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第1篇

進(jìn)出寫(xiě)字樓卻不識(shí)司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場(chǎng)領(lǐng)軍人物,他有一套被“80后”職場(chǎng)人士奉為經(jīng)典、競(jìng)相效仿的職場(chǎng)生存之道。白領(lǐng)們不僅精辟地總結(jié)了司馬他法則,更群策群力創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進(jìn)行闡釋。(《新快報(bào)》2009年10月17日)

看完上面的文字,如果你上網(wǎng)搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現(xiàn)的首部網(wǎng)絡(luò)職場(chǎng)輕喜劇,了解80后們總結(jié)的“職場(chǎng)生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“l(fā)enovo”logo的筆記本時(shí)不時(shí)進(jìn)入你的眼簾……

沒(méi)錯(cuò),這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的策劃。

這個(gè)策劃有不少可圈可點(diǎn)之處。例如,它的創(chuàng)意別出心裁:作為關(guān)鍵詞的“金融危機(jī)”、“80后”和“職場(chǎng)生存之道”,既撓到職場(chǎng)年輕白領(lǐng)們的癢處,又將產(chǎn)品的信息有效地傳給了目標(biāo)人群。它還充分運(yùn)用了論壇、博客、SNS、視頻等網(wǎng)絡(luò)資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個(gè)貌似網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的核心詞匯。

其實(shí),最讓我贊嘆的并不是這些網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷(xiāo)慣用手法,而是策劃者匠心獨(dú)用,在充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段的同時(shí)并沒(méi)有忘記發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。筆者就是通過(guò)《新快報(bào)》與司馬他“相識(shí)”的。

網(wǎng)絡(luò)上海量的信息呈現(xiàn)繁雜甚至無(wú)序的狀態(tài)。從總體來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低,權(quán)威性相對(duì)較差,中國(guó)社科院的一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示,53.7%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容全部或多數(shù)不可靠,近9.9%的被訪者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)或全部不可靠。零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)信息中,娛樂(lè)、生活、產(chǎn)品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網(wǎng)民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞恰恰來(lái)自傳統(tǒng)媒體,尤其是報(bào)刊。

顯然,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性要比網(wǎng)絡(luò)媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)炒作的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)《新快報(bào)》、《今日早報(bào)》、《都市女報(bào)》和廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道,并在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,立即提升了其可信度和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應(yīng)的,對(duì)于“司馬他”概念的樹(shù)立,二者一個(gè)造勢(shì),一個(gè)提升,達(dá)到了有機(jī)的結(jié)合。

重視傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)理由是它有龐大且成熟的受眾群。據(jù)中國(guó)國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東介紹,中國(guó)大陸報(bào)紙的日發(fā)行量突破了1億份,是全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的市場(chǎng)。央視的調(diào)查顯示,2007年,中國(guó)的電視受眾超過(guò)12億人。“司馬他”沒(méi)有忘記這些受眾。

公關(guān)是一個(gè)追求創(chuàng)新的行業(yè),職業(yè)特點(diǎn)迫使從業(yè)者不斷發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用新事物和新手段。這就容易造成對(duì)傳統(tǒng)事物的忽視或輕視。策劃中對(duì)傳統(tǒng)媒體的淡忘,與業(yè)內(nèi)以及整個(gè)社會(huì)對(duì)媒體渠道發(fā)展前景的預(yù)測(cè)不無(wú)關(guān)系。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)文化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡;另一種看法則比較樂(lè)觀,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)確實(shí)會(huì)帶來(lái)一種強(qiáng)大的沖擊,但是沖擊過(guò)后,會(huì)與報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點(diǎn),認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)質(zhì)是融合一體了,形成了一種復(fù)合型傳播系統(tǒng),相互之間產(chǎn)生交互作用,共同聚焦和放大一個(gè)議題。

第2篇

受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端，因?yàn)樗鼈冎饾u呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢(shì)，但這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，也不意味著它們會(huì)完全消失。目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)始替代報(bào)刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數(shù)字終端開(kāi)始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機(jī)已經(jīng)具備了替代收音機(jī)的能力，智能電視機(jī)替代傳統(tǒng)電視機(jī)的能力已現(xiàn)端倪，但目前能較好替代報(bào)刊的數(shù)字終端還沒(méi)有出現(xiàn)，有待技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實(shí)沒(méi)有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚(yáng)光大。

新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過(guò)衛(wèi)星有條件接收，現(xiàn)在通過(guò)自身網(wǎng)站、手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級(jí)女聲》借助了短信互動(dòng)，現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA（美國(guó)之音）的手機(jī)APP，每個(gè)播音單元都配上了原文，可以邊聽(tīng)邊看原文，點(diǎn)擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋?zhuān)瑥穆?tīng)眾收聽(tīng)的方便性和效率上看，是革命性的改變。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊，主要來(lái)自于五個(gè)方面：一，由于媒體內(nèi)容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容；四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強(qiáng)。如果能破解以上這些方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。

2接受受眾的“注意力”投票

傳統(tǒng)媒體過(guò)去認(rèn)為的自身優(yōu)勢(shì)，比如地域性、權(quán)威性、公信力、專(zhuān)業(yè)性，現(xiàn)在要重新考量，要接受受眾的“注意力”投票。最近筆者從“蜻蜓fm”收聽(tīng)新加坡城市頻道的電臺(tái)節(jié)目，發(fā)現(xiàn)這個(gè)電臺(tái)很有格調(diào)和個(gè)性。首先沒(méi)有賣(mài)藥的節(jié)目，其次沒(méi)有主持人的胡亂調(diào)侃，也沒(méi)有打官司、鬧糾紛等讓人鬧心的家庭矛盾。新聞關(guān)心民生，如關(guān)于新加坡組屋、企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。話(huà)題討論貼近生活、溫馨實(shí)用，比如如何過(guò)生日。健康類(lèi)節(jié)目的內(nèi)容也貼合實(shí)際，如風(fēng)寒、風(fēng)熱、既風(fēng)熱又風(fēng)寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律優(yōu)美，不像國(guó)內(nèi)一些電臺(tái)愛(ài)播很鬧騰卻沒(méi)有內(nèi)涵的歌曲。主持人非常親和，一連串播多個(gè)節(jié)目。這樣的電臺(tái)，聽(tīng)一晚上也不會(huì)煩。喜歡這個(gè)節(jié)目的原因，大概有兩點(diǎn)：一是聽(tīng)收音機(jī)大多是為了在做家務(wù)或開(kāi)車(chē)時(shí)放松一下，因此很鬧的節(jié)目聽(tīng)不下去；二是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外大事都能很快知曉，討論些貼近生活的話(huà)題會(huì)讓人覺(jué)得親切。適應(yīng)受眾生活和思維方式的變化，才能得到受眾的“注意力”投票。傳統(tǒng)媒體人和受眾都是媒體村的新住民，傳統(tǒng)媒體人的媒介素養(yǎng)要比一般的受眾高，因此傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容的提質(zhì)升級(jí)，與受眾攜手，使媒體村更美好。

