時間：2023-09-08 17:05:31
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中圖分類號：G322文獻標識碼： A
一、前言
近年來，我國在城市住區(qū)兒童日常戶外活動場所規(guī)劃上雖然取得了飛速發(fā)展，但依然存在一些問題和不足需要改進，在建設社會主義和諧社會的新時期，加強對住區(qū)兒童日常戶外活動場所規(guī)劃設計，對確保兒童的切身利益有著重要意義。
二、兒童活動場地設計原則
1．安全性原則
兒童是極易受到傷害的弱勢群體，在兒童活動場所的設計中不能不把安全問題放在首位。兒童活動場地的選址應盡量遠離車行道和周邊環(huán)境較為雜亂、人員復雜流動性大的公共場所，且不能讓兒童活動場地與周邊環(huán)境失去聯系，成為視覺死角，以防止車輛、犯罪對兒童的威脅。除此之外還要重視活動器械的安全性和場地細部設計的安全性，不能出現危險的凸出物（如釘子和螺栓等）、擠壓點、鋒利的邊緣、尖角及可能卡住兒童頭和手指的開孔，以避免兒童活動時發(fā)生意外傷害。
2．以兒童為本的原則
設計應以服務兒童為宗旨，各類活動空間的設計和游戲設施的布置要符合兒童群體的身體特征、活動尺度。例如，由于兒童身高和成人有明顯的差距，一些成年人能輕松看過去的屏障往往完全擋住了一個0歲到3歲兒童的視線，而一些適于成人使用的繪技法永遠存在著它的魅力，這也是電腦繪圖無法比擬的。手繪表現方式多種多樣，方法靈活，手繪效果圖更靈動，有利于營造畫面意境，手繪效果圖更有利于體現設計師的個人風格，更具有原創(chuàng)性。
三、兒童戶外活動場所的作用
1．有助于道德提升
道德培養(yǎng)需要從兒童時期開始。尊重勞動、友愛互助、講求衛(wèi)生、保護環(huán)境等社會公德和愛護樹木、愛護動物、關心他人、關心弱勢兒童等愛心教育，都可以從日常的環(huán)境中獲得。通過模擬游戲、互動參與等方式可以提升兒童的道德素質。
2．有助于智力發(fā)育
兒童時期是知識增長較快的時期，通過多樣性的環(huán)境不斷地向兒童傳遞信息，激發(fā)興趣、激發(fā)探知、激發(fā)勇氣，使兒童在游戲中學習，在自然中學習。環(huán)境應通過提供多樣化活動的機會，培養(yǎng)兒童的發(fā)現、研究和試驗能力，以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為重點促進兒童智力的發(fā)育。
3．有助于身體發(fā)育
伴隨著生活水平的提高，兒童肥胖癥狀呈上升趨勢，不合理的營養(yǎng)結構是主要原因之一，但是缺乏鍛煉也是重要的誘因。游戲、奔跑、攀爬、踢毽子、兒童足球等活動有助于加強兒童的體育鍛煉，增強體質，減少疾病的發(fā)生。
4．有助于藝術審美
藝術環(huán)境以其豐富的色彩、光線、圖案、造型、味道、聲音、材質、材料組合對兒童具有強烈的吸引力。因此，兒童戶外活動場所對景觀環(huán)境的藝術氛圍要求更高。單就色彩而言，兒童喜歡純度較高、艷麗的色彩，純度高的色彩感覺重，更易吸引兒童的注意力。
5．有助于理解勞動
勞動是一種美德，而城市中的家長很少讓兒童參加勞動，使兒童對勞動沒有形成正確的認識，造成不珍惜勞動甚至鄙視勞動等問題。通過環(huán)境設計使兒童在家長的引導下自愿地參加力所能及的勞動，體驗勞動的快樂，認識勞動的意義，分享勞動的成果，有助于樹立正確的勞動觀和價值觀。社區(qū)護樹、澆水、施肥、除草、采摘、清洗、張貼環(huán)保標識等戶外空間維護勞動，均可以起到較好的教育作用。
四、城市兒童活動空間規(guī)劃設計的建議
正如許多學者所說“童年時代的戶外環(huán)境在大多數成年人的回憶中是最特別、最有意義的。”在城市中塑造適宜的兒童的活動空間，不僅對城市是一種豐富，對每個人也是非常必要的。在規(guī)劃設計中，設計者應當考慮兒童活動的以下方面。
1．安全性設計――給兒童安全的空間
調查中發(fā)現在城市中多數而家長不放心兒童出門的第一要素就是由于外面的不安全隱患，尤其是路上飛奔的汽車、活動場所中的器械等等。在城市的街道中應有連續(xù)的步行系統，在居住區(qū)中鼓勵人車分流的交通系統，從宏觀上保證兒童活動的安全性。
同時在兒童活動場所設計中在地面鋪裝材質的選擇、兒童活動器械的選擇都應當選用貼近自然的材質，地面適當的采用木材、橡皮磚、草皮等，滿足兒童活動安全性的需要。
2．符合兒童尺度的設計――給兒童適宜的空間
活動場空間是以滿足兒童游戲需要為功能的空間，與兒童游戲活動關系最密切，影響也最大，它應當在滿足功能要求的前提下，具有美的形式，以滿足兒童精神感受及審美的培養(yǎng)。而在具體設計的時應按照“邊界―領域―中心”這一主線順序進行。[4]
必須特別注意兒童的活動場地中走動奔跑攀登及爬行時的目光視線。一件游戲器械要被孩子們使用,必須讓他們容易看到。
3．多樣性的活動――給兒童塑造豐富的空間
孩子們需要多樣性的活動場地,更需要多種機會去選擇場地,這就要求各種不同的設施來組成不同的活動場地。如沙箱秋千輪胎孩子尺度的自行車、滑梯還有攀爬的架等等,都可以為孩子創(chuàng)造豐富的活動場地。
4．激勵和感覺的活動――給兒童想象的空間
兒童對周圍環(huán)境的描述中充滿了地面、氣候、樹木和動物的細致描寫。“實體環(huán)境”的性質能夠對兒童產生直接的刺激和影響[5]。戶外活動空間中應出現多彩的、富有想象力的多樣空間，同時還應當關注兒童觸覺、視覺、聽覺、嗅覺等多樣感官的刺激，鼓勵兒童在空間感覺中體會到自然的奧妙。
5．動手操作――給兒童的創(chuàng)作的空間
那些看似零散的游戲元素如沙、水、泥土、動植物等的創(chuàng)造性要比秋千、滑梯之類價值明確的物體大得多，所以在設計中應當合理組織游戲元素，為兒童提供可供他們游戲、創(chuàng)作的場所。同時還應當注意,兒童的活動不僅僅是建設性的,還有的是破壞性的。室外游戲場地應考慮全面,以為孩子們提供充分的適宜玩耍和游戲的室外活動場地。
6．場所選址
場所選址應根據自然條件和社會條件進行。場所周圍應該有良好的植被以形成優(yōu)質的小氣候，清潔的空氣狀況有助于活動的開展。好的場所即便是在冬季也能有充足光照，因此決不可設置在終年不見陽光的區(qū)域。考慮到安全因素和兒童的特征，例如社會治安狀況使家長不放心孩子走得太遠，兒童也喜歡和近處熟悉的小朋友玩耍，在住區(qū)中除了中心綠地開辟的兒童活動場所外，應該在每一個單元或者組團內均布置相關場所。
7．兼顧成人
兒童的戶外活動應該在成人的監(jiān)護或者參與下進行，兒童和家長的互動有助于增強情感。然而兒童更多的時間是群體活動，這時成人僅僅充當看客的角色。在兒童戶外活動場所邊緣設置舒適的休息設施供成人休息和交談，可以增加家長們交往的機會，并為家長提供交流兒童教育、兒童營養(yǎng)等知識的場所。
8．綠化設計
