時間：2022-10-20 21:35:03
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整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：
（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
（四）強調傳播活動的系統性
整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。
（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。
（二）諸侯割據，各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業應如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。
第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。
第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。
（二）優化組織結構
企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。新晨
（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。
參考文獻：
1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.
關于線上外貿整合營銷，在06年初，我當時提出外貿整合營銷的時候，整合營銷又細分為：
搜索引擎營銷(這是營銷的一個主體，通路的一個主體)
博客營銷
郵件營銷
B2B營銷
黃頁
其他營銷手段。
圍繞的一個核心是什么？核心是把用戶和訪問者者帶到企業自己的站點。在這個基礎上，結合線下的營銷，包括通過傳統的廣告、傳統的展會這些方式，線上營銷加線下營銷，才稱之為外貿整合營銷，這是當今關于外貿網站的整合營銷的主體。
關鍵詞：整合營銷；傳播；效率；服務
隨著社會和經濟的發展，企業之間的競爭日益激烈，這不但給企業帶來了很多以往沒有遇到過的問題，也帶來了很大的機遇。企業在發展的過程中必須重視營銷，讓其更好的給企業的發展做出自己的貢獻，將其優勢充分的發揮出來，對其更好的進行完善。
一、什么是營銷傳播
營銷傳播指的是在進行市場營銷的時候將一些公共關系以及手段技巧運用進去，針對企業的服務或者產品將策劃、調研和傳播等手段充分的運用進去，給企業制定的營銷目標實現提供一定的意見和服務，幫助企業和產品不斷的提高在市場競爭過程中的優勢，從而獲取更多的利潤。營銷傳播包含了進行市場定位、產品研發、產品生產、產品上市、銷售、售后等各個方面。
整合營銷能夠長期的對客戶進行開發和說服，是一種系統化非常強的營銷手段。
二、整合營銷傳播對我們企業的戰略意義
1.整合營銷傳播能夠改變以往營銷的訴求宣傳，并將其轉變成管理消費者的消費心理，不再僅僅是企業對自己的產品進行宣傳，而是能夠更好的管理消費者本身的印象和態度，不僅僅轉變了營銷的手段還轉變了營銷的目標。
2.企業的整合營銷傳播能夠將整個企業的資源整合起來，在營銷的時候通過各個部門的合作，營銷的力度會更強。在進行營銷的時候，核心是顧客。
3.企業本身的任務是給市場提供更多的產品幫助企業獲得更多的利潤。以往很多公司的觀點都是生產完產品之后再進行銷售，而整合營銷在產品生產之前便開始進行營銷工作，業務的整個過程包含了價值的創造以及隨后的價值傳遞的整個過程。
三、我國企業進行整合營銷傳播的制約因素
1.很多企業在營銷的時候對消費者的需要不夠重視。整合營銷的核心便是消費者，但是在我們國家很多企業在進行整合營銷傳播卻非常的不重視消費者的需求，甚至很多企業在進行宣傳的時候，自以為是，并沒有真正的深入到消費者中去進行調查，不了解消費者的需要，其自以為是的代價便是生產出來的產品不符合消費者的需要。
2.對企業文化沒有真正的認識，沒有將其和當地文化整合在一起。我們國家很多企業對文化的理解存在一定的問題，只是根據自己的一些理解進行信息的設計和傳播。在進行整合營銷的時候，沒有將其和本地區的文化結合在一起，這就導致了很多信息展示的無效，若是沒有將企業的文化和當地的文化結合在一起，那么企業傳播的影響力便會大大降低。
3.企業的組織結構也影響了整合營銷的進行。整合營銷要求在進行營銷傳播的時候將企業的資源更好的協調利用起來，這樣要求營銷部門要有一定的權利和控制力，但是在我國很多企業往往是少數的高層掌握了企業的決策權，而下面的部門并沒有什么實際的權利，這也導致整合營銷很難制定合理的策略，在進行組織銜接的時候可能會出現一定的沖突，從而導致資源出現大量浪費的情況。
4.傳播渠道也阻礙了整合營銷的進行。整合營銷在進行傳播的時候要求改變以往的宣傳方式，用一個聲音一種觀點進行整合營銷宣傳。但是我國的大多數企業，在進行內部渠道整合的時候，無法將企業的內部資源更好的整合起來，并且企業對于一個聲音宣傳也不夠重視。此外由于外部渠道在進行整合的時候敏感度以及駕馭力都比較的差，這也加大了企業進行渠道整合的難度。
5.相關的評價機制比較欠缺。由于企業本身的部門和人員都非常的多，怎樣保證建立的評價機制是有效的，是一件非常困難的事情，但若是其建立的不夠有效那么很難衡量部門、人員以及渠道本身的貢獻度，進行方案實施效果控制也會比較的困難。
四、整合營銷傳播實踐
1.對整合營銷的傳播要求進行明確。整合營銷要求在保證和提高效果的同時還要對宣傳的費用進行控制，企業在進行營銷宣傳的時候必須將營銷作為中心。
2.對整合營銷宣傳的目的進行明確。整合營銷在進行宣傳的時候，目的便是利用框架的統一來對傳播計劃進行協調，從而保證一個聲音和一個形象效果的實現，然后利用各種宣傳活動的整合來獲得更好的效果。
3.對整合營銷傳播的評價標準進行明確。宣傳方式的不同會導致效果存在一定的差異，企業在進行營銷傳播的時候，必須制定一定的評價標準，把營銷傳播和財務的實際效果結合在一起，便是一種不錯的方式。
4.根據企業的實際情況，將其和本地文化結合起來，做好整合營銷。一個地方的人民，往往會比較認可本地的文化，所以企業應該根據自身的實際情況，采取措施將企業文化和當地文化結合在一起，這樣能夠在一定程度上保證企業的宣傳效果。
