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第1篇

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；施為性意義；策略

0引言

隨著我國(guó)改革開放步伐的進(jìn)一步加快，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步凸現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門，通過(guò)廣告進(jìn)行宣傳，樹立自己的企業(yè)和品牌形象，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。而廣告是通過(guò)運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而付諸行動(dòng)的一種商業(yè)行為。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)具有非常重要的意義。

根據(jù)語(yǔ)言哲學(xué)家Austin的言語(yǔ)行為理論觀點(diǎn)，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositionalmeaning）,即話段的基本字面意義。二是施為性意義illocutionarymeaning）,也叫施為力，指話段對(duì)聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語(yǔ)（話段）所產(chǎn)生的施為性意義的強(qiáng)弱，即廣告語(yǔ)對(duì)聽話人/讀者產(chǎn)生的影響的大小。本文試圖通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個(gè)方面進(jìn)行舉例分析，來(lái)探討加強(qiáng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)施為性意義的策略，以與同行共饗。

1詞匯策略

廣告英語(yǔ)有別于普通英語(yǔ)，其用詞可超出英語(yǔ)語(yǔ)言本身的約束。為了使廣告更具感彩和感染力，廣告創(chuàng)作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新詞、重復(fù)詞匯等來(lái)吸引公眾的注意，加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為性意義。

1.1詞類轉(zhuǎn)化通過(guò)巧妙地運(yùn)用詞類轉(zhuǎn)化，如名詞用作動(dòng)詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產(chǎn)生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.愛巧克力喲?。↙G手機(jī)廣告）

此廣告通過(guò)“chocolate”一詞的詞類轉(zhuǎn)化（名詞用作動(dòng)詞），不但點(diǎn)出了LG(KG90)手機(jī)的獨(dú)特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象，能有效地引起消費(fèi)者的注意。

AskforMore.（摩爾香煙廣告）

廣告通過(guò)"more"一詞的詞類轉(zhuǎn)換，形成意義雙關(guān)。"more"作為副詞，意為"更多"，由此產(chǎn)生的廣告意義為"再來(lái)一支"。"More"大寫后成為名詞，變?yōu)槟栂銦熎放?，由此廣告意義轉(zhuǎn)變?yōu)?吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對(duì)消費(fèi)者還有勸購(gòu)的作用。

1.2創(chuàng)造新詞把人們熟悉的詞故意拼錯(cuò)而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。

此廣告把most和est兩個(gè)表示形容詞最高級(jí)的部分和orange拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”，不但能引起消費(fèi)者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質(zhì)量的特點(diǎn)。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應(yīng)，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

1.3重復(fù)詞匯一個(gè)單詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，不僅能引起消費(fèi)者的注意，還能使廣告讀起來(lái)朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普產(chǎn)品來(lái)自智慧的結(jié)晶。

本廣告通過(guò)“Sharp”一詞的重復(fù)使用，不但讓人記住了“Sharp”這個(gè)品牌，還使消費(fèi)者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯(lián)想到一起。起到非常好的宣傳效果。

MakeTimeforTime.為《時(shí)代》創(chuàng)造時(shí)間。

"Time"一詞的反復(fù)出現(xiàn)，使人記憶深刻。有勸人們擠時(shí)間欣賞《時(shí)代》雜志的作用。

2修辭策略

在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o格會(huì)喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生有效的促銷效果，同時(shí)也能增加廣告的生動(dòng)性和趣味性。英語(yǔ)廣告中雙關(guān)、擬人、對(duì)比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為力。

2.1雙關(guān)

雙關(guān)就是巧妙利用英語(yǔ)中許多詞具有諧音、多義的特點(diǎn)，在同一句話中同時(shí)表達(dá)兩層不同的含義，能使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.盡情享受，不增體重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此廣告中使用“Spoil”一詞的語(yǔ)義雙關(guān)?！癝poilYourself”意為“盡興”，而“spoilone’sfigure”意為“破壞了體形”。廣告的一語(yǔ)雙關(guān)能使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中接受該產(chǎn)品。

2.2擬人擬人是通過(guò)賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語(yǔ)充滿人情味，以縮短與消費(fèi)者之間的距離。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商廣告

廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達(dá)了修理商的愛心。使消費(fèi)者更愿意接受其服務(wù)。

2.3對(duì)比對(duì)比是通過(guò)將兩物作比，意在揭示彼此的不同點(diǎn)，從而突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。但如在同一點(diǎn)上進(jìn)行比較，就暗示商品存在優(yōu)劣之差，表達(dá)不恰當(dāng)，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對(duì)比手法時(shí)，最好采用泛比，以避免其它商家對(duì)號(hào)入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.寶馬汽車廣告

此廣告通過(guò)比較突出了寶馬汽車平衡性能優(yōu)良這一特點(diǎn)，同時(shí)，因?yàn)槭欠罕?，其它汽車生產(chǎn)商也不會(huì)對(duì)號(hào)入座。

2.4仿擬

仿擬是通過(guò)套用人們熟悉的諺語(yǔ)、格言、名句等使其產(chǎn)生一種新意，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車廣告

套用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中人們熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通過(guò)文學(xué)藝術(shù)手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而更容易接受該產(chǎn)品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋廣告

廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費(fèi)者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產(chǎn)生聯(lián)想，從而使消費(fèi)者更愿意接受其產(chǎn)品。

2.6夸張為了取得強(qiáng)烈的修辭效果，把被描述的產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

廣告通過(guò)夸張手法把豐田車遍布全世界（銷量大而廣）這一特點(diǎn)進(jìn)行了渲染。同時(shí)，廣告還套用了諺語(yǔ)Wherethereisawill,thereisaway.使廣告效果更加突出。

3句法策略

由于廣告費(fèi)用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設(shè)法采用濃縮精煉的語(yǔ)言，在有限的時(shí)間和空間內(nèi)，把盡可能多的信息傳達(dá)給受眾。這也是英語(yǔ)廣告中簡(jiǎn)單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。

3.1采用簡(jiǎn)單句

Oh,Isee!(OIC眼鏡公司廣告)

寥寥三個(gè)字，既傳遞了眼鏡能增強(qiáng)視力這一性能，其讀音又與公司商標(biāo)“OIC”諧音，語(yǔ)言簡(jiǎn)單而又風(fēng)趣。

3.2采用祈使句祈使句語(yǔ)言果斷，具有很強(qiáng)的感召力，能使消費(fèi)者產(chǎn)生馬上行動(dòng)的沖動(dòng)，能達(dá)到很強(qiáng)的廣告效果。如：

（1）Turniton!(Puma廣告)

（2）Justdoit!（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

3.3采用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達(dá)盡量多的產(chǎn)品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麥斯維爾咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手機(jī))

3.4采用疑問句

疑問句口語(yǔ)色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費(fèi)者的注意，激起他們的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主動(dòng)句，盡量避免被動(dòng)句與被動(dòng)句相比，主動(dòng)句有兩大功能。第一，因?yàn)橹鲃?dòng)句是對(duì)信息的客觀描述，能顯示信息的真實(shí)性與權(quán)威性；第二，主動(dòng)句能體現(xiàn)語(yǔ)言主體的熱情與自信，表明商家積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提品與服務(wù)，因此，主動(dòng)句具有強(qiáng)烈的感染力，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。如：

（1）Welead,otherscopy.(理光復(fù)印機(jī))

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX堅(jiān)果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表達(dá)商家對(duì)自己產(chǎn)品的自信，因?yàn)樗菑姆e極肯定的意義出發(fā)來(lái)描述產(chǎn)品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語(yǔ)廣告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩爾香煙)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

4結(jié)論

廣告是一種具有很高的商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)的發(fā)展離不開廣告。廣告在幫助企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語(yǔ)用行為，其目的在于說(shuō)服消費(fèi)者接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，廣告撰稿人有必要想方設(shè)法來(lái)加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為性意義，增強(qiáng)廣告的影響。本文只對(duì)加強(qiáng)廣告語(yǔ)施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進(jìn)行了探討。但影響廣告語(yǔ)施為性意義的因素還有很多，如社會(huì)發(fā)展、文化差異、消費(fèi)者心理等因素都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很大的影響。因此，該領(lǐng)域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。超級(jí)秘書網(wǎng)：

參考文獻(xiàn)：

[1]關(guān)翠瓊.試析英漢廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的相似性[J].湖南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（5）.

[2]黃國(guó)文.語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐[M].上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

[3]蘇瑜，楊柳.廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色、翻譯標(biāo)準(zhǔn)及策略[J].內(nèi)江科技，2007，（11）.

[4]王麗君.英語(yǔ)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特色[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2008，（17）.

[5]王曉丹.英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的修辭格淺析[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2001.