（一）、以綠化作為分隔空間的手段
各種室外用地如活動場地、器械場地、小廣場等宜用低矮灌木行植,使分區(qū)明確、互不干擾。這種行植的灌木需進行人工修剪,使其規(guī)則成型。
（二）、結合場地功能進行綠化配置
集體活動場地可種植大片綠茵草地,讓兒童在其中盡情地玩耍奔跑,安全而衛(wèi)生。在器械場地上可穿插點綴高大喬木,既不影響兒童器械活動,又可遮陽,免遭烈日炎曬。在建筑物勒腳處,可栽植花卉以美化建筑環(huán)境,又可避免兒童靠近外墻行走發(fā)生頭碰窗的事故。
（三）、利用綠化小品
利用綠化小品可以為活動場地的環(huán)境增添豐富的美化內容,主要形式包括花壇、花架、花槽等。
五、結束語
城市住區(qū)兒童日常戶外活動場所規(guī)劃至關重要，因此，在住區(qū)兒童日常戶外場所的后續(xù)發(fā)展中，要不斷提高設計水平，加強對統籌規(guī)劃的重視，促進城市住區(qū)兒童日常戶外活動場所規(guī)劃設計水平的提高。
參考文獻
[1]黃麗霞，楊振華.住宅區(qū)兒童游戲空間的創(chuàng)造[J].住宅科技,2005
《福建省幼兒園保育教育活動常規(guī)（試行）》是根據幼兒身心發(fā)展和教育規(guī)律，針對幼兒園一日活動各環(huán)節(jié)的特點，對幼兒園管理和保育教育工作提出的規(guī)范性要求，幼兒園一日活動中各環(huán)節(jié)的合理組織和實施對于保證幼兒園教育教學工作的順利開展，提升幼兒園工作效率，促進幼兒良好習慣養(yǎng)成有重要意義。我園以《福建省幼兒園保育教育活動常規(guī)（試行）》為指導，以精細化管理理念為引領，以幼兒園一日活動規(guī)范操作為抓手，不斷轉變觀念，樹立質量意識，在精細化管理中營造保教工作無障礙的氛圍，優(yōu)化落實保育教育活動常規(guī)教育，調整規(guī)范保育教育工作行為，提升保育教育活動實施的質量，保障每一個幼兒身心健康快樂成長。
一、我園實施保育教育活動常規(guī)管理中存在的問題
對照《福建省幼兒園保育教育活動常規(guī)（試行）》實施意見，我園在實施《常規(guī)》管理中主要存在以下問題：
1.教師、保育員對幼兒園保育教育活動常規(guī)的重要性認識不足，一日活動組織存在重集中教學活動，重游戲、輕日常生活管理，輕基本生活常規(guī)訓練；教師執(zhí)行一日活動作息較為隨意，隨意減少幼兒生活、活動和游戲的時間，對幼兒常規(guī)養(yǎng)成教育缺乏持之以恒、常抓不懈的意識。
2.管理層對教師、保育員施實一日活動常規(guī)教育的過程監(jiān)管不到位，督查力度不強，督查工作沒有做到持久性和常態(tài)化；教師、保育員沒有把落實幼兒園保育教育活動常規(guī)作為一種自覺的習慣，出現教師、保育員對待常規(guī)教育工作消極倦怠，班級幼兒常規(guī)管理滑坡等不良現象。
3.保教人員之間缺乏有機整合。保育與教育之間的界線劃得過清，同一班級中的保教人員各司其職，缺乏協調統一。保育人員缺乏參教意識，教師缺乏與保育員的有效溝通。種種行為割斷了教師與保育員缺乏有機的聯系，影響幼兒保育教育活動常規(guī)養(yǎng)成教育的有效性。
4.教師專業(yè)化水平有待提高。教師、保育員對幼兒園保育教育常規(guī)教育的內容把握不準，無合理安排組織好幼兒一日活動各環(huán)節(jié)的內容和活動，一日活動各環(huán)節(jié)的過渡衒接缺乏科學性，造成時間浪費，幼兒消極等待等現象。教師、保育員在觀念和行為上還存在一定的落差，專業(yè)化水平有待進一步提高。
我園存在的以上問題歸結起來就是：落實保育教育活動常規(guī)教育的措施不到位，實施保育教育活動常規(guī)教育的管理不夠細化，教師、保育員執(zhí)行保育教育活動行為缺乏規(guī)范性、科學性和有效性，影響了保育教育活動組織實施的質量。
二、實施幼兒園保育教育活動常規(guī)精細化管理的實踐
針對存在的問題，我們從管理入手，以精細化管理理念為指引，把握管理的要點，以幼兒園一日活動環(huán)節(jié)規(guī)范操作為重點，在具體落實的過程中做到：
1.精心組織學習，強化思想認識
為提高教師對實施幼兒園保育教育活動常規(guī)教育重要性的認識，我們組織教師認真學習《福建省幼兒園管理規(guī)范（試行）》和《福建省幼兒園保育教育活動常規(guī)（試行）》，幫助教師分析目前幼兒園在落實保育教育活動常規(guī)中存在的問題和原因，使教師明確實施幼兒園一日活動常規(guī)教育，對于建立班級正常的保育教育秩序及幼兒身心健康發(fā)展都具有極為重要的意義，從思想上認識到實施幼兒園保育教育活動常規(guī)教育的重要性。
2.制定實施計劃，有效落實《常規(guī)》
《福建省幼兒園保育教育活動常規(guī)（試行）》是根據幼兒身心發(fā)展和教育規(guī)律，針對幼兒園保育教育活動各環(huán)節(jié)的特點，對幼兒園管理和保育教育工作提出的規(guī)范性要求。它為我園更加規(guī)范化、科學化的常規(guī)管理提供了很好的文本，使我們更加明確了常規(guī)管理中各類人員在保育教育活動中的職責和工作方向。如何調整規(guī)范保育教育工作行為，有效落實《常規(guī)》，我們制定了具體的實施計劃。
（1）分層培訓，解讀《常規(guī)》。為了讓保教人員深入理解《常規(guī)》，我們組織全體教職工分批學習和培訓，從《常規(guī)》的細則和具體的行為要求，逐一從晨間活動、戶外活動、生活活動、集中教育活動、區(qū)域活動、游戲活動、離園活動分七個部分來解讀學習，使教師熟悉《常規(guī)》文本，理解內涵，并將《常規(guī)》所要求的內容轉化為自己的行為，樹立起保育教育工作的新理念。此外，根據《常規(guī)》對保育員工作的要求，我們還專門對保育員作細致的《常規(guī)》解讀，使保育員明確工作內容，并且做到規(guī)范操作，體現保育工作的教育價值。
（2）落實《常規(guī)》，有效跟進。為有效推進行《常規(guī)》的落實，管理上我們制定出一套管理辦法，形成行政——班級（教師、保育員）——幼兒三級管理網絡。首先，我們要求每個行政掛鉤到具體的班級負責督查指導保教人員落實《常規(guī)》工作，設置了相關的檢查常規(guī)工作量化表：有《作息時間執(zhí)行檢查表》、《戶外活動鍛煉記錄表》、《晨間活動情況記錄表》、《區(qū)角游戲檢查表》等等，各類表格都有相關的細則與要求，要求行政每周要把各項工作檢查到位，記錄在案，并在每周的教職工例會上進行小結反饋，表揚鼓勵好的做法和行為，對存在的問題和行為提出整改措施。其次，我們把保育教育活動常規(guī)目標具體到了幼兒的保育教育生活之中，要求每個班根據幼兒的年齡特點，在集中教育活動、游戲、進餐、睡覺、盥洗等各個環(huán)節(jié)中定出可行的規(guī)則要求，制訂出一套培養(yǎng)幼兒良好習慣的目標計劃，一步一步地對照執(zhí)行，有效地推進《常規(guī)》的落實。
