時間：2024-03-18 15:54:29
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如今，合理的包裝設計已經成為衡量包裝好壞的一個重要標準，而且隨著包裝功能需求的進一步加強，人們對包裝設計也有了一個全新的認識。包裝設計不僅是對包裝表面藝術表現的追求，而且需要貫穿包裝的整個生命周期，包括結構設計、包裝材料選擇、生產和運輸等。然而，終端企業要想獲得一款成功的包裝設計，除了要做好前期的市場調研外，還需與設計公司、包裝供應商密切溝通交流，相互配合。本期，讓我們來聆聽日化企業對包裝設計的看法。
明確設計流程，了解市場消費訴求
一款優秀的包裝設計不僅要遵循品牌形象的要求，還要與銷售結果相關。產品包裝在符合品牌定位的前提下，除了肩負保護產品的功能之外，還需具備可以同消費者溝通的信息，具有積極的促銷作用，如果包裝沒有創新和創意，最終也就很難在玲瑯滿目的貨架上吸引消費者的目光，這樣的包裝設計就不能稱為優秀的包裝設計。
1.新產品的包裝測試
很多終端企業在開發一款新產品時，一定會對新產品的包裝進行深入的市場調查與測試，這是一種既科學又降低風險的做法，具體方法參考如下：
（1）選擇某大型賣場進行陳列擺放，而且必須選擇不同的陳列位置進行擺放，目的是要測試新產品包裝的安全性、外觀、客戶吸引程度、色彩搭配等，通過測試后，產品才能確認投放市場。
（2）選擇與其他品牌的產品或自己品牌的其他產品擺放一起進行測試，主要是為了通過產品包裝的對比與測試分析，來確定產品及市場策略。
2.包裝設計流程
一般，新產品統一的包裝設計流程為：設計、開發（測試）、投放。該流程基本是循環進行的，根據企業的不同以及配合速度的不同，通常需要1～6個月，主要分為以下幾個步驟。
（1）了解需求：了解產品品牌定位、價格、競爭品、渠道、策略、消費者需求等內容。只有充分了解這些內容，才能更加準確地做好產品包裝設計。
（2）設計制作：設計版面，色彩運用需大膽創新，同時要了解和掌握包裝原輔材料、制作工藝的運用。
（3）成品制造：首先進行小批量生產測試，讓消費者先體驗產品的使用過程，在這個過程中有時會發現很多產品包裝問題，這樣就可以將不合理的問題提前加以解決處理。
（4）產品上市：產品投放市場后，必須跟蹤運輸、入庫、擺放、銷售，以進一步檢驗產品包裝是否存在問題，如果存在問題，需及時改進。
3.包裝設計創作思考
隨著國際企業的本土化和國內企業的國際化，彼此的文化、技術、理念等都有了一定程度的提高，且彼此的水平也越來越接近，包裝設計亦是如此。終端企業只要有足夠的資金，就完全可以找到一流的廣告策劃公司幫其策劃和設計產品包裝，一流的配套包裝供應商為其開發生產產品包裝，這樣終端企業的產品包裝就完全可以達到一流的設計水平。但即使在這樣的情況下，為什么國際企業的優勢還是明顯強于國內企業呢？
這是一個深奧復雜的問題，一個產品的成功不是簡單地只是靠好的包裝設計就可以實現，而是完全取決于企業的定位，有的企業只是在賣產品，產品的生命周期相對較短，而有的企業則是在做品牌，隨著需求的變化，品牌是永續的，雖然“賣產品是為了做品牌，做品牌是為了賣產品”，但定位不同，最終的方向和效果也就截然不同。國際企業的定位就是一切按照品牌運營做產品，因此，產品包裝設計定位準確、清晰，消費目標準確，品牌VI設計清晰，色彩管理規范。
拉芳通過學習國際企業先進的管理和設計理念，并將其運用于包裝設計中，開創具有民族特色的包裝設計。例如，拉芳一款洗發露包裝，通過直接的訴求采用膠原蛋白設計元素來體現出拉芳洗發露營養柔順護理的效果，從而滿足消費者需求，達到美的訴求，也體現了拉芳“愛生活，愛拉芳”，熱愛生活、親切溫暖、積極向上的自信的品牌理念。
此外，色彩搭配和運用在包裝設計中也非常重要。選擇能喚起消費者視覺感知的色彩，通過色彩的基調與屬性使消費者的視覺感知直接轉化為心理感受，與產品產生共鳴，達到感知上的認可，這是包裝設計師應當學習的方法之一。因此，在產品包裝設計中，這個過程應該是富有條理、邏輯、科學的，而不是包裝設計師的主觀臆斷，包裝設計師應當對孟塞爾色相環進行理性的分析，找到適合品牌形象系統的色彩。
明確設計流程，了解市場消費訴求
包裝是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，其直接影響到消費者的購買欲。通常提到包裝設計，人們大多會想到外觀、結構設計，但實際上包裝設計需要考慮的因素有很多，除了外觀，還包括產品的類型與特點、材料的選擇等。因此，包裝設計需考慮的范圍應貫穿整個生命周期，即從生產和運輸到消費者使用再到廢棄物回收。
1.包裝生產和運輸
包裝設計在確保造型優美的同時，必須考慮該設計能否實現精確、快速、批量生產，能否利于工人快速、準確地加工、成型、裝物和封合。在產品包裝設計時，應當根據產品的屬性、使用價值和消費群體等因素選擇適當的包裝材料，并充分考慮節約生產加工時間，以加快商品流通速度。例如，對于需要安裝瓶塞的瓶類產品，可以將瓶塞設計成能與瓶蓋組合在一起的結構，這樣做的好處就是當灌裝完成后，上塞與上蓋工序可以合并成一個工序，在提高生產效率的同時，也節約了成本。
