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關鍵詞：特許經營 應用現狀 發展對策
特許經營的概念及特征
特許經營是特許者與被特許者之間的一種契約關系。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權（商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等），并給予人員培訓、組織結構、商品采購等方面的指導與幫助，受許人按合同規定在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。可見，特許經營的核心是知識產權，其本質特征是知識產權的轉讓及運作，通過轉讓，使得無形資產的真正價值得以體現。
特許經營的特征主要有以下幾點：
1．特許人對雙方合同涉及的授權事項擁有所有權及（或）專有權，而受許人通過合同獲得使用權（或利用權）及基于該使用權的收益權；
2．獨特的商業特權――授予的商業權利必須具有獨特性，與競爭對手相比有明顯的優勢。特許經營中的授權是指包括知識產權在內的無形資產使用權（或利用權），而非有形資產或其使用權；
3．繳納費用的義務――受許人有根據雙方合同向特許人繳納費用的義務；
4．統一模式的商業活動――統一經營模式是特許經營的最基本特點。加盟者必須按照盟主的規范去執行，受許人應維護特許人在合同中所要求的統一性。
5．培訓、支持及監督――盟主提供必要的培訓、指導和協助；監督和控制整個連鎖體系的營運標準和形象標準。
我國特許經營發展的歷程
1．1986~1992年為萌芽階段。以麥當勞、肯德基等在80年代中后期陸續進入我國為契機，引入了特許經營這一新的經營手段，當然由于政策規制以及市場問題，它們主要以建立合資企業而不是出售特許權的方式進行，嚴格意義上的以出售特許權為特征的特許業務基本上不存在；同時以北京全聚德、天津狗不理包子、上海榮華雞等一些餐飲老字號企業普遍采取聯營、輸出品牌技術等帶特許性質的經營方式來拓展自身規模，這可以說是我國特許經營的發端，為以后的經營中采納了一些與特許經營相類似的做法積累了經驗。
2．1993~1996年為起步階段。有了前期的經驗以及國外的模式參照，中國企業開始有計劃有步驟地開展現代特許經營活動。
3．1997年至今為推廣與規范階段。這一時期國內企業開始用特許經營的方式發展分店。據中國連鎖經營協會統計，2002年以來，我國特許經營在多個行業又有了快速的發展，目前特許經營體系已超過1000家，所涉及的行業超過50個，除傳統的餐飲、零售、個人服務業外；其他新興行業，如教育文化、商業服務、家庭服務、汽車服務、IT業等的特許經營也在快速推進。
我國發展特許經營的潛力
作為一種先進的商業模式，特許經營有別的商業模式難以逾越的優越性，我們有必要通過對我國發展特許經營的條件和潛力進行分析，以進一步發展具有我國特色的特許經營體系。
1．發展我國特許經營的必要性
（1）對特許企業而言，首先有助于緩解一些企業的意圖擴張但資金缺乏的問題。我國很多名優企業都碰到資金不足的問題，導致無法擴大生產規模，效益下降。而特許經營則無需投入太多的自有資金，它是依靠自身無形資產的擴張，并可收取被特許者交納的各種費用，所以，只要保證自身的核心無形資產，并謹慎選擇、管理好加盟者，企業就可以實現低成本低風險的迅速重組和擴張；其次是有助于企業開拓市場，由于特許經營具有極強的滲透性，企業可以通過特有的經營機制、擴張功能和網絡體系向各個地區擴展。一些企業已把零售和服務網絡從中心城市周邊城鎮拓展；第三，鼓勵國外特許人進入中國開展特許經營，有助于引進先進技術和先進管理經驗，如果加以吸收和轉化，必然將提高整個行業的服務、管理水平。
（2）對于受許人而言，特許經營是中小投資者投資的重要渠道。隨著我國經濟的發展，人們的收入水平有了較大幅度的提高，我國的中小投資者逐漸增加，希望通過投資使自有的資本增殖，但又不具備自我創業能力。而通過加盟特許經營，在支付一定加盟費后，就可以經營一個知名品牌，并長期得到母公司的指導、管理監督和配套服務，為中小投資者帶來較好的發展天地。
（3）對廣大消費者而言，有利于提高生活水平。經過二十多年的改革與發展，人民收入水平有了顯著提高，消費需求日益多元化，消費者在購物中更加注重商品品牌，由于開展特許經營的企業大都具有知名品牌，產品服務的質量好，因此能為消費者提供高質、可靠的商品與服務。
2．發展我國特許經營的可行性
（1）特許人市場的建立：一方面，我國有很多老字號企業，它經過多年發展，形成了自身獨特的傳統經營特色和高超的服務技術，另一方面，90年代后涌現出如上海華聯、全聚德烤鴨、李寧服裝等一批規模較大、信譽較好、經營規范的特許經營企業，為我國特許經營業許人市場的發展奠定了基礎。
（2）我國涌現出相當數量既有一定經濟實力又有市場經濟觀念的中小企業與個人。他們構成了潛在的受許人市場，這也為發展特許經營業務提供了人力資源基礎。
（3）我國發展特許經營的法律環境已經初步形成。我國在90年代后，頒布了商標法、專利法、反不正當競爭法等規范特許經營的法律，還制定了《特許經營企業備案管理辦法》《商業特許經營管理辦法》等十多條法規。立法的加強為我國發展特許經營創造了良好的法律環境。
（4）我國加入WTO，也為我國特許經營提供了極廣闊的發展空間。
目前我國特許經營發展中存在的問題
1．企業對特許經營的了解不夠深入。特許經營是一種回報較高的營銷方式，它對特許者和被特許者的資金、管理水平等要求都很高。然而，有些企業品牌知名度并不高，在沒有形成自身品牌的基礎上就忙于發展，追求數量而忽視了效益，結果隨著規模的擴張而導致效益下降。而有些特許經營體系擴張過快，不考慮自身的后續服務能力，這就出現培訓不力、服務不到位、現場指導不充分、合作性降低等一系列問題。
2．投資者不夠理性，跟風冒進。而很多投資者在對特許者的品牌、管理經驗等一知半解的情況下，不對目標市場進行充分的調查，盲目加入體系，導致自身投資的失敗。
3．特許經營的運作不規范，國際著名的特許經營企業都有高質量的加盟手冊、運營手冊等使它們在各地的店鋪盡可能保持一致的形象風格。然而據中國連鎖經營協會99年對32家特許經營企業調查，發現近30%的企業沒有加盟手冊，20%多沒有運營手冊；有手冊的企業也沒有很好的貫徹與執行。有些店只是統一了店名和標識，但實際仍是單店操作、各自為政，這就很難進行統一采購配送，更無法統一的核算和管理。
4．我國關于特許經營的立法與發達國家相比仍有較大差距。從國外實踐來看，特許經營事業的健康和迅速發展，一定要有與之相適應的法律法規。目前我國特許經營方面的主要法規是1997年頒布的《商業特許經營管理辦法》和1999年內貿部頒發的《關于進一步規范特許加盟的通知》。前者是部門規章，內容過于原則和籠統，可操作性不強；而后者僅是一個通知性文件。這兩個文件對加盟總部的后續服務、費用收取、信息披露程度等具體經營環節都未作詳細規定。因此我國關于特許經營的立法雖然是有法可依，但卻還不完備。
發展我國特許經營的建議
1．加強理論指導，正確宣傳，提高經營者的素質。由于特許經營在中國發展還不長，人們并不十分了解，有些經營者雖已經采取這種方式經營，但對特許經營的實質、特許者與被特許者雙方的權利和義務、特許經營的運行機制等也還不很明確，因此，各種糾紛不斷出現。輿論媒介及理論界應介紹特許經營方面的相關理論和知識，讓更多的企業和經營者了解特許經營的實質、特征及其優越性，宣傳一些特許經營企業的成功經驗和案例，進一步認識特許經營的必備條件和規范化管理的要求等等，以幫助企業和經營者轉變觀念，開闊思路，提高自身經營素質。
2．政府合理引導，確立多元化、多層次，漸進式的發展格局。我國發展特許經營不能搞一刀切，更不能運用行政手段進行催化，強制特許。這樣，既可以控制特許發展的盲目擴張行為，又可以緩解各特許讓之間的過度競爭。應當要綜合考慮我國不同地區的經濟發展形勢，不須強求統一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓勵多種所有制多渠道共同發展，除繼續發展國有企業的特許經營，還要注重對非國有企業、中小企業以及個體經營者的引導，還可以有選擇地與國外著名特許企業合資經營，或對經營管理比較規范的特許公司進行股份制改造，以提高特許經營整體企業的組織化和經營的規范化程度。在地區選擇上，可先從大城市、經濟發達地區等有市場需求的地方起步，探索經驗，培育優勢品牌和龍頭企業，再逐步向區域性和全國的特許網絡發展。在業態選擇上，我國除繼續發展超級市場和餐飲店的特許經營外，還可以發展大型百貨公司、洗染店、沖印店、加油站及其他服務項目的特許經營。
3．對于企業來說，需加強特許經營企業的規范化運作。加強規范化運作，可以從兩方面著手：一是企業內部運作規范化，包括嚴格的統一管理、采購、陪送、核算以及定期的人員培訓和服務質量檢驗；二是外在的標準化，包括店鋪結構、促銷手段、操作規程和企業形象設計的標準化。在規范化經營的同時要強化總部職能，具體措施包括建立專業化的職能管理部門、配備相應的高素質專業人才，并制定一套較為成熟的管理制度和調控系統，以明確各項職能部門的職責。
4．建立健全立法制度與監控制度，維護經營者利益。正如我國入世承諾表所示，我國在入世三年后對特許經營的準入將不做限制，為保證特許經營在中國的健康發展，《特許經營法》的出臺將十分緊迫。與以前的部門規章相比，法律應當更加全面詳盡，操作性更強，應對特許經營中出現的各類問題做出明確的規定，比如特許經營的形式以及管理機構、特許人的權利義務、特許經營的合同、特許經營的信息披露、特許經營的監督管理以及違法責任等問題。同時各地內貿、工商、技監等有關部門應攜手合作，共同規范特許經營活動。
5．大力發揮中介組織的作用。在國外，主要是由特許經營協會來加強約束特許經營企業的道德行為規范，只有成為特許經營協會會員的企業才能取得加盟者的信任，有資格開展特許業務。我們也應盡可能地發揮中介組織的作用，讓它們真正起到溝通政府與企業之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。特許經營協會應當繼續加強監督會員的經營活動，并為會員提供咨詢服務和專業培訓；同時積極協助政府制定有關特許經營法規和規劃布局，同國內外有關機構的聯系和交流，多舉辦有關博覽會、研討會以協助特許企業進行跨地區、跨國界的特許經營活動。
參考文獻：
1．張然，《特許經營操作實務》，新華出版社，2000年
2．朱明俠，《特許經營》，對外經濟貿易大學出版社，2000年
3．王霖，《特許經營》，中國工人出版社，2001年
1、一般來說,特許經營權的總店在市場上擁有一定的知名度,在產品的品質及服務水準上令顧客有信心的保證。換句話說,店主無需花費時間及金錢來促銷產品,因為產品本身已經獲得市場的接納。
2、特許經營權的總店通常會對買家提供培訓,為店主在籌備商店,訓練員工及商店的日常運作上作出指示,令店主免去很多碰釘子的情況。
3、由于貨源是由總店提供,而總店向生產商及批發商大量購買貨品會獲得特別優惠的折扣,為店主減低成本。
4、相對來說,特許經營權的買家比建立自己的生意的人仕是較為容易得到怠行或其他金融機構的貨款,原因是 特許經營權的品牌在市場上的表現已有穩定的基礎,銀行的風險自然大為減低。經營特許經營權的連鎖式生意也有其弊處,主要表現在以下幾個方面:
第一,大型的連鎖店的經營權價格非常昂貴,而且由于已有一定的市場占有率,總店可謂不愁找不到買家,因此,買家在討價還價時便處于一個較為不利的位置。其次,總店會定期向買家收取專利費,通常是以商店的總收益計算。由于總收益是尚未扣除成本開支及政府稅務支出,在繳交專利費后,店主可能由盈轉虧。盡管特許經營權的總店通常有一份標準的合約,不過,買家并非沒有討價還價的余地。因此,向總店爭取最有利的經營條件是必要的。