3.關注過程落實，細化各項工作
注重過程管理，落實每一細節(jié)，是精細化管理的關鍵。我們從大處著眼，從細微處入手，把落實保育教育活動常規(guī)工作力爭做精做細，調整規(guī)范保育教育工作行為，向精細化管理要質量，用精細化管理促提高，并通過以下舉措使保育教育活動常規(guī)工作形成了常態(tài)化的管理。
（1）行政人員檢查細化。為了幫助行政人員了解教師、保育員工作的規(guī)范性，讓行政人員在檢查過程中有章可循，進行有目的檢查，我們要求行政在檢查的過程中要注重細節(jié)，確保活動環(huán)節(jié)實施到位。如我們針對每月的工作重點，制定了行政人員檢查要點和細化的要點檢查表，并實行如下方式對全園班級的常規(guī)情況進行檢查：
浸入式檢查：由園長和副園長組成質量檢查組，主要檢查的對象是骨干教師和年段長所任教的班級，我們采用事先不打招呼的形式深入班級對一日活動進行全面檢查，并對照《常規(guī)》要點和園部作息要求，了解年段長和骨干層面在組織一日活動過程中的具體情況，既從幼兒的表現到保教人員組織實施活動的策略等多角度審視一日活動中教師、保育員的優(yōu)勢和不足。檢查后，我們采用和教師、保育員面對面的溝通，幫助她們了解存在的不足，提供檢查組指導的要點等形式，指導她們調整規(guī)范保育教育行為。
跟蹤式檢查：由分管教學和后勤的副園長負責并擔任組長，在對教師、保育員全面培訓指導的基礎上，結合一日活動作息檢查各班教師保育員具體落實的情況。以發(fā)現問題、分析原因和研究思考解決的辦法與對策為主，對各班教師保育員一日活動的實施情況進行跟蹤式的檢查。對實施情況較好的班級采用實地指導的方法，就地解決存在的問題，對實施中問題較大的班級，采用現場示范、活動后分析指導、階段性再跟蹤的方式，幫助教師、保育員轉變觀念，學會方法，獲得（提升）經驗。
（2）保教人員工作細化。為了確保一日活動中各環(huán)節(jié)精細化、明確化、規(guī)范化，我園按《常規(guī)》中對幼兒園一日生活各個環(huán)節(jié)中教師、保育員的行為提出了明確的要求，要求教師、保育員嚴格按照《常規(guī)》細則中的規(guī)定認真完成好每項工作，準確把握一日活動的操作要點，確保一日活動規(guī)范、科學。
調整工作時間，確保教師、保育員之間的配合。首先，我們要求班級的兩位教師和一位保育員要明確各自的角色定位，努力做到分工不分家，注意保持教育的一致性和一貫性，保證班級保教質量，共同完成保教任務。其次，要求保育員要提高保教配合的意識，在思想上要充分認識保育和教育配合的內涵，在操作上要明確保教配合的環(huán)節(jié)與內容。如調整保育員工作時間，制定保育員跟進配合的版塊和內容（點心、午餐、戶外活動、離園等環(huán)節(jié)需要跟進；關注特殊兒童的生活護理）等，明確操作要求，使保教配合形成合力。
關注操作細節(jié)，實現一日活動常規(guī)的有效落實。為了規(guī)范我園教師、保育員的保育教育行為，讓教師、保育員明確、預設好一日活動教育每個環(huán)節(jié)的內容，關注各環(huán)節(jié)中操作細則，同時也讓幼兒明確在每個環(huán)節(jié)中做什么？怎么做？確保幼兒身心健康和諧發(fā)展。我們根據《福建省幼兒園保育教育活動常規(guī)（試行）》的內容要求，結合本園的實際，相繼出臺了《實幼教師操作手冊》及《實幼保育員操作手冊》，要求教師、保育員在實施一日活動教育中要依照《手冊》中的細則和程序來規(guī)范行為，關注操作細則，確保幼兒園保育教育活動常規(guī)的有效落實。
融合過渡環(huán)節(jié)，實現一日活動環(huán)節(jié)的有機銜接。為了改變過渡環(huán)節(jié)幼兒行為整齊劃一，教師、保育員消極控制，單一的緊湊化的處理方式，我們努力做到弱化過渡的痕跡，融合教育與保育的功能，達到即滿足教育教學活動組織與安排的需求，又滿足幼兒身心的需求。如我們利用音樂.故事、游戲等活動作為環(huán)節(jié)的轉換信號，使版塊之間的過渡環(huán)節(jié)模糊、弱化，邊緣互相融合，減少幼兒在過渡環(huán)節(jié)中的消極等待。同時，我們還把握好過渡環(huán)節(jié)中幼兒的生活護理，如晨間來園活動、如廁后的儀表、戶外活動后的整理、離園前的準備，讓幼兒形成寬松、自主、有序的生活習慣，實現幼兒自我管理和一日活動環(huán)節(jié)的有機銜接，提高幼兒在園的生活品質。
4.強化監(jiān)督考核，建立評價機制
Ji Ran
（Tianjin Bohai Urban Planning & Design Institute，Tianjin 300450，China）
摘要：市場學是集生產、市場、消費、環(huán)境于一體的一門科學。市場學自產生發(fā)展至今，應用領域得到橫縱的廣泛延伸。在城市規(guī)劃中，市場學方法同樣得到廣泛應用。以市場學理論和方法為導向的城市規(guī)劃逐漸成為城市發(fā)展的主體。本文作者就城市規(guī)劃的市場學方法進行研究探討，分析了城市規(guī)劃從規(guī)劃招標、定向發(fā)展至規(guī)劃實施以及規(guī)劃消費等諸多環(huán)節(jié)的市場學特性，闡述了市場經濟下城市規(guī)劃的對策。
Abstract: Marketing is branch of science integrating production, marketing, consumption, and environment. Since its production, applications of marketing received extensive extension. In urban planning, marketing method is also widely used. Urban planning oriented by theory and methods of market has become the subject of urban development. The author discusses on methods of marketing of urban planning, analyzes its marketing characteristics from planning and bid, orientated development and planning implementation, and consumption scheme, describes strategies about urban planning in the market economy.
