時間：2023-09-08 17:05:31
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一、引言
就產品市場競爭和資本結構的互動研究而言，當前研究主要有兩個方向：一是基于企業行業特征、產品生命周期或投入——產出與資本結構關系的研究；二是基于產品市場上企業戰略與資本結構關系的研究。其中，行業競爭狀況和企業競爭戰略的選擇對資本結構的影響十分顯著。一般來說，產品市場競爭程度越低，企業所面臨的市場風險就越小，那么企業就會獲得更多的利潤并有動機去從事風險性較大的投資和資本運作，那么企業的資產負債率就比較高；反之，如果企業處于一個競爭激烈的市場環境，企業會降低負債水平來保持充足的現金流來防范財務風險。從這個角度來說，產品市場競爭強度和企業的資本結構成負相關關系。然而在我國，由于上市公司的股權融資成本低于債權融資成本，我國上市公司偏愛股權融資。但是由于證監會對上市公司進行股權融資和再融資有著嚴格的業績要求，這使得只有業績好的上市公司有可能進行股權融資，這類公司在我國又多集中于壟斷性較強，競爭程度較低的行業；所在行業競爭強度大的企業由于利潤微薄，業績難以達到股權再融資的要求，只能轉向借債滿足資本需求，使其資本結構相對較高。并且產品市場的競爭作為對公司治理產生重要影響的一個機制，可以作為一種“硬預算約束”和激勵機制，給經理們極大的外在壓力，能夠有效地監督經理，限制控股股東地機會主義行為，提高公司治理水平。從這兩個角度，產品市場競爭與資本結構成正相關關系。
二、研究假設
Brander and Lewis（1986）在《寡頭壟斷與資本結構：有限責任效應》一文中討論了由于存在著負債的有限責任效應，企業的資本結構影響著產品市場競爭。他們認為，企業在產品市場上的行為受企業的資本結構的影響，同理，企業在產品市場上的表現和績效，也影響著企業的財務決策。為了證實他們的觀點，他們設計了一個二階段雙寡頭壟斷模型，分析了在需求不確定的情況下，企業的資本結構對企業在產品市場上的行為的影響。在第一階段，企業各自選擇他們的負債水平；在第二階段，它們在產品市場上競爭。由于債務的有限責任效應，在產品市場的競爭中，企業的行為比沒有負債時更具攻擊性。中國醫藥行業由于同質化產品較多、產能過剩且研發不足，因此是高度競爭的行業。在這種情況下，醫藥企業將更加重視財務和經營戰略，企業的負債水平將隨著企業間的劇烈競爭而增加。由此，本文提出如下假設：
假設1：行業內產品市場競爭程度與企業的資本結構正相關，產品市場競爭度強的企業更可能使用較高的負債水平。
三、研究設計
（一）樣本選擇
本文以我國A股醫藥企業為研究對象，研究時間跨度設定為2010-2012年。另外，在選取樣本時，剔除ST類上市公司和數據不全的公司。最終符合要求的共有61家醫藥行業上市公司，共183個樣本。
（二）研究變量
1、因變量：公司資本結構。與這領域的大多數國內外研究文獻相一致，本文選取資產負債率這一財務杠桿來衡量資本結構，公司資本結構（DAR）=總負債/總資產。
2、自變量：產品市場競爭程度。由于一家企業的產品市場競爭能力越強，其競爭行為越“強硬”，該企業所獲得的市場份額就越多，其市場份額的增長就越快，所以本文采用市場份額增長率指標來反映某家上市公司產品市場競爭的強度。該指標的計算過程如下：市場份額增長率（MSGR）=（本期市場份額-上期市場份額）∕上期市場份額。其中，市場份額是指某家上市公司的主營業務收入在本行業所有樣本公司的主營業務收入合計數中所占的比例，即市場份額=本企業的主營業務收入∕本行業主營業務收入合計。
3、控制變量：
（1）企業規模。企業的規模越大，負債的風險就越低，所以規模越大的企業其負債比例越高。本文對該指標進行如下定義：企業規模（SIZE）=LN（資產總額）。
（2）資產有形性：企業的有形資產所占的比例越大，其抵押價值就越高，負債融資的成本就越低，該企業越適合選擇較多的負債。其計算方法為：資產有形性（TANG）=（存貨+固定資產）∕資產總額。
（3）盈利能力：企業的盈利能力越強，其產品的降價空間就越大，該企業越有潛力通過降價和增加營銷投入來提高產品市場競爭強度，增加市場份額；此外，根據優序理論，企業的盈利能力越強，可保留的盈余越多，所需的外源融資就越少，其負債比例就越低。由此可以推出，盈利能力與產品市場競爭強度正相關，與負債比例負相關。該指標的計算過程為：盈利能力（PROF）=（利潤總額+財務費用）∕平均資產總額。
（4）產品專用性：產品的專用性越強，企業面對的客戶就越少，企業越難以擴大其市場份額，所以產品專用性與產品市場競爭強度負相關。本文采用營業費用與主營業務收入之比近似地反映產品專用性，即：產品專用性（UNIQ）=營業費用∕主營業務收入。
四、實證檢驗及結果分析
本文采用橫截面和時間序列數據混合回歸模型分析，這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。結合學者對我國上市公司資本結構影響因素的實證結論，為了檢驗我們提出的研究假設1，本文構建如下實證檢驗模型：
表2列出了樣本觀測值的描述性統計。從表2可以看出，2010-2012年我國醫藥行業上市公司樣本的資產負債率的均值為51.5%，標準差為52.1%，說明樣本資產負債率差異較大。
表3列出了各變量之間的相關系數，觀察可得樣本企業變量之間的相關系數較小，均小于0.5，因此變量間因之間共線性較弱，所以我們可以同時把它們納入模型中進行多元回歸，不用考慮多重共線性。
表 4是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果，面板數據的調整 R2為 50.57%，模型擬合度較好，且由 F 值可知，回歸模型高度顯著。對回歸模型進行White異方差檢驗，均不能拒絕存在同方差的零假設，表明檢驗模型沒有異方差問題，因此檢驗模型的建立是合理的。從表 4中可以看出，代表產品市場競爭程度的變量系數為正，且該系數在1%的顯著性水平上顯著異于零，說明我國醫藥行業上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系，即產品市場競爭越激烈，資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設 1。
回歸結果表明總體債務水平與市場份額增長率顯著正相關，說明在我國醫藥行業，負債的增加將導致企業競爭強度的提升，即企業通過負債，可以提高自身的市場份額。在醫藥行業中，企業負債水平的提高，加劇了企業在產品市場上的競爭行為，使其在產品市場競爭中更具侵略性。
五、結論
近年來我國資本市場中股票價格的不斷下跌，股市融資和再融資功能的日趨喪失，加之我國國有商業銀行改革日趨強化負債的硬預算約束功能，因此面臨融資約束的宏觀環境下，為了保持后續的專用性投資能力和營銷競爭財務風險承受能力，產品市場競爭越激烈，上市公司資產負債率只能越來越高。企業在激烈的競爭中為了戰勝對手，取得競爭優勢，就必須投入大量的資金并采取相關的舉措以增強企業的競爭能力，如：通過債務融資改善管理，提高技術水平，更新設備等。其次，企業通過債務融資可以向行業競爭對手傳遞一種信號——本企業的競爭行為將更加強硬，以迫使競爭對手做出讓步或退出市場。
盡管實證結論有效地支持理論分析的結論，但是僅考慮了競爭行為的一個方面（市場份額年增長率）指標來度量產品市場競爭程度，未考慮到競爭性質（價格、質量、靈活性）等其它度量指標，究竟使用不同的產品市場競爭程度度量指標或指標體系對公司資本結構會產生何種影響？這是未來的研究中可以進一步深入探討的問題。
參考文獻：
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關鍵詞：醫藥企業；資金短缺；資本市場；政府規制
醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分。目前，我國醫藥企業的特點可歸納為“一小二多三低”（企業規模小；企業數量多，產品重復多；大部分產品技術含量低，新藥研究能力低，管理能力及經濟效益低）。文章就我國醫藥企業的資金現狀進行分析，探討醫藥企業資金緊張的原因和解決途徑，從企業自身和政府兩個角度進行探討和調整，促使醫藥企業的健康持續發展。
一、醫藥企業資金管理存在的問題
醫藥行業雖然是一個高增長、高收益的行業，但我國本土企業經營效率的整體水平偏低，尤其是資金管理水平比較落后，具體主要表現在：
