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【摘要】云南是優(yōu)秀的葡萄與葡萄酒產(chǎn)區(qū)，也是旅游、文化大省，本文以葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為主題，從論述葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)是最具備產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展時代特征的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)入手，分析了葡萄與葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)的相互依存關(guān)系，從理論和實踐兩方面論證了葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可行性，提出洋為中用、古為今用、探索創(chuàng)新等促進(jìn)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本對策。
【關(guān)鍵詞】葡萄與葡萄酒；旅游；文化；融合；對策
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011
近年來，我國葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)顯示了其強大的生命力。旅游文化產(chǎn)業(yè)也充滿活力、方興未艾，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。那么，有著朝陽產(chǎn)業(yè)稱號的葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和起著龍頭作用的旅游文化產(chǎn)業(yè)能否融合發(fā)展？二者怎樣融合發(fā)展？下面，筆者以云南省為例，談?wù)勛约旱挠^點以求教于同仁。
一、葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征分析
葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個高度復(fù)合的產(chǎn)業(yè)，和農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化業(yè)（也被稱之為第四產(chǎn)業(yè)）關(guān)聯(lián)度高，與四大產(chǎn)業(yè)間有著千絲萬縷的聯(lián)系。近年來，就葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究開始破題。2015年6月，在第二屆中國葡萄酒論壇上，中國釀酒大師、山東濱州醫(yī)學(xué)院劉樹琪教授首次提出“葡萄酒+”，來論述葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展問題[1]。
筆者認(rèn)為，“葡萄酒+”實質(zhì)上是葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)向其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合、延伸。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，向其它產(chǎn)業(yè)滲透力大、融合速度快、延伸能力強，極易形成葡萄酒旅游、葡萄酒養(yǎng)生健康、葡萄酒體驗休閑等新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的成本低、效率高，而融合出來的新產(chǎn)業(yè)具有高成長、高效益、競爭力強、可持續(xù)發(fā)展之特征。因此，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)本身不僅是關(guān)聯(lián)性極強的產(chǎn)業(yè)，也是綠色、生態(tài)、高效和成長性極好的產(chǎn)業(yè)，這是它與其他產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合、延伸到不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，以不同的演進(jìn)方式，形成富有成長性好、競爭力強的新業(yè)態(tài)，最終將推動整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化、合理化，直接促進(jìn)行業(yè)變革升級，激活一個個新的經(jīng)濟增長點，構(gòu)架出融合型的產(chǎn)業(yè)新體系。
其實，所謂的“葡萄酒+” 即是指葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合。它是葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。更進(jìn)一步分析，這種融合在經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)、新工業(yè)革命以及經(jīng)濟全球化的背景下，以市場為導(dǎo)向，以效益最大化為中心，以葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，依托與多個緊密關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的融合，形成相互密切的技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系和互補關(guān)系的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。當(dāng)然，從產(chǎn)業(yè)組織的角度，還可以將“葡萄酒+”理解為在經(jīng)濟全球化、國內(nèi)外市場競爭激烈的大背景下，產(chǎn)業(yè)追求利潤最大化，成本最低化，提高生產(chǎn)率和競爭力的一種發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)組織形式。
產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、融合能力強、具備高成長、高效益、生態(tài)綠色、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)才能成為融合其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和依托。而葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)完全具備這些特征，其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)可以以葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)為依托進(jìn)行產(chǎn)業(yè)間的融合，引發(fā)新業(yè)態(tài)的形成和產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升。所以，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)完全能夠成為融合某個關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。從這個角度上看，“葡萄酒+”不僅反映了葡萄酒業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)之間的直接和間接關(guān)聯(lián)性，而且反映了葡萄酒業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)之間融合的可能性，既為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了前提條件和基礎(chǔ)，又拓寬了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的范圍和空間。從實踐上來看，實施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，讓葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，就能夠優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級，培育新的經(jīng)濟增長點，創(chuàng)造新的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)資源的流動和合理配置，助推區(qū)域經(jīng)濟一體化。因此，“葡萄酒+”的這些特征和作用，也決定了葡萄與葡萄酒業(yè)是國民經(jīng)濟中最具備產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展特征的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。
二、葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)最適宜與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展
產(chǎn)業(yè)間能否融合發(fā)展的最基本條件是產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動力是對效益最大化的追求。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系緊密，高度關(guān)聯(lián)，存在著必然的聯(lián)系。葡萄酒、旅游都是人類歷史社會文化活動的產(chǎn)物，葡萄酒、旅游離不開文化，更進(jìn)一步說，文化可以當(dāng)之無愧的成為葡萄酒、旅游的靈魂，是文化把葡萄酒和旅游有機地結(jié)合起來。而文化是人類創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明，它必須有載體，例如葡萄酒、旅游等其他能夠物化承載的東西。劉云山同志在2010博鰲國際旅游論壇上的主旨演講上指出，一次難忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，時刻都在觸摸著文化的脈搏、感知著文化的神韻、汲取著文化的營養(yǎng)[2]。這是對葡萄酒文化、旅游文化則是最好 的詮釋。
自古以來，葡萄與葡萄酒與旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史記載 ，人類最早發(fā)現(xiàn)葡萄酒是在山野中結(jié)伴游玩時 發(fā)現(xiàn)的，漫山遍野的野葡萄藤下散發(fā)出芬芳的酒香，這就發(fā)現(xiàn)了最早的自然發(fā)酵的葡萄酒。后來就有了葡萄酒文化。看來，葡萄酒文化的傳播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本動因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心資源在于文化資源。通過葡萄酒文化來促進(jìn)交流溝通、獲得精神愉悅、審美享受是旅行者出行的最大動機。從目前情況來看，葡萄酒旅游過程實際上是葡萄酒文化的體驗和享受過程。葡萄酒旅游擁有文化底蘊和內(nèi)涵，就會魅力無窮，一旦失去，就會索然無味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活動是一種高品位、綜合性的葡萄酒文化體驗活動。
從國內(nèi)外葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展來看，現(xiàn)代葡萄酒旅游的第一資源一定是葡萄酒文化資源，旅游的最基礎(chǔ)要素在于獨特的文化魅力、文化品格和文化環(huán)境。一個葡萄酒產(chǎn)區(qū)要實現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化業(yè)融合發(fā)展，一定離不開葡萄酒、旅游、文化這三大資源，而且更重要的是必須有獨特的元素來支撐葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。
就云南旅游來看，云嶺高原上的高山大川孕育了云南許多獨特的自然景觀，“天下第一奇觀”的石林、高原水城麗江、風(fēng)花雪月”的大理，千姿百態(tài)的元謀土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕見的“三江”并流，孔雀曼舞的西雙版納、江狹水兇的虎跳峽……云南旅游資源豐富且特色鮮明，絕無僅有，彌足珍貴。近年來，云南高度重視旅游業(yè)發(fā)展，多元化綜合開發(fā)旅游文化資源，已經(jīng)吹響旅游大省向旅游強省進(jìn)軍的號角。因此，地處大西南的云南旅游資源得天獨厚、獨一無二，為云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了前提。
從云南葡萄與葡萄酒來看，在這神秘的云嶺高原，培育了我國海拔最高的特色葡萄產(chǎn)區(qū)-大香格里拉，產(chǎn)生了中國的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗稱“云南紅”，云南自然成為中國葡萄酒的搖籃。目前，云南已經(jīng)把葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為全省經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)重點扶持，云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，葡萄園和酒莊建設(shè)已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和品牌優(yōu)勢。這是云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)。
就云南文化底蘊來看，“彩云南現(xiàn)”給神秘的云嶺高原增添了不少的文化底蘊。云南也是我國少數(shù)民族較多的省份，地理地貌、歷史變遷、民族分布都很特殊，尤其是多樣的民族文化讓人們感覺到云南的神奇瑰麗。神秘的云嶺高原孕育著多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成強大的文化合力，推動著云南經(jīng)濟文化的發(fā)展。這是云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本。
綜上所述，文化底蘊深厚的云南已經(jīng)具備葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的前提條件和基礎(chǔ)。作為一個邊疆、山區(qū)、多民族的以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)省份，推動云南經(jīng)濟的跨越發(fā)展，完全可以揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，實施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，推動葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)葡萄酒旅游文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
