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以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業進行品牌定位策略選擇提供依據。
關鍵詞：
白酒行業；品牌定位；品牌價值
中圖分類號：
F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2014）04-0076-03
品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區分，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系，它在企業營銷戰略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國群，2004）。美國著名品牌專家拉里·耐特認為，未來是品牌的戰爭，是品牌優勢的競爭，而品牌優勢的形成與企業獨特的品牌定位密不可分。
中國白酒歷史悠久，白酒行業的競爭也日趨激烈。中商情報網的統計數據表明截止2012年9月中國規模以上白酒企業多達1269家。白酒市場呈現出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國白酒行業的盈利模式開始發生轉變，開始由總量增長轉向價值增長。高端白酒市場不斷崛起，一些生產中低端酒的知名白酒企業也著手調整品牌定位，向中高檔白酒市場進軍，如瀘州老窖推出了國窖1573細類、四川沱牌推出了舍得酒系列。
然而，高端品牌定位能否帶來高的品牌價值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業進行品牌定位策略選擇提供依據。
1 理論回顧
1.1 品牌定位
1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列有關定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認為“品牌定位，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產品在潛在顧客心目中定一個適當的位置”。凱文·萊恩·凱（2006）以及我國學者符國群（2004）均認為品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區分，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系，它在企業營銷戰略中居于十分重要的地位。本研究認為品牌定位就是通過對產品形象的建設，使其在消費者心目中占據一個重要位置，當有消費需要時，消費者會首先想到這一品牌，或將其列為備選品牌。
如何對品牌進行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產品利益、競爭地位、消費群體、質量價格、文化、情境等角度對品牌進行定位，其中產品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達利益；競爭地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對白酒品牌的檔次定位策略進行分析。
1.2 品牌價值
品牌價值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競爭者品牌進行區別的重要標志。邁克爾·波特在品牌競爭優勢中提到，品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值是品牌精髓所在。品牌價值理論也經歷了由品牌資產理論到顧客價值理論，再到利益相關者價值理論的演化過程，其中，Biel（1992）認為品牌價值是一種無形資產，可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的按其他品牌所需的擴充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價值是品牌給企業帶來的未來收益增量，它取決于顧客的未來購買意向和購買行為，而顧客的未來購買意向和購買行為往往依賴于企業在過去的營銷中努力使品牌對顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認為品牌價值是指品牌能為企業帶來的金融價值（或品牌的重置價值），從企業的視角來看，是一種資產金融價值的體現，衡量品牌給企業帶來的實際收入，包括市場直接銷售收入和管理收入。
品牌價值的內涵包括三個維度：營銷維度、財務維度、和經濟學維度。營銷維度的品牌價值體現在消費者對品牌的偏愛、忠誠或心理態度，是提供給消費者的超出產品實際功能的價值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財務維度的品牌價值是指品牌的資產價值或財務價值，是與無品牌產品銷售相比，給企業創造出的溢價收益，它的變化會直接影響企業的貨幣價值。經濟學維度的品牌價值可以降低產品交易成本、增加經濟利潤和顯示產品的質量。
1.3 品牌定位與品牌價值相關性研究
在國內外研究中，單獨對品牌定位或品牌價值的研究較多，而對兩者之間的關系結合起來的研究并不常見；同時，有關對品牌價值創新策略的研究中雖然也有品牌定位的創新，但基本都是定性研究，偏重于營銷策略，鮮有研究關注品牌定位對品牌價值的影響。本研究以白酒行業為研究背景，嘗試運用內容分析法和經典回歸分析法探析白酒企業品牌定位對品牌價值的影響，以識別何種定位對品牌價值的貢獻最大。
2 研究設計
2.1 研究樣本
通過對2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的企業進行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業，最終選取147家知名白酒生產和銷售企業，其中上市白酒企業27家，非上市白酒企業120家。通過各白酒企業官方網站、滬深兩市官方網及各大知名酒評網查找企業的產品系列數量、品牌成立時間、白酒企業排行榜地位、品牌價值等數據，為后續分析奠定基礎。
2.2 數據編碼
本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個定位檔次，通過其價格來衡量。因變量為品牌價值，通過其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區間來測量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數量，（2）成立時間。
由于每個上市白酒品牌的系列數量、品牌成立時間、品牌價值都是非連續型變量，在分析時，本文運用SPSS工具對各個變量進行了聚類分析，以將其轉化為連續型變量。
2.2.1 樣本企業品牌系列數量編碼
運用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對每個上市白酒品牌的系列總數量3類聚類分析，由于數據量大，表1中僅列出了部分企業的品牌系列數量編碼，系列的數量越多，編碼的值越小。
2.2.2 白酒企業成立時間分析
對147家知名白酒企業的成立時間進行分析，經統計，成立時間在50年以內的白酒企業有66家，成立時間在50-100年之間的白酒企業有66家，成立時間在100年以上的白酒企業有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業有60家，這與當時的國家經濟政策有著密切的聯系，許多白酒企業在此期間快速發展。
3 白酒品牌定位策略對品牌價值影響分析
為了檢驗三種品牌定位策略對被解釋變量即品牌價值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：
Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC
其中，Yr為公司r的品牌價值，Number指系列數量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號。β和γ是需要估計的參數，β衡量控制變量對品牌價值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對Yr的影響。
利用SPSS16.0統計軟件進行線性回歸分析，結果如表2所示：
經典線性回歸方程運行結果表明，在控制了產品系列數量（Num）、成立時間（Age）等變量對品牌價值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價值呈線性相關（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價值越大；而作為控制變量的品牌系列數量對品牌價值亦產生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時，為了檢驗各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對各自變量進行了共線性檢驗，分析結果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調整判定系數R2為0.561，F=47.383，P=0000
Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C
4 結論與建議
本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大。研究結果顯示，在控制了產品系列數量、企業成立時間等變量后，白酒品牌定位策略對品牌價值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價值越高；與此同時，產品系列數量對品牌價值亦具有強相關性，產品系列數量多的企業，其品牌價值亦高。基于此，本研究提出以下管理建議：
（1）高端白酒品牌應把握好品牌效應優勢，利用品牌效應帶動各系列發展。從分析結果來看，高端品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，不僅可以為企業創造更多的經濟價值，更可以為企業帶來良好的品牌效應。同時白酒行業“強者衡強”的格局在短時間內不會有太大的變化，如五糧液、茅臺在消費者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數的比例為20%左右。在做好高端系列穩步發展的同時，如何做到更好的發展剩余的80%中低端系列產品，是企業應該思考的問題。
（2）中端白酒市場前景廣闊，應把握好發展機會。隨著政府廉政體制的建設、三公消費的公開透明以及各項法規建設的完善，政務高檔白酒市場的消費受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場發展的好時機。如五糧液的中端系列數量占到了50%以上，可以說有著很大的發展機會。白酒無論是在居民的日常生活還是商務政務交流中，都是不可或缺的媒介，同時隨著經濟的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費還會有上升的空間。對于有一定品牌基礎和質量保障的中端白酒，市場發展前景良好。
（3）白酒企業的品牌定位策略局限，可以有進一步的拓展。白酒行業是一個古老的行業，同老百姓的生活息息相關，隨著消費者思維觀念的改變和國民素質的不斷提高，文化消費市場具有廣闊前景。白酒行業的底蘊深厚，不論是釀酒、品酒技術還是有關白酒的經典故事，在中國這一重視傳統文化的國度都有一定文化背景。在價格競爭激烈的白酒市場中，白酒企業在進行品牌定位時，除了要考慮消費者的價格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發揮老字號招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內涵。
參考文獻
[1]符國群.品牌定位在市場營銷戰略中的地位[J].中國流通經濟，2004，（4）：49-53.
