時間：2023-03-21 17:13:46
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論文首先梳理了北廣傳媒移動電視的發展軌跡，對北廣傳媒移動電視發展的重要成果進行了總結，講述了移動傳媒產業的繁榮現狀。通過電視廣播經營學，市場營銷學的知識，對北廣傳媒移動電視所處的市場環境進行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環境。結合市場經濟學和傳媒導論的理論，在對北廣傳媒的經營中優勢進行概括的同時，也對其經營中尤其是在電視節目經營與推廣中存在的劣勢進行了深刻的剖析；論文的第三部分則通過對以上的分析，對北廣傳媒移動電視的發展在原有的五方面提出新的建議并在其他可發展改進的方面提出針對性建議。最后，本文在總結全文觀點的基礎上，對北廣傳媒移動電視未來的發展趨勢進行了簡單展望并將由此給全國包括北京移動傳媒發展帶來的啟示分享給大家。
關鍵詞：北廣傳媒；移動電視；電視營銷；經營策略
第一章北廣傳媒移動電視現狀
第一節全國移動傳媒現狀
一、全國移動傳媒的繁榮發展
隨著國內移動人群及移動時間的增加，廣大消費者對移動中的信息、音視頻的需求日益增加。同時伴隨通信及廣播技術的發展，數字移動電視市場也迎來了一個新的發展機遇。數字移動電視能在移動狀態、時速120公里以下的交通工具上保持電視信號的穩定和清晰，使觀眾可以在移動狀態中輕而易舉地收看電視節目。目前，數字移動電視在國內已經得到了很大的發展，產業鏈已經趨于完善。產業發展的促進因素主要是政府政策的支持及產業企業的大力推進。
截至2007年2月，我國已經有40多個城市陸續開始在公交車上播放移動電視2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50%。其中，借勢奧運，2008年同比增長率超過80%，2009年中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。車載數字移動電視產業潛力巨大。2009年，車載視聽系統終端的累計數量將超過36.7萬臺，到2011年，中國車載視聽系統終端的累計數量將會達到54.6萬臺，2009－2011年，中國車載移動電視年復合增長率為29.1%。2008年，由于奧運會提供的商機及中國地面數字電視化進程的進一步加快，車載視聽系統終端的累計數量超過21.17萬臺。到2012年，中國車載視聽系統終端的累計數量將會達到42.47萬臺，2008-2012年，中國車載移動電視年復合增長率為23.7%。
二、全國第一個移動電視傳媒城市—上海
2002年，上海正式推出公交車輛為主要載體的移動電視商用系統及其相關服務，目前是中國首個、全球第二個普及移動電視的城市。由于使用了代表最新科技成果的數字電視移動接收技術，移動電視系統無疑將為上海進一步提升其現代化國際大都市形象、體現與時俱進的時代精神風貌起到巨大的作用。上海市廣播科學研究所作為該項目的主要技術承建單位，憑借其雄厚的技術實力，經過長達4年的技術積累和實踐摸索，在廣泛借鑒了歐洲、北美等多達數十個國家和地區的技術、數據、資料、經驗的基礎上，成功開發出國內首套數字移動電視系統并投入商業運營，迅速填補了國內空白。同時，由于上海地區的地形復雜，有著高樓眾多、靠近海平面等特點，上海廣科所憑借自身雄厚的技術力量，在該地區成功地組建單頻網實現數字地面廣播覆蓋并正式投入大規模商用，使該套系統具備了大規模商用推廣的實踐基礎。2002年底，上海廣科所成功完成上海數字電視公交移動接收系統建設，使上海市區固定和移動接收覆蓋率達95%以上。建立了由東方明珠電視塔、虹橋廣播大廈、東視大廈和教育臺大廈四個發射點組成的單頻網系統。目前，數字移動電視已經進入上海135條線路的3000多輛公交車，年內總平臺將突破7000個。目前，數字移動電視已經進入上海135條線路的3000多輛公交車，年內總平臺將突破7000個。①
第二節北廣傳媒移動電視的現狀
移動電視于2004年5月28日正式試播，由北京廣電系統五家單位出資建組，是國家廣電總局批準的北京市唯一一家運營地面移動數字電視的機構。五年來，移動電視完成了主業架構：建設了“一主三輔”（中央電視塔、北廣中心、名人廣場、491發射臺）4四個數字發射機站、十一個地區14個直放站的單頻網，實現了六環路內95%以上的地區有效覆蓋；搭建了以公交電視為主，包括出租車電視、社會車輛電視等在內的移動電視業務平臺；擁有公交電視終端總量24，000個。CTR監控數據顯示，移動電視終端全年平均完好率打97.03%。
移動電視開播以來，始終堅持正確輿論導向，充分發揮城市服務媒體、應急媒體、交通媒體的優勢，宣傳黨和政府的路線、方針、政策，即時播報市民關注的新聞資訊，以豐富多彩的內容、安全快捷的傳輸，成為人們喜聞樂見的戶外媒體。
歷經五年艱苦探索，移動電視具備了發展的良好基礎：一是單頻網傳輸穩定，初步形成了4+N的網絡格局，有力保證節目安全播出‘二是集成、自制、引進“三位一體”，基本構建了以新聞、資訊、娛樂、服務為主要特色的節目體系；三是終端覆蓋數量、質量領先，安裝在城區的380多條公交線路、12000輛公交車上；四是擁有龐大的受眾群體，日受眾超過1，300萬次：
五是組織架構運轉有序，初步建立了由股東會、董事會、經營班子構成的公司法人治理結構；六是公交車移動電視廣告服務費收入穩定，公司財務狀況良好。
第二章北廣傳媒移動電視的市場環境及SWOT評估
第一節SWOT分析之“O”（opportunities,機會）
移動電視是新興戶外媒體。立足北京，著眼發展，面向未來，必須深刻認識所處的外部發展環境，找準定位；必須理性剖析自身優劣，揚長避短。從發展環境看，移動電視要認清發展趨勢：
一是社會經濟發展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產業增長空間大。黨的十七大報告指出，運用高新技術創新文化生產方式，培育新的文化業態，加快構建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導新格局，推動社會主義文化大發展大繁榮。2009年7月，國務院出臺的《文化產業振興規劃》強調，積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級。《北京市“十一五”時期文化創意產業發展規劃》提出，推進廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領域的數字化，積極發展移動電視。未來三年是國家“十一五”規劃實施和“十二五”規劃開局的關鍵時期，經濟增長不低于8%。這些因素，為移動電視產業發展提供了較大空間。
二是信息技術融合加快，移動電視運營領域進一步擴大。以互聯網為代表的信息技術，孕育、催生了信息產業，通信、媒體、技術（TMT）的融合趨勢已經顯現。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉一體化的數字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯的網絡城市、信息新技術新業務的現行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎設施和信息服務終端能夠躋身其中，汲取產業新技術，開拓運營新領域。
北京市繼續實行“公交優先”戰略，到2012年，公共交通出行比例將從目前的37.6%提高到45%，移動電視受眾規模將持續增加；與此同時，“綠色出行”、“公交出行”理念逐步深入人心，移動電視受眾結構將繼續優化。
北京市發展文化創意產業，推行《北京信息化基礎設施提升計劃（2009-2012）》，加快建設公共文化服務體系，將擴大移動電視發展空間。
移動互聯網、數據廣播和藍牙技術更新，移動電視終端滿足人們對象化、個性化的信息需求，可能性大增。
還有就是通過全媒體大交通服務平臺，依附于交通工具，無論私家車，還是公共交通工具，有一個全媒體大交通服務概念，一定要貫穿出行前和出行中，比如跟有線數字電視可以合作，在有線數字電視或者數據廣播平臺上開辟交通服務平臺。
舉個例子，2008年的奧運會，奧運對移動電視的機遇，體現出一種現象，叫做奧運漩渦收視，由于非奧運頻道的塌陷，會引發奧運頻道收視率的暴漲，這種現象稱之為漩渦收視現象，有兩個結論：一個奧運頻道收視率爆發性增長可能由幾個原因形成的：第一總體觀眾規模的增長而形成的，還有一種可能，由于總體收視時長的增長，比如原來平均每個人每周看幾個小時電視，奧運會期間可能看十幾個小時或者二十幾個小時。
所以，馬上要迎來的上海世博會，無疑和奧運會一樣將成為2010年對北廣傳媒移動電視最大的機遇。
第二節SWOT分析之“T”（Threats,威脅）
產業競爭、同業競爭加劇，移動電視不進則退。作為戶外視聽媒體，在公交車內，移動電視主要面臨報紙、手機、CMMB終端和1039新媒體機等異質媒介的競爭；在北京，還面臨CCTV移動傳媒的競爭。
在北廣傳媒移動電視蓬勃發展的道路上，不僅僅要抓住機會，更要時刻關注身邊的威脅，而在北京這個首都，文化之都，政治中心，文化產業的發展速度是驚人的，所以北廣傳媒移動電視也正在面臨著以下的挑戰。
第一，2009年6月，中央電視臺把“開拓汽車、火車、飛機、地鐵、樓宇等公共試聽載體以及機場大屏電視、億元移動電視等業務”，列為發展重點。
CCTV移動傳媒憑借著其在全國范圍內的有線電視市場份額和市場影響力及電視臺領頭人的優勢，正在搶奪北廣傳媒移動電視的市場份額，CCTV的衛星覆蓋率遠比北廣傳訛米要大，作為全國最大最權威的電視臺，在威望和政府支持上給北廣傳媒移動電視帶來的很大的壓力。
同城、同業競爭構成移動電視現階段發展的最大挑戰。
第二，隨著高科技的發展，現在的便攜式多媒體終端越來越多樣化，比如手機3G、CMMB終端和1039新媒體等等，而且都具有其特有的優勢，移動性比移動電視更強，可以隨身帶，而且對節目的收視行為也比移動電視更容易轉變為選擇性，隨著社會的發展，移動電視的信息化是發展的趨勢，既然地面數字電視都是公共服務的一部分，移動電視就更應該是了。所以，國家信息化發展戰略已經提到了這一點。就是基礎電信業務，廣播電視業務都是普遍服務，當然以后的互聯網業務也是普遍服務。但是，目前移動電視應該是離普遍服務和公共服務的要求上還有很大的差異。②