在眾多可以作為產(chǎn)業(yè)融合依托的產(chǎn)業(yè)中，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游、文化有著天然的親和力，是產(chǎn)業(yè)融合的最好的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，這在實踐中也得到廣泛認(rèn)可。在國外，美國納帕、法國波爾多等國外產(chǎn)區(qū)，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化這一復(fù)合業(yè)態(tài)超常規(guī)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同發(fā)展的成功典范[3]，每年都有世界各地的數(shù)以億計的旅游者來到這里的葡萄酒產(chǎn)區(qū)參觀葡萄園與酒莊美景，品位鑒賞體驗葡萄酒文化，為當(dāng)?shù)貛砹撕芏嗟呢敻缓腿藲狻?/p>
在國內(nèi)，葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，如火如荼。近年來，國內(nèi)葡萄酒旅游文化產(chǎn)業(yè)伴隨葡萄酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，蒸蒸日上，到葡萄酒產(chǎn)區(qū)去旅游體驗葡萄酒文化蔚然成風(fēng)，葡萄酒旅游文化活動呈現(xiàn)出井噴增長的態(tài)勢。今年以來，作為我國優(yōu)秀的旅游城市、國際葡萄?葡萄酒城煙臺大力實施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，推動葡萄與葡萄酒與旅游文化深度融合，出現(xiàn)了可喜的發(fā)展局面，實現(xiàn)了相互補充互相促進(jìn)的目的。據(jù)統(tǒng)計，今年國慶期間，僅煙臺蓬萊葡萄酒莊旅游人數(shù)達(dá)到上萬人次。截至目前，2015年蓬萊葡萄酒文化旅游突破10多萬人次。今年來煙臺進(jìn)行葡萄酒旅游的海內(nèi)外游客將超過千萬人次，旅游收入將達(dá)百億元[3]。煙臺的實踐證明了葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合旅游文化產(chǎn)業(yè)的巨大魅力。國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)張裕公司、君頂酒莊、云南紅酒業(yè)公司等運用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展，帶來了數(shù)以萬計的國內(nèi)外來客和不菲的綜合收入，取得了很大的成功。國內(nèi)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的實踐，說明葡萄酒同旅游文化的融合發(fā)展大有可為，大有潛力可挖。因此，葡萄酒產(chǎn)業(yè)要取得持續(xù)發(fā)展，必須要與旅游文化深度融合，而旅游文化產(chǎn)業(yè)的騰飛同樣要融合于葡萄酒產(chǎn)業(yè)之中，達(dá)到互補互促的效果。
我國是在近幾年才開始開發(fā)葡萄酒旅游文化市場的，運用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化融合發(fā)展剛露端倪。在國外葡萄酒與旅游文化的融合早已開展，比如法國、美國、澳大利亞等，葡萄酒旅游已經(jīng)成為了一種十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原產(chǎn)地歐洲聯(lián)盟主席卡爾巴斯特表示，葡萄酒旅游繁榮的秘訣之一，就是要重視其背后獨一無二的歷史和文化。他說：“葡萄酒是很多國家、城市歷史長河的一部分，而每個城市的歷史都是不同的，所以中國應(yīng)當(dāng)發(fā)掘自己獨特的葡萄酒歷史和文化[5]。”
文化是葡萄酒的靈魂，更是葡萄酒旅游的依托。國外許多著名產(chǎn)區(qū)的葡萄與葡萄酒文化已發(fā)展到很高的水平。以法國的波爾多等地為例，當(dāng)?shù)卦谕茝V美酒的同時，會把一些看似關(guān)聯(lián)度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的歷史、品牌等知識介紹[5]。這樣的旅游規(guī)劃叫做“配套服務(wù)”，而這一點正是我國在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三個要素構(gòu)成：品牌故事、獨特的資源及配套服務(wù)。品牌故事包括一款酒名字的來歷，獨特的資源是指每個酒莊背后獨一無二的故事，例如不同的葡萄品種和不同的價值，不同的制作工藝等，旨在調(diào)動消費者的興趣。與舊世界葡萄酒國家差異最大的旅游要素在于我國的“配套服務(wù)”還不夠完善。
正是品牌、獨特的資源、配套服務(wù)這些獨特的元素促使葡萄酒與旅游文化之間產(chǎn)生了諸多的必然聯(lián)系，讓其融合更為順暢、高效。可以說，沒有美酒就沒有一種良好的旅游文化氛圍。旅游者似乎離不開葡萄酒與文化，而葡萄酒和文化也似乎離不開旅游者，沒有旅游者的青睞體驗，再好的葡萄酒也難以成為美酒，再豐厚的葡萄酒文化也無法張揚。旅游者之所以對葡萄美酒情有獨鐘，并不僅僅在于葡萄酒本身的風(fēng)味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者對葡萄酒文化內(nèi)涵的高度追求，才使旅游與葡萄酒緊密地結(jié)合在一起。因此，文化才是旅游與葡萄酒結(jié)合在一起的根本原因。從這個意義上來說，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合，不僅是最完美的結(jié)合方式，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最好途徑。
三、促進(jìn)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游文化業(yè)融合發(fā)展的對策
葡萄酒旅游是一種高品位、綜合性的文化活動，這一旅游過程實際上是文化的體驗和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成為葡萄酒與旅游文化融合發(fā)展的基本模式就在于此。那么，我們?nèi)绾巫龊谩捌咸丫?旅游+文化”這篇大文章，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展？
（一）洋為中用
向國外葡萄酒旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家學(xué)習(xí)融合發(fā)展的經(jīng)驗，洋為中用。只有善于學(xué)習(xí)借鑒國外經(jīng)驗，拿來為我所用，才能少走彎路，加快融合進(jìn)程。目前，在國外葡萄酒業(yè)發(fā)達(dá)的國家，葡萄酒旅游業(yè)搞得相當(dāng)出色，葡萄酒與旅游文化業(yè)融合發(fā)展，相得益彰，相互促進(jìn)。國外葡萄酒與旅游文化業(yè)融合發(fā)展方面比較成功的國家是澳大利亞。在澳大利亞，葡萄酒旅游已經(jīng)涵蓋了旅游活動的重要部分，葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為葡萄酒業(yè)和整個社區(qū)以及政府財政帶來了巨大收益。據(jù)澳大利亞制酒業(yè)聯(lián)合會預(yù)測，每年通過旅游文化活動和酒窖直銷給酒業(yè)帶來的直接效益在4至5億澳元之間。以維多利亞一個州為例子，該州葡萄酒旅游的每年總收入就達(dá)1.85億澳元，其中大約0.7億澳元來自酒窖直銷[6]。
再比如法國、意大利、美國、南非、摩爾多瓦等國。這些葡萄酒生產(chǎn)國為了擴大本國葡萄酒在世界上的影響，并且提高本國葡萄酒產(chǎn)品市場占有比例以及銷售量，就把旅游文化業(yè)與葡萄酒業(yè)兩者很好地融合起來，以葡萄酒業(yè)豐富和提升旅游文化業(yè)的內(nèi)涵和吸引力，用旅游文化業(yè)來帶動和促進(jìn)葡萄酒業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。當(dāng)然，國外在葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展上，特別注重葡萄酒環(huán)境創(chuàng)新、旅游文化產(chǎn)品開發(fā)，新的旅游文化業(yè)態(tài)培育以及整體規(guī)劃等等。國外的一些經(jīng)驗表明，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展，一定要做好葡萄酒旅游文化環(huán)境創(chuàng)新、葡萄酒旅游文化產(chǎn)品開發(fā)、 新的旅游文化業(yè)態(tài)培育、推廣好葡萄酒旅游文化。對于我國發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化有得天獨厚條件的云南來說，要很好地學(xué)習(xí)借鑒，做好葡萄酒文化與旅游的融合發(fā)展規(guī)劃。在總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，實施“葡萄酒+”，推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化的深度融合，創(chuàng)造性地打造葡萄酒旅游文化形態(tài)，彰顯葡萄酒旅游文化的魅力和風(fēng)采，才能真正促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。
（二）古為今用
在推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合上，要堅持古為今用的原則。古代的風(fēng)景名勝、歷史文化等資源，可以很好的古為今用，使我們的葡萄酒旅游業(yè)文化發(fā)展的更加完善。云南具有悠久燦爛歷史，留下了許多歷史文化資源，如，云南是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)耕文化燦爛文明，具有以包容和諧為最大特征的云南農(nóng)耕文化，如能運用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒、旅游和農(nóng)耕文化深度融合，即實施“葡萄酒+旅游+農(nóng)耕文化”戰(zhàn)略，把云南高原的葡萄酒莊變?yōu)槿谄咸逊N植、葡萄酒生產(chǎn)、文化休閑體驗及旅游于一身的復(fù)合體，讓它們盡情發(fā)揮云南葡萄酒旅游文化特色，讓來云南的旅游者在遍布葡萄園的山野與彰顯古今中外特點的各種各樣的酒莊建筑之間徜徉，在葡萄園采摘葡萄與釀造美酒中體驗，在葡萄美酒與琴棋詩書畫之側(cè)鑒賞，盡情暢享彩云之南葡萄酒旅游文化的休閑情趣[6]，那么，結(jié)合古老的云南農(nóng)耕文化，讓葡萄酒旅游與云南農(nóng)耕文化深度融合，即通過實施“葡萄酒+旅游+農(nóng)耕文化”戰(zhàn)略，就能夠很好地實現(xiàn)“古為今用”的目標(biāo)，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展。此外，云南是開埠較早的省份，開埠文化歷史悠久，要緊緊抓住這些厚重的開埠文化史實，實施“葡萄酒+旅游+開埠文化”戰(zhàn)略，充分將開埠文化與旅游及百年葡萄酒歷史文化深度融合，通過建設(shè)云南紅葡萄酒文化博物館、歷史風(fēng)情街、歷史建筑遺存和各種文藝形式、傳媒，深入挖掘文化內(nèi)涵，賦予新的時代氣息，把葡萄酒與旅游及開埠文化深度融合，讓豐厚的文化底蘊與葡萄酒、旅游相輝映，張揚葡萄酒旅游文化的豐厚底蘊，顯示葡萄酒的文化張力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品質(zhì)，增強吸引力，擴大影響力。
（三）探索創(chuàng)新
由于葡萄酒與旅游文化業(yè)的融合發(fā)展在國內(nèi)還是發(fā)展中的新事物，在發(fā)展中還會遇到這樣和那樣的問題和困難，亟待我們進(jìn)一步的探索和創(chuàng)新。相信隨著人們生活水平的提高、消費觀念的改變、葡萄酒文化的推廣、葡萄酒業(yè)的健康發(fā)展，葡萄酒旅游文化業(yè)發(fā)展空間將會越來越大，并將成為一個新的旅游收入增長點，甚至是區(qū)域經(jīng)濟的新增長點。所以，我們必須充滿自信，必須結(jié)合國情、省情，運用“葡萄酒+”，必須自我探索、摸出一條具有自己特色的葡萄酒與旅游文化的融合之路。
促進(jìn)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，必須勇于實踐、勇于創(chuàng)新，大膽探索，決不可因循守舊、故步自封。運用“葡萄酒+”，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗和固定的模式可循，必須以自我探索為主，結(jié)合國情、省情以及產(chǎn)區(qū)實際，摸索出一個適合中國國情、省情、符合產(chǎn)區(qū)特色的葡萄酒旅游文化運作模式，并精心培育使其成為一個具有競爭力的旅游文化產(chǎn)品。換言之，運用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游、文化的融合發(fā)展，就是要以葡萄種植和葡萄酒消費為基礎(chǔ)，以葡萄酒文化體驗為主題，以酒莊為依托，融觀光旅游、度假旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游、節(jié) 事旅游、會展旅游等多種旅游形式于一體，互相促進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展[6]。當(dāng)然，具體產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)當(dāng)因地制宜，靈活多變，形成類型多樣、多層次的產(chǎn)品體系。近年來，云南省葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為我國七大葡萄產(chǎn)區(qū)之一，云南的多個子產(chǎn)區(qū)已形成自己的特色，如彌勒產(chǎn)區(qū)種植的特有葡萄品種“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪慶高原產(chǎn)區(qū)的有機葡萄園及赤霞珠干紅、冰紅酒，楚雄的早熟鮮食葡萄等。因此，必須結(jié)合云南葡萄酒產(chǎn)區(qū)的這些實際，創(chuàng)新思路，自我探索。如結(jié)合“玫瑰蜜”文化，即十八世紀(jì)中葉，年輕的法蘭西傳教士來到云南，在香格里拉的茨中壩子，種下了第一株來自法國的古老釀酒葡萄，于是有了云南紅。1904年來云南南部修筑滇越鐵路的法國人在鐵路沿線車站院落里栽培了許多酒葡萄，成為云南高原最早的“玫瑰蜜”釀酒葡萄園；圍繞這些文化歷史，可以編撰一些葡萄酒的故事、小說、電影、電視劇等，還可以圍繞這些歷史整理出版一些經(jīng)典性書籍，編撰云南葡萄酒史志，使之成為寶貴的文化遺產(chǎn)。結(jié)合云南多民族（26個）呈現(xiàn)出不同的社會文化形態(tài)和各民族豐富多彩的風(fēng)俗民情的特點，開發(fā)每一個民族的衣、食、住、行及節(jié)典、婚戀、喪葬、禮儀、生育、圖騰、語言、宗教、文字、禁忌、審美，把這些個性鮮明的文化鏈與葡萄酒旅游有機結(jié)合起來，把大理的白族文化、傣族的貝頁文化、納西族的東巴文化、彝族的貝瑪文化與葡萄酒旅游有機結(jié)合起來，既增加了云南葡萄酒旅游的文化內(nèi)涵，又能夠圍繞這些開辟新的葡萄酒旅游文化景點（產(chǎn)品），從而給旅游文化業(yè)注入新的活力，促進(jìn)云南葡萄酒旅游文化業(yè)的大發(fā)展。
四、結(jié)束語
總之，把葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)，高度融合旅游、文化產(chǎn)業(yè)，就一定能夠推動云南的葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時也能夠促進(jìn)云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展躍上新臺階，從而形成以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、旅游為龍頭、文化為支撐的葡萄酒旅游文化融合發(fā)展新格局，整體上帶動云南各地社會經(jīng)濟文化的發(fā)展。目前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化業(yè)的融合已是大勢所趨，云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合才剛剛破題，產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)驗不足，融合進(jìn)程中困難不少，有些問題亟待解決。但我們相信，只要大家一起努力，乘當(dāng)今世界產(chǎn)業(yè)融合的東風(fēng)，更好地實踐運用“葡萄酒+”理念，大力推進(jìn)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合，就能夠促進(jìn)旅游文化大發(fā)展，促進(jìn)葡萄酒業(yè)快發(fā)展，實現(xiàn)云南“旅游文化q強省之夢”的共同夢想。
