時間：2023-09-17 14:53:03
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前段時間，一個朋友做某產品的區域經理時也遇到了這樣的難題，弄的我這位朋友非?？鄲?，他將市場情況告訴我希望可以給點建議。他的市場主要存在以下問題：
1、廠家給的促銷品，該經銷商百分之八十截留，廠家給的搭贈品他折價來銷售；
2、該經銷商地處中心城市，為該中心城市的獨家經銷商，為擴大自己的銷售額，他將產品向周邊沖貨；
3、該經銷商的銷售額占我朋友所負責的區域的60%。
4、問題:不讓他向未受權的地區銷售，他說完不成任務；讓他買吧，他還低價跑。如果砍掉他，擔心丟掉市場；影響業績，把機會留給競爭對手；如果不砍掉他，價格體系遭到破壞，市場逐漸衰退。
在看到朋友的市場情況后，為他的情況深表同情，他的市場情況，其實也是許多同仁在市場的問題，因此我認為：對于此類客戶不能盲目的因為他的業績占主導地位，就放任自流；同時也不能因為他的一些問題甚至是大問題就毫不猶豫的砍掉，以犧牲業績作為代價。我認為這兩條都是不可取的，作為公司或者是區域銷售人員都希望客戶既聽話有能出業績，但是往往事與愿違，我的思路是控制價格和控制網絡兩個體系合二為一。
一、控制價格:
針對廠家給的促銷品該經銷商百分之80截留，廠家給的搭贈品他折價來銷售。其實也就是說明了，該地的終端網絡資源已經完全掌握在該經銷商手中。什么政策，什么價格完全由經銷賞說了算。他這樣做的目的，表面上好象是在吃公司的政策，但實際上大家都明白，他是在吃終端零售商的錢。對于經銷商來說，零售網絡才是他的本錢，不管在任何時候、任何情況下，他都不會輕易的以丟掉零售網絡的客戶資源作為代價來換取一定的利潤。有兼于此，那么對于公司來說呢？就是必須有效的掌握零售網絡，根據公司的整體實力和區域市場的規劃，至少可以先控制該產品的大客戶資源，同時有一句話我需要在此提出，那就是“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”，只要公司的人員可以充分的將公司的政策由最初的灌輸到經銷商，變成現在的灌輸到零售商或者批發商。那就價格上就可以很好的控制了。
1、價格體系的渠道深度分解：一改以往的只將公司的價格體系告訴經銷商，其他的渠道商完全由經銷商來執行，使其他的渠道商處于一個完全閉塞的局面。在每一次的新的政策出臺后，由區域經理協助經銷商對該區域內的大客戶進行深度的分銷，一來：可以快速將產品分銷到各個渠道上；二來：可以將公司的相關政策及時的讓渠道上的重點客戶知道，防止經銷商私吞政策；三來：在各個渠道分銷商、零售商在更大政策的驅動下，對產品的推廣積極性增加；四來：增加產品的快速流通，提高經銷商的總體利潤額。
2、執行力的提升：任何一項政策或者活動必須要得到好的執行，才會起到應有的效果。在每次公司的促銷活動時，增大宣傳力度，讓所有渠道的客戶都非常清楚，就是客戶想將相關的政策吃掉，但是渠道上的客戶已經知道了，也不會允許他這樣做的。
二、控制網絡：
該客戶大面積的串貨也好，吃政策也好，其實他自己肯定知道是不正確，但是為什么要這樣做呢？就是他明白公司制約不了他了，而他認為公司制約不了他無非以下兩個原因：一是：該地區的零售網絡資源基本上在他的控制下，二是：如果公司要換經銷商，要么就是很難找到合適的經銷商，要么就是找到經銷商后，銷售量會下滑。對于此，我認為我們需要做的就是要控制該客戶的重點分銷客戶和重點零售客戶，通過分銷商和零售商對產品的信任度，逐步培養他們和控制他們，讓他們明白與公司打交道和與經銷商打交道，分別會得到些什么。
三、加強協調、管理力度：
需要讓經銷商明白，吃政策給他帶來的風險將是下線客戶丟掉的風險；殺價帶來的將是利潤的損失；而竄貨帶來的者是市場的惡性競爭。不管是吃政策、殺價還是竄貨雖然暫時帶來了業績的提升和利潤的增長，但是最終損失的還將是他自己。許多的經銷商表面上看是“惟利是圖”，的確利潤是任何經營的必須要追求的，但是他們最想的還是自己的網絡逐漸在發展壯大，企業的勢力越來越強，在行業內的影響來也越來越大。盲目的追求贏利只會給自己帶來更嚴重的后果。
四、適當的懲罰：
在經過努力，將一定的重點渠道的重點客戶掌握在公司手中以后，如果經銷商還不按照公司的相關制度進行市場操作，最后將采取以下的方式來做：
1、按照公司的相關制度進行罰款，扣除相應返點等；
2、削減經銷區域，在該地劃分多個區域，讓該經銷商只負責某一個區域。
3、解除經銷商資格，在已經改變不了的情況下，干脆重新尋求新的經銷商。
適當的懲罰也許換來的將是意想不到的結果，我接觸到有些客戶，你如果給他放松點，他就會越來越過分，給他一點懲罰，相反的就按照公司的相關規定來操作。
五、策略：
（蘭州商學院，甘肅 蘭州 730020）
摘 要：隨著當下商品消費的日益便利，產品的差異化日益縮小，不同消費品的替代性日益增加，以及科學技術的日益普及，企業能否突顯自身特性，立于不敗之地，成為企業塑造企業核心競爭力的關鍵，而在企業總體營銷戰略的每個環節中，渠道管理既具有整體性又具有局部性，而在整體中所忽視的就是作為產品價值鏈延伸的局部渠道管理.本文著重分析討論企業渠道管理下的價值鏈構建以及產品價值鏈的延伸問題.
關鍵詞 ：核心競爭力；渠道管理；價值鏈延伸
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）05-0083-02
1 引言
現今的市場經濟條件使得各種經濟要素得到了充分有效的配置，而伴隨要素的充分配置，同類規模企業之間的差異正在逐步縮小，這種差異既包括產品的差異，也包括盈利模式的差異，以及企業運作的差異，差異的消失必將導致企業利潤趨于平均化，即維持在社會均衡利潤率水平上，這是作為每個企業個體所不希望見到的，因而重塑企業核心競爭力，發掘企業競爭優勢已成為當下企業盈利的當務之急.
1.1 渠道管理
談到渠道管理，我們可以理解為是企業規劃自己的分銷渠道，從而保證企業各渠道要素之間還有企業自身與各要素之間聯合協調的行為，實現效用公司最大化就是這種管理的價值所在.
綜合各種觀點，從具體概念上來說，渠道管理就是以核心企業為關鍵節點，向前找到原始供應商，向后推及分銷企業乃至客戶.這種每兩個節點之間形成的聯系使得核心企業可以生存發展，進而形成一種彼此依賴，彼此推進的緊密關系，從而決定企業價值鏈的成績.這里的節點，不僅是兩個企業，同時也包括企業內部的不同部門，更重要的是，這種條件下形成的價值鏈彼此節點之間的關系度越高，我們進行渠道管理的意義與價值就越大.
