時間：2023-03-16 16:36:43
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對營銷專業人才培養在于市場定位的科學化，增強高校對市場營銷人才培養意識。社會的快速發展與經濟水平的大幅提升將市場競爭逐步白熱化，科學化的定位市場營銷專業就是培養學生實用的營銷手段，提高學生的市場競爭力。在市場經濟蓬勃發展的今天，科學定位市場營銷專業的教學目標是為了讓學生在具備專業的市場營銷理論知識的同時適應市場經濟環境的需求。
2．不斷優化市場營銷專業的教學模式
教學模式與學生、市場的適應對人才培養發揮著關鍵作用。通過不斷優化市場營銷專業的教學模式以培養適應社會發展營銷人才，才能真正解決營銷人員需求過大這一社會問題。在教學方面要注意理論與實際的結合，合理運用現代化的教學技術，可通過多媒體教學讓學生進入市場營銷工作的真實情境，對市場營銷這一崗位擁有更深入的了解。同時，還可安排學生進行社會實踐，通過校企合作的教學方式培養學生成為市場需求的營銷專業人才。
3．合理制定市場營銷專業的教學課程
市場處于不斷的變化之中，在對學生的培養中還要緊密掌握市場定位，通過市場的變化來制定和更新教學課程。合理制定市場營銷專業的教學課程就應市場的實際需求為切入點，分析市場的實際需求，通過學生學習情況和市場的走向合理制定教學課程培養專業性的市場營銷人才。市場營銷專業的課程制定應以符合社會的發展趨勢為前提來進行市場營銷人才的培養。在人才的培養中可邀請一些優秀的企業家或行業代表擔任兼職教師進行授課、講座等。一切的培養活動以符合市場需求為原則。
4．增加市場營銷專業的實踐教學比重
關鍵詞：市場營銷;新媒體;人才培養;高職
1新媒體營銷人才需求與供給現狀
當前，互聯網已經進入新媒體傳播2.0時代《。中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%。其中，中國手機網民6.2億，手機上網比例90.1%。此外，手機媒體、IPTV、博客、微博、APP、LBS、物聯網等新媒體新應用也不斷地出現和發展，且形成了產業化的態勢。中國社會已經向數字化和信息化方向加速邁進，悄然進入新媒體營銷時代。從表面上看，媒體之間的競爭是受眾的競爭、市場的競爭，但實際上是以專業人才為支撐的媒體綜合實力的競爭，說到底是人才的競爭，人才資源成為傳媒產業的第一資源。近期一項調查顯示，新媒體人才已成為2016年職場上的“緊俏人才”。每年20%的人才需求增長、30%的薪資增長，使相關專業的大學錄取人數不斷攀升。但仍有相當多的傳媒機構，尤其是新媒體運營企業都在感嘆找不到合適的新媒體人才。有專家預計，在未來3～5年內，中國數字新媒體人才的缺口將達60萬人之多。由于新媒體產業橫跨廣電、電信、電子通信、設備制造等諸多傳統領域，它既需要有科技含量很高的現代數字傳媒工程專業人才，也需要有適應新媒體發展要求、懂得新媒體營銷的人才。中國國際商會商業行業商會已經牽頭在全國范圍內聯合百所高校啟動了全國百千萬新媒體營銷人才培養工程，計劃從2014年～2018年，培養萬名新媒體營銷人才。
2高職市場營銷專業開設新媒體營銷方向的必要性
為滿足市場需求，當前我國部分高校的高職市場營銷專業已經開設了新媒體營銷方向。在我國高職教育快速發展、取得巨大成就的同時，也存在著一些值得關注的缺陷問題。如當前仍有很大一部分高校的高職專業設置滯后于經濟發展需求，不能及時適應新興職業的要求，從高職市場營銷專業來看，有很多高校的高職市場營銷專業人才培養方案過于老套，原有的教學計劃在課程設置上尚未涉及新媒體營銷等市場緊缺專業方向的課程設置，嚴重滯后于企業對現代人才的需求。因此對我國高校的高職市場營銷專業人才培養模式需要進行改革和優化，對新媒體營銷人才培養模式進行創新研究已經勢在必行。
3高職市場營銷專業人才培養模式的實證分析
3.1高職市場營銷專業人才培養模式現狀調查及問題分析
當前，我國與市場營銷領域相關的高等職業教育專業主要包括：620401市場營銷專業(全國有865所學校開設該專業)、620402市場開發與營銷專業(100所學校)、620403營銷與策劃專業(179所學校)、620504連鎖經營管理專業(287所學校)，以上合計4個專業，共1431個專業點，全國在讀學生308346人。本文以陜西省為例，對高職市場營銷相關專業人才培養模式現狀進行了調查，具體情況如下。
3.1.1市場營銷相關專業及專業方向的開設情況
課題組對西安翻譯學院等陜西省7大民辦高校(西安翻譯學院、西安外事學院、歐亞學院、西京學院、培華學院、西安思源學院、陜西國際商貿學院)市場營銷相關專業的人才培養現狀、課程設置狀況進行了調查，主要采用深度訪談和調查問卷法。共發放問卷350份，回收有效問卷321份。旨在了解陜西民辦高校市場營銷相關專業目前開設的專業方向有哪些，市場營銷專業是否開設了新媒體營銷方向，學校對新媒體營銷方向的重視度及開設的配套課程有哪些，對新媒體營銷人才培養目前存在哪些困境。在此基礎上，著重分析這些高校當前的人才培養方案與人才需求之間存在哪些錯位，進一步對西安翻譯學院等陜西民辦高校高職市場營銷類專業開設新媒體營銷方向，確定新媒體營銷專業人才的培養定位和能力結構提出改革思路。具體調查情況如表1所示。從表1中可以看出，在陜西省民辦大學中，排名前七的陜西民辦高校中，僅僅一個學校的高職市場營銷專業開設了新媒體網絡營銷方向，另一個學校在本科段開設了網絡與新媒體專業，其他學校均未在市場營銷專業中開設新媒體營銷方向。這說明新媒體營銷人才的需求尚未引起大多數陜西民辦高校的足夠重視。
3.1.2新媒體營銷課程的開設情況
課題組對我國當前開設新媒體營銷課程的部分高校進行了網上調查，調查發現，當前在市場營銷專業開設新媒體營銷方向的高校以南方居多，開設新媒體營銷課程的專業主要集中在廣告學專業、新聞學專業、市場營銷專業等。如：暨南大學廣告學系開設數字營銷課程，漢江師范學院新聞學專業開設新媒體營銷課程，湖南大眾傳媒職業技術學院、四川文化產業職業學院等學校均開設有新媒體營銷課程。
3.2西安翻譯學院高職市場營銷專業個案分析
西安翻譯學院高職市場營銷專業是學校招生規模較大、學生一次性就業率較高的專業之一。為了提高人才培養質量，該校高職市場營銷專業以適應社會需求為目標，積極探索人才培養模式改革，已形成了一定特色。該校高職市場營銷專業分為新媒體網絡營銷和營銷管理兩個方向進行對外招生。在該校高職市場營銷專業新媒體網絡營銷方向的人才培養方案中，主干課程包括管理學、西方經濟學、基礎會計、市場營銷、市場調研與預測、分銷渠道管理、談判與推銷技巧、新媒體營銷、營銷策劃、銷售管理、市場營銷實訓、消費者行為學、公共關系、品牌營銷等課程。在該校高職市場營銷專業新媒體網絡營銷方向的教學計劃上，依據市場對人才需求的變化，強化學生的新媒體營銷能力的培養，突出實踐教學環節，實驗實訓課時在整個教學課時中所占比重大于50%。在實踐教學中，構建了立體化的實踐教學體系，由暑期、寒假社會實習、課程實訓、實驗室模擬實驗、專業綜合實訓、畢業實習構成。力求達到迎合市場需求，培養該院高職市場營銷專業特色，提高市場營銷專業競爭力，進而實現提高西安翻譯學院綜合實力的目標。
