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[關鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策
[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03
當今世界競爭的主流是經濟的競爭，一國經濟的發展必須是擁有一定量的世界級企業來作為支撐，而強大的企業是通過世界級的品牌來實現的。
世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。
據Interbrand公司對全球品牌價值統計評比結果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。
2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431
通過以上數據可以看出，我國的企業品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經濟全球化的步伐，我國經濟的發展比以往任何時期都更急需發展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業，提升我國的綜合國力。
1品牌管理相關理論概述
參考國內外目前的研究現狀，品牌管理可以理解為企業通過投資行為形成自身的產品或服務來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學的運作，不斷地整合企業內外部的資源來提升品牌的價值，實現企業價值最大化的目標。
11國外品牌管理的思想
（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業統一領導下，企業各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務，該管理思想后來逐步被品牌經理負責制所取代。
（2）20世紀30年代寶潔公司在企業實踐中總結出了品牌管理的經理負責制，品牌經理對該品牌的產品從生產、研發、市場銷售等各個環節進行相關管理。經營績效說明通過一個經理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經變得相對成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）從廣告傳播的角度提出了USP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告傳播等的無形總和，品牌管理應該根據顧客的評價和企業自身的態度來作為依據。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調查顧客的需求，從傳播的角度找到產品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發進行有效的品牌管理有利于品牌的建設。
（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產的概念，他認為品牌資產是品牌所產生的能夠增加或者減少企業產品或者服務的價值，進而影響到顧客價值的資產；他提出了資產構成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯想、品牌品質感受、品牌上的其他資產。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經營效率，品牌管理更具有針對性和科學性。
（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產品和顧客的任意一個聯系點著手；目的是讓企業的產品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。
12國內品牌管理思想
我國市場經濟起步較晚，對于品牌管理相關理論的研究成果不多，大多是對西方相關理論的吸收和發揮。隨著越來越多的中國產品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關品牌管理的研究水平也將不斷地提升。
（1）梁中國（2001）結合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關鍵流程。綜合調查是建立品牌的開端；市場定位是企業品牌實際運作的切入點；品牌規劃是企業品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學分析；品牌推廣是建立品牌的實務；品牌監控是對品牌運作中出現的問題有效的監管；品牌提升是在階段性總結以后對品牌的不斷優化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。
[關鍵詞]企業;品牌管理;市場營銷;知名度
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01
我國加入WTO，為國內企業帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業進入中國市場，對國內企業的產品造成巨大沖擊。國內企業要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業發展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1 企業品牌管理的必要性
品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國內企業市場營銷困境的原因
就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。
1.1.1 企業營銷觀念陳舊
長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識較弱
很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏核心競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。
1.1.3 營銷觀念具有局限性
企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。
1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義
品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。
此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2 基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。
2.1 產品定位
企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。
2.2 價格定位
雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3 售后服務
對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的優秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。
3 結 語
品牌管理是一個長期的、持續改進的過程。國內企業在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業的品牌管理體系，創造自身的品牌價值，使企業在市場競爭中立于不敗之地。
主要參考文獻
[1]李智.從國外企業品牌管理看我國企業品牌管理[J].產業與科技論壇，2013（7）.
[2]毛日N.貿易強國的中國路徑[J].中國科技財富，2008（7）.
［關鍵詞］ 品牌 品牌管理核心價值
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是企業的象征,是一種巨大的無形資產。科特勒把一個品牌傳達的 6 層意思概括為：(1)屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性；(2) 利益：顧客購買不只是屬性，而是購買利益，屬性需要轉化成功能和情感利益；(3) 價值：品牌體現了制造商的價值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)個性：品牌代表了一定的個性；(6) 使用者：體現了購買或者使用這類產品的是哪一類消費者。品牌管理已成為現代企業最成功的手段之一，是企業參與市場競爭的一把利器，也是追求企業創新與發展的平臺。
一、提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。如寶潔公司對品牌的核心價值進行了嚴格的定位，決不輕易更改，一切營銷活動都圍繞著核心價值進行。舒膚佳的核心價值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強勁的促銷力的奧秘就在于對品牌核心價值的精準定位和持之以恒的堅持。
二、規劃品牌識別，使核心價值統帥營銷傳播活動
提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰略品牌管理邁出了成功的第一步。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業理念、技術形象、產品特點、品牌氣質等豐滿的品牌聯想。因此，完成品牌核心價值提煉后，一項最重要的工作就是規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。品牌識別指通過對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定從而發展出區別于競爭者的品牌聯想。品牌識別體現品牌戰略管理者期望要發展的品牌聯想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升。品牌識別有效傳達給消費者后就形成了實態的品牌聯想。
三、以核心價值為中心的品牌識別系統統帥企業的一切營銷傳播活動
廣告對品牌的推動作用十分明顯，但品牌核心價值如果僅僅在傳播上得到體現，營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象。在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值，即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。
四、深度溝通，使消費者認同企業的核心價值
通過廣告完成之后，要創造更深度的溝通、讓消費者真真切切地體驗核心價值。無數大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發自肺腑地認同，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵。
五、優選品牌化戰略與品牌架構
在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進行品牌延伸新產品，還是采用一個新品牌？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情；決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢運用聯合品牌戰略，既利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性。
六、進行理性的品牌延伸擴張
創建大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸下的各個環節進行科學和前瞻性規劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；如何抓住時機進行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的風險；延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想，并提升品牌資產；品牌延伸中如何成功推廣新產品。
七、科學地管理各項品牌資產
首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢查品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
綜上所述，品牌戰略管理的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。
參考文獻：
[1]張亞佩.基于顧客價值的品牌管理策略研究[J].現代商業,2009.
