網為核心的網絡方式的完善度，主要體現在傳輸壁壘的構建，決定著內外域文化規則能否同時性的網絡交流。用數學方程式表示即為：開放態約束是體制開放態約束與方式開放態約束的函數，方式開放態約束又是實體方式開放態約束與虛擬方式開放態約束的函數，并且均為增函數。可依次用開放度、體制開放度、方式開放度、實體方式開放度、虛擬方式開放度來表示。
方程1：開放態約束＝F（體制開放態約束，方式開放態約束）
方程2：方式開放態約束＝F（實體方式開放態約束，虛擬方式開放態約束）
方程性質：方程1與方程2均為增函數。
就中國的發展歷程看，政治體制已經由封閉走向開放，使得中外文化交流基本上能夠自由實現；貿易制度也隨著WTO的加入和運作，平等交流也呈逐漸強化趨勢，使得中外文化交流能夠公平實現；傳輸方式已經由于以互聯網、數字化為核心的網絡化的廣泛及高水平的普及，基本上達到與國際同步發展的階段，使得中外文化交流能夠同時實現。如此，就有可能推動著區域文化作用逐漸走向弱化。
1．各種人文環境在總體上并不一定內隱著封閉性。針對中國一度存在的閉關鎖國事實，就產生了一個問題：是否中國傳統文化本身就內蘊著封閉性，進而引致權力中心建立和實施封閉政治體制呢?我不這樣認為，從我國傳統文化的演進過程看，其本身并沒有內蘊著封閉性。有學者將先秦到漢唐以至明情的中西文化交流的歷史事實詳盡羅列，最后得出結論：沒有任何理由說中國傳統文化是封閉的(趙光賢等，1986)。如果運用經濟學方法分析也不難得出，中國文化一度封閉，不能排除當時權力中心的需要。封建王朝的統治者與一般平民的效用函數肯定不一樣，體制是否開放，對統治者們經濟收益層面的引致效用增減并無多大影響，但對他們政治收益層面的引致效用則有可能因開放導致民眾觀念選擇空間增大及由此引發民眾思想不統一、政局動蕩等風險而遞減，這樣預期開放的總成本將遠大于總收益，因而選擇封閉是最為明智的。類似于中國傳統文化，其他區域文化也存在著同樣的問題，也就是說，其他區域文化也同樣是多元的，既存在一定程度的封閉性又存在著一定程度的開放性，至于具體體現封閉性還是開放性，主要取決于該區域的約束機制更多的傾向于封閉態還是開放態。所以說，文化是否存在封閉性，主要不在于文化本身而在于文化之外。
2．開放態約束將逐漸模糊核域環境與外域環境的邊界，使文化規則的選擇不是局限于本區域而是面向全世界。人文環境可依據對行為主體作用區域的不同分為核域和外域環境，顯然，核域環境中的非正式規則對行為人的作用更大。顯然，核域環境的擴展將會增大行為主體對非正式規則的選擇空間，那么，核域環境的邊界與什么有關聯呢?其一為人文環境的自控力量。任何區域的人文環境一方面供給著非正式規則，另一方面又衍生著非正式規則的解釋系統，雙向作用規控著行為人既是別無選擇的選擇，又是合情合理的選擇，于是人文環境就會驅使行為人建構對所處人文環境的偏好，甚至達到信仰的程度，由此就從內部構建著外域人文環境的拒斥心理偏好；其二為人文環境的外控力量，主要指壓力集團的導向作用。政治團體誕生于一定的人文環境之中，于是就有可能為了某種目的動用硬性的政治力量維護某類非正式規則而貶抑另類非正式規則。開明政治體制，是指政府或其他政治團體對人文環境的相互交流不設置人為壁壘，使非正式規則的流入或輸出渠道通暢。這樣，由于體制的開放，外域文化環境與核域人文環境相互滲透，逐漸模糊了內外域環境的邊界，使得外域人文環境核域化有了可能性。加入WTO及網絡化約束持續和強化的作用，為各種文化規則總體上不受時空限制地低成本甚至微成本地進入行為人選擇框架提供了暢通通道和技術支撐，在各種層面推動著可能性不斷向現實性轉化。外域環境核域化無疑拓展了國民的非正式規則的選擇空間，而且非正式規則的監控約束機制也不同于封閉政治體制下的情景。封閉體制下的非正式規則的選擇和運作，基本上屬于一維的和單向的，從而使行為人只能朝著一個共同的方向構建自我的行為偏好。
不過，人文環境的核域與外域盡管在開放態約束逐漸走強的作用下模糊，但是必須明晰：（1）模糊不等于完全隔離。隔離意味著沒有溝通，核域與外域人文環境規則分別對各自所處的區域發生作用，而對非本區域沒有或只有很小的作用力和影響力，模糊則是指內外域盡管沒有完全同化為一個環境，但各人文環境的規則是可以平等交流，或曰各種人文規則有較為平等的機會出現在行為主體的選擇框中，行為主體在很大程度上可以較為自主的進行選擇；（2）模糊不等于完全消除。在一個較長的時期內，區域文化依然會以各種方式作用著行為主體，特別是在整個社會大區域中，區域文化連同其政府部門運作方式、職員的處事方式等等，一起構建著一個帶有區域文化特色影響的經營環境，這個環境就前提性的決定著企業運作的部分游戲規則。
3．開放態約束將逐漸弱化文化規則選擇的強制性而強化其誘致性。文化規則的選擇可能是被動強制的，也可能是主動自覺的，前者稱之為強制性選擇，后者稱之為誘致性選擇。強制性選擇主要是指，在封閉態約束下，政府建構一個完善的更多體現約束性質的激勵約束機制，導引行為主體只能選擇政治收益極大化目標，否則將受到嚴厲的行政甚至刑事懲罰。在開放態約束作用下，行為人選擇非正式規則，全方位地接受著各方面力量的導引。行為人在選擇非正式規則時，就不會象封閉態約束下的除此之外的別無選擇，而是根據自我有限的理性，對各種選擇加以比較分析，最后選擇和運作在自己的行為之中。同時，行為人還要接受著不同人文環境的解釋系統和評價系統，更進一步地確證自我選擇的合理性。行為人在開放態約束作用下誘致性選擇建立的非正式規則系統，由于監控約束機制較為軟性，所以就有可能使自主建立的非正式規則系統較強制性選擇建立的非正式規則系統變遷要容易些。在封閉態約束作用下，強制性選擇建立的非正式規則系統，盡管具有持久的生命力和影響力，但只要約束發生變革，就有可能發生裂變和重組，不過要經過一個艱苦的或長或短的轉變歷程。