4高職市場營銷專業新媒體營銷人才培養模式的創新思路
4.1提高重視度，更新人才培養理念
從調查結果可以看出，陜西絕大多數高校對新媒體營銷人才的培養尚缺乏足夠的重視，企業對市場營銷專業的用人需求與陜西高校現有人才培養模式之間存在一定差距。陜西各高校的高職市場營銷專業，應加強對新媒體營銷人才培養的重視度。緊密迎合市場需求，對準備開設新媒體營銷方向或課程的專業，學校應給予足夠的支持和重視。
4.2及時調整人才培養方案，與企業需求對接
各校在其高職市場營銷專業開設新媒體營銷方向前，應首先對新媒體營銷從業人員的能力素質需求做到充分了解。對高職市場營銷專業人才培養方案的調整，要對接企業實際需求，可以考慮在當前已經開設的公共課、專業基礎課程基礎上，增設新媒體營銷、網上創業、軟文營銷、O2O營銷、大數據營銷、移動互聯網營銷、搜素引擎營銷服務營銷等方面的專業課程。
4.3采用靈活的教學方法，注重學生的創新能力培養
在教學中，教師要采用靈活多變的教學方法，將理論與實際緊密結合在一起。新媒體全新的傳播方式和呈現形態，對人才創新能力的需求是多元的。教師在授課過程中，要注意對學生創新能力的培養，多采用啟發式、引導式教學，培養學生創新思維和獨立思考的能力。
4.4強化校企合作，開展多種人才培養方式
可以開展學校與合作企業間的新媒體營銷人才的聯合培養工作，及與其他國家知名院校進行全面合作，聯合培養國際急需的新媒體營銷人才，還可以開展高校交換生項目來培養復合型的新媒體營銷人才。
作者:黃春麗 單位:西安翻譯學院
參考文獻
[1]劉小三.互聯網思維下的新媒體營銷探析[J].互聯網天地,2014(05).
1應用型人才培養模式的必要性
長期以來，我國高校人才培養體系偏重于基礎知識教學和理論體系的完整，卻忽視了學生應用能力的培養，而在實際工作中，專業知識以外的能力和素質與知識同等甚至更為重要。從而導致所培養的人才與社會市場需求脫節的嚴重問題。我們不僅要培養學科型、研究型的大師級人才，也要培養大量技術型、應用型的優秀人才。應用型人才培養不僅是經濟、社會發展的需要，也是人的全面發展的需要。探索、創新高校應用型人才培養模式，充分利用社會各方面的資源，建立促進應用型本科人才培養的機制，以更好地適應社會對人才的需要和應對來自國際競爭的挑戰，是高等教育人才培養工作面臨的一個重要課題。
2商務英語專業國際市場營銷教學課程的特點
2.1商務英語專業的培養目標
商務英語專業注重英語語言綜合素質和英語實際應用能力的培養，融語言教學與國際商務為一體，培養學生運用英語進行國際商務交際的能力。在應用型人才培養定位下，我校商務英語專業致力于培養具有扎實的英語基本功和較強的跨文化交際能力，系統地掌握國際商貿基本知識和技能，能在涉外經濟、貿易部門及企事業單位從事經貿業務和管理工作的應用型、復合型、外向型商務英語人才。突出“英語+商務知識+綜合素質+職業素養”的應用型、復合型、外向型人才培養特色。
2.2商務英語專業國際市場營銷教學課程的特點
商務英語專業的國際市場營銷課程與營銷專業的這一課程的側重點有所不同。商務英語專業的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務就是要讓學生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運用。根據商務英語專業的培養目標與國際市場營銷課程的特點，該課程進行了大膽的改革與創新。
3商務英語專業國際市場營銷教學課程改革與實踐
3.1教學方式改革
國際市場營銷課程是商務英語專業學生的一門必修的專業課。它是指導企業進入國際市場的一門重要課程。要實現應用型商務英語人才培養目標，突出我校商務英語專業的特色，就要突出外語的重要地位。同時，國際市場營銷作為企業參與國際競爭的一種戰略，在多數場合下總是離不開英語這一國際商務交往的信息載體。從商務英語專業自身而言，使學生掌握在實際商務環境中運用英語的能力也是其基本目標之一。因此商務英語專業開設本門課程應摒棄原來的漢語教學而采用雙語教學的方式。另外，當今不僅僅是國外企業活躍在中國市場的局面，中國企業也積極投身于國際市場。這就使很多國外學者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學提供大量的教學研究資料，從而有利于雙語教學的推進。
3.2教學內容改革
教材是教學內容的核心。對于教學內容的改革，教材的選用十分關鍵。根據雙語教學方式的實施要求，所用教材語言應為英文。對比了國內外的多本教材后，該課程教學選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點是:第一，語言為英語，學生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學生的英語知識與技能;第二，向學生介紹國際營銷學的核心理論和基礎知識;第三，本書以西方大專院校的國際營銷學教材為基礎，經過節選和整理，適當結合我國的一些實際案例。內容更符合我國高校學生特點與社會需求;第四，書中提供了大量的真實商務實踐和案例，擴寬學生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發達國家的經濟、社會、文化全景;第五，書中每個章節后設計的思考題、應用題旨在培養學生解決問題和觀察事物的能力。以上特點符合應用型人才培養目標的要求。
3.3教學方法、手段改革
要突出培養學生的分析、創新能力、實踐能力與綜合素質，就要改變傳統的一言堂的授課方式，而采用案例法、項目法、任務法、交際法等多種教學方法，運用多媒體設備，充分利用網絡資源，以學生為中心組織課堂教學。充分發揮實驗室、校內外實踐基地的作用，給學生創設真實的商務環境，提高學生對所學知識的應用能力與實踐能力。同時，邀請營銷公司的職業人來參與教學，為教學提供真實、鮮活的營銷案例，協助設計教學內容與實踐環節，有計劃地為學生做專題講座等。有了職業人的加入，國際市場營銷課程教學更加生動、有效，教學質量得到了很大提高。
3.4考核方式改革