[2]張銳.品牌的十大定位[J].政策與管理，2000，（11）：16-19.
[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作經濟與科技，2007，（11）：23-25.
[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2007.
[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.
[6]范秀成，冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法[J].科學管理研究，2000，18（5）：50-56.
關鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。市場定位的最終目標是實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，也是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網絡營銷的重要內容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高、性能再好，無論企業怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰略策略和方法
營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰略。
但是，對于一個企業來說，怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢？筆者認為，在進行品牌定位時至少必須注意三個問題。
第一，要充分分析企業家、企業和產品的特征。對于企業家，則更要了解其個人家庭背景、成長背景、創業以來的關鍵事件和坎坷經歷，然后總結出其個人的主要特征；對于企業，則要了解企業的創立和發展歷程，洞察其之所以能夠生存發展的根基；對于產品，則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效，綜合比較之后，再找到最突出、最具差異性的一點。
第二，要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個觀點：“品牌即人品”，意思是說，品牌的實質是品牌締造者人品的綜合表現。也就是說，企業家的人品決定了企業家品牌，企業家品牌決定了企業品牌，企業家品牌和企業品牌又共同決定了其企業的產品品牌。所以，在進行品牌定位的過程中，我們首先應該做好企業家的品牌定位，然后依據企業家的品牌定位進行企業品牌定位，最后才是產品品牌定位。
關鍵詞：品牌；定位；策略；探討
中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-00-01
一、企業品牌定位的意義
對于品牌定位這一含義，世界著名的品牌學者蘭曉華則認為它是企業品牌經營的最根本的前提。品牌的定位在市場營銷和品牌經營中的地位是其他方面無法取代的，它的存在使得企業與消費者之間建立了一種內在的聯系。也就是說通過每個企業之間的差異與客戶對每種產品的取向不同而制定的一種營銷方式，使得商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。
二、中小企業品牌現狀
首先需要明確的是中小企業的含義，根據我國的《中華人民共和國中小企業促進法》規定，對企業進行劃分的過程中主要從三個大的方面來對此進行界定，其中包括企業內的職工人數、每個季度的銷售金額以及資產總額。雖然近年來品牌已經逐漸成為了企業在市場中競爭的資本，但是我國中小企業在近幾年來的形式不是很好。即使經過了品牌定位的初級階段，但是還沒有徹底的突破中級階段，目前我國中小企業大多數的管理人員對品牌定位的認識還比較模糊，這樣就導致了中小企業更好的發展。另外，許多不負責任的第三方的廣告公司為了自己的利益而沒有從根本上解決我國中小企業的品牌定位存在的問題。
三、廣告策略在中小企業中的品牌定位研究
所謂的廣告，就是企業為了宣傳自己企業的品牌特色而采用的一種營銷策略，它的實現不但能突出與其他企業產品的特殊性，更重要的是還能加深消費者對企業的印象。對此，我國中小企業可以通過以下幾種方式來加強我國中小企業的品牌定位。
（一）注重廣告的持續性運用
對于中小企業的品牌定位的研究，首先需要做的就是加強品牌在消費者心目中的地位，只有取得了一定的地位還會進一步的發展品牌定位。當然，這個過程是非常漫長的，因此需要注重廣告的持續性，因此中小企業的規模較小，他們的產品不被人們所認知，所以就必須通過一次又一次的廣告策略的運行才能慢慢的讓消費者接受產品。對于這一方面的研究，美國的一個廣告專業的科學家曾經就對此做過一向關于廣告效果測試的一種實驗，實驗的主要內容分為兩種，一種是在一個時間段之內每天都對做一次廣告，并且每個廣告的內容都是重復的，另一種是沒間隔一段時間，就進行一次廣告的營銷策略，一直持續的進行廣告營銷。結果可想而知，第一種方法的效果不是很明顯，第二種方法則是比第一種方法的效果好的多。因此可以看出，一個品牌的定位與傳播，就必須經過一定的時間后才會達到預期的效果。在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時不燒香，臨時抱佛腳”的做法是沒有用的，因此我國中小企業的品牌定位應該像這種大型的企業起草的廣告策略進行學習和效仿。
（二）突出中小企業的個性化與差異化
在知名度方面，中小企業的品牌效應是無法和大企業相比的，因此就必須在品牌定位的廣告營銷策略當中適當的突出自身具有的優勢。品牌和人一樣，只要有了鮮明的特點或者某個方面有著突出的實力，才能從眾多中小企業中脫穎而出。在科技和經濟不斷發展的今天，品牌的個性塑造越發的顯現出其重要性，再加上人們生活水平的不斷提高，消費者寧可買大企業的較昂貴的產品，也不會購買中小企業的產品，因此就必須個性的廣告來突顯中小企業的特點。廣告在塑造品牌個性的同時，還需要為這個個性尋找一個優秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，所以中小企業在廣告策略中像萬寶路學習，從個性為出發點來進行營銷。
（三）注重情感滲透
通過廣告的方式來對品牌進行建立，也就是說讓企業在消費者中有一個好的印象，從而帶動企業的效益，那么在廣告策略宣傳的過程中應該注重的是情感的滲透，情感在消費者之間起著至關重要的作用，由于人的感情是非常豐富的，因此假如在廣告宣傳和品牌形象粗糙的錯過中加大對產品與消費者之間的情感滲透，那就會在通過成功的過程中達到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠見卓識的經營哲學，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。
通過對中小企業品牌定位中的廣告策略進行分析之后，可以看出廣告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在廣告的營銷中發展持續性的推廣、個性的廣告方式以及注意情感效應的運用將會對品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是說，當今社會是屬于品牌時代的，誰的品牌更強勢，那么就會占據更有利的市場，更廣闊的發展空間。而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發揮不可代替的作用，因此我國中小企業在以后的品牌定位的策略中應該適當的采用廣告營銷的方式來進行提升自身的營銷能力。
參考文獻：
[1]王叢，王振馨.全球營銷下品牌命名原則的研究[J].商品與質量，2010（S6）.
