時間：2023-09-22 09:40:18
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所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。理論包裝是產品策劃、創意的第一要素，是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的，然后才是社會方面的。
產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統、全面、深入，醫藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替論包裝。同時，對產品的理論包裝不是簡單地重復業已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新的理論體系，從而完成醫藥保健品全面意義上的理論包裝，使產品由此達到更高的層次或領先地位。這種對專業性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。
那么如何有效地開展醫藥保健品的理論包裝呢？
1.醫藥保健品一種新的理論產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。
2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。
3.新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。
4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發的支持，必須給予強有力的包裝。
只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。 二、市場調研是基礎
無論是醫藥保健品的新理論的定格，還是產品開發、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱營銷調研為home work，是必須做的家庭作業。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面：
（一）建立系統、科學的市場營銷信息決策系統
1.內部報告系統：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發部門，要流程化、科學化。
2.市場營銷情報系統：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。
3.市場調查系統：經常收集與公司、產品、行業相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。
4.市場營銷決策支持系統：由統計技術和決策模型構成，用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。
（二）確定市場調研的內容
主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。
（三）將市場調研分成3個階段系統開展
1.第一階段：產品研發調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。
2.第二階段：新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發現產品銷售低于目標水平，就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。
3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際仔細研究每一細節，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數、專家意見法、分組討論匯總法等?！∪ふ也町愂顷P鍵
產品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產品同質化環境下已成為營銷的關鍵。同時，差異化在經營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：
1.根據市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。
2.制造差異實質價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。
3.不能讓差異化脫離現實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。
4.防止差異化成本過高，差異化戰略不能長久實施。
5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。
6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業生產一種更年期功能產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。
7.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將產品、企業觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現了消費者需求與企業傳播訴求的和諧統一。
8.注意差異更新，尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統一。
此外，實施差異化要注意過程和目標的結合：
1.通過消費人群分析，確定產品使用者，他們需要的是什么？
2.通過競爭對手分析，確定同類產品數量、用途與營銷策略。
3.通過購買行為分析，確定消費者購買此類產品的動機與行為。
4.通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。
5.通過產品定位尋找和制造產品差異點。
6.制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。
7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。
8.制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰略的持久性。
9.加強產品研發，努力使產品在質量、功效、劑型等方面區別競爭對手，滿足顧客需求。
10.做好生產和銷售布點工作，以達到節約成本，廣攬顧客。
11.加強促銷組合，使消費者產生偏好和主觀印象，形成消費者心目中的差異地位。 四、人力營銷拓市場