5.重視消費者的需求。 對于企業而言，其生存的產品是否符合消費者需要，會直接給起經濟效益造成嚴重影響，所以在進行整合營銷的時候，必須進行深入的調查，將產品和消費者需求結合在一起，這樣才能保證營銷的實際效果。
五、結語
企業做好整合營銷，對于企業的將來發展是有重要影響的，企業在進行整合營銷的時候，必須將其和消費者的需求結合在一起，將各方面因素充分的利用起來，保證營銷的效果，幫助企業更好的發展。
參考文獻：
20世紀90年代以后，世界進入知識經濟時代，高新科技的飛速發展，促使現代化大生產的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史。在當今時代，一個企業要想在同行業中占有一席之地，要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質量的產品和服務是遠遠不夠的。由于科技高度發展，同類產品跟進非常迅捷，產品同質化現象越來越嚴重,要使消費者對產品產生并保持深刻印象，有效地向目標消費者傳遞有關產品信息是十分重要的。
因此，誰能將優良鮮明的企業品牌形象顯現在公眾面前，能使公眾感受到企業個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費者淹沒在信息的海洋里；同時，隨著技術的進步和經濟的發展，社會結構面臨著解體的現象，即市場出現“分眾”現象。企業要想將自己的信息準確無誤地傳達給目標客戶，引起他們的關注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。
一、整合營銷傳播的概念
整合營銷傳播到目前為止還沒有一個權威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實踐方法。整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個：
美國廣告協會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。”
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”，其內涵被詮釋為“綜合服務”“一站辦妥”，而相應的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，在國內，對這一理論做出貢獻的人不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征：
（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中，奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念企業的視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。
（二）諸侯割據，各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業成功實施整合營銷傳播的策略
由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴大到企業計劃、生產等等營銷的各個環節上，這種盲目的擴大化會導致企業營銷的導向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個相應部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎上進行適度整合。筆者認為，我國企業想要真正發揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個內容，解決兩個問題”。
整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應癥”。結合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個方面的內容：
（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合
過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但在信息高度發達的時代今天，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合，就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。
對于消費者而言，在各種新聞報道中，能夠接觸到企業贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業各種各樣的廣告；在賣場，產品與品牌進行了有機的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣的信息，但企業的信息都是連貫的，且科學地整合各種媒體，不同時間段突出了同一主題，這樣一來，消費者就會對品牌形象產生情感上的認同，從而激發購買產品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心。
只有通過傳播渠道的整合，一個鮮活的品牌形象才能夠展現在大家面前，對于一個新品牌、新產品，如何最大限度擴大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網絡的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。
（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓
因為只有深層次的對企業的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時間內脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發揮到了極致，對淺層次產品與品牌信息進行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業內部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當無關。反觀一些成功的國際知名企業，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當勞，在其深圳出售的食品出現安全問題后，市場本應形成軒然大波，消費者應該反應激烈，結果市場只是短暫地產生了一些波動。麥當勞品牌不倒，有人認為這是其公關策略的成功，但公關只是抵抗品牌危機的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了穩定關系，而這種關系是堅不可摧的。消費者認為，麥當勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內品牌營銷傳播所缺乏的。