0 引言
隨著我國市場經濟的實行并逐漸走向成熟，我國銀行領域的競爭結構出現了很大的改變，我國銀行市場中的銀行數量逐年增多，既有外資銀行，也有國內民營銀行、地方性銀行。總之，銀行領域的市場競爭早已經脫離了國有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發展方向發展，并且在市場競爭當中，除了國有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強大的市場競爭能力，銀行領域的壟斷時代已經結束，國有四大銀行想要更好的發展，必須提升自身企業實力，重新占據市場。
本文就我國農業銀行品牌管理進行了研究，就農業銀行如何通過有效的品牌管理工作提升市場競爭能力提出了有效措施。
1 農業銀行在實施品牌管理戰略中存在的普遍問題
1.1 品牌意識淡薄
市場競爭隨著經濟和社會發展而變化，并不是一成不變的，傳統的競爭當中更多的是對市場占有率進行競爭，并沒有完善的品牌文化意識，雖然當前一些銀行已經認識到品牌意識對提高自身市場競爭能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒有認識到怎樣利用良好的品牌文化提升企業市場競爭能力，在產品營銷中，還停留在單一片面的品牌觀念當中，并沒有形成全面的品牌管理意識；有效的品牌管理措施不單是良好的營銷措施，還能夠將銀行的整體經營理念上升到新的高度，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌管理工作已經得到農業銀行的關注，但是這種新的管理方式在實際操作中存在很多的問題，這些問題產生的原因既有決策者的也有執行者的，在實行品牌管理的時候還沒有形成科學性、完整性和系統性；雖然近年來農業銀行在品牌創新上取得了不錯的成績，但在互聯網時代，品牌建設、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發生著巨大變革，審視農業銀行在互聯網時代背景下的品牌建設及管理，仍然存在不少問題。
1.2 品牌核心價值雷同，沒有足夠的獨特性
品牌核心價值具有很強的獨特性，是品牌個性和內涵的特性，也是有別于同類競爭品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩妥、可靠”，這個品牌效果得到了世界的認可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國農業銀行，已在客戶中建立獨特的品牌認識，但這也成為它在互聯網時代前進滯后的阻力。一方面，農業銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過去國有專業銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機構和城市客戶對農行“三農”品牌的認識較為固化，仍停留在農行只為農業生產服務的原點上，缺少對現代商業銀行應有的認識。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對農行業務的認識仍局限于基本的存貸款和結算業務上，很難將農行“三農”品牌與投行等新興投融資業務相聯系，缺乏品牌聯想度。
1.3 品牌戰略缺乏有效的管理措施
當前農業銀行在管理品牌戰略方面還存在很多不足之處，并沒有對品牌戰略進行系統的管理，只注重對自身產品的宣傳，而忽視了在宣傳過程中同品牌的有機結合，導致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時，中國農業銀行當前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現象，這種現象對企業的品牌形象的傳播和樹立產生了不利的影響。
1.4 品牌管理體系還沒有建立
開展的品牌推廣工作更多的是依賴于業務部門，例如零售部門、信用卡部門、國際業務部門等等，各業務部門在管理過程中更多的是注重對自身業務的推銷，很難從農業銀行宏觀角度出發；當前的品牌營銷工作中還停留在單一的某個產品當中，并沒有形成整套的系列產品，并沒有利用自身點多面廣、統一法人的體制優勢。農業銀行品牌架構是基于業務和部門分類搭建，沒有以實現客戶細分價值為導向，導致品牌價值過于寬泛和模糊，無法產生專屬性的客戶認同。與此同時，企業品牌對產品品牌的統領力稍顯不足，兩者在名稱、視覺表現上缺乏應有的聯系和呼應。產品品牌的農業銀行屬性不強，容易與其他銀行同類產品混淆。
1.5 品牌面臨邊緣化危險
雖然我國在銀行領域并沒有完全開放，但是市場競爭已經拉開了帷幕，用戶之間的爭奪已經日漸激烈。同其他銀行相比，農業銀行長期處于國有四大銀行之一的地位，長期以來都將國有企業作為用戶，城市中優秀的客戶群體出現邊緣化的趨勢。相對比較外資銀行，農業銀行在激勵機制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導致優秀人才流失，還會帶走一些原有客戶。
2 完善農業銀行品牌管理的有效措施
2.1 強化品牌意識，重新認識品牌的戰略地位
在經營理念上必須認識到品牌文化的重要性。改變傳統策劃中只注重行為和視覺系統的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設。在企業文化層面上塑造更加明確的企業形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經營戰略中，如果銀行推出的創新產品不能夠跟上同類銀行的品質，那么品牌的有效性和合理性就無從說起，在市場上根本沒有競爭能力和生存價值。所以，在規劃品牌的時候，必須充分結合銀行現有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經營戰略當中。
2.2 建立完善的品牌管理體系
