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第1篇

深厚的城市商業(yè)文化，在一定程度上規(guī)范著人們的經(jīng)濟(jì)行為、文化行為、道德行為和心理構(gòu)成。商業(yè)形象既是商業(yè)文化的表層和風(fēng)貌，也是中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)的重要手段和有效方法。現(xiàn)階段針對(duì)城市商業(yè)形象重新塑造的研究，更多還是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)角度進(jìn)行探索，難免出現(xiàn)“就事論事”、思路狹隘、孤立片面的弊病，很難跳出原有思維理念的制約，以多元化態(tài)度、混感官模式進(jìn)行研究。本項(xiàng)目針對(duì)我國(guó)城市商業(yè)形象發(fā)展?fàn)顩r，以文化創(chuàng)意角度為切入點(diǎn)，并結(jié)合已有理論和近年來(lái)負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目組成員所做的該項(xiàng)目類型研究成果，力求探索一條符合我國(guó)社會(huì)特色、人文理念的城市商業(yè)形象重構(gòu)之路。

遼寧省很多城市本土文化特點(diǎn)突出，借助其歷史符號(hào)塑造起鮮明了城市文化形象，但是由于種種原因，這些城市的商業(yè)形象卻出現(xiàn)了兩極分化的狀態(tài)，或盲目發(fā)展模仿抄襲令自己變成其他城市的復(fù)制品，或停滯不前讓自己始終停留在原有的已被淘汰的模式下艱難生存。對(duì)這些城市的商業(yè)形象重構(gòu)研究不僅關(guān)系到東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展，甚至關(guān)乎整個(gè)國(guó)家的發(fā)展方向。以遼寧地區(qū)重點(diǎn)城市作為對(duì)象研究其商業(yè)形象現(xiàn)狀，將文化創(chuàng)意引入探索其發(fā)展規(guī)律，對(duì)于輻射至東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化的現(xiàn)代化發(fā)展有著重要的實(shí)踐意義。

21世紀(jì)是充滿創(chuàng)造力的時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為新世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)家在十報(bào)告中也明確提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，讓文化的創(chuàng)造力充分釋放。當(dāng)前，國(guó)家與國(guó)家之間，城市與城市之間，已經(jīng)由過(guò)去原有的硬件競(jìng)爭(zhēng)，逐漸向以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，城市與城市之間原有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量已經(jīng)逐漸演化成為文化實(shí)力的比拼，城市特色形象經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)方向已經(jīng)開(kāi)始向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛靠攏。

一座城市所能散發(fā)出的獨(dú)特魅力包括多方面，其中自身?yè)碛械莫?dú)特文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是其它任何競(jìng)爭(zhēng)城市都無(wú)法模仿的。而這種各不相同的文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，正是城市個(gè)異性的所在，也是城市所具有的真正綜合實(shí)力較量的精髓所在。作為社會(huì)生活的重要組成部分，文化創(chuàng)意是一種無(wú)形的精神力量，為本民族和地區(qū)的生存發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持。在對(duì)城市商業(yè)形象重構(gòu)的研究中，文化創(chuàng)意應(yīng)與其有著密切的關(guān)聯(lián)。以精神文化作為構(gòu)筑商業(yè)形象的靈魂，以制度文化作為強(qiáng)健商業(yè)形象的骨骼，以營(yíng)銷文化作為充實(shí)商業(yè)文化的血肉，以創(chuàng)意文化塑造商業(yè)形象的表層。

第2篇

（一）企業(yè)文化的物質(zhì)要素

商業(yè)銀行特色企業(yè)文化的構(gòu)建路不開(kāi)物質(zhì)這個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，沒(méi)有一定的“硬件”支撐，那么文化這個(gè)“軟件”就沒(méi)有發(fā)展的溫床。企業(yè)物質(zhì)文化要素主要指的是企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境，一個(gè)良好的工作環(huán)境下才會(huì)有良好的工作心態(tài)、高效的工作效率、過(guò)硬的工作質(zhì)量，結(jié)合工作環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)文化建設(shè)是比較貼切的、也更能適應(yīng)文化建設(shè)的需求。

（二）企業(yè)文化的精神要素

商業(yè)銀行特色企業(yè)文化建設(shè)的精神要素包括價(jià)值觀、理想追求等因素，具體體現(xiàn)為企業(yè)員工的工作方式、對(duì)理想信念的追求、對(duì)工作的熱愛(ài)程度等，是企業(yè)文化的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)是否有良好的文化氛圍主要靠員工身上的氣質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)，銀行工作是需要員工跟客戶進(jìn)行直接交流，員工文化素質(zhì)的高低直接影響到客戶對(duì)這個(gè)銀行的印象。好的文化建設(shè)會(huì)打造出好的員工，好的員工會(huì)在日常的工作中將企業(yè)的文化建設(shè)體現(xiàn)出來(lái)，并以此打動(dòng)客戶，而不是靠一些人拉關(guān)系或采用更低劣的方式，拉攏客戶完成自己的業(yè)績(jī)。

（三）企業(yè)文化的制度要素

任何措施的設(shè)計(jì)實(shí)行都離不開(kāi)制度的保障，商業(yè)銀行特色企業(yè)文化的構(gòu)建也不例外。銀行特色企業(yè)文化構(gòu)建的主體是人，人具有懶惰、自私的特性，一個(gè)良好的文化建設(shè)如果沒(méi)有好的實(shí)施主體也是空談，所以要建立明確的規(guī)章制度，對(duì)人進(jìn)行監(jiān)督控制。制度要像法律或道德規(guī)范一樣具有一定的強(qiáng)制性，對(duì)違反規(guī)章制度的人進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，既是保障文化建設(shè)的順利進(jìn)行，也是對(duì)員工文化水平和道德素質(zhì)的提高。青島銀行東營(yíng)分行在打造其特色企業(yè)文化的過(guò)程中，同樣注意到了構(gòu)建其企業(yè)文化的物質(zhì)要素、精神要素、制度要素。一是加強(qiáng)“職工之家”建設(shè)。為員工辦實(shí)事，體現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的人文關(guān)懷。建設(shè)職工食堂、員工活動(dòng)室，定期組織員工健康體檢，切實(shí)增強(qiáng)了全行員工的向心力和凝聚力。二是提升員工執(zhí)行力。組織開(kāi)展了“日醒三問(wèn)”和“行長(zhǎng)薦書”等活動(dòng)，鼓勵(lì)員工善總結(jié)、勤思考、多謀劃，培養(yǎng)員工的大局意識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)。三是以制度約束人。相繼開(kāi)展“制度建設(shè)年”“，制度評(píng)價(jià)年”活動(dòng)，規(guī)范細(xì)致每一項(xiàng)規(guī)定，讓員工遵照?qǐng)?zhí)行。

二、商業(yè)銀行特色企業(yè)文化構(gòu)建的具體措施

（一）對(duì)工作環(huán)境進(jìn)行整改

工作環(huán)境的整改是商業(yè)銀行文化建設(shè)的重要一環(huán)，主要包括客觀環(huán)境改造和機(jī)器設(shè)備的配置兩個(gè)方面。其中客觀環(huán)境方面：與國(guó)有銀行相比，商業(yè)銀行的工作地點(diǎn)更要貼近普通百姓，為百姓開(kāi)展銀行業(yè)務(wù)提供便利。銀行內(nèi)部的工作條件要盡可能的人性化，大廳環(huán)境要舒適給人輕松的感覺(jué)。機(jī)器配置方面：比如打字、復(fù)印機(jī)等客戶切實(shí)所需的機(jī)器設(shè)備的配置、互聯(lián)網(wǎng)和電腦的配置等，有了良好的工作環(huán)境，可以讓客戶對(duì)銀行產(chǎn)生好感，放心的把資金存到商業(yè)銀行中，同時(shí)銀行的工作人員也能提高工作效率和工作質(zhì)量。

（二）培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍

商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)與人是分不開(kāi)的，因?yàn)槲幕ㄔO(shè)是人開(kāi)展的，而作用的對(duì)象也是人，所以銀行員工是商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)的依托。高素質(zhì)的員工一是來(lái)源于選拔，二是來(lái)源于培養(yǎng)。在選拔階段進(jìn)行完畢后，需要重點(diǎn)進(jìn)行文化建設(shè)的培養(yǎng)，保證其工作的積極、主動(dòng)性，工作的創(chuàng)新性，工作態(tài)度的良好等方面。

（三）開(kāi)展思想政治和文化活動(dòng)

銀行企業(yè)文化與思想政治工作有很多相同點(diǎn)：其中包括目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容和手段等，是文化建設(shè)的核心內(nèi)容。思想政治工作的開(kāi)展，就是要員工提高自己的思想道德素質(zhì)遠(yuǎn)離腐敗，圍繞著銀行經(jīng)營(yíng)工作的展開(kāi)，充分發(fā)揮思政工作的溝通、導(dǎo)向作用，讓員工自覺(jué)提高自己的工作效率和質(zhì)量，贏得客戶的信賴，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受住考驗(yàn)。

（四）完善文化建設(shè)的制度

完善企業(yè)文化建設(shè)的制度，就是要明確文化建設(shè)的過(guò)程、內(nèi)容和相關(guān)的考評(píng)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。有了清晰的文化建設(shè)流程，就可以讓員工清楚的知道該在哪個(gè)方面提高自己；有了考評(píng)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，便能調(diào)動(dòng)大家參與文化建設(shè)的積極性，也更方便于管理，從而保證文化建設(shè)順利開(kāi)展。青島銀行東營(yíng)分行在構(gòu)建特色企業(yè)文化的過(guò)程中，一是培育創(chuàng)新文化，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。堅(jiān)持“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)小微企業(yè)、服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用?rdquo;的市場(chǎng)定位，通過(guò)創(chuàng)新融資模式、抵押方式，全力助推黃河三角洲開(kāi)發(fā)建設(shè)，支持了一大批重點(diǎn)工程、重點(diǎn)項(xiàng)目以及中小微企業(yè)，并取得了驕人的成績(jī)。二是培育服務(wù)文化，擴(kuò)大服務(wù)輻射半徑。以“服務(wù)提升”為主線，推廣“兩頭站立、五聲服務(wù)、雙手接遞”三大標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，實(shí)施“技能練兵+持證上崗”兩層考核模式，形成了“無(wú)處不在的人文關(guān)懷”網(wǎng)絡(luò)，努力為客戶提供“溫馨加放心”的優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。三是培育關(guān)愛(ài)文化，打造高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前，分行共有員工107人，平均年齡28.53歲。其中研究生5人，本科生76人，占比達(dá)71.03%。長(zhǎng)期以來(lái)，青島銀行東營(yíng)分行堅(jiān)持以人為本，大規(guī)模開(kāi)展培訓(xùn)工作、崗位練兵關(guān)心員工，努力實(shí)現(xiàn)了員工企業(yè)共同成長(zhǎng)。四是提高公益意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)美譽(yù)度和品牌影響力。通過(guò)開(kāi)展助學(xué)、助老、成立獎(jiǎng)學(xué)金、捐贈(zèng)閱覽室等方式，使青島銀行東營(yíng)分行的服務(wù)品牌在東營(yíng)進(jìn)一步得到認(rèn)可。