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Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China
HAN Yongqi
（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）
[論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,在高檔葡萄酒的消費中,功效與質(zhì)量已不再是消費者考慮的重點,而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費體驗,則在消費決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗管理的戰(zhàn)略五模塊,分析了高檔葡萄酒的體驗營銷策略。
一、體驗與體驗營銷
《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗是“當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時, 他意識中所產(chǎn)生的美好感覺, 是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結(jié)果”。 而體驗營銷則是以產(chǎn)品為道具,以服務(wù)為舞臺,給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中,從心理學(xué)的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五種體驗,把這五種體驗作為對顧客體驗進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費者的角度,對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進(jìn)行重新的設(shè)計與定義。與傳統(tǒng)營銷相比,體驗營銷更強調(diào)消費者的參與,更注重為消費者創(chuàng)造感性價值,更關(guān)注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高,消費者的消費能力日益增強,越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養(yǎng)顏美容的作用,但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標(biāo)消費者是收入較高的白領(lǐng)階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質(zhì)。對他們而言,作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中,他們會獲得獨特的體驗與感受,正是這種體驗與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說,消費者的體驗已成為他們關(guān)注的重點,而能否為目標(biāo)消費者提供獨特的體驗則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面實施體驗營銷策略:
(一)感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗,促使消費者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎(chǔ)體驗,企業(yè)靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗:經(jīng)營者應(yīng)從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進(jìn)行銷售,同時輔以一定的宣傳手段,與消費者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計,均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點與品質(zhì);而柜臺的設(shè)計除了用材外,還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面,店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費者的審美觀念相契合,以達(dá)到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗:葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會,通過味覺和嗅覺仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧,通過感官的鑒賞,消費者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地,由富有經(jīng)驗的品酒師示范品酒的動作,教會消費者如何通過感覺來體會不同的產(chǎn)品,吸引消費者前來品嘗產(chǎn)品,學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
此外,以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費者喜歡的音樂,與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計等其他方面共同營造出目標(biāo)消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍,以增強消費者的體驗。
(二)情感體驗策略
情感體驗是指通過激發(fā)消費者內(nèi)在的感情和情緒,觸動顧客的內(nèi)心情感, 創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強烈的偏好;情感體驗是消費者內(nèi)心的感情體驗,企業(yè)靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現(xiàn)的,溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同,高檔葡萄酒的目標(biāo)消費者在付出高價購買產(chǎn)品的同時,對服務(wù)及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品,也在意購買的過程,他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷,這種尊重與關(guān)懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費者的溝通中應(yīng)做好兩個方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介;另一方面要加強對相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵,調(diào)動起他們對顧客的熱情與真誠,使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務(wù)顧客的技能,從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感,并能有效地進(jìn)行維護(hù)。
(三)思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問題的體驗;思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪,從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中,有關(guān)葡萄酒的知識、技術(shù)不斷發(fā)展豐富,國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國較晚,雖然國內(nèi)越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列,但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的,他們對葡萄酒的知識知之甚少,高檔葡萄酒消費者也不例外,他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識而已,遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化,他們希望通過這種產(chǎn)品的消費來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化,如果他們不掌握相關(guān)的知識和文化,葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)針對消費者的知識狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識的宣傳與培訓(xùn),如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓(xùn),在目標(biāo)消費者經(jīng)常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經(jīng)理培訓(xùn)班開設(shè)葡萄知識培訓(xùn)課程等,在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣為宣傳。
(四)行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活,其重點在于調(diào)動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化,僅通過宣傳與培訓(xùn)對很多消費者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與,通過他們的參與,為其帶來更多的感性認(rèn)識,以此來增強其切身體驗,從而培養(yǎng)其對葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的,經(jīng)營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動,如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等,通過這些活動,將各種體驗融在一起,同時向消費者展示葡萄酒消費文化,讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識,體驗葡萄酒文化,消費經(jīng)營者的產(chǎn)品。
(五)關(guān)聯(lián)體驗策略
關(guān)聯(lián)體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面,但超越了個人情感、個性,并使個人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關(guān)聯(lián)體驗是前述幾種體驗的綜合與升華,是消費者忠誠的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗的形成需要企業(yè)從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費者中,有相當(dāng)一部分是社會組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士,他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項有價值的投資;有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過葡萄酒能夠結(jié)識更多的事業(yè)上、生活中的朋友;還有消費者將葡萄酒作為一種標(biāo)志,標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營者可通過多方式來滿足目標(biāo)消費者的這些個性化的需求,如開展俱樂部營銷,對俱樂部會員的資格進(jìn)行限定,將俱樂部打造成企業(yè)提供個性化服務(wù)、會員之間進(jìn)行深度溝通的平臺;開發(fā)適合投資的產(chǎn)品,吸引消費者前來投資;與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費群體的知名品牌開展合作營銷,共同分享客戶資源,共同提供互補的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過這些營銷方式的開展,企業(yè)可在足消費者個性化需求的同時,將葡萄酒知識與文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費者,獲得他們的理解,并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴,讓其愿意選擇和消費該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：葡萄酒；葡萄酒起源中心；葡萄酒歷史；舊世界；新世界；古文明世界
中圖分類號：K809.28文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-9107（2016）06-0150-04
引言
葡萄酒始終伴隨著人類的文明發(fā)展史。從遠(yuǎn)古到今天，葡萄酒在人類的信仰和日常生活中都占有重要的地位[1]。關(guān)于葡萄酒的起源，西方學(xué)者認(rèn)為葡萄酒源于古埃及[2]。Johnson和Robinson根據(jù)西方學(xué)者所描述的葡萄酒的起源、傳播路徑、發(fā)展歷史及世界葡萄酒的格局，將當(dāng)前世界葡萄酒生產(chǎn)國分為“舊世界（Old World）”和“新世界（New World）”[3]；法國對外貿(mào)易顧問委員會則認(rèn)為，世界葡萄酒生產(chǎn)國除了原來的“舊世界”和“新世界”，還有一個“新新世界（New New World）”[4]。
但最新的考古證據(jù)表明，中國才是世界最早釀造葡萄酒的地方[5]，有著悠久的葡萄栽培歷史和連綿不斷、光輝燦爛的葡萄酒文化[1]，且近年來中國葡萄酒迅速崛起，已成為穩(wěn)定全球葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的主要動力[6]。在此背景下，我們認(rèn)為有必要從世界葡萄酒發(fā)展史的角度，來研究中國葡萄酒的歷史，以厘清葡萄酒的起源、傳播以及當(dāng)今葡萄酒世界劃分等問題。
一、葡萄酒的起源與傳播
從新石器時期（公元前8500-前4000年）開始，人類就有意識地釀造葡萄酒了。最早生產(chǎn)葡萄酒的證據(jù)出現(xiàn)在的中國（公元前7000年前）、格魯吉亞（約公元前6000年）、伊朗（約公元前5000年）、希臘（約公元前4500年）和亞美尼亞（約公元前4100年）等地的考古遺址。在埃及Phtah Hotep墓址中發(fā)現(xiàn)的浮雕，清晰地展現(xiàn)了當(dāng)時古埃及人種植、收獲葡萄和釀造葡萄酒的場景，該墓址已有6 000年的歷史。據(jù)此西方學(xué)者認(rèn)為，葡萄酒業(yè)始于6 000年前[2]。
