時間：2023-10-09 10:54:25
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對市場營銷本質(zhì)的認識是一個不斷發(fā)展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學的變化基本反映了這個過程。所謂市場營銷觀念，是指在一定時空條件下，占統(tǒng)治地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則，它是企業(yè)營銷之魂，指導著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向，決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益關系，企業(yè)以什么為中心來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。市場營銷觀念從生產(chǎn)觀念開始，經(jīng)過了產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。
市場營銷觀念的不同階段，對市場營銷本質(zhì)的認識是不同的。雖然沒有證據(jù)表明在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念階段對市場營銷本質(zhì)的認識具體表述，但我們可以總結出，爭取獲得最大的企業(yè)利益是營銷的本質(zhì)。市場營銷觀念階段，“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”是市場營銷的本質(zhì)，即只有先滿足顧客的需求才能實現(xiàn)企業(yè)的利益。
王曼瑩在哈佛大學教授馬爾康·麥克納爾“市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會”的市場營銷本質(zhì)概括基礎上，提出了“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準，是對現(xiàn)代市場營銷最本質(zhì)最深刻的揭示”觀點。作者認為，王曼瑩對市場營銷本質(zhì)的認識，一方面反映了社會營銷觀念對社會長遠利益的關注，另一方面反映了企業(yè)的市場營銷活動不僅要提供給顧客所需的物美價廉的商品，更要引導消費者進行健康消費，不斷提高消費的質(zhì)量，改善生活品質(zhì)。
二、關于市場開發(fā)策略
越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復返了。現(xiàn)在，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級，四年一換代的現(xiàn)象實屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個階段——導入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導入期，投資還遠遠沒有收回，就已有競爭對手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達到白熱化，產(chǎn)品進入成熟期。這個時期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動或特殊的招數(shù)，很難再擴大市場份額，如果草率地擴大規(guī)模，則固定設施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這使得企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營，跨行業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實際上都是在尋求進入新的領域和新的市場。而本文的“市場開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產(chǎn)品和項目。
三、市場營銷服務策略
（一）核心服務策略與追加服務策略
運用核心服務策略的主要觀點是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務。這時，消費者購買的就是“服務”，服務對于他們來說是有效用的。基于此，營銷服務就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟的發(fā)達，市場規(guī)模與日俱增，而服務能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場信息，再經(jīng)過信息的加工處理，從而促進企業(yè)市場營銷制度的革新。因此，企業(yè)要把營銷服務放在重中之重的位置，打造一流的服務質(zhì)量，將服務理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營銷的發(fā)展步伐。
（二）一視同仁策略與區(qū)別對待策略
針對許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實際操作中，還應對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。
（三）服務過程策略
服務過程是指三位一體的質(zhì)量提高，強化服務質(zhì)量貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。服務質(zhì)量的保證分三種類型：第一種是預防性的服務，比如需求信息的調(diào)查、消費者的測評等；第二種是監(jiān)測性的服務，比如產(chǎn)品的檢驗、網(wǎng)點的設置等；第三種是補償性的服務，像產(chǎn)品的再設計、上門服務等。過去的服務理念看重的是補償，而現(xiàn)在的服務理念強調(diào)預防、監(jiān)測與補償要并駕齊驅(qū)，從而形成“三足鼎立”式的服務質(zhì)量保障體系。
四、社會責任營銷策略
對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業(yè)承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會責任成為企業(yè)博取社會聲譽的幌子和商業(yè)作秀，這當然是我們所不愿看到的結果。
參考文獻：
一、知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響
(一)對供應商的影響一般情況下，供應商給企業(yè)提供各類原材料及設備，甚至是服務。為了提高企業(yè)的利潤，增強其市場競爭力，企業(yè)會對其供應商進行考察，這種考察主要包括所供應物品的品質(zhì)及價格，同時也關注供應商在社會上的信用及風險控制等等方面的狀況。而知識經(jīng)濟網(wǎng)絡化的趨勢則使企業(yè)可以利用網(wǎng)絡進行商業(yè)洽談等活動，而這種方式已越來越廣泛地深入人心。電子商務在成本、信息等方面的優(yōu)勢使供應商的可選范圍越發(fā)廣闊。（二）對顧客的影響當代經(jīng)濟是一種非常開放的市場競爭經(jīng)濟，這種市場可以被劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。對顧客狀況進行分析的重要性在于它可以讓企業(yè)明確其在市場競爭中的定位，選定合適的目標市場，并以此作為企業(yè)營銷目標進行強化營銷。互聯(lián)網(wǎng)的普及使營銷成本降低、客戶群體迅速擴大，使得互動式消費成為現(xiàn)實。（三）對競爭者的影響在知識經(jīng)濟背景下，將知識作為企業(yè)發(fā)展的基礎必定會在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢。第一，決定企業(yè)發(fā)展的關鍵因素是知識，以及在知識基礎上構建起來的技術，傳統(tǒng)的如土地等等力量已不再是企業(yè)發(fā)展的主要動因。第二，企業(yè)最為主要的資產(chǎn)將會逐漸從實物資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到知識這種無形資產(chǎn)，如企業(yè)各類專利、商標及企業(yè)所取得的社會聲譽，而人力方面最為重要的資產(chǎn)就是員工的知識與技能。
二、知識經(jīng)濟下企業(yè)應采取的營銷策略
(一)全球化創(chuàng)新策略知識經(jīng)濟時代世界已經(jīng)變成了一個“地球村”，各類商品在全世界流轉(zhuǎn)。企業(yè)營銷也早已突破一國、一地區(qū)的限制，并且其國別及信仰色彩逐漸退卻，“全球營銷”成為一種新的營銷趨勢。全球化的營銷策略主要有以下四個方面：第一，企業(yè)和產(chǎn)品名稱追求全球性。企業(yè)為了切合全球化營銷的要求，就需要對其相關名稱進行深入斟酌，以期得到世界各國人民的接受。第二，擴張策略的改變。全球化營銷必須擺脫地理的束縛，應從全球范圍之內(nèi)選擇自己有優(yōu)勢的市場進行開發(fā)，并在其中精耕細作。第三，生產(chǎn)同銷售的分離。傳統(tǒng)企業(yè)最為典型的特點是產(chǎn)銷一體化，而全球化營銷要求企業(yè)在全球視野范圍內(nèi)尋求最佳的資源配置途徑，實現(xiàn)產(chǎn)銷分離，專業(yè)化運作。第四，跨文化管理。首先，要關注不同文化市場的需求；其次，就不同國別及文化的員工進行必要關懷，只有這樣才能整合團隊所擁有的力量，發(fā)揮集體作用。(二)產(chǎn)品創(chuàng)新策略產(chǎn)品革新對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作用顯著，所以，它已經(jīng)成為企業(yè)在知識經(jīng)濟時代制勝的法寶。所以，企業(yè)應當采取的策略有：第一，從核心產(chǎn)品層次進行創(chuàng)新。核心產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展最為主要的依靠，企業(yè)可以加大對核心產(chǎn)品的研發(fā)，比如從其實用性與可靠性入手，以滿足消費者需求，同時注重消費者消費習慣的改變，以適應日新月異的市場競爭要求。所以，產(chǎn)品研發(fā)費用也應該增加。第二，從延伸產(chǎn)品層次進行創(chuàng)新。客戶購買了商品之后，為了得到良好的售后服務，客戶會對企業(yè)提出自己的服務需求及改進建議。那么，企業(yè)就應該在這種售后過程當中發(fā)現(xiàn)商機，從而不斷提升企業(yè)商品的接受度。同時，可以對老客戶形成黏性，這就構成了該產(chǎn)品的“延伸產(chǎn)品”。(三)實施顧客滿意策略知識經(jīng)濟時代，客戶不僅僅需要的是一款產(chǎn)品，更為重要的是追求與產(chǎn)品緊密相連的一切服務及信息。這對企業(yè)提出了更高要求，要求企業(yè)必須更快對消費者的訴求做出反應，對市場評價快速響應，最大限度上滿足客戶的各類需求。具體來講，在營銷的時候要關注于企業(yè)的生產(chǎn)流程、存貨流程、訂貨流程等等的高度統(tǒng)一與銜接，讓客戶體驗到優(yōu)質(zhì)、快速與便捷的商品供給服務。(四)開展網(wǎng)絡營銷目前，以阿里巴巴為代表的網(wǎng)商借助于強大的網(wǎng)絡體系而風生水起，人們不得不承認網(wǎng)絡改變了人們的生活方式，特別是商品生產(chǎn)與銷售方式。而未來這種趨勢將會進一步強化。所以企業(yè)應該強化網(wǎng)絡營銷，比如樹立企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標，網(wǎng)絡營銷各部門的協(xié)同作業(yè)及財務部門的支持等等。在此過程中要求企業(yè)最高層制定一個有效協(xié)商運作體系來規(guī)范與促進企業(yè)的發(fā)展。
