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第1篇

從營(yíng)銷學(xué)的角度，市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。建筑業(yè)市場(chǎng)屬產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，具有產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基本特征。1)招標(biāo)人少(或項(xiàng)目少)，投標(biāo)人(或承包商)多，即很多投標(biāo)人對(duì)很少的招標(biāo)人。在中國(guó)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。2)工程項(xiàng)目標(biāo)的大，即招標(biāo)項(xiàng)目大。對(duì)于投標(biāo)人，中一個(gè)標(biāo)就可以干幾年，很有吸引力。3)專業(yè)化采購(gòu)(招標(biāo))，即招標(biāo)班子、招標(biāo)文件內(nèi)容、評(píng)標(biāo)和評(píng)標(biāo)人都是專業(yè)人才，或委托有資質(zhì)的招標(biāo)機(jī)構(gòu)完成招標(biāo)。4)建筑業(yè)市場(chǎng)具有無(wú)彈性需求特點(diǎn)。比如橋梁工程承包需要大量鋼材，不會(huì)因?yàn)殇摬臐q價(jià)而選擇其他替代品。5)建筑業(yè)市場(chǎng)具有波動(dòng)需求特點(diǎn)。比如今年鐵路招標(biāo)項(xiàng)目多，安居房屋招標(biāo)多。現(xiàn)時(shí)的建筑材料價(jià)格不等于幾個(gè)月以后的價(jià)格等。6)影響產(chǎn)業(yè)采購(gòu)即招標(biāo)評(píng)標(biāo)決策的因素。大體有兩種意見(jiàn):一些營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，最重要的因素是價(jià)格因素。招標(biāo)人喜歡提供最低的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)量、最好服務(wù)的投標(biāo)人。這種觀點(diǎn)意味著投標(biāo)人應(yīng)向招標(biāo)人(項(xiàng)目)提供最低的價(jià)格。另一些營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，招標(biāo)人的偏好、注意力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人因素更為重要。實(shí)際上招標(biāo)評(píng)標(biāo)決策既受價(jià)格因素也受個(gè)人因素影響。如果投標(biāo)人在項(xiàng)目工期、質(zhì)量、價(jià)格、職業(yè)健康安全、技術(shù)上的目標(biāo)或價(jià)位都基本相同，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的差異，都滿足招標(biāo)人要求，此時(shí)招標(biāo)評(píng)標(biāo)決策人會(huì)更多的考慮個(gè)人因素了。因此，投標(biāo)人的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有:1)采用最低投標(biāo)價(jià)格報(bào)價(jià)，爭(zhēng)取中標(biāo)。2)提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新水平，向招標(biāo)人提供優(yōu)異的建筑產(chǎn)品。3)在項(xiàng)目工期、質(zhì)量、價(jià)格上與其他企業(yè)同水平時(shí)，應(yīng)搞好公關(guān)關(guān)系，十分注意招標(biāo)人的偏好，注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人因素。當(dāng)然，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、決策，還應(yīng)考慮占有或開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)有在建項(xiàng)目多少，人才和資金狀況等。

2分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定競(jìng)爭(zhēng)策略

工程項(xiàng)目投標(biāo)，自然是一種企業(yè)綜合實(shí)力的對(duì)決。企業(yè)應(yīng)調(diào)動(dòng)各方面的資源參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)決，但是具體問(wèn)題應(yīng)做具體分析。第一步是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建筑業(yè)的市場(chǎng)是開(kāi)放的，公開(kāi)招標(biāo)，可以把全部通過(guò)資格審查、報(bào)名參加投標(biāo)的投標(biāo)人都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二步識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)。比如競(jìng)爭(zhēng)什么。是進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還是進(jìn)入鐵路、公路、地鐵等行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是創(chuàng)建業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，還是爭(zhēng)取利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)等等。第三步評(píng)估分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額是綜合性實(shí)力的指標(biāo)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在招標(biāo)決策人及業(yè)務(wù)人員在評(píng)委中的心里占有率，從中找出問(wèn)題比較優(yōu)劣。分析不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在建施工項(xiàng)目上的情感占有率，哪個(gè)投標(biāo)人干的最好。第四步選擇要進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者。主要有以下幾種情形:1)處理好遠(yuǎn)對(duì)近的競(jìng)爭(zhēng)。比如外省對(duì)本省，外行業(yè)對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2)處理好強(qiáng)對(duì)弱的競(jìng)爭(zhēng)，比如打壓弱者使之一個(gè)個(gè)出局。3)處理好好的和壞的競(jìng)爭(zhēng)者。波特觀點(diǎn)認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有“好的”與“壞的”競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)明智地去支持好的競(jìng)爭(zhēng)者并攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。全面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，對(duì)照自己企業(yè)的情況，特別是針對(duì)本次工程項(xiàng)目投標(biāo)的準(zhǔn)備情況，技術(shù)、報(bào)價(jià)、資源的準(zhǔn)備情況，公關(guān)關(guān)系工作情況，就可以制定自己企業(yè)投標(biāo)的進(jìn)退、停止策略了。

3分析研究市場(chǎng)，以為長(zhǎng)久之計(jì)

分析研究市場(chǎng)是工程營(yíng)銷人員的基本工作，是一刻不能停止的工作。市場(chǎng)是發(fā)展變化的，要隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。市場(chǎng)的發(fā)展變化包括中央和地方投資方向的調(diào)整，行業(yè)或地區(qū)建設(shè)重點(diǎn)的劃定，建設(shè)法規(guī)的修訂補(bǔ)充，高新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，建筑市場(chǎng)準(zhǔn)入資格的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)變化等。研究市場(chǎng)發(fā)展變化，盡早制定企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確定工程營(yíng)銷的市場(chǎng)及投標(biāo)策略。下面僅對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)模式做分析，供企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展參考。1)投標(biāo)報(bào)價(jià)模式。最低價(jià)法和合理低價(jià)法是目前普遍采用的方法，出于保護(hù)投資人的利益，防止投標(biāo)人串通投標(biāo)，招標(biāo)人通常采取公布投標(biāo)最高限制價(jià)的辦法。最低價(jià)法最初主要是國(guó)內(nèi)世行亞行貸款項(xiàng)目普遍采用，目前在個(gè)別省份也在采用，最低價(jià)法需要投標(biāo)人詳細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)和工程項(xiàng)目調(diào)查分析，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)成本，此種辦法的投標(biāo)報(bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)很大，需要極其謹(jǐn)慎行事。合理低價(jià)法出于預(yù)防領(lǐng)導(dǎo)干部插手招投標(biāo)和投標(biāo)人串通投標(biāo)等多方面的原因，招標(biāo)人采用概率論理論選定投標(biāo)人和計(jì)算評(píng)標(biāo)基準(zhǔn)價(jià)等，因此中標(biāo)與否有相當(dāng)?shù)倪\(yùn)氣成分。2)受邀模式。包括受邀投標(biāo)和受邀議標(biāo)，此種情況下要求投標(biāo)人竣工或在建項(xiàng)目有良好的履約記錄、業(yè)績(jī)。一般情況下經(jīng)投標(biāo)人評(píng)判或?qū)彶楹细竦膯挝皇苎苎说闹袠?biāo)機(jī)會(huì)比較大。投標(biāo)人沒(méi)有多大風(fēng)險(xiǎn)，但也可能只是陪標(biāo)的角色。因此投標(biāo)人對(duì)招標(biāo)文件及合同文本應(yīng)詳細(xì)閱讀、分析，防止合同文本的欺詐或缺陷，如為私人投資或縣區(qū)投資要認(rèn)真調(diào)查項(xiàng)目資金是否落實(shí)。此種模式的投標(biāo)報(bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，中標(biāo)的關(guān)鍵因素主要是投標(biāo)人竣工或在建的項(xiàng)目有良好的履約記錄、業(yè)績(jī)。3)投融資模式。國(guó)內(nèi)大型建筑企業(yè)自己作為投資人，參與項(xiàng)目建設(shè)，即BT，BOT模式。大多數(shù)投資人，在項(xiàng)目實(shí)施時(shí)，都要進(jìn)行項(xiàng)目融資以籌集資金，國(guó)內(nèi)的項(xiàng)目BT模式是從BOT模式演化而來(lái)，它不僅能解決項(xiàng)目建設(shè)資金的短缺問(wèn)題，還能給大型建筑企業(yè)以參與項(xiàng)目建設(shè)投融方式，帶動(dòng)工程總承包創(chuàng)造了條件。4)其他模式。如近年來(lái)在很多的市政工程建設(shè)過(guò)程逐步發(fā)展起來(lái)的小額資金撬動(dòng)的模式，這種方式需要施工單位有一定的資金實(shí)力，但由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，項(xiàng)目的利潤(rùn)也較投標(biāo)模式高一些。

4結(jié)語(yǔ)

第2篇

【關(guān)鍵詞】建筑企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

1、引言

建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營(yíng)方式在建筑市場(chǎng)上獲得并完成施工任務(wù)的一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。它的核心是招投標(biāo)，但又不局限于招投標(biāo)，它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)獨(dú)具特色的分支，但又有別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。

建筑業(yè)是典型的規(guī)模效益型行業(yè)，源源不斷的訂單是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，這也就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷處于企業(yè)各項(xiàng)工作的“龍頭”地位。因此，對(duì)建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、影響因素、實(shí)施策略進(jìn)行研究和分析是十分必要的。

2、建筑企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1與傳統(tǒng)營(yíng)銷“出”“入”有別。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以銷售商品為突出特點(diǎn)，重在賣，在市場(chǎng)行為中側(cè)重為“出”。建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是展現(xiàn)自己的施工技術(shù)、施工能力，不銷售具體的產(chǎn)品，而是要在市場(chǎng)中獲取工程訂單，在市場(chǎng)行為中側(cè)重為“入”。這也就決定了建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的起始點(diǎn)不一致，表現(xiàn)形式不一致，工作重心不一致，是獨(dú)具特色的營(yíng)銷行為。

2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。基本建設(shè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要推進(jìn)器，每年的投資額都很大，但與之對(duì)應(yīng)的是全國(guó)的建筑企業(yè)不計(jì)其數(shù)，從大型的國(guó)有建筑集團(tuán)到小型的建筑勞務(wù)公司，中國(guó)的建筑企業(yè)可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)。就建筑市場(chǎng)的總體態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，供大于求的情況長(zhǎng)期持續(xù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，僧多粥少的形象客觀存在，部分地域和領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間高度同質(zhì)化。一般制造企業(yè)圍繞產(chǎn)品的功能都會(huì)有差異化的創(chuàng)新，而建筑產(chǎn)品則是由設(shè)計(jì)單位根據(jù)業(yè)主對(duì)建筑形象和功能的要求度身定制的，建筑企業(yè)要做的就是按圖施工，不同企業(yè)承建同一個(gè)工程，就其最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)是一樣的，建筑企業(yè)本身對(duì)于產(chǎn)品的影響力比較小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間高度同質(zhì)化。

2.4營(yíng)銷與生產(chǎn)高度一體化。建筑產(chǎn)品作為不動(dòng)產(chǎn)和定制品，其固定性和長(zhǎng)期性決定了生產(chǎn)與營(yíng)銷必須高度一體化。客戶對(duì)建筑企業(yè)的認(rèn)可不僅從其產(chǎn)品，更從其生產(chǎn)過(guò)程所反映出的管理水平、技術(shù)能力、資源配置等全面進(jìn)行評(píng)判。所以，圍繞生產(chǎn)并與之相關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)視為營(yíng)銷工作的一部分。

3、當(dāng)前建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1營(yíng)銷理念簡(jiǎn)單化，庸俗化。當(dāng)前，仍有相當(dāng)一部分企業(yè)狹隘片面地理解市場(chǎng)營(yíng)銷，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是招投標(biāo)，簽訂單，或者干脆就理解為跑關(guān)系，請(qǐng)客吃飯，這都是對(duì)營(yíng)銷理念的簡(jiǎn)單化和庸俗化。事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷是一門涵蓋了公共關(guān)系、工程經(jīng)濟(jì)、施工技術(shù)、企業(yè)文化等眾多門類的管理科學(xué)，是一項(xiàng)以滿足顧客訴求為中心的系統(tǒng)工程。