第三，人們對公權的關注，也將影響公共場所視聽終端的發展。隨著社會發展，人們的公權意識不斷加強，都更加重視自己的人權，并更強烈的希望自己的人權得到尊重，在公共場所播出節目，對于那些不愿意在出行過程中觀看節目的乘客來說，是一種對他們人權的侵犯，因為移動電視的節目輸出是強制性的，乘客無法拒絕。這也影響了北廣傳媒移動電視的視聽終端發展。
一是社會經濟發展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產業增長空間大。黨的十七大報告指出，運用高新技術創新文化生產方式，培育新的文化業態，加快構建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導新格局，推動社會主義文化大發展大繁榮。2009年7月，國務院出臺的《文化產業振興規劃》強調，積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級。《北京市“十一五”時期文化創意產業發展規劃》提出，推進廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領域的數字化，積極發展移動電視。未來三年是國家“十一五”規劃實施和“十二五”規劃開局的關鍵時期，經濟增長不低于8%。這些因素，為移動電視產業發展提供了較大空間。
二是信息技術融合加快，移動電視運營領域進一步擴大。以互聯網為代表的信息技術，孕育、催生了信息產業，TMT③的融合趨勢已經顯現。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉一體化的數字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯的網絡城市、信息新技術新業務的現行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎設施和信息服務終端能夠躋身其中，汲取產業新技術，開拓運營新領域。
第三節SWOT分析之“S”（strengths，優勢）
北廣傳媒移動電視在全國移動電視競爭中，取得了不俗的成績，樹立了北京移動電視的市場信心。與其他傳播傳媒和其它城市的移動電視甚至是全國第一個移動電視城市的上海相比，目前的北廣傳媒移動電視在發展的過程中存在著以下的一些優勢。
第一，政治優勢。北廣傳媒移動電視作為北京地域性播出機構，是黨的和政府的喉舌，肩負媒體指責，承擔著宣傳黨和政府主張、弘揚主旋律、引導輿論的任務。由于北廣傳媒移動電視獨有的地域優勢，地處首都之地，又作為政府的文化輸出機構，所以，政府在政策上都會給予北廣傳媒移動電視額外的支持，使北廣傳媒移動電視可以直接與國家政府和中央機構相扶相持，在北京市場上利用政治優勢穩固自己的市場份額，政府的支持相比資金的支持會減少北廣傳媒移動電視的發展阻力，使得其在層層的審批下能夠更加順利的通過，也能更快的獲得相關政策的信息，以提早預測市場走向，制定經營方案。這是上海移動電視和其他城市的移動電視所沒有的優勢。
第二，經濟優勢。作為媒體機構，承擔為政府管理和市民生活服務職能，在資金、項目等方面，得到政府公共文化采購服務的支持。由于北廣傳媒移動電視的職能內容與要求，使得政府對北京市文化市場的資源和資金都會優先給予北廣傳媒移動電視支持，影響傳媒產業發展的重要因素就是資金和項目。沒有資金，節目無法制作，無法播出，更重要的是沒有項目根本就無節目可做，也就基本沒有市場。而北廣傳媒移動電視在政府的公共文化采購服務的同時會給予其資金和項目的支持。這對于北廣傳媒移動電視發展開拓北京市場帶來的極大的優勢。
第三，技術優勢。正如同前一章節里的“一主三輔”模式，北廣傳媒移動電視作為首都唯一一個移動電視媒體，身處科技發達且政府部門、中央傳輸機構林立的北京，利用廣電專用頻率實時傳輸視聽信號，各個中央傳輸機構的合作使得北廣傳媒移動電視的節目安全播出有保障且下行成本較低。
第四，文化優勢。移動電視相對于其他媒介，本來就是文化企業，其終端顯現的視聽節目，文化味濃，能夠滿足北京市民作為文化之都居民的特殊文化生活需求，相比手機，報紙等媒介方式，在北京這個富有文化氣氛的城市，通過節目的動態制作和實時播放更能吸引受眾群體，更有媒介優勢。
第五，地緣優勢。由于北京人口眾多，平均GDP較高，教育機構眾多，獨有的區域經濟、政治、文化特色，使得北廣傳媒移動電視擁有相比其他城市數量更多，層次較高的受眾群。又因為北京的公共交通的便利發達，也給北廣傳媒移動電視的市場帶來了活力和生機。例如，杭州的公交車票價是三元，而北京只有三角，地鐵也只有兩元，使得更多的人愿意選擇公共交通，這就是北京的典型地緣優勢。
第四節SWOT分析之“W”（Weaknesses，劣勢）
雖然2009年，北廣傳媒移動電視希望通過與各省級衛視頻道建立合作關系，成為各臺在京的節目發行平臺。通過將各臺優秀節目介紹給首都觀眾的方式，密切各臺與北京受眾的聯系，左右受眾的遙控器選擇，提高優秀節目的收視率，滿足了不斷增長的受眾文化消費需要。但是北廣傳媒移動電視依然存在著不足。
第一，終端處于移動狀態，收視環境欠佳。眾所周知，移動電視是架設在公交車或地鐵上的，所以有的線路的公交車在距離發射站過遠或者速度過快的時候信號就會不穩定，影響觀眾的觀看，而且電視的位置是固定的，電視會與有的乘客視距很短或者過長，眼睛不斷的變焦，時間稍微長點老百姓會受不了，移動電視終端所處的環境是移動傳媒平臺與其他通常的媒體平臺，比如電視，報紙，電臺相比下最明顯的劣勢。
第二，習慣性收視行為尚未形成。相比傳統的普通電視平臺和平面媒體，乘坐公共交通工具出行的乘客都不會像在家中一樣坐在沙發上踏踏實實的觀看自己想看的節目，都是段時間的隨機觀看，上車的時候播放什么就看什么，仍舊屬于隨機性光看，這使得節目的收視率很不穩定，上班和下班高峰的收視與平常會有明顯的差距。不是像平常家中觀看的節目是自己想看的節目什么時候播什么時候看，無法讓乘坐公共交通工具的乘客形成選擇性的收視行為。這不光是北廣傳媒移動電視所遇到的問題，也是所有移動電視共同的問題。
第三，資源稟賦不佳，“三分天下”。北廣傳媒移動電視面臨的市場資源是全國最特殊的，和其他城市的移動電視媒體不同的是，北京的移動傳媒分為移動電視，地鐵電視和城市電視，其他的城市都是一家移動電視傳媒，而且這三個公司還都是隸屬于北廣傳媒集團，不能夠進行正常的市場競爭，資源稟賦差。地鐵電視轉播的是移動電視的節目，兩者有著合同合作的關系，但地鐵資源又不完全屬于移動電視，所以，怎么能讓三家集團下屬的公司共同發展，相輔相成是急切需要解決的問題。
第四，盈利依賴于廣告，收入來源單一。目前北廣傳媒移動電視的主要收入都來源于廣告，與華視傳媒有合作關系，依靠傳媒公司，靠廣告收入盈利，使盈利的方式和渠道多樣化是北廣傳媒移動電視在市場上長久立穩腳跟的基礎，不能一輩子吃牢廣告。
第五，與空間提供商的議價能力較弱，成本壓力不能有效轉移。移動電視公司的所有移動電視設備都是架設在公交車上，而且合作伙伴也只有公交系統，地鐵和城市公共電視又分別被地鐵電視和城市電視經營，沒有其他的空間提供商可以選擇，所以議價能力較弱，成本附加給空間提供商的部分很少。
第三章北廣傳媒移動電視的經營策略建議
移動電視節目不同于普通的電視節目，它是有很大程度隨機性收視的節目。對于移動電視的經營方來講，如何讓乘客在公交車上被節目吸引才是最重要的，就目前而言以節目的豐富、深刻的內容來培養乘客忠誠度似乎并不切實際，因為乘客在公共交通工具上的時間很短。因此，如何在短時間內做到吸引乘客的眼球，做到穩定收視，是移動電視經營的主要工作，而其中精煉播出策略是當前北廣傳媒移動電視經營的最佳出路。因為要讓乘客在短時間內從節目中可以獲得實在有用的東西，這樣才可以吸引乘客。
本文所提出的北廣傳媒移動電視經營建議，以精煉播出的理論為基礎，結合中國其它城市的移動電視實際經營策略，就其在經營過程中面對的問題，提出實質性的建議。但是，所謂“攘外必先安內”，對外的策略固然重要，對內的經營策略一樣重要，最重要的就是實現移動電視的業務創新和信息化，可以通過這些方面完善北廣傳媒移動電視。
第一節北廣傳媒移動電視對外經營策略建議
一、搶占宣傳陣地，擴大市場份額，合理應用資源稟賦
由于北京移動傳媒終端市場的特殊性，使得移動電視公司在與地鐵電視、城市電視的市場資源中處于平衡狀態，但是競爭依然激烈，移動電視不進則退。要在北京的移動傳媒這一塊已經分割成三塊的大蛋糕上再尋找機會，才能使移動電視在北京移動傳媒市場的地位得到鞏固。
所以要在現有的資源稟賦中開發和拓展，根據北京市廣播影視行業“十一五”規劃，僅僅依靠政府，利用財政性資金，將地面數字電視單頻網絡向遠郊區延伸，北京地域比較大，郊區的公共交通線路雖然不是很豐富，但是當地的乘客很多，通過公共交通出行的人比城市更多，所以在整體的收視率上前景可觀實現移動電視在遠郊區的覆蓋，是對有限的資源稟賦開發最好方法。
還要實現在地鐵內廣播電視網絡覆蓋。因為地鐵電視也是北廣傳媒集團下面和北京地鐵運營公司成立的合資公司，目前已經在五號、十號、十三號、八通線實現了地面數字電視的播出。一二號線正在做改造，一旦一二號線改造成功后，移動電視公司的節目信號將覆蓋所有的地鐵內廣播電視網絡，雖然視聽終端屬于地鐵電視管轄，但是全范圍覆蓋的節目將極大的提高北廣傳媒移動電視的媒體影響，而且沒有視聽終端的沉淀投資，不失為一件一箭雙雕的好事。
二、豐富節目內容，增強受眾粘性
由于北廣傳媒移動電視的政治特點，節目的受眾有政府和乘客兩種。
（一）以政府為受眾的群體就要以服務政府為己任，將移動電視簡稱政務信息、應急信息、公共服務信息的重要平臺，與政府委辦局長期合作2-3檔節目；因為北廣傳媒移動電視的政策支持特殊性，具有濃厚的黨和政府的北京，要充分發揮這一政治優勢，所以服務政府的宗旨不能變，要通過與政府合作的節目來爭取政策的支持，以期優化發展環境，密切關注，深入研究《北京信息化基礎設施提升計劃（2009-2012年）》，力爭將移動電視列入信息基礎設施范疇，納入城市信息化管理平臺；積極爭取文化創意產業發展專項資金支持，把移動電視納入北京公共文化服務體系；與政府部門建立經常性的溝通機制。咨詢政策，掌握信息；通過與政府的合作節目讓政府了解移動電視，用好移動電視，支持移動電視。
（二）服務政府的同時，也要以民生服務為重點。中國傳媒大學曾經對北京的民生受眾群體做了一系列調查：
根據中國傳媒大學的調查，受眾對北廣傳媒移動電視的滿意度超過80%，87%的受眾認為北廣傳媒移動電視是北京地區很重要的戶外媒體。隨著城市人群在家時間和電視收看時間的縮短和戶外出行時間的增長，移動電視媒體，已經成為社會主要消費品生產企業向目標人群介紹產品、推銷產品的首選信息投放媒介平臺。根據中國傳媒大學的調查，移動電視已成為人們獲取最新信息的首選戶外媒體，超過了傳統的報紙。