為了避免學生只注重期末考試，而忽視平時的過程學習，該課程采用形成性評價與終結性評價機制相結合的方式，創建多元化的評估體系，即在教學的不同階段進行準備性、形成性、診斷性和總結性評估。加大平時成績的比重，平時成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學生平時在課堂上的發言次數和發言水平，以此來激勵學生的語言表達能力、思維能力以及知識掌握程度;并給學生提供階段性測試，為學生提供大量的案例分析材料，組織學生進行小組討論并做報告等。此外，在學習每章節內容后，要求學生運用所學內容完成一項實踐性作業，如:做企業調查，為某產品、某企業做市場環境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進學生平時積極參與，又保證學生成績的可靠性、科學性;既能培養學生自主學習能力、團隊合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現“夯實基礎，鍛造技能”的指導思想。
4結論
(一)市場對營銷專業人才需求量龐大
近些年,各行各業的企業對營銷人才的需求量逐年攀升。據河南省人才交流中心對2012年上半年的人才需求情況統計,在河南省人才市場上,人才需求量最大的前十名職業中市場營銷高居榜首,約占人才總需求量的37.6%。2012年第三季度,河南的企業共提供市場營銷、公關等崗位5.8萬余個,但應聘此類崗位的僅有2.4萬余人,崗位比求職者多了一倍多。在同年8月份河南省高校畢業生就業服務月活動中,銷售類崗位也成為需求畢業生較多的崗位,活動共為畢業生提供崗位2.8萬余個,銷售類崗位占了40%。根據中國人力資源網對全國56個省市政府所屬人才服務機構提供的2012年第四季度全國部分省市人才服務機構市場供求情況的數據統計,在第四季度招聘數量前十位的職位中,市場營銷、銷售等專業人才的需求量占第四季度總需求量的22.72%,需求人數位居第一,而居第二位的則是建筑機械類專業人才,比例為8.68%,通過對比不難發現,近些年市場營銷專業人才的需求量極其龐大。
(二)市場對營銷專業人才的質量要求逐步提升
隨著快速消費品行業的日益成熟和完善,各大公司的市場營銷人員通常占企業員工總數的30%以上。除了大量需求一線業務推廣人員、銷售代表之外,企業對營銷管理類專業人才,如銷售經理、銷售預算分析經理等的需求迫切。企業把能否實現銷售作為人才錄用的最起碼和基礎的要求,非常看重錄用的人才能否在銷售過程中主動發掘市場需求和收集市場信息,是否善于進行客戶關系管理,是否具有較強的創新能力。因而,市場對營銷專業人才的要求已經由注重量的方面轉變為更加注重質的方面。市場需求特征的轉變對高校人才培養工作提出了更高的要求,反過來也為缺乏學歷競爭力的獨立院校提供了參與競爭的機會。
二、河南省獨立院校市場營銷專業人才培養存在的問題
(一)人才培養方向與市場需求脫節
從市場供求對接的現狀看,河南省獨立院校市場營銷人才的培養方向與企業的實際需求之間還存在著較大落差。企業需要的是專業基礎知識扎實、解決實際問題能力強、適應速度快的人才,但是由于師資力量、辦學經驗等多方面的限制,目前河南省獨立院校培養的大多是既缺乏理論基礎知識,又沒有實踐經驗積累的學生,他們進入工作崗位后需要企業花費大量的時間和資金進行再培訓,無形中加大了企業的成本,同時也浪費了教育資源。
(二)人才培養目標空談口號
根據教育部的規定,河南省8所獨立院校的人才培養目標必須向技能應用型人才培養轉變。為了順應國家政策要求,各個獨立院校紛紛對培養目標做出調整,但是在實際教學方法和操作方面卻并沒有明顯變化。以鄭州某獨立院校為例,其市場營銷專業人才培養目標為"培養具有市場營銷基本理論基礎知識,具有實際的營銷方法和技巧,德智體全面發展的能在企事業單位及政府機構從事營銷、管理以及教學、科研方面的各級營銷應用型人才",并充分強調市場營銷專業應用型人才培養的目標和方法。但在實際操作中,該目標卻存在嚴重偏離的現象。學校授課方面過于偏重理論教學,對學生缺少營銷實踐方面的指導和機會的提供。學生的實踐指導課程多由自身就缺乏營銷經驗的輔導員進行講授,指導效果不甚理想。而對于營銷實踐機會的提供,培養方案中規定學生的實習期為第四學年的前兩個月(并且實踐崗位與所學專業不甚相關),在其他學年則嚴格限制學生外出實踐,兩個月的實習時間遠遠達不到鍛煉和提升營銷能力的要求。不與社會接觸的營銷人才培養模式使得學校關于"技能應用型"人才培養的政策規定成為一紙空談。
(三)人才培養方法缺乏合理性與創新性
1.課程設置缺乏合理性與創新性
獨立院校市場營銷專業課程的合理性和創新性問題表現在兩個方面:第一,課程設置缺乏合理性。理論課程和實訓課程的比例結構嚴重失調,理論課程的比例過高,普遍存在只重視基礎理論教育,忽視實踐教學的問題,以致學生只會死記硬背,缺乏靈活應用能力。第二,課程設置缺乏創新性。各所獨立院校在設計培養計劃時存在模仿其母體高校培養方案的現象,個別學校甚至直接挪用,導致所開設的市場營銷課程與以培養研究型人才的其他本科高校別無二致。沒有根據自身特征和市場需求設計的人才培養計劃缺乏合理的創新,不利于技能應用型人才的培養。
2.過于注重理論教學,偏廢學生實踐
目前,河南省獨立院校的市場營銷專業學生的培養仍然以課堂教學為主,很多實訓的問題也主要是通過課堂多媒體教學來實現。盡管鄭州升達經貿大學、河南師范大學新聯學院等獨立院校與企業簽訂了合作協議,但這些合作協議僅僅局限于就業崗位的提供,對學生實踐能力培養所起的作用并不突出。實驗教學也沒有被充分重視,個別學校甚至沒有市場營銷實驗室,教學內容缺乏時效性和實用性,學生也無法直觀地了解和體驗企業的運作程序,其思維模式受到制約,因而很多畢業生進入工作崗位后不能較快地融入新的工作環境,缺乏工作的自信和競爭力。
3、教師缺乏實踐經驗,師資隊伍結構不合理
河南省8所獨立院校的師資由兩股力量組成:專職專任教師和外聘教師。專職專任教師隊伍以剛畢業的碩士研究生為主,畢業即進入學校承擔市場營銷專業授課任務,嚴重缺乏營銷實踐經驗,只會照本宣科。師生比例不達標,導致教師往往身兼數科,以某校為例,專任教師平均每學期授課2.5門,部分外聘教師授課門數最高時達5門,繁重的教學任務直接影響了教師備課和教學質量,也造成了教師的知識結構博而不精。教師對每個學科都只是略懂,缺乏深入研究,這影響了所傳授的知識的精度和廣度。在年齡結構和資歷結構方面,教師普遍低齡,人生閱歷不夠,缺乏企業實踐和理論研究能力,對學生實際能力的培養無法提供更有效、更合理的指導;從教師的支撐比例看,助教和講師居多,擁有博士學位和高級職稱的人數在整個教師隊伍中所占比例基本達不到教育部的規定。僅停留在文件階段的人才培養政策和不合理的人才培養方法,造成河南省獨立院校市場營銷專業人才培養問題突出,在國家對這些高校開展大刀闊斧改革的背景下,高校自身優先探索改革之路將是其維持生存的首要選擇。
三、以校企結合為核心的改革人才培養模式
培養技能應用型人才,離不開學生的社會實踐,而社會實踐則必須借助企業平臺,因此只有通過學校和企業的結合,對教師和學生分別進行培養,進行教學方法和教學理念的全面改革與創新,才能打造出既能適合獨立院校實際又能滿足市場需求的營銷專業人才培養模式。