第2篇

關(guān)鍵詞：廣告詞匯修辭藝術(shù)魅力商業(yè)推銷

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個(gè)商品的質(zhì)量，清楚地說(shuō)明購(gòu)買該商品的理由，引起大眾對(duì)它的注意和好感，英語(yǔ)論文并立即產(chǎn)生購(gòu)買它的欲望。這就決定了廣告英語(yǔ)必須達(dá)到迅速影響和勸告的作用。廣告英語(yǔ)這種通過(guò)表意和移情而實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)功能的語(yǔ)言,同講究生動(dòng)形象、含蓄蘊(yùn)藉與追求各種藝術(shù)效果的文學(xué)語(yǔ)言相比,以及同講究真實(shí)、簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道語(yǔ)言相比，可以說(shuō)具有奇特的語(yǔ)言形式和文體特點(diǎn)。

一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進(jìn)銷售。

2.重復(fù)—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運(yùn)用重復(fù)修辭手段)。

3.文字簡(jiǎn)單—有時(shí)人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費(fèi)語(yǔ)言文字。字詞、句子、段落的簡(jiǎn)短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認(rèn)識(shí)的字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的注意力。因此，廣告文字語(yǔ)言須通俗易懂，涵義明確，不可用深?yuàn)W難解，涵義模糊之詞。

二、廣告英語(yǔ)的用詞特點(diǎn)

1.作為傳播信息的手段，廣告英語(yǔ)的用詞與普通英語(yǔ)有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動(dòng)、形象，富于感彩和感染力，讀起來(lái)，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動(dòng)詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標(biāo)新立異，吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，畢業(yè)論文造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng),也增強(qiáng)吸引力。廣告英語(yǔ)生造新詞主要在以下幾個(gè)方面:

（1）錯(cuò)拼。在英國(guó)隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說(shuō)milkhasgoneup.連報(bào)紙上也說(shuō)pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”O(jiān)rangemostest”來(lái)源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯(lián)想。3.借用外來(lái)詞。英美國(guó)家中的許多商品都是直接由國(guó)外進(jìn)口或者雖由本國(guó)生產(chǎn)卻富于國(guó)外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來(lái)語(yǔ)字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語(yǔ)中，使用得最多的外來(lái)語(yǔ)是法語(yǔ)和西班牙語(yǔ).如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號(hào)。因?yàn)榉▏?guó)以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點(diǎn)法語(yǔ)會(huì)增強(qiáng)這些商品的價(jià)值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國(guó)軟飲料的廣告

“jenesaisquoi”是一句法語(yǔ)意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國(guó)風(fēng)味。

4.運(yùn)用復(fù)合詞。用復(fù)合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語(yǔ)中復(fù)合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質(zhì)燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語(yǔ)中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評(píng)價(jià)性形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)形式。廣告英語(yǔ)中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對(duì)商品作主觀評(píng)價(jià)，這類形容詞有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感彩，碩士論文稱之為評(píng)價(jià)性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評(píng)價(jià)性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化，那么最能打動(dòng)人心的詞匯就是評(píng)價(jià)性形容詞。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

廣告中常用的修辭手法有:雙關(guān)、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設(shè)問等?，F(xiàn)分別舉例如下:

1.雙關(guān)(Pun)。雙關(guān)就是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，即“一語(yǔ)雙關(guān)”例如:

TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)

上述廣告中的spirit是個(gè)多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風(fēng)味的加拿大酒”;如作“精神”解時(shí)，全句則意為“加拿大獨(dú)特的國(guó)民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無(wú)法排斥其中任何一個(gè)，別具一格。

2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡(jiǎn)化而且重點(diǎn)突出給讀者造成一貫而下的氣勢(shì)。

Whenyouarecool,teawillwarmyou

Whenyouarehot,teawillcoolyou

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

這種結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，有利于強(qiáng)調(diào)語(yǔ)勢(shì)，突出重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶葉的激情。廣告英語(yǔ)使用排比句讀起來(lái)節(jié)奏性強(qiáng)、音韻對(duì)稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先的優(yōu)點(diǎn)又使讀者享受了廣告語(yǔ)言的美。

3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩(shī)歌的寫作技巧，然而廣告英語(yǔ)卻常常加以移植押韻可以使語(yǔ)言抑揚(yáng)頓錯(cuò)，流暢回環(huán)，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語(yǔ)中更為常見，如：

GoforGold

這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點(diǎn)，醫(yī)學(xué)論文使得廣告簡(jiǎn)明生動(dòng),節(jié)奏平衡,容易上口，便于記憶。

另外像:

Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強(qiáng)了語(yǔ)言的節(jié)奏感，易記易誦。

4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說(shuō)的事物明確真實(shí)地說(shuō)出來(lái)、而用與之有相似點(diǎn)的事物表現(xiàn)的修辭方式,如:

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現(xiàn)出一種剛?cè)嵯酀?jì)的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運(yùn)用使廣告形象生動(dòng)迷人，易于打動(dòng)人。比喻是廣告英語(yǔ)主要的修辭格,它使得廣告英語(yǔ)精煉,形象,生

動(dòng),變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實(shí)在。

5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當(dāng)作人來(lái)描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者一種親切感。如:

“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標(biāo)，信譽(yù)卓著)

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)

Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)

上述廣告中，無(wú)論是鮮花(flowers),商標(biāo)(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說(shuō)會(huì)道、像有生命的人一樣，這無(wú)疑會(huì)在商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。

6.設(shè)問(RhetoricalQuestions)相當(dāng)數(shù)量的廣告英語(yǔ)一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結(jié)尾采用設(shè)問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結(jié)論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說(shuō)服力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每30句中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)設(shè)問句。廣告英語(yǔ)中設(shè)問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對(duì)話出現(xiàn)，顯得十分活潑，具有口語(yǔ)體色彩。例如:

Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護(hù)膚品廣告)

Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)

Canyoutellcheesefromrealcheese?(農(nóng)舍牌英國(guó)乳酪廣告)

總之，廣告英語(yǔ)是一種具有商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，常常運(yùn)用各種修辭，目的是用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，職稱論文開拓讀者的豐富想象，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說(shuō)服性，從而達(dá)到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語(yǔ)言的魅力。

參考文獻(xiàn):