1.2 價值鏈
價值鏈說的是一種高層次的物流分銷管理模式，可以分為輔助增值活動和基本增值活動兩大部分.價值鏈管理的起點是原材料投入資本運作，終點是顧客消費完整個產品為止，要強調的是，一定是消費者用盡整個產品，而不是產品到達消費者手中，這樣我們就把產品售后的一系列服務也納入了我們價值鏈的考量范圍，也是我們價值增值的一個重要部分.如果從分類上來理解，那么所謂的輔助增值活動就是除去企業生產活動之外的活動，例如售后服務、人事管理、科研技術等.另一方面就是企業的基本增值活動了，這類活動大多與商品實體有關，也就是一般理解上的生產經營環節，主要包括生產、儲運及銷售.通過基本增值活動與輔助增值活動的相互銜接，如此構成了企業的基本價值鏈.
2 渠道管理現狀以及價值鏈延伸問題分析
2.1 制約價值鏈延伸的渠道問題
2.1.1 企業渠道錯亂引起廠商間供貨矛盾
這種情況是指，企業在拓展自身渠道的過程中，忽視了被拓展企業的自主靈活性，導致在自身繼續拓展渠道的過程中，遭遇先前被拓展企業的下級分銷商，進而影響渠道流通與價值傳遞.或者就是在一個地區同時拓展了多家商，從而導致各個商之間彼此惡性競爭，這種情況多發生在市場狹小的區域或者是由于企業對市場容量估計不足，渠道管理規劃不完善，因而造成發展了商同時也培育了自身繼續發展商的競爭對手，導致了最終的供貨混亂局面.
2.1.2 企業渠道的覆蓋范圍太廣泛
這種情況可以看做是第一種問題的延伸，但其特殊之處在于企業自身沒有放權，也就是說企業在發展每一級商的時候都是親力親為，進而影響了部分大區商的靈活性與創造性，同時也磨滅了其積極性與主動性，造成企業自身管理成本增加，管理幅度加大，同時影響企業在其他方面的投入與開發.但是企業自身也不能在渠道管理范圍上松懈，尤其是在部分緊要地區，細致明確的市場劃分是解決這一問題的良方，同時與各個主要商的相互協調也是必須掌握的技巧.
2.1.3 企業對渠道終端缺乏控制
此類問題是上一種情況的反面，也就是說渠道管理沒有到位，或者是企業自身的管理打擊了部分終端市場，例如部分企業自營的品牌專賣店會在一定程度上擠占對應的渠道商的市場利益，進而對產品經營缺乏積極性，影響企業對該終端的控制.另一方面，部分市場競爭激烈地區的終端常常會通過竄貨等途徑擾亂企業對渠道的控制，從而影響企業對市場容量的判斷.
2.1.4 對渠道節點中間商的篩選存在漏洞
企業在選擇中間商的時候通常會選擇那些在地區具有很強經銷實力的商，但往往忽略了一點，那就是與自身競爭的品牌企業往往也是這樣選擇的，這就無形中增加了商的議價能力，同時這種基于背后企業能力的中間商選擇常常會得不償失，因此企業在選擇商的時候應該考慮企業自身的發展戰略，同時對中間商進行明確劃分.另外，企業與渠道商之間的彼此信任關系也是企業應該著力考慮的一點，這就涉及到了經銷商忠誠的問題，培育企業價值文化認同以及加強企業與商的情感關聯是促成彼此合作伙伴關系的應有方式，建立企業與中間商的互助協作也是應該考慮的.總之，企業在選擇中間商的過程中從對方角度著眼，考慮彼此利益，實現雙贏是必要的.
2.2 價值鏈延伸策略的自身問題
所謂價值鏈延伸的自身問題是指在價值鏈整天運行傳遞的過程中，部分關鍵節點企業忽視整體相互依賴的關系，產生一些投機行為，從而造成整體的交易風險，因而這就要求企業考慮自身核心業務的優勢特點，結合整體價值鏈結構特征，進而管理協調每個關鍵節點的關系.在我們日常實踐分析的基礎上，大致總結了三類影響影響價值鏈業績的因素.
2.2.1 針對價值信息的互換
在拓展相應中間商的時候，企業會考慮到自身產品的成本價值信息泄露給對方的風險，從而計算企業的相對運行效率，進而透露給相應的競爭者，進行反向投機行為，因此，企業在交易的同時會有所保留，另外，價值鏈中關鍵企業進行信息的共享意愿是公司進行完整價值鏈分析的首要不確定因素.
因此，為了降低供應商信息被濫用的顧慮，核心企業應當充分估計完整價值鏈的結構價值，與相關商共同改進價值鏈中效率低下的環節，彼此協調互信，培育商忠誠與拉近中間商距離，同時也可以利用我們的價值信息，坦誠相見，化劣勢為優勢，使商明確價值鏈完整性的意義與含義，進一步加強彼此間的信任.
2.2.2 合理分配企業的成本與收益
價值鏈運行的是價值，因而在價值鏈上形成的成本要素與收益要素關系著價值鏈上各個節點商的利潤空間，利潤的分配方式與方法也就決定了各個節點企業的參與度與積極性，這點是建立在第一點價值信息彼此信任互換的基礎之上的，也就是說只有整個價值鏈聯盟的每個節點都能把握自身的份額，認識自身在整個價值鏈中的位置與意義，并甘愿取得與自身價值成本相匹配的價值收益，提高整體價值鏈的運行效率，改善與各個節點商的作業結構，實現總體價值的最大化調動，不使忠誠的節點心寒，不使無效的節點獲利，使整體方案能夠大致滿足價值鏈的順利運行.
2.2.3 對部分專有資產的投資
這一點是建立在考量第二點的基礎之上的，也就是說，在合理分配成本與收益的同時，有一些資產具有企業專有性，這就表示，我們一方面要考慮到資產的使用是否具有特權壁壘，同時也要考慮該項資產是否會被挪作他用，從而使企業喪失對該項資產的價值特權，尤其是被競爭對手獲得用于拓展自身價值鏈的用途.同時，如果企業價值鏈運行的資產具有相關的壁壘，這樣確實可以阻止他人的使用，但如果這種壁壘影響了正常的企業活動，那么這種價值投資也是值得商榷的.
3 價值鏈延伸在渠道管理中的有效措施
3.1 把握顧客終端
整個完整價值鏈運行實現的源泉就在于顧客，也只有企業把握了顧客終端才能更好的管理中間商，其意義就在于，用我們企業的忠實顧客反過來逼迫中間商忠誠，如果企業想要獲得利潤必須搭載我們企業所構建的價值鏈直線，所謂兩點確定一條直線也是一個不錯的選擇，雖然這種選擇帶有一定的脅迫性，但是以顧客為中心的選擇必然是持久的選擇.
這就要求我們企業做好顧客服務，在終端上把控顧客也就是要在情感上關懷顧客，過去叫做做好售后服務工作，但我認為不僅是售后的問題，每一個滿意的顧客都是企業一個新的價值鏈起點，不僅會有本身的二次消費，同時顧客的口碑營銷也會提升企業的品牌價值與形象，從而減少企業在下一環節的產品成本，獲得盡可能多的收益.
3.2 挖掘潛在顧客
這種方法是在針對價值鏈的源頭上做文章，這種開源的方式能在很大程度上拓寬企業價值鏈的廣度，有時甚至可以達到更好的效果.有潛在顧客說明存在潛在需求，這種未知的需求有時是巨大的商機，隱藏著巨大的利潤.就像創新一樣，潛在顧客實際是一種創新的需求，但這種創新不是無源之水，我們依托的應該是我們原有的價值鏈運行經驗，以及顧客商的反應效果，同時我們也要考量這種挖掘的成本，雖然這是投資小收益大的方法，但風險也是不可忽視的問題，只有我們在創新的同時也能夠激發潛在的需求，我們就能夠實現價值鏈整體的有效運行.