關鍵詞：市場學 方法 特性 城市規(guī)劃 研究
Key words: marketing；method；properties；urban planning；research
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）21-0012-01
1城市規(guī)劃的規(guī)劃招標的市場學特性
城市規(guī)劃的主要目的是要把城市的經濟結構進行全面均衡化發(fā)展，為人們的生活水平提高起到基礎保障作用。城市規(guī)劃具有目的性，定向性，也就是說，城市規(guī)劃時，是在總結過去城市發(fā)展的基本數據為信息基礎，以中心地帶帶動四周城區(qū)發(fā)展的方針，以市場經濟為規(guī)劃手段的行為。因此，在進行城市規(guī)劃時，在把握基本發(fā)展方向的情況下，需要進行規(guī)劃招標。規(guī)劃招標的基本手段是以市場學為基礎的經濟的活動，規(guī)劃設計招標時，將發(fā)展的基礎設施如建筑房屋、道路、綠化、商業(yè)區(qū)做為規(guī)劃目標，在市場經濟的作用下，進行競爭招標，此時，競標單位需要在了解規(guī)劃的基本內容后，進行市場調研、市場分析，設計價格最為經濟合理且最能體現規(guī)劃內容要求及體現城市發(fā)展特色與時代氣息的規(guī)劃設計，并且在市場營銷的基礎上，實現城市規(guī)劃的目的。因此，城市規(guī)劃的招標設計階段體現了市場學的經濟特性，應用市場學方法能夠很好的完成城市規(guī)劃的設計招標。
2城市規(guī)劃定向發(fā)展的市場學特性
城市規(guī)劃的定向發(fā)展是為了將城市的發(fā)展從整體的角度進行提高，將欠發(fā)達的區(qū)域進行經濟改造的一種定向行為。這時的城市規(guī)劃更具有市場學特性。定向發(fā)展使得所規(guī)劃的城市區(qū)域占領有利的“市場合適位置”，用專門的市場分析手段，建立具有吸引力的地區(qū)投資聲譽、宣傳地區(qū)商品和生活保障條件[1]達到城市規(guī)劃所產生的建筑能夠在市場營銷的鏈條上產生作用的目的，使該區(qū)域的經濟活動得到活躍催化，進而實現生產、銷售、消費、生活等一系列活動的良性循環(huán)。這樣一來，城市規(guī)劃的定向發(fā)展就有著市場學的經濟特性、市場學的以消費人群為中心的特性。同時，在城市規(guī)劃定向發(fā)展時，還體現了市場的四要素4Ps，即產品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）[2]。在這四個要素上，定向發(fā)展的規(guī)劃遵循了市場學的發(fā)展規(guī)律，以市場學原理為指導，以市場學方法為手段，為城市規(guī)劃的順利形成了經濟圈循環(huán)。
3城市規(guī)劃實施的市場學特性
市場學主要研究的是市場經營、市場管理、市場規(guī)律、市場營銷觀念[3]等內容，這些內容又為城市規(guī)劃的實施提供了可靠的依據。城市規(guī)劃實施的所有環(huán)節(jié)都是建立在市場角度上的。城市規(guī)劃實施使得所規(guī)劃的區(qū)域的基本設施、環(huán)境條件都達到了與現代接軌的水平，縮短了發(fā)展的時間歷程，解除了發(fā)展的空間限制，使該區(qū)域實現以市場為基礎的時間、空間跨躍，體現了市場學的科學特性。城市發(fā)展的背景和形勢是不斷變化的，因此預見性的城市規(guī)劃也需要不斷發(fā)展和優(yōu)化，只有這樣才能夠適應變化著的實際情況[4]。因此，在城市規(guī)劃實施時，要考慮市場的變化，考慮城市的發(fā)展變化，考慮市場對城市發(fā)展變化的影響作用，才能更好的以科學的市場學理論為基礎，進行城市規(guī)劃實施的科學性、市場性、成熟性和完善性。
4城市規(guī)劃消費的市場學特性
市場學是商品經濟的產物，商品經濟的內在矛盾即使用價值和價值的矛盾，商品流通領域的主要矛盾即供給與需求的矛盾都要通過市場反映出來，并借助于市場求得解決[5]。城市規(guī)劃在消費上同樣遵循著市場學的這一原理特性。城市規(guī)劃的最終目的就是要消費者通過供求關系，商品與貨幣的交換，滿足需求和欲望。在城市規(guī)劃的實施企業(yè)都是以市場經濟目的為企業(yè)發(fā)展的唯一目的，為了達到這一目的，企業(yè)就要探求和刺激消費者的需求和欲望，在規(guī)劃中積極參與市場活動的原則、手段和方法，以市場為實現社會再生產的橋梁與紐帶，以市場為城市規(guī)劃消費的一面鏡子，在城市規(guī)劃的整個過程中促進企業(yè)與市場相結合，企業(yè)與消費者相關聯，最終為城市規(guī)劃消費劃上完美的句號。
5市場經濟下城市規(guī)劃的對策
5.1 以市場學方法為手段，合理配置城市資源，掌控優(yōu)化城市規(guī)劃城市規(guī)劃既是對城市資源的占用又是對城市資源的補充與再造。在城市規(guī)劃的過程中，要以市場學理論為基礎，以市場變化為背景，以市場學方法為手段，將城市有限資源進行合理的配置與再造，優(yōu)化城市布局，全面提高城市發(fā)展設施條件，將城市整體經濟水平提升到新的高度。
5.2 以市場學理論為齊聲基礎，平衡供求市場，完善城市規(guī)劃
城市規(guī)劃的對象是城市不同的利益群體，以人為本的目標就是市場學的體現，在城市規(guī)劃過程中，規(guī)劃者必須在分析各集團利益的基礎上發(fā)現其在市場中的共同點，根據共同點平衡他們之間的市場關系，逐漸將城市規(guī)劃進行完善。
5.3 以市場學特性為導向，處理好開發(fā)與保護的矛盾，保障城市的文化傳承由于城市土地市場的建立，城市土地效益最高的地區(qū)往往也是大量歷史遺存最集中的城市中心地區(qū)和展示城市風貌的特色地區(qū)，城市政府和開發(fā)商為追求經濟利益，以犧牲人文資源為代價，進行商業(yè)開發(fā)，嚴重偏離了城市規(guī)劃的初衷。因此，城市規(guī)劃要以市場學特性為導向，在遵循市場學原理與規(guī)律的基礎上，科學地運用市場學方法，在市場經濟的推動下，正確處理文化傳承與開發(fā)建設的關系，使城市規(guī)劃更有利于國民經濟、文化的發(fā)展。
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那么，如何才能使經銷商實現優(yōu)良甚至火爆的銷售，讓銷售弱小、痛苦的日子一去不再復返呢？筆者通過多年的一線市場的銷售實戰(zhàn)，與近百家經銷商共同分析終端銷售難題和解決方法，以市場和經銷商的現實情況為中心進行終端銷售難題的破解，使銷售一步步走上喜人的道路，甚至實現火爆的銷售。
通過多年的實戰(zhàn)努力，筆者發(fā)現終端銷售并非是一塊難啃的骨頭——終端銷售實際上是可以實現良好的甚至火爆的銷售，只要經銷商和其營銷團隊采用正確的方法，敢于下苦功的努力，把各項必須的工作做扎實，就能實現較好的、優(yōu)良的銷售，甚至是持久火爆的銷售。
既然要實現較好的甚至是火爆的銷售，那就要下點苦功夫，把一些必要的工作做足，才能由量變到質變，一步步推進終端銷售的飛躍。其中，要實現火爆銷售，經銷商第一件要做的事情就是對區(qū)域市場進行整體運營的規(guī)劃。
《禮記中庸》說：“凡事預則立，不預則廢” 。說的就是：要想事情成功，就要先行計劃好。事實上，科學的計劃，對事情的推進和成功有著至關重要的作用。但是，筆者接觸了各行各業(yè)上千位經銷商，真正有完整的、科學的、實用的區(qū)域市場運營計劃的，數量非常少。也就是說，大多數經銷商沒有對區(qū)域市場進行整體運營規(guī)劃的習慣，他們一般的習慣是與廠家合作后，產品發(fā)過來了，思考一下在哪建個店，找?guī)讉€人，就火速上陣進行銷售了，其它的也就不用費神和啰嗦了。
這是一個好習慣嗎？當然不是。尤其當前市場競爭都比較激烈，經銷商經銷的產品，在同一個區(qū)域市場可能有五家做，也可能做十家做，但更可能的是有十五家、二十家、三十家在做。可見，沒有很好的規(guī)劃，赤膊上陣就想打贏他人，獲得廣大消費者的青睞，是不太容易的。因此，要想獲得較好的、優(yōu)良的、甚至火爆的市場銷售，經銷商先行完成區(qū)域市場整體運營規(guī)劃就顯得異常重要了。
那么，如何進行區(qū)域市場的運營規(guī)劃呢？都要做哪些工作呢？主要是四個方面，即市場狀況分析、自身情況分析、年度目標制定和整體運營規(guī)劃。
一、市場狀況分析。《孫子謀攻》說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆” 。我們先進行市場狀況分析，就是要了解市場、消費者和競爭對手，看到市場的需求、消費者對其產品的喜好和消費習慣，以及競爭對手的長處和缺點，從而發(fā)現突破口，為自己的產品實現優(yōu)良的銷售打下扎實地基礎。很明顯，市場狀況分析就是要對市場容量、消費水平、消費習慣、競爭情況等內容進行深度分析，達到“知彼”，為自己的“百戰(zhàn)不殆”做好工作。
二、自身情況分析。就是做“知已”的工作。這一點也是易于理解的，因為市場情況是現實的，自己的情況也是現實的。那么，面對現實的市場情況，如何以現實的自身情況進行市場攻克呢？是不顧后果的攻克，還是以自身實力進行巧妙制勝呢？尤其是市場和競爭對手存在的缺點，自己的優(yōu)勢如何發(fā)揮，以及自己的資金實力和團隊實力，都決定了操作的辦法不同。事實證明，只有以自己的實際情況為依據，揚長避短，巧妙進攻，才能由劣勢變成優(yōu)勢，實現較好的甚至優(yōu)良的、火爆的銷售。
三、年度目標的制定。這個目標要以自身的能力為依據，進行科學的制定，實現一步一個腳印，逐步地發(fā)展和壯大起來。例如自己所在的區(qū)域市場全容量可設置30個銷售網點，而自己只能實力完成8個網點的設置，那還有22個網點怎么辦呢？肯定要開拓二級分銷商，從而把網點健全起來。那么，要開拓多少個二級分銷商，什么時候完成開拓和網點設置呢？這就要進行科學的規(guī)劃，如果有能力的經銷商，可以一個月完成這個工作，迅速把銷售面擴大；如果實力還不足的經觥商，可以分三個月、半年、一年甚至二年的時間，來完成這個目標。只要是科學的、實用的，這個規(guī)劃就是成功的。所以，目標制定要以自己的能力、實力為依據進行制定，包括主體目標、網點數量、分銷商數量、銷售額、利潤等內容，都必須是一五一十地制定好，然后全面執(zhí)行，按計劃分步驟和及時的實現。