在討價還價的過程中,需要注意的重點包括:
連鎖店經營權的范圍,當中主要涉及經營權的年期,在特定地域范圍內的獨家經營權及在續約時的條件。一般來說,經營權多是在十至二十年間,而獨家經營的特定地域范圍則是根據生意的性質,地區的人口密度等的因素來定。續約時,店主 要為總店支付續約所涉及的法律費用,并需注意新舊合約的分別,特別是有關專利費及廣告費用的條款。
要運用商標的權利,合約內會注明店主運用商標的權利及限制。例如,總店是嚴禁店主把商標運用在其他的產品上;而店 的裝潢及設計也必須符合總店的標準。
專利費的高低視乎特許經營權的生意性質。一般來說,屬于服務性質的特許經營權的專利費比屬於零售性質的較高。
如店主打算把連鎖店轉讓或出售,必須獲得總店的同意。總店并會調查新店主的條件及資格。在轉讓前,店主必須繳清總店所有的欠款,而新的店主也必須跟總店簽署轉讓合約及重新訂立一份經營權合約。總店通常會收取一筆既定的轉讓費,作為在轉讓或買賣連鎖店時所涉及的支出。
在以下的兩種情況下,會引致終止經營權合約的情況。其一是合約期屆滿而雙方不再續約;二是任何一方違反經營權合約的條款而遭對方終止合約。一般來說,如任何一方違反合約,對方是會給予一段時間作改善,并要正式發出違反合約通知單給違約的一方。
我們之所以在今日提出這個問題，一是因為別人都還沒有來得及賺到一分錢的情況下，你就從別人的口袋里先賺到“一筆錢”，我們講這是不人性的！你說你的特許經營能夠給別人帶來財富，如果你的“話”是當真的，那你就應該是在別人已經先賺到錢的前提下，你才應該去賺他（她）的錢；二是這種“別人沒有賺到錢，你就從別人口袋里先賺到錢”的，建立在20世紀以制造業大規模生產為英雄的工業化背景時代的，以產品或者企業為“中心”的這樣一個基礎上的營銷觀念，必然會以“消費者/顧客”作為人的最本質需求為中心的真正的人性化的營銷觀念所取代！《交互式特許經營》就是在這樣一個歷史背景條件下而誕生的。
一、傳統特許經營難于突破的瓶頸
1、無級特許難上青天
我們先說什么叫“有級特許”？舉一例子，比如你取得了麥當勞在上海的特許經營權，你就不可以向張三同志再授于他在上海經營麥當勞的特許經營權；或者你雖然取得了麥當勞在上海的獨家特許經營權，你雖然可以向上海市區域內的李四同志再授于他在上海經營麥當勞的特許經營權，但是你卻不可以向上海市區域外的任何一個城市和地方的任何一個人再授于他經營麥當勞的特許經營權；反過來，如果可以那么就是“無級特許”。
我們知道，特許經營的終極目的是要在某一個行業內迅速獲取相對壟斷的利潤，要達此目的就要解決二大難題：一是店（鋪）要做到在短時間內迅速低成本擴張，并且能夠像蜘蛛網一樣遍及每一個城市、每一個街道、甚至每一個住宅小區；二是要做到能夠讓足夠多的顧客以你的店（鋪）所提供的產品或商品為終身消費對象。
怎樣解決第一個難題？有二種方式：第一種方式是收取極低的或者不收取特許授權費和特許權維持使用費且有高品牌（如麥當勞）而“有級特許”；第二種方式是不收取特許授權費和特許權維持使用費而“無級特許”，至于解決第二個難題我們在下面探討。第一種方式在傳統特許經營的思維觀念下，比如麥當勞僅僅只收取1~2萬元的特許授權費和特許權維持使用費，這種只有象征性意義的特許費就把麥當勞的品牌和經營模式賣給任何人，恐怕麥當勞是不會干的！麥當勞都不愿意干，那么其它想干的公司和企業的品牌和經營模式我想恐怕也不會值太多的錢，否則，我們今天就應該看到有許多特許經營的公司和企業早就已經把它們的店（鋪）迅速低成本擴張到了中國的每一個城市、每一個街道、甚至每一個住宅小區了！
海爾、聯想這樣的中國知名企業今天它們的專賣店都沒有做到，試想一下，其它特許經營的公司和企業呢？這說明有高品牌的特許經營公司和企業（如麥當勞）和有高品牌的（可能進行特許經營的）公司和企業（如海爾、聯想）收取極低的或者不收取特許授權費和特許權維持使用費而按“有級特許”的方式來實現把它們的店（鋪）迅速低成本擴張到了中國的每一個城市、每一個街道、甚至每一個住宅小區了是行不通的，或者說幾乎是難于辦到的！因為今天擺在我們面前的事實就足以證明這一點。
道理在哪里？我們分析一個復雜的事件一定要用簡單的“理論”，我們面對一個復雜的事件如果試圖用復雜的“理論”去解釋，成功的可能性幾乎是為零的。其實這是一個很簡單的道理：無論是麥當勞也好，海爾、聯想也好，任何一個想加盟者對她們來講，開一個麥當勞特許加盟店，或者開一個海爾、聯想的加盟連鎖專賣店，這個“店”從本質上講，同不加盟（麥當勞或者海爾、聯想）而自己開一個餐館，自己開一個電腦專賣店，開一個家用電器專賣店，靠吸引顧客進餐館就餐獲得單一的銷售利潤和把電腦、家用電器（比如冰箱）賣出去獲得單一的銷售利潤并沒有什么區別！
誰敢說在這個世界上，只要是著名的、高品牌的（特許經營）公司和企業，你只要加盟它們，你一定就會300%地賺錢呢？不會！那就說明不一定，不一定就說明它們雖然很著名也有高品牌，但是，很著名和高品牌是不可以保證你一定就會300%地賺錢的，換一句話說，很著名和高品牌是不足于抗拒你經營的一切風險的。你要抗拒你經營的一切風險，麥當勞或者海爾、聯想就必須要“把你經營的風險降低到最小，同時又把你獲取利潤的各種機會增加到最大”！但是，這一點它們做不到，它們只能做到，比如麥當勞只能給你“一個品牌和一個傳統經營模式”，海爾、聯想只能給你“一個品牌和一個產品”，僅此而已。可是你將要面對的風險卻有：
在一般情況下，你要成功經營一個生意，你就需要克服以下障礙：
1）、足夠的創業資本；
2）、足夠的生意經驗；
3）、足夠的管理才能；
4）、良好的人際關系；
5）、一定的知識結構；
6）、積極的成功心態；
7）、優秀的推銷技能；
8）、卓越的品質產品；
9）、一個優秀的團隊。
這九個環節就相當于一只木桶上的九塊木板，木桶里水的高度不是取決于最長的那一塊木板而是取決于最短的那一塊木板，這就是“木桶短塊理論”。木桶里的水就相當于你的財富，舉個例子，你財富的多少可能不是由于你有“足夠的創業資本”這個“最長的木板”決定的，而恰恰可能是由于你沒有“足夠的管理才能”這個“最短的木板”決定的；其二，人對成功有一種本能的恐懼，這種本能的恐懼來自于人性的弱點---懶惰，就是因為人性的這種懶惰，所以，無論是男人或者女人總是想以最小的代價而獲取最大的回報！
特許經營這種經營模式只要你有一定的創業資本（還不要充足）這塊木板，其余的8塊木板別人就暫替你“搞掂”！你那有不喜洋洋之理？但是凡事都是利弊各半，別人替你“搞掂”其余的8塊木板，你付出的代價就是先給別人一筆錢，然后每年再給別人一筆錢，這就是交換。那么，是不是你加盟一家特許經營公司采用特許經營方式以后，你就會高枕無憂而不存在任何經營風險了呢？非也！你還要面對以下風險∶
（1）、交納“特許授權費”和每年的“特許權維持費”；
（2）、特許經營模式是否科學、正確；
（3）、激勵機制是否人性；
（4）、教育和培訓（自己和他人）如何跟進；
（5）、商品種類是否齊全、質量是否卓越；
（6）、商品配送、調換解決方案；
（7）、顧客如何忠誠進店購物；
（8）、售后服務解決方案；
（9）、其它問題∶如店鋪選址、商圈劃定、電腦系統建設等。
我們相信，如果一家特許經營公司不能夠很好地替你解決這9大難題，不用講即便是你加盟了這家特許經營公司，你的經營風險仍然是很大！所以，別的我們不說，麥當勞或者海爾、聯想光是收你一大筆“特許授權費”和每年的“特許權維持費”就夠你“苦”老大一陣子！這怎么能夠說是“把你經營的風險降低到最小”呢？而且你也才有“一種單一的銷售利潤（‘返利’從本質上講它還是屬于銷售利潤的范疇）”，這又怎么能夠說是“把你獲取利潤的各種機會增加到最大”呢？麥當勞或者海爾、聯想都難于做到“把你經營的風險降低到最小，同時又把你獲取利潤的各種機會增加到最大”！如果是別的所謂特許經營企業和其它（可能進行特許經營的）企業，你相信它們在傳統思維模式下能夠做得比麥當勞或者海爾、聯想更好嗎？
綜合上述，我們可以得出一個結論：第一種方式在特許經營的傳統思維模式下，你的店（鋪）要做到在短時間內迅速低成本擴張，并且能夠像蜘蛛網一樣遍及每一個城市、每一個街道、甚至每一個住宅小區幾乎是難于做到的。那么，第一種方式難于做到，我們就可以考慮第二種方式。
第二種方式是特許經營誕生一個世紀以來，不曾有過和發生過的事情，不用講如果今日和今后第二種方式要發生，它必然是要有對傳統特許經營營銷觀念的創新和重大突破！因為在傳統特許經營的思維觀念下，不收取一分錢的特許授權費和特許權維持使用費，而且特許經營公司和企業還要賺到錢，尤其在今天微利的市場經濟條件下，幾乎是很難的！
2、被授權方必須要向特許授權方交納一定的費用或者購買其產品
文章一開始，我們就提出來一個思考問題：21世紀的特許經營究竟會是一個什么樣子？如果我們不收取一分錢的“特許授權費”和“特許權維持使用費”，那么，傳統特許經營還能否運行下去呢？從理論上講答案應該是可行的，可今天的問題在于我們不知道如何才能夠構架出這個全新的特許經營模式？從人性的角度講，不收取一分錢的“特許授權費”和“特許權維持使用費”是最人性的，這一點上面我們已經講過，就因為它是最人性的，所以它的生命力也將是最強大的！但是，在傳統特許經營的這種以產品或者企業為“中心”的營銷觀念下，是難于接受特許經營不收取一分錢的“特許授權費”和“特許權維持使用費”這個現實的。由于觀念上的難于突破而造成了特許經營模式上的難于突破，所以，要突破就必須打破傳統特許經營的思維模式。
3、被授權方缺乏自我復制和更新的能力
被授權方在被授予特許經營權后，他就期望著盡快賺大錢，這是一個人的正常心理，也就是因為特許經營給人們灌輸的這種心理（潛意識），造成了人們對特許經營企業一種不正常的心態！總以為我只要加盟一家特許經營企業后，所有的風險別人都替我承擔或者解決了，從而又造成了被授權方對特許授權方（特許經營企業）的嚴重依賴性，這種依賴性使得被授權方始終處于一種“等待”的心理希望，從而缺乏自我復制和“主動”更新的能力！又由于被授權方不可以再向其它人授予特許經營權，她更沒有“主動”更新的內在驅動力，這又加鋸了這種心理“等待”，所以，在傳統特許經營的思維模式下，想讓被授權方“主動”自我復制和更新以獲得更大的發展，從而帶動特許授權方（特許經營企業）的發展是難于突破的。
1、什么是交互式特許經營？
1)、定義
特許授權方把它的商品、商標等和交互式合作營銷（ICM）商業模式授權給同意按照合同條件來運作的，而被授權方不需要向特許授權方支付首期特許授權費和今后繳納持續特許權使用費的法人或者自然人，雙方按照彼此的約定共同建立“三網合一”的交互式營銷網絡體系，以達雙方共贏的集產品物流、零售和消費者為一體的經營模式。
2）、交互式特許經營與傳統特許經營的本質區別
見下表：
2、交互式特許經營如何增加加盟者獲利的各種機會
上面我們講過，特許經營要解決二大難題，其中一個是要使你的店（鋪）在短時間內迅速低成本擴張，并且（至少在理論上）能夠像蜘蛛網一樣遍及每一個城市、每一個街道、甚至每一個住宅小區，但是，我們通過分析得出一個結論：在特許經營的傳統思維模式下，你的店（鋪）要做到在短時間內迅速低成本擴張，并且能夠像蜘蛛網一樣遍及每一個城市、每一個街道、甚至每一個住宅小區幾乎是難于做到的，其原因就在于：傳統特許經營在舊有的營銷觀念下很難“把你經營的風險降低到最小，同時又把你獲取利潤的各種機會增加到最大”！