總體來說，受眾對公交移動電視媒體的接受程度較高，超過76％。而社會消費品主流購買群體15-25歲、26-35歲和36-45歲三個年齡段人群對移動電視接受程度更是分別達到79％、81％、73%。
所以，根據受眾的特點，不光要自制節目，更要集成和合作新的節目，爭取制作出3-5檔具有較高知名度的品牌欄目；深化與其他傳媒機構的合作，爭取與2-3家電視臺、2-3家電影電視劇發行單位、2-3家圖書音像發行單位建立密切的商業合作，比如與北京電視臺生活頻道合作的《生活一點通》雖然不是北廣傳媒移動電視的自制節目，但是集成轉播后極大的提高了移動電視在公共交通上的收視率，所以，要通過多種手段來豐富節目內容，讓受眾群體在移動電視的平臺上可以看到電視臺的節目，大片和新潮的音樂，圖書以及自制特色節目，強加節目互動環節，吸引觀眾參與；做受眾文化消費的“搜索引擎”。
在節目的播出安排上，不光要有節目內容，也要有節目的時間安排，可以通過市場調查，來了解受眾收視習慣和節目播出時段的特點，優化節目編排，形成工作日與節假日，高峰與平峰的差異化節目編排。比如在上下班高峰時間段播放簡短的招聘信息，新聞和交通信息，在節假日的出行高峰播放旅游節目。
三、擴大媒體影響，樹立品牌形象。
品牌的建設，是至關重要的。進行企業CI建設，同意公司對外形象，精心制作宣傳片、宣傳冊；高度重視活動的組織與經營，力爭每年策劃舉辦一兩個有影響力、可持續性的活動，例如，去年國慶期間舉辦的“我愛祖國”短信互動，有數百萬的群眾參與，擴大了北廣傳媒移動電視的影響；大力加強媒體自身的對外宣傳，提高移動電視知名度。同時，通過提升服務水平也是樹立品牌形象的重要途徑。因為移動電視的顯著特點之一就是服務，在終端維護、廣告上刊等日常工作中為合作伙伴做好五福；做好熱線電話、網站、短信的受眾反饋服務；注重節目的服務性，多報道民生方面的新聞。同時充分發揮中廣協移動電視分會的組織作用，團結各地的移動電視公司，集中協會成員單位的資源和優勢，開展節目互換、交流培訓、合辦活動，來樹立北廣傳媒移動電視在北京移傳媒市場的良好形象和移動電視的影響力。
四、探索多種模式，實現多元增收。
前面對北廣傳媒移動電視的現狀闡述中提到了，北廣傳媒移動電視的主要收入來源是電視廣告收入。所以要想穩定的增收，就要探索多元化增收模式。首先，認真的履行合同，確保公交車電視廣告的收入，只有做好現有資金收入的基礎，才能更好的探索新模式。
所謂的多元增收，就是要積極探索多種經營模式，在一定規劃期內，重點打造、發行平臺；神話與政府委辦局的宣傳合作，通過靈活多樣的合作形式，努力在經營創收方面實現增長；另外可以加強外聯工作，推出《衛視劇場風云指南》節目，就是對每個衛視即將播出的連續劇做評價、介紹和預報，因為在移動電視的終端對象都是乘客，都希望可以在空閑的時間多了解一些休閑的時候可以干的事情，而電視劇就是眾多家庭選擇的重要休閑方式，力爭提供有償服務；積極運作出租車圖文電視項目，培育新的利潤增長點；力爭建立給你哦公司的商業運營網站，開發移動人群商業網絡價值。
第二節北廣傳媒移動電視對內經營策略建議
一、完善組織體系，提高運轉效能。
充分發揮股東會、董事會、經理層以及由部門主任組成的經營團隊的作用，保證移動電視健康有效發展。堅持公司領導班子理論中心組學習制度，提高黨性修養、業務素質和領導能力，做好公司發展帶頭人；部門領導要一身正氣，境遇業務，認真履職；樹立優化工作流程，做到清晰嚴謹、簡明高效、運轉順暢。
二、加強制度建設，文件規劃運營。
繼續不斷健全完善各項規章制度，嚴格按制度辦事；堅持每周辦公會制度，集體研究、決策公司所有重大事情；實施穩健財務策略，構建財務風險控制機制，堅持預算管理制度，加強公司內部控制；進一步加強合同談判、簽署、執行、效果評估的全面管理，做到依法經營；每年委托權威機構對受眾收視行為、廣告效果進行調研；每半年召開一次觀眾座談會或者專家研討會；逐步推行節目評價體系，并納入到績效考核體系中。
三、提升員工素質，培養用好人才。
以提高全員媒介素養、文化素質為重點，持續不斷的抓好員工教育、培訓；著眼新聞宣傳和企業經營，培養一批既懂新聞、又懂經營，既是業務尖子、又會管理的復合型人才；鼓勵崗位成才，滿足員工職業成長的愿望，營造想干事、能干事、干成事的良好氛圍；繼續完善薪酬，進一步強化績效管理，構建能上能下、能進能出、優勝劣汰的用人機制；確保培訓費用只增不降。
四、重視思政工作，培育企業文化。
作為一個文化輸出企業，一定要培養和供養自己的企業文化，外塑品牌，內聚人心。
第三節北廣傳媒移動電視的業務創新探索
一、平臺
因為信息化一個很重要的內容就是以前談信息化，很多人都局限在電子政務，因為電子政務是前幾年國家信息化推的很重要的方面，包括北京市做信息化的時候，今年特殊，以前都是發的文件主要講的是怎么建網站，怎么搞電子政務，從來沒有說把廣播電視納入進去。今年不一樣了，因為他里面最核心的就是推新信息化一個很重要的部分的內容就是怎么推進政府公共服務能力，你政府要提高公共服務的能力，有很多政府的事情實際上是面對普通大眾的，普通大眾和移動電視的受眾是一樣的，高度重合的。比如民政局、司法局、教育、體育都是高度重合的，所以移動電視和政府委辦局有很大合作的空間，包括北廣傳媒移動電視和司法局、跟統計局、跟衛生局、安監局都有長年的合作。這里面最核心的就是北廣傳媒移動電視可以實現政務信息的時時和高頻次。時時，通信網絡是不行的，北京市要一個應急信息，北京市這一千多萬人，要每個人發一個短信，比如過年了要發焰火爆竹的，需要三天時間才能發完。傳統的廣播電視不一樣，但是傳統廣播電視不可能做到高頻次，因為面對的受眾不一樣。移動電視不一樣，因為移動電視的受眾是流動的，一天播十幾次，很可能在每個針對的受眾形成三到四次有效的傳播，這是符合傳播學理論的，有三到四次就能夠留下這個印象。包括北京市奧運期間的限行，包括一卡通的使用，都是通過戶外電視來進行高頻次傳播，傳統電視做不到，因為傳統電視的受眾不是移動的，或者他的收看時間是比較長的，讓他在兩個小時里面收看三四遍是受不了的。
二、發行平臺
發行平臺作為北京來說比較容易做一些，因為北廣傳媒移動電視跟北京電視臺和北京電臺不是屬于一家的，所以在北廣傳媒移動電視這個平臺上，就能夠宣傳浙江衛視播什么節目，就能夠宣傳安徽衛視能夠播什么電視劇。提一個口號，原來提的是電視指南，現在更愿意提一個TVGoogle，老百姓回家看什么電視是隨機性很向的行為，北京模擬頻道40個，付費頻道100多個，加起來200個頻道，這么多加起來怎么看，當然北廣傳媒移動電視都會有一個電視指南的頻道，但是很少有老百姓看電視指南的頻道，都是用遙控器，不合適就換，除非某一個節目有品牌意識，比如娛樂就是湖南衛視。但是電視劇頻道有品牌嗎？沒有品牌，你頻道里面的欄目是沒有品牌的，老百姓回家看什么電視？大家知道中國廣播電視的廣告70－80%是依托于電視劇的廣告，這塊是很大的市場。如果通過移動電視告訴大家每天下班的時候，就是5－7點之間告訴老百姓北京衛視今天晚上播什么電視劇，中教三播什么電視劇，安徽衛視播什么電視劇。因為受眾群體在消費之前受到信息的有效傳遞，他回家很可能看節目推薦這個，這就直接影響他的收視行為。實際上實踐中北廣傳媒移動電視已經這樣做了，包括去年北京地區收視第一的《最后的王爺》，就是在北廣傳媒移動電視做的宣傳，因為片花很短，30秒，一分鐘，把最抓人的東西告訴老百姓，就可以直接提高收視率。除了電視劇以外還有其他的欄目，還有雜志，雜志發行也是一樣的，比如新聞雜志，周刊性質的，每周可以出一個節目叫周刊掃描，這樣可以直接帶動這些內容提供商發行內容產品的行銷。
三、基于數據廣播的圖文電視
這個是跟移動電視在過去五年的探索有關的，移動電視信號的接收還是有些問題的，尤其是北京的觀眾，經常有老百姓寫信給市委說信號不好，但是這個沒有辦法，但是想一下在有線電視出來之前，家里面信號不好，弄一個室外天線，到處搖解決雪花的問題，那個時候沒有人寫信給政府。但是，現在不一樣了，移動電視一出來，老百姓就認為是公共服務、普遍服務，因為是時時傳輸的。所以，北廣傳媒移動電視應該利用數字廣播技術開發一個新的業態，當然這不一定適合公交車移動電視，可能適合出租車移動電視，出租車電視在全國搞的好的很少，除了廣州。問題是視距過短，無論安在什么地方，你跟乘客眼睛之間的視距太短，所以，全國移動電視搞的很好的很少。但是，如果是圖文電視就能很好的解決這個問題，圖文電視大體上跟這個框架一樣，就一幅幅圖，比如講新聞，一會兒有新華社的領導演講，跟新華社的合作就是搞圖片新聞，不搞動態視頻。由于廣播已經發展了幾十年了，出租車電視是為乘客服務的，不是為司機服務的，司機看不見，如果你兩個媒體都存在，兩個媒體都有聲音，司機就不干。所以，出租車電視的黑屏率非常高。但是播圖文就不一樣了，就沒有沖突了，這樣在技術上更簡單，成本上更低，效果上更好。
四、三網融合
最后一個，就是基于移動電視終端的智能互動業務，是非常重要的信息服務終端。現在電視只是很基本的廣播式的信息服務的，傳播視頻內容，實用信息，但是如果有本地存儲，有智能互動以后就不一樣了，比如公交車開到國際貿易中心了，說今天有車展，廣播電視節目介紹車展的信息是有限的，因為畢竟時間有限。比如這個車模長的好看，有人想了解具體的信息，完全可以通過移動互聯方式，或者是藍牙技術，用手機終端和移動電視終端發生關聯，因為移動電視終端有存儲的功能，就像家庭數字電視一樣，受眾群體對這個節目里面某一塊信息感興趣，可以跟他發生關聯，發生關聯就自動下載。這樣就真正把移動電視變成了一個無處不在的戶外的信息服務終端，這當然只是一個夢想，希望在不久的將來可以實現。
第四章結論與展望
北廣傳媒移動電視依然是北京移動傳媒的核心，是振興北京移動傳媒市場，與其他城市競爭的中堅力量。未來幾年北廣傳媒移動電視的發展不僅僅是在節目本身質量上的提高，更有經營策略的正確運用。專業而系統化的特色經營將會使北京移動傳媒產業真正走向成熟。
首先，要迫切對移動傳媒這個市場經營的重要性，適度運用節目外包和合作方式。既不能貶低經營方式的運用，亦不能將“經營”等同于“自力更生”而停留在低層面的經營方式上。經營應把握住節目的關鍵價值所在。
其次，切實分析移動電視節目的市場定位，進行受眾心理分析。移動電視的節目內容和編排應是針對大眾和政府，節目的核心價值定位也也應超越小眾市場，節目的風格和內容穿心上也要有所突破。
再次，精煉制將繼續是節目播出的主要方式。但是，北京市乘客文化需求的區域性依然明顯，因為北京是國際化大都市，人員流動大，來自全國各地。受眾群體多樣化，不同城市之間的文化隔閡依然存在。節目的編排策略也要不斷的更新，必須結合北京市場現狀，使用正確的經營方式，找到合適的節目點制作節目及節目的編排。