2004年，中美科學(xué)家發(fā)表了對中國河南新石器時期賈湖遺址（距今約9 000-7 000年）發(fā)掘出土的陶器內(nèi)壁附著物的分析結(jié)果[5]，證明當(dāng)時這些陶器內(nèi)裝的是一種由大米、蜂蜜和水果（山楂或葡萄）混合發(fā)酵而成的飲料；之所以認(rèn)為用于釀酒的水果是山楂或葡萄，是因為在陶器內(nèi)壁附著物中檢出了大量的酒石酸和酒石酸鹽，以葡萄和山楂為原料所釀的酒均可達(dá)到這樣的分析結(jié)果。但是在賈湖遺址只發(fā)現(xiàn)了野生葡萄種子，而沒有發(fā)現(xiàn)山楂種子[7]。由此得出，用于釀造這種混合發(fā)酵飲料的水果是葡萄[5]。這是世界上用葡萄釀酒最早的考古證據(jù)。
賈湖遺址出土的陶器類型也十分豐富，有泥質(zhì)陶、甲蚌或骨屑陶、夾云母片等五大類，且陶器在接地處H出一個小平面，類似于現(xiàn)代葡萄酒酒瓶的尖底，完全符合葡萄酒釀造的要求[7]。
公元前2000年，古巴比倫漢漠拉比王朝的法典規(guī)定，嚴(yán)厲懲罰在葡萄酒貿(mào)易中以次充好的商人。這也說明當(dāng)時的葡萄酒產(chǎn)業(yè)已有很大的規(guī)模，且在市場中存在一些低劣葡萄酒[8]。
公元前800年，一些航海家從尼羅河三角洲將葡萄以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術(shù)帶到了希臘，使其成為歐洲最早開始進(jìn)行葡萄栽培和葡萄酒釀造的國家。希臘的葡萄栽培在公元1000年前已相當(dāng)興盛，希臘人不僅在本土，也在它當(dāng)時的殖民地西西里島和意大利南部等地種植葡萄和釀造葡萄酒[8]。
公元前6世紀(jì)，希臘人通過馬賽港把葡萄酒以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術(shù)傳入高盧（即現(xiàn)在的法國）。但在當(dāng)時的高盧，葡萄酒的影響并不大[8]。
公元前146年，羅馬人從希臘人那里學(xué)會了栽培葡萄和釀造葡萄酒后，在意大利半島全面推廣。后來葡萄栽培和葡萄酒釀造遍及法國、德國萊茵河流域地區(qū)、西班牙以及北非等當(dāng)時羅馬帝國的殖民地[8]。
在15至6世紀(jì)，葡萄酒傳入朝鮮、日本、新西蘭、澳大利亞、南非和美洲等地，并在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)[8]。
據(jù)The Discovery of America in The Tenth Century記載，公元1000年，Leif Ericson 由冰島出發(fā)，穿越大西洋，在美洲發(fā)現(xiàn)了大量的野葡萄。
16世紀(jì)中葉，法國胡格諾派教徒到達(dá)佛羅里達(dá)，發(fā)現(xiàn)了大量野葡萄（Vitis rotundifolia）并用于釀酒。
16世紀(jì)，歐亞種葡萄（V. vinifera）由西班牙殖民者傳入亞利桑拉、墨西哥以及加利福尼亞；英國殖民者將歐亞種葡萄帶入美洲大西洋沿岸區(qū)域，但由于該地區(qū)不良的氣候條件以及霜霉病、白粉病和根瘤蚜的危害，歐亞種葡萄的栽培失敗了。
1861年，加利福尼亞從歐洲引進(jìn)20萬株歐亞種葡萄苗木，并建立了葡萄園，但幾乎全被根瘤蚜摧毀。后來，人們發(fā)明了嫁接技術(shù)，以美洲原生葡萄作為砧木，嫁接歐亞種葡萄，防止了根瘤蚜，才恢復(fù)并發(fā)展了葡萄酒生產(chǎn)。
目前在南北美洲，美國的加利福尼亞、加拿大的安大略、阿根廷、智利和墨西哥等均是世界著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)[8]。
中國是葡萄的起源中心之一。全世界葡萄屬植物有80余種，原產(chǎn)于中國的就有42種1亞種12變種，包括分布于中國中部和南部的葛（V. flexuose），東北、北部及中部的山葡萄（V. amurensis），中部至西南部的刺葡萄（V. davidii），廣西的毛葡萄（V. lanata），分布廣泛的c（V. bryoniifolia）等等[9]。因此，在9 000年前，河南舞陽賈湖遺址的先民們用野葡萄釀酒就不足為奇了。
商末代帝王紂與夏桀一樣沉溺于酒（酒池肉林），導(dǎo)致其統(tǒng)治滅亡，這都是酒，甚至是葡萄酒惹的禍。因在果酒中，葡萄酒最可被叫做瓊漿玉液。從公元前2070年持續(xù)至公元前1101年的夏商兩代，距今4 000年前，可被稱為是中國葡萄酒文化可據(jù)文字考證的上限之一。
中國存在葡萄酒最早的時代由河南舞陽賈湖遺址考證為9 000年前，到5 000年以后即公元前2070年的夏代這一階段可稱作中國葡萄酒文化的第一時期，歷時2 000年的夏、商、周三代可稱作第二時期。而秦統(tǒng)一中國到西漢武帝通西域后才真正開啟了中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)。
所以，可認(rèn)為中國葡萄酒起源于9 000年前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)開啟于2 000年前。
從漢武帝時代到清末民國的2 000多年間，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了創(chuàng)建、發(fā)展、繁榮、衰落等不同時期[12]。在這漫長的歷史過程中，雖然潮起潮落，但與之相伴而隨的是生生不息、流傳至今的璀璨的中國葡萄酒文化。因此，無論從葡萄酒的起源，還是從中國連綿不斷且不斷發(fā)展的葡萄酒文化以及中國葡萄酒在當(dāng)今世界上的地位分析，在全世界葡萄酒大家庭中，葡萄酒三個世界應(yīng)為：以中國、格魯吉亞等遠(yuǎn)東國家為代表的“古文明世界（Ancient World）”、以法國、西班牙等歐洲國家為代表的 “舊世界”，和以美國、澳大利亞等原歐洲海上霸主殖民地國家為代表的“新世界”。
目前，隨著中國的和平崛起，中國葡萄酒再次吸引了全世界的目光。我們相信，在中華民族偉大復(fù)興和實現(xiàn)中國夢的過程中，葡萄酒古文明世界的中國，將會青春煥發(fā)，創(chuàng)造更加輝煌燦爛的葡萄酒文化。
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論文關(guān)鍵詞：資本,品牌意識,產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián),市場競爭
隨著國民經(jīng)濟的快速增長，葡萄酒消費市場逐年升溫。由于個人收入的不斷上升和居民消費觀念的轉(zhuǎn)變，葡萄酒當(dāng)然與人們的健康觀念相符。同時，國家的扶持促進(jìn)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會透露預(yù)計2010年中國葡萄產(chǎn)量將達(dá)80萬噸左右，意味著今后我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)有望保持15%左右的年增長。甘肅省作為中國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)之一有著天然優(yōu)勢。這里集中了莫高、皇臺、祁連、等數(shù)家上規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)。這里還是國內(nèi)少有的無污染生態(tài)區(qū)，少病蟲危害，日照充足，利于香氣和果實中營養(yǎng)成份的積累。
二、甘肅省葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題
2.1 甘肅省葡萄酒市場內(nèi)部競爭激烈
由于河西走廊擁有得天獨厚的優(yōu)勢、種植園的擴大和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用等從1990年到2007年甘肅省葡萄酒產(chǎn)量呈顯著上升趨勢如表1。其中1996年產(chǎn)量最小為17.0萬噸，2007年產(chǎn)量是1996年產(chǎn)量約3.8倍。產(chǎn)量不斷擴大的同時也給銷售帶來了難題。隨著葡萄酒企業(yè)的發(fā)展只有少數(shù)幾家企業(yè)頗具規(guī)模如莫高、皇臺、祁連等，大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，技術(shù)更新落后，資金短缺。地產(chǎn)品牌始終未能走出甘肅，參與國內(nèi)市場競爭。
表1：甘肅省90年——06年葡萄酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)表 （產(chǎn)量：萬噸）
年份
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
產(chǎn)量
25.43
24.19
24.06
29.00
18.50
23.00
17.03
18.55
22.00
年份
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
產(chǎn)量
25.00
20.19
25.05
28.81
34.30
36.73
43.43
49.75
66.50
資料來源：《中國食品工業(yè)年鑒》
留給企業(yè)的現(xiàn)實是，各大企業(yè)在本地市場競爭激烈，促銷在超市縷縷可見。企業(yè)降價的目的是擴大自己的市場份額，獲取消費者剩余，增加利潤。但甘肅市場的市場容量有限，降價不能大幅度擴大銷售量相反致使行業(yè)效益下滑，嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品形象。
2.2 甘肅省葡萄酒行業(yè)品牌意識弱
當(dāng)前的葡萄酒競爭呈現(xiàn)出品牌致勝，而甘肅葡萄酒企業(yè)與知名品牌的競爭優(yōu)勢是不對稱的。如張裕、長城可以到河西建立生產(chǎn)基地輕易地奪走甘肅的產(chǎn)地優(yōu)勢。相反甘肅企業(yè)要想獲得像張裕的知名度要花費大量的資金和時間。
廣告的作用是使消費者在購買產(chǎn)品時能確定其質(zhì)量。廣告提供了產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息而且還能大幅度提高產(chǎn)品銷售額。現(xiàn)階段甘肅企業(yè)品牌基礎(chǔ)尚未完全建立。紅酒企業(yè)的廣告宣傳只能在本省甚至是本市才能看見，而在省外幾乎看不到宣傳。即使甘肅葡萄酒企業(yè)有高品質(zhì)酒，也不能為更多省外消費者所了解，產(chǎn)品形象又怎么能塑造起來。
2.3缺乏強勢資本的支撐
資本是葡萄酒企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。葡萄酒行業(yè)的固定投資較大，廠房、設(shè)備、基地建設(shè)都需要大量的資金投入，而葡萄酒需要儲存一定時間后才能出售，這導(dǎo)致了葡萄酒企業(yè)資金回收較慢。資缺少資金成為甘肅葡萄酒企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
近幾年甘肅葡萄酒企業(yè)資金投入不足是葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地和加工企業(yè)建立的弱點。今后幾年將需要更多的資金，而落實建設(shè)資金的難度很大，這也制約了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。甘肅省今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展中打造優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能是企業(yè)手中的籌碼，但真正主導(dǎo)甘肅葡萄酒企業(yè)崛起的力量仍是資本。
三、甘肅省葡萄酒行業(yè)產(chǎn)優(yōu)化的政策建議
3.1借助本地旅游文化提升企業(yè)品牌形象
品牌開發(fā)要注重酒文化建設(shè)。從各國的情況來看，葡萄酒差異較小，而賦予產(chǎn)區(qū)文化、民族文化等就有了質(zhì)的不同。這是甘肅葡萄酒形成產(chǎn)品差別化，建立品牌形象的重要方面。甘肅葡萄酒企業(yè)可以與旅游結(jié)合來宣傳品牌。例如葡萄酒企業(yè)與某家旅游公司聯(lián)合，游客可得到本地產(chǎn)葡萄酒。公司可以開設(shè)參觀具有民族特色的酒莊和葡萄酒制作過程等。公司對葡萄酒的質(zhì)量、產(chǎn)區(qū)文化的宣傳可以逐漸影響人們對品牌的喜好。公司可以借助游客的口碑向他們所在城市宣傳品牌。其次，品牌開發(fā)要始終不渝地提升產(chǎn)品質(zhì)量，這是決定一個品牌是否具有長久生命力的決定性要素。
3.2， 注重產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)引入資本
首先，將東部沿海資金引入甘肅。一方面，由于中國入世進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅下調(diào)，加大了進(jìn)口酒在國內(nèi)市場的競爭力；促使東部沿海企業(yè)必須將產(chǎn)品成本降低。另一方面甘肅省具有產(chǎn)地優(yōu)勢、勞動力成本低和西部大開發(fā)的優(yōu)惠政策等為東部沿海企業(yè)提供了機會。如張裕在甘肅投資建立葡萄種植基地就是很好的證明。這有利于甘肅葡萄酒產(chǎn)業(yè)利用東部資金和技術(shù)。
其次，引進(jìn)資本時要考慮到葡萄酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，它將農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品深加工的方式鏈接起來，具有集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的特色。同時還帶動了葡萄酒原輔料、制瓶業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、運輸業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣可以達(dá)到范圍經(jīng)濟，使葡萄酒從種植、發(fā)酵釀造、調(diào)配、裝瓶到包裝成成品在企業(yè)間分工細(xì)化，提高生產(chǎn)率，節(jié)約成本。
3.3加強政府政策支持及監(jiān)管
第一、政府應(yīng)鼓勵葡萄酒企業(yè)與科研單位合作并扶持建立各級葡萄協(xié)會、葡萄生產(chǎn)合作社等行業(yè)組織和中介服務(wù)組織。重視品種創(chuàng)新,加快開發(fā)新技術(shù)和新工藝。利用葡萄酒產(chǎn)業(yè)的帶動,發(fā)展專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營,進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。 第二、政府要加強葡萄酒生產(chǎn)安全監(jiān)管。由于政府對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的重視，甘肅省已建立了從縣區(qū)、市州到省局的食品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量電子檔案系統(tǒng)。并且制定了與栽培區(qū)相適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。尤其在釀酒葡萄的質(zhì)量和農(nóng)藥殘留上都應(yīng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來要求。 第三、在引進(jìn)外資方面政府要多給予葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策支持。葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會帶動葡萄種植業(yè)的發(fā)展。既解決了一部分農(nóng)民收入問題，同時還能改善生態(tài)環(huán)境。
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[關(guān)鍵詞]：中國紅酒市場 消費者 消費能力
紅酒一般指葡萄酒，依據(jù)其顏色主要分為紅、白及粉紅葡萄酒三種。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入及消費心理都發(fā)生了變化，紅酒成為生活的重要組成，紅酒的消費呈不斷提升的趨勢。
