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[關鍵詞] 特色項目 校外教育 品牌建設 實踐研究
一、校外教育品牌的設想
1.內涵
青少年宮的品牌內涵應該建立在服務上,應該建立在創新上,應該建立在實踐上。青少年宮應成為富陽市最佳的青少年藝術教育和校外的活動場所,成為優質藝術教育和青少年公益事業的代名詞。
2.青少年宮品牌的外延
校外教育品牌建設的外延包括:(1)品牌的形象。形成一種可以代表青少年宮積極向上思想的圖標或者圖案;(2)品牌的理念。青少年宮的品牌代表著健康與快樂,代表著開拓與奮進,代表著實踐與探索;(3)品牌的代言人。青少年宮的代言人應該是符合青少年宮理念與形象的人物或者卡通造型;(4)品牌的組成。青少年宮最具代表性的特色活動項目,包括活動類、培訓類和公益類的活動項目。
二、校外教育品牌的形成模式
校外教育品牌建設的流程可以從以下五點展開,并在實踐中不斷補充與完善。
1.初定發展方向
進行自我評估,評估青少年宮在特色教學方面和特色活動方面存在的資源、可能性和可行性。注重自身的發展,并考慮“人有我避”的原則,不和其他校外教育的特色教學和特色活動相沖突。
2.甄別特色項目
對評估中選擇出來的一些特色活動(各類培訓、夏令營活動、社會公益活動等)進行研判(可能性、可行性和可操作性研究)。考慮學生、家長、青少年宮、輔導教師和社會效益的不同需要和特點,甄別出一些特色項目大力發展。
3.確立品牌內涵
確立特色項目后,就對這些特色項目的內涵進行挖掘,從富陽市青少年宮處在富陽市校外教育排頭兵的位置來分析,確立了“為富陽市青少年服務”的品牌建設出發點,以“特色培訓項目的發展”“特色夏令營的開發和推廣”“特色公益性活動的規范與推廣”作為富陽市青少年宮的三大品牌。
4.打造特色項目
打造出成為精品的特色項目,讓各個具有富陽特色的活動、培訓和公益性事務才能夠在青少年宮生根發芽、茁壯成長,形成一定的規模后向社會推廣,向全富陽市的青少年推廣,變被動服務為主動服務。
5.促進品牌形成
形成一個體系后,進行整理與擴張,讓特色項目反過來促進青少年宮品牌的最終形成。這個體系的構建需要借助外聘教師的力量,需要借助上級部門的力量,更需要青少年宮全體教職員工的力量。
三、探索校外教育品牌與特色項目的關系
我們從特色項目的延續性、影響力和社會效益的高低幾個方面進行評估與論證,選擇“培訓品牌”“活動品牌”和“公益品牌”作為未來發展的三大品牌,扶持“特色培訓”“特色活動”“特色公益”三大特色項目的發展,使之成為我們獨有的教育品牌。
四、品牌建設與特色項目的聯動發展
在品牌建設的基本框架后,重新梳理品牌建設與特色項目發展之間的關系,由品牌建設需要出發,重新定位特色項目的發展方向和形式,使品牌建設更具效率。如下圖:
1.定位建設方向
青少年宮品牌建設為自身確定一個適當的位置,即定位建設怎么樣的項目品牌,在特色項目發展的過程中,要達到怎么樣的程度或者達成什么目標。
(1)進行合理品牌定位。要突出品牌個性,突現競爭優勢。
(2)豐富品牌內涵與文化。針對青少年宮以往的發展歷程,充分挖掘富陽市青少年宮的歷史文化,采取質量鍛造模式,服務打造模式,確立了青少年宮品牌的內涵。
2.展開系列活動
(1)確立形象代言人。我們進行了青少年宮代言人評比的活動,通過這一活動,帶動社會對青少年宮的認識;帶動來宮培訓的青少年和家長對青少年宮的創新與特色的認同。
(2)確立宣傳廣告口號。征求了廣大學員和家長的意見,確立“我健康 我快樂 我成長”的宣傳口號。
(3)活動口號征集活動。通過征集活動,讓青少年宮的品牌更加深入青少年的心目中。
3.進行品牌推廣
把握有利時機,做好宣傳引導工作,通過各種形式及時告知公眾,在公眾心中建立青少年宮的品牌,這樣可以有效地推廣青少年宮品牌形象。
(1)加強媒體宣傳。注意與新聞媒體、專家學者和上級領導的人際交往,注意宣傳自己的品牌,贏得他們的關注與信任。
(2)策劃主題活動。通過六一才藝匯報演出、青少年宮開放日等專題活動的策劃,讓富陽市廣大民眾了解青少年宮的活動成績,并聽取社會各界對青少年宮辦宮思想和遠景規劃的意見和建議。
(3)邀請家長聽課。每學期邀請家長來宮聽課,讓家長了解自己的孩子在青少年宮的活動和培訓情況;通過家長,將青少年宮在培養孩子特長方面的情況口口相傳。
4.創新品牌管理
一個良好的品牌,除了要對外要進行宣傳外,還要注重對內的品牌管理,優質的管理方法可以讓品牌更具有優勢和效益。
(1)實行品牌物化形式。將特色項目的發展成果以書面或者實物的形式展示給來青少年宮活動的青少年,讓他們清楚地感知青少年宮特色活動項目是什么。
(2)實行品牌共享戰略。在實踐中,我們爭取到了許多優秀教師前來青少年宮參加活動輔導,實現優秀教師品牌價值的共享。
(3)實行品牌擴張戰略。運用恰當的宣傳策略,宣傳推廣策劃,在為社會公眾提供青少年宮的品牌產品或是品牌服務的同時,進行規模擴張、教育項目多元化、地域擴張與合作、教育產業開發與經營四個步驟,吸引了社會公眾的注意力,提高了知名度,增強了社會公眾在選擇校外教育時能夠對青少年宮的有效關注和有效選擇。
(4)加強品牌內部管理。加強內部管理,才能夠讓青少年宮的優質品牌保持持續的相對領先。不斷調整品牌戰略,保持特色項目的內容、形式、評價的總體領先;不斷平衡人力資源,平衡與學校教育的關系,平衡外聘教師之間的待遇差距,平衡外聘教師和自有教師之間的關系,保證人力資源才最優化配置。
(5)進行品牌全面維護。由特色項目發展而形成的富陽市青少年宮的優質品牌,依然需要悉心維護,否則形象就會受損,品牌就會打上折扣。為此,我們做好品牌的自我評估、師資管理、質量評價和班子評價等諸多工作,力求品牌在維護中不斷發展。
我們深信,只要我們以富陽市青少年提供優質服務的認識出發,艱苦奮斗,不斷探索和實踐,我們一定能夠打造出更具特色的校外教育品牌,一定能夠走向成功。
參考文獻:
[1]李光斗.品牌競爭力[M].中國人民大學出版社,2002.5.
