時間：2023-08-24 17:02:31
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在城鄉經濟發展差距不斷加大、粗放型農業產業鏈價值缺陷不斷顯現、小規模經營成本投入問題不斷受到關注、農村精神文化建設不斷落實的過程中，人們逐漸認識到發展有機農業，對推動農村經濟發展的重要意義，并在實踐中有意識地結合傳統農業的特征和農業市場的現代化需求，進行有機農業市場營銷探索。在此背景下，文章針對以有機農業為基礎的市場營銷策略展開研究，以期為推動有機農業發展做出貢獻。
［關鍵詞］
有機農業;市場營銷;營銷策略
在農業生產的過程中，用有機肥完全取代或基本取代人工合成的肥料、農藥、生長調節劑等，保證種植業作物生長過程中的營養需要，或用有機飼料完全取代或基本取代畜禽飼料添加劑等成分，滿足養殖業畜禽生長的營養需要，進行農業生產的形式就是有機農業，可見有機農業在開展的過程中，通過對生產要素的調整，改變了農作物自身的品質，這在一定程度上可以提升產品的附加值，進而改善農村的生產力水平、市場競爭能力。但要充分發揮有機農業的作用，需要利用有效的市場營銷策略，擴大有機農業的市場影響力。
1有機農業市場營銷的必要性
相比傳統農業，雖然有機農業也以農業資源為載體，但其在生產的過程中會利用人類的智慧，將傳統農業中對農產品、種植環境可能造成污染，影響人類健康的生產要素進行了替換，不僅提升了農產品自身的“綠色”品質，而且與可持續發展觀念更加相符，這不僅使產品的整體附加值得到提升，而且與現代消費者的飲食安全需求相符合。但有機農業在舍棄應用人工合成的肥料、農藥等化學物質的過程中，農作物的產量會受到嚴重的影響，而且雖然傳統生產要素被取代，但對人工管理和投入的依賴性大幅提升，人工成本明顯增加，如果有機農業創造的附加值不能被市場所接受，將使有機農業的發展面臨比傳統農業更大的威脅。在有機農業發展的過程中，要使高品質、低產量、高價格、環境友好性突出的有機農業所提倡的健康環保理念被市場接受，就需要結合有機農業產品的實際特點進行有效的市場營銷，拉近有機農業與消費者之間的距離，實現有機產業的經濟價值，所以有機農業的特點直接決定了市場營銷的必要性。
2有機農業的市場營銷策略分析
有機農業在發達國家發展得相對較早，而且現階段不僅覆蓋范圍廣，而且已經被消費者所接受，形成了較穩定的有機農業消費市場，例如行業機構統計報告數據顯示，歐洲目前擁有有機農場面積在1213萬公頃以上，年均有機農產品創收超過260億美元，在歐洲家庭中，78%的家庭會依據食品標簽選擇有機農產品。我國從20世紀80年代也開始進行了有機農業的相關探索，并憑借我國傳統農業歷史悠久、地域廣闊等優勢，將有機大豆、有機花生、有機葵花籽等有機農產品銷售到其他國家，在云南、江西等地域建立了眾多有機食品基地，但國內有機農業市場仍處于缺失的狀態，有機農業整體發展狀態的“畸形”，加大了我國有機農業市場營銷的難度，特別是在我國以有機農業產品開發、市場競爭、產品創新為重點的背景下，忽視了針對性的營銷管理、特色管理、導向管理的營銷思想，市場營銷更難以滿足有機農業發展的實際需要。筆者認為，根據我國有機農業的發展狀態，采取的市場營銷策略必須注重以下方面。
2.1市場細分
雖然有機農業產品在發達國家被廣泛地接受，但受我國目前的社會經濟發展水平制約，絕大部分消費者難以接受價格在傳統農產品價格1.3倍甚至1.5倍的有機農業產品，所以在市場營銷前必須進行市場細分，明確我國國內有機農業的目標市場。消費者生活背景、消費理念、認知水平等方面差異，其接受的商品性質、營銷策略等也存在差異，所以要針對消費群體在消費需求和消費欲望等方面的表現，進行市場細分?？陀^的市場調研和調研數據挖掘是細分的主要依據，在市場細分后，有機農業企業將有機農業產品的特點與細分市場的消費需求進行匹配，明確自身有機農業產品在接觸不同類型、層次消費群體時存在的優缺點，確定符合自身有機產品特點的目標市場，并基于產品和市場分析，建立針對性的營銷策略。例如我國翁牛特旗黑魚泡子有機農牧業企業在發展的過程，結合有機農業市場形成的水稻有機農業、蘋果有機農業、玉米有機農業、小麥有機農業、蔬菜有機農業等市場細分形式以及自身的優勢和不足，將有機水稻、有機水產、有機中草藥和有機畜牧業作為主要有機農業發展內容，在將敖漢旗、奈曼旗等周邊城區作為目標市場的基礎上，將目標市場鎖定在中國北方，針對北方消費者的消費習慣和能力進行銷售對策制定，不僅形成了“中國北方有機水稻第一村”品牌，而且其生產的有機農業產品的市場影響力也不斷提升。
2.2注重宣傳營銷
部分地區在進行有機農業市場營銷的過程中，將目標市場鎖定在周邊，在進行市場營銷的過程中，以生產有機農業產品為重點，以期通過產品自身的口碑擴大市場，這種“酒香不怕巷子深”的發展理念，實際上是忽視了市場營銷的作用。擴大宣傳是最主要和最直接的營銷手段，現代消費者雖然在主觀上比較易于接受健康環保的事物，但要想促進消費者產生有機農業產品消費意識或消費沖動，甚至培養消費者產生有機農業產品消費習慣，必須先要讓消費者對有機農業產品產生基本的認知，這就要求市場營銷注重市場宣傳，宣傳的有效性甚至可以強化有機農產品的品牌效應。營銷宣傳的渠道隨著社會發展也越來越多元化，如電視媒體、互聯網、報紙、期刊、室外大屏幕、農產品會展等均可以作為營銷的有效渠道，在市場營銷的過程中具體選擇何種宣傳途徑以及具體的宣傳形式，要結合具體的有機農業產品特點以及目標市場特點進行。例如安徽田園日志農業科技有限公司在進行有機蔬菜、有機大米、有機雞蛋等有機農業生產和營銷的過程中，積極探索營銷推廣的途徑，在地方臺電視媒體中進行“生鮮有機認證，宅配健康保證”的廣告宣傳;在公交車上進行“摘取有機天然，配送健康自然”的車載廣告宣傳，使其周邊城市居民對有機農業的認識更為深刻，而且對安徽田園日志農業品牌也較為認可，該公司也因此被評為合肥市有機農業產業化市級龍頭企業。
2.3順應時展
有機農業的產生和發展，本身就是順應時展的產物，所以在進行有機農業市場營銷的過程中，也要將此思路貫穿始終。筆者認為有機農業市場營銷順應時展主要表現在以下方面:首先，加大有機農業的信息化建設，在互聯網時代下，“互聯網+”已經成為各產業發展的必然選擇，在有機農業市場營銷的過程中，如果忽視“互聯網+”模式，將會導致其市場范圍狹窄，所以在進行有機農業市場營銷的過程中，有機農業企業要積極進行信息化建設，將線下的營銷形式向線上擴展。其次，政府相關部門應結合當地有機農業的發展現狀和趨勢，積極建設電子商務交易平臺，以政府為后盾，進行商務模式的探索，符合互聯網時展和服務型政府轉型的特點，而且，可以將區域內有機農業合理整合，提升市場營銷的整體影響力。除上述途徑外，筆者認為培養專業的、靈活的且具有較高道德情操的營銷人員，也是推動有機農業市場營銷水平提升的重要途徑，只有形成高水平的營銷隊伍，才能將具體的營銷策略落實并不斷優化，這對政府、高校、企業等主體均提出了較高的人才培養要求。
3結論
通過上述分析可以發現，現階段人們已經認識到發展有機農業對改善農村生活方式、改善農村生態環境、實現城鄉產業統籌發展等方面的重要性，并在實踐中有意識地將先進的技術、管理理念等融入到有機農業發展過程中。通過符合現代消費者心理的市場營銷策略，推動有機農業不斷擴大市場份額，這是農業現代化發展、綠色發展、集約化發展的具體體現，應積極借鑒西方發達國家在此方面的成果經驗，不斷優化和推廣。
作者：李夢柯 單位：南京農業大學
參考文獻:
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關鍵詞：五峰縣；農業；產業化
中圖分類號：F727
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198(8009)08-0077-08
1 五峰縣農業發展現狀分析
五峰土家族自治縣位于鄂西南邊陲，屬武陵山支脈，系云貴高原東延部分的尾翼地帶，全境皆為山區，東鄰宜都市、松滋市，西倚鶴峰縣、巴東縣，南交湖南石門縣，北毗長陽縣。屬于湖北宜昌市。
五峰是典型的農業型山區小縣。歷史上主要生產苞谷、黃豆、洋芋。短缺經濟年代，曾提出“以糧為綱，全面發展”的口號，但終因溫飽問題始終沒有得到根本解決，糧食仍然是農業的主要品種。
五峰縣有著得天獨厚的自然環境，是盛產特產的地方。并有“中國茶葉之鄉”的美稱。共有特產資源11類160個品種，其中年產茶葉2800多噸，如“天麻劍毫”、“采花毛尖”、“水仙春毫”等名優茶多次榮獲國內、國際金獎，以優良的內質享譽海內外；境內還盛產核桃、板栗、柿子、獼猴桃等土特產品。