[1]孫曉麗:［M］《廣告英語(yǔ)與實(shí)例》，北京，中國(guó)廣播電視出版社，1995，P52～66

第3篇

廣告美是實(shí)現(xiàn)廣告目的的一種主要手段、主要功能。要弄清美在廣告功能中的定位，就必須先弄清廣告有哪些主要功能。廣告主要有三大功能:信息功能、審美功能、說(shuō)服功能，信息功能是實(shí)現(xiàn)其他兩大功能的基礎(chǔ)，審美功能是提供信息、實(shí)現(xiàn)說(shuō)服功能的途徑，說(shuō)服功能是信息與審美相結(jié)合所要達(dá)到的目的［6］。通過(guò)對(duì)例1的廣告翻譯進(jìn)行分析，我們了解廣告審美在翻譯中的定位。如果廣告沒有提供信息，或者提供毫無(wú)意義的審美素材，就無(wú)法達(dá)到說(shuō)服別人的目的。因此，在廣告翻譯中，信息的轉(zhuǎn)換仍然是基礎(chǔ)，不可忽視。翻譯廣告的時(shí)候也要盡量忠實(shí)地把原廣告的信息翻譯過(guò)去。如上面的翻譯事實(shí)所示，原廣告是推銷玉米的廣告“Tryoursweetcorn”，翻譯成中文廣告以后，還是推銷玉米“請(qǐng)嘗甜玉米”。廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)不能改變，所以在翻譯的過(guò)程中還是體現(xiàn)了忠實(shí)性。其次，由于廣告是一種單向的公眾宣傳活動(dòng)，沒有強(qiáng)制性，帶有很大的隨意性，因而必須注重所表達(dá)的內(nèi)容與形式的審美效果，否則難以引起公眾的注意，實(shí)現(xiàn)其目的。廣告審美不僅要注重廣告的內(nèi)容，而且要注重表達(dá)的形式。在廣告翻譯的過(guò)程中尤其要注意原廣告形式美的傳遞。在上面這則廣告翻譯的實(shí)例中，fromeartoear就體現(xiàn)了多重美感，在翻譯成漢語(yǔ)以后也基本上保持了這種美感。在翻譯廣告的過(guò)程中，如果原廣告之美有所丟失，譯者必須通過(guò)其創(chuàng)造進(jìn)行審美補(bǔ)償。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(車到山前必有路，有路必有豐田車)原廣告通過(guò)仿擬(Parody)家喻戶曉的習(xí)語(yǔ)，在廣告中產(chǎn)生一種大家都很熟悉的聲韻美、意韻美，進(jìn)而拉近廣告與受眾的心理距離。如果把這則廣告直譯為“有意志，就有出路;既有出路，就有豐田車”，原廣告的美就會(huì)丟失，廣告也就不能帶來(lái)應(yīng)有的效應(yīng)。為了達(dá)到廣告本來(lái)應(yīng)該達(dá)到的效果，必須對(duì)廣告的美進(jìn)行補(bǔ)償。最終，譯語(yǔ)通過(guò)采用漢語(yǔ)的習(xí)語(yǔ)結(jié)構(gòu)，使原廣告的美在譯語(yǔ)中得以補(bǔ)償。有時(shí)為了審美效果，甚至可以在譯語(yǔ)廣告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香濃，意猶未盡。———麥?zhǔn)纤偃芸Х?譯語(yǔ)廣告通過(guò)采用漢語(yǔ)中常見的四字結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生一種抑揚(yáng)頓挫的聲韻美，并且體現(xiàn)了一種文化層面上的對(duì)稱美。這種創(chuàng)造性的譯法說(shuō)明了廣告翻譯與其他文體的翻譯有所區(qū)別，也就是人們常常所說(shuō)的“Theendjustifiesthemeans”。說(shuō)服功能是信息功能和審美功能結(jié)合所產(chǎn)生的結(jié)果，說(shuō)服效果的好壞往往取決于信息質(zhì)量和審美的誘惑性。在翻譯廣告的過(guò)程中，必須實(shí)現(xiàn)忠實(shí)性與創(chuàng)造性的完美結(jié)合，用譯語(yǔ)受眾喜聞樂見的形式把信息在譯語(yǔ)中表現(xiàn)出來(lái)［7］。廣告所體現(xiàn)的內(nèi)容美與其表達(dá)內(nèi)容美時(shí)所采用的形式美構(gòu)成了廣告審美的主要內(nèi)容。在翻譯廣告的過(guò)程中，廣告的內(nèi)容美就是廣告所傳達(dá)的信息應(yīng)該比較忠實(shí)地在譯語(yǔ)中表達(dá)出來(lái)，否則就不能達(dá)到傳達(dá)信息的目的。另一方面，廣告的形式美也被提到了與內(nèi)容美同等重要的位置，需要譯者采用各種手段，把原廣告的形式美復(fù)制過(guò)去，或在譯入語(yǔ)中創(chuàng)造出新的形式美，從功能上達(dá)到同等的效果，否則就在某種程度上降低廣告的說(shuō)服功能，難以實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目的。很多人談?wù)搹V告審美，實(shí)質(zhì)上只談?wù)搹V告的形式美，把形式美當(dāng)成廣告美的全部，這是一種片面的觀點(diǎn)。廣告審美應(yīng)該是內(nèi)容美與形式美的完美結(jié)合。

二、中西方審美觀在廣告審美中的差異

(一)文化層面的審美差異性

中西方人在思維、價(jià)值觀等方面存在著很大的差異，受此影響，對(duì)美的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也體現(xiàn)了較大的差異性。西方人崇尚個(gè)性，追求事物所體現(xiàn)的個(gè)性美;中國(guó)人崇尚共性，追求事物所體現(xiàn)的整體美。西方人同中求異，追求變動(dòng)的美、不對(duì)稱的美;中國(guó)人異中求同，追求整體協(xié)調(diào)所體現(xiàn)的穩(wěn)定的美、對(duì)稱的美。西方人崇尚理性，相信具體數(shù)字、事例、邏輯推理所表現(xiàn)的真實(shí)美;中國(guó)人崇尚感性，相信華麗的語(yǔ)言、美麗的形體所顯示的藝術(shù)美、朦朧美。西方人注重空間的真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)美、細(xì)節(jié)美;中國(guó)人注重時(shí)間的久遠(yuǎn)性，強(qiáng)調(diào)歷史美、經(jīng)驗(yàn)美。西方人崇尚個(gè)體的平等性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的特色美;中國(guó)人崇尚權(quán)威，強(qiáng)調(diào)權(quán)威的絕對(duì)真理性［8］。

(二)廣告審美中的審美差異性

英語(yǔ)廣告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口語(yǔ)化的語(yǔ)言表達(dá)廣告的內(nèi)容。口語(yǔ)是一種非常隨意的語(yǔ)言，是個(gè)體之間進(jìn)行平等交流的一種表現(xiàn)，所以這則廣告體現(xiàn)了英語(yǔ)廣告尊重個(gè)體平等的美學(xué)內(nèi)涵。這樣的廣告還有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)漢語(yǔ)廣告在某中程度上更加注重對(duì)稱美，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的藝術(shù)性，所以常?？梢钥吹揭恍┰?shī)化的語(yǔ)言在廣告中得以應(yīng)運(yùn)，例如:例7:與書為友，天長(zhǎng)地久(叢書廣告)例8:片紙能縮天下意，一筆可畫古今字(字畫店廣告)從例7、例8可以發(fā)現(xiàn)漢語(yǔ)廣告更加注重感性美，崇尚藝術(shù)的辭藻。因此，在翻譯英語(yǔ)廣告的過(guò)程中，英語(yǔ)語(yǔ)言所體現(xiàn)的非對(duì)稱美，需要采用漢語(yǔ)中對(duì)稱美進(jìn)行轉(zhuǎn)化，否則難以實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。

(三)中西方美感的差異性

首先，兩種語(yǔ)言的語(yǔ)音美感差異性很大。商務(wù)英語(yǔ)通常通過(guò)壓頭韻、壓尾韻、壓元韻及語(yǔ)音的揚(yáng)抑格、抑揚(yáng)格等來(lái)體現(xiàn)語(yǔ)言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．漢語(yǔ)通常通過(guò)平仄對(duì)仗、壓韻、四字結(jié)構(gòu)的抑揚(yáng)頓挫來(lái)體現(xiàn)語(yǔ)音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告)例12:除了鈔票，承印一切(復(fù)印機(jī)廣告)例13:尋尋覓覓無(wú)緣分，一見鐘情上華簾(窗簾廣告)其次，英漢兩種語(yǔ)言中有些語(yǔ)義由于引申意義不同，其體現(xiàn)的美感也有所區(qū)別，甚至?xí)薪厝幌喾吹拿栏?。比如說(shuō)芳芳在漢語(yǔ)中代表的是一種香氣撲鼻的審美效果，可是音譯成英語(yǔ)FANGFANG后，代表的是一種令人產(chǎn)生恐怖的審美效果，因?yàn)镕ANG是一個(gè)英語(yǔ)單詞，其義是“狗的長(zhǎng)牙”或“蛇的毒牙”。英語(yǔ)中也有些詞語(yǔ)的意義在漢語(yǔ)中可能產(chǎn)生相反的美感，如“Poison”(百愛神)是一種著名的法國(guó)香水，但“Poison”在漢語(yǔ)中代表的是毒藥的意思。再次，由于英漢兩種語(yǔ)言的字形差異大，漢語(yǔ)是表義文字，英語(yǔ)是表音文字，所以漢英字形所表現(xiàn)的美感區(qū)別也很大。如一則漢語(yǔ)公益廣告由漢字“毒”和“壽”拼湊而成，壽倒寫在毒的上面，其標(biāo)題是反毒得壽。這則廣告充分體現(xiàn)了漢語(yǔ)廣告的字形美，以及漢字所帶來(lái)的語(yǔ)意美。由于英語(yǔ)是表音文字，字形的表義功能大大降低，所表現(xiàn)的美感就遠(yuǎn)不如漢字豐富。最后，英漢兩種語(yǔ)言句法差異很大，英漢句子所體現(xiàn)的美感也相差很大。漢語(yǔ)廣告多采用四字結(jié)構(gòu)，常用習(xí)語(yǔ)以及家喻戶曉的詩(shī)句等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)緊湊，表達(dá)的信息量大，聽起來(lái)和諧，迎合中國(guó)人崇尚感性、尊重權(quán)威的審美觀，跟廣告本身所提出的要求即在有限的時(shí)間和空間內(nèi)散播最大的信息量、獲取最大的注意力相符。英語(yǔ)廣告則常常采用簡(jiǎn)單句、省略句以及短語(yǔ)等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)都是一些日常生活中常用、體現(xiàn)個(gè)性化運(yùn)用的句型結(jié)構(gòu)，符合西方人崇尚個(gè)性、追求平等的審美觀。

三、商務(wù)英語(yǔ)廣告中美的傳遞

(一)傳遞美的理論前提

由于廣告審美直接決定著廣告的功利性目的，所以廣告翻譯不僅要傳遞原廣告的信息，而且要傳遞原廣告的美。就美的傳遞而言，譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，與原廣告競(jìng)賽。因此，廣告翻譯是忠實(shí)性與創(chuàng)造性的完美統(tǒng)一。忠于原廣告的信息內(nèi)容是傳遞美的理論前提，發(fā)揮譯者的創(chuàng)造力是實(shí)現(xiàn)美的傳遞的途徑。