摘 要 隨著知識產權重要性愈加凸顯，商標在企業發展的作用也得到了人們越來越多的重視。商標作為傳遞企業文化與形象的介質，是一家企業的無形資產。成功的商標能夠有效提升企業知名度，美化企業形象。本文通過介紹企業商標體系建設管理存在的問題，提出企業商標體系建設的管理的一些思考和建議。
關鍵詞 商標體系 建設 管理 企業 發展
21世紀是知識經濟的時代。在企業發展戰略中，有效保護知識產權可為企業在激烈市場競爭中保駕護航。知識產權包含內容豐富，而商標則是一家企業知識產權的重要組成部分。
遠至2010年沸沸揚揚的王老吉與加多寶商標之爭，近至2016新年伊始的江蘇衛視《非誠勿擾》商標侵權案，加之零零總總的“雙十一”商標大戰、特斯拉商標案等等，不勝枚舉的實例都向人們揭示了這樣一個道理：商標的注冊與合法使用已經成為當今商業行為中，企業不得不關注的重要因素，對企業的發展影響巨大。
一、商標的意義及作用
商標是什么？根據《中華人民共和國商標法》第八條，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。
經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標通過確保商標注冊人享有用以標明商品或服務，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權，而使商標注冊人受到保護。
人們常說，商標是商戰的利器，是開拓市場的先鋒。在現代社會，同一商品的生產廠家成百上千，同一性能的服務比比皆是，而商標可以幫助消費者識別。可以說，商標是商品或服務的“臉”，代表著生產者或經營者的信譽，是一家企業寶貴的無形資產。
二、企業企業商標體系“粗放型”現狀
在許多國內企業發展過程中企業商標體系建設管理滯后企業發展，企業商標資產亟待梳理，商標體系有待建設管理。尤其是對于部分國有大型企業集團，總部與二級平臺商標注冊各行其是，互無交叉，雖然便利各自業務開展，但商標資產散落，缺乏統一整理規劃，長此以往，容易導致資源浪費、重復工作、方向迷失、監管缺失、出了狀況只能被動應對等問題。總的來說，部分企業商標體系建設管理目前仍處于粗放型初級階段。
三、企業企業商標體系建設管理初探
商標體系的建設管理大致分為四個關鍵點：注冊是前提，使用是實現其價值，保護是關鍵，管理是基礎。未來企業商標體系建設管理亦可從這四方面入手。首先，要加強企業商標注冊申請研究，注重及時性、準確性、防御性。隨著現代經濟的發展，企業愈加注重對知識產權的保護，我國商標注冊申請量持續快速增長，并連續多年位居世界第一。巨量的商標注冊申請，使得商標申請重復度偏高，而根據法律法規規定，相似度高的商標是先到者先得，后來者遭殃。多類案例表明，企業在商標注冊時應早做研究、未雨綢繆，注重及時性。此外，如何確定需要申請注冊的具體商標也需慎重研究考慮，提高準確度。它首先得形式上合法，設計上獨特，要與目標市場消費者心態、風俗習慣相適應，還得與企業長遠發展的規劃一致等等。而對于企業投入巨大的主要商標，可考慮建立防御性商標體系，在與該商標類似或非類似商品類別上分別進行防御注冊，防止他人在不同類別的商品上使用相同或近似的商標。原商標即為主商標，其余為防御性商標。
具體來說，要配合企業茁壯成長的宏偉愿景，企業商標注冊可做好配套服務工作。調研國外是否有相關商標注冊，并根據業務實際需要考慮向其他國家申請商標注冊保護；企業的標志性圖案也可在關聯經營范圍內申請商標注冊保護；二級平臺未進行商標申請或業務變動的，可根據業務實際需要著手進行，而已申請成功卻未能取得商標專用權的商標，可通過添加文字等方式進行防御性保護等等。
其次，要重視企業商標管理與保護，使之制度化、程序化、日常化。成功注冊商標并獲得商標授權，并不意味著功成圓滿。如果不悉心保護管理，商標專用權會面臨被弱化、淡化甚至被侵權、撤銷的尷尬局面。根據專業機構研究分析，企業商標管理保護工作應該包括明確管理部門和制度、監測商標使用、加強商標檔案收集、開展相關培訓等多個方面的內容。首先機構、人員落實，是整個商標工作開展的堅實基礎，制定的規章制度需詳細、明確、操作性強才可有效施行。其次，要加強商標使用監測。密切關注國家注冊商標動態，應密切關注國家工商局頒布的每一期《商標公告》，如有發現與自己的注冊商標相同或近似的商標被商標局初步審定公告時，可及時向國家工商局提出異議，以免自己的商標權受侵害；在日常工作中監測各控股公司所持有商標發現變更、轉移、到期狀態。在市場上如發現假冒、侵權行為，應及時處理配合執法部門迅速、有效地制止、查處商標侵權行為。此外，企業可開展與商標管理建設有關的培訓工作，了解相關法律法規最新動態，進行商標評估等。
再次，要提升企業商標市場價值，力爭普及化、品牌化、知名化。眾所周知，商標是企業綜合競爭優勢的集中體現，是整個知識產權中最貼近市場、最能體現經濟價值的部分，商標使用是實現商標價值的關鍵。企業多通過制定一定的規劃，提高企業用商標參與市場競爭的能力，令商標的市場價值在使用中得到不斷提升，使企業的經濟效益和社會效益達到最大化。人們將這種規劃稱為“商標戰略”，它就是企業商標發展應該達到的長遠、近期和當前目標。
為了有效評估商標價值，企業商標基礎資料需注重積累保存，如企業服務范圍、廣告合同費用、廣告宣傳中商標使用等方面的資料和數據都是驗證一個品牌知名程度的重要基礎性資料，在申報著名商標和馳名商標時，都有重要意義。
從長遠來看，品牌化是一個企業商標市場價值達到一定高度的體現。在正確使用商標過程中，結合市場營銷推廣，提高商標知名度和美譽度，優質的企業商標體系完全可以幫助企業進行品牌建設，要知道商標首先就是企業品牌的法律形式，品牌只有通過商標形式才能收到合法保護。近年來，圍繞商標來進行市場調查、推廣活動的“品牌營銷”開始得到重視。當商標市場價值不斷增高并與企業規模提升等多重因素結合形成相應品牌時，它就不僅是一種識別標志，更是一種精神象征、一種價值理念，是企業實實在在的核心競爭力。當然，世間萬化無常，一家企業也不可能窮盡一切近似商標去注冊管理與保護。希望通過不懈的努力，在當下做好可研調查下的一切可能，以期逐步完善商標體系建設管理，形成全國乃至全世界知名品牌，為企業大跨越大發展做出應有的貢獻。
參考文獻：
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[2] 劉春田主編.知識產權法[M].中國人民大學出版社，2003.
