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關鍵詞：PPTST-EP旅游扶貧
世界上最貧困的國家中，有超過50個的旅游業產值在本國國民經濟的排序中位列前三名。旅游業也是在所有發達國家和發展中國家間的貿易流中，唯一顯示順差的一項服務產業。據世界旅游組織2000年的統計，第三世界旅游業當年的順差額達到6600萬美元。然而直到21世紀初，一些援助組織和國際基金機構才意識到旅游業可以作為一種消除貧困的武器。
PPT戰略的提出及其內涵
PPT（ProPoorTourismStrategy）即“有利于貧困人口發展的旅游”戰略，它最早由英國國際發展局資助的貧困人口旅游發展合作組織（Pro－PoorTourismPartnership）提出，意為“引導貧困人口凈利益增長的旅游”。在過去的五年中，這一概念在利用旅游消減貧困方面扮演了重要的角色。
PPT戰略主要有三種類型：以提高經濟利益為目標、以擴大非經濟的生存利益為目標和以加強參與與合作為目標。它關注的焦點不是哪一種旅游產品或是哪一類旅游企業能帶來上述目標的實現，而是到底有多少凈利益的增長是為貧困人口所分享的。在我國的學術研究和政策討論中，與PPT意義最相近的詞匯是“旅游扶貧”。
PPT強調的是“發展”而不僅僅是“增長”。“發展”便不僅代表著經濟總量的增加，更意味著質的方面的變化，包括最基層貧困人口的脫貧、觀念貧困的根除、貧困人口發展機會的增加等核心問題。只有人口的質提高了，才能增強貧困地區的能力建設，使貧困人口徹底擺脫返貧的機會。
ST-EP概念的提出及其含義的提升
2002年8月，世界旅游組織關于可持續發展的峰會在南非的約翰內斯堡召開。在聯合國貿易和發展會議的支持下，會上首次提出了把“可持續旅游作為消除貧困的有力工具”這一概念，即“ST-EP”（SustainableTourismasaneffectivetoolforEliminatingPoverty），并馬上展開這一概念的啟動計劃。事實上，這一計劃的啟動，將聯合國消除貧困的指導思想和世界旅游組織長期追求的可持續旅游的目標聯系起來，成為這次南非峰會的中心議題。聯合國千年發展目標中計劃，到2015年將世界的極端貧困減半，而SE-EP對這一目標積極響應。
ST-EP這一詞匯一經產生，在國際上便迅速取代并淘汰了PPT這一幾近同義的用法。因為PPT有太強的負面含義：在西方人的理解中，沒有人會被愿意稱為“窮人”或“貧困人口”（thepoor），這個縮寫帶有極具歧視性的色彩。因此，ST-EP是一個更能為所有人接受，不帶貶意的中性縮寫詞。它更能體現不論貧富、人人平等的公平價值觀。
ST-EP對于旅游業的方向性意義
PPT和ST-EP都不是一種旅游業的新形式，也不是一種新型的旅游產品。它是旅游業發展的一種路徑。有了這個思維觀，旅游這塊蛋糕就可以留給更多的貧困人口來分享。這一概念的確立，為發展贊助機構和國際基金組織指出了新的努力方向。但是這一概念并沒有明確應該以怎樣的政策來發展旅游并達到消除貧困的目的。所以，世界旅游組織開展這一項目的主要工作就是支持探尋ST-EP的最好實踐模式的相關研究，并確認其最佳模式。
因為旅游產業構成的多樣性和復雜性，旅游業往往被作為狹義的服務業部門，如住宿業、餐飲業等，而任何將旅游大產業納入到其他經濟、社會、文化、環境活動中去的前向和后向關聯總是容易被忽略。但只有旅游業被作為一個整體和系統來運作時，旅游產業才有可能作為消除貧困的有力工具。在這樣的產業背景下，政府的作用是關鍵性的，因為沒有政府積極的支持和介入，貧困和弱勢人口的進步是很難實現的。最貧困人口必須有某種形式的授權，而且這種授權必須有立法的支持。因為如果沒有法律框架的支撐，任何既得利益者都會阻撓有利于弱勢群體發展的積極行動，這樣有利于貧困人口的計劃便無法實現可持續發展。
國際社會已經認識到旅游作為推動第三世界社會經濟發展的潛在驅動力。旅游發展是一條康莊大道：它可以讓第三世界國家分享更多全球貿易機會，也是防止他們在全球經濟中日益邊緣化的最有效的方法之一。而經濟的邊緣化是大多數最欠發達國家的通病。旅游業通過扮演催化劑的角色，是引導一部分發展中國家走向較高層次繁榮的少數經濟部門之一。對有些國家來說，旅游業甚至可以讓他們擺脫貧困國家的地位。位于南太平洋的薩摩亞就是按照ST-EP思路發展的典型案例。
世界上許多發展贊助機構和捐助政府在過去十年當中，更多地關注消除貧困，并把這一問題作為他們資助活動的核心。他們中許多人密切關注旅游業，并把旅游業作為實現消除貧困的潛在途徑。他們理解這一問題的關鍵是：許多情況下，貧困人口掌握著資源的所有權（比如文化節慶），而這些都可以用來發展旅游。由此才有可能實現PPT和ST-EP。
雖然到今天為止ST-EP的發展也并不成熟，但是旅游業所具有的事實說服力卻使得越來越多的機構制定相關政策，并到很多發展中國家中去嘗試利用旅游消減貧困的行動。這些機構中最知名的包括有世界旅游組織、亞洲發展銀行、世界銀行、英國國際發展局、荷蘭SNV發展組織、聯合國的一些技術性機構如聯合國貿發會，及其他一些國際旅游組織如亞太旅游協會等非官方機構。在需要消除貧困的背景下，把旅游業的發展完全留給發展中國家的私人部門去處理會產生很大的問題，因為這些國家的私人部門資金短缺，制度和能力都不健全。在這種情形下，就特別需要加強私人部門和國家旅游權威部門之間的合作。這個國家旅游部門必須代表國際組織或機構的利益，并負責該國旅游產業的發展和運作。只有這樣，才能保證ST-EP戰略的有效設計和具體實施。為了實現這一目標，還必須有來自國外的經驗豐富的專家參與到這些國際組織的合作項目中來。