(二)傳遞美的事實(shí)根據(jù)

廣告美的傳遞是建立在對(duì)廣告產(chǎn)品具體情況、文化背景的了解基礎(chǔ)之上的。廣告產(chǎn)品的具體情況為譯者發(fā)揮創(chuàng)造力提供了具體的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，而對(duì)文化背景的了解為譯者的創(chuàng)造力指明了方向［9］。此外，譯者的主觀因素對(duì)傳遞美感也有重大的影響。譯者不僅要有創(chuàng)新思維，而且要勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是企業(yè)的靈魂，而且是廣告的靈魂，更是廣告審美翻譯的靈魂。

(三)翻譯廣告美的可操作性手段

目的論和功能對(duì)等為廣告美學(xué)翻譯提供了理論根據(jù)和方法論。通過(guò)對(duì)大量廣告翻譯事實(shí)的研究，可以把廣告翻譯策略分為常規(guī)策略和變譯策略兩種形式。常規(guī)策略主要是直譯，變譯策略則主要是創(chuàng)造性翻譯。通過(guò)使用翻譯策略，可以較好地實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)廣告的美感傳遞，達(dá)到正確理解英語(yǔ)廣告的文本目的，使讀者有種美的享受。

四、結(jié)語(yǔ)

第4篇

關(guān)鍵詞:廣告英語(yǔ)；翻譯標(biāo)準(zhǔn)；語(yǔ)言特色；翻譯策略

一、廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)

所謂的廣告就是通過(guò)大量的媒介向公眾和媒體傳達(dá)某種商品的信息，它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來(lái)刺激他們的消費(fèi)欲望。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯的效果，即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者，還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此，廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一，這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。

二、廣告英語(yǔ)的特色

由于商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句和生動(dòng)的修辭，以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語(yǔ)通常有一下幾個(gè)特點(diǎn):

2.1詞匯特色

廣告英語(yǔ)有別于普通英語(yǔ)，它的詞匯簡(jiǎn)潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過(guò)目不忘。

BornToShine.我本閃耀!(LG手機(jī))

這則是LG手機(jī)的經(jīng)典廣告語(yǔ)，不管是英語(yǔ)廣告語(yǔ)還是漢語(yǔ)廣告語(yǔ)都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力；而且，句式簡(jiǎn)練，卻不失大氣，巧妙的運(yùn)用了押韻的句式，跟手機(jī)相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會(huì)故意把人們所熟悉的字或詞拼錯(cuò)，弄成新詞?！靶略~不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。

2.2語(yǔ)法特色

2.2.1偏愛簡(jiǎn)單句

廣告語(yǔ)言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或?qū)φ萄喉?，瑯瑯上口，使人耳目一新，?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無(wú)不以簡(jiǎn)短精煉而著稱”。

例如:

Cocacola可口可樂

“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.讓夢(mèng)想成真。(迪斯尼樂園)

商品的商標(biāo)如同人的名字，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”，保持了原詞的音節(jié)，使人一聽就知道是飲料商標(biāo)，有聲有色，回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名，是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。

2.2.2多用祈使句

廣告語(yǔ)言具有很強(qiáng)的感召力，通常有大眾化、口語(yǔ)化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象，同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用，廣告作者總會(huì)絞盡腦汁，用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語(yǔ)，力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，廣告英語(yǔ)多用祈使句，以達(dá)到行文簡(jiǎn)練又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪馬)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))

Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無(wú)處不在。(摩托羅拉手機(jī))

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞，卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說(shuō)是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

2.3修辭特色

19世紀(jì)的一位美國(guó)廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言，廣告英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn)，使廣告語(yǔ)言成為一種具有獨(dú)特魅力的語(yǔ)言藝術(shù)。

2.3.1雙關(guān)

雙關(guān)語(yǔ)是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義，使某些句子在特定的語(yǔ)境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語(yǔ)義，意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

2.3.2比喻

比喻是商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲染語(yǔ)言的具體性和形象性，形成鮮明生動(dòng)的意象，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對(duì)人的理解比作母親對(duì)孩子的理解，顯得非常形象而又生動(dòng)。

2.3.3夸張

夸張就是用夸大的詞句來(lái)描述事物。英語(yǔ)廣告常用夸張，故意言過(guò)其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過(guò)其實(shí)”。實(shí)際上，廣告語(yǔ)言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個(gè)廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。

2.3.4押韻

押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法，英語(yǔ)廣告也常借用之，其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。

三、廣告英語(yǔ)的翻譯方法

3.1直譯/異化翻譯

根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對(duì)譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式，又保留原文的語(yǔ)言特色。

Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。(西門子)

以直譯的翻譯方法，讀起來(lái)雖然可能不像母語(yǔ)原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。

3.2意譯/歸化翻譯:

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過(guò)程中通常考慮到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強(qiáng)。

例如:Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)

UPS.Ontime，everytime.UPS----準(zhǔn)時(shí)的典范(UPS快遞)

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告

詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告語(yǔ)言作為一種具有獨(dú)特語(yǔ)言魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語(yǔ)有利于熟悉英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀念，同時(shí)可以更加有效的幫助國(guó)產(chǎn)商品打入國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，由于中外文化的差異，廣告翻譯還是一個(gè)較為復(fù)雜的問題需要進(jìn)行不斷的探索。

參考文獻(xiàn):

第5篇

為了適應(yīng)國(guó)際化的要求，中國(guó)許多的廣告語(yǔ)中都加入了英譯，多數(shù)的廣告都采取了直譯的方式。以下面兩則廣告為例：1)原文：“青島純生，鮮活人生”（青島啤酒廣告）譯文：Qingtaodraftbeer,refreshyourlife.這個(gè)例子的英譯采用了直譯的方法，譯文通順連貫，內(nèi)容忠實(shí)于原文。而且對(duì)“鮮活”一詞翻譯的處理很到位。Refresh意為“使煥然一新”，給人一種清爽、振奮的感覺，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，英文的“refresh”比中文的“鮮活”一詞更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買這種啤酒的欲望。雖然譯文沒有中文那種四字并列的整齊結(jié)構(gòu)和押韻的效果，但是整體上還算比較貼切和成功的譯文。2)原文：東北亞交通樞紐，東北出海新通道。中國(guó)，丹東港。（丹東港廣告）譯文：AnewharborofNortheastAsia,reachingtheworldfromNortheastChina.PortofDandong.這是中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道關(guān)于丹東港的廣告語(yǔ)。很顯然用了直譯的方式。結(jié)構(gòu)與原文對(duì)稱，內(nèi)容翻譯也較為準(zhǔn)確，Asia與China兩個(gè)詞押韻，兩個(gè)Northeast較好地體現(xiàn)了丹東港在中國(guó)東北地區(qū)的重要地位?？偟膩?lái)講，直譯后的廣告語(yǔ)往往缺乏創(chuàng)意，會(huì)失去源語(yǔ)言所表現(xiàn)的特色和效果。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解的情況下，很難抓住消費(fèi)者的注意力。對(duì)于多數(shù)還未打入國(guó)際市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，其廣告語(yǔ)的翻譯最好不要僅僅局限于直譯的范圍。因?yàn)閺V告翻譯其實(shí)融合了語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域相關(guān)因素的轉(zhuǎn)換，簡(jiǎn)單的直譯很難全面地體現(xiàn)這些因素。

2意譯

1)原文：更進(jìn)一步。（統(tǒng)一油）譯文：Goextramiles.2006年，統(tǒng)一油完成了與殼牌的合資，這是合資之后的廣告語(yǔ)。譯文并沒有直接翻譯成“Goonemorestep”,因?yàn)槠囁艿睦锍滩皇怯胹tep來(lái)計(jì)算的，而是用mile來(lái)計(jì)算的。另外復(fù)數(shù)形式的extramiles給消費(fèi)者一種暗示：用統(tǒng)一油你的汽車可以多跑n英里，可以為你省下不少的費(fèi)用。可見譯文是充分考慮了廣告的目的，使用了英語(yǔ)國(guó)家慣用的有對(duì)應(yīng)含義的詞匯，并對(duì)詞匯進(jìn)行了詳細(xì)的推敲。當(dāng)然，譯文的不足之處就是沒有很好地體現(xiàn)出原文所指示的雙關(guān)意義。2)原文：爵士人生。（華為手機(jī)）譯文：Liveonce.Livelife.此廣告是華為最新推出的高端手機(jī)機(jī)型AscendMate7的廣告語(yǔ)。隨著華為手機(jī)市場(chǎng)份額的不斷增大，尤其是其海外銷售量的迅速增長(zhǎng)，華為手機(jī)也受到越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者的青睞。因此對(duì)于其新產(chǎn)品的推出，英文廣告語(yǔ)也尤為重要。中文用“爵士人生”簡(jiǎn)單四字體現(xiàn)出此款機(jī)型的高貴典雅，讓人禁不住多看兩眼。而英文則只保留了原文中的“人生”（life），并未把“爵士”一詞直接譯出，因?yàn)檫@樣太顯生硬，而且從文化差異角度考慮也不得體。而“Liveonce.Livelife”十分符合英文廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)：簡(jiǎn)練，多用排比。其表達(dá)的主要意義為：人生在世，只活一次，何不瀟灑地活出真正的人生？擁有華為AscendMate7手機(jī)，你的人生從此與眾不同。可見此廣告語(yǔ)是充分考慮了目的語(yǔ)的文化因素，并對(duì)詞匯進(jìn)行了仔細(xì)的推敲。意譯通常是舍棄形式，保留內(nèi)容，重在準(zhǔn)確地傳遞其信息。由于不同的語(yǔ)言必定隱含著不同的文化，翻譯過(guò)程中譯者必須要考慮目的語(yǔ)受眾的文化因素和理解差異。在形式和內(nèi)容不可兼得的情況下，使用意譯不乏為一種較好的翻譯策略。