弱化文化規則選擇的強制性而強化其誘致性的突出體現是弱化文化規則選擇的政治性而強化其效用性。行為人選擇每項非正式規則都要付出一定的成本和獲取一定的收益，同時又要接受著多維度的激勵和懲罰。根據經濟學的一般假定，人都是有理性的。那么，我們不難理解，在中國傳統的計劃經濟體制下，人文環境約束機制主要體現的是封閉態，企業員工偏好的建立、企業文化的建構等一方面在很大程度上是僅接收本區域文化的作用，選擇的范圍也只能限制在本區域文化內，對非本區域文化的了解只能是不全面的甚至是歪曲的（經過政府設立的過濾網濾化），如此就更強化了對本區域文化規則的認同和選擇及對他區域文化規則的否定和拒斥；另一方面又受制于政治導向，使得行為主體各種選擇更多的帶有政治性影響，政治目標高于一切，效用函數也更多的取決于政治效用而排斥經濟等非政治效用。改革開放之后，人文環境約束盡管還處在由封閉態向開放態過渡的階段，但相關于文化的人為壁壘基本上被消除，特別是貿易制度的開放性、網絡化的普及性等，就使國人對外域文化、經濟發展狀況等等方面都有了更為廣泛深入的了解，因此就有可能超越政治效用目標而根據自己或企業的目標函數，重新審視外域文化規則。從另一個層面來講，國人對文化規則的選擇面更寬廣了，他們就有可能超越自己本域文化規則之上而將選擇的視野拓展到全球范圍內的眾多文化規則、就有可能超越一維的政治尺度而在政治尺度與經濟等非政治尺度之間尋找到使自我效用極大化的尺度均衡點，這個均衡尺度就有可能更偏好經濟等非政治尺度。
開放態約束決定了企業經營的人文環境有一個開放的制度及技術保證，參與人基本上對所有文化規則具有可接觸性和可選擇性，即一方面參與人基本上不受約束或曰不受限制地具有接觸世界上任一種文化的可能性，并且基本上不受地理位置、距離、成本（貨幣成本、非貨幣成本，如時間、精力等）等因素的制約；另一方面參與人接觸某種文化后，基本上可以根據自己的效用函數而在很大程度上沒有必要依據政府給定的目標函數選擇某種文化規則作為自己行為指向的原則；特別是開放態約束推動著行為主體的尺度指向由一維向多維轉化，即由一維的政治指向轉化為以效用為核心的行為指向系統。依據自我效用函數自主建立的行為偏好有可能引致利己偏好，但利己偏好不一定必然蘊含著害人或損人，利己偏好同樣有可能派生利他行為，只是這樣形式的“利他”較之一般的“利己”能給行為人引致更大的效用。不難理解，在發達的資本主義國家，雖然利己主義橫溢，但還是出現了許多利他事實，并且有可能在新的層次使利己與利他的演進體現為帕累托改善。
區域文化作用弱化·跨文化管理方式變革趨勢
文化沖突就行為者而言，意味著因文化沖突將引致自我效用遞減。換言之，文化沖突對行為人不是發揮激勵作用而是產生著負面效應，所以，管理方式變革就不能不把跨文化作為一維重要約束。對此，已經有諸多研究者從理論和實踐層面進行了全方位的探索，并取得了許多重要成果（參見科特等（1992），馮鶴鳴等（1991））。但在跨文化管理實踐中依然存在著有待探索和研究的問題。我們已經論及，文化作為一類或曰一束影響人行為的非正式規則，其之所以得到人的理解、認同以及在行為中貫注，最主要的在于由此能引致行為人總體效用水平的遞增。而開放態約束的形成和強化，引致區域文化作用弱化，就必然直接導致跨文化管理方式在一定程度發生變革，主要體現在：
1．由“全面適應”原則轉型為“部分適應”原則，即“外在適應性，內在選擇性”原則。有企業文化研究者認為，企業跨文化經營必須全面適應企業經營環境，“這種理論認為企業中不存在抽象的好的企業文化，也不存在任何放之四海而皆準、適應所有企業的‘克敵制勝’的企業文化。只有當企業文化‘適應’于企業環境，這種文化才是好的、有效的文化”（科特等，1992，第32頁）。應該說，這種理論具有一定的合理性，但對企業內外部不加區分的論述則存有偏頗，特別是在開往態約束強有力的作用下，就更顯其不足。隨著開放態約束替代封閉態約束，“全面適應”原則必將逐漸轉型為“部分適應”，即“外在適應性、內存選擇性原則”。
（1）就企業外部而言，跨文化經營的公司只有適應外在環境，才能融入其中，弱化沖突，并且有可能由此而獲取公司所在區域的廣泛認同及歡迎。當然，“外在適應性原則”并非要求跨文化公司全方位地適應所在區域的人文環境，對于這一點，在本區域內生長發展起來的公司也同樣難于全方位的適應。因為人文環境對人的行為產生影響，必須通過行為人自身的理解和貫注，而每人及每公司對同一人文環境的理解不可能完全相同。而是指適應那些被公眾所廣泛認同并內化為行為慣性和成為引致當地民眾效用水平增減的重要變量的規則。跨國公司在適應這些規則的基礎上，可以對管理方式進行變革，特別是作適應時展的變革，不僅不會引致沖突，反而有可能求取更佳的社會聲譽并由此給企業、各博弈參與人帶來總體效用的遞增。僅是適應，只能是進入競爭的最基礎的約束，而適應中有創新，才有可能使跨國公司具有相對于其他企業的競爭優勢。從這個層面上講，跨國企業如果沒有對人文環境的適應性就不可能求得生存，但如果沒有在適應的基礎上有所創新(可以是相對于整個公司，也可以是相對于同處一地的其他公司，而且在后一種意義上的創新更為重要)，跨國企業就不可能求得發展。
