時間：2023-03-14 15:16:55
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【關鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創意 廣告活動
廣告是一種說服性的藝術，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統的、有計劃的、有目標的傳播活動。而在廣告日趨發展的今天，廣告更需要科學的規劃與發展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰略的整體把握，是對廣告的科學化和系統化。廣告策劃的程序包括市場調研、廣告市場分析、產品分析、廣告定位、廣告創意表現、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導的作用，而由于字數限制，本文主要從市場與產品分析、廣告定位以及廣告創意表現三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。
廣告作為一門藝術，在滿足廣告主所要表達的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現這一系列的目標。因此，不難發現廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規劃。嚴謹的科學性。廣告不僅是一門藝術，在一定程度上更具備一定的科學性。廣告策劃會綜合應用經濟學、美學、心理學、統計學等科學的理論知識并應用到實踐中去。完整的系統性。廣告策劃從調研開始，會根據目標市場的特點來進行廣告目標的制定，而又在規劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標為前提，各環節緊密聯系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進行當然也使得廣告活動具有一定的科學性和系統性。
一、市場與產品分析：廣告創意的基礎
一般來說，廣告的一系列活動從對產品和市場的分析開始進行。當廣告主將產品的信息、銷售額目標、預算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎上通過對廣告主的實地考察以及對目標消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當然是對目標市場的分析。由于產品同質化的現象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產品的競爭狀況。之后才是對產品的分析，把握產品的生命周期。商品主要會經歷導入期、發展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現不同的特征，廣告創意也要符合產品的階段特性。當然對產品的分析也包括對產品的包裝、原料、產地、用途以及性能等方面展開分析，找出產品中獨特的訴求點并以此作為產品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀的汽車市場競爭激烈，產品同質化的現象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發現現在幾乎所有的汽車設計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態。于是在此契機下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進行產品定位，于是占據了一市場空白，成為小型汽車市場的領導者。
二、廣告定位：廣告活動的關鍵
在對市場、產品以及消費者分析之后，廣告策劃就進入廣告定位階段。大衛?奧格威曾經說過：“廣告活動的結果，不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置。”所以不難發現廣告定位是如何在廣告活動中發揮作用的。廣告定位的目的是為產品創造鮮明的個性和樹立獨特的產品形象，使其在消費者心目中占據一定的位置，與消費者產生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業的領導者。由此可見，廣告定位可以是決定產品成敗的關鍵，它樹立了產品獨特的形象和價值，創造了品牌差異化，增強了自身的產品競爭能力。
三、廣告創意表現：廣告活動的核心
成功的廣告定位可以為廣告創意打下良好的基礎，進而擬定廣告活動的具體創意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創意評價標準認為一個好的廣告必須具有“原創性”、“關聯性”以及“震撼性”。所謂的“關聯性”就是要讓消費者在看到廣告后會產生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創意的表現又依托廣告活動的具體形式，才能展現出廣告創意的價值。廣告創意與純藝術的表現形式有所差別，它不僅需要創作者的精心創作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當然廣告創意需要抓住消費者的心理特點在此基礎上設計符合消費者需求的廣告活動。創意是廣告的靈魂，創意的產生需要前期的積累，積累的越多，創意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產生更大的價值。
廣告作為一種傳播藝術，現在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產品分析、廣告定位以及廣告創意表現這幾個環節環環相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。
參考文獻：
[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰略的關系[J].科技情報開發與經濟，2006.
[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學[M].復旦大學出版社，1999.
關鍵詞：靈魂組成部分藝術彰顯促銷提升
一問題的提出
當代市場經濟條件下，廣告已經深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產生、傳播之前都必須經過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。
因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創意受到越來越多的重視。廣告創意是指廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。
廣告策劃和廣告創意聯系緊密，然而廣告創意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。
二廣告創意在廣告策劃中的地位
在上個世紀80年代中期國內建立現代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。
在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。
廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創意是廣告策劃活了起來。
具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業形象廣告“溝通篇”。該廣告的創意是有樸實的畫面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。
綜合上述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。
三廣告創意在廣告策劃中的作用
