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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0059-02
1 概述
新媒體的誕生是互聯網發展的產物，在這個媒體不斷發展的時代，互聯網與新媒體的相互交融，滲透的表現愈發明顯，就傳統媒體而言，跟隨時代的發展，結合互聯網的思維，跟進新興的技術，融合新媒體的發展是當下銷售者營銷策略發展的必然選擇。很多企業管理者也在互聯網的發展中開始有所行動，結合營銷市場的實際情況和時代的發展來強化營銷市場的管理，通過媒體的傳遞方式來獲取受眾的信息，將商品、營銷者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯網+傳統媒體”的整合營銷方式，在分享資源，取長補短的前提下，更好地搶占受眾的心理。
1.1 新舊媒體的融合趨勢
信息傳遞的方式在互聯網誕生后發生了巨大改變，因為互聯網具有極大的影響力，所以被稱為“第四媒體”，而“傳統媒體”指的往往是電視、廣播報紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學者表明，互聯網會逐漸取代傳統的媒體，同時也有研究者認為，傳統媒體會與互聯網結合發展。在20世紀80年代，媒體融合的重要性就被美國等發達國家所認知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開始研究，而我國也在2014年開始認識到了媒體融合的發展，隨著時間的推進，媒體融合漸漸開始被大眾所認識和發掘，在互聯網不斷地發展下，媒體的發展也越來越被重視。
1.2 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式
曾有學者認為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發展，實質上來說，不一樣的技術相融合，會產生新的傳播技術，其功能往往會高于原本的技術。就像“互聯網+傳統媒體”它是一種產業的結合而不是新舊媒體的結合。所以將營銷手段和傳媒工具進行整合營銷，就可以向受眾傳播大眾對品牌形象和產品詳情的認識，因此“互聯網+傳統媒體”的整合營銷成為了現代新型的營銷模式，只有在媒體和互聯網的結合下，才能讓品牌產品更透明的出現在受眾的眼中，讓受眾和經銷商之間更加信賴。所以“互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式，往往是銷售人員推廣產品最好的選擇。[ 1 ]
2 “互聯網+傳統媒體”在整合營銷中的應用
在互聯網飛速發展的時代下，出現了“互聯網+傳統媒體”這種創新型的整合營銷模式，它是新媒體與傳統媒體相互交融的產物，電視，廣播，報紙這樣傳統的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結合，創建出一個新型的產業鏈，以其獨有的特點和全新的模式吸引著消費者的眼球。
2.1 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷新模式
將營銷內容傳播的形式、傳播進程以及信息傳遞方式進行全面整合，就是所說的“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，利用新媒體的特點取長補短，相互借鑒，全面的、系統的向受眾傳播者商品的信息。一直以來，傳統營銷屬于地方性的單面傳遞，重點大多是放在了營銷的內容上，“互聯網+傳統媒體”作為新型的營銷模式出現，打破了傳統模式，利用數字化技術改變了傳統媒體的結構，達到了與受眾互動的目標。同時還結合微博，微信公眾號，朋友圈等網絡技術與受眾進行互動，就比如微信公眾號的誕生，就是“互聯網+傳統媒體”最好的應用，利用微信公眾號對市場的發展及新出的營銷策略進行廣而告之，讓受眾了解市場的發展，熟悉市場的營銷方式以及促銷內容，對市場做出理性的判斷和選擇，微信公眾號的傳播效果遠遠超過傳統媒體的傳播效果。
2.2 “ 互聯網+傳統媒體”的整合營銷優勢
讓互聯網和傳統媒體相結合，可以在傳統媒體的基礎上加上新型的媒體技術，新舊結合，取長補短。這樣做既可以加快營銷信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進行數據分析，通過分析結果知道營銷市場的需求。只有營銷人員對市場投放做到“穩，準，狠”，才能更好地實現整合營銷的目標?！盎ヂ摼W+傳統媒體”的整合營銷，結合了互聯網和傳統媒體的營銷特點，充分利用了兩者的有效資源，再對資源進行合理的分配，明確營銷的目標和營銷策略。借鑒傳統媒介的特點，強化對品牌的認識，形成新型的整合營銷，加強和消費群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務于受眾。由于現在的受眾具有強的主動性，這也更好的突出互聯網能夠滿足受眾特有需求的獨特優勢，“互聯網+傳統媒體”不僅可以補充傳統媒介的缺點，同時可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強了與受眾的交流。[ 2 ]
3 平臺對接 ，捕捉更多更有效的接觸點
受眾和信息的傳播者在特定的時間、地點進行交流，互動稱之為接觸點，結合媒體接觸的形式，市場營銷也可以應用媒體多元化的方式和受眾進行接觸，互聯網和傳統媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創造了更多受眾與傳播者接觸的平臺，在不同的接觸點上，根據產品特點的不同，可以通過媒體對品牌進行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產品信息，讓營銷的內容進行完美鏈接，加強信息的傳播范圍，迅速擴散品牌的知名度，加大了產品的影響力度。
在多樣化的市場營銷環境下，受眾的主動性也在不斷提升，受眾的消費行為和消費理念也發生了巨大變化，讓受眾對商品有一定的認知和了解，從而產生消費心理，很多人在購買需要的商品之前都會上網搜索一些關于自己需要產品的相關資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報紙的宣傳范圍廣的特點，能夠讓受眾對產品得到更多的關注和了解?！盎ヂ摼W+傳統媒”相結合，可以更多的建立營銷人員和受眾之間的接觸點，通過接觸點的窗口更好的與受眾進行交流，相互了解，實時有效地解決受眾的疑慮，最終完成營銷，掌握良好的接觸點不僅可以提到銷售人員的銷售業績，同時可以更好地樹立產品的品牌形象，提升產品在營銷市場上影響力，促進產品宣傳有更好的效果。
4 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷發展趨勢
以傳統營銷為主的營銷模式在互聯網的推進下轉型為互聯網與傳統媒體的整合營銷，“互聯網+傳統媒體”的整合營銷將產品的銷售流程做到數字化，結合了互聯網和傳統媒體的特點，將資源共享化的營銷模式。他未來的發展趨勢主要是以下幾點。
1）思維上的轉變，改變對傳統營銷模式的看法，了解整合營銷模式，在新舊媒體轉變的過程中，大量的廣告信息，大量的同類型商品，以及大量的廣告的出現也降低了廣告的效力，因此以往的營銷模式和傳統的媒體已經不能融入到現在的市場營銷環境中，這就要求銷售人員必須要創新營銷方式，轉變營銷思維。[ 3 ]
2）數字化的應用，結合互聯網數字化的功能，分析銷售市場形勢。信息的主導地位市場營銷中越來越明顯，各種信息技術的迅速發展讓也使信息數字化的應用越來越廣泛，利用數據進行市場分析也成為創新市場營銷模式的必要發展趨勢。利用“互聯網+傳統媒體”的整合營銷的資源共享的特點，根據信息數據分析市場所需，通過詳細的信息報告對媒體，市場，營銷方式和品牌信息做出合理的選擇?！盎ヂ摼W+傳統媒體”的整合營銷，不僅可以節省成本，還可以更好，更快的分析市場，讓市場實現準確的營銷，為產品未來的發展提供重要保障。
參考文獻
[1]杜國清，邵華冬.媒介融合背景下傳統媒體的數字化突圍[J].電視研究，2014（12）：27-29.