3仿擬

1)原文：今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界。（綠世界晚霜廣告）譯文：GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.此譯文借鑒了美國(guó)著名革命家、演說(shuō)家帕特里克亨利在獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期發(fā)表的演講中的名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”(不自由，毋寧死)。雖然后半句的“yesterday”一詞的使用不太恰當(dāng)，但是這樣的結(jié)構(gòu)最起碼能夠給人留下深刻的印象。2)原文：上海絲綢織品：一摸就知。譯文：Touchingisbelieving.該譯文借鑒了英語(yǔ)諺語(yǔ)“Seeingisbelieving”（眼見為實(shí)），非常生動(dòng)。只是這里的“摸”譯為“touch”欠妥當(dāng)，因?yàn)閠ouch主要表示“觸、碰”之意。這里的“摸”表示非常仔細(xì)地感知絲綢那種細(xì)膩的質(zhì)地，用feeling更加貼切。

4其他修辭手法的使用

除了仿擬，雙關(guān)和押韻也是英文廣告語(yǔ)中使用較多的修辭格。因此，從目的語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)出發(fā)，我們?cè)趯?duì)中文廣告語(yǔ)進(jìn)行英譯時(shí)，不妨也考慮一下其他的修辭手法的運(yùn)用。1)原文：充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱浴場(chǎng)廣告）譯文：Moresunandairforyoursonandheir.該譯文巧妙地利用了兩組同音詞“sun”和“son”及“air”和“heir”，實(shí)現(xiàn)了押韻的效果，同時(shí)又全面地傳遞了原文的內(nèi)容。2)原文：紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)。（紅玫相機(jī)廣告）譯文：MyloveislikeaRedRose.首先該譯文使用了仿擬的修辭格，借鑒了蘇格蘭詩(shī)人羅伯特彭斯（RobertBurns）詩(shī)歌中的名句“Myloveislikearedredrose”。同時(shí)使用了雙關(guān)的修辭格，因?yàn)镽edRose既指紅玫瑰，也只紅玫相機(jī)。英文廣告語(yǔ)中有許多類似的例子，如AskforMore是More牌香煙的廣告語(yǔ)，巧妙地使用了more在這里的雙關(guān)含義?？梢娫撓鄼C(jī)廣告語(yǔ)的翻譯也全面考慮了目的語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和文化因素。

5結(jié)束語(yǔ)

第6篇

文體形式。本文以英語(yǔ)廣告文體為研究對(duì)象，從文體學(xué)的角度著重分析了英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的句法特征和修辭特征。

關(guān)鍵詞：句法特征 修辭手法

在現(xiàn)代社會(huì),廣告在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)以及人們?nèi)粘Ｉ钪衅鸬搅嗽絹?lái)越重要的作用。廣告商為了推銷自己的商品，總是千方百計(jì)利用消費(fèi)者的心理特征，在廣告語(yǔ)言運(yùn)用上大做文章。其獨(dú)特的選詞用語(yǔ)構(gòu)成了廣告語(yǔ)言與眾不同的語(yǔ)言特色。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，廣告語(yǔ)言已經(jīng)發(fā)展成為一種獨(dú)立的語(yǔ)體，形成了一種鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式和文體風(fēng)格，即：廣告文體。

一、廣告英語(yǔ)的句法特征

1．句式簡(jiǎn)潔，突出重點(diǎn)

廣告英語(yǔ)中常使用簡(jiǎn)潔句式或省略句。一方面，廣告語(yǔ)言在篇幅上受到嚴(yán)格的限制；另一方面，是有意識(shí)地突出關(guān)鍵詞語(yǔ)，使行文干凈利落，鮮明有力，例如：

(1) Coke Adds Life.

(2) Chrity Towels revive the drying art.（毛巾廣告）

(3) Think once.Think Twice,Think Bike (鼓動(dòng)人們使用自行車）

(4) SAFE,EASY,QUICK&WITHRUN! (Vegetable processor廣告）

從以上的幾句廣告語(yǔ)言中，我們不難發(fā)現(xiàn)其形式簡(jiǎn)潔，風(fēng)格洗煉，內(nèi)容濃縮，句子節(jié)奏急促跳躍，容易激發(fā)讀者的情緒。

2．巧設(shè)疑問，激發(fā)興趣

廣告英語(yǔ)還常用疑問句式，有時(shí)出現(xiàn)在行文中，有時(shí)出現(xiàn)在標(biāo)題里。以激發(fā)顧客的好奇心，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。例如：

(5) insist on a large cup of great coffee,why shouldn’t you?（餐廳廣告）

(6) Are you going grey too early? (烏發(fā)乳廣告）

(7) What will you do with the money you save using a faster,more efficient computer?（計(jì)算機(jī)廣告）

上述疑問式廣告均為廣告人提出啟發(fā)性問題，不予回答，把思考空間留給顧客。但英語(yǔ)中也不乏自問自答式廣告(Leech,1980:111)，例如：

(8) What’s in woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.

(9) What’s so special about Lurpak Danish butter? Well,…

3．多重祈使，鼓動(dòng)性強(qiáng)

祈使句在廣告語(yǔ)言中出現(xiàn)頻率之高，是其他文件中罕見的。因?yàn)?，廣告的目的是勸說(shuō)和敦促讀者或聽眾采取行動(dòng)，而這恰恰是祈使句的功能。祈使句鼓動(dòng)性強(qiáng)，易于產(chǎn)生直接規(guī)勸效果，進(jìn)而慫恿消費(fèi)者購(gòu)買某商品。例如：

(10) Go well.Go shell.(shell石油公司廣告）

(11) So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.（三明治廣告）

(12) Get a taste of Rich life…A COUIS RICH hot dog is something special.So get a taste of the Rich Life.It’s a life you will truly enjoy.(熱狗廣告）

在廣告英語(yǔ)中，廣告人出于告誡這一語(yǔ)用目的，偶爾也會(huì)采用像 “Don’t let indigestion spoil your day.”這樣的否定祈使句形式。

二、廣告英語(yǔ)的修辭特征

廣告的主要目的是通過(guò)撰稿人設(shè)置的語(yǔ)言氛圍，給讀者以深刻的印象，誘導(dǎo)消費(fèi)者自覺走進(jìn)某種商品的奇妙世界。要達(dá)到這一目的，撰稿人就必須依據(jù)特定的廣告內(nèi)容和語(yǔ)言環(huán)境，借助不同的修飾手法，來(lái)雕琢修飾語(yǔ)言的表達(dá)方式(周曉，周怡，1998:129-154)。廣告英語(yǔ)中常見的修飾手法主要有以下幾種：

1.比喻(Metaphor & Simile)

比喻是最重要、最古老的修辭手法之一。它通過(guò)對(duì)喻體和本體之間的比較可以更鮮明、更簡(jiǎn)潔、更生動(dòng)地描述本體，可以使人通過(guò)聯(lián)想更深入了解本體，或激起感情和灌輸看法。因此，在廣告中比喻也得到了大量的應(yīng)用。在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用比喻修辭能不同程度地增強(qiáng)語(yǔ)言的具體性和形象性，誘使消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如：

(13) The future of elegance.Precisely.The seiko Men’s Quarts.SEIKIO QUARTS---The future never looked so good.(Metaphor)

(14) A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4,000 flowers can be.(Simile)

2.夸張(Hyperbole)

夸張是一種十分有效的文學(xué)語(yǔ)言技巧，它通過(guò)故意夸大或縮小表達(dá)對(duì)象的某種特征或品格，以增強(qiáng)話語(yǔ)的表現(xiàn)力，達(dá)到強(qiáng)調(diào)、渲染的目的。事實(shí)上，在廣告語(yǔ)言中，夸張是一種慣用的語(yǔ)言表達(dá)手段。撰稿人常用夸張手法來(lái)對(duì)商品進(jìn)行渲染，增添其神秘色彩。請(qǐng)看下面兩則英語(yǔ)廣告：

(15) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’ll never expect.In a pie.