前文實際上已經提到了廣告創意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創意在廣告策劃中的作用的具體。或者說，前文所述兩項是從內在關系上討論了廣告創意對廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經驗中體現出來的廣告創意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現為三個方面：①組成部分；②藝術彰顯；③促銷提升。
1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語皆反映了廣告創意在廣告策劃中的存在。廣告創意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二：①廣告創意是廣告策劃的基本內核；②廣告創意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅言。
2、藝術彰顯。廣告創意體現廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數高”的主題。此廣告由于藝術性的創意贏得了當年的戛納國際廣告節平面廣告金獎和全場大獎。
3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創意最終是為了產品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優秀廣告是用藝術的方法促銷；廣告優秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績為標準。好的廣告創意產生優秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據媒體，占據消費者的耳朵。腦白金的廣告創意在于以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質疑腦白金廣告藝術性的觀點持反對態度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。
結論
綜上所述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。
參考文獻：
在現代商品經濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優質的服務，廣告策劃已經成為企業經營的一部份，已經成為一種科學的廣告管理活動。
白加黑感冒藥的產品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產品策劃、創意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調研，借鑒名牌廣告創意的經驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產品創意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。
廣告策劃的內容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調研階段，主要工作內容是根據策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據調研階段所獲取的信息，根據本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環境條理化，尋找本次策劃活動的優勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內容包括市場環境分析，產品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為采取不同的營銷措施，③決策階段，根據上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產品定位、表現策略、廣告效果等，從本質上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗，除確定正確的訴求對象明確恰當的廣告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創意。
如何把廣告主題和廣告訴求轉化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創意、設計。實際上，廣告運作是一個系統工程，包括策劃、創意、設計、方案等過程，廣告策劃、創意是根據產品，市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據這個理由通過一定的表現手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。
例如，濟南市市區較大的美容院有五六個；硬件條件好的美容院價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……
在正常的廣告活動中，廣告策劃已經不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。
廣告業是我國的一項朝陽產業，自改革開放以來，我國廣告營業額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業快速發展的同時，也出現了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經是不爭的事實。隨著商品市場的細分，廣告主的投入也會細分，能在一個地區做的廣告，絕不會到省、市報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機，又充滿挑戰的廣告市場。
隨著電子媒體介質的不斷創新，對于傳統媒介特別是報紙媒體的沖擊較大，在廣告領域日益供過于求的環境中，媒介間競爭也愈發激烈。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報紙作為傳統媒體，更要緊緊抓住其核心市場，因此，有必要了解報紙廣告營銷當前面臨的市場環境。
1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統媒體不受青睞。隨著網絡信息技術的成熟運用，多元化的電子網絡媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現，給報紙廣告等傳統媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網絡媒體具有快速性、反復性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強，且輻射范圍更廣泛。
2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費者對于報紙的關注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準地傳遞到目標人群當中來拉動消費者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創新其廣告營銷策略，保持其現有的廣告市場份額。
二、報紙廣告營銷的特點及發展趨勢
1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設計，已成為報紙廣告創收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠為廣告商積極宣傳產品，創造良好的經濟效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實現報紙媒介、廣告商以及消費者共同的利益。
2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費者依據個人收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網絡搜素引擎為廣告市場擴大市場規模。目前，消費者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴重威脅到報紙廣告，構成競爭壓力。