此外，為了使包裝適應產品的儲藏、運輸，在選材時要充分考慮運輸儲藏環境的溫濕度。如果運輸儲藏的環境濕度較高，并且難以控制，那么在選材時就盡量避免紙制品等對濕度敏感的材料。與此同時，為了避免產品在運輸過程中產生損傷，在包裝結構設計上應盡量避免尖銳的棱角，而是利用結構間的互補來保護產品，節約空間。
2.消費者使用
（1）促進產品銷售是包裝設計最重要的功能理念之一。所以，優秀的包裝設計還應當具有完美的藝術性，能給人以美的享受，從而贏得消費者的青睞。
（2）確保產品和消費者的雙重安全是包裝設計最根本的出發點。在包裝設計時，應當根據產品的屬性來考慮其攜帶及使用等方面的安全保護措施。但由于目前可供選用的材料、工序、添加物的優缺點各有不同，這就需要設計者根據產品的使用方式、使用環境的差異來綜合考慮。例如，在一款以鉚釘結合的旋轉鏡子的設計中，從生產效率和成本的角度來看，可以不使用膠黏劑來固定鉚釘，但是考慮到鏡子在使用過程中可能會有跌落的風險，測試結果也證明跌落后鉚釘會脫落，因此考慮到脫落的鉚釘會對幼兒產生誤食的風險，最終還是選擇采用膠黏劑固定。
3.回收再利用
[關鍵詞] 理念 市場 品牌
在經濟全球化背景下，隨著社會的進步和物質條件的不斷豐富，市場趨向于多樣化和個性化。任何設計如果不能被市場所認可，即使它再出色也只能是一件單獨的藝術品而已。包裝功能在內涵和外延方面也發生了很大的變化，20世紀90年代至今，商品包裝強調營銷即傳播的整合營銷理念，使營銷在同質化的市場中走向高效、創造出差異化的品牌競爭優勢。現代包裝在注重基本功能的同時，更注重促銷功能和產品開發以及品牌提升功能,它必須經過市場的認可,因為同類商品的競爭往往表現為產品設計和包裝設計的競爭，以包裝取勝已成為很多國家發展對外貿易的重要手段和重要策略。商品包裝在人們的審美觀與價值觀上，在人類賴以生存的自然環境與社會環境中所肩負的責任越來越重大, 它能使企業商品活潑化。又能提高企業形象。商品的價值主要看質量．但是包裝能增加商品附加值，在市場行銷方面,已顯露其重要性。隨著國際市場經濟一體化的發展，跨國公司全方位的商品競爭，如何提高包裝在同類產品中的競爭力是實現產品生產到銷售環節的關鍵所在，我們應予重視和解決。因此，結合社會消費心理來開發商品，包裝新形式、新內容就顯得尤為重要，同時也為增強產品的競爭力開辟了新道路。
一、包裝設計的市場定位
包裝是構成商品的重要組成部分，是實現商品價值和使用價值的手段，成功的商品包裝設計，必須是以能適應商場的需要為準則,是商品生產與消費之間的橋梁，它和人們的生活密切相關。包裝設計定位主要有：以品牌定位、禮品性定位、象征性定位、傳統性定位、差異化定位、促銷定位等。任何產品進入市場流通與消費就必須要有包裝主題和重點，強調包裝設計的針對性，使商品適銷對路，在市場上更具有競爭力。在科學技術不斷提高的今天，當前，國際市場零售的發展,廣泛采用超級市場的形式，人們對商品包裝的認識也逐步深化、細化，不但要求商品自身質量要高，在外觀上要求包裝設計要有新穎的造型，和諧悅目的色調，精美的制作工藝．尤其要突出鮮明的商品個性，在貨架上的眾多商品中，具有視覺的吸引力，能吸引住顧客的視線，這種包裝上的第一印象往往成為顧客選擇的先決條件。商品包裝設計要適應自選商場的需要，從而擴大銷路提高售價。商品包裝所具有的獨特社會功能已經從它自身的形成和發展中顯示出其誘人的魅力，并且已經成為衡量現代人生活方式及水平的重要標志之一。如果 優質產品缺乏精美包裝．銷量可能會大打折扣,反之，質量一般的商品，經過一番裝扮之后，會起到提高身價的效果。實際上,包裝能否吸引顧客，并由此而造成產品的暢銷或滯銷是一個重要的因素，因此，設計師應在深入分析和研究產品、市場、消費者的基礎上，根據自己的包裝主題，確定相應的設計定位，尋找出自己產品與其他產品的差異點(賣點)，將優于其他產品的特點重點突出，明確主次關系，為包裝設計的創意與表現確立主要內容和方向。因此科學、牢固、美觀、經濟、適銷的合理包裝，其價值才能得到社會的承認。
二、包裝設計與市場營銷