無獨有偶，被譽為“媒體金主”的廣告大戶聯想，2012年就將傳統媒體上的廣告投放預算砍到1個億，2013年則進一步縮減到4000萬，2014年預算雖然未出，但是傳統媒體集體被看衰。從熱情驟降到被下達“死亡通知書”，2014年傳統媒體廣告模式迎來末路之殤。
為什么說傳統已死?新媒體構建出完整網絡生態
2013年前三季度，6家報業上市公司博瑞傳播、賽迪傳媒、華聞傳媒、北青傳媒、新華傳媒和粵傳媒，營收同比下降的有4家。2014年元旦，存世14年的《新聞晚報》正式關閉?！缎侣勍韴蟆吠？箛鴥刃侣劷缤嗜辉僖淮胃惺艿搅藗鹘y媒體衰竭而亡的命運似乎無可逆轉。
相比報紙生產方式和傳播方式的落后，網絡是即時傳播的，也是多媒體展示，文字的、視覺的、聽覺等因素的綜合，同時網絡是雙向互動又無限寬廣的，還可以做到個性化服務。而移動終端的普及更是讓讀者的閱讀習慣正在逐漸改變，新媒體已成為讀者獲取信息的首選。技術的革新甚至讓每個人都擔起了記者的角色。
新技術和新產品帶來的用戶流失和影響力下降，使得傳統媒體走向勢衰已成必然?！?013全球傳媒發展報告》指出，互聯網已成為最重要的新聞獲取平臺之一，受眾的媒介消費行為呈現出移動化、數字化、和網絡化趨勢。
如今已經突破6億用戶的中國互聯網，已經構建出一整套完整的網絡生態，人們不僅在網上閱讀，更是在網上生活。用戶體驗更好的互聯網媒體形態造成傳統媒體用戶流失，以及影響力的下降。而傳統媒體的互聯網化更是加劇了自身衰敗的過程。
新媒體取代舊媒體是趨勢，焦點在于廣告主選擇誰?
新媒體取代舊媒體不可避免，幾年前資深媒體人牛文文就喊出了“傳統媒體不需要廣告部”，雖然在當時被認為是亂放炮，但2013年底，作為中國商業報紙第一品牌的《中國經營報》以取消廣告部的實際行動，企圖為傳統媒體轉型殺出一條血路，證明預言成真!
營銷研究機構Millward Brown (華通明略)的《2013年CMO調查報告》中認為，營銷的本質仍然不變，關鍵要素還是廣告，但因為技術和產品變革帶來了品牌、媒體、產品、渠道和消費者的變化，互聯網將在媒介營銷中扮演更關鍵的角色。在新媒體環境下，CMO成為基于互聯網模式運營平臺的最有力推動者，但是焦點在于他們希望選擇什么樣的互聯網平臺。
“廣告主在媒體選擇時期望與用戶更多的互動，就像小米那樣，由企業和消費者共同創造自己的品牌，在各種平臺上，由消費者產自發產生內容，豐富品牌的同時，也改善了產品的體驗?！币患译娖鲝S商戰略品牌部門副總經理坦言。事實上抱有這樣觀點的廣告主不在少數，互聯網媒體太多，CMO公認的只有能提供從策略到平臺到分析的全方位解決方案的媒體平臺，才是他們未來廣告投放的重點。
因此，廣告主只有兩個選擇：1、與那些轉型比較好的傳統媒體開展立體合作，比如《城市畫報》，其不但提供傳統的服務，還在微信上通過“午休狂拍”幫助廣告主營銷。2、與百度、騰訊這樣的整合營銷平臺合作，在內容和渠道上都向數字化轉型，逐步拋棄傳統媒體?？偟膩碚f，傳統媒體單一的渠道和內容已經不能滿足需求，整合的營銷思維和方式才能真正打動廣告主。
新舊之爭，媒體提供整合營銷服務是王道
從《2013全球傳媒發展報告》中可以看出，CMO在選擇合作媒體時，會出于不同的營銷目的和動機，從而選擇不同的媒介平臺，主要的營銷動機集中在提升品牌知名度、大數據分析、維護消費者關系等方面，而不僅僅是傳統的曝光量。
一般來說，傳統媒體為廣告主提供的營銷形式大都歸納為圖片和文字描述，從上面可以看出，已經完全不能滿足廣告主的需求。對新媒體來說，除了傳統的曝光價值，更是在消費者洞察、營銷策略研究、整合營銷實踐等方面，為廣告主提供整合的營銷服務，讓客戶變成成長伙伴，主動參與到產品的設計、建設和實施中。
具體來說，如百度就能在消費者洞察層面，基于最真實的用戶行為數據，深度挖掘并優化品牌與消費者溝通方式和途徑;在營銷策略研究層面，能夠進行360度消費者畫像，幫助企業把握消費者對品牌的認知和需求;在整合營銷實踐層面，則能夠幫助品牌成功建立有效的消費者通路，完成涵蓋線上線下的O2O營銷互動。
面對傳統電視的危機和互聯網的崛起,廣告主在新媒體浪潮中應采取怎樣的營銷策略?