(16) The richest,freshest,Irishest taste in all the world.

例(15)是關(guān)于一種“素菜什錦餅”的廣告，這里a garden full of vegetables 就是夸張的運(yùn)用。當(dāng)人們讀到這則廣告，會(huì)不由地對(duì)廣告商品產(chǎn)生一種神秘感和好奇心，從而引發(fā)其購(gòu)買欲。例(16)也是關(guān)于一種食品的廣告，其中三個(gè)修飾詞最高比較級(jí)的形式通過(guò)夸張的手法大大強(qiáng)調(diào)渲染了該食品的特點(diǎn)和其優(yōu)良品質(zhì)，促使消費(fèi)者對(duì)該食品心理上的認(rèn)可和肯定。

3．?dāng)M人(Personification)

廣告英語(yǔ)中的擬人手法別開生面。它憑借商品本身，充分展開想象，使其擬用人的習(xí)性、感覺或特征，具有思想上的跳躍性，其作用是促使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，獲得異乎尋常的形象感、生動(dòng)感和親切感，例如：

(17) Flowers by Interflora speak from the heart.

(18) This is the computer that taught this toy to write this program!

此外，雙關(guān)(Pun)，排比(Parallelism)，押韻(Rhyme)，對(duì)偶(Antithesis)，重復(fù)(Repetition)等修飾手法在廣告英語(yǔ)中也比較常見。

本文從不同例子對(duì)廣告英語(yǔ)的句法特征和修辭手法進(jìn)行了粗淺分析。不難看出，廣告英語(yǔ)具有宣明，獨(dú)特的語(yǔ)言形式和文體風(fēng)格。作為一種獨(dú)立的文體，它的形式和發(fā)展與語(yǔ)言和社會(huì)的相互作用有著密切的聯(lián)系。因此，探討這一文體的規(guī)律和特點(diǎn)不無(wú)積極意義。

參考文獻(xiàn):

[1].Leech,Geoffrey N..Explorations in Semantics and Pragmatics.Amsterdam:John Benjamins B.V.,1980.

[2].O’Donnell,W.R.& Todd Loreto.Variety in Conemprary English.London:George Allen & Unwin,1980.

[3].文 旭：《英語(yǔ)廣告文體淺探》，《四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1994。

[4].周 曉、周 怡：《現(xiàn)代英語(yǔ)廣告》，上海外語(yǔ)教育出版社，1998。

第7篇

框架的社會(huì)文化特征是原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者面對(duì)同一語(yǔ)言表達(dá)式被激活的框架出現(xiàn)差異的根本原因。由于他們所處的社會(huì)文化不同，他們的生活經(jīng)驗(yàn)和百科知識(shí)在某些方面會(huì)出現(xiàn)差異，從而導(dǎo)致不同的認(rèn)知框架被激活。也就是說(shuō)，不同文化之間，有些框架是它們所共有的，而有些則存在較大差異。如果認(rèn)知框架出現(xiàn)差異，那么他們對(duì)同一語(yǔ)言表達(dá)式會(huì)產(chǎn)生不同的識(shí)解。因此，若想成功地翻譯英語(yǔ)廣告隱喻，使廣告在原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者中產(chǎn)生同樣的宣傳效果，譯者的首要任務(wù)就是重新構(gòu)建譯語(yǔ)表達(dá)式，使其能激活與原語(yǔ)一致或相似的認(rèn)知框架。這里主要分為兩種情況：第一種，不同文化語(yǔ)境下，同一語(yǔ)言表達(dá)式激活的框架相同時(shí)，譯者可采取保留喻體的翻譯策略構(gòu)建譯語(yǔ)表達(dá)式；第二種，不同文化語(yǔ)境下，同一語(yǔ)言表達(dá)式激活的框架不同時(shí)，譯者可選擇再造、補(bǔ)償、釋意和省略不譯等翻譯策略構(gòu)建譯語(yǔ)表達(dá)式。

（一）相同框架下的英語(yǔ)廣告隱喻翻譯策略

由于文化的共性大于異性，所以某些情況下，英語(yǔ)讀者和漢語(yǔ)讀者具有相同的認(rèn)知框架，即對(duì)某一概念持有一致的理解。此時(shí)，英語(yǔ)廣告中的喻體形象可以很容易地被漢語(yǔ)讀者理解接受。譯者為了保持廣告語(yǔ)言的生動(dòng)形象，可以采用保留喻體形象的翻譯策略構(gòu)建漢語(yǔ)表達(dá)式。例如.這則豐田汽車的廣告，喻體是“partner”，partner在英語(yǔ)中為“伙伴、合作者”的意思，給人一種親密、必不可少的感覺，與漢語(yǔ)讀者的“伙伴”的認(rèn)知框架基本一致，所以譯者可以保留其形象，譯為“豐田——你的伙伴與你一同前行”。(2)這則大學(xué)標(biāo)語(yǔ)，喻體“spreadyourwings”展開你的翅膀，無(wú)論在英語(yǔ)還是在漢語(yǔ)里，都想要表達(dá)“自由”這一概念，暗示學(xué)生們可以憑借自己的興趣，自由地選擇要學(xué)習(xí)的東西，所以譯者可以保留喻體，譯為“開放型大學(xué)讓你展翅飛翔”。(3)是一家電子公司。Star是我們最為熟悉的事物，英語(yǔ)讀者和漢語(yǔ)讀者有著同樣的生活經(jīng)歷，即star是耀眼的、閃亮的。漢語(yǔ)中常有將人或物比喻成一顆閃亮的新星這樣的表達(dá)，表示對(duì)他們能力的一種肯定，暗示其未來(lái)潛力。英語(yǔ)也一樣，將Goldstar電子公司稱為thebrighteststarinelectronics，暗示其高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的技術(shù)以及它在電子行業(yè)首屈一指的地位。鑒于英漢讀者相同的認(rèn)知框架，譯者可以保留喻體star，譯為“金星電子公司是電子行業(yè)最閃亮的一顆星”。(4)這是沃思洗發(fā)水的廣告，其中喻體是“meadow”草地。無(wú)論在西方國(guó)家還是中國(guó)，草地基本都一樣，給人的印象永遠(yuǎn)是綠草如茵，陽(yáng)光照射下，反著光，散發(fā)著清新的香氣，廣告借草地暗示洗發(fā)水的使用效果，使頭發(fā)更有光澤，譯者可以保留形象，譯為“沃思洗發(fā)水使你的頭發(fā)柔軟自然、有光澤、正如青草般散發(fā)著清新的氣息”。

（二）不同框架下的英語(yǔ)廣告隱喻翻譯策略

英漢語(yǔ)讀者生活在不同的社會(huì)文化背景下，生活經(jīng)驗(yàn)不完全相同，因此面對(duì)同一事物，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，導(dǎo)致被激活的框架出現(xiàn)差異。此時(shí)，譯者可以采取下列四種翻譯策略，消除認(rèn)知差異，促使?jié)h語(yǔ)讀者充分理解并接受英語(yǔ)隱喻的含義。

1.再造翻譯策略

有時(shí)，譯語(yǔ)讀者識(shí)解原語(yǔ)隱喻含義時(shí)，由于其認(rèn)知框架與原語(yǔ)讀者存在較大差異而無(wú)法完全理解，或喻體與譯語(yǔ)社會(huì)的敏感、禁忌話題相關(guān)，不便直接表述。這種情況下，若保留喻體形象，會(huì)使廣告產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于廣告宣傳。此時(shí)，譯者可采用再造翻譯策略，即譯者在構(gòu)建譯語(yǔ)表達(dá)式時(shí)插入新的相關(guān)隱喻，如用被譯語(yǔ)讀者普遍接受的隱喻代替原隱喻，或?qū)⑷碌碾[喻插入到譯文中。例如：(1)Opium這是一款香水的名字。英語(yǔ)讀者被激活的框架中有浪漫、強(qiáng)烈的吸引力、富有魅力、誘惑力等概念。而opium在漢語(yǔ)中譯為“鴉片”，漢語(yǔ)讀者的認(rèn)知框架里充滿了消極、否定的感彩，認(rèn)為它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于產(chǎn)品銷售。這種強(qiáng)烈的負(fù)面情緒使得譯者無(wú)法保留喻體“鴉片”的形象，而應(yīng)采用再造策略，譯為“罌粟情人”，將喻體改為“罌粟”，把香水比喻成美麗而又“邪惡”的罌粟花，罌粟花和“情人”共同給人一種曖昧、誘惑的感覺。(2)這是一則《新聞周刊》的廣告，喻體fuel在英語(yǔ)中還帶有給予營(yíng)養(yǎng)，提供養(yǎng)料的意思，而漢語(yǔ)里fuel只是提供機(jī)器動(dòng)力的燃料。鑒于認(rèn)知上的差異，譯者不宜保留原喻體，可在譯文同一位置加上“加油站”這一新喻體，譯為“《新聞周刊》思想者的信息加油站”，無(wú)論英語(yǔ)讀者還是漢語(yǔ)讀者都知道加油站用來(lái)提供能量的，不存在認(rèn)知差異。這種再造的隱喻不僅準(zhǔn)確地表達(dá)了原隱喻的含義，還易于被讀者接受，產(chǎn)生積極的宣傳效果。