人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統是開展人力營銷的關鍵。
筆者在國有企業、股份制企業、民營企業和歐美外資企業都有過工作經歷，經過分析對比，覺得歐美企業開展人力營銷有許多成功之道：
1.明確辦企業的宗旨不是簡單的做生意，而是創造產品和服務，增強企業的專業技能和優勢。
2.堅持在產品、方法、材料、能源、市場及企業重構等方面的持續創新。
3.堅持研究市場、關注消費者，避免企業決策的盲目性，避免權力決策和經驗決策。
4.企業結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。
5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常輔導等。
國內醫藥保健品企業也應在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業共榮辱的精神力量。企業家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。同時企業家要及時發現并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等?？傊挥凶鹬厝?、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業的創造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。 五、服務營銷贏忠誠
沒有企業的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給企業和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。
在企業內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是企業制定和實施服務營銷策略的根本保證。在此基礎上還應注意：
1.制定服務營銷的績效考核標準與手冊。企業的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。
2.激勵和獎勵員工開展服務營銷。
3.服務營銷要創新，注意客觀性和長期性相結合。
4.售前、售中、售后的全程服務，并注意要點。
同時，要把握好服務營銷的6項原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權威性原則，服務人員要具有較高的專業知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業和產品形象；5.通過服務變革原則，服務過程中體現出的被服務者的需求、擔心、關注點、建議等，反映了產品和營銷今后的變革方向；6.全員服務原則?！?六、軟硬廣告搭配好
廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業在投入增大的同時風險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。
軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式，以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。
無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。 七、終端促銷出實效
廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。
終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫藥保健品起推薦作用的醫生、店員等。對出貨終端的經常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：
1.樹立專業、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產品和企業。
2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。
3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。
4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。
5.漸進、堅持、有信心。
6.對每一個細小的活動都要設計規劃并制定流程和注意事項，關鍵控制點。
7.經常培訓、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經驗快速傳播，市場效應顯著。
8.建立一套計劃、執行、檢查、評估的系統的終端管理辦法，堅持實行。
9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關的工商、城管、環衛等部門建立較好的關系。
10.終端鋪貨、理貨要到位?！?八、技術創新促發展
在醫藥保健品企業，技術創新是市場發展最具價值的推動力。所謂技術創新狹義上講是指對產品、工藝的創新，從廣義的范圍看，它包括組織創新、管理創新、市場營銷創新，以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。創新的過程應是產品創新和企業創新的有機結合：
1.建立具備競爭優勢的產品體系是關鍵。
2.在產品研發中充分調動研發部門、銷售部門、技術生產部門、用戶等力量共同參與。
3.建立成本最低的競爭策略，并加強服務。
4.促使企業資本在流動增值中快速積累，以增強企業競爭優勢。
技術創新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發或引入新產品，全力以赴追求企業產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫藥保健品企業。所謂防御型就是企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點顯而易見，規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來據上。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代企業去開發新產品，收效快、成本低、風險小。
另外企業還可以設立科技進步獎調動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業在研發過程中，一定要注重在思想、戰略、組織、機制等系列要素中結合企業實際和市場實際，積極而務實地進行企業的技術創新?！【?、市場保健要及時
市場運轉中出現的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業早衰。