3.2前期工作不細(xì)，存在投機(jī)心理。由于營(yíng)銷理念的落后或人員素質(zhì)的缺失，有的建筑企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)出現(xiàn)忽視前期工作，對(duì)信息掌握不全，對(duì)項(xiàng)目背景研究不深，對(duì)項(xiàng)目的影響因素琢磨不透，看到招標(biāo)公告了才匆忙上陣，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，以投機(jī)心理試試看，撞大運(yùn)。事實(shí)證明這樣的營(yíng)銷模式是極難有所建樹(shù)的，既便偶有斬獲，也注定是不可持續(xù)的。

3.3攬干分離，生產(chǎn)營(yíng)銷脫節(jié)。攬干分離，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)脫節(jié)是當(dāng)前建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的最主要的問(wèn)題。特別一些大型的建筑集團(tuán)表現(xiàn)得更為突出，這些企業(yè)由于機(jī)構(gòu)龐雜，生產(chǎn)活動(dòng)與營(yíng)銷活動(dòng)難以有效統(tǒng)一。經(jīng)營(yíng)部門只追求新簽合同額，不對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施負(fù)責(zé)，生產(chǎn)部門只追求工期和成本，不注重業(yè)主反饋和市場(chǎng)開(kāi)拓，造成經(jīng)營(yíng)鏈條嚴(yán)重脫節(jié) ，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩張皮。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷策略探尋

4.1注重企業(yè)文化傳播。建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷不是單純的承攬任務(wù)，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中要特別注重企業(yè)文化的樹(shù)立和弘揚(yáng)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、行事風(fēng)格、原則準(zhǔn)則、歷史沉淀的一種內(nèi)化和集中體現(xiàn)，是企業(yè)之間相互區(qū)別的符號(hào)和名片。通常我們提到一個(gè)企業(yè)的名稱就會(huì)自然而然想到這個(gè)企業(yè)或喜歡創(chuàng)新，或善于攻堅(jiān)，這就是企業(yè)文化帶給這個(gè)企業(yè)的一種內(nèi)在的生命力，也是一個(gè)企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中要特別注重弘揚(yáng)本企業(yè)的企業(yè)文化，使客戶通過(guò)接受本企業(yè)的文化，認(rèn)可并信賴本企業(yè)，這是最深層次的營(yíng)銷，也是效果最為持久的營(yíng)銷。在市場(chǎng)營(yíng)銷中弘揚(yáng)企業(yè)文化的手段可以是多樣的，既可以是企業(yè)歷史的宣傳、精美宣傳畫(huà)冊(cè)的制作，也可以是“Cl”戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的實(shí)施，既可以是精品工程的展示、新材料新工藝的推介，也可以是科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新成果的，形式可以多樣，內(nèi)容可以寬泛，最本質(zhì)的就是傳遞企業(yè)的核心價(jià)值觀，強(qiáng)化企業(yè)在客戶心中的形象。以中鐵二局為例，近些年通過(guò)弘揚(yáng)“開(kāi)路先鋒”文化，較好地向客戶宣傳了悠久的企業(yè)歷史和敢為人先的創(chuàng)新風(fēng)骨，在市場(chǎng)上樹(shù)立起“逢山開(kāi)路，遇水架橋”的先鋒形象，較好地提升了市場(chǎng)營(yíng)銷的文化內(nèi)涵，促進(jìn)了營(yíng)銷工作的開(kāi)展。

4.2完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局。建筑項(xiàng)目在地域上具有分散性，要求企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷布局，建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，廣設(shè)“耳目”，廣伸觸角。企業(yè)要結(jié)合自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)、資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力開(kāi)展詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，明確主業(yè)，確定重點(diǎn)市場(chǎng)，立足陣地經(jīng)營(yíng)，因地制宜實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮區(qū)域營(yíng)銷的市場(chǎng)廣度優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目營(yíng)銷的市場(chǎng)深度優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立過(guò)程中要著力抓好市場(chǎng)培育，堅(jiān)持“先培育再進(jìn)入”。在一些條件成熟，市場(chǎng)潛力大的區(qū)域要設(shè)立分公司或辦事處，針對(duì)不同的市場(chǎng)應(yīng)有不同的目標(biāo)，也應(yīng)采取不同的工作方法。市場(chǎng)培育需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，即使短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)成果也不能放棄，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)跟進(jìn)，潛心培育，耐心爭(zhēng)取，按照“培育進(jìn)入以項(xiàng)目為依托深度開(kāi)拓”這個(gè)步驟進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展。

4.3錘煉高效的營(yíng)銷隊(duì)伍。市場(chǎng)營(yíng)銷工作是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，壓力大、強(qiáng)度高，對(duì)從業(yè)人員的精力、能力要求也比較高。要打造一支精干高效的營(yíng)銷隊(duì)伍，在企業(yè)中選拔年富力強(qiáng)，綜合素質(zhì)高的人員充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。要注意提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能和綜合修養(yǎng)，特別抗擊打能力，在工作實(shí)踐中我們總結(jié)出一套“10、3、1法則”，即10次投標(biāo)活動(dòng)，有3次很有希望，可能會(huì)中標(biāo)1次，這就說(shuō)明招投標(biāo)工作是一項(xiàng)成功率很低的工作，必須要求從業(yè)人員具備良好的心理素質(zhì)。在抓好專職營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)還要發(fā)動(dòng)全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷，堅(jiān)持人人都是窗口，構(gòu)建貫穿企業(yè)活動(dòng)全過(guò)程的大營(yíng)銷格局。

4.4科學(xué)組織營(yíng)銷活動(dòng)。建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有高度集成化、關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)。營(yíng)銷工作包括了信息收集、項(xiàng)目跟蹤、前期考察、報(bào)名、資審、投標(biāo)、開(kāi)標(biāo)、合同談判、簽訂合同等一系列具體的工作，環(huán)環(huán)相扣，層層關(guān)聯(lián)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的最終失敗。必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)組織，以營(yíng)銷部門牽頭，協(xié)調(diào)施工技術(shù)、人力資源、安全質(zhì)量、工程經(jīng)濟(jì)、物資機(jī)電、財(cái)務(wù)資金等相關(guān)部門圍繞工作目標(biāo)明確分工，責(zé)任到人，要有專人在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)照計(jì)劃方案檢查工作推進(jìn)情況，將營(yíng)銷活動(dòng)形成一套完善的工作流程，使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的組織更科學(xué)，更合理。

4.5狠抓在建項(xiàng)目支撐。“干好在建就是最好的營(yíng)銷”這是建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一條鐵律。建筑企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，持續(xù)發(fā)展，一個(gè)至關(guān)重要的因素就是抓好在建項(xiàng)目的實(shí)施監(jiān)管，以在建促經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)帶在建，攬干結(jié)合，互相促進(jìn)。建筑產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，沒(méi)有什么包裝，對(duì)價(jià)格也較少敏感，客戶最注重的就是建筑企業(yè)在施工過(guò)程中實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)。行動(dòng)是最好的宣傳，表現(xiàn)最好的營(yíng)銷。

以中鐵二局在地鐵領(lǐng)域的施工為例，近年來(lái)通過(guò)大力推行“三高六化”戰(zhàn)略，在建項(xiàng)目面貌煥然一新。所謂“三高”是指立足高起點(diǎn)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，展示高水平，所謂“六化”是指施工生產(chǎn)工廠化、施工手段機(jī)械化、施工隊(duì)伍專業(yè)化、施工管理規(guī)范化、施工控制數(shù)據(jù)化、施工環(huán)境園林化。通過(guò)實(shí)施“三高六化”戰(zhàn)略，中鐵二局有效提升了在建項(xiàng)目的整體管理水平，推動(dòng)了項(xiàng)目的順利實(shí)施，也為市場(chǎng)營(yíng)銷，滾動(dòng)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

4.6整合市場(chǎng)資源，堅(jiān)持合作共贏。在建筑行業(yè)由于各個(gè)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)有差別，或橋梁，或隧道，或房建，或壩工，或鐵道，或機(jī)場(chǎng)，或港航，擅長(zhǎng)的施工領(lǐng)域各不相同，這就要求企業(yè)間必須整合資源，開(kāi)展合作，互通有無(wú)，互相幫助。沒(méi)有任何一家建筑企業(yè)只依靠一個(gè)單獨(dú)的板塊就能發(fā)展壯大，這是由建設(shè)投資的周期性所決定，是客觀規(guī)律，無(wú)法回避。

除開(kāi)本行業(yè)之間的合作，當(dāng)前一種更新的跨行業(yè)的合作模式也越來(lái)越成熟，這就是產(chǎn)融結(jié)合。利用金融產(chǎn)業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)和建筑產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為資金找渠道，為項(xiàng)目找資金，互相滲透，互相支撐，為客戶提供更具個(gè)性化的問(wèn)題方案，與客戶一起掃除項(xiàng)目建設(shè)的障礙，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的生存空間和利潤(rùn)空間，是典型的合作共贏。

4.7堅(jiān)持開(kāi)放視野，放眼國(guó)際市場(chǎng)。建設(shè)投資的周期性注定了建筑行業(yè)是按波浪式規(guī)律運(yùn)行的，項(xiàng)目建設(shè)有上升期、高峰期，也有低谷期，這就要求建筑企業(yè)必須堅(jiān)持更開(kāi)放的視野，到更廣闊的空間去謀求發(fā)展。由此，放眼國(guó)際市場(chǎng)，主動(dòng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為一些大型建筑集團(tuán)的重要戰(zhàn)略。近些年，中國(guó)建筑企業(yè)的施工技術(shù)、管理水平都得到了大幅提升，對(duì)FIDIC條款等國(guó)際通用規(guī)則的運(yùn)用更為熟練，加之政府鼓勵(lì)企業(yè)走出國(guó)門等有利因素，中國(guó)建筑企業(yè)走出國(guó)門，走向世界的條件已經(jīng)基本成熟。

目前，國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)一部分大型國(guó)有建筑集團(tuán)開(kāi)展了海外業(yè)務(wù)，中國(guó)建筑就是其中的佼佼者。雖然目前中國(guó)企業(yè)海外業(yè)務(wù)輻射的范圍還主要集中在東南亞、非洲、拉丁美洲，走出國(guó)門的企業(yè)也還多是一些“中”字頭的大型國(guó)有企業(yè)，但從建筑業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)際化的潮流不可阻擋，及時(shí)地、主動(dòng)地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可以幫助中國(guó)建筑企業(yè)更好地發(fā)展。

5、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)營(yíng)銷一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。建筑企業(yè)要通過(guò)更新?tīng)I(yíng)銷理念，正視當(dāng)前營(yíng)銷中普遍存在的攬干分離等具體問(wèn)題，通過(guò)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，打造高效的營(yíng)銷隊(duì)伍，以抓好在建項(xiàng)目為依托，以傳播企業(yè)文化為營(yíng)銷核心，堅(jiān)持開(kāi)放視野，整合市場(chǎng)資源，開(kāi)展合作共贏，最終才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，才能實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王強(qiáng)，王要武，王浩然.中國(guó)建筑企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].土木工程學(xué)報(bào)，2007.