2.補(bǔ)償翻譯策略

如果原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者對(duì)原語(yǔ)中喻體形象的認(rèn)知有較大差異且無(wú)法再造喻體，譯者為補(bǔ)償譯文中由隱喻缺失造成情感表達(dá)力度減弱，語(yǔ)義和文體等方面的缺失，在譯文中使用四字短語(yǔ)或插入諸如對(duì)比等修辭，使譯文對(duì)譯語(yǔ)讀者的影響與原文對(duì)原語(yǔ)讀者的影響一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.這則Volkswagen汽車廣告源自諺語(yǔ)“Beautyisbutskin-deep.”，表達(dá)雖然外形不美觀，但性能不錯(cuò)，很實(shí)用的意思。漢語(yǔ)中“ugly”指人時(shí)，表示其貌不揚(yáng)，若漢語(yǔ)讀者不了解上述英語(yǔ)諺語(yǔ)，原語(yǔ)表達(dá)式無(wú)法激活讀者的外形差但功能好的認(rèn)知框架，所以譯者只能先解釋原語(yǔ)含義，再選擇相應(yīng)的四字短語(yǔ)，輔以對(duì)比等補(bǔ)償策略，如“貌不驚人，超凡性能”，著重強(qiáng)調(diào)車性能優(yōu)異。

3.釋意翻譯策略

與原語(yǔ)讀者相比，譯語(yǔ)讀者有關(guān)某些概念的認(rèn)知框架有所缺失，無(wú)法將原語(yǔ)中的隱喻語(yǔ)言轉(zhuǎn)換到譯語(yǔ)中，所以譯者要采取釋意翻譯策略，將原語(yǔ)中的隱喻含義闡釋清楚，便于讀者了解廣告意圖。例如：(1).這則綠世界牌晚霜的廣告仿造政治家PatricHenry在美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)曾說(shuō)過(guò)的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英語(yǔ)讀者很容易在看似毫不相關(guān)的GreenWorld和yesterday兩個(gè)概念間建立聯(lián)系?？墒牵瑵h語(yǔ)讀者若沒有相關(guān)的文化背景，會(huì)造成認(rèn)知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday兩個(gè)概念間的對(duì)比關(guān)系，無(wú)法理解其中的含義。所以譯者為便于讀者了解廣告內(nèi)涵，應(yīng)直接將GreenWorld表達(dá)永葆青春而非青春已成往昔這樣的概念譯出，即“綠世界晚霜永葆青春”，這樣直接的廣告可以極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。(2)漢語(yǔ)讀者的認(rèn)知框架中，heartbeat表示心跳，無(wú)法聯(lián)想到汽車認(rèn)知域中的“驅(qū)動(dòng)力”，譯者翻譯時(shí)可以將“動(dòng)力”這個(gè)概念直接解釋出來(lái)，同時(shí)創(chuàng)造“源泉”這個(gè)隱喻，暗示汽車動(dòng)力強(qiáng)大，用之不竭。這種再造與釋意翻譯策略的結(jié)合，既使廣告意圖明了，又豐富了表達(dá)效果。

4.省略不譯翻譯策略

由于原語(yǔ)讀者和譯語(yǔ)讀者的認(rèn)知框架存在差異，原語(yǔ)中有些隱喻難以用目的語(yǔ)表達(dá)，此時(shí)，譯者可以模糊處理喻體形象，而將隱喻含義直接譯出?；虍?dāng)無(wú)法同時(shí)再現(xiàn)廣告的形式與內(nèi)容時(shí)，譯者應(yīng)著重傳遞廣告內(nèi)容，而放棄喻體形象。例如：(1).這則東芝計(jì)算機(jī)廣告，喻體為ace，ace是撲克牌中最大的牌，原句借ace來(lái)隱喻東芝的產(chǎn)品品質(zhì)高。但漢語(yǔ)中卻沒有相關(guān)的表達(dá)，說(shuō)明ace的喻體形象不被漢語(yǔ)讀者接受。為便于讀者理解，譯者可以省略不譯ace“A紙牌，王牌”，而是將“卓越、優(yōu)秀”的隱喻含義譯出，即“卓越來(lái)自東芝”，更有語(yǔ)境效果。(2).（里茲-長(zhǎng)爾頓旅館），原句中用“evidence”隱喻表明，旅館是沙灘上的寶藏。受語(yǔ)言限制，這個(gè)隱喻無(wú)法用漢語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，若譯出，就變成“里茲-長(zhǎng)爾頓旅館證明沙灘上依然可以找到寶藏”，但這樣說(shuō)就會(huì)引起歧義，使讀者誤解。所以譯者最好省略不譯evidence，但要將其表達(dá)的隱喻含義譯出，即“里茲-長(zhǎng)爾頓，沙灘上的寶藏”。

二、結(jié)語(yǔ)

第8篇

1.1玉米高光效栽培技術(shù)

高光效栽培技術(shù)目的在于進(jìn)一步提高糧食的產(chǎn)量和質(zhì)量，具體是通過(guò)調(diào)整壟向，由現(xiàn)在的南北方向調(diào)整為南偏西18度~20度，然后實(shí)行寬窄行種植，大壟雙行，每行密植，1大壟種的株數(shù)高于常規(guī)種法的3壟株數(shù)，種一壟空兩壟，壟壟是邊行、棵棵是地頭。高光效栽培技術(shù)的推廣，可以有效改善大田玉米通風(fēng)和透光能力，使作物合理接受光照時(shí)間和光照強(qiáng)度，增強(qiáng)光合作用，從而進(jìn)一步提高玉米的產(chǎn)量和質(zhì)量。

1.2玉米高光效栽培模式優(yōu)點(diǎn)

一是有利于增強(qiáng)大田玉米通風(fēng)和透光能力，有效增強(qiáng)玉米光合作用。有利于通風(fēng)透光，提高光合效率；二是由于邊行的光能和土壤養(yǎng)分條件優(yōu)越造成的邊際效應(yīng)明顯；三是可以增強(qiáng)土地肥力，玉米收獲后高留茬30厘米左右，增加了秸稈還田量，增加土壤有機(jī)質(zhì)；四是深耕深松能降低土壤容重，消除犁底層，增加了土壤含水量。同時(shí)還可以減輕風(fēng)蝕給土地帶來(lái)的危害，減少土壤水分蒸發(fā)量，防止水土流失；五是可以提高玉米產(chǎn)量，保證玉米質(zhì)量。據(jù)中國(guó)科學(xué)院東北地理與農(nóng)業(yè)生態(tài)研究所德惠試驗(yàn)站試驗(yàn)得出，通過(guò)玉米高光效栽培的玉米質(zhì)量和產(chǎn)量都高于普通模式栽培的玉米。所以說(shuō)，推廣玉米高光效栽培技術(shù)具有現(xiàn)實(shí)意義。

2玉米高光效栽培技術(shù)要點(diǎn)

玉米高光效栽培技術(shù)要點(diǎn)主要介紹八個(gè)方面：一是選地；二是改玉米普通品種為耐密品種；三是播種前的種子處理；四是播種；五是合理施肥；六是田間管理；七是適時(shí)收獲；八是玉米收割后留高茬。

2.1選地

玉米高光效栽培技術(shù)在地塊選擇上要避免選擇低洼地、上崗或者坡地，應(yīng)該選擇地勢(shì)平坦，土壤有機(jī)質(zhì)含量高，耕層深厚，保水保肥同時(shí)排水良好的地塊為宜。

2.2改玉米普通品種為耐密品種

品種選擇上以高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、抗病蟲害能力強(qiáng)的品種為首選，同時(shí)筆者建議選擇生育期125～128天，積溫在2700℃～2800℃的耐密品種最好。比如良玉11、良玉99等。2.3播種前的種子處理

播種前需要對(duì)玉米種子進(jìn)行必要的處理，一是曬種；二是種子包衣。曬種一般要曬2天左右，建議3天為宜。曬種要選擇地勢(shì)平坦，將種子平鋪在地，不要過(guò)厚，并要適時(shí)翻動(dòng)，保證晾曬均勻。有效曬種可以改善種皮通透性，促進(jìn)種子后熟和酶的活性，增強(qiáng)種子的發(fā)芽力；種子包衣也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以有效降低玉米病蟲害的發(fā)生幾率，增強(qiáng)玉米植株抗病害能力。注意種子包衣處理后，要遠(yuǎn)離牲畜，不要讓牲畜誤食包衣種子，以免中毒。