市場保健是守業，并為繼續創業提供動力。所謂市場保健戰略，是根據特定市場的特定發展階段，對市場施以針對性很強的養護，以使其健康順利甚至超常規發展。在醫藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點。
（一）投入期的市場保健
1.足夠的財力支持是投入期市場保健的關鍵，必須儲備預計銷售額40%～60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導入期，爭取盡快進入成長期。
2.以系統的創意、優秀的廣告樹立企業和產品形象。
3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關系。
4.同醫生和店員建立利益和情感的共同體。
5.與消費者進行強有力的溝通。
（二）成長期的市場保健
1.建立良好的分銷系統。
2.促銷重點從產品轉向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經銷商建立戰略伙伴關系，目的是從企業長遠利益出發，建立優秀而獨特的企業形象和產品形象，贏得消費者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業以后的衰敗留下了隱患。
（三）成熟期的市場保健
1.努力提高服務水準，通過服務提升企業和產品形象。
2.努力尋找產品新的定位和適應人群，擴大適應人群以延長產品的生命周期。
3.在產品包裝、渠道和地區的改良和選擇中擴大產品用量。
4.打擊假冒產品，克制競爭對手等。
（四）衰退期的市場保健
1.注意繼續維護產品和企業形象。
2.保持與經銷商、媒體的合作伙伴關系，為未來投資。
3.進一步加強員工培訓。
從醫藥保健品的發展歷程中，我們將其大致歸納為以下幾種模式：
一、院線營銷模式
這類產品主要是抗生素類、新特藥等處方產品的醫院推介會。針對區域內所有醫院的推廣會的組織，一般由企業先派藥品銷售人員到所要開發市場的區域對當地的藥學會、醫學會、衛生局等部門進行公關聯絡，盡量請到這些社團、機關的相關領導，以這些部門的名義舉辦“××新產品臨床交流會、學術會議、培訓”之類的活動的形式舉辦推廣會。尤其是外企運用的更是嫻熟，市場份額也足夠的大。
二、傳統營銷模式
在這里我們將傳統營銷模式定義為企業通過廣告轟炸的銷售模式，一般采用此類運作模式的企業都是具有一定實力的企業，例如哈藥集團等制藥企業不但通過媒體來樹立企業的品牌形象。或者是企業具有非常強勢策劃能力與媒體的整合能力，如腦白金的市場運作就是如此，無論是電視臺、報紙、電臺等媒體都是他們熱衷的媒介，宣傳自己的非處方產品和保健品，但是最近頒布的保健品法規對熱衷于廣告運作的企業要慎重考慮了，不要做先烈。
在傳統市場營銷中不同的營銷精英會采用不同的媒體組合對產品進行營銷，在這里就不一一列舉了。
三、體驗營銷模式
體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。一般的醫療器械類產品，生發類、風濕類等產品運用體驗式營銷是比較多的，讓顧客能夠切身的體驗產品的好處，目前運用此種操作方式成功的產品很少。這不是企業運作的問題，主要是由于企業采取的這種方式還沒有在一定程度上達到足夠大的營銷規模，沒有形成一種潮流，可能這些企業已經在默默的賺錢，并且利潤豐厚，只是不能夠被他人所知。相對來說也有做還不錯的企業，主要是采取依附于專賣店的方式在進行產品運作，效果也是出人意料的。體驗營銷也一定會成為營銷的主潮流之一。
四、直銷模式
直銷由于在中國這個特殊的土壤中，演變的經歷也被眾人所熟知，就是目前，國家對此也沒有進行全面的放開，而是通過設立門檻來規范直銷企業的運作。在市場整治的過程中也有將直銷做的非常成功的企業，如國外的企業有雅芳等直銷巨頭，國內有天獅已成為國內藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營銷模式上，天獅很注重營銷的創新，推出了較為成熟的“三網合一”的營銷策略。在完成全世界互動、資源共享，實現了制度化、科學化、信息化和系統化管理，將互聯網、銷售網和人力資源網組合在一起，優化了企業的資源配置，達到了利潤最大化的目的。
五、品牌營銷模式
“品牌比銷量更重要”已經越來越得到企業家的認同，所以越來越多的企業都在注重自己的品牌建設，如深圳的海王“健康成就未來”的品牌廣告深入人心，海王利用自己的品牌不斷的進行行業的擴張，并且逐步形成自己的營銷產業鏈，建立起連鎖藥店，這都是是品牌運作的結果，如果沒有品牌廣告的拉動，連鎖之路也許會走的非常辛苦。
六、會議營銷模式
相對于傳統的營銷模式，會議營銷已經成為近6年來眾多企業屢試不爽的法寶，也是眾多企業加入了競爭，一時間狼煙四起，群狼們在到處覓食。為什么會有眾多企業對之趨之若騖，主要是由于會議營銷的進入門檻低，容易模仿、獲得現金流快、還有傳統營銷成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會議營銷成功的企業有，中脈、天年、珍奧、夕陽美等企業，已經成為行業的佼佼者?，F在很多大的制藥企業也紛紛加入其中，正在嘗試會議營銷帶來的好處，但是會議營銷在今天已經不是僅僅靠幾桿槍就能出效益的了，它更需要企業的精心籌劃，加上企業文化的作用方能顯現威力。
七、服務營銷模式
時下，我們把目光盯向國內最為“出名”的幾個保健企業與產品中，有幾個能夠在這樣的轉型時期里巍然不動，已是屈指可數?！澳X白金”的仰天長嘯發出的哀鳴聲已經從史玉柱手中“金蟬脫殼”；“紅桃K”默默無聞中難以找尋突破的身影；“參類”季節性反銷再也難有起色，局部區域內輝煌過的“海王”、“哈藥”“養生堂”等等也同樣步履艱難。我們目睹了那些“明星”品牌的崛起、輝煌和隕落，體味到2003年保健品企業已經在不由自主地自我變革，主要有以下四個方面：
一、集團企業自主經營，打造自我網絡渠道，成為一道風景。
目前市場上集團企業自主經營的步伐正在加快，醫藥集團已通過跨躍式發展向穩健渡過，努力使自己的品牌與服務自主經營?！叭拧奔瘓F是國內諸多企業突破地域界限，成功上市運作的一種典型，其他保健企業緊跟其后，也在打造自主經營的模式中有質的飛躍，比如“安利”的連鎖與“珍奧”的進軍都是自主經營的典范。許多企業已經意識到自己掌握網絡渠道的實質性意義大大超過品牌的延伸，無論在銷售、管理中都將有其特殊的優越性，特別適合于我國國情，比如地方稅收的增加與政府管理的相對性有明顯的區別，這一點在營銷中深有感觸。當然，自主經營打造自身網絡渠道，目前僅僅是一個開端，尚有許多摸索，但在2003年中肯定會是一道特殊的風景。
二、“掛靠式“營銷概念已經出籠
許多企業在涉及醫藥保健品行業時期都未有做好充分的準備，其中的原委已不再是企業的拓展與規模的增長，而是被市場“無形地夸大”的迷惑，直至如今企業的生存與發展，在營銷中就十分緊迫，迫使企業尋求適合自身的經營良方，去占領市場份額。