第3篇

品牌是區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)者的重要標(biāo)志，也是培養(yǎng)客戶信任的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)的建筑設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要建立品牌意識(shí)。品牌的建立是持續(xù)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有建筑設(shè)計(jì)企業(yè)跟客戶的參與，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)將品牌不斷在客戶的心目中進(jìn)行強(qiáng)化，客戶則在合作中建立品牌忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷的過(guò)程同時(shí)也是將建筑設(shè)計(jì)企業(yè)自身價(jià)值觀影響客戶的過(guò)程，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)將自身的價(jià)值觀賦予其產(chǎn)品上，通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，再獲得客戶對(duì)設(shè)計(jì)認(rèn)同。這個(gè)過(guò)程就是建筑設(shè)計(jì)企業(yè)跟客戶雙方價(jià)值觀統(tǒng)一的過(guò)程。品牌的建立需要有堅(jiān)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)，產(chǎn)品要足以區(qū)分市場(chǎng)上眾多產(chǎn)品，有個(gè)性的東西植入，其核心是能夠針對(duì)性地滿足客戶的需求。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品具有特殊性，由無(wú)形的知識(shí)、腦力資源凝結(jié)在有形的物質(zhì)材料上。“設(shè)計(jì)產(chǎn)品”是個(gè)性的，一次性的，蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師的理念和思想。如果要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出，必須使本企業(yè)的“設(shè)計(jì)產(chǎn)品”具有高價(jià)值性，能夠滿足客戶的需求，甚至超出客戶的預(yù)期。產(chǎn)品策略中最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷滿足客戶的需求。以“BIM”設(shè)計(jì)為例，當(dāng)前中國(guó)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)正處于第二次巨大變革中，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品正由二維的CAD向三維的BIM轉(zhuǎn)換。建立以BIM應(yīng)用為載體的項(xiàng)目管理信息化，有望提高建筑質(zhì)量、縮短工期、降低建造成本、支持生命周期運(yùn)營(yíng)。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)展的腳步，加快BIM產(chǎn)品的發(fā)展，使自己的產(chǎn)品走在時(shí)代的前沿，對(duì)于滿足客戶需求，加速自身發(fā)展都具有雙贏優(yōu)勢(shì)。

2關(guān)系營(yíng)銷策略

根據(jù)巴巴拉•本德•杰克遜的關(guān)系營(yíng)銷理念，關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是關(guān)注和客戶的關(guān)系。首先，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)必須培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。第一步，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)必須要發(fā)現(xiàn)和了解客戶的需求，這一行為是主動(dòng)的，是建立在大量數(shù)據(jù)跟條件分析的基礎(chǔ)上;第二步，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要去滿足客戶的需求，并且要讓客戶滿意。客戶的滿意會(huì)給建筑設(shè)計(jì)企業(yè)帶來(lái)有形的資源(業(yè)務(wù)量增長(zhǎng))和無(wú)形資源(口碑的散播);第三步，營(yíng)造客戶忠誠(chéng)度，通過(guò)前面兩步，使客戶和建筑設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系，進(jìn)而使建筑設(shè)計(jì)企業(yè)和客戶從中取得雙贏。其次，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，要注意梯度遞進(jìn)。第一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是用最簡(jiǎn)單的價(jià)格手段，通過(guò)財(cái)務(wù)利益的刺激贏得客戶的關(guān)注。第一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷往往會(huì)因?yàn)橹匾晝r(jià)格因素，忽視產(chǎn)品因素，沒(méi)能達(dá)到客戶的滿意度而失去客戶的關(guān)注。第二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是在增加客戶財(cái)務(wù)利益的基礎(chǔ)上增加社會(huì)利益。例如，建立客戶檔案、客戶組織，使建筑設(shè)計(jì)企業(yè)跟客戶之間實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)作。第三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是在前二者的基礎(chǔ)上建立紐帶關(guān)系，這種關(guān)系由建筑設(shè)計(jì)企業(yè)控制，客戶可以從中獲得利益，但是又不能直接控制或者從其他來(lái)源得到，這樣增加了客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而保證本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再次，根據(jù)邁克爾•波特的五力模型，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和客戶的討價(jià)還價(jià)的較量。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要在這五種力量中保持一種均衡的狀態(tài)，不僅能夠抵抗甚至可以轉(zhuǎn)變某一種或幾種力量。在競(jìng)爭(zhēng)中，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)必須要加大自身的營(yíng)銷力量，靈活使用談判方式，作用于其他力量，從而使交易得以順利進(jìn)行。

3深度營(yíng)銷策略

深度營(yíng)銷是建立在企業(yè)和客戶深入溝通、充分了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅要滿足客戶的顯性需求，同時(shí)要深入挖掘客戶的隱性需求。深度營(yíng)銷需要企業(yè)跟客戶互動(dòng)，更加突顯人性化營(yíng)銷。深度營(yíng)銷的著力點(diǎn)在“深”上，首先企業(yè)要與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保持客戶的品牌忠誠(chéng)度。客戶類型要以業(yè)務(wù)數(shù)量大，發(fā)展?jié)摿Υ螅鄬?duì)有優(yōu)勢(shì)，適合精耕細(xì)作的為主。當(dāng)前，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶多為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司以及政府機(jī)構(gòu)等。作為長(zhǎng)期存在型的經(jīng)濟(jì)組織，這類客戶對(duì)“設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的需求是長(zhǎng)期的、重復(fù)的。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)跟這類客戶合作一次以后，應(yīng)及時(shí)建立客戶檔案，保持跟客戶的聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，通過(guò)反復(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷，使本企業(yè)品牌在客戶中深入人心。其次，深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩貫穿到整個(gè)產(chǎn)品生命周期中。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)更多情況下只是參與客戶整個(gè)產(chǎn)品生命周期的一部分。但是，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的著眼點(diǎn)不應(yīng)該只是這一部分，而是要向前或者向后延伸，努力觸及整個(gè)產(chǎn)品生命周期。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要主動(dòng)換位思考，從客戶的角度出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)和理解客戶的顯性和隱性需求，給予客戶人性關(guān)懷，主動(dòng)去幫客戶滿足這些需求。通過(guò)這樣的換位思考，一方面建筑設(shè)計(jì)企業(yè)重新找到業(yè)務(wù)源，另一方面客戶會(huì)更加堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)度。最后，要努力成為客戶的顧問(wèn)。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)與客戶在專業(yè)上屬于互補(bǔ)關(guān)系，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要強(qiáng)于客戶。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要主動(dòng)成為客戶的顧問(wèn)，在技術(shù)上予以幫助。除此之外，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)不應(yīng)局限于圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，而是可以延伸服務(wù)范圍，從一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)始階段到最終完工，即使不在合同范圍內(nèi)，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)也可以給予一定幫助，進(jìn)而獲得客戶的認(rèn)可。

4結(jié)語(yǔ)

第4篇

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；建筑企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F284　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B　文章編號(hào)：1008－0422(2007)09－0069－04

1　建設(shè)供應(yīng)鏈內(nèi)涵分析

供應(yīng)鏈管理(SCM)從20世紀(jì)80年代中期以來(lái)已經(jīng)在制造業(yè)獲得了廣泛的應(yīng)用，它從系統(tǒng)的思想出發(fā)，將制造企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中涉及的所有活動(dòng)(物流、信息流、資金流)和所有參與方(供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、客戶等)以制造商為核心，通過(guò)有效的管理體系進(jìn)行集成化統(tǒng)一管理與控制，以達(dá)到將客戶所需的正確的產(chǎn)品在正確的時(shí)間，按照正確的數(shù)量、正確的質(zhì)量、正確的狀態(tài)送到正確的地點(diǎn)(即6R)，使企業(yè)的績(jī)效得到了很大的改進(jìn)，縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，降低了庫(kù)存，減少了浪費(fèi)，極大地促進(jìn)了生產(chǎn)成本的降低。

建筑業(yè)不同于制造業(yè)，是一個(gè)勞務(wù)密集型產(chǎn)業(yè)，建筑企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)呈現(xiàn)流動(dòng)性、階段性、季節(jié)性和生產(chǎn)能力負(fù)荷的不均勻性等特點(diǎn)，產(chǎn)品具有固定性、多樣性、形體龐大、建造周期長(zhǎng)等特點(diǎn)。與普通產(chǎn)品相比，建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)程序復(fù)雜，參與單位眾多，一個(gè)建筑的產(chǎn)生要經(jīng)過(guò)可行性分析、立項(xiàng)、審批、設(shè)計(jì)、施工、交驗(yàn)及維護(hù)等許多環(huán)節(jié)，整個(gè)建造過(guò)程中不僅有業(yè)主、設(shè)計(jì)院、咨詢公司的參與，而且還涉及到政府部門、銀行及保險(xiǎn)公司。用戶(即業(yè)主)不僅要指導(dǎo)和確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案，而且要參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，同時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)往往是由設(shè)計(jì)單位和施工單位分別承擔(dān)的，施工單位又按專業(yè)劃分將工程進(jìn)行分解分包，由專業(yè)分包商承包，這就要求建筑企業(yè)有很高的資源整合能力和生產(chǎn)管理水平，其生產(chǎn)管理人員要有較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力和為雇主服務(wù)的意識(shí)，所以建筑產(chǎn)品成本的30％消耗在管理和協(xié)調(diào)等非增值環(huán)節(jié)，SCM的核心就是以業(yè)主的需求為中心，聯(lián)合供應(yīng)鏈上其他優(yōu)勢(shì)企業(yè)，集成各企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，在滿足業(yè)主需求的前提下，提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品成本，以達(dá)到多贏的目的。

SCM倡導(dǎo)供應(yīng)鏈上下游集成化、協(xié)同化的雙贏戰(zhàn)略管理思想以及其在實(shí)踐中的成功應(yīng)用，使其受到了建設(shè)領(lǐng)域很多學(xué)者和組織的關(guān)注，有人認(rèn)為將SCM的基本原理應(yīng)用到建設(shè)領(lǐng)域很可能成為繼合作伙伴管理模式之后最佳的建設(shè)管理模式，并將在建設(shè)領(lǐng)域的SCM管理模式稱為建設(shè)供應(yīng)鏈管理(construction supply chain management，簡(jiǎn)稱CSCM)。本文基于SCM的基本原理，結(jié)合建筑業(yè)的自身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，以建筑施工企業(yè)為研究對(duì)象，以施工總承包為項(xiàng)目運(yùn)作模式，從兩個(gè)層面給出CSCM的定義如下：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的CSCM：指建筑企業(yè)從業(yè)主的有效需求出發(fā)，在占有最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)資源的前提下，通過(guò)快速配置企業(yè)內(nèi)外的人、材、物等各種資源，將與潛在項(xiàng)目有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)過(guò)程、社會(huì)關(guān)系等各方面因素統(tǒng)籌考慮，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部集成以及企業(yè)間動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的組建來(lái)捕捉市場(chǎng)機(jī)遇、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而高效、充分地利用企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的資源，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種管理模式。

項(xiàng)目運(yùn)作層面的CSCM：指以具體項(xiàng)目為載體，以業(yè)主的實(shí)際需求為中心，以施工總承包商的全面管理為基礎(chǔ)，采取業(yè)主、設(shè)計(jì)商、承包商、供應(yīng)商以及監(jiān)理公司之間協(xié)作共贏的商務(wù)戰(zhàn)略，借助先進(jìn)的信息技術(shù)，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目生產(chǎn)過(guò)程(設(shè)計(jì)、施工等)中所涉及的所有活動(dòng)和參與方進(jìn)行集成化統(tǒng)一管理的項(xiàng)目運(yùn)作模式。

企業(yè)層面的供應(yīng)鏈管理注重企業(yè)間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，屬于企業(yè)管理的范疇，項(xiàng)目層面的供應(yīng)鏈管理注重于項(xiàng)目的具體運(yùn)作和各參與方的協(xié)調(diào)，屬于項(xiàng)目管理的范疇。這兩個(gè)層面的管理又是相互依存、密不可分，企業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)際上是營(yíng)銷供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈上節(jié)點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源整合圍繞業(yè)主進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，其結(jié)果是獲得項(xiàng)目的承包權(quán)，其過(guò)程是一個(gè)以業(yè)主為核心的營(yíng)銷過(guò)程；而項(xiàng)目供應(yīng)鏈實(shí)際是建筑企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，在營(yíng)銷成功的前提下，總承包上組織已經(jīng)在營(yíng)銷過(guò)程中選定的各主要合作伙伴進(jìn)行項(xiàng)目的施工生產(chǎn)，其結(jié)果為各企業(yè)的運(yùn)行提供利潤(rùn)，為各自營(yíng)銷工作提供經(jīng)驗(yàn)積累和業(yè)績(jī)支持，其過(guò)程是一個(gè)以總包商為核心的生產(chǎn)過(guò)程。

站在建筑企業(yè)的角度看，整個(gè)供應(yīng)鏈以業(yè)主為界面分為潛在供應(yīng)鏈和在施項(xiàng)目供應(yīng)鏈，也就是營(yíng)銷供應(yīng)鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。營(yíng)銷鏈?zhǔn)怯啥鄠€(gè)顧客定購(gòu)預(yù)期引發(fā)并運(yùn)行的，生產(chǎn)鏈?zhǔn)怯梢粋€(gè)顧客訂購(gòu)啟動(dòng)的。建設(shè)營(yíng)銷鏈 (Construction Marketing Chain，CMC)是指建筑企業(yè)在中標(biāo)前，為求得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而以預(yù)測(cè)或預(yù)期的多個(gè)業(yè)主為最終顧客，為滿足其需求或要求，與供應(yīng)商(材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、勞務(wù)分包商)和潛在的分包商基于戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程。建設(shè)生產(chǎn)鏈(Construction ProcedureChain,CPC)是指建筑企業(yè)中標(biāo)后，為求得項(xiàng)目的最優(yōu)效果、業(yè)主的最大滿意，為了有效控制以項(xiàng)目為動(dòng)力源的物流、信息流和資金流，集成供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行的生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程。