3.3 價值鏈結構最終優化
通過以上的分析，我們可以總結出價值鏈建設的優化措施大致分為主要活動和支持活動兩大項.其中，主要活動優化可以包括內部后勤，涉及原材料驗收、儲存、整理及存貨控制等相關活動以及原材料轉換，這是我們在討論到挖掘潛在顧客之后的內容.還有外部后勤，其中包括制成品的儲存、訂單處理、生產排程、配送等相關活動，這就是我們討論的把握客戶終端的前一個環節.
另外就是支持活動的優化，它包括整合采購資源，即購買用于企業們價值鏈活動的各種投入要素；研究與開發，涉及增進產品或服務品質、提高作業效率及新產品創意等活動；還有就是人力資源自理的部分優化，包含各級各類人員的招募、聘用、訓練、發展及薪酬等活動；最后就是一般管理，包括策略的形成、規章制度的建立及各頂職能管理.這樣顧客從最終產品消費中所得到價值，是就是價值鏈中有機組合的各項活動所創造的價值的有機總和，也就是主要活動與支持活動的價值之和.
總之，只有全面的綜合考量，才能實現一個整體價值鏈的有益運行，才能夠在渠道管理有效性的基礎上實現我們的價值鏈利益整合.
參考文獻：
〔1〕胡曉松.價值網絡分析方法研究新進展[N].江西教育學院學報，2012(06).
〔2〕孫朝新.渠道理論前沿與渠道管理新發展[M].中央財經大學，2013(08).
〔3〕莊貴軍.營銷渠道控制:理論與模型[N].管理學報，2012(01).
二、網絡直銷引發的渠道沖突(一)沖突的種類網絡直銷引發的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統中間商以及傳統零售商之間的沖突：
1、網絡直銷商與傳統中間商的沖突企業通過網絡直接進行產品銷售，必然會和傳統中間商爭奪客戶，分割他們的銷售市場，威脅他們的經濟利益而造成不可避免的沖突。
同時由于生產商能夠直接和消費者進行交易，省去了傳統中間商與企業之間以及中間商之間在溝通、運輸等方面造成的各種浪費，使交易更具經濟性、實效性，這些使得傳統中間商顯得沒有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。
2、網絡直銷商與傳統直銷商的沖突網絡直銷通過虛擬網絡進行面向消費者的直接銷售，在營銷費用方面形成了顯著的優勢。第一，省去了傳統直銷所必須的銷售前物流費用，及從生產廠商將產品運輸到銷售終端的費用，包括運輸費用及期間產生的產品耗損等間接費用;第二，省去了終端建設費用，及實體銷售網點建設、維護等方面的費用;第三，節省了大量的人力資本投入，相對于網絡直銷只需少數人員進行網站維護及信息處理工作的情況，傳統直銷則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷售人員及店面管理人員的薪酬費用，還涉及到人力資本的招聘、培訓、管理等方面的大量費用;第四，由于網絡直銷便于與消費者及時進行互動溝通，使其產品的生產具有針對性，從而降低庫存成本。而這些費用優勢直接造就了網絡直銷產品較高的價格優勢，據統計，同樣的產品，網絡上的價格比實體門店里要便宜 30%左右。這對傳統直銷商的存在構成了巨大的威脅。
同時，由于網絡巨大的覆蓋面使網絡直銷的目標市場得以滲透到世界的各個角落，直接造成了對傳統直銷市場的分割，產生了目標市場沖突、使傳統直銷商面臨著是否有存在必要性的挑戰。
(二)沖突產生的原因網絡直銷渠道與傳統渠道之間沖突產生的原因是多方面的，但主要原因是生產制造商與傳統中間商及實體零售商之間因戰略目標的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。
分析產生沖突的具體原因可以歸結為以下幾點：
1、戰略意圖原因傳統營銷渠道商在戰略取向上更多是圍繞銷售收入最大化、市場覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開。
而網絡直銷商尤其是生產制造型的網絡直銷商觸網的戰網絡直銷引發的渠道沖突與管理策略研究市場周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。
在計劃經濟時期，企業營銷渠道基本上是以制造商為中心的傳統渠道模式。
這種模式下，制造企業成為渠道的領導者。
而在90年代后期，隨著買方市場的形成，渠道權力中心呈現向渠道下游轉移的趨勢。
因為分銷商更接近市場，擁有更多的渠道資源，上游企業對他們的依賴性逐漸增強，同時上游企業感覺到的威脅也越來越大。而網絡直銷正是消除這一威脅的一把利器，通過對傳統渠道與網絡直銷渠道在投入結構及發展側重點上的調整，逐步改變各種營銷渠道對企業發展的權重比例，使企業對各種渠道的依賴趨于平衡，進而可以實現企業的健康永續發展。
正是這一隱性原因，使企業在網絡直銷戰略布局上，以及相關活動的開展上采取一些影響傳統渠道商利益而利于企業長遠發展的措施，從而導致了沖突的發生。
關鍵詞：知識提?。凰囆g生；地理教學策略
一、建立以章為單元的授課模式，形成知識結構框架圖
“知識提取”是學生根據特定的情境問題，在儲存的知識庫中調用動相關知識去解釋說明或解決特定情境問題的過程。“知識提取”當然離不開“知識儲存”，但如果學生儲存的都是知識片段，沒有弄清知識的來龍去脈，不熟悉各知識點之間的內在聯系，就可能出現學生提取的知識不能或不能完全解決特定問題的情況。地理是一門邏輯性強、知識承接緊密的學科。一個地理問題包含的內容往往涉及多個方面，只有當學生提取的知識是一個比較完整的體系而不是單個的知識片段時才能有效解決相關問題。
目前，很多教師在藝術生的地理教學中往往沿用普通文化類學生的授課模式――以考點、節為單元進行教學，幫助學生分析每一個知識點。這對普通文化類學生來說無可非議，因為他們學習文化科目的時間長，可以在弄明白每一個知識點的基礎上再進行知識的整合重組，建構比較完備的知識結構框架。但對藝術生來說卻不切實際，因為藝術生用在文化科目上的學習時間非常少，高三的藝術生用于文化備考的時間只有不到三個月。按照這種模式能夠將知識點講完就已經非常不錯，根本沒有時間幫助學生梳理知識脈絡、建構知識結構圖式。學生掌握的多是知識片段，沒有建立起知識的縱橫向聯系，因而學生應用知識的能力、分析和解決實際問題的能力非常低，這也是藝術生每次考試綜合題得分非常低的真正原因。
鑒于藝術生的這種特殊情況，教學中可嘗試以章為單元組織地理教學，抓住每一章的核心知識，引導學生建構知識結構框架圖。因為地理高考不是對純粹知識點的考查，而是側重考查學生獲取和解讀地理信息、調動和運用地理知識及基本技能、描述和闡釋地理事物及地理基本原理與規律、論證和探討地理問題的能力。以章為單元開展教學，學生不會受細枝末節類知識的干擾，不僅能有效把握每一章的核心知識，還能把握知識之間的內在聯系，有效提升學生對知識的應用能力。如“地球上的大氣”一章，可根據如下知識結構圖式（圖1）開展地理教學。
二、重組課堂教學形式，強化學生“知識提取”技能
1.以提問挖掘知識
不少教師認為藝術生底子薄、基礎差，應將知識講“細”、講“透”，認為只有這樣，自己的課堂教學才算是圓滿完成。但每次考試下來，學生的成績卻不甚理想。教師講述得再細再透也不能包辦學生的學習思維，有許多道理、方法、要領需由學生自己去體會、思考、研究。況且藝術生本身性格開朗，善于表達，團隊合作和交際能力較強。“靜態化”的講授式教學不適合藝術生這一群體。正如亞里士多德所說：“思維是從驚訝和問題開始的?！币虼?，增強學生“知識提取”的技能應圍繞問題開展教學，以問題挖掘知識。
以問題挖掘知識，就要研習提問的技巧。蘇霍姆林斯基認為：“學生對眼前能看到的東西是不感興趣的，但對藏在后面的奧妙卻很感興趣。”為此，教師應多鼓勵學生，引導學生尋找問題、發現問題、提出問題。學習“地球上的水”一章內容時，有位學生提出一個“刁鉆”的問題，結果引來全體學生的“群憤”，大家都積極尋找問題，然后把問題拋向那位學生，課堂氛圍異常活躍。當然，學生提問會有一定的片面性，但這與做上課的“旁觀者”相比，其收獲更大，況且教師還可通過追問的方式幫助他們進一步挖掘相關知識，從而豐富其對問題的認識。
2.以評題凝煉知識