三、結(jié)束語(yǔ)

第3篇

眾所周知，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一種文化只有當(dāng)轉(zhuǎn)化為具體的商業(yè)價(jià)值時(shí)，它才能夠獲得持久的生命力和活力。所以，我們應(yīng)該積極尋找商機(jī)和端午節(jié)文化的契合點(diǎn)，挖掘節(jié)日細(xì)微處潛在的商業(yè)價(jià)值，保證傳統(tǒng)文化的傳承和影響力。

一、旅游無(wú)煙工業(yè)

旅游被稱為無(wú)煙工業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用不言而喻。端午節(jié)豐富的文化內(nèi)涵正可以滿足旅游者的文化旅游需求。比如屈原的誕生地湖北省秭歸縣，每年要過(guò)三個(gè)端午節(jié)，農(nóng)歷五月初五頭端午、五月十五大端午一直到五月二十五末端午，在這一個(gè)月內(nèi)要舉辦公祭屈原，農(nóng)民騷壇詩(shī)會(huì)，龍舟游江招魂等一系列活動(dòng)，全面展示屈原故里端午的獨(dú)特習(xí)俗，吸引了大批的游客；另外還有屈原的投江地湖南省汨羅市，每年前往汨羅市屈子祠憑吊、緬懷的人們排成了長(zhǎng)龍，絡(luò)繹不絕。可見(jiàn)，端午的文化內(nèi)涵刺激了旅游消費(fèi)，同時(shí)旅游業(yè)的發(fā)展也有助于當(dāng)?shù)囟宋缥幕放频蔫T造，二者相得益彰。

二、節(jié)日裝飾物文化產(chǎn)業(yè)鏈

節(jié)日裝飾物既是節(jié)日的衍生文化，又是節(jié)日文化的寄托物和載體，搞好裝飾物的銷售，可以有效刺激消費(fèi)，與此同時(shí)烘托節(jié)日氣氛。

（一）香袋

又稱香囊、香包、荷包，我國(guó)民間端午節(jié)佩香袋的習(xí)俗極為古老，馬王堆漢墓出土的文物中就有香袋。《帝京歲時(shí)紀(jì)勝》中記載：“剪彩疊福，用軟帛緝縫老健人、角黍、蒜頭、五毒、老虎等式。”袋內(nèi)裝有研細(xì)有芳香氣味的中草藥，有消毒衛(wèi)生和醒腦清神的功能，就像是隨身佩戴一個(gè)“空氣凈化器”，因此民間有“帶個(gè)香草袋，不怕五蟲害”之說(shuō)。

各種香袋寄托著人們辟邪卻病的美好希望，同時(shí)還具有審美情趣，香袋形狀多樣，顏色豐富，是很受婦女兒童喜愛(ài)的裝飾品和禮品。

（二）五彩線

民間傳統(tǒng)認(rèn)為，端午節(jié)戴五色線可以避開(kāi)蛇蝎毒蟲的傷害，在端午節(jié)后第一場(chǎng)降雨時(shí)要將五彩線剪斷扔到河里，意味著讓河水將瘟疫、疾病沖走。戴五彩線的傳統(tǒng)可謂由來(lái)已久，東漢應(yīng)劭著的《風(fēng)俗通》中就記載“五月五日，以五彩絲系臂者，辟兵及鬼，令人不病溫。”

蘇軾在《浣溪紗》詞中描述端午節(jié)的美人:“彩線輕纏紅玉臂，小符斜掛綠云鬟”，宋代詞人楊無(wú)咎《齊天樂(lè)》在詞中則用“衫裁艾虎，更釵裊朱符，臂纏紅縷”形容端午節(jié)時(shí)女子的服飾。不同于艾草和菖蒲具有一定的藥用價(jià)值，五彩線的點(diǎn)綴美化功能遠(yuǎn)比求吉辟邪實(shí)際功能明顯。（三）葫蘆

葫蘆外形呈“S”形，像是八卦圖中陰陽(yáng)的分界線，道教文化認(rèn)為葫蘆可以收盡天地間的邪氣，所以民間傳說(shuō)神仙收鬼怪的法器都是葫蘆，太上老君裝仙丹的容器是葫蘆，八仙之一的鐵拐李的法器也是葫蘆，在古代葫蘆被當(dāng)作鎮(zhèn)邪的寶貝，加上葫蘆腹中多子，象征多子多福，又與福祿諧音，所以民間俗信葫蘆能避邪氣又象征吉祥。端午節(jié)在門窗上掛葫蘆的習(xí)俗由來(lái)已久并沿用至今，《燕京歲時(shí)記》中說(shuō)：“端陽(yáng)日用彩紙剪成各樣葫蘆，倒粘于門闌上，以泄毒氣。”即用彩紙剪成葫蘆形，于五月初一早上張貼房室門楣，剪口向下，意味著倒災(zāi)驅(qū)邪，初五晚將它摘下丟掉，喻指一切不潔和邪氣都被帶走。現(xiàn)在過(guò)節(jié)很少有人記得將葫蘆口朝下，但顏色各異帶著各種彩穗裝飾的葫蘆仍不失為一種美麗的裝飾和點(diǎn)綴。

（四）盆栽

被稱作端午三友之一的菖蒲不僅可以入酒，同樣也是室內(nèi)裝飾、盆栽觀賞的首選佳品。

菖蒲制作的盆景，首先有抗污染作用，古人夜讀，常在油燈下放置一盆菖蒲，可免燈煙熏眼之苦。而且，用菖蒲做盆栽既美觀又富有詩(shī)意：菖蒲“不假日色，不資寸土”，生野外則生機(jī)盎然，著廳堂則飄逸俊秀。蘇軾在他的《石菖蒲贊》的序言中說(shuō)菖蒲“漬以清水，置盆中，可數(shù)十年不枯，雖不甚茂，而節(jié)葉堅(jiān)瘦，根須連絡(luò)，蒼然于幾案間”并且能夠“忍寒苦，安淡泊，與清泉白石為伍，不待泥土而生者”，是中國(guó)文人淡薄名利、不屈不撓、清雅超俗的人格操守的寫照，所以用菖蒲做盆栽既實(shí)用又雅致。

西方國(guó)家的圣誕樹(shù)和情人節(jié)玫瑰的銷售在獲得巨大的商業(yè)收益的同時(shí)，也促進(jìn)了節(jié)日文化的推廣，甚至圣誕節(jié)和情人節(jié)登陸中國(guó)后喧賓奪主，對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日都形成了巨大的沖擊，這與其鋪天蓋地的商業(yè)攻勢(shì)不無(wú)關(guān)聯(lián)。借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，我們相信，只要做好文化旅游資源的開(kāi)發(fā)和端午節(jié)裝飾物的推廣和銷售就能夠形成一個(gè)完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，在形成強(qiáng)大的節(jié)日經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，我們的傳統(tǒng)文化也能以嶄新的形式重新煥發(fā)光彩。

綜上，端午節(jié)中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，需要我們將經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意融入到節(jié)日文化中，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)我們的民族自信心和軟實(shí)力，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中存續(xù)民族文化的血脈，在全球化時(shí)代彰顯我們民族的文化底色。

參考文獻(xiàn)

[1]楊麗娟，端午節(jié)文化及其旅游價(jià)值探析[J]，宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(4)

第4篇

文化是一個(gè)國(guó)家、民族的靈魂和精神支柱，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)，是經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力和源泉。一座城市，是該區(qū)域聚集人群在精神層面與物質(zhì)層面的表達(dá)訴求的完美體現(xiàn)，在當(dāng)今社會(huì)強(qiáng)調(diào)一體化、多元化、個(gè)性化并行的時(shí)代，如何將城市與符合這座城市的文化實(shí)現(xiàn)完美的融合，早已經(jīng)成為立市之本。為什么一個(gè)城市會(huì)演化為文化名城、為什么一個(gè)城市會(huì)發(fā)展為商業(yè)之都、為什么一個(gè)城市會(huì)擁有與眾不同的魅力吸引眾多粉絲的光顧，除了名山大川、歷史古跡外，更為重要的正是這座城市的內(nèi)涵—即社會(huì)文化所散發(fā)出的獨(dú)特氣息。但由于在一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)對(duì)城市商業(yè)形象的認(rèn)識(shí)還處于一種初級(jí)階段，在定位上盲目效仿國(guó)際一線城市的發(fā)展軌跡，拋棄了本地區(qū)應(yīng)有特色，丟失個(gè)性化準(zhǔn)則，錯(cuò)過(guò)了最佳的成長(zhǎng)階段和發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，在各自已經(jīng)形成的城市商業(yè)形象的持續(xù)性發(fā)展管理上，又缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性、預(yù)判性，往往是今年一套方案，明年全部，又冒出一個(gè)全新的想法，沒(méi)有系統(tǒng)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，造成很多城市的商業(yè)形象塑造各自為戰(zhàn)，雜亂無(wú)章。“千城一面”的城市風(fēng)格，雷同的商業(yè)語(yǔ)言表述，乏味的商圈規(guī)劃設(shè)計(jì)成為我國(guó)大部分城市，特別是東北地區(qū)城市商業(yè)形象的詬病。城市商業(yè)形象，這個(gè)最能展示城市的外在形象和內(nèi)涵實(shí)力的差異化競(jìng)爭(zhēng)的成功利器，卻未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

“城市經(jīng)營(yíng)，形象先行；形象塑造，商業(yè)支持；商業(yè)內(nèi)涵，文化鑄就。”城市特色的商業(yè)形象就如同一張亮麗的名片，擁有一個(gè)符合自身特點(diǎn)的城市商業(yè)形象，往往對(duì)城市間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)起到至關(guān)重要的作用。可以令城市獲得較為豐富的社會(huì)資源，吸引更多的投資目光，捕捉更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，挖掘出潛在的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素，從而對(duì)城市影響力的大幅提升起到至關(guān)重要的作用。商業(yè)形象作為城市形象的靈魂所在，它既為城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了文化基礎(chǔ)，同時(shí)又為城市文化形象的塑造提供了堅(jiān)實(shí)的保證。深厚的城市商業(yè)文化，在一定程度上規(guī)范著人們的經(jīng)濟(jì)行為、文化行為、道德行為和心理構(gòu)成。商業(yè)形象既是商業(yè)文化的表層和風(fēng)貌，也是中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)的重要手段和有效方法。現(xiàn)階段針對(duì)城市商業(yè)形象重新塑造的研究，更多還是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)角度進(jìn)行探索，難免出現(xiàn)“就事論事”、思路狹隘、孤立片面的弊病，很難跳出原有思維理念的制約，以多元化態(tài)度、混感官模式進(jìn)行研究。本項(xiàng)目針對(duì)我國(guó)城市商業(yè)形象發(fā)展?fàn)顩r，以文化創(chuàng)意角度為切入點(diǎn)，并結(jié)合已有理論和近年來(lái)負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目組成員所做的該項(xiàng)目類型研究成果，力求探索一條符合我國(guó)社會(huì)特色、人文理念的城市商業(yè)形象重構(gòu)之路。遼寧省很多城市本土文化特點(diǎn)突出，借助其歷史符號(hào)塑造起鮮明了城市文化形象，但是由于種種原因，這些城市的商業(yè)形象卻出現(xiàn)了兩極分化的狀態(tài)，或盲目發(fā)展模仿抄襲令自己變成其他城市的復(fù)制品，或停滯不前讓自己始終停留在原有的已被淘汰的模式下艱難生存。對(duì)這些城市的商業(yè)形象重構(gòu)研究不僅關(guān)系到東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展，甚至關(guān)乎整個(gè)國(guó)家的發(fā)展方向。以遼寧地區(qū)重點(diǎn)城市作為對(duì)象研究其商業(yè)形象現(xiàn)狀，將文化創(chuàng)意引入探索其發(fā)展規(guī)律，對(duì)于輻射至東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化的現(xiàn)代化發(fā)展有著重要的實(shí)踐意義。