（一）融資渠道狹窄。大量的流動資金在醫藥行業的很多環節上都是必不可少的，銀行貸款是我國醫藥企業資金的依靠。融資渠道狹窄導致了企業資金投入不足，消除醫藥企業發展瓶頸的關鍵是如何拓寬融資渠道，降低財務成本。
（二）資金管理較分散。醫藥行業的利潤率在市場日益激烈的競爭下，逐漸呈下降趨勢，促使大型醫藥集團迫切需求資金得到統一管理。由于醫藥銷售跨地區性，遍布全國各地，因此實現統一資金管理，資金使用率提高是醫藥行業的一個難題。
（三）應收賬款占用資金較多。由于流動資金存貨和應收賬款過多占用了企業流動資金，且又出現了賒銷經營現象，使得行業出現整體資金周轉率低，高負債。因此，加快應收賬款的周轉運營是當今醫藥企業需要解決的問題。
（四）信息化管理水平落后。醫藥業務資金信息模糊、不及時，業務量頻繁發生。因此，需要得到準確、及時的信息進行有效的分析處理。
二、醫藥企業資金短缺的原因分析
（一）經營者對資金運動規律的認識和運用不足。企業資金運動從從貨幣資金形態轉化為資金形態，從儲備資金形態轉化為生產資金形態，又從貨幣資金恢復到貨幣資金形態，每一種形態都必須依次通過循環的各階段，資金某一階段或某一部分循環出現差錯，都會阻礙整個資金循環的發生。經營者盲目采購已經超出了自身資金的承受范圍。生產階段不使用節能新技術，不分配好勞動力，使之浪費了大量的原材料和能耗消耗。資金支出和收入不成正比，造成資金使用不合理。
（二）缺乏應有的資金管理意識。醫藥行業經營者資金管理意識薄弱，無資金時間價值觀念。在經營活動中，不知道怎樣運動資金、籌資資金，沒有長期預算管理意識。資金管理是企業籌資、用資的關鍵，對于現金流入、流出醫藥行業很少進行預測，因而造成行業流動資金不足，無法周轉等現象。生產經營活動得不到正常的維持，使企業陷入困境。
缺乏資金控制制度。由于資金循環過程缺乏其控制，導致資金比例失調，或儲備資金過多等。總之，不能在傳遞資金控制過程中得到相應的反饋信息，從而導致一系列的問題。
（三）產品結構老化、人才流失嚴重。企業擁有一個好的產品十分重要，醫藥企業的競爭相當于產品的競爭。市場競爭日益激烈，企業要想取得一席之地，就必須優化產品結構、藥品質量等來獲得市場的需求。擁有一個好的產品就需要擁有大量人才，而多數醫藥企業因薪酬待遇不高，企業前景不明朗等因素導致人才流失。企業人才的流失會導致企業收支不平衡，資金無法正常運轉。
（四）政府扶持力度不夠。我國各級政府一直以來比較強調“抓大放小”，目前雖然我國出臺了一些保護和扶持醫藥企業的法律條文，其優惠政策主要偏向大型企業和上市公司，對于大部分醫藥公司來說沒有起到任何經濟性或者實質性的保護或者優惠。
對于目前醫藥企業資金短缺的問題政府更即沒有出來相關的減免或者優惠政策來進行扶持，也沒有進行相應的市場改革或拓展針對醫藥企業的融資渠道，使得大部分面臨破產的醫藥企業聽天由命。
三、優化醫藥企業資金管理的途徑
醫藥企業規模相對小沒有專業的管理團隊，這就要求企業的主宰者要樹立現代企業的資金管理意識，資金管理機制得到新的探索，增強對資金運動規律的認識并合理配置資金，完善政府規制。
（一）樹立資金時間價值觀念，增強現金流量意識。營業者應樹立正確的資金時間價值觀念，加速資金周轉，節約所需資金。增強現金流量觀念，制定計劃，提早預測現金流量，避免投資失誤。
（二）優化資金籌措結構?？茖W預測資金需求，籌資方式合理選擇，根據自己企業的實際情況選用適當預測方法。優化資金分配結構，確保資金流通暢通無阻，為醫藥行業提供一個良好的環境。
（三）人才的聚集和有針對性的選擇創新。 大量的人才是醫藥企業必不可少的條件，應讓優秀的、高素質的人才進入企業。企業可以制定多種激勵制度防止人才的流失，還要定期培訓員工，提升員工的綜合素質，壯大企業團隊，增加戰斗力。醫藥行業應具備“再創新”的能力，對于相對資源要求較低的醫藥工業來說，如通過改變藥的途徑方便患者使用，制作新工藝減少成本等。
（四）借力資本市場謀求自身壯大，降低成本。在競爭激烈的市場中，醫藥企業獲取利潤的關鍵在于降低成本及增強抗風險能力。一般，醫藥企業通過公開發行股票或獲取控股權介入資本市場，借助資本市場，謀求自身壯大，推動企業持續發展。
（五）完善政府規制及資本市場。（1）政府制定合理的規章制度，讓醫藥企業擁有適當的“市場產權”。 技術的領先和創新開發新技術使醫藥企業競爭更有優勢，所以為了使技術創新發展壯大，政府必須采取有效的規章制度，創造醫藥競爭市場有利的環境。我國醫藥產業發展初期形成的低水平是由于“市場產權”門檻過低導致的結果，因此為了避免這一現象再次發生，應制定對知識產權的相關保護措施，擁有獨立的知識產權，使企業獲取持續的長遠發展。（2） 完善資本市場，拓寬融資渠道。醫藥企業發展的關鍵性因素之一就是融資渠道狹窄，這種會影響醫藥企業初始創業資金籌資困難且研發資金不足。發行股票或銀行貸款對于現行的醫藥企業來說都是比較難以實行的。所以這就需要政府的參與調節，即制定優惠的銀行信貸政策，完善資本市場，建立風險投資體系。應該把風險投資體系的完善作為一個必備的著眼點來開展具體工作，加快資本市場建設，為風險資本的籌集和企業進入成熟期后風險投資的撤出創造條件，給更多的醫藥企業長遠發展提供環境支持。
總之，在日益競爭激烈的環境下，我國醫藥企業正面臨著資金短缺的問題。它們要想擺脫資金短缺的現象，求得長遠的生存發展，就必須學會獲取獨特的競爭優勢，且醫藥行業之間互相合作，優勢互補，創新特色產品，有針對性的選擇創新，拓寬營銷渠道，創新營銷手段。盡管在市場經濟條件下醫藥企業還存在一些不足，只要我們正確認識它，把握機遇，加強管理，醫藥企業將更好的持續發展，走向健康、快速發展之路，更好的服務于社會。
參考文獻：
【關鍵詞】人口老齡化 醫療健康 投資
一、引言
人口老齡化指總人口中因年輕人口數減少，老年人口數增加而使老齡人口占比不斷增長的動態過程。顯然，中國早在21世紀初就已進入老齡化時代，面對嚴峻的挑戰，中國政府新修訂了《老年人權益保障法》，通過職工、居民醫療保險和新農合保險建立了覆蓋廣泛的基本醫療保障網。在下一步醫改推進過程當中，政府表明其將占主導，積極動員全社會力量，鼓勵多方投資，解決醫療及養老問題，這將是社會資本投資醫療衛生事業的機遇。
二、人口老齡化現狀及未來趨勢和醫療健康產業情況
（一）我國老齡化的原因及現狀
中國在2010年到2015年前后出現了人口的拐點，具體表現為勞動力和結婚人口數量的下降及65歲以上人口所占比例的不斷上升。其主要原因在于人口生育率降低導致的90年代以來出生人口不斷下降。致使2010年前后新增勞動力不斷減少，2014年前后結婚人數和新生人的減少，同時50年代出生的人在這期間進入65歲導致老年人口的比例大幅度上升，使總的勞動力人數下降。根據國家統計局數據及2015年國民經濟和社會發展統計公報顯示，截至2015年年末我國65歲以上老年人口已達1.44億人，14歲以下人口基本呈下降趨勢從2000年的2.90億人減少到2015年的2.27億人，結合人類壽命增長等情況，我國人口年齡結構類型已呈老年型，且老齡人口整體的基數大、比值高、增長速度快。
（二）我國醫療健康產業的情況
中國的社會、政治、經濟都因老齡人口地飛速增加受到巨大沖擊，但同時這也是對醫療健康有關產業良好的投資時機。根據國民經濟和社會發展統計公報和中國統計年鑒數據表明，從2000年到2014年，我國衛生總費用占GDP的比重上漲0.79個百分點，政府衛生支出上升1391%，衛生機構數增加65.7萬個，醫療衛生床位數增加334萬張。老齡化使我國居民對醫藥健康及醫療服務等問題提出了更高要求，同時也增加了對其服務和產品的需求量。自2000年以來的12年間醫藥行業平均每年銷售收入增速達20.98%，利潤年平均增加額達131億元。近幾年政府也為適應老齡化的各階段情況不斷出臺改革政策，國家基本藥物制度初步建立，藥品安全保障得到明顯加強;覆蓋城鄉的基層醫療衛生服務體系基本建成，2200多所縣級醫院和3.3萬多個城鄉基層醫療衛生機構得到改造完善等等，為發展健康產業做出了積極回應。
（三）未來20年人口老齡化的趨勢
2015年到2035年期間我國將進入急速老齡化階段，據中文核心期刊預測，我國老年人口占比將從10.5%增長到35%左右，數據說明見表1。面對龐大的老齡人口數，未來的醫療健康產業可能出現供不應求的局面，如何擴大產業規模以及規模發展到何種程度可能成為該產業主要研究問題之一。
表1 未來20年老齡人口占比
數據來源：席瑋.于學霆.我國人口年齡結構的預測與分析[J]，統計與決策，2015年03期。
三、人口老齡化對于醫療健康產業的影響