(一)校企結合的兩種存在形式
校企結合不只能為畢業生提供就業崗位,同時也能為學生在校期間應用能力的培養提供實踐基地。筆者認為校企結合可以采用兩種模式:一是學校自建企業作為學生實踐基地,二是學校和社會企業合作建設實習基地。前者是由學校利用自有資源,在辦學的同時建立學校所屬的企業,定期安排學生進入企業鍛煉,如果學校資金有限,可以利用校內的商業設施為學生創造模擬化的企業實踐環境。后者是借助校外企業的力量來完善校企結合模式。學校通過與其他企業簽訂合作協議,由企業一方提供實習機會,學校定期安排學生進行實習,甚至畢業進入企業就業。雙方也可以共同出資建立學校實訓基地,學生在學習基礎理論知識的同時進行動手能力訓練,提升營銷人才的培養質量。
(二)校企結合培養模式的具體運行思路
1.校企結合模式中學生能力的培養
在獨立院校自主建立的企業或模擬化的商業設施中,可以鼓勵市場營銷專業師生設立自己的實體企業,例如超市、餐廳等,由專業負責人作為企業的最高管理者,統籌把握企業的發展方向,由系領導和各個教師根據學生的能力和興趣愛好進行崗位職責安排并加以培養,讓學生自己進行日常管理,如商品的購銷、渠道管理和營銷策劃、業務談判、網上開店,甚至財務管理、人力資源管理等活動,將市場營銷專業各科教學搬到企業的日常運轉中,而教師和學生在教與學的過程中也可以得到工資和福利。對于企業和學校共同投資所辦的企業或實訓基地,學校可以定期或分批向企業輸送學生,進行長期系統專業的企業實習,以培養學生的實際操作能力。
2.校企結合模式下教師能力的強化
獨立院校市場營銷專業的教師大多是由畢業就直接進校的碩士研究生組成,極其缺乏實戰經驗,而能否勝任市場營銷專業教學工作,很大程度決定于教師實踐經驗的豐富與否,因此,獨立院校必須增加具有企業實踐經驗的教師比例,具體可以從以下兩個方面著手:第一,招聘時提高對人員的企業從業經歷的要求,定期聘請企業知名管理人員或優秀營銷人員來校講學,甚至是聘為專任教師,輸入最新的營銷方法和理念。第二,針對學校現有專任青年教師,分批進行企業化培訓,外派到企業進行至少一年的長期作業,保證大多數老師都具有豐富的企業從業經歷,提升教師的實踐能力,從而保證教學水平。總之,校企結合模式就是把市場營銷專業的學習環境建設成為類似于企業運作的環境,教師和學生既是學校的師生,又同時是企業的員工,學生入學即就業,建設以理論知識學習為基礎,以就業和創業能力培養為核心的培養環境。
(三)校企結合模式實施的輔助手段
實施校企結合培養模式雖然加重了學生在企業實踐的分量,但是并不意味著學生可以放棄理論知識的學習,因此校企結合培養模式的成功實施還需要以下手段的輔助。
1.合理設置課程,增加實務和實驗課程比例
首先從課程設置上進行革新,適當增加實務性課程教學的比重。教師要加強應用型知識的講授,避免照本宣科,比如營銷策劃課程應該讓學生通過實地調查寫出策劃案,或者以讓學生為校辦企業提供策劃案的形式來完成理論知識的學習,培養學生的動手能力。其次,充分發揮實驗室對企業實踐的補充作用。市場營銷實驗要與財務管理、國際貿易、會計、物流、金融等相關專業的實驗室相結合,建成包含多學科的實驗室,使學生模擬處理企業內部的諸多相關事務,開拓知識涉獵的渠道和范圍。教學只有理論、實驗和實踐的充分結合,才能培育出高素質的、全方位的人才。
2.改革考核方法,部分擯棄閉卷考試考核模式
河南省獨立院校市場營銷專業對學生的考核仍然是以閉卷考試為主,卷面分數是衡量學生優秀與否的主要標準,然而學生的能力很多時候與分數不成正比。筆者認為,對市場營銷專業學生的考核應以理論知識檢測為基礎,加大實踐能力考核的比重和力度,分課程采用不同的考核方法,理論課可以仍然采用閉卷考試,實務課程如營銷策劃、推銷學、廣告學、電子商務、渠道管理等,以學生在校企合作辦學中建立的企業或商業設施中的實踐表現或學生在實踐中完成的工作量作為衡量的依據,綜合評定。依據理論知識的掌握和實踐能力的提升水平共同核定學生的學習成績,并以此作為衡量學習效果的標準,既能體現公平性和合理性,又能提高學生學習的積極性。
從學生的角度來說，每個學生都會被分配具體明確的學習任務，學生帶著任務去主動學習知識、查找資源，以獨立或合作互助的方式逐步形成解決問題的方案，完成預先設定的目標。在學習的過程中，學生學習目標明確，能激發學生的學習積極性，主動學習、主動思考，加深對知識的理解與掌握；在學習任務完成后，學生能獲得成就感，為學生下一個學習任務的完成奠定良好的基礎；通過主動學習的方式可以使學生提高自主學習的能力，在完成任務的過程中形成解決實際問題的應用能力，并形成終身學習的能力；還可以通過學生間的互助協作，提高學生的團隊合作意識。對教師來說，可以通過任務驅動教學法的實施，了解掌握每位學生的真實水平，針對不同的學生設定不同的教學任務與目標，真正做到因材施教。這種多維互動式的教學能在提高學生學習興趣的基礎上進一步活躍課堂氣氛，實現“教、學、做一體”，最終提高教學質量。
2任務驅動教學法在市場營銷學教學中的過程設計
使用任務驅動教學法進行市場營銷學課程的教學，實施步驟主要包括：明確目標、布置任務、學生分析并完成任務和總結評價四個步驟。在教學的全過程中，要根據實際教學需要來開展任務驅動教學。
2.1明確課程教學的總體目標，對教學內容進行整體籌劃
任務教學法在教學過程中對于信息技術類課程來說，在知識點與技能的掌握方面效果明顯，但是對于市場營銷學這類的綜合應用性學科來說，學生市場營銷觀念的樹立，市場敏感性的形成，是一個循序漸進的過程，企業市場策略的制定要建立在對市場情況系統調查分析的基礎之上，對企業市場營銷活動要從多角度進行全面剖析。如果在開展任務教學法之前，教師沒有對課程的整體內容進行統籌規劃，簡單地將各章節內容分開，很容易讓學生斷章取義，不利于學生掌握實際分析與應用能力的形成。
2.2分模塊布置任務，對學生因材施教
在明確教學總體目標的前提下，可以將教學內容進行分模塊處理，有利于學生對知識的深入理解。比如，在環境分析部分，可以讓學生針對某具體企業的宏微觀環境進行系統分析；在消費者行為分析部分，可以讓學生對指定的人群進行行為分析，或者讓學生對指定的產品進行目標客戶群體的判斷等；在營銷組合部分，可以讓學生自行收集企業資料并進行營銷組合的分析。通過分模塊的學習，可以讓學生對模塊知識有更深入的理解，也能讓學生更系統地掌握整體學習內容。
2.3學生自主學習，教師做好引導、輔助工作
在任務驅動教學法中，學生是學習的主體，以明確的任務推動學生去主動地學習、思考，自主收集知識并解決問題，以完成預定的學習任務。但這不意味著，教師就可以撒手不管，任由學生自己去探索知識、完成任務。在學生進行學習的過程中，教師要發揮引導作用，為學生指引學習路線和思考的路線。當學生遇到困難時，教師要及時提供指導幫助。