隨著該縣農業產業化經營程度的不斷提高，相繼出現了一批帶動農業產業化基地快速發展的龍頭企業，農村產業結構調整速度明顯加快，多種經營開始“由副轉正”，一、二，三產業的產值比熏從“八五”期末的49.6:25.0:25.4上升到33.0:41.6:25.4，傳統大宗產品基本穩定，特色名優產品有較快發展，新型產業不斷涌現和壯大，農業農村經濟結構調整取得階段性成果。目前，隨著市場農業、現代農業、特色農業、創匯農業、生態農業和旅游觀光農業等新型理念的提出，該縣農業正處于由適應性調整向戰略性調整的重要轉換時期。
2 五峰縣農業產業化經營所面臨的主要問題
(1)思想認識有偏差，對實施產業化的切入點把握不準。
改革開放以來，隨著我國農業的發展，傳統的主要農產品的供求已經基本實現了總量平衡，在豐年時還會出現農產品供過于求的狀況。產業化的內涵十分豐富，組織形式多種多樣，但在有些地方，一提產業化就是建大企業，大市場，大基地，這固然十分重要，但受資源稟賦限制和市場分析失誤。沒能準確定位本地產業化發展的切入點和突破口，實踐中造成產業化發展緩慢或的發展不起來。要使的這一問題得到根本解決，必須推進農業和農村經濟結構的戰略性調整，大力發展特色農業、綠色農業和生態農業。加快農業產業化經營通過推進農業產業化，延長農業產業鏈條，對已經形成的特色農產品進行深加工。增加農產品的附加值，使農民能夠得到較高的農業利潤。
(2)主導產業產品優勢不突出，規模小，檔次低。
五峰縣主導產業多而散，形不成大的規模和氣候，造成產業和產品結構雷同化現象，同時主導產業，產品不突出。區域特色優勢不明顯，市場開拓能力弱，競爭力差。就全縣目前來將，除采花毛尖茶，天麻劍毫茶。長峽茶酒外，在縣外享有一定知名度的名優產品為數極少。
(3)龍頭企業數量少，規模小。輻射帶動能力弱。
加工型龍頭企業建設滯后，缺乏規模大，實力雄厚，市場開拓力強，輻射帶動作用明顯的骨干龍頭，這已成為制約該縣農業產業化水平提高的最突出問題。目前該縣年產值1000萬元以上的產業化龍頭企業僅3家(山山林業集團、長峽酒業公司、宏力魔芋公司)。全縣僅有5家市級以上重點龍頭企業，沒有1家省級重點龍頭企業。年出口創匯額不足100萬美元，僅占全市農產品出口額的1％。大多數農產品仍處于出售原料或初級產品格局，產業鏈條短，產品附加值低，外向度和科技含量不高。產品真正打入國際市場的只有宏力魔芋。同時，現有農產品及其加工品科技含量。質量檔次低，質量標準體系不健全，受農產品國際貿易技術壁壘制約，影響了農產品出口，降低了市場競爭力。
(4)產業化運行機制和管理機制不健全。利益分配關系不完善。
目前該縣農業產業化經營中產加銷各環節連接松散，僅有少數龍頭企業與農戶建立了較為緊密的利益關系，大多是市場買賣關系，即便簽訂收購合同，也是“帶而不連”，沒有涉及加工增值利潤返還。沒有形成“風險共擔，利益均沾”利益關系。產業化諸環節的利益調節機制不健全，龍頭企業與生產基地和農戶之間，缺乏有效的法律規范和行為約束，農業產業化經營主題對產業化經營缺乏戰略合作和長期預測。
(5)農業基礎不夠穩固，農業基礎設施差，農業綜合生產能力比較薄弱。
作為貧困山區，有些配套農業基礎設施建設處于非常落后的狀況，農業機械化使用率不高，農業抵御自然災害的能力還比較薄弱，導致整體農業產量經常出現仿佛。
3 加快和推進農業產業化經營的思路和對策
把推進農業產業化作為提高農業綜合競爭里。建設現代農業。發展農村經濟，全面建設農村小康社會的總抓手，優化區域布局，培植主導產業，扶持龍頭企業，提高農民組織化程度，農業綜合效益。按照“縱抓龍頭，系列延伸；橫抓基地，規模推進”的思路，進一步加大力度，強化措施，完善配套政策，促進全縣農業產業化經營快速健康發展。
(1)加快優勢農產品區域布局結構調整，培植規?；a基地。
依據市場，資源和趣味優勢，大力培植主導產業，建立規模化，激越化農產品商品基地，是農業產業化經營的基礎。要把區域布局和結構調整的著力點，防到發展區域規模經濟，培育壯大主導產業上來。全縣要按照“高山主攻林藥煙，中山主攻魔菜畜，低山主攻茶薯糧”的規劃要求，建設采花茶葉經濟帶，牛莊灣潭藥材經濟帶，長樂坪蔬菜經濟帶，仁和坪傅家堰養殖經濟帶，漁洋關五峰鎮加工經濟帶。堅持以擴大面積。增加總量的外延調整為主向提高質量，增強效益的內涵調整為主轉變，努力壓縮土地密集型傳統產品，重點培育市場潛力大的勞動密集型名特優產品。依靠科技創新，提高農產品的附加值和市場占有率。通過布局結構調整，逐步改變結構趨同，布局分散，特色不突出，產品不成規模的局面，提高特色農產品的規?；途奂?，形成產業化格局。
(2)做大做強龍頭企業，增強輻射帶動能力。
龍頭企業實力強弱和牽動力大小，決定著產業化經營的規模速度，水平和成效。按照扶持產業化就是扶持農業，扶持龍頭凄切就是扶持農民的要求，加大對產業化龍頭企業的培扶力度。培育龍頭企業是推進農業產業化的關鍵。五峰縣農業產業化的龍頭企業規模一般偏小，難以發揮組織帶動作用。五峰縣要采取有力措施引進“三資”(民間資本、工商資本和外資資本)培育壯大龍頭企業，通過實施名牌戰略，提高龍頭企業的綜合競爭力。通過龍頭企業，將農民與市場聯結起來，建立企業與農戶“利益共享，風險共擔。
優勢互補，相互促進”的利益共同體。只有將龍頭企業、農民經濟合作組織與農戶的利益聯結起來，農業產業化的推進才會有源源不斷的動力。
(3)加大科技創新和技術推廣力度。依靠科技進步提高產業化經營水平。
龍頭企業的科技開發和創新能力，直接關系到企業市場競爭力的強弱，是農業產業化經營水平高低的主要標志。①要積極開展與大專院校，科研所合作，走產學研相結合的路子。積極推動產業化龍頭企業通過聯合開發，高薪聘請專家，建示范基地，買斷技術等多種形式與大專院校開展緊密的科技合作。②要大力培植農業科技載體，建立科技示范園。通過建立1－2個科技含量高，輻射范圍光，帶動能力強的科技示范園區，把先進技術，優良品種通過科技員的轉化，示范和輻射加以推廣，帶動主導產業和優勢產品提擋升級。③要加大職業培訓力度。利用黨成校等載體，抓好農民的素質教育和科技培訓，大力推廣農業科技技術，做到村村有科技示范戶，戶戶有科技明白人，切實提高農民的科技文化素質。
(4)加強農產品專業市場建設，構建市場體系。
市場建設是農業產業化經營的重要組成部分，其吸附和輻射能力影響著基地的生產、企業的加工和整個產業鏈的運轉。五峰縣農業產業化發展較東部地區落后，一個重要原因就是農產品專業市場建設的滯后。要大力發展農業產業化，必須加大力度進行專業市場建設，通過農產品市場，促進區域專業化和農戶專業化的發展。與此同時，還要加快建立以資本市場、技術市場和信息市場為重點，包括勞動力市場、土地流轉市場在內的生產要素市場。通過完善市場體系，在較大的范圍內實現貿工農、產加銷、種養加、農科教一體化經營。
(5)完善利益連接機智，促進產業化健康發展。
健全的運行機制和管理機制，是農業產業化經營健康順利發展的重要保障。用市場經濟的方式把龍頭企業與農戶連接起來，實現產加銷一體化經營。大力推行“專家+法人+農戶”的經營模式，采取多種形式，通過發展“訂單農業”，股份合作和各類行業協會等方式，建立產業化各經營主題的利益共同體。目前實踐中迫切需要建立健全三種機制。①利益分配調節機制。本著“風險共擔，利益均沾”的原則，恰當處理龍頭企業，生產基地和農戶間的利益分配關系，實現龍頭企業和生產基地農戶雙贏。②行為規范約束機制。按照市場經濟法則，采用合同，訂單，契約，入股聯營等多種經濟和法律手段，嚴格約束各利益主題的經濟行為。③風險保障機制。建立風險保障金制度，在加工，流通環節按一定比例提取風險保障基金，用于調節天災，減收之年農民收入和抵御市場風險。
一、農業巨災風險的定義及其特點
巨災是指因一種嚴重的社會功能失調而造成的大范圍內人類、物質和環境的損害，且這種損害已超出了自己所能承受的能力。農業巨災風險則主要是因自然災害帶來的，超過個體及保險公司和政府承受力的農作物或牲畜等的巨大損失的風險。農業巨災風險具有以下幾個方面的特點：
1.系統性
農業巨災風險的系統性，表現在受整體環境因素或區域性同類氣候等因素而對標的物產生的影響性。農業生產者所面臨的風險主要分為系統性和非系統性，大多數農業巨災風險為系統性風險，往往會造成大面積農作物、牲畜的嚴重損失。
2.損失嚴重性
農業巨災風險一旦發生，其損失后果不可想象。例如：洪澇災害就會導致大降雨淹沒大面積農田，并沖走養殖場牲畜等。
3.損失發生頻率低
一般而言，農業巨災損失發生的頻率很低，大部分損失主要因自然災害導致。例如：地震、颶風、特大洪水等巨災往往是數年甚至更長時間才會發生一次。
二、農業巨災保險市場機制與市場失靈