我國目前就有許多地區旅游開發的資金來自于國際組織的類似項目資助，了解并深刻理解ST-EP這一理念的背景，將有助于我國政府和相關部門更好地去吸引和利用有關國際組織或基金的捐助。相應地，只有得到機構的充足資金、政府的全力支持和所有利益相關者的充分參與，貧困地區才能實施ST-EP項目。
參考文獻：
一、紅色旅游可成為老區發展經濟的突破口
紅色旅游業可為老區經濟發展創造新契機，提供新引擎，是一項不容忽視的扶貧工程。發展紅色旅游，可調整農業結構、優化農業生產布局，發展農業產業化經營，推進農產品轉化、加工、增值，擴大畜牧、水產、園藝等勞動密集型產品和綠色食品的生產。轉變農業增長方式，擴展非農產業，促進鄉鎮企業和農村個體私營等非公經濟發展，開拓農民外部增收潛力。可以將革命老區的歷史文化和資源優勢轉化為經濟優勢，依托自身豐富的紅色旅游資源培育革命老區的優勢產業、特色產業和支柱產業。
旅游業是一項就業成本較小的勞動密集型產業。其中許多工作都必須靠員工手工操作，需要大量的勞動力，這就緩解了當地的就業壓力。另外，旅游業就業層次比較豐富，特別是有些服務工作并不需要很多技術，可以為文化素質不高的廣大農村婦女和剛剛進入社會的男女青年提供就業機會。
旅游業也是一項綜合性產業，涉及到食、住、行、游、購、娛等多個方面，這些需求在客觀上要求旅游產品在面向旅游市場時具有較高綜合性，它不僅涉及交通業、飯店業、娛樂業等旅游部門的各行業，還涉及文化、教育、衛生、輕工業、重工業、建筑業、農副業等非旅游行業的各部門。因此，旅游業發展可以帶動旅游目的地第三產業迅速發展，從而成為振興地方經濟的主導產業。
二、紅色旅游可加快老區基礎設施建設步伐
旅游資源開發不是一件孤立的事情，它是一個綜合的主體開發過程。發展紅色旅游，可進入性是關鍵，交通必須先行，要使旅游地同外界的交通聯系以及旅游地內部的交通運輸實現便利和暢通。因此，必須完善各種交通基礎設施的建設和各種交通運營的安排。除此之外，還要建設和完善包括供水、供電、通訊、車站碼頭以及相應的銀行、保險、醫院、商店等在內的旅游基礎設施，建設和完善包括飯店、餐飲、娛樂場所等在內的旅游服務設施。這些旅游基礎設施和服務設施是旅游開發中要實現的基本物質條件，它們既滿足旅游者的旅居生活需要，同時當地居民也受益。紅色旅游的開展，必然改善農村基礎設施狀況，加大對農村道路、安全飲用水、農村能源、改廚改廁等設施的投入，完善電力、廣播、通訊、電訊等配套設施建設，加強農村環境建設，開展對農村生活垃圾、溝渠水塘、院落畜圈的整治，危舊房屋更新改造，搞好鄉村建設規劃，因地制宜地建設具有民族特色和地域風情的民居民宅，美觀實用，節約土地，改善村容村貌，提高農民生活質量，使老區農民能夠真正享受現代化成果。同時，隨著老區行路難、用電難、飲水難等狀況的改善，逐步解決了制約老區社會經濟發展的“瓶頸”，促使老區經濟、社會文化全面發展。
三、紅色旅游可促進老區民眾觀念更新和素質提高
科學發展觀的核心是以人為本。老區的民眾文化素質普遍偏低，價值觀念和生活方式相對落后保守，不少人很難接受先進的科學技術和生產方式，缺乏市場、商品、開放等先進觀念。紅色旅游景點不同于一般自然景點，它承載著豐富的文化內涵和精神內涵，大多數紅色旅游接待地地域文化底蘊豐富，當地民風淳樸，民俗風情各具特色。革命先輩給老區人民留下的不僅是具有特殊意義的革命歷史文化遺址和遺物，在中國革命的偉大征途中，創造了諸如精神、井岡山精神、延安精神、西柏坡精神為代表的偉大民族精神、偉大革命精神。這既可以使游客受到革命思想的洗禮，同時伴隨著各種階層、職業、年齡的旅游者涌來，把現代文明帶進來，打破老區原有的封閉狀態，引起人員、信息、科技、文化、資源、商品的大流動，將大大促進老區與發達地區的交流與互動，在與外來游客的交流、交往中，可使老區人民接受外來文化的熏陶，解放思想，開闊視野，引導老區人民增強勞動致富意識、積累意識、商品意識、科技意識，使之產生脫貧致富的內在動機，教育老區群眾克服長期困擾老區經濟發展的舊思想、舊觀念、舊習慣，樹立文明、科學的生活觀和生活習慣。使農民的思想道德、科學文化水平、民主法制觀念在潛移默化中得到提高，從而提升整體素質，造就“有文化、懂技術、會經營、守法紀、講文明”的新型農民。
四、紅色旅游可促進資源開發與保護，落實科學發展觀
一、扶貧開發前提在順勢借勢
“勢”是一種客觀存在，也是一種主觀判斷；“勢”是一種發展態勢，也是一種歷史機遇。順勢借勢，就是科學認知機遇、準確把握機遇，在搶抓機遇中形成新的優勢、實現新的發展。由于歷史欠賬多、發展底子薄、造血功能差，南江的發展仍是低基礎上的新發展、增長仍是低水平上的新增長、進步仍是低起點上的新進步，基本縣情要求我們必須抓好扶貧，根本任務決定我們必須加快發展，最大實際促使我們拼搶機遇。南江扶貧開發，要在三個方面下功夫：
一要登高望遠謀勢。站得高才能看得遠，看得遠才能謀全局。南江扶貧開發若僅靠自身力量推進，不僅過程長、成本大、見效慢，而且同發達地區差距會更大，抓住機遇不僅能加快，而且會事半功倍。全縣各級干部要不斷強化知責之心、擔責之能、履責之行，不斷提高捕捉機遇、把握機遇、利用機遇、創造機遇的能力；要組織專門力量學習政策、研究政策、對接政策、細化政策、培訓政策、宣講政策，將國家普惠政策和特殊政策最大程度地轉化為項目、轉化為加快南江發展的資源和財富；要深入調查研究，準確把握一線情況和階段特征，使決策達到愿與事相一、人與事相宜、時與事相適；要堅持問計于民、問需于民、問計于民，推進深入群眾、聯系群眾、服務群眾活動常態化；要強化墊背意識，立足當前，狠抓長遠，多干打基礎、謀長遠、利百姓的事。