三、整體運營規(guī)劃。完成了年度目標的制定，就應該在這個目標范圍內，把整體運營規(guī)劃好，而這個整體運營規(guī)劃就是為了實現年度的目標，即把年度目標的實現具體化。顯然，這涉及的內容就比較多，而且一條條都是實實在在的，例如團隊運營整體規(guī)劃、網絡分銷整體規(guī)劃、產品上市整體規(guī)劃、品牌推廣整體規(guī)劃、促銷活動整體規(guī)劃、服務實施整體規(guī)劃、火爆銷售整體規(guī)劃、激情管理整體規(guī)劃等內容。
關鍵詞：農貿市場設置標準湛江市場
中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A 文章編號：
農貿市場是社區(qū)商業(yè)的一種，在城市商業(yè)體系中處于最底層，為城市居民生活服務的最基層單位。各個農貿市場的關系是平行的，不存在等級高低之分。其相互作用猶如原子作用力，各農貿市場都有自己的服務半徑和商圈，如同金屬原子，當相互間距離太小的時候會因為競爭而產生排斥作用使之分開，當距離太大的時候則會產生相互吸引的作用力使之靠近。因此在人口密度分布均勻和不考慮地形影響的理想狀態(tài)下，各個農貿市場都具有同樣的能量級，只有在各個鄰近的農貿市場之間距離相等的情況下，排斥力和吸引力才能達到平衡的狀態(tài)。這種相互作用模式的商業(yè)設施的布局比較適合于中心地理論。
克里斯塔勒認為在市場原則與空間均衡的基礎上，商業(yè)點的分布將呈現空間均勻狀態(tài)。由此理論得出，在理想狀態(tài)下農貿市場的空間分布形態(tài)也必定為一種六邊形結構。因此，農貿市場的總體布局也將呈現均勻的狀態(tài)，符合中心地理論的假設，這種六邊形結構模型可以作為農貿市場總體布局的一般模型。同時，他還認為中心地的空間分布形態(tài)受市場因素、交通因素和行政因素的影響，農貿市場的布局也受到此三個因素的約束。其中市場因素指農貿市場的服務范圍內的潛在消費總量，這與人口密度有著直接關系，是農貿市場規(guī)模的主要決定因素；交通因素主要影響農貿市場的具體選址；行政因素是政府的干預，克氏認為這個因素主要適用于中級中心地，對農貿市場不適用，而且通過行政干預的方法對農貿市場的市場化不利，將不予考慮。
因此，在進行城市農貿市場實際規(guī)劃布局時，必須重點考慮農貿市場之間距離與當地人口規(guī)模關系的問題。在運用此模型進行實際農貿市場的總體規(guī)劃布局時，要先通過分析城市各局部的人口規(guī)模，確定在這個地區(qū)的農貿市場的規(guī)模和服務半徑大小，對模型進行局部調整，最終得出適合本城市的農貿市場空間布局體系，并確定農貿市場的個數和每個農貿市場的選址范圍。
對農貿市場的總體控制主要靠營業(yè)面積的千人指標與服務半徑來實現。至今為止沒有任何規(guī)范或文件中對農貿市場的千人面積指標作出明確規(guī)定，《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》中只對商業(yè)服務設施作出總體指標規(guī)定，沒有涉及到其中具體的農貿市場。
從湛江的實際情況分析，考慮到出租率與生鮮超市影響兩者的相互抵消作用，城市對農貿市場營業(yè)面積的實際需求也應該與這個數字相當。由于城市居民對農產品的消耗量變化不大，不會因為收入水平的提高而大幅度提高生鮮肉菜消耗量，建議參照這一數字，推薦將湛江市農貿市場的建筑面積千人指標控制在 150－180㎡/千人。生鮮超市與大型超市的生鮮經營區(qū)面積也應當經過加權處理，統一到這個千人面積指標內。
根據中心地理論中對中心地分布與人口密度關心的論述，可以得出對農貿市場的分布密度和服務范圍起決定性影響作用的是農貿市場周邊區(qū)域的人口密度。在人口密度高的城市區(qū)域，農貿市場的分布密度也高，服務范圍較小；而在人口密度低的城市區(qū)域，農貿市場的分布密度也低；服務范圍較大。由此可以看出農貿市場的分布密度與周邊人口密度呈正向相關，服務范圍與人口密度呈反向相關的關系。在進行城市農貿市場總體布局的時候一定要從其周邊人口密度開發(fā)，合理調整各個農貿市場的服務半徑使之適合其所在地區(qū)的需要。
雖然《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》中對商業(yè)服務設施的服務半徑有規(guī)定：居住區(qū)不宜大于 600 米，小區(qū)不宜大于 300 米，可是并沒有將其與周邊人口密度的關系作出規(guī)定。通過這次調查，參考城市公交站點設置的距離規(guī)范，得出在人口密度小于 1 萬人/k㎡的城市地區(qū)將農貿市場的服務半徑控制在為 500 到 800 米，不大于1000 米；而在人口密度大于 1 萬人/ k㎡的地區(qū)服務半徑規(guī)定為 300 到 600米較為適合，不小于200米。在人口密度大的地方取下限，人口密度小的地方取上限。
服務半徑不能過小否則會引致市場間的惡性競爭。我國人口有老齡化的趨勢，因此應當參考老年人的活動特點來制訂農貿市場的最小服務范圍。對城市老年人日常行為的研究表明，購物行為是老年人經常發(fā)生的反復外出行為的一種。老年人外出活動分布由基本生活活動圈、擴大鄰里活動圈、市域活動圈和集域活動圈四個層次組成。基本生活動圈是老年人日常生活中使用頻率最高和停留時間最長的場所，活動半徑小，約 180-220M 左右，符合 5min 的老人步行距離；擴大鄰里活動圈以小區(qū)(居民區(qū))為出行規(guī)模的老年人活動范圍，活動半徑不大于450M，以步行為主；市域活動圈與集域活動圈都為出行頻率較低的層次，與日常購物關系不大，不予討論。按照老年人出行時間5min，將農貿市場的最小服務半徑定為 180 米，既能照顧到老年人的出行又能避免農貿市場之間過度激烈的惡性競爭，是比較合理的標準。
綜上所述，湛江市農貿市場的服務半徑應控制在 300 到 600 米范圍內。在人口密度小于 1 萬人/k㎡的城市地區(qū)取 500 到 800 米，不大于 1000 米；而在人口密度大于 1 萬人/k㎡的地區(qū)取 300到 600 米，不小于 200 米。
農貿市場的規(guī)模必須與其服務人口的規(guī)模相適應，要從可能達到的社會購買力大小出發(fā)，不宜一味追求大規(guī)模化，否則勢必造成土地與投資的浪費。農貿市場的服務人其服務范圍中的總人口，服務范圍的確定可參考中心地區(qū)理論的蜂窩模型，將每兩個農貿市場之間距離兩個市場相等的所有的點連起來，最終圍合出的區(qū)域就是各個農貿市場的服務范圍。確定市場的營業(yè)面積規(guī)模應當依照前文所得出 150－180㎡ /千人的標準，將市場服務范圍內的人口規(guī)模乘以千人指標得出該市場的最佳營業(yè)面積規(guī)模。
《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》里規(guī)定單個菜市場副食店的規(guī)模為建筑面積1500-2500 平方米，這與農貿市場社區(qū)化、小型化的發(fā)展方向有所沖突。筆者通過對湛江農貿市場的調查結果顯示，營業(yè)面積小于 1000 平方米檔次的農貿市場的經營效益最好。同時如果農貿市場面積過大，會增加平面布置與流線設計的難度，也不利于靈活選址。因此，根據湛江的實際，農貿市場的建筑面積規(guī)模推薦為 1000－2500 平方米，最大不超過 3000 平方米。在情況比較復雜的地區(qū)，應該采取建設幾個中小型農貿市場，而不應該采取只建設一個超大型農貿市場欲以解決問題的辦法。
在未來的發(fā)展中，農貿市場必然朝社區(qū)化、小型化與靈活布置的方向發(fā)展。然而為了保持市場內部的競爭性，保證居民購買時的選擇余地。最終確定農貿市場的設置標準的因素很多，不同城市的地域特點也決定著該城市的農貿市場的布局，對湛江農貿市場的布局和標準的研究只是一種參考，真正決定某個城市的市場規(guī)劃的因素是人的需求。
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營銷專家劉春雄老師在其著作《營銷人生存手冊》中有一句話對于業(yè)務員水平層次有一個經典的論述：作為一名業(yè)務員，如果你不夠專業(yè)，應該足夠聰明，如果你不夠聰明，應該足夠謙虛。如果你不夠謙虛，應該足夠勤奮；如果連勤奮也不夠，就不要做業(yè)務！可見，勤奮是業(yè)務的基本素質，那么怎么樣成為一個聰明的業(yè)務員呢，我覺得規(guī)劃思維是絕對不能少的。業(yè)務員需要規(guī)劃什么？
第一：市場規(guī)劃
市場規(guī)劃是指業(yè)務員作為所負責區(qū)域的市場必須有全盤的掌握，你就是這個市場的舵手與操盤手，這個市場的操作水平如何，全部在你的手中。規(guī)劃之前，業(yè)務員必須對整個市場有全盤的掌握，了解市場的大部分信息，銷售情況，客戶情況，競爭對手情況，自身優(yōu)劣勢，需要知根知底。曾經有一名業(yè)務員負責某一銷售系統，當詢問他所負責的店面是否去了解過銷售情況為何下滑的時候，其告訴我他還沒有去過店面。試想一下，如果這樣的業(yè)務員，對自己市場情況沒有深入的走訪與了解，何來銷售！
一般情況下，市場規(guī)劃會形成一個市場提升匯報，包括區(qū)域現有概況，區(qū)域客戶情況，區(qū)域內競爭對手及比較，區(qū)域提升目標，提升策略，提升動作，所需預算，保證措施等方面。這一份匯報可以形成一個書面文字，這一份書面文字一方面讓老板有信心，因為他能明明白白消費，知道自己花多少錢，帶來多少利潤。另一方面，你了解市場，你才能說服老板，為什么要支持你，為什么要做專賣店，為什么要搞促銷活動，而不是緣木求魚，無源之水，無本之木。
第二：客戶規(guī)劃