21世紀(jì)是充滿創(chuàng)造力的時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為新世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)家在十報(bào)告中也明確提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，讓文化的創(chuàng)造力充分釋放。當(dāng)前，國(guó)家與國(guó)家之間，城市與城市之間，已經(jīng)由過(guò)去原有的硬件競(jìng)爭(zhēng)，逐漸向以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，城市與城市之間原有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量已經(jīng)逐漸演化成為文化實(shí)力的比拼，城市特色形象經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)方向已經(jīng)開(kāi)始向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛靠攏。一座城市所能散發(fā)出的獨(dú)特魅力包括多方面，其中自身?yè)碛械莫?dú)特文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是其它任何競(jìng)爭(zhēng)城市都無(wú)法模仿的。而這種各不相同的文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，正是城市個(gè)異性的所在，也是城市所具有的真正綜合實(shí)力較量的精髓所在。作為社會(huì)生活的重要組成部分，文化創(chuàng)意是一種無(wú)形的精神力量，為本民族和地區(qū)的生存發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持。在對(duì)城市商業(yè)形象重構(gòu)的研究中，文化創(chuàng)意應(yīng)與其有著密切的關(guān)聯(lián)。以精神文化作為構(gòu)筑商業(yè)形象的靈魂，以制度文化作為強(qiáng)健商業(yè)形象的骨骼，以營(yíng)銷文化作為充實(shí)商業(yè)文化的血肉，以創(chuàng)意文化塑造商業(yè)形象的表層。同時(shí)建立商業(yè)形象經(jīng)營(yíng)的組織機(jī)構(gòu)，構(gòu)建商業(yè)形象經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，構(gòu)筑商業(yè)形象經(jīng)營(yíng)的核心精神，策劃商業(yè)形象經(jīng)營(yíng)的傳播戰(zhàn)略。文化創(chuàng)意對(duì)在城市商業(yè)形象塑造的過(guò)程中，文化創(chuàng)意在其中所體現(xiàn)出的作用越來(lái)越大，城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與當(dāng)代城市商業(yè)形象重構(gòu)之間已經(jīng)相互依存，互相促進(jìn)，文化創(chuàng)意使城市商業(yè)形象充滿活力，保持長(zhǎng)久旺盛的生命力。

作者：李茉茹肖劍單位：大連工業(yè)大學(xué)

第5篇

文化與傳播學(xué)者DAVID MORLEYZ 在研究當(dāng)今社會(huì)中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時(shí)認(rèn)為，由于電視運(yùn)作經(jīng)費(fèi)越來(lái)越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過(guò)程中的商品化問(wèn)題，而是同時(shí)改變了交換過(guò)程中的“價(jià)值機(jī)制”的動(dòng)態(tài)關(guān)系，也涉及不同團(tuán)體（如廣告客戶與觀眾的對(duì)立）決定生產(chǎn)機(jī)制的權(quán)力以及彼此消長(zhǎng)的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機(jī)制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2] 這一現(xiàn)象完全可以通過(guò)對(duì)于商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)的研究而得到進(jìn)一步證實(shí)。更何況，在現(xiàn)代社會(huì)，作為媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)者的“大眾”（MASS）通常被認(rèn)為在整個(gè)媒介運(yùn)作體系中是相當(dāng)被動(dòng)無(wú)依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]

美國(guó)的商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)正是其作為社會(huì)系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺(tái)的運(yùn)作策略，展示出媒介機(jī)構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對(duì)流行文化和社會(huì)價(jià)值的控制。我們不妨借用媒介和文化學(xué)者JOSEPH TUROW在其《社會(huì)中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個(gè)基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動(dòng)關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來(lái)，就必須對(duì)媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認(rèn)識(shí)。[4] 我們的整個(gè)研究都將在這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上展開(kāi)。盡管，JOSEPH TUROW認(rèn)為，作為一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會(huì)環(huán)境中取得達(dá)到自身目標(biāo)的資源支持，而各種社會(huì)力量也從不同層面和向度對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過(guò)對(duì)美國(guó)商業(yè)音樂(lè)類型電臺(tái)的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會(huì)其他部分的。

一位資深電臺(tái)主管認(rèn)為，在美國(guó)，有兩個(gè)絕對(duì)賺錢的行業(yè)，一是玩具，二是音樂(lè)。[5] 這部分地解釋了美國(guó)商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)存在的基礎(chǔ)。音樂(lè)電臺(tái)占整個(gè)美國(guó)廣播電臺(tái)市場(chǎng)份額的絕大部分（參見(jiàn)表1）。

音樂(lè)電臺(tái)是和錄音工業(yè)、廣告業(yè)及以青少年為消費(fèi)主體的流行文化密切相關(guān)的。同時(shí)也是大媒介聯(lián)合企業(yè)運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)殡娕_(tái)所播放的音樂(lè)往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購(gòu)買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂(lè)電臺(tái)的播放內(nèi)容。70年代后期音樂(lè)類型電臺(tái)TOP 40的出現(xiàn)和以搖滾樂(lè)和節(jié)奏與布魯斯為代表的流行音樂(lè)革命，便是這種關(guān)系契合的結(jié)果，這也是青少年文化第一次成為電臺(tái)——聽(tīng)眾——廣告商——錄音工業(yè)相互關(guān)系中重要的市場(chǎng)動(dòng)力。[6]

對(duì)于大眾傳播活動(dòng)而言，“受眾”這個(gè)概念會(huì)深深地影響媒介從業(yè)者看社會(huì)的方式，也同樣意味著對(duì)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绾慰创麄冏约汉腿绾慰创麄兩钣谄渲械纳鐣?huì)的方式，也會(huì)受到深深的影響。而且，受眾永遠(yuǎn)是一個(gè)群體概念，是可以被建構(gòu)的，這種建構(gòu)就是媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)各自的需要對(duì)某類具有相同消費(fèi)特征的受眾的選擇。[7]

一些媒介學(xué)者們對(duì)于媒介與流行文化工業(yè)的批判，通常著眼于對(duì)于媒介的控制所造成的文化的同質(zhì)化，但如果我們對(duì)音樂(lè)電臺(tái)的策略和運(yùn)作進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化批判的深入考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了媒介的控制權(quán)以外，媒介工業(yè)的具體運(yùn)作同樣在為各種消費(fèi)文化建構(gòu)起巨大的市場(chǎng)，并且，在媒介產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)與流行文化的系統(tǒng)中，不僅聽(tīng)眾從來(lái)就不單純是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤(rùn)的特殊商品，也已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地是“大數(shù)法則”所追求的盡量多的聽(tīng)眾的共同興趣和注意力，而是細(xì)化到通過(guò)細(xì)分的音樂(lè)類型電臺(tái)所創(chuàng)造和推動(dòng)不同趣味的流行文化，把具有相同人口學(xué)特征的聽(tīng)眾緊密地聚集在一起；同時(shí)，在與廣告商的關(guān)系上，也不再是按照傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應(yīng)的廣告主，這種運(yùn)作策略，幾乎是被動(dòng)地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽(tīng)眾群體來(lái)吸引廣告客戶；而類型音樂(lè)電臺(tái)的運(yùn)作方式，所體現(xiàn)出來(lái)的變化是這樣的一種轉(zhuǎn)變，即媒介先主動(dòng)瞄準(zhǔn)大廣告商在不同階段的銷售目標(biāo)和產(chǎn)品訴求定位，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究來(lái)明確界定其目標(biāo)消費(fèi)者的人口學(xué)特征，然后再通過(guò)恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)類型來(lái)為其聚合和培養(yǎng)起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤(rùn)——前一種運(yùn)作方式的關(guān)鍵在于聽(tīng)眾群的大小，后一種運(yùn)作方式的策略和技巧則在于聽(tīng)眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)的契合程度，相當(dāng)于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費(fèi)者——在這里，電臺(tái)播放音樂(lè)并不是目的，而是為廣告商吸引目標(biāo)消費(fèi)者的手段。從文化效果看，經(jīng)由音樂(lè)類型電臺(tái)創(chuàng)造和推動(dòng)的流行文化進(jìn)而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因?yàn)椋幕袑W(xué)者認(rèn)為，文化的商品化不僅在于文化產(chǎn)品經(jīng)市場(chǎng)流通，而且還在于文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向。因?yàn)槿说男枨罂煞譃樵从谏锉灸艿男枰驮从谛睦韺用娴挠螅笳吲c前者相比，其特點(diǎn)在于不確定和無(wú)參照，而且永無(wú)止境；現(xiàn)代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過(guò)流行并利用大眾的從眾心理來(lái)制造出新的欲求，也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個(gè)過(guò)程中，媒介通過(guò)傳播內(nèi)容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會(huì)價(jià)值、社會(huì)風(fēng)尚、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則，進(jìn)而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8] 商業(yè)音樂(lè)類型電臺(tái)正是在這一過(guò)程中扮演重要角色。

音樂(lè)電臺(tái)的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運(yùn)作與市場(chǎng)調(diào)查的逐步結(jié)合。盡管早在1930年代，美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS）下屬的一個(gè)機(jī)構(gòu)COOPERATIVE ANALYSIS OF BROADCASTING就開(kāi)始進(jìn)行基于電話訪問(wèn)的電臺(tái)收聽(tīng)率調(diào)查，但那不過(guò)是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺(tái)的出現(xiàn)，才從根本上把廣告主通過(guò)收聽(tīng)率了解媒體的做法改變?yōu)槊襟w通過(guò)受眾調(diào)查來(lái)尋求符合廣告主需要的聽(tīng)眾群體。而且，受眾調(diào)查越成熟，類型電臺(tái)也變得越專業(yè)。[9] 尤其，在電視時(shí)代，廣播變得越來(lái)越地方化，在90年代的今天，廣播電臺(tái)仍然繼續(xù)巧妙地發(fā)揮著其類型化的節(jié)目策略，這一趨勢(shì)帶來(lái)的變化是隨著人口增長(zhǎng)廣播電臺(tái)的新聽(tīng)眾也不斷增加，于是為適應(yīng)年輕人新的文化需要，新的電臺(tái)類型不斷被創(chuàng)造出來(lái)，并引導(dǎo)著流行文化。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，不同類型電臺(tái)聽(tīng)眾的人口學(xué)特征達(dá)到了前所未有的高度一致，這使得電臺(tái)能夠更明確地將這些目標(biāo)聽(tīng)眾作為預(yù)售商品出售給廣告主。[10]