作者：林引 單位：泉州師范學院工商學院
“所謂服務業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務成分所占的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務”。(TheoeloeLevitt語)顯然,電信企業(yè)應屬于服務成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務業(yè)的特點入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。
一、電信企業(yè)的正確定位
電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內(nèi)通信市場。
資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經(jīng)營范圍與市場空間也隨之相應變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數(shù)量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展,郵電通信能力和技術水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴重的是,在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。
因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計滿足用戶需要”,已經(jīng)不應再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場。我們必須清醒地認識到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務。這既是企業(yè)工作的起點,又是企業(yè)工作的終點。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存。“先有市場后有產(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強化營銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務,是關系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當前的任務當是創(chuàng)造市場,制造需求,引導消費,唯如此,我們電信企業(yè)方會在市場競爭中立于不敗之地。
二、電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點
電信企業(yè)從屬服務行業(yè),因而我們必須從服務行業(yè)的特點出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點:
(一)不可觸摸性
服務是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質(zhì)量的標志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務質(zhì)量的判斷。
因此,服務提供者的任務是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據(jù)。
如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務。企業(yè)的外部和內(nèi)部設計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設和人行通道應進行認真設計規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應過長,應有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務的顧客。
2、人員全體工作人員應當是忙碌的。他們應當做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標志如工牌,并在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲,去有送語。
3、溝通資料溝通資料應能表明高效率,宣傳小冊子應做到印刷清晰,層次分明,圖片也應經(jīng)過認真選擇。
4、象征即企業(yè)的標志,如電信的徽記。
5、價格各種服務價格要能始終保持簡單明了。
(二)不可分離性
服務的生產(chǎn)與消費二者一般而方是同時進行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務是由人提供的,那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產(chǎn)時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。
(三)可變性
服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質(zhì)量的控制可采取兩個步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。
(四)易消失性
服務不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務留待以后消費。它的生產(chǎn)過程本身就是消費的過程,因而極易消失。
由于服務性企業(yè)具有以上特點,因而服務性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務性企業(yè)中,顧客面對著服務質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務者,服務結果不僅受服務提供者的影響,而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。
內(nèi)部市場營銷,意指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養(yǎng)和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻應是:“特別善于促使機構的其他部門每個人都實行市場營銷。”(貝利語)
交互作用市場營銷,意指感知的服務質(zhì)量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營銷中,產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無聯(lián)系,但是在服務營銷中,服務質(zhì)量則是同服務供應者混為一體的。顧客評價服務質(zhì)量,不僅依據(jù)其技術質(zhì)量,而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。
相對于傳統(tǒng)營銷而方,內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現(xiàn)代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。
三、全員營銷的營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營銷是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標,所要達到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時所說:“我們不應僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。
怎樣才能做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開發(fā)、技術改造、結構調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運營等工作統(tǒng)一到服務和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經(jīng)營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內(nèi)營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現(xiàn)顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場營銷。
全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關,只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業(yè)廳,我們以前抓服務的重點放在營業(yè)廳,而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對于電信企業(yè)而言,機線人員服務的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當中,只是狠抓營業(yè)員的服務,而忽視了機線人員的規(guī)范化服務,導致我們的機線人員不象是國有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細徽的漏洞。
全員營銷的另一個前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務,對于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務都應有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實行過“首問負責制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務時,不應回答“不知道”,而應負責到底,為客戶咨詢有關部門,給予客戶滿意的答復。這種做法雖然比以前有所進步,但弊端在于浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業(yè)務都能如數(shù)家珍,這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務的覺悟,還要有過硬的服務本領。加強全體員工的技能培訓,使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務。（整理）