要做到這一點就必然要有對傳統特許經營的營銷觀念進行徹底的創新和重大突破！交互式特許經營就是在這樣的一種歷史背景下獲得突破的，這里由于篇幅所限，關于交互式特許經營如何從營銷觀念的突破，而實現整個交互式特許經營模式架構的詳細實施步驟，有的已涉及我們的商業機密，我們只有省去，這一點還望讀者見諒！不過我們覺得智者自會明察秋毫，其實文章中我們早已把交互式特許經營的“靈魂”講出來了，剩下的我們相信智者自會感悟。
下面我們就來談一下，交互式特許經營是如何把加盟者獲取各種利潤的機會增加到最大的，它的方法是：把過去加盟者加盟傳統特許經營而只能獲得一種“單一銷售利潤”的收入機會，擴大到總共可獲得“7種利潤”的收入機會，見下。
1）、商品零售收入
你加盟一家傳統特許經營公司或企業，它給你（統一）提供商品，商品銷售的價格是統一的，你是不能隨便改變的，比如你加盟一家銷售個人用品（如化妝品）的傳統特許經營公司，賣個人化妝品，一瓶洗發水的價格是23.5元，你就不能夠擅自作主把它賣到26.5元，所以，你的銷售利潤一般是不變的。你想獲得更多的銷售利潤只有二個辦法：一是拼命擴大銷量；二是拼命壓底商品進價。
一般來講，特許經營公司或企業給你提供的商品價格是不變的，所以你的商品進價也很難壓得太底，那就剩下一個只有拼命擴大銷量的辦法，但是這又出現了一個問題：更多的商品銷量必然意味著更多的顧客！但更大的問題在于：傳統特許經營公司或企業是“永遠”不會替你解決足夠多的顧客去你的店（鋪）買你的商品的，所以，從本質上講，你又回到了自己投資自擔風險的孤獨的傳統零售店（鋪），也就是說，你的加盟店（鋪）如果沒有足夠多的顧客走進來買你足夠多的商品，你同樣會面臨“破產”的危險！一個最主要的原因：就是你獲取利潤的機會過于單一！而交互式特許經營就不是這樣，它除了商品零售利潤外，還有其它獲取利潤收入的機會。
2）、教授和培訓其它交互式特許加盟商收入
這是你的第二項收入（詳細的計算方法可見《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機制》一文）。為什么你可以獲得這個收入？是因為交互式特許經營把發展加盟商的特許權委托給了你，由你去親自推薦和發展加盟商；你親自推薦和發展的加盟商（它的特許權由公司授予）它也可以再去推薦和發展其它加盟商，其它加盟商（它的特許權也由公司授予）也同樣可以再去推薦和發展其它加盟商……這就叫“無級特許”。傳統特許經營是不可以這樣做的，這其中最根本的愿因是它不知道這樣“無級特許”后，它們相互之間的利益不知道怎么樣分割才算是人性科學合理！而交互式特許經營之所以能夠做到“無級特許”就是因為它人性科學合理地巧妙解決了這個難題。
那么，這樣“無級特許”后你的收入怎樣體現呢？這里我們不舉例來詳細給你計算，其計算方法在《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機制》一文中會有說明，我們只是在這里告訴你：通過公司授予你的特許權，無論是你親自推薦和發展的加盟商或者是你間接推薦和發展的加盟商，它們統統的銷售（總）額是與你的收入有密切關系的，也就是講，它們的銷售（總）額是計算你第二項收入的依據。這里我們給你一個大概的參考數目：假設你親自推薦和間接推薦的加盟商在一定時間內（比如一個季度）的銷售（總）額為300萬，那么你的第二項收入大約為3萬（注意：這只是一個假設數）。
3）、教授和培訓其它業務推廣代表收入
這是你的第三項收入（詳細計算方法可見《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機制》一文），這里我們也只作一個簡單的說明。
本文第1頁我們講過：特許經營的終極目的是要在某一個行業內迅速獲取相對壟斷的利潤，要達此目的就要解決二大難題。第二大難題是要做到能夠讓足夠多的顧客以你的店（鋪）所提供的產品或商品為終身消費對象；在剛才我們也講過，傳統特許經營公司或企業是“永遠”不會替你解決足夠多的顧客去你的店（鋪）買你的商品的，所以，即使是你加盟一家特許經營公司，也開了店（鋪），可沒有足夠多的顧客進你的店（鋪）購物，你仍然居有巨大的經營風險！
交互式特許經營的偉大和可敬之處就在于它成功地解決了讓一個顧客走進你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物并且是終身購物的事情，實際上這句話的意思是告訴你：經營交互式特許經營，你最大的財富是去建立分布于全國甚至全球的龐大的“顧客消費群體網絡”！這里有三個概念：顧客、消費和網絡。“顧客”是指走進店鋪購物的人；“消費”是指人為了維護生命、健康和精神愉悅而消耗物質和財富；“網絡”是指顧客與顧客之間要像電腦與電腦之間連接起來行成一張龐大的網絡一樣，也行成一張龐大的顧客網絡！我們知道，電腦是會消費的（比如上網電腦就要“吃錢”），如果你是ISP（互聯網提供商）那么你就賺錢了。同樣的道理：顧客走進店鋪購物消費，如果這個“顧客”是你的，那么你也就賺錢了，如果全中國的顧客都是你的，那么你就要賺大錢了！當然這是一個比喻，我們是想用這個比喻來告訴你：屬于你的顧客越多，顧客網絡越大，那么你的第三項收入也就越多，當然你的財富也就越多！
你經營交互式特許經營的最終目的就是你要建立起一個永遠屬于你的“顧客消費群體網絡”！至于說這個“顧客消費群體網絡”能夠給你帶來多少第三項收入，這里我們也不舉例來詳細計算，其計算方法在《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機制》一文中會有說明，我們這里只是給你一個大概的參考數目：假設你親自推薦和間接推薦的“顧客消費群體網絡”在一個月內的凈消費“總”額為10萬的話，那么，你的第三項收入大約為3000~10000元/月（即一年3.6萬~12萬）。
請你注意：
一個顧客消費群體一旦形成一定的規模，他就會相對穩定，相對穩定這就意味著其消費也相對穩定，消費相對穩定就意味著你第三項收入（比如3000~10000元/月）也相對穩定！如果這個相對穩定的“顧客消費群體網絡”的消費行為永遠不會停止，那么你口袋里的貨幣也就永遠不會停止增長！如果這個“顧客消費群體網絡”無限膨脹長，那么你口袋里的貨幣就會像在資本市場里財富被無限放大一樣而無限不封頂地增長！所以，你光第三項的年收入過百萬也不是不可能的。這是你經營交互式特許經營最具魅力、也最吸引人的地方。
以上第二項和第三項收入它最重要的是特性是它的不在職性和世襲性，也叫做不在職收入和世襲收入，下面將會講到。
4）、個人知識產權，如書籍、錄音帶、DVD光盤等的銷售收入
這是你的第四項收入，交互式特許經營每年需要對加盟商、業務推廣代表和普通顧客進行上百萬人次的培訓，這是任何一個人都可以平等展示自己風采的舞臺，從某種角度講，也是一個生意。比如，你可以把你經營交互式特許經營成功的經驗灌制成錄音帶委托特定機構來賣給其它的加盟商、業務推廣代表，如果能夠賣出去10萬盒，一盒10元，那么就是100萬，我個人認為你至少可以賺10萬！這難道不是你又一個獲取收入的機會嗎？傳統特許經營可給不了你這個機會。
5）、演講費收入
這是你的第五項收入，你還可以通過演講來把你經營交互式特許經營的成功經驗分享給大家，這種分享是你知識、經驗、信息等等腦力勞動的付出，所以你理應獲得回報，這難道不是你又一個獲取收入的機會嗎？傳統特許經營可也給不了你這個機會。
6）、公司股票/股權收入
這是你的第六項收入，如果你是公司的高級顧員，你可以獲得公司的股權收入；如果你是公司的加盟商和業務推廣代表你還可以以更優惠的價格購買公司的股票，購買股票是一種投資獲利方式。雖然購買股票會有很大的風險，但是，你去購買一家發展前景不看好的公司的股票和購買經營交互式特許經營的具有巨大發展前景公司的股票，你認為誰的風險更大呢？
7）、附加收入
這是你的第七項收入，我們在《交互式合作營銷（ICM）普及常識讀本》中可知：交互式合作營銷（ICM）是一個很寬泛意義上的營銷模式和盈利系統，它不僅僅局限在商品分銷零售領域，它還可以向其它領域或行業延伸。我們舉一個例子來說明這個收入你是怎樣獲得的。
比如，你可以通過公司授予你的特許權推薦某城市的優秀連瑣餐館（不連瑣也可以）來跟公司合作，合作的目的實際上就等于把這一家連瑣餐館也變成為一個“零售終端”，我們可以把這個零售終端叫做“交互式餐館”。這樣一來，你推薦和間接推薦的顧客到“交互式餐館”就餐時，她們的消費額就相當于你店鋪里賣出去的商品所產生的銷售額一樣，如果有你推薦和間接推薦的足夠多的顧客到“交互式餐館”就餐，那么就相當于你店鋪里賣出去足夠多的商品，足夠多的商品也就意味著你得到了足夠多利潤。
這難道不是你又一個獲利的機會嗎？我們完全有理由可以這樣講，傳統特許經營是給不了你這個機會的！再比如，“交互式加油站”、“交互式酒店”、“交互式保險”……你一百個放心，你推薦和間接推薦的這些顧客也回像去你的商店一樣，心甘情愿地掏腰包而且終身去消費，為什么的原因我們已經在相關的文章里做了大量的論述，我們在這里就不再重復了。
你把以上交互式特許經營的7項收入加起來，我們雖不敢保證你100%成功，但是，我們可以100%地保證說：只要你兢兢業業努力去做了，你失敗的風險是非常小的！“傳統特許經營”和“交互式特許經營”究竟誰優誰劣？誰的經營風險更小？誰的獲利機會更多？誰的發展空間更大？誰的生命力更強？誰更具有競爭力？誰更道德？誰更人性？誰的未來更輝煌？我們永遠不會說我們有多么偉大、有多么了不起！我們只是永遠認為：“群眾的眼睛是雪亮的”，我們把真理講出來，放在你的面前，你去判斷、分析、討論和明察。
交互式特許經營通過把加盟者“過去”只能獲得一種單一銷售利潤的收入機會擴大到“現在”總共可獲得7種收入機會的方式，實現了把加盟者獲取各種利潤的機會增加到最大的承諾，從而大大降低了加盟者經營交互式特許經營的風險！那么，交互式特許經營又是怎樣把“加盟者經營的風險降低到最小”的呢？
3、交互式特許經營如何降低加盟者經營的各種風險
1）、什么叫不在職收入？
上面我們說過，以上第二項和第三項收入它最重要的是特性是它的不在職性和世襲性，也叫做不在職收入和世襲收入。我們先談一談在職收人。所謂在職收人就是有勞動才有收入，一但勞動停止，收入也就隨之停止，工薪族的收入一般就屬于這種收入。“不在職收入”是不勞動還有收入，但它不是不勞而獲，“不勞而獲”是指從來不付出、不勞動而靠剝削他人獲得的收入；而“不在職收入”雖然它也不勞動，但它的收入不是剝削他人獲得的收入，而是指一個人在他能勞動的時候，為他人、為企業、為社會、為國家付出勞動，這個勞動可能是有形的，如生產工人的勞動；也可能是“無形”的，如教師、作家的勞動，在他干不動或者退休或者干脆想休息了以后，還有收入。
社會上常見的“不在職收入”有，比如銀行利息、退休金、保險賠償金、版權收入、知識產權收入、養老金、醫療保險等等。人們之所以拼命工作就是期望有一天能有較穩定的、持續的、有保障的不在職收入。交互式特許經營（ICMF）所獲得的收入就是不在職收入，“不在職收入”是人們最希望獲取的一種收入，因為它能給人們帶來希望、安全和保障。在傳統商業模式中，幾乎找不到一種能讓普通老百姓都能夠獲得“不在職收入”的商業模式！所以，交互式特許經營（ICMF）商業模式無疑在這一點上比傳統特許經營更具有獨到的競爭優勢，這一獨到的競爭優勢就大大降低了加盟者的生存和保障風險。
2）、什么叫世襲收入？
世襲就是代代相承，就是說特許經營公司發給你的“不在職收入”，當有一天你去逝后，特許經營公司可以把“不在職收入”按照你指定的繼承人按法律程序像遺產一樣來繼承！就好像你留下一幢房產，這幢房產是你生前的合法所得，你去逝后，你當然有權利來處置它一樣，因為，這個營銷網絡是你生前同特許經營公司一起努力的合法所得！在你去逝后，你當然可以像處置房產一樣來處置它，比如，拍賣、轉讓、贈與和繼承等，不僅如此，如果你不想拍賣、轉讓和贈與，那么，你就可以一代一代繼承下去，這就叫世襲收入。