紅酒主要產(chǎn)自歐洲，紅酒的產(chǎn)量也逐年增加。統(tǒng)計資料顯示，國外的紅酒正積極的開拓中國市場，然而國內(nèi)的紅酒品牌也很多。對消費能力不同的消費者的購買的紅酒進(jìn)行分析，并對消費者購買紅酒的行為是否科學(xué)，都要進(jìn)一步研究。
一、中國紅酒市場現(xiàn)狀
1、中國紅酒市場現(xiàn)狀
紅酒在其功能上有一定的保健功效，不僅能夠改善肌肉的張度、增加食欲、養(yǎng)顏護(hù)膚、軟化血管、防治血栓等功效。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，引用葡萄酒最多的法國、意大利等國家中，心臟病的發(fā)病率最低。
隨機國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，國外葡萄酒積極的開拓中國紅酒市場。2002年前，葡萄酒尚未出現(xiàn)大眾化消費模式，紅酒銷售在小范圍內(nèi)進(jìn)行，其購買群體也僅限品酒人群；隨著時間的推移人們對紅酒的認(rèn)識逐步增加，到了2008年國內(nèi)不僅涌現(xiàn)長城等品牌，而且銷售市場良好。低端高端紅酒充滿了整個國內(nèi)市場。預(yù)計2013年將會有更多資本及企業(yè)參與到紅酒市場中，這必然會對當(dāng)前的市場造成一定的影響，但對于中國紅酒也將是一種機遇。
2、中國紅酒市場現(xiàn)階段存在的問題及解決辦法
當(dāng)前，國內(nèi)市場有很多的假冒紅酒，比如上千元一瓶的紅酒，其出廠價為一歐元，而且也許是假酒貼上標(biāo)簽，而很多消費者對此無法識別。在國內(nèi)，紅酒價值的區(qū)別不是酒質(zhì)量的問題，而是銷售商的膽量問題。名酒“拉菲”在法國年產(chǎn)量為二十萬瓶，而國內(nèi)一年消費的“拉菲”則是上百萬？？瓶。而國內(nèi)生產(chǎn)的紅酒質(zhì)量差別很大，很多產(chǎn)品都存在著勾兌等情況，無法與世界知名品牌競爭。
這就需要相應(yīng)的措施。首先，對紅酒市場的維護(hù)需要國家的相關(guān)調(diào)控措施，同時也要求紅酒行業(yè)企業(yè)的的配合。確保銷售商本著誠信的心態(tài)進(jìn)行銷售，并以商業(yè)道德規(guī)范為原則。
其次，同時還有強化其品牌策略，積極的提升其品牌的名氣。也可以生產(chǎn)有著地方特色的紅酒，以滿足各方面的需求。
再次，加大對企業(yè)的宣傳，積極的開拓市場。紅酒在當(dāng)前尚未達(dá)到啤酒或白酒的認(rèn)可程度，需要采取適當(dāng)?shù)拇胧┫蛳M者積極的宣傳紅酒的知識、文化，以及紅酒的選擇及存放，對消費者進(jìn)行正面的引導(dǎo)。
二、中國消費者購買紅酒行為
1、不同消費者購買紅酒的不同
當(dāng)前，高端政務(wù)及商務(wù)人士是紅酒消費的主體，大眾在這方面的消費較低。在城市中，紅酒的消費對象也是高收入人群，消費者對知名紅酒認(rèn)可度高，在購買時也僅依據(jù)品牌進(jìn)行選購。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，購買人群的地位及收入與其所買紅酒的品質(zhì)有密切關(guān)系。地位、學(xué)歷、消費能力較高，同時又時尚、新鮮的人群都是紅酒總銷售的主要群體。
以紅酒的認(rèn)知，消費者可以分為專業(yè)型及非專業(yè)型兩類。專業(yè)型具有紅酒的文化，對紅酒有較好的認(rèn)知，又喜歡品味紅酒，同時也是理智型消費紅酒的人群。非專業(yè)型對紅酒認(rèn)識不深刻，僅注重紅酒的品牌及價格等因素，其在購買時常受到銷售人員的誤導(dǎo)，具有一定的盲目性。
隨著時代的發(fā)展，個性化、時尚一族已逐漸成為紅酒消費人群。其受歐美文化的影響，認(rèn)為紅酒的品味是一種時尚的生活方式。
而另外一類人群，主要是利用紅酒的保健效果。研究資料表明紅酒能夠?qū)⑷梭w血管軟化，增加體內(nèi)血液循環(huán)質(zhì)量，同時還減少人體膽固醇的含量，以及抗衰老、紫外線輻射、癌癥等效果。
2、消費者何時購買紅酒
節(jié)假日是紅酒銷量最大的時期，很多人都購買紅酒跟朋友或同事一起暢飲或當(dāng)做禮物。對于紅酒愛好者，受到高品質(zhì)的紅酒會愛不釋手。當(dāng)前，紅酒以作為一種時尚的表達(dá)謝意的方法。
紅酒的酒精度數(shù)較低，且具有喜慶色彩，檔次高的氣質(zhì)，受到婚宴的偏愛，已成為必備的酒之一。
3、消費者何地購買紅酒
當(dāng)前，國內(nèi)紅酒的銷售主要分為零售和即飲兩種。像酒樓、酒店KTV、酒吧等都成為紅酒的主要銷售場地。其他還有紅酒的專賣店以及大型的購物中心。
紅酒的銷售終端還有賣場、超市以及便利店等。消費者對于紅酒的使用方式?jīng)Q定了其在選購時的品牌及價格因素。另外，電子平臺也是紅酒銷售方式之一，雖然現(xiàn)在銷售額不高，但其潛力非常的巨大。已逐漸興起各種團購的活動，將帶動紅酒的網(wǎng)絡(luò)銷售。
三、影響消費者購買紅酒的因素
1、社會環(huán)境影響消費者購買紅酒行為
隨著時代的發(fā)展，在中國各種思想相互碰撞、融合，各種文化也是相互的影響。隨著國民消費能力的提升，以及食品安全意識的提高，健康的飲食概念必然成為以后酒領(lǐng)域的趨勢。紅酒這種健康的酒精飲料受到國際相關(guān)政策的扶持，隨著國內(nèi)紅酒與國際的接軌，將受到眾多消費者的青睞。
2、文化因素影響消費者購買紅酒行為
文化是消費行為最重要的影響因素，這主要是因為文化決定了人們的欲望以及行為。文化人們在生活實踐中樹立的價值、道德觀念的總括。不同的文化背景，使的紅酒的需要及選購也不一樣。在中國的傳統(tǒng)文化中，人們特別在意其他人對自身的看法，這也是國內(nèi)奢侈品泛濫消費的主要因素。通常，文化越高其對商品品質(zhì)要求越高。當(dāng)然文化群體都有其小范圍的亞文化概念。其成員在價值觀、生活情趣以及行為等有很多相同之處。這些群體具有的獨特信仰和生活態(tài)度也是消費者選購不同的原因。
紅酒已成為一種含有文化內(nèi)涵的酒精飲品，消費者在使用時不但是品味紅酒，是生活狀態(tài)及品質(zhì)的象征。很多消費者選紅酒的原因就是其具有的象征意義。消費者不在乎紅酒，而主要是在意他人對擁有紅酒的他的一種看法。隨著消費者文化水平的提升以及生活品質(zhì)的提高，都以極大的熱情選擇紅酒。在中國傳統(tǒng)的禮節(jié)文化中，國人喜歡在節(jié)日時給予親朋一些禮品。同時酒文化也已經(jīng)在國人的概念中非常的牢固，每逢節(jié)日都會購買很多酒，特別是重要的宴會中紅酒成為必備酒之一。
3、消費者個人因素的影響
消費者在紅酒的選購過程都是依據(jù)其經(jīng)濟能力為基礎(chǔ)。人們的經(jīng)濟收入對其消費能力及范圍有著重要的制約作用，同時也對其消費的層次及購買力有決定作用。通常中高段人群會選擇較高層次的紅酒，像進(jìn)口紅酒以及國產(chǎn)的高端等是其首選。而經(jīng)濟能力一般的人群，首先考慮其自身的溫飽問題，對紅酒的消費非常少。
消費群體的年齡也會對其購買產(chǎn)出影響。在實際生活中，各年齡斷的人群在紅酒的欲望及購買習(xí)慣上也存在很大的區(qū)別。青年人對于紅酒的品質(zhì)有較高的要求，同時容易受外界誤導(dǎo)進(jìn)行過激消費。青年群體在紅酒的消費上了解比老年人群高，老年人群在消費上變化不確定。中老年人群注重產(chǎn)品的實用等特點，會依據(jù)自身的習(xí)慣及經(jīng)驗進(jìn)行選購，不收廣告等信息的誘惑。紅酒已成為時尚的代名詞，深受青年人群的偏愛。年老人群消費觀已經(jīng)成熟加之豐富的閱歷，具有計劃性的紅酒消費。更注重紅酒的保健功能。
消費人群的職業(yè)及其學(xué)歷也對紅酒購買產(chǎn)生影響。這主要是由于職業(yè)和教育是個人的社會階層的一種反應(yīng)。職業(yè)不同的人群其對于紅酒的需要不一樣，像有些人群則注重紅酒品質(zhì)及內(nèi)涵的認(rèn)知。消費人群的學(xué)歷越高，其學(xué)習(xí)及接受越高，同消費人群的教育程度也與其經(jīng)濟收入有密切關(guān)系。因此教育程度高的人群，對紅酒有較深刻的認(rèn)知，在購買時會更加關(guān)注紅酒的品質(zhì)及其內(nèi)涵。相反，教育程度低的人群，其收入也較低，在紅酒的選購時僅關(guān)注紅酒的價格以及品牌。
消費人群的個性在其選購過程中也起著重要的作用。個性是指在既定的環(huán)境中經(jīng)一段時期培養(yǎng)而而成的能反應(yīng)其特點的態(tài)度及習(xí)慣的行為方式，個性不同的人其在選購時決定不同。紅酒的愛好人群其交際的能力通常較好，且具有獨特的個性。紅酒已成為交際場合的重要媒介之一，其深受相關(guān)消費人群的歡迎。
4、消費者心理因素的影響
在紅酒的選購過程中，品牌至上的心理會決定這消費人群的購買紅酒的品質(zhì)。具統(tǒng)計資料顯示，很多消費人群在紅酒的選購中十分在意紅酒的品牌，同時很多人也都會選購當(dāng)前特別暢銷的紅酒。在實際的選購中，消費人群通常更樂于挑選市場占有率大的紅酒。這在一定程度上反應(yīng)出消費人群在葡萄酒的消費上海沒有達(dá)到成熟，具有很大的從眾消費心態(tài)。這同時也反應(yīng)出當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒酒市場的混亂狀態(tài)，消費人群在選購時更注重廣告效應(yīng)及推廣措施良好的一些紅酒，消費人群對于紅酒制造過程及工藝不了解，在紅酒的質(zhì)量上更是知之甚少。很多消費人群在紅酒的選購時僅將紅酒的口感作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，還有很多的消費人群甚至認(rèn)為紅酒是有酒精和香料及色素勾兌而成。
而且，中國的消費者有很強的面子情緒，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過自己的購買或者支付能力。因此，部分消費者購買高端紅酒有可能是因為中國人好面子的心理。這種不根據(jù)自己的實際經(jīng)濟能力進(jìn)行消費的行為不值得提倡。
紅酒有益健康的消費心理促使消費者購買紅酒，近年來的醫(yī)學(xué)研究表明，飲用紅酒有助于身體健康，紅酒中的各種有機物、無機物的存在使它成為一種營養(yǎng)豐富的酒精飲品，這些發(fā)現(xiàn)激發(fā)了人們對紅酒的需求，掀起了飲用紅酒的熱潮。紅酒在國內(nèi)葡萄酒市場中所占份額很大，這歸功于葡萄酒廠家和經(jīng)銷商的推廣，對于消費引導(dǎo)有直接的關(guān)系。大部分的消費者認(rèn)同紅酒有益身體健康，但是比分消費者缺乏對紅酒的成分的真正了解，有這種消費心理的消費者以女性和中老年人居多。
四、中國紅酒市場前景與展望
隨著中國整體經(jīng)濟的迅速發(fā)展，未來的中國紅酒市場發(fā)展之路將是光明與黑暗并存。在紅酒銷售方面，無論是國產(chǎn)紅酒，還是進(jìn)口紅酒，2013年的整體價格逐漸向下游延伸的趨勢已經(jīng)明顯，中低檔紅酒產(chǎn)品市場銷售額會得到逐步提升，這源于理性消費者的增多。其中進(jìn)口紅酒的表現(xiàn)，將隨著中國消費者對紅酒需求的日益多元化而繼續(xù)保持較高的增長速度。
中國紅酒市場，中產(chǎn)階層的逐漸增長，增加了普通民眾的消費能力，紅酒市場具有很大的潛力，但也迫切需要發(fā)展。？當(dāng)前中國紅酒的消費大多集中在百元左右的中低檔消費上，而國外紅酒則在進(jìn)一步強化高端品牌力度，并有意加強中、低檔產(chǎn)品的市場擴張策略，從而為自己品牌的中、低檔紅酒找到將來的市場銷售渠道。這在未來的中國紅酒市場發(fā)展中必然成為國產(chǎn)紅酒品牌的有力競爭者。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)逐漸提升，越來越多的消費者會選擇網(wǎng)絡(luò)購買紅酒。而2012年節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)促銷中葡萄酒銷量達(dá)到了300多億的成交量，更刺激了紅酒網(wǎng)售的興起。
在西方國家，利用網(wǎng)絡(luò)購買紅酒已經(jīng)蔚然成風(fēng)，而在中國只是初步發(fā)展階段。目前越來越多的國內(nèi)紅酒廠商通過網(wǎng)絡(luò)將最新的紅酒產(chǎn)品、紅酒活動安排、紅酒拍賣信息等傳播出去。酒商們已經(jīng)開始了這方面的推進(jìn)，他們在網(wǎng)建立了自己的紅酒銷售主頁，有自己的品酒網(wǎng)站，不僅讓自己的紅酒銷量提升，還方便了消費者購買。因此，未來紅酒銷售的道路上，互聯(lián)網(wǎng)有可能發(fā)展成最便捷，降低成本的渠道。
五、結(jié)束語
如今的中國紅酒市場空間很大、發(fā)展很快，但是處于混亂無序的競爭之中。當(dāng)然在整個市場是機遇與挑戰(zhàn)并存，我們要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。
首先，國家應(yīng)該充分利用宏觀調(diào)控來控制紅酒市場，制定有利于維護(hù)紅酒市場經(jīng)濟秩序的法律，并鼓勵中外紅酒企業(yè)家在中國發(fā)展紅酒事業(yè)，在保證國外紅酒進(jìn)口量的同時，保護(hù)國產(chǎn)紅酒品牌，可以大膽嘗試開發(fā)民族品牌。
其次，紅酒商人要及時地了解市場動態(tài)。了解消費者的需求很重要，如果有必要，調(diào)整營銷策略，努力開發(fā)一些適應(yīng)高品質(zhì)生活的新產(chǎn)品，盡量保持有序的市場發(fā)展，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，合理的價格，誠信經(jīng)營，通過媒體上刊登廣告等方式，讓消費者了解紅酒文化和紅酒品牌，回報廣大客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在消費者心中建立忠實可信的品牌。
最后，作為紅酒消費者，應(yīng)該理智消費，根據(jù)自身的需求購買適合自己的紅酒，多了解紅酒的文化底蘊，不要僅限于價格和口感，膚淺的看待紅酒，多多支持國產(chǎn)紅酒品牌，這樣中國紅酒市場必將迎來一個新的消費時代。
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雖然在法國學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)僅僅花了不到三年的時間，但在這個世界上最知名的葡萄酒大國的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，使我在葡萄酒人才培養(yǎng)上有著很深的感受，法國葡萄酒教育在很多方面都與國內(nèi)有很大的不同。
一、學(xué)校申請
首先，在法國的高等教育體系中，與葡萄酒相關(guān)的學(xué)校可以分為兩類：一類是公立綜合類大學(xué)，另一類是高等專業(yè)學(xué)院，后者又分為工程師學(xué)院（？cole d’Ingénieur）和商學(xué)院（？cole de Commerce）。
公立綜合類大學(xué)通常更偏向理論和技術(shù)，葡萄酒技術(shù)科研機構(gòu)多設(shè)于此；并且基本都為崇尚全民教育的公立機構(gòu)，不收學(xué)費，每年只有幾千人民幣的注冊費，從開銷上來講，就相當(dāng)于中國大學(xué)一年的學(xué)費。經(jīng)濟成本往往是許多留學(xué)生考慮的關(guān)鍵因素之一，所以公立院校是許多留學(xué)生的首選。我當(dāng)時上的就是公立院校。
但是，公立院校通常為法語授課，所以，在申請學(xué)校時通常要求申請者具備一定的法語成績，甚至還會有面試。如果你申請的是研究生專業(yè)，則要求必須跟本科專業(yè)對口――也就是說，如果研究生想學(xué)葡萄酒專業(yè)，那么本科一定是學(xué)葡萄酒專業(yè)。我是本科畢業(yè)后到法國的，一到那邊就開始申請研究生專業(yè)，總共申請了十幾所學(xué)校，總共被四五所學(xué)校錄取，所以專業(yè)對口是很容易申請的。當(dāng)然，如果申請的是葡萄酒本科專業(yè)，就沒有特別的門檻了。
二、課程設(shè)置