由于生產力水平的提高，經濟的發展，人們的消費觀念已由理性消費過渡到感性消費。人們的需求層次已在物質滿足的基礎上，開始更多的傾向于心理和精神上的滿足，那些僅僅滿足使用功能的低價值產品，不再能吸引消費者的興趣，人們已更多的轉向快節奏、高效率及追求個性化、高品位的新產品。包裝設計中的市場調研．是設計者對消費者的愛好、需求、趣味 同類產品的銷售情況、客戶的意見等進行充分的了解．以研究市場的潛在消費人口的購買動機,對以往同類產品的優缺點的分析。如果是新上市的產品，則主要重視產品的消費需要，還有消費者的心理需求等的分析。 企業在進行市場運作時，一方面可根據目標市場的特點，充分考慮各種外部環境情況；另一方面也要對市場營銷進行戰略策劃，選擇并通過產品、價格、流通、促銷等市場營銷組合，全方位展開市場營銷活動。并且設計師要密切關注新技術的發展、產品的市場動向，掌握第一手資料，把新技術、新材料、新工藝運用到產品包裝的更新升級中；設計必須適應這種轉變，要充分考慮產品的屬性、形狀、體積、容量、重量等因素。包裝容器造型與結構設計應根據產品的屬性與特點，結合市場與消費者需求進行開發，并將功能、結構、材料、生產工藝等方面的因素同時考慮,進行針對性、多樣化設計。要進一步完善產品包裝的功能及用途，處理好基本功能與輔助功能的關系，以便吸引新顧客，同時提高老用戶的重復購買率。既要適應外部市場營銷環境(社會與文化、政治與法律、技術、人口、自然等環境)，也可影響外部市場營銷環境。在目標市場方面，應進行深入的市場調研，從目標消費者的需求出發，開發新產品和新包裝，調動并采取一切市場營銷手段，打開市場，進入市場，滿足目標消費者的需求，或改變或創造目標消費者的需求。在包裝設計中設計師必須不斷強化市場營銷意識。
三、大力提高產品包裝在貨架上的展示效果
隨著大型超級自選商場、連銷店、專賣店的相繼出現，商品販賣形式也隨之改變。商品的包裝在傳遞信息內容的同時，它也在扮演著“無聲推銷員”的廣告角色。在顧客心中，加強顧客對商標和企業的印象，提高知名度和信譽感，是建立市場形象，樹立品牌效應的有力手段。現代包裝設計表現在貨架上的展示語言效果，是衡量包裝設計是否優秀的又一個天平。產品包裝的統一視覺識別在市場上識別性強，給消費者的印象深刻，有利于提高品牌形象和商品的知名度，良好的品牌形象為包裝設計提供了好的展示空間，同時也有利于企業的品牌形象被顧客認同。目前，國際流行的在貨架上的包裝形式多種多樣,有便于儲存的真空包裝，便于使用的攜帶式、易開式等。但總的要求是能透過包裝感受到真實的產品，而盡量表現出商品的質量和展示最漂亮 一面。因此．包裝設計要根據現代包裝潮流．盡量表現出來, 設計的方向就是要通過造型、色彩、文字等藝術形式，突出產品的特色和形象這種系列化包裝，傳遞產品信念。強調整體設計，強調商品群的整體面貌，以適應國際市場的需要。因此，聲勢大、特點鮮明、整體感強，在一般商場、超級市場貨架上，系列化包裝大面積地占據展銷空間，產生壓倒其他商品的沖擊力。系列化包裝所呈現的群體美、規則美和強烈的信息傳達，有利于與其他產品競爭。包裝設計旨在吸引顧客，設計的方向就是要通過造型、色彩、文字等藝術形式，突出產品的特色和形象，傳遞產品信念。在品牌戰略策劃中，包裝設計所擔負的統一牌號、統一色彩、統一版式及具有個性的造型，體現了企業產品的整體視覺傳遞優勢，使企業品牌形象在視覺表現上具有鮮明的標志性，是企業塑造有別于其他形象品牌的有效方式。很多屬國際化企業的產品包裝在貨架上完全以品牌標志為主要設計語言，突出品牌標志，色彩醒目，給人深刻印象,如“可口可樂”飲料包裝，單純而且沖擊力極強的紅白相間色，流暢活潑的字體及圖形的整潔大方，在激情與熱情的借喻下，使人印象深刻。由于特點鮮明，在貨架上成套地出現，能使消費者立即識別其標記和品名，從而達到印象深、記得牢的效果，避免無計劃設計的各自為政、風格不一、互不聯系、形不成整體效果等缺點。從而塑造出一個強勢企業或品牌形象，在社會公眾和消費者心目中、在競爭對手之中尋找一個需求空隙或品質差異，形成了明快、強烈的沖擊效果，顯示了商品特有的魅力，與其它同類品種相比，貨架效果與印象足以使消費者產生深刻的記憶，使產品產生特有的魅力。這也進一步說明商品貨架的視覺效果，是刺激顧客購買欲并促進貨架商品輪回的主要銷售手段，使商品保持旺盛的生命力。是宣傳商品取悅消費者占領市場的有力武器。在設計中，我們應通過強有力的圖形及色彩形態語言來保持包裝視覺形象自身的鮮明性與典型性，迫使消費者在走動中用短暫的時間與商品進行視接觸，產生興趣，才有可能產生購買動機或是為下一次購買做準備。可以看到，其品牌形象所表現的個性就是要力求表現產品的個性，把抽象的品牌形象與具體的產品相結合，同時，良好的產品包裝設計又進一步提升企業品牌形象。
四、結束語
總之，包裝設計已成為整個藝術設計領域中最具市場意識的設計。商品包裝設計，必須適應當前市場需要,必須與產品的質量完全配臺，才能加強產品本身在市場的競爭力。因此設計師必須介入市場，將包裝設計納入到市場營銷的背景中去，在包裝設計各個環節中不斷增強市場營銷意識，研究探索,根據市場需求的變化，不斷改進。以設計出順應市場和目標消費者需求的優秀包裝。包裝設計在市場經濟大潮中應不斷服從于企業對市場開發的要求，服務于人們對精神與物質享受的要求。為了更好的把握市場、創造市場，設計有時也必須作為一個主體去積極的開拓市場、引導市場，甚至于引導一種潮流、一種時尚以及一種合理的生活方式。
參考文獻;
[1]梁文強蘇玉芳:包裝設計與市場經濟[J]．內蒙古科技與經濟，2002，(6)
關鍵詞：產品創新設計;概念;程序