在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：
（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題
有些企業盲目選擇國際化的合作伙伴，認為只要找個國際傳播公司就代表了國際化、專業化、科學化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業，仍然取得了很好的成績。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業為之一震。其實，如果國內企業真的選擇了國際傳播公司，對外資企業反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優勢的可能。
（二）對于處在不同營銷階段的企業，傳播策略差異性的問題
【關鍵詞】施工企業；整合營銷
一、整合營銷理論概述
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC興起于美國，是一種實戰性極強的操作性理論。它的內涵是：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。
二、施工類企業營銷傳播的特點
施工類企業的營銷傳播具有很強的特殊性，不同于普通消費品，該類企業的在營銷傳播方面有以下幾個共同的特點：
1、施工類企業的購買者是組織購買者，屬于專業購買方式。
組織市場是指企業為從事生產，銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場具有購買者數量較少，購買規模較大；專業購買；購買者往往集中在少數地區；組織市場需求是引申需求；組織市場需求是波動的需求等特點。在這個市場上大眾傳播的手段如廣播、電視、報紙等方式的傳播效果不明顯。專業的雜志、報紙、網站對專業的購買者的影響也不明顯。
2、施工與營銷的一體化特征。
施工類企業的全部或大部分生產過程是在野外完成，大量的數據采集及建設工作都是在野外的施工場地進行，這種暴露的生產方式與產品的工廠類生產方式不同。投入工程的人員、設備、施工組織等各種生產要素全部暴露在甲方、監理甚至社會公眾的監督檢查之下。因此，甲方或潛在客戶通過對生產過程中人員的技術水平、設備的精良程度、施工組織的調理性和嚴密性等多個方面綜合評價企業的優劣。因此，要想維護企業的良好形象，在施工組織的過程中要對施工人員的行為做嚴格的要求，對施工的儀器設備要妥善的使用和保存，對技術的要求和工作流程的設計要合理，保證工程的質量和安全，在實際生產中維護企業的良好形象。
3、施工企業營銷工作的系統化、復雜化特點。
營銷工作貫穿施工類企業工作的始終，包括施工前期市場工作、項目施工的全過程、項目的驗收和評價、項目的回訪和售后等多個環節。其中前期的市場工作又包括市場信息的搜集整理、重點信息的跟蹤和公關、投標文件的編寫、合同的洽談和商定等一系列的工作。在這個過程中，專業的業務員只能起到溝通、協調甲方與公司關系的作用，中間的大部分工作需要公司各個部門的配合，投標過程的技術支持需要技術部門出謀劃策；投標材料的準備需要財務、人事、辦公室等多個部門的緊密配合。這就像一條環環相扣的鎖鏈任何一個環節出現問題都有可能導致整個營銷活動的失敗。
三、施工企業整合營銷的探索
在深入學習了整合營銷理論并結合施工類企業營銷工作的實際，作者對企業的營銷方式做了一些粗淺的探索。
1、整合營銷與生產過程中的全部視覺要素，做好企業的對外形象的統一性。
以企業統一標識為基礎，建立企業立體的視覺識別系統，貫穿與企業的營銷、市場、施工工作的始終。第一，鑒于施工類企業生產過程開放性的特點，加強對外施工形象管理。公司所有施工項目都要求施工人員統一穿著具有企業標識和名稱的工作服。項目車輛均貼有公司標識車貼。項目部均懸掛公司宣傳掛圖。力求整齊劃一的施工形象給客戶留下技術專業、管理嚴格的良好印象。第二、營銷活動中企業形象的統一。運用統一的辦公用品，在市場的招投標工程中應用統一的公司形象。制作自己的中英文企業網站和宣傳冊系統全面介紹企業情況，輔助公司的市場開拓。第三，在對外媒體宣傳中樹立企業良好的外部形象。通過施工類企業宣傳的專有渠道如：行業年會、展會、專業性雜志等方式，做好媒體傳播工作，樹立良好的企業外部形象。
2、深入貫徹企業的全過程營銷。
轉換思想觀念，不將營銷工作定義為市場部或業務部的工作而是將其貫穿于整個的生產過程。在項目施工的過程中樹立強烈的市場意識，項目的組織安排、工程的質量驗收、與甲方工作的配合好壞都直接影響著企業的營銷形象。項目的售后服務也是檢驗企業營銷工作好壞的重要標準。工程結束后，企業要做到定期回訪，發現問題及時解決。對于客戶的投訴，要高度重視，及時解決。很多企業開通了售后服務24小時投訴電話，這只是形式上解決了客戶投訴的渠道，更要在實質上解決客戶的實際問題。這樣才能在客戶心目中樹立良好的企業形象。因此，營銷過程貫穿企業管理的全過程。
3、以整合營銷的理念提高企業的實力能力達到更好的傳播效果。
在實際的企業管理工作中，每一項工作都與營銷發生著或多或少的聯系，只有綜合管理水平的整體提高，才能有效的提高營銷的效果和水平。加強市場前期管理，拓寬信息搜集渠道，全面獲取信息，增強售前營銷力度；加強施工過程管理，嚴格控制生產成本，提高企業競爭力；強調施工的質量與效率，加強安全生產管理，在施工的過程中贏得客戶的信任和肯定；注重企業形象的塑造和宣傳工作，增強客戶和潛在客戶對企業的認同感；以技術為先導，注重綜合技術實力的提高；將企業的營銷理念貫穿到企業管理的每個細節中去，做好營銷管理、人力資源管理、設備管理、財務管理、施工管理等各項管理工作，綜合提升企業形象。
綜上所述，施工類企業作為特殊的營銷傳播主體，需要結合自身特點，用整合營銷的理念做好實際管理中的各項工作，提高企業自身的管理水平，探索適合自身發展的營銷方式和體系，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，獨占鰲頭。