2.4總結評價，及時鞏固學習效果
在學生完成預定任務后，教師要與學生進行交流，對學生的學習情況和任務完成的結果進行全面評價，可以包括學習過程、結果以及學生的語言表達、儀表儀態等等。在評價的時候，評價方式也可以多樣化，可以直接由教師進行點評，也可以由學生之間進行成果展示后進行自評或互評，最后再由教師進行綜合分析、點評。在進行評價的時候，教師要注意點評的藝術性，既要真實評價學生的學習成果，充分肯定學生的優點，保護學生的自尊心，激勵學生的學習積極性，又要讓學生清楚地知道自身的不足，明確以后學習努力的方向，也可以凸顯學生的主體地位，進一步激發學生學習的積極性，提高教學的質量。
3任務驅動教學法在市場營銷學教學應用中應注意的事項
3.1要針對不同學生的特點，因材施教
學生在學習能力、水平方面存在一定的差異。在對學生布置任務、指導學習、總結評價的時候，要根據學生的興趣特點，能力培養的發展規律和課程章節內容的特點來對教學的總體任務進行劃分，為學生布置明確、適合的學習任務，因材施教。例如，在布置學習任務的時候，對能力強、學習興趣濃厚的學生可以布置難度高、綜合性強的任務，強化學生能力的培養。而對于能力較弱、學習積極性不夠的學生則要布置一些難度相對較低、規模較小的任務，以免打擊學生的積極性。并且在學生努力完成任務的過程中，要對能力較弱的同學進行重點指導，不斷鼓勵，督促這些學生高效地完成既定的學習任務，達成教學目標。
3.2要將任務驅動教學法與案例教學法相結合
案例教學法是20世紀由哈佛大學首創的教學方法，最初應用于法律專業的教學中，后被引入經濟類、工商管理類課程的教學中。它圍繞一定的教學目標，將真實的情景加以典型化處理，由學員根據案例提供的信息進行思考分析，最終形成判斷。市場營銷學課程中，對學生的分析能力、應用能力的培養是課程教學的重點。將案例教學法與任務驅動教學法進行結合，由教師為學生布置任務，由學生在擬真的案例環境中收集與任務相關的資料，并根據信息自行分析或進行小組討論，制定出完成任務的方案。通過這種訓練能有效提高學生分析問題、解決問題的能力。
3.3要注重雙向的交流
在教學的整個過程中，都要注意和學生之間進行充分的交流。在布置任務時，要了解學生的真實情況與想法，根據學生的具體情況來分配不同的工作任務。在學生學習的過程中，注意學生的學習進度與思想動態，要做好引導工作，提高學生的學習積極性。在總結評價時，不但要評價學生任務完成的結果，還要幫助學生分析其學習過程與優缺點。尤其是對于沒有完成任務的同學，要通過及時的雙向交流，了解學生沒有完成任務的原因，對其提供指導幫助。
3.4要重視小組學習在任務驅動教學法中的作用
關鍵詞：市場營銷創新培養模式
根據國家勞動與社會保障部的發展規劃，未來幾年內，在各行業中市場營銷的從業人數需要大量增加。特別是在中國對外開放進一步深入后，國外的企業將大舉開進中國的市場，創辦實業，開展各種業務。因此，形成了對具有較強的市場營銷策劃能力的高層次、實踐能力強的創新型人才的需求市場。如何培養高素質市場營銷專業人才成為當前我們必須思考的重要問題。
一、市場營銷專業創新型人才培養的現狀及存在問題
1.數量上的滯后。目前我國市場營銷人才的供給存在著較大缺口。以商業行業為例，2007年末我國規模以上商業產業活動單位為350.6萬家。若按一家企業有一名本科營銷或經濟管理專業的畢業生來計算，就需350.6萬人。而我國這類專業的累計畢業生遠遠滿足不了市場需求。我國市場營銷人才的供需矛盾可見一斑。
2.課程結構和課程內容不適應我國經濟發展的需要。(1)課程內容的交叉重復嚴重。主要表現為:過去的學科體系和教學內容過分強調完整性和系統化，特別是強調每一門課程內容體系的完整性。實際上，各學校內部的課程由多個系部共同承擔，而且各系部教師對教學內容的溝通較少，結果造成了有些內容多門課程都講，重復嚴重；另外有些內容任課教師認為應由其他教師講，結果是誰也沒講；同時重復的內容還可能存在各門課程中說法不一的問題，造成學生學習知識的困難和對某些知識理解的混亂。(2)課程缺乏先進性和前瞻性。需要補充大量的現代科技、文化發展、經濟發展的最新情況。由于新知識沒有得到快速的補充，畢業生認為學到的知識到了工作單位用不上；用人單位認為大學學習的某些知識還不如實踐應用中的知識先進、適用，造成了學與用的脫節。現代教育思想和教育觀念強烈要求在體系上有所突破和創新。
3.教學方法理論與實踐相脫節。市場營銷人才的培養是一項實踐性很強的活動，它不但要求學生掌握深厚的營銷理論，更要求學生用理論來指導實踐。目前，我國市場營銷的教學還處于灌輸理論的階段，學生很少有機會接觸到營銷實踐。這既阻礙了理論的進一步深化發展，也未能使學生的實際工作能力得到鍛煉。正好與發達國家重視能力、淡化理論從而更加適應企業需要的營銷人才培養方式相反。
4.實踐環節的設置層面過低，課外培養環節不規范。從目前國內市場營銷專業實踐教學環節看，認識實習、市場調查等鞏固學生知識的環節過多，而學生動手實踐或進行營銷策劃等有利于培養學生創造性的綜合性實踐環節過少。加之實習實踐環節中實習實踐基地等客觀因素的限制使實習實踐流于形式。另外，從培養學生綜合素質的角度看，課外的一切活動和環境對學生的成長是非常重要的。而目前各院校都忽視了文化氛圍的教育意義，對課外培養缺乏統一的規劃和精心設計，更為重要的是忽略了對學生個性的培養工作。
二、創新型人才培養模式的基本思路
1.重視創新能力的培養，調動教與學雙方積極性。創新能力實質就是創造性解決問題的能力。市場營銷專業要努力培養學生科學的創新思維能力，培養學生構筑合理的知識結構，培養學生具備健康的心理素質。只有以創新的精神、創新的途徑與創新的舉措，才能推進市場營銷專業學生創新能力培養教育不斷躍上新臺階。
創新能力的培養，是素質教育的靈魂。傳統的應試教育是以教學內容的穩定性和單一性為基本出發點，以知識的記憶和復現為基本目標的一種教育模式。應試教育把教學過程理解為主要是知識的傳授和積累過程，以知識掌握的數量和精確性作為評價的標準，并形成了教師講、學生聽的教學模式。在這種模式下根本談不上創新能力的培養。為改變這一狀況，教師可以在課程上只講重點、難點、給學生足夠的時間和空間自主學習，通過啟發式教學調動學生主動思維的積極性。另外，在實踐環節及課外培養計劃的安排上都突出創新能力的培養。
2.改革教育內容和教學方法，倡導互動式創新型的教學方式。改革傳統的市場營銷專業學生培養教育方法和教育模式，樹立以人為本的理念，使每個學生得到全面而具有個性的發展。首先，應改變長期以來盛行的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法。要倡導互動式的教學方式，要給學生留有自己思考的時空，培養學生獨立思考，大膽創新的品質。其次，要真正確立學生在教學活動中的主體地位。創新教育的學生觀，要求尊重學生的主體地位，尊重學生的自主精神，發揮學生的主觀能動性和首創精神。第三，要克服重理論、輕實踐，重視課堂教學、輕視現場實踐的觀念，提倡崇尚實踐、善于實踐的教學觀念。通過重視觀念創新和理論創新來推進市場營銷專業學生培養教育創新，培養高素質的創新人才。