二要眼觀六路謀市。環境千變萬化，機遇稍縱即失。市場經濟條件下，機遇無處不在，需要有眼觀六路、耳聽八方的本事才能搶占先機，否則就會錯失良機。扶貧開發的基礎在改善民生，重點在產業發展，核心在增收致富，出路在市場拉動。這就需要我們把握市場規律，對接市場需求，做強市場商品，發展市場經濟。向上看，要吃準摸透市場行情，準確把握發展方向；向下看，要突出南江資源優勢和傳統產業，做大主導產業，擴大市場份額；向前看，別只想眼前利益、局部利益、個人利益，要多思考長遠發展、長期規劃、長年打算；向后看，邊前進邊回顧，邊推進邊總結，力求揚長避短、難中求進；向外看，向先進典型學習，取長補短，少走彎路；向內看，多自我檢查、自我總結，增強抓扶貧開發的主動性。
三要沉下身子謀事。說，“抓而不緊，等于不抓”。機遇是一種可能性，不是現實性。機遇多，但利用率低，產生的效果不一定好；機遇少，但利用率高，往往會產生奇跡，關鍵要在實干中利用和轉換機遇。全縣各級干部要沉下身子，用心想事、用心謀事、用心干事；要圍繞“四個特別”，加快機關效能建設，采取鐵的手段，徹底根除“醒得早、起得晚”，“說得多、做得少”，“出經驗、不出成果”，“思想解放、行動遲緩”等痼疾。要始終保持一種“等不起”的緊迫感、“坐不住”的責任感、“慢不得”的危機感，以主動出擊的戰斗精神和“狹路相逢勇者勝”的亮劍精神，做一個積極主動的執行者，領導苦抓，部門苦戰，干部苦干；敢于吃苦，敢于吃虧，敢于吃硬；穩住心神，坐穩板凳，扎穩馬步，不講困難講實干，不講條件講發展，不講得失講奉獻，主動出擊，創新突破，逗硬落實，奮發有為。
二、扶貧開發重點在有序開發
客觀地講，南江扶貧開發形勢嚴峻，無論是GDP，還是人均純收入，都大大低于全國、全省平均水平，甚遠相差太遠。貧困程度深，貧困人口多，返貧現象廣，整體貧窮落后，是我們的基本縣情，如果面面俱到，很難突破。要堅持“輸血”與“造血”有機結合，更加注重“造血”，抓重點、抓關鍵、抓根本，這是我們開創扶貧開發工作新局面的現實選擇和有效途徑。
一要改造大環境招財。分析南江貧窮落后的原因，最根本的是生產生活條件差，生產要素吸咐能力弱，農村土地、勞動力、資金和技術處于“凈流出”狀態。農村要跨越發展，就要改變“空殼”狀態，積極筑巢引鳳，以環境的改善回引發展要素，使農村重煥生機與活力。要堅持全縣“一盤棋”的思想，在建設規劃、產業布局、基礎設施、公共服務等方面，實行城鄉規劃同步、政策同等、措施同力、發展同步。要以項目為支撐，大力實施農村“暢通、命脈、動力、信息、生態、安居”等六大基礎工程，推進農村交通、水利、電力、通訊、環保、住居環境更優化。以實施土地整理項目為載體，改良耕作條件，加快土地流轉，推進園區建設，搭建發展平臺。同時，配套優惠政策，積極招商引資，回引務工人才，推進優勢資源向農村優化配置和合理流動，用“洼地”招財帶農民發財。
二要發展大產業育財。實踐表明，產業是支撐地方發展的基石。縱觀南江農村，傳統農業占據主導地位，糧豬二元結構突出，成本高收益低、增產不增收，只能飽肚子、不能富袋子，面臨著結構不合理、支柱產業缺乏、特色經濟規模小等諸多問題。南江要大發展，必須培育大產業。要按照“綠色農業為基礎、新型工業為主導、生態旅游為龍頭”的思路，依托大交通帶來的人氣效應、支撐效應、帶動效應，圍繞產業聚集力、要素轉化力、市場競爭力、區域影響力等核心要素，突出優勢抓產業，依托項目抓產業，把握市場抓產業。從通道經濟功能分區出發，著眼發揮南江的地理優勢、資源優勢、比較優勢，抓好現有品牌產業的規模擴張和一村一品、一業一企、一產業一品牌的創建工作，重點抓好光霧山旅游園、樂壩工業園和特色農業園建設，努力把南江建成全省重要的生態農業、生態旅游、清潔能源基地和綠色經濟示范區，努力建成國際國內旅游目的地、周邊大中城市廚房補給地、城鄉居民日常用品加工地。
三要培育新農民生財。人是生產力中最活躍的因素。農民是扶貧開發的主體，抓扶貧開發就得從提高農民素質這個根本入手，授人與漁。要按照“有文化、懂技術、會經營”的要求，整合農口、科技、教育、衛生、司法、群團等培訓資源，以技能培訓為載體、特色產業為依托、培養科技示范戶為重點，拓寬培訓渠道，完善培訓機制，重點開展農業科技、轉移就業和發展創業三大培訓，實施“綠色證書”、“科技培訓”等工程，打造技能民工，培育新型農民。將發展教育事業作為加快南江發展、群眾脫貧致富的治本之策，鞏固提升基礎教育，盡快普及高中教育，大力發展職業教育，借災后重建項目，優化農村教育環境，穩步推進“小學進鄉、初中進鎮、高中進城”。要采取有力措施，實施職教攻堅，確保職高人數逐年增加，確保初中畢業生不能上高中的，全部進入職業學校學習技能；要從貧困學生開始，逐步實現免費職業教育。
三、扶貧開發關鍵在方法得法
因多種原因，南江扶貧開發任務重、難度大、周期長，全縣各級干部要自覺地肩負起扶貧和發展的雙重責任，既要剛化舉措實干苦干，又要講究方法聰明地干；既埋頭拉車，又抬頭看路，要采取一切可行辦法，努力實現扶貧和發展的雙重目標，全面奪取扶貧和發展的雙勝利。
一要堅持以點帶面。以點帶面，不是形式主義，而是一種工作推進方法，符合我國的基本國情。在國家層面，從沿海開放、西部大開發、振興東北老工業基地到中部崛起的發展戰略，就是以點帶面的范例；從南江來看，抓槐樹、九泉等扶貧重點村建設，目的在于先行試點、探索經驗，后整村推進、聯片開發。在規劃上，要按照國家政策要求，先有計劃地集中力量打造一批扶貧開發重點村、示范片，后逐村推進、整體脫貧。在步驟上，堅持先易后難，先抓典型引路，后抓面上推廣；先抓基礎改善，后抓亮點培育；先抓園區建設，后抓聯片開發；先抓積極性高的，后抓行動較慢的；先抓易成項目，后抓難點工程，抓關鍵人帶多數人，等等。超級秘書網
關鍵詞:圖書館;知識貧困;社會工作