關鍵詞：房地產企業整合營銷核心競爭力
一、前言
房地產業與人民生活息息相關，“以人為本”是這一產業所具有的內在特性和經營內涵。充分掌握和應用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產企業實現良性競爭和良性發展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進整合營銷戰略觀念，幫助房地產開發企業在新的競爭環境中，整合內外部資源，尋找發展的機會，建立有競爭優勢的市場地位。
二、項目簡介
該樓盤緊鄰杭州市西湖區三墩鎮以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。
2001年房產公司在開發這塊土地時，三墩在杭州是一個地理位置偏遠、交通相當不便、周邊基礎設施不齊全的區域。如果按照傳統的開發模式，開發商只注重造房則必定給消費者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費者需要，該樓盤從一開始就把項目定位為打造親情社區、可實現住宅。所謂親情社區，是一種以維系和增進家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現“以人為本”理念的新型社區。它既區別于普通的住宅小區，又區別于單一的老年住宅小區或老年公寓。所謂可實現住宅，就是指在一定社會經濟發展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設施配套比較齊全，基礎設施比較完善，環境比較舒適，面積、戶型實用，與城市資源比較緊密的住宅。
三、項目整合營銷的實施
該項目的實施，運用整合營銷理論，從開發理念、規劃設計、配套設施、銷售推廣到物業服務，始終貫徹消費者需求為中心，體現了“親情社區”、“可實現住宅”理念。該項目整合營銷的實施圖如圖所示。
根據制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動。首先進行房地產市場調研，了解消費者需求和房地產市場現狀，建立客戶及潛在客戶數據庫。通過對數據庫資料的分析，細分市場，確定目標客戶群體，進行市場定位。把事業起步階段的年輕人群作為目標客戶，充分從市場需求出發，進行多樣化設計，提供消費者多樣化的選擇。所設計的一居室滿足所在區域外白領的簡單居住與會客,兩居為經典一次到位的置業需求.三居在功能分區上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設計，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創造適合區域人群居住習慣的空間。
(一)產品設計開發
整合營銷理論的首要要素就是消費者，強調不能只賣企業想制造的產品，必須提供消費者確實想買的產品。在設計開發中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費者需求。
1.人性化設計。以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現代建筑的設計手法與中國幾千年傳統居住文化相結合，倡導鄰里價值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規劃上體現了親情這一開發理念，運用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區相互間的新鄰里關系、新人際關系并保障居住的安全性、領域感。
2.完善的配套設施。區域配套：房產公司深知區域成熟對居住品質的重要性，對三墩進行區域發展建設；積極研究“可實現住宅”，運用城市運營概念，實現近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區域新中心。
生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業文化中心，長達700多米的三和步行商業街，約600米的金家渡路城市商業街。
教育配套：引綠城育華教育集團入駐，幼兒園、九年一貫制學校均已開園，提供雙語教學，讓孩子在家門口享受優質教育。
交通配套：免費社區巴士、社區電瓶車，關懷業主出行需要。多路公交線從不同角度直達家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。
運動配套：擁有2個網球場、2個羽毛球場、4個籃球場、4個景觀游泳池、1個郊野公園、3個開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個純室內健身運動中心等，業主可暢享大社區運動休閑人生。
3.環保節能技術的應用。系列環境評估報告陸續出爐。出巨資搬遷區域附近三家企業到勾莊工業園，以營造生態環境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產史上首家氣象氣候專題研究，為業主舒適生活提供依據。通過中國建筑科學研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區居住建筑節能設計軟件的計算，以《夏熱冬冷地區居住建筑節能設計標準》規定的建筑節能設計要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態水環境控制、智能光控制等方面廣泛運用科技節能材料，使環保節能技術在應用中完美展現。
4.獨具特色的景觀設計。根據不同的空間歸屬，形成從休閑商業街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團內部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項運動設施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機組成部分，用社區里種類豐富的商業形態、景觀及開放的布局方式，使社區景觀成為城市景觀的一部分，社區居民真正成為城市生活的參與者。
5.高品質的社區生活。從“可實現住宅”到“優質化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實現著優質鄰里生活的夢想。