隨著經濟的日益國際化，相同的材料、相同的加工技術、相同的產品功能要求，使工業產品越來越同質化。同質化現象的出現必定會很大程度影響整個行業的利潤空間，引發激烈的價格戰。面對產品同質化，發達國家的企業既重視吸收科學(教學案例，試卷，課件，教案)技術的最新成果，又重視本國、本民族文化藝術特色的傳承和發展。學科整合、系統集成創新，使工業產品不僅體現出相同的實用美和技術美，而且還表現出本民族或地域的文化特色。由此可見，產品創新設計是解決產品同質化問題的必要途徑，是提高制造業價值的重要手段。
一、企業產品創新設計的內涵
產品是人類維持生存的工具和用具，作為人造物，必然體現出人文價值。產品人文價值包含了產品的實用功能和精神功能。產品設計是人類為抵抗嚴酷的自然延伸自身生存與生產能力改善生活水平，而對工具與用具進行不斷地創新的過程。產品設計是人類社會賴以進步的重要文化創造，即一種物質性的文化創造。一切文化現象都是符號現象，所以，產品設計作為文化創造活動，自然是一種符號現象。產品設計作為一個完整的符號傳達系統，發信人是以設計師為代表的群體，其背后還有以委托人為代表的產品項目提供方。產品設計符號收信人是廣大的使用者群體。產品設計符號的信道是一個產品的大批量生產、銷售的渠道。產品設計的符號是由功能、結構、機構、材料、人機和數理(比例與尺度)五要素組成的。因此，產品設計是藝術設計和工程設計的綜合過程。現代制造業產品最終必須實現產品的商品化，所以，產品創新設計的根本目的就是實現產品的人文價值和經濟價值，即向消費者傳達設計師和生產商的信息，通過吸引消費者實現購買行為，達到經濟目的。根據多學科研究的成果，我們可以把企業產品創新設計的內容概括為產品技術創新設計、產品文化創新設計、產品人本創新設計和產品人機創新設計四個方面。
1產品的技術創新設計。技術是構成產品的關鍵要素，是實現產品實用功能的必要手段，是產品創新設計的核心，企業在激烈的市場競爭中，必須在產品包含的技術上不斷創新，以實現生存和發展。產品的技術創新設計常采用技術分解、改進、再重新構成這樣三步走的方法，被稱之為“技術構成”的方法。技術的發展有著時代的潮流與趨向。當通過技術構成來實現產品創新時，既需要掌握傳統優良技術成果，又需要把握產品技術發展的時代趨勢。當今，產品技術發展的潮流是數字化、智能化、網絡化，下一輪技術突破的浪潮，可能會在信息、生命和納米科學(教學案例，試卷，課件，教案)的交叉之中涌現。
2產品的文化創新設計。產品的形式是產品人文價值的綜合體現。產品形式無疑需要滿足實用功能的需求，但產品形式又不能唯實用功能而定。產品形式的精神功能(文化表述)，同樣是不可忽缺的。因此，產品形式設計(產品造型設計)必須兼顧其實用功能需求、形式之美和文化之美。產品文化設計的研究稱為文化構成設計。提高產品的文化內涵，通過在產品中巧妙地融入文化藝術元素以實現創新，已經成為一種產品設計和創新的主流思想。文化構成設計，需要深入研究與發掘中外文化的內容與特點。中華民族有5000年悠久歷史(教學案例，試卷，課件，教案)，文化沉淀深厚、內容豐富，是一座用之不竭的寶藏：有陰陽學說為主體，天人合一的道家思想;有以禮儀、中庸為主體的儒家學說;有以強調輪回、因果辯證關系的佛教思想;還有生產實踐和地域因素形成的民間文化和民俗文化。盡管這些傳統文化常常帶有封建迷信的色彩，盡管近代承受過“西方文明”百年史，但祖先創造的燦爛文化并沒有沒落，它是中華民族持續發展的潛在資源。我們應科學(教學案例，試卷，課件，教案)看待，取其精華，去其糟粕。在豐富多彩的文化表象中，含蓄大度、自然和諧、勸人為善的造物原則就是中華民族文化精神的集中體現。產品設計者首先應當努力發掘本國和民族的優秀文化傳統，并充分應用到產品的創新設計中去。同時，由于產品市場的國際化，必須了解產品面對人群所屬國家和民族的優秀傳統文化。使產品設計更有針對性和創造性。
3產品的人本創新設計。消費者需求是消費者在生理、心理各方面期望得到滿足的一種趨向。這種趨向可以引發消費動機，進而產生實際的消費行為，使產品最終實現經濟價值。產品人本創新設計，是順應時展，突出產品的個性化，滿足消費者多樣化的需求。設計者通過把用戶市場進行不同地域及不同用戶群體的細分，以及針對細分市場進行用戶需求的認真研究，充分挖掘不同用戶群體需求的個性特征，設計出滿足用戶獨特需求的新產品。這是產品實行高附加價值的重要手段。現代高技術與電子商務技術的結合，還將為個性化新產品與網絡化營銷的結合開辟廣闊前景。
4產品的人機創新設計。產品人機創新設計有兩個目的。(1)研究人·機·環境之間的和諧關系。人機交流是產品的人機界面，充分了解人與產品進行交流互動的操作方式和認知方式，力求人操作產品的安全性和舒適性，并努力提高產品使用效率。通過綠色設計，確保產品符合可持續性發展的要求。(2)通過研究人的形態與反應特征，仿生設計，為產品技術創新設計和人本創新設計提供元素。
二、企業產品創新設計的主要過程
企業產品創新設計的主要過程可以概括產品概念設計、產品方案設計、產品結構設計、產品材料與工藝設計和產品營銷設計五大步驟。