全員營銷還需要提供相應的技術支持,提高服務的技術層次。體現(xiàn)服務水平的還有服務技術、服務手段。不僅包括服務手段的技術化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實現(xiàn)服務層次的飛躍。如計算機的普及,使收費速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費,使客戶體會網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢;產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費群體的消費需求。
由于全員營銷具有上述特征,因而在實際操作中,與傳統(tǒng)營銷手段并用,將會取得事半功倍的效果。
四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設全新企業(yè)文化
服務性企業(yè)較之制造企業(yè)在營銷方面有許多不足,根據(jù)美國喬治和邁爾克斯德爾的調(diào)查,可以得出以下結論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;(2)在提供服務區(qū)域較少可能進行市場營銷分析;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實施銷售培訓方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。
作為曾經(jīng)是國家壟斷經(jīng)營的電信企業(yè),其實際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經(jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習導致我們在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經(jīng)濟的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門口,做在營業(yè)廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了這些問題。雖然我們欠缺國際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業(yè)文化的宣傳。
企業(yè)文化包括在長期生產(chǎn)過程中形成的經(jīng)營思想、管理方式、群體意識和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務、經(jīng)營管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務技術素質(zhì)的方方面面。高水平的質(zhì)量服務文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的服務,創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務又有力地推進企業(yè)的質(zhì)量服務文化建設。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業(yè)5個月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見,企業(yè)文化對于一個企業(yè)而方,無疑是企業(yè)魂。
因而我們在使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段的同時,應側重于企業(yè)文化的建設與宣傳,學會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會優(yōu)于廣告的效果。同時注重企業(yè)的文化建設,弘揚企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經(jīng)濟效益的同時獲得良好的社會效益。
五、價格手段,不可多用,不能濫用
價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時,價格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產(chǎn)品的不二法門。仿佛祭起價格這個大旗,就可以戰(zhàn)無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結果導致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰(zhàn),造成全國彩電行業(yè)至少53億的損失。“城門失火,殃及池魚”,彩電大戰(zhàn)導致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰(zhàn)的最終結果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應該聯(lián)手與之競爭,而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰(zhàn)并非一無是處,通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應不可多用,更不能濫用。而應該配合企業(yè)社會形象的樹立,針對特殊群體采取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。
六、拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化服務
當價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務與競爭者的服務區(qū)別開來是件十分困難的事。經(jīng)營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產(chǎn)品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認為服務的差別不大,他們對提供關心程度便會小于對價格的關心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務,而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業(yè)應憑借自己的資源優(yōu)勢實行差別化服務管理。
這種差別化服務管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務為別人所無法提供的。這一點可以配合企業(yè)的文化建設進行。其工作重點應側重于經(jīng)營范圍的拓展,讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。
關鍵詞：中小企業(yè)；國際市場營銷；理論；現(xiàn)狀；策略
早在上個世紀，我國的中小型企業(yè)就已經(jīng)在政策的支持下開始發(fā)展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經(jīng)越來越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉(zhuǎn)向國際市場。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動了我國經(jīng)濟水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關系到企業(yè)能否在國際市場中站穩(wěn)腳跟。根據(jù)現(xiàn)今狀態(tài)下我國的中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀來看，企業(yè)要想采用更加科學的營銷策略，需要不斷的進行創(chuàng)新和學習，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場營銷策略。
一、國際市場營銷理論
科學的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學最核心的基礎。在國際市場營銷當中，產(chǎn)品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國際市場營銷的目標。產(chǎn)品是整個市場營銷的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產(chǎn)品策略才能夠使產(chǎn)品在國際市場中受到關注。而面對國際市場上競爭復雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產(chǎn)品策略，需要調(diào)研各個國家消費者的消費特征、消費心理，并且從借鑒其他國家企業(yè)的產(chǎn)品策略來完善自身對于產(chǎn)品的策略計劃。價格也是中小企業(yè)在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業(yè)爭奪市場份額。產(chǎn)品的價格關乎到企業(yè)的收益問題，而科學的價格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費者的目光。銷售渠道是中小企業(yè)在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產(chǎn)品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠為產(chǎn)品打造出多個分銷方式，從而使產(chǎn)品擁有更多的銷售選擇。產(chǎn)品到達消費者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業(yè)在國際市場營銷中需要用到的常規(guī)手段，在適當?shù)臅r機采取產(chǎn)品折價及現(xiàn)金返現(xiàn)等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產(chǎn)品的作用，使更多的消費者了解到這個產(chǎn)品，增加了銷售額，提高了市場占有率。
二、中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀
所謂的國際市場營銷自然表示了中小企業(yè)所實施的營銷手段能夠跨越國家。就如同在自己國家一樣，在市場當中組織產(chǎn)品的調(diào)研工作，并對市場的情況進行細致的分析，并選定產(chǎn)品的主要營銷策略[3]。但是，國際市場營銷卻并沒有想象中的那么簡單，中小企業(yè)的市場營銷受到了嚴峻的挑戰(zhàn)和嚴格的束縛。在國際市場中的營銷手段要遠比國內(nèi)復雜，其在資金、技術以及規(guī)模方面都是國內(nèi)無法相比的。如今，國際市場的環(huán)境已經(jīng)隨著經(jīng)濟的發(fā)展更為復雜，國際市場的競爭也更加激烈。中小企業(yè)進軍國際市場，不僅僅要面臨著國際市場上的挑戰(zhàn)，也要應對國內(nèi)市場所帶來的壓力。中小企業(yè)雖然大多是經(jīng)營勞動比較密集的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的成本及科技含量比較低，但在國際市場中并不缺乏像服裝等這種類型的產(chǎn)品，證明國際市場是需要勞動密集型產(chǎn)品。現(xiàn)在，國際貿(mào)易自由化已經(jīng)逐漸形成，但很多國家都面臨著人員失業(yè)以及產(chǎn)品傾銷的問題。國家為了保護國內(nèi)市場不受影響，在海外市場設置了層層壁壘。我國的中小企業(yè)要想發(fā)展，需要被戴上傾銷的帽子，還要受到貿(mào)易壁壘的限制[4]。如今，我國的中小企業(yè)為了打開國際市場，已經(jīng)簽訂了諸多協(xié)議，在發(fā)展上也受到了限制。我國的市場營銷理念本就落后于部分發(fā)達國家，而中小企業(yè)所實施的營銷策略則更加單一。在該種環(huán)境下，中小企業(yè)在國際市場上只是一味的付出，而無法獲得收益，致使很多中小企業(yè)都喪失了國際市場營銷的主導權，部分企業(yè)無法支持對海外市場的拓展。