有學者認為：“在資本、勞動力等生產要素的自由流動和自由競爭的前提下，通過商品市場的自發調整，市場價格和自然價格將回歸到一種供求平衡狀態，自然而然的決定工資率、利潤率，以及各種用途的貨幣比率等將達到一種最優的均衡?！蓖瑫r，也有學者提出：“只要信息是不完善的、市場是不完全的，那么就不可能達到約定條件下的帕累托最優，市場存在失靈。”農業巨災保險市場就屬于典型的非有效市場，主要基于它存在的信息不完善、市場不完全等。同時，農業巨災保險市場失靈的問題，在現實中也得到了不少學者的認可。
1.農業巨災風險的模糊與不可保性
在Houston提出了理想狀態下風險可保條件后，就有不少學者將農業巨災風險與風險可保的條件進行了對照，得出了農業巨災風險屬于超額損失的結論，并認為它已經超越了可保風險的承保條件。這也是目前用于解釋巨災保險市場失靈的重要原因之一。
2.完全競爭農業巨災保險市場的不存在性
Skipper提出，在理想狀態下的競爭市場主要存在兩個問題：一個是社會不一定偏好所謂資源的“帕累托有效配置性”，盲目的對效率進行追求顯然有失公平；另一個是“帕累托有效模型”應該在嚴格的假設條件下才能實現，但現實中這些條件難以滿足。因此，保險市場存在失靈的問題?；谶@種觀點，不少學者對競爭性巨災保險市場的存在性問題進行了分析，認為巨災保險市場非有效性的一個重要原因就在于信息不對稱，各種保險相關的數據資料等都不夠完善，保險和巨災保險金融衍生品在進行交易過程中出現的信息不充分，信息失效等。
3.巨災保險市場運行中的諸多問題
一方面，巨災保險的產品供給有限，且需求不足。從保險公司財務穩定性和公司融資的可持續性角度考慮，巨災保險的產品供給有限；從政府行為扭曲巨災保險市場激勵的角度分析，巨災保險的需求不足。無論是基于何種原因，最主要的原因還是集中在對人們收入水平、參保價格及投保人心理偏好等因素上；另一方面，巨災保險市場存在定價與風險聚散效應的問題，有學者指出，巨災風險屬于典型的小概率、大損失事件，風險的集合分散效應較低，導致定價的難度較大。在巨災風險聚散方面，以Froot為代表的學者認為，巨災保險機制存在明顯的偏差，如果定價問題不能解決，則不利于提高巨災保險的供給能力。
三、政府干預農業巨災保險市場的作用和目的
1.對農業巨災保險市場失靈進行矯正
在農業巨災保險市場的干預過程中，政府可以通過執照許可、組織形式設立、所有權限制等手段來對保險市場中的壟斷現象進行干預；通過政策控制、法律法規的限制等方式來對農業巨災保險市場中信息不對稱的問題進行干預；通過補貼發放、稅收優惠等方式來對農業巨災保險市場外部性和公共屬性問題進行處理。因此，政府干預農業巨災保險市場是矯正市場失靈的最佳方式。
2.達到農業巨災保險市場的社會公平性
從追求效率的角度而言，政府應不干預巨災保險市場以此來激勵人們購買巨災保險；但在實際情況中，由于各地區的經濟收入水平存在較大差異，收入水平低的人們相對無力購買巨災保險，而收入水平較高的人們則可以購買巨災保險，如果政府不提供任何補貼和救助，一旦發生農業巨災，出現巨大的人財物損失，恐難以達到社會和諧，滿足社會公平性的需求。
3.增進市場效率
有學者認為，政府干預巨災保險市場，可以彌補巨災市場的不足，更好的發揮商業保險市場的基礎作用。政府對巨災保險市場進行干預，能夠進一步增強保險市場的發展效率。同時，盡管商業保險市場雖然可以有效的對最近的災難損失給出回應，但要達到繼續改善風險，加強風險管理就要提高資本的回報率，進而需要得到政府的支持。一方面，政府完善基礎設施和社會服務水平，能夠對保險公司承保巨災保險予以鼓勵和支持；另一方面，政府通過教育途徑能夠對人們的風險防范意識進行激勵，刺激人們培養風險意識，這些都有利于保險市場的發展。
四、政府干預農業巨災保險市場的政策建議
1.加快法制建設，完善農業巨災保險制度構建
農業巨災保險相關的法律體系建設與完善是農業巨災保險市場可持續發展的基礎。政府在進行干預的過程中，應盡快制定并完善相關的法制，引導中央和地方政府逐步參與其中，進而實現農業巨災保險制度的全國統一。同時，從政策上著手對農業保險制度進行完善，實現以法律法規來對農業巨災保險制度建設進行規范，明確政府責任和市場邊界是政府干預的當務之急。
2.建立多樣化的政府財政扶持政策
政府應積極引導并支持多渠道籌集巨災風險準備金的建立，充分調動中央及地方各級財政、農業產業鏈相關企業以及農民等各利益相關者，鼓勵中央和地方政府建立農業巨災保險保障基金。首先，政府要積極發揮主導作用，挖掘各種籌集渠道，如財政撥款等，擴大資金規模，完善相關的管理制度及啟動機制等。其次，鼓勵建立專項基金賬戶，將農業保險經辦機構向巨災風險保障基金支付的巨災風險保險費計入其中，提高各方的積極參與。
3.建立更有效的農業巨災風險再保險
當前制約我國農業巨災風險的分散和保險市場承保能力的最大原因就是我國再保險市場有限。因此，政府應該充實其資本實力，積極提高分保能力。例如：北京市進行了農業分保的創新模式，從中我們可以得到啟發，政府組織的保險市場，由于其聚集了大量的保險人和保險標的，使得風險能夠得到一定程度的分散，即可滿足再保險人的要求。政府在探究如何更有效的組織分包方面應該有所作為。
一、緒言
休閑農業是我國近來農業發展的一個重要轉型方向，一來是為了應對民眾對于休閑旅游需求的提升，二來是為幫助農民的收入與所得的增加。休閑農業不只是一種農業經營方式，更是一種鄉土性旅游服務業，因此，很多學者指出發展休閑農業首要任務就是吸引人潮。而未來的新型鄉村、農村旅游需有生態旅游、文化旅游、健康旅游、冒險旅游、美食旅游這五大類，休閑農業區提供的游息活動幾乎可涵括其中，如健康旅游配合我國風俗民情，休閑農業區內的相關經營者可種植藥草植物，針對注重養身保健的游客制作不同類型的養生餐，增加長期住宿顧客的吸引力。
未來農業應以多元化農業為發展目標，三大發展主軸中也提到農業深度旅游的新市場開發。應按照不同客層提供多元的主題游程。因此，吸引人潮，必須目標與分析營銷，經由市場分隔、產品定位等工作，擬定適切的策略，進行市場客群開發，過去國內研究中以針對休閑農場游客的偏好、動機、體驗、生活型態等變量進行市場分隔研究為主。如何提升休閑農業集客力、吸引力，是休閑農業經營的重要課題。因此，本研究欲了解農業深度旅游市的現有客群與潛在客群，并探討游客對深度旅游的偏好、動機、體驗程度及滿意度，來進行游客市場分隔，提出農業深度旅游開發的策略，并具體建議政府輔導休閑農業區推動、開發與營銷農業深度旅游的建議。
二、研究設計與方法
（一）研究問項的選取依據
本研究由文獻收集整理休閑農業、旅游資源等資料，進行分析與歸類。其次，通過專家訪談、專家問卷調查，對評估準則進行增加、保留、刪除或修改等建議，得出休閑農業深度旅游資源的市場開發層級架構，借以作為本研究游客問卷與專家模糊層級分析法研究指標準則的依據。
（二）研究工具
質性訪談問項設計分別針對休閑農業區經營者的基本資料、休閑農業區環境特色、深度旅游的特色與認知、提供的產品與服務等四大方向進行訪談題項設計。游客問卷設計，以結構式問卷為調查工具，主要分為游客對于旅游資源的重視與滿意程度、游客旅游經驗及游客基本資料等三大部分。專家問卷設計主要為探討專家對于休閑農業深度旅游市場開發評估指標，各個類型的權重，并與游客的調查結果進行比較與分析，故采用模糊分析層級程度法。
（三）資料收集
本研究通過休閑農業供應者（2位休閑農場及2位民宿經營者）與休閑農業需求者（2名游客）深度訪談的結果，作為探討農業深度旅游產品項目與專家問卷調查的依據。游客問卷調查，各客群抽樣的對象主要抽樣深度旅游現有及潛在兩種客群?，F有客群，為必須在休閑農業區中的農業旅游環境下從事相關的體驗活動，或在區內農場或民宿居住兩天一夜以上的游客；潛在客群的抽樣對象分為：在休閑農業區，以及在非休閑農業區之旅游景點，從事相關深度的體驗活動之游客，旅程為當天來回或是居住在休閑農業區以外地區之游客。本研究采取便利性抽樣法，于2013年8月底至2013年10月中的假日與非假日分別進行發放，選定需年滿20歲以上具有獨立填答問卷能力的游客進行發放。
（四）資料分析方法
本研究資料分析方法包含次級資料分析與主客觀分析，游客問卷分析方法利用SPSS 17.0套裝軟件，分析方法包括次數分配、t 檢驗、因素分析、Cronbach’s α等。本研究應用重要―表現程度分析法（IPA）將受訪不同客群之間對于各旅游資源問項的平均重視度與滿意度加以歸類，繪成重要―表現程度分析圖，并利用此四象限分析結果進行擬定改善策略。專家問卷分析方法運用模糊層級分析法的方式，求算各要素的重要性程度，進而得到各評估準則的評價分數，達到客觀評比的目標。
三、研究結論
（一）農業深度旅游產品開發策略