（一）數據來源及選取
根據國際劃分標準，選取65歲以上老齡人口占總人口比重作為其中一個變量并用x表示;老年人口的不斷上升導致對醫藥需求的大幅度上升，同時對于其他老年產品的需求也會顯著增長，因此用y表示居民家庭平均每人醫療保健消費支出來代表我國居民對醫藥及相關產品的需求程度;鑒于醫藥行業在醫療健康產業中占較大比重且醫藥行業規模擴大與工業產值有關，是以用z表示醫藥行業年工業總產值，旨在研究我國的老齡化對醫療健康產業的影響。最后因醫療養老都是醫療健康產業的重要組成部分，故選取老年服務健康行業進行養老市場預測。所取數據見表2、表3：
表2 2000～2012年65歲以上老齡人口占比、居民家庭平均每人年醫療保健消費支出及醫藥行業年工業總產值
數據來源：國民經濟和社會發展統計公報（2000～2012）;國家統計局;中商情報網：中國醫藥行業發展概況分析。
表3 2004～2014年中國老年健康服務行業市場規模
數據來源：前瞻網。
（二）需求上升的趨勢
由表2中65歲以上老齡人口所占比重數據作解釋變量，居民家庭平均每人年醫療保健消費支出數據作被解釋變量構建線性回歸模型：y=a+bx+u1
將以上兩個變量數值帶入模型進行測算，得到Pearson相關系數為0.995，有顯著的正相關關系，對其進行進一步線性回歸分析，其結果為：調整后的=0.988，的Sig.為低于0.001，說明擬合程度好，回歸效果極為顯著;回歸系數顯著性檢驗結果：Sig.=0.000，表明回歸變量在該模型中的作用顯著。由此最終得到老齡人口占比與居民人均醫療保健消費支出的模型：y=-2954.539+477.855x
說明65歲以上老齡人口占比增加1%，居民家庭平均每人年醫療保健消費支出平均增加478元。由數據預測數據知，2035年老年人口占比將增加到35%，每年人均支出則將增長到13770元。
（三）具體測算需求增長和醫療產業未來的規模
由表2中居民家庭平均每人年醫療保健消費支出數據作解釋變量，醫藥行業年工業總產值數據作被解釋變量構建線性回歸模型：z=c+dy+u2
進行相關性和回歸測驗，得到以下結果：Pearson系數=0.982，兩變量間存在顯著的正相關關系;調整=0.962，回歸效果顯著，得到最終人均醫療保健消費支出與醫藥工業總產值的模型：z=-5560.779+14.527y
說明人均消費支出每增加100元，醫藥工業總產值平均增加1452.7億元。到2024年醫藥工業總產值將增加到97159億元，2035年將到達20萬億元左右。
（四）具體測算養老產業未來的規模
運用時間序列外推法和表3數據進行預測，建立產業規模預測模型：Q=α+βt，其中t為修正數值后的時間變量，Q為產業規模。求得預測模型為Q=4959.46+1016.32t，根據推測2035年中國老年健康服務行業市場規模將達3.1萬億，距2014年將增長1.69個百分點。
（五）對于養老支出的影響
人口老齡化伴隨著“未富先老”，人口紅利消失以至養老金繳納不足等問題，領取養老金的支出又是絕對需求，導致我國養老金供不應求，空賬每年以1000億的速度在增長。隨著老年人口的持續上漲，這將成為財政支出的負擔之一，對于我國老齡化的特殊情況，舊的養老保險制度面臨挑戰。
四、對策和有關政策建議
我國老年人口比例將長期維持增長趨勢。高血壓、關節病等老年多發病給醫療行業帶來巨大消費市場，人們正將更多的關注投向養老產業，但醫療、養老保險方面可能會出現更大的缺口等待政府及社會及時補充。
（一）大力發展醫療健康產業，鼓勵社會資本進入
據國家食藥監局南方所測算，在我國，老年人人均用藥水平是我國人均用藥水平的3至4倍，且老年群體對于醫療保健產品的剛性需求相對更高。就預測的醫療保險支出和現階段養老保險供給情況來看，如果不擴大產業規模，增加商品供給量，營造醫療健康產業良性競爭環境，未來將面臨醫療困局和保險供不應求局面。而且根據上述測算，如果未來20年老齡人口趨勢基本符合預測，那么未來醫療醫藥規模還有十幾倍的發展空間。這些情況看來，增加資本投入以擴大產業規模已成為發展醫療健康產業的首要目標。
政府在“十三五”規劃中提出“健康中國”戰略已經使更多人關注此領域。為進一步緩解醫療困難，政府應從源頭入手，鼓勵醫療醫藥科技項目的開發研發，加大科研投入力度，促進生命科學、臨床醫學和精準醫療等領域的突破發展。其次，雖政府投入是推動產業發展的重要部分，但這也給政府財政支出帶來不小壓力。因此政府應鼓勵社會資本投入，一在采購過程中可以盡量使用公開招標方式，使醫療醫藥市場盡量向完全競爭市場靠攏;二是可以精簡新藥品、新器械上市過程中的必要程序和花費，增加企業創新研發信心;三是讓醫療醫藥與“互聯網+”相結合，讓產業宣傳成本降低;四是鼓勵私立醫療機構的發展，推動市場競爭。通過改善研發-生產-銷售產業鏈上各階段的政策，最終在良性競爭中，使醫療醫藥價格不斷降低，從而促進企業研發生產出低成本高質量的新產品，促使我國醫療健康產業快速發展。同時相應醫療服務中器械、藥品等費用的降低也將緩解醫保壓力，形成可持續發展的產業結構。
（二）鼓勵商業養老保險的大力發展
當前面臨的養老困局：一方面老年人口大幅度增長，對于醫療方面的需求大幅度增加，另一方面是繳費人數已經到頂即將下滑同時企業社保負擔非常嚴重。除了社?？刭M以外，大力鼓勵商業保險是解決路徑。努力做到社保保障基本需求，商保保障高端養老需求。達到降低企業負擔和提高保障水平和壯大養老產業的目的。
上文根據老齡人口變化對人均醫療保健支出作了預測，再據我國人力資源和社會保障部給出的數據顯示，我國城鎮醫?；鹗杖氲耐仍鲩L率從2011年的28.6%下降到2014年的17.4%，而支出僅從25.2%下降到19.6%，數據見表4。對比發現，資金缺口日益擴大，而且隨著老齡人口快速增長將更難以挽回。因此對于日益擴大的資金缺口給出建議，一是大力發展商業保險，填補社保無法保障的空缺，同時也建議劃轉國有股份充實社保。
表4 城鎮醫保基金收支情況
＼數據來源：人力資源和社會保障事業發展統計公報。
五、結論
隨著我國老齡化程度加重，居民的健康意識正在增強，對于醫療健康產業需求不斷加大。但就分析結果來看，目前的產業發展水平還與人口老齡化的需要有較大差距。所以，建議政府搭建有利于產業發展的平臺，鼓勵民間資本進入，增強產業發展力，大力發展商業保險，補充社保資金的不足。
參考文獻
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醫藥產業作為典型的高科技產業，一直走在吸引和利用外資的前沿。外商直接投資企業在我國的醫藥產業中占據了重要地位。2005年“三資”性質的醫藥企業工業總產值已經達到了1 047.9億元，占醫藥工業總產值的24.70％。 “三資”性質的醫藥工業總資產占醫藥工業總資產的21.4%。外資的進入有力地帶動了我國醫藥產業的技術進步和產品升級，為我國的醫藥產業發展做出了巨大的貢獻。但是，近年來外資醫藥企業在華迅速擴張，也對我國民族醫藥產業產生了一定的沖擊，外商直接投資的負面效應開始顯現。分析外商直接投資對我國醫藥產業的負面效應，制定相應的外資規制政策勢在必行。
1 外商直接投資對醫藥產業的負面影響剖析
1.1 削弱本土醫藥企業技術創新
根據外商直接投資現代化學派的觀點，外商直接投資會通過技術溢出效應促進東道國的技術進步。但在醫藥產業外商直接投資的技術溢出效應并不明顯，黃靜［1］運用包絡分析對我國工業1999-2003年間22個行業的外商直接投資的技術溢出效應的實證分析中指出，作為高技術產業的醫藥制造業技術溢出效應并不明顯，僅僅排在化學纖維制造業之前。周劍［2］采用橫截面數據，對2004年7個工業部門細分行業的技術溢出效應的實證分析表明外資技術溢出效應也并不明顯。并且，由于外商直接投資存在技術溢出效應的同時，還會產生擠出效應與替代效應。外商直接投資企業通過利用技術壟斷（如專利技術、優先技術標準、認證制度等）和技術壁壘對本土企業進行排擠，外資研發機構的吸引人才、購買研究項目對國內研發機構的排擠，則可能會遏制我國本土醫藥企業的技術創新能力。
1.2 擠壓本土醫藥企業的生存空間
外資直接投資企業依靠不斷引進的新藥以及原研藥，基本上占領了技術含量較高的領域（如腫瘤治療領域、心血管介入領域）的高端主流醫院的用藥市場。相關數據表明：2002-2006年，我國重點地區典型醫院用藥市場中，外資、合資企業的市場份額呈現穩步上升的趨勢，從2002年的31.67%上升到2006年的40.16%。5年間外資和合資藥企在我國醫藥市場的銷售增長率平均達到了25%，遠遠高出國內企業。2007年，在全國醫院購入藥品金額較多的前10家廠家中，有一半是外資和合資企業［3］。而我國數千家本土的醫藥企業只能在低端的仿制藥市場進行競爭。