三、中小企業(yè)國際市場營銷的相關策略
國際市場中的營銷策略很多，其中比較先進的營銷策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業(yè)發(fā)展要求，能夠幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)變在國際市場上的地位，促使其在缺少資金以及技術優(yōu)勢的前提下，仍然能夠保持在持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。
1.補缺營銷。我國的中小企業(yè)營銷觀念大多還停留在產(chǎn)品觀念階段，但是這并不太適合于在國際市場營銷中應用，中小企業(yè)可以不與大型企業(yè)進行正面競爭，但凡在市場競爭中，都會存在一些被大企業(yè)所忽視的漏洞。這些比較細分的市場，是大型企業(yè)無暇顧及也無心爭奪的。中小企業(yè)采取補缺的營銷策略，爭奪該部分細分市場，既能夠在細分市場中保持自身的優(yōu)勢，又避免了與大型企業(yè)的沖突[5]。中小企業(yè)在細分市場中占盡了優(yōu)勢，能夠奪得市場的領導地位，進而在營銷過程中逐漸擴大自身的力量。在消費者的個性化發(fā)展當中，中小企業(yè)可以選擇的產(chǎn)品比較多，盡管大型企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行規(guī)模性的生產(chǎn)，但在細分市場中，大型企業(yè)并不了解細分市場的規(guī)則，也無法把握市場競爭的優(yōu)勢。采取補缺的營銷策略能夠使中小企業(yè)憑借自身靈活的特性來戰(zhàn)勝大型企業(yè)。中小企業(yè)的規(guī)模注定其無法抵抗國際市場上的風險波動，但在細分市場當中，其風險相對較小，中小企業(yè)也能夠在營銷策略方面規(guī)避細分市場的風險，從而增強自身的競爭實力，逐漸擴大自己的市場。
2.共生營銷。既然中小企業(yè)選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補缺營銷可以幫助中小企業(yè)奪得市場的份額以外，共生營銷能夠使中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構更加優(yōu)化。所謂的共生營銷，就是在大企業(yè)的帶動下，中小企業(yè)能夠與大企業(yè)共享合作資源，從而在市場競爭中爭得更多的份額和地位，是一種共贏的營銷策略。眾所周知，中小企業(yè)的資源有限，很難憑借自身的發(fā)展來獲得更多的利益。為了進軍更大的國際市場，中小企業(yè)需要找尋可以提托的大型企業(yè)。大型企業(yè)在資金方面比較雄厚，整個集團的規(guī)模也更大，在市場營銷方面擁有自身獨到的見解，能夠根據(jù)多年的營銷經(jīng)驗規(guī)避在市場中將會遭遇的風險。在科學技術不斷進步的今天，小企業(yè)要想獲得生存，需要依賴大企業(yè)的先進技術。在該種環(huán)境下，小企業(yè)需要依托大型企業(yè)來完善自身在生產(chǎn)方面的不足[6]。中小企業(yè)與大企業(yè)進行相互協(xié)作，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加細化，在二者之間的相互配合之下，大企業(yè)的生產(chǎn)成本降低，中小企業(yè)的生產(chǎn)技術得到提升。
四、結語
中小企業(yè)轉(zhuǎn)向國際市場是我國經(jīng)濟環(huán)境及國際環(huán)境變化的結果。在我國及世界市場環(huán)境推動下，中小企業(yè)需要創(chuàng)新自身的國際市場營銷理念，其實中小企業(yè)在打開國際市場的那一瞬間，就意味著資源得到了進一步的優(yōu)化，他們可以利用更多的國際資源。總而言之，盡管中小企業(yè)的資金、技術都無法滿足強烈的國際市場競爭，但只要中小企業(yè)抓住關鍵的幾個市場營銷策略，就能夠逐漸做大市場，在國際市場營銷中取得成功，占有一席之地。
作者:李盼 單位:上海外國語大學
參考文獻：
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關鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；策略優(yōu)化
一、中小企業(yè)市場營銷特點
越來越迎合消費者的需求，產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務的提供以消費者的需求為準，實現(xiàn)精準定位，通過對消費者面對面交流溝通，了解消費市場的動態(tài)，提供受歡迎的產(chǎn)品和服務。因此，企業(yè)市場營銷策略可以以市場為導向，企業(yè)自主制定。中小企業(yè)規(guī)模不大，機構精簡，經(jīng)營方式靈活，能夠迅速適應市場的變化，這也是中小企業(yè)能夠及時了解市場動向，調(diào)節(jié)生產(chǎn)規(guī)模和組織機構，調(diào)整服務范圍的優(yōu)勢所在。但是很多中小企業(yè)由于對自身發(fā)展缺乏準確的定位，在制定發(fā)展戰(zhàn)略上隨意多變，業(yè)務范圍和企業(yè)發(fā)展方向不明，缺乏對市場動向的細致研究，對市場規(guī)律未能敏銳察覺，不利于企業(yè)長期戰(zhàn)略的制定。中小企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營風險大，業(yè)務范圍小，往往專注于一些特定的目標市場，以提供特殊、個性化的產(chǎn)品和服務取勝。能夠幫助企業(yè)擺脫資金、規(guī)模等方面的限制，制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
二、中小企業(yè)市場營銷存在的問題
（一）市場敏感度較低
消費市場需求千變?nèi)f化，不同的消費者有著不同的消費需求，但是中小企業(yè)規(guī)模有限、經(jīng)費有限，不可能逐一對每個消費者的需求進行分析，提供的產(chǎn)品和服務不可能滿足每個消費者的需求，只能滿足目標市場的需求，也就是滿足特定群體的需求，這類群體占據(jù)了大部分的消費比例。而想要了解更多的消費需求，需要進行大規(guī)模的市場調(diào)查。所以，為了確保營銷活動的效果，中小企業(yè)需要加強對市場動態(tài)的敏感度。然而目前仍有很多企業(yè)在開展營銷活動之前，未對目標產(chǎn)生展開充分的調(diào)研，不能掌握目標市場的整體需求，因而制定的營銷策略不對路，沒有針對性，難以吸引消費者，營銷效果不明顯。
（二）營銷環(huán)境惡劣
中小企業(yè)市場營銷環(huán)境惡劣，和大企業(yè)相比，競爭優(yōu)勢較少，在營銷理念、營銷手段、物流運輸、售后服務、客戶關系維護、人員培訓等方面都跟不上，且在制定營銷策略時比較隨意，多由領導拍板決定，未經(jīng)過科學嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析得出。
三、中小企業(yè)營銷策略的優(yōu)化
（一）確定目標市場
找準適合自己的發(fā)展方向，根據(jù)細分化的市場需求以及企業(yè)自身的生產(chǎn)資質(zhì)和營運能力，確定目標市場，遵循市場發(fā)展規(guī)律，加強目標市場營銷，提高營銷水平。首先，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營范圍，確定產(chǎn)品和服務的消費受眾，需要對企業(yè)性質(zhì)、生產(chǎn)能力等有清晰的認識，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃確定服務對象，保證客源，從而確保銷量。其次，研究消費者的需求。根據(jù)產(chǎn)品的使用特性和服務的服務特性，在銷售范圍內(nèi)注意分析消費者的消費行為特征、消費習慣，找出影響消費的因素，揣摩消費者的消費心理，利用心理銷售法促成銷售。再次，將消費者劃分成不同的消費群體。將全體消費者劃分成不同的消費群體，營銷人員根據(jù)不同種類的消費者的年齡、從事職業(yè)、居住環(huán)境等分析消費心理，有針對性的制定出相應的營銷策略，促進營銷活動的進行。接下來，在對消費者的心理進行分析后，還需要進行綜合分析。中小企業(yè)營銷人員通過對不同消費群體的不同消費品的消費特點、對產(chǎn)品和服務的消費需求和反饋以及產(chǎn)品性能的期望等進行綜合分析，從而歸納總結出不同消費品的不同消費特征，以此來調(diào)整企業(yè)的營銷策略，從而提高營銷效果。最后，加強市場敏感度可以通過加強對目標市場的關注，通過仔細觀察分析，用搜集到的數(shù)據(jù)為營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。這就需要中小企業(yè)的營銷人員既要熟悉市場運轉(zhuǎn)規(guī)律，更要及時掌握目標市場的動向，及時掌握消費需求變化，搜集消費反饋，及時采取措施來提升營銷效果。
（二）制定差異化的營銷策略
雖然在規(guī)模、營銷理念等方面不具競爭優(yōu)勢，但是中小企業(yè)多是專注于特定市場，因此可以制定差異化的營銷策略。由于中小企業(yè)的資金有限，不可能實行大規(guī)模的量產(chǎn)，但可以借助廣告、媒體宣傳等方式，定期舉行促銷活動、滿減活動，以促銷的方式吸引消費者，占據(jù)更多的市場份額。此外，中小企業(yè)還可以專注于獨特的、個性化的產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)，找到適合自己的獨特發(fā)展道路，注重產(chǎn)品和服務的差異性，減少同質(zhì)化帶來的競爭成本。
關鍵詞 營銷特點 營銷理念 營銷策略
在信息科學技術高速發(fā)展、消費方式發(fā)生巨大變化的今天，現(xiàn)代市場形勢變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入市場并占領、鞏固和擴展市場，采用正確的市場營銷策略顯得極為重要。
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。
小企業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的重要補充和支持力量，是大中企業(yè)發(fā)展的依托，是活躍市場的重要主體。充分認清小企業(yè)的市場營銷特點，樹立正確理念和作出正確策略選擇具有重要意義。
1 小企業(yè)的市場營銷特點
1.1適應能力強