根據專家的觀點，深度旅游產品開發應依據“觀光農業導向”、“文化旅游導向”、“自然旅游導向”與“鄉村度假導向”的順序為優先評估的準則；生態旅游、教育體驗、農業體驗、地方特色、民俗活動為產品開發首要優先，旅游類型權重值之間的微幅差距，表示專家的重視程度幾乎畫上等號。次要為健康效益、主題旅游與鄉土美食，冒險旅游與表演藝術權重值偏低，顯示專家較不重視。
整體游客的觀點，深度旅游產品開發應依據“文化旅游導向”、“觀光農業導向”、“自然旅游導向”與“鄉村渡假導向”的順序為優先評估的準則；健康效益、教育體驗、鄉土美食、生態旅游、地方特色為產品開發首要優先。次要為民俗活動、主題旅游與農業體驗，冒險旅游與表演藝術較不重視。在農業體驗、健康效益、民俗活動與鄉土美食等類型，專家觀點與游客觀點較不一致，專家觀點認為農業體驗與民俗活動為首要開發產品，游客觀點認為為次要開發產品；游客觀點認為健康效益與鄉土美食為首要開發產品，專家觀點認為為次要開發產品。其中，健康效益在開發產品的重要程度排序中，專家觀點為第六順位，而在游客觀點為第一順位。
本研究認為專家觀點期望通過實際體驗與知識學習的產品，提供游客知性的旅程，吸收新知，再結合地方特色與健康效益的產品，增加旅游的豐富性與深度。相對的，游客旅游的主要動機為踏青散步、放松身心（占34.7%），以及養生保健的觀念日漸提升，對于健康效益的產品相對重視。其次，對于教育體驗的產品開發也是相當重視，列為第二順位。由于產品開發主要目的在于吸引游客進入農業深度旅游市場，因此，本研究依據游客的觀點，依重要程度優先順序分別提出下列產品開發的方向：（1）順序一：健康效益的深度旅游產品，包含體能增加的（如自行車），緩解壓力養生的（如泡溫泉），以及注重優化心靈的園藝治療等旅游產品。（2）順序二：教育體驗的深度旅游產品，提供通過自然生態解說、環境教育、野外求生的知識與技能學習，以及親手參與的DIY等旅游產品，讓游客深入與接觸大自然，增長日常知識與資訊，游客更主動參與與體驗的方式。（3）順序三：文化旅游的深度旅游產品，文化旅游產品著重于鄉土美食與地方特色的旅游產品開發。包含美食與料理，參觀地方傳統建筑，觀賞與制作手工藝品，品嘗與挑選地方特產與伴手禮等。（4）順序四：生態旅游的深度旅游產品，開發以自然景觀與資源為基礎的生態旅游產品，以了解當地環境的自然，在不影響當地生態體系下，達到保育自然資源，增強游客的環境意識。
（二）農業深度旅游市場開發策略
了解深度旅游市場開發的產品，包含健康效益、教育體驗、地方特色、鄉土美食、生態旅游等，本研究發現與IPA分析中，繼續維持的旅游類型相同，顯示以游客認為最重要與最滿意的類型，作為產品開發的方向是相當具有說服力。此外，本研究以IPA分析中，需要立即改善的項目，顯示游客對于此類型與旅游資源非常重視，但卻感到不滿意，應當急需改善，以提升游客滿意度，作為主要市場開發的方向。
一是以農業體驗與主題旅游為整體客群的開發市場。農業體驗的市場，利用農林漁牧的生產資源，轉化成各項休閑活動。主題旅游的目的，主要通過休閑農業的環境，提供會議、打工渡假、團體員工旅游的性質，整體客群更認為主題旅游可以賦予休閑農業更寬廣的市場開發。二是以教育體驗與地方特色為現有客群的開發市場。教育體驗主要在本身的生產經營之外，把重要資源用于體驗與教學。結合地方特色的市場，以欣賞、參觀和認識具有特殊價值與歷史價值的地方產業文化等，提供游客豐富的鄉土體驗。三是以民俗活動為潛在客群的開發市場。結合地區性或具濃厚當地文化色彩的民俗活動、與慶典活動，提供民眾感官刺激，與體驗各地不同文化的差異。
四、研究建議
（一）產品開發方面的建議
一是策略聯盟助于資源整合與開發，政府積極扮演協調與整合的角色由于農業深度旅游的產品開發相當多元，包含健康效益、教育體驗、地方特色、鄉土美食、生態旅游等旅游產品。然而，目前多數休閑農業業者的發展現況，提供的體驗活動大多為欣賞鄉野景觀的生態旅游、生態解說教育的教育體驗，其次為參與地方文化、品嘗特色料理，且多數農場也提供體驗農產作業、感受主題風情和旅居農莊民宿，而僅少數農場提供戶外健身運動和心靈舒壓療養的健康效益旅游產品。因此，業主在發展過程中若無法直接資金投資或提供，除了可以借助休閑農業業主之間的合作，或是與外部其他產業之間的異業策略聯盟，利用異業的專長與特性來補強其不足，從雙贏的方向思考，讓合作的各方都能夠提高獲利，創造策略聯盟的最高效益，進而增加活動提供的廣度，助于多樣性資源整合與開發，游客參與活動的意愿與選擇相對會提高。
二是推動與規劃深度游程的旅游產品。潛在客群的游程主要以當日來回的一日游為居多，若能夠規劃出附有價值與意涵的旅游景點，并與其他產業合作，通過包裝與營銷，推出與設計符合教育體驗、健康效益與地方特色的多日游套裝行程，將游客的停留時數延長與過夜，體會到不同旅游地區的深度旅游內容與資源。因此，建議政府相關單位與業主合作，規劃小眾的套裝行程與路線，由政府進行大力推廣，設計優惠方案，更可提供游客作為安排旅游行程的參考。
三是開發新的旅游產品與資源。本研究認為整體客群對于各種旅游資源的接受度高且廣泛，加上重游的忠實游客不在少數，約有六成的重游率，開發新的產品與資源，提供不同的游程體驗，吸引新客群進入休閑農業的旅游市場，創造舊有游客新鮮感。
（二）市場開發方面的建議
一是漁業體驗需要近一步加強。漁業體驗在旅游資源IPA分析中，現有客群與潛在客群均認為游客重視程度低，滿意程度低的旅游資源，屬于優先順序低旅游資源。目前我國的漁業體驗活動較為少數，常見的為采貝、釣魚，能夠與其他產業的連結性較低，也收到產季與氣候的限制，使漁業活動較為單調，游客的重要程度與滿意程度相對降低。本研究建議可以向周邊國家取經，找尋適合的開發策略，打開漁業體驗的市場。
二是設法打開主題旅游的市場。本研究的主題旅游包含青年旅游、會議旅游、農事工作假期與員工旅游，經由分析結果顯示滿意程度較低，IPA分析中是亟待改善的旅游資源。由于國內的主題旅游與休閑農業的聯接，尚停留在參觀、用餐、選購特產的階段，由于休閑農業業主規模不大，員工旅游與會議旅游屬于小規模企業的接洽，大多還是傾向與飯店、渡假村等具有一定規模的業主合作，市場發展具有限制；青年旅游注重在以有限的經費走遍世界角落，在休閑農業存在門票與消費的前提下，國內還處于萌芽階段，推行與發展速度尚屬緩慢；農事工作假期在國外相當興盛，國內常見為學校實習的建教合作，以兼具旅游與打工目的尚屬罕見。本研究認為國內環境可優先推動青年旅游，開發休閑農業青年旅游護照，政府提供補助，業者提供食、宿、行、育、樂各方面的整體配套措施與優惠，吸引與鼓勵青年涉入休閑農業的市場。
【關鍵詞】市場營銷；有機農業；網絡營銷；公共關系營銷
現在人們生活節奏變得越來越快，人們每天都要處理很多信息，包括人們的衣食住行都需要大量的信息。俗話說“酒香也怕巷子深”，無論多么好的產品，多么好的品牌都需要靠市場營銷手段去推動，但是好多企業沒有找到適合自己產品的營銷手段和方法，投入大量的資金去做一些廣告推廣對市場進行狂轟亂炸，效果卻不是很好，有的還引起了消費者的反感。金魯班有機農業科技有限公司 (以下簡稱GLB有機農業)是德州市的一家集有機農業種植、養殖、加工、生態農業觀光為一體的現代生態有機循環農業企業。GLB有機農業一定要研究和探索適合有機農產品的市場營銷策略，只有這樣企業才能以最小的投入換取最大的市場回報，取得長期健康的發展。
1.GLB有機農業市場營銷對策
GLB有機農業是德州金魯班集團新籌建的企業，目前還存在著資金、技術等方面的不足，沒有產品的銷售渠道，也相對缺乏市場經驗金魯班生態農業示范園主要產品是人們日常的食品蔬菜，細分市場暫時是德州附近的幾個城市中等收入以上的城市居民。德州市位于魯西北地區，經濟上屬于欠發達的城市，這就限制了GLB有機農業的產品在成本上一定要有所控制。另外隨著生活、工作節奏的加快和時代的進步，德州的消費者平時看電視的時間在逐漸減少，上網、看報紙雜志的時間在增多。在國內廣告收費最高要數電視廣告，其次應該是報刊廣告，收費比較低廉的是公路平面廣告，平均每千人瀏覽的成本相當于電視廣告的1/10到1/30,價格最低的應該是網絡廣告。GLB有機農業必須避開價格昂貴的電視廣告，取而代之的是網絡營銷、公共關系營銷與戶外平面廣告。因為這些方法投資小，相對本企業來說見效快，能過產生以小博大的效果，而且能夠降低產品成本。
1.1網絡營銷