第3篇

1 云媒體時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之間沒(méi)有明顯的界限，它具備以下的特征

利用節(jié)點(diǎn)式傳播信息，弱化傳統(tǒng)媒體的信息功能；互動(dòng)性強(qiáng)，撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體時(shí)代塑造的“主流”觀點(diǎn)；對(duì)受眾分析和細(xì)分，帶來(lái)云服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體的信息化歷程和變革之路在清華新聞與傳播學(xué)院的新媒體一次研討會(huì)上，備受爭(zhēng)議的議題是：報(bào)紙會(huì)不會(huì)消亡？觀點(diǎn)分為三派：報(bào)紙會(huì)消失；紙會(huì)消失，報(bào)會(huì)存在；報(bào)業(yè)會(huì)萎縮但不會(huì)消失。筆者傾向于第二種觀點(diǎn)，報(bào)紙因?yàn)閳?bào)道的深度性會(huì)一直存在，但是是以非傳統(tǒng)模式存在。其實(shí)紙質(zhì)媒體一直有危機(jī)感，變革也從未間斷過(guò)，從經(jīng)歷鉛字時(shí)代、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、全媒體采編系統(tǒng)和公共信息管理平臺(tái)等信息化過(guò)程，新聞?shì)d體由單純的紙質(zhì)媒體到新聞網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字化平臺(tái)、全媒體戰(zhàn)略、數(shù)字化新模式探索等等，傳統(tǒng)媒體的新媒體化已經(jīng)加速度現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)[1]。

2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)支撐目前國(guó)內(nèi)比較成熟的媒體云計(jì)算平臺(tái)有很多

這里簡(jiǎn)單介紹一下：天脈聚源的媒體云計(jì)算平臺(tái)天脈聚源推出的以碎片化傳輸技術(shù)、通用流構(gòu)造技術(shù)、虛擬播出技術(shù)和流切換軟矩陣支撐的流媒體播控平臺(tái)。采用H.264商用編碼技術(shù)，基于HTTP協(xié)議的碎片化流傳輸技術(shù)，能夠完全確保在公網(wǎng)環(huán)境下的穩(wěn)定無(wú)損化傳輸，大大優(yōu)于現(xiàn)有RTMP協(xié)議的不穩(wěn)定流推送模式。實(shí)現(xiàn)一次編碼多重交付，在一次編碼之后，采用通用流構(gòu)造復(fù)用技術(shù)，將音視頻數(shù)據(jù)復(fù)用成適配不同終端類(lèi)型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming規(guī)范的TS流，滿(mǎn)足iPad、iPhone、Android等智能終端，實(shí)現(xiàn)從手機(jī)、平板電腦、PC到機(jī)頂盒的跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端、全媒體業(yè)態(tài)的傳播形態(tài)[2]。

新奧特基于云計(jì)算的全媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)新架構(gòu)新奧特基于云計(jì)算理念與技術(shù)構(gòu)建的C-MAP技術(shù)新架構(gòu)采用統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心，VCM視頻云計(jì)算矩陣、AUTO5.0內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺(tái)、AUTOJMS智能內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)以及iStream新媒體運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)。C-MAP平臺(tái)服務(wù)層可提供媒體數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)碼、渲染、合成、技術(shù)審核、水印、指紋、搜索、云因分析、圖像識(shí)別、工作流引擎等應(yīng)用服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)資源利用更充分，媒體處理更高效。

索貝的網(wǎng)絡(luò)電視云服務(wù)解決方案索貝公司適時(shí)推出的eWebTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)云服務(wù)是基于三網(wǎng)融合的新應(yīng)用。上載工作站集成索貝非線性編輯系統(tǒng)對(duì)素材編輯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)增加對(duì)多種新媒體格式的編輯、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等類(lèi)型介質(zhì)的素材上載和。在技術(shù)架構(gòu)方面，網(wǎng)絡(luò)媒資系統(tǒng)主要由四部分組成，包括：內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)海量?jī)?nèi)容處理；運(yùn)營(yíng)服務(wù)的中心平臺(tái)，涉及到各種各樣業(yè)務(wù)，例如CMS和VMS的后臺(tái)站點(diǎn)管理，運(yùn)營(yíng)支撐、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的業(yè)務(wù)模塊等；傳輸分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，采用CDN + P2P的基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的分發(fā)系統(tǒng)；以及包括PC、iPad，是智能手機(jī)在內(nèi)的智能終端服務(wù)。此外，還有華為基于華為Single CLOUD云計(jì)算平臺(tái)技術(shù)、大洋基于云架構(gòu)的媒體管理系統(tǒng)、麥肯錫云媒體平臺(tái)等等，無(wú)論選擇基于哪一種云媒體平臺(tái)，都可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)適應(yīng)業(yè)務(wù)量的大小變化，運(yùn)用云技術(shù)按需分配計(jì)算資源，為運(yùn)營(yíng)商海量媒體資源的采集、編碼、轉(zhuǎn)碼等環(huán)節(jié)高效的計(jì)算處理能力及端到端的基礎(chǔ)平臺(tái)應(yīng)用，助推傳統(tǒng)媒體向云媒體轉(zhuǎn)型[3]。

3 云報(bào)紙的架構(gòu)和設(shè)想傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三個(gè)步驟

第一步是媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即單元媒體向多元媒體的轉(zhuǎn)型；第二步是理念的轉(zhuǎn)變，就是我們要從描述新聞到解讀新聞；第三步是社會(huì)關(guān)系和服務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即完成廣電、網(wǎng)絡(luò)的交叉?zhèn)鞑ズ头直姺?wù)。目前紙質(zhì)傳媒已經(jīng)完成兩個(gè)轉(zhuǎn)型，正在做關(guān)鍵性的第三步變革，社會(huì)輿論導(dǎo)向作用正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵贫恕Ｄ壳叭襟w采編系統(tǒng)的投稿和數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)搭建完成，對(duì)新聞數(shù)據(jù)庫(kù)（網(wǎng)絡(luò)媒資系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析是當(dāng)前在做的重要課題，根據(jù)用戶(hù)習(xí)慣分析和內(nèi)容訪問(wèn)熱度等規(guī)則，將數(shù)據(jù)向邊緣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)、緩存和替換，同時(shí)根據(jù)終端類(lèi)型及網(wǎng)絡(luò)狀況實(shí)時(shí)進(jìn)行格式適配和流化處理。媒體云的應(yīng)用和展望傳統(tǒng)媒體邁向“云媒體”時(shí)代的法則，是以“用戶(hù)為中心、內(nèi)容為主導(dǎo)、技術(shù)和商業(yè)為驅(qū)動(dòng)力”為內(nèi)核，圍繞用戶(hù)實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第4篇