小企業(yè)所需的資金和技術條件較低，投資少、見效快，可選擇的經(jīng)營項目多，因此進入市場相對容易，經(jīng)營手段也靈活多樣，適應性非常強。同時，小企業(yè)還可以根據(jù)市場變化較快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結構，改變生產(chǎn)經(jīng)營方向，迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行，從而較快地適應市場需求。這些都充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應快、應變能力強的特點。
1.2反應速度快
小企業(yè)大多數(shù)都從事一門專業(yè)技術，不搞小而全，善搞小而專、小而精、小而特。這是小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的訣竅之一。小企業(yè)總是利用反應速度快、應變能力強的優(yōu)勢，出其不意地推出新產(chǎn)品，去占領新市場，贏得消費者。
1.3更新?lián)Q代快
小企業(yè)十分重視技術創(chuàng)新，善于運用新技術、新工藝、新材料，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國大部分的技術專利是由中小企業(yè)開發(fā)研制并注冊的。小企業(yè)是一支重要的技術革新力量，是技術創(chuàng)新的尖兵。
1.4生產(chǎn)方式活
企業(yè)分布于全國各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運費，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。
1.5基礎條件差
小企業(yè)有以上優(yōu)勢，但是小企業(yè)也存在經(jīng)濟實力和技術實力差、抗風險能力弱、人員素質(zhì)不高、技術水平低、生產(chǎn)條件差、設備陳舊老化、經(jīng)營管理落后以及企業(yè)基礎工作薄弱等不利因素。
2 小企業(yè)的市場營銷理念
2.1堅持市場導向
小企業(yè)要順應消費者的變化，以消費者需求和期望為中心，堅定地堅持以市場為導向，不僅做到“我跟市場走”，更要做到“市場跟我走”。小企業(yè)的產(chǎn)品設計、價格、分銷、促銷等一切市場營銷活動都應以消費者需求為出發(fā)點和落腳點，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求。
2.2增強應變能力
小企業(yè)要利用規(guī)模小、環(huán)境適應性及應變能力強的優(yōu)勢，積極主動地發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機遇，快速進行產(chǎn)品結構調(diào)整和資金轉(zhuǎn)移，努力做到“人無我有、人有我新，人新我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，提升市場應變能力和水平，不斷適應市場變化，在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。
2.3認準目標市場
消費需求的多樣性使得任何企業(yè)都不能滿足消費者的所有需求，同樣，企業(yè)資源的有限性也使得任何企業(yè)都沒有能力滿足消費者的所有需求。對小企業(yè)來說，不可能去占有一個大市場，也不可能分散力量于多個細分市場，必須做出選擇，確定目標市場，并且在分析市場環(huán)境和自身條件的前提下，把有限的資源投向已經(jīng)認準的目標市場，不達目的誓不罷休。
2.4營銷方式個性化
小企業(yè)規(guī)模小、實力有限的特點，決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式同大企業(yè)同臺直接競爭。小企業(yè)應遵循財富增值等特有規(guī)律，采用專利經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷等個性化方式取勝。
3 小企業(yè)的市場營銷策略
3.1查缺補漏
在開辟新的市場領域時，應充分把握市場需求的變化，做到以下幾點：發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化快的領域；利用經(jīng)營機制靈活的特點，進入大企業(yè)尚未涉及的領域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、利潤薄的領域。采取這種拾遺補缺市場營銷策略，企業(yè)的市場風險相對較小，成功率較高。
3.2打造特色
這一市場營銷策略就是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營條件，采取一定的有效措施，在某一方面突出自己特色和風格，實現(xiàn)差異化，打造特色品牌。事實證明，在強手如林的市場上，小企業(yè)只有打造特色的營銷方式才能站穩(wěn)腳跟。小企業(yè)應從以下三個方面爭取優(yōu)勢：一是在技術上，要擁有專利技術、專有技術、精良技術，使自身處于技術領先地位；二是在市場上，要占領特定的目標市場，建立融洽客商關系，增強企業(yè)的忠誠度；三是在市場競爭激烈情況下，靠開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，靠優(yōu)質(zhì)的服務、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價廉取勝。
3.3技術創(chuàng)新
技術創(chuàng)新是是在科學技術日新月異的大背景下，把高新技術與小企業(yè)的靈活性相結合的一種市場營銷策略。技術創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之基，技術創(chuàng)新不僅創(chuàng)造企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎，也是企業(yè)興盛的動力之源。在物質(zhì)方面，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在文化上，創(chuàng)新能增強企業(yè)軟實力，讓企業(yè)面貌一新、人才輩出。采用技術創(chuàng)新市場營銷策略使得先進技術領域的小企業(yè)在世界領域迅速崛起，成為技術革命的重要活躍的力量。
3.4專業(yè)協(xié)作
在社會化大生產(chǎn)條件下，小企業(yè)依附于大型企業(yè)實行專業(yè)化分工協(xié)作是一種必然的趨勢。這種市場營銷策略的優(yōu)點是：一是專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn)，可以使小企業(yè)只負責自己配套產(chǎn)品的專業(yè)化開發(fā)，進而實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)化，并能夠保證銷售渠道；二是依靠大型企業(yè)的技術優(yōu)勢和開發(fā)能力，可以解決小企業(yè)自身在資金、人才、設備等方面的瓶頸制約，形成相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。
3.5聯(lián)合合作
市場不僅只有競爭的一面，更有有合作的一面，團結就是力量。現(xiàn)在要想獨行其事，獲得獨贏，很難!小企業(yè)勢單力薄，只能選擇雙贏或多贏。聯(lián)合合作是增強小企競爭實力的有效辦法。聯(lián)合合作還可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，發(fā)揮小企業(yè)的群體優(yōu)勢。
關鍵詞：水產(chǎn)企業(yè)；市場營銷；管理制度
目前，如果需要水產(chǎn)企業(yè)市場營銷運行基本走向正軌，確實需要有一整套完善的企業(yè)規(guī)章制度來監(jiān)督其各項工作，這套規(guī)章制度包括員工守則、勞動紀律、獎懲條理，各部門管理制度，各項財務制度，安全技術操作規(guī)程和各類人員崗位責任制等，建立健全水產(chǎn)企業(yè)管理制度是認真貫徹勞動合同法的需要，也是加強公司對市場營銷策略的探究，增強每個水產(chǎn)企業(yè)做好自身經(jīng)營的自覺性，提高勞動生產(chǎn)率和工作效率的需要，同時對每個中小型水產(chǎn)企業(yè)的市場營銷工作起著督促和監(jiān)督作用，制定一整套水產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略是未來讓我國在遠洋海上作業(yè)的發(fā)展奠定行為規(guī)范的準則。隨著我國的經(jīng)濟結構和理念在逐漸更新?lián)Q代，并且不斷促進著中小企業(yè)的發(fā)展和崛起是必然趨勢，使其成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分之一。
1中小水產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略必然性
隨著我國人民生活水平的日益提高，人們對水產(chǎn)企業(yè)的服務要求也隨之增加，合理利用水產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略，為人民提供優(yōu)質(zhì)的服務，成為我國水產(chǎn)企業(yè)努力前進的目標。因此，水產(chǎn)企業(yè)嚴格執(zhí)行規(guī)范化管理制度，把營銷策略做為水產(chǎn)企業(yè)整體經(jīng)營模式的重要手段，加大科學化管理制度，利用先進的科學化、系統(tǒng)化的財務數(shù)據(jù)分析比對，積累相關經(jīng)驗，抓好水產(chǎn)企業(yè)管理制度，確保水產(chǎn)企業(yè)流動資金安全為出發(fā)點，了解國家經(jīng)濟形勢，掌握國家相關政策，伴隨不斷變化的當前經(jīng)濟形勢和流通體制，對水產(chǎn)企業(yè)的預算資金有效利用，進而逐步形成了為國家近年來由于海洋資源的匱乏，積極發(fā)展遠洋資源，國家在這方面給予企業(yè)很多優(yōu)惠政策，為確保水產(chǎn)企業(yè)利益最大化，以及國家對水產(chǎn)企業(yè)的相關扶持，水產(chǎn)企業(yè)將被賦予更高的宏觀調(diào)控職能。然而，在目前的水產(chǎn)企業(yè)管理工作中，有些還不能完全適應當前形勢、當前任務的需要，還在以陳舊的營銷管理模式運行，對于此類水產(chǎn)企業(yè)管理的工作目標還不夠明確，在執(zhí)行市場營銷策略上還存有一定的瑕疵，在節(jié)約水產(chǎn)企業(yè)運營成本內(nèi)控制度上還有很大的提升空間，對于水產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部考核制度還不夠完善等等。因此，加強水產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略管理的意義十分重大。隨著加大對水產(chǎn)企業(yè)的管理制度，全面實行預算管理，不僅實現(xiàn)了領導方式與財務管理方式相結合的轉(zhuǎn)變，更加促進水產(chǎn)企業(yè)管理規(guī)范性，對水產(chǎn)企業(yè)財務精細化管理引用到市場營銷管理當中更加顯著。
2加強水產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略的方法
2.1節(jié)約水產(chǎn)企業(yè)運營成本