銀行內部要成立專門的品牌管理部門，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會，專門對品牌管理工作指導性文件，對品牌管理形成統一的領導，強化品牌管理組織領導能力。在省行以下的機構可以由公司業務部、國際業務部和個人金融業務部三個部門組建品牌營銷機構，具體負責開展品牌戰略方面的各種事宜；專門的品牌管理部門成立之后，要通過招聘、晉升、借調等多種方式網羅大量人才充實部門崗位，形成強大的工作團隊，形成工作合力開展品牌管理工作；加大對外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業務網點，對銀行品牌進行廣泛宣傳，并且能夠將各種產品第一時間推向全國市場，相同的包裝和廣泛的網點自身的廣告效應就很強。
2.3 依托同一法人品牌優勢，塑造強勢主流品牌
要對銀行品牌的定位進行進一步明確，按照“二八定律”的原則對所有用戶進行細化分組，對不同級別的用戶提供具有差異化的服務。通過有效途徑打造自身強勢品牌，要有效體現有品牌產品，要重點推薦優勢品牌，客服價值鏈的邊緣化；根據銀行自身情況和同業競爭對手情況，建立科學的人才激勵機制，實現人才品牌戰略，減少人才流失，提升企業的人才儲備。
2.4 實行品牌管理必須與銀行整體戰略有機結合，打造品牌管理長效機制
要結合當前我??銀行領域當中的總行、分行管理模式，設立專門的管理品牌部門，專門負責銀行自身的品牌運作，提供工作的專業性，確保品牌管理工作專項開展。要建立領導小組專門負責品牌建設工作，小組領導必須是銀行第一負責人，強化組織領導。要對銀行當前的所有資源進行有效整合，強化內部部門的協調合作，做好品牌管理工作。要積極引進此領域的先進人才，加大對人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機制，通過有效的培訓工作，不斷提供工作人員的專業性和綜合素質，進而提供品牌管理隊伍的整體水平。
關鍵詞：信息化背景；企業品牌；品牌管理
品牌管理所指的即為，企業針對自有品牌所設計出來的一系列行動計劃，其中包括品牌營造、品牌使用以及品牌維護等等。伴隨著計算機與互聯網技術水平的不斷提升，信息技術儼然成為了人們日常生活中所不容或缺的一項重要內容。在信息化技術的幫助之下，原有的生活、學習、生產以及工作領域均出現了明顯的發展，讓現代人的生活水平有了質的提升。企業的品牌管理同樣也在信息化背景下取得了較好的進步，由于信息的覆蓋范圍較大且傳播速度較快，從而為企業的品牌管理工作創造出了無限的可能性，不僅為企業管理者帶來了更多先進的品牌管理技術，而且還能夠從根本上提高企業的品牌價值，為其核心競爭能力的增強提供了重要的促進力量。
一、品牌管理概述
對于現代企業來說，品牌管理事實上就是在日常的生產與經營過程中對品牌所做出的建立、維護以及鞏固操作。通過完善的品牌管理方法不僅能夠有效的調整品牌與消費者之間的關系狀態，同時還可以大幅提高品牌在市場中的辨識度，從而為企業提供源源不絕的發展動力。企業如果想要做好品牌管理工作，讓自有品牌在行業市場中獲得更強的號召力與更高的美譽度，就必須要做好如下幾個方面的管理工作：
首先，全面了解整個行業市場的發展規律、產業結構變化、經濟政策調整，以此來確定自身的產業優勢，確定好企業品牌的基礎定位；其次，制定出企業的品牌文化與核心價值觀念，將企業的長期發展規劃同人文內涵緊密的關聯到一起，確保企業能夠有計劃、有步驟的安排相關的品牌管理事宜；再次，深入了解消費者的消費需求與消費習慣，以此來確定出自身同消費者之間所存在的差異性，合理化的制定品牌定位，細分企業在行業中所占據的品牌市場；第四，結合企業當前所擁有的產品定位于品牌定位，從中挑選出符合企業實際情況的品牌管理策略，同時制定出相對應的品牌規劃方案，繼而將企業的品牌標識確定出來；第五，按照企業現階段的品牌規劃方案來建立專門的品牌管理機構，進一步明確企業下階段的品牌管理目標，調整好企業內部的人力與物力資源；第六，結合已經制定出來的品牌管理目標來落實營銷管理方案，同時將消費者群體進行劃分，采用不同類型的市場傳播方案，以此來達到精準營銷目的；第七，將消費者最真實的反饋信息搜集起來，統計好品牌在市場中所出現的推廣問題，建立起完善的品牌調查檔案，從中分析出品牌在行業市場中的變化規律，同時對品牌的價值展開全面系統化的評估工作；最后，現代企業還要長時間的維持好品牌管理同生產經營管理工作之間的平衡性，在加快企業發展速度的基礎之上進一步加大對品牌管理的工作力度，同時還要積極的迎合時代的發展腳步，盡可能的采用一些新型的管理方法與管理手段，以此來保證企業可以更加長遠的發展下去。
二、信息化與品牌效應分析
品牌本身雖然是虛擬化的存在，但是其所帶來的營銷價值卻不少于任何實物商品。無論是對營銷產品的生產還是對企業的經營管理來說，都需要得到相應品牌理念的支持，這對整個管理鏈條都有著非常重要的影響。對于現代企業來說，對企業品牌的打造事實上是一個相對漫長且系統化的工作，為了能夠讓自身的品牌管理策略可以實施的更加高效，就必須要在完善品牌管理的過程當中充分的發揮出信息化的技術優勢。
1.信息化的發展優勢
信息化是以信息技術作為發展基礎的一項新興事物，它的出現不僅重新改寫了人類的發展進程，同時還賦予了傳統工業以新的生命，讓人們正式進入到信息時代。簡單一些解釋，信息時代的最顯著特點即為信息量的爆炸式增加，信息的傳播速度也達到了前所未有的高度。基于此，在信息化背景中，現代企業的品牌力量也就被無限放大，這意味著企業必須要對原有的品牌管理方案作出進一步的調整，確保自己能夠更好的適應由信息時代所帶來的更多挑戰。
2.品牌效應的影響因素
品牌營銷在更多時候所代表的是信譽營銷的一種，它所追求的是獲得消費者的理念認同。當一款新產品投入生產后，其中最為重要的一項環節即為對目標消費群體進行品牌意識的植入，讓他們可以從內心深入認可并接受這一品牌所傳遞出來的理念。基于此，深入剖析品牌營銷的實用價值，并將能夠對品牌營銷帶來影響的因素列舉出來，是所有現代企業都需要去認真對待的一項工作。