一般情況下，在一個市場中，有許多個不同層次的客戶組成，有的客戶銷售大，有的銷售低；有的形象好，有的形象差；有的配合度高，有的需要鞭策等等，那么對于這些客戶，你應該如何規(guī)劃，那些客戶是核心客戶，銷售好，形象好，導購好，配合度高；那些是一般客戶，銷售一般，形象一般，導購一般；那些是潛在客戶，沒有銷售，沒有形象，沒有導購；那些是淘汰客戶，不配合，不積極，有欠款，市場口碑差。
首先把客戶檔案建立起來，并對現有的客戶按照銷量與銷售占比進行分類，分為核心客戶，一般客戶，潛在客戶，淘汰客戶。第二步，就是客戶提升規(guī)劃了，哪些一般客戶要轉換為核心客戶，能夠提升多少銷量；哪些潛在客戶轉換為一般客戶，能夠帶來多少銷售；哪些客戶需要淘汰，該如何淘汰，是直接撤場，還是在周邊培養(yǎng)新客戶后，慢慢撤場等等。第三步，這些客戶提升規(guī)劃列清楚之后，就要有市場動作了，就是所說的市場動作規(guī)劃。
第三：市場動作規(guī)劃
了解了市場之后，市場提升規(guī)劃有了，客戶提升規(guī)劃有了，下一步就是市場動作了，這也是由規(guī)劃到動作，由思路到細節(jié)的一個關鍵動作了。
無論規(guī)模大小，營銷規(guī)劃都是企業(yè)經營必不可少的重要環(huán)節(jié)，但如何使營銷規(guī)劃真正為企業(yè)的經營帶來效益，卻不是每個企業(yè)都能掌握其中的關鍵。
根據對企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現企業(yè)制訂營銷規(guī)劃時普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業(yè)性：營銷規(guī)劃的專業(yè)性體現在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據自己的經驗和認識來做營銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業(yè)的營銷規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現企業(yè)做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規(guī)劃根本不起作用。
3、數據不準確：營銷規(guī)劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發(fā)生的現象，企業(yè)做營銷規(guī)劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規(guī)劃對實際工作的指導意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營銷規(guī)劃只是著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統性：就是整個營銷規(guī)劃缺乏整合，各個部分各自為戰(zhàn)，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對突發(fā)事件也無法有效應對。
以上這些問題使企業(yè)的營銷規(guī)劃無法真正產生有效的指導作用，反而被有的企業(yè)認為營銷規(guī)劃沒用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個如何做好營銷規(guī)劃的思路，使大家認識到營銷規(guī)劃對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營銷規(guī)劃的基礎和保障
一、年度營銷規(guī)劃該由誰來做
年度營銷規(guī)劃該由誰來做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃，應該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
1、年度營銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現在數據收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協作才能做成。
2、年度營銷規(guī)劃是市場部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒有設置市場部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優(yōu)勢的，企業(yè)的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。
3、必須建立相適應的組織體系：沒有設置市場部的企業(yè)，年度營銷規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營銷規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構，其中最核心的內容就是設置市場部門，或者設立專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔起制訂整體營銷規(guī)劃并且推動營銷計劃實施的責任。
4、組織體系的動態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過程中，營銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴展，應該維持一種動態(tài)的發(fā)展，以適應企業(yè)競爭形勢的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當企業(yè)的規(guī)模擴大，老總的角色定位相應發(fā)生轉變，此時應該至少設立一個專門的市場職能人員，負責營銷策略規(guī)劃的制訂和營銷計劃的推動；而當企業(yè)進入到成長階段，企業(yè)應該設置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經驗的專業(yè)職能人員，負責為企業(yè)制訂專業(yè)、系統的營銷策略規(guī)劃，并且有效推動計劃的實施。
二、制訂營銷規(guī)劃前應該先做什么
1、一份有效的營銷規(guī)劃有什么要求
（1）系統、完整的結構：一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。
（2）充足的數據支持：硬性數據支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業(yè)就能夠對市場形勢和企業(yè)形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
（4）整合的策略系統：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰(zhàn)術轉換：營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。
（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發(fā)事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現問題并予以調整。
2、如何達到這些要求
（1）系統、完整的結構：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領導也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。
（2）充足的數據支持：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業(yè)領導更應該用以數據說話的要求對營銷規(guī)劃報告做出恰當的評估，現實情況有很多企業(yè)領導一方面要求下屬做結論要由數據，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經驗和判斷來進行，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據，這樣往往就在企業(yè)內部留下了一種消極的情緒：市場專業(yè)人員認為自己做出再好的營銷規(guī)劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規(guī)劃時只是敷衍了事，從而使營銷規(guī)劃失去了其嚴謹性和專業(yè)性。
（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，在現實中表現為專業(yè)化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統：這點需要企業(yè)設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
（5）有效的戰(zhàn)術轉換：關鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執(zhí)行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。
3、如何確保市場專業(yè)人員可以做出有效的營銷規(guī)劃
評估一個市場專業(yè)人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業(yè)而言，如何評估、激勵和保證市場專業(yè)人員做出一份有效的營銷策略規(guī)劃報告呢？
（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內容，使營銷規(guī)劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。