[關鍵詞]品牌建設 集團發展 品牌戰略
一、國有森工企業的發展機遇
以2003年中央9號文件和2008年中央10號文件為標志，我國林業建設進入了轉型升級的新階段，迎來了加快發展的戰略機遇期。黨的十七大作出了建設生態文明的戰略決策。一系列加快林業發展重大舉措開始實施；一系列有助于林業發展戰略、生態建設目標逐漸轉化為具體的政策和行動，全面開創現代林業科學發展新局面，為國有森工集團企業的發展提供了巨大的政策支持與市場發展空間。
二、國有森工企業市場化發展瓶頸
林業屬于我國傳統老行業，一直以粗放式經營為主。就目前來看，森林產品的開發根據資源特征、產品功能特征和市場需求特征已形成不同的系列和類型。然而，大多數森林產品仍處于“有品無牌”的狀態，一些即使“有品有牌”的森林產品，也存在品牌市場定位模糊等問題。品牌建設在森林集團企業快速發展中凸顯出來。
三、國有森工集團品牌建設的重要性
品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。國有森工集團建立品牌，一方面可以傳遞產品或企業核心價值，是質量和信譽的保證；另一方面品牌也將成為市場競爭中“識別商品分辨器”，方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程，甚至于形成行業進入壁壘；同時，品牌本身也將成為企業最寶貴的無形資產，為企業帶來更好的收益與利潤表現。
四、建立國有森工集團品牌體系戰略的舉措
集團在確立總體發展戰略后，為確保戰略目標的順利實現，最終形成科學完整的國有森工集團品牌發展戰略系統，為實現森工集團科學可持續發展奠定了基礎。
（1）創新品牌管理子戰略，發揮集團優勢
為充分發揮森工集團優勢和吉林森工品牌價值，立足森工集團品牌培育的實際，確立了“一牌多品、逐步整合”的階段性品牌管理戰略和“統分結合，逐步整合”的品牌培育策略。即以“吉林森工”母品牌為統領，“露水河”、“泉陽泉”、“金橋”等子品牌為重點，其他品牌為補充，形成集團公司品牌體系。在此基礎上，集團公司通過產業整合重組，逐步將集團內相關聯產品整合進入相關品牌系列。通過戰略性資源整合配置和實際可行的市場推廣與營銷，提高了森工集團產品知名度和市場占有率，提升了無形資產價值和社會聲譽。
（2）標準化品牌體系，打造企業核心競爭力
集團已將標準化戰略列入戰略管理的重要組成部分。目前正在組織制定吉林森工企業標準體系，把以吉林森工母品牌以及三大中國名牌為龍頭的產品、服務、資本、技術等各種企業要素全部納入標準體系，以標準體系再造管理流程，進一步鞏固行業領先和企業龍頭地位，增強集團持續核心競爭力。
（3）拓展品牌合作渠道，創新經濟增長方式
為充分發揮吉林森工品牌價值和優勢，實現資源共享，聯合同行業企業共同發展，促進六大產業快速發展，集團確立并實施了加盟合作戰略。采取控股經營、授權等多種方式，吸納集團外資本、技術等要素，實現低成本擴張，加快集團發展。目前已通過加盟合作吸納華英、長白山大廈等民營資本，重組吉林森工華英家具、吉林森工大華礦業、吉林森工旅游集團等企業，為聯合同業企業共同發展、延長森工集團產業鏈、快速壯大森工集團實力做出了有益嘗試。
（4）加快品牌管理信息化，保障管理效率
信息化已成為現代企業實現發展的必備平臺。為此，森工集團已引進用友財務軟件和ERP技術，全集團實現網絡化管理和OA自動化，森工集團運轉和管理效率顯著提高；正在導入CIS系統，統一森工集團形象和標識，統一消費者和廣大受眾認知信息，最終形成科學成熟的“吉森模式”，運用模式高級方式實現快速低成本擴張奠定基礎。
（5）倡導品牌發展與社會責任并重，和諧穩健發展
森工集團一直堅持以人為本，踐行科學發展觀，把“為國效力，為民造福”作為企業的核心價值觀，把“忠誠做人、和諧創業、奉獻綠色、造福人間”作為企業的文化精神，把“生態優先、產業優化、產品優良”作為企業的經營方針，形成了一整套吉林森工集團企業文化體系，塑造了吉林森工集團享譽社會的企業形象，不斷提升企業的凝聚力、創新力、競爭力，為企業長足發展提供了精神動力和文化支撐。
我國林業面臨著由傳統林業向現代林業的歷史性轉變，新興的森林品牌符合經濟與社會可持續發展理念，是森林資源多功能、深層利用的結果。發展森林品牌對于國有森工集團建設現代林業、充分發揮森林資源多種功能、參與市場競爭具有重要意義。
參考文獻：
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[3] 白萬綱.戰略管控[M].中國發展出版社，2008
隨著我國經濟發展進入新常態，品牌化已成為農業轉變發展方式、調整產業結構的重要抓手，加快農業品牌建設成為新時期擺在政府、農業企業面前的一項重要任務。為了更好地服務農業品牌建設發展需要，我院圍繞農業企業品牌、農產品電子商務與品牌建設和區域公用品牌舉辦系列專題培訓班。具體事宜通知如下：
一、培訓時間
2015年5-8月，每期班培訓時間4天（不含報到和返程）。
二、培訓對象
各地農業主管部門、優農中心（站）、行業協會、農業企業、農民合作社、家庭農場等品牌建設負責人、業務骨干。
三、培訓內容
農業品牌化戰略，農業企業品牌、農產品區域公用品牌建設的戰略規劃、創建與營銷、推廣與保護，農產品電子商務與品牌建設，企業如何借力區域公用品牌，區域品牌、傳統品牌網絡化傳播，農產品質量監管與品控溯源體系建設等專題講座，案例教學、研討交流，赴當地農業品牌建設典型地區開展現場教學活動。每期班根據不同主題培訓內容有所側重。
四、班次安排
（一） 農業企業品牌建設專題培訓班。定于5月上旬在重慶舉辦，赴重慶天友乳業、廣安地區進行現場教學。
（二）農產品電子商務與品牌建設專題培訓班。定于5月下旬在杭州舉辦，該專題師資以浙江大學CARD中國農業品牌研究中心為主，赴杭州藝福堂茶業、臨安地區進行現場教學。
（三）農產品區域公用品牌建設專題培訓班。定于8月上旬在貴陽舉辦，赴遵義湄潭地區進行現場教學。
（四） 市縣農業品牌專題培訓班。市縣農業主管部門可結合當地農業品牌建設實際需要定制專題培訓班。
培訓班師資以中國農業大學、浙江大學及農業系統專家、學者，農本咨詢、福來品牌營銷顧問等國內一線資深農業品牌策劃機構專家和相關企業高管為主。
五、相關事宜
（一）報名：請各有關單位結合實際需求組織人員參加，學員可直接報名。請于每期班前10天把報名表傳真或發電子郵件至農業部管理干部學院。
（二）報到：培訓班提前一周向學員直接發送報到通知，或關注“農業品牌培訓”微信公眾號（掃描下方二維碼即可）及時了解報到事項、日程安排、師資簡介及現場教學內容。
（三）費用：3000元/人（含培訓費、食宿費、現場教學交通費）；市縣級專題培訓班視具體情況收費；開具學院培訓費發票。每期班前10名報名學員免收培訓費。
品牌與城市品牌的內涵