（2）就企業內部而言，相對于企業外在人文環境，企業內在人文環境只能是個微小環境。微小環境的一個突出特點是具有不同于外在環境開放性的相對封閉性，每個企業都基本上可以完全自主地構建自己的管理方式，正是由于內存環境的相對封閉性，就決定了企業可以構建不同于其他企業的富有自我個性特點的管理方式，并由此決定了企業是否能夠培植和強化得以競爭制勝的企業核心能力。在企業內部，各種不同區域的文化規則相互融通。并且，進入跨文化公司中的員工都具有自己的目標函數，可以概括地認為員工效用目標是貨幣收益及非貨幣收益的函數，貨幣收益與非貨幣收益具有替代性，這樣，即使公司中運作的管理方式與員工的人文稟賦發生沖突并引致其非貨幣收益的遞減，但只要貨幣收益能夠足夠替代非貨幣收益并驅使總效用水平遞增，那么，員工就更有可能選擇同化策略而傾向于適應管理方式。所以，在企業管理方式建構過程中，應該區分企業內與企業外，在企業內部，管理方式的建構對跨文化的策略是以企業總體績效為標準(從另一層面講，管理方式變革主體的效用是企業績效的增函數，所以提高企業績效，必然驅使管理者效用水平遞增)。運作管理方式到一定的程度，員工有可能變革自我人文稟賦而轉向接受新的管理原則進而對新的規則產生信仰和主動地維護管理方式的運作。不難理解，外資企業進入中國，其管理方式的建構就貫注了這個原則。如果外資企業剛進入中國時也采用中國企業的管理方式，就必然走向失敗。正因為如此，我們也不難理解，在國有企業中不努力的員工一旦進入外資企業就自然而然地接受外資企業管理方式的運作而提高努力程度，在本質上，是因為這樣的選擇有助于員工總體效用水平的遞增。當然，我們強調“內在選擇性原則”，并不是由此提倡對企業所在區域人文環境的全面拒斥，管理者設計、建構、變革管理方式的過程中，適當的考慮各員工的人文稟賦并由此加以適當貫注，將對員工產生更為強大的激勵，激勵著員工更大幅度地提高努力程度從而提高著企業經營績效。
2．由“區域特色”轉型為“企業個性”，即“區域文化特色弱化，企業文化個性強化”。
（1）區域文化特色有可能同時也是其他區域文化的特色更有可能是世界文化的共同特色。許多國外較為優秀的企業文化或相關企業文化的著作，在論及企業文化構建及強化等方面基本上沒有提出要構建“有本國特色”的企業文化（克里斯托弗·A·巴特利特等（1999），科特等（1992）等），相反，由中國學者（趙曙明（1995），馮鶴鳴等（1991），曹元坤（1999）等）所著的企業文化或相關企業文化的著作中則大都提出了“要構建有中國特色的企業文化”。縱觀國人所言的體現“中國特色”的條文，如“以人為本”、“誠信”等，其實在國外著述中同樣是企業文化的主旨，只不過沒有標明“本國特色”。如此，就在一定程度上導出，世界文化在總體上具有相通性和同向性，不能將在某國或某區域體現較為充分或提倡較為強烈的文化特色就理解是該區域文化的獨具特色。當然，由此并不能推出要一概否認區域文化特色的存在，只是要表明一個不可逆轉的轉化趨勢：區域文化中好的內容，或曰有助于社會發展和企業績效提高的部分，將最終自動地轉化為世界文化的強勢規則而被眾多企業在構建跨文化管理方式中汲取；區域文化中不好的內容，或曰無助于社會發展和企業績效提高的部分，將最終自動地轉化為世界文化的弱勢規則而被眾多企業放棄。由此不難理解，盡管美國與日本具有不同的文化傳統，企業文化也在一定程度上體現著不同，但經過相互的借鑒與交流，兩國企業文化在不同層面進行交融，日本企業在汲取美國文化的精華，如“能力主義”；美國企業同樣在汲取日本文化的精華，如“團隊精神”，經過一定的時期后，兩國企業就很有可能在相當的程度上達到無差距。所以，企業跨文化管理方式就不一定要體現所謂的區域特色，更多的是不論在何處都應體現自己獨具的企業個性。
（2）企業管理方式必然與區域文化相關，企業管理方式帶有區域文化特色也是必然的，問題是當開放態約束替代封閉態約束而占主導作用時，企業文化建構或重組，就必然超越于傳統的狹小的規則選擇空間而面對的是無限放大了的規則選擇空間。企業文化的構建和強化，對構建企業文化的企業而言，本身不是終極目的，也即企業文化的構建原則在開放態約束與封閉態約束作用下都是一樣，都是以企業績效為目的，企業文化在一定意義上可以認為是實現企業運作目標的手段。從目的手段層面來講，企業跨文化管理方式就不一定將選擇鎖定在企業所在地的區域文化，而是根據能否提高企業績效的預期。
（3）企業跨文化管理方式有可能反作用于區域文化，從而推動著企業文化區域化。企業跨文化經營，必然帶有母體企業文化的影響，這種文化影響一旦在企業經營過程中被證明是有助于企業績效的提高，就有可能積淀為企業核心能力的組成部分而模式化。隨著其他企業及社會對該企業成功的認同，就有可能自主自覺地學習和借鑒，導致模式化的企業文化有可能由弱文化影響因子逐漸轉化為強影響因子，進而由外域文化逐漸成為文化的強勢規則而融入該區域文化之中，內化為區域文化規則。不難理解，世界500強企業入駐多的地區，如沿海發達省市，文化層面的世界性體現得特別充分。說明，企業并不一定是因區域文化而更多是以獨具的個性文化競爭制勝的，兩方面區域文化影響著企業跨文化管理方式的構建，另一方面企業個性文化規則同樣對區域文化產生強有力的作用。
應該說，跨文化對管理方式變革的約束很是復雜，我們在此僅是提供了一種探索性的理論原則，盡管有可能不全面不深入，但對業已存在的跨文化管理實踐還是有一定的解釋功能和對即將發生的跨文化經營有一定的指導作用。企業管理方式變革必須適應人文環境的規控性作用，這是最基本的要求，管理方式變革還必須超越于人文環境的規控作用，創造出富有獨異特性的新模式，創造性地動推動企業管理方式演進到一個更高的層次!