3、汽車、房地產等廣告占據報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業廣告的趨勢發展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業廣告的趨勢發展，其中，房產置業、汽車運輸、醫療、商貿、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設計具有針對性的專刊等方式來滿足客戶需要，通常廣告策劃為經營性專刊專版的行業類型主要包括房地產、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業的人士提供專業性、針對性、深度性的行業信息服務，與行業龍頭企業、行業協會及研究專家建立良好的溝通合作關系，為廣告客戶提供一體化定制服務，幫助客戶企業解決公關問題。
三、報紙媒介廣告營銷策略創新途徑
1、加強廣告策劃營銷策略，創新報紙廣告服務形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進行廣告投入預算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產品廣告服務，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當的公關活動來加強廣告策劃的實效性。一般在設計報紙廣告策劃時，需要結合目標市場的服務領域，走進市場，調查市場消費主體的人群特點以及預期的廣告效果，廣告策劃已成為當前報紙廣告營銷中的重要戰略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業共同制定切實可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發展更多的潛在客戶。
2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費特點，提供更精準的產品信息。在新的營銷環境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費特點，提供更為精準的產品信息；來增加產品的潛在消費者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統的4P轉型為4C，即由企業為中心轉變為以消費者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標市場消費者的需求、支付成本、消費水平以及獲得便利性等方面基本數據。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關注于廣告的投資回報率，圍繞這產品品牌以及產品促銷為主來宣傳產品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準地找尋目標消費群體。當前報紙廣告應更加關注于受眾群體的消費特點，整合現有的營銷模式創新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準的尋找目標客戶，及時反饋廣告效果。
3、廣告傳播渠道電子化，建立網站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應積極應用新技術，將網絡技術快速發展和更新作為自身創新廣告營銷渠道的關鍵。面對新興的各種網絡報紙媒介，應充分利用自身品牌形象優勢，將報紙內容拓展到網絡和手機平臺上，拓展網絡和手機上的多媒體報紙。以互聯網為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠超過傳統的報紙媒體，其內容上與傳統報紙媒體并無太多差異，說明傳統媒體仍然具有其內容方面的優勢。因而，報紙媒體優化其自身的資源配置和加強技術支持，有利于報紙行業更加有針對性地提高廣告效果，進一步向優勢媒介集中。建立自己的網站平臺，加大對電子報紙的投資建設，把握網絡技術迅速發展的良好時機，如已廣泛應用的手機早晚報，已成為廣告消費者閱讀電子報紙的有效途徑。
4、創新廣告渠道，擴大廣告經營空間。目前，廣告客戶不僅重視報紙媒體創造的廣告效果，同時對于人員促銷等終端營銷也十分重視。因此，報紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實現有針對性的產品終端銷售營銷策劃。例如，建立電子報紙的讀者信箱數據庫，發行報紙時有針對地對產品客戶進行問卷調查，了解群體對產品的預期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強，同時也有助于幫助客戶更好地改善產品質量，加強消費者對該類商品的關注度和認知度，減少了其他類似報紙廣告的干擾，從而提高報紙廣告的營銷效果報紙媒體要擴大廣告的經營空間，最重要的原則就是要積極創新營銷渠道和模式，改變傳統的營銷觀念，圍繞廣告客戶和消費者的需求和偏好，創新營銷策略，將自身的資源優勢在市場上充分放大利用。整合現有的受眾群體資源和版面資源，加強對受眾群體細分，了解群體的消費特點，針對不同版面的細分群體給予細致的差異化營銷策略，為廣告客戶更有針對性地集聚銷售對象，提高報紙廣告的精準度和影響力。通過建立并整合客戶信息資源，實現對受眾群體的動態營銷。
近年來，由于廣告數量極劇膨脹，加之社會各種信息泛濫成災。使得廣告在促銷中的實際作用一再被縮小。越來越多的廣告主學會了約翰-華納梅克那句名言：我知道我的廣告費用有一半浪費掉了。但不知道是哪一半。做為廣告策劃人。我們不得不尷尬地面對這樣一個事實：在今天媒體上登臺獻藝的很多廣告都是在浪費廣告主的錢!甚至于諸多被業內人士推崇的所謂“好”廣告也為廣大消費者所唾棄。我們不禁要問：廣告到底怎么了?同時也不得不絞盡腦汁地想：怎樣才能策劃出令人滿意的廣告?就在這時，一部分廣告策劃人卻驚異的在另一片天地－大型廣告宣傳活動中找回了久違的廣告!
一般所說的大型廣告宣傳活動，多是指大型活動贊助、新聞會、記者招待會、展銷洽談會等商家很難全面控制的廣告宣傳行為，從另一方面看來，頗有商家參與社會活動的意味。雖說這已不是新鮮話題，但就對其策劃操作而言。有些話還是不得不說。
以上所列幾種活動策劃難度遠非賣一瓶洗發水、一碗黑芝麻糊那么簡單，而且其商業效果一般都要等一段時間甚至數年后才有所表現，更令策劃人頭疼的是這樣的廣告有時還需要持續不斷地做下去，如可口可樂幾十年如一日地贊助奧運會，萬寶路對國際方程式賽車的長期資助……，當然也有讓人高興的事，1962年福特汽車公司設計新型汽車“野馬”牌小轎車，在其投放前策劃了一場規模盛大的宣傳活動，在正式進入市場的前4天，福特公司邀請美國各大報編輯來到迪而伯恩，并借給每人一部“野馬”汽車，組織他們參加汽車比賽，在長達700英里的賽程中，沒有一輛起程出現故障，充分地說明了其可靠、優越的超群性能。幾百家報刊在明顯位置報道了此次盛會，《時代》雜志和《新聞周報》同時在封面刊登了野馬車的照片。此后不久，野馬車負責人說：這個活動至少使福特公司多銷售了10萬輛“野馬”車!不到一年“野馬”車風靡美國，銷售數量打破美國記錄，可謂策劃界的經典戰役。
大型活動的宣傳威力還遠不止于此，再舉一例，韓國三星集團直到80年代還是日本SONY的貼牌加工廠，沒過幾年三星抓住了88年漢城奧運會這個迷人的機會，之后迅速崛起，以令人驚訝的速度發展。今天，三星部分甚至大部分產業都已經遠遠超過了當年的王者SONY公司。
我這么一說，是否有人動心了呢?那么，先看下面吧。
作為一種戰略行為，策劃大型宣傳活動前要把握全局性、長遠性、階段性、一致性等幾個方面：
策劃的全局性，在大型活動中，特別是大型社會活動中，公司的主體地位明顯降低，有時要依附甚至依賴于活動而存在。比如在各種贊助活動過程中，公司基本處于被動狀態，難以如己所愿隨時隨地進行宣傳。在這里，希望企業從大局出發，以回報社會為己任，讓公司和品牌鍍上一層真金!
策劃的長遠性，我們必須認識到，每一次活動除了要做好本次工作以外，還必須給下次操作設預留策劃空間，時時把握可持續性發展策略。每家公司都想做百年老店，但對照平均7.5年壽命的中國企業調查報告而言，有些事最后只留一聲嘆息!