營銷大師菲利普·科特勒就企業產品的品牌做出這樣的定義：品牌是用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標志、符號、設計，或者以上幾種因素的組合。從定義可見，品牌是一個集合概念，是由名稱和標志等要素構成的，是產品的重要組成部分，產品有了品牌之后便可以被識別出該產品的生產經營者是誰。城市也是產品（在現代營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物 ）。作為產品的城市也應擁有城市品牌。AMA（美國營銷學會）就城市品牌給出了定義：城市品牌是用以識別城市的特質、形象、象征符號或設計及其組合，用以和其他競爭城市相區別。
在定義企業產品品牌的同時，許多學者還指出，品牌除了外在的識別要素之外還具有更為深刻的內涵，即一個產品的品牌還代表了該產品所具有的屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等。也就是說，品牌除了名稱和標志之外還要將這些內涵要素最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。那么，就城市品牌而言，其所包含的內容同樣深刻，不僅要表達出某一城市的名稱、標志、形象等外在特征，更為深刻的是要表達出該城市所蘊涵的歷史、文化、價值觀、個性等豐富的內涵要素。所有這些要素作為一個系統整體統一于城市品牌之中形成品牌的價值。
城市品牌定位是城市品牌形成的基礎
定位是20世紀60年代末70年代初誕生于西方市場營銷學的一個重要概念，由美國營銷學者艾·里斯和杰克·特勞特提出。對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。定位的本質是“心理占位”。 定位論強調隨著企業競爭激化、產品同質化、競爭手段相似化，企業需要通過某些方式塑造出本企業產品與眾不同的鮮明特色或個性，創造產品在消費者心理上的差異，其目標是要將產品或品牌留在消費者的心中，以實現公司的潛在利益最大化。定位的結果就是成功地創立以消費者為基礎的價值主張，即給出為什么消費者應該購買這種產品的一個令人信服的理由。
城市也需要給出城市消費者為什么消費該城市一個明確的理由，確定城市的“賣點”。這里的城市消費者包括當地居民、投資者、旅游者和商務人士。與一般企業產品品牌定位相仿，城市品牌定位在于能夠制造城市差異，制造城市特色和個性，并被顧客所認同且在顧客心中占據一個獨一無二的位置，形成對這個城市鮮明的印象，從而使該城市在眾多的城市競爭中凸顯出來。許多著名的城市品牌定位都非常清晰地表達出該城市的品牌個性。例如，提到著名的威尼斯馬上讓人聯想到“水上之城”， 巴黎聯想到“時裝之都”、“浪漫之都”。德國的慕尼黑被稱作“汽車城”和“啤酒國”。我國知名城市品牌如昆明的“春城”、哈爾濱的“冰城”，浙江義烏是聞名世界的“中國小商品城”。 以上城市都是以自己最鮮明的角度定位突出“賣點”以供城市消費者選擇和消費。
可見，城市品牌定位是一個城市獨特個性的靈魂，是對城市核心價值的挖掘，是一個城市全部優勢的凝縮和制高點，而這些正是城市品牌的核心，構成了城市品牌的基礎。任何產品在市場上的競爭都離不開獨特的品牌定位。城市品牌定位已經成為城市化進程中提升城市核心競爭力的戰略手段。
當前城市品牌定位存在的誤區
（一）無定位的品牌形象建設
當前，雖然城市品牌建設的概念已被城市管理者和廣大市民普遍接受和認同并頻頻出現于政府的重要文件之中成為城市發展的一個指導性理念。但是，不少管理者把城市的品牌建設理解為城市的形象建設而大搞市政、星級賓館、廣場的興建、交通道路的改善和城市綠化活動等一系列的城市基礎設施建設，陷入“形象工程”的誤區。許多城市甚至面向全球有獎征集城市口號和標志設計，可見其中地方政府對形象建設的重視程度。然而，從專業角度審視其仍未得章法，亟待加以規范和引導。品牌標志和口號是品牌的重要元素，但城市品牌卻絕不只是標志和口號以及美觀的形象而已，每一個城市都有其特有的其他城市無法替代和模仿的品牌資源，這種資源可以是城市獨特的自然資源，產業結構優勢，也可以是城市獨特的歷史故事和文化生活，甚至是態度與價值觀，這些構成了品牌更深層次的內涵，真正能夠傳遞出該城市差異化的個性，成為品牌最持久的含義，而這恰恰正是上面所述品牌定位的確立。一個城市最吸引消費者的不只是形象，只有形象存在的城市品牌只能成為空中樓閣。只有從文化、精神和價值更為深刻或獨特的層面上對城市進行挖掘,科學定位，才有可能創造出不可替代的城市個性。
摘 要 目前河南省的品牌建設正處于快速發展的階段,已經打造出一批有影響力的自主品牌,但是在品牌的數量和質量上與一些“品牌大省”相比還存在著很大的差距,品牌的國際化征程也困難重重。究其根源,品牌建設需要良好的品牌環境,而品牌環境的改良則有賴于經濟發展方式的轉變和產業結構的優化升級。在全球低碳經濟的浪潮下,面對國內經濟結構調整的大趨勢,河南省能否走好自己的產業結構調整之路將影響著品牌建設的成效。
關鍵詞 品牌建設 品牌環境 產業結構
一、河南省知名品牌建設現狀
近年來,河南省立足省情,依托豐富的自然資源,通過深化改革和結構調整,大力發展自主品牌,培育了一批在國內外市場具有較強競爭力的名牌產品和企業集團。中國第一拖拉機工程機械公司是中國最大農機制造企業,平頂山神馬簾子布集團是中國最大簾子布生產企業,蓮花味精產量居亞洲第一位,安彩玻殼產量居全國第一位、世界第三位,長城鋁業公司是中國最大的氧化鋁生產企業之一。隨著自主品牌的發展壯大,一批知名品牌和骨干企業相繼成長壯大,涌現出了“雙匯”食品、“新飛”冰箱、“安彩”玻殼、“宇通”客車、“風神”輪胎、“三全”食品等響當當的知名品牌。
由此可見,我省的知名品牌建設正處于快速發展的階段。然而,品牌國際化尚處于起步階段,與品牌大省還有著很大的差距。河南是人口大省、農業大省,但還不是名牌大省,在走向“名牌大省”、實現品牌國際化的征程中,還有許多等待跨越的路與溝①。
1.深溝之一:數量上的差距
這里所說的“數量上的差距”是指河南省缺乏有國際知名度和競爭力的自主品牌,與國內的一些品牌大省在數量上也存在很大的差距。據有關統計數據表示,世界級品牌占全球品牌數量的比例還不到3%,但是其產品卻占據了全球市場40%以上的份額,銷售額更是占到50%以上,在一些電子信息產業更是超越了90%。
這曾是中國缺失的,更是河南缺失的。比如說,2009年《世界品牌500強》排行榜入選國家數共計28個。從品牌數量的國家分布看,美國占據500強中241席,比去年少2席。法國以46個品牌數位居第二,日本以40個品牌入選席位排名第三。其它入選品牌最多的國家分別是英國(39個)、德國(24個)、瑞士(22個),而中國僅有18個,其中中央電視臺(CCTV)、中國移動(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國家電網(State Grid)分別位列63名、70名、91名、95名,其余的品牌多數在400名到500名之間,中國與其他品牌大國相比,差距是顯而易見的。而河南更是沒有一家品牌進入世界品牌500強中,即便是在2009年度中國品牌500強中,河南也僅有雙匯、宇通、新飛、思念等8家入內,而遠遠落后于北京、上海、廣州等地,其中河南排名最高的兩個品牌雙匯排到71名,宇通排到87名。
2.深溝之二:質量上的差距