1產品概念設計。產品概念沒計首要任務是產品調研。產品調研是收集產品創新設計元素的過程，是產品定位(產品概念形成)的必要過程。
產品調研具體內容有消費者需求、產品實用功能，結構、材料與工藝、人機關系、市場信息、藝術造型規律、運輸、維護、相關法規，行業標準等。消費者需求調研，是產品人本創新設計重要依據。消費者需求是消費者在生理、心理各方面期望得到滿足的一種趨向，是引發消費動機，進而產生實際的消費行為。產品實用功能、結構調研，是對現有產品技術的解構，是產品技術構成創新設計(實用功能設計)的必然過程。產品實用功能調研內容主要是指產品的主要功能、輔助功能，功能的識別、使用、操作難易程度等。要求設計者了解從接觸產品到使用、評價整個過程中的消費者感受，以及同類產品的優缺點，以便自己在做設計的同時避免那些已經出現的錯誤。產品內部結構雖然不能決定產品形態，但是產品內部結構能決定產品形態不能是什么樣。一方面，結構影響著產品的實用功能，即使用的舒適性和可靠性;另一方面，在很大程度上影響著生產的工藝性，這里所說的工藝性是指能否用合理的成型方法生產制作所需的形狀、尺寸、精度，即工藝的合理性。材料與工藝調研，是產品創新設計物質化的必要手段。一方面，材料是實現產品功能的物質載體，材料的選擇恰當與否直接影響產品功能實現的可能性、可靠性和經濟性;另一方面，在構成產品造型的形、色、質三大感覺要素中，色彩和質感都與材料有著直接的關系，因此，材料在賦予產品、體現產品的美學和人文價值方面起著同樣的關鍵作用。對現有的生產工藝進行充分的了解，可以為下一步設計當中充分利用生產工藝特點做準備。產品人·機·環境關系分析，是產品人機創新設計確保用戶操作安全性和舒適性，確保產品符合可持續性發展的前提。市場信息調查是運用一定的科學(教學案例，試卷，課件，教案)方法收集、整理、分析各類市場信息的過程。作為信息載體的產品。除了承載著固有的物質功能外，還承載著重要的品牌文化，對自身品牌及競爭品牌作全面細致的對比分析，對于進一步掌握市場發展變化的規律和趨勢有著重要意義，可以為企業進行市場預測和決策提供可靠的數據和資料，進而幫助企業確立正確的品牌發展戰略及產品研發計劃。藝術造型規律調研，是對產品自然發展史的文化解構，是產品文化構成創新設計(精神功能設計)的必要參考。運輸、維護、相關法規、行業標準等調研，是產品商品化的必要手段。
產品定位，即產品概念設計的定案。產品定位往往不是唯一的，但作為一項設計任務，一個最終的產品卻是唯一的。因此，產品定位的臺理化決定整個產品工程的成敗。產品定位必須遵循實用，經濟、美觀、舒適安全、綠色、文化認同等美學原則，由企業內部管理人員、設計師、用戶代表、營銷人員和有關專家組成評審組，對產品調研報告進行公正合理的評判，確保產品的科學(教學案例，試卷，課件，教案)定位;同時指導確定產品創新設計的具體任務書。這部分工作由工業設計師主持，并在產品開發設計的各類人才和消費者代表的通力合作下完成。
2產品方案設計。產品方案設計是按產品定位的既定目標，對產品進行形態設計的過程，其主要任務是產品的功能設計。產品功能包含產品的實用功能和精神功能。產品功能設計具體為產品實用功能設計和產品造型設計。產品實用功能設計是產品技術的重構和創新，主要屬于工程設計的范疇;產品造型設計是對產品所有創新元素的集成創新，主要屬于藝術設計的范疇。產品創新設計成果最終集中體現在產品的形態中，所以，產品方案設計是產品創新設計必不可少的途徑。方案設計是在產品符號科學(教學案例，試卷，課件，教案)編碼的基礎上，即滿足實用功能最基本的結構、機構、材料與工藝、人機關系、價格等因素的制約，按產品語義學和產品語構學規則，對產品最終形態進行藝術編碼。方案設計在對產品最終形態進行藝術構思過程中，一方面要正確面對實用功能;另一方面必須遵循該類產品造型規律所昭示的趨勢，正確面對特定使用群的文化背景和生活方式等人文藝術因素的制約。該過程中，必要時還需制作草模型(概念模型)，協調理性與感性、視覺與觸覺的關系。人機界面設計在不破壞整體造型風格的前提下，須充分滿足實用功能、安全、經濟、環保、人文識別、企業形象等因素的要求。針對不同產品，創新設計的側重點有較大的差異。在保證產品合適的實用功能前提下，消費品制造業更注重產品的精神功能，創新設計偏向產品的造型設計，設計追求品味和流行時尚。裝備制造業則更注重產品的實用功能，創新設計偏向產品的工程設計，其產品造型設計有別于消費品制造業，主要特征表現在：1.物質功能明確，不刻意追求藝術表現;2.受技術與成本因素制約，造型可變空間小(由于產品批量小，材料以金屬板材、型材等為主，加工工藝以鑄、鍛、焊、鉚、折、彎、剪切等冷熱工種為主，造型不像塑料制品那么自如);3.由于產品一般體積大、工作強度大，對產品操作的人·機·環境協調性要求很高(盡管我國企業對此仍不太重視)。