類型電臺(tái)的這種良性循環(huán)主要通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一是為新聽(tīng)眾創(chuàng)造新的電臺(tái)類型，二是不斷對(duì)已經(jīng)流行的類型進(jìn)一步明確界定其風(fēng)格。如搖滾電臺(tái)繼續(xù)通過(guò)細(xì)分為專門播放校園非商業(yè)電臺(tái)藝術(shù)家的作品的“新?lián)u滾”（NEW ROCK）、貌似60年代FM 電臺(tái)節(jié)目再度風(fēng)行的ADULT ALBUM ALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來(lái)尋找被過(guò)去其他類型電臺(tái)所忽略的那部分聽(tīng)眾。

伴隨著電臺(tái)類型增多的另一變化是地方電臺(tái)的崛起。無(wú)論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯(lián)播網(wǎng)，它們提供的類型音樂(lè)節(jié)目，似乎越來(lái)越不能滿足地方電臺(tái)的需要。與此相對(duì)應(yīng)的是通過(guò)衛(wèi)星和電腦提供的類型音樂(lè)“套餐式”（PACKAGE）節(jié)目構(gòu)成開(kāi)始取而代之。

由于聯(lián)邦通訊委員會(huì)對(duì)于一家公司在一個(gè)廣播電視市場(chǎng)所擁有的電臺(tái)數(shù)量開(kāi)始放寬，一個(gè)市場(chǎng)上可能會(huì)有三家以上的電臺(tái)由相同的一個(gè)部門來(lái)提供音樂(lè)節(jié)目，衛(wèi)星和電腦驅(qū)動(dòng)的節(jié)目構(gòu)成方式稍微地增加了節(jié)目成本，雖然一般節(jié)目成本相對(duì)保持不變，但電臺(tái)運(yùn)作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺(tái)更傾向于如何重新定位其運(yùn)作策略如何更有效地將目標(biāo)聽(tīng)眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽(tīng)率的關(guān)系越緊密，音樂(lè)類型電臺(tái)就越自覺(jué)地將出售某類具有相同人口學(xué)特征的聽(tīng)眾給需要的廣告主作為將電臺(tái)和整個(gè)廣播電視與流行文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程相互作用的節(jié)目運(yùn)作策略。這種將類型音樂(lè)電臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作使之成為地方化、專業(yè)性廣告媒介，并培養(yǎng)、創(chuàng)造出具有相近年齡、文化程度、收入、個(gè)人興趣、消費(fèi)習(xí)慣的忠實(shí)聽(tīng)眾以預(yù)售給廣告商來(lái)獲得利潤(rùn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是90年代中期以來(lái)廣播業(yè)主和廣告主在廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)重要側(cè)面。[11] 而且，類型音樂(lè)電臺(tái)把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進(jìn)而通過(guò)他們所代表的時(shí)尚潮流，來(lái)引導(dǎo)青少年的不斷變化消費(fèi)觀念和生活態(tài)度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎(chǔ)。

以幾種不同的音樂(lè)類型為例，“動(dòng)感搖滾/搖滾”的聽(tīng)眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當(dāng)代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽(tīng)眾年齡在24歲以下；超過(guò)一半的爵士音樂(lè)聽(tīng)眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂(lè)聽(tīng)眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見(jiàn)表3、表4、表5）。顯而易見(jiàn)，他們的人口學(xué)特征必然決定了他們生活觀念、消費(fèi)傾向等等的區(qū)別，他們不同的心理欲求和對(duì)不同流行文化的追隨，也必然需要通過(guò)對(duì)不同的廣告形象的認(rèn)同來(lái)滿足，反過(guò)來(lái)，也只有不同的廣告訴求才能打動(dòng)他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業(yè)電臺(tái)的利益動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，廣告主在細(xì)分的市場(chǎng)上不斷制造出新的大眾文化流行風(fēng)潮，影響、引導(dǎo)和控制著大眾的欲求。

這種狀況導(dǎo)致了音樂(lè)電臺(tái)市場(chǎng)的變化無(wú)常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個(gè)詞兒被大量用來(lái)解釋今天音樂(lè)電臺(tái)從三大網(wǎng)的消沉到某種特別的音樂(lè)形式的突然走紅等一系列現(xiàn)象，TOP 40已經(jīng)不再獨(dú)霸聽(tīng)眾市場(chǎng)和獲得高額利潤(rùn)，音樂(lè)的類型被一個(gè)又一個(gè)的電臺(tái)越分越細(xì)，在這種情形下，幾乎很少有聽(tīng)眾會(huì)指望在一個(gè)電臺(tái)同時(shí)聽(tīng)到熱門說(shuō)唱和動(dòng)感搖滾，或是爵士和60年代鄉(xiāng)村老歌的奇特組合，無(wú)論是電臺(tái)的經(jīng)理還是DJ們，都堅(jiān)信90年代的音樂(lè)節(jié)目策略，不再是滿足大多數(shù)人口味的不同風(fēng)格的40首熱門流行歌曲的大循環(huán)（盡管ROCK’ROLL占TOP 40的大多數(shù)），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風(fēng)潮的音樂(lè)類型這樣細(xì)化的程度——而這些孩子正是可口可樂(lè)或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養(yǎng)的新一代消費(fèi)者。[12] 當(dāng)然，其節(jié)目構(gòu)成策略仍然是TOP 40式的。

音樂(lè)電臺(tái)市場(chǎng)的“碎片化”使得許多稍有實(shí)力的廣播業(yè)主都利用政府“放寬規(guī)則”（DEREGUALATION）的一系列政策來(lái)增加其在市場(chǎng)上擁有電臺(tái)的數(shù)量——盡管一個(gè)FM電臺(tái)在其覆蓋范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率往往只在10%左右，但如果在一個(gè)或幾個(gè)廣播電視市場(chǎng)上擁有多個(gè)相同音樂(lè)類型的電臺(tái)，則可以把其分散在各處的目標(biāo)聽(tīng)眾作為一個(gè)總數(shù)出售給廣告商。錢塞勒和CLEAR CHANNEL的成功，擁有電臺(tái)數(shù)量之眾也是其中重要原因。（參見(jiàn)表8）

這種狀況也和FM電臺(tái)數(shù)量的增加互為因果。從1970年代到現(xiàn)在，幾乎每十年間，商業(yè)FM電臺(tái)就會(huì)增加一千個(gè)左右，甚至更多。（參見(jiàn)表6）FM良好的信號(hào)傳輸效果非常適合播放音樂(lè)，而多數(shù)FM電臺(tái)的發(fā)射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺(tái)來(lái)分區(qū)域共同覆蓋一個(gè)廣播電視市場(chǎng)；況且，相對(duì)于報(bào)紙和電視，運(yùn)作一個(gè)電臺(tái)不需要太多的技術(shù)設(shè)備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國(guó)廣告市場(chǎng)份額的10.3%（參見(jiàn)表7），但這個(gè)行業(yè)仍然不失為一個(gè)有較高利潤(rùn)回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于這些新FM電臺(tái)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有其音樂(lè)類型細(xì)分的所謂法則或一定之規(guī)，關(guān)健還是在于其如何去“開(kāi)發(fā)”傳統(tǒng)的所謂“黃金受眾”以外的聽(tīng)眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過(guò)音樂(lè)測(cè)試對(duì)進(jìn)一步細(xì)分聽(tīng)眾，尋找具有基本相同人口學(xué)特征和生活趣味以及消費(fèi)習(xí)慣的聽(tīng)眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對(duì)象——不同類型的電臺(tái)音樂(lè)，最終是經(jīng)由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對(duì)年輕的消費(fèi)者——這便是成功的音樂(lè)電臺(tái)得以持續(xù)發(fā)展的原因。

一般來(lái)說(shuō)，類型音樂(lè)電臺(tái)的節(jié)目運(yùn)作策略和運(yùn)作結(jié)果可以用“3M=M”來(lái)概括——MUSIC+MARKETING+MORNING SHOW=MONEY，[13] 即準(zhǔn)確的音樂(lè)類型定位、完善的市場(chǎng)調(diào)查和成功的早晨節(jié)目是決定電臺(tái)能夠賺大錢的關(guān)鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據(jù)每周的聽(tīng)眾調(diào)查和音樂(lè)測(cè)試、每周音像商店的銷售業(yè)績(jī)、聽(tīng)眾點(diǎn)播的情況，以及通過(guò)音樂(lè)商店、電腦和衛(wèi)星傳送音樂(lè)公司提供的新“套餐”來(lái)共同決定的流行風(fēng)潮。其中聽(tīng)眾調(diào)查和音樂(lè)測(cè)試是電臺(tái)一筆巨大的支出，聽(tīng)眾調(diào)查通常的做法是電話抽樣調(diào)查和聽(tīng)眾專題座談會(huì)，或被稱作“焦點(diǎn)群體訪談”（FOCUS GROUP），這不僅調(diào)查聽(tīng)眾的基本構(gòu)成、其對(duì)不同音樂(lè)類型的選擇和喜愛(ài)程度，而且還涉及聽(tīng)眾的其他媒介消費(fèi)行為、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣；音樂(lè)測(cè)試則是在不同的樣本群內(nèi)對(duì)新歌的喜愛(ài)程度打分，以認(rèn)定什么是大多數(shù)目標(biāo)聽(tīng)眾喜歡的歌和某一首歌大約會(huì)在多大范圍內(nèi)流行。通常在一個(gè)中等大小的廣播電視市場(chǎng)，運(yùn)作一個(gè)音樂(lè)電臺(tái)，每年至少需要五百萬(wàn)美元，但一個(gè)好的音樂(lè)電臺(tái)，每年投入聽(tīng)眾研究和音樂(lè)測(cè)試的經(jīng)費(fèi)至少需要二十七萬(wàn)美元，其中十五萬(wàn)用于每周的聽(tīng)眾調(diào)查，三萬(wàn)五千美元用于年度的聽(tīng)眾調(diào)查，七萬(wàn)美元用于一年兩次的音樂(lè)測(cè)試，一萬(wàn)五千美元用于聽(tīng)眾專題座談會(huì)。[14] 當(dāng)然每個(gè)廣播電視市場(chǎng)的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個(gè)電臺(tái)，幾乎所有播放的音樂(lè)類型都有聽(tīng)眾，而邁阿密有60到70個(gè)電臺(tái)，聽(tīng)眾調(diào)查和音樂(lè)測(cè)試就是節(jié)目推廣策略必不可少的基礎(chǔ)和前提。