建設(shè)供應(yīng)鏈既強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的跨部門集成化管理，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)外部跨公司的集成化管理。通過(guò)建立企業(yè)間共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，完善的信任與合作機(jī)制，協(xié)同的工作模式和信息共享機(jī)制，達(dá)到提高企業(yè)績(jī)效，快速響應(yīng)客戶需求的效果。SCM在建筑業(yè)的應(yīng)用為推進(jìn)建筑業(yè)全行業(yè)范圍的改革，為增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，改進(jìn)建設(shè)績(jī)效，也為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了一種先進(jìn)、適用、有效的建筑管理模式。

2　供應(yīng)鏈對(duì)營(yíng)銷管理的影響

從建設(shè)供應(yīng)鏈角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是供應(yīng)鏈管理的一部分，與生產(chǎn)鏈一起組成了整條建設(shè)供應(yīng)鏈。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，供應(yīng)鏈管理運(yùn)作是一種有效的對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，市場(chǎng)營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點(diǎn)是一致的，因此，供應(yīng)鏈管理本身就是營(yíng)銷管理過(guò)程。供應(yīng)鏈一體化對(duì)營(yíng)銷管理的影響表現(xiàn)在：

2．1　建立良好的顧客關(guān)系，提供個(gè)性化服務(wù)

隨著消費(fèi)的日益感性化，顧客已不滿足大眾化的同類消費(fèi)了，個(gè)性化消費(fèi)已漸漸成為潮流：個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、方便性獲得、即時(shí)性享受。在這種情況下，企業(yè)如果仍然堅(jiān)持有距離的營(yíng)銷模式，后果是不可想象的。企業(yè)應(yīng)站在客戶的立場(chǎng)，按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作有機(jī)整合，合理分配，有序運(yùn)作，為顧客提供個(gè)性化需求的高附加值的產(chǎn)

品和服務(wù)，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，知曉制造過(guò)程，在約定的時(shí)間和地點(diǎn)交付，顧客消費(fèi)培訓(xùn)，顧客抱怨的及時(shí)響應(yīng)等等，只有這樣你才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。

2．2　異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化

傳統(tǒng)的企業(yè)奉行“大而全，小而全”的經(jīng)營(yíng)方式，自建網(wǎng)絡(luò)，自產(chǎn)自銷，自給自足。供應(yīng)鏈一體化顧客服務(wù)策略倡導(dǎo)通過(guò)供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)“分散生產(chǎn)”或“外包生產(chǎn)”，企業(yè)從事自己具有競(jìng)爭(zhēng)力而且附加值較高的核心業(yè)務(wù)，而把附加值較低的業(yè)務(wù)外包給世界范圍的最可能的地方生產(chǎn)，其結(jié)果是它只抓住了有核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西，而把非核心的業(yè)務(wù)分包給全球在此方面有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)制造。因此它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟，而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟，組成異業(yè)同盟，通過(guò)整合供應(yīng)鏈上的分散優(yōu)勢(shì)為整體優(yōu)勢(shì)，從而按照顧客的喜好來(lái)定制產(chǎn)品以滿足顧客的特定需要，這就是企業(yè)基于供應(yīng)鏈的顧客服務(wù)。

2．3　品牌資源、設(shè)計(jì)資源、制造資源和渠道資源成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素

在供應(yīng)鏈環(huán)境下，營(yíng)銷的重點(diǎn)不是模式單一的“推銷”了，而是彌補(bǔ)企業(yè)與顧客在時(shí)間、空間、信息、消費(fèi)觀念、供需等方面的差異，引導(dǎo)和服務(wù)顧客消費(fèi)，或根據(jù)顧客需要提供相對(duì)個(gè)性化服務(wù)，因?yàn)槠髽I(yè)與顧客的差異越小，與顧客的距離越近，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。這樣，品牌資源、設(shè)計(jì)資源、制造資源和渠道資源成為供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷管理的核心四要素。

在這四個(gè)核心要素的關(guān)系中，設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)新，任何一個(gè)成功的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)都須包容顧客需求定位、外觀品牌形象、內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局，外部功能適應(yīng)顧客需要，生產(chǎn)制造資源合理調(diào)配，營(yíng)銷策略的實(shí)施等因素，因此它是源于顧客，服務(wù)于顧客的一種生產(chǎn)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的綜合活動(dòng)；營(yíng)銷渠道是一種資源，是供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商面向市場(chǎng)，面向顧客的共用平臺(tái)，渠道資源短缺會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作不能與顧客建立直接通路；制造資源是使品牌資源和設(shè)計(jì)資源變成顧客愿望所及的產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是渠道資源的承載之物。品牌是顧客的認(rèn)知識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)資源和信譽(yù)的保證，是企業(yè)與顧客交流的語(yǔ)言：任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷都是設(shè)計(jì)資源、制造資源和渠道資源的有機(jī)整合的結(jié)果。

2．4　通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價(jià)值

通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用建立起來(lái)的高效的專業(yè)化供應(yīng)鏈能夠使企業(yè)通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以及面對(duì)面的接觸和顧客建立了良好的溝通和服務(wù)支持渠道，同時(shí)也通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用使得上游的零件供應(yīng)商能夠及時(shí)準(zhǔn)確的知道公司所需零件的數(shù)量、時(shí)間，從而大大減少了存貨，避免了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，降低了產(chǎn)品價(jià)格，使顧客得到實(shí)惠。建立面向顧客的、安全可靠的平臺(tái)系統(tǒng)，使顧客能夠方便、安全地與企業(yè)進(jìn)行便捷即時(shí)溝通。優(yōu)秀的信息平臺(tái)系統(tǒng)可以在顧客一進(jìn)入就能夠很快地辨別其身份和需求，通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上自我故障排除和技術(shù)支持信箱等服務(wù)，讓顧客能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的解決自己的問(wèn)題，從而快速提供個(gè)性化的服務(wù)。

3　傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論分析

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合理論主要經(jīng)歷了4Ps－4Cs－4Rs三個(gè)階段，即JeromeMc－Carthy的4Ps，Robeff Lauterborn的4Cs，Don F.Schultz的4Rs。

4Ps即Product(產(chǎn)品)、Price (價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或渠道)和Promo－tion(促銷)，在4Ps營(yíng)銷組合模式中，生產(chǎn)者是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)者，企業(yè)生產(chǎn)與銷售決策，都是建立在對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，并根據(jù)這種預(yù)測(cè)來(lái)組織整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)。

4Cs即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，這種營(yíng)銷模式是以客戶的需求為中心的，屬于“需求導(dǎo)向型”營(yíng)銷，因此專注于客戶個(gè)性化需求和偏好的定制營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。

4Rs即Relevance(關(guān)聯(lián))、Response(反應(yīng))、Relationships(關(guān)系)、Returns(回報(bào))，這時(shí)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵己轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。

4Ps、4Cs、4Rs不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系，由于企業(yè)性質(zhì)、層次不同，所遇到的情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路，4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，三者共同構(gòu)成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論的基石。目前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域比較前沿的營(yíng)銷理論，如定制營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等都是在此基石上衍生發(fā)展而來(lái)的。

對(duì)于建筑施工這個(gè)特殊的行業(yè)，從制造業(yè)研究衍生出來(lái)的經(jīng)典營(yíng)銷理論顯然不能完全適用建筑營(yíng)銷的需要。建筑產(chǎn)品是由設(shè)計(jì)單位根據(jù)業(yè)主對(duì)建筑形象和功能的要求特殊設(shè)計(jì)的，建筑施工企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的影響力較小，而且建筑市場(chǎng)的需求彈性較小，對(duì)于普通的促銷手段不太敏感，因而基于“產(chǎn)品導(dǎo)向”型的4Ps理論與建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際需求偏差較大。而基于“顧客需求導(dǎo)向”的4Cs理論顯然較4Ps前進(jìn)了一大步，以客戶需求為中心，降低成本的同時(shí)，給業(yè)主提供便利，并且加強(qiáng)與業(yè)主的溝通以提高業(yè)主滿意度，這對(duì)于建筑企業(yè)還是不夠的，建筑企業(yè)處于激勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅滿足業(yè)主的需求是不夠的，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，而且建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)需要集成大量的資源，不能只關(guān)注上游的業(yè)主。4Rs較4Ps、4Cs更加符合目前的市場(chǎng)狀況，更加貼近建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，但是4Rs同樣只關(guān)注與業(yè)主的關(guān)系，而忽略了與下游供應(yīng)商的關(guān)系，注重外部資源的利用，而忽略了企業(yè)自身能力的培養(yǎng)。雖然我們不能完全將4Ps、4Cs、4Rs應(yīng)用到建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，其各自優(yōu)點(diǎn)和適用于建筑企業(yè)的方面我們可以加以借鑒。

供應(yīng)鏈管理適應(yīng)建筑企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷管理創(chuàng)新的需求，徹底改變了企業(yè)的傳統(tǒng)管理思想和方法，因?yàn)楣?yīng)鏈管理的基本思想就是以市場(chǎng)和客戶需求為導(dǎo)向，以核心企業(yè)為盟主，以協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)和雙贏原則為基本動(dòng)作模式，以提高競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度和獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和集成技術(shù)，達(dá)到對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上的信息流、物流、資金流的有效規(guī)劃和控制，從而將客戶、銷售商、供應(yīng)商、制造商等合作伙伴連成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點(diǎn)是一致的，供應(yīng)鏈管理本身就是營(yíng)銷管理過(guò)程，通過(guò)供應(yīng)鏈一體化

的協(xié)調(diào)互動(dòng)、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來(lái)降低顧客成本，使整個(gè)供應(yīng)鏈圍繞顧客提供增值服務(wù)，因此供應(yīng)鏈運(yùn)作是一種有效的降低產(chǎn)品成本、管理營(yíng)銷渠道、提高客戶滿意度的管理方式，可以有效的彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的在建筑企業(yè)不足，從而形成帶有建筑行業(yè)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

4　基于供應(yīng)鏈的建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式

在供應(yīng)鏈環(huán)境下，建筑企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)不是模式單一的“投標(biāo)”了，而是與業(yè)主、設(shè)計(jì)單位、供應(yīng)商及分包商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成協(xié)同營(yíng)銷供應(yīng)鏈，利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)資源彌補(bǔ)企業(yè)與目標(biāo)業(yè)主在時(shí)間、空間、信息、消費(fèi)觀念、供需等方面的差異，引導(dǎo)和服務(wù)業(yè)主的投資建設(shè)，或根據(jù)業(yè)主的需要和對(duì)手的情況提供相對(duì)個(gè)性化服務(wù)，因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)與業(yè)主的差異越小，與業(yè)主的距離越近，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。這樣，關(guān)系(Relationship)、成本(Cost)、服務(wù)(Service)和品牌(Brand)成為基于供應(yīng)鏈的建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心四要素，也形成了基于供應(yīng)鏈的建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本框架體系。由建設(shè)供應(yīng)鏈的內(nèi)涵分析可知，我們得出建設(shè)供應(yīng)鏈由建設(shè)營(yíng)銷鏈和建設(shè)生產(chǎn)鏈組成，那么基于供應(yīng)鏈的建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷則簡(jiǎn)稱建設(shè)營(yíng)銷鏈，建設(shè)營(yíng)銷鏈管理(Construction MarketingChain Management,CMCM)框架體系如圖1所示：

根據(jù)CMCM框架圖可以看出，關(guān)系、成本、服務(wù)、品牌共同組成了CMCM的核心，也形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)所具備的四個(gè)核心要素進(jìn)行分析總結(jié)，從而為企業(yè)的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略部署提供依據(jù)，進(jìn)而形成了市場(chǎng)營(yíng)銷策略和資源整合方案。當(dāng)然，供應(yīng)鏈管理是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的，CM－CM同樣要在信息支撐系統(tǒng)地基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)，信息資源也屬于營(yíng)銷資源整合的一部分。