為節(jié)省水產(chǎn)企業(yè)的運營成本，完善水產(chǎn)企業(yè)日常管理與水產(chǎn)企業(yè)日常維護成本的精細化管理模式，隨著兩者之間在成本中的位置，如果水產(chǎn)企業(yè)有條不紊的實行財務成本精細化管理，加強水產(chǎn)產(chǎn)品日常管理和日常維護成本的精細化管理尤其重要。水產(chǎn)企業(yè)運營成本的市場營銷管理，其中包括水產(chǎn)產(chǎn)品日常管理所需的人工成本、倉儲成本的精細化管理，水產(chǎn)企業(yè)應當完善日常管理流程，全面實行集中管理方式，減少日常管理造成浪費現(xiàn)象，降低人工成本為前提，也必須保證水產(chǎn)產(chǎn)品安全質(zhì)量。最后加強對水產(chǎn)產(chǎn)品的管理，及時準確的對水產(chǎn)企業(yè)倉庫環(huán)境進行檢查，保證水產(chǎn)產(chǎn)品存放安全。對水產(chǎn)產(chǎn)品的出入庫進行實時跟蹤，保證有單有據(jù)，保證每個水產(chǎn)企業(yè)倉庫都用干凈安全，確保人民在日后食用中不會出現(xiàn)任何安全問題，水產(chǎn)企業(yè)在采購日常維護水產(chǎn)產(chǎn)品倉庫所需材料時應該考慮綜合現(xiàn)階段的安全衛(wèi)生狀況，杜絕用有病菌的器具接觸水產(chǎn)產(chǎn)品，要對現(xiàn)有的維護器具進行及時養(yǎng)護，提高對水產(chǎn)產(chǎn)品日常管理的安全性。
2.2建立水產(chǎn)企業(yè)信息化系統(tǒng)平臺
搭建水產(chǎn)企業(yè)基本信息系統(tǒng)，在設計理念上，應按照以水產(chǎn)產(chǎn)品為主體、以市場營銷策略為中心理念。把滿足水產(chǎn)企業(yè)日常管理和預算管理相結合以出發(fā)點為前提，優(yōu)化水產(chǎn)企業(yè)管理流程、提高水產(chǎn)產(chǎn)品安全管理水平、滿足人民日常所需。其次，在設計檔案方法上，前提條件必須以深入分析業(yè)務為目標。制定財務信息化管理系統(tǒng)，通過簡單的模擬傳統(tǒng)工藝流程，分析財務流程和倉儲作業(yè)的深層次定義，通過高捷的信息化手段，對營銷管理上出現(xiàn)的漏洞加以改造，達到水產(chǎn)企業(yè)信息化系統(tǒng)的簡略性。最后，在整體架構上，要能夠?qū)⑺a(chǎn)企業(yè)與人民日常所需的相關信息錄入信息化系統(tǒng)平臺中去，實現(xiàn)水產(chǎn)企業(yè)財務信息化數(shù)據(jù)庫全面，安全可持續(xù)性發(fā)展。隨時掌握各個水產(chǎn)企業(yè)倉庫的庫存量以及所在地的需求量，以便及時合理的調(diào)配資源，節(jié)約不必要的成本浪費。信息更加透明化，對因需求量增大而導致水產(chǎn)產(chǎn)品倉庫存短缺的問題得到了極大的改善。在專業(yè)技術平臺上，一些新的信息化也應該在考慮范圍之內(nèi)，保證水產(chǎn)企業(yè)信息化系統(tǒng)在公眾平臺上的創(chuàng)新性。
2.3利用互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷策略進行網(wǎng)上銷售
隨著當下互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，水產(chǎn)企業(yè)在此模式下，積極應對當前形式，為降低水產(chǎn)產(chǎn)品的運營成本，創(chuàng)新管理模式實現(xiàn)低成本高效運營，通過網(wǎng)上調(diào)配，實時監(jiān)控，提供智能物流查詢等相關服務，不僅降低了水產(chǎn)企業(yè)的人工成本，還給國家水產(chǎn)產(chǎn)品安全的提高做好鋪墊。通過水產(chǎn)企業(yè)推行營銷管理制度，從細節(jié)上入手，由小看大的原則，利用互聯(lián)網(wǎng)+開通智能物流服務，隨時掌握每件水產(chǎn)產(chǎn)品的實時動態(tài)信息，幫助日常維護人員少的水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了先天條件，水產(chǎn)企業(yè)的日常維護人員可以利用APP客戶端隨時查看每件水產(chǎn)產(chǎn)品的實時動態(tài)，能夠更好的掌握每件水產(chǎn)產(chǎn)品倉庫的庫存量，為企業(yè)日常管理提供了方便、便捷的服務，是互聯(lián)網(wǎng)+模式的優(yōu)點所在。所有水產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價格，首先由水產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)部計算出生產(chǎn)成本，然后將成本表報水產(chǎn)企業(yè)貿(mào)易部，經(jīng)生產(chǎn)部和貿(mào)易部討論后制定出一個初步的銷售價格，報水產(chǎn)企業(yè)相關領導批準后由財務部備案制定出在一段時期內(nèi)的固定銷售價格。如有價格調(diào)整，相關部門要按以上程序重新制定，根據(jù)此銷售模式進行網(wǎng)上銷售。并且在銷售過程中，堅決不允許有賒帳，如遇特殊情況，需經(jīng)水產(chǎn)企業(yè)領導批準后才可賒銷，否則水產(chǎn)企業(yè)相關部門要負責賠償因私自賒銷而給公司帶來的一切經(jīng)濟損失。
2.4完善水產(chǎn)企業(yè)市場營銷管理體系提升管理執(zhí)行力
水產(chǎn)企業(yè)以全面市場營銷管理為發(fā)展核心，不斷的優(yōu)化水產(chǎn)企業(yè)的管理制度，并且通過專業(yè)人員設立水產(chǎn)企業(yè)的財務決策中心、會計核算中心以及內(nèi)部審計中心，完善每一個部門的職能來提高全面市場營銷管理體系的工作效率，確保對水產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)市場營銷管理體系的科學化編制和實施。水產(chǎn)企業(yè)應該進一步加強對員工的技能培訓，對科學化儲備水產(chǎn)產(chǎn)品及利用科技水產(chǎn)品深加工的人才，進行獎勵機制，調(diào)動員工熱愛工作的積極性，為科學化管理水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造良好的氛圍。加強水產(chǎn)企業(yè)相關人員對外交流，通過培訓的形式，對員工專業(yè)化管理水產(chǎn)產(chǎn)品倉庫起到一定作用。針對水產(chǎn)企業(yè)各崗位員工的職責，合理分配任務，應建立一整套完善可行性高的目標管理考核體系，激發(fā)工作人員潛在的能力，讓水產(chǎn)企業(yè)的工作人員參與到管理各個水產(chǎn)產(chǎn)品倉庫，促進大家明確自己的責任，使得各水產(chǎn)產(chǎn)品倉庫的日常維護人員都盡其所能，將水產(chǎn)產(chǎn)品倉庫的每份工作都做到盡職盡責，勤奮工作，這是水產(chǎn)企業(yè)推行市場營銷管理中重要的環(huán)節(jié)之一。在新時代的大背景下，要積極適應國家對水產(chǎn)品安全帶來的緊迫感，轉(zhuǎn)變陳舊思想，制定合理的應變方案，為達到水企業(yè)市場營銷管理總目標而努力前行，為保證水產(chǎn)企業(yè)員工克服短暫的困難，通過不間斷的努力學習，更新財務及市場營銷管理知識，總結相關工作經(jīng)驗，改變市場營銷管理方法，把水產(chǎn)企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)全面的深入下去。
2.5增加水產(chǎn)企業(yè)員工獎勵機制
積極開拓國內(nèi)外市場，鼓勵員工開發(fā)新的國內(nèi)外市場客戶，每開發(fā)一個客戶，銷售水產(chǎn)產(chǎn)品在5萬元以上10萬元以下，一次性獎勵500元，建立長期合作關系的按年度銷售收入1%獎勵。采用新技術，新工藝，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，既提高了產(chǎn)品的質(zhì)量、提高了勞動生產(chǎn)率，又節(jié)約了費用支出，成效顯著者，由車間班組長書面提出，經(jīng)主管領導考核確認，報總經(jīng)理批準，一次性獎勵500元要1000元。計件工資員工，全年出滿勤，無違章行為，加工水產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量合格率98%以上，全年工資收入在計件工資員工中占前10名，在符合上述條件者中選出5名，由水產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)部考核書面提出獎勵申請，經(jīng)主管領導審核確認后報總經(jīng)理批準，公司將錄用為正式員工，給予辦理養(yǎng)老保險和醫(yī)療保險，并發(fā)給全年工資總額8%的獎金。設備改造提高產(chǎn)量，自制簡易設備，修舊利廢節(jié)約資金，避免設備事故，減少損失，全年成效突出者，由所在部門提出書面有說服力的獎勵申請，報主管部門審核，經(jīng)總經(jīng)理批準，可視貢獻大小，給予一定的獎勵。司機安全行車，全年無任何事故，保險公司從保險費中返還的安全獎勵給司機本人。發(fā)現(xiàn)重大安全隱患，并得到有效控制和處理，獎勵500-2000元。
3未來水產(chǎn)企業(yè)加強市場營銷管理的建議
1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念及特征
1.1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念
戰(zhàn)略是企業(yè)對未來發(fā)展的全局性謀劃，其核心問題是企業(yè)如何建立與保持競爭優(yōu)勢。市場營銷戰(zhàn)略是指通過企業(yè)內(nèi)部的合理規(guī)劃，有效建立企業(yè)的宗旨與長遠目標，讓企業(yè)內(nèi)部的資源與能力適應日新月異的市場環(huán)境，進而來制定的穩(wěn)定與長期的發(fā)展規(guī)劃。其中包括三方面的營銷戰(zhàn)略：第一，在生產(chǎn)與銷售的成本中制定合理戰(zhàn)略，保證企業(yè)的投入成本最小化；第二，在整個行業(yè)的競爭環(huán)境中制定合理戰(zhàn)略，以顯著的產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢占據(jù)市場，成為行業(yè)主導；第三，在大行業(yè)中制定細分市場的合理戰(zhàn)略，保證有效占據(jù)的細分后市場。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總的來說就是一個市場決策，用來保證自身可以長期、穩(wěn)定的發(fā)展。
1.1.2市場營銷戰(zhàn)略的特征企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略主要有三個特征：
(1)從屬性。市場營銷作為企業(yè)整體營銷中的一部分，無論出發(fā)點還是具體措施都根據(jù)企業(yè)的整體營銷來進行制定，保證企業(yè)策略過程不會出現(xiàn)偏差，為企業(yè)整體營銷提供可靠的支持。
(2)獨立性。市場營銷戰(zhàn)略具備獨立發(fā)展的意義，它主要幫助企業(yè)完成市場策劃、保證市場份額，因此，企業(yè)應該加大對市場營銷的重視程度，建立獨立的市場營銷部門，保證健康有序地開展市場活動。