“重評講輕評題”，這是絕大多數教師的通病。 “評”往往評的是學生的答題情況，“講”往往講的是試題中涉及到的考點，這是一個發現學生知識缺漏、書寫規范以及用語是否專業的過程。這個工作當然不能忽視，但從地理高考能力的要求出發，單憑講遠遠不夠，還應組織學生進行評題。所謂“評題”，簡而言之就是對試題的評價。對于高中藝術生而言，評題不要求學生評價試題的完整性、科學性、創新性和規范性，主要是讓學生通過評題把握試題的設問方式和類型、試題的命制意圖、試題的考核目標，從而提升學生根據命題意圖、設問方式和考核目標積累相關材料，凝煉相關知識的能力。
在對藝術生的多次測試中，發現很多試題難度并不大，預測學生能夠解答，但結果卻往往出人意料，而且得分率還非常低。以2014年佛山一模41題第5問為例，題目是“為了提高呼包鄂城市群的競爭力，請提出合理的建議”。此為對策措施類問題，落腳點為提出合理的建議，命題意圖是要求學生從“城市競爭力”提升的角度提出合理建議，但很多學生卻從“工業競爭力”提升的角度進行回答，從而出現大量“延長產業鏈，增加附加值”、“加大科技投入，提高資源利用率”、“調整產業結構，大力發展第三產業”之類的答案。究其原因還是在于學生不能準確把握命題意圖和考查方向。通過評題，不但可以增強學生對命題意圖、命題特點、設問方式的把握以及凝煉相關知識進行作答的能力，而且也可以增強學生對新知識、新情境、新材料的敏感度和關注度，降低學生在考試中遇到新材料時的緊張感。
[論文摘要]營銷渠道治理機制作為影響渠道健康運行和渠道績效的關鍵因素，引起了營銷學界和實務界的廣泛關注。在系統分析營銷渠道治理機制的基礎上，通過構建營銷渠道治理機制與渠道績效關系模型，分析了營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理，最后提出了營銷渠道治理未來的研究方向。
一引言
渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下，根據渠道環境和渠道成員的不同特征設計相應的渠道治理機制，最終確保渠道績效最大化。莊貴軍((2004)認為，渠道治理機制是指一個渠道成員控制另一個渠道成員的具體方式與措施。川渠道績效則是供應商和經銷商的關系，能夠協助經銷商達成供應商設定目標的程度，即成員對渠道的貢獻程度。莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明，治理機制是影響渠道績效的重要變量之一。
從已有文獻來看，雖然大多學者認為渠道治理機制是影響渠道績效的因素之一，但系統研究渠道治理機制影響渠道績效路徑與機理的文獻卻很少。本文在綜述國內外渠道治理機制研究成果的基礎上，將營銷渠道治理機制分為內部治理機制和外部治理機制，通過構建營銷渠道治理機制與渠道績效關系模型，進一步分析了營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理，以期為完善我國企業渠道治理機制體系，提升渠道績效提供有益的借鑒。
二營銷渠道治理機制
鑒于渠道治理機制在渠道治理中的重要地位，眾多學者對其進行了研究，由于他們研究的著眼點各不相同，所得結論互有差異。Heide(1994)認為，治理機制是確立和構建交易關系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產視為渠道投機行為的治理機制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機制如何改善渠道關系。高維和等(2006)認為，所有權控制、渠道伙伴選擇、激勵機制設計、正式契約、社會規范是渠道投機治理的五種機制。范小軍等(2006)認為，應將營銷渠道視為動態組織，從內外兩個角度研究其治理機制。本文將營銷渠道治理機制分為內部治理機制和外部治理機制兩個層面，其中內部治理機制是從渠道內部著手，以制造商為中心采取的規范渠道成員行為的策略;外部治理機制則是市場、法律法規、社會規范等渠道外部環境要素對渠道成員行為的影響和制約，以避免機會主義行為的產生。
(一)內部治理機制
1.選擇機制。有效的渠道成員選擇機制是控制投機行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認為，對于渠道成員的選擇在進行專用性投資時尤為重要。通過對渠道成員進行資格認證和規則機制設計，選擇具有相應技能、特質和動機的渠道伙伴，這在渠道關系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風險。渠道成員的選擇可根據一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。川如果渠道成員選擇得當，那么即使環境發生變化，也能保證渠道關系的穩定性。
2.溝通機制。溝通是指正式和非正式的對有價值、及時信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭議和達成一致意見。信息溝通的頻率和質量對理解渠道成員間的目標有重要作用(戚譯、王穎越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通過與分銷商進行有效的溝通能夠提高效益，特別是在價格、產品、分銷等出現預料之外情況時，有效的溝通機制可以使制造商準確把握市場信息，提升渠道競爭力。另外，通過溝通保持業務代表與中間商的良好私人關系，有助于雙方在業務方面的合作與發展。
3.激勵機制。制造商可以通過激勵機制與分銷商建立良好的合作伙伴關系，減少投機行為，進而提升渠道整體績效。田艷(2006)指出，激勵的目的是建立長期導向、雙向互動、信息溝通、穩定靈活、共同發展的伙伴型渠道關系。宋素娟等(2002)認為，把握渠道成員的需求將能更好地激勵渠道成員。只有當一個制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關系時，才能激勵分銷商持續地為制造商提供高水平的服務，從而建立起比競爭對手更高效的銷售鏈運作體系。制造商通過為分銷商提供發展機會、對其員工進行技術培訓、輔助其決策制定及投資等方式，可以幫助分銷商拓展業務，提高其滿意度，進而達到激勵目的。
4.控制機制。渠道控制的目標是爭取渠道成員的合作與支持，并在渠道治理中擁有主動權。Weitz&Jap(1995)認為，權威、合約、規則是3種基本控制機制。這三種機制各有側重但互不排斥，其控制水平在公司渠道結構、中間商結構、市場結構中呈逐漸遞減趨勢。莊貴軍(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實證研究得出結論，對渠道成員的行為進行控制，應盡量避免使用威脅、訴諸法規策略，而應多運用建議與信息交換策略，以提高渠道效率，獲取渠道競爭優勢。
5.信任機制。Mayer&Davis<1995)認為信任是一種期望對方不會利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復雜的渠道環境，渠道成員中的機會主義行為將導致渠道沖突的發生。越來越多的企業在與其渠道成員的交換中開始由傳統的交易導向轉為關系導向，信任被認為是建立成功交換關系的關鍵要素。渠道主體只有著眼于長期目標，進行渠道雙邊承諾和信任投資，建立觸發機制，提升機會主義行為成本，才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機制(王桂林、莊貴軍，2004)0
6.評價機制。運用評價機制有利于事先遴選出履約可靠性強的渠道成員，而對渠道成員行為的跟蹤評價則可以為制定渠道決策提供依據。另外，評價機制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機制。評價指標主要包括渠道成員的財務狀況、聲譽、態度、銷售績效、銷售能力、服務水平、競爭力、增長前景等。渠道主體對渠道成員的評價及評價的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為，并最終影響渠道績效。