當(dāng)然，電臺(tái)音樂(lè)人往往會(huì)認(rèn)為音樂(lè)類型的定位和音樂(lè)節(jié)目構(gòu)成既是藝術(shù)也是科學(xué)，因?yàn)槭袌?chǎng)變幻莫測(cè)，無(wú)論是對(duì)于一首新歌還是一種新的生活方式，沒(méi)有任何一個(gè)專業(yè)人員可以通過(guò)分析聽(tīng)眾調(diào)查和音樂(lè)測(cè)試結(jié)果來(lái)絕對(duì)認(rèn)定其是否會(huì)流行和在什么時(shí)候流行——只有變化和循環(huán)對(duì)于音樂(lè)電臺(tái)來(lái)說(shuō)是恒久不變的，就象迪斯科音樂(lè)在1978年風(fēng)行，而在1980年突然消失，又在1986年復(fù)活；因?yàn)镸TV在1983年的出現(xiàn)而走紅的ALTERATIVE ROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來(lái)；而一些十年前無(wú)人問(wèn)津的音樂(lè)類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業(yè)FM頻率上絕跡的爵士樂(lè)和“軟搖滾”（MELLOW ROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULT CONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風(fēng)行。[15] 遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺(tái)已經(jīng)失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，大媒介聯(lián)合企業(yè)更為靈活的合作式運(yùn)作方式使得作為其媒介產(chǎn)品生產(chǎn)——流通——消費(fèi)系統(tǒng)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)的音樂(lè)電臺(tái)，越來(lái)越具有更強(qiáng)的引導(dǎo)流行風(fēng)潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴(kuò)展到全球的各個(gè)角落。一方面，媒介的兼并風(fēng)潮造就了象錢塞勒這樣的電臺(tái)巨無(wú)霸（參見(jiàn)表8），另一方面，在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的過(guò)程中，大媒介集團(tuán)“成功的秘訣不再是所有權(quán)的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國(guó)，而是圍繞不同受眾和不同對(duì)象所形成的公司多樣化結(jié)構(gòu)的管理。”[16] 如果一個(gè)媒介公司同時(shí)擁有幾家類型音樂(lè)電臺(tái)、幾個(gè)音樂(lè)工作室和唱片發(fā)行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個(gè)衛(wèi)星或有線電視服務(wù)商，那么，媒介企業(yè)中任何一個(gè)微小的市場(chǎng)事件，比如一首新的原創(chuàng)歌曲，或者一個(gè)關(guān)于70年代城市民謠的重新包裝，都會(huì)通過(guò)上述眾多流通樣式的重復(fù)再現(xiàn)和潛在的文化價(jià)值開(kāi)發(fā)，搖身一變，成為主流的流行文化現(xiàn)象，就象1993年位居美國(guó)流行音樂(lè)排行榜首位的西班牙風(fēng)格的歌曲“MACARENA”的走紅和風(fēng)靡全球一樣。無(wú)論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂(lè)集團(tuán)和RCA音像商店的媒介聯(lián)合企業(yè)BERTERSMANN把生產(chǎn)、流通和交換系統(tǒng)緊密控制起來(lái)的價(jià)值鏈上，從這首歌“細(xì)密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤(rùn)。[17]

應(yīng)該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)的運(yùn)作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對(duì)不同人口學(xué)特征的消費(fèi)者的吸引，“類型”概念被廣泛運(yùn)用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等。“類型”不僅僅通過(guò)這樣系列性的文化消費(fèi)產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會(huì)群體中有所歸宿，而且還可以因?yàn)閷?duì)不同類型流行文化產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)，建構(gòu)起自己的所謂“個(gè)性化”時(shí)尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)。

事實(shí)上，盡管媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作策略是我們?cè)谔接懮虡I(yè)媒介問(wèn)題時(shí)始終需要關(guān)注的焦點(diǎn)，媒介構(gòu)造的具有強(qiáng)大消費(fèi)特征的流行文化及其強(qiáng)烈的滲透性，也始終是我們?cè)诜治霈F(xiàn)代社會(huì)文化結(jié)構(gòu)時(shí)，需要考慮的因素，但是，我們?cè)谶@里研究美國(guó)商業(yè)音樂(lè)類型電臺(tái)與廣告和流行文化的關(guān)系時(shí)，并無(wú)意于其“類型化”過(guò)程中的具體操作原則，也并非為了對(duì)流行文化的社會(huì)影響進(jìn)行批評(píng)。本文的目的，僅在于通過(guò)描述這一關(guān)系及其變化，力圖對(duì)當(dāng)前世界范圍內(nèi)媒介與文化工業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，提供一個(gè)較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

第6篇

（一）新建投資

跨國(guó)銀行新建投資是指一國(guó)銀行根據(jù)具體情況在另一國(guó)設(shè)立形式各異、規(guī)模不一的海外分支機(jī)構(gòu)，如行、分行等機(jī)構(gòu)組織形式。在新銀行中，外國(guó)投資者可以以全部股權(quán)參與，即設(shè)立獨(dú)資銀行;也可以以部分股權(quán)參與，即設(shè)立合資銀行。

（二）跨國(guó)并購(gòu)

跨國(guó)并購(gòu)，是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用下，一國(guó)銀行為獲取對(duì)另一國(guó)某銀行的經(jīng)營(yíng)控制權(quán)，有償?shù)厥召?gòu)該銀行的部分或全部產(chǎn)權(quán)，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一體化的市場(chǎng)行為。包括跨國(guó)兼并和跨國(guó)收購(gòu)。跨國(guó)并購(gòu)的渠道包括發(fā)起收購(gòu)的銀行直接向國(guó)外目標(biāo)銀行投資，也包括通過(guò)在外國(guó)的子公司、分行進(jìn)行并購(gòu)活動(dòng)。

二、兩種路徑各自的優(yōu)勢(shì)分析

（一）新建投資的優(yōu)勢(shì)

1．新建投資使銀行擁有較大的靈活性和主動(dòng)權(quán)。新建投資在投資規(guī)模、投資地點(diǎn)的選擇上受外界的干擾較少，擁有較大的主動(dòng)權(quán)和靈活性，能使跨國(guó)銀行在較大的程度上把握投資的風(fēng)險(xiǎn)。而跨國(guó)并購(gòu)則不同，要受被并購(gòu)銀行自身?xiàng)l件的限制。

2．新建投資的成功率要高。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，通過(guò)新建投資的方式創(chuàng)建子公司的成功率要大大高于通過(guò)并購(gòu)方式而設(shè)立子公司的成功率，銀行也同樣。因?yàn)橥顿Y新建的銀行是母行的附屬機(jī)構(gòu)，比較容易控制，所以成功率相對(duì)較高。而在跨國(guó)并購(gòu)的過(guò)程中，國(guó)際化銀行與目標(biāo)銀行處于信息不對(duì)稱地位，國(guó)際化銀行很難對(duì)目標(biāo)銀行的資產(chǎn)價(jià)值和盈利能力做出非常準(zhǔn)確的判斷，從而使其難以找到合適的價(jià)位；而且被并購(gòu)銀行原有的管理制度可能不適合收購(gòu)方，收購(gòu)方在對(duì)此加以改造時(shí)，可能遭到習(xí)慣于原有管理體制的管理人員和員工的抵制。一次并購(gòu)活動(dòng)大致由三個(gè)階段組成：準(zhǔn)備與設(shè)計(jì)、談判與實(shí)施、整合，任一階段沒(méi)處理好都可能導(dǎo)致并購(gòu)失敗。

（二）跨國(guó)并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

1．跨國(guó)并購(gòu)可以使銀行迅速進(jìn)入并占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。通過(guò)并購(gòu)，銀行可以充分利用被并購(gòu)銀行的原有客戶和市場(chǎng)基礎(chǔ)，快速適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)，以較低成本實(shí)現(xiàn)快速的外部擴(kuò)張。而新建投資只能依靠自己開(kāi)辟市場(chǎng)，而且對(duì)東道國(guó)銀行監(jiān)管法制及政策的把握能力也有限，所以不利于迅速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。

2．跨國(guó)并購(gòu)可以突破機(jī)構(gòu)設(shè)立和業(yè)務(wù)范圍的限制。

現(xiàn)在許多國(guó)家、地區(qū)對(duì)外國(guó)銀行進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)都采取嚴(yán)格的審查和限制措施，對(duì)新開(kāi)設(shè)的外資銀行分行的業(yè)務(wù)范圍也有很多限制。通過(guò)并購(gòu)，可以規(guī)避政策障礙，繞開(kāi)這些金融服務(wù)貿(mào)易壁壘，快速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。

另一方面，一些地區(qū)尤其是某些國(guó)際金融中心如香港、倫敦的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)趨于飽和，外國(guó)銀行開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量受到限制，在這種情況下跨國(guó)并購(gòu)是最好的選擇。

3．跨國(guó)并購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移。當(dāng)銀行試圖獲得另一家金融機(jī)構(gòu)在某一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，單純的學(xué)習(xí)與模仿常常是徒勞的，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)往往產(chǎn)生于這家機(jī)構(gòu)幾十年乃至上百年經(jīng)營(yíng)積累的組織資本與組織經(jīng)驗(yàn)，外部競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制。這時(shí)，通過(guò)并購(gòu)與目標(biāo)機(jī)構(gòu)融合，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。而且這種轉(zhuǎn)移可能是雙向的，會(huì)創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)銀行面對(duì)的是一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得更為重要。

三、我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化路徑的選擇

（一）根據(jù)我國(guó)銀行的實(shí)際情況選擇進(jìn)入方式

跨國(guó)銀行如果具有較強(qiáng)的組織管理優(yōu)勢(shì)和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)可以優(yōu)先考慮以并購(gòu)的方式進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)銀行是最早走向國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)銀行，目前在亞、歐、澳、非、南美、北美六大洲均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，建立起了全球布局的金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)的組織管理優(yōu)勢(shì)和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的大銀行，可以優(yōu)先考慮以跨國(guó)并購(gòu)的方式向海外擴(kuò)張。工行、建行、農(nóng)行和交通銀行在國(guó)內(nèi)具有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和組織管理優(yōu)勢(shì)但缺乏國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)的方式向海外擴(kuò)張并不具備優(yōu)勢(shì)，要根據(jù)東道國(guó)情況靈活采用兩種方式。

而對(duì)于招商銀行、光大銀行等股份制銀行，可以采用并購(gòu)的方式。通過(guò)并購(gòu)設(shè)立子銀行是弱勢(shì)銀行進(jìn)入和拓展發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的有效途徑。采用并購(gòu)方式可以節(jié)省新建投資的開(kāi)辦費(fèi)用，縮短從開(kāi)辦到盈利的時(shí)間，而且可以直接利用目標(biāo)銀行的原有市場(chǎng)影響力、信譽(yù)、客戶基礎(chǔ)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及長(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)建的完整的運(yùn)作制度和人才體系，迅速打開(kāi)地區(qū)市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減少新建投資可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)失敗風(fēng)險(xiǎn)，克服弱勢(shì)銀行難以贏得市場(chǎng)信任和客戶資源的困難。

（二）考慮東道國(guó)市場(chǎng)情況。

1．考慮東道國(guó)政府對(duì)跨國(guó)銀行市場(chǎng)準(zhǔn)入的監(jiān)管以及監(jiān)管當(dāng)局對(duì)兩種方式進(jìn)入的不同政策。一般來(lái)說(shuō)，在東道國(guó)對(duì)外國(guó)銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入有嚴(yán)格限制的國(guó)家傾向于采用跨國(guó)并購(gòu)的方式進(jìn)入，以避開(kāi)東道國(guó)對(duì)外資銀行市場(chǎng)準(zhǔn)入法律條例的限制，迅速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。從東道國(guó)監(jiān)管當(dāng)局對(duì)兩種進(jìn)入方式的不同政策看，法國(guó)、德國(guó)、意大利、挪威等國(guó)鼓勵(lì)銀行并購(gòu)，以加速銀行業(yè)集中，促成經(jīng)濟(jì)規(guī)模化發(fā)展，在這些國(guó)家，最好選擇以并購(gòu)的方式進(jìn)入。