1.3 部分領域形成外資壟斷
外商投資企業產品通過優勢技術、優惠政策、成功營銷在我國的醫藥市場占據了重要地位，在部分產品領域已經形成了行業壟斷的態勢。如在胰島素市場，主要被諾和諾德和禮來公司占據。2006年，在本土23億元的胰島素銷售市場中，諾和諾德實現銷售額19億元，市場份額高達82.6%；禮來公司的銷售額達到3億多元，市場占有率達13%以上；賽諾菲-安萬特公司占有1.3%的市場份額。國內生產企業只占4%左右的市場份額［4］。在外用抗真菌藥市場，19個城市的樣本醫院用藥數據表明，咪康唑的市場份額最大，達到37.4%，而在眾多廠家中，西安楊森的達克寧占有89.4%的市場份額，行業壟斷地位十分明顯［5］。
2 外商直接投資負面影響的原因分析
2.1 法律法規不夠完善
我國的《外商投資產業指導目錄》、《關于外國投資者并購境內企業的規定》、《外國投資者對上市公司戰略投資管理辦法》等政策法規雖已出臺，但不少規定較為空泛，對于外資進入及并購沒有明確而細致的約束。
2.2 外資享受超國民待遇
雖然我國已于2008年1月1日實行了新的《中華人民共和國企業所得稅法》，外商直接投資的超國民待遇有所改變。但在醫藥行業，外商投資企業享受了諸多的超國民待遇，這在客觀上促使了外商直接投資企業的發展，抑制了我國本土醫藥企業的競爭力提高。最典型的是在藥品價格的制定方面，現行的藥品價格制定法律依據主要是原國家計委的《藥品政府定價辦法》（2000年），第六條規定區別GMP與非GMP藥品、原研制藥與仿制藥、新藥和名優藥品與普通藥品進行定價，優質優價。其中，劑型規格相同的同一種藥品，GMP藥品比非GMP藥品，針劑差價率不超過40%，其它劑型差價率不超過30%；已過發明國專利保護期的原研制藥品比GMP企業生產的仿制藥品，針劑差價率不超過35%，其它劑型差價率不超過30%。而現在原研藥的定價顯然已經遠遠超出該范圍，其價格往往是仿制品的3～4倍，以奧美拉唑20 mg×14粒為例，2007年8月7日后國家限定其最高零售價為206元，而同期國內仿制品的國家限定最高零售價僅為63.8元，原研品是仿制品的3.2倍。
2.3 本土醫藥企業競爭力較弱
我國本土醫藥企業的競爭能力較弱也是外商直接投資對我國醫藥產業造成沖擊的重要原因。我國醫藥產業由于實行市場化的時間還不長，醫藥企業在規模上、技術水平上、經營能力上，與外商直接投資企業都有較大的差距。2006年，我國共有醫藥制造企業5 368家，工業總產值為5 018.94億元，產值平均規模僅為0.93億元，與國外的制藥企業相比，此數值偏小，大約只有發達國家醫藥企業平均規模的6％［6］。同時國內企業在管理水平、方法、手段、制度等方面不如發達國家的醫藥企業，資金不足，設備較為落后，市場開拓能力差，阻礙了我國醫藥企業與外商投資企業的競爭。
3 應對我國醫藥產業吸引外商直接投資負面效應的對策
利用外商直接投資作為一把雙刃劍，在給我國醫藥產業帶來正面效應和機遇的同時，也帶來了一些負面效應。正視這些負面效應，并對利用外資加強監管，制定相對的政策措施是非常現實的重大問題。
3.1 合理地制定外資引資政策，正確引導外國直接投資的投向
我國的《外商投資產業指導目錄》、《關于外國投資者并購境內企業的規定》進行修訂后，根據我國的實際情況，對鼓勵、允許、限制、禁止外商投資的領域做了初步規定。但其中部分規定過于空泛，應繼續完善，特別對限制、禁止外商直接投資的領域的規定應加以明細化，具體列出外商可投資的比例、金額大小等，增強其可操作性。并在此基礎上，盡快制定《醫藥產業政策法》，進一步調整外商直接投資領域的產業導向，規定外商在中國醫藥行業投資范圍。同時，在產業政策的框架內，積極鼓勵外商對醫藥行業進行投資，促進中國醫藥行業的技術進步和產品升級，加快境外品牌的國產化速度，注重引進國外先進的質量和營銷管理方式，降低外資風險和對國內市場的沖擊。
3.2 完善法律法規體系，加強對外商直接投資企業的行為監管
第一，在實施《反壟斷法》后，應繼續完善《公司法》、《專利法》等相關法律法規，建立和完善以《反壟斷法》為核心的企業并購法律規范體系，以法律手段規范外資對國內企業的并購行為；合理利用外資并購的國家安全審查制度，嚴格控制外資合并豁免，防止可能出現的外資市場壟斷。第二，要注重對外資經營行為的監管，嚴格監管外資利用品牌壟斷，通過不法手段擠壓醫藥商業，攫取行業利潤的行為。第三，完善會計師事務所等中介機構，加強對外資并購中的國有資產評估與外資企業內部轉移價格制定的監督和管理，嚴防外資調節利潤、逃避稅收等行為，并適當借鑒國外的規定，適時制定反轉移定價稅法。第四，注重現行法律法規的客觀影響，2007年實施的《處方管理辦法》客觀上對外資造成了利好的影響。在實際操作中應避免外資擠壓國內醫藥企業的生存空間。
3.3 逐步取消外商直接投資的超國民待遇，營造公平競爭的市場環境
在藥品定價的過程中，外資藥企以藥品專利、巨大的研發投入、產品質量好等理由與國家價格管理部門進行博弈，往往獲得較高的藥品定價。在藥品過專利期后以“原研藥”的名義“游說”，影響政府決策，繼續獲取超高的藥品價格，獲取高額行業利潤。巨大的內外資產品價格差異迫使內資企業喪失行業的高端市場，致使國內藥企陷入了“做低端市場，無錢投入研發，繼續仿制藥品，還做低端市場”的惡性循環，嚴重制約國內企業的發展。按照國際慣例，藥品只有專利藥與通用名藥之分，處在專利期的藥品享受定價方面政策扶持無可厚非，但過了專利期的外資藥品還在定價方面享有特殊權利，并享受價格保護，這種情況不合理。同時，各地方政府還應在地方性法規中對外商投資企業的超國民待遇，特別對那些影響公平競爭市場環境的隱性超國民待遇現象（如部分地區醫藥招標中，外資企業產品落標后可以通過備案采購重新進入醫院）作一合理調整。
3.4 扶持本土醫藥產業，提升民族醫藥工業競爭力
扶持本土醫藥企業，提升民族醫藥工業的競爭力是應對外商直接投資負面效應的最根本途徑。根據我國目前醫藥企業的現狀，筆者認為，對本土醫藥企業的扶持，提升民族醫藥工業競爭力應該主要放在這幾個方面：1）積極推動大型國企、上市公司的優化重組。企業數目眾多，產業集中度低，企業的規模小，無法形成企業的規模經濟，無法面對跨國企業的競爭。推動大型國企、上市公司的優化重組，建立我國的大型醫藥企業集團，發揮規模經濟、范圍經濟的作用，是提升民族醫藥工業的重要途徑。2）完善技術創新體系，培養技術內生能力和自主創新能力。科技創新能力低下，是我國本土醫藥企業競爭力較弱的主要原因，而我國目前的現實情況是，醫藥企業無力進行單獨的新藥開發，因此必須建立靈活的科技創新網絡組織，逐步形成以企業為主體的，制藥企業、研究機構、高等院校、醫療機構、金融機構、政府主管部門緊密結合、合理分工的網絡結構體系。3）推進醫藥產業相關基礎、中介服務的建設，實施地區產業集聚效應。長期以來我國存在條塊分割、市場機制不健全、低信任度、高交易成本等制度方面的缺陷，使部分地區和企業只注重使用內部資源而忽視外部資源，從而使產業集群效應未能奏效。因此，要充分利用外部資源，合理規劃、建立相關公共平臺、聯系網絡以促進技術、經驗和知識的交流，優化醫藥產業的競爭結構，減少重復研究及投資，增強知識創新和技術創新的力度，從整體上提升醫藥產業的競爭能力。
4 結語
本文著力分析了外商直接投資對我國的醫藥產業的負面影響：消弱本土醫藥企業的技術創新能力，擠壓本土醫藥企業的生存空間，部分領域形成壟斷，可能威脅我國醫藥經濟安全。本文分析了這些負面效應產生的原因，并在此基礎上提出了相關的政策建議。在外資在華布局基本完成、醫藥產業價值鏈不斷轉向我國的今天，各級政府在吸引醫藥產業外商直接投資的政策上應充分考慮其負面效應，權衡利弊，采取相應政策措施規避外商直接投資的負面效應。
參考文獻
1 黃靜.技術特征不同行業中FDI技術外溢效果的考察――基于非參數分析方法的研究［J］.產業經濟研究，2007，(2)：22-27.
2 周劍.外資技術溢出效應的實證研究：七個行業的比較［J］.生產力研究，2007，（1）：77-79.
3 陳國東.二元市場格局提升外資業績［N］.醫藥經濟報,2008-01-28(F02).
4 高宏偉.國內胰島素市場――整體規模躥升本土產品圖強［N］.中國醫藥報,2007-07-05(B03).
5 王磊.抗真菌外用藥主診皮膚?。跱］.醫藥經濟報，2008-01-28(A16).