“掛靠式”營銷概念，僅指在特定時期內，一種自主市場下的跟隨策略，絕大部分企業生產的產品只能通過市場目前比較容易實施的營銷方法進行運作，比如終端的促銷與攔截，戶外廣告的傳播、媒體的小范圍運作等等，了無創新，也無創意，所以已經會在一定時間靠這種“掛靠別人“的做法進行營銷，這也是2003年絕大部分企業或產品所沿用的營銷策略、銷售政策、人力資源延用等。
三、走“精兵”之路，個個擊破的市場演繹正在形成
2003年局部區域的競爭仍然是醫藥保健品產業的殘酷現象，如何進行有效運作局部區域，使銷售穩中增長，已是一個命題，好在經過市場絕大部分洗禮后的產品，能夠達成共識，走“精兵”之路，個個擊破的方式將在2003年中不斷深化演繹，并且會形成一種規律出現在企業的營銷策略中。在接下去的時間里，某些企業在局部地區的投入與產出會很大，造成區域巨大的廣告輻射能力，形成區域傳播互動的格局。
走“精兵”之路，不僅指的是策略，還有是企業單個品種的率先突破與帶動共同品牌發展也是一種方式，所以目標市場、目標產品的合理規劃是正在市場演繹且較為成功的一條道路。
四、職業化的銷售隊伍已成定局
在我們的營銷隊伍里，隨著不斷的淘汰與錘煉，已經具備一大批具有職業化素養的銷售隊伍。
在瞬息萬變的信息時代里，什么樣的營銷人員符合市場的運作，已經是企業未來發展的人才儲備戰略 。在現實中，“烏龜與兔子賽跑”的故事中有很大部分營銷人員共有這樣的一種心態，總把自己當作烏龜，希望其它的競爭對手能象在半路上倒頭大睡的兔子，總是在平實的環境下的實現銷售任務。這一點已經將被拋棄，換句話說，營銷人員不銳意進取，會被無情淘汰，幸虧在2003年中，我們的大批實戰型營銷人員將在現實的市場環境里撐得住，會在危機下進行創新，富有時代特點！
產業格局的悄然變化，使我們在努力中不斷找尋自己的位置，2003年創新是一種機會，是個人、企業、社會互相進步的“變革”。 企業目標制定“調門”低下
2003，也許是一個不同尋常的年份，企業在這一年里將會有什么樣的動作？保健品企業蓄勢待發的時機成熟了嗎？我們又將如何看待這一年的發展趨勢？
一、中小型企業在摸爬滾打中求生存
中小型企業一直在市場中有自己的一套生存方式，“路演”、“推廣”、“促銷”、“講座”等等的地面運作，量大而靈活，成本低、見效快為特點，有自己一批忠實的消費群，不追求規模量，但求小地域突破，中小型企業由于資金力量相對較弱，只能通過最為直接的銷售方式，甚至不惜破壞市場，不遵守行業規則進行市場運作，結果傷害的不僅僅是自己，這一點，中小型企業仍然會在2003年中集中體現，但好景不會太長了。
二、集團企業主打1～2個品種，穩步推進
集團企業注重企業信譽，推行品牌戰略仍是2003年的一大市場運作手法，會在各個區域主打1～2個比較成熟的品種進行炒作，進行集團資金優勢運作，采用高壓勢態，奪取市場。
集團優勢企業利用其無形資產的重組，對健康產業的公益性投入與轉化將是一個全新的領域，我們已經從央視等多方面媒體中能夠看到集團在走軟性廣告，實現名利雙豐收的局面。2003年也是集團企業運作的一種嘗試。
三、外企進入小心戒備
2003年保健領域也會隨著WTO的市場開放而有許多國外健康品進入市場，但在國內市場尚不具真正意義上的競爭，也就是國內企業都有特色在自己的市場里生存與發展，因此，不會有太大的沖突。然后外企進入市場也是小心翼翼，會在較長的時間里熟悉、了解市場特點，并不著急與國內企業進行短兵相接，但會有新的創意加入，這一年也可以說是國內企業學習的一年，由于國內市場處于轉型期，因此，新生力量的加入，也能夠促進行業的不斷發展。
在2003年中，國內眾多商家對于展望都采用“調門”低下策略，在靜觀中偷偷濃縮力量，時機成熟時，便是時。 市場重點轉變方向
打造什么樣的市場？市場以什么為中心贏得消費者？已成為2003年市場營銷實際戰術的關鍵問題？根據現階段市場發展的實際現狀，2003年有以下四點必須引起高度重視，也為支撐2003年保健品信譽作些努力。
責任與信譽
保健品信譽問題已經十分緊迫，迫切需要有一種責任來加以改進。什么是責任？怎樣運作？各個企業根據不同的消費對象，針對性作出一些符合實際的健康責任，加強產品信譽度，追求客觀市場的最大效能。
服務與質量
產品質量的優先保證是服務消費者的最佳傳播方向，通過服務舉措，強化產品的滲透力是2003年保健品發展潛力的最好證明。服務重點在于售后、售中、售前三者的有機結合，因此要從產品上市到渠道運作，到推廣模式都有一個完美的策略，支持消費者權利，就是支持企業產品本身，服務與質量是一把雙刃劍。
廣告與公關
2003年的廣告傳播，已從央視到地方臺都有下降，媒體廣告的縮水，說明保健品對廣告傳播的策略發生轉變，更多寄望于人與人之間的傳播。因此公關在2003年的傳播中會有非常鮮明的亮點，特別是一對一的消費公關更加突出，對行業政策的公關手段也將從傳統的人際轉變為服務型公關，倡導人文公關，倡導服務，口碑公關仍是2003年的企業準備方向，為此，許多企業已有所動作。
標準與品牌
服務上標準，品牌上等級是2003年市場基礎運作的強大保證，標準上針對產品的功能有規范，對營銷人員服務上有規范，對市場模式推廣上有規范，對消費口碑傳播上有規范，執行標準化管理，執行標準化人力資源運作，執行標準化激勵體系等。2003年是一個以管理標準化為基礎的一年，把企業內功的磨練與企業品牌的延伸統一在一起，實現多個目標同時啟動的大格局。
新年伊始，為使我們的朝陽行業不至淪落為 “遭殃行業”， 通過望、聞、問、切加市場調查的CT掃描對其進行全身檢查大體上可以判斷為這是一個全身性的癢通。主要病癥有以下幾個方面：
一、 患有的“行業信譽重感冒“
在中國醫藥保健品行業的起步階段，很多產品靠“包治百病”的宣傳創造了奇跡。但是到底有沒有包治百病的醫藥保健品呢？其實大家心里都明白。我們是在利用老百姓的善良和天真。曾經有一個經典的案例在醫藥保健品業界廣為傳播：三株在初期到農村做宣傳的時候，很多的農民賣了耕牛來買三株。講這個故事的目的是說三株的市場工作做的成功，應該成為我們的榜樣。但是后面的故事沒有人說：那個賣了耕牛的老農的病治好了嗎？賣了家里的唯一的牛以后他們怎么生活呢？沒有人管也沒有人問，反正貨是賣了出去。就這樣，我們一次又一次欠下消費者信譽的債。而債是要還的，所以三株帝國在一瞬間倒掉時候，其結果是：無人憐憫！消費者是如何評價醫藥保健品的呢？沒有人真正敢去調查一下，如果調查出來很可能是兩個字：騙子！在商業社會中：有一條古老的準則——失去信譽就等于失去生命。我們必須明白信譽重感冒已經使醫藥保健品行業已經失去了半條命了。
藥方：誠心一兩、自律兩錢、害怕三克
服用方法：
（1） 對待消費者要誠心
（2） 廣告宣傳上要自律
（3） 對于信譽喪失的后果要害怕
二、 患有嚴重的“戰略型近視眼“
有人說做醫藥保健品的人都是目光短淺，這句話未免有點絕對，但是基本正確。你看看醫藥保健品的生命周期就知道了，一般來說一個醫藥保健品的生命周期正常在3——5年，短的1——2年。這似乎也是業界公認的定律了。但是，這種“正?！罢娴恼幔恳粋€幸幸苦苦培養的品牌難道3——5年就壽終正寢了嗎？可以不客氣的說現在醫藥保健品行業實行的就是搶了就跑的戰略。還是說三株：據相關報道三株的前總裁吳炳新以醫藥保健品行業最有錢人的身份出現在富豪排行榜上，令好多人有些意外。一個生意正興的龐大企業，因為經營出問題最后轟然倒下，他老板的腰包里還揣著20億，但沒有投入挽救自己親自創立的企業。這說明什么呢？說明很多醫藥保健品英雄的眼睛只能看到3、5年那么遠的路，但是他們的發展速度卻相當的快，這就等于近視的人喜歡開快車，那只有一個結果撞到樹上或者掉到河里。所以有做醫藥保健品可以掙錢但是上不了福布斯。近視會發展到弱視，最后就成為沒頭的蒼蠅。