一、新舊傳媒融合的必要性

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢(shì)不言而喻：新媒體的出現(xiàn)，使傳播渠道得到了更新和飛躍，傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)；受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一個(gè)人都是“記者”，信息傳播可以說(shuō)是“無(wú)孔不入”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體徹底沖破了傳統(tǒng)媒體一向自守的介質(zhì)壁壘，但新媒體與傳統(tǒng)媒體大融合的趨勢(shì)正在呈現(xiàn)。

所謂媒體融合，即是在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播、電視、平面媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體通過(guò)合作的方式，密切互動(dòng)，促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團(tuán)式的管理運(yùn)營(yíng)模式，從而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。面對(duì)新媒體不可遏止的擴(kuò)張與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛利用這個(gè)契機(jī)因勢(shì)利導(dǎo)，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體的力量擴(kuò)張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關(guān)注和參與，積極優(yōu)化整合自有資源，進(jìn)行跨平臺(tái)、跨媒體、跨地域的市場(chǎng)化、規(guī)模化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)利益最大化。當(dāng)下，媒介融合成就了多種媒體借力共贏的格局，而最多的還要數(shù)報(bào)、臺(tái)與網(wǎng)的融合。眾多的報(bào)刊雜志紛紛開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)版，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞版面則加進(jìn)了音頻和視頻，廣播和電視融入了網(wǎng)絡(luò)傳輸，手機(jī)兼具上網(wǎng)的功能，媒介已經(jīng)形成相互融合、彼此滲透的格局。

近幾年來(lái)，廣播電視、報(bào)紙等與各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的深度合作、項(xiàng)目互動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。央視國(guó)際等國(guó)內(nèi)49家電視臺(tái)與搜狐網(wǎng)形成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立推廣專(zhuān)區(qū)之外，還開(kāi)展了短信互動(dòng)增值業(yè)務(wù)、流媒體電視、博客播客、大型活動(dòng)的共同策劃推廣等一系列深度合作，有效地實(shí)現(xiàn)了電視信號(hào)之外的二次傳播，極大地拓展了電視節(jié)目資源。湖南衛(wèi)視近兩年來(lái)舉辦了“超級(jí)女聲 、“快樂(lè)男聲”等極具影響力的活動(dòng)并大獲成功，其中最為重要的一條成功經(jīng)驗(yàn)就是，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極與市場(chǎng)接軌，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)通訊等科技手段，全方位宣傳、包裝活動(dòng)品牌形象。他們?cè)谂c新媒體的競(jìng)合中鍛煉了自己，壯大了自己，開(kāi)辟了新的市場(chǎng)和空間。在一定區(qū)域內(nèi)，對(duì)傳播資源進(jìn)行跨媒體融合，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙和新媒介的網(wǎng)上融合的這一模式，兼具報(bào)紙的強(qiáng)大新聞采編能力、廣播電視先進(jìn)的制作傳播手段，加上網(wǎng)絡(luò)雙向傳播的親和力，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。跨媒介網(wǎng)上融合可提供網(wǎng)上多媒介信息服務(wù)，解決目前單一媒介融合信源不足、服務(wù)單一化等問(wèn)題，使得這一信息平臺(tái)的信息量倍增。跨媒介網(wǎng)上融合的同時(shí)也悄然改變著傳統(tǒng)媒體的特征。比如廣播電視是即時(shí)傳播、順時(shí)播放的，受眾不能像翻閱報(bào)紙般隨意選擇，也不能隨時(shí)欣賞自己喜愛(ài)的內(nèi)容。而現(xiàn)在，廣播和電視紛紛登陸網(wǎng)絡(luò)，不僅可以隨時(shí)點(diǎn)播，而且可以重復(fù)播放，彌補(bǔ)了廣播電視稍縱即逝的“缺憾”。

盡管傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難與新媒體完全割裂開(kāi)來(lái)，但傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、便捷的新聞傳播則是新媒體不能替代的。“倫敦大爆炸”中，雖然當(dāng)天新聞攝影的第一張圖片像被手機(jī)一組搶了風(fēng)頭，但傳統(tǒng)媒體后來(lái)居上，報(bào)道深度與規(guī)模的長(zhǎng)項(xiàng)發(fā)揮使得“倫敦大爆炸”的報(bào)道更權(quán)威、更深入。在新媒體傳播技術(shù)日益增強(qiáng)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體如何借力助力，彰顯和突出傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，放大傳播效果？

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

應(yīng)該說(shuō)，跨媒介網(wǎng)上融合僅僅只是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的冰山一角。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在傳媒的沖擊下，把握和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施“全媒體運(yùn)作”，整合媒體資源，借助和利用新媒體資源放大傳統(tǒng)媒體的傳播效果，是媒體融合中傳統(tǒng)媒體必須追求的目標(biāo)。

作為傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)媒介固有資源實(shí)施全媒體運(yùn)作，可以借助自身信息資源、資本資源、品牌資源，借助廣播電視、報(bào)紙等不同介質(zhì)及數(shù)字新媒體傳播資源的新空間，向全媒體延伸，以彌補(bǔ)和拓展傳統(tǒng)媒體自身的傳播覆蓋率和信息影響力。在美國(guó)，幾乎所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)都進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)重要舉措就是增加多媒體報(bào)道記者和視頻信息內(nèi)容。在英國(guó)，BBC已將電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)站的編輯部整合成一個(gè)統(tǒng)一的新聞編輯部，開(kāi)始探索全平臺(tái)的360度采編；國(guó)內(nèi)有好多傳媒也已經(jīng)開(kāi)始走全媒體之路。北京人民廣播電臺(tái)在擁有9個(gè)廣播頻率基礎(chǔ)上，又開(kāi)辟了北京廣播網(wǎng)、DAB手機(jī)電視、數(shù)字多媒體機(jī)、數(shù)字電視動(dòng)感音樂(lè)頻道、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視、《新廣播報(bào)》、《音樂(lè)周刊》雜志，將現(xiàn)有的廣播資源整合融入新媒體。《寧波日?qǐng)?bào)》全力打造綜合傳播平臺(tái)，探索重大主題報(bào)道互動(dòng)聯(lián)動(dòng)滾動(dòng)機(jī)制，在提升媒體趨勢(shì)下的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力方面走出一條新路。從創(chuàng)辦中國(guó)寧波網(wǎng)，到推出寧波手機(jī)報(bào)、互動(dòng)多媒體報(bào)、戶(hù)外電子屏保、電子紙報(bào)、寧波動(dòng)碼新媒體，再到目前加強(qiáng)視頻內(nèi)容信息的建設(shè)，逐步確立了報(bào)業(yè)作為新媒體內(nèi)容供應(yīng)商的市場(chǎng)定位，平面媒體逐步向新媒體靠攏。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)整合集團(tuán)所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開(kāi)始了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的探索。在許多重大或突發(fā)事件報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了新聞一次生產(chǎn)、多形態(tài)展示、多渠道發(fā)行、多介質(zhì)閱讀的采編流程再造，整合了新聞資源，提高了集團(tuán)整體作戰(zhàn)水平。