7.決策機制。決策機制在渠道治理機制中處于主導地位，它既是設計其它機制的基礎，又貫穿于其它機制運行的始終。在渠道決策機制中，決策系統各要素間的相互關系和內在機能反映了決策機體的運動變化規律，并決定渠道決策的有效性。健全的決策機制是有效決策的必要條件，其衡量標準是看其是否與決策的運行規律相符。完善的決策系統包括支持、咨詢、評價、監督和反饋五個子系統。
《二)外部治理機制
1.市場機制。市場機制指市場機制體內的供求、價格、競爭、風險等要素之間互相聯系及作用機理，主要包括供求、價格、競爭和風險四種機制。渠道成員的機會主義行為將受到市場機制的制約，其在進行投機時需要考慮下一次合作的可能性。市場機制中的競爭機制要求渠道成員樹立誠信觀，以維護其競爭地位。在完全競爭市場上，僅依靠價格就可以合理配置經濟資源，因為價格幾乎反映了市場決策所需的全部信息。但現實生活中，完全競爭市場基本是不存在的，所以市場機制的作用有限，還需法律等其它外部機制加以補充。
2.法律法規。Poppo等(2002)研究指出，在跨國經營和一些轉軌經濟國家中，法律制度與渠道治理機制具有非常緊密的相互影響關系，如果法律制度規范且有效，那么就比較適合渠道投機治理}s)國家相關的法律法規可以規范和約束渠道成員行為。如價格法規定，侵害了合法的價格關系和價格秩序的行為即為違法行為。但我國的法律法規尚不夠完善，對渠道成員的道德風險和機會主義行為不可能完全覆蓋，故需要社會規范等的輔助制約。
3.社會規范。Brown等(2000)認為，社會規范是與行為相關聯的共同愿景，反映了渠道成員共同的態度與行為期望，主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權力限制、互惠互利和長期導向等困。處于一定社會環境中的渠道成員一旦認同社會規范，社會壓力會抑制逃避責任的行為與投機行為，即使是在信息不對稱的情況下，社會規范亦能有效防范投機行為。社會規范可以在更廣泛的交易背景下構建和營造和諧的渠道氛圍，依靠共同價值觀和相關規則來解決沖突、彌合分歧，以確保渠道關系的穩定、有序發展。
三營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理
企業在渠道治理中的核心職能是選擇和評價渠道成員并制定營銷渠道發展戰略，其實質是企業如何根據渠道環境和企業自身的不同特征設計相應的渠道治理機制，以保證渠道的良好績效。營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理的研究應包括兩個方面的主要內容，其一是分析治理機制影響渠道績效的路徑，其二是分析渠道治理機制之間的相互關系。
(一)營銷渠道治理機制影響渠道績效的路徑
通過文獻綜述與理論推導，本文構建了營銷渠道治理機制與渠道績效關系模型(如圖1)。企業渠道治理的核心職能是通過渠道內部治理機制來完成的。內部治理機制影響渠道績效的基本邏輯是:內部治理機制決定渠道成員行為，渠道成員行為影響渠道戰略決策的制定與實施，渠道戰略決策影響渠道績效。但渠道績效并不是一個被動形成的靜態過程，它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內部治理機制的制定。內部治理機制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先，運用選擇機制遴選具有相應技能、特質和動機的渠道成員，即對渠道成員特征進行甄別與判定，渠道成員特征決定了渠道成員的態度、努力程度與能力;其次，在渠道治理過程中，通過綜合運用溝通、激勵、控制、信任、評價等機制影響渠道成員態度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后，利用決策機制對營銷渠道做出戰略性安排，而這種決策最終影響渠道績效。
內部治理機制的制定、運行及其最終效果受到了外部治理機制的影響和制約。外部治理機制建立在非制度安排的基礎之上，主要通過市場機制、法律法規、社會規范來發揮作用。外部治理機制作用于內部治理機制并最終影響渠道績效。
《二)渠道治理機制的互補觀與替代觀
渠道治理機制是通過其內部各子機制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績效的。關于渠道治理機制內部各子機制之間的關系存在兩種觀點，即渠道治理的互補觀與替代觀。渠道治理的互補觀認為，由于渠道運行的環境存在差異，不同的治理機制對渠道投機的治理有不同的適用標準和效能，因而應復合使用兩種以上的治理機制，充分發揮不同治理機制之間的互補性，以最大限度地防控渠道投機行為的發生，提高渠道的整體績效陰。如Weitz等(1995)認為，投機治理和關系維持需要借助于以市場、社會和所有權控制為基礎的復合機制，而不能僅僅依靠某種單一機制。渠道治理的替代觀則認為，治理機制的效能不能一概而論，不同機制的治理效應存在不可避免的替代性，一種機制的存在必然會降低另一種機制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和聲譽的非正式自執行契約會經常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機制的互補觀與替代觀后指出，兩種觀點的分歧主要在于作為渠道治理機制的正式治理安排和關系規范本身的不同特點Cs7。本文認為，由于渠道關系嵌人在經濟、社會和政治結構之中，其治理機制之間必然相互作用、相互關聯，其中一些機制的效能將是互補的，例如選擇與激勵機制，而一些機制的效能則可能是替代的，例如信任與控制機制。新晨
四結論與展望
內容摘要：聯想采取的渠道控制行為，包括：權威控制、合約控制、規范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機行為的產生，從而造成渠道沖突。本文基于關系營銷管理理論，結合聯想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。
關鍵詞：關系營銷 渠道沖突 渠道治理
渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業營銷渠道管理的關鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權威、合約、規范三種形式，渠道沖突治理行為執行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關系。
國內外學者從不同的角度定義了關系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Bickert（1992）認為，關系營銷就是數據庫營銷；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson（1990）從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。
本文從關系營銷視角，在Morgan和Hunt對關系營銷定義的基礎上，以聯想江西分區電腦業務為例，根據聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想渠道沖突的治理方法。
聯想電腦渠道沖突成因
聯想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯想為不同的產品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯強、英邁、神州數碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數碼包銷。構成聯想渠道的核心是網格渠道，聯想以各大區為中心，按照經濟狀況、人口、消費水平、用戶結構等條件，將不同城市進行區域分割，而每一個區隔都將有特定的產品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯想江西渠道成員主要包括：聯想江西分區、全國性商（聯強、英邁、神州數碼）、江西省級商（思創科技、貝谷科技）、網格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。