（1）品牌效應的高效性
在當前的信息化背景中，品牌營銷必須要具備一定的高效性。由于信息的更換與傳播速度在不斷加快，如果企業不具備高效的品牌傳播模式，那么就會導致品牌營銷工作的真正效用難以全面發揮，即使是擁有再完美的品牌營銷方案也是無濟于事。基于此，現代企業的管理者需要重點考慮的應該是進一步提高自有品牌的營銷效率。
（2）品牌營銷的效果性
品牌營銷的效果性所指的即為品牌營銷工作所能夠達到的最終效果，這不僅是對企業品牌核心競爭力的最好檢驗，同時也是為企業在信息化背景中品牌管理方案的制定來提供參考依據。
三、信息化背景下企業品牌管理的提升建議
1.信息化背景下企業品牌大數據管理的提升
通過上文中的介紹可知，在信息時代背景下，信息的數量正在以我們意想不到的速度不斷擴充，這就導致了數據的信息量已經達到了一定的程度，從而會大幅增加信息的儲存負擔。從信息數據分析的角度來進行考慮，在數據分析的過程當中會衍生出大數據理論，大數據所指的即為在對數據信息進行分析的基礎之上，將人們的活動規律計算出來，而后再通過計算結果來進行經營決策的制定，從而達到某種營銷目的。再來分析企業的品牌管理工作，在信息化背景中的大數據分析管理模式就是一種提高品牌管理水平的有效方式，通過大數據分析，能夠讓企業全面的掌握目標消費群體的消費習慣與消費需求，通過它們對自有品牌的反映與接受程度來不斷的調整品牌管理策略。為了能夠更好的發揮出大數據這把“利器”的真正價值，現代企業管理者應從如下幾個方面來著手改進：
（1）運用大數據理論來分析消費者的滿意度
現代企業內部的品牌運營與營銷工作者會將自己絕大多數的工作精力都放到對營銷方案的制定上，從而忽略掉了對消費者群體的滿意度調查。在開展營銷活動的過程當中，人們總是會不自主的對營銷效果來展開分析，從而對同樣重要的用戶感受置之不理，這是非常錯誤的一種做法。基于此，現代企業可以利用大數據理論來展開對消費者的滿意度調查工作，從中找到更加適合自己的品牌營銷方式，從根本上杜絕暴力營銷情況的發生，以此來增加消費者對品牌的認可度。
（2）運用大數據理論來搜索品牌的適應人群
在大數據模式中，消費者的行為活動成為了企業制定品牌管理方案的采參考依據，通過對大數據信息展開全面的分析，就可以從中得出消費者的行為規律，繼而制定出精準度更高的營銷方案。基于此，在日后的品牌管理工作中，現代企業需要充分運用大數據來更加精準的鎖定目標用戶，同時將這些目標用戶進行類別的劃分，讓他們充分感受到企業品牌的營銷魅力。
（3）運用大數據理論來進行品牌營銷
在信息化背景中，數據營銷是很多現代企業都非常喜愛的一種營銷手段。在大數據理論的支持下，現代企業可以針對品牌的適應群體展開精準化定位，而后在此基礎之上制定出品牌的營銷方案。在這一過程中，目標用戶不僅能夠讓自身的品牌需求得到較好的滿足，同時還可以在享受營銷服務的同時更好的體驗品牌文化，從而產生良好的消費體驗。
2.信息化背景下企業品牌網絡傳播管理的提升
（1）建立企業網站
在信息化背景中，伴隨著互聯網技術的高速發展與大范圍普及，越來越多的現代企業都開始選擇進軍網絡來追求發展。基于此，企業管理者要緊跟住時代的發展腳步，借力于企業網站來實現同消費者與用戶之間的高效溝通，為其提供全方位的產品服務，在潛移默化的過程當中提高企業品牌的市場價值。
在對企業網站進行設計的過程中，企業管理者需要著重凸顯出企業的品牌形象，應注意如下幾點：
首先，緊密圍繞企業的核心業務來設計網頁內容。在企業網頁中最明顯的位置突出企業的品牌標志，同時要將企業的主要經營業務展示出來；
其次，重點關照企業的忠實用戶與潛在用戶。企業需要認真的分析現有用戶與潛在用戶的信息需求，爭取讓他們可以長時間的停留在企業網站的頁面中。通常情況下，用戶訪問企業網站的目的如下：了解企業是否推出新的產品與新的服務項目、對比產品價格、查找區域經銷商的聯系方式與具體地址等等。此外，對于那些有著網絡購物需求的消費者來說，還會想要在網站中了解到訂貨方法、支付手段、物流派送模式以及退換貨流程等信息。為此，企業需要將以上所提及的內容作為網站的建設重點，同時時刻銘記一點，網頁中的所有內容均要為企業品牌管理提供服務。
（2）網絡口碑傳播
在網絡環境當中，通過引導網絡輿論來提升企業品牌管理是所有現代企業都應熟練掌握的一項工作策略。首先，企業應當積極的開通官方微博，密切的關注用戶所提出的咨詢問題，主動的對網絡輿論做出正確的方向引導；其次，企業還要專門針對網絡輿論危機來建立起完善的管理機制，一旦在網絡中出現了有關于自有品牌的虛假新聞或不利輿論，企業應當在第一時間站出來澄清，繼而將負面輿論對企業品牌所帶來的聲譽損害降到最低。
3.信息化背景下企業品牌忠誠度管理的提升
（1）滿足用戶的個性化需求
在信息化背景中，現代企業可以利用網絡技術來實現同用戶之間的直面交流，通過此種方式來了解消費者對自有品牌的建議與意見。企業應當將消費者的觀點綜合到一起，在現有的基礎之上拿出更好的產品與更好的服務。在這種個性化的服務過程中，消費者逐漸成為了企業個性化產品設計的主導者，從而達到提高消費者購買熱情、對企業品牌忠誠度的積極作用。
（2）鼓勵用戶參與虛擬社區
在信息化背景中，現代企業應當盡快建立出一個可以同消費者之間展開交流互動的虛擬社區，以此來加強消費者對企業品牌的認可度與忠誠度。在互聯網環境中，企業可以根據消費者的購物喜好來建立會員俱樂部，通過線上溝通與線下活動相結合的方式來拉近企業品牌同消費者之間的距離。
參考文獻：
[1]趙斌.淺談合理的包裝設計提升產品的品牌價值--對中國農副食包裝設計的思考[J].當代藝術，2014（02）：33.
[2]李娜器，姜穎.區域旅游品牌發展及品牌價值提升策略--基于桂林旅游地品牌建設的思考[J].企業經濟，2015（02）：122-126.
[3]王心怡.基于奧運營銷的體育品牌價值提升研究--以adidas為例[J].經營管理者，2015（01）：314.