公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團內庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎。
在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運動的樂趣： 運動場地和設施呈現出多樣性，標準網球場、標準籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設施、老人健身器等，業主共同的運動愛好有助于人際交往和促進人際關系的和諧。
溫情庭院重現鄰里至親： 通過對小區空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內外之分，除了對自家領地的明確，還對街坊的領地產生認同，共同維護。生活在這里的人們無論是在自己的小家內，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。
（二）傳播手段整合
整合營銷理論要求企業綜合運用各種傳播工具，向消費者傳遞一致清晰的信息，以達到減少交易費用、傳播效果最大化的目的。
1.廣告策略。報紙廣告強調“高性價比”，宣傳“親情社區”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網絡廣告以信息、形象宣傳及個性化服務為主；公關廣告以“接近自然”、“親情社區”、“可實現住宅”為賣點進行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設置路牌。
2.直復營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發到目標顧客手中；利用電話營銷加強與消費者的雙向溝通。
3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓，加強推銷人員的儀表衣著、舉止風度、教育程度、禮貌態度等素質的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現了企業良好的品牌形象，達到了良好的溝通效果。
4.銷售促進策略。通過在售樓現場和房交會現場贈送精美的小禮品、抽獎、買房贈送熱水器、限期打折、一次性付款優惠等方式，鼓勵消費者購買。
5.公共關系策略。樓盤交付時，主辦方組織了一系列客戶活動，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊演出、特技表演等業主聯誼活動。通過媒體的宣傳報道，吸引了消費者及社會公眾的注意，擴大了項目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽度。
6.事件營銷策略。充分利用社會上具有新聞價值的事件，向消費者傳遞企業和產品的信息，樹立良好的品牌形象，促進產品的銷售。
7.活動營銷策略。園區文化活動豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動極大地豐富了業主的業余生活，增進了情感的交流。
（三）售后服務
開發企業把房地產產品交付給客戶，不是服務的終止，而是售后服務的開始。客戶對于房地產產品的消費是長期的，企業對于客戶提供的服務也應該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業和產品的品牌價值，從而擴大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。
1.裝修增值服務――免除業主入住煩心事 。對于大多數業主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業主入住之后最大的煩心事。而要解決多數家庭所面臨的裝修矛盾，關鍵在于能否建立起一個規范、公正而又開放性的操作平臺。
在經過長時間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產公司推出了“裝修增值服務”活動。通過整合裝修行業的優秀資源，引進一些具有良好聲譽的裝修企業和材料供應商，為廣大業主搭建一個規范而有效的裝修服務平臺。此項活動一經推出，即在廣大業主中引起強烈反響。
2.入住鼓勵政策――營建活力人文社區 。現今房產品品位品質不斷提高，居住水平、生活質量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區、特別是一些郊區物業中都存在著一定的空置率，小區入住業主不多，社區缺乏人氣、生機和人與人之間的相互關懷，這對于一個高品質社區的營造，以及入住人口降低導致社區商業的可持續發展有著不利的一面。
針對這個現象，房產公司為鼓勵廣大業主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區。在一期交付期間，在杭州房地產行業內率先推出了交付半年內入住獎勵一年物業管理費用，交付9個月內入住獎勵半年物業管理費用的入住鼓勵政策。
3.親情管家――完善的物業管理服務。每個組團引入“鄰里保姆”、“片區主任” 小組團大管家的服務模式；每個庭院設服務室兼安全警衛室，業主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務。
四、項目整合營銷的效果
房產公司將整合營銷運用于項目的開發中，無論從規劃設計、建筑、物業管理到售后服務，始終以消費者為導向，由消費者定位產品。自獲得地塊的開發權，房產公司就開始關注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區”的概念, 以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅持給城市一個演繹親情的現代鄰里生活社區。該樓盤先后獲得了全國人居經典綜合大獎、中國名盤50強等一系列榮譽稱號，一經面市即成為杭州西北地區的一大亮點，得到了業界和購房者的一致青睞，達到了良好的營銷傳播效果。