2.4播種

第一年按耕作行寬30厘米，休閑行寬170厘米進(jìn)行播種。在耕作行上種植2行玉米，株距為13~15厘米,播深3~4厘米，深淺一致，播后及時(shí)鎮(zhèn)壓。每公頃保苗6.0~6.5萬(wàn)株；第二年在第一年耕作行的東側(cè)間隔30厘米處進(jìn)行播種，仍按耕作行寬30厘米，休閑行寬170厘米進(jìn)行播種；第三年播種與第二年播種同側(cè)，再間隔30厘米左右，仍按耕作行寬30厘米，休閑行寬170厘米進(jìn)行播種；第四年播種再回到第一年的播種位置。三年完成一個(gè)工作周期，四年一個(gè)輪回。

2.5合理施肥

施肥不能盲目，玉米高產(chǎn)合理施肥是關(guān)鍵，建議可以采用測(cè)土配方施肥，根據(jù)玉米需肥規(guī)律和需肥特點(diǎn)確定施肥量，做到有機(jī)與無(wú)機(jī)相結(jié)合，底肥、口肥、追肥三結(jié)合。

2.6田間管理

田間管理主要介紹從化學(xué)除草、查苗補(bǔ)苗、適時(shí)間苗定苗和防治玉米螟介紹一下?；瘜W(xué)除草：建議播種后6天，應(yīng)用高效除草劑進(jìn)行土壤封閉處理；查苗補(bǔ)苗：出苗前及時(shí)檢查發(fā)芽情況，如有粉種，及時(shí)催芽坐水補(bǔ)種；適時(shí)間苗定苗：當(dāng)幼苗長(zhǎng)到3~4片葉時(shí)，要去除長(zhǎng)勢(shì)不好和染病的幼苗，保留健壯健康的植株；防治玉米螟：可以嘗試使用赤眼蜂，用赤眼蜂防治玉米螟是玉米螟生物防治方法中的一種。采用這項(xiàng)技術(shù)時(shí)，地塊必須連片，應(yīng)在玉米螟產(chǎn)卵初期開始放蜂。共放三次蜂，第一次在玉米螟化蛹率13%~15％后推10天放蜂（玉米生育期株高在1.4米以上時(shí)）；間隔5天后放第二次；再間隔10天后放第三次。每畝地放蜂總量為15000頭，第一次每畝地5000頭。第二次每畝地5000頭。第三次每畝地5000頭。每畝地每次平均放兩個(gè)點(diǎn)，每點(diǎn)控制334平方米。

2.7適時(shí)收獲

第9篇

關(guān)鍵詞：廣告；語(yǔ)言；傳播

在如今的社會(huì)，廣告無(wú)處不在，因此對(duì)人們的生活起著不可忽視的影響。通過(guò)電視，書籍，網(wǎng)絡(luò)，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語(yǔ)言在廣告中有著無(wú)可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經(jīng)典的標(biāo)志性的語(yǔ)言模因。這些語(yǔ)言模因可以是廣告的名字或它的臺(tái)詞，一經(jīng)演繹后通過(guò)模仿而傳播的語(yǔ)言模因，體現(xiàn)了文化進(jìn)化的規(guī)律。本文以模因論為切入點(diǎn)，嘗試從新的角度剖析廣告語(yǔ)言中模因的傳播現(xiàn)象。

一、模因的概念

模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達(dá)爾文主義倡導(dǎo)者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說(shuō)明文化的傳播。模因的原詞meme是通過(guò)模仿基因的原詞gene而產(chǎn)生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說(shuō)任何能夠通過(guò)“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現(xiàn)形式繁多，像曲調(diào)旋律，思想觀念，時(shí)髦用語(yǔ)，服裝設(shè)計(jì)，建筑樣式等都是不同形式的模因。

二、廣告作品中的語(yǔ)言模因

1.基因型的廣告模因

廣告語(yǔ)中的基因型模因指原封不動(dòng)地完全照搬固有的成語(yǔ)，諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名言，詩(shī)詞名句等做廣告的現(xiàn)象。整個(gè)廣告就是通俗用語(yǔ)本身，未摻雜其他語(yǔ)言成分。廣告詞做著信手拈來(lái)便讓它們對(duì)號(hào)入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)有獨(dú)特切雋永的廣告魅力。

（1）相同的信息直接傳遞

如日本理光傳真機(jī)的廣告語(yǔ)“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”，借用這條中國(guó)俗語(yǔ)的內(nèi)涵把傳真機(jī)方便，快捷的特性完全反映出來(lái)了。這則廣告就是通過(guò)直接引用的方式，復(fù)制和傳遞了模因。

（2）相同的信息，表達(dá)不同的內(nèi)容

如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”，不少?gòu)S商把它作為廣告語(yǔ)，迅速成為模因。它曾經(jīng)被中國(guó)移動(dòng)通訊公司作為廣告語(yǔ)，讓人們悟出了：正事移動(dòng)通訊公司把“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”的美好夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)，是這個(gè)公司通過(guò)電訊方便人們交流，從而消除時(shí)間，空間的遙遠(yuǎn)距離，讓人們相互間隨時(shí)保持聯(lián)系，互通信息，使天涯終于咫尺。

2.表現(xiàn)型的廣告模因

表現(xiàn)型的廣告模因，是根據(jù)時(shí)間需要對(duì)固有的語(yǔ)言或言語(yǔ)成分靈活變動(dòng)，被不同的人們用于不同的語(yǔ)用場(chǎng)合和語(yǔ)境中，按需表達(dá)不同的內(nèi)容。它們形式相近，內(nèi)容迥異。像成語(yǔ)，諺語(yǔ)，名言等作為語(yǔ)言模因，雖有很高的保真度，但有時(shí)候由于它們的形式和內(nèi)容都難以反映變化了的時(shí)代和情形，難以滿足當(dāng)今社會(huì)廣告的需求，對(duì)它們進(jìn)行改動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，有熟悉推向陌生，使之與時(shí)俱進(jìn)，不僅能夠保持其權(quán)威性和吸引力，而且廣告效應(yīng)可能還要更大。

（1）同構(gòu)異義傳播

如中國(guó)人民保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)“天有不測(cè)風(fēng)云，人有人身保險(xiǎn)”是從人們熟悉的諺語(yǔ)“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”復(fù)制而來(lái)，用來(lái)說(shuō)明人身保險(xiǎn)能與人們一起低于天災(zāi)人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語(yǔ)“此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴币萌藗兪熘陌拙右椎???琵琶行??中的“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”這一詩(shī)句，改動(dòng)一字，效果立現(xiàn)突出地表達(dá)了冰箱的功能。這些都是同構(gòu)異義傳播的廣告模因。

（2）同音近音異義傳播

如膽舒膠囊廣告語(yǔ)“大石化小，小石化了”則是模仿俗語(yǔ)“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語(yǔ)“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國(guó)演義》開盤中的那句經(jīng)典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來(lái)的，此例子既有同音復(fù)制，又有近音復(fù)制。生動(dòng)地說(shuō)出了汾酒在消費(fèi)者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。

（3）同型聯(lián)想傳播

如德國(guó)一打字機(jī)廣告語(yǔ)的漢語(yǔ)譯文是“不打不相識(shí)”。廣告語(yǔ)巧妙地活用了一個(gè)婦孺皆知的俗語(yǔ)“不打不相識(shí)”。利用漢語(yǔ)的多義性，充分地對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)言的魅力進(jìn)行了展示?！按颉弊指淖兞恕按蚣堋钡脑x，而指在“打字”中相交相識(shí)，意為使用了這種打字機(jī)就知道它的特點(diǎn)和優(yōu)越的性能，引入遐想，給人無(wú)窮的回味空間。這些都是同性聯(lián)想傳播的廣告模因。

三、結(jié)語(yǔ)

模因論為語(yǔ)言引入了信息復(fù)制的觀點(diǎn)。在語(yǔ)言模因作用下，新詞語(yǔ)得到復(fù)制，創(chuàng)造新詞語(yǔ)的創(chuàng)意也會(huì)同樣的到復(fù)制，形成了人和語(yǔ)言的互動(dòng)模式，從中可以窺探遠(yuǎn)的變化和發(fā)展。模因?yàn)閺V告語(yǔ)的分析和創(chuàng)造提供了新的工具。帶有強(qiáng)勢(shì)模因的廣告語(yǔ)會(huì)更容易記憶傳播。了解其規(guī)律可以幫助廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產(chǎn)銷售提供新的借鑒。

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