因此，北廣傳媒移動電視需要的是一種整合經營體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構北京移動電視市場；能夠從整合的視角去制作、播出、經營移動電視節目；能夠從整合的思維去營造移動電視節目收視氛圍和市場培育環境。
總之，北廣傳媒移動電視的整合經營和節目制作編排精煉化將成為一種趨勢，且將成為北廣傳媒移動電視的主要經營方式。北廣傳媒移動電視必須強化峰式的節目經營概念。
上下班高峰、出行旅游高峰，平峰、特殊節日或特殊時期的節目市場培養將走向逐漸成熟。北廣傳媒移動電視將身體力行地進入開發其他峰期的節目編排行列，賀歲峰期不是移動電視節目峰期的重要資源，受眾群體調查機構的介入，以受眾需求為核心的精煉式移動電視節目將會大量編排。北廣傳媒移動電視在節目編排和產業創新方面將實現一個較大的飛躍，北廣傳媒移動電視將從單獨依靠公交車廣告收入的盈利模式轉變為移動媒體的多元化盈利模式。
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關鍵詞:藍光盤密集波分復用
隨著藍光盤攝像機和錄像機的出現，電視傳媒行業從傳統磁帶記錄走向了光盤記錄。雖然這是光技術在廣電領域應用的一小步，卻是廣電科技與時俱進的一大步。
大約40年前，人類已經擁有第一根海底光纜。光通訊，在電信高端領域，方興未艾。時至今日，在實驗室，日本NEC和法國阿爾卡特公司分別實現了總容量為10.9Tb/s(273x40Gb/s)和總容量為10.2Tb/s(256x40Gb/s)的傳輸容量最新世界記錄。而單模光纖的無中繼傳輸已經達到4000KM。從技術上看，再有5年左右的時間，實用化的最大傳輸鏈路容量有可能達到5-10Tb/s。簡言之，網絡容量將不會受限于傳輸鏈路。
以下我們分別對光存儲和光傳輸方面做以詳細闡述。
一光存儲
資訊對儲存容量需求日增，光存儲技術在記錄密度、容量、數據傳輸率、尋址時間等關鍵技術上有著巨大的發展潛力。業界一直在積極開發更高容量的各種儲存技術。藍紫色激光存儲技術（Blue-VioletLaser）、磁光盤存儲技術、做為硬盤（HDD）技術和磁光盤技術的結合的近場光盤技術超解析度儲存技術（SuperRENS）、3D立體儲存技術（MultiLayers；MultiLevel）以及熒光多層光盤技術FDM（FluorescentMultilayerDisc）等相繼問世。
傳統CD和DVD上有一層薄薄的反射層，和許多肉眼看不見的凹凸，它包含二進制信息。為了從這些盤片上讀出數據，由一個半導體激光發生器產生特定波長的激光束，射向旋轉中的光盤片，然后反射光通過棱鏡和透鏡構成的組鏡機構再射向接收數據的光電裝置，而這個光電裝置連接的電路能夠辯識出激光所反射回來的數據。在光盤上，數據是凹槽(pits)及平面(lands)的型式來加以編碼，而光電裝置的電路能辯識出激光射中的平面及射中凹槽的所走距離差這就稱為相位提升(PhaseShift)，而這個技術就是在光盤中資料儲存與讀取的基礎。經由光電讀取裝置，反射回到的凹槽與平面的變化將會轉換成1與0的數位訊號，從而構成數據流特征。DVD之所以容量比CD大，無非是在同樣面積的盤片上凹凸更多罷了。若要有效地縮小記錄點大小以提升記錄密度，必須使用短波長的光源；或者使用高折射系數的介質；或者提升透鏡的NA（數值孔徑）值。顯然在一個存儲容量巨大的盤片上，紅色激光根本無法辨識那么多更密集的凹凸了。因此索尼及其它公司紛紛轉向藍色激光的研究。藍色激光的波長較短，因此驅動器可以辨識出更小半徑的凹凸，盤片的容量就可以做的更大。現在的藍光盤技術不管是日歐韓9家AV產品制造商聯合制定的新一代光盤規格"藍光光盤"，還是東芝和NEC向DVD論壇提出的"AOD（高級光盤，暫定名）"規格，只不過是商家為自己謀求更高的商業利潤而制定的不同的標準罷了。就核心技術上而言，沒有太大的區別。讓我們再深入了解一下藍光盤和高密度光存儲技術的發展趨勢。
1、藍光盤技術
藍光盤技術屬于相變光盤（PhaseChangeDisk)技術，它與傳統光盤記錄不同，傳統光盤的記錄和讀出原理是利用磁技術和光技術相結合來記錄和讀出信息，而相變光盤的記錄和讀出原理只是用光技術來記錄和讀出信息。相變光盤利用激光使記錄介質在結晶態和非結晶態之間的可逆相變結構來實現信息的記錄和擦除。在寫操作時，聚焦激光束加熱記錄介質的目的是改變相變記錄介質晶體狀態，用結晶狀態和非結晶狀態來區分0和1；讀操作時，利用結晶狀態和非結晶狀態具有不同反射率這個特性來檢測0和1信號。
實際的藍光盤應用藍紫色激光技術，能在直徑12公分的盤片上，儲存兩小時的高清晰度視音頻信號，在2002年2月的初期版本中，透過使用405nm的藍紫色電射半導體，NA（數值孔徑）值為0.85的讀取頭、以及0.1mm的光學透射保護層架構，藍光盤可以將12公分的單面光盤片資料儲存容量提升到27GB。它可以記錄兩小時的高清晰度視音頻信號，以及超過13小時的標準電視信號。
在資料轉換率方面，藍光盤可以將高清晰度的電視節目，以36Mbps的速度從攝像機轉換到播放媒體上，并能維持節目品質。另外，它還具有任意影像捕捉，以及重覆播放等功能。
在兼容性方面，由于藍光盤采用MPEG2碼流壓縮技術，因此它同時適用于數字廣播系統，可執行電視臺多種視頻記錄與播放。
另外，在資料安全性部分，藍光盤也采用了一種獨特的ID寫入模式，可確保資料安全，并為盜版問題提出一套保護版權的解決方案。
2、高密度光存儲技術的發展趨勢
（1）采用近場光學原理設計超分辨率的光學系統，使數值孔徑超過1.0，相當于探測器進入介質的輻射場，從而能夠得到超精細結構信息，突破衍射極限，獲得更高的分辨率，可使經典光學顯微鏡的分辨率提高兩個數量級，面密度提高4個數量級。
（2）以光量子效應代替目前的光熱效應實現數據的寫入與讀出，從原理上將存儲密度提高到分子量級甚至原子量級，而且由于量子效應沒有熱學過程，其反應速度可達到皮秒量級（1O-12秒），另外，由于記錄介質的反應與其吸收的光子數有關，可以使記錄方式從目前的二存儲變成多值存儲，使存儲容量提高許多倍。
（3）三維多重體全息存儲，利用某些光學晶體的光折變效應記錄全息圖形圖像，包括二值的或有灰階的圖像信息，由于全息圖像對空間位置的敏感性，這種方法可以得到極高的存儲容量，并基于光柵空間相位的變化，三維多重體全息存儲器還有可能進行選擇性擦除及重寫。
（4）利用當代物理學的其它成就，包括光子回波時域相干光子存儲原理、光子俘獲存儲原理、共振熒光、超熒光和光學雙穩態效應、光子誘發光致變色的光化學效應、雙光子三維體相光致變色效應，以及借助許多新的工具和技術，諸如掃描隧道顯微鏡（STM）、原子力顯微鏡（AFM）、光學集成技術及微光纖陣列技術等，提高存儲密度和構成多層、多重、多灰階、高速、并行讀寫海量存儲系統。
3、新型光盤技術的應用
大量的信息要求有大容量的存儲設備，光存儲驅動器和幾種光儲存媒體均將呈現出足夠快的增長趨向。光存儲市場的發展，將改變聲音圖象及其它數據的存儲方式及傳播方式。光存儲產品可以利用自動換盤系統，組成光盤庫、光盤塔、光盤陣列，實現提高整個系統的容量、數據傳輸率及多數據存儲的可靠性。如果將光盤庫、光盤塔及光盤陣列與自動換盤系統有機結合，可以大大提高系統容量、數據傳輸率和顯著改善存儲數據的可靠性。
在技術上，磁帶已經基本上沒有潛力了，而且與非線性的編輯系統存在明顯的矛盾；專業光盤雖然不會在很短的時間內取代磁帶，但其非線性、高密度、低成本、高傳輸速度的優勢已經帶來了良好的開端。Sony公司不失時機的推出光盤專業攝錄像器材，這些設備使用基于藍紫色激光技術的光盤作為存儲介質，充分發揮非線性記錄方式帶來的靈活性。例如：PDW-3000專業藍光盤編輯錄像機(演播室機型)，它可記錄和重放IMX/DVCAM格式，具有完善豐富的輸入輸出接口，包括傳統視音頻和網絡接口。它的雙光頭設計可實現高速文件讀出。它具有快速圖像搜索，圖像索引功能和光盤的隨機訪問功能，可以快速定位到所需圖像。它具有場景選擇隨機存取能力，使得任意定位素材段成為可能，跳過不必要的素材。特別值得提出的是這種錄像機可以將高低分辨率素材同時記錄在光盤上，高分辨率素材用于高質量節目的制作和輸出，低分辨率素材可用于編輯，瀏覽等等，低分辨率素材還可以為互聯網播出等用途提供數據。二光傳輸
讓我們再來看看光傳輸，現在各省市有線電視臺網絡中在主干線多使用光纜傳輸信號，在電視臺內部的新聞網或制作網也使用光纖代替電纜傳送素材文件。眾所周知，光纖傳輸比傳統電纜傳輸有頻帶寬、容量大、損耗低、保真度高、抗干擾等優點。而隨著光電子器件的持續發展，光纖工藝的提高，以及光纖技術和IT技術的相互滲透和融合，光傳輸技術有了相當大的發展，這對電視臺通信架構的改變起到了巨大的推動作用。以下是對滿足電視臺需求的光傳輸技術的具體闡述。
1、光纖技術的介紹
（1）單波長技術
對于業務量和距離長度要求不大時，普通的單波長技術就已能滿足需求。幾年前單波光纖的數據傳輸就已能達到10Gbps。目前在單波長上進行數據傳輸已經能夠做到40G的帶寬，雖然這已經是單波長所能夠傳輸的極限，并且實用的傳輸容量也沒有這么大，但相對電視臺內部網近距離的視音頻傳輸要求已經夠用。
單波技術基于電時分復用（ETDM）技術，但由于微電子技術和光纖色散的限制，微電子技術難以支持電時分復用有新的突破。光纖上的色散是10Gbps及其以上速率系統傳輸距離的主要制約因素，且隨著比特率越高而影響越大。
（2）密集波分復用
對于傳輸量更大，傳輸距離更遠的要求，僅靠提高單信道系統的速率已沒有空間，另一種途徑就是使用復用技術。光復用的方式有很多種，目前比較成熟并已進入大規模商用階段的是光波分復用，尤其是DWDM--密集波分復用。（DWDM：DenseWavelengthDivisionMultiplexing）
DWDM技術簡單地說是在一根光纖上接入不同波長的光信號，使傳輸容量比單波長傳輸容量增加幾倍甚至上百倍。提到DWDM，不能不提摻鉺光纖放大器（EDFA）。EDFA的出現使得DWDM得以實用。EDFA是一種全光放大器，它的使用取代了原來光-電-光的中繼再生方式，突破了光電、電光轉換的速度瓶頸，使長距離、大容量、高速率的光纖通信成為可能，是DWDM系統及未來高速系統、全光網絡不可缺少的重要器件。EDFA工作窗口在1530-1565nm，對波分復用中的每個波長補充功率，并經過若干個EDFA再用再生器來消除色散的影響。