縱觀已經(jīng)進(jìn)行全媒體運(yùn)行的傳媒，其更加突出傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，延 伸新的價(jià)值鏈，拓展新的發(fā)展空間，既能保持發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，獲得不可替代的受眾認(rèn)可，又能形成集約化的運(yùn)作模式和宣傳優(yōu)勢(shì)，從而獲得更大的發(fā)展。包括進(jìn)行新媒體實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，搭建以媒體資源為平臺(tái)的網(wǎng)站等；搞好全媒體新聞部門(mén)的組建，建設(shè)高素質(zhì)的全能媒體記者隊(duì)伍；打造集新聞采編、經(jīng)營(yíng)管理于一體的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，從傳統(tǒng)媒體獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變等等。在全媒體運(yùn)作這一過(guò)程中，對(duì)新聞從業(yè)人員的素養(yǎng)提出了全新的要求。全媒體記者必須與時(shí)俱進(jìn)，具備多媒體生產(chǎn)的能力，熟悉不同媒體的生產(chǎn)要旨，使新聞作品能夠適用于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體。這是全媒體運(yùn)作的關(guān)鍵，也是根本。

參考文獻(xiàn)：

第5篇

第一，多元化與一元化。所謂的多元化，包括幾個(gè)意思。

一是現(xiàn)有的媒體形態(tài)多數(shù)可以生存下去、發(fā)展下去，并非像有的人預(yù)測(cè)的那樣，現(xiàn)在的媒體多數(shù)都要死去。

二是新的媒體形態(tài)還會(huì)層出不窮。回首人類(lèi)傳播史，我們從單一媒體到多種媒體，從圖書(shū)到報(bào)刊，到廣播、電影、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，老媒體沒(méi)有死去，新媒體還在加速出現(xiàn)；未來(lái)還有什么媒體出現(xiàn)，以我們現(xiàn)有的智慧與想象力，是不可能預(yù)測(cè)出來(lái)的。

三是媒介仍然是多元的，不可能是數(shù)字媒介或電子媒介一統(tǒng)天下。美國(guó)的傳播學(xué)學(xué)者德弗勒說(shuō)：“媒介可以是任何一種用來(lái)傳播人類(lèi)意識(shí)的載體或一組安排有序的載體。”人類(lèi)怎么可能只用一種媒介來(lái)傳遞自己的意識(shí)呢？

四是媒體的表現(xiàn)形式、媒體的意識(shí)形態(tài)必然是多元化的，任何一種媒體都不可能征服全人類(lèi)。總之，不可能有一個(gè)超級(jí)媒體取代所有媒體，媒體生態(tài)是多元而非一元的。

第二，大眾化與小眾化。有人說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們進(jìn)入了一個(gè)自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這沒(méi)有錯(cuò)，技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了言論表達(dá)自由，每個(gè)人都有說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)。但是，人人都有麥克風(fēng)并不代表人人都是廣播電臺(tái)，人人都是記者也不代表每個(gè)人都是新聞機(jī)構(gòu)。越是在“嘈雜”的環(huán)境中越是需要一種可以讓每個(gè)人都能聽(tīng)到的聲音，越是在各自為戰(zhàn)的信息傳遞中越是需要一個(gè)經(jīng)過(guò)篩選、經(jīng)過(guò)凝練的，大家都認(rèn)可的、具有公信力的信息。承擔(dān)這種責(zé)任的不是自媒體，而是大眾媒體。大眾媒體不會(huì)因?yàn)樽悦襟w的興起而失去價(jià)值。因此，大眾媒體不會(huì)消亡。但是，大眾媒體也必須向分眾化、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。為什么？因?yàn)樽x者在分層、分化，讀者的閱讀興趣、閱讀需求在多元化，一張報(bào)紙、一個(gè)媒體打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。因此，大眾媒體也必須走小眾化、專(zhuān)業(yè)化的路子。

第三，國(guó)際化與區(qū)域化。媒體的國(guó)際化是一種趨勢(shì)，有抱負(fù)的媒體都不甘心囿于一省一市，一國(guó)一城，都想走出本省，走出國(guó)門(mén)，走向世界，由地方媒體成為全國(guó)性媒體，由一國(guó)的媒體成為國(guó)際化媒體。因此，未來(lái)中國(guó)必將有一些媒體成為跨國(guó)媒體，成為國(guó)際性的媒體。但是，再大的媒體也不可能滿(mǎn)足所有人都需求，區(qū)域性的媒體也有自己的生存空間，在參天大樹(shù)下面，小草依然可以茁壯成長(zhǎng)。每個(gè)人即使胸懷天下，也還是要腳踏實(shí)地，對(duì)周邊信息的關(guān)注甚至勝于對(duì)國(guó)際新聞的關(guān)注，這是區(qū)域性媒體、社區(qū)媒體可以存在與發(fā)展的理由。因此，向外發(fā)展與向下發(fā)展，都是媒體可以選擇的道路，國(guó)際化與區(qū)域化可以并存。

第四，數(shù)字化與現(xiàn)代化。數(shù)字化是媒體未來(lái)的發(fā)展方向之一，但不是唯一。數(shù)字化作為一種技術(shù)，可以應(yīng)用到各個(gè)媒體，可以應(yīng)用到諸多環(huán)節(jié)，可以提高制作水平、傳播的速度，可以豐富作品的表現(xiàn)形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒體都面臨如何選擇數(shù)字技術(shù)的問(wèn)題。但是，報(bào)刊都做數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊不是出路，都自建網(wǎng)站也不是辦法，都做APP也不行。數(shù)字化不能僅僅盯著終端產(chǎn)品，更要考慮整個(gè)流程的數(shù)字化。未來(lái)的媒體不僅僅是數(shù)字化媒體，更應(yīng)該是現(xiàn)代化媒體，即運(yùn)用了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行了現(xiàn)代化的管理，宣傳現(xiàn)代科技文化知識(shí)。如果沒(méi)有現(xiàn)念，如果不反映現(xiàn)代思想文化，即使運(yùn)用了新技術(shù)，也不是新媒體。

第五，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，打造中國(guó)媒體的升級(jí)版。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型包括以下幾個(gè)方向。