法國的葡萄酒文化歷史悠久，相關(guān)法律法規(guī)十分健全，教育體系也比較完善，所以，公立院校葡萄酒專業(yè)會有更細(xì)致的方向劃分。簡單來說，分為兩大主要方向：種植釀造類和市場貿(mào)易類。學(xué)習(xí)者選擇的專業(yè)方向決定了其將來的從業(yè)方向。就是說，如果學(xué)種植釀造類，將來在法國就業(yè)，一般就是從事種植、釀造技術(shù)方向或者搞科研等；如果學(xué)市場貿(mào)易類，將來就主要從事品牌推廣、國際貿(mào)易、銷售、服務(wù)等。所以在申請專業(yè)時，要對自己的職業(yè)方向有所規(guī)劃。當(dāng)時錄取我的四五所院校中，種植釀造類和市場貿(mào)易類的專業(yè)都有，出于自己的興趣愛好，我選擇了市場貿(mào)易類方向。我當(dāng)時就讀的是阿維尼翁大學(xué)（Université d’Avignon）的國際葡萄酒商品化專業(yè)（Commercialisation Internationale des Vins）。
從課程來看，葡萄酒專業(yè)通常沒有教材，復(fù)習(xí)考試時全憑筆記。剛?cè)雽W(xué)時，涉及到大量的法語專業(yè)詞匯，難度很大，語言方面還是需要一個適應(yīng)階段。另外，課程量也不小，上課時間經(jīng)常從上午8點持續(xù)到晚上8點。葡萄酒專業(yè)與其他的專業(yè)不太一樣，需要大量的實踐。所以，除了學(xué)習(xí)理論知識外，我們還有品嘗課和酒莊實踐課。品嘗課就是學(xué)習(xí)各種品嘗技巧，品嘗不同風(fēng)格的葡萄酒并進(jìn)行對比。酒莊實踐課都是去酒莊實地學(xué)習(xí)參觀，了解葡萄酒從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，但大多以參觀學(xué)校所在產(chǎn)區(qū)的酒莊為主，品酒也有一定局限性，通常也以本產(chǎn)區(qū)為主。
法國大學(xué)非常注重實習(xí)，公立大學(xué)的研究生教育通常是兩年，每年都要實習(xí)4～6個月，學(xué)校會有部分推薦實習(xí)的名額，但是更多時候都是學(xué)生自己去找實習(xí)機會。我的兩個實習(xí)都在酒莊里：第一個實習(xí)在一個小酒莊做國際貿(mào)易，主要工作是幫酒莊開拓中國市場，找一些中國的進(jìn)口商；第二個是在一個非常知名的大酒莊做酒窖零售，主要工作是給客人品酒、講解、銷售。
總的來說，公立院校寬進(jìn)嚴(yán)出――入學(xué)注冊并不算太難，但在規(guī)定學(xué)制內(nèi)畢業(yè)卻不容易。相對于市場貿(mào)易類專業(yè)，種植釀造類專業(yè)的學(xué)習(xí)難度會更大。在我看來，最大的難度就是專業(yè)術(shù)語的記憶，因為會涉及許多葡萄種植和葡萄酒釀造的專有名詞，包括很多化學(xué)、生物詞匯。教師中有很多在葡萄種植或釀造領(lǐng)域做專項研究的教授，有些教授出題非常難，學(xué)生留級和重修是普遍現(xiàn)象。著名的法國國家釀酒師文憑（Dipl？hme Nationald’ ？Wnologue，DNO）即屬此類。
DNO可以說是種植釀造方向最難獲得的文憑之一了。根據(jù)詞源來說，“？Xnologue”代表著“掌握葡萄酒科學(xué)的專業(yè)人士”，一般被稱為釀酒師。“？Xnologue”是法語詞匯，不能完全等同于英文中的“winemaker”，前者有著更為廣義寬泛的意義：專業(yè)人士，全權(quán)負(fù)責(zé)葡萄汁、半成品、衍生產(chǎn)品及產(chǎn)品的設(shè)計，實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析和工藝的設(shè)計及改進(jìn)。很多酒莊的莊主、釀酒師都是學(xué)習(xí)DNO。
三、文憑類型
DNO培養(yǎng)的是生產(chǎn)方面的高級管理人員，擅長葡萄酒及其副產(chǎn)品的工藝處理及實驗分析，主要學(xué)習(xí)葡萄種植、葡萄酒工藝學(xué)、葡萄酒感官分析、高級品嘗、葡萄酒法律法規(guī)及葡萄酒經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)、葡萄園產(chǎn)品、外語等。學(xué)習(xí)通常要經(jīng)過2年時間，第一年包括3周的采摘實習(xí)，第二年包括4～8個月的實踐實習(xí)。DNO將來的職業(yè)方向有：葡萄酒企業(yè)、酒商、商會、釀酒實驗室，顧問審查中心、顧問組織（農(nóng)業(yè)聯(lián)合會）、行業(yè)協(xié)會組織、技術(shù)研究院、國家行政管理機構(gòu)、教育及研究機構(gòu)、釀酒工業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與服務(wù)（如商業(yè)、零售、技術(shù)支持等）。
在法國，僅有為數(shù)不多的幾所教學(xué)機構(gòu)能夠提供授予DNO的高等教育項目，其中以波爾多二大葡萄酒學(xué)院（Université Bordeaux-II Segalen Facultéd’Oenologie）和勃艮第大學(xué)葡萄酒學(xué)院（Institut de la vigne et du vin Jules Guyot）最為著名，@兩所學(xué)校是法國葡萄酒教育領(lǐng)域的“泰山北斗”；除此以外，還有蘭斯大學(xué)（Université de Reims Champagne-Ardenne）、蒙彼利埃一大（Université Montpellier I）、蒙彼利埃高等農(nóng)學(xué)院（SupAgro Montpellier）、圖盧茲高等農(nóng)學(xué)院（？cole Nationale Supérieure Agronomique de Toulouse）、圖盧茲三大（Toulouse III-Paul Sabatier）。 除了DNO，還有葡萄種植和釀造工程師文憑（Ingénieur de la Filièreviti-vinicole），著名的院校有敘茲拉魯斯葡萄酒大學(xué)（Université du vin de Suze La Rousse）；農(nóng)業(yè)工程師種植釀造文憑（Ingénieuragricole option viti-oeno），由著名的羅納-阿爾卑斯農(nóng)業(yè)與食品高等研究院（InstitutSupérieurd’Agriculture et d’Agro-alimentaire de Rh？hne-Alpes）提供。
這幾種技術(shù)類文憑都相當(dāng)于碩士學(xué)位（Bac+5）或以上的文憑，通常都需要學(xué)生擁有生物化學(xué)或農(nóng)學(xué)、植物學(xué)相關(guān)的本科教育背景，所以葡萄酒“小白”們基本就不用考慮這些文憑了。
四、葡萄酒類商學(xué)院
與公立學(xué)校不同的是商學(xué)院這樣的高等專業(yè)學(xué)院（Grande ？cole），后者是法國特有的教育體制，在其他國家并無對應(yīng)，被法國人稱為“精英學(xué)校”。精英學(xué)校崇尚的是精英和高質(zhì)量的職業(yè)教育。學(xué)生所學(xué)課程和實際工作聯(lián)系緊密，通常都強制要求完成一定時間的實習(xí)才能畢業(yè)。比如，葡萄酒類的商學(xué)院一般會安排很多的葡萄酒產(chǎn)區(qū)參觀活動，讓學(xué)生熟悉產(chǎn)品。既然是精英教育，又要參觀各種產(chǎn)區(qū)，學(xué)費價格自然偏貴――葡萄酒商學(xué)院的學(xué)費通常是十萬人民幣起，而且價格一直在上升。所以，如果沒有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，就不建議選擇這類學(xué)校。
商學(xué)院雖然錄取要求嚴(yán)格，要通過遞交申請材料、英語和法語語言水平考試、面試等環(huán)節(jié)，但對于學(xué)生本科所學(xué)專業(yè)不像公立學(xué)校那么嚴(yán)格。就是說，如果學(xué)生本科學(xué)的不是葡萄酒專業(yè)，但是跟商科有關(guān)，就有可能被錄取。
商科類院校將來的就業(yè)方向也大多從商，即從事酒莊或酒窖管理、葡萄酒講授、葡萄酒國際貿(mào)易、葡萄酒市場營銷、侍酒師等職業(yè)。法國最著名的葡萄酒商學(xué)院項目大多分布在法國著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)：波爾多、勃艮第和香檳地區(qū)。
以勃艮第的第戎高商為例，學(xué)制一年半，法語教學(xué)，入學(xué)時間在葡萄收獲和初釀結(jié)束的11月初，次年5月底結(jié)束學(xué)習(xí)，然后開始為期最短四個月的實習(xí)或工作，第三年年初論文答辯，春季頒發(fā)文憑。學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)安排非常緊張，周一至周五從早到晚都有課程，沒有空檔；此外，還包括五個星期的學(xué)習(xí)旅行，會參觀法國和意大利或西班牙（兩國產(chǎn)區(qū)每年輪換）的主要葡萄產(chǎn)區(qū)。
課程內(nèi)容涵蓋葡萄酒世界的方方面面，每門課程皆是領(lǐng)域?qū)＜医虒W(xué)：釀造方面和第戎大學(xué)釀酒學(xué)院合作，教師是和第戎釀酒師一樣的學(xué)術(shù)派，教授葡萄園種植、葡萄酒釀造、生產(chǎn)效率管理、釀酒微生物等課程。學(xué)生在第一學(xué)期集中學(xué)習(xí)生產(chǎn)，圣誕節(jié)假期后開始考試。這些教師出題大多非常難，涉及很多細(xì)節(jié)，及格不易。
第戎高商在葡萄酒產(chǎn)區(qū)和品酒知識方面也是細(xì)分為幾門課程：一門是在大學(xué)實驗室里進(jìn)行的感官分析，這是品酒的基礎(chǔ)經(jīng)典課程，包括對味覺和嗅覺的基礎(chǔ)訓(xùn)練；一門是為期兩學(xué)期的品酒課，學(xué)生一學(xué)期下來品酒良多，期末考試是盲品若干酒；另有一門國際上流行的教授葡萄酒和烈酒產(chǎn)區(qū)知識的品酒師課程，英語授課，期末結(jié)束后全班直接參加英國葡萄酒與烈酒基金會（the Wine & Spirit Education Trust，WSET）高級（三級）考試。第三門課也是現(xiàn)在國內(nèi)葡萄酒教育機構(gòu)中開設(shè)最多的一門課程，叫做品酒師認(rèn)證課程，由英國研發(fā)，教授全世界葡萄酒與烈酒的理論及品鑒知識，也是現(xiàn)在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)從業(yè)者人手必備的行業(yè)“敲門磚”。
以市場貿(mào)易類專業(yè)方向為例，很多教師都擁有豐富的營銷經(jīng)驗或教育經(jīng)驗，他們中有國際貿(mào)易操作的專家，亦或是酒莊莊主、商業(yè)主管、品牌大使，或者世界知名侍酒師等，讓學(xué)生們可以將理論與實踐相結(jié)合。考試也會更加接地氣，通常會考到產(chǎn)區(qū)地圖，要求寫出小產(chǎn)區(qū)名稱，甚至酒名。跟公立學(xué)校一樣的是，第戎高商平時也沒有教材和講義，都要靠自己在上課時記筆記和參觀產(chǎn)區(qū)時記產(chǎn)區(qū)名、酒名和品酒筆記。
五、國內(nèi)葡萄酒專業(yè)
一、對幸福德育課程建設(shè)的思考
為了實現(xiàn)學(xué)校德育的系統(tǒng)性、有序化，增強德育的實效性，我們以“培養(yǎng)身心健康、品行優(yōu)良的五一幸福少年”為目標(biāo)，借鑒學(xué)科教育課程化的某些優(yōu)勢，把理論化的德育規(guī)范融入學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活之中，把當(dāng)前課程改革的理念和學(xué)校德育經(jīng)驗有機結(jié)合，整合學(xué)校、社會、家庭諸方面力量，不斷創(chuàng)設(shè)開放的具有鮮明時代特點的德育文化環(huán)境，以此塑造學(xué)生人格，陶冶學(xué)生情操。
具有什么素質(zhì)的人，更有能力獲得幸福呢？學(xué)校系統(tǒng)分析了提升學(xué)生幸福能力的要素，確立了九大幸福元素——“自理、愛心、禮貌、責(zé)任、合作、自律、感恩、友善、自強”。同時，結(jié)合小學(xué)生身心發(fā)展特點和成長規(guī)律，學(xué)校開發(fā)出“五一小學(xué)幸福導(dǎo)航手冊”，對九大幸福素養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行層次化、操作化處理。例如，在一、二年級著重培養(yǎng)學(xué)生的愛心、禮貌、自理。這些細(xì)致微小、易于操作的指標(biāo)，將我們的德育目標(biāo)變得切實可行，讓教師的教和學(xué)生的學(xué)都有了“抓手”。
于是，在課程改革深入推進(jìn)、地方教育資源開發(fā)、校本課程建設(shè)的綜合背景下，我們嘗試構(gòu)建了“幸福德育課程系統(tǒng)”，將課程分為基礎(chǔ)性課程、拓展性課程、實踐性課程三類：基礎(chǔ)類課程主要指品德與生活、品德與社會以及語文、數(shù)學(xué)等國家課程；拓展性課程是指學(xué)校在國家課程的基礎(chǔ)上拓展開發(fā)的校本課程，主要包括國學(xué)養(yǎng)正課程；實踐性課程主要指基于學(xué)生經(jīng)驗，密切聯(lián)系學(xué)生的生活和社會實際，自主開發(fā)的另一類校本課程，包括節(jié)慶課程、儀式課程、基地課程和主題課程等。
二、幸福德育課程的實施
在課程實施過程中，我們以更好地實現(xiàn)國家課程目標(biāo)為指向，結(jié)合各學(xué)科特點和教師實際，整合教學(xué)內(nèi)容，改變教學(xué)方式，開發(fā)校本課程，落實德育工作目標(biāo)。
（一）把基礎(chǔ)性課程做“實”
在小學(xué)階段，品德與生活課程、品德與社會課程是專門的道德課程，是德育的主載體，對學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀起著重要的導(dǎo)向作用，必須做實。我們在對品德與生活和品德與社會學(xué)科教學(xué)進(jìn)行專門研究時發(fā)現(xiàn)，教材中有些教學(xué)內(nèi)容與其他學(xué)科存在不同程度的交叉，還有些教學(xué)內(nèi)容脫離學(xué)生生活實際。因此我們基于國家課程目標(biāo)和學(xué)校德育目標(biāo)對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了整合，開發(fā)了“國學(xué)養(yǎng)正”校本課程。
與此同時，教師嘗試改進(jìn)教學(xué)方式，推出“體驗式”“情境式”“討論式”等教學(xué)模式，將教學(xué)建立在學(xué)生生動、豐富的生活經(jīng)驗之上，引導(dǎo)學(xué)生探究、合作。如在教《合作的樂趣》這一課時，教師在學(xué)生成功完成學(xué)校平面圖的制作后，說明東、西、南、北四個方向及其范圍，接著詢問學(xué)生回家的道路，然后按照四個方向?qū)W(xué)生分成四個小組，在放學(xué)回家的路上調(diào)查學(xué)校不同方向都有哪些建筑物等。在調(diào)查活動中，記錄員、采訪員、匯報員、安全監(jiān)督員、召集人，分工明確，保證了學(xué)生對方位以及道路、建筑等公共設(shè)施的重點記錄和設(shè)施間的準(zhǔn)確連接。最后，教師讓學(xué)生根據(jù)調(diào)查所得嘗試畫草圖。活動中，同學(xué)們學(xué)會了與人合作，學(xué)會了解決問題。
在學(xué)科教學(xué)中進(jìn)行德育滲透，應(yīng)該根據(jù)本學(xué)科和學(xué)生的特點，找準(zhǔn)德育滲透點。學(xué)科教學(xué)中，我們提出要培養(yǎng)學(xué)生五種幸福素養(yǎng)目標(biāo)要求：語文、英語等學(xué)科除利用教材中的顯性教育因素對學(xué)生進(jìn)行德育外，要著重培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)；體育學(xué)科關(guān)注和肯定學(xué)生的每一點成長，包括體育游戲中的表現(xiàn)，促進(jìn)學(xué)生身心素養(yǎng)發(fā)展；音樂和美術(shù)學(xué)科要注重對學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)；數(shù)學(xué)、科學(xué)等學(xué)科要加強對學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)；信息、勞技等學(xué)科要滲透對學(xué)生實踐素養(yǎng)的培養(yǎng)。