使用DWDM，可以大大提高光纜傳輸容量，節省光纖，降低傳輸成本。DWDM目前可商用的水平，我國的傳輸容量為80Gbps，國外如朗訊公司的傳輸容量為400Gbps，實驗室的水平則已超過Tbps。
（3）新型G.655光纖
（4）全波光纖
使用全波光纖，增加傳輸頻帶。在未來的電視臺光纖網中，除了傳輸多路的視音頻數據以外，還會傳輸大量的管理數據。充分地拓展可用頻帶已成為關鍵。而在光纖的另一個低損窗口1.31um，雖然石英光纖在此波段時的色度色散為零，但由于1385nm附近存在著一個OH-離子吸收峰，對光纖傳輸能產生較大的衰減。而由此誕生的全波光纖采用了一種全新的生產工藝，幾乎可以完全消除由OH-峰引起的負面影響，并且使用與普通的G.652匹配包層光纖一樣的標準。
由于開放了這一低損窗口，全波光纖的可用波長范圍增加了100nm，使光纖的全部可用波長范圍由大約200nm增加到300nm，可復用的波長數大大增加，而且在上述波長范圍內，光纖的色散僅為1550nm波長區的一半，因而，容易實現高比特率長距離傳輸。同時，由于波長范圍大大擴展，一方面可以將不同的波長分配不同的數據流，從而改進網絡管理；另一方面，允許使用波長間隔較寬、波長精度和穩定度要求較低的光源、合波器、分波器和其它元件，使元器件的成本大幅度下降，從而降低整個系統的成本。
此外摻鐠光纖放大器（PDFA）的研制成功也解決了1310nm波長光的中繼問題。摻鐠光纖放大器工作在1300nm波長窗口，以摻鐠光纖作為增益介質。在實用過程中，可分別使用PDFA和EDFA對1310nm和1550nm波長的光信號進行功率放大和補償衰耗。
無論是工作在1550nm的G.655光纖，還是使用1310nm的全波光纖，最新的光纖技術帶來的是更高的傳輸速度和更大的傳輸容量，這為電視臺使用光纖傳輸多種數據打下了堅實的基礎。由于突破了傳輸瓶頸，在傳輸視音頻信號的同時還可傳輸大量的管理信息，包括文件的元數據以及其他SNMP數據流。這也為建立基于IP的視頻管理網絡鋪平了道路。
2、因特網技術和光纖技術的結合
隨著因特網技術的快速發展，ATM、SDH、IP等技術不斷融入到光成域網的建設中。目前代表發展方向的是IPoverWDM技術，其中比較成熟的解決方案是GEOverDWDM（GE：千兆以太網）。GEOverDWDM對于有線電視網絡最大的好處就是可以實現在原有光纖網絡基礎上平滑、連續性的網絡升級，同時可以和原有的10Mb/s、100Mb/s以太網無縫連接，能降低系統的成本和復雜性，保護廣電系統的投資。
IPoverDWDM通俗的說法就是讓IP數據包直接在光路上傳送，減少網絡層之間的冗余部分，能夠省去網絡運營商的成本，同時也降低用戶使用通信業務的費用。GEoverDWDM是IPoverDWDM的一種廉價方式，適用于廣電系統城域IP骨干網的建設。
千兆以太網（GE）技術是目前技術成熟的最快速以太網技術，它可以提供1Gbps的帶寬，由于采用和傳統10Mb/s、100Mb/s以太網同樣的幀格式和幀長，因此GE可以在原有低速以太網基礎上實現平滑過渡。目前GEOverDWDM使用光放大器后的傳輸距離已可達到640公里。在現有的有線電視網絡基礎上，使用千兆以太網技術，具有一定的現實經濟意義。可以預見，GEOverDWDM技術將成為廣電網絡中城域網的理想方案。
隨著各種光傳輸技術不斷地投入使用，整個電視臺的網絡架構將會發生巨大改變，而全光網和光接入網的建設和發展，使這種趨勢越來越明顯。
三光應用
由以上光記錄和光傳輸的介紹，我們可以了解到光技術已經逐漸滲透至專業視頻領域。以下為筆者設想的以光技術為基礎構建的新型電視臺IT制作網。相對于傳統電視臺制作網它將具備以下特性：
1.首先是高效的資源共享能力。可以實現快速的數據存取、遷徙及交換。
2.由于光盤錄像機的出現，文件化的素材交換方式得以實現，解決了傳統電視臺制作網素材上下載消耗時間的瓶頸。
3.具有智能化的網絡監控管理功能。
4.整個網絡具備可擴展性，強容錯性，高兼容性以及與其他網絡的互換性。
我們可以設想以下的以光技術為基礎的全光業務網，當然這里的全光目前不會是完全的光技術，也包含節點轉換上使用的一些光電和電光設備。前期節目素材由光盤攝像機采集，光盤攝像機可以是高端的SONY的PDW藍光盤攝像機，它的記錄文件格式是MPEG24：2：2P@MLIMX或者是DVCAM格式；也可以是低端的東芝的家用DVD光盤錄像機，它的記錄格式是MPEG2TS流。以上文件格式的素材在攝像機內部被刻錄到藍光盤或普通的DVD碟片上。通過相應的光盤錄像機或專用的光盤驅動器由光纖實時傳輸并存儲到后期編輯制作單元。制作單元為現有的電視臺制作工作站，由后期編輯制作單元來進行原始素材的編輯及后期處理工作，各種特效、字幕、配音、片頭等在此處完成。制作完的節目由光纖無損地送入中央存儲部分的光盤庫中，一方面用于播出。另一方面，可以實現節目的存儲和歸檔或者利用光盤錄像機下載，便于以后的索引和節目調用。基于SNMP（簡單網絡管理協議）技術的系統監控單元通過與各單元交換信息，實時監測系統在節點光交換設備和傳輸通路上的光纖狀況。采用光纖作為工作站點連通的物理方式，用于數據的遷徙，設備和業務運營管理等控制信息的傳遞。采用光盤庫作為中央存儲單元，其管理軟件可以區分短期存儲的播出節目和長期存儲以供后用的節目。短期存儲的節目存儲在一級光盤庫，節目播出后定時刪除。長期存儲節目編目后放至二級光盤庫，作為媒體資源有原則的開放，不同級別的用戶通過光纖有償或免費獲取媒體資源。一級光盤庫為在線存儲體，容量以電視臺內部人員充分使用即可，它是提供給電視臺內部用戶使用的高速媒體資源共享體，滿足包括播出，節目制作，節目下載的宿求。二級光盤庫為近線存儲體，為海量存儲，它的媒體資源存儲主要為節目的再利用和再加工服務，另外為電視臺以外的用戶提供VOD或者媒體資源再利用和交換的宿求。
以上設想的網絡比較現今的網絡，由于光技術的使用，可以突顯出高速共享的精神，達到用戶所見所得的需求。真正實現網絡化、數字化的實時的信息交換。
資訊對儲存容量需求日增，光存儲技術在記錄密度、容量、數據傳輸率、尋址時間等關鍵技術上有著巨大的發展潛力。業界一直在積極開發更高容量的各種儲存技術。藍紫色激光存儲技術（Blue-VioletLaser）、磁光盤存儲技術、做為硬盤（HDD）技術和磁光盤技術的結合的近場光盤技術超解析度儲存技術（SuperRENS）、3D立體儲存技術（MultiLayers；MultiLevel）以及熒光多層光盤技術FDM（FluorescentMultilayerDisc）等相繼問世。
傳統CD和DVD上有一層薄薄的反射層，和許多肉眼看不見的凹凸，它包含二進制信息。為了從這些盤片上讀出數據，由一個半導體激光發生器產生特定波長的激光束，射向旋轉中的光盤片，然后反射光通過棱鏡和透鏡構成的組鏡機構再射向接收數據的光電裝置，而這個光電裝置連接的電路能夠辯識出激光所反射回來的數據。在光盤上，數據是凹槽(pits)及平面(lands)的型式來加以編碼，而光電裝置的電路能辯識出激光射中的平面及射中凹槽的所走距離差這就稱為相位提升(PhaseShift)，而這個技術就是在光盤中資料儲存與讀取的基礎。經由光電讀取裝置，反射回到的凹槽與平面的變化將會轉換成1與0的數位訊號，從而構成數據流特征。DVD之所以容量比CD大，無非是在同樣面積的盤片上凹凸更多罷了。若要有效地縮小記錄點大小以提升記錄密度，必須使用短波長的光源；或者使用高折射系數的介質；或者提升透鏡的NA（數值孔徑）值。顯然在一個存儲容量巨大的盤片上，紅色激光根本無法辨識那么多更密集的凹凸了。因此索尼及其它公司紛紛轉向藍色激光的研究。藍色激光的波長較短，因此驅動器可以辨識出更小半徑的凹凸，盤片的容量就可以做的更大。現在的藍光盤技術不管是日歐韓9家AV產品制造商聯合制定的新一代光盤規格"藍光光盤"，還是東芝和NEC向DVD論壇提出的"AOD（高級光盤，暫定名）"規格，只不過是商家為自己謀求更高的商業利潤而制定的不同的標準罷了。就核心技術上而言，沒有太大的區別。讓我們再深入了解一下藍光盤和高密度光存儲技術的發展趨勢。
1、藍光盤技術
藍光盤技術屬于相變光盤（PhaseChangeDisk)技術，它與傳統光盤記錄不同，傳統光盤的記錄和讀出原理是利用磁技術和光技術相結合來記錄和讀出信息，而相變光盤的記錄和讀出原理只是用光技術來記錄和讀出信息。相變光盤利用激光使記錄介質在結晶態和非結晶態之間的可逆相變結構來實現信息的記錄和擦除。在寫操作時，聚焦激光束加熱記錄介質的目的是改變相變記錄介質晶體狀態，用結晶狀態和非結晶狀態來區分0和1；讀操作時，利用結晶狀態和非結晶狀態具有不同反射率這個特性來檢測0和1信號。
實際的藍光盤應用藍紫色激光技術，能在直徑12公分的盤片上，儲存兩小時的高清晰度視音頻信號，在2002年2月的初期版本中，透過使用405nm的藍紫色電射半導體，NA（數值孔徑）值為0.85的讀取頭、以及0.1mm的光學透射保護層架構，藍光盤可以將12公分的單面光盤片資料儲存容量提升到27GB。它可以記錄兩小時的高清晰度視音頻信號，以及超過13小時的標準電視信號。
在資料轉換率方面，藍光盤可以將高清晰度的電視節目，以36Mbps的速度從攝像機轉換到播放媒體上，并能維持節目品質。另外，它還具有任意影像捕捉，以及重覆播放等功能。
在兼容性方面，由于藍光盤采用MPEG2碼流壓縮技術，因此它同時適用于數字廣播系統，可執行電視臺多種視頻記錄與播放。
另外，在資料安全性部分，藍光盤也采用了一種獨特的ID寫入模式，可確保資料安全，并為盜版問題提出一套保護版權的解決方案。
2、高密度光存儲技術的發展趨勢
（1）采用近場光學原理設計超分辨率的光學系統，使數值孔徑超過1.0，相當于探測器進入介質的輻射場，從而能夠得到超精細結構信息，突破衍射極限，獲得更高的分辨率，可使經典光學顯微鏡的分辨率提高兩個數量級，面密度提高4個數量級。
（2）以光量子效應代替目前的光熱效應實現數據的寫入與讀出，從原理上將存儲密度提高到分子量級甚至原子量級，而且由于量子效應沒有熱學過程，其反應速度可達到皮秒量級（1O-12秒），另外，由于記錄介質的反應與其吸收的光子數有關，可以使記錄方式從目前的二存儲變成多值存儲，使存儲容量提高許多倍。
（3）三維多重體全息存儲，利用某些光學晶體的光折變效應記錄全息圖形圖像，包括二值的或有灰階的圖像信息，由于全息圖像對空間位置的敏感性，這種方法可以得到極高的存儲容量，并基于光柵空間相位的變化，三維多重體全息存儲器還有可能進行選擇性擦除及重寫。