(3)轉(zhuǎn)移性。這個特點是指市場營銷戰(zhàn)略只能針對市場環(huán)境做出相應的計劃與策略，而對企業(yè)的整體營銷方向沒有指導意義。
2企業(yè)生命周期各階段的市場營銷戰(zhàn)略
2.1初創(chuàng)期
企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，即企業(yè)創(chuàng)立到正式運作的時期。在這一段時期企業(yè)還是一個雛形，從企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步的投放、消費者接受程度等各環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)變動。其正面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)結構不復雜、便于管理，員工也是業(yè)務水平較高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障；但是也不能忽視了其產(chǎn)品在市場上的認知度低、不能準確掌握產(chǎn)品在市場上的投放目標、生產(chǎn)成本與收益不能達到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，盡管工作效率高且靈活性強，但也具有穩(wěn)定性弱且不確定因素多的特點，這還只是一個企業(yè)領導者和管理者在摸索生存道路的階段。所以，針對初創(chuàng)期企業(yè)的特點，企業(yè)應該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略。
(1)加大產(chǎn)品促銷力度：企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品的認知度低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場競爭中無法與知名品牌正面抗衡，在銷售過程中處于被動地位。所以就要加大產(chǎn)品促銷力度，引起消費者注意，同時增加廣告投入，通過消費者的使用和廣告效應達到推廣產(chǎn)品和宣傳品牌的目的，擴大產(chǎn)品的銷售面和知名度。
(2)優(yōu)化產(chǎn)品結構：改變單一的產(chǎn)品結構模式，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)技術，降低成本，合理定價，根據(jù)產(chǎn)品細分投放市場，最終達到促進產(chǎn)品銷售的目的。
(3)集中針對目標市場：這是在企業(yè)初創(chuàng)時期制定市場營銷戰(zhàn)略時最關鍵的問題。在產(chǎn)品投入市場前一定要對市場做好充分的調(diào)研工作，全面掌握市場信息才能夠幫助領導者做出最正確的發(fā)展戰(zhàn)略。不要大面積“撒網(wǎng)“，而應該是“針對一點打開一面”，選定一個最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場作為目標市場，將市場特點和產(chǎn)品特點相結合制定最準確的營銷策劃方案，集中火力投入到目標市場中，以此打開市場空間，穩(wěn)步擴張。
2.2成長期
伴隨初創(chuàng)期企業(yè)開展的各項營銷舉措，消費者逐漸對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了認識并逐漸接受，企業(yè)的銷售量與利潤得到了快速增長，同時，企業(yè)轉(zhuǎn)而進入了成長階段。這個階段的市場營銷策略更需要關注營銷團隊與營銷網(wǎng)絡的快速發(fā)展，但是企業(yè)也必須認識到搶占市場的重要性，應該加強合理的營銷戰(zhàn)略抉擇，建立強有力的競爭優(yōu)勢。這一階段的市場營銷戰(zhàn)略主要應該注意以下幾點。
(1)建立多元化市場戰(zhàn)略：企業(yè)對市場渠道的多元化建立，可以避免由于單一市場問題所帶來的風險因素，保證企業(yè)在市場發(fā)展中的安全性。這種營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)營銷人員進行全面的調(diào)研工作，對企業(yè)可以注入的市場做全方面的分析研究，在研究結束后制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應渠道計劃。
(2)深入品牌戰(zhàn)略計劃：當前社會中，消費者對品牌的認知程度非常高，很多時候只是依靠品牌認知而選擇購買商品。處于成長階段的企業(yè)應該格外重視塑造健康向上的產(chǎn)品品牌，并通過廣告、媒體、創(chuàng)意等合理市場營銷戰(zhàn)略來向消費者進行推廣，在消費者心目中建立獨特、新穎、正面的品牌形象，最終獲得消費者對品牌的忠誠度，保證企業(yè)可以更好更快的發(fā)展。企業(yè)市場營銷人員在品牌建立時，可以著重建立一種品牌，亦可同時建立多種品牌，分配給企業(yè)中的多種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都有獨具特色的影響力和市場份額，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。例如，寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，每個品牌都有獨特的定位和市場指向，對不同需求的消費者建立了不一樣的品牌形象，進而占領洗發(fā)水市場中更大份額。
(3)渠道通路的擴張戰(zhàn)略：渠道與通路是企業(yè)產(chǎn)品與消費者接觸的唯一通道，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)市場營銷人員需要進一步思考渠道與通路的擴大方案，優(yōu)化通路的結構，保證對渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷售機會，進一步加大企業(yè)的分銷系統(tǒng)。
2.3成熟期
經(jīng)過成長期的不斷探索與完善，企業(yè)便會進入相對穩(wěn)定的成熟階段，這個階段的企業(yè)無論是企業(yè)管理或是市場經(jīng)營都基本趨于成熟，企業(yè)的控制能力逐漸增強。其具有以下兩個主要特點：第一，產(chǎn)品及技術水平保持穩(wěn)定，缺乏創(chuàng)造性的研發(fā)意識；第二，企業(yè)基本戰(zhàn)略計劃基本實現(xiàn)，供銷渠道基本建立，有很強的市場敏感。成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金時期，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，采取進攻性的營銷策略，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。這一階段的市場營銷戰(zhàn)略主要從以下幾點進行開展。
(1)占領全面市場的戰(zhàn)略：占領全面市場是指成熟期的企業(yè)著眼于整個市場，通過不同產(chǎn)品對不同市場的有效占領來實現(xiàn)整體市場的全面擴張。這種占領市場的方式，會保證企業(yè)長時間的處于領先地位。企業(yè)發(fā)展至成熟階段，已經(jīng)奠定了良好經(jīng)濟基礎與技術力量，由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場的初期需要企業(yè)一定量的投入，建立價格優(yōu)勢或產(chǎn)品創(chuàng)新，對消費者引起有效關注，最終實現(xiàn)新市場的入侵和占領。例如，臺灣頂益集團最初能夠得到消費者認同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，后期伴隨企業(yè)逐漸進入了成熟階段，逐漸有策略地深入到飲料、快餐、餅干等市場中去，開發(fā)飲料初期投入較多資金建立“再來一瓶”的市場營銷策劃，最終成功地占領市場，打敗同行業(yè)對手，為集團創(chuàng)造更大利益。
(2)體現(xiàn)價值創(chuàng)新優(yōu)勢：企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會市場帶來的巨大回報。但是，不能放棄對產(chǎn)品價值繼續(xù)積累，保證企業(yè)的收益時間更加長久。價值創(chuàng)新體現(xiàn)在對新產(chǎn)品的開發(fā)和成熟產(chǎn)品的改革，進而滿足市場需求的不斷變化，建立消費者深厚的滿意度與忠誠度。在產(chǎn)品的增值營銷中，可以轉(zhuǎn)變思維逆向考慮消費者心理，企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進包裝、創(chuàng)出品牌基礎上，也可適當提高價錢。
2.4衰退期
衰退期的出現(xiàn)既有企業(yè)自身的原因也有外部市場的環(huán)境的原因。在一段時間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售額在持續(xù)下降是企業(yè)進入衰退期的表現(xiàn)，在這一段時期內(nèi)，市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求量在下降，產(chǎn)品銷售投入費用增多而銷售收入?yún)s在持續(xù)減少，最后導致銷售利潤出現(xiàn)負增長，企業(yè)財政出現(xiàn)危機。而處于這個時期的企業(yè)，對外部風險的抵御能力已經(jīng)大打折扣，市場容量不足、受到外部先進技術產(chǎn)品的沖擊以及前三期發(fā)展中隱藏的問題集中暴露，無疑是雪上加霜，讓企業(yè)在市場競爭、發(fā)展和尋求突破的過程中面臨著更加嚴峻的考驗。針對衰退期企業(yè)的特點，企業(yè)應該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略。
(1)創(chuàng)新營銷。重新對市場進行調(diào)研活動，尋找新的消費需求和消費市場，重新定位發(fā)展道理，制定新的企業(yè)發(fā)展目標。
(2)用短期收益緩解企業(yè)危機。企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景已經(jīng)達不到預期的可觀狀態(tài)，所以應該適時調(diào)高售價、減少相應投入廣告的成本，通過在短時間內(nèi)獲得高利潤來緩解企業(yè)生產(chǎn)和財政危機，另辟蹊徑渡過衰退期。
(3)消減產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略需要減少或撤除關系到產(chǎn)品的相應部門，同時根據(jù)實際情況縮減產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。在這一時期企業(yè)要歸攏并總結自己的核心競爭力，放棄對企業(yè)發(fā)展無益的市場，充分認識到消費者的需求，利用這段時期鉆研核心業(yè)務，提高核心業(yè)務水平，重新打造生產(chǎn)消費的產(chǎn)業(yè)鏈和市場。
2.5變革期
一般研究中只包含了前面四個階段，變革期的市場營銷策略與衰退期很相似，是衰退期的延續(xù)，也是為了保證企業(yè)可以起死回生的重要手段。變革的市場營銷策略有很多，包括新產(chǎn)品的研發(fā)和二代產(chǎn)品的改良，對原有策略的轉(zhuǎn)變甚至放棄，淘汰不具有競爭力的產(chǎn)品等等。其最終目的都是依靠市場營銷戰(zhàn)略為企業(yè)起到變革的作用，讓企業(yè)重新建立在市場中的地位。