在傳統商業模式中，一般是只要你離開公司，尤其是你死亡了，不管你生前對公司有多么巨大的貢獻，只要是你不存在了，你對公司創造的價值那怕還在產生巨大的效益，永遠就跟你及你的后代一點關系都沒有了，我們講這是不人性的！！就相當于公司剝削了你創造的勞動成果！而交互式特許經營（ICMF）這種21世紀的新型商業模式，它的可敬之處就在于它“始終”承認你所創造價值的“延續性”！就跟版權和專利權一樣。
3）、特許授權費和特許權維持使用費
這“二個費”公司是一分錢都不收取的！傳統特許經營就是靠特許授權費和特許權維持使用費來生存的，所以它當然要收取這“二個費”；而交互式特許經營不是靠特許授權費和特許權維持使用費來生存，它是靠建立“三網合一”的交互式人店合一分銷網絡系統來生存的，所以它當然不必要收取這“二個費”，這“二個費”往往都是很大的數目！因而不收取它，這就大大降低了加盟者的經營風險。
4）、科學、正確的特許經營模式
關于這一點，我們在《21世紀企業建設超級分銷通道要突破的二大難關》、《華潤5年做500億這樣完成……》、《一場悄悄來臨的營銷觀念革命》、《再談顧客成為經營者的營銷觀念革命（上、下）》、《傳統特許經營面臨世紀挑戰》等文章中均有論述，這里我們就不在過多重復。這里我們用一句話對交互式特許經營模式的科學性和正確性來給它作一個總體概括：人性、公平、道德、系統化、網絡化、低風險、高收益！
5）、人性化的激勵機制
詳情可見《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機制》一文，這里我們也用一句話來給它作一個總體概括：你任何一點的付出都要給你回報，并且能夠讓你通過自己的努力可以獲得無限不封頂收入的，多勞多得而且是“不在職收入”和“世襲收入”的人性化的收入分配制度。
6）、教育和培訓如何跟進
在某種意義上說，經營特許經營的成功就是教育和培訓的成功，誰敢說世界快餐連鎖巨頭麥當勞的成功跟它的教育和培訓沒有最大的直接關系呢？同樣的道理，為了保證加盟商經營交互式特許經營的成功，公司會自建有或者委托專門的教育和培訓機構來對加盟商進行長期的、不間斷的、一對一的、科學的教育和培訓，以促使加盟商盡快地熟悉交互式特許經營的理念、方法和技巧，最終把你的生意做成功。
7）、種類齊全、質量卓越的商品
交互式特許經營的終級目標是建立全國最大的分銷體系和最大的零售終端網絡店鋪，并且去掉了中間環節而直面終端，所以，一方面在交互式特許經營分銷體系和零售終端店鋪里假貨失去了它存在的理由；另一方面公司只向加盟商提供全國和全球品量卓越的、上萬種商品，從而給予加盟商充足的選擇機會。
8）、人性的商品配送、調換解決方案
在傳統特許經營的模式下，如果你店鋪里的商品由于某種特殊的原因沒有完全賣出去，你得自個兒兜著！而在交互式特許經營的模式下，你店鋪里由于某種特殊的原因沒有完全賣出去的商品，公司有專門的“調換貨制度”和專門的部門來負責把某處賣不出去的商品在全國范圍內進行調換，以降低加盟商的經營風險。
9）、顧客進店忠誠購物
前面我們講到過，交互式特許經營的偉大和可敬之處就在于它成功地解決了讓一個顧客走進你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物并且是終身購物的事情，實際上它就是解決了顧客進店忠誠購物的問題。我們知道，要讓一個顧客走進你的店鋪是一件再簡單不過的事情，而要讓一個顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物卻是一件不簡單的事情！傳統特許經營之所以做不到讓一個顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物，是因為它的營銷觀念是以“企業”或者說是以“產品”為中心的。
過去的100年我們就不去說它了，而未來的100年我們則完全可以這么說：如果有誰成功地解決了讓一個顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物的事情，不用講這家公司一定是全世界特許經營最有影響力的公司之一！那么，你加盟這樣的特許經營公司，也不用說你的經營風險也是所有特許經營風險中最小的。
交互式特許經營之所以叫“交互式”，就是因為它把一個普通的顧客轉變為一個經營全國連鎖零售終端網絡店鋪的老板！從而把顧客走進你的店鋪里掏腰包購物的“純買賣”關系變成了經營自己生意的“投資”關系，也就是講，這個時候她不是買你的商品而是在做她自己的生意！世界上任何一個人，只要她是人，她永遠不會關心別人的利益，她永遠只會關心自己的口袋！這是人的本性，所以，這個顧客只會走進你的店鋪（別忘了，你的店鋪是她的“口袋”）并且心甘情愿地掏腰包購物而不會走進你旁邊、你對面、你附近的任何一家你的競爭店鋪購物，這就是交互式特許經營的過人魅力之處。解決了顧客走進你的店鋪并且讓她心甘情愿地掏腰包購物的最關鍵的問題，你還擔心什么呢？其實你最需要的就是你的眼見、氣魄、超人的膽識和過人的智慧！
10）、售后服務解決方案
交互式特許經營（公司）建立具有中國特色的“無因退貨保證”和“賠償基金制度”，即消費者由于在你的店鋪購買商品后，在規定的使用期限內，其人身因使用商品而受到傷害而給予消費者先行賠付的一種制度。試想一下，如果你是一名消費者，你在這種店鋪里購買商品你放心嗎？
到這里我們來做一個總結：通過以上措施我們可以看到，交互式特許經營成功地實現了：“把加盟者經營的風險降低到最小，同時又把加盟者獲取利潤的各種機會增加到最大”的承諾，因而，加盟者就很愿意跟公司合作，也很愿意跟你合作。
關鍵詞 營銷網絡 建設 管理 問題 對策
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
一、引言
營銷網絡，即營銷渠道、銷售渠道和分銷渠道，也被稱為是產品或服務從生產者轉移到用戶或消費者者的通路。在營銷網絡中，主要包括制造商、商、分銷商、批發商和零售商等；營銷網絡增值占的比例越來越大，營銷網絡已由原來的物流增值的作用，轉變成為一個企業的重要的核心競爭力，已成為企業在激烈的市場競爭中勝的法寶，發揮著巨大的作用，促進了企業的發展。在市場經濟體制下企業構建一個屬于自己的營銷網絡，必須正視目前的營銷網絡中的問題，對網絡營銷有明確的清晰的理解。
二、企業營銷網絡建設問題分析
目前，營銷網絡建設管理大多數企業處于粗放階段，在市場經濟體制下出現的問題非常明顯：
1、在當前經濟形式下，營銷網絡能夠給企業帶來的利潤貢獻率明顯下降，中小企業的營銷動力不足，特別是缺乏國內外市場的競爭力。其原因是這些企業缺乏有效評估營銷網絡經濟能力，缺乏經驗不能及時應對市場變化，缺乏抵御市場風險的能力。
2、企業家企業缺乏營銷網絡能力。企業不采取科學的方法來設計產品營銷網絡，對渠道的選擇只注重數量，而不是質量。在渠道選擇上，沒有根據的產品來設計分銷渠道的長度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設計來滿足所有的企業營銷網絡建設。
3、企業忽視了營銷網絡的持續性管理變化。許多營銷網絡成員在進行企業的營銷網絡設計時，對營銷策略的理解不夠，缺乏有效的指導和培訓評估，在渠道激勵、促銷措施等方面沒有形成有效的溝通機制和管理制度，在管理過程往往制訂的政策不系統。沒有選擇一套先進的方法，用理論來指導自己的管理實踐。
4、營銷網絡營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務、速度、真誠。大部分中國的企業營銷是不成體系的，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不以做客戶關系的建設，不搞終端維護，對渠道的培訓和提高意識不強。
5、營銷網絡中不同的渠道成員之間不規范促銷現象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區內按照規定的價格銷售，在其他區域低價格競爭。這些最終導致了企業品牌實力被削弱，銷售網絡鋪設受阻。主觀原因是企業沒有建立完善的評價體系，缺乏對銷售的管控。
三、科學合理地建設營銷網絡
采用科學的控制措施，合理建設營銷網絡是企業是營銷工作的重點工作之一，網絡營銷模型即是對現有在營銷網絡模型的構建，包括直銷模式、模式、特許經營或特許經營模式等。對于企業來說，建立營銷網絡模式，建立自己的營銷網絡，形成企業的優勢，可促進企業的快速增長。同時，大中型企業在選擇網絡營銷模式時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1、直銷模式。一般來說，直銷模式沒有中間環節，廠家直接向終端客戶提品，包括：直營專賣店、直銷、直郵、網上直銷和自動售貨機和許多其他形式。直營模式可作為小型和中小型企業的較好的選擇，優勢在于可使企業省去不必要的費用，節省營銷成本，節省人力資源成本，減少中間環節。其本質是企業降低成本，它可以形成更好的價格，真正讓利給消費者。
2、模式。經銷、、銷售統稱為性質的營銷網絡，他們的共同特點是生產的企業本身并不直接向最終消費者和零售市場，而是通過營銷成員的中介作用，依靠營銷網絡成員的實力和豐富的線網絡產品推向市場。是一個很好的營銷網絡模型。如今的營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網絡模式，即總制，區域制，混合制。
3、特許經營或連鎖加盟模式。在市場經濟體制下，很多企業已迅速形成了商業模式和企業營銷網絡模。特許經營是指授權給其他企業使用自己的品牌和管理經驗的企業，經營自己的生意，“復制”業務的經驗，推銷自己的產品和營銷網絡的發展模式。特許經營許給別人是一個特定的經營權，特許經營是簽訂特許經營合同，收取一定的特許權使用費。雖然特許經營模式在本質上和特許經營是經營同一項業務，即還共用一個品牌和管理系統，并且會向被特許企業收取一定的特許費用。加盟商必須遵守特許經營合同的，要對品牌資產管理系統加以維護。區別僅在于特許經營模式是從許可人的觀點的角度來看。從授權方的角度來看，特許經營模式的營銷網絡模式是特別適合的商業模式明確，但目標客戶分散的行業，許多商品和服務，通過特許經營的方式，能夠推廣到小型和中型市場，并且取得較高的覆蓋率。
4、關聯營銷模式。關聯營銷網絡模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營銷網絡實現自己的產品銷售。聯盟營銷網絡優勢即是在溝通和銷售方面，很少或根本沒有競爭對手的干擾，短期內不會面臨競爭的問題，企業容易獲得相對的競爭優勢。
四、結語
企業要贏得市場份額，特別是在激烈的市場競爭中取得成功，要增強自身的競爭實力，成長為全國性的大企業甚至是大型的全球性公司，應根據自己的實力、行業的性質及市場競爭情況，結合外部環境中的機會，通過衡量，選擇適宜的營銷網絡模式，構建自己的營銷網絡。
（作者：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011春季班，市場營銷方向）
參考文獻：
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[2]楊亞紅，淺析金融危機對中國市場營銷的影響[J].科技情報開發與經濟，2009，19（10）：111-112.