一是體制機(jī)制的轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的媒體是事業(yè)體制、行政機(jī)制，許多媒體像政府機(jī)關(guān)，媒體人像公務(wù)員，與受眾距離很遠(yuǎn)，所以媒體要加快轉(zhuǎn)企改制，要轉(zhuǎn)為現(xiàn)代文化企業(yè)，要按照現(xiàn)代企業(yè)的要求管理和運(yùn)營(yíng)。

二是服務(wù)方式、服務(wù)理念的轉(zhuǎn)型。以主動(dòng)服務(wù)替代被動(dòng)的服務(wù)，以綜合、立體化的服務(wù)取代單一的服務(wù)，以差異化的服務(wù)替代同質(zhì)化的服務(wù)，以多媒體的服務(wù)替代單媒體的服務(wù)。

第6篇

《雪崩》從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)新聞，只是由傳統(tǒng)媒體策劃，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表后再移植到印刷媒體上。有人認(rèn)為，《雪崩》的報(bào)道模式，是傳統(tǒng)媒體的出路，即將傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編力量、策劃能力和網(wǎng)絡(luò)豐富的敘述手段（圖片、視頻、音樂(lè)等）以及良好的互動(dòng)性相結(jié)合，以獲得受眾矚目。

以往，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化常見(jiàn)為電子報(bào)、報(bào)網(wǎng)結(jié)合和手機(jī)報(bào)三種形式。三種形式都是以傳統(tǒng)媒體常見(jiàn)的敘事風(fēng)格來(lái)講述故事，只不過(guò)把平臺(tái)移到網(wǎng)絡(luò)。而《雪崩》則是完全依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)結(jié)構(gòu)的故事——超文本、超鏈接、海量存儲(chǔ)等網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù)特性展現(xiàn)無(wú)遺。

《雪崩》的成功，是否意味著傳統(tǒng)媒體只有徹底地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)敘事，才能謀取新出路？是否會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體拋棄紙質(zhì)印刷，完全投入電子出版的懷抱？

研究方法

傳統(tǒng)媒體的出路研究，有很多方向，比如報(bào)道形式的改進(jìn)、對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的探討、商業(yè)模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個(gè)基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎(chǔ)上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調(diào)查數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有特殊說(shuō)明，均來(lái)自于CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

定義界定

一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播由職業(yè)工作者通過(guò)媒體向社會(huì)公眾公開(kāi)、定期傳播各種信息。但網(wǎng)絡(luò)傳播從一開(kāi)始就挑戰(zhàn)大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業(yè)工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業(yè)工作者信息；其次，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)間限制，可以與新聞同步發(fā)生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經(jīng)過(guò)挑選的人群——粉絲或者關(guān)系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。

或許正因?yàn)橛腥绱硕嗟牟煌白悦襟w”這個(gè)新詞被引入。

自媒體的發(fā)展歷程

我們可以把網(wǎng)絡(luò)新聞分為兩種：一種是與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)相似的由專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品；另一種是自媒體，由非職業(yè)人員生產(chǎn)的，與自身相關(guān)的新聞產(chǎn)品。

很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統(tǒng)媒體改造為熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)語(yǔ)言的專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站；而目的是讓傳統(tǒng)媒體在自媒體風(fēng)生水起的時(shí)代更好地生存。

自媒體在中國(guó)的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段，是BBS獨(dú)領(lǐng)，但其對(duì)印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談?wù)撛趥鹘y(tǒng)媒體上不容易登載的新聞。第二個(gè)階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問(wèn)津。第三個(gè)階段，是微博的到來(lái)，最多140個(gè)字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經(jīng)常使用博客；2013年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。

我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體的發(fā)展有一個(gè)明顯趨勢(shì)，就是削弱權(quán)威。傳統(tǒng)媒體和專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應(yīng)的權(quán)威者，對(duì)信息的有生殺予奪的權(quán)利；在路線圖之外，法律和政策環(huán)境構(gòu)成了更高層次的權(quán)威，職業(yè)生產(chǎn)者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時(shí)機(jī)刊登，哪些信息是冒犯權(quán)威的。自媒體從BBS開(kāi)始就試圖突破權(quán)威，BBS沒(méi)有編輯，也更敢于報(bào)道那些很難在傳統(tǒng)媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權(quán)限，來(lái)樹(shù)立相對(duì)的權(quán)威。博客時(shí)代，在個(gè)人博客內(nèi)，信息由發(fā)帖人和回帖人掌控，由于發(fā)帖通常是長(zhǎng)篇論述，而回帖往往是只言片語(yǔ)，所以個(gè)人博客中的權(quán)威，就是發(fā)帖人。當(dāng)微博大行其道時(shí)，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個(gè)人可以闡述和表達(dá)的空間都被壓縮在140個(gè)字以?xún)?nèi)，進(jìn)一步削弱了權(quán)威。權(quán)威的削弱，伴隨著用戶(hù)體驗(yàn)平等性的增強(qiáng)，而更加平等的用戶(hù)關(guān)系進(jìn)一步改善了互動(dòng)性。

同時(shí)，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發(fā)展。BBS上，通常劃分為幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊有相對(duì)固定集中的話(huà)題，用共同的話(huà)題來(lái)聚攏受眾。而博客雖然沒(méi)有相對(duì)固定的話(huà)題，但寫(xiě)博客的人可以為自己的博客劃分類(lèi)型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關(guān)注嚴(yán)峻的食品安全問(wèn)題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)話(huà)題來(lái)聚攏受眾，但由于微博無(wú)比龐雜的信息，這些話(huà)題很難脫穎而出，更容易被湮沒(méi)。也就是媒體的放大效應(yīng)、聚焦效應(yīng)被無(wú)形地削弱了。

信息的去權(quán)威化、碎片化，帶來(lái)了更好的用戶(hù)使用體驗(yàn)，增加了對(duì)用戶(hù)的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個(gè)明星的微博粉絲可能超過(guò)百萬(wàn)，但其影響力能超越一份都市報(bào)嗎？粉絲過(guò)千萬(wàn)的微博現(xiàn)在也不少了，又有哪幾個(gè)可以夸口影響力能與電視臺(tái)比肩呢？

印刷媒體的發(fā)展道路

筆者以為，印刷媒體真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是自媒體，仍然是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發(fā)展趨勢(shì)，互補(bǔ)性或許更強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)性。現(xiàn)階段，許多黨報(bào)、都市報(bào)都開(kāi)通了法人微博。比如人民日?qǐng)?bào)，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬(wàn)粉絲，在新浪微博上擁有900多萬(wàn)粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡(jiǎn)短的語(yǔ)言。

所以，問(wèn)題回到了起點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體是否要拋棄紙質(zhì)印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網(wǎng)絡(luò)媒體的懷抱，用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的敘事方式來(lái)結(jié)構(gòu)一個(gè)個(gè)類(lèi)似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會(huì)繼續(xù)選擇印刷媒體。