關(guān)系、成本、服務(wù)、品牌這四個(gè)核心要素在CMCM框架中占有如此重要的地位，那么他們各自的內(nèi)涵有什么呢，筆者認(rèn)為：

關(guān)系(Relationship)，即渠道，它不僅在4Ps、4Cs、4Rs中都有體現(xiàn)，而且是供應(yīng)鏈管理的核心內(nèi)容，因此在建筑營(yíng)銷鏈組合策略中處于最重要首位。關(guān)系是一種資源，是設(shè)計(jì)商、承包商、供應(yīng)商等面向市場(chǎng)，面向業(yè)主的共用平臺(tái)，關(guān)系資源短缺會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作不能與業(yè)主建立直接通路。這里的關(guān)系既不是4Ps中的“Place”，也不是4Rs中的“Relationship”，而是SCM合作伙伴關(guān)系的體現(xiàn)，既有與業(yè)主的客戶關(guān)系，又有與供應(yīng)商的合作關(guān)系，既縱向的一體化的合作思想，又有橫向一體化的聯(lián)盟策略，從而有效地彌補(bǔ)了經(jīng)典營(yíng)銷策略組合對(duì)于“關(guān)系”理解的不足。關(guān)系的管理就是要通過(guò)各方面的關(guān)系資源，形成市場(chǎng)營(yíng)銷的合力，來(lái)提高企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)的速度，從而使供應(yīng)鏈上的企業(yè)共同贏得市場(chǎng)，它不僅包括關(guān)系的建立與維護(hù)，也包括關(guān)系的評(píng)估與改進(jìn)。

成本(Cost)，由于建筑產(chǎn)品投資巨大，一直是業(yè)主最為關(guān)注的對(duì)象，希望在滿足功能要求的前提下盡量降低造價(jià)，而建筑企業(yè)要實(shí)現(xiàn)它自身的利益，這樣就形成了價(jià)格上的博弈，促使工程招投標(biāo)體系的出現(xiàn)，從而使建筑企業(yè)過(guò)多的關(guān)注投標(biāo)，而忽視的營(yíng)銷的其它方面。這里的成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4Ps中的Price(價(jià)格)，而是接近于4Cs的“Cost”，它不僅包括建筑企業(yè)的建筑安裝成本、業(yè)主的預(yù)算投資成本，同時(shí)也意味著建筑產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于業(yè)主的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。而建設(shè)供應(yīng)鏈的目標(biāo)之一就是降低工程成本，通過(guò)對(duì)合作伙伴的協(xié)調(diào)互動(dòng)、資源優(yōu)化及先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用消除供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)中物流、信息流、資金流的無(wú)效流動(dòng)與浪費(fèi)，從而降低供應(yīng)鏈運(yùn)作成本，滿足業(yè)主投資估算的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，使供應(yīng)鏈各方利益達(dá)到平衡。

服務(wù)(service)，建筑企業(yè)沒(méi)有工廠，無(wú)須銷售，而是以業(yè)主提供的資金調(diào)動(dòng)資源來(lái)進(jìn)行工程建設(shè)，確切的說(shuō)建筑企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)可以為業(yè)主提供的個(gè)性化服務(wù)將成為成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。“服務(wù)”的思想在4Cs和4Rs中都有體現(xiàn)，Convenience(便利)要求企業(yè)為顧客提供最大的購(gòu)買和使用的便利，Response(反應(yīng))要求企業(yè)對(duì)于顧客的需求及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，CMCM通過(guò)異業(yè)結(jié)盟、協(xié)同服務(wù)，使供應(yīng)鏈的所有企業(yè)為業(yè)主服務(wù)，比如由設(shè)計(jì)單位協(xié)助業(yè)主前期的工作，供應(yīng)商負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品的使用及維修工作，這樣在較低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，這樣的服務(wù)延伸策略無(wú)疑會(huì)給建筑企業(yè)帶來(lái)更大的商機(jī)。同時(shí)服務(wù)也表明了一個(gè)建筑企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己的能力和經(jīng)驗(yàn)為業(yè)主提供服務(wù)，同時(shí)為供應(yīng)鏈上其它企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷貢獻(xiàn)自己力量。

品牌(Brand)，是業(yè)主的認(rèn)知識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)與業(yè)主交流的語(yǔ)言，是企業(yè)資源和信譽(yù)的保證，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，任何一個(gè)建筑品牌營(yíng)銷都是企業(yè)在關(guān)系、成本、服務(wù)等各個(gè)方面的有機(jī)整合的結(jié)果。品牌是4Ps、4Cs、4Rs所忽略的一個(gè)方面，也是建筑企業(yè)管理長(zhǎng)期忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是它對(duì)建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的影響力，因?yàn)榻ㄖa(chǎn)品關(guān)系到人們生命財(cái)產(chǎn)的安全，“包工頭”和“豆腐渣工程”的出現(xiàn)，使得業(yè)主在選擇承包商時(shí)越來(lái)越重視企業(yè)的品牌。

建設(shè)營(yíng)銷鏈的這四要素是供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷管理不可或缺的，構(gòu)成了建筑企業(yè)營(yíng)銷的組合策略。建筑企業(yè)營(yíng)銷管理就是要對(duì)這四個(gè)核心要素通過(guò)供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作有機(jī)整合，合理分配，有序運(yùn)作，為業(yè)主提供個(gè)性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

第5篇

集團(tuán)公司和各成員子企業(yè)在引領(lǐng)市場(chǎng)開(kāi)拓方面要規(guī)劃先行、發(fā)掘商機(jī)。集團(tuán)公司和各成員子企業(yè)要認(rèn)真分析并把握當(dāng)前國(guó)內(nèi)、國(guó)際建筑行業(yè)及承包市場(chǎng)環(huán)境，要高端研究戰(zhàn)略國(guó)別、目標(biāo)國(guó)別、戰(zhàn)略區(qū)域、國(guó)內(nèi)外大業(yè)主和重要發(fā)展城市其自身的總體發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合集團(tuán)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)掘適合自己當(dāng)期和中長(zhǎng)期的商業(yè)機(jī)會(huì)，確定重點(diǎn)國(guó)別、地區(qū)、行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、項(xiàng)目的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，并組織實(shí)施推動(dòng)。

2加大高端營(yíng)銷，積極推進(jìn)戰(zhàn)略合作協(xié)議落地

集團(tuán)公司以及各子企業(yè)要進(jìn)一步加大高端營(yíng)銷力度，持續(xù)與目標(biāo)國(guó)別國(guó)際大業(yè)主、國(guó)內(nèi)重要發(fā)展區(qū)域的地方政府和國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)開(kāi)展全方位、深層次的戰(zhàn)略合作，并積極推進(jìn)戰(zhàn)略合作協(xié)議的有效落地；要做好重點(diǎn)大客戶、大項(xiàng)目營(yíng)銷，積極推動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的供需對(duì)接工作。

3整合內(nèi)外部投標(biāo)資源，扶持和推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)展一體化服務(wù)功能

目前國(guó)內(nèi)外在固定資產(chǎn)投資領(lǐng)域大型能源、水利、石化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資項(xiàng)目不斷增加，這些項(xiàng)目的顯著特點(diǎn)就是投資額巨大、技術(shù)復(fù)雜、業(yè)主對(duì)承包商綜合服務(wù)能力的要求日益提高，承包范圍已經(jīng)超出過(guò)去單純的工程施工和安裝，延伸到投資規(guī)劃、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程咨詢、國(guó)際融資、設(shè)備采購(gòu)、技術(shù)貿(mào)易、勞務(wù)出口、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、人員培訓(xùn)、后期維護(hù)等涉及項(xiàng)目全過(guò)程全方位服務(wù)的諸多領(lǐng)域。而在國(guó)際建筑市場(chǎng)領(lǐng)域中業(yè)主越來(lái)越注重承包商提供更廣泛的服務(wù)能力和實(shí)力，單一環(huán)節(jié)的承包方式逐漸被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程總承包模式取代，設(shè)計(jì)—采購(gòu)—施工（EPC）合同承包模式成為主流。工程項(xiàng)目日益成為國(guó)際投資和貿(mào)易的綜合載體。國(guó)際工程承包正從傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型建筑服務(wù)交易向帶動(dòng)本國(guó)或本公司技術(shù)與管理資源、建材或機(jī)電產(chǎn)品出口綜合貿(mào)易轉(zhuǎn)變。因此，要從集團(tuán)公司層面扶持和推動(dòng)有條件的大型建筑企業(yè)成為具有科研、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工一體化管理和工程總承包能力，能與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化企業(yè)，已成為集團(tuán)公司目前考慮并著手推動(dòng)實(shí)施的一項(xiàng)極其重要的工作。

為此，一是要制定集團(tuán)公司內(nèi)部聯(lián)合投標(biāo)管理機(jī)制和辦法，強(qiáng)化不同業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，橫向產(chǎn)業(yè)鏈貫通，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外延式增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)效益增加；二是要進(jìn)一步整合集團(tuán)內(nèi)部投標(biāo)資源，提升資源協(xié)調(diào)能力。通過(guò)制定政策措施，指導(dǎo)工程施工、設(shè)計(jì)單位積極尋求聯(lián)合、重組的機(jī)遇和方式，加快企業(yè)聯(lián)合重組、改制的步伐，盡快形成一批專業(yè)特點(diǎn)突出、技術(shù)實(shí)力雄厚、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大企業(yè)和核心建筑企業(yè)，提高企業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)能力，在經(jīng)營(yíng)方式上與國(guó)際快速接軌；三是要采取各種政策措施，鼓勵(lì)對(duì)外承包工程建筑企業(yè)以各種方式進(jìn)行聯(lián)營(yíng)、收購(gòu)，獲得建筑企業(yè)之間資金、品牌、資質(zhì)、技術(shù)、專業(yè)人員、綜合管理的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，積極擴(kuò)展構(gòu)建一體化服務(wù)功能，增強(qiáng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際工程承包市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

4持續(xù)推進(jìn)和完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)、制度建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)

集團(tuán)公司層面要建立集團(tuán)化營(yíng)銷模式，持續(xù)推進(jìn)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系布局，避免同業(yè)無(wú)序、低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大品牌影響力，對(duì)市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行快速反應(yīng)和對(duì)接，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速協(xié)同機(jī)制和市場(chǎng)動(dòng)向跟蹤，盡最大努力覆蓋全球市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)占有量和品牌影響力。各成員子企業(yè)要在集團(tuán)化營(yíng)銷模式和體系框架下，進(jìn)一步完善各細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷體系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)活動(dòng)范圍，逐漸增強(qiáng)市場(chǎng)信息收集和分析能力；要完善與營(yíng)銷業(yè)績(jī)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緊密掛鉤的特殊激勵(lì)辦法，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性，要進(jìn)一步制定、規(guī)范和完善市場(chǎng)營(yíng)銷工作相關(guān)的工具和模板，加大培訓(xùn)和提供鍛煉實(shí)踐機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升投標(biāo)人員素質(zhì)和能力；同時(shí)要對(duì)客戶進(jìn)行分類，實(shí)施全閉環(huán)管理，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷資源配置和客戶管理；要適應(yīng)當(dāng)前傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的改變。

5加快建立集團(tuán)內(nèi)部各種資源共享機(jī)制和渠道

要加快建立集團(tuán)內(nèi)部資質(zhì)、品牌、客戶關(guān)系、公共關(guān)系以及工程造價(jià)信息等各種資源的共享機(jī)制和渠道，極力拓展成員子企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍，支持和提升各成員子企業(yè)的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力和水平。

6積極推進(jìn)市場(chǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

各成員企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃提前介入，并要積極主動(dòng)協(xié)助地方政府或大業(yè)主動(dòng)開(kāi)展項(xiàng)目可行性研究和項(xiàng)目規(guī)劃，取得業(yè)主的信賴，并進(jìn)行持續(xù)研究、跟蹤和推進(jìn)。各成員企業(yè)要積極主動(dòng)并在風(fēng)險(xiǎn)可控的同時(shí)要積極推進(jìn)PPP、BT、BOT、BOOT、CM、EPC、EPC+F或股權(quán)投資等商業(yè)模式創(chuàng)新，并善于利用項(xiàng)目融資和ABS（資產(chǎn)支持證券化）等金融衍生工具和信貸支持來(lái)進(jìn)行有效融資，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)在非傳統(tǒng)主業(yè)、國(guó)際化、特許經(jīng)營(yíng)類和投資類項(xiàng)目等市場(chǎng)份額。持續(xù)推進(jìn)建筑企業(yè)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

7總結(jié)

第6篇

首先，利用企業(yè)的在建項(xiàng)目部資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)項(xiàng)目部的積極性；利用其社會(huì)關(guān)系向公司多傳遞項(xiàng)目信息；指定專人每天進(jìn)入相關(guān)招投標(biāo)等網(wǎng)站搜索更多有價(jià)值的項(xiàng)目信息；充分利用社會(huì)資源、網(wǎng)絡(luò)資源和各大設(shè)計(jì)院的資料來(lái)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)信息收集工作。