3結論
【關鍵詞】中小企業(yè) 國際市場 營銷策略
隨著我國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內(nèi)企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。
這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內(nèi)區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經(jīng)營者應從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當?shù)膰H市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念國際市場是完全以市場作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經(jīng)濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。
3、國際化的風險觀念
國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，同時也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境中，企業(yè)面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經(jīng)濟發(fā)展國際匯率的變化與調(diào)整，對產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內(nèi)市場相比，企業(yè)會面臨更多的經(jīng)濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。
因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調(diào)整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經(jīng)濟到區(qū)域經(jīng)濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。
這些國際化的經(jīng)營觀念，是經(jīng)營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營者進入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢
1、優(yōu)勢
(1)中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優(yōu)勢，但在國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對較小，個人在企業(yè)中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。
(2)我國仍然具有勞動力資源的主導優(yōu)勢。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內(nèi)地經(jīng)濟水平的不斷提升，大量內(nèi)地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發(fā)達國家相比還處于較低的水平。據(jù)國際紡織制造商聯(lián)合會(ITMF)統(tǒng)計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質(zhì)性的競爭條件。
(3)健全的專業(yè)市場的促進作用。我國目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在短時間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。
2、劣勢
(1)中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎管理薄弱、現(xiàn)場管理混亂、組織制度建設滯后、生產(chǎn)經(jīng)營粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時間不穩(wěn)定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者的習慣用語，缺乏嚴謹?shù)墓芾碇贫取?/p>
(2)中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
(3)品牌意識不強、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力;沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國際市場上“，中國制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”。總體上看，這些產(chǎn)品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。
(4)資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩(wěn)健經(jīng)營的政策，防范風險，而中小企業(yè)的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國際市場營銷策略
1、進行國際市場營銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標市場客戶群
(1)國際市場環(huán)境調(diào)研。首先需了解國外的基本經(jīng)濟情況和進口貿(mào)易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟政策，政府對貿(mào)易實行的鼓勵、限制措施，有關貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業(yè)務。
(2)國際市場商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
(3)國外客戶情況調(diào)研。對國外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)務范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業(yè)信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營的能力。主要是了解客戶業(yè)務活動能力、資金融通能力、貿(mào)易關系、經(jīng)營方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡的設立、經(jīng)營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營業(yè)務范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I商或兼營商等，以便企業(yè)準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現(xiàn)交易關系糾紛。對于中小企業(yè)來說，主要通過報刊、雜志、行業(yè)協(xié)會、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來調(diào)研，以節(jié)約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。
2、國際市場產(chǎn)品策略
選擇產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風險，也無法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據(jù)目標市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項目的寬度和深度，專注于某一細小產(chǎn)品的經(jīng)營來不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰(zhàn)略高度，并結合企業(yè)自身特點，在維持現(xiàn)有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標市場上的企業(yè)形象。
3、國際市場價格策略
中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營靈活、形式多樣、應變能力較強等優(yōu)點，這也是其競爭優(yōu)勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優(yōu)勢，擴大商品銷路，進而占領市場。
同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強對有關國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標市場的價格狀況確定并及時調(diào)整出口價格，使其比目標市場國的國內(nèi)市場同類產(chǎn)品價格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國家和區(qū)域。
4、國際市場渠道策略
中小企業(yè)由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內(nèi)、國外中間商出口，企業(yè)所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當?shù)目刂剖侄魏图畲胧员ＷC產(chǎn)品順利到達客戶手中。
另一方面，有自營出口權的中小企業(yè)應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內(nèi)出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業(yè)對渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務策略電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿(mào)易促進網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度;
二是到各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內(nèi)展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系;三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。
【 [2]尹柳營：中小企業(yè)如何發(fā)展與騰飛國際化經(jīng)營視角[M].清華大學出版社，2003.