一、傳統電視的危機
1、受眾的分化與注意力的稀釋
互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮,對傳統電視的優勢地位帶來了巨大沖擊,使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。根據中國媒體市場調研CMMS2010春季報告的調查數據顯示,18-35歲左右的年輕人與出生于上個世紀60―70年代的群體相比較,每周收看電視的時間急劇下降。相當大一部分甚至根本不看電視,或者不通過電視機看電視。這造成在年輕人和高收入人群中網絡的覆蓋率比電視的覆蓋率高。其次,在媒體時間消費上,一二線城市相當大部分企業高管,職業白領以及年輕人的上網時間已經遠遠超過看電視時間。傳統媒體的注意力資源正在被新媒體加速分化,年輕有消費力的受眾群體正逐漸成為新媒體的擁躉。
然而,在這樣一個多元化時代,我們并不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少,它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如,受眾可以根據相同的興趣,通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節目。傳統電視的受眾分流到新媒體上,在新的媒體平臺上實現了重新聚合,而正是這種重聚,將成為媒介融合的受眾基礎。
2、昂貴并且持續增長的電視成本
在電視“萬千寵愛集一身”的年代,電視廣告是通往市場成功的天梯,即使每年以令人咋舌的漲幅增長,電視資源招標會依舊是擠得頭破血流并以最快速度破紀錄成交。而在新媒體時代,渠道多樣化,互聯網的成本低廉,而又能達到同樣覆蓋效果,電視就顯得格外的“昂貴”。舉例來說,某品牌在北京投電視廣告,到達一千個人要130-150RMB;該品牌使用江蘇衛視某知名節目覆蓋目標受眾,到達一千個人要298RMB。而使用易傳媒的互聯網廣告網絡覆蓋同樣的目標受眾千人只要30RMB左右就可以做到。
3、收視率調研的先天性缺陷
在傳統電視時代,地理特征、人口統計特征是常用的市場細分變量。其實對品牌主而言,他們真正在乎的是購買品牌的受眾,但傳統的調研方式由于不能跟蹤興趣行為進行分析,只能局限于通過地理人口這些變量來細分進行研究。在這個維度上,易傳媒利用行業領先的cookie技術(在用戶瀏覽器或者flash上的一段代碼)追蹤網民的網絡瀏覽行為,品牌互動記錄,與購買行為歷史,能夠清晰地根據用戶的行為特征進行廣告投放。例如,某個網民喜歡SUV,經常在汽車網站的SUV頻道瀏覽,并且在價格頻道對比過不同品牌的SUV價格,在社交網站中發表對某些品牌SUV的意見,到過SUV品牌的官網參加過注冊,留下過個人信息與聯系電話,并且到4S店參加過試駕。易傳媒能夠跟蹤到所有上述相關信息,并且在最適當的時候在最適當的互聯網陣地給該消費者投放SUV的品牌廣告。
收視率調研的另一個弊病是抽樣調研,當條件放到足夠大時,比如看某城市的男性,是有足夠的樣本量來支持結論的;但是隨著廣告主對目標受眾的精準要求越來越高,對受眾過濾條件越來越多的時候,比如某城市20-35歲月收入5000RMB的男性,樣本量往往就不足以支撐得到穩定的結論。相比而言,易傳媒的cookie庫是全樣本調研,4億cookie的庫存代表了4億的網民,能夠得出被多種條件過濾的受眾分析結果。
4、電視購買執行靈活性的影響
如果受眾分化是大勢所趨,價格是市場決定,那么電視的執行體制給自己制造了更多的問題。首當其沖的是創意的審核。一個電視廣告片從產生到在電視臺正式播出的過程中經歷了無數人的“審視”。從政府機構,到電視臺工作人員,甚至到街坊的大媽,都有權讓這個廣告難產。其次還有位置的提前預訂與臨時取消,物料的送達與安排,都讓品牌工作人員焦頭爛額。而互聯網,無論從內容、物料,還是執行上的無限寬廣空間,無疑都讓品牌主有“江山如此多嬌”的豪情與感慨。
二、互聯網陣地的占領
2010年CNNIC報告顯示,中國網民達到4.2億,并且這些人大部分集中在城市,集中在經濟發達地區,集中在年輕人,集中在高教育高感知人群,集中在有消費力的人群,最重要的是,集中在容易接受品牌概念,愿意支付品牌溢價的人。而這個商家必爭之地,卻是電視媒體的短板。DCCI中國互聯網調查數據展示,白天(8∶00-18∶00)56%左右的網民不看電視,晚上(18:00-24∶00)46%左右網民不看電視。從另外一個角度看,互聯網的黃金時間比電視長,從8∶00-24∶00長達16個小時內互聯網的覆蓋都處于高位,而電視只有從18:00-23:00五個小時左右的黃金時間,比互聯網少11個小時。使用互聯網占領網絡陣地是必然之舉。
三、新媒體時代“電視+互聯網”的整合
廣告主需要面對的是一個“媒介環境嘈雜――媒體屬性固化-受眾抵觸強化”的三維矛盾。在預算總是有限的前提下, 通過易傳媒平臺整合互聯網與電視整合投放可以解決廣告主四大問題:
1. 達到同樣的覆蓋而讓成本大量下降,同樣的預算得到更大的聲量份額。
2. 覆蓋的受眾通過行為被精確選取,與品牌最相關,也最有可能購買產品。
3. 頻次可以被控制,受眾觀看廣告的次數到達需求就停止投放,減少浪費。
4. 互動平臺的設計與創意表現的靈活性達到電視不能實現的品牌深度溝通。
易傳媒從廣告主需求出發,提供以下幾種操作方式助力電視與互聯網的整合:
1、GRP毛評點補點
品牌主一般用毛評點來衡量電視的投入的量。在電視+互聯網的實際操作中,假設廣告主在某市場要投放600GRP(毛評點),其中400GRP用電視來投放,剩下的200個毛評點易傳媒用互聯網廣告網絡幫助廣告主實現,僅用電視成本的1/3不到的預算就幫助客戶實現投放目標。
2、Reach目標受眾到達比率
品牌主也會使用到達率衡量電視的表現。例如在某城市投放電視,需要到達目標受眾的80%;在某實際案例中,廣告主用電視實現50%的到達,易傳媒用互聯網廣告網絡實現剩下的30%到達。由于電視在到達一定比率后要增長的邊際成本很高,50%以上的每到達成本非常昂貴,而用互聯網就可以把用20%左右的預算實現到達率目標。(詳見上圖左)
3、頻次補充
頻次是衡量電視的另一個重要指標。而實現頻次的同時要實現一定的到達比率,需要追加的成本是令人望而卻步的。比如,一般廣告主會追求消費者看到三次以上廣告,也同時希望看到三次以上的有50%以上。易傳媒建議客戶利用電視實現2次頻率的50%,而把第三次頻率的50%交給易傳媒互聯網廣告網絡實現,幫助客戶節省45%預算。
而在上述三種整合方法中易傳媒都可以和第三方調研公司(艾瑞或尼爾森等)合作提供廣告效果與品牌發展監測與跟蹤評估報告。(詳見上圖右)
電視+互聯網整合對網絡媒體平臺的要求
電視與互聯網的整合是國際趨勢,有一定的標準可以遵循,但是對能夠操作的合作方: 網絡媒體平臺,有很高的要求。
1、網絡媒體平臺的覆蓋必須足夠大,才能與電視配合,達到廣泛覆蓋的廣告目的。