其次，明確必須舍棄的投標(biāo)項(xiàng)目，如：施工企業(yè)主營(yíng)和兼營(yíng)能力之外的項(xiàng)目；工程規(guī)模、技術(shù)要求超過(guò)本施工企業(yè)能力的項(xiàng)目；本施工企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)飽滿，而招標(biāo)工程的贏利水平較低或風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目；本施工企業(yè)技術(shù)等級(jí)、信譽(yù)、施工水平明顯不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目等等。而需要現(xiàn)金履約的項(xiàng)目要慎重，確保中標(biāo)項(xiàng)目有利可圖，促進(jìn)公司的項(xiàng)目施工步入良性通道。

2、完善投標(biāo)評(píng)估機(jī)制，堅(jiān)持“戰(zhàn)略全局、全面權(quán)衡”的投標(biāo)策略。

投標(biāo)前重要的準(zhǔn)備工作：標(biāo)前評(píng)審、成本測(cè)算

對(duì)準(zhǔn)備參與投標(biāo)的項(xiàng)目認(rèn)真進(jìn)行投資主體、資金來(lái)源、成本和經(jīng)濟(jì)效益、業(yè)主信譽(yù)和履約能力等分析，合理規(guī)避投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。在充分研究招標(biāo)文件及相關(guān)合同條款的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目施工組織設(shè)計(jì)和技術(shù)方案進(jìn)行優(yōu)化并結(jié)合工程項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)地踏勘與調(diào)查資料，對(duì)擬投標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行成本分析和測(cè)算，不斷提高成本分析的準(zhǔn)確性和合理性。

（1）標(biāo)前評(píng)審是規(guī)避工程風(fēng)險(xiǎn)的第一步。標(biāo)前風(fēng)險(xiǎn)評(píng)審的內(nèi)容主要包括對(duì)本單位完成招標(biāo)項(xiàng)目的技術(shù)能力、完成招標(biāo)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益、完成招標(biāo)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)因素、承接招標(biāo)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性和可行性等進(jìn)行評(píng)審，為投標(biāo)決策提供依據(jù)。嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)前評(píng)審并加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，不能流于形式，要把項(xiàng)目標(biāo)前技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、標(biāo)書(shū)評(píng)估落到實(shí)處，嚴(yán)格合同評(píng)審，合理分析市場(chǎng)。項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)估的重要依據(jù)在項(xiàng)目的施工組織設(shè)計(jì)上，且要在投標(biāo)準(zhǔn)備技術(shù)方案時(shí)就要考慮經(jīng)濟(jì)可行的施工組織方案，形成便于實(shí)施的技術(shù)方案，避免中標(biāo)后又大規(guī)模調(diào)整施組，這也無(wú)法保證準(zhǔn)確評(píng)估項(xiàng)目成本，同時(shí)增加了與業(yè)主溝通的難度。要堅(jiān)持施工組織的經(jīng)濟(jì)性分析，選擇安全可靠便于實(shí)施，效益明顯的方案。

（2）施工項(xiàng)目成本測(cè)算是關(guān)鍵。成本測(cè)算是建筑施工企業(yè)以施工項(xiàng)目作為成本測(cè)算對(duì)象，在施工過(guò)程中發(fā)生全部生產(chǎn)費(fèi)用的總和，包括所消耗的主輔材料、構(gòu)配件、周轉(zhuǎn)材料的攤銷費(fèi)或租賃費(fèi)、施工機(jī)械的攤銷費(fèi)或租賃費(fèi)、支付給生產(chǎn)工人的工資、獎(jiǎng)金，以及為組織和管理工程施工生產(chǎn)所發(fā)生的全部費(fèi)用支出。在項(xiàng)目施工中，應(yīng)以盡量少的物質(zhì)消耗來(lái)創(chuàng)造較大的價(jià)值，提高盈利水平。項(xiàng)目成本測(cè)算水平是衡量施工企業(yè)管理水平的一個(gè)重要指標(biāo)，施工企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均要以成本為基礎(chǔ)進(jìn)行。而成本測(cè)算則通過(guò)有計(jì)劃的計(jì)算和調(diào)整，反映和監(jiān)督即將發(fā)生的成本費(fèi)用，為投標(biāo)過(guò)程中的報(bào)價(jià)投標(biāo)提供重要依據(jù)，且使生產(chǎn)消耗降低到最低限度，取得最好的經(jīng)濟(jì)效益，促使企業(yè)不斷降低消耗、增加盈利、提高項(xiàng)目收益。

3、制訂正確的投標(biāo)報(bào)價(jià)決策對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

在工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，投標(biāo)單位投標(biāo)最終報(bào)價(jià)一般要占整個(gè)投標(biāo)書(shū)分值的60％～70％，將對(duì)是否中標(biāo)產(chǎn)生直接影響。

（1）在進(jìn)行投標(biāo)決策時(shí)，主要決策依據(jù)應(yīng)是自己投標(biāo)人員的計(jì)算書(shū)和分析指標(biāo)，至于其他途徑獲得的所謂“底標(biāo)價(jià)格”和關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“標(biāo)價(jià)情報(bào)”等等，只能作為一般參考，而不能以此為依據(jù)。因?yàn)樗^的“底標(biāo)價(jià)格”可能是業(yè)主多年前編制的預(yù)算價(jià)格，或者只是從“可行性研究報(bào)告”上摘錄出來(lái)的估算資料，它們同本工程的最后設(shè)計(jì)文件內(nèi)容差別極大，毫無(wú)比較價(jià)值；某些業(yè)主為了引誘承包商以更低價(jià)格參加競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)故意甚至利用中間人散布所謂的“底標(biāo)價(jià)格”，而實(shí)際工程成本卻比這個(gè)“底標(biāo)價(jià)格”高得多，至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)價(jià)情報(bào)，有時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意“泄漏”自己的投標(biāo)報(bào)價(jià)，引誘對(duì)手落進(jìn)他的圈套，在競(jìng)爭(zhēng)中被甩在后面。

（2）深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采用優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析方法，比較各自的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)標(biāo)價(jià)的影響，從而確定自己的報(bào)價(jià)水平和相應(yīng)采取的策略，做到“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”。

（3）重視決策者的素質(zhì)，提高科學(xué)決策質(zhì)量。科學(xué)決策是保證決策質(zhì)量的前提，決策人員不僅要有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，超人的謀略和魄力，較強(qiáng)的應(yīng)變能力和判斷力，而且要掌握科學(xué)決策的方法，遵循科學(xué)決策過(guò)程，以做出科學(xué)決策。

（4）投標(biāo)報(bào)價(jià)人員應(yīng)當(dāng)懂得，除非招標(biāo)文件中明確規(guī)定的“本標(biāo)僅授給最低報(bào)價(jià)者”一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)價(jià)固然是得標(biāo)的重要因素，但并不是唯一的因素。在投標(biāo)決策過(guò)程中，如果認(rèn)為自己已不可能在報(bào)價(jià)方面戰(zhàn)勝某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但還可以另辟蹊徑，在其他方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取獲得業(yè)主的青睞，以求列入議標(biāo)者的行列，為進(jìn)一步爭(zhēng)取該工程留有余地。

（5）“中標(biāo)靠低價(jià)，賺錢靠索賠”的提法是不值得提倡的。由于當(dāng)前國(guó)際工程承包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些承包商為了承攬到工程，采用以低價(jià)拿標(biāo)，靠索賠賺錢的策略，這方面雖有一些成功的例子，但索賠成功的確不是一件容易的事情，索賠可索但常遇不賠，承包商在處理索賠事件時(shí)又不可能不分金額大小都去付諸國(guó)際仲裁，把報(bào)價(jià)建立在沒(méi)有把握的索賠期望上是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的事情，尤其要杜絕自殺性標(biāo)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的現(xiàn)象，必須腳踏實(shí)地做工作，絕不能存有任何僥幸心理。

4、樹(shù)立“品牌經(jīng)營(yíng)理念”，繁榮區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)。

“品牌經(jīng)營(yíng)”理念，就是要注重提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠(chéng)實(shí)守信樹(shù)立公司品牌形象；通過(guò)自主創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以科技優(yōu)勢(shì)不斷提升公司的品牌影響力，同時(shí)大力實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)，是可持續(xù)發(fā)展的生命線，是不斷承攬新任務(wù)的根據(jù)地，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到至關(guān)重要的作用。在建項(xiàng)目是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵，需要本著“干一項(xiàng)工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)意識(shí)，堅(jiān)持換位思考，在安全、質(zhì)量、環(huán)保、進(jìn)度等任何方面出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到公司的品牌和形象，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，必須要牢固樹(shù)立“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念，努力克服現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題，不斷規(guī)范工程項(xiàng)目管理，確保安全生產(chǎn)，不斷提高工程質(zhì)量，努力爭(zhēng)創(chuàng)更多的精品名優(yōu)工程，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，為業(yè)主提供了滿意的服務(wù)，從而贏得了業(yè)主與各界朋友的信任，不斷增強(qiáng)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的影響力和滲透力，只有這樣區(qū)域經(jīng)營(yíng)才能落到實(shí)處，才能做到更加牢固，從而為經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)提供良好的環(huán)境。

5、壯大營(yíng)銷隊(duì)伍，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗力。

（1）大力加強(qiáng)營(yíng)銷人員的選拔和培養(yǎng)。要?jiǎng)?chuàng)新選拔營(yíng)銷人才的方式，疏通營(yíng)銷人才的發(fā)展通道，把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、作風(fēng)硬、年富力強(qiáng)的管理骨干選拔到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)；把思想覺(jué)悟強(qiáng)、學(xué)歷層次高、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒕C合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點(diǎn)項(xiàng)目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。

（2）調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)。根據(jù)營(yíng)銷工作需要配足各相關(guān)專業(yè)人員，充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)；通過(guò)培訓(xùn)、交流和有針對(duì)性地安排不同專業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報(bào)價(jià)、商務(wù)等工作，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)和整體水平。

（3）制訂獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)制度。要按照責(zé)任、貢獻(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)、利益相統(tǒng)一的原則，加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的考核獎(jiǎng)懲力度，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機(jī)制。一方面在分配制度上，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的員工在經(jīng)濟(jì)上和各種榮譽(yù)上給予傾斜；另一方面，對(duì)缺乏責(zé)任心或工作失誤的人員，堅(jiān)決淘汰出營(yíng)銷隊(duì)伍，不要因?yàn)閭€(gè)別人影響集體的士氣。

6、結(jié)束語(yǔ)

第7篇

關(guān)鍵詞：施工企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；能力建設(shè)

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，部分建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還處于服務(wù)于招投標(biāo)的初級(jí)階段，管理理念落后，營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)滯后，對(duì)建筑市場(chǎng)形勢(shì)的變化和發(fā)展，了解不及時(shí)。因此，加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力建設(shè)，對(duì)于建筑施工企業(yè)提升管理能力，搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，既不可或缺，又勢(shì)在必行。

1建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1市場(chǎng)供需失衡，競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行業(yè)門檻比較底，施工企業(yè)增加迅速，從而導(dǎo)致建筑行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，供給大于需求，惡性降價(jià)和墊資施工等現(xiàn)象層出不窮，建筑產(chǎn)品附加值低，企業(yè)創(chuàng)效和盈利能力大打折扣。

1.2營(yíng)銷管理理念落后，手段單一

部分施工企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷階段，主要表現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是招投標(biāo)，缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入研究分析，市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略，對(duì)于建筑市場(chǎng)新出現(xiàn)的PPP業(yè)務(wù)及產(chǎn)融結(jié)合模式熱情不夠，適應(yīng)性不強(qiáng)。在營(yíng)銷管理上，手段單一，渠道建設(shè)不通暢，對(duì)于營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的偏差無(wú)法及時(shí)反饋、糾正。

1.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)滯后，效率不高

部分企業(yè)對(duì)自身的主業(yè)和發(fā)展戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不深刻，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究分析不深入，從而造成母子公司、區(qū)域指揮部、營(yíng)銷職能部門及營(yíng)銷辦事機(jī)構(gòu)之間職能重疊或者條塊分割，管理鏈條長(zhǎng)，責(zé)任劃分不清，營(yíng)銷效率不高。

1.4地方保護(hù)仍然存在，市場(chǎng)機(jī)制需進(jìn)一步完善

當(dāng)前，在建筑市場(chǎng)，地方保護(hù)和行業(yè)壁壘仍然存在。許多地方政府和行業(yè)主管部門為了本地區(qū)、本行業(yè)的局部利益，或者實(shí)現(xiàn)稅收落地，存在人為設(shè)置障礙，通過(guò)備案、信息登記、設(shè)置子分公司等手段限制阻礙其他地方和其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入本地的現(xiàn)象。政府對(duì)建筑市場(chǎng)的干預(yù)和管理還有待于進(jìn)一步規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然存在場(chǎng)外交易和幕后交易的現(xiàn)象。