（二）把拓展性課程做“精”
傳承民族文化精髓，是教育工作者義不容辭的責(zé)任。我們著力開發(fā)“國學(xué)養(yǎng)正”德育校本課程，作為國家課程的補充。這門課以國學(xué)為載體，重在“養(yǎng)正”，教學(xué)內(nèi)容以國學(xué)經(jīng)典為主，輔以趣味小故事，一年級的《弟子規(guī)》、二年級的《三字經(jīng)》、三年級的《增廣賢文》等，讓學(xué)生在品味經(jīng)典的同時傳承民族傳統(tǒng)美德。每一課后都設(shè)計了評價表，設(shè)計了課堂學(xué)習(xí)的內(nèi)容評價（師評）、體驗評價（同學(xué)評）以及家庭評價。在教學(xué)方法的選擇上主要采用知文意、聽故事、明道理、敢實踐等環(huán)節(jié)。如“明道理”，主要是通過“說一說”“做一做”“唱一唱”“議一議”“演一演”等不同形式，引導(dǎo)學(xué)生思考討論。學(xué)生把孝敬父母、勤儉節(jié)約、謙恭禮讓等良好素養(yǎng)體現(xiàn)在了生活的一點一滴中。
（三）把實踐類課程做“活”
僅僅局限在課堂中的德育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，五一小學(xué)為此創(chuàng)建了德育社會化的新模式，設(shè)計開發(fā)了“實踐性”德育課程，努力使德育課程向“課程化、活動化、綜合化、社會化”方向發(fā)展。
1.開發(fā)“節(jié)慶課程”增進(jìn)學(xué)生對民族文化的認(rèn)同
傳統(tǒng)節(jié)日是中華民族古老文明的重要元素。對學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)日文化的教育，可以增強他們對民族文化的認(rèn)同。加上學(xué)校自主設(shè)計的節(jié)慶活動共同構(gòu)成了五一小學(xué)節(jié)慶課程。
每年重陽節(jié)，學(xué)校都利用萬壽路老年公寓組織學(xué)生開展“我為老人做一件事”的活動；每年清明節(jié)前，學(xué)校都組織學(xué)生遠(yuǎn)足到八寶山烈士公墓，緬懷革命先烈、開展革命傳統(tǒng)教育。每年三八節(jié)學(xué)校開展感恩體驗課程，通過“護(hù)蛋行動”“背包行動”等活動讓學(xué)生們體驗媽媽的辛苦。有學(xué)生在日記中寫道：老媽可真不容易呀！這次體驗讓我深切理解了“事非經(jīng)過不知難”的含義，以后我要比平時更懂事！對媽媽更好！
2.開發(fā)“儀式課程”讓教育真正走進(jìn)學(xué)生心靈
教育需要情境，校園儀式便是一種觸及學(xué)生心靈的情境。學(xué)校的開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、升旗儀式、入隊儀式等，看似平常，對學(xué)生的教育作用卻是不可估量的。
五一小學(xué)的開學(xué)典禮，以教育主題的形式出現(xiàn)，如本學(xué)期以“愛在延續(xù)”為主題。由師生共同捐助40萬元治療費，現(xiàn)已病愈的笑笑同學(xué)，在開學(xué)典禮上發(fā)言：重返五一小學(xué)是我的夢想，是我與病魔斗爭的信念，是我在滿是藥味的病房中的一縷陽光。我利用治療以外時間去學(xué)習(xí)我落下的課程，因為我做夢都想回到我可愛的學(xué)校。她的發(fā)言打動了每個同學(xué)，深化了“愛”這一教育主題。
升旗儀式是學(xué)校生活的日常儀式。五一小學(xué)的升旗儀式也在不斷創(chuàng)新：第一步，宣布升旗儀式開始；第二步，宣布升旗手名單及班級和個人事跡；第三步，升旗；第四步，唱國歌；第五步，國旗下講話；第六步，國旗下呼號；第七步，齊誦校訓(xùn)。各部分也圍繞增強德育效果不斷追求創(chuàng)新，使學(xué)生更易于接受、感染、內(nèi)化。
入隊儀式是小學(xué)生活中具有紀(jì)念價值的特別時刻。近年來，我們邀請學(xué)生家長參加孩子的入隊儀式。家長和孩子一起學(xué)敬隊禮，學(xué)唱隊歌，學(xué)系紅領(lǐng)巾，一起尋找分別屬于兩代人的那份神圣的情感。
畢業(yè)典禮則改變了單調(diào)的會議形式，通過校園生活回顧、家長深情寄托、畢業(yè)生贈書等別具特色、飽含真情的活動，使其成為學(xué)生的難忘經(jīng)歷。
3.開發(fā)“基地課程”讓學(xué)生拓寬視野、增長見識
教育基地為孩子走出課堂、走出學(xué)校、拓展視野、增長見識提供了集中且豐厚的資源。五一小學(xué)依托地緣優(yōu)勢，為不同年齡段的學(xué)生確立不同的主題教育基地。我們把三軍儀仗隊作為愛國主義教育基地；把航空航天部二院作為科技教育基地；與永定路郵局合作成立了青少年郵驛站，感受中國3600年的“郵文化”；建立葡萄酒文化實踐基地，了解北京地區(qū)葡萄酒文化和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的百年發(fā)展歷程，洞悉京城百姓飲酒習(xí)慣的變化。
4.開發(fā)“主題課程”，讓學(xué)生在實踐中歷練成長
學(xué)生只有在真實的社會環(huán)境中，開展真實的實踐活動，才能引發(fā)真實的內(nèi)心體驗、思想情感和道德行為。五一小學(xué)開發(fā)“大視野課程”，定期開展走近文學(xué)、走近科學(xué)、走近藝術(shù)、走近體育、走近社會等主題學(xué)習(xí)活動，引導(dǎo)孩子們認(rèn)識世界、認(rèn)識社會、自我體驗、自我提高。
例如，在“走進(jìn)文學(xué)”板塊：我們先聘請老舍研究會會長關(guān)紀(jì)新教授為孩子們講授老舍的生平及創(chuàng)作故事，然后帶領(lǐng)孩子們走進(jìn)現(xiàn)代文學(xué)館，推薦學(xué)生走進(jìn)老舍茶館、北京西城的小羊圈胡同……感受老北京文化的氣息，指導(dǎo)學(xué)生閱讀《駱駝祥子》、《我這一輩子》等作品，并組織學(xué)生表演《茶館》、《龍須溝》等話劇片段。豐富的主題活動提高了學(xué)生綜合應(yīng)用知識和解決實際問題的能力。而在“走近科學(xué)”板塊，我們則請北京天文館館長朱進(jìn)博士來校與學(xué)生面對面交流，激發(fā)學(xué)生對科學(xué)的興趣。同時，選取了北京植物園、北京朝陽公園、大興野生動物園、神笛陶藝村等基地，帶領(lǐng)不同年級的孩子開展不同主題的活動，增強學(xué)生對大自然的熱愛與關(guān)注，讓他們體驗自然之美、生態(tài)之諧、環(huán)保之重要，學(xué)習(xí)一些自然生存的基本技能。最后把學(xué)生參與活動的小論文結(jié)集成冊。
為了開闊學(xué)生視野，我們專門開發(fā)了博識課，建議家長每學(xué)期帶孩子參觀一個博物館，學(xué)校為家長提供“博識卡”、“導(dǎo)學(xué)單”，讓孩子們有目的地去學(xué)習(xí)參觀。學(xué)生完成“導(dǎo)學(xué)單”內(nèi)容，可計入學(xué)期末評價。
論文關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新路徑 行業(yè)特色 路徑選擇 酒行業(yè)
論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素進(jìn)行了分析，并以酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。
經(jīng)濟全球化使國內(nèi)行業(yè)競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術(shù)力量強大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定
技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內(nèi)源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識和外源知識，并對其進(jìn)行有效組合管理。
關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國外多西從技術(shù)軌道角度對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。
2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素
我國國內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現(xiàn)、行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘、市場結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務(wù)環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：
行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長。
行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。
市場進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險大小。如果行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場，同樣我國國內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國際市場，進(jìn)而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，開辟新的市場。
行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。
3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇
3.1 白酒行業(yè)
3.1.1 行業(yè)特色
我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨特，有著廣闊的國內(nèi)和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。
3.1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新
白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術(shù)具有很強的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書中歸納出了自主
創(chuàng)新的三個特點：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。
保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。
3.2 啤酒行業(yè)
3.2.1 行業(yè)特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國。我國啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)模化、效益化發(fā)展。
3.2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并
從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關(guān)鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。
事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權(quán)的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購，使青島啤酒集團的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：酒類專業(yè)連鎖綜合超市滿意度
一、引言
中國酒類市場規(guī)模龐大，發(fā)展穩(wěn)定，每年的消費總額在2000億元以上。這一市場的渠道以綜合超市、酒店、餐飲店、批發(fā)市場、名煙酒專賣店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，而其中綜合超市在酒類業(yè)態(tài)中占據(jù)主要份額。但目前，歐美、日本、臺灣等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，新的業(yè)態(tài)――酒類終端專業(yè)連鎖已比較成熟。在國內(nèi)，隨著國美蘇寧專業(yè)連鎖模式的成功，眾多酒水渠道商也開始嘗試發(fā)展酒類終端連鎖業(yè)。
作為近幾年出現(xiàn)的酒類專業(yè)連鎖，直接面臨綜合超市的競爭，如何吸引消費者轉(zhuǎn)換消費方式，在競爭激烈的酒水市場占據(jù)一席之地，是相關(guān)學(xué)者和商家深思的問題。而顧客滿意度是一種從消費者角度客觀進(jìn)行評價的手段，并一直被作為判斷一個企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的一種度量方法。
本文立足于杭州范圍內(nèi)，以酒類連鎖的代表性企業(yè)以及世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、樂購和歐尚等大型綜合超市為研究對象，從消費者的視角對酒類零售顧客滿意度的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)的量表開發(fā)和驗證，對酒類專業(yè)連鎖和主要的綜合超市進(jìn)行滿意度的實證研究，并加以比較分析。研究結(jié)果對于了解并改進(jìn)酒類專業(yè)連鎖的顧客滿意度狀況，提高它們的競爭力，有著重要的參考價值。
二、主要理論框架
顧客滿意理論是在期望差異理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。按照早期的期望差異理論（Miller，1970），顧客滿意（CS, Customer Satisfaction）是顧客通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)（王高，2006）。自從Cardozo在1965年將顧客滿意度的概念引進(jìn)營銷學(xué)領(lǐng)域，并隨著以消費者為導(dǎo)向的營銷理論的發(fā)展，顧客滿意度在國內(nèi)外逐漸引起理論界和實業(yè)界人士的重視，人們越來越關(guān)注從消費者的角度衡量產(chǎn)出質(zhì)量。
顧客滿意度本質(zhì)上就是顧客滿意水平的量化，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關(guān)變量（例如價值、質(zhì)量、投訴、忠誠度等）聯(lián)系起來。目前關(guān)于零售行業(yè)顧客滿意度的研究主要是以顧客滿意指數(shù)理論為基礎(chǔ)的零售企業(yè)顧客滿意度測量，瑞典、美國、挪威、歐盟等許多國家和地區(qū)根據(jù)各自的滿意度理論和實踐特點，相繼建立了顧客滿意度模型。主要有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB )模型，美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI )模型及歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型。上述模型基本是按照消費者滿意度形成的過程，通過預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、價格感知、顧客滿意度和顧客忠誠度來測量消費者累積消費所形成的滿意度。
我國顧客滿意度指數(shù)研究相對來說起步較晚，一些學(xué)者提出的模型還需通過進(jìn)一步的實證分析進(jìn)行驗證，因此適合我國實際情況的顧客滿意度指數(shù)模型還有待研究。就本文所要研究的零售行業(yè)顧客滿意度指數(shù)的測量而言，基本上也是在諸如瑞典顧客滿意度指數(shù)(SCSB)、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)等顧客滿意度指數(shù)理論框架下進(jìn)行的，重點在于結(jié)合中國市場以及酒水行業(yè)特征進(jìn)行測量的修正設(shè)計。