隨著數字媒體、網絡媒體的產生和發展，互聯網成為人們工作和生活中不可或缺的工具，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2011年7月19日的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月底，中國網民規模達到4.85億，普及率攀升至36.2%較2010年底增加2770萬人，增幅6.1％（手機網民規模為3.18億）。以上的數字在城市中還要高出很多，所以GLB有機農業的市場營銷不能忽視網絡的力量。構建網站是網絡營銷必不可少的環節，是企業與大眾溝通的橋梁。建設一個規范的網站，首先要使網站的形式符合瀏覽者的喜好。不但要把企業的產品、資料放上去，成為登錄者了解企業和企業理念的窗口，而且要與消費者形成良好的互動，利用即時通訊技術隨時接待登錄者，回答他們提出的各種問題與疑問，體現企業全心全意為消費者服務的理念。設置留言板及顧客論壇，只有徹底貫徹互動性才能真正發揮網站的作用。在網站上開辟各種專欄并及時更新，如健康飲食、生態養殖技術、烹飪方法、養生之道等，以提高網站的流量更好的宣傳企業及有機產品。
網站的推廣要利用好搜索引擎，在浩如煙海的互聯網世界里，想讓用戶記住一個網站的地址是不太現實的，搜索引擎就成為解決這個問題途徑。的通過了解互聯網用戶使用搜索引擎的習慣與方式，在消費者在互聯網上搜索相關信息的時候把我們的網站信息推薦給消費者，以比較小的投入換來比較大的訪問量，實現營銷的目的。另外要組織員工利用博客與微博的方式與消費者形成互動。微博與博客是一種在線更新的日志或者日記，現在已經成為了口碑傳播的重要手段，推廣網站及企業的產品，即時解答消費者的疑問。博客的種類是各式各樣的，但是它一個明顯的特征是能夠把一些擁有相同愛好的人聚集到一起，他們對消費者的說服力要比廣告強很多。微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享，在年輕人中擁有微博成為一種時尚，在微博上信息就像召開一個小型的新聞會。據調查網民中大約有1/3的人會通過博客與微博查詢一些信息，一個網站的力量是有限的，但是眾多的博客與微博就像森林里的小鳥們一樣，叫聲此起彼伏形成一個大合唱，以此來增加企業品牌的影響力。
1.2公共關系營銷
企業作為社會組織的一員，不但要和消費者、供應商以及經銷商保持好關系，還要與大量的公共利益全體保持聯系，所以一個企業采取具體的措施經營好與公眾的關系對企業取得友好的社會形象非常關鍵。現在大眾廣告的影響力在逐步減弱，很多企業正在營銷公共關系，借此提高產品與品牌的知曉度。GLB有機農業的第一步戰略目標是首先在德州地區打開市場，又是以改善生態環境與促進人們的身體健康為目的，因此要投資改善德州市區的居住環境，如新湖的水體治理及一些街道的公共衛生。與德州的電視媒體合作贊助一些青少年的才藝大賽與環保小發明項目，這些青少年的背后是德州市的年輕媽媽們，她正好是企業產品的銷售對象，向他們宣傳生態環保的理念，同時也能促進企業產品的銷售。向員工支付一定的費用，在企業內部發掘或者杜撰一些與企業有趣的故事，公共媒體就會主動的進行宣傳，這相當與作了一次免費的廣告。一些專家指出，社論式的文案對消費者的影響力大致相對于廣告的5倍。這些活動與企業的其他廣告想配合迅速打開德州的市場。
1.3平面廣告營銷
平面廣告，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告，因為傳達信息簡潔明了，能瞬間吸引住人們的注意力，在城市中已經隨處可見，成為廣告的主要表現手段之一。隨著國家公路事業的發展，公路里程不斷增加，公路平面廣告已經成為各類信息包括廣告傳播的途徑。
德州市現在有國道和省道干線公路1327.6公里，國道省道干線公路的密度為12.82公里/百平方公里。高速公路210.3公里，約占國道和省道總里程16%。德濱高速公路已經建成通車全程116.9公里經過德州境內的德城區、陵縣、寧津、樂陵、慶云等5個縣市，另外兩條高速公路德商高速公路（78.3公里）和京福附線高速公路（66.0公里）正在籌建過程中。德州公路局直屬的收費站有七個，管理處有兩個。GLB有機農業是由德州市公路管理局投資創辦的企業，可以利用德州市豐富的公路資源做公路平面廣告營銷。車輛在收費站要減速慢性、停車繳費，在服務區停車休息，駐留的時間比較長，利用車輛的這些特點在收費站與服務區放置一些廣告牌或者燈箱廣告。公路平面廣告雖然比不上電視視頻廣告那樣生動，但是具有覆蓋面廣、宣傳持久的特點。金魯班有機農業科技有限公司是綠色環保企業，在廣告牌的制作材料上要使用環保材料，不能污染環境。廣告牌的設置要因地制宜，與周圍環境相協調。廣告內容嚴格把關、精心設計，要給旅客帶來美的享受。現在隨著人們生活條件的提高，有車的家庭在逐步增多，開車出行已經成為人們的習慣，開車行駛在城市之間的公路上，空曠的田野上，制作優良、氣勢恢宏的一組平面廣告肯定能給人們帶來視覺上的巨大沖擊，消除旅途的疲勞與乏味，增加產品的知曉度。
2.結束語
有機農業在我國目前還是一個新興產業，沒有成熟的市場營銷經驗可以借鑒，GLB有機農業要熟練的運用網絡營銷、公共關系營銷與平面廣告營銷來促進企業的發展，并在市場營銷過程中重視產品質量與其他服務，培養優秀的企業文化，逐漸提高企業的品牌價值，促進有機農業在我國健康發展。
【參考文獻】
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［2］王永石．黑龍江省農產品綠色營銷中的問題分析．東北農業大學學報．2008（01）：21-23.
［3］李政敏．淺析我國中小企業網絡游擊營銷推廣模式研究．中國商貿．2010（26）：16-17.
關鍵詞:訂單農業;期貨市場;農產品
一、引言
“三農”問題中存在的一個非常大的障礙就是農戶增收問題。在農業生產過程中,通過產業化經營可以有效解決農產品生產和銷售過程中的缺陷,訂單農業也在這個基礎上快速發展。20世紀80年代,農業產業化的經營帶動了“公司+農戶”模式的發展,以訂單為媒介的產銷售方式把農戶和公司之間的利益緊密的聯系在一起。訂單農業在很大程度上反映了市場的需求,給農業生產提供信息。但在實際的實施過程中,訂單農業出現了非常多的問題,多種風險的存在也使得訂單農業的發展受到抑制。而期貨市場憑借其特有的價格發現和風險規避的功能給農業生產和銷售帶來了大量的有效信息。因此,利用期貨市場來引導訂單農業的發展,進而帶動農業生產,對于解決我國的“三農”問題具有重要意義。何蒲明(2006)對美國的農產品市場進行研究,重點分析了農產品期貨市場在促進訂單農業發展中的作用,通過美國農產品期貨市場的經驗,對中國的農產品期貨市場促進訂單農業的發展提出有關建議。陳燕、鄧旭(2005)根據我國的實情,分析了訂單農業對于農產品銷售存在的的風險,指出了通過發展農產品期貨市場可以有效地化解訂單農業的風險,從而推動我國農業的市場化進程。劉小梅(2011)對我國訂單農業存在的問題進行剖析,提出利用農產品期貨市場可以有效解決訂單農業的違約、農產品質不一等問題。何嗣江(2014)結合我國當前農業發展中存在的問題,以延津縣小麥期貨訂單為例,分析了農業訂單進入期貨市場中的阻礙,并提出了相關的應對措施。本文通過對我國訂單農業的發展狀況的分析,借助以前學者研究的經驗,對訂單農業與農產品期貨市場的對接問題進行研究。
二、訂單農業的概述
“訂單農業”也是契約型農業,農戶與農產品購買組織之間簽訂訂單,然后按照訂單的大小來組織生產。我國訂單農業現在仍處于起步階段,但由于訂單農業的產業化經營帶來的規模效益使得其接受面越來越廣,發展的訂單品種也隨之增加。一份完整的訂單應該具有五方面的因素:訂單的主體、標的、價格條款、保障條款和其他條款。在中國,主要是農戶、公司、農產品科研組織和政府等作為主體參與到交易中,這些主體需要承擔訂單的法律責任。訂單的買賣雙方按照訂單要求生產出相應的農產品,這些農產品就是農業訂單相應的標的。在訂單農業中最為重要的就是價格條款,一般情況下,當市場充分競爭時,會采用隨行就市的價格條款,但這種條款往往會使農戶和企業都面臨著價格波動帶來的風險。于是農戶為了避免價格行情下跌,會與企業簽訂保底收購價的價格條款,降低農戶生產時所面臨的市場風險,但該價格條款會使企業的負擔加重。所以企業和農戶之間有時也會采用固定價格方式來簽訂合約。企業首先對農戶的成本進行估量,再加上一定的利潤,最終制定出這個固定的價格。雖然固定價格條款避免了價格變化給買賣雙方帶來的風險,但也喪失了獲得更高利潤的可能。除了價格條款還有保證條款和其他條款,他們分別是對農業訂單的標的數量、質量,訂單的支付方式、有效期等進行規定,保證交易按照一定的標準進行。在農產品的流通過程當中,農產品的供給者與加工企業之間是相互獨立的兩個主體,可是從我國目前的狀況來看,二者存在著一定的分離。而通過訂單的發展可以直接連接這兩個主體,有效地讓生產和流通聯系到一起。由于我國一直是以小規模生產為主體,分散經營使得農業生產的效益不高。訂單農業的出現則體現了市場的本質,讓農產品生產能夠以一個合理的規模進行。訂單是依據市場的變化來制定的,農戶按照訂單的要求進行生產,很好地符合了市場的要求,保證了產銷平衡。