從渠道結構角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據渠道沖突的類型及聯想渠道結構，可知聯想電腦江西分區渠道沖突分為：
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標差異造成；由聯想實施規范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突，聯想江西分區要求省代緊跟聯想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務，而省代為自身發展必須保證良好的現金流，加之，隨著省代下級網格渠道實力良莠不齊，省代應收賬款難以回籠，導致省代無法緊跟聯想任務。聯想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突，由聯想實施規范性控制行為造成，為了網格渠道成員配合聯想完成銷售任務及當期重點工作，聯想業務人員與網格內渠道以口頭承諾或是郵件形式達成協議，當一方未兌現承諾時，引發垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯想電腦業務的渠道管理模式，主要采取網格管理，將渠道劃分成若干網格，其中網格內的渠道構成可以是地級市，地級市加縣、區，或是地級市加縣、區加鄉鎮，不同產品的網格規模大小有所不同。對于聯想而言，網格內的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯想實施強制控制行為造成，聯想電腦業務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現金流，渠道開始向網格內下級渠道甩貨，破壞了網格內的價格體系，導致渠道網格內渠道沖突，網格渠道從外區以低于江西分區的價格“炒貨”，破壞網格內的價格體系，導致網格內渠道亂價銷售，引發水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網絡渠道與傳統渠道之間，傳統渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網絡渠道則不受地域的限制，因此，網絡渠道和傳統渠道之間由于價格、廠家促銷資源發生沖突。在網絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業務，但是電腦業務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產品甩賣至傳統渠道，引發多渠道沖突。
聯想電腦渠道沖突治理方式
在國內IT企業中，聯想最早實施網格渠道管理的方式，網格渠道管理針對細分網格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯想在進行渠道治理時，應當基于以下渠道治理方式，對不同的網格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。
（一）針對垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標差異，主要體現在聯想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。 由聯想牽頭建立大聯想聯盟，與商之間建立共建庫存和數據平臺，對商成員進行聯想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓，為商與聯想進行有效溝通創造條件。
（二）針對水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面：一是廠商和上游商的強制權的濫用；二是承諾無法兌現；三是扶持核心渠道。為了避免強制權的濫用，將資源和價格的審批權限分為四個級別：業代級、leader級、分區級、中央級，基層業務人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強制權的濫用。為了保證業務人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調查的管理制度并且執行該項制度，在全國范圍內通報調查結果，對業務人員起到實時監督的作用。為了扶持核心渠道，根據渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進任務，對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機制下，淘汰弱勢渠道，扶持強勢渠道，甚至可以將強勢區域劃分為獨立的網格。
（三）針對多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網絡渠道的價格差，在傳統渠道進行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。為了避免傳統渠道與聯想授權網絡渠道的沖突，采取產品差異化策略，配置不同的售后服務項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯想牽頭查處區域內懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應當在聯想授權的專賣店購買產品。
（四）利用關系營銷管理理論解決渠道沖突
現代營銷理論概念演化經歷了三個主要時期：1850年起始的批量營銷的萌生階段；1960年起始的現代市場營銷概念的明晰階段；1990年后，由重點強調交易向強調關系的轉變階段。從關系營銷理論的角度考慮，產生渠道沖突的原因是廠商與渠道間的關系質量出現問題，關系質量的優劣主要來自幾個維度：信任、滿意、承諾、合作、溝通等方面。建立關系型營銷策略，首先，在沖突產生后，要與渠道商進行充分而有效的溝通，掌握具體情況；其次，承諾解決問題的時間點并且制定解決問題的方案。除此之外，制定未來的合作計劃以及保證合作計劃順利進行的方案。關系質量的維護可以夯實“大聯想”這個平臺，通過“大聯想”運營機制確立共同的奮斗目標以及共同的價值觀，結合上述渠道治理方式，將關系營銷的理念融入渠道治理過程當中，構建競爭對手無法復制的渠道模式。
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雙渠道運作已經成為互聯網時代傳統企業渠道變革的一大趨勢，許多制造商在利用傳統銷售渠道銷售產品的同時也通過網絡直銷模式進行產品銷售，然而網絡通路的引入也引發了雙渠道間產品銷售價格沖突問題。為此，以制造企業不同級別市場雙渠道為視角，研究發現一級市場雙渠道間價格差異小，渠道間沖突小，制造商的網絡通路和傳統銷售渠道能和平共存；二三級市場渠道價格差異大，制造商和傳統零售商利益相背離，彼此缺乏信任，信息出現斷裂或失真，造成雙渠道沖突。對此，制造商和傳統零售商應秉承利益共享原則，積極探尋雙方共同利益的契合點來協調雙渠道沖突。
關鍵詞：
雙渠道；渠道沖突；渠道協調
中圖分類號：
F2
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）09001402
1引言
隨著電子商務和物流的快速發展，消費者足不出戶就可以通過網絡在線方式購買到所需商品。在整個網絡購物市場交易中，一級市場仍是網購中心城市，但市場趨于飽和。隨著區域網絡普及面的擴大，網購用戶的滲透率也將逐步提升，網購新的增長動力依托于二三級新市場的開拓。事實上，越來越多的制造商利用網絡銷售通路進行產品銷售，以便越過中間商更直接地接觸消費者，掌握市場的第一手資料，更好地占有和控制終端市場。按照是否采用網上直銷的方式可以將制造商大體分為三類：僅通過傳統零售渠道銷售的制造商；網絡銷售和傳統渠道方式銷售并舉的制造商（以下簡稱雙渠道制造商）；完全采用網絡直銷的制造商。
2文獻綜述