關鍵詞:零售業;面臨挑戰;對策
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
一、外商對我國零售業的挑戰
1999年7月,我國了《外商投資商業試點辦法》,外資零售業便如雨后春筍般地迅速在全國遍地開花。如美國的沃爾瑪、普爾斯馬特、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤萍華堂、馬來西亞的百盛等在我國越做越大,其連鎖店也越開越多。這些外資零售企業以其超前的經營理念、氣派的規模、價廉物美的商品、規范周到的服務、特殊的營銷手段,向我國零售業發起了強大的沖擊,構成了嚴峻的挑戰。
(一)外資零售業具有經營理念方面的優勢。外資零售業為顧客提供的那種熱情、周到和恰到好處的服務,確實令我國零售業相形見絀。盡管在不同的企業里,其服務顧客的內容各有特色,但實質上體現了他們一貫堅持的核心經營理念,即“以人為本”。值得注意的是,西方在商業活動中所提的“以人為本”中的“人”,指的是“特定人”。這種經營理念提到的“特定人”,是建立在對個人的尊重、承認個人的權利、個人的作用基礎之上的,是具體的、個別的人。而我國傳統的商業文化中雖也重視“以人為本”,且我國整個商業文化無處不體現著“以人為中心”的思想,但是這里所謂的 “人”,是社會性的、籠統的、抽象的人。這是導致我國零售業在經營理念方面雖然已發生了很大變革,但傳統的商業文化和計劃經濟的烙印仍無處不在的主要原因。因此,當外資零售業以先進的經營理念及由此帶動的豐富多彩的經營業態出現在我國零售業面前時,其挑戰是非常具體實在的。
(二)外資零售業具有明顯的技術優勢。西方發達國家的零售跨國集團不僅能在本國市場游刃有余,而且還普遍運用信息技術,在全球建立了廣泛的市場營銷網絡,因而可以自如地在世界范圍內進行商品、信息、人才的布局與運作。如,美國沃爾瑪除了在全世界擁有近4,000多家連鎖店外,還設有41個配送中心。這些遍布全世界的營銷網絡,主要依靠高科技的支持,以商業電子數據處理系統、管理信息系統、決策支持系統為核心,形成以網絡為輔助的商業自動化,徹底改變了零售業的傳統運作方式。這些自動化技術具體運用在采購自動化、銷售自動化、倉儲自動化等方面。所有這一切,均需要雄厚的資金支持和高技術手段作為后盾。這方面的技術憂勢對我國零售業形成的挑戰將是致命的。
(三)外資零售業具有強大的規模優勢。曾被美國《財富》雜志列為全球500強企業的第4位,并且是當今世界當之無愧的零售業巨子的美國沃爾瑪公司,2000年的銷售額達到31,392億美元,并在全球擁有近4,000家連鎖店。沃爾瑪公司自1996年8月首次進入我國市場以來,在我國投資總額達9.05億元人民幣,現已實現銷售額超30億元人民幣。沃爾瑪公司的規模之所以能做得如此之大,其成功的經驗之一就是進行連鎖經營。連鎖經營是規模優勢的具體體現,它能夠在更大的范圍內實現資源的更合理配置,從而使企業有更廣闊的發展空間。而我國零售業存在規模偏小、網點布局不合理、市場定位趨同化等缺陷。以我國目前最大的連鎖零售企業――上海聯華超市有限公司為例,至1999年底,共開有店鋪606個,年銷售額不過73億元人民幣。這樣的經營規模僅僅屬于區域連鎖,還談不上全國連鎖,更達不到世界連鎖了。以這樣的經營規模與外資零售業進行競爭,往往是力不從心,結果是可想而知的。
(四)外資零售業具有價格優勢。如前所述,由于現在進入我國的外資零售業規模龐大,進貨批量大,且本著低價采購、低價銷售的經營原則,加之一般采用買斷方式進貨,進貨量既大,又降低了供應商的風險,供應商當然也愿意以更低的價格轉讓自己的產品,從而使外資零售業的成本更低。另外,一般這些外資零售業所采購的商品絕大部分是東道主國家質優價廉的商品,所有這些均會使其價格優勢更為明顯,企業在給商品定價時更為靈活。這樣,既吸引了消費者,又增強了自身的競爭能力。反觀我國,在買方市場條件下,零售企業作為買方處于市場優勢地位,供貨商不得不以多種優惠讓利的方式來維持和鞏固與零售企業的供銷關系。其中最常見的便是由零售商以代銷形式銷貨,由供貨商承擔所有的市場風險。為轉移這種風險,供貨商便直接將其轉移到商品價格中,這是導致我國零售業商品售價居高不下的重要原因之一。
(五)外資零售業具有人力資源優勢。一流的人才是造就一流企業的決定性因素,企業之間的競爭最終表現為人才的競爭,這在當今的知識經濟時代,早已為人所共識。具體來說,外資零售業對不同的員工實施不同的培訓辦法,如對高級管理人員不惜重金進行專門培養,而對一般職工則主要培養其忠誠感,再加以利益驅動。反觀我國零售業,由于制度上的缺陷,導致政企不分,具體在干部的選拔上,一般往往以某些主要領導的個人意志為轉移,缺乏對個人能力的客觀評價,結果造成能者不能上,混者卻大行其道的怪現象。這種不合理的人力資源配置是導致企業觀念陳舊、決策失誤和人心渙散,最終削弱企業自身參與競爭能力的直接原因。
二、我國零售業發展對策
(一)繼續推廣和完善連鎖經營,實現規模效益。連鎖經營是社會化大生產的產物,在西方市場經濟發達國家已有近140多年歷史,作為一種新型的商業組織形式和經營制度,自九十年代初傳入我國以來,帶來了我國零售業的一場深刻的變革。但在具體實踐過程中,實行連鎖經營方式也帶來了一些不盡如人意的問題。為此,應進一步完善這種經營形式:
1、在規范化的基礎上,繼續擴大規模。連鎖經營很重要的一個特征就是實行規范化的經營和管理。在我國已開展連鎖經營的企業中,不少企業只是走連鎖經營的形式,運作的規范性較差。為此應借鑒國際經驗,盡快制定出一套完整的適合我國國情的連鎖企業法,并規定連鎖經營的基本條件和標準,規范連鎖經營,真正體現其統一進貨、統一配送、統一管理、統一核算的核心,防止連而不鎖。
2、政府適當支持,給予必要的傾斜政策,鼓勵其迅速發展。各級政府采取切實措施解決連鎖企業的資金、稅收、網點登記手續等現實問題;如采取發放連鎖經營專項貸款和降低貸款利率以及減免稅收等優惠政策。
3、根據具體條件,選擇連鎖經營形式。連鎖經營的三種類型,即在營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖,每一種類型都有其實施的條件,也有其利弊。企業應根據自身條件,包括行業特征、經營特色、企業規模、環境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式,并要重視加快配送中心的建設。
(二)大力發展特許經營。所謂特許經營是指特許人把自身開發的商品營銷和服務系統,以不同形式授予受許人使用權,而受許人向特許人繳納一定的特許費用、加盟費和保證金,并承擔獨立法律責任和義務,保留其所有權不變的連鎖經營形式。這種經營形式之所以能在全球盛行,關鍵在于其具有集資金、貨源、專利、品牌等各種經營要素組合形成更大營銷形式的特點。目前,在我國之所以有大力發展的必要,是因為其具有方便及大眾化、緩解就業壓力及能實現資源的有效配置等特征。
1、政府應制定和完善相關法規,創造良好的法制環境。因此,我國應盡快制定《特許經營業加盟法》等相關法律、法規,以明確經營雙方的權利和義務,規范雙方的經營行為,維護雙方的合法權益。
2、加強宣傳,正確引導。特許經營作為一種特殊的連鎖經營形式,現在還沒有被更多的企業和經營者所認識與了解。因此,有必要加大宣傳力度、組織培訓,讓更多的企業和經營者了解其特點及優越性。
3、搞好發展規劃。建立多層次、多元化、漸進式的發展格局,逐步形成具有中國特色的特許經營體系。
4、采取各種鼓勵和促進我國特許經營發展的積極措施。特別是應該鼓勵和發展特許經營的中介服務組織,如法律事務、會計事務、專業評估咨詢、廣告策劃等,利用它們來提高專業水平,縮短特許經營產品的開發周期。
(三)借鑒日本的經驗教訓,組建具有中國特色的綜合商社。綜合商社產生于19世紀七十年代的日本,第二次世界大戰后得到了較大的發展,20世紀六七十年代進入發展的黃金時期。我國從九十年代初也開始探索綜合商社之路,在理論研究和實踐中取得了一些進展。其基本特征如下:1、以貿易為主業,定位為流通;通過參股利用其融資功能獲取生產企業的購銷權作為貿易基礎,并建立集團關系;外部依托企業集團,成員企業的貿易業務,與集團成員企業的聯系比較松散;2、綜合商社的綜合性優勢主要體現在經營廣、經營領域寬、經營能力強、經營機構多等方面,其貿易活動包羅萬象,交易的領域包括了日本國內市場、進出國以及第三國間的貿易;3、綜合商社集貿易功能、金融功能、開發功能、信息功能與組織功能于一身,是一種多功能性的經營組織。
綜上所述,綜合商社是以貿易為主體、金融為中介、產業為依托的跨國公司組織形式,是融國際化、多元化、實業化于一身的貿易產業集團,是集貿易、金融、實業、信息、服務等綜合功能為一體的經營實體。它是以產權為聯結紐帶,使其內部包括各公司之間或者母公司與海外子公司之間通過參股、持股或控股,產生緊密的資產聯結,以有利于成員公司之間關系的穩定性和利益的一致性,把分屬不同所有者的生產經營要求,通過對財產的占用權和經營權,形成一個既具有凝聚力又明確產權歸屬的生產經營機體。當然,應該看到,日本綜合商社的組織體系和運作機制也存在著一些缺陷。因此,我們應認真總結日本綜合商社的成功經驗與失敗教訓,力爭辦好具有中國特色的綜合商社。
(四)重新進行市場定位,創新經營特色。市場定位實際上是零售企業對目標市場、消費群體的一種選擇行為,其定位的準確與否,對企業經營成敗的影響極大。目前,我國零售企業,特別是大型商場經營品種和范圍沒有特色,千店一面,行業結構明顯不合理。為此,特別是大型商場應根據市場競爭情況和本企業的條件,重新進行市場定位,加強針對性,以適應某一部分顧客的需要和偏好,樹立本企業產品的形象和特點,形成自己的經營特色,吸引消費者,培養穩固的顧客群。
(五)發展電子商務,為零售業開辟更為廣闊的發展空間。目前,我國零售企業的技術含量不高,與外資零售企業相比更是相距甚遠。競爭加劇在促使其管理水平提高的同時,也會引起我國零售企業對現代科技引入營銷中的高度重視。伴隨著信息技術的迅速發展和電子計算機、互聯網的逐漸普及和進一步完善,電子商務已經成為目前零售業一種極為重要的營銷工具,也將成為未來零售業的主要技術支撐。盡管現在還存在著諸如硬、軟件的不完善,相應的法律法規不健全,配套服務的不到位等問題,但可以斷言,未來信息技術的高速發展和互聯網的加速普及,必將從根本上改變零售的方式和業態,傳統的零售業態必將全面應用電子商務這一技術手段,從而為零售業的發展開辟更為廣闊的空間。
三、總結
我國的零售業雖然在改革開放近30多年的時間里得到了巨大的發展,但是我國零售業未來的發展前景卻不容樂觀,隨著外國零售業的進一步滲透,先進的經營理念、技術手段、經營規模、商品價格等資源優勢是我國本土零售業所不能比擬的,所以我們必須清楚地認識到未來發展的艱巨性,不斷改革,不斷發展,使我國零售業在外資入侵的情況下能從容面對。
(作者單位:河北金融學院)
主要參考文獻:
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伴隨著改革開放的步伐，我國的經濟已經持續高速發展了三十年，并且仍舊以良好的勢頭迅猛發展。經濟的發展自然也促進了酒店服務行業的發展，目前我國已經擁有了數量十分可觀的高星級酒店。經濟的發展使得商務客戶的數量逐年的增長，與此同時，隨著國內旅游業的發展，大批的國外游客也成為了高星級酒店的重要客戶。可以說，高星級酒店在國內擁有非常好的發展前景，如何把握住發展的契機進行高星級酒店的投資管理是目前酒店管理人員要重點研究的問題。本文將在研究目前中國高星級酒店投資市場的基礎上，提出幾個認為符合當下市場情況的高星級酒店的投資管理模式。
關鍵詞：
高星級酒店；市場分析；投資管理模式
1高星級酒店投資市場背景分析