按馬斯洛的理論,個體成長發展的內在力量是動機。而動機是由多種不同性質的需要所組成,各種需要之間,有先后順序與高低層次之分;每一層次的需要與滿足,將決定個體人格發展的境界或程度。馬斯洛認為,人類的需要是分層次的,由高到低。它們是:自我實現、尊重需求、社交需求、安全需求、生理需求。當今社會是知識經濟時代,經濟直接依賴于知識和信息的生產、傳播和使用。因而筆者認為,人們對知識的需求涵蓋了以上五方面的需要層次,主要體現在自我實現的需求上,并能夠全方位為以上五個層次的需求提供支持。知識豐富者,基本能滿足馬斯洛需求層次中每一層次的需求。相反,知識貧困者,各需求層次滿足度就非常低,特別是自我實現的需求實現的可能性較小。因此,如何將知識貧困群體轉化為知識富裕者,是社會工作必須要解決的問題。
知識主要由三種方式儲存,人類的大腦、紙質、數字。第一種方式體現在知識的人為傳授上。后面兩種方式體現在自學上。在當今知識爆炸年代,如果僅僅通過人為傳授的方法獲取知識,即等知識,要知識是不行的,社會大眾還必須通過主動學習才能夠更快更好的提升社會群體平均知識水平。而圖書館是以紙質和數字的方式存儲了大量信息中有用的、結構化了的知識,更利于人們學習。但是面對知識貧困者,我們做的還不夠。因為知識貧困者往往缺乏的不僅僅是知識,而是學習知識的自覺性,以及學習知識的能力。
圖書館要做好知識貧困者學習知識的引導。必須從以下幾個方面加強知識服務:
一、加強宣傳
宣傳的內容:1)資源宣傳。全面系統介紹圖書館館藏資源及可獲取的資源;及時介紹新書、新的數據資源;輔導和培訓大眾上機上網,消除數字鴻溝;推薦優秀讀物。2)服務宣傳。包括圖書館的服務項目、服務范圍、服務時間、服務手段等的宣傳。3)知識的組織與推廣。圍繞書籍、文化、科普知識等開展文化服務活動。
宣傳的方式:1)傳統宣傳方式。參考咨詢臺、館內宣傳欄、告示欄仍然是基本的和不可缺少的宣傳工具。傳統的方式主要有:口頭宣傳推介方式,如個別交流、集中指導等;書面宣傳推介方式,如墻報、板報、新書通報、專題書目、索引、動態、快報;直觀宣傳方式,如書刊展覽、宣傳櫥窗及音像宣傳。2)公共圖書館網站。應以數字信息資源為基礎,以用戶需求為中心,加強重點和特色開發,加強資源整合和共享,積極開展個性化服務,建設互動的多元化信息網絡社區,使之成為面向大眾進行圖書館自我宣傳的重要陣地。基層圖書館網站要朝著貼近市民、貼近生活的方向發展,注重通俗性。3)專題文化服務活動。閱讀推廣活動,公益講座,文化展覽,專題文化服務和信息服務活動,社會教育活動。
二、合理的知識導航
1)提供個性化圖書館界面,根據用戶選擇來集成有關的資源和服務。2)按主題建立虛擬圖書館。按照不同的用戶類別、分門別類,甚至根據具體或動態的主題事件靈活地選擇和組織資源來構成特定的專門圖館,這些實際上是按照不同要求對圖書館內外的重組,但往往具有自己的符合特定用戶或特定主題要求的門戶架構、分類瀏覽體系、檢索方式和表現形態等。3)提供數字參考咨詢。利用電子郵件、實時討論軟件、網絡會議系統、客戶呼叫系統等開展的咨詢服務。讀者可以和在線館員進行交流,隨時解答;還建立學習中心,放入一些數據庫供讀者學習。4)網絡資源導航。將網絡資源的搜尋、組織、檢索作為資源建設的組成部分和“采訪”工作流程的有機環節。進一步的發展是將這些資源與圖書館目錄、文摘索引數據庫、全文數據、知識管理機制,乃至一般網絡搜索引擎鏈接起來,提供集成服務。
三、合理的知識服務人際網絡機制
運用知識動態傳播模型。將知識傳播看作是擁有某項知識的人員通過一定的方式傳授給不擁有這項知識的人員,因此在傳播過程中就存在有兩方,一方是傳授知識的知識擁有者,另一方是學習知識的非知識擁有者,知識傳播過程就是不斷傳授與學習的過程,假如社會大眾都向圖書館尋求知識服務,則圖書館可以引導民眾之間的相互知識傳播。在知識擁有者向非知識擁有者自由地傳播知識的情況下,可以想象,社會中知識擁有者所占的比例越大,說明知識擁有者的數量相對越多,從而知識擁有者的傳授次數就會增加,因此知識擁有者所占的比例越大,則該比例的增加速率也會越快;另外,當社會中的非知識擁有者的比例越大時,則發生的學習次數就會越多,從而非知識擁有者轉化為知識擁有者的人數和比例都會增加,因此非知識擁有者所占比例越大,知識擁有者比例的增加速率也越快。
四、良好的知識管理體系
1)營造一個知識管理的文化氛圍,建立和造就一個能夠促進學習、交流、積累、創造和應用的環境。2)了解圖書館對于社會大眾各層次知識需求,提高知識的開發能力,改善圖書館知識結構。3)定期檢測、評價這些知識的優劣以及冗余,及時發現其中存在的問題,完善知識體系結構。4)在知識服務過程中,不斷創造新知識,包括顯性知識和隱性知識。為實現知識管理過程中的知識生產、傳遞、應用、創新的順利進行提供保障,促進相互間的合作與協調,為讀者提供高效優質的服務。
應用圖書館為知識貧困群體服務應當是一項長期開展的工作。中國人口的知識狀況存在著明顯的地區差異,我國許多地方不僅存在著經濟貧困的問題,同時也存在著“知識貧困”的問題,西部地區是我國“知識貧困”的重災區,當地人口知識能力嚴重不足。在國家進行西部大開發之際,知識扶貧是首要關鍵。
參考文獻
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關鍵詞：特惠金融；金融扶貧；信貸風險；風險控制
一、特惠金融扶貧信貸關系及其損益原理