其實我們不妨仔細觀察一下，同樣是花錢，人家的錢花在哪里了，為什么會起效？同樣向市場投入人員沉入到渠道中，人家的人員是怎么設置使用的等等。其實，歸根結底還是如何有效提升我們的營銷效果問題上面了。
中國的醫藥營銷市場就如同股市大盤一樣，成長期不斷攀升，隨便買只股票就可以暴利；調整期間振蕩前行，各個股民根據市場行情針對每只股票都要制定單獨的戰術期待成功。前幾年的三株口服液、紅桃K、匯仁腎寶等，通過簡單的人海戰術和自制海報、小廣告就可以狂賺錢。而現在的醫藥市場，各個廠家在各個渠道創造了不同的模式，各個專家在不斷評價點評這個越發復雜的市場，該用什么模式。結果，有的廠家取得了階段性勝利，而有的卻賠得血本無歸。
套用一句歌詞“不是我們不明白，是這個世界變化快！”在醫藥行業經過了躁動的圈錢階段后，越發歸于理智。市場瞬息萬變，會隨時出現各種情況，我們要做的只能根據實際情況隨時提供個性化營銷解決方案，從而提升營銷效果！ 一、 數據庫營銷
數據庫營銷作為近兩年來興起的一種新型營銷手段，正是在醫藥市場的個性化潮流下產生的。它以真實數據為依據，實現點對點的信息傳播，大大提升了營銷效率，取得了不錯的收益。
但是，同時也應看到，其本身也存在顯著的優缺點：
1、 優 點
信息豐富：無論企業自建的數據庫還是從外部咨詢公司或網站購買的數據庫，從幾萬到數十萬信息量不等，涵蓋天南海北的客戶，信息較為豐富。
針對性強：因為有直接的手機號碼和地址，企業可以組織進行直接的電話營銷、短信營銷、資料郵寄等手段進行產品宣傳和推介，省去了中間環節，有極強的針對性。
價格低廉：企業自建的客戶數據庫，一般由企業的區域業務人員收集，無需支持成本。而對外購買的商數據庫，也相當便宜，往往一個十萬個信息的數據只需要上千元就可以了。
省時省力：免去了企業通過各種渠道尋找商的不確定性，省時省力。
2、 缺 點
同時，數據庫營銷還有本身一些不可避免的缺點。
信息的不準確性： 數據庫營銷對數據的依賴性最強，而這些數據無論外部購買還是企業自行建立，都會因為客戶更換號碼、抄送錯誤等造成數據失真，影響營銷效果。
溝通不直接： 因為數據庫營銷是建立在電話和短信溝通為主的層面，無法直接和客戶進行面對性溝通交流，影響了溝通效果。
無法及時針對市場行情： 市場在變化，客戶也在變化，無法面對客戶就意味著無法及時捕捉客戶變化。這些變化包括對產品的需求變化、操作渠道的變化、經營方向的變化等。
因此，基于以上的這些特點，數據庫營銷有著本身很強的效應和針對性。它的主導方向是以人為出發的，忽視了市場的品種塑造和渠道掌控。因而，充分運營數據庫營銷在以下方面，是可以起到良好的效果的。
醫藥招商市場發力
招商市場主要以尋找進行產品的二次或多次銷售為目標，講求信息的多元化和有針對性?，F階段我國的醫藥招商企業，多以尋找個體商為主，通過展會、媒體信息傳播等手段，是一種盲目的被動營銷。引入數據庫營銷后，招商企業提升了目標性和針對性，會極大提升企業的商資源來源，提升產品銷售。
維護渠道關系
醫藥行業的渠道復雜，涉及的環節和因素較多，這個特性決定了企業必須花費較大的功夫用于疏通渠道，維護渠道各環節的關系。通過數據庫來維護企業和渠道的關系，可以有效彌補人員拜訪的時效性。無論是單位或個人的，通過短信在特定的節假日或者其生日、店慶日等特殊日子發送祝福，不定期郵寄相關資料和小禮品，都可以有效的增進企業和渠道成員之間的關系，促進銷售開展。 二、 一對一營銷
市場在變化，要求企業必須順應市場變化采取相關策略，“一對一營銷”就是這樣一種針對性極強的營銷手段。其包含以下幾個方面的內容：
企業與產品
對企業的營銷行為來說，產品永遠是一個最為關鍵的環節。特別在目前藥品行業競爭白熱化的情況下，產品的多樣性和同質化，將不可避免的困擾著我國的醫藥企業。
要提升企業的競爭力，除了加大人員投入和費用投入外，還要講求的一個重要方面就是如何用產品定位帶領企業發展的問題。一個產品必須要有明確的定位，企業要根據產品本身的特性和市場適應情況確定其適合渠道、銷售政策等一系列東西，同時還要深刻定位該產品在企業運營中的作用：是為了盈利占領市場，還是彌補企業的產品線，還是與市場同類產品競爭市場份額打價格戰……企業對產品的營銷界定，是一門學問，需要我們的企業領導者慎重對待。
企業與個體
這里的個體，既指個體商，也指與企業合作的所有渠道成員。作為企業營銷過程中的重要環節，這些個體直接影響著企業營銷的效果。
無論這個所謂的個體是哪一個環節，都需要企業真正從市場入手，通過優選人員、優化資源配置來最大限度的協助其在市場開發過程的問題，不斷為其發展注入企業層面上的一些優良的東西。
對個體商來說：他需要的是企業提供在市場操作方面的全方位支持，不僅僅是資金和各類宣傳品方面的扶持，更重要的市場經營層面的指導和培訓。
對企業合作單位和其它渠道成員來說：好的市場經營操作思路，好的管理思路遠比只是簡單給以費用和物料要受歡迎的多！
企業與渠道
醫藥行業從來就是一個多渠道并行的市場，既有傳統的臨床渠道、商業流通渠道、藥店OTC渠道，又有最近幾年興起的第三終端、第四終端等渠道，當然還有處于其中間走模糊路線的招商市場。企業如何在這些形式各異，特性不同，又有著千絲萬縷聯系的渠道中選擇真正符合企業自身實際的渠道，是企業能否在營銷中取得突破的關鍵。
確定企業發力的主渠道，并配合充足的人財物來深度挖掘渠道，制定全面系列化的渠道操作方案，并不斷發力才是企業進行一對一營銷的根本所在。
企業與區域
市場大環境是最復雜的戰場，特別是面對中國這塊區域面積更為廣闊的市場。不同區域，不同習慣，不同的市場需求，不同各地行情。對企業來講，需要做的就是“一地一策”，才能把握市場節奏，取得競爭主動。
要實現對區域的特性化操作，就必須詳細有實效的了解市場實際信息。市場調研作為企業常規使用手段，一直就是事情經營的先導。有了市場一線數據，有了市場詳細特性和需求分析，才能把握主流方向，針對性布置市場開發兵力，協同發力，不斷調整乃至最后的成功。 三、 專家式營銷
何為專家？是指在某一領域有一定研究、了解和建樹的專業性人才。之所以可以稱之為專家，不是自己給自己封的，而是經過努力被別人認可的。企業要實現營銷的成功，也需要下大功夫提升企業自身在某一領域的研究，從而可以有效指導市場，操作市場。所謂的“專家式營銷”，也就是從這個層面上來說的。
涵蓋內容
企業要想成為專家，進而實施專家式營銷，可以從幾個方面著手：
產品制造專家：要求企業專注于市場需求、本身有很大價值的某一個方面品種，并不斷努力進行品種研發工作。在保證產品富含某種獨特技術含量的前提下，提升企業的品牌塑造工作，從而樹立企業在業內的產品制造專家地位。
產品服務專家：企業完成產品市場銷售，并不是完成了所有工作，企業要長久發展，就必須對企業的產品負責，全力打造服務型專家的形象。從產品出售前、以及售后，都要協助企業經銷商最好相關銷售保證工作，做好服務，樹立良好口碑，建立獨有的優質服務品牌。
產品營銷專家：產品銷售，選擇哪個渠道，采用哪種方式銷售，也是企業實施經營策略的重要一環。這就要求企業要拿出時間和精力，仔細研究各個渠道的不同特性，并進行一定范圍和程度上的實際操作，從而積累大量市場一線的操作經營，完成積累，從而可以有效指導渠道經銷商完成銷售。作為產品經營性企業來講，營銷專家地位的重要性不言而喻。
如何進行營銷
既然是專家進行營銷，就必然有其過人之處，在指導企業內部員工進行市場開拓，指導渠道經銷商進行市場開發過程中要嚴格把握幾個點：
以數據為依據
數據是最強說服力，要針對某一渠道或者品種，只有拿得出讓人信服的數據才能讓人信服你的說話力度。
企業本身作為大層面的指示作用，在產品和渠道的研究方面，必須有翔實完善的數據和渠道分析報告。有了這些依據，企業就可以大膽的來指導其市場開發人員該如何利用渠道的特性展開工作從而可以事半功倍；也同樣可以知道渠道經銷商來應對渠道和行業可能出現的相關問題，提升企業下游渠道的競爭力。
布局的全面性
無論是產品方面、服務方面還是營銷方面，在整個工作的進行當中，務必要求布局的合理行和全面性，同時不斷提升相關工作的執行力度。
這其中，企業的合理規劃是一個方面，最重要的是依據實際的落實和適應性。要求工作的布局盡可能的全面翔實，各項工作落實務必到位。只有這樣，才能體現出企業營銷的專業化程度，提升企業在渠道中和行業內的影響力。
有榜樣性內容展示
“光說不練空把式”說的好不如做的好，做的好不如有實在的明證可以讓人看到。企業展示給內部員工和渠道的東西，無論說的再多都不會很有用，或許短期內可以讓人相信，一旦營銷落實到實際發現與現實不符，企業的威信將蕩然無存，這是非常致命的。