（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范：營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發(fā)部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業(yè)務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。 第二部分 年度營銷規(guī)劃的核心內容
一、年度營銷工作總結
1、銷售業(yè)績的回顧及分析
（1）銷售業(yè)績的回顧是對即將結束年度的一個盤點，使企業(yè)相關部門和人員對整個企業(yè)的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業(yè)的發(fā)展程度。
（2）銷售業(yè)績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
（3）對銷售業(yè)績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個簡要的描述。
2、費用投入的回顧及分析
（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經營的銷售成本。
（2）營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業(yè)務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區(qū)域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。
3、產品的銷售回顧及分析
（1）當企業(yè)擁有多個產品的時候，就有必要對每個（類）產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產品。
（2）產品銷售回顧的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。
（3）根據不同產品的銷售數據可以進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發(fā)展趨勢、產品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優(yōu)劣定性分析等。
4、內部管理運作的回顧及分析
（1）內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業(yè)務流程的評估。
（2）對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據以上情況可以對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業(yè)務流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。
5、上年度營銷計劃主要內容的執(zhí)行情況
（1）對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。
（2）評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。
（3）在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對企業(yè)整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發(fā)現最根本的原因。
（2）營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。
（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預測
1、宏觀經營環(huán)境分析
（1）宏觀經營環(huán)境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經營環(huán)境分析的內容主要包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
（1）這是一個判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌热荩瑳Q定著企業(yè)的資源投入方向。
（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且在一定數據支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質和特點，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。
3、產品發(fā)展趨勢分析
（1）對產品發(fā)展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態(tài)和市場表現形式進行描述，反映著產品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。
（2）產品發(fā)展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態(tài)和市場表現形式三個方面的發(fā)展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態(tài)，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現自己與競爭品牌企業(yè)之間本質的差異，對本企業(yè)的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優(yōu)勢。
（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區(qū)域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。
（3）其次則是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。
5、企業(yè)發(fā)展狀況分析（SWOT分析）
（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業(yè)實際的分析中，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數據支持，這取決于一種實事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。
（3）O—機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候對企業(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。
三、年度營銷整體策略
1、企業(yè)的總體發(fā)展目標
（1）這是對未來1年內企業(yè)發(fā)展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。
（2）在企業(yè)總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。
（3）制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發(fā)展目標。
2、年度營銷費用預算
（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業(yè)最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的來源是企業(yè)的流動資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
（2）整體營銷策略思想的產生，是基于之前企業(yè)通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的一個最終結論，它的準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業(yè)和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業(yè)的目標市場是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在于企業(yè)需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區(qū)別。
（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發(fā)出相應類別的產品種類，具體的區(qū)別形式可以通過包裝、規(guī)格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規(guī)格的數量。
（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費者的需求或者追求多元化發(fā)展的結果，企業(yè)在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經營核心和品牌價值。
（4）產品線延伸：是指同類產品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業(yè)化經營的領域，其關鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