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整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。數據庫本身建立起來容易，但關鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產品去迎合客戶。房地產宏觀調控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構成會有所變化，企業應及時更新消費者數據庫，以免對房地產開發做出錯誤決策。根據這些數據庫信息，開發商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發其購買欲求。
二、在滿足消費者需求基礎上。進行產品和服務創新
“以人為本”是整合營銷的核心。房地產業必須以客戶為中心，強調與客戶的溝通與交流，切實做好物業管理和售后服務，積極參與社區文化建設；系統、持續地了解和掌握客戶需求，接受客戶監督，促使企業不斷超越自我，創造性地開發出滿足客戶需求的產品，提高產品品質，提升企業品牌，贏得市場認同。
產品和服務創新可以從以下幾方面著手：
(一)技術創新――節約能源
據有關資料，我國建筑能耗占全社會總能耗的30％左右．再加上相關建材生產能耗，可達45％左右。而約50％的建筑能耗用于創造室內的小環境。在新興的節能技術中，新風系統運用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環再利用技術、智能化都是未來住宅節能的發展方向。
(二)戶型創新――室內空間的最優化
隨著國家對戶型結構供應的調整，小戶型在目前的房地產行業中正“大行其道”。針對購房的不同需求，小戶型在設計方面正在不斷的“變形”，以達到“小而精”的高品質要求。適應不同消費者的市場需求。
(三)生態創新
在“生態住宅”的設計中，應具有良好的室內空氣條件和較強的生態氣候調節能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態環境之間形成良性的循環系統。
(四)景觀創新
隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區景觀已不能簡單地等同于小區綠化，而是對小區環境形態與功能的合理性、統一性、藝術性、科學性的綜合要求。居住區環境景觀質量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個心理，景觀創新才能經得住時間的考驗。
(五)社區文化創新
現今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區的人文環境、物業服務等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發商以提高產品附加值來增強自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業主的接觸，比如舉辦業主聯誼活動等。
三、樹立全程營銷觀念
全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產開發過程涉及征地、拆遷、市場調研、市場定位、規劃設計、建筑安裝、監理、銷售、物業管理及售后服務等環節。由于房地產項目產品在前期市場調研、市場定位、規劃設計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調整。因此，房地產企業要樹立全過程銷售觀念，在項目開發前期的市場調研、市場定位及規劃設計階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產出來的產品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流以及進行全程服務，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。
四、整合企業內外部資源，提高核心競爭力
就目前我國房地產發展的現狀和企業運作的現狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產企業最重要的資源。企業要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產品與服務來吸納、留住、激勵、開發企業所需要的人才。
房地產企業在開發經營過程中，所發生的主要資金使用投入包括：開發成本、建筑安裝成本、前期市場調研、規劃和后期的銷售費用。企業應盡可能地降低開發成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產品價格能為客戶所接受，房地產企業應實施成本領先戰略。要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規劃設計充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環節控制成本，以低成本進入市場，增加產品的價格優勢，搶占銷售先機。
在資金利用上，應適當增加全程的市場調研、市場分析以及規劃設計等與市場緊密聯系業務的資金投入。同時，有計劃地投入促銷資金，避免無效促銷費用的發生。
隨著房地產市場競爭的加劇，企業之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產企業必然要通過實施品牌戰略提升自身產品的品牌形象，以增強競爭力。房地產業的品牌應體現在設計、施工、銷售、配套設施、物業管理、售后服務等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨特性和差異化的競爭優勢。房地產品牌不僅包含著一個企業的市場知名度和企業規模，還具有更實際和豐富的內涵，那就是要為社會公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優質的管理、周全的服務。
五、對企業文化進行營銷整合
企業文化是企業成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，是實施整合營銷的人文基礎。房地產企業是服務型企業，企業員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業管理工作，其工作態度、工作質量的好壞最終都將通過產品品質體現出來。只有建立良好的企業文化，使全體企業員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規范，樹立起全員服務的思想，形成團隊精神，才能確保產品質量，做到滿足客戶要求。