與傳統普惠金融擔保貸款不同，特惠金融扶貧信用貸款就是一種由政府與金融機構合作推出的，由簽約金融機構從政策性金融機構取得低息支農或扶貧再貸款資金后，在政府扶貧資金財政貼息、風險補償、扶貧獎勵等措施保障下，按照存入風險擔保基金總額的1：10左右的杠桿比例，向扶貧部門推薦的扶貧對象(建檔立卡貧困戶或扶貧經濟組織)進行授信審查、簽訂貸款協議而發放的特別優惠的扶貧信用貸款。在特惠金融扶貧信貸法律關系中，簽約金融機構基于政府財政政策、金融政策和產業政策的支持，與借款方(建檔立卡貧困戶、扶貧經濟組織)形成的信用貸款關系，主要包括貧困戶直接或間接通過扶貧經濟組織獲得簽約金融機構的小額信用貸款、扶貧經濟組織通過公益擔保或保險從簽約金融機構獲得信用貸款等關系，但不包括基于直接擔保而形成的非信用借貸關系。在我國特惠金融扶貧信貸中，政府的政策態度是決定金融扶貧能否成功或者能否可持續的核心因素。政府通常以相關政策的顯著傾斜，支持金融扶貧信貸的超常規發展：加大對貧困地區支農再貸款對扶貧信貸的支持力度，擴大扶貧信貸規模、降低扶貧信貸利率；完善扶貧貼息貸款政策，放寬扶貧貼息貸款監控標準，適度從寬進行授信審查、盡量從優給予貼息待遇、從速從寬核銷壞帳損失；防范扶貧信貸潛在風險，健全風險損失分擔機制，對風險損失補償75%，按照貼息標準補助扶貧貸款的擔保、再擔保、保險等費用；完善金融扶貧激勵機制，強化扶貧貸款政策激勵力度，提高貸款增量獎勵、貸款績效獎勵、定向費用補貼等激勵標準。
二、特惠金融扶貧信貸中的風險構成體系
特惠金融扶貧信貸風險的形成根源于農民的社會心理道德屬性、農業的自然條件依賴性等農村信用軟約束力環境。由于農民抵御農業自然災害的能力較弱，一旦發生自然災害或劇烈的政策變化等，在農村信用軟約束力環境下，簽約金融機構就面臨著貸款本、息無法收回的風險。這些風險從來源上看，包括農民誠信道德造成的信用風險、農業產業特性決定的市場風險、農村金融信貸屬性的管理風險、財政介入扶貧的政策風險[1]。一是農民信用風險。信用風險作為借款人、擔保方不愿或無力履行信貸合同還本付息條件而構成違約，致使信貸銀行遭受貸款本息損失的可能性。盡管貧困農民貸款人不能履行還款責任的原因有兩種：一是客觀上可以償還但主觀上不愿意償還；二是主觀上想努力償還但客觀上不可能償還。但嚴格來說，在特惠金融扶貧信貸關系中，貧困農民貸款的信用風險主要是指客觀上可以償還但主觀上不愿意償還造成的信用風險，這是貧困農民的履約意愿、誠信品格出現了問題，貸款人品格是指貸款人不僅要有償還債務的意愿，而且具備在負債期間能夠主動承擔各種義務的誠信責任感。這種情況通常根源于農村信用基礎環境較差，一些貧困農戶在生存問題尚不能很好解決的情況下，信用意識淡薄，賴債、逃債思想較重，依約還款意識薄弱。二是農業市場風險。這主要是由于開發項目產品或原材料的市場價格和市場供需變動引起的借款人投資項目預期收益損失的可能性。由于信貸雙方市場信息不對稱引致借款人無法準確地預期產品或原材料市場規模、結構、價格變化，不能充分利用遠期交易、期貨交易、期權交易等避險機制規避的市場異常變化，可能導致的貸款償還困難與損失。此外，由于信貸機構在追求短期商業目的和長期發展目標的系統化管理過程中，因為不適當的戰略決策，如盲目追求規模的不斷擴大，或因過度競爭而過度降低授信、利率條件等，導致貸款機構形成影響未來發展的潛在戰略決策風險。自然災害風險(不可抗因素)作為農業市場風險的特例，是由于開發項目建設運營中出現不可抗拒的自然災害因素(旱災、泥石流、凍災和冰雹等自然災害)導致開發項目不能如期開工建設、正常有效運營而使貸款本息償還困難。三是經營管理風險。由于金融機構內部扶貧貸款管理控制機制不完善，管理人員變動銜接不到位、資金劃轉流動程序不嚴謹，對風險控制制度、流程規范控制、責任追究機制不重視，沒有對貸款滋生風險的環節進行有效控制和監督，調查分析和風險識別評估方法落后，難以正確評估貸款風險程度，導致貸款風險增長。扶貧貸款業務具有較大的特殊性，通常要求從事信貸管理的人員具有較高的專業知識水平和素質水平，但客觀上從事扶貧貸款業務的人員素質往往相對較低，缺乏良好的業務開發與拓展能力，甚至還使優秀的人才難以得到提拔和重用，這就增加了扶貧貸款風險的概率。四是財政政策風險。政府特惠金融扶貧的財政風險也可能經由銀行與財政的特殊關系機制傳導轉變為簽約金融機構扶貧信貸政策風險。政府推動特惠金融扶貧信用貸款導致的財政風險，是政府財政在不確定外部環境因素影響下，由于有限的扶貧投入不能充分滿足金融扶貧貸款的貼息與風險損失補償等支出需要，導致政府財政扶貧收支的正常運轉造成消極影響的潛在隱患。特惠金融扶貧信用貸款的貼息與風險損失補償等硬性財政支出機制，使政府財政面臨一系列的支出責任，包括直接扶貧資金、扶貧項目資金、扶貧互助資金、扶貧貼息資金、扶貧風險補償資金、財政支農資金、扶貧獎勵資金等[2]。雖然簽約金融機構提供的扶貧性金融服務是政府金融性公共產品的一個方面，由此導致的公益性成本損失代價應當由政府買單。但是，政府財政能力也不是無限的，超過一定限度，就會導致財政風險，進而形成扶貧信貸的財政政策難以實現的風險。現行特惠金融扶貧信貸資金與財政補貼資金都缺乏長遠可持續的內生性投入增長機制，信貸資金主要依賴政策性支農再貸款，財政補貼資金主要來自于財政扶貧預算支出項目。這種完全由外部治理結構階段性博弈結果決定的扶貧資金臨時性供給模式，具有很大的政治治理政策波動性風險，極易在某些特殊情況下產生財政保障資金供給逐漸枯竭的風險，無法彌補龐大的信貸資金貼補缺口。同時，由于現行財政扶貧支出種類繁多、管理分散，難以精確進行收支預算與平衡，在地方政府風險補償資金明顯不足的情況下，其風險極易隨著財政支出規模迅速增長而急劇增長。由于《擔保法》明確規定國家機關不得作為保證人，地方財政對扶貧信貸的風險保障機制是否具備法律效力值得懷疑，在地方政府償債儲備資金明顯不足以對金融扶貧信用貸款支出責任進行兜底時，這勢必轉化為金融機構的信貸風險。
三、特惠金融扶貧信貸的風險控制機制
面對特惠金融扶貧信貸的風險種類、基本特性、形成原因，簽約金融機構應當積極主動地構建具有現實針對性風險防范與控制機制，努力將風險扼殺在初級的萌芽階段，或者控制在能夠承受的水平。