2改善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力

2.1樹(shù)立立體化市場(chǎng)營(yíng)銷理念

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)。建筑施工企業(yè)要樹(shù)立立體化營(yíng)銷理念，以適應(yīng)新的建筑市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力建設(shè)。一方面，當(dāng)前，建筑市場(chǎng)前景廣闊。鐵路市場(chǎng)還每年保持較高的投資規(guī)模，城市軌道交通市場(chǎng)方興未艾，“一帶一路”影響日漸深遠(yuǎn)，雄安新區(qū)的設(shè)立也必將帶來(lái)基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)投資的大規(guī)模增加。另一方面，建筑市場(chǎng)變革空前，供給仍然大于需求，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因此，要樹(shù)立立體化營(yíng)銷理念。立體化營(yíng)銷理念要求企業(yè)全面理解什么是經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)不是單純的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和承攬任務(wù)，而是要立體化看待經(jīng)營(yíng)對(duì)象，要善于通過(guò)承包、投資、收購(gòu)等各種經(jīng)營(yíng)模式，靈活運(yùn)用規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、物流、運(yùn)營(yíng)管理等經(jīng)營(yíng)手段，提高營(yíng)銷層次，拓寬營(yíng)銷領(lǐng)域，豐富營(yíng)銷資源，提升營(yíng)銷效益。

2.2夯實(shí)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控

營(yíng)銷基礎(chǔ)工作是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的保障。要堅(jiān)持營(yíng)銷規(guī)模和質(zhì)量并重，在做好標(biāo)前調(diào)查、投標(biāo)策劃、報(bào)價(jià)決策的同時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行項(xiàng)目標(biāo)前分級(jí)評(píng)審制度，全面實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和方案預(yù)控。①根據(jù)項(xiàng)目業(yè)主不同的側(cè)重點(diǎn)和具體要求，組織各區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)收集相關(guān)信息，建立共享數(shù)據(jù)庫(kù)，提高標(biāo)書(shū)編制水平。改進(jìn)標(biāo)前調(diào)查模式，擬任項(xiàng)目經(jīng)理及總工提前介入，提高投標(biāo)文件施工組織設(shè)計(jì)的針對(duì)性和操作性。②規(guī)范標(biāo)前成本測(cè)算工作，為投標(biāo)報(bào)價(jià)決策提供準(zhǔn)確依據(jù)。③加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控，杜絕先天不足的投標(biāo)項(xiàng)目，從源頭上提升項(xiàng)目質(zhì)量。

2.3深耕區(qū)域經(jīng)營(yíng)，完善市場(chǎng)布局

要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際及主營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，著眼于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，瞄準(zhǔn)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，不斷深化區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力，完善企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)布局，不斷增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷能力。①扎實(shí)搞好區(qū)域經(jīng)營(yíng)，做到組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、管理制度相匹配，明晰企業(yè)各層營(yíng)銷管理人員的責(zé)權(quán)利，理順工作機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。②推進(jìn)管理創(chuàng)新。將PPP項(xiàng)目運(yùn)作、融資業(yè)務(wù)管理等作為管理創(chuàng)新的重點(diǎn)，及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新形勢(shì)、新情況、新問(wèn)題，認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，提升人員素質(zhì)和工作水平。③不斷完善市場(chǎng)布局。要保持定力，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊，發(fā)揮自身的人員、設(shè)備、管理及業(yè)績(jī)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，突出工作重點(diǎn)，強(qiáng)化策劃落實(shí)，不斷做大做強(qiáng)。在新興市場(chǎng)領(lǐng)域，要加大人財(cái)物投入，不斷拓展在投融資、綜合管廊、海綿城市等市場(chǎng)份額，積極培育企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁。

3結(jié)束語(yǔ)

建筑施工企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的研判和分析，切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，不斷建立健全管理體系，才能適應(yīng)建筑市場(chǎng)日新月異的發(fā)展變化。同時(shí)，還要培育朝氣蓬勃、敢于爭(zhēng)先的經(jīng)營(yíng)文化，培養(yǎng)敢打敢拼，追求卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，促使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

作者:劉宏星 單位:中鐵上海工程局集團(tuán)有限公司

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第8篇

關(guān)鍵字：營(yíng)銷技巧、投標(biāo)策略

1、加強(qiáng)信息收集，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)技術(shù)含量高、效益較好的項(xiàng)目。

首先，利用企業(yè)的在建項(xiàng)目部資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)項(xiàng)目部的積極性；利用其社會(huì)關(guān)系向公司多傳遞項(xiàng)目信息；指定專人每天進(jìn)入相關(guān)招投標(biāo)等網(wǎng)站搜索更多有價(jià)值的項(xiàng)目信息；充分利用社會(huì)資源、網(wǎng)絡(luò)資源和各大設(shè)計(jì)院的資料來(lái)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)信息收集工作。

其次，明確必須舍棄的投標(biāo)項(xiàng)目，如：施工企業(yè)主營(yíng)和兼營(yíng)能力之外的項(xiàng)目；工程規(guī)模、技術(shù)要求超過(guò)本施工企業(yè)能力的項(xiàng)目；本施工企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)飽滿，而招標(biāo)工程的贏利水平較低或風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目；本施工企業(yè)技術(shù)等級(jí)、信譽(yù)、施工水平明顯不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目等等。而需要現(xiàn)金履約的項(xiàng)目要慎重，確保中標(biāo)項(xiàng)目有利可圖，促進(jìn)公司的項(xiàng)目施工步入良性通道。

2、完善投標(biāo)評(píng)估機(jī)制，堅(jiān)持“戰(zhàn)略全局、全面權(quán)衡”的投標(biāo)策略。

投標(biāo)前重要的準(zhǔn)備工作：標(biāo)前評(píng)審、成本測(cè)算

對(duì)準(zhǔn)備參與投標(biāo)的項(xiàng)目認(rèn)真進(jìn)行投資主體、資金來(lái)源、成本和經(jīng)濟(jì)效益、業(yè)主信譽(yù)和履約能力等分析，合理規(guī)避投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。在充分研究招標(biāo)文件及相關(guān)合同條款的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目施工組織設(shè)計(jì)和技術(shù)方案進(jìn)行優(yōu)化并結(jié)合工程項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)地踏勘與調(diào)查資料，對(duì)擬投標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行成本分析和測(cè)算，不斷提高成本分析的準(zhǔn)確性和合理性。

（1）標(biāo)前評(píng)審是規(guī)避工程風(fēng)險(xiǎn)的第一步。標(biāo)前風(fēng)險(xiǎn)評(píng)審的內(nèi)容主要包括對(duì)本單位完成招標(biāo)項(xiàng)目的技術(shù)能力、完成招標(biāo)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益、完成招標(biāo)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)因素、承接招標(biāo)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性和可行性等進(jìn)行評(píng)審，為投標(biāo)決策提供依據(jù)。嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)前評(píng)審并加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，不能流于形式，要把項(xiàng)目標(biāo)前技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、標(biāo)書(shū)評(píng)估落到實(shí)處，嚴(yán)格合同評(píng)審，合理分析市場(chǎng)。項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)估的重要依據(jù)在項(xiàng)目的施工組織設(shè)計(jì)上，且要在投標(biāo)準(zhǔn)備技術(shù)方案時(shí)就要考慮經(jīng)濟(jì)可行的施工組織方案，形成便于實(shí)施的技術(shù)方案，避免中標(biāo)后又大規(guī)模調(diào)整施組，這也無(wú)法保證準(zhǔn)確評(píng)估項(xiàng)目成本，同時(shí)增加了與業(yè)主溝通的難度。要堅(jiān)持施工組織的經(jīng)濟(jì)性分析，選擇安全可靠便于實(shí)施，效益明顯的方案。

（2）施工項(xiàng)目成本測(cè)算是關(guān)鍵。成本測(cè)算是建筑施工企業(yè)以施工項(xiàng)目作為成本測(cè)算對(duì)象，在施工過(guò)程中發(fā)生全部生產(chǎn)費(fèi)用的總和，包括所消耗的主輔材料、構(gòu)配件、周轉(zhuǎn)材料的攤銷費(fèi)或租賃費(fèi)、施工機(jī)械的攤銷費(fèi)或租賃費(fèi)、支付給生產(chǎn)工人的工資、獎(jiǎng)金，以及為組織和管理工程施工生產(chǎn)所發(fā)生的全部費(fèi)用支出。在項(xiàng)目施工中，應(yīng)以盡量少的物質(zhì)消耗來(lái)創(chuàng)造較大的價(jià)值，提高盈利水平。項(xiàng)目成本測(cè)算水平是衡量施工企業(yè)管理水平的一個(gè)重要指標(biāo)，施工企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均要以成本為基礎(chǔ)進(jìn)行。而成本測(cè)算則通過(guò)有計(jì)劃的計(jì)算和調(diào)整，反映和監(jiān)督即將發(fā)生的成本費(fèi)用，為投標(biāo)過(guò)程中的報(bào)價(jià)投標(biāo)提供重要依據(jù)，且使生產(chǎn)消耗降低到最低限度，取得最好的經(jīng)濟(jì)效益，促使企業(yè)不斷降低消耗、增加盈利、提高項(xiàng)目收益。

3、制訂正確的投標(biāo)報(bào)價(jià)決策對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

在工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，投標(biāo)單位投標(biāo)最終報(bào)價(jià)一般要占整個(gè)投標(biāo)書(shū)分值的60％～70％，將對(duì)是否中標(biāo)產(chǎn)生直接影響。

（1）在進(jìn)行投標(biāo)決策時(shí)，主要決策依據(jù)應(yīng)是自己投標(biāo)人員的計(jì)算書(shū)和分析指標(biāo)，至于其他途徑獲得的所謂“底標(biāo)價(jià)格”和關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“標(biāo)價(jià)情報(bào)”等等，只能作為一般參考，而不能以此為依據(jù)。因?yàn)樗^的“底標(biāo)價(jià)格”可能是業(yè)主多年前編制的預(yù)算價(jià)格，或者只是從“可行性研究報(bào)告”上摘錄出來(lái)的估算資料，它們同本工程的最后設(shè)計(jì)文件內(nèi)容差別極大，毫無(wú)比較價(jià)值；某些業(yè)主為了引誘承包商以更低價(jià)格參加競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)故意甚至利用中間人散布所謂的“底標(biāo)價(jià)格”，而實(shí)際工程成本卻比這個(gè)“底標(biāo)價(jià)格”高得多，至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)價(jià)情報(bào)，有時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意“泄漏”自己的投標(biāo)報(bào)價(jià)，引誘對(duì)手落進(jìn)他的圈套，在競(jìng)爭(zhēng)中被甩在后面。

（2）深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采用優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析方法，比較各自的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)標(biāo)價(jià)的影響，從而確定自己的報(bào)價(jià)水平和相應(yīng)采取的策略，做到“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”。

（3）重視決策者的素質(zhì)，提高科學(xué)決策質(zhì)量。科學(xué)決策是保證決策質(zhì)量的前提，決策人員不僅要有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，超人的謀略和魄力，較強(qiáng)的應(yīng)變能力和判斷力，而且要掌握科學(xué)決策的方法，遵循科學(xué)決策過(guò)程，以做出科學(xué)決策。

（4）投標(biāo)報(bào)價(jià)人員應(yīng)當(dāng)懂得，除非招標(biāo)文件中明確規(guī)定的“本標(biāo)僅授給最低報(bào)價(jià)者”一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)價(jià)固然是得標(biāo)的重要因素，但并不是唯一的因素。在投標(biāo)決策過(guò)程中，如果認(rèn)為自己已不可能在報(bào)價(jià)方面戰(zhàn)勝某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但還可以另辟蹊徑，在其他方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取獲得業(yè)主的青睞，以求列入議標(biāo)者的行列，為進(jìn)一步爭(zhēng)取該工程留有余地。