[2]王倩.論廣告的品牌定位與企業形象塑造[J].科技信息（科學教研），2007（17）.
[3]王志鋒.進入品牌定位時代的廣告策略[J].產業與科技論壇，2007（12）.
一、品牌定位在市場營銷戰略中的地位
（一）影響著產品營銷策略的制定
諸多營銷策略，對于執行營銷戰略具有極大的幫助，企業經濟效益的提升，主要借助于產品銷售成果，在制定產品營銷策略過程中，要對多個方面的要素進行深入分析，比如消費者和市場變化等，確保產品營銷策略的科學性和合理性，朝著實現企業良性循環發展的方向邁進。在產品營銷策略中，要體現出產品的特性和功能等，而且還要將企業文化和品牌等納入其中，明確企業的發展方向，給予企業總體戰略目標的實現提供保證。在制定產品營銷策略中，品牌定位的作用不容忽視，不同的品牌定位，所形成的品牌文化的差異性比較顯著，所以企業在制定品牌定位時，要從自身實際情況出發，旨在充分發揮出品牌定位的作用，保證消費者的一致認可。
（二）影響著企業吸引消費者的能力
在企業營銷策略中，品牌定位扮演著重要的角色，消費群體對品牌定位的構建產生了極大的影響，必須要基于消費群體的視角，對消費者的興趣愛好和差異性等進行深入分析，進而與消費者對產品的需求相符合。通過市場營銷戰略的實施，旨在確保企業經濟效益的穩步提升，借助品牌定位將市場營銷戰略的可行性體現出來。現階段，由于市場競爭局勢愈演愈烈，一些企業在生產產品時，出現了照搬照抄的問題，而且在產品生產技術方面，也尚未形成完善的優勢，所以不利于企業核心競爭實力的提升。企業在品牌定位建設中，要對消費群體進行合理劃分，從消費者的消費需求出發，以此來加強多類型產品的制定，確保消費者提高對企業產品的滿意程度，這對于提高企業產品的市場比率具有顯著影響。
（三）影響著企業品牌戰略的執行
當前，由于企業競爭局勢的激烈局面比較嚴峻，諸多企業在產品方面的性能和優勢大大提升，已經得到了消費者的高度關注。其中，對于一些大型企業而言，在品牌戰略方面所投入的精力比較多，品牌戰略中的品牌定位作為關鍵點之一，與企業的市場營銷效果之間的關系是密不可分的。企業在品牌定位構建過程中，要對人們的消費習慣和個人需求等進行分析，進而與消費者對產品的需求相符，使消費者在潛移默化中形成對產品高度的忠誠度，從而使企業品牌戰略更好地執行到位。
二、品牌定位在市場營銷戰略中的注意要點
（一）對消費對象進行品牌定位
企業在市場營銷戰略中，必須要確定消費對象。比如以腦白金產品為例，通過廣告詞的強大宣傳，可以了解到腦白金產品的目標客戶主要集中在成年子女這一方面，引導子女盡孝。因此，在市場營銷戰略中，品牌定位中的消費者定位不容忽視。
（二）同類產品要突出獨特性
由于市場競爭局勢愈演愈烈，給同類型行業之間帶來了發展威脅，要想在市場競爭中脫穎而出，企業必須要注重產品和品牌方面的優勢，從而爭取在市場競爭中占有一席之地。由此可以看出，在市場營銷戰略中，產品定位的獨特性非常關鍵，企業要在同類型產品中，將自己的優勢挖掘出來，并獲取消費者的一致認可。在互聯網技術的強大推動下，“互聯網+”模式的應用價值更顯著，對各個行業的發展具有非常大的推動作用，企業發展中，對于構建網絡化的購物平臺也賦予了高度重視，這已經成為了重要的發展趨勢之一，而且由于當前的快遞行業發展迅猛，諸多企業與快遞行業之間的合作和交流更為密切，通過“次日達”實現，可以獲得消費者較高的滿意度。因此，在市場營銷戰略中，“互聯網+”的作用不容忽視，為企業構建獨特品牌提供保障和動力。
（三）品牌附加值
品牌附加值，與產品品牌定位的有效性之間有著緊密的聯系，簡言之，利益定位就是品牌附加值，在給消費者進行利益定位時，要從產品出發，以此來進行定位，比如以農夫山泉礦泉水為例，通過其廣告語可以看出，所帶給消費者的特殊權益，與礦泉水的自然生態屬性不可分離，該產品的優勢比較顯著，已經深受消費者的高度重視。由于消費者高度重視產品自身的附加值，所以品牌利益定位，有助于市場營銷戰略中的品牌定位，企業要基于多維度視角，對品牌定位中的利益定位進行深入分析，保證企業在產品市場中將自身優勢充分發揮出來。
【關鍵詞】中小型企業；品牌定位；對策
隨著科技進步與社會發展，如今市場對品牌已將傳統的定義所拋棄，傳統的定義和對品牌的真實含義的理解已不能給現在的中小型企業帶來幫助。相對于那些大的企業來說，中小型企業的品牌建設起步較晚，品牌意識也不是很強烈，其品牌的知名度和美譽度也只是在區域市場或局部市場上有一定的影響。中小型企業沒有強大的規模、資金、技術研發實力，品牌形象和綜合實力和大企業相比相差甚遠。在經營管理規范、技術質量體系和人力資源開發方面與大企業存在較大差距。市場在變化，消費在升級，中小型企業若想實現可持續發展，把企業做大、做強，就必須走品牌化道路，加強對品牌定位的認識，正確運用品牌定位策略。
1品牌定位的必要性
在競爭激烈的今天，品牌掀起了企業競爭的，逐漸進入人們的眼球。消費者也越來越信任品牌，對品牌有更多的關注，品牌已經成為當今社會的關注點。品牌定位的重要性主要表現在以下幾點：
1.1品牌定位有助于企業建立良好的品牌形象
在現代，市場競爭的加劇導致同質化現象相當嚴重，在同類產品生產經營中，如果企業想要吸引消費者并使之購買自己的產品，就要在消費者心目中建立起一個個性化的、明確的自身品牌形象，使品牌整體形象駐留在消費者心中。一個鮮明的企業品牌形象會給消費者帶來很深的印象，當消費者有這方面的需求時，首先想起來的就是印象最深的品牌。如果企業缺乏明確的品牌形象定位，或者品牌形象定位過于寬泛，消費者在有這方面的需求時，就會感到無所適從，不知道選哪個牌子好。企業在為其品牌進行定位時需要以市場為目標，以需求為導向，以消費心理為依據，正確設計自己的品牌形象。
1.2品牌定位可以使企業的產品在競爭中脫穎而出
品牌定位意味著企業建立了區別于競爭對手的獨特的形象，給消費者留下深刻印象。在以往的市場競爭中，產品競爭占據著主要地位，企業可以通過質優價廉的產品吸引消費者，從而在競爭中勝出。而在當代，品牌競爭已經取代了產品競爭的主要地位，成為市場競爭的重點，適當的品牌定位有利于企業在市場競爭中脫穎而出，獲得競爭優勢。
1.3品牌定位有助于企業整合營銷資源，打造強勢品牌