1．強化信用制度建設，化解農民信用風險。從內外兩個方面提升農村金融市場信用水平，化解農村金融扶貧貸款的信用風險。一方面，通過扶貧信貸誠信教育、信用法紀教育、貸款契約教育、信貸政策教育，提高貧困人口的整體素質，提高貧困人員對金融扶貧貸款的認知度，從內部增強扶貧借款者的信用水平，推動扶貧金融機構自主發放更多的扶貧貸款。另一方面，通過強化借款人信用評價工作，建立信用制度、動態調整機制、差別待遇機制，據此對貧困農戶的信用風險進行有效控制。為此，銀行應加強對借款信用的評價工作，注重貸后誠信的評價管理，健全誠信評價的調整機制，充分發揮農戶信用的貸款價格決定機制，讓借款貧困戶基于信用優化或者惡化結果對借貸價格的影響，形成良好信用可以持續優先獲得貸款、或以較低利率獲得貸款的好處，讓借款農戶通過衡量違約與守約之間的貸款條件差別待遇作出理性的決策與行動，鼓勵農戶爭取較高的信用，對農戶可能導致信用受損的行為進行約束[3]。
2．充分利用金融工具，降低農業市場風險。雖然從產業發展角度看，農戶扶貧貸款投資的成功率和收益率是影響農戶扶貧信貸安全性的關鍵因素，加強政府的農業產業化規劃水平與農戶的農業生產經營能力，是提高農村金融扶貧貸款抗風險能力的政治經濟基礎，政府必須積極正確引導農戶根據市場需要開展經營活動，提高農戶對產業市場前景的預見性，積極指導金融機構、農業扶貧企業和農民利用現代金融市場利率期貨、期權、互換等金融衍生工具有效轉移農產品生產經營的市場風險[4]，但從金融風險控制的角度來看，由于貧困農戶抵押貸款受到貧困條件的客觀局限(合格抵押物少、抵押物變現難、執行成本高)，有必要通過設計替代抵押擔保機制，開發更多更適用的扶貧信貸擔保新產品，創新貧困農戶相互聯合擔保、互助資金會存單質押擔保、扶貧經濟組織留置擔保等相結合的扶貧貸款替代擔保風險分擔機制，分別根據不同扶貧對象，推出不需要貧困戶直接提供抵押物的、替代性貧困戶互相聯合擔保貸款、農戶關聯公司留置擔保貸款、互助社存款單質押擔保貸款等信貸產品，破解扶貧信貸的擔保困境。充分利用保險市場，推出扶貧產業市場風險保險、借款人意外傷害保險、貸款保證保險、農產品保險、價格保險等商業保險產品，構建多層次、多環節的市場風險保險化解機制。其中，最重要的是設計扶貧產業市場風險保險產品：由省級扶貧部門通過向簽約商業保險機構提供一定比例的保證金，委托商業保險機構對本省范圍內的扶貧產業風險提供商業保險。簽約商業保險機構由根據扶貧產業面臨的市場經營風險特征，設計不同類型的新型農業產業保險產品，引導和鼓勵扶貧企業根據各自產業的市場風險程度，自主地購買相應類型的農業產業保險產品，對全省范圍內的扶貧產業農業保險統籌管理，有效解決扶貧產業容易遭受自然災害的后顧之憂，分散產業扶貧信貸資金的市場風險。
3．健全內部風險控制，控制經營管理風險。在金融扶貧特惠信貸業務過程中，由于貸款申請、授信調查、審查評估、簽約審批各環節工作職責相對分離，分別由不同部門和崗位承擔，金融機構必須強化各環節相互制約、相互監督的貸款風險責任分擔機制，將調查人直接責任、業務部材料真實性初審責任、風險部風險提示責任、分管領導材料再審和風險預測責任和最終批準人決策責任，科學合理的明示出來，并加以相互監督制約；針對信貸管理風險產生的關鍵環節，重點審查與風險密切相關的借款主體合法性、資金投向的合規性、還款能力的可靠性、擔保資格的代償性、貸款手續的完備性、貸后經營的風險性和逾期處理的嚴肅性等問題，確保日常基礎性經營管理風險最大限度地降低。金融機構還要根據特惠金融扶貧信貸政策風險構建扶貧信貸政策風險控制制度，應對扶貧貸款規模不斷擴大的情況下可能出現的整體經營收益大幅度下降的經營管理風險。簽約金融機構要爭取在完善支農再貸款政策的基礎上，通過設置專項扶貧再貸款項目，以比支農再貸款更加優惠的利率政策與資金保障，有效協調扶貧貸款優惠利率(基準利率)與商業銀行必須維持基本貸款收益率的市場規則之間的矛盾。盡量將特惠扶貧貸款規模控制在能爭取到的政策性再貸款的總額度之內，確保特惠貸款資金來源于利率較低的政策性資金，使總體利潤率維持在合理區間。
4．強化風險補償制度，預防財政政策風險。通過健全金融扶貧風險補償金機制，構建金融扶貧貸款政策風險的防火墻。特惠金融扶貧的信貸風險與財政風險是性質完全不同兩類風險，但在財政、金融產權邊界法律界定不清的情況下，政府的財政風險與非政府的金融風險有可能在特定條件下相互演變轉化。為了有效化解財政扶貧資金收支平衡的政策風險問題，有必要在強化不斷增長的年度扶貧預算支出保障機制的基礎上，將各項財政扶貧資金整合到風險補償基金上來，逐步建立健全扶貧風險補償基金制度。雖然財政扶貧貼息是解決貧困農戶貸款貴問題的重要措施，但金融扶貧成敗的關鍵不在于財政貼息，現行扶貧貸款適用的優惠的基準利率水平，完全在貧困戶可承受范圍之內，財政貼息不是金融扶貧正常運行的必要條件。一個強大的風險補償基金，才能有效地補償因重大自然災害等重大風險因素造成的農業產業市場的重大損失，才能有效地提升貸款金融機構、扶貧經濟組織、產業農民的生存發展能力。為了最大限度地降低產業市場風險補償的財政風險，還應當建立健全扶貧風險補償的債務評價預警體系，加強對扶貧風險補償基金運行安全性的動態監測與防范，避免因風險補償金嚴重不足造成的基層政府巨額財政負債問題。針對《擔保法》明確規定國家機關不得作為保證人所導致的財政風險補償金制度是否具備法律效力的存疑，應當依法通過相應解釋，明確允許財政扶貧資金可以作為金融扶貧信貸風險補償金的問題，推動特惠金融扶貧工作穩步向前發展[5]。
作者:全臻 全承相 全永海 單位:華中科技大學 湖南財政經濟學院 湖南省扶貧辦
參考文獻：
[1]翟劍虹.開發性金融機構在甘肅省扶貧開發中的風險管理探討[J].金融視界，2014，(12).
[2]王有美，馬繼洲.博弈與均衡視角下欠發達地區金融扶貧激勵機制完善與創新[J].甘肅金融，2012，(4).
[3匡樺.隱性約束、聲譽約束與農戶借貸行為[J].經濟科學，2011，(2).