三、訂單農業的風險分析
我國的訂單農業自開展以來,在保證農戶增收、指導農作物生產等方面起到了顯著的作用。但通過訂單農業當前的發展狀況來看,“農戶+公司”這一模式還存在著非常大的風險。具體表現在價格風險、信用風險以及自然風險。自然風險是自然災害使農業生產造成的虧損,采用農業保險的方式可以進行規避,這里我們主要對價格風險和信用風險進行分析。
(一)價格風險
價格風險是我國訂單農業發展過程中所面臨的主要風險。農戶和公司在簽訂合約時不能夠消除價格波動帶來的風險,只能使得風險在買賣雙方之間進行轉移。訂單農業使得價格的靈活性降低,造成價格失去原有的生產導向功能。若訂單規定價格過高,則會使得企業的經營風險過大,若訂單規定的價格較低,則會降低農戶的種植積極性。
(二)信用風險
我國訂單農業目前存在的最大問題就是訂單的履約率不高。買賣雙方的市場意識和法律意識淡薄,在利益的推動下,經常出現單方履約現象。公司在制定訂單時,要充分考慮價格的合理性,以及未來行情的波動。因為一旦訂單簽訂,農戶便把價格不確定的風險轉移給了企業。當市場價格高于訂單價格,農戶會為了當前的利益,拒絕履約;當訂單價格高于市場價格時,公司為了避免損失,不履行合同。簽約的雙方僅根據對方的信用作為擔保,這種形式也導致了訂單合約具有不穩定的性質。
四、訂單與期貨市場對接
我國的存在使得農業一直處于一家一戶小規模生產的處境,難以形成規模化,農產品的質量參差不齊,生產效率低下。農戶若想獲得更多的收益則必須放棄當前這種生產方式,利用期貨市場的信息指導生產。但讓農戶直接參與到期貨市場中卻十分困難,因此可以采用“農戶+公司+期貨”的模式讓農戶間接的參與期貨市場中來。
(一)價格發現功能的發揮
價格發現是期貨市場是最基本的功能之一,農產品期貨的價格具有一定的預期性,彌補了單一現貨市場的缺陷。若農戶只按照現貨價格進行生產容易陷入“蛛網困境”,無論生產規模如何調整,都不能適應當前市場的需求。雖然農業訂單在制定時考慮到了價格變化的因素,但僅憑借自己的預期的價格來調整生產,仍然存在較大的不確定性。而期貨價格是連續性的,它的變化反映了供求狀況的不斷變化。與此同時,期貨合約也是一個標準化的合約,它對標的的品質和數量都有嚴格的要求。公司可以利用期貨市場的這些信息來制定農業訂單。通過期貨市場可以有效地促進農產品的產業化經營,并制定合理的價格,使得農產品銷售在供求方面有所匹配。
(二)套期保值功能的發揮
“農戶+公司”是我國訂單農業發展的主要方式,但從實施情況來看,其發展并不樂觀。較高的違約率使得訂單農業原有的優勢消失殆盡,此時利用期貨市場發展訂單農業成為了一個較好的風險轉移方式。農戶在與公司簽訂訂單進行實物交割的同時,公司進入期貨市場進行交易。期貨交易者根據現貨交易的品種和數量在交割日之前進行對沖平倉,從而規避價格風險。相同的農產品在現貨市場和期貨市場的價格波動相同,聯系非常的緊密。不同的時間下農產品的價格會有所波動,臨近期貨合約到期日時,現貨價格與期貨價格越來越接近。風險不僅能夠通過對沖平倉消除,而且現貨市場上的買賣差價還可以通過期貨市場上的盈虧來抵消,達到現貨市場與期貨市場的平衡。
五、結束語
我國農業發展現在正處于傳統的農業向現代農業的轉型階段,如何通過期貨市場減少訂單農業的風險,以及使“小農戶”進入“大市場”是當前時期農業生產的重要任務。因此,我國的有關部門應該根據不同地區的發展狀況制定合理的政策,規范“農戶+訂單”的發展,加強農戶以及公司從業人員的法律和道德意識的培育,降低違約率。積極培育期貨市場人才,進一步完善期貨市場的交易機制,擴大期貨交易品種,從而使得公司和期貨市場能夠有效的對接,讓期貨市場價格發現和規避風險的功能可以有效地發揮。
參考文獻:
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[5]白選杰.構建農戶生產與農產品期貨市場對接橋梁[J].求索,2012,(7):35-37
關鍵詞：城市自發勞務市場；農民工；就業狀況
中圖分類號：F241.2 文獻標識碼：A
1 引言
伴隨我國經濟發展和國家城市化進程的推進，農民工隊伍快速膨脹,已成為城市建設和發展重要的人力資源。自20世紀90年代以來，我國大量農村勞動力背井離鄉、涌入城市就業，根據《2012年我國農民工調查監測報告》，2012年全國農民工總量達到26261萬人，比上年增加983萬人，增長3.9%。其中，外出農民工16336萬人，住戶中外出農民工12961萬人，舉家外出農民工3375萬人；本地農民工9925萬人。
然而，大部分農民工受自身文化素質和城市就業體制的制約，只能躋身于那些工資低廉、工作條件差、就業不穩定的城市自發勞務市場。這類勞務市場是雇傭雙方自由形成的零工市場，沒有組織、自發形成的，我們稱之為“自發勞務市場”，或“馬路市場”、“露天市場”等,其實是一種低端的勞務市場，但對緩解農民工進城就業壓力、增加農民收入、方便城市居民生活、活躍當地經濟起到了一定的積極作用。
2 樣本選擇與調查方法
此次調查樣本為安徽省合肥市東二環與臨泉東路交叉口、銅陵南路與淝河路交叉口、南二環與金寨路交叉口、南二環與桐城南路交叉口4個自發勞務市場的農民工群體，采用實地考察和問卷調查的方式，共計發放問卷300份，回收問卷240份，其中有效問卷219份，有效率91.25%。
3 問卷調查結果與分析
3.1 樣本結構特征
（1）性別特征
此次調查的樣本中，男性所占的比例為74.89%，女性為25.11%，男性所占比例明顯高于女性。這是由于男性農民工具有體力上的優勢，而城市對農民工的需求大多是勞動強度大的體力型工作。
（2）年齡特征
調查的農民工群體中，20歲以下者占3.2%；20-40歲之間者占42.47%；40-60歲之間者占49.77%；60歲以上者占4.57%。從中可以看出，20-60歲農民工合計占92.24%。這種年齡結構說明，青壯年是自發勞務市場農民工群體的主力。
（3）文化程度
接受調查的農民工群體中，受教育程度大都以小學和初中為主，其中還有一部分人不識字，大約占總樣本的三分之一。調查還發現，農民工中接受過各種技能培訓的較少，47.03%的人沒有專長， 因此在正規的勞務市場上缺乏競爭力。
3.2 農民工就業與工作狀況
（1）就業渠道單一
此次調查的農民工群體中，獲取就業信息的渠道主要由其親屬、同鄉或朋友等熟人介紹，其次就是自己尋找，這2種方式占92.8%，從中可以看出，農民外出務工從勞動力市場等社會職業中介機構獲得就業信息的渠道很少，政府組織提供的就業信息也非常有限。
（2）就業工種技術含量低
調查結果顯示，自發勞務市場農民工群體工作類型大都為干雜活。農民工從事的工作多以體力勞動為主，勞動強度大，工作條件差，而且都是以短期工為主。
（3）無勞動合同保障
調查顯示，92.24%的農民工沒有簽訂任何形式的勞動合同，最多也只是口頭上的約定。一旦出現勞動糾紛，他們的合法權益將無法受到法律的保護，這給自發勞務市場和農民工的人身財產安全留下了隱患，應當引起全社會的關注和相關部門的高度重視。
（4）工資收入低，生活支出高
此次調查的農民工月收入普遍較低，最低為800元/月，最高為4000元/月，大部分農民工月工資在1000-3000元之間；其中，女性農民工月工資普遍比男性低。
與其收入相比，農民工每月的生活支出并不低，隨著物價、房價的上漲，70%的農民工每月花費1500元以上，有的甚至出現了入不敷出的情況，其生存狀況不容樂觀，連基本的生活保障都無法滿足這對他們的就業與工作有很大的影響，也給城市帶來了不安定因素。
4 存在的主要問題
（1）農民工和雇主雙方利益得不到保障。
由于自發勞務市場上的農民工流動性比較強，而其中大部分人又沒有專業的技術基礎，一旦施工質量出現問題就很難找到人了，雇主的利益就會受到損失。而92%以上的農民工和雇主不簽訂勞動合同，一般只是口頭協議，定下每天的工錢和要做的事情，至于農民工在工作過程中出現的人身安全問題或勞務糾紛，沒有任何法律保障，這對于農民工來說，生命財產安全都得不到基本保證。
農民工工資待遇低，勞動環境差。
一是工資水平普遍低，在女性農民工中欠薪現象依然存在；二是勞動安全衛生條件很差，缺乏最基本的勞動保護；三是超時間、超強度勞動現象非常普遍，把農民工作為廉價的臨時工使用，且存在實際工作強度與口頭協議不一致的情況，農民工到了現場后只好“硬著頭皮”干下來。
農民工享受不到政府提供的公共服務。