策劃的階段性，我們知道，羅馬不是一天建成的，廣告也不是一天煉成的，從幾個小時新聞提前數月的安排，到幾十年奧運會的連續贊助，都給我們策劃者們不小的考驗，因而在大型廣告活動策劃前除了要明確界定目標外，還必須設計好其具體實施程序和執行步驟，否則，這個不完整的策劃案很可能令參加者手足無措，甚至面臨夭折的危險境地。
關鍵詞：城市廣播電視報；報紙策劃；競爭
中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0082-02
一、引 言
張慶海總編再次回到《菏澤廣播電視報》工作是2007年12月29日，作為多年正高職稱和處在局（臺）廣告監審室主任優越位置上的他，能夠義無反顧地回到時為風雨飄搖菏澤廣播電視報社，很多人包括他的家人和我們局（臺）的同事都難以理解。菏澤廣播電視報》如同全國城市廣播電視報一樣，從誕生起就是一個畸形兒，關系隸屬廣電局，沒有電臺、電視臺應有的地位。世紀之交，張總編是電臺副臺長兼電視報總編，自從他離開了報社去北京讀研后，報社7年內換了5屆總編，報社何去何從，如何發展，謂之風雨飄搖一點也不為過。菏澤廣播電報如何在各種新聞媒體發展的縫隙中生存，張總編上任之初就給報社一個新的定位：立足菏澤，延伸廣電，提供娛樂服務的同時積極推進實用信息傳播和強化家庭生活服務。令大家意想不到的是他上任不到3個月,竟然一下子砍掉了當時占報紙廣告版面近乎半數的醫療、藥品、保健品廣告。砍掉這些廣告后，旅游、汽車、通訊、房產等行業的廣告都有明顯的提升，讀者的反響非常之好。就旅游行業來說，我們的廣告收入已達到3年前的10倍之上了。
3年多來，我們不僅還清了所有債務，更換了所有辦公電腦，改善了辦公環境，連年被評為市級先進集體，被評為山東省優秀報紙，全國城市廣播電視報60強，山東省、全國廣告行業先進單位，廣告經營總額已經達到3年前的3倍多，且每年純上繳局（臺）的利潤均在百萬元之上，已經跨入了山東省城市廣播電視報行業第一軍團的陣營。細細回憶這3年多的時間，張總編超前的辦報理念主要體現在報紙的三個層面的策劃上：報紙的定位策劃、版面策劃和廣告策劃。
二、報紙定位策劃
報紙定位策劃決定報紙的成敗。用張總編經常說的話說，“成功的報紙定位策劃，是一個報社前進的燈塔，是總編輯心中的航向標”；而失敗的報紙定位策劃或者根本沒有策劃，則往往是“一個報社最大的失敗。”
他說報紙的讀者定位策劃，就是一家報紙在所有的報紙讀者范圍內科學地確定自身最優化的目標讀者。我們知道，隨著經濟發展和科學技術水平的提高，傳媒的發展速度極快，大眾傳播已進入了由“大眾”走向“分眾”（或“小眾”）、由“廣播”走向“窄播”的歷史時期。一家報紙已經不可能面向所有讀者，必須有所選擇，有所放棄，“舍得”后方可確定最適合自己的目標讀者。
從產業化運作的角度看，讀者定位是報紙實現市場占有的基礎。一方面，讀者是報紙的消費者，一張報紙只有為讀者所消費、所認可，才有市場，才能生存和發展。另一方面，報紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經營方式，又使報紙的讀者定位與報紙的廣告效益聯系在一起這就意味著，一家報紙的讀者越密集，對廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。所以，在報業競爭的格局中，一家報紙要有良好的社會效益和經濟效益，首先就要有明確而合理的讀者定位。
報紙的功能定位策劃，就是一張報紙在所有媒體功能范圍內科學地確定自身所要發揮的功能或作用。一般說來，新聞媒體的功能可概括為六個方面，即：傳播信息，宣傳思想，輿論監督，傳授知識，提供娛樂，刊播廣告[1]。媒體決策者當然有權決定一家新聞媒體全面地發揮上述六大功能，但是，由于媒體間的激烈競爭，要全面地發揮這些功能并非易事，大多數的媒體往往是有所為而有所不為，只選擇其中的幾項作為自身的主要功能。于是，功能定位策劃就自然而然地產生了。如《菏澤廣播電視報》就主要定位在了立足菏澤當地，延伸廣電精彩，提供娛樂服務的同時積極推進實用信息傳播和強化家庭生活服務上。不僅建立了讀者數據庫，成立了讀者俱樂部、太太理財團、車友俱樂部、驢友俱樂部、房產營銷經理俱樂部、菏澤小記者、單身派對、金婚之約等一系列分眾團體俱樂部，定期不定期地組織開展一系列活動。
報紙的讀者定位和功能定位是相互聯系在一起的。功能定位是在讀者定位的基礎上考察讀者的信息需求，結合報紙主辦者對報紙的角色期待而確定的，它最終是讀者的客觀需要與報紙主辦者的主觀愿望相結合的產物。而報紙的讀者定位，則需要借助于報紙的功能定位才能對報紙產品的設計與生產具有最終指導意義，因為讀者定位只是決定了報紙為誰而辦，功能定位才能決定報紙給讀者提供什么內容[2]。
三、版面策劃
張總編常說，報紙定位策劃解決的是辦一張什么樣的報紙的問題，是一種根本性的戰略性的策劃。而如何把既定的辦報戰略落實到實處，就需要報紙版面策劃，報紙的版面策劃決定報紙的風貌。