（4）利用當代物理學的其它成就，包括光子回波時域相干光子存儲原理、光子俘獲存儲原理、共振熒光、超熒光和光學雙穩態效應、光子誘發光致變色的光化學效應、雙光子三維體相光致變色效應，以及借助許多新的工具和技術，諸如掃描隧道顯微鏡（STM）、原子力顯微鏡（AFM）、光學集成技術及微光纖陣列技術等，提高存儲密度和構成多層、多重、多灰階、高速、并行讀寫海量存儲系統。
3、新型光盤技術的應用
大量的信息要求有大容量的存儲設備，光存儲驅動器和幾種光儲存媒體均將呈現出足夠快的增長趨向。光存儲市場的發展，將改變聲音圖象及其它數據的存儲方式及傳播方式。光存儲產品可以利用自動換盤系統，組成光盤庫、光盤塔、光盤陣列，實現提高整個系統的容量、數據傳輸率及多數據存儲的可靠性。如果將光盤庫、光盤塔及光盤陣列與自動換盤系統有機結合，可以大大提高系統容量、數據傳輸率和顯著改善存儲數據的可靠性。
在技術上，磁帶已經基本上沒有潛力了，而且與非線性的編輯系統存在明顯的矛盾；專業光盤雖然不會在很短的時間內取代磁帶，但其非線性、高密度、低成本、高傳輸速度的優勢已經帶來了良好的開端。Sony公司不失時機的推出光盤專業攝錄像器材，這些設備使用基于藍紫色激光技術的光盤作為存儲介質，充分發揮非線性記錄方式帶來的靈活性。例如：PDW-3000專業藍光盤編輯錄像機(演播室機型)，它可記錄和重放IMX/DVCAM格式，具有完善豐富的輸入輸出接口，包括傳統視音頻和網絡接口。它的雙光頭設計可實現高速文件讀出。它具有快速圖像搜索，圖像索引功能和光盤的隨機訪問功能，可以快速定位到所需圖像。它具有場景選擇隨機存取能力，使得任意定位素材段成為可能，跳過不必要的素材。特別值得提出的是這種錄像機可以將高低分辨率素材同時記錄在光盤上，高分辨率素材用于高質量節目的制作和輸出，低分辨率素材可用于編輯，瀏覽等等，低分辨率素材還可以為互聯網播出等用途提供數據。
二光傳輸
讓我們再來看看光傳輸，現在各省市有線電視臺網絡中在主干線多使用光纜傳輸信號，在電視臺內部的新聞網或制作網也使用光纖代替電纜傳送素材文件。眾所周知，光纖傳輸比傳統電纜傳輸有頻帶寬、容量大、損耗低、保真度高、抗干擾等優點。而隨著光電子器件的持續發展，光纖工藝的提高，以及光纖技術和IT技術的相互滲透和融合，光傳輸技術有了相當大的發展，這對電視臺通信架構的改變起到了巨大的推動作用。以下是對滿足電視臺需求的光傳輸技術的具體闡述。
1、光纖技術的介紹
（1）單波長技術
對于業務量和距離長度要求不大時，普通的單波長技術就已能滿足需求。幾年前單波光纖的數據傳輸就已能達到10Gbps。目前在單波長上進行數據傳輸已經能夠做到40G的帶寬，雖然這已經是單波長所能夠傳輸的極限，并且實用的傳輸容量也沒有這么大，但相對電視臺內部網近距離的視音頻傳輸要求已經夠用。
單波技術基于電時分復用（ETDM）技術，但由于微電子技術和光纖色散的限制，微電子技術難以支持電時分復用有新的突破。光纖上的色散是10Gbps及其以上速率系統傳輸距離的主要制約因素，且隨著比特率越高而影響越大。
（2）密集波分復用
對于傳輸量更大，傳輸距離更遠的要求，僅靠提高單信道系統的速率已沒有空間，另一種途徑就是使用復用技術。光復用的方式有很多種，目前比較成熟并已進入大規模商用階段的是光波分復用，尤其是DWDM--密集波分復用。（DWDM：DenseWavelengthDivisionMultiplexing）
DWDM技術簡單地說是在一根光纖上接入不同波長的光信號，使傳輸容量比單波長傳輸容量增加幾倍甚至上百倍。提到DWDM，不能不提摻鉺光纖放大器（EDFA）。EDFA的出現使得DWDM得以實用。EDFA是一種全光放大器，它的使用取代了原來光-電-光的中繼再生方式，突破了光電、電光轉換的速度瓶頸，使長距離、大容量、高速率的光纖通信成為可能，是DWDM系統及未來高速系統、全光網絡不可缺少的重要器件。EDFA工作窗口在1530-1565nm，對波分復用中的每個波長補充功率，并經過若干個EDFA再用再生器來消除色散的影響。
使用DWDM，可以大大提高光纜傳輸容量，節省光纖，降低傳輸成本。DWDM目前可商用的水平，我國的傳輸容量為80Gbps，國外如朗訊公司的傳輸容量為400Gbps，實驗室的水平則已超過Tbps。
（3）新型G.655光纖
（4）全波光纖
使用全波光纖，增加傳輸頻帶。在未來的電視臺光纖網中，除了傳輸多路的視音頻數據以外，還會傳輸大量的管理數據。充分地拓展可用頻帶已成為關鍵。而在光纖的另一個低損窗口1.31um，雖然石英光纖在此波段時的色度色散為零，但由于1385nm附近存在著一個OH-離子吸收峰，對光纖傳輸能產生較大的衰減。而由此誕生的全波光纖采用了一種全新的生產工藝，幾乎可以完全消除由OH-峰引起的負面影響，并且使用與普通的G.652匹配包層光纖一樣的標準。
由于開放了這一低損窗口，全波光纖的可用波長范圍增加了100nm，使光纖的全部可用波長范圍由大約200nm增加到300nm，可復用的波長數大大增加，而且在上述波長范圍內，光纖的色散僅為1550nm波長區的一半，因而，容易實現高比特率長距離傳輸。同時，由于波長范圍大大擴展，一方面可以將不同的波長分配不同的數據流，從而改進網絡管理；另一方面，允許使用波長間隔較寬、波長精度和穩定度要求較低的光源、合波器、分波器和其它元件，使元器件的成本大幅度下降，從而降低整個系統的成本。
此外摻鐠光纖放大器（PDFA）的研制成功也解決了1310nm波長光的中繼問題。摻鐠光纖放大器工作在1300nm波長窗口，以摻鐠光纖作為增益介質。在實用過程中，可分別使用PDFA和EDFA對1310nm和1550nm波長的光信號進行功率放大和補償衰耗。
無論是工作在1550nm的G.655光纖，還是使用1310nm的全波光纖，最新的光纖技術帶來的是更高的傳輸速度和更大的傳輸容量，這為電視臺使用光纖傳輸多種數據打下了堅實的基礎。由于突破了傳輸瓶頸，在傳輸視音頻信號的同時還可傳輸大量的管理信息，包括文件的元數據以及其他SNMP數據流。這也為建立基于IP的視頻管理網絡鋪平了道路。
2、因特網技術和光纖技術的結合
隨著因特網技術的快速發展，ATM、SDH、IP等技術不斷融入到光成域網的建設中。目前代表發展方向的是IPoverWDM技術，其中比較成熟的解決方案是GEOverDWDM（GE：千兆以太網）。GEOverDWDM對于有線電視網絡最大的好處就是可以實現在原有光纖網絡基礎上平滑、連續性的網絡升級，同時可以和原有的10Mb/s、100Mb/s以太網無縫連接，能降低系統的成本和復雜性，保護廣電系統的投資。
IPoverDWDM通俗的說法就是讓IP數據包直接在光路上傳送，減少網絡層之間的冗余部分，能夠省去網絡運營商的成本，同時也降低用戶使用通信業務的費用。GEoverDWDM是IPoverDWDM的一種廉價方式，適用于廣電系統城域IP骨干網的建設。
千兆以太網（GE）技術是目前技術成熟的最快速以太網技術，它可以提供1Gbps的帶寬，由于采用和傳統10Mb/s、100Mb/s以太網同樣的幀格式和幀長，因此GE可以在原有低速以太網基礎上實現平滑過渡。目前GEOverDWDM使用光放大器后的傳輸距離已可達到640公里。在現有的有線電視網絡基礎上，使用千兆以太網技術，具有一定的現實經濟意義。可以預見，GEOverDWDM技術將成為廣電網絡中城域網的理想方案。
隨著各種光傳輸技術不斷地投入使用，整個電視臺的網絡架構將會發生巨大改變，而全光網和光接入網的建設和發展，使這種趨勢越來越明顯。
三光應用
由以上光記錄和光傳輸的介紹，我們可以了解到光技術已經逐漸滲透至專業視頻領域。以下為筆者設想的以光技術為基礎構建的新型電視臺IT制作網。相對于傳統電視臺制作網它將具備以下特性：
1.首先是高效的資源共享能力。可以實現快速的數據存取、遷徙及交換。
2.由于光盤錄像機的出現，文件化的素材交換方式得以實現，解決了傳統電視臺制作網素材上下載消耗時間的瓶頸。
3.具有智能化的網絡監控管理功能。
4.整個網絡具備可擴展性，強容錯性，高兼容性以及與其他網絡的互換性。
我們可以設想以下的以光技術為基礎的全光業務網，當然這里的全光目前不會是完全的光技術，也包含節點轉換上使用的一些光電和電光設備。前期節目素材由光盤攝像機采集，光盤攝像機可以是高端的SONY的PDW藍光盤攝像機，它的記錄文件格式是MPEG24：2：2P@MLIMX或者是DVCAM格式；也可以是低端的東芝的家用DVD光盤錄像機，它的記錄格式是MPEG2TS流。以上文件格式的素材在攝像機內部被刻錄到藍光盤或普通的DVD碟片上。通過相應的光盤錄像機或專用的光盤驅動器由光纖實時傳輸并存儲到后期編輯制作單元。制作單元為現有的電視臺制作工作站，由后期編輯制作單元來進行原始素材的編輯及后期處理工作，各種特效、字幕、配音、片頭等在此處完成。制作完的節目由光纖無損地送入中央存儲部分的光盤庫中，一方面用于播出。另一方面，可以實現節目的存儲和歸檔或者利用光盤錄像機下載，便于以后的索引和節目調用。基于SNMP（簡單網絡管理協議）技術的系統監控單元通過與各單元交換信息，實時監測系統在節點光交換設備和傳輸通路上的光纖狀況。采用光纖作為工作站點連通的物理方式，用于數據的遷徙，設備和業務運營管理等控制信息的傳遞。采用光盤庫作為中央存儲單元，其管理軟件可以區分短期存儲的播出節目和長期存儲以供后用的節目。短期存儲的節目存儲在一級光盤庫，節目播出后定時刪除。長期存儲節目編目后放至二級光盤庫，作為媒體資源有原則的開放，不同級別的用戶通過光纖有償或免費獲取媒體資源。一級光盤庫為在線存儲體，容量以電視臺內部人員充分使用即可，它是提供給電視臺內部用戶使用的高速媒體資源共享體，滿足包括播出，節目制作，節目下載的宿求。二級光盤庫為近線存儲體，為海量存儲，它的媒體資源存儲主要為節目的再利用和再加工服務，另外為電視臺以外的用戶提供VOD或者媒體資源再利用和交換的宿求。
以上設想的網絡比較現今的網絡，由于光技術的使用，可以突顯出高速共享的精神，達到用戶所見所得的需求。真正實現網絡化、數字化的實時的信息交換。
論文摘要：陶瓷文化需要傳播，尤其是在擁有千年陶瓷文化積淀的瓷都景德鎮，就更應充分利用電視這一大眾傳媒進行文化傳播，從而達到提升城市文化品牌的目的。本文試就景德鎮陶瓷文化傳播中電視媒體的優勢、問題及對策這三個方面的問題進行探討。