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市場營銷學中包含非常重要的一部分內容即“4P”。“4P”指的是產品、價格、渠道及促銷。本文將以促銷為例進行說明。促銷，是在傳統營銷教學中，也是國內大多數營銷教材中的說法。但是隨著市場各方面緊密度的增強，關于“促銷”的內容也有了明顯的變化。因此就需要教師在教學過程中及時把握住這些新的變化。
促銷的新內容
不管是促銷還是整合營銷，基本方法都是一致的，即為：廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷。不僅越來越多的新的促銷方式的不斷涌現，且它們之間的緊密程度也在不斷加大，那么，一些新內容的出現就需要我們注意。本文以促銷為例，看看促銷到底出現了哪些新的內容。
1.廣告新內容
營銷理論對于廣告是這樣描述的：以營利為目的，通過一定的媒體向廣大現實或潛在受眾傳遞企業與產品信息，以達到增加產品、勞務銷售的傳播活動。因此，作為企業往往會選擇廣告提高自己的企業知名度與產品覆蓋面。這時我們對于廣告的理解總是局限于各種媒體廣告，一定是在特定時間段出現的，表現產品性質的內容。近幾年廣告新內容首先表現在播放形式越來越多，典型之一“廣告植入”成為一種新型廣告內容形式成為企業的選擇，出現在大眾的視野之中。那么對于“廣告植入”這種新型廣告模式，教學中廣告的新內容，本文也認為其發展經歷了以下一系列過程：最初的“廣告植入”是粗放式的，只是一些商品簡單的陳列，例如，汽車、化妝品等日常人們會使用到的商品。只是在各種影視作品中出現該商品的痕跡，而不管該商品出現的時機場合是否合適。隨著人們審美水平的不斷提高，對于廣告植入也要講究天時地利人和。并且植入的內容范圍也越來越廣。從最初的生活用品到現在的各種產品，甚至是國家城市地區都可以，只要合理合適并且具有很好的傳播效果即可。如最新的電影巨作《007》，取景地之一就是中國上海與澳門，在上海取景時取了最繁華的地區，最豪華的酒店，這無疑是一次很好的宣傳。并且這種植入是與劇情融合于一體，不會使欣賞的人感到突兀。那么，這種暗藏式的廣告植入形式也許會是以后廣告發展的另外一種新的途徑。因此，我們在教學過程中必須時時去注意及給學生加以詳細的講解，使學生了解到廣告不僅僅是我們在電視廣播雜志及戶外所看到的這些，廣告的模式多種多樣，并且我們也可以創造出更多的新型廣告模式。
2.營業推廣新內容
傳統意義上，營業推廣是指企業在短期內為了提升銷量或銷售收入而采取的各種促銷措施。通常都是采取強有力的措施來實施。營業推廣是企業進行銷售另一主要選擇。傳統的營業推廣形式如買贈活動、節假日促銷。傳統的教學顯然已經不能滿足對于營業推廣的說明，例如近兩年來又有不少新型的營業推廣模式，這些新鮮內容的出現，需要教師加以注意。雖然基本原理都是不變的，但是形式卻多種多樣起來。最典型的如團購這種消費模式。團購活動是在電子商務及網絡購物快速發展的基礎上出現的，作為商家，將其作為一種新型模式，積極參與其中，為其銷售額的提升帶來不少效益。在此環節中，很多團購網也應運而生。兩者之間相輔相成。同時，節假日促銷也不僅僅是傳統意義上的節假日促銷，各大電子商務平臺會利用自己廣大的消費群，很好的做節日促銷，最典型的莫過于天貓商城的“雙十一”活動。在2012年天貓商城的“雙十一”活動中，支付寶總銷售額191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。這是電商為自己平臺的企業建立的一個系統性、完整性的促銷平臺。為了將這項活動做好，天貓商城也于半月之前就開始為他們的活動促銷起來。這些促銷的變化也是近幾年才出現的，也是因為網絡對于營銷的不斷深入的影響。那么，我們在教學中，就需要時時關注這些變化。
3.人員推銷新內容
人員推銷是經濟活動最古老的促銷手段之一。人員推銷的內容隨著市場變化而不斷地豐富起來。傳統認為，人員推銷是指銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述或書面介紹，以推銷產品。現在的人員推銷已不再是我們傳統概念中推銷人員上門推銷的推銷方式。新型的人員推銷內容不斷地出現。最典型的即為“產品會”。產品會這種人員推銷模式運用最多的在于電子產品會。大多數的企業在作產品會時，基本程序是一致的：一個高級決策者帶著無線耳機在舞臺上來回走動，隨著大屏幕里放映著產品的圖像和參數，夸張地介紹著新產品。雖然這種新的人員推銷，大家都在運用，但是運用最好的莫過于蘋果公司。每次蘋果公司的新品推出前夕，都會對會的每一個細節進行不斷排演。因為公司的管理人員非常清楚明白，一個良好的企業形象會給與會人員留下良好的印象，而這種印象的價值可以高達幾十億美金，因此在產品之前，會請專業人士為產品量身定作適合該產品詳細的劇本。同樣，被邀請的媒體和其他觀眾擁擠著進入會場，看到會場里裝飾著許多能挑起觀眾興奮性的標語。那么這種精心的人員推銷模式，也即一對多的這種模式，在蘋果屢試不爽。消費者也很認可。對于蘋果而言，它很好地把握住了這一模式。這是需要其他企業去學習的。也是我們作為教學人員，在教學過程中要對學生講解清楚的，即便是同樣的一種模式，運用起來的效果會千差萬別。更為重要的是，要善于不斷地去創新應用的模式。那么，對于教學而言，就是要不斷地發掘這種新的內容。