這里的質量,主要是指名牌產品在行業上的分布,能否體現產業結構優化的水平,是否具有高技術含量、高附加值和國際化潛力的特點。這里所說的“質量上的差距”是指河南省的品牌結構不盡合理,現有名牌由食品工業“唱主角”。
目前河南競爭力最明顯的產業是食品產業。河南的面粉、掛面、速凍食品、方便面等產品產量居全國第一。食品加工也已形成多個產業集群:肉制品產業集群、方便面產業集群、速凍食品產業集群。河南食品行業的優勢,為河南贏得了中國食品基地的稱號②。
雖然我省的食品工業發展的不錯,但從整體上看,我省的名牌產品結構目前仍受制于傳統模式的“慣性”影響,呈現出傳統工業產品多、高新技術產品少,初加工產品多、精深加工產品少,附加值低的產品多、附加值高的產品少的形態。從產品生產的導向看,我省名牌產品的生產仍然在很大程度上受制于資源性的導向,尚未真正建立起適應市場需求的產品結構;從技術進步的角度看,雖然我省名牌產品的技術進步貢獻率不斷提高,但產品創新不夠,產學研相結合的路子不寬;從產品的外向角度看,我省名牌產品的自主品牌出口量小,出口品種單一,附加值普遍較低,國際競爭力不強③。
3.深溝之三:河南企業缺乏品牌意識
企業的品牌意識不夠強,對國際、國內目標市場普遍缺乏長遠性、戰略性思考,是河南省企業的通病之一。企業品牌意識的缺乏主要表現在以下幾個方面:
一是對品牌的戰略認識不到位,重有形資產增值,輕無形資產增值;
二是對品牌廣告宣傳投資少,久而久之將降低其在同行業或消費者心中的信任度;
三是不注重對品牌的保護,遇到產品被侵權假冒時,不懂得運用法律武器來保護其商標專用權;
四是不注重對商標品牌進行研發、創新,一標用終身,不懂得商標的防御性保護,缺乏品牌創新的前瞻性和預見性④。
現代經濟競爭首先是區域競爭,區域競爭是區域優勢產業競爭,優勢產業競爭是優勢企業競爭,優勢企業競爭說到底是優勢品牌的競爭。我省若沒有一批知名企業,若沒有在國內外市場上打得響的知名品牌,在當今日趨激烈的市場競爭中,只能永遠處于被動的地位。因此,我省亟需強勢品牌,提高企業的競爭力市場地位,促進區域經濟整體水平的發展。
二、河南省產業結構調整面臨的大環境
1.金融危機下的國際形勢
目前,全球經濟結構面臨調整。西方發達國家開始反思過度依賴負債和信用支撐、超前消費的模式,近來儲蓄率有所上升,消費需求對世界經濟增長的拉動將有所減弱。美國等發達國家重新重視實體經濟,實施以先進制造業為核心的“再工業化”,提出“智慧地球”等新理念,大力發展新能源、新材料、電子信息、節能環保等新興產業,搶占未來科技和產業發展的制高點,客觀上對發展中國家形成壓力和制約。同時,面對日趨緊張的能源和環境問題,低碳經濟、綠色經濟受到各國高度重視⑤,節能環保產業也存在著從發達國家向新型工業化國家延伸的趨勢,我國作為最大的新興環保市場,產業發展面臨前所未有的機遇和挑戰。
2.中國經濟發展方式的轉變
從國內經濟發展狀況來看,我國的經濟頂住了國際金融危機的嚴重沖擊,回升向好的基礎逐步鞏固,各方面信心明顯增強。中小企業發展的政策環境不斷完善,金融危機形成的倒逼機制使工業企業更加重視技術創新、技術改造、節能減排、品種質量和管理提升,企業適應市場變化的能力和競爭力有所提高,工業經濟發展的活力將繼續增強。同時也必須看到,經濟發展中面臨的困難和矛盾還很多,其中一個非常艱巨的任務就是進行產業結構調整。
中國的產業發展目前面臨的一個現狀是產業結構不合理,企業布局分散,產業集中度低,產品競爭力不強,許多處于全球產業鏈分工中低端,高新技術產業比重較低,新興產業發展總體滯后。近年來,部分行業投資增長過快,鋼鐵、水泥等傳統產業仍在盲目擴張,大量落后產能亟待淘汰,風電裝備、多晶硅等新興產業也出現重復建設傾向。然而,產能上去容易下去難,產能過剩矛盾在外需萎縮的情況下更加凸顯。此外,在開展結構調整的工作中,可能會出現政策性強(地方政府為了維持GDP可能讓產業結構調整流于形式)、組織協調難度大(進行產業重組和兼并必然要面臨失業人數增多的壓力)等等問題,因此,我國進行產業結構調整任重而道遠。
三、河南省品牌建設上的差距成為加快產業結構調整的動力之一
企業的發展不是孤立的,企業的品牌建設也處于錯綜復雜的大環境中。從根源上說,優勢品牌的培育關鍵在于品牌環境的建立,而品牌環境的改良則有賴于全社會經濟發展方式的轉變和產業結構的優化升級。通過走新型工業化道路,建立集約化、清潔化、可持續的現代產業體系,才能使企業走上可持續發展之路,才能使全省的產業結構趨于合理化、規模化、效益化,才能在全省范圍內形成一個良好的利于品牌培育的大環境。
通過對河南省的產業結構現狀進行分析,可以發現其中仍存在著以下三個突出問題:一、產業層次低。對資源、能源、原材料依賴比重大。二、名優產品少,競爭力不強,高新技術產業比重小,對經濟的支撐和帶動能力有限。三、服務業嚴重滯后,尤其是生產業發展不足。
這種處于產業鏈前端和價值鏈低端的產業結構,整體效益不高,在資源環境約束不斷加劇的大背景下,是不可持續的。金融危機使得這種產業結構的深層次矛盾進一步凸顯,不合理的產業結構所折射出來的矛盾和問題更加突出。因此,加大結構調整的力度,淘汰落后產能,在培育發展戰略性新興產業上取得突破,已成為當前和今后一個時期保持經濟平穩較快發展的關鍵所在⑥。推進產業結構調整是一項艱巨的任務,也是一項復雜的系統工程。必須多管齊下、多措并舉,既要激發結構調整的內在動力,又要利用結構調整的外部壓力,還要創造加快結構調整的良好條件,不斷推動結構調整取得新的突破。我認為,河南省的產業結構調整應注意把握以下幾個方面:
第一、積極發展戰略性新興產業,培育經濟發展新的增長點。戰略性新興產業是代表未來經濟、技術發展方向的先導性產業。因此,我們要搶占先機,把培育和發展戰略性新興產業擺在更加突出的位置,充分發揮現有和潛在優勢,選擇新能源、電動汽車、新材料、信息、生物醫藥、生物育種、節能環保等領域,加快核心技術攻關,形成完整產業鏈,充分發揮政府和市場兩方面的作用,促進產業集聚,形成新的競爭優勢⑦。
第二、提升企業自主創新能力,鼓勵產學研相結合。積極引導和支持創新要素向企業集聚,進一步整合資源,努力為企業提供創新服務平臺。鼓勵企業與高校、科研機構加強技術協作,共建技術開發機構或建立技術研究開發戰略聯盟,加快建立以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系。
第三、優化升級傳統產業,大力發展先進制造業。金融危機導致出口受阻,企業紛紛轉而爭奪國內市場,提高先進制造業水平已經成為增強河南市場競爭力的有力途徑。對傳統的機械、石化、有色金屬等行業要防止產能過剩問題,著力進行優化升級而不是簡單的擴大規模;對具備高附加值、高技術含量的裝備制造業要注重規模和效益的提升。
注:
①雷路展.發現河南品牌力量.河南日報.2006.08.16.
②胡心潔.食品加工河南品牌陣營的一個典范.河南日報.2005.06.15.
③孫銀輝,李強,張建武.實施名牌戰略,助推中原崛起――我省實施名牌戰略發展報告.河南日報.2010.08.10.
④李世頂.品牌改變河南.經濟視點報.2007.12.27.
⑤全國工業和信息化工作會議特別關注(第三期).中國工業報.2009.12.22(002版).