方案構思初步階段，工業設計師一般徒手繪制產品方案。隨著方案的深入，工業設計師會用相關CAD/CAM軟件在電腦中虛擬產品方案的三維效果，結合草模型進行理性與感性的分析。最終方案一般須制作設計評價模型。設計評價模型制作，視產品具體情況確定。體積較小的產品，采用原型制作方法。原型制作是嚴格按照既定方案的結構、機構、形態、色彩、材質和標識制作樣品的過程。裝備制造業產品一般體積較大，常常采用仿真模型制作方法。仿真模型制作是盡量按照既定方案的結構、機構、形態、色彩、材質和標識制作等比縮小樣品的過程。由企業內部管理人員、設計師、用戶代表、營銷人員和有關專家組成的評審組，面對產品最終方案的設計評價模型，圍繞產品材料與工藝、人·機·環境、生產成本、精神功能、可持續性等重要因素進行深入細致地科學(教學案例，試卷，課件，教案)評議。方案認定或修正之后，必須繪制精確的外觀三視圖，作為產品結構設計的出發點。這部分工作由工業設計師全面負責完成。
3.產品結構設計。結構設計是對最終構思方案的實用功能和形態進行技術規劃和科學(教學案例，試卷，課件，教案)驗證的過程。如果說方案設計是處理產品系統與外部要素關系的過程，那么產品結構設計就是處理產品系統內部要素關系的過程。產品實用功能和形態已經確定，結構設計須實現其實用功能，并充分體現其方案藝術設計的成果(除非方案被證實有違技術規范)。由于工程技術的可選擇性，產品內部結構、機構和用材都不是唯一的，可以通過有限元等現代機械設計原則進行規劃。該過程須繪制產品總裝圖、部件圖和零件圖設計，并對產品外觀形狀進行理性分析和微觀調整。這部分工作在工業設計師的參與下，由結構工程師全面負責完成。
現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。
有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。
企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執行合同？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享…… 如何制造一個讓經銷商動心的產品？
中國的藥品、保健品生產廠家過剩，產品功能重復是不爭的事實，雖然經過GMP廠驗收，地標升國標以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關系重重，地方經濟的保護等等，在一定時期內仍將是群雄并起，諸候割據的局面。生存與發展，尋找企業突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！
整個招商市場由產品供不應求到產品供過于求，產品同質化嚴重，不追求醫學技術含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，概念被模仿，理論被抄襲，我們經常聽到經銷商抱怨說好產品、好項目越來越難找了。眾多的廠家爭奪為數不多的經銷商，同一個配方，同一個產品名讓經銷商面對的是眾多個廠家包裝！經銷商憑什么要賣你的產品？消費者憑什么要買你的產品？你總得給經銷商、消費者一個理由吧。這就需要對產品進行策劃，創意一個好產品、提煉一個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個讓經銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業背景和區位優勢的招商企業來說，出挑的產品賣點成為它們成功的最重砝碼。
創造產品賣點的過程，就是對產品進行定位的過程。所謂定位，不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。你的產品是什么并不重要，重要的是消費者認為你是什么。對于消費者來說，產品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質和精神的需要，激發他現實的和潛在的需求，這樣的產品才是好產品。
我們首先可以借鑒50年代的雷斯提出的USP（獨特銷售主張），是一種有廣泛影響的產品創意策略理論， USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質：
1. 明確性（明確一個利益），每一則廣告必須向消費者"說一個主張(Proposition)，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益.
2. 獨特性（對手所沒有），所強調的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的.
3. 促銷性（吸引購買），所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動\感動和吸引消費者產生購買動機.
USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖1所示：
第1路徑：優先應用于單一產品線或線下某單品。第2路徑：優先應用于產品總類和線下某一單品。第3路徑：優先應用于產品線下的某一單品。第4路徑：優先應用于單一產品線或線下某單品。第5路徑：優先應用于產品線下的某一單品。第6路徑：優先應用于總體產品線。
USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標客戶的關注，給其留下深刻的印象。例如：我們在面對電視鏡頭里草原中上一群牛時我們一定計不住全部的牛，但一個看著鏡頭的牛讓我們一定不會忘記。根據不同的思路，可分為兩種方向：
1、從產品本身的優勢出發
這種策略主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，第一視覺的沖擊。中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強烈的權力欲望，同時因自身卑微，更有強烈的權力崇拜，曾幾何只要你產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾個好，產品就會紅起來。還有就是包裝方面，包裝是產品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣，包裝設計出色，就能在終端抓眼球，就能在經銷商的競品中跳出來，優秀的包裝我們一定符合市場化，必須具備“三感原則”：看上去有價值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。包裝的設計我們要使其能夠在反映出產品獨特個性的同時賦予消費者視覺上的高價值享受，使其產生聯想與向往；消費者被吸引后觀摩包裝能促成購買；精美獨特的包裝對于品牌形象塑造還可起非常重要作用。我曾經策劃一個招商藥品時發現常規藥產品的包裝一般很小（都是臨床推廣用），市場上調查發現藥品沒有一個包裝象保健品的包裝那樣大器、現代，于是我力排眾議，決定在產品包裝設計時做成常規同類藥品包裝的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側面，上白下藍，簡單的四個字“××膠囊”，下面為異形心形狀，投放市場后反響很好；當然產品名字也更重要，例：腦白金、腦黃金、等等。也有強調產品整體概念 的，例如：麥當勞產品是什么？在大家頭腦中的印象就是（美味食品＋兒童樂園＋好環境＋兒童玩具＋干凈洗手間）；腦白金是什么？就是（禮品＋治療失眠＋調節腸胃＋……）
附：我曾經參與策劃的熱××膠囊時，它上市已有三年，一直沿用一種淺綠色包裝，無論外觀還是大小，均顯得沒有檔次。另外，熱××治療上、下呼吸道感染和感冒的時間為2－4天，而單天服用量為12粒，老包裝則為20粒/盒，既不美觀，又不實用（不夠兩天），因此包裝必須改。同時，過去三年來，市場上老包裝有一些存貨，為了整合渠道，也需要重新修改設計包裝。經過精心研究我們從三個方面入手： 首先，熱××膠囊規格更改為12粒×2板，議適用兩天的量，病人無論上購一盒還是兩盒，均不浪費。 其次，增大熱××膠囊的包裝，以增加藥店展示面。第三，放棄綠色，選擇了以藍色為主杜色調。綠色的包裝太多，不突出。同時，為了配合純中藥“抗生素”杜概念，藍色具有更強的親和力。
2、從產品病理藥理角度提煉USP
這種USP主要圍繞產品的作用機理，提出區分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫藥保健品行業里最常見。比如我在策劃一個產品時發現它具有增強心臟泵血功能，修復及延長心肌細胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個權威的理論依據：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動力”，心動力不足，致使心臟超負荷工作，導致心肌缺血、缺氧，出現心功能下降甚至心力衰竭，從而導致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。我提出了產品的獨特銷售賣點：提高心動力，治療心臟病。同時根據產品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是反常規的策劃讓消費者一定覺得此產品與眾不同。其他產品很成功的：溶栓膠囊，首提容栓概念、排毒養顏膠囊首提排毒理念、新膚螨靈霜更是全新概念、腸清茶提了個洗腸名詞就旺銷全國。
在市場實戰中，我們制定產品概念時牢牢把握三個原則：1、可識別性；2、差異化個性；3、攻擊性。既要能彰顯產品獨特個性，還要是經銷商與消費者內心強烈需要的表達。
附：產品感念定位個性——熱××膠囊：
2004年7月1日，國家食品藥品監督管理局關于規范西藥抗生素使用的條例將正式開始執行。醫院將嚴格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。此前，國內無論是藥店還是醫院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數都是以抗生素配合治療，而實際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。為什么形成這個局面呢？一是抗生素初次使用確實效果好，二是抗生素的銷售利潤大，對廠家、醫藥公司、醫院等各環節都有好處，由此就造成了國內西藥抗生素的濫用。一個抗生素的研發需要數億資金，10年時間，而國內一個抗生素產業大面積耐藥性不超過兩年。 在國家藥監局規范抗生素使用的同時，國家計委也將對抗生素大幅度降價，降幅更是高達75％－25％，抗生素的生產、銷售均將進入微利時代。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補充新的品種。
如果說政府持全政策性的東西還有一個執行過程和監管的力度，但隨著近一時期及7說份各媒體關于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對抗生素將有更加深入的認識，不會再盲目胡亂購買和使用抗生素。至此，一個近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個機會呢？
西藥抗生素為什么要限制規范使用？因為西藥抗生素的濫用，會嚴重損害人的肝、腎，更使細菌產生耐藥性，從而導致無藥可治，小病也能致命。而熱××膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫師指導下服用，如何切入這個比PPA事件更大的蛋糕呢？
僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因為國內重要品種數千個，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個，難以突出。醫師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯。
熱××膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫學界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經臨床和市場驗證，效果甚佳，對一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時起小，一盒痊愈，彌補了大多數中藥效果慢的不足。至此，熱××膠囊產品概念定位形成： 純中藥“抗生素”——熱××膠囊
產品功能與概念定位一確認，產品賣點即可形成：熱××膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。
3、圍繞產品的工藝或成分的制定USP