2．考慮東道國(guó)市場(chǎng)與本國(guó)市場(chǎng)的文化差異。如果兩國(guó)市場(chǎng)存在很大的文化差異，則跨國(guó)并購(gòu)是最好的選擇。因?yàn)椋ㄟ^(guò)跨國(guó)并購(gòu)，銀行可以充分利用被并購(gòu)銀行的原有客戶和市場(chǎng)基礎(chǔ)，快速適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)，以較低成本實(shí)現(xiàn)快速的外部擴(kuò)張。

3．東道國(guó)銀行的市場(chǎng)集中程度。當(dāng)東道國(guó)銀行的市場(chǎng)集中度低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，可以直接新設(shè)機(jī)構(gòu)，避免并購(gòu)帶來(lái)的組織學(xué)習(xí)成本，獲得更高的知識(shí)傳遞效率。相反，在一個(gè)集中度高的市場(chǎng)中，一般傾向于采用并購(gòu)的方式進(jìn)入，因?yàn)楫?dāng)有新銀行進(jìn)入時(shí)，原有的市場(chǎng)在位者往往會(huì)做出激烈反應(yīng)，以維護(hù)他們的市場(chǎng)影響力，采取并購(gòu)方式可以避免這種摩擦。

（三）除了考慮上述因素外，投資者在進(jìn)行投資方式選擇時(shí)，比較注重的一個(gè)因素是成本問(wèn)題。可以用托賓的理論解釋：Q=企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值/企業(yè)的重置成本當(dāng)Q

參考文獻(xiàn)

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第7篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行公司治理深化改革途徑

商業(yè)銀行公司治理是現(xiàn)代銀行制度的核心，其優(yōu)劣直接決定了商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著近年來(lái)我國(guó)眾多商業(yè)銀行陸續(xù)上市，商業(yè)銀行公司治理進(jìn)入新的發(fā)展階段，進(jìn)一步探討如何深化我國(guó)商業(yè)銀行公司治理改革，深入推動(dòng)商業(yè)銀行按照新的營(yíng)運(yùn)框架有效運(yùn)行就顯得尤為必要和迫切。

商業(yè)銀行公司治理的內(nèi)涵、基本要素及現(xiàn)實(shí)意義

（一）商業(yè)銀行公司治理的內(nèi)涵

公司治理(CorporateGovernance)是現(xiàn)代企業(yè)制度中最重要的組織架構(gòu)。商業(yè)銀行公司治理是指在銀行法人資產(chǎn)的委托制度下，一組聯(lián)接并規(guī)范所有者(股東)、董事會(huì)、經(jīng)理層和其他利益相關(guān)者之間權(quán)、責(zé)、利關(guān)系的制度安排。它規(guī)定了商業(yè)銀行各個(gè)參與者的責(zé)任和權(quán)利分布，明確了決策商業(yè)銀行事務(wù)時(shí)所應(yīng)遵循的規(guī)則和程序。其核心是在商業(yè)銀行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的條件下，由于所有者和經(jīng)營(yíng)者的利益不一致而產(chǎn)生的委托關(guān)系。商業(yè)銀行公司治理的目標(biāo)是降低商業(yè)銀行成本，實(shí)現(xiàn)股東利益和公司利潤(rùn)最大化。

（二）良好銀行公司治理應(yīng)具備的基本要素及特殊性

經(jīng)合組織(OECD)認(rèn)為，有效的公司治理應(yīng)包括股東權(quán)利、股東平等待遇、利益相關(guān)者作用、信息披露和透明度、董事會(huì)職責(zé)五個(gè)方面的內(nèi)容。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)(2005)主張良好的公司治理內(nèi)容應(yīng)包括：確立銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值準(zhǔn)則，并在全行傳達(dá)貫徹；制定并在全行貫徹明確的崗位責(zé)任制和問(wèn)責(zé)制；確保董事會(huì)成員稱職，清楚理解其在公司治理中的角色，并對(duì)銀行的各項(xiàng)事務(wù)做出良好的獨(dú)立判斷；確保高級(jí)管理層實(shí)施適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督；充分認(rèn)識(shí)并有效發(fā)揮內(nèi)外部審計(jì)及其他控制部門對(duì)穩(wěn)健公司治理的促進(jìn)作用；確保薪酬政策和具體做法與銀行道德價(jià)值觀念、目標(biāo)、戰(zhàn)略及控制環(huán)境相一致；保持公司治理的透明度；持續(xù)了解銀行的運(yùn)營(yíng)框架。

商業(yè)銀行的特殊性主要表現(xiàn)為：銀行公司治理的目標(biāo)多元化。既要實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值最大化，又要維護(hù)金融體系的安全和穩(wěn)健；多重委托關(guān)系的復(fù)雜性，使銀行公司治理面臨的利益沖突和所要解決的問(wèn)題隨之復(fù)雜化，從而增大銀行公司治理難度；主要依靠?jī)?nèi)部治理發(fā)揮作用，外部治理作用有限；存款保險(xiǎn)制度附帶產(chǎn)生的成本加大和存款人外部監(jiān)督機(jī)制弱化的負(fù)激勵(lì)；商業(yè)銀行高負(fù)債、低資本金比率運(yùn)營(yíng)的資本結(jié)構(gòu)及銀行并購(gòu)成本大大超過(guò)一般企業(yè)等。

我國(guó)商業(yè)銀行公司治理現(xiàn)狀及深化改革的現(xiàn)實(shí)意義

（一）治理現(xiàn)狀

1.成績(jī)。建立了較為規(guī)范的公司治理框架和相互制衡的監(jiān)督約束體制，股份制商業(yè)銀行普遍設(shè)立了包含股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和高管層的現(xiàn)代治理體系；決策機(jī)制和決策能力提高，業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷規(guī)范；引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，加大了中外銀行間的業(yè)務(wù)合作。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到2007年年末，已有33家境外機(jī)構(gòu)入股25家中資銀行，入股余額達(dá)212.5億美元。同時(shí)，在客戶互介、渠道共享、業(yè)務(wù)咨詢和培訓(xùn)等方面合作力度和合作領(lǐng)域不斷加大；財(cái)務(wù)狀況具有明顯改善，盈利能力顯著提高；信息披露制度逐步建立，內(nèi)控制度建設(shè)和內(nèi)控能力不斷加強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)防范體制漸趨完善。

2.缺陷。銀行產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)仍較單一；董事會(huì)職能和結(jié)構(gòu)有待改進(jìn)；激勵(lì)約束機(jī)制有待加強(qiáng)；“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象仍然存在；信息披露制度和外部治理機(jī)制有待繼續(xù)完善等。

（二）現(xiàn)階段深化我國(guó)商業(yè)銀行公司治理改革的現(xiàn)實(shí)意義

良好的公司治理是銀行健康營(yíng)運(yùn)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。深化商業(yè)銀行公司治理改革，有利于銀行正確確立戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑，有效執(zhí)行經(jīng)營(yíng)決策；有利于降低委托成本，保持利益相關(guān)者利益均衡，建立有效制衡機(jī)制，降低金融風(fēng)險(xiǎn)，提高銀行運(yùn)行效率；有利于提高銀行信用評(píng)價(jià)等級(jí)，獲得更加穩(wěn)定、長(zhǎng)期的資金流入，贏得更好的發(fā)展空間；有利于銀行集約化經(jīng)營(yíng)和銀行再造，建立現(xiàn)代商業(yè)銀行制度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于提高銀行監(jiān)管有效性。

深化商業(yè)銀行公司治理改革的途徑

（一）優(yōu)化商業(yè)銀行股權(quán)結(jié)構(gòu)并明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系

多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)、明晰的產(chǎn)權(quán)管理關(guān)系是銀行公司治理規(guī)范的前提，也是國(guó)際先進(jìn)銀行的有益經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)化我國(guó)商業(yè)銀行公司治理應(yīng)在確保國(guó)有控股的前提下，通過(guò)公開(kāi)招募法人股、有條件吸收自然人股東和國(guó)際戰(zhàn)略投資者參股，培育多種形式的持股主體，形成商業(yè)銀行多元化、社會(huì)化的股權(quán)結(jié)構(gòu)，有效解決企業(yè)所有者、經(jīng)營(yíng)者與其他利益關(guān)聯(lián)者之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。特別是通過(guò)引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者，外資股東進(jìn)入董事會(huì)或參與銀行內(nèi)部管理，發(fā)揮他們豐富的管理經(jīng)驗(yàn)專長(zhǎng)。應(yīng)將銀行產(chǎn)權(quán)主體落實(shí)到真正行使財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的主體上，使銀行財(cái)產(chǎn)所有者(銀行投資者)可以憑借其對(duì)銀行投資額的比例真正行使管理銀行的權(quán)力并承擔(dān)義務(wù)，由此進(jìn)一步形成明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和剛性約束的資本經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

（二）增強(qiáng)董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)職能和責(zé)任

要保持董事會(huì)合理規(guī)模和結(jié)構(gòu)，規(guī)范董事會(huì)構(gòu)成和運(yùn)作，擴(kuò)大獨(dú)立董事比重，充分發(fā)揮獨(dú)立董事作用，提高董事會(huì)的權(quán)威性和獨(dú)立性，促使董事會(huì)客觀、公正、科學(xué)的進(jìn)行決策。實(shí)行董事評(píng)價(jià)制度和董事責(zé)任追究制度。健全董事會(huì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，明確和完善其下屬風(fēng)險(xiǎn)管理、提名、薪酬及審計(jì)等委員會(huì)的運(yùn)行架構(gòu)設(shè)置及職責(zé)。廓清董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)與管理層的職責(zé)邊界。董事會(huì)對(duì)銀行總的戰(zhàn)略指導(dǎo)行使決策權(quán)，負(fù)責(zé)選拔、聘任重要管理者，設(shè)立獨(dú)立董事；監(jiān)事會(huì)承擔(dān)著監(jiān)督董事會(huì)、高級(jí)管理層履行職責(zé)、盡職的重任，應(yīng)獨(dú)立行使經(jīng)授權(quán)的監(jiān)督權(quán)。同時(shí)，引入專職監(jiān)事(外部監(jiān)事)，改善監(jiān)事會(huì)結(jié)構(gòu)。