3.以就業作為創新型人才培養導向。所謂以就業為導向，就是要將學生的就業作為引導職業教育改革與發展的基本指向，同時教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現就業展開。各院校應主動適應經濟與社會發展的需要，以就業為導向確定辦學目標，找準學校在區域經濟與行業發展中的位置，加大人才培養模式改革的力度，堅持培養面向生產、建設、管理、服務第一線需要的下得去、留得住、用得上，實踐能力強、具有良好職業道德的高技能人才。要以經濟社會發展需求為依據，以就業為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養為主線，突出實踐教學，促進產學結合，大力培養全方位的市場營銷創新型人才。
對國內外市場營銷專業人才需求狀況的調查,堅定了我們對建設有安徽財貿職業學院(以下簡稱“我院”)特色和優勢的營銷與策劃專業的信心。從1982年到1994年,全美高校畢業生從事銷售的人數由20%上升到63%;根據人力資源與社會保障部公布的數據顯示,從2005年第四季度到2007年第四季度,我國市場提供給高職專科畢業生的排名前10名的職位中營銷專業類連續3年排名第一;對本地人才市場有關專業人才需求狀況的動態追蹤,獲得了企業對營銷與策劃專業人才的分崗位需求信息。(見下表)
在此基礎上,根據我院營銷與策劃專業畢業生近年來就業的主要企業,以及目標就業企業提供的崗位任職要求,整理、形成了適應目標就業崗位群的主要知識、技能與綜合素質結構圖譜(見圖1)。上述方面的調查、研究工作以及得出的結論,成為專業教育、教學改革的基本依據。
二、教育教學內容的界定:從“專業觀”向“崗位觀”的轉變
企業對專業人才的需求就是相應的崗位任職要求。營銷與策劃專業畢業生的主要目標就業崗位群是企業的銷售、市場、企劃與客服等部門。從職業生涯初始化階段來說,本專業的畢業生大多是作為推銷(售)員、市場代表、客戶代表和銷售內勤、外勤等銷售、市場等部門的輔崗位。營銷類員工的職業發展實踐表明,就業在這些崗位的畢業生,經過1～3年的鍛煉和成長,多數人會成為主管級別的初級管理者,乃至更高級別崗位的管理者。為此,教育教學內容的設計和安排不但要滿足學生就業的要求,還要考慮到學生的職業發展需要。滿足目標的教學內容的設計是通過課程及其相關的教學資源建設來實現的。實現營銷與策劃專業畢業生職業初始化階段的兩個核心操作技能是銷售技能和初步的策劃技能,這是教學內容設計和實施的重點。要根據學生的認知能力和教育教學規律,構建學生的自主學習能力,啟發職業展望,以培養起學生對學習方法的探索和興趣。
在初步把握本專業學生適應目標就業崗位群所需的通用能力構成和核心能力內容的基礎上,還要對實現上述能力目標所需資源進行建設和整合。調查研究發現,不同行業、不同企業對本專業畢業生的核心技能需求,具有高度的一致性,即基礎技能是銷售能力——銷售方案的執行力。而銷售技能的建立需要學生具備吃苦耐勞、自我約束、自我激勵、良好的溝通和學習能力。這些素質是崗位核心技能的支撐,必須靠課程、相應的資源支持,在相應的活動或行為過程中得以體現和塑造。為此,我們對原來的教學、教育內容和方法、過程和手段進行了系統的設計與改革,讓學生在“干中學、學中干”以達到目標就業崗位的要求。
三、圍繞核心技能實施專業人才培養所需的資源建設
對國內外營銷類崗位人才需求的調查研究報告顯示,隨著行業的不斷細化,營銷與策劃專業人才知識、技能與綜合素質等方面表現出了更加復合型的特征。如化工原料行業的營銷專業畢業生,除了要求掌握營銷專業的知識與技能外,還必須具備相應的行業知識。我們的專業建設正是帶著這樣的認識才積累了屬于自己的特色——“立足本專業、面向多行業”,具有適應多個行業的營銷與策劃類崗位需求的專業人才培養模式。
1.課程建設、課程整合與教學實施。課程建設的指導思想是圍繞學生崗位核心技能培養、整合、構建專業優質核心課程體系。目前,已經建成了省級精品課程“市場營銷學”、教育部高職高專經濟類教指委重點建設課程“市場營銷學”、院級精品課程“人員推銷”以及本專業重點課程“市場調查預測與決策”“組織間營銷”“營銷策劃”“商務溝通”等。優質課程建設的過程,就是有關任課教師研究教材、研究課程、研究實踐性教學、研究技能訓練內容和方式的過程。大家能夠認識到不同課程在專業技能形成中的地位和作用,以及有關課程的教學、技能訓練的側重點,清楚專業技能、職業能力、崗位操作技能等指標的內容與結構,初步構建崗位核心技能,并分解到課程的技能訓練體系中。
優質課程內容的界定,是按照其對實現培養目標的貢獻,進行內容的取舍與整合的。按照目標就業崗位(群)工作流程,形成了符合學生正常職業發展階梯的縱向課程結構,以及適應多個行業業務要求的橫向課程結構。縱向課程是以(推)銷售能力、初步的策劃能力為核心的初級崗位操作技能課程群、滿足學生職業發展(向銷售、策劃類崗位上一個職級)為線索的中級崗位操作技能課程群,以及為學生向更高職級發展所需的基礎性課程群(見圖2)。橫向課程是解決學生的分行業銷售與初步策劃能力的教學和訓練,將具體行業的銷售與策劃情境嵌入“按照崗位工作流程”開設的縱向課程教學內容與訓練的環節之中;把典型行業、典型業態的具體常識與企業的一般工作慣例內容融入教學與訓練的過程之中,使其實現“立足專業崗位、適應多個行業”的教學目標,具有針對性和實戰性,增加教學與訓練內容的實用性。如在講述了市場細分的一般原理之后,要求學生首先上網收集有關裝飾行業、廚房設備行業的基本資訊,并按照作業小組,報告他們對這兩個行業的了解情況,再布置了解兩個市場的調查任務。這樣學生們了解了“家裝”與“工裝”,廚房設備行業的市場差異和市場拓展不同細分市場的策略與方法,特別是通過對有關裝飾設計、施工企業、廚房設備產品的實地調查與基地企業的業務拓展實訓,初步了解了廚房設備的“家用”和“商用”之間的區別與裝飾行業之間的市場關系。對于其他環節的教學內容,分別嵌入不同行業的知識與相應的基地實訓,把培養目標與專業基本知識、技能教學有機結合了起來。在兩年半的學校教學過程中,針對銷售核心技能和初步的策劃技能教學過程,要求不同的學習小組深入了解4～5個行業,再把不同小組之間的行業了解報告進行交流分享。通過學習小組的分享機制,全班同學都能至少了解10個行業的銷售與策劃的一般常識,初步解決了過去學生畢業之后對行業常識、慣例知識的空缺狀態,縮短了學生上崗以后適應特定企業、行業銷售、策劃崗位工作的時間,提高了用人單位使用新人的效益。