關鍵詞：商業銀行；品牌；品牌建設
中圖分類號：F832.33
文獻標識碼：A
文章編號：1003-9031(2008)01-0084-03
一、品牌及金融品牌的內涵
1.品牌的概念。品牌是指一種名稱、標記、符號或設計，是產品知名度、認知度、個性化等綜合元素的集合體。品牌能使企業在長期的市場營銷活動中，在其產品生產、開發、銷售過程中逐漸被市場熟悉，能夠為客戶辨認、接受和認同，對其形成偏好和信任感，并與同類產品和服務區別開來。由此觀之，品牌一旦在客戶心中樹立了良好的形象和信譽，會大大提高品牌的產品附加值和企業商譽，這對企業整體形象的提高有著不可低估的作用。在經濟金融全球化趨勢愈演愈烈的今天，品牌已經成為企業最具競爭力的無形資產，是否擁有強勢品牌、知名品牌，成為判斷一個企業綜合實力強弱的重要標準。[1]
2.金融品牌的內涵。金融品牌是金融產品和服務個性化的表現，其主要內涵在于金融產品和服務以及金融企業形象等要素的綜合反映，是金融企業競爭力的外在體現。商業銀行是經營信用的金融企業，依靠經營信用來實現其品牌價值。盡管金融產品極易模仿，但已在消費者心目中形成的品牌印象，是難以模仿和復制的。在金融產品日益同質化的形勢下，品牌作為服務的一種載體，有利于展示商業銀行的服務特色，并促進其服務特色的識別和形成，是商業銀行核心競爭力的重要源泉。品牌象征著號召力，商業銀行如果擁有良好的品牌，可以培養和發展一批忠誠的客戶群體，擴大其市場份額，也能為其產品和服務帶來超越其功能效用的附加價值和利益，賦予額外的競爭力。
二、加強我國商業銀行品牌建設的必要性和緊迫性
1.加強品牌建設是應對境外銀行沖擊的現實需要。品牌是商業銀行獲得核心競爭優勢的基礎。在經濟全球化的浪潮中，外資銀行紛紛登陸中國，并逐步實施品牌策略。“洋”品牌憑借先進的技術、現代的管理及雄厚的資金實力，對國內銀行業形成了強有力的沖擊。世界知名的外資銀行金融產品完善，擁有雄厚的品牌實力及豐富的品牌建設和品牌營銷經驗，大多由總部負責對全球的機構進行品牌的戰略規劃管理，擁有高專業度的品牌管理人員，借助其品牌影響力牢固確立其市場地位。2007年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內地居民開辦人民幣業務。這四家銀行向外界公告稱，它們以賬戶余額為標準對客戶進行分層，提供不同品質服務。[2]在外資銀行完善的品牌建設策略面前，我國商業銀行面臨著嚴峻的挑戰，要想在這場全球化金融品牌的競爭中奮起直追，關鍵是要認識到品牌建設的重要性，著力于品牌建設，才能在國際競爭中贏得主動。
2.加強品牌建設是在銀行同業競爭中搶得先機的有力措施。國內銀行業競爭日益激烈，金融產品具有高同質性、高可復制程度、技術壁壘較小的特征，決定了商業銀行要在幾近同質化的同業競爭中贏得優勢，只有強化品牌建設，進一步提升市場競爭力，在眾多的品牌中脫穎而出，才能獲得消費者的品牌認知和肯定，并在同業競爭中占得先機。中國銀行是國內銀行業中較早認識到品牌作用和品牌價值的銀行之一，特別是2004年中國銀行成為北京奧運會唯一銀行合作伙伴以來，該行大力推行奧運品牌戰略，為“中國銀行”的百年品牌增添了新的品牌內涵和品牌價值。有數據顯示，贊助、參與奧運活動，其資金投入對提高品牌知名度的效應，要比普通廣告高2至3倍。成為奧運合作伙伴，為中國銀行提供了進一步審視和考驗品牌屬性、提升品牌擴張能力、提高品牌影響力的機會。2007年3月6日，中國銀行被中國品牌研究院評為2006年奧運營銷最為成功的企業品牌之一。2007年6月，中國銀行入選世界品牌實驗室評出的2007年“世界品牌500強”。近期的美國《商業周刊》首次單獨評出中國20個最有價值品牌，中國銀行位居第二，品牌價值達102.9億美元。[3]
3.加強品牌建設是推動我國商業銀行又好又快發展的內在動力。改革開放以來，在政府的有力措施下，我國金融業改革取得了令人矚目的成績，在一些關鍵領域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陸續上市，農行當前也在緊鑼密鼓地實行股份制改革。國有商業銀行股份制改革取得重要進展，經營理念和經營方式得到進一步轉變。這些變化有利地推動國有商業銀行提高競爭力。隨著股份制改革的進一步深化，公司治理機制日益完善，也為商業銀行加強品牌建設創造了良好的條件。實施品牌戰略是商業銀行公司治理邁向新臺階的必然選擇，是商業銀行實現可持續發展的必由之路。通過實施品牌戰略，可以穩定和強化商業銀行的市場地位，對促進銀行發展具有積極意義。
三、我國商業銀行品牌建設有待突破的瓶頸問題
近年來，隨著金融服務需求的多元化以及同業競爭的加劇，我國銀行業競爭已逐步從較低層次的價格和產品的競爭向品牌的對抗轉變，進一步加大品牌建設力度，也取得了一定的成績。但從整體上看，我國商業銀行品牌建設尚未成熟，還存在一些瓶頸問題。
1.品牌意識有待進一步強化。大部分商業銀行沒有設立專門負責品牌建設的部門，基本由行政性管理部門來行使品牌建設的職能；沒有建立專業的品牌管理隊伍，品牌產品基本由各業務條線分散營銷，沒有形成合力；沒有形成品牌建設的正確認識，將其簡單等同于新聞宣傳、廣告設計等，忽視了品牌戰略中最本質的部分，即提升品牌價值和競爭力。
2.品牌戰略的規劃工作有待進一步加強。從品牌外延來看，品牌宣傳沒有得到廣泛的影響和認知；從品牌內涵來看，沒有明確的價值理念，難以在消費者心目中形成鮮明深刻的個性；從品牌戰略的整體性來看，品牌管理缺乏資源整合。由于我國商業銀行屬于總分行式的組織架構，品牌戰略在上下級行之間的執行情況得不到統一，在產品的方案設計、廣告投放和營銷宣傳等方面基本是各自為政。[4]
3.品牌建設的方向定位有待進一步明確。品牌提供個性化產品和服務，要占領的是一個特殊的市場，要培育的是固定消費者群體的忠誠。我國大部分商業銀行在推行品牌建設時往往欠缺準確的定位，沒有很好地聯系自身實際，更多的時候是盲目迎合市場熱點，以致難以形成自身的突出特點和優勢，同質化問題日益嚴重。