報紙版面作為“報紙的面孔”，是指：各類稿件在報紙平面上的布局整體。如果說各類稿件本身是“散兵游勇”，那么經過編輯人員的選擇、加工，并根據一定的傳播意圖組合起來的這些稿件的總和，就成為有組織、有戰斗力的“正規化部隊”了。
所謂版面策劃，就是對報紙版面的內容、結構、形式、特色等各方面問題進行創造性的規劃與設計，以便使各類稿件在報紙各版上成為布局合理的有機整體。大體上，版面策劃的具體內容可以歸納為四個方面：一是策劃版面內容；二是設計版面形式；三是有機組合版面；四是推出特色版面。
我們《菏澤廣播電視報》創刊19年來，逐步從廣播電視受眾出發，面向城市的廣大市民，走向了千家萬戶。特別是近幾年來，先后幾次改版擴版，以更好地滿足讀者的需要，在版面設置及其內容安排上，做到“關注版，以市民生活為第一版塊，頭條多為重大生活新聞；社會新聞版，以社會熱點、人物命運為突破口，拓寬報道領域，挖掘報道深度；娛樂導視版，以廣播電視受眾為服務對象，熒屏熱點、追蹤，熱播劇介紹；生活版，走通俗化、都市化的路子，反映普通百姓的喜怒哀樂，以市民生活服務的大雜燴、小文章的面貌，走入尋常百姓家。”
隨著“厚報”時代的到來，如何將版面內容與版面形式有機地組合起來，也是需要精心策劃的。《菏澤廣播電視報》報紙創辦初期，只有四個版，版面組合以廣播電視節目介紹為主，相對簡單。如今，市場化的進程我們的報紙一般都期發40～60個版面，主要分A、B、C、D四疊，側重點分別為“社會關注”、“繽紛生活”、“娛樂導視”、“綜合服務”，版面組合也變得更加復雜起來。在版面策劃中，除了內容和形式及其組合的策劃，我們還十分注意特色版面的策劃。特色版面常常給人以奇峰突起之感，成為一張報紙最吸引人的亮點，并且使受眾對整張報紙產生喜愛之情。
我們當地的黨報和晚報于前年聯合推出的一份報紙，其版面和印刷裝訂都是模仿我們而做的，用他們內部的話說，半年之內打敗廣電報，可就到現在他們也沒有資格能夠成為我們的競爭對手。
四、廣告策劃
報紙廣告策劃，就是有計劃、有組織、有目的地整合各種有效資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動。廣告策劃得好，往往能給報紙帶來巨大的、意想不到的社會效益和經濟效益，從而給報紙帶來新的經濟增長點[3]。
“沒有思路，就沒有出路。”這是張總編口頭禪。他對報業廣告人經常強調樹立兩種意識：
一是捕捉商機的意識。即利用社會經濟熱點，捕捉商機，創造商機，開展一系列專題活動，從而贏得市場。二是市場研究的意識。他對報社全體采編人員也經常強調兩種意識：一是采編組版稿件時要有發行意識，要明確選擇或采編這篇稿件的讀者是誰？發行點在哪里？
二是要有廣告意識，要明確選擇或采編這篇的稿件能夠帶動哪些廣告客戶，影響哪些廣告客戶？是啟動發掘了廣告源還是毀掉影響了廣告商？
近幾年，很多的大型活動在當地都是我們先做，同級媒體甚至上級媒體再模仿我們做，對此我們都為沒有活動策劃的產權保護而傷感。我們張總編卻笑談：“同行模仿我們是我們的驕傲，但讓模仿者超越就是我們的恥辱。”
報紙的廣告經營，也和其他工作一樣，需要科學的策劃、周密的謀略，在當前報業激烈的市場競爭中，廣告經營尤其如此。在激烈的競爭中要做大做強自己的報紙廣告，就要求廣告人根據自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。運籌帷幄，決勝千里，是為謀略。謀略者為策劃者，有思路有謀略有策劃，才能做好事情。如果說，產品競爭主要是以質量取勝的話，那么報紙廣告的競爭，則是以智慧取勝。有了智慧，就有了謀略，更有了好的策劃，這樣在商戰中才能大獲全勝。
廣告策劃活動是一項系統工程，既要符合廣大讀者、消費者的切身利益，又要有利于廣告客戶促進銷售、提升形象、擴大知名度、發展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調研、主動出擊，只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種。鑒于此，廣告人必須主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業的需求。
搞好報紙廣告策劃，要把握戰機，群策群力，通力合作，還要抓住熱點，分步實施，早謀略，早策劃。報紙的廣告策劃直接提升廣告業務量。如：在春節過后的3月份，往往是報紙廣告的低谷，我們卻成功地將第10期報紙策劃為“關注民生、支持消費維權”的《3.15特刊》，直接帶動廣告收入30多萬元……。實踐證明，只要早制訂好計劃，提前介入，加強策劃，分步實施，就必然會有收獲。
當今時代，廣告策劃才是報業廣告人智力的競爭、智慧的展現，才是廣告競爭中的最有力的武器，是報業經濟增長的動力。報業廣告人必須學會掌握這種武器，使每一個策劃活動都獲得成功，為報業創造價值。
參考文獻：
[1] 沈長根.關于報紙定位的思考[J].新聞實踐,1997(4).