品牌定位是企業打造一個品牌的起點，有了好的定位，企業圍繞這個定位組織企業的營銷資源為此服務，通過廣告、促銷、公關、關系營銷、事件營銷等傳播方式，加強這個定位。在這一過程中，品牌定位引導了企業的營銷活動，使活動有利于產品的宣傳，實現了資源價值最大化，而企業進行的整合營銷則加強了品牌定位。品牌定位越準確，在傳播過程中越能表達出品牌的性能，越能勾起消費者的購買欲望，有助于在競爭中處于強勢地位，打造強勢品牌。
1.4品牌定位有助于企業細分市場，為顧客提供差異化利益
品牌定位的目的就是要在目標顧客心中形成一個對該品牌的獨特的印象，即認為該品牌與眾不同。在競爭日益激烈的市場，任何一個企業都不可能占據同類產品的所有市場，只能根據自己的經營戰略需要選擇一定的市場細分。通過定位向顧客傳達品牌與眾不同的信息，使品牌的差異性清楚地凸顯于顧客面前，從而引起顧客對品牌的關注。一旦企業品牌差異化優勢被確立，企業既可以為消費者創造更多實在利益，難以被競爭對手復制，為企業實行差異化營銷與目標經營管理提供了保障。
2 中小型企業在品牌定位中存在的問題
2.1品牌定位不夠準確
2.1.1定位倉促
品牌投資是一個長期漸進的過程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要長期的品牌運作，比如可口可樂、吉列、高露潔等大企業，都是經過了長期的品牌運作。然而大多數的中小型企業為了急于求成，實現自己的目標計劃，在對產品還沒有明確定位的時候，不管不顧企業所面臨的的市場環境，快速進入目標市場，企圖賺取市場的第一筆財富，做同行業的領航人。這樣企業對品牌的發展沒有充分的了解，僅憑借一些調查問卷和報告就急于對產品品牌進行定位，會造成企業對品牌定位不準確，不符合產品所在市場的需求，隨著市場的發展，在后期這樣的定位會產生一連串的不良情況，使得企業所占的市場份額減小甚至失去，最后企業不得不對產品進行重新定位。
2.1.2定位模糊
品牌能否準確的進行定位已經成為品牌成功的關鍵。只有先進行準確的品牌定位，才能在接下來的品牌運營中制定策略。中小型企業不管在規模上還是在資金上都十分有限，更重要的不足卻是表現在技術和人才方面，由于企業這方面的不足，導致企業對品牌定位缺乏根本性的認識，對產品的定位不能體現出其核心價值，使消費者不能準確的認識品牌，很難對企業的產品有一個清晰地認識，使企業未能形成明確的目標導向和定位策略，最終導致客戶的流失或企業為挽救市場不得不再次花費資金重新獲取新的資料，進行明確的定位。
2.1.3定位過高或過低
由于企業對定位缺乏了解，或者說企業對自身都缺乏明確的認識。產品的存在，才導致定位的存在，品牌定位是依附于產品存在的。企業要創造品牌，產品就要給予支撐和跟進，如果不能及時做到這些，便是“高品牌，低產品”，品牌和產品不相符，這樣就造成消費者對產品對企業的不信任，失去消費者的青睞。和定位過高恰恰相反，定位過低是一種“高產品，低品牌”的定位模式，造成了對企業資產的浪費。企業采取這樣的定位策略，或許是為了挽救當前企業在市場的不利局面，爭取更多的消費群體，保有市場。雖然這樣子挽救了市場，但這同樣會對品牌造成不必要的損失，導致消費者對品牌有錯誤的認識。
2.1.4對品牌定位認識不足
大多數的中小型企業對品牌都沒有一個準確的認識，對品牌定位更是了解甚少。大多數的中小型企業把企業的品牌定位和品牌的差異性聯想到一起，其實這是兩個不同的概念。品牌的差異性是產品區別于其他品牌產品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。成功的品牌定位是企業在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，對品牌的整體形象進行設計、傳播，在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。當然這和企業自身的建設有很大關系。產品是品牌的基礎，品牌是產品的抽象體現，對品牌定位認識不足，在對產品進行品牌定位時肯定就會出現差錯。
2.1.5沖突定位
沖突定位是指企業在對品牌進行培育和持續定位的過程中，定位逐漸偏離，形成了相互獨立的定位取向，顧此失彼，造成品牌核心價值的沖突，比如產品的價格和性能、產品通性和產品個性、企業的利益和消費者忠誠度等。品牌定位是品牌要素的融合體，很多中小型企業想用最少的成本獲取高額利益，在進行品牌定位時主觀臆斷，采取不當策略，比如高價格低品質、大力宣傳產品不存在的功能等，使得企業失去大量客戶，降低了消費者對產品的忠誠度、認知度，以及自身的名譽，再者沖突定位破壞了品牌定位的完整性，使消費者對產品失去興趣，如果企業不采取挽救措施，企業就會逐漸被市場所淘汰。
2.2定位不符合市場需求
市場是企業生存下去的源泉，沒有了市場的存在，企業也將會隨之消失，而品牌定位是市場定位的核心和集中體現。隨著市場全球化，商品全球化的發展，在激烈的市場競爭中，每一個不同領域的商品市場的品牌戰越發激烈。企業不了解市場，就把握不住市場的發展方向，就會逐漸在競爭的浪潮中消失。在市場中，消費者主觀意識的能動性發揮著至關重要的作用，可以說，消費者就是市場的靈魂所在，抓住了消費者，就抓住了市場。中小型企業在進行品牌定位時，對消費者的消費觀念、消費方式的不了解，導致中小型企業最終被淘汰。比如：眾所周知的可口可樂公司希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調查結果顯示，大多數消費者愿意嘗試新口味可樂。可口可樂的決策層就以此為依據，決定結束可口可樂傳統配方的歷史使命，同時開發新口味可樂。但讓可口可樂的決策者們沒有想到的是，噩夢正向他們逼近。很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統配方的可口可樂意味著一種傳統的美國精神，放棄傳統配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”，有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。
2.3產品與品牌定位不一致