在網(wǎng)民的習(xí)慣中，從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的重要性已經(jīng)大大超過(guò)了印刷媒體。

可以推測(cè)，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人成為網(wǎng)民，并且將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的首選工具。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體全面取代印刷媒體需要時(shí)間，但傳統(tǒng)媒體必須做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。未來(lái)的印刷媒體或許可以作為一種小眾化的存在，因?yàn)橛∷⒚襟w仍然有獨(dú)特的魅力——比如不用擔(dān)心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用擔(dān)心因?yàn)闄C(jī)器沒(méi)電而不能閱讀等。但是大眾媒體最重要的存在基礎(chǔ)是受眾的選擇。如果受眾選擇網(wǎng)絡(luò)作為首要的信息來(lái)源渠道，那么印刷媒體的沒(méi)落是顯而易見(jiàn)的。

第7篇

互聯(lián)網(wǎng)催生的數(shù)字媒體的發(fā)展將對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生重大影響。一種最悲觀的預(yù)言是,數(shù)字媒體的出現(xiàn),將意味著傳統(tǒng)媒體的消亡。但是,一百多年的媒體發(fā)展史證明,當(dāng)一種新的傳播媒體形式出現(xiàn)時(shí),舊的形式通常并不會(huì)消亡,它們會(huì)繼續(xù)發(fā)展并適應(yīng)新媒體。今天,七大傳統(tǒng)媒體共同面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),它們都不甘心被新媒體淘汰,而事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)以及其他新的數(shù)字技術(shù)革命給這些傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的也并不都是災(zāi)難,還有新的發(fā)展機(jī)遇。

以下是國(guó)外媒體學(xué)者總結(jié)的七大傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

圖書(shū)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)影響圖書(shū)業(yè)的最重大事件,莫過(guò)于“谷歌圖書(shū)計(jì)劃”。從2004年起,谷歌公司開(kāi)始將數(shù)百萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)數(shù)字化,并使它們可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上搜索。這項(xiàng)計(jì)劃既雄心勃勃又充滿(mǎn)爭(zhēng)議。作者和出版社提出有關(guān)版權(quán)和版稅方面的法律問(wèn)題;圖書(shū)銷(xiāo)售商擔(dān)心如果書(shū)都上了網(wǎng),還會(huì)不會(huì)有人買(mǎi)書(shū);學(xué)者擔(dān)心一旦知識(shí)和信息能被如此大規(guī)模地搜索,它們的價(jià)值會(huì)發(fā)生什么變化。然而,谷歌公司說(shuō)將堅(jiān)定地執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃,未來(lái)它必然會(huì)對(duì)圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)廣泛的影響。

報(bào)紙和雜志。早在1980年,魯珀特?默多克就作出了一個(gè)大膽的預(yù)測(cè):“所有新聞,還有廣告,都將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。真的不再需要紙張和油墨了。”

因此,在線出版成為報(bào)刊業(yè)必須嘗試的領(lǐng)域,各大報(bào)刊都出版了免費(fèi)和收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊,并擴(kuò)大或收購(gòu)在線業(yè)務(wù)。報(bào)刊業(yè)巨頭們認(rèn)為,一旦電子行業(yè)開(kāi)發(fā)出能夠下載和顯示報(bào)紙和雜志的手持閱讀器,并被消費(fèi)者所接受,報(bào)刊和雜志的在線消費(fèi)應(yīng)該大有作為,但這一過(guò)程還需要好幾年。

錄音業(yè)。在所有媒體產(chǎn)業(yè)中,錄音最容易受到盜版侵害,因此成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最大受害者。2003年,美國(guó)錄音業(yè)協(xié)會(huì)了261名在互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂(lè)的人,該協(xié)會(huì)說(shuō),CD的發(fā)行量比前一年下降了15%。

音樂(lè)公司高管們的挑戰(zhàn)是,要找到一個(gè)方法,用更新的技術(shù)來(lái)防止這種新技術(shù),使免費(fèi)復(fù)制變得不可能。但這幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。

廣播業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的最新變化是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的涌現(xiàn)。目前,互聯(lián)網(wǎng)上有超過(guò)3000個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)為廣播提供了無(wú)限的傳播可能,傳送范圍不限于當(dāng)?shù)芈?tīng)眾,美國(guó)的聽(tīng)眾可以很容易地聽(tīng)到英國(guó)廣播公司等電臺(tái)的廣播。甚至一些低功率電臺(tái),如在巴勒斯坦建立的IBDDA194電臺(tái),也能在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)播。

衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)傳送系統(tǒng)改變了整個(gè)行業(yè)的營(yíng)收平衡,因?yàn)槿藗兛梢愿顿M(fèi)聽(tīng)不插播廣告的衛(wèi)星廣播,并上網(wǎng)找到以前從未聽(tīng)過(guò)的新頻道,這些電臺(tái)還為聽(tīng)眾提供沒(méi)有廣告的特別節(jié)目。

電影業(yè)。一方面,電影業(yè)面臨著和錄音業(yè)一樣的盜版難題,另一方面,它也享受著數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的革命。

盜版是電影業(yè)面臨的最大威脅,但業(yè)界人士認(rèn)為,消費(fèi)者行為的變化對(duì)電影業(yè)的影響更大:觀眾已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)YouTube等網(wǎng)站看想看的內(nèi)容,而且是免費(fèi)的。

許多影業(yè)公司越來(lái)越不能容忍YouTube等公司播放電影片斷,以及免費(fèi)的電視節(jié)目。與此同時(shí),他們關(guān)心的是,YouTube通過(guò)網(wǎng)站獲得廣告收入,而這個(gè)網(wǎng)站也在在線銷(xiāo)售盜版影片。

電視業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,電視是最新的、影響最大的媒體,它因此也是能最自如地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的媒體。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了電視業(yè)的傳輸革命。

第8篇

【關(guān)鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；微博運(yùn)營(yíng)

微博改變傳播格局 重構(gòu)新聞生產(chǎn)路徑

2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)達(dá)到2．5億，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道。中國(guó)網(wǎng)民的微博使用率高達(dá)71．5％， 遠(yuǎn)超出42．9％的世界平均水平。

微博改變了普通人的社會(huì)影響力。微博的直播、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，巧妙地將個(gè)人的聲音放大到了社會(huì)空間，標(biāo)志著“公民新聞時(shí)代”的到來(lái)。在一些重大突發(fā)性事件中，微博開(kāi)通了一條能夠時(shí)刻與公眾保持聯(lián)系的渠道。