4.公共關系新內容
公共關系是整合營銷中非常重要的一部分。企業公共關系的好壞直接影響著企業在公眾心目中的形象，影響著企業營銷目標的實現。傳統的公共關系很大程度上取決于企業處理公關危機的能力。但是，公共關系能力的好壞對于企業對于消費者的影響是非常深遠的，因此，很多企業將公共關系營銷已經納入到日常營銷活動中的一部分。如慈善、環保事業等等。這些新的內容的出現，是需要教師加以注意的。
市場營銷教學內容上的相關問題
通過上述促銷的一些新內容，不難看出，隨著市場經濟活動的不斷深入，隨著消費者消費理念的不斷提升，我們在教學過程中僅僅關注傳統內容是遠不夠的。這就要求教師不斷更新自己的知識庫，不斷豐富自己的市場知識。但是，我們在現實教學活動中也常常發現，很多內容，很多案例都已經是20年前的。試想一下，我們的學生的年齡還沒有案例那么大，因此要讓學生有共鳴是很困難的。這對于教學效果也是大打折扣的。其次，市場是瞬息萬變的，有些內容只是特定時期會出現的。而我們所參考的教材可能不會這么快變化，這也是問題之一。
相關對策
1.客觀創新適時選擇新內容的標準
整合營銷的新方式的選擇，是教師在進行本章教學活動中，需要認真準備的內容。它直接關系到本章教學效果的好壞，而新方式的選取恰當與否，往往能體現出教師教學水平的高低。一個好的新方式需要同時具備客觀性、創新性和適時性。客觀性即所選方式涉及的信息真實可靠、內容充實、數據出處科學準確，具有一定的相關案例，對其分析時可以依據相關已存在的規律；創新性則要求新方式要具有啟發學生不斷加深思考的作用，教師在對新方式的講解過程中，需要不斷設立相關問題，并且這些問題應具有啟發性和創新性，有足夠的空間留給學生去思考、分析、想象，以達到舉一反三、觸類旁通的效果；適時性則要求盡量選擇現下具有當代感的方法，且最好有相關案例即直接來源于我國企業、反映我國營銷實踐的。營銷教學中大多數經典的內容來源于美國，這與這門學科的起源有很大關系。但我國的市場經濟活動也已經過了幾十年的發展，因此，作為教師，就要不斷在我國企業市場經濟活動中尋找并總結一些新的適合我國學生能理解的內容，不斷地融入到經典內容中去，對于教學效果無疑會有很大地促進作用。因此，對于我們說的整合營銷的新方式也是在我國企業市場經濟活動中，進行不斷總結，發現一些規律，才能在教學中進行講解。由于案例的背景和條件是國外的，學生難以身臨其境，往往剛開始討論熱烈，后來就熱情驟降。因此，我們在選擇的時候，一定要注意。
2.新內容不能取代整合營銷的傳統經典教學內容
在教學過程中，教師不斷發現一些新出現的經濟活動，當具有一定數量時，進行總結歸納，作為一種新方式介紹給學生，不能出現厚此薄彼的現象。也就是說，不管是什么樣的新型方式，它一定都是在遵循已有的經典內容的基礎上誕生的，這個基本規律我們是不能違背的。市場營銷教學過程中，課堂教學的目的在于建立系統的市場營銷的理論體系，那么經典的知識傳授將是主體，尤其是針對低年級的學生，扎實的理論基礎對以后學習而言其重要性不言而喻。而新方法在教學中引入的目的是培養學生不斷開拓視野，擴展思維。這些方法的應用效果很大程度上還取決于學生對于基礎知識掌握的情況。我們雖強調要不斷地更新一些教學內容作用，但決不能因此而忽視或弱化傳統知識傳授的重要性。因為學生只有在熟練掌握了市場營銷基本理論知識的基礎上才能更好地理解與掌握新的一些市場動態。沒有一定的市場營銷理論作為基礎，新方式的效果也將大打折扣。因此，傳統經典知識的掌握是主要先行的環節。要取得新內容較好的教學效果，需要將傳統理論教學與新內容教學合理結合安排，堅持知識的傳授與能力的培養并重。
3.不斷發掘學生的創造性學習潛能
創造性是人固有的特性，每個人都會表現出一定的創造性，尤其是在學生時代，更是思維思想活躍的時期。因此，教師首先應肯定每一個學生都可能具有創造性資質，需要將這些潛能誘發出來并不斷重復地應用它們。市場營銷的新內容更是需要這種創造性學習的能力，不僅僅教師需要具備，更是學生需要具備的，只有當我們的教學過程中將這種能力通過一些新的內容傳遞到學生群中，那么以后不管遇到何種市場問題，都會有合理的方式辦法處理的。因此，教師應當是誘導者和保證創造性被采用的監控者。要使每一個學生都得到這樣的對待，首先需要突破的就是要求學生在問題面前不準撤退。其次，需要教師循循善誘不斷講解新內容，要改變學生的傳統思維定勢和惰性習慣。如果能通過新內容的學習，激發學生的創造性學習能力，那也許是教師與學生在整個教學活動中最大的收獲，這才是我們教學的最終目的。
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廣告并非一無是處，但廣告的作用不在創建于品牌。因為廣告沒辦法幫助一個新品牌創建可信度。而且，一個新品牌的成長發展需要一個相對緩慢的過程，在它成長之初就投放大量的廣告會導致金錢浪費。創建一個新品牌更多的應該是依靠是公關，而不是廣告。因為公關的威力在于能夠推動新品牌進入消費者心智。
一、市場營銷正經歷從廣告導向到公關導向的轉變
市場營銷正在經歷著一個由廣告主導向公關主導的轉變，這是一個非常重要的轉變。