四、我國商業銀行實行主動品牌管理的對策建議
所謂主動品牌管理，是指商業銀行自覺從加強自身建設，完善組織結構，提升產品和服務質量的角度出發，從源頭做好品牌建設工作，在危機爆發時能夠占據主動位置的品牌建設理念。主動品牌管理是商業銀行擴大其品牌影響力的重要方法，主要目的在于進一步提高競爭力和美譽度。筆者認為，我國商業銀行實行主動品牌管理可考慮采取以下幾點策略。
1.實行主動品牌管理必須與銀行整體戰略有機結合，打造品牌管理長效機制。品牌體現的是銀行的實力，要最大限度地發揮品牌的作用，品牌策略必須納入銀行整體戰略中，必須結合銀行的經營戰略目標，必須服從經營戰略調整的要求，這樣才能收到預期的效果。二者互為促進：專業的品牌管理，有利于制定統一的整體戰略；而統一的整體戰略，又有利于夯實品牌管理的基礎，使其保持一致。其中，建立健全組織架構是關鍵。第一，可以結合我國商業銀行總分行式的行政管理模式，建立戰略性的品牌管理機構，專業負責整個銀行的品牌運營，確保總分行之間溝通順暢，使品牌管理自上而下保持一致性，這是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建設工作領導小組，加強對品牌建設工作的領導，整合全行資源，引導所轄機構加強溝通協作。同時也可以進一步加大與系統內兄弟行的溝通協作力度，充分利用兄弟行已經與當地媒體建立的合作資源，加強在外地的品牌宣傳，建立新聞宣傳危機公關聯動機制，跨區域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培養機制，造就高素質的品牌管理人員，專門負責銀行的品牌戰略決策，充分發揮其在營銷手段和管理能力上的優勢，這是提高品牌管理水平的人才保證。
2.實行主動品牌管理必須加強品牌規劃，建立有效的品牌溝通和傳播渠道。要創建成功的品牌，商業銀行要認真分析市場環境，結合自身優勢和特點，自覺、細致、系統地做好品牌規劃。品牌規劃主要從產品名稱選擇、標識設計、廣告投放、新聞、產品宣傳、品牌定位、品牌構架設計和品牌的危機控制等因素進行綜合考量，使所有的產品品牌能夠形成相互作用的互動和協同效應。以品牌管理統率所有階段性的宣傳、營銷、廣告活動，在達到宣傳營銷目的的同時，積累品牌資產，從而形成品牌宣傳的合力。
在品牌溝通方面，對內統一VI設計、形象標識、網點建設、形象宣傳等，形成獨特的形象文化；對外提供良好的產品和服務，組織并參與有價值、有影響力的品牌推廣活動，使客戶充分了解銀行的產品和服務，并充分表達消費需求，使客戶的個性化需求得到最大程度的滿足，并在選定目標客戶群的基礎上，綜合采用廣告投放、參加展覽等營銷溝通方式，在目標客戶頭腦中建立積極的品牌形象，有效提高客戶的品牌忠誠度。
在品牌傳播方面，實行多角度、多渠道、多形式的品牌整合傳播，這對提升品牌管理的效能至關重要。要在充分運用廣告、公關、新聞宣傳、事件營銷、組織活動等渠道的基礎上，將其理順糅合，全方位打造立體而完整的品牌形象。外資銀行對此特別重視，它們通過合理的運作機制，確保對外宣傳的效率和效果。例如，花旗銀行和匯豐銀行都實行“總部-地區分部-當地分行”的三級品牌管理模式，由總部負責對企業在全球的品牌推廣和戰略規劃管理，包括對特定品牌承諾進行定位，制定各地區分部年度宣傳計劃等。而地區分部則在總部品牌規劃的要求下，將總部規劃本地化，即轉換成一份可以操作的計劃，包括制訂具體的實施內容、分配預算、進行方案策劃、執行，并對效果進行監控和評估，確保對外形象和市場聲音的協同一致。[5]
3.實行主動品牌管理必須完善品牌管理危機應對體系，避免品牌價值弱化。商業銀行作為經營信用的企業，一旦發生品牌危機，可能導致品牌價值受到削弱，市場聲譽和形象受到負面影響。因此，構建品牌管理危機應對體系是商業銀行實行主動品牌管理的工作重點。首先，要建立完善品牌建設危機預案。在日常品牌管理工作中，要高度關注可能影響品牌價值的潛在危機因素或突發事件，正確預測和判斷各種危機征兆，在組織內自上而下建立危機處理機制，制定周密、有效的應對方案，一旦危機事件爆發，能夠及時采取有效措施，掌握主動，促進品牌危機的消除。其次，要培養全員品牌危機意識，激發并充分調動全體員工參與品牌建設的激情和責任感，使品牌管理成為每一名員工的自覺行動，真正做好品牌的發展和維護。最后，商業銀行可以加強與政府宣傳管理部門和金融監管部門的溝通聯系和工作匯報，爭取工作上的理解與支持，并借助政府及監管部門資源，搶占話語主導權，形成正面輿論導向，為危機公關打好基礎。同時強化與媒體的合作，加強經營管理業績亮點的正面宣傳，加大品牌形象和銀行產品的廣告投放力度，在獲取廣告價值回報的同時，與媒體達成新聞保護共識，切實維護品牌形象。
參考文獻：
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[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新營銷，2007-06-15.
[3] 服務奧運：中行與奧運合作共贏[N].新華社每日電訊，2007-10-18.
1.1拉手網簡介
拉手網（lashou.com）是中國領先的本地生活服務平臺，于2010年3月18日上線，以線上營銷與線下消費相整合的模式，為商家打造一個精準營銷的方案，也為廣大用戶提供最優質的消費體驗。拉手網始終引領團購行業的不斷發展，現在是中國知名的互聯網企業之一。
1.2電子商務環境下拉手網品牌管理的現狀分析
中國統計信息服務中心（CSISC）聯合中國質量新聞網了《2014年度團購電商品牌網絡口碑報告》，在總體上看，美團網的品牌口碑總指數位居榜首，口碑指數是22.35。拉手網總指數位居第二位，口碑指數是11.14。可以看出，拉手網與第一名的差距是巨大的。