（5）“中標(biāo)靠低價(jià)，賺錢靠索賠”的提法是不值得提倡的。由于當(dāng)前國(guó)際工程承包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些承包商為了承攬到工程，采用以低價(jià)拿標(biāo)，靠索賠賺錢的策略，這方面雖有一些成功的例子，但索賠成功的確不是一件容易的事情，索賠可索但常遇不賠，承包商在處理索賠事件時(shí)又不可能不分金額大小都去付諸國(guó)際仲裁，把報(bào)價(jià)建立在沒(méi)有把握的索賠期望上是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的事情，尤其要杜絕自殺性標(biāo)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的現(xiàn)象，必須腳踏實(shí)地做工作，絕不能存有任何僥幸心理。

4、樹(shù)立“品牌經(jīng)營(yíng)理念”，繁榮區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)。

“品牌經(jīng)營(yíng)”理念，就是要注重提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠(chéng)實(shí)守信樹(shù)立公司品牌形象；通過(guò)自主創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以科技優(yōu)勢(shì)不斷提升公司的品牌影響力，同時(shí)大力實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)，是可持續(xù)發(fā)展的生命線，是不斷承攬[正文內(nèi)容注意先后順序，可按照信息收集、投標(biāo)評(píng)估、項(xiàng)目選擇、投標(biāo)決策、營(yíng)銷隊(duì)伍、品牌經(jīng)營(yíng)、區(qū)域經(jīng)營(yíng)的順序

文中的字句還需要斟酌]新任務(wù)的根據(jù)地，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到至關(guān)重要的作用。在建項(xiàng)目是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵，需要本著“干一項(xiàng)工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)意識(shí)，堅(jiān)持換位思考，在安全、質(zhì)量、環(huán)保、進(jìn)度等任何方面出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到公司的品牌和形象，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，必須要牢固樹(shù)立“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念，努力克服現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題，不斷規(guī)范工程項(xiàng)目管理，確保安全生產(chǎn)，不斷提高工程質(zhì)量，努力爭(zhēng)創(chuàng)更多的精品名優(yōu)工程，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，為業(yè)主提供了滿意的服務(wù)，從而贏得了業(yè)主與各界朋友的信任，不斷增強(qiáng)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的影響力和滲透力，只有這樣區(qū)域經(jīng)營(yíng)才能落到實(shí)處，才能做到更加牢固，從而為經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)提供良好的環(huán)境。

5、壯大營(yíng)銷隊(duì)伍，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗力。

（1）大力加強(qiáng)營(yíng)銷人員的選拔和培養(yǎng)。要?jiǎng)?chuàng)新選拔營(yíng)銷人才的方式，疏通營(yíng)銷人才的發(fā)展通道，把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、作風(fēng)硬、年富力強(qiáng)的管理骨干選拔到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)；把思想覺(jué)悟強(qiáng)、學(xué)歷層次高、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒕C合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點(diǎn)項(xiàng)目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。

（2）調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)。根據(jù)營(yíng)銷工作需要配足各相關(guān)專業(yè)人員，充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)；通過(guò)培訓(xùn)、交流和有針對(duì)性地安排不同專業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報(bào)價(jià)、商務(wù)等工作，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)和整體水平。

（3）制訂獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)制度。要按照責(zé)任、貢獻(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)、利益相統(tǒng)一的原則，加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的考核獎(jiǎng)懲力度，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機(jī)制。一方面在分配制度上，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的員工在經(jīng)濟(jì)上和各種榮譽(yù)上給予傾斜；另一方面，對(duì)缺乏責(zé)任心或工作失誤的人員，堅(jiān)決淘汰出營(yíng)銷隊(duì)伍，不要因?yàn)閭€(gè)別人影響集體的士氣。轉(zhuǎn)貼于

6、結(jié)束語(yǔ)

第9篇

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；海外營(yíng)銷；意義；戰(zhàn)略思想

中圖分類號(hào)： C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

引言

新的戰(zhàn)略思想已經(jīng)占據(jù)了海外市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要地位。現(xiàn)代企業(yè)，尤其是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌非常重視大數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)決策之中。相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)重視他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)營(yíng)銷方面的投入和產(chǎn)出。

建筑企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

在世界建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，建筑企業(yè)要立足海外市場(chǎng)必須做到：

1、改變傳統(tǒng)思維，更新?tīng)I(yíng)銷觀念，用新理念指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生產(chǎn)出滿足海外不同階層消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。2、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，想讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，保持持久的生命力，就必須在激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展。3、企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)品牌的重要性，把品牌戰(zhàn)略放在優(yōu)先發(fā)展的地位，創(chuàng)建自己的品牌，樹(shù)立良好的品牌形象，吸引更多的海外客戶，使他們成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

4、發(fā)展企業(yè)新的營(yíng)銷方式，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，節(jié)約企業(yè)成本，獲得更大的利潤(rùn)。

因此，建筑企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷的根本出路就在于：理念的更新、競(jìng)爭(zhēng)力的提升、優(yōu)先發(fā)展意識(shí)的確立、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，它對(duì)建筑企業(yè)迅速走向海外市場(chǎng)，有著十分重要的戰(zhàn)略意義。

二、國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)

1、有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和豐富的資源國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的不斷積累, 已經(jīng)形成了具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍以及一定的資金和技術(shù)實(shí)力。

2、企業(yè)有走出去的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 企業(yè)盈利空間縮小, 特別是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外市場(chǎng)取得巨大成功后, 大批國(guó)內(nèi)企業(yè)加大了對(duì)海外市場(chǎng)的投入力度, 把海外市場(chǎng)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)加以培育。

3、“準(zhǔn)入”制度比較寬松

加入WTO 后, 一些國(guó)家對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入限制逐步取消, 更多的國(guó)家和地區(qū)的建筑市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)放。同時(shí), 關(guān)稅壁壘的減少也使對(duì)外承包工程的成本得以降低。

4、企業(yè)融資能力增強(qiáng)

近年來(lái), 由于國(guó)家外匯儲(chǔ)備急速增長(zhǎng), 總量巨大,國(guó)家正在尋求有重大戰(zhàn)略利益、政治利益以及商業(yè)利益的投資項(xiàng)目, 積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施以資源換項(xiàng)目的對(duì)外工程承包形式, 使中國(guó)公司參與海外融資項(xiàng)目、帶資承包項(xiàng)目成為可能。

5、市場(chǎng)需求的多樣性

由于區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡, 各國(guó)工程項(xiàng)目的需求各不相同, 市場(chǎng)需求的多樣性為不同的承包商提供了生存條件, 也方便了承包商選擇合適的切入點(diǎn), 為國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。

三、我國(guó)建筑企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷策略

正如上述分析，海外市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)給我國(guó)建筑企業(yè)“走出國(guó)門”帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，由于海外市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，而我國(guó)建筑企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家承包商相比，還存在很大的差距，因此在海外市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中需慎重考慮各方面的因素，目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略直接影響到企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的成敗。

1、企業(yè)要實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，首先要根據(jù)海外市場(chǎng)的形勢(shì)及各國(guó)建筑市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合自身的實(shí)際情況，在海外市場(chǎng)中尋找自己的定位，確定將哪些國(guó)家作為其目標(biāo)市場(chǎng)，將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，挖掘潛在項(xiàng)目。目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要綜合考慮企業(yè)內(nèi)部與外部因素，其中外部因素包括各國(guó)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、目標(biāo)建筑市場(chǎng)狀況，內(nèi)部因素包括企業(yè)的自身情況、企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的選擇原則。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需要我們對(duì)當(dāng)前建筑市場(chǎng)比較活躍的各大建筑市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的研究與分析，分析其宏觀環(huán)境、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分析其行業(yè)結(jié)構(gòu)、海外承包商對(duì)其市場(chǎng)占有率和工作范疇等。根據(jù)對(duì)主要市場(chǎng)分析的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的海外市場(chǎng)選擇原則，選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于我國(guó)建筑承包商比較理想的市場(chǎng)是石油產(chǎn)量豐富且政治經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定、貨幣工作量大或進(jìn)入壁壘相對(duì)較低、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快并適合輸入中國(guó)勞務(wù)、人身安全有保障,當(dāng)然，理想的狀態(tài)是不會(huì)存在的，滿足其中的某條或某幾條，企業(yè)也可以接受，關(guān)鍵取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和高層的決策，例如有的企業(yè)實(shí)施人身安全保障一票否決制，有的企業(yè)以可輸入勞務(wù)為準(zhǔn)則。

2、海外建筑市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略要在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上綜合考慮5個(gè)方面因素確定，每一種影響因素對(duì)營(yíng)銷策略的影響不同，同時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況考慮每種營(yíng)銷策略內(nèi)在的特性，即資源投入要求、進(jìn)入程度及控制深度、靈活性及盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性。

（1）貿(mào)易營(yíng)銷策略，即以產(chǎn)品或服務(wù)出口的方式進(jìn)入，指建筑企業(yè)完全采用國(guó)內(nèi)的建筑材料、構(gòu)件及機(jī)械設(shè)備，將物資出口到目標(biāo)項(xiàng)目所在地，自帶勞務(wù)在當(dāng)?shù)赝瓿身?xiàng)目的建造的方式。這也是一種最直接的海外市場(chǎng)切入策略，也是與國(guó)內(nèi)工程運(yùn)作差異最小的方式，企業(yè)只需要遵守業(yè)主的要求和當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī),其他方面都可以按照國(guó)內(nèi)的方式進(jìn)行，企業(yè)適應(yīng)比較快，而且可以在切入后逐漸了解當(dāng)?shù)氐那闆r，調(diào)整營(yíng)銷策略進(jìn)一步降低成本、提高質(zhì)量。但是這種方式受到目標(biāo)國(guó)的地理位置、自然環(huán)境、交通基礎(chǔ)設(shè)施、資源狀況、進(jìn)口制度、勞務(wù)輸入政策等多方面因素的制約，而且不利于建筑企業(yè)的管理盡快與海外市場(chǎng)接軌，對(duì)海外市場(chǎng)的進(jìn)入深度及控制程度弱。

（2）投資式策略, 是指企業(yè)通過(guò)直接投資在國(guó)外建立生產(chǎn)性實(shí)體進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng), 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)擁有所有權(quán)或控股權(quán), 建筑行業(yè)通常以新建、兼并、控股的方式出現(xiàn)。建筑行業(yè)投資新建多數(shù)以BOT 的方式出現(xiàn), 以賣方信貸的方式實(shí)現(xiàn)融資, 需要建筑企業(yè)具有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力、融資能力及市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力, 以我國(guó)建筑企業(yè)的實(shí)力, 目前很難達(dá)到這個(gè)水平。相比而言, 兼并、控股的方式更加常見(jiàn), 企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)亟ㄖ髽I(yè), 直接獲得其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額及市場(chǎng)資源,縮短市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)間, 能夠即時(shí)獲得市場(chǎng)信息反饋,更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種方式除了受到企業(yè)自身資源的限制外, 還要受目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家對(duì)外商投資政策、進(jìn)出口政策等因素的影響。與前兩種模式相比,其最大的特點(diǎn)是進(jìn)行股權(quán)參與, 因而深入目標(biāo)市場(chǎng),得到了對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最大管理控制權(quán), 從而較大程度彌補(bǔ)了前兩種模式的缺陷和不足。但另一方面,投資式切入模式在增加控制程度的同時(shí), 也需要很大的資源投入量, 必然是企業(yè)動(dòng)用較多的資本, 并由于在目標(biāo)市場(chǎng)卷入的深度和廣度較前兩種模式更強(qiáng)而具有較小的靈活性和較大的風(fēng)險(xiǎn)。

不同的企業(yè)資源狀況不同、市場(chǎng)定位不同、發(fā)展目標(biāo)不同, 因而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略也因企業(yè)而異, 就我國(guó)建筑企業(yè)的現(xiàn)狀, 多采用貿(mào)易營(yíng)銷策略或契約營(yíng)銷策略, 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 國(guó)家加大國(guó)企“走出去”的推動(dòng)力度, 在融資政策等方面給予支持, 我國(guó)的建筑企業(yè)也在探索以融資帶動(dòng)總承包的投資式營(yíng)銷方式, 積極嘗試通過(guò)兼并國(guó)外建筑企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)入世就意味著要在更大范圍、更高層次上參與海外競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)前海外工程復(fù)雜化、發(fā)包方式多樣化，海外工程承包呈現(xiàn)寡頭壟斷的趨勢(shì)，給管理水平相對(duì)落后的中國(guó)建筑企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，面對(duì)這種情況，對(duì)整個(gè)海外建筑市場(chǎng)進(jìn)行全面的分析，選擇適合企業(yè)生存和發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合考慮各方面因素制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是我國(guó)建筑企業(yè)海外化營(yíng)銷的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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