[關鍵詞]生存利基再造；競爭力；消費終端；醫藥商業企業
[中圖分類號]F715
[文獻標識碼]A
[文章編號]1672―2728(2006)05―0057―04
一、我國醫藥商業行業內部面臨的競爭力障礙
我國醫藥商業企業正面臨著越來越大的競爭壓力。一方面，隨著我國經濟國際化進程的日益深入，醫藥市場在分銷領域的開放程度越來越大，國際醫藥企業的侵入越來越迅猛；另一方面，隨著我國醫藥領域的改革不斷深入，我國對藥品零售價格的宏觀控制力度還在不斷加強，降價的幅度和品種越來越多。因此，我國醫藥商業企業要在如此嚴峻的環境下生存就必須提高其競爭力。但是我國醫藥商業企業自身還面臨許多影響企業競爭力的問題：
其一，我國醫藥市場結構呈現出多頭型分配。如我國醫藥商業企業表現出“小、散、弱、差”的現狀。據統計，我國藥品批發企業1．65萬家，零售企業近14萬家，全國零售藥店總數12萬家，90％為小型企業。2004年，銷售額最大的中國醫藥集團、上海醫藥股份公司、九州通集團有限公司分別僅占醫藥市場銷售總額的3％～5％左右；而美國醫藥分銷企業的前3位就占到整個醫藥市場銷售額的95％以上；日本最大的75家藥品批發企業也占了全日本業務量的95％以上。隨著競爭的演變，市場結構會轉變為相對寡占市場分配，打的是規模經濟戰。在多頭型分配的市場結構中，商家各自攻城掠地，廠商互相侵略對方市場，相對外來競爭者而言，這是一種內斗的局勢，對國際醫藥零售巨頭或大型醫藥企業的進入非常有利。在這種情形下，只要經營稍為松懈市場占有率就可能下降，難以適應國外規?；母偁幱螒蛞巹t。
其二，資源的經營效率低。據中國醫藥商業協會提供的數據顯示，目前國內藥品批發行業的平均毛利率為12．6％，而平均費用率卻達到12．5％。美國醫藥批發行業的平均毛利率為5％，平均費用率只有3％-4％，平均商業純利潤率達到1％―2％。目前國內醫藥商業的平均物流成本占銷售額的比重達10％以上，而美國醫藥批發商的該項指標僅為2．6％；醫藥商業純利潤率僅有0．72％，全美醫藥批發商純利潤率為1．55％。另外，非法藥品市場的假藥、劣藥充斥，非法經營者偷稅、漏稅的經營行為，以及“以藥養醫”體制下滋生的高額回扣、拉關系等不規范競爭行為，使得醫藥商業企業呈現出激烈的無序競爭狀態，醫藥流通成本高，利潤少。從國際化的競爭視角看，我們打的是內耗戰，難以適應速度戰和滿足終端顧客經營的要求。
其三，產品差異化程度低，原創性產品少。我國醫藥產品97％為仿制品，普藥占據70％的市場份額，仿制品要抽專利費，普藥的利潤非常低，70％的普藥市場份額只獲取利潤的30％，而且醫藥產品趨同，附加價值低，意味著我國醫藥商業企業產品創新競爭力弱。
其四，我國的醫藥流通領域改革對原有的價格和通路策略帶來沖擊，利潤空間發生變化。我國醫藥商業企業現在處在一個被上下游擠壓的中間位置：一方面國家嚴格對藥品的零售價格進行監管，2005年10月10日是藥品的第17次降價，平均降價幅度40％左右，最大降價幅度達到63％，而同時對藥品的出廠價、批發價則取消了限制；另一方面，生產企業和醫院銷售終端已經開始出現聯合的跡象，如2005年8月，浙江醫院就提出要自辦醫藥公司，這無疑是對醫藥批發、商的巨大打擊，因為我國80％的藥品都是通過醫院銷售的。而且，一些行業外的資本還在不斷地進入這一領域，如2005年9月聯想通過收購先聲藥業而進入這一領域，這種趨勢將進一步攤薄這一領域的邊際利潤，加劇行業競爭。
可見，我國醫藥商業企業如果試圖在競爭中取勝，就必須克服自身弱點，努力塑造強有力的核心競爭力。
二、我國醫藥商業行業外部競爭對手的入侵
我國醫藥市場已處于國際化的競爭市場環境中，我國醫藥商業行業外部面臨著國際醫藥零售巨頭的侵襲。正如2004年國務院發展研究中心一位專家發出呼吁“如果我國政府不在WTO框架下進行合法干預，中國的醫藥市場將在5年內完全被國際醫藥大公司操縱”。國際醫藥企業，特別是醫藥流通業企業大舉全面進入，表現特征如下：
第一，搶占OTC終端市場。目前，世界排名前20位的醫藥跨國企業現在都已經進入了中國。在初期，中外股份各占50％，但從上世紀90年代后期開始，多數外資企業要求擴股。德國默克2003年9月宣布啟動其中國市場的OTC項目；羅氏將中國納入OTC全球10大核心國家之一，計劃今后5年在中國的OTC銷售年增長為50％，到2008年要達到10億元規模；2004年2月，香港最大的OTC生產商樂信藥業與美國雅來制藥聯手開拓國內OTC市場；2004年4月，諾華公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，標志著諾華將發展中國OTC市場；接著，德國馬博士進駐中國OTC市場；2005年9月，德國哈尼爾集團也把目光投向了中國醫藥零售行業。據不完全統計，外資醫藥企業已經在中國投資15億美元，建立合資企業1700多家。外資的大量進入將大大促進國內醫藥市場的國際化競爭。
第二，大量侵襲醫藥流通領域，形成通路格局的破壞。從2003年，經國家商務部批準，瑞士裕利集團裕利醫藥股份有限公司與中國新興醫藥科技發展總公司合資成立第一家藥品分銷公司，涉足國內醫藥流通領域。接著2004年10月，葛蘭素史克獲國家食品藥品監管局批準，成為第一家在中國獲得藥品經營許可證的外商獨資企業，外資醫藥制造企業也開始試水流通環節；2005年5月正式對外營業的上海赤帽物流有限公司則由日本全國赤帽株式會社(持股40％)與日本有限會社IDCM(持股20％)、中國香港中訊國際集團有限公司(持股15％)及上海迅領投資有限公司(持股25％)共同投資組建，成為醫藥批發企業承擔“第三方物流”的先例；另外，零售連鎖企業也開始涉足醫藥流通。除了由全球第一大醫藥零售特許經營公司美國Medicine Shoppe公司提供品牌、管理和營運支持的美信國際連鎖藥房外，全球兩大零售業巨頭沃爾瑪、家樂福與相關的審批部門以及國內的合作伙伴進行了多方接洽，意欲涉足醫藥。目前，世界三大國際物流巨頭都已進駐中國。按照中國加入WTO
的承諾，從2005年12月11日起，外資公司可在中國獨資經營國際快遞業務。這給外資進軍中國醫藥流通領域搶奪中國醫藥市場提供了無限的空間。
第三，外商利用他們在醫藥產品領域原創性與開發實力等優勢攻擊我們的產品結構的弱勢，搶占高利潤市場空間。原研新藥，特別是專利期保護的原研藥是利潤增長的強大驅動力。GSK、阿斯利康、拜耳、禮來等都紛紛推出新藥，高端市場是他們瞄準的主戰場。并且，跨國制藥企業開始紛紛把研發中心移向中國。2004年1月，羅氏首個研發中心已落戶上海；禮來在上海浦東建設了實驗大樓；瑞士諾華擬在中國設立其全球第研發中心，以中草藥作為主要研發項目在中國建立研發中心；2004年7月，諾和諾德則將研發中心從北京亦莊遷到了中關村生命科學園，新研發中心的規模比原來的擴大了一倍多；葛蘭素史克公司(簡稱GSK)在天津建立其非處方藥(OTC)研發中心?？鐕扑幤髽I在中國進行研發能獲得明顯的成本優勢。數據表明，在中國進行臨床試驗費用要比在歐美國家低30％左右，人力成本是美國的1／4。低廉的成本、高價值的新藥將對我國醫藥的流通市場構成巨大的壓力。
從我國醫藥行業自身的現狀與競爭分析看，我們在諸多方面表現出了明顯的劣勢，面臨著難以抵御的生存利基再造的課題。
三、我國醫藥商業企業生存利基再造的策略
為了抵御外來競爭，構建競爭的屏障，并提升我國醫藥行業的整體競爭力，我們認為應該運用蘭金流的控制四大要素人手來思考其執行策略，營造自己的生存利基優勢。
其一，利用文化特色，抓住消費終端，提升我們的需求效應。在我國的地域上展開競爭，就要利用各國的文化差異造成的不適應性作為切入點，充分利用本土人文資源優勢。發揮我們的文化特色是我國醫藥商業企業與國際醫藥企業巨頭形成差異化競爭的出路。我國醫藥商業企業根植于本土市場進行經營，建立適合本土文化特色的營銷策略是制勝的一個關鍵。比如我國的中醫藥產品就是一個特色產品，一方面我國醫藥消費者對中藥的青睞程度高，據一項關于上海癌癥患者用藥情況的調查，86．3％患者選擇中藥，而且趨勢有所加強；另一方面，中醫藥行業平均利潤率高達11％，中醫藥的切斯特原理中的集中化原則與目標原則，確定出其競爭區隔和可領先的優勢目標，用整合思維科學觀對我國醫藥領域作出資源整合的對策，進行規模化經營與市場梯度屏障設置的戰略定位，將市場占有率穩定在70％以上，形成以國內市場為主導的相對寡占市場占有率分布模型，達到戰略上的安全優勢布局。根據這一戰略定位，我國醫藥商業企業界已行動起來，采取了相應的資源整合策略和調整政策，以達到相應的整體競爭能力的成長(表1)。