易傳媒的互聯網平臺整合國內最優質的400多家門戶,垂直門戶,視頻網站,以及SNS陣地等,每月覆蓋4億中國網民,為廣告主提供一個真正大的受眾覆蓋。
2、網絡媒體平臺必須具備跨媒體跨網站管理投放系統與技術,幫助廣告主有效去除重合和控制頻次,才能突破傳統電視投放中的效率管理瓶頸:到達管理,頻次控制,以及成本節約。
易傳媒利用行業領先的cookie受眾跟蹤技術,整合不同網站成為打通的一個互聯網大平臺,無論受眾在不同網站與頁面如何穿梭,也完全在易傳媒的跟蹤掌控中。易傳媒可以根據每個用戶的興趣愛好,甚至他對品牌的認知程度來投放廣告,控制他觀看的次數,由此構成整個到達的最相關目標受眾構成。
3、跨媒體整合營銷的團隊人員素質以及與傳統電視專業人員的配合。操作互聯網與電視的整合,對人員有很高的要求。
易傳媒電視+互聯網整合團隊由來自國際4A傳統媒體專業策劃人員以及數字媒體營銷專家構成,他們了解客戶的品牌需要,了解客戶以及其國際公司對電視投放的策劃方法和衡量維度,無論在溝通與執行上都了解客戶需求與語言,讓合作無專業障礙。在過去兩年易傳媒已經為箭牌、百事、歐萊雅等幾十個國際知名品牌成功操作電視與互聯網整合營銷的案例。
4、衡量體系的無縫整合。
易傳媒與業界專業的調研公司如尼爾森,艾瑞,明略行等合作,為客戶從計劃開始做跨媒體營銷的廣告效果與品牌發展跟蹤,讓客戶清楚了解每一分廣告投資的回報,跨媒體營銷帶來的品牌增長, 以及銷量的積極反應。
綜上所述,易傳媒無論從覆蓋,支持技術,執行能力,人員素質,以及成功經驗方面看,都是品牌主最可以信賴的傳統電視與互聯網整合的跨媒體營銷專家。
結語:電視+互聯網是過渡策略,媒介融合是將來10年大方向
1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合(Convergence)的概念,人們開始從融合的角度來關注傳播形態的發展。當下,媒介融合呈現出諸多全新的特質,信息技術的發展產生了許多新的媒介傳輸平臺,傳播方式和內容可以在不同媒體之間進行互動,最終導致各類媒體邊緣淡化并相互滲透融合,形成共同發展之勢。
首先,媒介融合是技術上的融合。媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟,新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。網絡電視、IPTV、手機電視、衛星移動電視等新媒體不斷崛起,與傳統電視一道呈現出豐富的融合特征,傳統媒介間、行業間的界限被輕而易舉地打破。以網絡電視為例,隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的快速發展,傳統的電視節目可以通過高速互聯網實現直播、點播以及時移播出,最大限度地滿足受眾的觀看需求。
其次,媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎,這給媒體產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入,并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝,市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容,以滿足受眾個性化的需求。
延長周期，捆綁用戶賣服務
賣車不是一錘子買賣。消費者從拿到車鑰匙的那一刻開始，就進入了汽車后市場的消費周期。汽車產業要做的，就是積極尋找一切可能的“售后商機”，爭取在4到5年的周期中捆綁住屬于自己的用戶：在裝飾、保養、維護、改裝等硬招式用盡之后，互聯網企業們“賣服務”的軟刀子就派上了用場。各大廠商紛紛把互聯網的各項服務整合到汽車上，推出各自的汽車云服務。這些云服務整合了導航、娛樂、社交、防疲勞，甚至自動駕駛。它們讓車主盡量輕松愉快的同時，也對服務本身產生欲罷不能地依賴。這樣，用戶在5年的周期里會一直和企業保持關聯，同時企業也可以獲得用戶的最新信息，5年后，用戶換車時，首先會考慮曾經為其提供過服務的企業。
目前，谷歌、蘋果、百度、阿里等互聯網巨頭都與汽車廠商有云服務合作。照這個勢頭發展下去，或許未來的汽車會變成這個樣子：你發動你的汽車，系統提示，“尊貴的鉆石用戶您好，根據您上次的使用記錄，系統已經將座椅調成躺臥模式，全景天窗已開啟，車窗簾全部關閉，音樂助興節目將在這段15秒的廣告后啟動，如需升級系統請掃描屏幕下方的二維碼，祝您駕乘愉快?！?/p>
消費閉環，平臺布局先卡位
在“閉環”這個說法之前有個類似的說法，叫“一站式消費”，簡單說就是讓消費者的錢都花在同一個商家身上。汽車行業想形成閉環，最理想的模式就是把造車、賣車、貸款、后市場、云服務、二手車，整合到同一個廠商旗下。為達到這個目的，我們需要互聯網企業常掛在嘴邊的“布局和卡位”。
汽車廠商一方面建設車聯網和云服務，另一方面也在建設直銷渠道。預計2015年，直銷銷量將占汽車總銷量的10%以上。而汽車電商，以易車為代表，除了和廠商經銷商合作，用惠買車和易車商城、易車惠吸引新用戶之外，也布局了汽車金融平臺和二手車汽車市場，同時也開始撬動包括預約保養、洗車、代駕等在內的汽車后市場服務，覆蓋用戶買車、用車、換車的汽車消費閉環，方便用戶享受一站式汽車電商服務。而互聯網巨頭阿里今年也宣布成立了汽車事業部，同時出擊汽車電商、汽車服務和云系統三個戰場。這其中的合縱連橫和兼并重組蔚為繚亂，未來的競爭和碾壓也會十分慘烈。然而，閉環能夠降低單項服務成本，提高整體利潤，也難怪廠商們趨之若鶩。
我們從數據中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網民，一些傳統的企業發展到一定階段之所以考慮選擇新媒體來進行市場營銷，首先是因為當這些公司在線下媒體的穿透力已經達到一定程度時，它們需要進一步去覆蓋那些經常上網的人群，使他們也知道這個品牌，甚至為這些品牌而上網。其次，整合營銷傳播變的日益重要，企業需要目標消費者能夠在多個場所、多個地域、多個時間點來不斷接觸和接受品牌。
傳媒營銷和新媒體營銷本質區別
至于如何看待和平衡傳統媒體營銷和互聯網營銷的關系。首先，我們不要盲目的一定要選擇做互聯網營銷，或是說一定要做傳統營銷，而是要對此進行融合。其次，每一個品牌都有自己獨特的消費人群，有自己的目標消費者。所以，企業到底應該是側重于傳統媒體還是側重于互聯網媒體，還是要看自己的目標消費者主要是接觸哪一類媒體。例如蠟筆小新休閑食品企業，因為蠟筆小新果凍屬于消費者最信賴的果凍品牌之一，擁有一大部分忠實的消費者，他們很熟悉蠟筆小新多種果凍品種，因此開展網上商城可以方便這類消費者的購買。至于評估廣告的效果，傳統媒體營銷和互聯網營銷相對而言，當然還是互聯網營銷的評估會更加容易一些，因為通過網絡技術監控都可以及時的進行跟蹤，而傳統媒體是沒有辦法做到這一點的。比如說，我們看一個電視廣告，我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人，產生多少人次的購買行為的，雖然有各種收視率的監測，但相對于網絡媒介的監測而言這些統計無疑過于粗糙?！?/p>