傳統(tǒng)媒體微博運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐路徑

據(jù)一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀習(xí)慣的調(diào)查顯示，網(wǎng)民選擇大型專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站和商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的比例占到將近70％，傳統(tǒng)媒體的“報(bào)網(wǎng)融合”之路不容樂(lè)觀。但是，微博這樣的社會(huì)化媒體為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體提供了新契機(jī)。事實(shí)上，微博的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體在擴(kuò)大影響力，拓寬發(fā)行渠道上有了全新的空間。二者融合定會(huì)共生共榮，營(yíng)造適應(yīng)時(shí)代和公眾的傳播生態(tài)。

事實(shí)上，一些傳統(tǒng)媒體已將微博作為傳統(tǒng)媒體的助力者。到目前僅新浪微博上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體官方微博總量已經(jīng)達(dá)到近2000家。《當(dāng)代貴州》雜志社旗下的貴州先鋒網(wǎng)（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及騰訊微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）開(kāi)通官方微博以來(lái)，目前兩大微博粉絲近24萬(wàn)人，目前在貴州網(wǎng)絡(luò)媒體的粉絲數(shù)量中躋身第一。作為貴州較早運(yùn)用“微博”進(jìn)行新聞傳播的傳統(tǒng)媒體，貴州先鋒網(wǎng)在多次重大活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)“微博－網(wǎng)絡(luò)－手機(jī)雜志——紙質(zhì)雜志”互動(dòng)，力求將報(bào)道影響力發(fā)揮到極致。

1．微博成為豐富媒體新聞生產(chǎn)的重要工具

近期多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查報(bào)告均顯示，微博已經(jīng)成為中國(guó)重要的輿論場(chǎng)之一，我國(guó)發(fā)生的幾乎所有熱點(diǎn)事件都會(huì)在微博得到有效傳播。此外，很多明星、企業(yè)家等新聞焦點(diǎn)人物都是微博使用者，這樣微博就成了新聞富礦。

2012年3月，貴州先鋒網(wǎng)記者在微博上了解到貴州籍新生代導(dǎo)演陶明喜自編自導(dǎo)喜劇類(lèi)商業(yè)大片《神馬都是浮云》后，對(duì)其進(jìn)行了采訪，隨后陶明喜提供貴州先鋒網(wǎng)網(wǎng)友免費(fèi)電影票，這一案例顯示了微博作為新平臺(tái)改變了媒體傳統(tǒng)的采訪方式、傳播路徑以及與用戶(hù)的互動(dòng)方式。

此外，媒體記者可以利用微博豐富采訪手段和表現(xiàn)形式，節(jié)約了時(shí)間成本和物資成本。另一方面，記者還可以利用微博對(duì)被采訪人進(jìn)行在線采訪，微博的評(píng)論、私信功能可以實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。當(dāng)然，在直接引用他人微博言論時(shí)，不可斷章取義，最好能與本人進(jìn)行溝通。

編輯可以利用微博上的言論、圖片作為自己的版面素材，或作為新聞鏈接，編輯可針對(duì)某一話(huà)題下其他用戶(hù)的留言，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以確定有多少比例的人贊同或反對(duì)，再將此結(jié)果作為新聞內(nèi)容進(jìn)行；同時(shí)，編輯還可以就某一話(huà)題征集粉絲的意見(jiàn)、建議。

2．傳統(tǒng)媒體微博語(yǔ)境中的自我宣傳實(shí)現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體開(kāi)微博，是傳統(tǒng)媒體自身觸角和傳播方式的延伸，以及對(duì)自身形象和內(nèi)容的一種推介和宣傳。

傳統(tǒng)媒體以自己的名稱(chēng)開(kāi)通微博并通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，便是對(duì)自己適應(yīng)運(yùn)用新媒體的一種宣傳。2012年貴州兩會(huì)報(bào)道中，貴州先鋒網(wǎng)記者采寫(xiě)的報(bào)道都在貴州先鋒網(wǎng)官方微博上以“GZCPC記者報(bào)道”加原文鏈接的形式，貴州先鋒網(wǎng)此次兩會(huì)專(zhuān)題多次在百度搜索中躋身榜首，微博二次傳播功不可沒(méi)。

《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體提供了新媒體工具，是一個(gè)品牌形態(tài)的延伸，同時(shí)還會(huì)反過(guò)來(lái)將這個(gè)品牌的母體加深。使用微博后，《新周刊》的銷(xiāo)量有了明顯的增加，另外廣告公司、媒介買(mǎi)手也關(guān)注其微博，廣告也因此增加。?譹?訛

3．微博助推線下活動(dòng)風(fēng)生水起

借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微博用戶(hù)的相對(duì)集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動(dòng)會(huì)更加便利。通過(guò)組織活動(dòng)為粉絲服務(wù)，活躍微博氣氛，傳統(tǒng)媒體可以增強(qiáng)與粉絲的交流，提高粉絲的忠誠(chéng)度，吸引更多博主成為粉絲，擴(kuò)大媒體微博的影響。

2011年12月，由貴州先鋒網(wǎng)在微博上進(jìn)行的當(dāng)代貴州高雅文化行揭幕之作“中國(guó)移動(dòng)·中加現(xiàn)代舞之夜”微博搶票活動(dòng)在網(wǎng)友中形成了強(qiáng)大的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論聲勢(shì)。在貴州先鋒網(wǎng)論壇及微博的搶票帖，短時(shí)間內(nèi)被網(wǎng)友“蓋”到了122樓，點(diǎn)擊量達(dá)到3051次。貴州先鋒網(wǎng)新浪和騰訊官方微博，網(wǎng)友評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)40余次。

4．微直播：融合報(bào)道形態(tài)升級(jí)

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)某一新聞事件的視頻直播，微博的到來(lái)打破了這一固有的界限。

2012年3月16日貴州先鋒網(wǎng)微博直播 “深化‘四幫四促’活動(dòng) 扎實(shí)開(kāi)展‘部門(mén)幫縣、處長(zhǎng)聯(lián)鄉(xiāng)、干部駐村’工作電視電話(huà)會(huì)議”，引起了熱烈“圍觀”：

＠鄧守強(qiáng)：樹(shù)立群眾觀點(diǎn)，堅(jiān)持群眾路線，是完成并做好一件事的重要導(dǎo)向。我相信在“2號(hào)文件”的大力助推下，我省在經(jīng)濟(jì)、文化、民生等各領(lǐng)域中，將取得質(zhì)的飛躍！（注：鄧守強(qiáng)系著名作家、詩(shī)人，中國(guó)青年寫(xiě)作學(xué)會(huì)主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在詩(shī)途》等作品。）

＠三33：基層的確需要更多的幫扶和支持，省直機(jī)關(guān)干部更應(yīng)該接接地氣！幫就要幫出實(shí)效，而不是走馬觀花，變相增加基層接待負(fù)擔(dān)！