所有的廣告都面臨一個重要的問題：那就是可信度。很多企業認為只要用最好的、最多的廣告，就一定能夠幫助建立一個全新的品牌，因此在他們的視野里品牌塑建的過程就是廣告堆砌的過程，他們相信贏了廣告戰就贏了營銷戰。但是，我們冷靜下來想想，對一個普通人來說，一條廣告所涵蓋的信息其中有多少可信度呢？
媒體的廣告費用在近些年呈現出兩個發現趨勢：廣告的投放量不斷上升，效果卻持續降低；制作成本上升，效果降低。當廣告的發行量上升后，廣告信息成了無人問津的墻紙。廣告量的飛速增長反而使我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當一則廣告不同尋常時，人們才會注意它。
為什么在廣告的投放密度超過以往任何時候的今天，其傳播的效果卻越來越差？因為，物極必反，絕大多數的廣告成了人們生活的累贅：它僅僅是為了看電視和聽收音機而不得不忍受的東西，或者是為了找到報紙或雜志上真正要讀的內容而必須翻過的東西。
廣告的可信度與新聞媒體相比幾乎為零。這個結論很容易得到驗證：假定一個公司可以在報紙或雜志上刊登廣告，或者由記者（編輯）將它的故事寫成文章刊登出來。那么，你說你喜歡用廣告還是用文章呢？
一個人如果只用自己的眼睛和耳朵來觀察現實、判斷現實，往往會帶有局限性和片面性。因此，處于個體和現實之間的第三方的眼睛和耳朵對于個體的判斷會起到很重要的影響。比如，一個人認定一個東西是最好的，他的依據是什么？大多數人的依據是“因為別人認為這是最好的”。因此，在一個人作出類似決定的過程中媒體和口碑會起到決定性的作用。可見，媒體是給大多數生活添加意義的關鍵聯系。對于一般人來說，社論就像是存在于一片偏見海洋中的客觀公正的島嶼。
二、公關與媒體
公共關系活動的開展，和媒體的關系無疑是至關重要的。媒體報道的論調及內容在短期內將極大地左右公眾心目中企業的形象。也就是說，我們要把事關企業的話題性、熱點性高的信息通過各種媒體渠道以內容相同的新聞一起發送，并盡可能地利用影像、聲音媒體反復傳播。通過這樣的新聞造勢，實現全社會共同享有這些信息，從而促進社會話題的形成同時。
1.媒體的特性和職能
一般來說，通過各種媒體渠道廣告或信息分為付費的和不付費兩種。付費的稱之為廣告營銷，常見方式是報紙按照所占版面、電視按照播放時間長短來收費。免費的通常是由媒體主導來采集情報信息，通過專題報道、專欄節目等播放、，內容是由媒體自主決定、編輯，信息方力所不能及。
媒體公關特指后者。正因為信息方沒有決定權，所以作為報道的信息就要看媒體的公信力，公信力越高，對報道的信賴度也越高，交流的效果就越大。媒體公關的目的不僅是要廣而告之，而且要通過直接的媒體手段讓發信者期望的內容原原本本地、至少正確公平地，最好能帶有好意地傳達給不特定的大多數公眾對象。為此，媒體公關專家應當在平時就積極地發動媒體，使它們能更深刻地理解企業經營的模式、產品以及服務。這對于構筑良好的媒體關系非常重要。
可以說，好的媒體公共關系是信息方乃至媒體公關經理共同努力積累的結果。但是，要建立信賴友好的關系，包括理解媒體的特性、報道的姿態等都需要很長的時間。不足的媒體公關引起的情報誤差、甚至錯誤信息將在一瞬間到達并傳遍社會，內容的當事人將被動地遭受損失。因此，必須認識媒體公關的巨大作用。
2.公關經理的職責
媒體公關經理要對自己所在的單位及其內外環境非常熟悉，了解媒體以及公眾。尤其是對媒體的情況是否熟知是能否導向媒體公關成功的關鍵。因此，公關經理有這樣幾個重要的工作職責。
（1）必須能夠換位思考，從媒體的視角和立場來考慮問題
公關經理在和媒體接觸前，首先應該十分精通新聞報道的環節和要素。不僅僅知道新聞報道的結果，而且要能夠了解媒體的視角、新聞的價值以及媒體的特性。
（2）和新聞界人士、媒體機構建立良好的關系
通常來說，企業對待媒體的時候處置不當或表現不佳，會影響報道的內容。一旦被媒體工作人員誤解并報道后，事后即使反駁批判也常常于事無補，甚至反過來會給讀者、觀眾留下對媒體的批評認識和反省不足的不良印象。結果，媒體公關便以失敗告終。對公關經理來說，一定要能夠理解媒體，并構筑良好的關系。
（3）和媒體交往的要點
公關經理要對自己公司和客戶的情況了如指掌，這是最基本的條件，因為記者往往需要從公關經理處獲取各種各樣的信息。因此，公關經理必須具備讓一般人（讀者、聽眾）可以理解的介紹說明能力，還要同時介紹背景情況來協助記者做出好文章。
（4）注意提供信息的時效性
和媒體交往的一條不容忽視的原則是信息的時效問題。特別是傳統媒體，比如需要印刷的平面媒體有嚴格的截稿時間，電視、廣播等媒體的新聞報道截止時間通常是開播前的5至10分鐘。是否能趕上截稿時間關系著這條新聞是否會存在，所以遵守媒體的時間期限是公關負責人的鐵律。
3.媒體公關的方式方法
媒體公關選擇什么方法，往往是根據話題的內容和新聞素材的特性來決定。當然最基本的是對這些方法都必須注意到這一點，也是營銷公關和公司公關中最根本的一點：要點明關鍵信息。
（1）記者招待會與記者茶話會
記者招待會言下之意是邀請相關記者、編輯出席某個新聞價值較高話題的現場。一般來說，一次記者招待會通常為1個小時，而且通行的規則是前半小時由主辦方作發表、說明，剩下的半小時留給記者發問。記者招待會對企業、團體來說常常用于新產品、新技術的公開會。可以想見，記者招待會上會有各式各樣的提問視角，在場的工作人員需要有能力解答那些問題，因此除了公關經理，經常需要有公司負責經營管理的高層出席。