中國陶瓷是中國文化的象征。景德鎮陶瓷文化則是中國古代文化的一個重要組成部分，在中國陶瓷文化史上占有極其重要的地位。要提高景德鎮城市的文化品位和影響力，就要把城市發展和資源利用結合起來，把現代化氣息和營造城市的文化特色結合起來，通過各種形式、各種途徑來進行陶瓷文化傳播。相對于其他媒介，電視媒體是是目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會影響最顯著的傳播載體，在公眾接受交流信息中具有舉足輕重的地位。另外，陶瓷文化類節目所落含的豐富的陶瓷信息，深刻反映了景德鎮陶瓷文化內涵，是世人了解瓷都、認識瓷都的最好的信息窗口，對景德鎮對外宜傳產生著積極作用。充分認識電視媒體在陶瓷文化傳播中的優勢，暢通電視媒體與陶瓷文化傳播連接的各種管道，充分發揮電視媒體在教育和影響公眾文化修養方面的作用，不僅非常重要，也十分必要。
一、電視媒體的優勢
1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺攝制的七集電視專題系列片《景德鎮》，對景德鎮深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進行深人淺出的講述，還有景德鎮國際陶瓷節開幕式、官窯遺址發掘等央視直播節目，讓更多的人認識了瓷都，了解了景德鎮。這種迅速在大范圍內宜傳的花費是非常之小，而所產生的作用卻是十分巨大，是無論任何一種傳播載體都無法做到的。
2、現場感、親和力、直觀化。電視傳播的特點是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮電視臺深受群眾喜愛的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點就是用“現身說法”，談古論今。通過欄目主持人邊走邊看邊說這一動態性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識，形式可謂別具一格，畫面豐富活潑，在群眾中有很強的影響力。
3.多媒體、交互式、人性化。當代互聯網技術的滲透，使電視傳播領域發生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進人了一個全新的數字電視時代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數據庫的建立和應用，使人們可以不受地點、時間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節目，不再被動地接受信息，可以參與到其中。
總之，電視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協調、聲像上的動態和靜態相結合的綜合藝術，它有聲有色，有形有情.以生動逼真的直觀形象和生動活潑的表達形式，把抽象的概念形象化，把深奧的藝術道理通俗化，把枯燥的歷史生動化，從而吸引公眾，感染公眾，說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復聲像，使其多次出現，反復刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對于民族傳統文化魅力的展示和陶瓷文化知識的普及尤為重要。
二、目前存在的主要問題
電視已經進人了千家萬戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內容，但在整體上缺少份額，頻度和強度也不盡人意，這有體制、機制方面的原因，也有認識、工作方面的偏差。主要是:
1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問題就是人才和資金。陶瓷文化節目創作是一門學問，陶瓷文化事業的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識的專業創作人才的付出。事實上，現在從事陶瓷文化節目創作的人實在是太少了，而且電視媒體迫于市場化運營的經費壓力，投人文化類節目制作的費用較低。土壤不肥，就無法出得了優質的陶瓷文化電視產品。
2、節目制作上的不到位。目前我們在電視中所能見到的陶瓷文化欄目和專題節目為數不多，精品甚少。誠然，電視媒體部門需要收支平衡，開發生活娛樂型節目和廣告節目可以圖利，相比較，開設文化節目屬公益性項目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開發陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節目積極性不高，動力不足。
三、創新理念和方法
1、掌握公眾需求，發揮自身特色。電視從本質上來講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節目要面向大眾而展開。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深奧的，而應該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時愉悅身心，沒有人愿意在電視上看到沉甸甸的內容，冷冰冰的說教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內容。電視這一娛樂大眾的本質是電視與生俱來的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個節目之中，包括文化類節目，也要以更輕松的姿態出現才能吸引受眾，達到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節目《話說陶瓷》，能在眾多節目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請到的嘉賓都是學識淵博、善于表達的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達的有效性。其次，節目設置都是采取系列板塊的形式，每集一個話題，多板塊圍繞一個主題展開，環環相扣，受眾在觀看時有欲罷不能的感覺。最后，《話說陶瓷》的播出內容是它最吸引人的東西，它以景德鎮為主背景，忠實而典型地以視覺形象和藝術語言去游歷“瓷路”風景，點評“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒有把傳授知識當作簡單的授課或是普通的講述來處理，而是充分發揮電視媒介的特點，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴謹。這樣一來即使是文化程度不高的受眾接受起來也沒有什么難度，這就確保了節目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來收看。由此看來，《話說陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂化、貼近受眾的特點成為家喻戶曉的節目。
2、加強人才培養，激勵節目創新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節目創作隊伍發展，培養和引進一批熟悉陶瓷文化、精通節目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場走向的高素質陶瓷文化類電視節目制作人才。由于陶瓷業是一個知識性、專業性、技術性很強的領域，如果主創人員是一個對陶瓷歷史知識一竅不通，對現代陶瓷發展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂見，又使內行觀眾心悅誠服。所以說，從業人員的自身素質是傳播能否成功的首要條件。也只有加強人才隊伍培養才能以更新的思維方式，更新的創作形式，在眾多紛繁復雜的陶瓷文化中發掘出有意義、有價值的內容并進行提煉和總結，并通過有效的視覺圖像方式進行表達，進而達以節目創新來創造良好社會效益的目的。
3、靈活多樣宣傳，引領公眾升華。電視媒體除了新聞播報、開設陶瓷文化類專欄節目等形式外，還可將影視劇的形式與陶瓷文化相結合。比如陶瓷可以作為影視劇中的一個信物而存在，也可以作為一個故事的背景或是線索而存在，甚至可以成為故事情節的主體。如電視連續劇《祭紅》、《唐英》《青花》《大瓷商》等，這些以陶瓷為載體、以陶瓷文化為主題的影視劇或以生動的故事情節，或以獨特的風土人情，或以博大的文化內涵展示了景德鎮陶瓷獨有的魅力，使得陶瓷作為一種文化的概念得以在全國各地更為廣泛地傳播。另外，在當代陶瓷技術和藝術大發展的背景下，知識的豐富廣博以及專業化、藝術化，需要公眾具備足夠的理解能力和欣賞能力。因此，陶瓷文化傳播關鍵要幫助公眾從認識陶瓷到欣賞陶瓷，帶動思想意識的提升，使公眾從了解陶瓷歷史文化和現代產業信息，擁有一定的陶瓷藝術欣賞能力，直至能夠在陶瓷文化發展與應用中成為具有現代意識的景德鎮陶瓷文化傳承者和體現者。
當前傳統的電視新聞傳播還面臨著不少挑戰，在新形勢下只有不斷創新才能夠適應時展的要求。從實際情況來看傳統電視媒體技術在新聞傳播過程中面臨著以下幾個方面的挑戰。
1）互動性差、傳播單向。傳統的電視媒體也往往只是線性傳播，傳播形式往往是由中心向四面傳播，單向傳播方式往往只能夠是由觀眾被動接受信息，而不能做出反饋。電視媒體本身也具有很強的地域性，這樣的特點會導致實際傳播過程中會形成終端個點的彼此孤立，沒有聯系。傳者與受眾，受眾與受眾之間無法進行有效聯系。
2）內容差，形式單一。從當前實際情況來看國內電視新聞類節目往往是大同小異，沒有自己的特色，大多數節目都是模仿央視，內容來源也比較單一。從形式上來看也是比較單一的。這些問題在實際工作中如果不能夠得到及時有效地解決地話就必然會影響到實際工作質量。對于這些挑戰，在實際工作中就必須要引起高度重視。
2新時期電視媒體技術的應用
在新時期電視媒體技術獲得了較快發展，電視媒體技術在新聞傳播中將能夠重新煥發生機，重新得到科學合理地應用。在新時期新聞媒體要想實現自身的快速發展就必須要把握住電視媒體技術同其他技術之間的聯系，要大膽創新。具體而言可以從以下幾個方面來進行創新應用。
1）增強傳播透明度。新媒體的出現在很大程度上顛覆了過去電視媒體的信息內容、生產以及傳播方式。在新的形勢下新聞媒體要想適應新形勢就應該采用新的傳播策略，要盡量采用通俗易懂的民間話語、百姓話語來直面老百姓最關心的熱點難點問題，同時還應該進一步增強傳播透明度，通過這種方式來增強公眾獲得信息原以及話語權的機會。