企業沒有搞清品牌定位與產品定位的差異，認為品牌定位就是產品定位，往往會導致產品與定位不符。一些中小型企業為吸引消費者的眼光，給消費者留下深刻的印象，明知自己產品沒有的某些特征，在定位時強勢的加在自己的產品上，誤導消費者。在宣傳自己產品時，將一些莫須有的功能特征加以宣傳，這樣不但沒有給消費者留下很好的印象，同時，也破壞了自己企業的形象，降低了消費者對企業的忠誠度。在當今產品同質化的情況下，品牌定位對產品品牌的提升起著很大的作用，品牌定位必須講究科學準確，產品和品牌定位必須一致，某些中小型過分追求利益，脫離自身實際情況，盲目的給自己產品定位。雖然這樣做可能會得到眼前一時的利益，這樣子就失去了長遠的利益，不利于自己品牌形象的確定，也很難得到目標消費群體的認同，使自己的品牌經營之路越走越窄，這時如果企業還沒意識到企業的危機，那么企業將面臨破產，被市場所淘汰。
2.4 品牌定位缺乏創新
在市場中，最不缺乏的現象就是模仿。創新是企業發展的動力，為企業的發展提供主要的力量。中小型企業為發展自己的企業，盲目的去模仿大企業，采取大企業以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出來的，算不得創新。當然這可能和企業自身有很大聯系，中小型企業自身缺乏品牌建設的經驗，品牌意識不強，對品牌定位認識不足，更關鍵的是中小型企業人才嚴重缺失，自主創新人才貧乏，人力資源管理水品低下，諸多的原因造成企業在進行品牌定位時過度的依賴大企業的定位策略。這樣做雖然節省了企業進行品牌定位的成本和時間，但是失去了定位的意義，還有可能由于情況不符，造成定位出現差錯。例如，以前比較流行的VCD、DVD，很多企業的品牌定位策略都是宣傳產品的“超強糾錯、全面兼容”的特性和優勢，不能在目標消費者心目中留下獨特的形象和定位。
3 中小型企業品牌定位對策
對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知，從而形成對品牌的偏好和持續的購買行為。科技的進步，經濟的發展，任何一個企業都在時刻的詮釋著做為一個企業的生命活力，不可能不對時刻變化的市場做出相應的改變，以謀求更大的發展和更大的利益。中小型企業在以后的發展中面臨著很大的挑戰，同時也有著很大的機遇。針對以上中小型企業存在的問題，現實中的可行對策主要體現在如下幾個方面。
3.1進行有效的品牌定位
3.1.1加強對品牌定位的認識
中小型企業品牌建設起步較晚，沒有大型企業在這方面做得完善，在認識、經濟、技術等方面都不及大型企業，而品牌定位又是企業進行品牌營銷的基礎和前提，如果一個企業的品牌沒有明確的整體定位，勢必導致企業資源不必要的浪費，這種浪費不僅體現在人力、物力、廣告宣傳方面，更使消費者對企業品牌不能正確的認識，這樣不但不能給消費者留下深刻的印象，而且還會影響消費者的忠誠度。在當今產品同質化、信息多樣化、競爭激烈化的時代，中小型企業要想有自己的品牌，加速企業的發展，就必須加強對品牌定位的學習和理解，積極吸取優秀人才，加大在這方面的投入，同時密切關注市場動向，分析市場消費群體的客觀需求，在學習的過程中，逐漸完善自身的品牌定位策略，不能只為眼前的利益而盲從市場，草率的做出決定，這樣即便取得了短暫的利益空間，但將來失去的就有可能是整個市場。
3.1.2重視品牌定位工作
企業要高度重視品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企業戰略管理的高度來執行，加大對品牌定位的投入，及時吸取這方面的人才，并且建立獨立的專職品牌管理部門，對其進行適時的管理、維護、調整，進行科學嚴密的調研，精心規劃和安排，以使企業對品牌的經營逐步進入正確的品牌經營之道。在進行品牌定位時要進行相應的調查分析，然后依據現實資料，弄清楚了目標消費者的種種特征，再開始設計產品的屬性并傳播品牌形象，使得在消費者心目中形成企業刻意塑造的一個獨特形象。
3.1.3明確品牌定位，運用有效的品牌定位策略
品牌定位是通過積極的傳播，達到競爭優勢的目的。只有對自己的產品有了明確的定位，運用有效的品牌定位策略，才能在宣傳過程中很好的把自己產品的信息傳遞給消費者，贏得消費者的青睞。企業通過制作能夠反映產品特性的精品廣告、整合營銷和媒體廣告等途徑來傳播品牌定位信息，加強產品品牌的知名度，加深消費者印象，當消費者有這方面的需求時就會第一時間想到自己的產品，從而使自己的品牌產品在眾多品牌中有強大的競爭優勢。比如，已經發展起來的大企業海爾集團，根據目標市場中消費者的特征，采取相關策略，海爾集團在剛推出自己的手機時，為能體現出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下！”的宣傳口號。大家都知道手機不管是在功能上還是在配置上都大同小異，消費者購買的關鍵是給他們的感覺，海爾手機瞄準都市里一大批正在奮斗的年輕人，他們滿懷壯志，對生活充滿激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一個美好的未來，而“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌的特點，不但傳達了海爾大氣國際化的感覺，而且考慮了目標市場的需求，讓消費者從感覺上得到認可，最終取得了良好的市場業績。
3.2做好市場調研工作
在競爭市場中，消費者起著舉足輕重的作用，做好市場調研工作，把握消費者需求，成為企業贏得市場的重點。企業若想取得勝利得到自己想要的利益，就得征服對手，獲得市場的認可。不同的消費者他們的消費觀念、消費習慣都是不一樣的，時代在進步，經濟在發展，市場中消費者的觀念也在變化著，導致消費者的需求也在變化著。一個跟不上市場變化的企業，逐漸會在市場發展的浪潮中走向消亡。中小型企業應該在進行品牌定位時，做好市場調研工作，讓自己產品的定位，迎合消費者購買心理，把握住市場的發展方向，滿足消費者的客觀需求。
3.3明確產品品牌定位
企業根據產品和服務的特點，對品牌進行定位，在此基礎上產品的廣告創意、訴求和表現方式要圍繞品牌的定位。企業在準確定位的基礎上，做好品牌的宣傳工作。在宣傳的過程中讓消費者了解自己的品牌，把企業品牌的核心價值和理念傳遞給消費者，給消費者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消費者的認可。企業除了采取廣告、公關及事件營銷外，還可以采取產品包裝、商品展示等活動，向消費者傳達品牌的特性。品牌得到消費者的認可后，不要隨意的改變品牌的價值和識別特征，簡單來說就是不要隨意的改動品牌的定位，否則消費者就會對品牌認識不清，對品牌價值產生懷疑。
3.4創新品牌定位