（2）新聞稿
新聞稿是把信息情報提供給報道機構的一般方式，在業內特指文字等報道資料，常常通過傳真、郵寄、電子稿件等形式，把新聞素材（經營情報、市場營銷情報等）傳達給報道機構。新聞稿中，有的為了把話題性的事件報道出來，也有的是提供背景資料，作為參考提示。
（3）一對一采訪
這是一種選擇特定的媒體，創造一次由企業（團體）的高管或分管經理出面提供情報的機會。和前述的向不同媒體提供統一新聞稿的做法不同，由于是專為某個媒體提供素材，被做成報道的可能性就高了許多。
三、營銷與公關造勢
哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公關從業人員：“公共關系必須放棄在知識上故作高深的姿態和對市場營銷功能的輕蔑態度，而同時營銷人員也必須更清楚地意識到，社會、政治和經濟環境越來越影響到顧客和那些可以左右人們對公司及其產品的態度的輿論制造者。如果把營銷和公關視為對手而不是同盟的話，就無法取得這種增效作用。”
早在1989年，美國一本非常出色的廣告雜志《廣告周刊》就發過這樣的評論：“管理新聞并在新產品周圍創造一種友善的氣氛已經成為一種戰略必要，而不僅僅是營銷活動的事后考慮。”顯然，這其中的原因就是因為人們已經開始認識到：營銷公關在管理重要公眾如何看待公司的產品或服務，如何看待整個公司及其執行總裁方面起著重要作用。
由于傳媒成本上漲和廣告節目受眾減少的雙重困難，使得哪怕是最優秀的品牌管理經歷也常常一籌莫展。而公共關系作為一種已經證實能把產品或服務帶到大眾市場的手段，正在越來越多地為營銷人員所接納。
丹尼爾·愛德曼公司主席愛德曼認為，事實上如果產品有潛力并且環境適當的話，公共關系的表現可以比廣告略勝一籌。比如，當出現了具有突破性的產品，可以成為“新聞”時，當公司剛成立，規模小并且沒有多少財力來做廣告時。公共關系應當不僅在決定公司說什么而且在決定公司做什么方面發揮重要作用，公關活動中包含的非常寶貴的成分是今天任何有效的市場營銷計劃所必需的——使產品訊息獲得可信度的能力。
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摘要：“旅游市場營銷”是一門旅游管理專業的重要專業基礎課，其顯著特點是具有極強的實踐性、應用性和可操作性。本人通過多年的教學實踐,就如何實現旅游市場營銷教學創新做了一些嘗試。關鍵詞：旅游市場營銷教學創新實踐教學
我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗，近年來根據我國的旅游企業需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說,要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創新。
1旅游市場營銷理論教學的創新
在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合,以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。
2旅游市場營銷教學方法的創新
2.1案例教學
在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。
2.2激勵教學
通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理,控制課堂節奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。
2.3多媒體教學
運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。
3旅游市場營銷實踐教學的創新
旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析,這將大大激發了學生的學習興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。
4旅游市場營銷考核方式的創新
學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養的是考試能手,素質教育下必然涌現一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績為主,平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現,而只重視考前一周理論知識的突擊復習,這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主,由教師提供多個命題,給學生充分的選擇和準備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習,又注意能力的培養。
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關鍵詞：市場營銷；教學；創造性教育
引言：