要實現上述戰略目標，筆者認為我國醫藥商業企業要從文化特色、信息價值鏈、醫藥專業通才、現市場前景廣闊。除特色產品外，我國醫藥商業企業還要形成特色服務。作為本土顧客來說，在醫藥需求上必然有著一定的地方特點，在把握顧客需求特性的文化理解上，我國醫藥商業企業將比外來企業更準、更快、更貼切，因此，有針對性地建立起特色服務，利于實現與國際巨頭的差異化競爭，提升我們的需求效應。
其二，建立起信息價值鏈，支撐供給效率。在當前這種信息社會時代，信息本身就是一種利益機會，誰能快速地獲取信息、整合信息，并將信息快速轉化為決策與管理策略，誰就能領先市場競爭。醫藥流通涉及多重主體，信息在這多重主體間被傳遞、過濾和加工等，對于不同的主體來說，所需要的信息是不一樣的，處理的方式也是不一樣的。所以，如果相互之間整合出一條信息價值鏈，保證醫藥商業企業各環節主體能快速獲得需要的并有價值的信息，以便迅速地提供服務，那么就能形成穩、準、狠、快的市場反應與服務鏈，贏得顧客的滿意，也保證競爭結構成本+市場活動成本+物流成本調整的速度化。
其三，加強對現金流的管控，滿足快速的市場交易。因為充實的現金流是參與速度競爭的重要資源，提高資金的周轉率也是衡量供給效率的指標。
其四，培養具有國際化經營眼光和經驗的醫藥專業通才，以適應國際化的競爭需要，應對人才搶奪競爭。對于醫藥商業企業人才的要求來說，不僅要懂得醫藥知識，還要具有國際化經營眼光和經驗、懂得營銷戰略規劃、信息技術運用、需求的把握與服務的設計、資本運作與理財的經驗等。所以，具備整合經營思維能力的專業通才是醫藥人才競爭的焦點要素。
四、傳統通路商的危機管理的對策
傳統醫藥通路商要營造好自己的生存利基優勢，落實上述的四項生存利基再造的策略，首先要做好經營企劃規程，來適應整體產―供―銷變化的挑戰。還要根據策略執行過程中環境的繼續變化，做好危機管理。其中傳統醫藥通路商的危機管理的對策思考如下：
其一，做好短期3年企業經營規劃，其中包含：資金管理、顧客管理、經營分析組織體系等。
其二，重視現有市場經營能力的提升，如OTC人力培育與專業才能、市場銷售量與利潤化分析管理、顧客管理與市場危機管理等功能加以強化。
其三，注意短期經營策略與中長期策略的銜接，改善現有市場活動的目標管理及激勵政策，使之向合理化方向強化。
其四，把追求的重點目標放在如何提升促銷的專業才能與企業品牌形象等綜合的非附加值，以增加企業的利潤成長優勢。
其五，傳統通路經營應著重于對農村和社區的服務通路網，加強建設與配置設點。現有的農村人口與城市人口的人均享用藥品比為1：9，這種狀況必定要向城鄉醫療資源均資化政策方向發展。所以，抓住農村和社區市場縫隙，充分發揮出傳統通路本身具有的諸如短小精干和反應機制快而準等優勢，加速市場顧客群類的占有，可以增強傳統通路商的速度競爭化優勢。
其六，各藥店應立即按《藥品經營許可證管理辦法》中“能保持24小時供應”的規定進行服務。經銷商應通過強化物流網絡服務，以合理的成本配合藥店24小時的藥品供應，這是鞏固終端、維護市場占有的必要措施。
[參考文獻]
[1]馮變玲，王錦霞．我國醫藥商業企業的現狀與發展趨勢[J]．中國藥房，2001，(5)．
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[4]程雪翔．制醫藥營銷變革的必然[J)．醫藥產業資訊，2005，(5)．
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[6]跨國藥企十年破題[EB／OL]．http：／／biz．163．com／special／jjkuaguomedicine．html．
[7]上海近萬名癌癥患者整體康復調查顯示選擇中醫藥治療患者明顯上升[N]．中國中醫藥報，2003―02―10．
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
關鍵詞：制藥行業 藥品品牌 品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店，2007，(2).
關鍵詞：藥品流通；問題；對策
藥品流通，是指藥品從生產企業到最終消費者的全過程，包括藥品批發、零售和醫院藥房、消費者等環節。藥品是關系人民生命健康的特殊商品，藥品流通業不僅具有一般物流的屬性，還具備藥品行業的特殊屬性，如安全性、有效性、專用性、質量的重要性等。藥品流通關系民生，課題組結合流通領域現狀，分析存在的問題，探討合理的對策，具有重要的現實意義。
1 我國藥品流通現狀
改革開放以來，我國藥品流通從計劃分配體制轉向市場化經營體制，醫藥流通體制改革正式開始于1984年，近三十年來，行業獲得了長足發展，藥品流通領域的法律框架和監管體制基本建立，藥品供應保障能力明顯提升，多種所有制并存、多種經營方式互補、覆蓋城鄉的藥品流通體系初步形成。受國家政策調控，目前我國藥品流通市場可以分為三個不同的體系：行政化的藥品供應體系即二級及以上公立醫院的供應體系，該體系占藥品市場份額的75%；市場化的藥品供應體系即零售藥店、私人診所、民營醫院的供應體系，它們占藥品市場份額的15%；基層醫療機構基本藥物供應體系，占藥品市場份額的10%。
隨著新醫改的推進、醫保面的擴展和國民對健康剛性需求的增加，據國家食品藥品監督管理局的數據顯示，近六年來，我國藥品流通行業銷售總額逐增長。從2005年的3000億元到2011年的9426億元，2012 年，我國藥品流通行業銷售總值達到11174億元。行業利潤率低下，2011年全國藥品流通直報企業平均利潤率為2.2%，2012年的上半年為2.0%。
近兩年來，隨著國家各項藥品流通管理政策的密集出臺，藥品流通行業'十二五'規劃在行業內得到逐步落實，并購重組的加速，原有的多、小、散的行業結構有所改變，流通企業數量減少，行業集中度略有提高，市場集中度仍然很低。
截至2011年底，全國共有藥品批發企業1.39萬家；藥品零售連鎖企業2607家，下轄門店14.67萬個；零售單體藥店27.71萬個；零售藥店門店總數達42.38萬個。
2012年，我國銷售總額100億元以上的藥品批發企業已有10家，比2010年增加2家；前100 位藥品批發企業主營業務收入市場份額達64%，比2010年提高4個百分點。2012年，藥品零售市場規模總體增速減緩，前100位藥品零售企業銷售額占零售市場銷售總額的34.3%。其中，前5位企業占9.6%，前10位企業占16.3%，前20位企業占22.9%，銷售額超過40億元的只有3家。
2 藥品流通中存在的主要問題
2.1 藥品行業集中度差
目前，我國的藥品生產企業多數是中小企業，由于自身營銷能力的不足，需要借助經銷商的力量，80%都采用招商制。藥品流通一般為五個環節：廠家、總、區域、醫院和零售藥店、消費者等?，F有模式主要為底價制：藥企將藥品以市場價的3折乃至2折包給商，商再以底價拿到藥品后，參與招標或直接聯系的形式向醫院銷售。
藥品從廠家到最終的消費者，在國外成熟市場一般為2-3個環節，在我國經歷了5-6個環節。此外，廠家往往要設立辦事處，與各級批發商及醫院或零售藥店打交道，批發商和廠家辦事處又都可直接對醫院或零售藥店進行銷售。藥品流通環節越多，加價也就越多，藥品的價格就越高。相同廠家的同一種普藥，歷經不同的體系渠道，最終售價相差很大。藥品到了消費者手中有的價格已經翻了數倍，甚至幾十倍以上，導致藥價虛高。
2.2 企業間無序競爭嚴重
違規經營現象時有發生，比如帶金銷售、掛靠、過票等。究其原因，除了國家對藥品流通業的監管缺失外，其他可以概括為以下三方面：第一，雖然國家推行了GSP（藥品經營質量管理規范，2000年頒布）認證，但準入規則虛化，退出成本很低，現有的醫藥工商企業仍然數量過大、規模過小，遠遠超出了藥品消費市場的承載能力，嚴重偏離"帕累托"最優狀態。過多的流通企業都要分一杯羹，導致過度和無序的競爭；第二，醫藥制度存在不少問題，哪怕是個人，也可以掛靠某家醫藥公司，通過過票以商業總的名義給醫院供貨；第三，國家對經濟的干預和行政行為比較多，如藥品差價率管制、禁止二次議價的政策，各地政策不一以及地方保護等，遏制了藥企正常的價格競爭，同質化競爭下企業采用的最有效、最主要的營銷手段就是回扣。
2.3 公立醫院藥品的流通程序待規范