企業在發展的過程中，會不斷地開拓新的市場領域，即多元化發展，原有的品牌定位已經不符合企業的產品的核心價值，大型企業的發展模式從所處的時代、經濟環境方面來講，也不符合企業的現實狀況，這樣一味的墨守成規，很有可能就會阻礙企業的發展，降低企業的品牌價值，使企業不能適應新的經濟環境而被淘汰。因此，企業必須根據自己所面臨的現實狀況通過不斷地進行品牌定位創新，做出符合自己的新的品牌定位，這樣不但可以加強企業自身的市場競爭力，使得企業得以擴張和發展，而且也為自己以后的品牌定位提供了實踐經驗。
4結束語
綜上所述，中小型企業的發展離不開企業自身的條件以及所處的經濟環境和政治環境，中小型企業的品牌定位也與經濟的發展形勢密不可分。在日新月異的今天，社會的迅速發展，各行各業的發展，加快了市場化進程，導致市場競爭加劇，并且由原來的價格競爭、服務競爭、人才競爭轉變為以品牌為核心的企業綜合實力的競爭，在這樣的環境下品牌定位顯得尤為重要，中小型企業必須進行準確的品牌定位，才能在新的環境下有更強的競爭力，才能夠發展、成長。
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關鍵詞：中小企業 快速消費品 品牌定位
快速消費品是高頻率消費、高重復購買率的產品，其使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高。一般為日常用品，不少中小企業在快速消費品的銷售策略上選擇薄利多銷，這就導致了行業整理利潤被壓低，企業經營業背上了沉重的負擔，投資者資金回報率偏低。快速消費品行業進入壁壘低、成本費用低，且資金回收速度快；加上顧客需求日趨多樣化、個性化、短周期等趨勢，這為“船小好掉頭”的中小企業發揮自身優勢，帶來了極為有利的條件。
1 快速消費品行業的企業品牌效果存在的問題分析
1.1 品牌意識薄弱 改革開放三十多年的時間里我們本土的快速消費品消失了很多，在日用品領域大多被外資所壟斷。快速消費品單件產品的價值很低，一般價格也比較便宜。因此眾多中小快速消費品經營企業采取的是價格策略，薄利多銷已成為整個行業生存的共識，通常以打價格戰為經營手段。價格戰不是企業長久發展的手段，甚至還會使企業陷入財務困境。
1.2 品牌定位模糊 在快速消費品領域很多企業對自身企業的品牌沒有很好的定位，有的覺得消費品較為低端，只要有價格優勢就行，沒必要建立什么品牌。這種模糊的品牌價值定位，導致了我國在快速消費品領域缺乏本土的大品牌企業。有一些中小企業花了很多精力進行品牌建設卻沒有達到理想效果，究其原因主要還是在于對企業自身產品、服務的不清晰定位。未能形成完全明確的定位策略和企業品牌價值。
1.3 廣告等于創造品牌 很多快速消費品行業的經營者簡單地把企業的廣告等同于自身的企業品牌。往往在某個時間段對某種產品進行大量廣告宣傳，銷售額在某個時期內也達到了驚人的數字，但是最終曇花一現。究其原因，就是把過多的資金、時間都寄托在廣告宣傳上，重心嚴重地失衡。
1.4 品牌運營缺乏統一和長效 國內的快速消費品經營者目光大多比較短視，只注重短期利益而較少考慮企業長遠的發展。在品牌運營和管理上缺乏遠景規劃，沒有科學合理明確的企業品牌策略。品牌運營是一個整體性活動，中小企業在品牌管理上缺乏統一和長效。宣傳效果缺乏連續性、穩定性。缺乏整合和統一的品牌內容；廣告宣傳的前后不同，沒有長效的品牌策略，企業內部缺少品牌運營體系。
2 中小型快速消費品企業品牌定位的必要性
一個品牌如果沒有定位，就不知道自己的客戶在哪里，不知道自己的客戶在哪里，相關的市場推廣，廣告設計，品牌推廣都會沒有方向，所以一個產品，尤其是新產品在進入市場前，一定要做品牌定位。很多中小企業普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不準確，定位雷同，造成行業布局、產品結構嚴重失衡，基于這樣的現實中小快速消費企業必須考慮內外環境，找準市場定位，先做好區域品牌，然后逐步做強做大。
2.1 品牌定位有助于消費者記住品牌傳達的信息 現代社會是信息爆炸的時代，城市生活節奏越來越快，消費者對產品、服務的質量要求也越來越高。隨著人們收入水平的不斷提高，產品和服務的質量已經超過價格成為影響消費者購買的第一因素。建立牢固可靠的企業品牌，有助于消費者在紛繁雜亂的信息中選擇自己企業的產品，企業要重視軟文化、企業價值的培育，在消費者心中樹立良好的形象。
2.2 進行品牌定位是中小企業市場競爭特點決定的 大型企業在其自身實力和品牌方面有著優勢，品牌價值的建立也是企業實力長期增長的結果。與快速消費品行業內的知名大企業相比，中小企業組織結構簡單、規模過小、人才缺乏、資金及技術研發實力弱，并且在知名度和影響力、抗風險能力等方面遠遜于大品牌。而小企業只有根據自身的特點，選擇差異化的品牌策略，在細分市場上建立自己的品牌價值。
2.3 進行品牌定位是快速消費品的特點決定的 快速消費品行業資金需求較小，而且周轉快。技術含量也不是很高，因此其行業進入門檻較低，在眾多的企業當中如何體現自身企業的價值是企業能否實現盈利的基礎。快速消費品具有單品價值低、產品視覺化等特點，與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。所以建立快速消費品企業自身的品牌價值顯得尤為重要。
2.4 有利于形成企業的競爭優勢 中小快速消費品企業通過品牌定位提供特色產品，以及個性化的服務，超乎顧客的預期，或者是迎合了特定消費者、特定時間的特定需求，從而引起消費者興趣，促進購買，保持和擴大了市場占有率。并且創造更多的顧客價值，一旦得到消費者的認可，會有效增強企業的市場競爭力，形成企業獨特的競爭優勢。
3 中小型快速消費品企業品牌定位的策略
在產品日趨同質化的今天，要成功打造一個品牌，作為品牌建設的第一步――品牌定位，已經日益顯得舉足輕重。如前文所述，品牌定位要求創造品牌個性和特色，那么如何去樹立與眾不同而又有效的定位，在進行品牌定位時需要科學嚴密的思維，需要講究策略和方法。
3.1 確定品牌的核心價值 品牌定位的核心是要抓住消費者的心，分析與滿足消費者需求心理，為此企業首先應進行必要的市場調研工作，明確品牌的比較優勢或核心競爭力，將自身的品牌意識融入到市場需求變化和消費者需求心理中，為下一步品牌定位策略打下基礎。品牌定位應從產品自身和目標市場兩方面出發，找準品牌定位點，明確品牌市場競爭的核心價值。