藥方：配一副平心靜氣的眼鏡
服用用法：
（1）把產品當油井，最蠢的人是油井剛剛開始冒油時就把它放棄了。
（2）想吃雞蛋嗎？請不要殺雞。
三、 政策環境性類風濕
眾所周知，醫藥保健品行業是媒體爆光率最高的行業，也是國家政策法規“關照”最多的商業領域之一。由于醫藥保健品行業市場操作行為普遍缺乏自律，違規違紀的事情多如過江之鯽。其中最嚴重的就是虛假宣傳：“中國消費者協會與中國保健科技學會對醫藥保健品宣傳內容進行的一項專項調查表明：目前國內醫藥保健品的宣傳內容不符合國家法律、法規規定的達73.5％，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1％，未經衛生部門批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4％?！彼葬t藥保健品陷入了一個政策怪圈，國家要管，法律法規越來越多，企業要短期獲利，違規方式越來越隱蔽。最后就形成了貓捉老鼠的局面，老鼠的生存狀態完全取決于貓逮的積極性。比如：國家規定的GMP，GSP標準就決定了很多醫藥保健品、藥品企業徹底退出這個舞臺。所以醫藥保健品行業的政策環境性類風濕每逢政策的陰雨天就會四肢僵硬，疼痛不已。
藥方：遵紀守法藥湯一劑。
服用方法：
在利欲熏心，急功近利時服下可保神志清醒，周身舒暢。
四、 媒體型老年癡呆癥
醫藥保健品和媒體在過去是一個相互依存的關系，醫藥保健品因為媒體的宣傳而發展，媒體因為醫藥保健品的介入而紅火。但是如今情況卻是媒體依然紅火，醫藥保健品卻盛況不在。
其原因是醫藥保健品對于媒體來說過于依賴了。前幾年有一句很經典的話：“往中央電視臺開進一輛桑塔那就會開出一輛奔馳?！钡乾F在恐怕是開進一輛桑塔那最多開出一輛拖拉機。而且大多數人是開不起桑塔那的，就只好開進拖拉機，最后出來的很可能是自行車了。據權威機構統計2003年醫藥保健品廣告投入總量在50——60億人民幣之間，產生的銷售總額大約200億，也就是說有銷售額的1/3用在廣告宣傳上了。那么利潤有多少呢？可想而知，廣告費每年都在漲，但是廣告卻是越來越多，重復浪費情況嚴重，而老百姓也麻木了，廣告的有效性也在減弱。僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”創造奇跡的時代已一去不復返。但是，由于習慣驅使，醫藥保健品企業仍然認為廣告是靈丹妙藥，有時簡直到了白癡的程度，明知到10萬元廣告費只能產生5萬元的效果還要投，只樂得媒體邊數錢邊笑我們傻。
藥方：市場調查加利潤分析
服用方法：
（1）在產品上市前期進行充分的市場調查。
（2）根據利潤分析來制定媒體投放策略。
五、流通渠道 “腸梗塞”
做為保健品主要銷售渠道就是藥店和超市，隨著通路費用的不斷攀升，進店、條碼、店慶、促銷、堆頭……名目繁多的費用讓流通渠道成為中小型醫藥保健品企業的雞脅。惡性競爭使更多的連鎖藥店希望擺脫經銷商直接向廠家進貨，從而觸發了價格的不穩定性，在渠道為王的今天，實力較小的廠家唯有俯首稱臣，銷量不能達到規模，就面臨被清除的危險。渠道管理成本和鋪貨率成為冤家對頭
藥方：導入科學的渠道管理體系
服用方法：
（1）、同經銷商結成更緊密的利益同盟
（2）、后向一體化建立自營渠道如：專賣店、店中店
六、營銷模式弱智癥
有人說醫藥保健品是一個智力密集型行業其實也說明了該行業的不成熟：運作產品可以任意的想盡千方百計不擇手段，而且還有一個特別突出的現象：一旦有一種營銷模式取得階段性勝利就會有無數人效仿，三株、紅桃K發小報成功了，于是小報成了做醫藥保健品的法寶，有些城市甚因此而派生了小報直司，該種風氣愈演愈烈，近一兩年來保健品行業特別流行一種會務營銷模式，僅北京市場運作該模式的保健品企業就達兩千多家。營銷模式通常是在市場互相競爭中有所對比，才能體現營銷模式的實際應用多么重要，相同的模式在同一地區，將大大加劇市場環境的惡化，對產品的推動是極為不利的。
藥方：原則上我們不怕別人模仿，只是要防止模式的核心操作被復制，尤其在中小型城市或鄉鎮上更能體現重復的后果。
服用方法：
面對經營困境，如何最大限度地減少廣告受限所帶來的銷量損失，成為眾多醫藥保健品企業需要解決的首要問題。筆者認為，減少廣告依賴，資源向終端傾斜，向終端要增量，是一個有效的解決辦法。
重視終端在銷售中的作用，早已是營銷界的共識。但是在具體操作中，大多數醫藥企業的終端營銷仍然處在粗放經營管理階段：藥店里貼幾張POP、門口放上幾塊展板、和藥店管理人員拉拉關系、搞帶金銷售等。這樣做沒有特色，難以引起消費者的注意，客情關系也成了促銷獎金比著返，你1元我就2元，不但不能達到預期效果，反而造成終端獅子大張口，各種費用使企業難以承受。
要向終端要增量，就必須根據市場態勢做新的調整，在終端營銷中做出新意。
一、終端陳列、宣傳必須差異化、規?；?，確?！疤背鰜?/p>
這里提到的差異化，就是要求終端的宣傳陳列要做出新意，有效制造或烘托銷售氣氛，從藥架“跳”出來，引起消費者的注意，為促成購買打下基礎。
藥店內外的陳列位置是一定的，聰明的廠家總會找出新的宣傳形式和陳列位，巧妙地傳遞企業經營理念和晶牌形象，這方面值得借鑒的例子很多：如曲美減肥膠囊在各大藥店放置的標有品牌名的體重秤，紅桃K夜間售藥窗口的指示燈箱，桂龍藥業在藥店放置的“愛心傘架”，杰士邦的藥品分類標簽和店面促銷POP等。
體重秤為進店的顧客提供了隨時了解體重的便利，而夜間售藥的燈箱又是藥店必需的指示牌，他們都是藥店需要和歡迎的經營設施，自然會受到藥店的支持和重視，一般不會被取代，容易從藥店眾多的陳列形式中“跳”出來。
終端陳列、宣傳出新必須堅持兩大原則：一是找準終端需求，而且是藥店的唯一需求。如上述的體重秤、愛心傘架，一般來說，藥店沒有必要設置多個，還有藥店的分類標簽和促銷POP，因為必須使用統一的格式，這些都為廠家尋求唯一性的陳列宣傳提供了有力的保障，既然獨特，當然突出，效果自然好。二是形成規模效應，盡量爭取更多的終端陳列，這樣才能達到宣傳的最大化，如可采在武漢上市時，花費大量資金購買處于黃金路段的普安大藥房各連鎖店的櫥窗位置，一時間，似乎滿城皆是可采，為可采一炮打響起到了極好的促進作用。
差異化及規?；慕K端陳列宣傳更容易引起消費者的注意和好感，對銷售達成起著潛移默化的作用，是促成終端增量的催化劑。
二、終端客情由物質“利誘”轉向精神“激勵”，變被動為主動
終端客情通常主要通過帶金促銷來完成，時下，很多廠家或業務員一談到客情，都是又愛又恨，愛的是客情不用做太多的工作，直接搞帶金促銷就能極大地調動終端營業員的積極性，有利于產品上量，恨的是終端似乎只是惟利是圖，誰給的促銷返利多，就賣誰的，可廠家空間有限，不能無限制地給下去。面對這種情況，真的就沒有辦法了嗎?