據衛生部統計，2011年，我國醫院總數為21979家，其中公立醫院13542家，占61.61%。公立醫院作為事業單位法人，財政撥款有限，約占醫院總支出的10%。政府補償不到位，醫院必須靠自身創收來維持生存和發展，加之自身運行機制的不完善，醫事醫療服務按項目付費，必然依靠藥品收入來彌補，一些基層醫療機構，為了生存對實行"零差率"的基本藥物加價銷售。2012年4月，國家審計署調查顯示，一些政府辦基層醫療衛生機構在實行基本藥物制度后，仍購進和使用非基本藥物、加價銷售基本藥物。
公立醫院處于一種雙重壟斷的地位：從藥企與醫院兩者關系來看，醫院決定著藥品的進量甚至進價，嚴重占壓批發企業資金，即醫院可以看作處于買方壟斷地位；再從醫患關系來看，由于信息不對稱，醫患之間的委托關系，醫院又決定著對患者提供醫療服務的數量及價格，所以醫院又可以看作處于賣方壟斷地位。由于醫院的強勢地位，藥品生產經營企業在面對醫院時，不能以價格、質量、服務和品牌來競爭市場份額。
三年來的新醫改也存在一系列問題，政府對公立醫院藥品采購價和購銷差價率的行政管制，即政府通過藥品招標確定醫院的藥品采購價，規定醫院只能在采購價基礎上順加15%作為藥品零售價，不允許醫院二次議價。省級藥品集中招標采購政府只招不采，且不論醫院規模大小、采購量多少、配送距離遠近、回款快慢都執行同一價格。中標的多是價格虛高的藥品，"低價藥品中標就死"。這些政策導致醫生吃回扣成為普遍現象，進高價藥、大處方、濫用藥直接增加醫生的隱性收入，增加了醫院的藥品收益。這樣，醫生和患者在利益上就處于對立面，加劇了患者的經濟負擔，削弱了公立醫院的公益性，患者對醫生日益缺乏信任，醫患矛盾十分突出。 2013年1月央視曝光的"高州醫院回扣門"事件就是一個典型。
2.4 醫藥物流市場化程度低，技術落后
整個醫藥行業物流體系剛剛建立，由于藥品的特殊屬性，市場主體是藥品流通企業，年銷售額在30億以上的醫藥流通企業大多建有自己的物流中心，基本不將業務外包給第三方物流企業。已有的少數藥品第三方物流運行不夠專業，比如中國郵政試水的醫藥業務，雖屬"第三方"，也具備資質，但在運作上基本類似傳統醫藥物流模式，難以上升到"物流"的高度?？傮w來說，物流設施設備不規范，商品信息標準化滯后，各節點企業沒有形成信息化網絡，加劇了藥品供應鏈的"牛鞭效應"，不能較好地將藥品的采購、運輸、倉儲、包裝、搬運、配送等環節進行有效的集成和整合，藥品物流效率低、成本高制約了我國藥品流通的發展。
2.5 藥品零售發展面臨較大困難
政策及環境方面的影響：目前醫改政策總體對藥品零售業的發展不利，鑒于公立醫院改革、基本藥物制度和基層醫療服務的鋪開，來源于醫療機構的處方少，再加過去政策在建立醫保體系中，一直沒有把藥店納入醫保統籌等政策因素影響，尤其在醫改各項政策落實與推進比較到位的城市和地區，這樣的影響就更為明顯，具體表現為客流量的分薄與銷售額的下降。而經營成本如房租、人力成本等費用趨于上升。
從零售行業自身來看：行業連鎖化程度不高，缺乏采購配送能力；零售業從業人員整體素質偏低，多數藥店沒有專職的執業藥師，缺乏提供良好的專業服務能力；除藥品以外的產品多元化有待進一步拓展，總體經營管理水平較低。
藥店的高毛利時代已經終結，終端藥店面臨銷售增長難的階段。
3 構建藥品流通新模式的對策和建議
完善藥品流通體制、構建新的藥品流通模式是一個非常艱巨的系統性工程，涉及到醫藥流通體制、醫療保險、以及國家監管等多個方面，會觸及眾多的相關利益群體，需要全面兼顧國家、企業和消費者的不同利益，逐漸完善相關政策和規則，不斷探索、逐步推進。
3.1 深化體制改革，加強政府監管
藥品流通與醫改、醫保等密切相關，藥品流通中的不少問題是由于體制的原因形成的，有效的改革是一個漸進的過程，國家也在不斷地通過試點、探索，對原有政策進行修正，加強監督管理，建立健全相關法律法規。具體可以從以下幾方面著手：
取消藥品差價率管制政策，政府只管藥品最高零售價。現行藥品差價率管制政策應考慮取消，只管最高零售價并動態調整，容許醫院合理的藥品利潤。同時扶持民營、外資興辦醫療機構，通過市場競爭降藥價。
改進集中招標制度。目前實行的公立醫院集中招標制度存在不少缺陷，如，量價不掛鉤、藥品質量體現不足等，關鍵是中標價遠高于零售藥店、私人診所、民營醫院的采購價，給回扣留下了巨大的空間。改革集中招標應朝壓低中標價格、招標過程透明、更加市場化方向努力。放開二次議價，讓市場機制發揮作用，公立醫院以底價采購藥品，就是維持順加15%的加成比例，也會大大降低最終藥價；改進集中招標制度，讓人社部門會參與價格控制；也可以探索以第三方電子交易平臺的方式。
加強對藥品流通領域的監管力度，規范市場秩序。各級政府衛生管理部門應管辦分開，對照國家商務部的藥品流通行業五項標準，強化監管職能，規范藥品流通秩序。深圳的做法是：衛生行政部門今后將不再舉辦公立醫院，工作重點轉移到加強醫療衛生發展規劃、資格準入、規范標準、服務監管等全行業監管上來，把辦醫院的職責交給公立醫院管理理事會和醫管中心。此外，還需要加大社會輿論監督，建立健全有關藥品的法律法規等。
醫生的績效考核方式和付費機制改革。建立以公益性為核心的績效考核體系，包括質量、效率、安全、環境、患者滿意度等，考核結果與醫院和科室的收入、醫務人員的收入及晉升層層掛鉤，從利益上形成實現公益性目標的約束和激勵，促進醫院和醫務人員規范醫療行為，減少醫患利益上的對立。在局部可以試點醫保付費機制改革，包括總額預付和按病種付費，在醫院形成內部控制費用的機制。
3.2 并購整合，提高行業集中度
近十多年，我國資本市場有300多家上市企業通過并購改善和提高了企業的盈利能力、持續發展能力和市場競爭力，實現了行業整合、整體上市和增強控制權等做優做強的目的。醫藥行業迫切需要通過并購整合，加快產品或結構調整，實現業務協同、優勢互補，減少同質競爭，打造醫藥行業全產業鏈，提升長期盈利能力。
國家政策加大對藥企并購的支持力度，降低并購交易成本，不只是少數大的企業集團，中型藥品批發企業提高并購的成功率。批發企業相對于生產企業，由于具有品種優勢，并購整合成功率更高。通過并購整合，減少流通層次和環節，改進原有的購銷方式，再造藥品流通模式。具體的改革思路有：
第一，后向一體化，以大、中型藥品批發商業為主，藥品生產企業參股的股份制醫藥銷售公司，廠家專注研發、生產，股份制醫藥銷售公司作為藥品區域物流節點，全權負責銷售給區域終端；第二，前向一體化，大、中型藥品批發商業兼并小型商業企業、代管醫院藥房、收購藥店，拓展終端網絡；第三，一些實力較弱的中小流通企業，對照GSP標準，或被兼并、或退出藥品行業、或轉型做終端藥品物流。
3.3 發展專業化的第三方物流
在我國，除了少數幾家大型的流通企業如國藥、上藥和華藥等，有能力建設省級物流中心、地市節點，發展全國性的物流配送網絡外，而大多數中小藥企不具備規模和能力。由于第三方物流集約化具有服務模式，可以帶來交易成本、倉儲成本、運輸成本、配送成本、管理成本的降低，規?；图s化有助于物聯網技術的應用，從而加快藥品專業物流的信息化，大大提高服務的質量和效率。今年6月將施行國家衛生部了新版GSP，對藥品經營提出更高要求，中小藥企有限的資源更需要集中在推廣藥品、開拓市場方面，會借力專業第三方物流，第三方醫藥物流模式會成為一種主流。
筆者相信，行業的健康發展需要：現有的物流企業，鐵路、公路以及以中國郵政等以第三方身份開展的藥品物流業務，針對醫藥物流的專業性提高后會成為主力；一些中小醫藥商業經過轉型、兼并重組，也會成為第三方醫藥物流的生力軍。
3.4 零售藥品連鎖經營進一步做大做強
藥品零售也因醫藥政策帶來一些機遇：目前政策逐步演變為規定社區衛生機構只能銷售基藥目錄產品，導致藥品品種短缺，一小部分患者回流到藥店；以人頭撥款的方式為主的醫?？刭M，對醫院費用采取封頂制，將使部分處方和藥品回流到藥店；零差率政策將逐步降低醫院對藥品銷售的依賴性，處方外流也就成為必然的趨勢。
藥品零售行業自身也應向以下幾個方面努力：批零一體化，作為藥品的集成供應商的批發企業，通過兼并或持股的方式介入零售；進一步發展連鎖和聯盟，提高信息化和物流水準，從而降低成本提高市場競爭能力；加強藥店的布局規劃，完善分級管理；適度多元化經營，整合適合藥店銷售的品牌保健品、藥妝等，在非藥品品類發展自有品牌，在健康服務方面開展探索，培育新的利潤增長點；培養和吸引人才，除執業藥師外，還可引入坐堂醫生，提高專業藥事服務能力，誠信經營，力求顧客滿意；上規模的藥品連鎖集團和有實力的藥店可以加快藥品電子商務的探索，鼓勵經營規范的醫藥企業發展網上藥店，吸引新的顧客群體。
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