創意無處不在。尤其在我們所處的行業,每天都能夠看到、聽到無數優秀的創意。而創新卻不一樣。我們認為,可被高度復制的創意才能稱作創新。企業層面的創新更不一樣,需要滿足更多的條件。本文嘗試從四個方面思考企業層面的創新。
戰略導向:尋找、定義更大更好的市場
看清大勢做大事。公關企業將向兩個方向發展:一是發展成綜合機構。能夠成長為這類公司的企業最終會很少,其面臨的創新挑戰是如何做出“大的小企業”。其二是小而專。這類企業今后會有很多,面臨的創新挑戰是如何做出“小的大企業”。
對于大而全的追求,幾乎是每個中型以上的本土公關公司希望瞄準的方向。但是,對大而全的理解,各家公司的觀念不同。大體來說,有關注于媒體的大而全,即為客戶提供媒體層面的全面解決方案。還有一類公司的戰略是做地面行動,希望為客戶提供全地域的定制化解決方案。另外還有一類公司提供基于客戶的全面服務解決方案,即為客戶出具系統性的整合方案,但某些執行工作外包。
當然,在做不到大而全的前提下,做小而專也是有市場的。比如,在廣播領域就有幾家非常棒的專業公司,在細分領域形成媒體壟斷性的競爭力,發展勢頭很不錯。另外,在諸如湖南、武漢等地方市場,也在涌現出不出省的優質公關公司。而一些以策劃和方案見長的小型工作室,在為客戶提供整合營銷傳播策劃方案方面也做得有聲有色。還有一個機會點就是如何在T4、T5、T6級城市構建自身的執行網絡。
因此,公關行業的創新,最為重要的是圍繞市場、圍繞戰略的創新,尋求與競爭對手的差異進行創新,并以戰略為核心付諸實施,應當是比較好的方法。
業務導向:探索更可持續的商業模型
公關行業從不缺乏創意,但可持續的創意才能稱為“創新”。產生明確的商業價值的創新才叫“創造”。因此,一個優質的、經過市場檢驗的商業模型,對企業才有根本的價值。
傳統領域有廣告、公關、事件、終端四個業務模塊。這四個模塊之間的邊界地帶,是傳統企業不是很關注的領域,但對于整合營銷傳播而言,卻是核心領域,也是我們進行創新的關注點。另一個領域,是線上線下真正意義上的充分融合。以前該做公關做公關,該做事件做事件。而在線上開新聞會,做活動的廣告等新形式,也將為客戶帶來更好的傳播利益。再有,就是把活動做到終端去。當你即使用互聯網也無法解與跟客戶的點對點溝通時,終端的溝通就至關重要了。這塊費用往往在客戶的銷售部門預算內列支,但實際上應該由類似于我們這樣的公司去完成。
當然,圍繞業務的商業模型之瑰寶就是廣告、公關、活動、終端的全面整合,整合成功所煥發出來的力量將無比巨大,派生出來的專業效率和給客戶帶來的溝通成本的降低就會非常顯著,但相應的執行難度也將成倍上升。誰能夠率先完成這樣的挑戰,誰就能在面向未來的競爭中占據優勢地位。
資源導向:挖掘并擁有更多壟斷性的資源
信息不是資源,關系也不是資源。只有被注入商業模型中持續使用的信息與關系才可被稱之為資源。如何完成資源的整合,即對資源進行加工,使資源系統化、產品化,是企業創新的另一個著力點。
最簡單的資源壟斷來自于傳統的媒體包辦,或者某類資源平臺的獨家。但事實上價值最大化的資源壟斷來自于市場的壟斷,即一個企業使用某一資源的頻次、營業額大大超過了其他企業使用的總和,即形成了市場壟斷。市場壟斷派生的商業利益將會更為巨大。
關鍵詞:4Cs;整合營銷傳播;實施
20世紀90年代以后,隨著高新科技的飛速發展,世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達,促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰,市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點
整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下,整合營銷傳播主要有以下特點:
(一)以消費者為中心,重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現代企業制定戰略策略,必須以滿足消費者的需要為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調以消費者為中心,以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調建立消費者資料庫,奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
(二)注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發揮整體效應,使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
(三)突出信息傳播以“一個聲音”為主(Speak with one voice)
整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業所傳播的信息,準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說,這也有助于實現傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產出高效益。
(四)強調傳播活動的系統性
整合營銷傳播是更為復雜的系統工程,要加強營銷信息傳播的系統化,更強調傳播過程中各要素協同行動,發揮聯合作用和統一作用。
由此,我們可以把整合營銷傳播定義為:統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標群體為傳播對象,傳送基本一致的營銷信息,促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看,將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用,即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
綜合來看,整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。