移民扶持項目資金屬補資金，在不強制地方財政配套，移民又無自籌能力的情況下，全市已實施的移民后扶項目平均單個項目投資不足15萬元，后扶項目設計只能根據下撥項目資金控制項目規模。三是項目申報不科學、實施主體確定不規范。項目申報隨意，編報年度項目建議計劃不科學；有的縣盲目實施招投標制，有的縣卻全部沒有實行招投標制；在項目發包上，有的是縣級移民管理機構，有的是移民村（組）。四是實行監理制難度大，項目質量控制不到位。水庫移民扶持項目“多、小、雜”的特點導致項目實行監理制難度很大。五是資金撥付不及時，報賬程序不夠規范。移民扶持項目年度計劃審查批復間隔長，跨年安排資金計劃、資金撥付不及時，導致后扶項目實施嚴重滯后。縣級報賬程序不夠規范，報賬申請受理主體不明確。
原因分析
一是人力、財力不足。首先是移民管理機構專業管理人員缺乏，難以有效指導和監管項目實施。成立移民管理機構辦公室的縣，移民工作基本由新人管理，熟悉業務需要過程；在未成立移民管理機構辦公室的縣，移民工作由水利局1~2名工作人員兼職。面對越來越多的資金和項目，目前機構現有的人力資源顯然滿足不了需要。其次是工作經費不足。臨汾市市縣兩級移民管理機構辦公室主要依靠同級財政，都存在工作經費不足的問題。
二是制度建設滯后。為了加強和規范全省水庫移民后期扶持項目資金管理，省財政廳、省水利廳聯合制定了《山西省水庫移民后期扶持項目資金使用管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），但隨著移民工作的不斷開展，各地實際情況千變萬化，規定的項目審批、資金撥付、實施“三制”等方面與各地實際的實施情況不相適應，因而顯得滯后了些。
三是扶持理念偏于保守。扶持項目沒有特色，沒有切實解決移民迫切需要解決的問題。縱觀移民后期扶持“十一五”規劃的實施，大多數為水利、交通項目。
這些項目或成為其他部門項目的整合資金，或是一些修修補補的項目，大多沒有大的效果。
四是項目管理意識淡薄。項目申報按照由下而上的原則，部分縣由于無力或無人監管，縣級以上相關部門不能及時準確地掌握項目實施的具體情況。項目建成缺乏有效的管護，受益移民村（組）不能很好地履行項目運行管護職責，以致項目使用效率低下，更有甚者，由于不善管護，項目在短時間內被損壞廢棄。
對策建議
1盡快出臺相關制度
目前，《暫行辦法》已經滿足不了現行工作的需要，建議盡快全面修改和完善。一是明確在項目資金中提取一定的工作經費和項目管理費；二是應規范項目變更的原則、程序、數量和處罰措施；三是明確縣級移民管理機構作為項目責任主體，負責項目的規劃、設計、建設管理和技術指導，移民村（組）作為項目主體負責項目的建設和建成管護；四是褪去移民項目基建管理“本色”，移民扶持項目中不強制推行招投標制和監理制；五是規范縣級報賬程序，明確縣級報賬受理主體。
2加大資金投入力度，適時調整項目扶持方向
打破移民扶助項目資金補資金的特質，進一步明確移民扶持項目不尋求地方配套資金的原則，加大移民扶助資金年度投資規模。在全省兩輪“五個全覆蓋”工程的大背景下，在庫區和移民安置區基礎設施建設基本完成的情況下，適時地調整扶持方向，增加生產開發性扶助資金占有比，注重加大移民自我發展能力。
1．1各品牌的合力尚待形成
雖然吉林省農副產品品牌數量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現了品牌多、亂、雜的現象。而在這些農副產品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農副產品各類品牌之間還常常出現無序競爭、相互傾扎的現象，這種現象無疑大大了增加各企業的競爭成本，尤其是對那些規模小、競爭力弱的企業威脅更大。同種農副產品品牌多、規模小，產品質量參差不齊，環境管制不到位。生產者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創工作協調難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產品在市場的整體形象受損。例如曾經轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產加工企業異品同名、同品異名現象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現象在吉林省的大米加工業也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業各自為戰，難以形成合力，會最終使得吉林省農副產品的品牌打造更顯得有氣無力。
1．2農副產品的品牌意識有待加強
目前吉林省農副產品品牌意識還有待加強。一些企業存在著重視品牌的創建，而后續的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產品輕視品牌的階段。此外，近些年來吉林省農副產品的商標數量增加的較快，但同吉林省特色的地理環境相比還相差很多，尤其是地理標志農副產品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農副產品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農副產品商標和地理標志證明商標發展建設的扶持和培育的工作不到位。少數企業經營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對于吉林省農副產品品牌的建設極為不利。
1．3產品的宣傳力度不夠
吉林省特色農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發揮。很多特色農產品沒有大規模的統一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網絡等媒介進行系統宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。
2．吉林省農副產品品牌建設策略建議
2．1實施品牌整合，形成合力競爭
吉林省應選擇品牌整合的先導對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產品，把龍頭企業做大做強，形成一批具有相當規模的名牌企業群體，帶動整體的發展。同時要博取不同企業的企業文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農副業企業的品牌競爭力。應制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農副產品質量標準體系，并按質量對產品實施質量檢測，打擊假冒偽劣產品，維護統一標識的市場聲譽。實施品牌整合的關鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設立專項資金，對龍頭企業給予重點扶持。強化法治監督與管理，維護龍頭企業等的利益。同時加強行業協會的作用，進一步搭建農副產品購銷服務網絡平臺，提高吉林省農副產品市場競爭力。
2．2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作
農副產品知名商標能夠為企業帶來無形資產或增加產品的附加值，是企業永久的財富。能為農業這種弱勢產業多積累資金，增強其發展的強勁的后續力量。因此，作為農業大省吉林省來說，迅速加強其農副產品品牌建設意義重大。各相關部門、人員和企業首先應該加強品牌知識的學習，真正學會用商標來擴大市場份額，維護自己的權益，擴大企業的社會影響力和公信度，用商標來發展農副產品。正確對待農副產品品牌構建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。在增強農副產品品牌意識的同時，還應進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產業協會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經營管理，政府支持協會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質量、包裝、渠道四統一”的要求，授權使用品牌。經過多方努力，目前“洛川蘋果”品牌評估價值已達30．36億元人民幣。這一成功的經驗無疑給吉林省農副產品的品牌發展和經營起到了一個很好的示范作用。在積極發展以地理標志為核心的吉林省特色農副產品品牌的同時，還可以推廣地區精品，通過地理標志帶動特色經濟及相關產業鏈的發展，這對于提升農副產品的市場競爭力、促進吉林省的經濟發展都具有著極其重要的意義。
2．3加大農副產品品牌傳播力度，提升品牌知名度
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。
論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。
1.2.研究的問題
企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。
第二章文獻綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協調。
本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。
2.2.文獻綜述
自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經濟發達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調將企業可資利用的各種營銷傳播工具統一管理，綜合運用，加強協調，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。
現代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。
第三章研究設計與研究方法
3.1.研究設計
先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實現營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾
性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標
受眾推向準備購買階段
2.只有設計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關鍵假設）渠道,才能實現營銷信息傳播的一個有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實現營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預算與促銷組總預售或分項預算
合，才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響
協調,才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產生巨大的銷售影響和協調整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對關鍵假設中的第一個問題用問卷調查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統計資料分析法，對第四個問題用問卷調查法、描述統計法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內時，行業的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產品，使企業在短時間內能在激烈的市場競爭中立足并迅速發展狀大起來的問題。