2012年，吉安晚報為吸引讀者眼球在全省乃至全國推出了首家個性辦報的經營報業理念，努力培育晚報的名專欄、名記、名編，晚報總編會以深化采編改革為總抓手，分別推出了“春華秋實”、“踏雪尋梅”、“榮匯天下”等編輯冠名專版及“晚報朝聞”、“廣記博聞”、“老牛伏櫪”等記者冠名專欄并在版面上打出LOGO，具有鮮明的特色，個性得到了張揚，版面得到了明顯的活化，在受眾及本地媒體當中反應熱烈，好評如潮。報頭、報眉、欄目和版塊等重新進行了調整設計。本地新聞從2011年的四個版增至六個版，采訪中心克服了人手緊、裝備差等不利條件，采寫了大量報道，確保了稿件供應。時評、深度報道、資訊、網事和副刊等都進行了增置和擴容，報紙版面的編排設計也較上一年有了新的進步。編排工作出色出彩的舉措，吸引了更多讀者眼球，他們說，晚報改面孔了，穿新衣服了，款式新、亮點多，有看點，創造了“賣點”。報紙發行量是廣告商投放廣告前的最重要考量，尤其是分眾目標發行量更為廣告商所關注。缺少必要的發行量，就和電視臺沒有收視率、網站沒有點擊率一樣，做廣告就成為無本之木、無源之水。目前，我們的客戶，對于報紙發行量、影響力，都有一整套的市場調研評估體系。要想迅速擴大廣告投放量，千方百計通過市場化的手段，盡快擴大發行量，成為我們無法逾越，必須面對的問題。2009年起，吉安晚報通過廣告版面置換發行、與相關職能部門聯辦行業專刊擴大發行，先后與吉安市煙草專賣局創辦了《金葉專刊》，一次性擴大發行18000余份，擴大了晚報影響，占領了市場份額。晚報小記者隊伍的拓展與報紙發行也是吉安晚報工作創新的一大亮點。2013年，吉安晚報與吉安青年旅行社、吉安昂立學校合作，通過引進小記者學習教育培訓、學前輔導、課余興趣引導以及紅色培訓陶冶情操等一系列活動，讓小記者生活豐富起來。活動展現出來，才能亮出來。我們又在吉安晚報專辟“小記者之家”，使小記者隊伍從原來的六百多名發展到了今年4月份的近兩千名。按照爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆一家六口對小孩的直接關注，報紙的閱讀輻射率一下子提高了700%。尤其在吉安城區，吉安晚報發行量穩居前列，以上發行工作的創新為廣告創收以及報業經營夯實了基礎，找到了晚報“賣點”。
策劃中尋找“賣點”，運作中尋求創新
吉安晚報社地處革命老區，全市500多萬人口，又是農業地區，廣告量相對有限，特別是企業廣告，更是困難重重。中國移動吉安分公司，在2009年以前，其全年在所有媒體投放廣告總金額高達500多萬元。可在我們報紙上的廣告一年不到10萬元，這與我們的策劃不到位有關。2009年末，《吉安晚報》廣告部組織一批精兵強將，對吉安移動公司進行全面攻關，并作出了獨具一格的吉安移動公司2010年廣告運作具體方案，打動了該公司的老總，使他欣然簽約。2010年，一次性在《吉安晚報》投入廣告費達50余萬元，并出資30余萬元訂閱2000份《吉安晚報》，贈閱給吉安移動的高端客戶。這種典型的策劃運作，打開了廣告人廣告創意的思路，大大拓展了廣告策劃運作空間。近兩年，地市晚報廣告開始遇到強有力的挑戰，老牌電視對廣告的蠶食，接踵而來的省級都市報地市版的出現，還有戶外媒體以及互聯網等新媒體的崛起，地市晚報在夾擊之下，廣告經營日趨艱難。為此《吉安晚報》比較注重整個廣告市場的走向、布局和地方黨報廣告的發展空間，我們始終堅信的是，晚報廣告有自己的特色和走向，報紙廣告人員，必須要弄清當地企業的市場構架、消費趨向。根據不同類型企業的現有和潛在的經濟實力，分門別類地進行排隊建檔。
樹立“做廣告也是辦報”的理念，報社各部門團結協作，通盤策劃，形成強勁的競爭合力，這是搞好廣告策劃的關鍵
關鍵詞： 教育報刊；市場化；廣告經營
隨著教育報刊逐漸脫離行政庇護走向市場，發行面臨嚴峻挑戰，廣告經營收入對于報刊的生存和發展變得日益重要。能否在認識我國教育報刊廣告特點，明確其當前面臨的挑戰的基礎上，采取有效的廣告經營對策，對教育報刊社市場化經營有著至關重要的影響。
一、教育報刊廣告的特點
1.廣告內容健康向上
教育報刊的根本目標是為其服務對象提供健康向上的精神食糧，因此在價值選擇上必須保持高水準。