（5）在營銷規(guī)劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附于市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。
（2）價格組合：根據產品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區(qū)隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業(yè)的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
（2）分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業(yè)的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網絡管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決于對分銷網絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應該予以清晰的表述。
（4）區(qū)域市場管理：這是對企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網絡建設的目標，其作用在于更好地推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。
（5）分銷網絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網絡的建設和銷售業(yè)績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區(qū)域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。
（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發(fā)、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準確落實產品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、對經銷商的管理制度、重點區(qū)域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執(zhí)行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執(zhí)行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規(guī)定，并報各部門領導審批確定。
（2）對營銷計劃執(zhí)行效果的考核：市場部門根據營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執(zhí)行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發(fā)、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
五、年度營銷規(guī)劃的財務分析
1、營銷規(guī)劃的成本分析
2、營銷規(guī)劃的銷售分析
3、營銷規(guī)劃的盈虧分析
市場定位與產品設計定位:
根據前期市場分析,確定項目的整體市場定位,并確定目標客戶群定位,進行目標客戶群體分析,在市場定位和營銷策劃總體思路下,提出產品規(guī)劃設計基本要求,協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案,產品規(guī)劃、設計理念,最終完成產品定位。
具體內容包括:
項目總體市場定位
目標人群定位
項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議
戶型設計建議
整體風格建議 外立面設計建議
園林景觀規(guī)劃建議
社區(qū)配套設施 會所建議
樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議
物業(yè)管理建議
市場推廣策劃:
根據市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析,針對目標市場需求,制定有效的市場推廣計劃,為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略,營銷策略,銷售策略,市場推廣工具設計(VI設計及宣傳品、銷售工具設計),廣告設計創(chuàng)作,媒體投放,公關活動策劃等。
具體內容是:
市場推廣主題定位:市場推廣主題,市場推廣概念,項目核心賣點提煉
項目案名建議
銷售策略:開盤時機選擇,定價方法,付款方式,銷售組織,銷售計劃,銷售控制
廣告策略 :廣告推廣階段計劃,廣告推廣目標,訴求人群 項目訴求重點,各類廣告創(chuàng)意(報紙,戶外,電播等)
媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預算,媒體計劃,媒體排期
公關策略:媒體公關,軟文撰寫,公關活動策劃,協助活動執(zhí)行
項目銷售策劃(項目銷售階段):
此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃,協助展開促銷工作,做好銷售現場管理顧問,幫助發(fā)展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。
具體內容包括:
開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式
銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統一說辭
銷售培訓,銷售制度,銷售現場包裝策略,樣板間策略
銷售現場管理,客戶資料管理,客戶服務跟蹤,促銷計劃
1、年后市場運作第一戰(zhàn)：補充安全庫存，備貨搶先
年后市場表面看似蕭條，實則不然。按照中國的傳統來說：不過十五不算過完年。所以這段時間走親訪友還是比較頻繁，甚至又是一個銷售小旺季。銷售人員應在假日期間做好市場對接工作，隨時了解其負責市場的銷售及庫存狀況。年后上班第一天，及時分析各地各區(qū)域安全庫存是否失衡，根據市場需求溝通客戶打款進貨。同時跟進經銷商對各層客戶進行摸底調查，彌補斷貨情況，二次備貨，全面爭取大年十五前的小旺季。補貨是為正常之舉，更要用啟動市場的方法刺激經銷商進行主動性運作市場。針對下層各客戶啟動不同遞增獎勵，鼓勵補貨，占壓各層客戶資金，使其不能完全準備競品訂貨，贏在第一步，才能步步為營，為全年戰(zhàn)略打下堅實基礎。
2、年后市場運作第二戰(zhàn)：全年戰(zhàn)略規(guī)劃“落地”搶先
年前公司上層千錘百煉出爐的新年戰(zhàn)略規(guī)劃已經提前對中堅銷售領導進行傳達、灌輸。年后的關鍵工作就是對真正執(zhí)行落地因素進行實質的探討、落實，快速出臺可操作的各地具體策略。接下來，層層落實，各區(qū)域負責人迅速召開會議，對員工進行戰(zhàn)略規(guī)劃宣導、戰(zhàn)術策略指引、目標分解到人。市場競爭最大的因素是落地執(zhí)行。所以在此戰(zhàn)中，務必讓每個員工明白自己的職責，全面與公司戰(zhàn)略規(guī)劃接軌，在與競品競爭中實現質的超越。
3、 年后市場運作第三戰(zhàn)：團隊調整穩(wěn)定搶先
年后往往伴隨著跳槽的現象出現，這是各公司都存在的一個相對不穩(wěn)定期。公司要根據新的戰(zhàn)略目標需求，并在上一年工作表現的基礎上，進行團隊調整、提優(yōu)罰劣，優(yōu)化人員配置。團隊穩(wěn)定是決定新一年公司戰(zhàn)略目標實現的重要因素。主要市場銷售管理人員的配置及變動要慎之又慎。公司應在整體戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎上，展現給員工充分的上升空間，體現公司的親情文化。對重點的經理、員工進行個別談話，幫助其進行個人職業(yè)規(guī)劃，確定近期、中期目標。對全體員工家人拜年、重點經理家人聚餐等。團隊提前進入市場因為過年慣性一定會有情緒，直接領導應該身先士卒，注意關懷下屬，提高保持其工作積極性。同時對去年KPI績效考核差的員工進行談話，決定是否限期整改或清退。年后搶先穩(wěn)定公司的核心團隊，同時向競品目標經理人伸出橄欖枝，可以實現新年攻城略地事半功倍的效果。
4、 年后市場運作第四戰(zhàn)：新品入市準備搶先
新年伊始是公司新品上市的好時機。公司要通過會議、專項培訓對各級經理進行新產品入市宣導，明確新品市場定位，布置詳細的時間節(jié)點目標、活動方案、責任到人。各級經理在各地會議上進行新品入市準備事宜，對員工及經銷商進行指導，結合公司政策布置好入市工作。公司應全面準備上市的各項硬軟性物料，保證產品立體宣傳攻勢。市場部做好新品入市后下階段的活動推廣及市場運作計劃。新品上市，可以提高公司市場增長點，提前操作能夠搶先占據有利地勢，擠占競品銷售空間，為公司實現全年的銷售及利潤指標打下基礎。
5、 年后市場運作第五戰(zhàn)：市場查缺補漏搶先
年后應全面對上年市場存在的問題進行分析診斷，找出原因，并有實質有效的改革糾正。比如區(qū)域劃分根據市場發(fā)展狀況進行階段調整；管理人員根據市場發(fā)展需要進行適度調整區(qū)域；根據市場發(fā)展階段強調的不同環(huán)節(jié)進行KPI關鍵績效考核點調整；對不合格的經銷商進行限期整改及更換；市場部活動與實地結合度是否調整；賣場活動檔期對接是否完善；問題渠道市場費用率超標分析；全渠道銷售比例調整，是否要控制KA渠道銷售比例；主力利潤產品與狙擊二線產品銷售比例是否調整；新品開發(fā)得與失；促銷員管理是否科學等等。年初抓住主要市場問題進行快速調整，以避免對全年銷售產生影響。
6、年后市場第六戰(zhàn)：內部服務系統整合搶先