為了對各網站品牌口碑的構成有深層次的了解，此分析從品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、企業美譽度、產品好評度和品牌健康度共六個方面進行調研統計。拉手網在企業美譽度、產品好評度、品牌消費者互動度以及網站知名度四個模塊中均是排名前三的。所以拉手網的品牌構成主要是品牌產品好評度、消費者互動度以及品牌知名度，而較不平衡的是質量認可度、企業美譽度以及品牌健康度。由這些構成因素我們能夠看出拉手網現在的品牌發展狀態很不穩定。
2電子商務環境下拉手網品牌管理策略的問題
2.1品牌建設方面的問題
拉手網面臨的品牌建設問題在于，行業壁壘低、網站同質化嚴重、團購網站功能單一，只是一個提供信息的平臺，并不是直接參與交易，技術上要求低，市場前景就會被很多人看好，從而有這么多的團購網站接二連三地成立。拉手網一直在努力創新，雖然也取得了小成就，打造了服務模式也建立了網站模式，但是在團購行業同質化現象嚴重，消費者善變的心面前，如果不能使出渾身解數，推陳出新，也只能被埋沒。
2.2品牌推廣方面的問題
行業的進入壁壘低就會導致大家一蜂窩的進入，這就需要企業花費更多的成本推廣網站和吸引顧客，推廣成本其實遠遠高于當初網站的開發。巨額廣告費用的投入能夠得到市場的認可，但是品牌推廣又造成了網站運營資金鏈的壓力，導致拉手網2011年花費巨資宣傳，而現在很少看到拉手網的廣告投放和宣傳，造成了消費者對拉手網的感覺如曇花一現，前期的大量投入以及后期的不作為推廣是難以在消費者心中根深蒂固的原因。
2.3產品創新方面的問題
拉手網的團購產品幾乎集中于吃喝玩樂層面上，品類類目較少，主要是休閑娛樂、酒店旅游、生活服務、餐飲美食等，實物產品很少。單一的商業模式，低價也就成了網站吸引顧客的最主要因素。然而如果當另一個網站推出更低價格的時候，顧客群馬上就會轉移。所以網站難以得到很高的顧客忠誠度，這就進而會導致運營商為了獲得低價產品，會對商家審查不嚴，造成惡意競爭以及欺騙行為。如此一來，就會形成惡性循環，更不利于自身品牌的建設。
2.4服務管理方面的問題
拉手網作為平臺運營商只是一個中間人的角色，只是和商家協商產品并不直接向用戶提供商品和服務，導致消費者信息獲取的偏差，而這種信息偏差又往往降低了消費者的購買期望，便會造成對拉手網的信任危機，產生越來越多的投訴。另外，拉手網在收到來自消費者的抱怨和投訴后，需要著力解決售后問題，就不得不和入駐平臺的商家進行溝通和協商，在交流的過程中，拉手網需要對整個購買的流程進行了解，就需要去獲取商家的產品、訂單以及物流售后等流程，在獲取的過程中也有可能會出現商家的惡意造假，或者消費者惡意差評對商家的損失，這一整個流程顯得很復雜也很混亂。如果處理不好就會導致顧客抱怨加重，影響品牌信譽，也有可能會使商家的利益受到侵犯。
3電子商務環境下拉手網品牌管理策略的創新
3.1拉手商城與移動客戶端的公測，增強品牌價值
早在2012年年初，拉手網就已經對拉手商城業務進行上線公測，拉手網加大對商城方面的投入，目的是要打造自己的商城模式，拉手商城并不開展外地配送業務而是以城市為單位進行商品配送。商家只需向拉手商城繳納一定的服務費即可開店并能享受到拉手網的優惠活動以及各種不同的特色服務。拉手商城模式在產品組合、質量保證和低價等方面融合了B2C與C2C的優勢，也具有零庫存、資金周轉快等獨特優勢。拉手網商城模式也是至今拉手網O2O戰略的一個重要依托。另外，互聯網數據表明，國內主要團購網站交易量大約有10%～30%是來自移動客戶端，而在國外的北美市場則超過了40%，由此可以得出移動客戶端在國內具有相當大的時長發展潛力，這便是拉手網未來發展的一個重要方向。
3.2深入開展市場調研，加強品牌的宣傳力度
必要的市場調查能夠擴大品牌宣傳，使其受眾面增加，提升其品牌價值。結合網站的真實信息，實際需求以及顧客心理預期來精心設計品牌產品進入市場及顧客視野的有效方式，并通過這種有效的方式來擴大網站的受眾面。拉手網想要在激烈的市場競爭中獲得領導地位，優質的服務、較高的顧客滿意度以及良好的業績是提升品牌價值必不可少的因素。特別需要注意的是，加強售后服務以及建立良好的質量檢測和保障體系對于發展中的網絡平臺來說至關重要。消費者的聲音是企業品牌宣傳最應該考慮的因素，品牌與消費者之間存在互利共贏的關系。
3.3品類的擴張與更優質的服務，增加網絡品牌的黏度
在電子商務中，品牌即品類。拉手網應該將自身發展成為一個全品類、多城市的品牌團購網站，不僅要穩定現在的市場占有率，還應向三四級城市拓展市場及不斷滿足需求擴大自己的團購商品品類。拉手網網站目前已經涵蓋了九大橫向品類，眾多縱向品類可供消費者選擇，讓消費者免去想購物卻購不得的尷尬局面。在品類擴張的同時，拉手網更加注重自身的品牌服務建設，隨時退、過期退以及無須預約已經成為團購服務的標配。另外，拉手網提出了“消費有問題先行賠付”的舉措，當消費者所得到的商品與商家提供的產品或者服務相悖時，拉手網堅決站在消費者的立場，確保顧客利益至上。同時，拉手網率先構建“團購三包”服務體系，著力保障消費者的權益，在多個重點城市開通12315綠色通道，贏得廣大消費者的一致認可。
3.4加強服務管理工作，提升網絡品牌的可信任度
拉手網應該深化與優質商家的合作，為商家的發展提供便利，比如為其指定營銷策略、利用網站資源對其進行宣傳推廣，并且吸引消費者前來消費等措施與商家實現互利互惠。另外，針對商家在網站的需求，拉手網還提供了很多人性化的服務，允許商家只繳納固定的費用，還給商家更多的自由，以此來避免商家之間的惡性競爭，以及商家與消費者之間的“切單”現象。當然在商家更多的服務同時也應多為顧客消費進行保障。所以，拉手網加強了對商家的質量和誠信的重視，加強了對商家的監控能力，對于造成網站和商戶品牌受到影響的惡性事件進行嚴厲的監督和遏制。
參考文獻：
[1]Dink.CSISC：2014年度團購電商品牌網絡口碑榜[EB/OL].http：//199it.com/archives/335773.html.