2.與核心技能培養匹配的實踐性教學基地建設。眾所周知,營銷類專業畢業生工作崗位、工作流程中最為核心的流程之一是與各種組織中的人溝通的過程。并且,溝通的對象多數是資歷、閱歷、職位遠高于剛出校門的畢業生的人。考慮到學生的認知能力、社會性知識、職業取向等因素,在學生的專業、職業技能教學中,建設一批滿足這一功能要求的實踐資源是專業培養目標實現的先決條件。幾年來,本專業在校內外先后建成了十多個涵蓋八個行業的實踐教學基地。這些基地,既有面向組織消費者的,也有面向家庭、個人消費者的;既有業務內容較為簡單、程序簡單的,也有業務類型和業務程序較為完善、較為復雜的。同時,這些基地與專業的關系緊密,對學生的實踐確保有專人指導。對學生實習期間的考核,經過與基地企業的溝通,建立了與企業員工相同的考核標準,使得學生在實習期間,除了對特定崗位的程序性技能的初步體驗,還經歷了企業文化、管理制度等認識,增加了學生對自己未來職業角色的認識,為他們向企業員工、社會公民角色的轉換提供了體驗平臺。
此外,在院內還建成了4個可供常年、全天候使用的專業技能實訓基地,分別分布在企業、院內的實踐性教學基地內,為本專業學生的技能培養、職業技能學習、職業角色的體驗與認知,提供了優越的物質保障,對本專業人才培養特色的形成有著極大的助益。
3.從“雙師”到初步“雙棲”的師資隊伍建設,是實現專業核心技能教學目標的保障。圍繞專業人才培養目標,我們按照學歷、從業經歷兩個標準選拔新教師。本專業引進的新教師,大多是具有碩士學位,而且至少有4年營銷管理崗位實踐經驗的人才,在知識傳授、崗位操作指導中,顯示了對業務過程、環節熟悉的獨特優勢。還有部分教師是“雙棲”的,既是企業的法人代表或者部門管理者,也是教學工作的主力隊員。學院領導計劃在未來的三年內使本專業的教師實現核心崗位技能課程骨干教師中50%的人具有“雙棲”能力。目前,本專業共有教師15人,專任骨干教師的20%具有“雙棲”能力,2位教師經營著3間公司,擔任有關企業部門中層業務管理人員的教師有3人。對那些缺乏企業業務工作經歷的教師,采取利用寒暑假到企業做調查、到企業掛職等方式,實現其實踐工作經驗的積累,滿足對學生實習、實踐的指導提供師資保障。
4.專業特色建設的支點——讓學生在做中學、學中做。開展具有明確崗位流程及其技能含量的課程與活動,使學生在活動中體驗職業角色、了解職業活動,進而掌握職業技能才是專業建設目標得以最終實現的關鍵。為此,學校建立了多層次的專業技能、崗位職業技能的學習活動體系,把學生的職業技能、素質要求落實在一系列的活動過程之中。首先,安排在教學進程表中的實習。確保每一屆學生在二年級之前,每年有不少于兩周的商業認知和初步的銷售類崗位實踐。其次,結合基地企業的業務要求,將學生安排在如沃爾瑪、大潤發等有著廣泛接觸各色人等機會的企業,也有些同學選擇了面向組織消費者的企業營銷崗位。再次,把階段性實踐、實習與校內常設的基地結合起來,如每年一度的院內營銷策劃大賽、以項目為導向的市場推廣(營銷高峰論壇、新亞駕校杯“合肥地區高職高專營銷策劃大賽”)等。這些活動使學生按照業務團隊的方式組織起來,開展市場調查、方案策劃、方案執行等,使其技能學習在真實的活動中得到真正的鍛煉,并意識到只有做到,才是真正知道的道理,理解到作為營銷類專業人才的真正的素質、崗位技能的內涵及其獲得途徑。同時,作為學院控股的茂源營銷策劃公司項目發展部,每年都會在專業課老師的指導下開展幾十項商業活動。在這些活動中,同學們經歷了開展商業活動的所有環節,程序性知識與技能得到了體驗與鍛煉,為學生走上工作崗位,提供了基礎性的技能準備和對專業、崗位技能、價值觀、吃苦耐勞、注重細節、團隊精神等職業素質的直接體驗。
5.考核方式的改革是教育教學改革的系統性要求。經過幾年的探索與不斷的積累,本專業的考核形式、標準、內容在專業基礎課和專業課、技能課程中進行了全方位的改革。如過去的課程考核是學生記筆記、期末背筆記,考試靠背功;考試一張紙、答案一個樣;一張考卷、一個標準考全班乃至全專業同一年級,教師考學生。現在在我們的專業學習內容考核中,試卷考逐漸向試卷考+操作考轉變;結果考變為結果考+過程考;一張試卷考全班被不同的作業小組考不同的內容的方法所替代。學生的專業學習成績不再由任課教師一個人考,而是學生之間互相考、實習、實踐單位考;考試的內容不僅僅是書本上的,還有實踐、實習單位的業績考、工作態度考、出勤狀態考等。職業教育,要求我們不僅要培養出好學生,更重要的是培養出好學生+好員工+好公民。轉變后的考核機制才能真正符合高等職業教育的使命要求,才能真正體現高等職業教育的新內涵。
四、需要進一步探索的方面
雖然,本專業的人才培養工作初具系統性特色,也獲得了安徽省教育廳“第一批級特色專業建設點”立項。但是,我們深知,與發達國家、地區的職業教育的差距還很大。在實踐性教學資源的建設和規范化上加大工作力度;在實踐性教學方式上作出更多的探索;建設滿足本專業人才培養要求的實訓課程教材體系,將會是我們下一個階段工作的重中之重。
第五次全國人口普查顯示：我國60歲以上的老年人口已達1.3億，約占總人口的10.2%，這標志著我國開始步入了人口老齡化的國家行列。預計到2040年，老年人口將增長到4億多。老年人口的激增，孕育出了一個龐大的消費市場。然而，老年人消費市場目前仍處于原始狀態，大量的企業仍未意識到這一市場的潛力和前景，造成老年人的產品結構單一、缺乏層次、產品的推出跟不上老年人的需求發展、產品銷售方式不當等現象廣泛存在。因此，深入探討老年人消費市場的特性及營銷問題具有一定的實際意義。
一、老年人消費市場的特性
1.節儉型消費。我國老年人收入水平普遍不高，廣州市消費者委員會2002年對廣州市50歲以上離退休老人的抽樣調查表明，老人月收入主要分布在500-1000元之間。同時，目前的老年人都經歷過六七十年代生活，那時我們國家經濟發展水平非常低，在長期低工資、低消費以及中華民族節儉美德等因素影響下，老年人對自身的消費總是采取自我抑制的辦法。有的老年人不僅要考慮自己的生活，還要考慮對子女的經濟補貼等，用于自身的消費不多。從消費觀念來看，我國老年人多數屬于節儉型。
2.理智型消費。老年人具有較豐富的消費經驗和知識，在購買前,特別是在購買新產品前-常常多方搜尋所需商品的信息，了解市場行情，力求對商品有一個全面的認識。他們在經過權衡利弊、深思熟慮之后才做出購買決定，對不了解的商品一般不輕易購買。對于廣告宣傳，他們會做出慎重考慮，但一般不會輕易相信。購買商品時，挑選仔細，認真比較，很有耐心。在整個購買過程中，往往由理智來支配行動，很少發生沖動性購買。