(一)許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施,基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前,在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念,這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中,消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象,一旦脫離了這個位置,消費者就不再是注視的中心了。因此,企業的促進銷售,無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為,一旦消費者作為主動者的購買過程結束,企業便大功告成。
(二)諸侯割據,各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性,并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員;廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告;公共關系部門經理則真誠地相信,自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果;而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為,只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業的營銷決策,往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面,最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下,企業的最高決策人常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看,各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由,爭取得到高于平均數的分攤數額。因此,各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
(三)互不了解,缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少,當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往,并可能與之結成某種堅定的同盟,強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業應如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現狀,那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
(一)樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念
第一,要樹立大市場營銷的觀念,要協調企業與所有利害關系者之間的關系,在國內國際的大市場上進行整合運作,走規模化道路。
第二,要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,多環節、多部門的企業需要協調運作,進行系統優化,才能取得優勢。
第三,要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上,廣泛地采用各種先進的管理手段,如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。
(二)優化組織結構
企業的組織是一個動態的設計過程,要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中,企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應,因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上,使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致,而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定,以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實施整合營銷傳播過程中,產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突,這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此,實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構,在戰略的指引下,整合組織內部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。為此,整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織,將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來,并設立精通傳播業務的管理。
(三)實行營銷過程整合,實現企業與消費者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向,是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計劃,持續推出一組能夠影響其感覺,引導其感覺的信息,提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反應加以搜集和分析,引發消費者的再次反應,然后再將整個流程循環下去,建立長久的一對一的營銷關系,從而提高消費者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業品牌競爭優勢,提高企業的市場份額。
參考文獻:
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