湖北萬邦藥業的做法是個值得借鑒的好例子。萬邦藥業在終端銷售的喘消桂靈丹等產品本身利潤空間不大，萬邦藥業認為，單純給終端營業員金錢獎勵，不僅容易助長帶金銷售的歪風，而且不利于營業員客觀地指導消費者用藥，存在營業員因為經濟利益誤導顧客的情況。
為此，萬邦藥業與連鎖藥店總部聯合推出營業員培訓基金計劃，將利潤的一部分拿出來幫助藥店培訓營業員，既有銷售技巧、醫學知識培訓，也有戶外團隊拓展等培訓。
此舉一經推出，立即得到了各連鎖終端的歡迎：有廠家幫自己培訓營業員，既有利于提高營業員的業務素質，也節省了大量培訓經費。而對于萬邦藥業來說，還是拿出利潤的一部分，但通過合作培訓的形式，既有效地傳遞了產品知識，培訓了他們的銷售技巧，同時也增進了營業員對公司及產品的認知和好感，而且集中培訓節省精力，容易將工作做透，從而提高了終端的首推率。最值得稱道的是，這種激勵形式有別于返利的多少的比拼，容易變被動為主動，從內心打動營業員，達到做好終端客情的目的。
在這里要提醒的是，終端客情維護涉及的對象很廣，廠家應該根據不同對象的特點，有針對性地做好客情維護，真正從情感上打動終端，牢牢把握終端控制的主動權，從而提高產品在終端的首推率，促進終端銷量。
三、終端促銷由點帶面，活動形式常做常新
除終端陳列和終端維護等工作外，促進銷售的重要一環便是終端的促銷活動，有如臨門一腳一樣，終端銷售往往就是因為促銷而順利達成的。然而，很多廠家在進行店面促銷時，往往只注意某時某地的促銷，而不注意促銷的連續性和廣泛性，促銷的形式也僅僅停留在單純的買贈上。所謂終端促銷以點帶面，就是既要做好某個店面的促銷工作，包括新穎的促銷展臺布置，專業有素的促銷導購等，同時也要能夠在一定的范圍內選取多個重點店同時進行，形成規模效應，讓消費者更深刻感受到促銷的存在。
如仁和宇醫藥公司經營的旗人減肥膠囊在終端的促銷就很典型。武漢的商業發達，女孩子都喜歡周末逛街，旗人抓住這一點，有意識地在武漢三鎮選取那些商場內的店中店或在黃金地段的終端做促銷，他們制作了標志鮮明、顏色亮麗的促銷臺，配備了形象好的促銷小姐，不僅每個店頭促銷氛圍濃厚，最重要的是，他的店頭促銷遍及武漢三鎮的重點商場和重點路段。
大家出來逛街，大多都會看到旗人的促銷場景，不光是在一地，而且是在多地，尤其難能可貴的是，旗人的店頭促銷還在整個減肥旺季中堅持每周一次，這樣無形中就增強了消費者對品牌的認知度，而且給人以實力雄厚的印象，對達成銷售具有很好的推動作用。
終端促銷不僅要堅持由點到面的規?；?，而且還要經常出新，不斷地給購買者不同的驚喜。還拿減肥品來說，可以根據不同的時期推出單純買贈、送防曬傘、防曬霜、有獎知識問答、減肥茶試飲等多種活動，循環刺激消費者的視覺、聽覺甚至是味覺，還能充分利用促銷人員的溝通以及時間的限制等打心理戰，打動消費者，使之心甘情愿地購買。如果終端促銷活動策劃新穎、執行到位，就很容易形成一個又一個購買，實現快速增量。
四、開辟新的終端場所，實現終端的綜合服務功能，創造需求促成交
終端的地位日益重要，尤其是當前廣告受限的情況下，更需要在終端實現多種功能，想方設法創造需求，實現購買。現在有一種新的趨勢，就是在大的終端設立咨詢服務中心或自行設立健康專賣店，這是綜合多種服務功能，變被動等待顧客上門為搜集顧客資料，進行主動營銷的有效辦法。
前三條所提到的各種為終端增量所做的工作，都是在合作方的零售終端進行，工作再多再好，不如自己完全掌控終端好，而且要在終端實現更多的營銷功能，如顧客資料搜集、科普教育、免費檢測、體驗、售后咨詢回訪等，都必須借助一定的場所進行，因此，開辟新的終端場所越來越為廠家所認可。
不光在終端零售店設立咨詢服務中心，有的還根據產品特性將服務中心設進了美容院(如祛斑類化妝品)甚至賓館酒店(如解酒類產品)；至于直接開設健康專賣店，更是直接形成了新的零售服務終端。諸多形式的新終端場所的開辟，使營銷變得更主動、更貼近消費者，它更容易實現與消費者一對一、面對面的溝通，可以有效排除競品的干擾，信息傳遞更為準確有效，而且有利于各種售后服務的開展，積累更多客戶資源，以口碑傳播建立產品美譽度，成倍地形成終端增量，為企業持續發展奠定良好的基礎。
俗話說，有啥別有病，沒啥別沒錢。人得了病，除了花費大量的金錢外，還要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非?？只藕痛嗳醯?，總想找點精神支柱和心理寄托。而人與人之間最容易傳播的情緒就是恐懼，利用這個人性的弱點，進行疾病的恐嚇，是醫藥保健品常用的手段。無論是平面的報廣，還是電視專題片，在開篇基本上都是恐嚇，一方面徹底催毀消費者的理性，另一方面敦促消費者趕緊購買。比如心腦病會用猝死恐嚇，婦科病會用癌癥恐嚇，壯陽藥如果用錯藥會產生器質性陽萎恐嚇，頸椎病如果不及時治療，就會壓迫神經血管，導致心腦病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。
第八計 圍魏救趙
產品達成銷售的過程中會有三個角色，一個是決策者，一個是購買者，一個是使用者，這幾個角色，有時是二合一，有時甚至是三合一。當使用者并非購買者時就會采用圍魏救趙，曲線救國的方式，來達成銷售。比如腦中風后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需要長期用藥，而買藥的人是他們的親屬，出現了購買者與使用者分離的狀況。所以在進行產品宣傳時，更多的是針對患者家屬進行訴求，例如“沒有不孝的兒女，只有無用的藥”“讓中風患者站起來，走出去，兒女再無后顧之憂”。另外，當產品的短期效果不夠明顯的時候，通過訴求長遠利益來促進購買。比如近視、增高、防駝背的產品，使用者是孩子，購買者是家長，因此訴求的內容一定是家長擔心的，感興趣的。而這些產品很難特別直觀地見到使用后的效果，所以給消費者的利益更注重的是遠期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同學的嘲笑，影響學習成績，遠期就會影響到報志愿、就業，甚至整個家庭生活，通過這些方面恐嚇父母為孩子購買該產品。
第九計 現身說法
老百姓都相信眼見為實，盡管有些是不實的。當代言人或者普通的患者通過現身說法來佐證產品的效果時，消費者還是容易相信的，這些現身說法的人，要有代表性，典型性，有大多數患者的共性特征和癥狀，便于看到廣告后患者自己能夠準確對接，他們會說，我也有這些癥狀，他們吃這個藥好了，我吃了當然也能好。當然這些證言里有托的成份，真假證言可以互相依托，便于利益傳達得更加準確到位。證言往往通過服用前后的對比，展示藥品起到的效果，在平面里通過對比圖片進行展示，在專題里，通過前后的錄像進行對比。現身說法是解決可信度問題的，只有相信了產品的效果才可能去購買。比如鳳保寧在平面廣告中展示了栓劑被拉出來后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯，一些減肥的產品、皮膚病的產品、去皺去斑的產品，在電視專題里不斷的進行前后對比，用藥前怎么樣，用藥后怎么樣，非常立體直觀。