（三）構(gòu)建有效的激勵(lì)與約束機(jī)制

為有效消除信息不對(duì)稱條件下人的“道德風(fēng)險(xiǎn)”，盡可能縮小委托人與人的目標(biāo)差異，必須構(gòu)建有效的激勵(lì)約束機(jī)制。首先，要構(gòu)建科學(xué)的業(yè)績(jī)考核與評(píng)價(jià)體系，準(zhǔn)確衡量決策機(jī)構(gòu)、管理人員以及員工個(gè)人對(duì)于銀行業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度。其次，建立以長(zhǎng)期發(fā)展和業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向、與績(jī)效相掛鉤的長(zhǎng)期激勵(lì)為主的薪酬結(jié)構(gòu)，形成包括工資、獎(jiǎng)金、社會(huì)保險(xiǎn)、公積金、股票及股票期權(quán)等多種方式在內(nèi)的收入分配新機(jī)制，以較好體現(xiàn)基本人力資本效應(yīng)、資產(chǎn)增值效應(yīng)和風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償效應(yīng)，使經(jīng)營(yíng)者貢獻(xiàn)與回報(bào)相匹配，長(zhǎng)短期利益相結(jié)合。推行ESOP（員工持股計(jì)劃），實(shí)現(xiàn)企業(yè)成員“剩余索取權(quán)”，以提供長(zhǎng)久性的激勵(lì)和約束。再次，改變“官本位”激勵(lì)機(jī)制，使高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理者成為真正的職業(yè)經(jīng)理人。同時(shí)，要穩(wěn)定高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍，適當(dāng)延長(zhǎng)行長(zhǎng)任期，以保持銀行發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的持續(xù)貫徹執(zhí)行。最后，強(qiáng)化約束機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)和約束對(duì)等。要建立良好的內(nèi)部審計(jì)、監(jiān)督和處罰制度，通過(guò)監(jiān)事質(zhì)詢、提出罷免建議、追究法律責(zé)任等方式，形成問(wèn)責(zé)機(jī)制，強(qiáng)化負(fù)激勵(lì)。（四）推行經(jīng)濟(jì)資本管理建立有效內(nèi)部控制體系

推行經(jīng)濟(jì)資本管理，建立資本對(duì)效益和風(fēng)險(xiǎn)的雙重約束機(jī)制。具體措施：首先，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)資本對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)總量約束和結(jié)構(gòu)調(diào)整。以經(jīng)濟(jì)資本作為資產(chǎn)業(yè)務(wù)計(jì)劃編制的先行指標(biāo)和核心指標(biāo)，科學(xué)決定和分配所屬分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)資本總量和風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)規(guī)模，以此約束各分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)擴(kuò)張速度。在結(jié)構(gòu)上，通過(guò)設(shè)定不同的經(jīng)濟(jì)資本區(qū)域調(diào)節(jié)系數(shù)和分支機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)率，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)資本的區(qū)域配置；設(shè)置經(jīng)濟(jì)資本不同的產(chǎn)品分配系數(shù)，以引導(dǎo)推動(dòng)各分支機(jī)構(gòu)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；對(duì)不同信用等級(jí)的客戶分配不同經(jīng)濟(jì)資本，以鼓勵(lì)對(duì)客戶的選優(yōu)汰劣；對(duì)中間業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)減少分配經(jīng)濟(jì)資本，以激勵(lì)各分支機(jī)構(gòu)增加中間業(yè)務(wù)收入。其次，強(qiáng)化資本回報(bào)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的約束，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)資本占用與資本回報(bào)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，明確期望的經(jīng)濟(jì)資本回報(bào)率和經(jīng)濟(jì)資本目標(biāo)回報(bào)率要求，建立經(jīng)濟(jì)資本有償使用機(jī)制。再次，建立以EVA和RAROC(風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的資本收益率)為核心的績(jī)效評(píng)價(jià)管理體系，較準(zhǔn)確地度量不同業(yè)務(wù)和產(chǎn)品對(duì)增進(jìn)銀行價(jià)值的貢獻(xiàn)度，以便科學(xué)進(jìn)行商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定、業(yè)務(wù)決策、資本配置和績(jī)效考核等活動(dòng)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值最大化目標(biāo)。

（五）加快風(fēng)險(xiǎn)管理體系建設(shè)

要大力推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理組織機(jī)構(gòu)改革工作，建立垂直的風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系，逐步建立各部門各崗位共同參與的風(fēng)險(xiǎn)管理格局，推行風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理與客戶經(jīng)理平行作業(yè)；要積極推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)建設(shè)，及時(shí)開(kāi)發(fā)和建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)平臺(tái)，全面加強(qiáng)對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)估、監(jiān)測(cè)和控制；按矩陣式管理要求，搭建垂直化、集約化、專業(yè)化的業(yè)務(wù)單元經(jīng)營(yíng)管理模式，加快提高市場(chǎng)反映能力和風(fēng)險(xiǎn)防控能力；加大風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)與方法研發(fā)和創(chuàng)新力度。要進(jìn)一步推進(jìn)內(nèi)部評(píng)級(jí)工程建設(shè)，及時(shí)更新和完善信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和管理技術(shù)；建立及時(shí)有效的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告機(jī)制、重大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急機(jī)制、新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制；建立對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的評(píng)價(jià)和審查機(jī)制，形成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理定期審計(jì)機(jī)制，全面向董事會(huì)報(bào)告風(fēng)險(xiǎn)管理審計(jì)情況。

(六)完善信息披露制度并建立有效的監(jiān)督機(jī)制

準(zhǔn)確、及時(shí)、充分的信息披露是改善銀行公司治理的必備條件。要嚴(yán)格按照監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定的信息披露標(biāo)準(zhǔn)、披露方式、披露范圍等要求，利用遠(yuǎn)程通訊和銀行數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)向市場(chǎng)和投資者披露信息。同時(shí)，引進(jìn)國(guó)外商業(yè)銀行通行做法，進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行信息披露制度建設(shè)。具體措施可考慮：引入銀行評(píng)級(jí)制度，增強(qiáng)銀行信息披露的壓力。在條件成熟時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)和推行社會(huì)權(quán)威中介機(jī)構(gòu)建立對(duì)商業(yè)銀行的評(píng)級(jí)制度；推動(dòng)符合國(guó)際慣例的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)體系，采用高質(zhì)量的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)——國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，以增強(qiáng)信息的可比性；擴(kuò)大信息披露范圍，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)透明度。通過(guò)全面披露銀行財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息，使商業(yè)銀行各種利益相關(guān)者及時(shí)掌握情況，充分維護(hù)其合法權(quán)益；建立信息審計(jì)制度和對(duì)信息披露責(zé)任人的責(zé)任追究機(jī)制，以確保披露信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

第8篇

紀(jì)錄片走商業(yè)化道路，在國(guó)際上早已形成氣候。歐洲的一些商業(yè)電視臺(tái)通常設(shè)有專門的紀(jì)錄片頻道，或者有專門的紀(jì)錄片播出時(shí)間，而且大多是黃金時(shí)間段。現(xiàn)在中央電視臺(tái)及各省市臺(tái)播出的《探索發(fā)現(xiàn)》、《動(dòng)物世界》、《自然奇觀》等大都是買進(jìn)的節(jié)目，而且價(jià)格不菲。那么中國(guó)的紀(jì)錄片是不是也應(yīng)該大膽地走商業(yè)化道路呢？回答是肯定的！如果我們的電視臺(tái)在節(jié)目的運(yùn)作上忽視了經(jīng)濟(jì)因素，那就意味著無(wú)法生存，最終會(huì)被淘汰出局。因此，我們必須正確對(duì)待紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作，使中國(guó)的紀(jì)錄片也盡快地、大面積地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。那么如何使我們的紀(jì)錄片走向市場(chǎng)呢？

選題要“產(chǎn)銷對(duì)路”

紀(jì)錄片的題材在我們的生活中可以是無(wú)處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關(guān)的題材，表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系，記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會(huì)意義的事情，并且通過(guò)這些題材起到抒感、反觀社會(huì)、梳理情感的作用。這就需要我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上必須重新界定紀(jì)錄片的選題方向，必須從過(guò)去的高雅文化的束縛中解脫出來(lái)，把紀(jì)錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應(yīng)觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

2001年獲中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)術(shù)獎(jiǎng)的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在于觀眾生活中間的社會(huì)弱勢(shì)群體，他們的生活反映了一個(gè)特定時(shí)代下特有的生活狀態(tài)。這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀(jì)錄片還可以幫助外國(guó)人多側(cè)面多方位地真正了解中國(guó)。如改革開(kāi)放后的市場(chǎng)情況，家庭結(jié)構(gòu)的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國(guó)人了解改革開(kāi)放后的中國(guó)究竟怎樣，人們的生存狀態(tài)到底如何。這部片子雖然發(fā)行面不寬，但也總體收入了十幾萬(wàn)。《祖屋》這部由中央電視臺(tái)中國(guó)電視節(jié)目公司和福建電視合制作，孫曾田、許丹執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，在2002年第34屆美國(guó)國(guó)際影視節(jié)上獲“銀屏獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)。片子說(shuō)的是福建省的一座大宅院，里面住著黃姓大家族。200多年來(lái)，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統(tǒng)道德和禮儀。目前這部片子已經(jīng)賣到了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，收入幾十萬(wàn)。紀(jì)錄片的“產(chǎn)銷對(duì)路”，主要指的是拍攝內(nèi)容要適合國(guó)內(nèi)外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類的《山洞里的村莊》、《白馬山谷》、《的誘惑》，還有自然環(huán)保類的《紅樹(shù)林》、《藏禰猴》、《神農(nóng)架》等。這些紀(jì)錄片不僅賣到了國(guó)外，而且收視效果也較好。可見(jiàn)，選取具有市場(chǎng)潛質(zhì)的題材，是獲得紀(jì)錄片營(yíng)銷成功的關(guān)鍵一步。

制作要工整精良

確定好了要拍攝的內(nèi)容，接下來(lái)就是考慮如何制作的問(wèn)題。我們知道，制作的前期，有些電視臺(tái)對(duì)技術(shù)質(zhì)量的要求是存在一定差距的。一些電視臺(tái)寧可花重金和最好的設(shè)備保障電視劇、娛樂(lè)節(jié)目的制作，也不把紀(jì)錄片的技術(shù)要求擺在首位。這就造成了紀(jì)錄片“有什么武器打什么仗”的態(tài)勢(shì)，這也是中國(guó)紀(jì)錄片的技術(shù)質(zhì)量在國(guó)外信譽(yù)不好的重要原因。

紀(jì)錄片要想商業(yè)化運(yùn)作，必須把節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量視為生命，在前期攝像機(jī)、燈光、錄音、特殊效果鏡頭的配備上下功夫，也要舍得用最好的攝影師。同時(shí)拍出畫面工整、色彩講究并具有故事化的鏡頭。在后期的剪接、非線編輯、三維動(dòng)畫、電腦制作、錄音合成上，都要精心制作。在這方面我們可以借鑒西方同行人的做法。比如說(shuō)對(duì)那些具有吸引力的畫面和場(chǎng)景，進(jìn)行重點(diǎn)突出，可以用稍長(zhǎng)一些的時(shí)間，用可以突出主體的景別，或者進(jìn)行烘托等手段，盡可能地把觀眾吸引到電視機(jī)前來(lái)。還可以運(yùn)用高科技手段，通過(guò)這些嫻熟的電視技術(shù)幫助觀眾理解、記憶，進(jìn)行思考，并籍由觀眾對(duì)節(jié)目進(jìn)行再傳播。對(duì)有些“過(guò)去時(shí)”的故事，也可以用“情景再現(xiàn)”、模擬重演等方式進(jìn)行可視性加工。向美國(guó)《國(guó)家地理雜志》頻道制作的節(jié)目，可以說(shuō)在技術(shù)上是無(wú)所不用其極。從畫面上我們就能看出其影像別致而工整，多處使用超大廣角、顯微鏡頭、航拍、水下攝影和高速攝影等手段。我們國(guó)內(nèi)近些年出現(xiàn)的《英與白》、《沙與海》、《伴》、《淇淇》、《從化古民居》等，都屬于這種畫面工整、燈光考究、故事化強(qiáng)、制作精良的作品。