關鍵詞：旅游飯店；飯店品牌；品牌建設
隨著市場經濟的日益完善和感性消費時代的來臨，企業之間的競爭將更多地表現為品牌文化的競爭。作為一個特殊的行業，旅游飯店進行品牌建設尤為重要，我國飯店業應探索適合國情和企業實際情況的品牌建設模式，樹立中國知名品牌飯店的企業形象，走出一條與國際接軌的管理道路。
一、飯店品牌
一般來說，飯店品牌至少包括以下三個方面的內容：飯店品牌是以一定的飯店產品和服務的功能質量為基礎的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。
其中飯店品牌的核心是注重文化內涵，創造自身特色。現代社會，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現代飯店要創建著名的品牌，必須研究文化性的產品，開展文化性的管理，并將這種文化體現在飯店經營的全過程。
注重飯店品牌建設中的文化內涵，一是要注重建筑設計上的文化性；二是要注重營銷活動的文化性，尋求不同的文化賣點；三是要注重服務中的文化內涵，提高飯店從業人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。對于我國飯店來說，管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。
在國際上，有許多成功品牌建設的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業起步的，并很快以其標準化的管理及個性化的服務贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市迅速發展。它是亞洲最大的豪華酒店集團，被許多權威機構評為世界最好的酒店集團之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當成企業經營思想的核心，并圍繞其經營哲學濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風格的優質服務。
我國內地也有較為成功的例子，如錦江集團推出的“錦江之星”，集團管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設，主要從三個方面著手：一是不斷創新，保持“錦江之星”品牌的產品優勢。創新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場和顧客需求出發，以不斷創新設計、提升文化、充實內容為手段，對“錦江之星”進行創新。二是不斷強化“錦江之星”的內部管理，努力實現品牌標準化、專業化、網絡化。管理者根據酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進連鎖酒店集團的管理理念，結合八年多的經營管理實際，并融入“錦江”特色的企業文化，建立、完善了一套科學化、規范化、標準化、專業化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統，增強品牌的市場競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開業，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統，包括預定系統、訂房系統等。為了擁有更多的市場份額和穩定客源，“錦江之星”實行會員俱樂部制度和建立大客戶系統，目前會員人員已發展到4萬人左右，會員的入住率達38％，散客的入住率達80％以上，“錦江之星”已經形成了自己穩定的客戶群體。
二、我國的飯店品牌現狀
雖然國內的飯店在品牌建設方面已經取得了一定的成績，但只是少數飯店，大多數飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內飯店企業與世界飯店企業相比，還有較大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意識差距。在西方，品牌是綜合素質的標志。無論是服務人員個人、企業，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識還相差較遠，突出表現在員工個人的品牌意識較弱，企業全方位保護品牌尤其是在網上保護品牌的意識淡薄。
2、服務觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務觀念，而且樹立了增值服務的觀念。而我國飯店企業以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內部顧客服務的觀念很淡薄，不能很好地將服務的思想根植于企業經營管理的全過程。
(二)規模差距
世界名牌飯店企業資產數額大，分支機構多，人員數量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業無論從哪項指標來衡量，規模都顯小。
(三)科技差距
世界飯店企業重視采用高科技手段，進行企業內部管理，實現科學決策。我國飯店企業的計算機只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領域在科技應用方面都是空白。
(四)服務差距
世界品牌飯店企業的員工一般都具有高度的敬業精神，過硬的技術水平，良好的禮貌和服務態度。這些企業都制定了明確的服務標準，一切為顧客設想的服務方式，添置了舒適的服務設施，重視提高員工的服務素質等。客觀來講，我國飯店業在改革開放20多年來，服務態度及質量有了很大改觀，但卻很不穩定，為顧客設想、方便顧客還做得不夠，服務的細致性、周到性、配套性還比較欠缺。
三、我國的飯店品牌建設
鑒于上述差距，飯店應該注重進行品牌建設。每一個飯店都希望擁有一個知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價值到底由哪些關鍵因素構成，如何進行品牌定位并構建自己的品牌優勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據自身的發展歷史、經營現狀、行業特點及市場競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優勢，對自己的品牌進行管理、維護和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場競爭力，為飯店打造一個優勢品牌。
飯店品牌建設可通過品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過程進行。
(一)樹立強烈的品牌意識，強化管理創新
品牌是一種感覺，一種情感，一種聯想；而品牌的名稱、標識、標簽則是引發這些情感和感覺的工具。品牌的意識，源于產品的市場占有率的競爭。但是現階段我國有些飯店由于受傳統思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態度。飯店的經營者要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
(二)進行品牌識別，系統地了解飯店已經具有的品牌認知度
我們已進入了一個相似營銷的時間，在飯店這個行業也是一樣，飯店的建筑外型、規章制度、內部設施等都在相同化。通過品牌識別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進而準確了解品牌建設工作的起點。在此基礎上，確定科學的品牌個性特征及品牌發展目標。品牌所提供的識別功能不僅僅依靠它的標志或名稱，更依賴于它所提供的核心價值，識別差異是飯店品牌的中心內容。飯店要想了解自身品牌的現狀，就必須從三方面著手：
1、顧客對飯店品牌的態度，飯店品牌在他們心中的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度各是多少。
2、品牌的內部管理情況，包括旅游飯店有無專業的品牌管理人員，企業如何管理品牌。
3、品牌成長的外部環境，指品牌產品銷售時面臨的市場環境。
(三)進行品牌定位，明確品牌定位的基本原則
市場經濟規律告訴我們：任何產品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客無動于衷，失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象。為此，飯店在品牌定位過程中，要考慮目標市場的特征，與目標市場的需求相一致，同時結合飯店自身的特點。例如假日酒店準確的市場定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場，然后按產品構成標準從高到低劃分為五個細分市場：
1、假日快線――提供較簡單的客房、優先餐飲及健身設施。
2、假日花園――提供標準的假日酒店，是假日酒店中檔市場和新產品。
3、假日陽光狂歡度假村――為休閑客人提供。
4、皇冠假日酒店――是假日酒店中高檔次的飯店。
5、皇冠假日度假村――檔次與皇冠假日酒店相同，主要目標是休閑客人和團隊。
(四)確定品牌延伸策略，掌握飯店品牌延伸的主要形式
市場經濟幾乎成了品牌經濟時代。人們購買任何消費品幾乎都要看品牌。品牌成了產品質量、企業實力和信譽的代名詞。隨著連鎖加盟、特許經營的蓬勃發展，品牌輸出和品牌擴張進入了一個嶄新的階段，這在飯店業表現得尤為明顯。
假日旅館的品牌延伸策略有著比較典型的代表性。自第一家路邊汽車旅館開業以來，假日旅館的品牌已走過了半個世紀的歷程。20世紀80年代，假日公司面臨新的挑戰，它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”，為適應市場的變化，改變人們對假日旅館公司的固有形象，公司將“假日旅館”這一公司的中堅品牌進行了較大幅度的延伸。
假日旅館旅館型――這是假日公司的核心品牌，為消遣旅游者提供良好的設施與可以信賴的服務。
假日旅館皇冠型――這是假日旅館系統的旗艦，服務于上層社會。
假日旅館快捷型――這是簡化了的全服務型旅館，所謂快捷是指簡單、使用方便、價格合理。
假日旅館庭院型――設施一律具有歐洲鄉村風味的小旅館。除了在酒店業所進行的品牌延伸外，假日旅館的品牌，還延伸至其他領域。如假日旅館大學、佛羅里達假日旅館兒童村等。
（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經濟貿易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：隨著市場經濟的不斷完善和日益成熟，企業的品牌建設與管理問題已經逐漸受到企業和社會的高度重視。在競爭日趨激烈的大環境下，強化品牌意識，建立企業自身的品牌，面對企業品牌建設與管理當中出現的問題，完善企業品牌建設與管理，適應品牌競爭的大發展趨勢，才是企業在日趨激烈的品牌競爭戰中取勝的關鍵。本文便試圖對企業品牌建設與管理的問題加以分析。
關鍵詞 ：品牌建設；品牌管理；品牌意識；企業管理
中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業項目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業財務金融。
隨著市場經濟的日益發展，企業間激烈的競爭已經逐漸滲透到企業間的方方面面。相較于傳統的成本、價格，產品質量之間的競爭，企業間的品牌競爭已逐漸成為企業間競爭的關鍵要素。有人說比起擁有產品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現在可以看到的是企業對于品牌意識的不斷增強，對于企業品牌建設與管理的大量投入，還有就是對企業的高瞻遠矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠的無形資產，品牌建設與管理上。這不得不說是企業的進步。但我們更應該意識到，企業的品牌建設與管理已經成為企業發展的核心部分之一。