3.穩定性消費。老年人心理慣性強，許多老年人在長期的消費生活中形成了比較穩定的傾向和習慣化的行為方式，他們或長期惠顧某商店，或長期使用某種品牌、商標的商品。由于其見多識廣、經驗豐富，往往在購買中表現出較強的自信。他們在選購商品時具有很強的目的性，喜歡憑過去的經驗、體會來評價商品的優劣。在消費商品的過程中，一旦對某商品或品牌形成偏愛，就會逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣，即使環境變化，也很難促使他們去消費別的品牌的商品。
4.追求商品實際效用。老年人心理穩定程度高，比較注重實際，要求商品具有明確的使用價值，其購買動機以方便、實用、安全可靠、經濟實惠為主。在選購商品時較為注重商品的質量、性能、實用性，以物美價廉作為選擇的標準，而不在意商品的工藝設計、外觀造型、色彩、包裝、裝潢、整體風格、品牌及消費時尚，不喜歡過分奢華、高檔昂貴、無實用價值的商品。
5.喜歡就近購買商品。隨著年齡的增長和身體的衰老，老年人一般體力不足，這不僅限制其消費內容，而且還影響其購買的活動范圍和方式，所以老年人在購買商品時通常會以方便購買為指導思想。就距離來說，他們一般會選擇靠近其居住地的商店購買，而不會進行長距離的購買；就方便性來說，他們盡可能選擇老年商場、老年專賣店、老年便利店、老年專柜。
6.群體的購買效應。老年人的空閑時間很多，他們之間的人際溝通比其他群體更廣泛。老年人活動中心、社區是他們主要的信息交流中心。他們平常樂于交換商品的購買信息，在決定購買之前，喜歡咨詢其他同齡人的意見。在購買過程中有著群體效應，一人買，大家都買，這樣才感覺真實、可靠、放心。
二、老年人消費市場的營銷策略
1.產品策略。老年人是當代社會中的一個特殊消費群體，他們在衣、食、住、行、娛方面的需求特點和其他消費群肯定有較大差異。因此，企業在開發老年人產品時，應貼近老年人的實際生活，考慮老年人的生理和心理特征，注重產品的實用性、方便性和保健性。
(1)關于衣：老年人服裝要滿足夏透涼、冬保暖、大方實用、易穿易脫、穿著舒服的要求。同時，在款式上除了要突出莊嚴穩重之外，還要能表現出老年人活力的一面，在服裝的品種和款式上要注意多樣化，使那些想突出自己個性的老年人的愿望也能夠得到滿足。
(2)關于食：由于老年人生理機能衰退，老年人更加注重食物的營養成分和保健作用，因此決定了其食品須具備三個特點：①營養高、易消化；②口感好，能促食欲；③有某種保健作用，在飲食中能達到食療食補的功效；④低糖、低脂肪、低膽固醇。
(3)關于住：社會環境的多樣化、謀生競爭的激烈化和家居生活的個性化，使老年人“三代同居”、“四代同堂”的傳統觀念日趨向老少分居、享受自由空間的新觀念轉變，不少老人向往條件好、功能齊全、可全方位提供生活、休閑、飲食起居和護理服務的老年公寓。
(4)關于行：老年人對游山玩水也很有興趣，但因為在體力、精力上與中、青年人有差別，所以對旅游服務在省力、方便、舒適方面有更特別的要求。
(5)關于文體和教育：需要適合其身體狀況的文體活動形式和健身、娛樂設施、器材。老年人有接受可怡情、可增知、可養性的教育項目的學習熱情，要讓他們在樂趣中體會生活的美好。
老年人服務市場更是一個亟待開發的市場，它包括生活服務、教育服務、送溫暖服務、保健服務、醫療服務、娛樂服務、旅游服務、咨詢服務、送終服務等一系列服務。為老年人服務的商品化和市場化，是工業化向前發展的必然結果，也是社會進步的表現。在我國，老年人服務市場的發展潛力是十分巨大的。
2.價格策略。針對我國大多數老年人收入水平并不高、消費行為具有節儉型的特點，企業在經營老年人的消費品時，應以價格低廉、薄利多銷作為一種重要的競爭手段。
首先，低價策略符合老年人節儉型的消費心理。其次，專門針對我國老年人消費的市場剛剛興起，市場不成熟，待開發的市場潛力較大，低價格有利于占領更多的市場份額。最后，由于我國老年人是一個龐大的社會群體，其購買力總和是相當大的。而且隨著老年人口日益增多和國家社會養老保險制度的建立與完善，老年人的消費能力將從空間與時間上得到較好的調節，從而使老年人的購買力穩步增長。因此，老年人口的總的購買力必將越來越大，這為企業的多銷提供了基礎。
3.分銷策略。根據老年人喜歡就近購物以及購買的群體效應等特點，企業的分銷策略應以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費者為主線。應該想老年人之所想，針對老年人的生理特征，在醫院、療養院、托老所、老年活動中心、居民區等老人聚集區的附近分散開設老年用品專賣店、老年便利店或在附近的商場內開設老年人專柜。例如，開辦老年人食品店、老年人服裝店、老年人保健用品店等。在商店的內部，其設施應盡量減少自動化，增加休息區。店鋪的服務應細致周到，要熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動不便的老人提供上門服務、電話預約購物等。這樣做，在方便老年人顧客的同時，商家也能給自己帶來穩定的顧客群。
4.廣告策略。老年人的消費屬于理智型消費，因此，針對老年消費者應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，名人廣告對老年消費者的影響也不大。
在廣告媒體的選擇上，視聽廣告和報刊廣告是兩個非常重要的媒體，特別是視聽廣告（通過電視、電臺、電影播放的廣告）對老年消費者的影響最大。老年人閑暇時間較多，他們收看電視和收聽廣播的時間比較長，這就決定了視聽廣告對他們起作用的時間也比較長。讀書看報也是老年人不可缺少的活動之一，好的報刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費用往往要低于視聽廣告。廠商應該針對老年人的消費市場綜合考慮，根據不同產品的不同特點，選擇不同的廣告媒體。另外，隨著年齡的增長，老年人的體力、視力、聽力諸方面都有所下降，因此給老年人看的商品廣告說明應該字體清楚，字盡量大些，內容盡可能簡單明了。
5.人員推銷。由于老年人閱歷豐富，對年輕人有著某種偏見與不信任感，對同輩的人卻比較信任，心理戒備較小，所以使用身強力壯的年輕人推銷老年消費品不一定合適，可以適當考慮聘用老年推銷員來推銷產品。老年推銷員多給人一種誠實仁厚的形象，加上同輩人共同語言較多，易于溝通。另外，老年推銷員空余時間多，培訓費用低，促銷效果明顯。
內容提要：發展是人類的永恒主題，可持續性的發展更是關系到各國乃至人類生存的重要論題。我國作為后進的追趕型國家，在大力發展經濟的同時，必須高度重視經濟發展與環境，社會生活的協調，堅持走可持續發展的道路。作為影響可持續發展的諸多重要因素之一,人力資本的投資問題已日益成為我國社會經濟發展的一個不容忽視的重大問題。處理好人力資本投資與經濟發展的關系，是我國可持續發展的關鍵，也是我國在本世紀趕超西方發達國家的捷徑。
論文關鍵詞：人力資本 投資 可持續發展
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