4.2.營銷傳播目標與目的體系評價
確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產品的喜愛程度和對其印象的特定內涵（2003年6月1日）。
調查結果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當低；給大多數目標受眾的印象不太好；產品在質量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。
4.3.設計信息與選擇傳播渠道方面評價
設計信息方面:信息內容很難定出主題；把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并未提出任何問題；信息內容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內容可看出，在環境氣氛上，未能有產生或增強購買者購買或消費產品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預算與決定促銷組合方面評價
編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規模要更改就會更加困難。2003年的推動戰略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面評價:
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發揮對品牌滿意程度。
管理和協調整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。
3．（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？
顏色好
款式好
質量好
價格合適
服務好
174（占80%）
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174（占80%）
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如近上表結果，說明品牌的知名度已相當高，給目標受眾的印象已很好，產品也很有優勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產品在市場上占有絕對的優勢。
從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。
確定傳播目的方面再設計：品牌信息傳播的任務就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設計總監主導整合設計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰役；還設法建立消費者偏好，宣傳產品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。
5.2.設計信息與選擇傳播渠道方面再設計與評估:
設計信息方面再設計：在這里，對信息的設計需要解決4個問題：說什么（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內容時，要尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。要把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結構的設計上，應多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結。在信息形式方面，必須為信息設計具有吸引力的形式。
評估:品牌在設計信息時，從信息內容上尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結構上把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結構的設計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。
選擇傳播渠道方面再設計：早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。以優惠條件將產品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談論價值”的廣告來創造轟動效應。發展口碑參考渠道來建立業務。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調了企業文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。
評估:品牌已注意抓住市場領先者來進行早期的產品推銷,并以優惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談論價值”的廣告；經常鼓勵他們的客戶把他們的服務介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預算與決定促銷組合方面再設計與評估:
編制總促銷預算方面再設計：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩定性。
決定促銷組合方面再設計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。還要重視銷售隊伍的建設，培養一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰略中，設計了拉引戰略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評估:品牌新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計與評估:
衡量促銷成果方面再設計：觀察2004年6月1日的消費現狀，表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。
評估:對比品牌的三次消費現狀可看出：經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。
管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計：在整個組織中審查與信息相關的支出，把預算和任務具體細分并使其合并成為一個整體預算過程，創立業績評估衡量方法，開發數據庫信息和問題管理來了解利益關系方，為公司和產品找出所有的聯結點，分析影響本公司盈利的內部和外部趨附，為本地每個市場開發一個商業和信息傳播計劃，招聘一個督導，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發出適合不同信息媒體的主題、語氣和質量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯系起來。
評估:有關品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結構（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現在的態度。管理和協調整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結論與建議
6.1.研究結果
確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉，使目標受眾對產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。還設法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。
設計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設計信息方面的再設計中，從信息內容上來說已較有說服力；信息結構上也顯得有效果；在信息結構的設計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協調方面:經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。有關品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結論
適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
1.捕捉前沿信息
服裝產品的創新是指根據企業和品牌發展的需要，把創新思維和技術應用到服裝產品當中，通過設計資源不斷整合，挖掘服裝產品應有的獨特價值。服裝產品創新體現了設計與市場、設計與文化、設計與流行趨勢的結合。一件服裝產品是否有忠實的消費群體,與該產品所給予人們的印象有密切的關系，包括產品的定位、設計風格、銷售方式等，更重要的是每一次的產品都要有新的亮點，提升服裝產品的層次，且符合當下社會趨勢。但無論是服裝產品的設計還是工藝都能很快被競爭者所仿效,因此,要想超越對手,就要不停地創新。設計創新的主要手段就是加強對流行元素的捕捉和掌控。服裝的流行與當前很多的事物是相聯系的，包括文化思想、流行藝術等，而每年由專門機構的有關服裝色彩、款式、面料等資訊，更有助企業于掌控流行趨勢，從而增強設計創新能力，確保產品走在時尚的前沿。
2.鼓勵設計師創新
設計師的創造力成為服裝企業競爭的關鍵所在,受到企業的重視。它與材料、設備等資源的標準化、規范化管理不同,更趨向于彈性化的管理。企業設計師的創意設計突出的是產品的個性和精神層面的表現，在設計理念上在追求藝術性和規范性同時,要有大膽突破。這就要求設計師有足夠的信息捕捉和整合能力，良好的協調、配合其他資源的能力，并能結合自身的創造性心智來塑造服裝產品的屬性,制造出能夠符合企業定位要求和滿足人們的需求產品。服裝企業要從多方面激勵設計師，使揮他們充分發創意思維，利用全新的設計視角來進行產品的創新，讓創意設計保持可持續發展。
二、材料創新設計
材料是服裝構成的基礎，是服裝產品由理念轉化為實際產品的關鍵物質要素，因此追蹤與原材料有關的信息、采購渠道和服裝材料的管理等活動對服裝企業具有重要的意義。產品材料的信息配置、管理是服裝產品的初始依據，如果發生問題會影響到企劃、采購、生產等后續環節。在服裝產品的創新過程中，材料的更新在很大程度上起了助推力的作用，服裝設計的效果直接受影響于所選擇的材料，如服裝式樣、顏色、品質等。現今市場上新材料的種類越來越繁多，每一次新材料的問世都會對服裝界產生巨大的影響，這就迫使服裝生產商不斷地更新材料，還要對材料進行大主題下的再加工，充分利用新穎的材料來激發設計師們的創作熱情，使服裝產品實現更獨特視覺效果。進入新世紀以來，功能及外觀新穎的服裝材料不斷地出現，服裝設計產品也因為有了這些新材料供應而更加豐富，正是新材料的采用和材料在服裝設計中的創新應用才促成了今天服裝產品的多樣化。為了確保設計師能夠更好地運用設計材料，服裝企業在明確材料的相關信息的前提下為設計服裝提供面料設計依據，確保設計工作有序進行。不同面料在設計風格上各具特色，將設計與材料更好地融合，才能表達出新設計理念。
三、小結