近幾年，在教育體制改革的完善和發展下，創造性教育已被各專業教學所廣泛應用，隨著社會經濟和教育領域的不斷發展，對學生綜合素質水平的要求也逐漸提高。對于市場營銷教學中創造性教育的應用來說，不僅僅是為了提高學生的綜合素質水平，同時也是為了培養學生的創造能力，從而給國家培養出具有創造性的市場營銷人才。
一、市場營銷教學中創造性教育的背景
由于我國創造性教育與其它國家相比起步較晚，同時受傳統教學理念根深蒂固的影響，雖然在理論上可以理解創造性教育的實質意義，但是在實際操作應用上，卻因受傳統教學模式的影響很難得到進一步發展，另外，較為陳舊的教學模式和教學思想也將影響創造性市場營銷人才的培養，因此，要想把創造性教育更好的應用到市場營銷教學中，必須改變以往教學模式中的弊端，才能得以實現。
二、市場營銷創造性教育的應用現狀
1.培養模式單一
目前，我國有許多高校在培養學生過程中模式較為單一，專業設置面較窄，對學生缺少人文教育，使得學生的基礎知識較為薄弱。對于創新型人才來說，首先要有開闊的眼界，并具備豐富的知識。但是在實際市場營銷教學中，大部分的高校過分注重對教育的追求，忽略了學生的就業形勢，在設置課程時以專業為根本，忽視了課程的人文性，在這種現狀下培養的學生大多都缺乏學科交叉的能力，視野面并不寬泛，對于專業之外的內容無法與更多的人進行有效的交流。在調查研究中可以發現，絕大多數的大學生認為在校期間所學的內容對以后的發展基本無用，僅有一小部分的大學生認為學校的專業課設置是十分合理的。
2.教學方式過于死板
現如今，仍然有許多高校在市場營銷教學中采用較為傳統的教學模式和教學方法，忽略了對學生創新性意識的培養，學生在校期間僅被動的接受教師所傳授的教學知識，無法開發自己的創造性思維，久而久之，將會打消學生對該專業學習的積極性。市場營銷是一門實踐性較強的專業學科，如果要想大力開展創新性教育，這種單一、死板的教學模式是無法實現的。
三、市場營銷教學中創造性教育的應用策略
1.創設良好的環境氛圍
民主、和諧的環境氛圍，不僅可以更好的為學生傳遞知識，同時還有利于學生智慧的開發。在良好的教學環境中，如果教師與學生能夠進行平等交流，學生的個性才不會受到約束，從而最大限度的挖掘出自身的潛能。在這種狀態下，學生在市場營銷教學中將充分展現自己的能力，并積極主動的融入到實際教學中，在學習上遇到問題，也可以大膽表明自己的觀點，與教師進行交流討論。
2.課程設置方面
課程設置對于教師教學來說十分關鍵。學校專業的好壞不但與教師的教學能力有關，同時也與學校的課程設置息息相關。在市場營銷教學中，要想更好的發揮創造性教育的作用，一定要改變傳統的課程設置模式。
第一，增強課程的實用性。市場營銷這門學科的實踐性較強，要想培養學生的創造能力，僅僅依靠理論講解來培養學生是無法實現的，還需要加強對學生的實踐性培養，讓學生充分的把理論與實踐緊密的結合在一起。為了實現這一目標，教師在課程的設置上要增強課程的實用性，把市場營銷的課程內容詳細化、具體化，并將實踐性內容融入到課堂中，讓學生在學習理論知識的同時可以體會到市場營銷的實踐性內容，并在實踐中加以創新，達到培養學生創造能力的目的。
第二，豐富課程內容。對于課程設置來說，除了要增強課程的實用性外，還要豐富該專業的課程內容。創造性教育的前提就是要讓學生具有豐富的知識。以往的市場營銷教學模式較為單一，要想轉變這種教學模式，就必須要豐富課程內容，把市場營銷和其他學科緊密聯系在一起，找出其中的關聯性，才能讓學生更加深入的思考并研究市場營銷。例如，在對某一產品的營銷中，只有全面了解該產品的特點、背景以及所要營銷的對象范圍等等，才能進一步實現該產品的實際營銷目標。
3.培養學生的創造性思維和自學能力
在市場營銷教學中，創造性教育的應用主要是為了培養綜合素質和創造能力較強的市場營銷人才。通常情況下，人要具有較強的創造能力，就一定要具備創造性思維和自主學習能力。創造性思維是具備創造能力的基礎，而自學能力又可以為創造能力提供豐富的知識。只有不斷的更新知識，才能更好的對學科進行創造。所以，要想讓創造性教育的作用在市場營銷教學中更好的發揮出來，一定要培養學生的創造性思維和自學能力。
對于市場營銷教學來說，教師要想培養學生的創造性思維，必須要在課堂中為學生創造更多的獨立思考的機會。例如，在課堂教學過程中，出現市場營銷教學內容有爭議問題的時候，教師可以讓學生自主發言，并針對此問題進行辯論，如果某一學生所辯論的內容說服的人較多，則說明這位學生的辯論能力較強。與此同時，這位學生在辯論過程中，他的思維模式和語言表達能力也相繼得到了鍛煉。另外，教師還要注重對學生自主學習能力的培養，這種培養模式要讓學生在課下養成良好的自主學習習慣，并提高自己對市場營銷專業的學習積極性，只有這樣才能在學習與工作中學習新的知識，并形成知識脈絡體系，從而為創造力的提升打下堅實的基礎。
結語：
總而言之，創造性教育已經在市場營銷教學中得到了普遍應用，但是在實際應用階段還有許多問題存在。要想解決這些問題，一定要改變傳統的教學模式，在課堂設置中增加其實用性，并在實際教學中培養學生的創造性思維和自學能力，只有這樣才能提高市場營銷專業的教學質量，從而為社會培養出具有創造力的的市場營銷人才。
參考文獻：
[1]李端，常悅，田海玉等.市場營銷教學中創造性開展案例教學的體會[J].科教導刊，2014，（11）.