教育報刊刊登的廣告作為報刊內容的一部分，在產品類型和呈現方式上也必須遵循健康向上的原則。一些大眾消費類報刊中體現奢華、尊貴或小眾文藝類報刊中體現頹廢、暴力的廣告，是不適合在教育報刊出現的。教育期刊社在面對高額廣告報價時絕不能利欲熏心、忘記自身背負的社會責任，例如刊登虛假、夸大的招生廣告。
2.廣告產品或服務實用性強
教育報刊具有很強的實用性，師生通過閱讀能夠為工作和學習帶來便利，是師生發展自己、滋養精神生命不可離開的精神主食。教師閱讀的教育管理和教學類報刊以及學生訂閱的教輔類報刊，大多具備這樣的特點和功能。
面對讀者群體強烈的實用性需求，教育報刊廣告宣傳的產品或服務大部分具有很強的實用性。例如目前在教育期刊廣告中占據半壁江山的招生廣告，以及教育教學儀器、征文大賽、各類教輔資料和面向青少年的商品等廣告，都具有很強的實用性。
3.廣告定位區域化
我國教育報刊業多年來形成的地域割據局面十分明顯，大多數教育報刊仍然以某一個區域的學生為主要服務對象。全國中小學生教材選擇和中高考試題逐漸走出“大一統”的趨勢，也導致各省教育報刊的讀者的區域化特征愈加明顯。
針對讀者區域性的產品或服務需求，教育報刊社的廣告定位必定具有區域化的特點。因為一方面，許多地域性明顯的教育報刊認清了自身內容和讀者的獨特性，將廣告受眾定位于區域性讀者，另一方面，生產或提供區域化產品或服務的廣告商需要向這類報刊投放廣告，產生經濟回報。
4.廣告客戶行業化
在教育報刊上投放廣告的廣告客戶具有行業化的特征，即這些廣告商生產的產品和提供的服務與報刊讀者所處行業息息相關。教育報刊的讀者主要是教師和學生，訂閱報刊的目的是為了獲得教育行業信息。讀者明確的目的性決定了教學和學習類廣告的傳播效果更為明顯，同樣是定位于學生的消費品，如食品、衣物等生活用品，在教育報刊上進行廣告宣傳，其效果與學習用品類的廣告相比稍顯遜色。
二、教育報刊廣告經營面臨的挑戰
1.讀者的經濟狀況差、消費能力低
教育報刊讀者以未成年人為主，具有經濟狀況差、消費能力低的特點。這一群體在社會上沒有話語權，是否購買某一產品或服務依賴老師和家長的指導，受老師和家長好惡的制約。
讀者特征的先天劣勢制約著教育報刊廣告業務的壯大。因此，教育報刊的廣告經營無法像時尚、財經、計算機、生活、汽車類等報刊那樣，吸引著房地產、通信、汽車、醫藥、計算機等市場主力廣告商的高額投入。
2.廣告受眾具有集團化和顯性特征
教育報刊廣告宣傳的商品或服務，針對的受眾是教師和學生。一方面，這類人群中的每個個體都屬于某個具體的學校，而不是相互間沒有人際聯系的分散個體，因此具有集團化的特征；另一方面，每個地區的學校數量有限，很容易成為相關產品和服務商家的公關對象，因此教師和學生具有顯性的特征。
廣告受眾的集團化和顯性特征，決定了商家更愿意通過公關的形式向學校直接售賣相關產品和服務，繞過作為廣告平臺的教育報刊。因為受眾的集團化，商家可以采用多樣的公關方式說服學校決策者，從而直接獲得不同規模的團體訂單；而受眾的顯性特征則方便商家能夠輕而易舉、準確無誤地找到潛在消費者，為產品或服務的銷售確定正確的方向。因此，教育報刊在廣告經營上面臨著易遭潛在廣告客戶拋棄的挑戰。
3.國內缺少權威的發行量第三方認證機構
目前國內缺少權威的報刊發行量第三方認證機構，對教育報刊社的廣告經營有著很大的影響。廣告商在選擇廣告投放時，媒體的讀者數量是其最重要的參考要素，決定著廣告在目標人群中的傳播效果和影響力。國內教育報刊向廣告商提供的發行量數據，大多是報刊社自己統計的結果，權威性和可信度難免會受到質疑。
國外報刊在廣告經營中，的發行量數據大多由權威的第三方認證機構統計和提供，可信度自然更高。如美國的發行稽核局（ABC）和美國期刊出版商協會（MPA）是該國兩個主要報刊發行量認證機構，獨立的身份決定了兩大機構的報刊發行量數據的權威性和可信度，不管對于期刊還是廣告商，都有著重要的價值和意義。
4.報刊的有效發行率不高
國內教育報刊的發行量雖然非常龐大，卻由于大批量集體征訂，且傳閱率相對較低，始終不是真正意義上的“媒體有效發行率”。隨著市場競爭日趨激烈，廣告商在廣告投放時更為慎重，在報刊選擇上不但看重傳統的發行量，更在意有效發行率。
因此，大多教育報刊社在廣告經營中的發行量優勢，因有效發行率不高的問題而無法得以發揮，想要取得更多的廣告收入也變得更加困難。