三、基于顧客價值（CV）的酒類業(yè)態(tài)滿意度量表設(shè)計
建立滿意度指數(shù)模型的核心問題之一是量表的開發(fā)，即測量指標(biāo)的選取，以便客觀地評價顧客的價值感知。從價值理論的角度，滿意代表顧客對特定的企業(yè)提供物的反應(yīng)，即顧客對其得到的價值的感覺。而影響顧客價值的要素包括產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及無形的體驗，包括企業(yè)形象的感知、信任等。實際上，滿意是衡量企業(yè)的價值創(chuàng)造活動對顧客的價值需要滿足狀況的指標(biāo)。因而，顧客滿意研究要從識別顧客關(guān)心的價值要素開始并以此作為量表設(shè)計的基礎(chǔ)，即要通過對顧客需要的價值的識別過程，更全面、更深入地了解顧客的價值感知影響因素――顧客價值（CV）要素。
酒類銷售業(yè)態(tài)的顧客價值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作為相對信息非對稱的商品，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平的影響較大，而從銷售業(yè)態(tài)的角度，門店形象也越來越重要，等等。因此，酒類銷售業(yè)態(tài)的顧客價值要素和滿意度量表需要通過專門研究來設(shè)計。本研究主要采用定性和定量相結(jié)合的研究方式。
(一)定性方法――頭腦風(fēng)暴和小組座談
對顧客價值要素的識別需要兼顧企業(yè)和顧客兩方面的看法，因此定性研究中，主要結(jié)合行業(yè)專家的頭腦風(fēng)暴法和消費者的焦點小組座談法。在頭腦風(fēng)暴法中，召集24位有商超銷售管理經(jīng)驗的專家，分成3組討論，經(jīng)過合并同類項等整理工作，得到30個題項。
焦點小組座談共計4組，每組8人。邀約對象為過去半年內(nèi)在酒類專業(yè)連鎖店（以杭州久加久為代表）和綜合超市（以家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚、麥德龍、樂購為代表）內(nèi)購買過酒類產(chǎn)品的消費者。其中，按購買品類配額如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黃酒=3：1：3：1；年齡：25-50歲；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；當(dāng)?shù)鼐幼?年以上，其他條件符合行規(guī)。 在邀約過程中，實施會前電話、問卷以及現(xiàn)場3次甄別。對訪談的結(jié)果運用內(nèi)容分析法，對關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索統(tǒng)計。最終共獲得題項共計45個題項。最后經(jīng)過專家的確認(rèn)和相關(guān)專業(yè)人士的訪談，對一些相近的題項進(jìn)行了合并，共計33個題項，作為主要的顧客價值要素，亦即評價滿意度的備選測量指標(biāo)。
(二)定量方法――因子分析和信度檢驗
接下來，需要對識別出的顧客價值要素進(jìn)行篩選，選擇顧客認(rèn)為重要的要素進(jìn)入到顧客滿意度測量模型中。在該階段，通過專業(yè)連鎖店和綜合超市掌握的會員信息，按等距抽樣原則，隨機抽取200個樣本，進(jìn)行電話調(diào)查。在調(diào)查中，將上一步驟得到的33個題項，編入問卷中，向顧客詢問該題項對顧客的重要性，采用10級量表，請顧客對重要性進(jìn)行評價。對于重要性小于3的題項予以刪除。除此之外，根據(jù)訪談員的反饋，對于顧客認(rèn)為冗余的問題進(jìn)行合并，最終保留26個指標(biāo)。
同時，我們對這26個指標(biāo)進(jìn)行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。 因子分析是一種用來簡化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析方法，它根據(jù)各變量樣本數(shù)據(jù)間的內(nèi)在關(guān)系，將具有較強的內(nèi)在聯(lián)系和相似性的變量用同一個因子來解釋，結(jié)果顯示影響滿意度的指標(biāo)可以分成4個因子。同時，考慮到載荷系數(shù)的大小及各個指標(biāo)與因子之間的實際意義,剔除掉休息場所、輔助設(shè)施等指標(biāo)，最終保留了24個測量指標(biāo)來反映這4個因子。基于各具體指標(biāo)的實際意義, 我們將影響滿意度的4個因子定義為產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、便利性等。此外經(jīng)過分析，KMO值為0.921，且Bartlet球形檢驗顯著，說明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。
同時，我們用Cronbach α指標(biāo)驗證所得測量指標(biāo)的穩(wěn)定性水平。從可靠性系數(shù)看，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的可靠性是非常高的。而便利性雖然相對較低，但基本上也是可以接受的。上述結(jié)果如表1。
基于上述滿意度指標(biāo)，結(jié)合酒類業(yè)態(tài)的特點，本次顧客滿意研究主體部分采用績效模型，即詢問顧客對某項價值要素的實際感知。問卷采用10級量表的形式，得到滿意度值后，在與超市的滿意度比較時，將其轉(zhuǎn)換為百分制。
四、抽樣設(shè)計
調(diào)研中，專業(yè)連鎖以久加久為代表，綜合超市的典型代表則為家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚、麥德龍、樂購。問卷發(fā)放采用定點攔問(CLT)方法，在城西和城東，在杭州兩個具有典型消費特征的人群分布區(qū)域設(shè)立攔截點。樣本量根據(jù)置信區(qū)間法，在0.069的誤差范圍，95%的置信區(qū)間下，樣本量取200。
被訪者條件要求：1.半年內(nèi)中高檔酒類的飲用者和購買決策者；2.年齡：25-50歲；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市場調(diào)查一般行規(guī)，如相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的限制。同時，考慮到年齡、性別、飲酒習(xí)慣以及購買頻率的影響，進(jìn)行抽樣配額，如表2。
五、 數(shù)據(jù)分析
基于連鎖業(yè)態(tài)和綜合超市的滿意度比較分析，沿用滿意度指數(shù)模型的研究慣例,在采用十級量表對各測量指標(biāo)調(diào)查之后，我們將原來十分制的觀測變量和結(jié)構(gòu)變量的分值轉(zhuǎn)換成了百分制的變量，這樣做對變量間的關(guān)系沒有影響,但是便于模型的解釋。圖表中數(shù)據(jù)為將滿意度得分轉(zhuǎn)化為百分制后，專業(yè)連鎖的滿意度減去各綜合超市滿意度的值。數(shù)據(jù)條在橫軸右側(cè)（正值）表示連鎖店滿意度較高，在左側(cè)（負(fù)值）則較低。
(一)產(chǎn)品
關(guān)于產(chǎn)品的分析，如圖1，總體滿意度由高到低依次為：歐尚、麥德龍、久加久專業(yè)連鎖、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華和樂購。
在有關(guān)產(chǎn)品的測量指標(biāo)中，久加久專業(yè)連鎖表現(xiàn)較好的方面是：“產(chǎn)品性價比高”、“產(chǎn)品種類豐富齊全”和“產(chǎn)品儲藏專業(yè)”，但在“產(chǎn)品充足”方面得分較低。在“產(chǎn)品品質(zhì)保證”指標(biāo)評價上，得分差異最大，久加久專業(yè)連鎖比最低的家樂福高出50分，而比最高的歐尚低20分。
(二)環(huán)境
在環(huán)境方面，久加久專業(yè)連鎖比較好的方面為：“門店形象”、“購物環(huán)境自由”、“店內(nèi)寬敞明亮”，但在“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一”方面與綜合超市有差距，如圖2。
(三)服務(wù)
在服務(wù)方面，如圖3，連鎖得分較高的為：“產(chǎn)品可以品嘗”、“導(dǎo)購專業(yè)”、“服務(wù)人員態(tài)度親切”，但在“提供酒的專門包裝”、“結(jié)賬方便快捷”方面得分相對較低。
(四)便利性
在便利性方面，久加久專業(yè)連鎖“付款方式靈活”指標(biāo)相對綜合超市較低，而“交通便利”得分較高，這和專業(yè)連鎖的市中心選址原則有關(guān)，也正因為此，連鎖店在“停車方便”、“營業(yè)網(wǎng)點多”等方面均不占優(yōu)勢，如圖4。
最后，按照與各超市的單獨比較：1.相比于家樂福，連鎖店表現(xiàn)較好的方面是“產(chǎn)品有品質(zhì)保證”、”購物環(huán)境自由”、“干凈整潔”、“門店形象”“營業(yè)網(wǎng)點多”等。2.相比于連鎖店，消費者覺得世紀(jì)聯(lián)華在“購物環(huán)境自由”、”取貨速度”、”可退換貨”、”營業(yè)網(wǎng)點多”、”交通便利“、“停車方便”方面表現(xiàn)較好。3.相比于歐尚，消費者認(rèn)為連鎖店在“產(chǎn)品性價比高”、“經(jīng)常推出新品”、“產(chǎn)品可品嘗”、“產(chǎn)品陳列人性化”、“購物環(huán)境自由”、“導(dǎo)購人員具有專業(yè)知識”、“取貨速度快”、“可送貨上門”、“交通便利”、“停車方便”方面表現(xiàn)較好。4.相比于連鎖店，消費者認(rèn)為麥德龍在“產(chǎn)品有品質(zhì)保證”、“產(chǎn)品性價比高”、“經(jīng)常推出新品”、“產(chǎn)品陳列人性化”、“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一”、“結(jié)帳方便快捷”方面表現(xiàn)較好。5.相比于連鎖店，消費者認(rèn)為樂購在“產(chǎn)品有品質(zhì)保證”、“產(chǎn)品充足”、“經(jīng)常推出新品”、“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一”、“服務(wù)人員態(tài)度親切”、“可送貨上門”、“付款方式靈活”方面表現(xiàn)較好。
六、 酒類專業(yè)連鎖的顧客滿意度矩陣
我們進(jìn)一步用滿意度矩陣來綜合評價連鎖店的表現(xiàn)。在構(gòu)建矩陣中的關(guān)鍵步驟――臨界值的確定時，也應(yīng)體現(xiàn)橫向比較的原則，亦即根據(jù)所有業(yè)態(tài)滿意度得分（百分制）的極差的三分法來確定矩陣中的高、中、低閥值。
根據(jù)前面的調(diào)查，各測量指標(biāo)的重要性分值，最高值為75，最低值為21，因此取39和57為重要性閥值；所有業(yè)態(tài)的滿意度評價中，最高值和最低值都在連鎖店，分別是95和23，因此取47和82為滿意度閥值。按照上述閥值構(gòu)建九宮圖，并運用Excel軟件生成滿意度矩陣，如圖5。
總體來看，連鎖的滿意度評價表現(xiàn)較好，尤其是最重要的三個指標(biāo)：“品質(zhì)保證”、“種類豐富”和“性價比高”方面得分均較高。其他優(yōu)勢也較明顯，如“購物環(huán)境自由”、“產(chǎn)品儲藏專業(yè)”、“交通便利”、“門頭形象”等。但在相對重要的“網(wǎng)點多”、“常推新品”、“結(jié)賬快捷”、“送貨上門”、“停車方便”和“專門包裝”等方面得分較低。
七、 提高酒類專業(yè)連鎖顧客滿意度的建議
(一)擴大門店數(shù)量，合理分布網(wǎng)點
便利性是目前顧客對專業(yè)連鎖最不滿意的指標(biāo)之一。在擴大門店的數(shù)量時，可考慮以貼近普通客戶群體生活特征為選址策略，可盡量靠近大型超市和賣場，既可解決消費者認(rèn)為酒類專賣購物不便的問題，又可解決交通不便的煩惱。但另一方面，目前國內(nèi)酒類專業(yè)連鎖的開店成本相對較高，同時專業(yè)連鎖與綜合超市的客戶群體是有區(qū)隔的，因此在選址時仍應(yīng)在規(guī)模較大的城市，并維系高端客戶和團體客戶的持續(xù)關(guān)注。如選址時需考慮高端客戶的停車需求，盡可能多地提供停車位，如能和物業(yè)達(dá)成免費停車更好。
(二)選擇有效媒體加大宣傳
在訪談中發(fā)現(xiàn)，消費者對新興的酒類專業(yè)連鎖認(rèn)知度和嘗試意愿都相對較低，根據(jù)個人消費者的媒體接觸習(xí)慣，可選擇在地方電視臺、高檔住宅及寫字樓的樓宇電視以及公交車電視加大廣告投放；大眾門店的相關(guān)活動和信息，如傳單和優(yōu)惠券等，可有針對性地在超市門口派發(fā)；高檔門店的相關(guān)活動和信息可多刊登在商業(yè)雜志或者時尚雜志。
還可利用現(xiàn)有門店的游字屏幕，對介紹產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動、酒產(chǎn)品相關(guān)知識及人文關(guān)懷，加深行人的印象和好感；高檔門店設(shè)計時可在外立面安裝液晶顯示器，滾動播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內(nèi)容，吸引客戶入店。
(三)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和門店形象定位高端客戶
從調(diào)查中反映出的消費者購買習(xí)慣來看，綜合超市的顧客一般為普通大眾，而酒類專業(yè)連鎖的目標(biāo)消費群有所區(qū)別，主要為高端客戶。如何支撐該定位？首先，在產(chǎn)品選擇上，應(yīng)以葡萄酒為主，輔助部分洋酒和香檳，少量高端白酒亦可配備，主要售賣高檔系列酒類，不賣或者少量賣傳統(tǒng)渠道內(nèi)售賣的大眾酒產(chǎn)品，以傳統(tǒng)渠道難以買到的稀有產(chǎn)品為特色。
同時在門店形象設(shè)計上，以奢華而精致的風(fēng)格打造高檔印象。門店外立面可設(shè)置少量的產(chǎn)品陳列區(qū)，放置一些稀有及主打葡萄酒產(chǎn)品；也可安裝液晶顯示屏滾動播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內(nèi)容。門店面積需要能夠滿足不同功能分區(qū)，內(nèi)部分設(shè)產(chǎn)品陳列區(qū)、品酒休閑區(qū)、產(chǎn)品窖藏區(qū)(酒窖)等；產(chǎn)品陳列區(qū)以專業(yè)儲藏方式只放置樣酒，每種主打酒均以銘牌介紹其產(chǎn)地、原料、制作工藝及飲用場合等，彰顯精致及奢華品位。
(四)提供有別于綜合超市的專業(yè)服務(wù)
作為專業(yè)連鎖，其服務(wù)優(yōu)勢首先應(yīng)當(dāng)是專業(yè)，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)并非絕對。專業(yè)連鎖要做到有別于綜合超市的專業(yè)服務(wù)水平，可從以下方面入手:以固定席位開設(shè)專業(yè)的服務(wù)熱線，在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立VIP服務(wù)專區(qū)等，尤其重要的是，每門店至少配備1名專業(yè)導(dǎo)購/侍酒師。并嚴(yán)格要求所有服務(wù)人員均著正裝，態(tài)度親切，對當(dāng)季促銷活動、主打產(chǎn)品價格等內(nèi)容熟悉，在必要時能夠為客戶簡單介紹酒類產(chǎn)品知識或做推薦。在特色服務(wù)上，還可以允許所有入店客戶參觀酒窖，品嘗當(dāng)季主打產(chǎn)品等，并不定期組織一些會員和非會員活動，如品酒會等。
但對于顧客滿意度指標(biāo)重要性并不高的過于復(fù)雜的附加服務(wù)，如送貨上門等，可盡量減少對外宣傳，以避免未能履行承諾反而對品牌造成不好的影響。
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