互聯網營銷因地制宜
搜狐IT營銷堂系列叢書《網絡整合營銷的道與術》
這本書是由網絡整合營銷中的核心操盤手所寫，本書作者所操作過的案例總廣告額超過1億人民幣，本書中的許多案例時至今日仍不在斷獲得各種營銷類獎項。實際上現在在圖書市場中還沒有一本由網絡整合營銷的真正核心人員寫的書，市場上充斥的都是一些所謂評論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關于網絡整合營銷行業中最著名的公司與人親自撰寫的作品這是第一本。
本書獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯網公司;華陽聯眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營銷、廣告門、等營銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網絡交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。
本書簡介
12位來自營銷、廣告、公關領域的資深專家和企業界知名人士聯袂推薦!
網絡整合營銷之道：首創、先進、科學的網絡整合營銷方法論體系，幫助讀者徹底終結網絡整合營銷的混沌局面。
網絡整合營銷之術：書中的9大經典網絡整合營銷案例。實踐網絡整合營銷的方法和技術，領略網絡整合營銷的策劃、創意之美!
網絡營銷的趨勢是整合、互動和創新，其中“整合”主要體現在三個方面：傳播媒介的整合、營銷方法的整合、營銷目的的整合。本書作者在大量富有創新性的網絡整合營銷案例中總結出了一套完整的網絡整合營銷方法論體系(“混沌營銷”理論)來闡述如何實現這三個方面的整合，能幫助廣大從事網絡營銷工作、產品推廣/策劃工作、負責企業經營和管理的朋友從紛繁復雜、近乎沒有頭緒的網絡營銷工作中解放出來，用科學而系統的方法為網絡營銷撥云去霧、保駕護航。
所謂混沌營銷，就是一種完全基于網絡營銷工具的整合營銷方式，即網絡整合營銷。
理解網絡整合營銷的5大特性：N2N傳播特性、互動特性、媒體特性、技術特性、原創特性。它能幫助我們更好地理解互聯網，更好地駕馭互聯網的傳播特性，這是網絡整合營銷的基礎。
掌握網絡整合營銷的4種傳播策略：確定網絡整合營銷的內涵、確定可營銷的關鍵元素、營銷資源的節奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費者消費的內涵是什么，能教我們賦予產品生命和內涵，能幫助我們找到產品與消費者之間的連接紐帶——可營銷的關鍵元素，能幫助我們洞悉消費者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營銷資源的投放。
熟悉網絡整合營銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營銷信息在網絡上的主要傳播方法和實質，真正做到運籌帷幄。
關鍵詞 移動互聯網 營銷模式 營銷策略
企業發展、市場競爭、產品廣泛使用、經濟提升是一個國家創新技術的主要表現，如何提升經營的模式，將企業生產的產品適用于群眾生活的需求，需要科學的應用、技術的創新以及多元化的營銷模式，可以先將客戶的需求進行分析，結合時代的發展，繼而從地理位置以及跨界方面進行整合，在保證產品精準度的同時，在價格和使用上，進行創新，這樣才會吸引更多的用戶，帶動企業經濟的發展。
一、移動互聯網營銷的特點
移動互聯網是一種全國化、平民化的技術應用，在資訊、溝通、娛樂、手機上網、電子商務、技術應用等方面都廣泛的應用，移動互聯網已經成了不可或缺的生活基礎，隨著人們需求的增加，技術的完善，移動互聯網也在服務上、生活上、交流上，商務上進行延伸，使其運營商的業務不斷的攀升，在不久的將來，移動互聯網技術更加的優化，應用的領域會全國覆蓋化，從而優化移動互聯網產業鏈。
（一）營銷目標準確
智能手機的發展，不僅帶動了智能技術的發展，也促進了網絡的傳播；移動互聯網無論是從移動夢網到移動3G或是移動4G，營銷的目標都非常的明確。首先，利用移動網絡的優勢，開發游戲、閱讀、通訊等方面的情況吸引人群，在借助報刊、短信等設備進行大力的傳播和演示。然后運營商將客戶的信息與產品項目進行匹配，并行精準化、多元化的定位。最后，利用各戶反饋使用效果感染群體，得到人們的認可從此打開移動互聯網大量營銷的渠道。
（二）營銷價格平民
在移動互聯網的雛形階段，就展示了不可估量的發展趨勢，如今的運營商也是看中了經濟發展的潛力和實力，所以移動互聯網不僅擁有很多加盟商，也有雄厚的資金支持，最后就是市場的開發和運營；如何讓群眾真正地意識到移動互聯網的便攜、信息安全等方面的優勢，從而得到大家的認可，就要在營銷手段上進行探究，首先降低成本，吸引客戶，進行體驗，最后形成營銷的目的；隨著運營商的不斷努力，如今的移動互聯網憑借低廉的價格、自由的支配、應用領域廣泛等情況在國家占有一定的地位以及市場競爭力。
二、移動互聯網營銷的模式
當前的移動互聯網營銷的模式分兩種：一種是固定的移動互聯網使用者；一種是通過信息的分享，并進行實際的體驗者。無論是哪種的營銷模式都要保證其營銷匹配度，首先要了解各戶的需求，了解各戶的喜好進行營銷，保證各戶的使用率和滿意度，只有這樣，才會提升移動互聯網的傳播率和市場競爭力。
（一）精準營銷
精準營銷主要針對固定的移動互聯網使用者，這類的人群之前接觸過移動互聯網，了解移動互聯網的優勢，營銷的結果多數是成功的；針對這類的人群，首先要根據之前的使用情況和需求、愛好等方面的調查結果，進行有針對性的營銷；因為是按照各戶的興趣進行的營銷，所以營銷項目對于消費者來說都是普遍接受的；及時地進行反饋意見的跟蹤，在此基礎上進行完善，不斷地提升服務質量和項目質量，為下次的新項目營銷做鋪墊。
（二）分享營銷
分享營銷是通過使用過固定互聯網的使用中的人群，在信息分享、互動的過程中，將應用分享給好友，或者是人們通過社交網絡進行熱門事件的參與、互動從而接觸移動互聯網項目；利用社會媒體的傳播力度，利用網絡的普及，增加人們的交流方式，從而提升人們與移動互聯網產品的接觸機會以及產品的認知；然后利用體驗的方式，使其用戶真正的接觸到產品，需要人性化的服務，保證產品的真實性和隱私的同時，記錄體驗者的需求和愛好，為日后的營銷做準備。
三、移動互聯網創新營銷的策略
（一）個性化營銷
個性化的營銷首先通過用戶的在線活動，以及常瀏覽的咨詢、微博等方面的情況，進入的深入的探究，從而確定出營銷目標的特征和喜好，并挖掘用戶的需求潛力和消費的水平；然后根據其用戶的共同愛好，制定個性化的營銷模式；將用戶可能會感興趣的內容、項目，以用戶可接受的范圍內進行營銷，這樣才會保證營銷的產品符合消費者的心理需求；只有明確客戶的需求，制定一對一的個性營銷模式，在適當的時機接觸用戶，并將客戶喜歡的內容進行無限的研發、推薦，客戶也會逐漸地了解到自身的喜好，并迅速地將移動互聯網進行傳播；不僅增加了移動互聯網的關注度，同時也達成了營銷的處策略，促進了經濟的發展。