調查發現，農民工的社會保障待遇普遍缺失，絕大多數農民工享受不到基本的社會保障，工傷保險保率低，傷殘醫治賠償困難，醫療、養老保險空缺等等。另外，居住條件比較惡劣，生活質量低下，基本處于城市的“邊緣化”地帶。
自發勞務市場影響城市形象。
自發勞務市場多處城市繁華路段，眾多農民工擁擠在路邊甚至占用路面，給交通安全埋下隱患，很多農民工找活心切，一旦發現有用工者出現就“一窩蜂”式地圍上去，全然不顧周邊行駛的機動車，阻礙了交通秩序。另外，多數農民工聚集在綠化帶周邊等待，有的甚至直接坐在綠化帶上面，一有工作機會直接從上面踩過去，嚴重破壞了城市綠化；許多農民工還亂扔垃圾，不僅增加了馬路清潔人員的工作量，還損壞了城市形象。
5 對策建議
城市自發勞務市場農民工迫切需要政府尋找合適的地點、制定可行的政策把他們安置下來，這對規范自發勞務市場、緩解農民工就業與工作壓力、提升城市形象意義重大。這種硬性需求要求我們必須整合現有的正規市場，建一個功能齊全的，真正符合農民工求職習慣的勞務市場，使農民工“敢進、愿意進”。
（1）建設過渡性“零工市場”。
調查顯示，目前自發勞務市場農民工在城市的工作條件和居住環境普遍較差，95%以上的農民工希望能建一個官方的零工市場。在調查的過程中，有農民工建議學習山東臨沂政府，建設一個過渡性的“零工市場”。在這里為進城務工的農民工提供便利實惠的食宿條件和就業機會，使他們成為有尊嚴的勞動者，體現政府對他們的人文關懷，有利于維護社會和諧穩定。
（2）加強農民工培訓，提高農民工綜合素質。
農民工整體素質偏低，是造成農民工在勞動力市場競爭能力、就業能力和維權能力不強的重要原因。人力資源與社會保障等相關部門應在關注農民工職業技術培訓的同時，抓好農民工就業前培訓、素質培訓和如何融入城市等引導性培訓工作；也可以在實際工作環境中進行培訓，充分調動農民工參加培訓提高自身素質的積極性，進一步提高農民工培訓的真實性和實用性。
一、北京農村常住人口就業結構演變分析
(一)農村勞動力不斷從第一、二產業向第三產業流動
2006年北京市農普統計數據顯示,北京行政村就業人員共316.9萬人,其中163.2萬人集中在第三產業,占從業人員總數的51.5%;第二產業從業人員為88萬人,占27.8%;第一產業從業人員為65.7萬人,占20.7%。與1996年相比,第一產業從業人員減少19.8萬人,比重下降了18.3個百分點;第二產業增加19.9萬人,比重下降3.2個百分點;第三產業增加97.3萬人,比重上升21.5個百分點。由此看出,北京農村三次產業結構與10年前相比得到了優化調整,第三產業創造了一半以上的就業機會。
從全市三次產業內部就業結構來看,第一產業中種植業從業人員所占比重下降明顯,由1996年的32.9%下降到了2006年的15.6%,林業從業人員比重由0.98%上升到了2.7%,其他行業從業人員相對而言變化不大。在第二產業中,建筑業從業人員比重有明顯增加,由1996年的6.2%增加到了2006年的9.1%。2006年,第三產業內部從業人員多集中在居民服務及其他服務業,從業人員62.8萬人,占總從業人員的19.8%,占第三產業從業人員總數的38.5%,成為當前吸納勞動力最多的行業。交通運輸、倉儲和郵政業、批發零售業、住宿餐飲業從業人員分別占就業人員總量的6.9%、11%、4%,其他行業共占9.8%。
從不同功能區三次產業內部就業結構來看,由于各區縣功能定位不同、地理位置、資源條件不同,決定了各個區的產業構成和變動存在明顯差異。筆者分別在城市功能拓展區、城市發展新區、生態涵養發展區三個不同功能區中選取了經濟發達程度不同的朝陽區、順義區和懷柔區為例來進行研究。從1996年到2006年這10年間,三個區農村勞動力就業結構變化的一個共同特點是第一產業、第二產業從業人員比重顯著下降,第三產業就業人口比重明顯上升。但三個區產業結構調整的速度是不同的,與順義區和懷柔區相比,朝陽區產業升級的速度要快得多,2006年第一產業從業人員僅有9273人,占區內就業人員總量的1.9%,比1996年下降了13個百分點,第二產業下降了11.2個百分點,以商貿、物流、文化為主導的第三產業則迅速增長了24.2個百分點,2006年達到70.5%。順義區產業結構的變動速度居中,十年間第一產業從業的農村勞動力下降了10.2個百分點,第三產業上升了12.6個百分點,第二產業變動不大,下降了2.2個百分點。懷柔區產業結構的調整步伐相對較慢,第一產業的農村從業人員下降了7.5個百分點,第三產業增加了9.4個百分點,第二產業從業人員數量變化不大,下降了1.9個百分點?？梢?由于功能定位和發展速度不同,各區縣農村勞動力就業結構的變動存在時差。
(二)城市功能拓展區和城市發展新區是農村勞動力就業的主要區域
2006年,北京行政村區域內有136.6萬人為外來從業人員,比1996年增加了124.3萬人。其中,有125.1萬人來自北京市外,占北京行政村就業人員的近40%,占外來常住人口的79.4%。由于北京市各區縣經濟發達程度不同、產業構成不同,因此提供就業崗位的能力不同。朝陽、海淀經濟發展快,吸納了大量的農村勞動力。北京戶籍農村勞動力的非農就業區域也主要集中在城市功能拓展區、城市發展新區的第三產業和鄉鎮企業中。
(三)由中心城向遠郊區縣農村勞動力文化素質呈現梯度降低的特點
北京市整體產業分布呈現由中心到的梯度分布特征,即離中心城區越近產業結構越高。具體而言,城市功能拓展區以現代服務業和高新技術產業為主;城市發展新區雖然第三產業發展較快,但工業產值位居全市之首;生態涵養區以第一產業為依托的農村觀光旅游業發展迅速。產業結構分布的梯度性從根本上決定了農村勞動力文化素質的梯度分布?？傮w上比較,城市功能拓展區農村從業人員的文化素質高于城市發展新區,城市發展新區高于生態涵養區。
二、趨勢判斷及對策建議
(一)趨勢判斷
一是從勞動力就業區域上看,新城及新城周邊將逐漸成為農村勞動力就業的聚集區。隨著中心城產業逐步向郊區梯度轉移,由此帶動相關從業人員也向郊區轉移。同時,奧運會后北京的城市建設重心逐步向郊區轉移,新城建設、鄉鎮建設和新農村建設成為政策投資的主要方向。因此,在財政投資政策的引導下,房地產開發、綠化、道路等市政設施建設將會為農村勞動力提供大量就業崗位,本地戶籍農村勞動力和來京務工人員將大量從城市功能拓展區和城鄉結合部地區向新城及其周邊轉移。
二是從勞動力就業行業上看,第三產業仍是主要就業領域,且生態涵養發展區的觀光旅游業將逐漸成為農村勞動力就業的重要領域。未來幾年,北京第三產業將持續發展,三二一式的產業結構分布格局不會改變,服務行業仍是吸納農村勞動力的主要領域。隨著城市居民消費向郊區進一步擴張,山區旅游業的升級和壯大,農業將出現與農產品深加工、與第三產業融合發展的可喜態勢,以良好生態為基礎,以重點景區為依托的山區旅游關聯產業將快速發展,巨大的產業發展前景將吸納更多的農村勞動力就業。
三是房屋租賃以及“次生經濟圈”的發展將會為勞動力創造新的自主就業機會。隨著通州、順義等重點新城和一般新城的建設步伐的加快,重點鎮建設的穩步推進,城市發展新區和有工業園區的重點鎮的快速發展將創造更多的就業機會,使得城市發展新區的人口數量不斷增加?，F代制造業、現代物流、與中心城配套的金融等服務業、服裝加工和農產品加工業快速發展,將吸引外來人口向新城周邊和重點鎮集聚,促使租賃經濟進一步升溫。此外,在外來人口集聚的城鄉結合部地區,本地農民和外地農民開設小商店、小飯店、理發店、自行車或摩托車修理店等,為收入相對較低的外來人口和本地農民提供生活服務,形成所謂的“次生經濟圈”,促進勞動力實現自主就業。因此,可以預見,在不久的將來,城市發展新區的租賃服務業、家庭生活服務業將會成為農村勞動就業的主要行業。
四是城市發展新區農村勞動力的素質將有較大幅度提高,與城市中心區農村勞動力的文化素質差距將逐步縮小。隨著中心城功能不斷向郊區疏解、產業不斷向郊區梯度轉移、新城建設步伐的加快,城市發展新區的經濟將快速發展,經濟的發展將會有力地吸納和集聚較高素質的農村勞動力。因此,該功能區勞動力的整體素質在未來幾年將有較大幅度的提高,與核心區及拓展區農村勞動力的文化素質差距將逐步縮小。
(二)對策建議
一是按照產業發展需求,有針對性地加強農村勞動力培訓。城市發展新區的農村勞動力要重點加強現代制造業、服務業等方面的技能培訓,生態涵養發展區的農村勞動力重點要加強對烹飪、旅游接待、民俗表演、手工藝制作、旅游管理等方面的技能培訓。市、區(縣)兩級政府和各部門要加大對農民培訓的支持和引導力度,采用政府組織培訓與企業組織培訓等不同方式,加大對農民培訓的資金支持力度,加強宣傳和組織,不斷提高勞動力就業技能。
二是加強對農村勞動力就業的信息服務,促進勞動力在區域間合理流動。市區兩級政府要加大信息體系和就業服務體系建設,加強對用工信息、就業需求的信息采集和,促進供需的有效對接,加強就業服務隊伍建設,引導農村勞動力在區域間合理流動。