第十計 捕風借影
人們通常只對自己熟悉的事物或目前的熱點的事件產生自然的聯想，前者是定式思維，所以在傳播時應該有效的對接他們的生活經驗，后者是短期刺激，可以把熱點的新聞、事件嫁接到產品上，為產品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時的戒備心理，三是讓消費者能夠對產品快速認知，縮短教育周期，四是形成產品的記憶點。比如某婦科產品拿梅艷芳的子宮癌說事，某壯陽產品拿柯受良服錯藥物死亡說事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說事，甚至在名稱上也可以捕風捉影，如女性美容產品大長今、壯陽產品精力來，鼻炎產品撒氣兒，矯姿帶產品哈利波特等等。但一定要進行良性的嫁接，否則易引起反感。 第十一計 拋磚引玉
要想暢銷，就要制造起熱銷的氛圍來。在醫藥保健品的策劃中，制造熱銷的氛圍是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷京城，因購買該藥某藥店排起長龍，甚至藥店的門被擠碎，某產品因暢銷，大家都在托關系購買，大家送禮都在送某保健品。營造氛圍的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產品在長春因滯銷，競然自己組織人拎著產品走遍大街小巷，感覺全市的人都在用它，調動起了人們的盲目從眾心理，此產品因此真的暢銷起來。
第十二計 欲擒故縱
欲擒故縱也是策劃中常用的手法，目的是敦促你趕緊買，給人過了這村就沒這店的感覺。人們在一些感覺緊俏的產品以及實惠的利益面前，往往會放松警惕，從而進行感性消費。在廣告中，有意制造產品緊俏的氣氛，無論是因為人們的搶購，還是國家的禁售，總之來晚了，你有可能買不到。比如說試題猜想一書，某市書店出現幾千人大搶購的場面，再通過傳播國家可能禁售該產品的信息，進一步制造產品緊俏的氛圍。在促銷時也經常是欲擒故縱。比如距離某產品買三送三的日期還有十天，還有八天 還有二天，或者某產品的今天優惠10元，明天就優惠8元，后天就優惠5元，大后天就沒有優惠了，所有的這些促銷都是事前策劃好的。
第十三計 高來低走
很多炒作類的藥品往往是自主定價，所以在上市時根據患者的承受能力、競品的價格以及經銷商的利潤空間設定一個高價位，通過各種權威佐證，讓你相信這一定是個好藥。高質高價、一分錢一分貨是中國人普遍的消費心理，再通過1-2個月的高密度傳播，讓你耳熟能詳，不斷蓄積你的購買欲，當這種欲望一旦跨躍價格的門檻后，就會象決堤的洪水一樣被釋放出來，產品自然開始熱銷。而價格的瓶頸是上市之初有意設定的，當可以買幾贈幾時，價格一下被拉了下來，消費者自然就蜂擁而至。比如說產品的實際定價應該是100元，而上市會定到300元，在傳播完畢后，就會買一贈二，消費者會感覺太實惠了，實際上單盒的價格依舊是100元，商家沒有任何折讓，產品卻早已熱銷。這一般是短線的操作手法，需慎重采用。
第十四計 臨門一腳
促銷是完成銷售的臨門一腳，對于銷售是至關重要的。當你的產品信息消費者理解了，你的產品效果他也相信了，他還要衡量產品的性價比，而促銷恰恰是與競品競爭天平上的一顆砝碼。促銷的手段五花八門，但核心一定是圍繞消費者的利益進行的，也就是說是消費者有用的、想要的、輕易不好獲得的。常見的促銷手法主要有五種類型，第一種是買贈型。買幾大盒贈幾小盒，買幾盒本品贈幾盒本品，買幾盒本品贈幾盒相關聯的產品、買產品送積分卡等。比如買心腦血管的產品，送藥枕，買矯姿帶送護眼燈等。第二種是承諾型。比如無效退款、簽約治療、達不到什么治療效果賠償多少錢等，第三種是檢測型。比如上門檢查、儀器免費檢測、專家免費咨詢等，第四種是免費型，完全免費提品，一般是上市之初，既用來擴大知名度，又可收集患者證言。這種情況往往用某某救助工程正名。第五種是服務型的。完全義務為目標人群提供一些服務，在合適的時機推廣產品。比如參花消渴茶在會館的免費喝茶、藥酒產品在服務中心的免費按摩、到糖友家里做家務等
第十五計 千金一諾
每一個藥品上市賣的是廣告，長期銷售靠的是療效。所以對患者的療效承諾變得很關鍵，一是患者能夠清楚吃多少盒能達到什么樣的效果，心中有個清晰的治療目標，二是可以根據療程計算產品的性價比，三是能夠對照產品的效果進行服藥，便于自行診病。
療程療效表現的最初方式為服用一個療程后怎么樣，服用二個療程后怎么樣，現在在變換一些形式，比如說服用多長時間后怎么樣，或者通過案例的形式描述整個產品的使用效果，使消費者更容易理解和接受。
承諾不可過度夸張，期望值打得高，當療效不作主時，失望值會更大，影響產品的長期銷售。
第十六計 狐假虎威
有些產品的療效往往不作主，不適合炒作。這些產品要么是溫補的，要么是療效比較差，要么是需要在國家的審批功能之外尋找新市場，所以推廣時一般會采取產品組合、買贈或違法添加的形式。本品“狐”的效果不好，就找來效果好的“虎”作擋箭牌，狐假虎威，達成市場銷售。比如抗疲勞產品通過加一些偉歌粉達到壯陽的目的，治療糖尿病的苦樂康在膠囊殼加二甲雙胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服產品贈送外用汞超標的面膜達到美白潤膚的效果，療效不作主的藥品贈送療效作主的保健品，療效不作主的保健品贈送療效作主的食品。狐假虎威是短期內中國醫藥市場的一種現象，是違法行為，短線操作，是以傷害整個產業的大局為代價的。
第十七計 循循善誘
營銷是一種推拉的戰術，廣告起到“拉”的作用，把消費者的目光從紛繁的產品以及雜亂的廣告信息中吸引過來，讓其認知并相信，電話起“推”到的作用，解答消費者的各種疑問，消除戒備心理，并敦促其購買。在策劃里有一個專業的名詞叫“話術”。無論是專家還是電話的接聽員，通過預先設定好的問答方式，對消費者循循善誘，進而說服其馬上購買。話術的好壞在銷售中同樣是至關重要的，這是一種一對一洗腦的方式，不僅可以使來電者購買產品，同時也便于他的口碑傳播。
第一步：廣告開路。中毒表現：過于迷信軟文功力，夸大概念的作用
目前醫藥保健品的銷售模式多還是在沿襲廣告開路的老套路，由此可見中毒已深，大多醫藥保健品上市之前，總要花大價錢去請策劃高手，軟文高手拍專題片，撰寫極具殺傷力的軟文。如果是專業人士做的系統的營銷戰略規劃，對產品的市場推廣自然是益處多多，但是如果急功近利，希望借助幾篇軟文，用為創新而創新的概念去炸開市場，即使前期賺得了眼球，市場快速啟動，沒有實在的產品效果做基礎，就會出現吊足胃口—嘗試購買—上當受騙—銷售迅速下滑的尷尬境地。這樣的例子有很多，一些產品的廣告的確新穎，文字技巧非常高超，新聞題材炒作，恐嚇標題抓人眼球，旁征博引，癥狀對照，1月啟動市場，讓急功近利的老板們喜笑顏開，哪管2個月，3個月后的市場表現，策劃人是賺到錢就走人，留下個市場的爛攤子，最后倒霉的還是醫藥保健品的經營者，更倒霉和無辜的就是那些消費者呢，又花了一回冤枉錢，做了一回身體的實驗場。市場營銷本身就是一個涉及廣告、渠道、終端、促銷、服務等的系統工程，希望靠廣告炸開市場，急功近利的想法要不得，否則就是還沒有來得及笑出聲來，就得哭了。