（二）多元化營銷
（1）除了固定的精準營銷和分享營銷，也可以通過其他的手段進行營銷，使其營銷的策略更加的多元化，并且將移動互聯網的產品更加的普及化。首先營銷商要有其他的移動通訊公司有密切的合作，保證一定的經濟利益的同時，共同發展完善；手機是人們隨身攜帶的生活工具，而智能手機中的各個設備、使用工具，也為了移動互聯網產品的使用和發展提供了營銷的機會。
（2）像手機中的定位追蹤系統，一旦開啟，通訊企業就可以查詢到用戶的地理位置，而此時可以對用戶進行移動互聯網產品的營銷，將用戶所在地理位置周邊的衣食住行方面的商家進行推薦；這樣的營銷模式可以讓客戶感受到安全感，同時也開辟了新的營銷道路。
（3）流量的使用是移動互聯兩最直接的表達形式，隨著wifi等固定網絡的覆蓋，移動互聯網對于上網者來說已經逐漸地被忽略，這不利于移動互聯網的發展；對此首先要優化流量的質量，在流量使用宣傳上做更多的努力，在流量層次上，速度上進行優化，保證人們在脫離wifi的同時，優化后的流量系統的可以實現自身的價值，提升流量的使用率和覆蓋率，從而保證移動互聯網經濟的發展。
（4）移動互聯網經濟在不斷發展的同時，要做出具體的實施，使其消費者在接觸到移動互聯網的同時，發現移動互聯網的好處和興趣，同時擁有真正的主人感；支付寶、增值寶①等APP的誕生，使其移動互聯網真正地做到了以人為本、為人民服務的宗旨；這些看似簡單操作的程序，將用戶的資金使用明確的處理和詳細的記錄；使其支付、轉賬等真正地做到了移動的效果。
（三）層次化營銷
移動互聯網適用于所有的人群使用，也是新時展的標志，要想使其營銷的模式更加成功，首先要將不同的人群、不同的喜好、不同的通訊習慣等進行分層，在進行細化和層次化的營銷，使其互聯網環境的結合社會媒體；使其手機移動終端，更能保證信息的準確性和實效性。
（四）發展趨勢
移動終端②互聯網成功的使用，不僅提高了人們的生活質量，也使人們的生活變得簡單，距離拉的更進；對此在未來的時間，技術的更新、設備的完善等，移動互聯網更加的人性化和價值化；也不僅是簡單的應用軟件；會不斷地突破距離、和異地等方面的問題，使其移動互聯網不僅局限在服務行業，在教育事業、廣告業以及工農業等行業都及時的避免了安全隱患，并且高效的使用。
注釋：①增值寶：鵬華基金推出的鵬華增值寶APP，是為客戶打造的實效性的理財渠道，并進行多方位的金融服務，在新產品排名前5，每日的存入、取現等方便安全，屬于移動支付的形式。
②移動終端：是指可以在移動中使用的計算機設備，隨著移動通信的發展，移動終端不僅擁有強大的處理能力，也有綜合信息處理的平臺。
（作者單位為中國電信福建公司）
作為中國領先的整合數字營銷平臺,易傳媒再次重拳出擊。在整合展示類廣告網絡、視頻廣告網絡、社交廣告網絡等優質網絡媒體資源的基礎上,今日,易傳媒又正式移動互聯網廣告平臺。該平臺目前已經覆蓋2億中國移動互聯網網民,能夠高效到達目標受眾。這標志著易傳媒全面進入移動互聯網廣告領域,成為了中國第一家也是最大的橫跨互聯網及移動無線的整合數字營銷平臺。
數字營銷三巨頭協力打造中國領先的整合數字營銷平臺
在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業化的管理層。公開資料顯示,易傳媒創始人及首席執行官(ceo)閆方軍、首席運營官(coo)鄭靖偉、首席技術官(cto)程華奕均來自ebay。在美國,幾乎所有做數字媒體的行業人士都認識他們。翻開這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國公司擔任過高級管理職務,這些經歷和專業資質讓他們成為了數字媒體營銷領域內的專家級人物。
閆方軍先生于2007年在硅谷創立了易傳媒。在此之前,他曾在中國、新加坡以及美國等國家出任ebay、飛利浦、朗訊等公司的高級管理職務。鄭靖偉先生在加盟易傳媒之前,曾任美國adify公司產品副總裁,有著豐富的網絡市場營銷經驗,對于各種網絡廣告產品的應用有著深入的研究。鄭靖偉先生還曾服務于美國ebay、fedex聯邦快遞、oracle甲骨文等多家跨國公司,并在ebay擔任互聯網營銷產品管理部高級總監,在網絡營銷、廣告運營、公司管理等方面積累了豐富的經驗。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程師,還曾任職于motorola、gte、nextag等多家跨國公司或創業公司,有著豐富的互聯網產品設計開發和大型系統運營管理的經驗。
高度專業的管理層對于易傳媒的創立和發展發揮了至關重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內就迅速成長為中國領先的整合數字營銷平臺。
截至目前,易傳媒推動了中國數字廣告技術領域的諸多創新:創建了受眾導向的最大的品牌廣告網絡,研發了國際領先的admanager和dynamic audience segments數字廣告管理系統,建立了中國第一個社交媒體廣告網絡,并已經開始向手機應用領域發展。
手機網民大幅增長,
移動互聯網廣告平臺應運而生
隨著移動互聯網風潮的來臨,手機在繼互聯網、電視、報紙、雜志等媒體之后,已經成為消費者感知外部世界的又一新興渠道。
昨日,易傳媒宣布正式進入移動互聯網領域,并表示,公司已經在此前大范圍進行了布局。“目前我們通過內容定向、地域定向和手機型號定向,實現精準的定位目標受眾。”易傳媒創始人及ceo閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動互聯網平臺通過整合海量優質移動互聯網媒體資源,可覆蓋中國超過2億移動互聯網網民。
“三大定向”手段主要指:通過7大精品內容頻道,根據目標受眾的興趣和特征,利用相關類型app和wap網站全面覆蓋受眾;定向全國300個城市,鎖定特定地域的目標受眾,有效實現區域營銷;覆蓋100余種手機品牌,精確到達使用特定手機的人群。
其中,手機型號定向可以使易傳媒根據使用的手機判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標受眾,并
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通過精準定向不同的手機品牌、操作系統和手機型號,全面覆蓋中國不同層次手機用戶,以及覆蓋全中國幾乎所有使用iphone和android等手機的高端受眾。
總結起來說,易傳媒移動互聯網平臺可以做到無縫整合互聯網及移動網絡,將易傳媒數字平臺的展示類廣告網絡、社交廣告網絡和視頻廣告網絡等產品及服務全線延伸至移動平臺,從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺的整合數字營銷解決方案。