無論哪個行業，想要發展都離不開市場，酒店服務也也是如此，市場因素實際上是決定酒店行業發展程度的決定性因素。想要做好高星級酒店的投資管理工作首先要做好相關市場的分析，以市場作為投資管理工作最主要的依據。想要全面了解高星級酒店的市場情況，那就應該從高星級酒店發展的大背景來看，這個大背景既要包括高星級酒店過去的發展情況也要包括未來可能的發展趨勢。自從我國融入到全球經濟化這個大潮流之后，從各個方面都受到了重大的挑戰，但同時也贏得的更多的機會，我國面臨著一個資源高度共享的局面，這是一個令人欣喜又有些擔憂的局面。經濟全球化使得國內市場進一步的對外開放，國際上眾多的高星級酒店紛紛入駐中國市場，這對中國的高星級酒店來說無疑是一個重大的挑戰。與國外的高星級酒店相比，國內的高星級酒店存在著許多的弱勢，處于一個比較尷尬的地位。國內的高星級酒店與國外相比往往對市場缺乏科學、系統的調查分析，自然也就無法準確的對市場情況進行分析判斷。這種不了解市場的狀態，自然嚴重阻礙了我國高星級酒店的發展，使得我國的高星級酒店在經濟全球化的大背景下更是舉步維艱。在這樣的背景下，我國的高星級酒店應該如何做到與時俱進已經成為了業內人士研究的重點，對于這一點，我們可以從我國酒店發展的歷史上得到一些答案。通常，我們將我國高星級酒店的投機管理分為三個主要的發展階段，分別為積累、變化和擴充階段。首先，高星級酒店的發展階段為20世紀80年代左右，在這個階段，高星級酒店雖然發展基礎差，發展速度仍舊比較快。但是由于種種原因，還是沒能把握好這一發展高星級酒店的黃金時期。其次是變換階段，這一階段主要是在90年代之后，這一階段高星級酒店發展變化快主要是由于政府支持和外資的加入，這一時期對高星級酒店的投資雖然出現的高峰，但盲目的投資同時也帶來了投資時空的局面，從而導致了一系列的問題。一直到2002年高星級酒店行業的出租率才有所回升，這一階段主要讓人們看到了盲目投資的風險。最后一個階段即擴充階段發生在21世紀毅力啊，這一階段雖然是高星級酒店行業發展的高峰時期，業內的專業認識也提出了不少的投資思路，但仍舊因為缺乏對市場的了解分析而不能準確的定位、預測市場，從而導致了當前高星級酒店投資管理仍舊面臨著決策和可行性不相符的情況。
2適合高星級酒店投資的主要模式
進行深入的市場調查，制定科學使用并且具有前瞻性的投資管理模式是當前進行高星級酒店投機管理的重點。目前在我國，高星級酒店投資管理模式主要有以下幾種。
2.1投資者自主經營管理酒店
這一管理模式就是一種單體酒店的管理模式，即讓投資者對自己投資的酒店進行自主的經營和管理不和其他酒店產生投資上的關系，投資者完全采用自己的管理模式來運營酒店。目前在我國，已經有大量的高星級酒店采用這種管理模式，這一模式的優點主要在于投資者可以嚴格的控制酒店的各個層面，從酒店的所有權到營銷權都全部控制在投資者的手中，方便投資者獲得酒店經營所帶來的利潤。但是這種投資管理模式也存在缺點，最致命的缺點就是酒店的經營規模受到了嚴重的限制了酒店的經營規模，在這種模式下，酒店想要提高自身的知名度有很大的難度，除此之外，酒店的營銷渠道也受到了很大的限制。因此，實際上，采用這一經營模式的酒店通常需要承受來自其他大型酒店的關于品牌和營銷優勢上的巨大壓力。基于此，目前很多這種單體模式的酒店開始紛紛加入各種形式不同的酒店集團以謀求更大的發展，
2.2將酒店交給專業酒店管理公司管理
倘若投資者自身缺乏酒店管理的經驗，選擇將酒店交給專業的酒店管理公司進行管理從某種程度上來說是一個不錯的選擇。不過實際，與投資者自主經營管理相比，完全將酒店托付給專業管理公司進行管理實際上是管理模式上另一個極端。這種投資管理模式的有點在于投資者可以充分的應用專業酒店管理公司的先進的管理經驗和資源儲備來為投資的酒店謀求更大的經濟效益。但是這種模式的缺點是投資者需要將對酒店的管理權讓渡給專門的酒店管理公司。除此之外，聘請專業的酒店管理人員來管理酒店通常需要支付管理人員高昂的工資，這些費用必然需要在酒店的經營利潤中進行扣除，對投資的所能獲得的利潤來說也是不小的影響。
2.3委托管理與特許經營雙重運作模式
由于投資者自主經營管理酒店和將酒店交給專業的酒店管理公司管理這兩種模式都有其自身的優缺點，并且都比較極端，基于此將以上兩種經營模式進行適當的綜合，取長補短就形成了委托管理與特許經營的雙重運作模式。在這種模式下，酒店的投資者通過和其他酒店聯號簽訂相關的協議、合同同時再與這家酒店簽一份特許經營協議，基于此，一家酒店可同時得到來自一家簽約酒店聯號提供的兩種不同的服務，從而來達到管理酒店的目的。再或者投資者也可以只與酒店簽一份總管理合同，只需要將特許經營有關內容在合同中進行體現即可。除了以上這些模式之外，還有讓委托管理方作為酒店的股東，對企業進行帶資管理同時讓酒店管理者也對企業進行參股，作為酒店的聯合投資者的模式或者仍舊由投資者自己管理酒店，但是加入一個更大的聯盟團體來為酒店爭取更多的支持等等，這些模式在酒店投資的管理上都各有利弊，酒店投資者應該結合自身的情況選擇適合自己的投資管理模式。
3結束語
總而言之，高星級酒店的投資管理模式不應該是一樣的，而是應該根據投資者自身情況來確定，與此同時，高星級酒店的投資管理模式也不應該是一層不變的，而應該根據酒店的發展情況進行適當的調整。高星級酒店投資者只有找到適合自己的投資管理模式，才能不斷的發展酒店，從而為自己帶來更大的經營利潤。
作者：王磊 單位：中國電建地產集團有限公司
參考文獻：
論文摘 要：中小企業是推動我國經濟發展的一支重要力量，在我國國民經濟中承擔著繁榮經濟、技術創新與勞動就業等重任。我國是一個中小企業大國，但又不是一個中小企業強國，中小企業發展面臨諸多困難，營銷網絡不力是其一大方面。由于營銷網絡不暢最終影響了中小企業的成長。中小企業必須結合自身特點，利用環境機會，結合各種營銷網絡模式的優勢，規避各種營銷網絡的劣勢，選擇適合自身發展的營銷網絡模式，形成自己的營銷網絡。
一、中小企業構建營銷網絡的現狀
營銷網絡，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產品或服務從生產者轉移到使用者或者消費者所經過的途徑。在一個營銷網絡中，主要包括制造商、商、分銷商、批發商和零售商等；營銷網絡增值所占的比例越來越大，營銷網絡已由原來的物流作用向增值作用轉化，成為企業核心能力的重要源泉，也成為了企業在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業的發展有著巨大的推動作用。而中小企業要想構建一張屬于自己的營銷網絡，就必須對現在的營銷網絡中所面臨的問題有一個清晰的認識。
1.中小企業營銷網絡設計散亂，缺乏整體規劃與把握。大部分中小企業創業時期都力求讓產品多點輻射，所以在渠道選擇和營銷網絡建設上隨意性大，缺少科學性與整體統一規劃，如區域規劃不合理、層次安排不科學、價格安排不一致、營銷網絡資料不完善等等，直接導致了市場混亂、經銷商內部的無序競爭、竄貨、價格混亂、商朝令夕改等現象的產生。同時散亂的營銷網絡還直接導致了企業營銷網絡的變革和維護成本增大，將最終影響了企業形象的完整性和統一性，給企業的成長埋下隱患。
2.中小企業營銷網絡沖突的規避和解決體系不完善。由于每個企業都是獨立的經濟實體，盈利是其生存、發展和經營的最終目的。中小企業在營銷網絡結構利潤的分配中，必然會產生沖突。同時由于中小企業對營銷網絡的掌控力度和管理力度不夠，中小企業和營銷網絡成員之間始終沒有形成一股強有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業為主導的深度協同合作的營銷價值鏈，導致營銷網絡成員各自為政，引起各種沖突。嚴重時，還會導致中小企業辛辛苦苦建設的營銷網絡毀于一旦。但是這些年來，中小企業在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網絡沖突規避和解決體系，使中小企業與營銷網絡成員之間終究沒有形成利益攸關的戰略伙伴關系以規避沖突達到共贏。
3.中小企業營銷網絡的反應機制緩慢。中小企業由于其規模、人員、資金和管理能力等各個方面的不足以及預警體系的不完善，導致了企業在環境變化和市場變化時，反應緩慢，營銷網絡始終無法形成結構優勢和渠道優勢。中小企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網絡的反應速度，形成危機預警體系和危機處理體系。
4.中小企業營銷網絡的商業信用體系缺失。我國中小企業眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業之間信息不對稱的問題十分嚴重，商業信用十分混亂，這導致了部分中小企業失信成本極為低廉，交易中存在嚴重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業的營銷網絡模式的選擇和營銷網絡的構建成本增加。同時中小企業由于自身實力有限，抵御外部風險能力差，特別是對現金流極為看重；如果現金回流不及時，將會造成中小企業嚴重的經營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企業如何構建自己的營銷網絡
對于中小企業來說，由于其自身規模、人力、物力、財力和技術上的原因，每個企業都去自建營銷網絡肯定是不現實的。中小企業要構建自己的營銷網絡，不能盲目模仿大企業已經成熟運作的現有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網絡的構建自然也沒有公式可言，更何況大企業營銷網絡構建和維護的投入也不是中小企業可以做到的。因此，中小企業在考慮采用何種營銷網絡模式構建自己的營銷網絡前，必須對自身的營銷網絡進行客觀的、完整的分析，進而構建適合自己的營銷網絡。
（一）中小企業自身營銷網絡的優勢、劣勢、機遇和威脅分析
1.中小企業營銷網絡優勢分析。大多數中小企業是非公有企業，其中60%是民營企業，雖然存在諸如規模、資產、流動資金和技術等許多方面的限制，總體規模和綜合實力在競爭中都不及大企業，但是中小企業卻也具有大企業所不具備的優勢。如：中小企業很多屬于業主或一部分業主親自管理，經營者直接承擔風險，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機構簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應速度更快、更容易對市場需求的變動及時作出反應，并且更能夠合理調度和配給各種營銷網絡資源，及時調整營銷網絡成員，形成自己獨特的營銷網絡優勢。
2.中小企業營銷網絡劣勢分析。目前，部分中小企業仍然堅持以產品為導向的經營指導思想，在創業初期只注重產品的多點輻射，鑒于自身條件的限制將營銷網絡主導權拱手讓人。中小企業往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個營銷系統中便占據了重要位置，卻并未單獨設立營銷網絡管理部門，營銷網絡管理職能歸位銷售部門，不利于企業的成長和壯大，因此企業綜合素質不高，市場觀念落后。
3.中小企業營銷網絡機遇分析。網絡經濟的發展正處于重要的機遇期，電子商務保持了良好的發展勢頭，網絡經濟和電子商務的發展為中小企業消除規模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關政策、監管、國際接軌、支付與物流等配套環境正逐漸改善，這為電子商務的持續發展提供了有力支持，也為中小企業營銷網絡建設提供了機會和可能。
4.中小企業營銷網絡威脅分析。現代市場競爭激烈，產品同質化嚴重，目標市場有限且重疊，容易爆發價格戰。尤其是中小企業之間的競爭，更容易采取低層次的價格手段；低水平的價格戰是單純以產品成本為依托，企業業務層次單一，無法建立價格形成和利潤產生的復合結構；全部利潤來自銷售價格和成本的差距，即使擴大規模來降低成本也是有限的；最終導致價格戰無以為繼從而引發行業動蕩。同時在構建自己的營銷網絡的時候，營銷網絡建設需要投入時間與金錢，中小企業自身實力也難以達到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進行網絡建設，從而受制于某些營銷網絡成員，使營銷網絡后力不足，也容易形成營銷網絡沖突。特別是加入世界貿易組織后，營銷網絡領域全面對外開放，外企以更強勁的發展動力對我國營銷網絡進行積極的擴張，利用我國的營銷網絡來構建他們的全球營銷網絡以實現他們在我國更大的產品和資本輸出，這必將對我國中小企業的生存、發展構成極大的威脅。