目前，研究網絡通路對傳統零售渠道的影響已成為海內外學術界的一個熱點問題。Liu等人研究發現，當制造商增開網絡通路而零售商對顧客實施價格歧視時，制造商收益總是增加而零售商收益總是減少，但零售商仍堅持價格歧視策略以阻止制造商直銷渠道的進入。Tsay和Agrawal假設消費者需求依賴于價格和銷售努力，其研究發現直銷渠道的增加未必會損害傳統零售商，制造商可以調整定價使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的內外兩個渠道之間的價格競爭以及對渠道的結構和利潤的影響。Cattanietal對制造商引入直銷渠道通過選擇批發價策略的斯坦伯格博弈進行了研究，分別討論了保持批發價不變，保持零售價不變和選擇批發價和零售價最大化制造商利潤三種策略，指出了最后一個策略中的相同定價策略為零售商和消費者偏愛。Huang和Swaminathan對制造商同時通過傳統渠道和網絡銷售渠道進行銷售時的四種不同定價策略給與比較和研究，并進一步擴展到雙寡頭情形。
上述文獻主要關注由于網絡通路的引入所引發的雙渠道制造商的渠道價格沖突以及如何定價格來解決沖突。本文以制造企業二三級市場的雙渠道為視角，研究雙渠道之間沖突與協調。不同市場級別的區分標準（地理特征、行政區劃、經濟實力等）目前沒有一個統一的定論，而且不同的行業對不同級別市場的理解和區分是不同的。本文側重按市場的成熟程度與飽和程度來將整個市場分為一、二三級兩個不同級別的市場。一級市場是指成熟度和飽和度高的市場，二三級市場指成熟度和飽和度相對較低的市場。制造商采用雙渠道經營必然會引傳統零售渠道和網絡通路之間的沖突，而這一現象在二三級市場表現得會更加強烈。因此，研究二三級市場雙渠道沖突與協調不僅具有理論價值，而且具有實際意義。
3制造商雙渠道沖突與協調
3.1一級市場雙渠道共存
在雙渠道背景下，制造商和零售商的關系將變得更加復雜。這種關系不僅表現為一種買賣關系，同時也體現著一種競爭關系。網絡通路與傳統渠道的競爭主要是水平渠道的競爭，制造商通過網絡通路來服務目標市場，而傳統的營銷渠道則通過真實的情境服務目標市場，它們的服務過程并不直接相交集，但服務對像卻存在重疊，這樣直接造成雙渠道之間對共同目標市場的爭奪。圖1表示制造商采用傳統渠道和網絡通路兩種渠道進行產品銷售，從傳統渠道來分析，制造商以批發價格w把商品批發給零售商，零售商再以p2的價格賣給顧客。從網絡通路來看，制造商直接以p2的價格把商品賣給顧客。由于p2>p1，對于傳統渠道而言，首先要面對的是可能形成的惡性價格競爭，然而這種局面在一級市場通常不會出現。海爾開通網上商城，也主要將其定位于二、三級市場的消費者。因為在一級市場，有國美、蘇寧、五星電器這些大的電器分銷商，它們與二、三級市場的分銷商相比，具有更大的討價還價和對制造商的約束能力，它們能夠以更低的進貨成本從制造商那里獲得產品，并以較低的價格銷售產品，獲得價格上的競爭力。因此網絡通路價格p1和傳統渠道零售價格p2相當，p1≈p2。同時，傳統零售渠道有著網絡通路沒有的顧客體驗這一比較優勢。因此，在一級市場顧客更傾向于商場購買?？梢钥闯觯弘p渠道制造商的網絡通路并沒有給傳統渠道商原有利潤空間造多大的損害，兩者之間的利益沖突并不十分激烈。因此，渠道之間可以達成一種比較穩定的共存。
3.2二三級市場雙渠道沖突
二三級市場傳統零售商由于缺乏大規模采購的規模效應，零售商進貨成本一般比一級市場的進貨成本要高，因此，制造商網絡通路價格p1一般比傳統渠道零售價格p2要低，一般而言，價格區間通常介于制造商批發價w與傳統渠道零售價p2之間，w
3.3二三級市場雙渠道協調
顧客成為一種稀缺資源的互聯網時代，供應鏈之間的競爭日益激烈，網絡通路已成為制造商不可回避的選擇。肖劍、但斌和張旭梅（2009）假定制造商把在網格通路的訂單全部交給零售商來完成，并且雙方實行收益共享的合同機制，他們研究了當在網格通路獨立于零售商批發價格時，制造商在線直銷渠道享有的收益比例對雙方合作的影響。研究結果表明，在一定的條件下，在線直銷合作是制造商和零售商的最優策略。Kin和Mauborgne認為共同利益是信任的基礎，人們一旦建立起相互信任的關系，他們將會非常愿意共享彼此信息。雙渠道沖突無非是利益的沖突，即渠道利益的轉移，具體包括利潤的重新分配，客房資源的爭奪以及對現實認知的差異。企業信息共享的基石是信任。在沒有同合約束的情形下，信任在彼此間的合作中起著決定性的作用，而這種信任的前提是雙方是否都能夠在互動過種程取得利益。共同利益會建立彼此間良好的關系，這種良好的關系能促進彼此間的信息分享行為。
海爾的網絡通路的需求主要集中在二三級市場，如果實施獨立的倉儲和配送將會出現規模不經濟，因而海爾希望借助傳統渠道商的現有資源。具體的做法是：二三級市場顧客在網上商場訂購產品后，并不由海爾直接負責商品配送，而是把來自網絡通路的購買信息傳遞給顧客所在地的零售商，由零售商按照網上商城的定價進行配送銷售，p1=p2。但簡單的聯合配送勢必會搶奪傳統零售商原有的市場份額，侵占其原有利潤空間，破壞彼此間的信任基礎，從而激發深層次的沖突。為了應對這種渠道沖突，海爾除了給予配送補貼外（補貼額大多為網上網下商品的定價差），同時還實行了“聯合數量折扣定價策略”，讓利給傳統渠道零售商。和傳統的數量折扣不同的是，聯合數量折扣不是簡單地根據經銷商的不同銷售量制定不同的價格策略，而是指在同一個地區，在實施統一配送模式的基礎上，制造商將通過傳統渠道和網絡通路銷售商品的總數統一計入傳統渠道經銷商的總銷售量，并根據總銷售量大小享受不同的進價折扣。零售商把顧客在網上訂購的產品送到顧客家中，制造商把這個銷售量計入是零售商銷售的一部分，從而增加其產品銷售數量，在向海爾采購時可以獲得價格優惠。海爾這種雙渠道運作模式不僅能夠調動傳統渠道商的銷售積極性，而且還能使其接納網上通路，從而有效地解決了雙渠道沖突問題。此外，海爾通過此利益共享（利益來自于制造商自建網絡通路所獲取的利潤）模式能在二三級市場培育較大的渠道商，慢慢抗衡一線地區強勢零售渠道，從而實現地區間的渠道制衡。
從海爾的雙渠道運作模式可以得出：二三級市場雙渠道之間雖然存在較大的價格差異，很容易出現渠道間的利益背離，彼此缺乏信任基礎，從而引發沖突。制造商在建立網絡通路之前應該和傳統渠道做好充分溝通，建立起一套雙方都可以接受的利益分配和分享機制，從而實現信息共享和渠道間的協同作戰。
4結語
因市場成熟與飽和程度將市場區分為一、二三兩個級別的市場，由于網絡通路的引入，雙渠道制造商的渠道治理變得更加復雜和重要。這是因為網絡通路的銷售價格對于不同級別市場的顧客是相同的，而這兩個級別市場的傳統渠道價格可能相差較大，顧客在購買產品時可能會將兩種價格的渠道進行對比，這必然對雙渠道制造商的渠道協調和治理產生重要的影響。因此，雙渠道制造商在進行渠道治理時要綜合考慮不同級別市場和渠道間的差異，制定出相應的協調和治理模式。本文通過對以往文獻的梳理和引入海爾雙渠道治理案例發現：在一級市場由于渠道之間的價格差
異較小，制造商的網上通路和傳統零售渠道之間能達成一種相對比較穩定的共存。而在二三級市場由于價格差異較大，雙渠道之間的沖突很容易產生。然而在秉承利益共享的原則下，雙渠道制造商和傳統零售渠道商應探尋雙方共同利益的契合點，建立起一整套相互認可的合作和利益分配模式來治理和協調雙渠道間的沖突。
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>> 看國外公共服務體系 國外公共服務網絡治理研究述評及啟示 國外公共服務機構管理經驗借鑒 國外公共就業服務的變化趨勢和特點 國外公共財政購買教育服務的啟示 基本公共服務均等化問題國外研究簡單綜述 國外公共政策績效評估的研究與借鑒 國外公共空間環境整治理論與方法研究 國外公共支出效率經驗研究述評 國外公共危機審計研究及相關經驗借鑒 國外公共關系研究現狀探析 國外公共媒介管理制度借鑒研究 國外公共政策轉移研究述評 國外公共行政創新的理論與實踐 國外公共空間的罰與教 國外戀童癥研究進展（綜述） 國內外公共文化服務供給研究述略 國外公共服務管理體制改革的理論及啟示 網絡環境下多渠道分銷系統的渠道選擇與協調策略研究綜述 國外公司債務期限結構研究綜述 常見問題解答 當前所在位置： ，2012，8.