解毒辦法：認真了解消費者真正需要，重視產品療效，做好上市前的系統規劃，扎實做市場。
第二步：終端專柜鋪貨，等著收錢。中毒表現：不關注渠道變化，守著專柜搞攔截。
如今銷售渠道變革日新月異，藥店連鎖漸成主流，購買便利成為消費者考慮的重要因素，可很多經銷商仍然抱著專柜的想法不變，每到一個地方，先租個房子，然后就找幾家藥店，鋪上貨，然后去打個廣告，就在家里準備收錢了?？赡芎芏嗳藭瘩g，我們也在變化啊，可是他們不得不承認，在他們的觀念里，專柜思想根深蒂固，廣鋪貨需要大量人力物力財力做支撐，應收帳款有風險，這對于廣告開路，急功近利的經銷商來說，付出太大，費時，利潤別瓜分，顯然是不樂意的，所以我們看到，很多的產品即使在擴大鋪貨的范圍，可仍然顯示著濃濃的專柜情結，廣告鋪天蓋地，銷售地點屈指可數，表面上看容易掌控，實際上是極大的浪費。
專柜鋪了也沒有新鮮的套路，派個人做促銷，廣告過去一陣就做活動，總是這幾板斧，鬧的消費者都越來越理性，看著廣告，被促銷小姐攥著，就是不掏錢買，讓現在的經銷商空感嘆“現在賺錢拿這樣難啊”，然后就是滿臉憧憬的回憶過去的輝煌，也可見中毒之深。
解毒辦法：渠道要變革，不同產品針對不同消費者，尋找最合適的銷售渠道，最大程度的直接主動面對消費者。
第三步：售后電話開通，促銷活動登場。中毒表現：市場啟動不佳或要迅速變現，就拿活動救市，經銷商的熱臉總是貼著消費者的冷屁股，活動越來越沒人理。
廣告投了，貨鋪了，就改考慮做活動了，誠然一定時期的促銷是必要的，但可怕的就是消費者幾乎已經摸透了經銷商的規律，知道你要做活動，就等著你做呢，不做不買，做了就賣不動；這還算好的，就怕你做活動，消費者也不買帳，那就真是白忙活了。想靠簡單的買贈利誘，效果越來越查，偏偏經銷商就迷信這個，希望靠活動賺上一把，結果往往事與愿違，賠了夫人又折兵！
解毒辦法：做好售前售中售后服務，以服務促銷售，加強與消費者的深度溝通，樹立企業或產品良好的品牌形象。
產品包銷
內蒙古的經銷商與全國常規經銷商的最大差異在于他們擅長以包銷制的形式進行產品經銷。所謂包銷制，就是要選還沒有打開市場（不管有沒有名氣）但前景十分廣闊的優秀產品，然后徹底買斷銷售權，一般情況下是大區域全國總，也就是說，廠家在保證質量和定死出廠價的基礎上，只管生產，至于包裝怎么搞，廣告怎么打，售價怎么定，市場怎么開拓，工商、稅務、物價、衛生、物流均由經銷商安排，與廠家基本無關，專業分工明確。
夾報策略
今天看起來夾報策略有點落后，但夾報策略曾經是一個時期內內蒙古軍團百試不爽的營銷手段之一。張藝謀的大片《英雄》估計很多人看過，箭陣曾讓人嘆為觀止。內蒙古軍團就是這樣，像弓箭一樣把直投郵件（專刊報紙）投放到針對的城區，一出手就是幾十萬份的專刊，如果是同時間發出相信也是《英雄》里壯觀的箭陣。盡管?？瘓蠹垙V告在投遞過程中目標客戶模糊，準確率低，但由于高密度多重覆蓋的特點，基本上能夠達到讓客戶接觸產品信息的目的。同時由于專刊報紙相對與其他媒體來說，成本低，廣告信息量大，產品優勢被超限放大，能夠從多角度來宣傳產品，因此對目標受眾具備較強的說服力。
竄貨管理
竄貨就是跨出了合同地區銷售，企業的各級經銷商受利益或其他因素驅動，違反自己與廠家的合同規定，使所經銷的產品跨地區銷售，造成產品價格混亂，從而使其他經銷商損失慘重，對產品失去信心，消費者對品牌失去信任。內蒙古軍團對于竄貨管理除采用常規手段之外，還經常采用一些類似于準軍事化的非常規手段，制定極其嚴格的懲罰制度，一般人懾于這樣的制度，幾乎有心無膽。
高效復制能力
內蒙古軍團保健品的營銷模式的低成本，注定了其門檻低將導致易被復制的結果，買斷、租柜臺、打地鋪，幾乎成為內蒙古軍團初期保健品營銷的定式打法，首府呼和浩特市一個帶十個，十個帶百個，就這樣無限復制，效率極高，僅十幾年工夫，在全國已形成極具影響穿透力的“內蒙古軍團”，而每年兩度的全國呼和浩特保健品交易會就是“內蒙古軍團”形成的標志。反觀中國白酒業，凡創新者未必能生，而模仿者必定死亡。
獨特銷售主張傳播
所謂獨特的銷售主張USP（Unique Selling Proposition）在內蒙古軍團里更多地被稱為“產品的核心概念”，是企業向消費者傳遞的最重要的產品信息。一個好的USP對產品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。內蒙古軍團的最大特點就是善于進行概念營銷，概念的開發有兩類技術性來源：一類是新材料，一類是新功效，任何概念都要一套自圓其說的支持，而且一定來源于某種理論或學說，即所謂“機理”，否則就是無本之木，無法取信于消費者。
自建終端模式
設立專柜是保健品營銷中最為實用有效的方法之一，在內蒙古軍團醫藥保健品營銷企業中，設專柜是經銷商們的“五大絕招”之一。專柜的設立分不同的層次，最好是承包柜臺，由廠家或經銷商進行經營。這種方式使廠家的推薦更具可信性，對競爭者的打擊更為直接，同時可以在第一時間內獲得市場情報和消費者的反饋意見。
低成本實效的營銷方法
中國白酒業言必稱品牌，上央視，樹形象，效果不知如何，而內蒙古軍團善用的營銷廣告手段主要有廣播炒作、電話熱線、夾報投遞宣傳頁等幾種形式，通常情況下，采用立體式、地毯式的廣告做法，即廣播、電話、派發?？瘡V告、戶外標語、過街橫幅、傳單等宣傳同時在同一城市展開，這其中最有效的廣告形式是大量發報紙和廣播熱線。這種做法可謂一種低成本的實效營銷方式。
為此，我們要做好三件事：
第一件事，提出一個品牌承諾。 中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺更舒適，生活更長久，從而改進人類的生活質量”，所以他們推出了系列的高品質藥品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲清、蘭美抒等；美國強生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念，致力于中國的公益活動，圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開展不同形式和內容的企業社會責任活動，如嬰兒撫觸項目、新生兒窒息復蘇術培訓，“兒童安全”系列項目，參與“國際青年成就組織”項目，關愛打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴容項目，糖尿病患者健康教育等項目等。 中藥行業翹楚同仁堂，堅持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓，形成了“配方獨特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚，為中藥行業發展樹立了標桿。
第二件事，品牌承諾要量力而行。
有些企業喜歡隨便承諾，本來自己的產品品質不是最好，但品牌口號是以品質為主；本來服務不到位，卻說自己是精品服務，結果導致消費者有上當的感覺。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現了多少。