這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性。如樂百氏純凈水的"27層凈化"，再如PPA事件發生以后，"999感冒靈"率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經幾乎成為所有感冒藥的賣點。
其次我們在實際運作中也采取由70年代美國Tront·J&LRise·A提出的產品定位（STP）。
STP實際就是：先市場細分（segmentation）；確定目標市場（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即將“箭”射向靶子。
產品定位包括兩方面：第一就是產品競爭方面，如（實在性）物質與技術；另外就是品牌競爭方面，如（附加性）精神與心理 ；當然無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。
附：產品功能定位唯一：
熱××膠囊對上、下呼吸道感染、感冒、發熱、上火等病癥都有效，如何定位其產品功能呢？ 在翻閱了大量臨床數據及專家討論后，熱××膠囊產品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱××膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價格便宜，治感冒則有眾多的強勢品牌，市場壁壘較大。因此，熱××膠囊主要功能推廣定位為上、下呼吸道感染的治療，在夏季則主推風熱感冒的治療，以彌補夏季上、下呼吸道感染用藥的淡季。
還有1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言。風行營銷界30多年。 1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。
附：產品價格定位絕妙——熱××膠囊
熱××膠囊是企業自主定價品種，如何定個合適的價格確實是大費了周折。熱××膠囊由GMP廠生產，劑量大，生產成本高，如何兼顧廠家，經銷商渠道，患者三方面的利益呢？熱××膠囊對中、輕度上、下呼吸道感染和感冒的治療，一般是一盒就可以，而且不用配其它藥品，經比較同類品種及調整醫生、患者，最終將價格定在某元/盒，最后，由物價局根據成本審核為某元/盒。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費某元藥費，對大多數患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經銷商渠道的可持續性發展必要的利潤。
渠道整合“一劍封喉”：
在我們接手熱××膠囊之前，西安某藥廠遺留下了幾十個經銷商，其中，90％以上的經銷商都是年銷量低于1萬盒的，如何處理這些客戶呢？
沒有做不好的品種，只有做不好的市場。熱××膠囊無論從療效還是賣點，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經銷商的實力、信心及投入也有很大關系。長痛不如短痛，因此在留下了二、三個優秀的客戶外，其它客戶一律停止發貨，申明不再合作。既然是“雞肋”遲丟掉，不如早丟掉。
面對熱××膠囊幾乎空白的市場網絡，渠道策略如何定？是發展經銷商還是做辦事處呢？
某藥業股份有限公司注冊資本5000萬，2003年底，帳面尚有800多萬流動資金。同時，某藥業集團2003年銷售回款達2.5億，如果得到集團公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？
創新是企業發展永恒的主題，把熟悉了的方式運用好，也是一種創新——運作方式的創新。熱××膠囊，選擇了結合產品、市場及公司現狀，發展經銷渠道，但我們堅決執行寧缺勿濫的原則，在沒有找到優秀的經銷之前，寧可讓這塊市場空白，也絕不將就發展一個實力不強的經銷。空白可以再招再發展，如實力不強做不好做不透，重新再作，難度將更大。
4P是站在企業的角度來看營銷， 4C是站在消費者的角度來看營銷。實踐中我們發現只是出發點不同而已，兩種思維方式都正確。
附件一：××脈利通策劃記實
××集團公司有一個產品“中風回春膠囊”功能是“活血化瘀，舒筋通絡，宣痹止痛；”是一個全國上百家藥廠都在生產和銷售的常規產品。但集團另一個產品的銷售精英們在努力開拓一“中風回春膠囊”后也主動放棄，因為市場上幾乎就銷售不了幾盒。但我在做此策劃時沒有退縮。
一、經過幾天的市場調研，同時與醫學專家進行了深入的交流溝通后，決定首先總結歸納出“心腦血管病發病之謎”。
經過查閱醫療書籍并詳細研究對手的優缺點后，專家總結了心腦血管病發病之謎：
1、動脈硬化：人到中老年，動脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當血壓過高時導致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時造成腦缺血及供血不足。
2、血質改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動脈硬化形成。
3、血栓堵塞：動脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發腦血栓、冠心病。
二、其次決定增加一個商品名。因為《中風回春膠囊》老百姓太熟悉，既不會相信科技含量，也不能賣到中高價位，于是經過大家開會討論，最后定名為“脈利通?”，同時再加上該集團公司的品牌商標“××”，全稱為“××脈利通”，而中風回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見。新的包裝很有時代感，流行感，科技感，定價為××元每盒。
三、外部的策劃均已定型，現在一個最大的難題擺在大家面前就是產品本身的內涵。在我仔細看處方時，發現產品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業以來見得最多成份的產品，于是一個念頭馬上浮現腦中：公布藥方，讓消費者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！
我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）”一條線：
三藤：
忍冬藤——通絡。
絡石藤——祛風通絡、涼血消腫。絡石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴張，降低血壓。
雞血藤——行血補血，舒筋活絡，有降低血壓的作用。
六蟲：
蜈蚣——息風止痙，通絡止痛，解毒散結。
全蝎——通絡止痛，解毒散結，息風止痙。試驗證明可使心肌收縮張力明顯增加。
僵蠶——息風止痙，解毒散結，祛風止痛。
地龍——通絡，清熱息風，平喘利尿降壓。地龍提取物能明顯抑制凝血酶纖維蛋白原反應。
金錢白花蛇——祛風、活絡定驚。抗凝血作用。
土鱉蟲——破血逐瘀，續筋接骨。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。
九草：
當歸——補血、活血、止痛、潤腸。能擴張冠脈、使心肌毛細血管開放增多，雙向調節血壓。
川芎——活血行氣，祛風止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環。
紅花——活血祛瘀，通絡。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營養性學流量的作用。
桃仁——活血化瘀，潤腸通便，能排毒降脂。
丹參——活血祛瘀、養血定神，涼血消痛。丹參能使心率減慢，增加心肌收縮力。
伸筋草——活血舒絡。
川牛膝——活血化瘀，補肝腎，強筋骨，利尿通淋。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。
茺蔚子——活血調經，涼肝明目。
威靈仙——通十二經、能祛風濕、通經絡、止瘰痛。有調節血壓的作用。