（作者：湘潭大學公共管理學院副教授、博士，湘潭411105）
Review on Channel Strategy and Improvement of Public Service
Zhu Hongcan
[Abstract]A strategic challenge facing each government is how to deliver effective and efficient public services. There have been great achievements in public service channel strategy in foreign countries，which are related to channel type，channel mode，channel behavior， and channel management strategy. In China，the relative research is in the first stage. The research progress and contents of public service channel strategy in foreign countries is reviewed in order to make Chinese scholars pay more attention to this subject.
[關鍵詞] 依賴結構 關系要素 治理機制 渠道關系模型
一、研究渠道關系的相關模型
1.信任承諾模型
摩根和漢特等營銷學者關于關系營銷的理論研究，為關系營銷理論范式提供了有價值的分析框架和分析工具。他們認為，關系的構成要素有很多，諸如關系終止成本、關系利益、分享的價值、溝通、機會主義行為、信任與承諾，等等，然而，在所有的這些關系要素中，信任與承諾是最為關鍵的要素，基于這樣的認識，他們構建了一個以信任與承諾為關鍵中間變量的關系營銷模型（如圖1所示）。
在這個關系營銷的關鍵中間變量模型中，摩根和漢特雖然證明了信任與承諾是關系營銷的核心，但并未就關系營銷與治理機制的關系進行闡述與分析；關系營銷關鍵中間變量模型固然提出了構建一般關系營銷的分析框架，但該框架并未就渠道成員間的特殊關系形式做具體的針對性的分析。尤其值得注意的是，摩根和漢特的關系營銷中間變量模型的一個暗含的前提假設是關系雙方在依賴與權力關系上相互對等，基于這種假設，因而他們認為在一個相互對等依賴的關系中，只要構建起相互的信任與承諾，就會實現雙方長期關系的建立和發展。然而現實的情況是交易關系的雙方，尤其是渠道成員間的普遍的情形是渠道成員各自擁有的依賴與權力是不對等的。事實上，渠道關系中之所以存在復雜的治理機制，蓋因渠道關系雙方在依賴與權力上的不對等所致。正是由于這樣的原因，使得關于渠道關系的制度設計呈現出不同的面貌，而渠道關系的治理機制正是渠道關系的制度安排，可見，依賴與權力是治理機制的基本構成要素。對現實的渠道關系的觀察可以看到，在渠道關系中，當渠道成員間的依賴與權力的不對等時，一方常常擁有較大的主導權，另一方則在較大的程度上受制于權力較大的一方。這種依賴和權力的不對稱、影響和被影響的關系，成為渠道關系中主導方的單邊治理的基礎并成為渠道關系沖突的根源。
2.分銷商與制造商工作關系模型
該模型中的兩個重要概念是“給定比較水平結果”和“相對依賴”。
安德森和納汝斯將“給定比較水平結果”定義為：一個企業將其從一個工作關系中獲得的績效或利益(經濟的、社會的、技術的)，與該企業對此前類似的關系中所形成的預期相比較后的結果。這一結果與信任、合作、滿意之間構成正相關關系。換言之，一個企業從既定關系中獲得的“比較水平結果”越大，該企業對關系的信任越強，合作的意愿就更強，對關系的滿意度就越高。反之，則不然。
安德森和納汝斯認為，所謂相對依賴，是指就一個既定渠道關系而言，一個渠道成員相對于其渠道伙伴所感受到的對該種關系的依賴差異。這就是說，兩個處在既定渠道關系中的渠道成員對關系的依賴程度是不一樣的。由于這種差異的存在，在一個既定渠道關系中，渠道成員會具有“影響渠道伙伴”或“被渠道伙伴影響”的行為差別。在渠道理論中，影響原本是權力的同義語，因而由相對依賴所產生的“影響”和“被影響”就導致了渠道關系中的權力差別。權力差別的結果可能是沖突也可能是滿意。
該模型中，“給定比較水平結果”與“相對依賴”互為因果關系，給定比較水平結果越顯著，參與交易關系的渠道成員對關系的相對依賴程度就越高，反之，也是同樣的結果。
渠道關系中的相對依賴從兩個路徑影響渠道成員的滿意程度。(1)“相對依賴”與“被渠道伙伴影響”正相關；(2)“相對依賴”與“影響渠道伙伴”負相關。安德森和納汝斯認為，一個對渠道關系具有較高依賴的企業，從關系中得到的利益也相對較多，其維持渠道關系的意愿也更強，因而該企業愿意接受渠道伙伴的影響以延續關系；一個對渠道關系依賴程度不高的企業，從渠道關系中獲得的利益相對較少，因而該企業可以利用其對關系相對超脫的地位要求其渠道伙伴做這樣那樣的行為調整，以增大關系價值進而為雙方或己方帶來更大的利益。
二、建立渠道關系模型
摩根和漢特的研究為關系營銷理論提供了一個基木分析框架，但該分析框架未涉及到建立關系和治理機制的基礎――相互依賴及其結構這一構建渠道關系的重要因素。
安德森和納汝斯的研究均正確地指出并證明了相對依賴與依賴結構、關系行為對渠道關系的影響作用。但從關系營銷的一般原理角度看，他們的研究都未將相對依賴、依賴結構與關系營銷中的另一對重要變量即“信任”與“承諾”結合起來進行分析以建立渠道關系的一般模型。
但在上述模型的研究中都忽略了一個重要的變量――渠道外部環境，渠道系統本身作為一個開放的系統，必然處于一個不斷變化的環境中，渠道系統能否發揮作用很大程度也取決與對外部的環境的適應。針同時本人認為有必要將關鍵變量“信任”、“承諾”構成的關系結構與依賴結構、治理機制、渠道形式以及外部環境這五個相關方面的關系進行鏈接，進而探討這四五個方而的作用機理，從而構建一個更為現實也更為一般的渠道關系的理論分析模型（如圖3所示）。
1.外部環境
渠道外部環境影響著渠道關系中的關系結構和依賴，以及渠道中的關系形式。
2.依賴結構
指的是渠道成員一方對另一方的影響程度。如果雙方影響程度均衡叫做雙邊依賴，不均衡叫單邊依賴。依賴結構是研究渠道關系的基礎，它和關系要素相互影響，同時也影響到企業渠道形式的確定。
3.關系要素
渠道關系中的主要關系要素包括：權力、依賴、沖突、信任、承諾等等，渠道關系管理就是對這些關系要素及其相互作用進行管理。
4.渠道形式
渠道之間的相互聯系所形成渠道模式。每種渠道關系模式，反映的是渠道成員之間的不同的權力、依賴以及信任與承諾的差異及其帶來的不同的渠道管理問題與任務。
5.治理機制
各種關系要素在公司渠道，常規渠道，半一體化渠道等不同的渠道結構中具有不同的成因，表現方式與作用特點，對這些關系要素的管理形成了不同的關系治理機制，在不同的關系治理機制下，產生了相應的管理策略。
三、結論
基于上述對渠道關系的系統研究，在前人的相關文獻與理論基礎上,構建了渠道環境、關系結構、依賴結構、治理機制、渠道模式關聯維度的“渠道關系模型”。借助該關系模型,希望能夠對解讀渠道模式、渠道治理,特別是實施渠道關系治理之間的關系提供一個有價值的分析框架并提供以關系為核心的渠道理論構架。
參考文獻：
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