3.1.1 中小型快速消費品企業的品牌定位需要考慮產品屬性 產品是品牌的實體，所有成功的品牌都依據“真正的產品”的支撐。分析品牌所承載的產品特質、突出產品的競爭優勢，比如產品包裝的獨特造型、附加服務、功能性產品的使用功效等能夠迎合消費者需求的優勢信息。因此，創造品牌必須建立鞏固的產品基礎，做好產品定位。
3.1.2 中小型快速消費品企業的品牌定位需要考慮目標市場 每個企業只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能發揮其優勢，提供更有效的服務。在目標市場中定位是在市場細分的基礎上，從中選出有一定規模和發展前景并符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場。
3.2 正確運用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消費品企業特點的，有以下三種方法：空擋定位、比附定位、逆向定位。
3.2.1 空擋定位 中小企業自身的特點在市場中很難獲得市場主導者的地位，大多數中小企業都處于市場跟隨者的地位，因此企業在進行品牌定位時必須避開領導品牌，尋找空擋進行填補，尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發的市場空間。例如，霸王洗發水就是一個成功的個案，當幾乎所有洗發水品牌都在請俊男靚女們作為品牌代言人，強調柔順的同時，霸王卻另辟蹊徑，將品牌定位于防脫發這一市場空白，一下子從前并不為人所熟悉的品牌，一夜之間躋身于一線日化品牌行列。可見，市場中的機會無限，要看企業會不會發掘機會，從而在日趨激烈的競爭中取勝。
3.2.2 比附定位 中小企業常常采用比附定位的策略，借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。例如，蒙牛剛創建時利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成為乳制品行業領先品牌，最近還收購了雅士利彌補它在嬰兒奶粉方面的短板。
3.2.3 逆向定位 當大多數企業的品牌定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的好奇、同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠會獲得意外的收獲。例如，七喜定位“非可樂”。
4 結語
在我國經濟結構轉型升級進程日益加快的今天，居民收入不斷增長，對于物質的消費和服務的需求層次也越來越高。快速消費品關系人們生活的方方面面，深入人心的企業品牌價值是企業生存發展之本。然而中小企業畢竟不同于大企業，不是簡單跟風模仿國內大企業及國外企業，在品牌定位的過程中應根據自身的特點和條件來進行。在優質產品、服務的基礎上樹立自己的品牌，建立品牌價值，實現中小企業的長期可持續發展。
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基金項目：
淮南師范學院科學研究項目：中小型快速消費品企業的品牌定
一是品牌導入期可以定義為進入市場期間。油產品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設定的產品或服務的特殊領域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務工作之間產生傳播的互補一致性，即所謂的協同效果。二是品牌在發展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優勢的構面能永續發展，尤其是在競爭環境變得相當復雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手數目的增加，提供類似的品牌定位，經常導致消費者很難對眾多的品牌進行區別和辨識。因此，通過增加消費者對產品的知識或者渴望，獲得較好產品品質等因素的刺激，都是可以改變消費者的認知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強化期階段，目的是要聯結發展期的品牌形象至其他油產品的形象上。當眾多油產品均能提供相似的正面形象時，聯結效果將能強化品牌在消費者中的認知需求。因此，強化期階段必須與產品線管理策略緊密結合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產品的發展，而是要通過產品之間所產生的“品牌杠桿”效果，持續強化品牌的形象。
2、油產品品牌識別與定位策略
2.1品牌識別
品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標的牽引，而且也受到品牌識別的引導。油產品品牌識別明確地標示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執行策略，以便能瞄準目標與達到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通過“創造和保持能引導人們對品牌美好印象的聯想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯想物，目的是為了引導人們對品牌的美好印象，強調品牌識別具有引發消費者對品牌積極聯想的作用。如果要使品牌識別產生，油產品企業必須確保由品牌識別所體現的“品牌形象”能實現的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達價值主張。在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產生一個或多個的接觸點。油產品品牌經營者通過這些接觸點向消費者傳達關于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認知和聯想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產品包裝、配送等和“無形的”，如企業文化、員工態度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現的品牌形象都應該是一致的。