關鍵詞：整合營銷傳播 網絡營銷 中小企業
近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯網的發展非常迅速。截至2012年6月底，中國網民規模5.38億。對于企業來說，互聯網因其使用者數量之多，覆蓋人群之廣等原因已經成為企業不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業操作的視角來看，現階段大部分企業利用互聯網進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網絡廣告及簡單的企業宣傳上。2、國內大部分中小企業的運營思想仍然停留在傳統生產為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯網營銷模式。中小企業若不能改變此種營銷現狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風。通過對互聯網特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網絡整合營銷傳播是一條現階段中小企業營銷可選之路，并提出了網絡整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業利用互聯網進行營銷活動提供參考。
一、現狀與問題
1.網絡整合營銷傳播的必要性
從國內中小企業生存環境來看，企業進行網絡整合營銷的首要目的是節約營銷成本。傳統營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業無法負擔的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網絡整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業喜好的營銷方式。其次，通過網絡整合營銷能逐漸改變中小企業運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網絡整合營銷能使企業擺脫傳統以生產為中心的運營模式，便于適應未來市場。第三、網絡整合營銷便于企業開辟新的營銷渠道。網絡整合營銷傳播的部分手段與電子商務相通，適合電子商務出售渠道的產品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務業務，突破傳統營銷渠道的限制。
2.網絡整合營銷傳播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用網絡媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網絡媒體，掌握網絡傳播的特點。網絡傳播是一種復雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網絡傳播規律和特點的前提下進行網絡營銷，容易造成中小企業資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網絡傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術性等。近幾年網絡媒體出現了全新的如病毒營銷、數據庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業充分利用網絡媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務消費者，更好地與消費者保持良好關系，并在此基礎上滿足消費者的各類需求。促進網絡整合營銷渠道與傳統營銷渠道的有效整合和互補，網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，但這并不代表傳統營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應做到優勢互補，整合企業現有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。
3.網絡整合營銷傳播的基本觀點
目前，學界對網絡整合營銷傳播的研究和定義并不統一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯網發展速度較傳統媒體而言十分迅速，其表現形式呈現出多樣化的特征，如網頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網絡整合營銷并沒有一個學界及企業界認同的定義及標準。這里借用清華大學姜旭平教授在對網絡整合營銷傳播下的一個定義為參考：網絡整合營銷傳播是企業利用當代網絡環境來開展的各類營銷活動，是傳統市場營銷傳播在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結合這個定義以及整合營銷傳播的相關特點不難發現，網絡整合營銷的關鍵在于在適應網絡傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關系。
二、理論闡釋
1.模型設計的理念
雖然網絡整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據整合營銷傳播的六個方法來對網絡整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發展溝通策略；營銷工具的創新；傳播手段的組合。對于中小企業而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應根據中小企業實際能力提出網絡整合營銷具體方法，即網絡整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現在針對現階段中小企業的企業網絡整合營銷傳播現狀是剛進入或還未通過網絡進行營銷的企業，此類中小企業有著自身的產品或服務，他們使用的傳統運營模式，即產品為中心的4P營銷。此類中小企業占我國中小企業的大多數，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業改革與發展中正在向著以消費者為中心的現代營銷觀念上發展，網絡整合營銷適合部分企業較快的實現運營觀念的轉換，部分中小企業可以找到適合自身發展的以整合營銷為中心的發展模式。同時，對于已經在進行網絡廣告投放的中小企業來說，網絡整合營銷能提高其網絡廣告投入效果，并將傳統廣告活動逐漸轉變為現代整合營銷活動。對于中小企業，企業的運營目標即效果層面可以簡單的以企業發展目標維度為衡量標準。理想狀態下，企業網絡整合營銷的行為與效果關系應為螺旋上升結構，行為維度上的各步驟應該是循環使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業運營目標，如圖。
圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網絡傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。
2.行為維度層面上模型的具體應用
（1）行為維度上的第一步工作是企業市場定位及消費者研究。對于中小企業而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業只有在掌握了自身企業定位后對對象消費者進行研究才比較現實。中小企業在網絡整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業消費者的網絡接觸情況及使用習慣，可以通過分析中國互聯網信息中心的互聯網報告獲取網民的年齡、收入、地域等詳細數據；或者通過對現有顧客進行問卷調查研究其網絡使用情況，判斷出企業產品能否進行互聯網營銷，如日用品、食品在互聯網上營銷較為困難，電子產品等比較適合網絡整合營銷。在這個行為維度上，判定企業自身能否利用網絡進行整合營銷傳播是基礎目標，決定在網絡整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。
（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網絡傳播渠道。根據第一步的研究結果，中小企業在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網絡接觸習慣進行深入了解，如消費者網絡媒介使用偏好、網絡媒介接觸時間等。同時，根據消費者網絡接觸習慣等數據結合企業實際營銷投入選擇合適的網絡傳播渠道?，F階段網民可以通過消費水平、知識結構及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網民在網絡使用習慣上的不同需要特別加以關注。需要提出的是，企業可以選擇一些低成本的網絡傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業網站、電子商務平臺等，傳統網絡廣告渠道如門戶網站彈窗廣告等因其成本較高、網絡受眾不喜好等原因已經不再是中小企業進行網絡整合營銷的首選渠道了。
（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網絡整合營銷傳播的重點！網絡整合營銷傳播的最終目的是通過網絡整合營銷將企業的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業所擁有的品牌產生信任，以及使企業品牌、產品、服務的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關系的目的，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立平等的溝通的關系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業在網絡整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯網工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網絡傳播工具，如企業網站、論壇或門戶網站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質都是向消費者傳達企業及產品信息。二是營銷傳播手段與傳統營銷手段的整合。企業借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達的信息要與網絡整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業營銷的正面傳播，減少不利的負面傳播，以影響消者的態度和行為。四是利用目標受眾作為信息節點，通過網絡口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網絡最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業利用微博整合營銷活動充分發揮了微博傳播零成本優勢，以有獎轉發為手段，在短時間內吸引網民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網民本身的積極性將網絡整合營銷的影響力最大化。
（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網絡整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關系企業長遠發展與品牌建設的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業如果能認真的執行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業長遠發展來說，需要不斷重復這三個步驟，因為無論是消費者習慣還是市場環境都無時無刻的在發生變化，如果僅僅根據最初調查研究情況來實施網絡整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網絡整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關于產品服務內容的能夠幫助企業改正產品或服務的某些特性；反饋信息還可以是企業網絡營銷人員在與消費者交流過程中所發現的營銷問題，通過分析此類信息，能夠對網絡整合營銷策略進行微調，為進一步開展營銷活動服務。
三、結語：網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”
市場營銷觀念種類繁多，所適應的情況各有差異，本文所提出的適應中小企業的網絡整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設計和逐步重復實施的步驟方法。對于中小企業來說，企業在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復雜的營銷理論或模型而言容易被企業員工所接受。其次，逐步重復實施的步驟方法可以便于企業由小到大對網絡整合營銷進行資金和人力的投入，便于規避成本投入上的風險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。
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