＠獵奇星座轉(zhuǎn)播： 當(dāng)官就要為民做主，有這樣的下基層，那么吸取來(lái)自基層的聲音渠道就多了。

第9篇

論文關(guān)鍵詞：重慶時(shí)報(bào),轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)媒體

近年來(lái)，《重慶時(shí)報(bào)》開(kāi)設(shè)了微信平臺(tái)、新浪微博、騰訊微博、《重慶時(shí)報(bào)》電子版以及時(shí)報(bào)網(wǎng)，以新媒體技術(shù)為依托，試圖爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。但從目前狀況來(lái)看，效果并不理想。《重慶時(shí)報(bào)》的新浪微博雖有粉絲118萬(wàn)，但每條新聞的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)僅有數(shù)十次。時(shí)報(bào)網(wǎng)、微信平臺(tái)的關(guān)注度也比同等級(jí)媒體低很多。這樣單純依托技術(shù)的所謂“轉(zhuǎn)型”能帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出低谷么？

1 正確看待傳媒轉(zhuǎn)型

暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)范以錦認(rèn)為，不是對(duì)記者進(jìn)行了音視頻培訓(xùn)、建立了網(wǎng)站，就能稱(chēng)得上全媒體轉(zhuǎn)型；也不是借用了一些新媒體技術(shù)，就能稱(chēng)得上媒介融合[2]。《重慶時(shí)報(bào)》雖然推出時(shí)報(bào)網(wǎng)，但幾乎照搬報(bào)紙內(nèi)容，新聞點(diǎn)擊率均不超過(guò)一百，多數(shù)新聞只有十余人點(diǎn)擊，且?guī)缀鯖](méi)有網(wǎng)友評(píng)論。與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比，《重慶時(shí)報(bào)》時(shí)報(bào)網(wǎng)沒(méi)能吸引網(wǎng)民讀者群。2012年3月，《重慶時(shí)報(bào)》開(kāi)設(shè)騰訊微博，2015年2月2日，《重慶時(shí)報(bào)》則關(guān)閉了騰訊微博。從已推送的新聞看，騰訊微博的關(guān)注度、評(píng)論度偏低。微博平臺(tái)、時(shí)報(bào)網(wǎng)遭受的冷遇讓轉(zhuǎn)型陷入僵局。因此，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維是轉(zhuǎn)型的第一步。傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”，把新媒體視作工具的轉(zhuǎn)型方式無(wú)法取得成功。

2 用戶(hù)為王，內(nèi)容并重

互聯(lián)網(wǎng)思維，即要以用戶(hù)為王，郭全中認(rèn)為媒體轉(zhuǎn)型必須從“人和信息的分離”轉(zhuǎn)型為“人和信息的有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)”，而實(shí)現(xiàn)人和信息的互動(dòng)關(guān)鍵是要在整體理念、內(nèi)容編排、版式設(shè)計(jì)等各個(gè)方面全面重視用戶(hù)體驗(yàn)，使讀者和受眾愿意互動(dòng)、方便互動(dòng)和良性互動(dòng)[3]。但即使是用戶(hù)為王，也不能忽視內(nèi)容。2012年年底，默多克抱有極大期望的iPad報(bào)紙“The Daily”宣布停辦。有研究者分析，“The Daily”的失敗恰恰是緣于內(nèi)容缺乏吸引力[4]。與時(shí)報(bào)微博平臺(tái)相比，微信平臺(tái)的推送則在內(nèi)容上做出較大改變。時(shí)報(bào)微信中推送的文章多為生活服務(wù)類(lèi)信息，寫(xiě)作文體隨意，符合新媒體使用者的閱讀習(xí)慣，用“標(biāo)題黨”吸引讀者眼球，與時(shí)報(bào)微博相較，閱讀量極大提升。但是大量的生活服務(wù)類(lèi)信息，擠壓了新聞的空間，免費(fèi)論文下載也忽視了《重慶時(shí)報(bào)》作為報(bào)紙的本質(zhì)屬性。同樣是傳統(tǒng)媒體推出的微信平臺(tái)，澎湃新聞的閱讀量卻是《重慶時(shí)報(bào)》微信平臺(tái)的數(shù)倍。澎湃新聞的內(nèi)容以新聞為主，但在敘述手法和遣詞造句上采用了具有互聯(lián)網(wǎng)特色的方式。誘人的標(biāo)題能第一時(shí)間吸引讀者，但要凝聚一批長(zhǎng)期的讀者卻需要豐富可靠的內(nèi)容。

3 以互聯(lián)網(wǎng)為主體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

與新媒體相較，傳統(tǒng)媒體雖然活力不足，但享有政策上的支持和線下深度覆蓋資源。因此，在轉(zhuǎn)型時(shí)期更要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然使人人都能成為采訪者，形成交互的雙向傳播模式，但也為網(wǎng)絡(luò)謠言提供了良好的發(fā)酵條件。而傳統(tǒng)媒體往往成為辟謠的最佳利器。政府的支持是傳統(tǒng)媒體公信力的保障。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已逐步衰落，將主要戰(zhàn)場(chǎng)定位為傳統(tǒng)媒體無(wú)異于“舊瓶裝新酒”。面對(duì)日益發(fā)展的新媒體技術(shù)，和越來(lái)越多的新媒體用戶(hù)，若不改變著力點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就無(wú)法成功轉(zhuǎn)型。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須以互聯(lián)網(wǎng)為主體，并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

4 多元化的商業(yè)道路

《重慶時(shí)報(bào)》目前的轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)場(chǎng)仍是新聞媒體，產(chǎn)業(yè)鏈單一。單一的產(chǎn)業(yè)模式容易一榮俱榮，一損俱損。由于我國(guó)媒體“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的特殊形式，要保證媒體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)與長(zhǎng)足的發(fā)展，傳媒集團(tuán)必須走多元的商業(yè)化道路。目前，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)收購(gòu)傳統(tǒng)媒體完成“倒融合”，浙報(bào)傳媒用32億人民幣收購(gòu)了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)，不僅提升了浙報(bào)傳媒的市值，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體低利潤(rùn)率的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體也可以通過(guò)收購(gòu)新媒體企業(yè)，擴(kuò)寬自己的商業(yè)道路，通過(guò)其他產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式帶活經(jīng)濟(jì)。

參考文獻(xiàn)

[1]梁益暢.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，順勢(shì)而為是關(guān)鍵[J].中國(guó)記者，2014（3）：39.

[2]程征.重新認(rèn)識(shí)全媒體 開(kāi)拓信息牛產(chǎn)新藍(lán)海——2012社科基金課題《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策研究》開(kāi)題會(huì)暨當(dāng)前相關(guān)熱點(diǎn)研討會(huì)綜述[J].中國(guó)記者，2013（12）：25-26.