經過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標準，這樣油產品企業最終將會獲得由策略性的品牌資產帶來的具體競爭力的、強大的市場優勢。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油產品企業對品牌的總規劃和長期計劃，并且根據經營變量的變化進行不斷地調整和更新。其中品牌定位是指為企業建立一個與“目標市場”相關的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產品品牌經理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內涵更被積極地傳播給目標對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優勢之處。另外，品牌定位需要以產品的核心利益為基礎，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。
3、油產品策略性品牌與再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業。為了產生效果，品牌識別必須能與顧客產生共鳴，使品牌與競爭者產生差異化，而代表組織未來的能力與目標。具體應包括如下分析內容:一是顧客分析，分析內容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達的層次，而應該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創意的定性分析對顧客分析相當適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創造該品牌的油產品企業的優勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業的品牌靈魂中。
3.2品牌再定位
關鍵詞：企業品牌定位 問題 策略
一、企業品牌定位存在的問題
品牌的定位要通過表現品牌的獨特形象、重點宣傳獨特個性來提高品牌的價值，從而樹立品牌形象。有些企業盲目地進行品牌定位，不僅得不到目標消費群體的認同，也難以建立目標消費群的忠誠度，從而影響品牌的擴張。
1.定位過度
許多企業在進行品牌定位時習慣于求大求全，總想把產品的所有功能和優點都告訴給消費者，似乎不這樣做就打動不了消費者。要讓消費者接受一個品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，應該遵循“定位獨特”的品牌定位理念，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。突出品牌的個性會給消費者留下深刻的印象。
2.定位混亂
有些企業在廣告宣傳中不停地轉換自己的定位，讓所有人都分辨不清究竟其產品的定位是什么，更無法讓人從其定位過渡到自己的需求。品牌定位混亂最終將導致消費者產生混亂不清的印象，如果企業對產品進行一連串定位，會使消費者無法正確認識產品，從而弱化企業的品牌形象。
3.定位不準確
有很多品牌定位明確、清晰，宣傳推廣也有一定力度，但總是不能在市場上取得令人滿意的成就，這就應該考慮其市場定位是否準確。 “怕上火，喝王老吉”廣告語就是一條定位明確的成功案例。王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上都賣涼茶，當時大家都以為只有上火人士需要涼茶，此廣告語打出后，王老吉6年時間營業額從1億達到120億，其實就是準確定位取勝，加一個“怕”字，消除了人們心中“是藥三分毒”的認識，“預防上火”定位和其他競爭對手的“清熱解暑”定位形成差異，極大擴展了消費人群。
4.命名不恰當
品牌名稱是品牌形象的重要內容，品牌名稱起到將一種產品與另一種產品相區別的作用。不同的經營者有著不同的思想與愿望，一個成功的品牌往往都有一個美妙的名稱。但并不是所有品牌的命名都是恰當的，有的甚至走入了誤區，通常有隨意化、盲目西化、刻意模仿、用詞生僻、怪異等現象。
5.形象不統一
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌給人的感覺。大多時候企業需要的不是改變，而是堅持不懈的宣傳，如果品牌形象日新月異，品牌宣傳跟隨時尚，忽視統一性，最終將無法建立強勢品牌，廣告一停銷量就會大幅下降。當然，有時需要改變，但不是盲目、隨意改變。
品牌定位是重大的經營戰略，要經過細致入微的市場調查分析，充分考慮各種因素才能確定。
二、品牌定位策略的分析
恰當的定位是品牌成功的一半，由此可見品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業明確的發展戰略基礎上的，尤其是長遠的發展戰略。
1.遵循品牌定位的原則
第一，優越性。定位必須能夠向購買者說明品牌的讓渡較高的價值或利益。第二，可溝通性。定位是易于表達或溝通的。第三，明晰性。定位是以一種突出、明晰的方式向消費者表達的。第四，難以替代性。此定位是其他競爭者難以模仿和替代的，是能夠在比較長的時間內獨自保持的。第五，可接近性。所定位的買主要有能力購買，而不是讓他們望塵莫及。第六，可盈利性。樹立品牌的最終目的是為了獲取利益，因此，品牌定位必須保證該定位能夠獲取利潤。
2.確定潛在的競爭優勢
通常企業的競爭優勢表現為成本和品牌差異化兩種情況。成本優勢是企業能夠以比競爭對手更低的價格銷售質量相當的產品，或者是以相同的價格銷售質量明顯優于競爭對手的產品。而品牌的差異優勢則是指企業的產品與消費者需求相適應，并且與競爭對手的產品有著完全不同的特色。
3.品牌命名要突出特色
品牌名字在一定程度上影響品牌資產的形成速度和規模，已經形成的品牌資產也正是透過品牌名字影響著消費者的購買行為，影響著一個品牌的興衰。大量的現代營銷研究證實，品牌名字是顧客判斷產品質量的關鍵線索，是影響消費者品牌選擇和產品銷售的主要因素之一，所以許多知名企業對品牌命名十分重視。
（1）命名要新、奇、特。以新、奇、特命名，也是品牌營銷的關鍵一步，以出奇制勝的策略進行思考，尊重產品的個性差異，取個好名字就會脫穎而出，事半功倍，但千萬要注意，一定要從消費者情感出發，尊重消費者，不可憑主觀臆斷。