（二）中小企業構建適合自己的營銷網絡
現在的營銷網絡模式有直銷模式、借用大企業模式、模式、特許經營或連鎖加盟模式等基本的營銷網絡模式，也有諸如關聯營銷等新型的營銷網絡模式，這些構建營銷網絡的營銷網絡模式都是經過市場的檢驗，具有一定的優勢，可以為中小企業所采用。對于中小企業而言，選擇營銷網絡模式來構建自己的營銷網絡，是為了形成自己的優勢，來促使企業的快速成長。所以中小企業在選擇營銷網絡模式來構建自己的營銷網絡時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環節的，生產商直接向最終客戶供應產品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網上直銷和自動售貨機等許多形式。直營模式對于中小企業來講好處在于：它可以使企業無需大動干戈的情況下，節省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費用，從而為企業形成有保證的利潤。它的實質是企業減少了成本，就能夠形成更好的價格優勢和性價比，真正讓利給消費者。
2.借用大企業模式。大企業營銷網絡已經建立，而且是經過時間和市場的考驗，已經擁有一大批固定的客戶群。中小企業在創業時就必須做好戰略選擇，比如生產大企業的配套產品或者其產品必不可少的一部分；與大企業的產品進行捆綁式聯合銷售，中小企業自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業建立自己的營銷網絡就不如借用大企業的營銷網絡。
3.模式。經銷、代銷、銷售統稱為性質的營銷網絡，它們的共同點是生產企業都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過營銷網絡成員的中介作用，借助于營銷網絡成員的力量及其豐富的下線網絡將商品推向市場。制是當年流行的一種不錯的營銷網絡模式。現今營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網絡模式，即總制，區域制，混合制。（1）總制營銷網絡模式是指企業指定一家商為全國總機構，企業只把產品賣給總商，而由總商組織營銷網絡一層層往下、往消費者方向輸送。雙方往往簽訂長期合同、利益均沾、風險共擔，如果合作雙方組合得好，可以更好地發揮各自的優勢。對于中小企業來說，總制的好處是最大限度地降低了營銷網絡的建設成本與管理成本，操作簡便省事，在產品生產與質量改進及產品創新上可以有更多力量投入。（2）區域制營銷網絡模式則將市場按照區域劃分范圍，在每一塊區域市場上都建立起自己的商，一般按省份劃分區域。中小企業如果采用區域模式，產品流通的速度可以加快許多，在產品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優勢。如果管理得好，中小企業的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內，將企業的產品送往各個目標銷售市場，從而能夠形成強大的市場銷售網絡優勢和終端優勢，有利于產品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合制就是對以上兩大類制的混合與變通。混合制因企業營銷網絡模式不一，有時還互相交錯，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業的管理能力要求是非常高的，但關鍵是看企業如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優勢互補的營銷網絡與通路。
4.特許經營或連鎖加盟模式。特許經營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業在較短時期內獲得迅猛發展的一種經營模式和企業營銷網絡模式。特許經營模式是指通過企業授權給另外的企業運用自己的品牌與管理經驗，經營自己的業務，銷售自己的產品的一種“復制”性質的經營方式和營銷網絡開拓方式。特許經營許給別人的是一種特定經營權利，特許經營一定有特許經營合同，并且會向被特許企業收取一定的特許費用。而連鎖加盟模式在實質上與特許經營模式是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業繳納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護共同的品牌資產和管理制度。兩者區別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權方的角度，而特許經營模式則采用授權方的角度。特許經營營銷網絡模式尤其適用于商業模式明確但目標顧客分散而且單一經營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務性中小企業。
5.關聯營銷模式。關聯營銷網絡模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網絡來實現自己的產品銷售。比如某家電企業可以利用房地產交易會作為其家電的銷售終端。關聯營銷網絡的優勢在于傳播和銷售上，該模式沒有或很少有競爭者產品的干擾，短期內不會面臨競爭的困擾，企業容易取得相對競爭優勢。通常進入成本較低，比較適合中小企業或品牌力不太強的產品迅速上量。這對于營銷網絡建設存在困難的中小企業無疑是一種不錯的選擇，可以成為中小企業撬開壟斷市場的一種可能。關聯營銷網絡模式的一個典型應用就是與大企業共享營銷網絡。
總之，中小企業想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實力，成長為全國性的大企業甚至是全球性的大企業，應該根據自己的自身實力、行業性質、市場的競爭狀況和外部環境的機遇等等諸多方面來衡量各種營銷網絡模式，選擇適合自己的營銷網絡模式，從而構建自己的營銷網絡。
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教學目標：使創業者能夠認識到產生一個好的企業想法作為創辦成功企業的首要必備的條件的重要性和知道如何產生企業想法。
教學原理：好的企業想法是創辦成功企業的基礎。產生一個好的企業想法，是創業者一項重要的工作。
決定創業的原因
在研究創業者的能力時，一個經常出現的重要問題就是一個人是如何決定開始創辦一個企業的。換句話說，是什么力量和因素激勵一個人去冒險創業的。研究和文獻資料都證明這主要有三個方面的因素：改變現狀、可信的榜樣和具備創業者的能力。另外，可以利用的外部環境也是十分必要的。
（資料來源：Adapted from （1） Hisrich，R D.1986.Entrepreneurship and intrapreneurship：Methods of-creating new companies that have an impact on the economic renaissance of an area，in Entrepreneurship ，Intrapreneurship，and Venture Capital by Hisrich，R D ed. Lexington Books，MA and （2）Introduction to entrepreneurship . Module 1，Start Your Own Business Programme . Hungarian Foundation for Enterprise Foundation.Undated . Budapest.）
改變現狀：
對于很多人來說，決定去創辦一個企業是源于發生了一些變故。而其他很多人想要在與他們以前工作環境類似的領域里去創業。
變故：
一些創業者是因為所做的事情發生了某些變故而想要或開始創業。一個直接的表現就是：失去工作；移居到一個新的環境，因語言障礙或種族偏見而找不到合適的工作；還有那些從國外回來的人，他們在國內找不到像國外一樣報酬和待遇的工作，所以想要創業。
榜樣：
最好的說明榜樣作用的例子就是目前創業者父母的職業。調查指出，在創業者當中25%到34%的人，他們的父母（特別是父親）是一家小企業的擁有者，同時，如果農場主和自由職業者也被認為是小企業擁有者的話，百分比將提高到54%。作為促進的動機，無論如何不能僅限于家庭，而且也要擴展到同伴和朋友。
例如，美國硅谷發展的原因之一就是工程師們離開大的機構和組織成功創辦自己的企業。可信的榜樣也可以解釋為什么有的民族和國家具有非常高的創業者能力，例如：在美國的猶太人、黎巴嫩人、韓國人，在英國的亞洲人。
具備創業者的能力：
請看本刊上期《如何成功創建企業》，它討論了創業者應該具備的能力。在這特別強調的是成功創業者的特質和特征。
工作環境：
很多人創業的領域都和他以前的工作環境十分相似。他們明白在這樣的環境中，他們有經驗、專業技術和關系，他們可以發現能夠抓得住的機會。
有利的外部環境：
只有上面的三方面的因素――即變故、工作環境、榜樣――如果沒有足夠的基礎設施、資金、供電、道路、原材料、設備和信息等，對于創辦一個新的企業是不太可能的。缺乏熟練的工人、扶持機構和政府部門的支持，還有不利的政策都會阻礙小企業的發展，特別是它們還有可能成長。
開發創業者必需的素質和能力
創業者必須明白自己是否具有創辦和經營企業所需要的能力和經驗。你的工作經驗、技術能力、企業實踐經驗、愛好、社會交往能力和家庭背景對于企業的成功都是很重要的因素。如果發現自己缺乏創辦企業必備的素質和能力，可以通過如下方法加以改進：
1、與企業人士交談，向成功的企業人士學習，并明白你的成功很大程度上取決于自己的努力。
2、做一個成功企業人士的助手或學徒。
3、參加一個培訓班或學習班，接受培訓。
4、閱讀一些可以幫助你提高經營技巧的書籍。
5、閱讀報紙上關于企業的文章，想象這些企業存在的問題以及他們解決問題的方法。
6、與家人討論經營企業的困難并說服他們支持你。
7、練習討論某種情況或某個想法的利弊。
8、制訂未來企業計劃，增強你的創業動機。
9、提高思考問題、評價問題以及應對風險的能力。
10、學習并思考如何更好地應對危機。
11、多接受別人的觀點和新的想法。
12、遇到問題時，要分析問題的前因后果，并提高自己從錯誤中吸取教訓的能力。
13、加大對工作的投入并要認識到：只有努力工作，才能獲得成功。
14、尋找能與你取長補短的合伙人，而不是完全依靠自己去創辦企業。
好的企業想法是成功創業的基礎
好的企業想法是成功創辦企業的基礎或首要條件，產生一個好的企業想法是創業者的一項重要工作。
什么是企業想法？
一個企業想法就是對個人或者組織識別機會或發展需求（市場、團體等等）的回應。發現一個好的企業想法是實現創業者愿望和創造商業機會的第一步。一個成功的企業既要滿足顧客的需要，又要贏利；既要向人們提供想要的產品，又要為企業主帶來利潤。你的企業想法應當包括：
你的企業將銷售什么產品或服務？
你的企業將向誰推銷產品或服務？
你的企業將滿足顧客哪些需要？
有兩點需要說明：
1、盡管企業想法是首要的條件，但它只是一個工具；
2、無論想法本身有多好，但是對于成功它是不夠的。
換句話說，盡管企業想法很重要，但它只是工具，需要轉化成有價值的商業機會。
什么是創造力？
創造力是利用新的或不同的方法設計、排列、制造新事物的能力。創造性地解決市場需求和問題的能力經常被作為商業運作成功或失敗的標志。它也用來從普通企業當中區別出那些快速增長的企業。想要具備創造性，你需要開拓你的思維和視野。
為什么要產生你的企業想法？
創業者和想要成為創業者的人需要產生企業想法是有很多原因的。下面僅僅是一小部分原因：
你需要一個想法――一個好的企業想法。一個好的企業想法是成功創辦一個企業的基本要素――在創辦企業之前和以后都是必要的。
對市場需求的反應。市場是由那些有需求并且希望能夠被滿足需求的消費者組成的。創業者和企業能夠通過滿足有購買能力的消費者而獲得利潤。