關鍵詞：多品牌策略 品牌關系
對品牌關系的定義，學術界大致有兩種說法。一種認為品牌關系指的是品牌與消費者之間的關系，即消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動。另外一種觀點則認為品牌關系指的是品牌與品牌之間的聯系。本文旨在研究在多品牌策略中企業該如何更好地管理多個品牌之間的關系。
多品牌策略中品牌關系的管理主要體現在以下幾個方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個根據其在消費者頭腦中的聯想概括出來的并明確定義的定位，以確定其提供給消費者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中，同一產品大類下的各個品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重復，從而最大限度保證企業內部多品牌之間合理競爭與錯位經營。品牌定位的關鍵是要能給消費者帶來截然不同的品牌感受。法國歐萊雅公司將中國市場的業務分為四大類――高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業美發產品類和大眾化妝品類――的同時，又為每一大類提供了不同的品牌（見表1）。各品牌之間的界限明晰，且都有自己的特色，以及單獨的銷售渠道和銷售對象。多種品牌互為補充，同時每個品牌都有各自的事業體，這既促進了企業的內部競爭，又有效地實現了市場擴張。
建立品牌內在相關性
品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。
在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。典型的例子是卡尼爾研究中心對“小護士”的重新定位。收購前的“小護士”產品的主攻方向一直是“維他營養及防曬系列”，歐萊雅收購“小護士”后，在保持其原有產品風格不變的基礎上，推出了高科技的新產品――“清澤”和“亮白”系列，大大提升產品的市場競爭力。
在渠道方面，歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來實施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰略資源，在管理、供應鏈及伙伴關系方面能夠產生高度集約化的效應。歐萊雅的高檔化妝品業務擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，主要在經過嚴格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業務中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道，比如超市和百貨店等。專業美發產品巴黎卡詩、歐萊雅專業美發和美奇絲則僅限于發廊和專業美發店銷售。活性健康化妝品業務的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業務對應于四種主要銷售渠道，在體現品牌差異化的同時又在各個業務內部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨立，各自服務相應的細分市場，很難從表面看出品牌的主輔關系；另一方面，企業都希望自己培育的品牌發展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結果是有些企業把有限的資源進行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據80/20原則，企業利潤的80％是由20％的品牌所貢獻的。所以，多品牌管理應采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市場吸引力和市場規模的品牌。
那么，如何從眾多的品牌中找出應該重點培育的品牌呢？本文借鑒波士頓矩陣對品牌進行了大致分類。多品牌的管理應重點放在有吸引力和有規模的品牌上，因此，可以用“品牌的市場增長潛力”和“品牌的現有市場份額”作為兩個衡量指標，將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問號品牌”四種品牌地位（見圖1）。
圖中的橫軸表示品牌的相對市場份額，可以通過品牌調研得到相關數據。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號，但比較容易量化，也能夠反映一定的問題。縱軸表示品牌的市場增長潛力，可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。圓圈表示各個品牌。從圖1中可以看出：
金牛品牌的現有市場份額很大，但市場增長潛力不大。說明該品牌的市場推廣程度已相當成功，建立了自己的知名度和美譽度，培養了一批忠誠的顧客，能持續不斷地為企業提供現金流。企業無需對該類品牌做過多的市場推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現在的市場份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點。
明星品牌的現有市場份額和市場增長潛力都很大，是企業重點培育的對象，將金牛品牌產生的現金流投入到明星品牌的市場推廣和品牌宣傳中，進一步提高其市場份額，使之早日轉化為金牛。在中國市場上，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌，是歐萊雅的主打對象。
問號品牌的市場增長潛力較大，但現有市場份額較小。問號品牌往往是企業在市場上推出的新品牌，由于市場的多變和難以預測，該類品牌可能會成長為明星，也可能淪為瘦狗。企業對該類品牌的投入應謹慎前行，分階段一步步根據市場的發展采取適當的策略。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國市場的兩大品牌，可將二者視為問號品牌，其能否在中國市場上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現有市場份額和市場增長潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對象。有些企業考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結而不舍得放棄瘦狗品牌，結果只能是陷入品牌的資金陷阱而無法自拔。
明確品牌角色以實現品牌收益最大化
多品牌組合中，不同品牌擔當不同角色，應分而治之，各領。企業每引進一個新品牌，都要充分考慮到新品牌在企業整個戰略中的作用，以及對其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰略品牌管理》一書中，根據品牌擔當的不同角色將其分為四大類：主力品牌、側翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業重點培育的對象，也是與競爭品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市場上保有相當數量的消費者，能擠出所有潛在的可實現的利潤來供應企業的現金流。也可能是明星品牌，有著相當不錯的市場前景，最有實力轉化為金牛。如前所述，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側翼品牌又稱為斗士品牌，其主要角色就是創造與競爭品牌更多相似之處，以維持主力品牌的理想地位。它不宜過分廉價，否則有可能損害整個品牌組合的形象；也不宜太富吸引力，否則將被消費者認為是主力品牌的廉價替代品，搶走主力品牌的市場。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”，即這些品牌可能并不能為企業帶來多少利潤，但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價位相對較低，利潤空間很少，但能夠把消費者吸引到產品的銷售點，從而能借機勸說其購買更高價位的品牌。高檔品牌定位較高，可能讓大多數消費者都望塵莫及，但卻能提高整個品牌組合的形象和威信。
每一個品牌都必須有一個明確定義的職責，以確定它應該為企業做些什么。明確品牌角色，避免角色沖突，才能充分發揮每一個品牌的作用，實現企業品牌收益的最大化。
發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用
“亞細亞”、“太陽神”、“秦池”等品牌就是在品牌出現危機時沒有采取得當的維護措施而痛失市場的。如在亞細亞鼎盛時期，河南的許多大型商場、酒店、飯店、洗浴中心等隨意使用“亞細亞”品牌。而這些經營企業與鄭州亞細亞無任何所屬或合作關系。由于亞細亞對這類侵權行為沒有采取有效的相關措施，使得許多民眾將其誤認為是亞細亞公司的分店，誤導了消費者。總之，這些誤會給亞細亞公司帶來了許多不良影響，其無形資產也受到很大損失。
二、中國品牌管理發展對策
1．塑造個性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創建的基礎。任何一個品牌都必須有一個深入的、結構清晰的品牌形象，以使那些設計并執行宣傳計劃的人不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業一定要明確哪些活動和宣傳可以支持和強化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰略，推廣與廣告才有可能一貫地堅持下去，塑造出個性鮮明的品牌形象。
2．適度的品牌延伸。企業進行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經獲得大多數消費者的認可的情況下才宜進行。近年來，我國企業產品數目都在迅速膨脹，大多數企業都在采取產品擴張戰略，特別是產品線延伸戰略。但是越來越多的證據表明，這種進攻性策略也存在許多風險和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業母品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可能使消費者對之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設公司的品牌就是一個銀行賬戶，你必須時常問問自己，品牌延伸究竟是在存錢，還是在不停地取錢?如果你只是不停地進行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會導致品牌的崩潰瓦解。而那時，你就會落得個雞飛蛋打的下場。
3．加強品牌的自我保護。由于我國自主品牌自我保護意識薄弱，導致一些企業花時間和巨資辛苦創出來的品牌成了一些不法分子的“搖錢樹”。品牌是一項重要的無形資產，好的品牌更是具有非常高的品牌價值，是企業的一筆巨大財富，企業必須對自己的品牌尤其是著名品牌進行沖鋒保護，使這筆巨大的無形資產和寶貴財富不受侵犯。