一、企業品牌建設與管理的定義
在談企業品牌建設與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統理解中就是企業的名稱、商標、商號、牌子，又或者是標志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。
品牌建設，一般來講是品牌擁有者或是企業對于品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設包含的內容很多,如宣傳、包裝、文化、產品等。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。
品牌管理是以企業綜合運用各種資源和手段，對品牌進行全過程的有機管理。以品牌資產為核心，注重品牌的核心價值，以此來創造和發展企業品牌一系列管理活動的總稱。品牌管理是品牌創造過程中的一個重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。
二、品牌建設與管理存在的一些問題
企業在品牌建設與管理的過程中常常會遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：
1.只顧眼前利益，忽略長遠發展
有些企業認為，搞品牌建設與管理都是大企業該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設多出現于小企業的身上。安于現狀，只看眼前的有形資產而不去關注品牌的無形資產，不懂品牌建設與管理的意義，最終只會在無形之中失敗的一無所有。
2.畸形的品牌建設與管理
知名度、美譽度、認知度、聯想度和忠誠度共同建成了品牌的發展。急功近利的企業把品牌建設等同于提升企業知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設與管理是一項長期的循序漸進的工程。我們常看到企業急功近利的虛假宣傳，斥巨資達到短期的目的。這種畸形的品牌建設與管理無疑會使企業變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動、店慶季節主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經營品牌。
3.品牌建設管理不科學
品牌建設與品牌管理作為一項專業的科學技術，應該有專門的部門，專門的人員進行從事。它在企業當中應該占有很重要的地位。然而在我國，大多數的企業沒有品牌建設與管理部門，即使有也大多不科學化或是被安排在其他部門頂替。
4.品牌缺乏創新，老化
一些品牌名字很響亮，但在市場中的認可程度卻與其知名度相去甚遠。一些品牌紅極一時，卻最終泯滅在時間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業品牌是無法取得成功的。品牌建設與管理缺乏創新，缺乏長期性與持續性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。
5缺乏品牌危機處理能力
城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當一個品牌出現危機時我們常常看到整個行業都會面臨癱瘓。舉一個最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個三路品牌的過失卻殃及到了整個奶粉行業，可見其它奶粉品牌面對危機時缺乏必要的應對機制和調整機制。當然，企業品牌建設與管理會遇到多種多樣的問題，具體的問題出現時還是應該具體問題具體分析。
三、企業品牌建設問題分析
1.企業品牌建設的意義
隨著市場經濟的發展，企業之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會被時代的洪流所擊倒淘汰，是每一個企業都該去思考的問題。對于企業而言，它的核心競爭力在于它的產品質量與品牌。起初很多企業并沒有品牌意識，認為只要把控好產品的成本、價格與質量等幾個方面，就可以提升企業的競爭力。誠然產品質量是企業發展的基礎，但企業想要進一步發展，進入更廣闊的天地把產品的價值充分發揮出來，沒有品牌力量的支持是遠遠不夠的。企業想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當中處于領先的地位，就必須找準自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認識到品牌建設的意義與重要性。
品牌建設可以提升企業的凝聚力。舉一個眾所周知的例子，海爾是一個成功的品牌，張瑞敏初到海爾時把員工叫到車間，面對70多臺存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業和員工并沒有因為這一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認同了自己的品牌，并產生了主人翁意識，與企業齊心協力，同舟共濟，為提升企業而奮斗。這種企業凝聚力正來源于團隊成員對于企業品牌的歸屬感與認同感。
品牌建設可以提升企業的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產品，我們也會脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產品，也未必會對這些產品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業，認可這些企業，這就是品牌建設提供了企業的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業產生了了解。
品牌建設可以提供額外的附加價值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會認準牌子來買。因為人們知道大品牌的企業質量有保障。對于沒有品牌的產品，人們都會思量再三再決定是否購買。似乎沒有品牌產品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯，人們的消費心理都是這樣，買大品牌的產品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業的收益。
品牌建設時一種文化建設。你可以說“同仁堂”是一個品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經300多年而屹立不倒，歷經風雨，一路走來，成為中國第一個馳名商標，靠的是信譽，品牌意識，和文化。同仁堂用文化建設品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設一個重大突破。
2.企業品牌建設的內容方法
現在的企業面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業品牌建設是一件說起來容易做起來卻需要花費時間，循序漸進的事情。長久以來的發展規律形成了很多企業品牌建設的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設作為一項復雜、系統、科學的工作，需要極大的耐心與毅力。
品牌調研。調研，即是對企業品牌現狀的了解以及相關資料的搜集。了解自身情況及在同行業之中的地位。總之要做到知己知彼。調研時企業品牌建設的最初工作也是基礎工作。
品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據企業的目標來具體制定。在對品牌自身進行定位時，應充分的，多角度多層次的考慮企業自身情況，競爭對手的情況，企業的發展方向及目標等等。找準自己的位置；運用科學的原則與方法面對市場。
品牌計劃。即制定行之有效的科學的計劃。在通過了大量的調研掌握了基本情報之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應該制定有效的品牌計劃。無論是短期還是長期，都應該具體明確，確實可行。使公司擁有明確的發展目標和方向及相關的工作計劃。
品牌推廣。在完成了一系列的計劃工作之后，有了明確的目標和具體的工作計劃，緊接著就要進行品牌的推廣活動。要綜合運用多種要素如：公關、媒介（廣告）、產品質量、營銷員等等。結合企業品牌目標對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠目標，把握各個要素之間的關系，樹立品牌的良好形象。
品牌評估。評估工作作為品牌建設的收尾工作，是對品牌建設工作是否按質量完成，是否達到了預期效果的一個檢驗。如果達到了預想效果應認真加以貫徹；如果未達到預期效果，應找出問題所在，重新完成品牌建設工作。
四、企業品牌管理問題分析
某種意義上來說，品牌反應了企業的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業重要的精神力量。在這個充滿開放性與競爭性的商業環境中，消費者在變化，市場在變化，企業也在變化，于是才有了更多的人關注品牌管理。沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。
1.企業品牌管理的意義
企業的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費者了解企業同時對企業產生認可：能夠因為品牌管理的加強使其在市場競爭中獲得優勢；幫助企業樹立良好的形象；達到推廣傳播的目的，樹立企業的品牌地位。
2.企業品牌管理常遇到的問題
品牌定位不準。在經歷了品牌調研之后，如果沒有做好充分的調研工作，沒有經過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會出現品牌定位不準，消費者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認知與認可。品牌定位的準確與否體現了企業是否高瞻遠矚，思路清晰，是否達到了品牌戰略的一個高度。定位失誤不僅有損企業形象，還不利于企業的長遠發展，因此品牌定位的成功與否至關重要。
沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業不注重企業的品牌管理，沒有品牌管理的意識與概念，也不愿意花時間去了解嘗試。很多企業沒有專業科學的企業品牌管理部門，有的企業把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業將來的發展命運。
品牌保護意識淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業缺乏法律意識，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學的一種體現。一些企業假冒商標，一些企業搶注商標，最終的結合都會使企業的品牌地位下降，造成難以估量的損失。
缺乏核心理念或理念模糊。企業的成功離不開對于品牌的準確定位，同時個性鮮明的品牌定位更易于被消費者吸收接納。然而很多企業對于自身品牌的核心價值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會讓消費者感到困惑，無形之中浪費了企業的生命，使企業喪失了積累沉淀的機會。
3.企業品牌管理的內容方法