三是引導和規劃合作組織發展,規范升級租賃經濟和鄉村旅游。加快推進農村集體經濟產權制度改革,尤其是城市化進城較快地區的農村,實現資產變股權,農民當股東,為提高農民合作化程度奠定基礎。通過規范租賃經濟,變農民以戶為單位的租賃轉為以合作組織統一對外租賃,提高組織化程度,通過規范管理,不斷改善來京務工人員的居住環境。通過規范鄉村旅游,將當前農民在民俗接待方面的低端競爭變為有組織、有規模高水平的有序接待,增加就業容量,提高旅游經營收入。
關鍵詞 農民專業合作社；政府；市場；依存關系；互動關系
中圖分類號 F324 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）02-0292-02
在全球市場經濟發展及其演變過程中，農業的發展雖然慢于科技的進步，但經濟的進步對農業產生了巨大的推動作用，形成了農民專業合作社與政府、市場之間的關系。這一緊密聯系的存在，要求農民專業合作社做好定位，穩固與市場之間的依存關系、與政府之間的互動關系。
1 農民專業合作社與市場之間的依存關系
1.1 農業產品大部分供向市場，農民專業合作社是農業的后盾
農民日常生產的農產品，一部分用于自身消費，更多的則流向市場，供給食品制造加工業或消費者。農民加入合作社，對合作社進行一定授權，允許合作社代其對市場信息進行收集、整理、判斷、傳達，對農業生產中的問題予以處理和解決。
1.2 農業消費市場帶動農業發展，對農民合作社要求更高
消費市場的成長使消費者對農產品要求更高，需要農產品有穩定的品質和良好的信譽。這使得農民專業合作社對農業生產的規范操作發揮了巨大作用，也要求合作社在代表農民利益的基礎上，提升自身的業務素質和管理能力[1]。
1.3 農民專業合作社通過與企業合作，和市場建立間接聯系
農業生產下游是食品加工制造企業，如罐頭廠、果汁廠、酒品企業等。原料直接來源于農業的特征，使這些企業直接與合作社產生合作成為現實。通過與合作社簽訂農產品采購協議，與農民產生聯系，達到“農民—農民專業合作社—企業—市場”多位一體，相互影響的效果。如龍口市作為葡萄生產大市，周邊有張裕葡萄酒廠、威龍葡萄酒廠等，該市葡萄生產合作社可直接與酒廠協商合作，達到為農民銷售葡萄、為酒廠提供原料的雙贏作用[2]。
1.4 農民合作社可與大型商品超市建立直接關系，供給市場
農產品中一部分需要供給市場，滿足消費者的日常需求。一些大型商超中各種各樣的農產品是消費者產生日常購買行為的主導商品之一。合作社能夠代表農民的意愿，與大型商品超市達成日常供貨協議，形成長期的合作關系。大型商超憑借良好的信譽和銷售渠道，對農產品的銷售負責，并不定期將市場需求情況回饋給合作社；合作社對農產品的供應量和質量負責，將農產品生產情況反映給大型商超，雙方形成互惠互利的合作關系。
2 農民專業合作社與政府之間的互動關系
2.1 農民專業合作社的存在是政府實際需要的體現
農民專業合作社以非營利組織的身份存在于社會市場經濟，并伴隨農村經濟共同發展。相對于政府對農村發展的作用，其不容忽視的作用主要體現在以下幾個方面。
2.1.1 加強對地方政府的監督與約束。從農民加入合作社的自愿性和共同目標性來看，合作社為廣大會員提供更多的知情權、參與權和監督權，提高公眾對政府部門執法行為的監督約束功能，避免執法失誤、政策和待遇上的不公平，為農業發展營造一個良好的環境。
2.1.2 方便地方政府對農村經濟管理。農民專業合作社可以作為“治理抓手”縮減政府的管理量，政府無需直接面對數量龐大且無組織的外來小生產者。但從純粹管理規律上看，管理的幅度是有限的。
2.1.3 承擔政府的部分職能，彌補政府行政管理上的不足。如龍口市，政府可以依靠農民專業合作社進行每年度關于葡萄產業的產量、銷量、銷售價格等資料的統計分析，從而減輕政府工作壓力，使政府將精力集中到其他項目上，用少量精力實現更大目標。
2.1.4 發揮信息傳達的作用。合作社在政府與農民之間的無形橋梁，使農民可以充分表達意愿，得到反映，政府制定政策有據可依，從而促進農業經濟的發展。同時，農民專業合作社通過開展活動，能很好地降低政府的調查、研究與組織成本。如自2000年開始，龍口市蘭高鎮鎮政府每年不定期的組織1～2次有關農業方面的宣講會，每戶村民出席1位代表。經調查發現，農民由于文化程度受限，迫切希望了解更多國家相關農業政策、葡萄種植、合理安全用藥等方面的知識。
2.1.5 幫助解決農民收入緩慢增長的狀況。增加農民收入一直是政府工作的重點。農民自愿加入合作社，平等參與，從合作社獲取更多關于農業方面的知識和技能，可幫助農民實現農業技術水平的提升，從而增加農民收入。
2.2 政府的扶持是農民專業合作社存在的根本
眾所周知，農業是弱質產業，既面臨自然風險，又承受市場壓力?！叭r”中的許多問題，成為阻礙我國社會經濟總體發展中的重大社會問題。政府對農業的扶持，體現在對農民專業合作社的扶持上。對農民專業合作社，政府可從以下幾方面著重扶持。
2.2.1 建立健全相關法律法規政策。政府應為農民專業合作社發展創造一個良好的法制環境，支持其發展壯大。自2007年《農民專業合作社法》實施后，到2011年底，全國依法登記的農民專業合作社獲得了獨立的市場主體地位。我國是一個法制逐步健全的國家，因此農民專業合作社的存在也需要遵守國家相關法律要求，同時也要符合自身情況制定相關法規。
2.2.2 農民專業合作社需要特殊的優惠政策。對于相對薄弱的農業板塊，讓其自生自滅而不予以資金支持是不可取的。為了農業的長期可持續發展，政府應當制定特定的農民合作社補貼資金政策，幫助各地農業合作社的初期成立和后期運行。
2.2.3 加大財政補助力度。農民專業合作社是農民自發組織起來的，資金數量有限，不僅需要自身建設的資金保證，還需要生產發展資金。按照農民專業合作社自我發展與政策幫扶結合的原則，政府應加大財政資金投入力度，強化政府服務意識，可以通過逐年增加扶持資金，重點用于對農民專業合作社開展的信息、培訓、農產品質量標準與認識、農業生產基礎設施、市場營銷和技術推廣等項目，以增強農民專業合作社對成員的服務能力、自我造血能力和市場競爭力[3]。同時，加快出臺金融支持政策，為農民專業合作社提供多渠道的資金支持和經營服務。
2.2.4 政府要注重宣傳，強化培訓。農民是一個文化素質低、新事物接受能力弱、信息來源匱乏的主體，因此需要營造支持農民專業合作社發展的良好輿論環境和氛圍。走訪發現，龍口市蘭高鎮農民了解信息，70%來源于政府宣傳，20%通過其他農戶傳遞，其余通過電視、報紙等宣傳方式。
2.2.5 加大培訓力度。要解決合作社人才稀缺問題，需要注重人才的引進，制定優惠政策，鼓勵科研專家、有特長的農技人員、營銷與管理人才的加入，政府可以號召各屆畢業生到農民專業合作社工作，提倡大學生村官下鄉政策。
2.2.6 注重品牌定位，技術創新。品牌策略在我國農村建設中逐漸得到重視，目前中國的農村品牌多為旅游，如江蘇周公是公認的“中國第一水鄉”，也可借鑒經驗打造一支屬于龍口特色的“蘭高·葡萄”品牌策略。在打造品牌的過程中，注重技術創新，創造出迎合市場需求、消費者偏好的產品[4]?？梢酝茝V大棚技術，減少自然災害對農作物產品與質量的不可抗力影響；同時推廣安全性高的有機葡萄。在這個品牌定位與技術創新的過程中，要根據地理、歷史、人文和資源優勢以及人們對地區認知的總結，確定地區品牌的發展方向，也可以打造“酒莊模式”，既發展了旅游觀光特色，又增加了農民收入。
3 結語
農民專業合作社與市場之間的依存關系體現在供給關系上。合作社在得到農民授權的情況下，可以與農業產品加工型企業建立聯系，間接使農產品供向市場；也可與大型商品超市簽訂長期供貨協議，直接使農產品流入市場消費，形成長期穩定的供貨機制。
農民專業合作社與政府之間的互動關系體現在實際需要上。合作社以其非營利性，在加強對地方政府的監督與約束的同時，可承擔政府部分職能，傳達信息，減小政府在管理農村經濟上的阻力。同時，政府對農民合作社的支持是其存在的前提，政府在制定相關法律和優惠政策的基礎上，還應對農產品進行整體規劃，打造區域農產品品牌。合作社因地制宜引進新技術，培養新人才，引導區域農產品品牌的形成，增加農民收入。
農民專業合作社應充分利用其與市場的依存關系以及其與政府的互動關系，建立三者之間的良好關系，促進農業健康發展。
4 參考文獻
[1] 張衍霞.山東省寧陽縣農民專業合作經濟組織調查與思考[J].中國集體經濟，2008（6）：153-154.
[2] 成國平，曹敏.發展農民專業合作經濟組織 促進社會主義新農村建設[J].決策咨詢通訊，2007（6）：6-8.