5.報刊社忽視廣告經營業務
廣告經營是報刊重要的生存方式之一，長期以來教育報刊卻因市場意識淡薄，沒有很好地重視廣告經營。主要表現為沒有配備專門的人員，沒有制定具體明確的經營策略和科學的價格體系，對廣告人員也沒有給予必要的培訓和獎懲措施。甚至在人事安排上，讓不適合當編輯的人就去搞廣告，人員素質差，坐等客戶上門。
三、教育報刊廣告經營對策
1.把握市場需求
市場化經營背景下，教育報刊要擺脫廣告經營的困境，必須深入調研市場，準確把握市場需求。市場需求包括讀者和廣告商兩方面：報刊社不但要了解教師和學生讀者對于哪些產品和服務的需求比較強烈，還要滿足符合報刊定位的廣告商的具體投放要求。讀者的低消費力決定了他們在選擇產品和服務時的謹慎和挑剔，只有將廣告商的需求和讀者的需求高度契合起來，才能帶來明顯的廣告效應。如積極將調查后掌握的讀者需求信息提供給廣告商，讓其生產和提供高契合度的產品和服務，利用報刊平臺進行廣告宣傳，可以達到三贏的效果。
2.創新廣告形式
怎樣以有效的形式展現廣告有很大學問。同樣的廣告產品或服務，不同的呈現方式會帶來不同的宣傳效果。教育報刊的大部分讀者是未成年人，與成人的審美喜好有很大的不同。因此，在廣告形式選擇上，應更加注重不同年齡段讀者的審美需求。如針對低齡小學生，廣告形式應偏向于趣味性和可視性，多用圖畫、照片方式呈現，盡量少用文字，印刷力求彩色；針對中學生，則可以選擇從品牌的角度進行呈現，滿足其彰顯個性的需求。
另外，廣告還可借助品牌的影響力進行廣告形式的創新。如借助報刊本身或名校的品牌進行廣告宣傳。湖北教育報刊傳媒有限公司在這方面有著獨到的做法，該社曾經利用旗下報刊在讀者心中的權威形象，向其推薦教學用具，取得了很好的成效。利用學校品牌方面，該社以名校為廣告宣傳對象，在廣告內容中嵌入教學產品，取得了三贏的效果。如為江蘇某天文儀器公司進行廣告宣傳時，通過展現湖北某一名校天文臺的方式，將天文儀器的宣傳嵌入其中；為某理科實驗室建設公司進行廣告宣傳時，通過展現湖北某一重點高中實驗室的方式，將相關產品嵌入其中，等等。
3.廣泛開展合作
報刊社在經營方式上可以在保留對廣告的審查權的基礎上，嘗試與有實力的文化企業或廣告公司合作經營，或進行廣告。專業的廣告公司或文化企業的廣告部門，聚集了大量的廣告經營、制作人才，具有廣泛的廣告商資源，通過與他們的合作，報刊社可以發揮其優勢，彌補自身短板，創造更多的廣告收益。
上海的《當代學生》與香港一家有實力的公司合作，刊物的廣告，使一批國際知名品牌廣告在刊物上，不但提高了廣告檔次，增加了廣告的收入，還激活了刊物的稿源，激發了整個刊物的活力。[1]
4.重視廣告策劃
廣告經營策劃也是教育報刊廣告經營能夠加以運用的有效方法。如何發揮報刊影響力，突出報刊的特色和優勢，從而與廣告主實現雙贏，則是報刊廣告策劃的出發點和落腳點。教育報刊可以運用以下兩種方式開展廣告策劃：
環繞設定的主題材策劃廣告營銷活動，如形象廣告的策劃、招生信息專版等。在形式上，時間較長的適合辟出專版，短期的則可出特刊或增刊，也可以是小版塊的、文字性的，組合刊出，固定版位、定時定期陸續刊出。也可利用事件、節日、社會熱點等進行主題策劃。
以版面為依托，進行策劃。例如開設廣告專版，即報刊社廣告部門辟出一定的版面和頁碼，自己組織編排一些收費性的廣告版面，固定版位、定時、定期刊出。還可以將一些不收費的采編版面與收費版面相結合，刊登一些服務性、知識性、指導性的文章，以此吸引讀者的視線，讓專版在讀者中形成一定的認知程度，上部為采編版面，下部為廣告版面，捆綁刊出。
5.建設廣告隊伍
廣告人才的缺失是目前國內教育報刊廣告經營沒有起色的最大原因。專業化的廣告營銷者應該深諳廣告投放的市場運作機制和報刊制作的專業過程。就是說，他既能為企業提供廣告策劃的專業化服務，又能為報刊如何吸引廣告客戶提供市場信息。[2]
對于大部分自主經營廣告業務的教育報刊社，必須致力于建設一支專業化的廣告隊伍。從策劃廣告、尋找客戶、洽談到廣告的制作、等環節，都需要專業的人才。對于將廣告業務委托給專業廣告公司的教育報刊社，則需要懂廣告的專業人才與公司進行業務上的溝通，在傳達報刊社廣告刊發原則和要求的同時，還能分辨優劣，提供專業的修改和調整建議。
參考文獻