建立科學高效的企業品牌管理組織。企業如果要打算切實的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學高效的品牌管理組織。長久以來，企業里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學或是由其他部門承擔。這顯然是膚淺不夠深入的表現。對于致力于長期發展的企業來說，科學的管理團隊可以幫助企業解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業在市場當中的競爭力。企業在建立內部管理組織的同時，還可以借助外部品牌管理機構的力量共同發展。
制定明確的品牌管理計劃。好的計劃是成功的一半也會為品牌的長期發展指明具體的方向。計劃，目標，方針，原則，措施，進度，管理控制辦法等等。
市場調研。企業的品牌管理應該依據市場的變換而變換。一成不變，墨守成規，只會使企業失去生氣變得沒有活力，一個沒有創新，沒有發展的企業最終只會衰竭而死。市場在變，消費者在變，包括企業自身也在變換。想要根據市場的變換調整品牌的管理，就需要階段性，持續性的進行市場調研。保證企業時刻掌握市場的最新動態并能夠以此制定出科學的品牌管理方針辦法。
處理好企業的品牌價值與核心價值。企業品牌管理的重要一環，就是要準確的制定出品牌的價值與核心價值。它是企業品牌的靈活與發展方向。品牌管理團隊要時刻關注市場，消費者，與企業自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業的品牌價值與核心價值，樹立企業品牌的良好形象。
要有完備的危機管理體制。企業危機如同一座火上，不知道什么時候就會突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業的沖擊。無論是大企業還是中小企業，都會遇到各種各樣的危機。企業品牌管理就是要建立這種危機預警和危機管理的機制，最大程度上降低危機所給企業和企業品牌帶來的損失。
五、企業品牌建設與管理應處理好的幾個關系
企業品牌與企業文化的關系。有人以對內對外的關系來看待企業品牌與企業文化。品牌對外，文化對內。這樣的說法也不無道理。仔細一看我們就會發現，企業品牌與企業文化二者有著密切的關系。既互有特點又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質上二者應該是協調統一的。文化與品牌之間如果產生矛盾，企業內部也會陷入混亂。只要二者協調統一，對外才能得到認可，對內也能團結企業，為企業的發展提供堅實的保障。
企業管理建設與誠信的關系。誠信是企業得到認可的基礎，是樹立品牌形象的最有利保障。企業需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現象的現象顯然與企業品牌建設管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業品牌建設管理的關系是企業維護誠實守信，樹立良好形象的關鍵。也是企業生存與長遠發展的重要前提。
品牌建設與核心競爭力的關系。企業的核心競爭力是企業在市場立足的根本所在。無論是知識技能或是其他的軟實力硬實力，都是企業品牌建設與管理的強大保證。就企業品牌本身而言，它本身就是企業的軟實力。擁有強大核心競爭力的企業會打造出讓人認可的品牌。而品牌得到保證的關鍵一環便是企業的核心競爭力。
企業品牌建設與管理問題與企業戰略的關系。企業決策者的高瞻遠矚，對于企業自身有一定深刻了解后所制定的企業戰略，一定程度上會影響到企業品牌的發展。企業戰略是對企業各種戰略的統稱，當然這其中也包含品牌戰略。二者是整體與部分的關系。在品牌企業管理與建設的問題上，要遵從企業的企業戰略，做到協調一致，相互促進。
最后要指出，品牌建設與管理只是企業管理中諸多要素里的重要一環。它是一個復雜的，系統的，循序漸進的過程。企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業管理工作的同時，如何繼承發展創新性的完善企業的建設與管理，是每一個企業都應該慎重思考的問題。
總結
在品牌經濟日益發展的今天，企業必須要建立品牌意識，重視品牌建設與管理問題，完善品牌建設與品牌管理的各項工作，在企業長遠發展的各項工作中，把品牌的建設與管理當作核心之一來看待。只有這樣，企業才會在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機活力，才會在面對各種風浪時依舊高瞻遠矚穩定前行，才會適應時代和社會的發展，成為一流知名的品牌企業。
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關鍵詞：旅游飯店；飯店品牌；品牌建設
隨著市場經濟的日益完善和感性消費時代的來臨，企業之間的競爭將更多地表現為品牌文化的競爭。作為一個特殊的行業，旅游飯店進行品牌建設尤為重要，我國飯店業應探索適合國情和企業實際情況的品牌建設模式，樹立中國知名品牌飯店的企業形象，走出一條與國際接軌的管理道路。
一、飯店品牌
一般來說，飯店品牌至少包括以下三個方面的內容：飯店品牌是以一定的飯店產品和服務的功能質量為基礎的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。
其中飯店品牌的核心是注重文化內涵，創造自身特色。現代社會，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現代飯店要創建著名的品牌，必須研究文化性的產品，開展文化性的管理，并將這種文化體現在飯店經營的全過程。
注重飯店品牌建設中的文化內涵，一是要注重建筑設計上的文化性；二是要注重營銷活動的文化性，尋求不同的文化賣點；三是要注重服務中的文化內涵，提高飯店從業人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。對于我國飯店來說，管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。
在國際上，有許多成功品牌建設的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業起步的，并很快以其標準化的管理及個性化的服務贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市迅速發展。它是亞洲最大的豪華酒店集團，被許多權威機構評為世界最好的酒店集團之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當成企業經營思想的核心，并圍繞其經營哲學濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風格的優質服務。
我國內地也有較為成功的例子，如錦江集團推出的“錦江之星”，集團管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設，主要從三個方面著手：一是不斷創新，保持“錦江之星”品牌的產品優勢。創新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場和顧客需求出發，以不斷創新設計、提升文化、充實內容為手段，對“錦江之星”進行創新。二是不斷強化“錦江之星”的內部管理，努力實現品牌標準化、專業化、網絡化。管理者根據酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進連鎖酒店集團的管理理念，結合八年多的經營管理實際，并融入“錦江”特色的企業文化，建立、完善了一套科學化、規范化、標準化、專業化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統，增強品牌的市場競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開業，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統，包括預定系統、訂房系統等。為了擁有更多的市場份額和穩定客源，“錦江之星”實行會員俱樂部制度和建立大客戶系統，目前會員人員已發展到4萬人左右，會員的入住率達38％，散客的入住率達80％以上，“錦江之星”已經形成了自己穩定的客戶群體。
二、我國的飯店品牌現狀
雖然國內的飯店在品牌建設方面已經取得了一定的成績，但只是少數飯店，大多數飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內飯店企業與世界飯店企業相比，還有較大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意識差距。在西方，品牌是綜合素質的標志。無論是服務人員個人、企業，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識還相差較遠，突出表現在員工個人的品牌意識較弱，企業全方位保護品牌尤其是在網上保護品牌的意識淡薄。
2、服務觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務觀念，而且樹立了增值服務的觀念。而我國飯店企業以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內部顧客服務的觀念很淡薄，不能很好地將服務的思想根植于企業經營管理的全過程。
(二)規模差距
世界名牌飯店企業資產數額大，分支機構多，人員數量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業無論從哪項指標來衡量，規模都顯小。
(三)科技差距
世界飯店企業重視采用高科技手段，進行企業內部管理，實現科學決策。我國飯店企業的計算機只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領域在科技應用方面都是空白。
(四)服務差距
世界品牌飯店企業的員工一般都具有高度的敬業精神，過硬的技術水平，良好的禮貌和服務態度。這些企業都制定了明確的服務標準，一切為顧客設想的服務方式，添置了舒適的服務設施，重視提高員工的服務素質等。客觀來講，我國飯店業在改革開放20多年來，服務態度及質量有了很大改觀，但卻很不穩定，為顧客設想、方便顧客還做得不夠，服務的細致性、周到性、配套性還比較欠缺。
三、我國的飯店品牌建設
鑒于上述差距，飯店應該注重進行品牌建設。每一個飯店都希望擁有一個知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價值到底由哪些關鍵因素構成，如何進行品牌定位并構建自己的品牌優勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據自身的發展歷史、經營現狀、行業特點及市場競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優勢，對自己的品牌進行管理、維護和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場競爭力，為飯店打造一個優勢品牌。
飯店品牌建設可通過品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過程進行。
(一)樹立強烈的品牌意識，強化管理創新
品牌是一種感覺，一種情感，一種聯想；而品牌的名稱、標識、標簽則是引發這些情感和感覺的工具。品牌的意識，源于產品的市場占有率的競爭。但是現階段我國有些飯店由于受傳統思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態度。飯店的經營者要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