對流行趨勢和需求變化的反應。由于流行趨勢和需求的變化會產生新的商業機會，創業者可以用新的想法、產品和服務來滿足需求，把握機會。
走到競爭對手的前面。記住，如果你不提出新的想法、產品和服務，而你的競爭對手做到了，你將會面對更多不同的挑戰。
開發新的技術――做更好的產品。技術已經是當今市場中主要的競爭工具，伴隨時代的變化迫使更多的企業去創新。在世界上只有個別的電子和家具器具企業能夠平均每個月開發出幾十件新產品。對于在全球市場中的這些企業以及很多其他的企業，產生企業想法是至關重要的。
因為產品的生命周期。所有的產品都有一個有限的生命。像產品生命周期圖所示，新產品最終會陳舊和過時。因而，需要制訂一個新產品和產品成長計劃。企業的繁榮和成長取決于它引進的新產品和對新產品成長的管理。
降低風險和減少失敗。聯系產品生命周期的概念，事實上有超過80%的產品是失敗的，因此對于企業來說，要想降低風險，設法不斷地產生新的想法是非常必要的。
產品的生命周期
企業想法從哪兒來？
在全世界有數百萬的創業者，說明他們有很多產生企業想法的資源。下面列出了一些有用的資源要點。
1、愛好和興趣
愛好是人們在業余時間特別喜歡進行的活動。很多人通過追求愛好或興趣，產生了企業想法。例如：你喜歡玩電腦、烹飪、音樂、旅行、運動或表演，你就可以把它們發展成為企業想法。舉例說明，如果你喜歡旅行、表演或好客，你就可以進入觀光和旅游行業――它是世界上最大的產業之一。
2、個人的技能和經驗
一半以上的成功的企業想法都來源于工作經驗。例如：一個擁有在大型汽車制造廠工作經驗的機械技工，他（她）就可能創辦汽車修配廠。因而，那些潛在的創業者的背景在決定創辦企業以及企業類型的過程中扮演了至關重要的角色。你的技能和經驗是你最重要的資源，不僅是在產生想法方面，而且還體現在如何利用這些想法方面。
3、特許經營
特許經營是指特許者自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者在特許者統一的業務模式下按合同規定從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。特許經營有很多類型，但是最流行的一種就是提供名稱、標識、操作程序和經營方式。
在20世紀80到90年代，特許經營迅速增長，成為一種在美國和歐洲廣泛使用的從事商業活動的方法（通過特許經營建立了數百萬的企業）。僅在美國就有超過2000種類型的特許經營，年銷售額超過3000億美元，大約占零售總額的1/3。除了購買特許經營權，也可以開發和銷售特許經營的理念。有很多的資料和協會，包括國際特許經營協會都可以提供相關材料和信息。
4、大眾傳媒
大眾傳媒是大量信息、想法和機會的來源。大眾傳媒包括報紙、雜志、電視和互聯網等。仔細瀏覽大眾傳媒，在報紙或雜志上你經常可以找到關于企業轉讓的商業廣告，這是使你成為創業者的很好的信息來源。新聞出版物或互聯網上的文章、電視紀錄片也經常會有關于流行趨勢或消費者需求變化的報道。例如，你能看到或聽到人們對健康和減肥食品的興趣日益增加，你可以由此發現某個新的投資理念，比如特許經營。
5、展覽會
參加展覽會和商品交易會是另外一個產生企業想法的途徑。在報紙和雜志上經常會有展覽會和商品交易會的廣告。通過參觀，你不僅可以看到新產品和服務，還可以見到廠商、批發商、發行商和經銷商。那里有很多好的創辦企業的想法來源、信息和幫助。他們也經常會尋找像你這樣的人。
6、市場調查
企業想法的焦點是消費者。通過調查確定消費者的需求是提品或服務的基礎。可以通過與人們進行正式或非正式的交談來調查，也可以經常使用調查問卷、訪問或者通過觀察。你可以通過與你的家庭成員或朋友交談找出他們沒有被滿足的需求。例如：他們是否對現有的產品或服務滿意，他們希望看到什么樣的改進或改變。你可以與廠商、批發商、商和零售商這些分銷渠道的成員交談。預先為一個調查或訪談準備一系列有關的問題是非常有用的。
近距離地接觸消費者、渠道成員可以更好地判斷消費者的需求，什么好賣和什么不好賣。最后，你應該并且盡可能多的與消費者交談――包括現有的和潛在的消費者。你能從他們那里獲得更多的信息。
除了和人們交談，你還可以通過觀察獲得信息。例如：決定是否在某條街上選址開店，你可以觀察和計算在特定的天數里通過街道的人數，并且和其他地點進行比較。或者，你對旅游者經常去的地方感興趣，你就可以進行調查，了解一下你是否可以制造或經營工藝品。或者，你注意到某個地區或某條旅游線路上沒有正式的飯店或旅館，你就可以了解一下情況，那里是否有對正式飯店或旅館的需求，你是否可以提供相應的服務。創業者愿意到各種集會（例如酒會）上走走，觀察人們有沒有未能滿足的需求。
7、抱怨
一部分消費者的抱怨催生許多新的產品或服務。無論什么時候，當消費者痛苦地抱怨某個產品或服務，或者當你聽到有人說“我多么希望能……”或“只要有一個產品或服務就能……”的時候，你就有了一個潛在的企業想法。這個想法可以創辦一個提供更好的產品或服務的具有競爭力的企業，或者可以將新的產品或服務賣給那些存在問題的企業。
8、頭腦風暴
頭腦風暴是一個創造性解決問題和產生想法的技術方法。它的目的就是產生盡可能多的想法，它經常從一個問題或一個難題的陳述開始，每一個想法又導致一個或者更多的想法，最后，產生大量的想法。
當你使用這個方法時，你需要遵守四個原則：
――不要批評和評價其他人的想法；
――鼓勵隨心所欲地想――歡迎那些看似瘋狂的想法；
――合適的數量――需要大量的想法；
――在其他人的想法基礎之上改善和提高。
許多奢侈品制造商已將其生產部門"移師"中國，這一現象令該行業的許多頭面人物心神不安。迄今為止，只有那些世界頂級品牌還能抵擋這個"世界新工廠"的誘惑，他們自我安慰說，他們的產品有著"歐洲制造"這一恒久而權威的技藝。
但是，隨著中國工廠制造水平的提高，在海外生產一事上，反對派和支持派的爭論正日趨平分秋色。現在，甚至是那些最頂級品牌的經理們也在問自己這樣一個問題：生產移到低價勞動力市場的方法可以節約成本，然而，究竟到什么時候，節省下的費用會多到不容忽視的地步呢？
是否移師之爭
有些公司的著眼點在時尚上，他們的產品通常生命周期較短，他們的顧客群對商品價格都很敏感。對于這些公司而言，前往低價勞動力市場進行生產，這一趨勢是顯而易見的。除了那些頂尖的奢侈品牌，幾乎每個流行服裝品牌都已在亞洲生產或正在考慮這一做法。
美國知名皮貨制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在過去的五年中，該公司將生產全都放在低價勞動力市場中，毛利率因此從55％升至71％。2002年3月，公司關閉了在波多黎各拉雷斯的一家工廠，這也是公司擁有的最后一家工廠。此后，公司的產品都被外包出去。
巴寶莉(Burberry)自詡其為"真正展現英國生活方式的品牌"。它曾取消了在亞洲的許多特許經營權。但在2000年，它又決定與三洋(Sanyo)續簽特許經營的合約，為期10年。
這份合約意味著，巴寶莉近一半的零售額仍將由亞洲的特許經營來完成。但與此同時，精明的日本顧客仍然選擇巴寶莉的"歐洲貨"。 因此，除了銷售巴寶莉設在亞洲各地工廠生產的產品，三洋在東京銀座開了一家旗艦店，專賣由"歐洲制造"的舶來品，以此來迎合日本顧客的這種"勢利選擇"。明年，三洋將開出第二家這樣的旗艦店。
許多主管表示，人們還是會認為，世界頂級奢侈品品牌都來自歐洲，這種觀念在亞洲尤為盛行，也正是這種觀念使這些品牌免于低價競爭。主管們說，在很大程度上，購買奢侈品就是花錢去買法國和意大利富裕人士的生活方式。
工藝要求限制
多明尼科?迪梭是佛羅倫薩時裝和皮貨集團古奇（Gucci）的現任總裁，明年他就會卸任。他說："無論事實是對是錯，亞洲消費者的確相信奢侈品源于歐洲，也相信只有歐洲制造的奢侈品才是最好的。這是一種觀念。我相信，對于古奇和許多其它奢侈品品牌，這種觀念都是正確的。無論如何，中國消費者不會去買'中國制造'的古奇產品。"
主管們還堅持認為，歐洲人在皮革制品、圖案設計和其它手工藝品方面的知識經過歷代積累下來，是無法出口的。 "不是因為傲慢，而是因為法國各地都有自己獨特的手工技能，與別處相比，這個最需要創意的行業在這里受益最大。"
迪梭先生說："任何東西(在其它地方)都可以學到，但對于我們這個層次的行業來說，這里的質量和傳統都是不可替代的，尤其是皮貨。意大利的地區劃分體制使這里獨特的工藝得以保留，并給予我們很大的靈活性和可靠的質量，勞動力價格也相對令人滿意，這些在其它地方都是無法找到的。"
但是，如果中國的工程師有能力把宇航員送上太空，那么在將來的某一天，中國制造商的水準應該能夠趕上托斯卡納的制革工和法國的縫紉工。只不過，標有"意大利制造"或"法國制造"的產品在神秘性上更勝一籌。
意大利品牌布爾加里(Bulgari)的總裁弗朗切斯科?特拉帕尼(Francesco Trapani)承認，公司曾在德國生產皮包，但日本顧客抱怨不斷，所以公司又將生產挪了回去。
美林證券奢侈品行業的分析師安托萬?科隆納指出："你不能欺騙顧客。這就是說，對于那些賣著天價但成本低廉的奢侈品而言，我認為在中國進行生產不是什么大不了的事。"
原產地的魅力
巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)的首席執行官瑟奇?文伯格說，即使中國的制造水平提高了，巴黎春天也不會把旗下古奇公司的生產移到那里。他說："如果一個真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產移至低價勞動力市場，那會毀了這個品牌的價值。"
對于Louis Vuitton Malletier品牌而言，情況也是如此。這個具有150年歷史的皮具制造商的毛利率多達75％，是路易威登發展和利潤的主要來源。即使它的14家工廠中有2家在西班牙，1家在加利福尼亞，其產品一大賣點仍是"法國制造"的標記。
路易威登的總裁伊夫?卡塞勒說："當顧客購買我們產品的時候，他們期盼的是西方的品質。我們品牌的神秘性與產地是緊密相連的。即使越來越多的時尚奢侈品出產于亞洲，我們也不想改變這一點。"路易威登有其特殊性，因為它的規模使其能夠將工業技術與傳統工藝相結合，從而在生產力方面取得引人注目的進步。據路易威登的行業負責人埃馬紐埃爾?馬蒂厄透露，路易威登5年前生產一個標準的印有字母的皮包需要23天，但現在，只需4天。
卡塞勒先生說，如果路易威登為了降低直接的勞動力成本而把生產移到中國，那么所有因此節省的費用都會被質量監督帶來的間接成本而抵消。他說："如果我們把生產移到海外的同時還想保證質量，那么降低30％的成本的目標是絕不可能實現的。"
然而，業內有些人士認為，那些頂尖的奢侈品品牌有可能也將順勢而變。普拉達(Prada)總裁帕特里齊奧?貝爾泰利全憑"意大利制造"這一"符咒"建立起他的時尚王國，并把大量的賭注押在了意大利的生產能力之上。
普拉達共有17家工廠，其中14家在意大利，兩家在英國，生產Church品牌的產品，一家在德國，生產吉爾?桑德品牌的產品。普拉達的所有成品中，只有少量用于某些女鞋鞋底的前半部分不在意大利生產，而是在羅馬尼亞制造，但仍需接受普拉達的質量監督。
貝爾泰利先生說："'意大利制造'的標記當然很重要，但我們提供的是一種風格，而風格反映的是文化。我們提供的是意大利式的歐洲資產階級文化。所以，為了很好地表現出這種風格，我們工人的血液里就必須流淌著這種文化，以及如何生產出相應產品的文化。"
然而，即使是貝爾泰利先生也承認，優質的時尚產品并不一定非得在意大利制造。他說："質量不再與產地緊密相連。保證質量的是品牌和品牌背后獨特的專業技能。"他指出，在豪華汽車領域，這種態度的轉變已經出現了。
法國Insead商學院的營銷學教授阿米塔瓦?查托帕迪亞雅說："在消費者的心目中，品牌是一系列相關事物的組合，其中之一便是原產國。對于奢侈品而言，品牌的作用是至關重要的。毀一個品牌就如同犯下滔天大罪，在權衡生產地和品牌形象利弊一事上，沒有一個品牌經理會犯下致命的錯誤。"
最能抵擋中國低價勞動力市場誘惑的公司將是那些高價商品的制造商們，如珠寶制造商和瑞士鐘表的制造商，還有那些與歐洲歷史悠久的手工藝有著密切聯系的品牌，如法國的水晶制造商巴卡拉(Baccarat)。巴卡拉的總部設在法國東部一個同名城市。