運(yùn)作成本要考慮經(jīng)濟(jì)效益

現(xiàn)在我們的很多紀(jì)錄片大多是由某個(gè)臺(tái)出資，也就是說(shuō)制作者是電視臺(tái)的工作人員，所有的資金設(shè)備都是由電視臺(tái)出資的。而西方很多節(jié)目都是私人電視臺(tái)或個(gè)人制作的，這本身就涉及到經(jīng)濟(jì)利益的問(wèn)題。如《最后的山神》、《英與白》、《從化古民居》從制作上體現(xiàn)的是編導(dǎo)個(gè)人的風(fēng)格，但它是由電視臺(tái)出資的。如果實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片成本的商業(yè)化，自然也就決定了對(duì)節(jié)目也可以實(shí)行商業(yè)化的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。比如美國(guó)的《國(guó)家地理雜志》頻道制作的節(jié)目，投資就非常大，一般每期節(jié)目的投入都是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)美元。這些高投入給他們帶來(lái)了豐厚的效益，這些節(jié)目除了在世界各地播出外，還被刻錄成光盤，銷往世界各個(gè)角落，我們幾乎可以在任何一家音像店買到這些節(jié)目。目前紀(jì)錄片雖然不能被稱為主流節(jié)目形態(tài)，但已經(jīng)名付其實(shí)地成為了一種商品。

那么如何使紀(jì)錄片走上商業(yè)化道路呢?我認(rèn)為有這樣幾點(diǎn)需要注意：

認(rèn)清“紀(jì)錄片是商品”紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)該確立這樣一種意識(shí)：紀(jì)錄片不僅僅是紀(jì)實(shí)藝術(shù)，它還是商品。制作人在創(chuàng)作時(shí)必須考慮它的制作周期、制作成本和投入支出。這樣可以帶來(lái)下面幾個(gè)好處，首先，在創(chuàng)作者的組合上，就要考慮到編導(dǎo)的品味，考慮創(chuàng)作者駕馭的能力，這是一個(gè)腦力的支出，同時(shí)還要考慮經(jīng)濟(jì)上的收入和產(chǎn)出的均衡，也就是說(shuō)，要考慮有沒(méi)有利潤(rùn)空間，要改變過(guò)去那種由電視臺(tái)出資，創(chuàng)作者只管把片子做出來(lái)，能否具有收視率，有多少觀眾愛(ài)看，能否銷售出去作者一概不管的狀況。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果把紀(jì)錄片當(dāng)作一個(gè)商品去運(yùn)作的話，我們就可以在選題前主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，看看觀眾愛(ài)看什么樣的節(jié)目，什么樣的節(jié)目有市場(chǎng)前景，制作什么樣的節(jié)目節(jié)省經(jīng)費(fèi)并能打入國(guó)際市場(chǎng)。還是以《祖屋》為例。開(kāi)機(jī)前，中國(guó)國(guó)際電視總公司，對(duì)孫曾田的選題進(jìn)行了廣泛的研究，在取得了大量的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研后，才最終決定投入較大資金拍攝的。

紀(jì)錄片選材應(yīng)首先考慮經(jīng)濟(jì)利益有兩個(gè)攝制組，一個(gè)組準(zhǔn)備拍攝一部50分鐘的侗族婚禮。開(kāi)機(jī)前，電視臺(tái)的廣告部門算了一筆帳：設(shè)備、旅差、人員勞務(wù)、后期制作等，需要花費(fèi)8萬(wàn)元，在進(jìn)行了半個(gè)月的播出作品（各省市臺(tái)）征集后，他們發(fā)現(xiàn)同意播出這部片子的57個(gè)臺(tái)，加上一個(gè)境外臺(tái)，給出的價(jià)格總數(shù)還不到6萬(wàn)元，于是宣布節(jié)目下馬。另一各攝制組準(zhǔn)備的是廣東地區(qū)的一處古民居，50分鐘節(jié)目預(yù)記花13萬(wàn)。經(jīng)過(guò)電視臺(tái)營(yíng)銷部門測(cè)算，該節(jié)目雖然國(guó)內(nèi)需求低，但國(guó)外有一家旅游公司肯出10萬(wàn)元購(gòu)買國(guó)外播出版權(quán)，這樣國(guó)內(nèi)外加起來(lái)正好13萬(wàn)左右。節(jié)目做完播出后，果然收回了成本，后期還因?yàn)橘u了光碟的版權(quán)，凈掙了3萬(wàn)6千元。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些電視臺(tái)，在確定研究制作節(jié)目的時(shí)候，總是把廣告和營(yíng)銷部門排出在外，這是不對(duì)的。《鳳凰衛(wèi)視》、《陽(yáng)光衛(wèi)視》在確定紀(jì)錄片選材的時(shí)候，首先考慮的就是廣告和營(yíng)銷部門的意見(jiàn)。國(guó)外有些私營(yíng)電視臺(tái)，還要征求專家的意見(jiàn)。比如拍攝動(dòng)物類或環(huán)保類節(jié)目，就要請(qǐng)來(lái)這類專家聽(tīng)取意見(jiàn)。這些都有利于我們把紀(jì)錄片推向市場(chǎng)。

第9篇

在課程的第一周可以通過(guò)臨摹、構(gòu)圖訓(xùn)練的形式進(jìn)行切入。對(duì)沒(méi)有插畫基礎(chǔ)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，提起筆來(lái)往往會(huì)感到不知所措，所以開(kāi)始的課程以臨摹展開(kāi)，學(xué)生首先可以找到自己喜歡的作品進(jìn)行臨摹。這樣可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，通過(guò)臨摹的學(xué)習(xí)也可以讓學(xué)生對(duì)插畫有一個(gè)比較具體的認(rèn)識(shí)，而且臨摹大大降低了作業(yè)的難度，不會(huì)讓學(xué)生感到無(wú)從下筆。很多學(xué)生剛接觸插畫課程時(shí)構(gòu)圖都很呆板，不是把人物放在畫面的中心就是安排在黃金分割點(diǎn)，為了打破他們的思維定式，可以有針對(duì)性地開(kāi)展構(gòu)圖訓(xùn)練，構(gòu)圖能力的訓(xùn)練可以從簡(jiǎn)單的草圖小構(gòu)圖開(kāi)始訓(xùn)練，可以安排學(xué)生在A3大小的紙張上畫12到16組小構(gòu)圖。構(gòu)圖有一定的變化，體現(xiàn)不同的視角，可以有仰視、俯視、平視，還可以有近景、遠(yuǎn)景、中景等，還可以練習(xí)主體在畫面中的偏離構(gòu)圖、局部特寫、散點(diǎn)式構(gòu)圖等，打開(kāi)學(xué)生的思路。

二、充分利用各種設(shè)計(jì)軟件展開(kāi)教學(xué)

作為設(shè)計(jì)類的學(xué)生對(duì)于各種設(shè)計(jì)軟件的熟練運(yùn)用是他們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，隨著軟件技術(shù)的發(fā)展，使用軟件進(jìn)行商業(yè)插畫創(chuàng)作已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。所以充分利用軟件技術(shù)進(jìn)行短期插畫教學(xué)，收效十分顯著。可以通過(guò)軟件在照片的造型基礎(chǔ)上進(jìn)行插畫創(chuàng)作。比較常用的PS、AI、CORLPAINTER等軟件都有圖層的功能，通過(guò)該功能就可實(shí)現(xiàn)將照片作為底圖，借助照片的造型進(jìn)行插畫再創(chuàng)造。這樣大大降低了插畫初步起稿的難度，也可以擺脫造型能力的欠缺對(duì)學(xué)生插畫創(chuàng)作的束縛。通過(guò)軟件對(duì)插畫進(jìn)行上色也是設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行插畫創(chuàng)作的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以隨意更改顏色、修改畫面、增加顏色細(xì)節(jié)等，相比運(yùn)用水粉顏料、水彩顏料、油畫棒等進(jìn)行插畫創(chuàng)作節(jié)約時(shí)間成本和材料成本。通過(guò)軟件優(yōu)化手繪插畫，喜歡手繪、基礎(chǔ)不錯(cuò)的學(xué)生通過(guò)軟件功能的學(xué)習(xí)也可以在電腦中對(duì)手繪插畫進(jìn)行優(yōu)化，以使其手繪作品符合商業(yè)使用的要求。Adobe公司出品的Photoshop軟件對(duì)手繪的后期處理功能可以對(duì)學(xué)生手繪作品進(jìn)行有效優(yōu)化。如調(diào)整畫面的對(duì)比度、調(diào)整出對(duì)比強(qiáng)烈的效果增強(qiáng)畫面的視覺(jué)沖擊力、修正畫面的瑕疵等，這些手段彌補(bǔ)手繪插畫的缺陷。

三、通過(guò)硬件設(shè)備技術(shù)彌補(bǔ)基礎(chǔ)的不足

可以向?qū)W生推廣一些插畫設(shè)計(jì)的硬件設(shè)備，如拷貝臺(tái)、數(shù)碼繪圖板等。拷貝臺(tái)又叫透寫臺(tái)，是制作漫畫、動(dòng)畫時(shí)的專業(yè)工具，主要就是由LED燈，或是一個(gè)燈箱上面覆蓋一塊毛玻璃或亞克力板所組成。使用的時(shí)候?qū)⒍鄰埉嫺逯丿B在一起，可以很清楚地看到底層畫稿上的圖，并拷貝或者修改畫到第一張紙上，通過(guò)拷貝臺(tái)的使用可以用來(lái)將草稿描繪成正稿。數(shù)位板，又名繪圖板、繪畫板、手繪板等，是計(jì)算機(jī)輸入設(shè)備的一種，通常是由一塊板子和一支壓感筆組成，與手寫板等作為非常規(guī)的輸入產(chǎn)品相類似，可以在電腦軟件中找回拿著筆在紙上畫畫的感覺(jué)。高端的數(shù)位板可以分辨出畫者下筆的輕重緩急，可以分辨由于力度不同所造成的筆畫的粗細(xì)變化，根據(jù)執(zhí)筆的傾斜角度，變化筆觸的形狀，還可以模擬各種各樣的畫家的畫筆。如模擬毛筆、噴槍等畫筆的質(zhì)感，甚至可以利用電腦的優(yōu)勢(shì)，做出使用傳統(tǒng)工具無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果。

四、訓(xùn)練內(nèi)容偏向平面設(shè)計(jì)的就業(yè)需要