2）逐步增強電視新聞傳播的互動性以及溝通感。用電視媒體技術來傳播新聞應該看到，它在互動性方面不敵微博，微信等媒體。但是電視媒體可以通過互動以及反饋等形式來多向進行。在應用電視媒體技術傳播新聞的時候要逐步增強互動性，要鼓勵觀眾利用微博、微信以及互聯網等手段來發表觀點、參與節目以及表達意見。同時還應該加強對民間各類微信息源的整合力度，要讓大眾成為媒體人，民間記者的存在將能夠給電視新聞傳播帶來活力。
3）增強存量資源，利用網絡儲存。在新形勢下新聞媒體在電視節目內容制作以及提供等方面將會更具優勢，在今后應該繼續提升新聞類節目在網站上的節目存儲能力，電視新聞媒體也應該建立起自己的網站，進而能夠使得新聞品牌能夠在其他媒體上被重復消費。這能夠給新聞媒體帶來新的利潤增長點。這是今后在實際工作中應該大力推廣的一種形式。
（一）傳播形式單一缺乏互動性
對于新媒體的出現，網絡給人們的生活帶來很多的變化，與傳統的電視新聞相比，電視新聞由于對人們的輿論和社會生活能夠帶來更多的信息。因此，受政策、傳播理念以及各種體制的束縛，給電視新聞節目的發展空間帶來了巨大的限制，尤其是不能夠在正常的情況下像網絡一樣與觀眾實施互動，只能通過電視直播和網絡形式進行播放，并不能夠對于某一新聞某一話題針對觀眾的反應做出及時的反饋，而是在后期的制作過程中才能夠得到信息的反饋，這種傳播形式的單一性限制了電視新聞的傳播。
（二）國內外新聞報道內容不平衡
新聞報道在國際舞臺上發揮著重要的作用，在信息時代日益發展的今天，新媒體對于網絡和手機電視都帶來了更多的信息傳播。而對于電視媒體的新聞傳播卻沒有得到相應的改變。電視新聞主要側重于國內的新聞報道，對于海外新聞、國際新聞缺少評論和各種報道，尤其是在互聯網速度發生之快的狀態下，電視新聞對于國際新聞報道的欠缺造成了觀眾缺乏對國際新聞的了解，從而使得國際化之間的交流也產生了嚴重的影響。因此，電視媒體的新聞傳播還應該加強海外新聞的針對性和包容性。從新聞報道上更多地了解國際新聞，國際新聞也成為電視媒體傳播的內容，從而使中國人民更好地了解世界，加強與世界文化的交流。
（三）內容更新速度較慢新聞最重要的特點
之一是對于新聞內容的“快”。但是電視新聞由于具有固定的播放時間，并不能夠將剛發生的事件通過電視及時地傳達給觀眾，尤其是對于突發事件的爆發，使得新聞事件發生的時間和播出時間產生了時間差，這有可能對于觀眾的預防措施產生不利的影響。這種應對突發事件報道的能力不如新媒體的更新快，直接失去了新聞媒體所具有的基本特點。
二、加強新媒體環境電視新聞傳播理念的措施
（一）加強電視新聞的互動電視新聞
在為觀眾提供重要的新聞內容外，還能為廣大人民群眾提供多元的話語空間。在數字媒體和網絡媒體發達和普遍的情況下，能夠使數字化時代下實現多元化的輿論形式，在于觀眾的互動和輿論的發表過程中，能夠更好地將新聞變革的理念實現社會的創新，從而加強電視新聞在新媒體環境下的新發展，使得電視新聞能夠根據時代的變化適應社會的發展。事實上，互動理念在電視新聞中的應用是反映了時代的變化和革新，是新媒體環境下電視新聞傳播理念變革的必然結果，只有加強與觀眾的互動，才能使電視新聞節目更真實、更體現民眾的思想。從而將大眾的聲音反映到新聞節目中，能夠對于社會的發展起到促進作用，尤其是在社會輿論壓力大的情況下，民眾的聲音最能反映新聞的真實程度。隨著中國在國際地位上的提高，中文在國際上也得到了普遍，有更多的人去學習中文，我們在關注世界母語的同時，國際上也在關注中國的聲音。在互聯網日益迅猛發展的今天，這需要電視新聞改變傳統的媒介環境和新聞的生產模式，才能呈現給觀眾以新穎的傳播方式。在當下，社會大眾在新媒體的情況下，會從報紙、電視臺和網絡進行多方面的接觸新聞，但是信息網絡技術的進步，使得互聯網更多的是以手機的形式進行傳播，這對于傳統媒體的應用造成了嚴重的挑戰。因此，這就需要電視新聞針對社會的發展在新聞的節目安排上能夠給予國際新聞更多的空間和播放，只有共同發展，才能使得更多的人繼續關注電視新聞節目。
（二）及時更新內容新聞的及時性
能夠使人民群眾更好地了解社會的動態，尤其是面對突發事件時能夠及時地采取應對措施。新媒體不斷沖擊著新聞傳播格局，新聞信息過載和傳播渠道過剩使電視新聞頻道的生存空間受到了空前的擠壓。因此，在對于電視新聞進行安排的情況下，要將電視新聞的播放時間盡可能縮短，或者設置專屬的新聞電視節目，才能將新聞及時地反映到社會的各個層面。國際新聞和國內新聞同等重要，而不是等待播音員進行時間上的整理后才能播出，這樣的效果遠遠落后于網絡的更新。隨著時間的推移，就跟不上社會發展的步伐。
三、結語
要適應新的媒介技術和傳媒格局，傳統電視的運營方式和播出方式都要進行徹底變革。在新媒體環境中，互聯網介入節目制作、節目集成、內容分發、播出平臺、播出終端等各個環節。換言之，傳統電視要與新媒體在各個環節上開展競爭。例如，美國Netflix從2014年3月開始租用康卡斯特公司（Comcast）的有線電視系統進行網絡視頻內容分發，康卡斯特公司是美國最大的傳統電視節目內容集成與分發的多系統運營商，圖1是新媒體環境中節目播出的模式簡圖。從圖1中可以看出，傳統電視構建的電視線性傳播模式已被徹底打破。為此，傳統電視要根據新媒體環境中的媒體運行規律創新管理理念，調整機構的內部結構，為播出方式創新提供體制機制保障。例如，德國ProSiebenSat.1傳媒集團在2013年制定了“數字第一”（DigitalFirst）戰略，隨后在內部管理和外部運營方面進行諸多改革，并在2014年3月收購了美國集數影視公司（CollectiveDigitalStudio）20%的股份，該公司在YouTube上運營著600多個頻道，訂戶超過1億。BBC也及時調整管理理念和內部結構，總裁托尼•霍爾（TonyHall）表示，BBC將借助新媒體技術改變與觀眾的關系，滿足觀眾的個性化內容需求和收視習慣。該公司在2013年10月設置了iPlayer主管一職，負責iPlayer的節目運營和預算等事務，同時將iPlayer打造成BBC的第五個頻道。2014年3月，BBC又宣布成立一個名為“游擊隊”的數字創新部門，負責根據新媒體市場特點創新播出方式、開發和利用內容資源。西班牙國家廣播電視臺（RTVE）為適應新媒體技術的發展，對業務流程和機構設置也進行了較大的調整。早在2012年10月，該臺就對電視節目部門（TVdivision）與互聯網業務部門（onlinedivision）進行了整合。此舉是應對新媒體發展的重要舉措，也是為了提高機構效率、降低運營成本。
二、傳統電視的核心競爭力
“核心競爭力”理論創始人戰略大師普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和哈默（GaryHamel）認為，核心競爭力的識別標準包括三個方面：一是核心競爭力提供了進入多樣化市場的潛能；二是核心競爭力應當對最終產品所體現的消費者收益具有明顯貢獻；三是核心競爭力應當是競爭對手難以模仿的能力④。對于電視媒體而言，核心競爭力主要體現在兩個方面，一是內容，二是渠道。內容競爭力在任何傳播技術條件下都始終如一，其重要性不言自明。渠道競爭力的重要性在傳統媒介環境中并不突出，但隨著新媒體的發展，電視節目的分發方式、渠道、終端都在同步變化，渠道競爭力的作用也隨之凸顯。換言之，傳統電視當前要著力提升渠道競爭力，以適應媒介技術環境和競爭格局的變化。渠道競爭力的核心是內容分發能力，包括分發渠道和分發終端的開拓與維護能力。套用核心競爭力的識別標志，渠道競爭力為電視節目進入多樣化市場提供了潛能，有助于觀眾更為便捷地觀看節目，其技術含量在一定程度上不宜模仿。目前，渠道競爭力的重點是網絡視頻分發渠道建設，這也是目前國際主流媒體全力角逐的一個領域。美國皮尤公司一項研究發現，2012年今日俄羅斯電視臺（RT）是YouTube上最熱門的新聞頻道，福克斯新聞頻道排在第二位⑤。2013年6月，歐洲新聞臺波斯語頻道（EuronewsPersian）進入國際互聯網電視運營商GLWiZ的播出平臺，通過其交互式互聯網電視、互聯網電視、智能手機和平板電腦等多個終端面向全球播出。可以說，互聯網電視已經成為很多國際知名頻道搶占的新高地。傳統電視機構可以通過應用新技術來提升渠道競爭力。目前，電視應用程序是一個熱點領域，傳統電視機構借助應用程序可以有效地拓展播出渠道和終端。
據預測，到2020年全球基于應用程序的收視將占整個收視時間的一半。這意味著，觀眾的收視習慣將發生巨大改變，近半數的觀眾不再通過電視機這個傳統終端收看傳統付費電視節目或免費電視節目，基于寬帶和無線網絡的移動智能終端將憑借應用程序贏得越來越多的觀眾。為此，許多國際知名電視機構都在積極強化應用程序的功能。經過不斷升級，美國哥倫比亞廣播公司的應用程序目前具備五大功能，一是播放哥倫比亞廣播公司黃金時段、白天時段和深夜時段電視節目的完整版；二是提供更為完善的節目回放功能，白天和深夜時段節目實現24小時回放，黃金時段節目實現7天以內回放；三是提供所有熱播節目的第二屏功能，如NCIS、CSI等，并提供更多熱播節目的片段；四是整合了社交媒體功能；五是強化了互動功能，為用戶提供了一個與明星或選手直接互動的平臺。美國有線電視新聞網也在不斷推陳出新，2014年4月推出了一個名為“收看CNNx”（WatchCNNx）的平板電腦應用程序，改進觀眾收看新聞的方式和體驗。通過這個應用程序，用戶可以查閱24小時之內的節目單，回放節目，預覽那些感興趣的節目，還可以就某一條新聞或某一個主題檢索那些數字編目后的節目內容。一些機構還將應用程序與社交媒體聯系起來。2013年11月，西班牙國家廣播電視臺推出了名為“+TVE”的應用程序，用戶通過這個程序可以在手機、平板電腦上觀看和分享節目。+TVE的一個特點是允許用戶錄制30秒以內的節目，并上傳到臉譜網、推特網等社交媒體網站上。
傳統電視機構還可以通過與新媒體機構合作來提升渠道競爭力，即借助新媒體的技術和渠道優勢來提升自身的渠道競爭力。2013年5月，CNN與美國布茲菲德網合作，在YouTube上開辦名為“CNNBuzzFeed”的新聞頻道，其目標用戶是2000年以后出生的年輕群體。布茲菲德網是一個新聞聚合網站，2006年由喬納•佩雷蒂（JonahPeretti）創辦于紐約。雙方的合作模式是，布茲菲德網利用有線電視新聞網的新聞資源優勢，根據社交網絡的特點對其新聞素材和檔案素材進行重新剪輯，然后以新聞集錦的方式在CNNBuzzFeed頻道和CNN官網上播出。2014年年初，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）和Hulu簽署了合作協議，哥倫比亞廣播公司向Hulu開放節目資料庫，Hulu的訂戶由此可以觀看哥倫比亞廣播公司超過5300部電視劇，如熱播劇《臥底老板》、《塔拉美國》、《人人都愛雷蒙德》和《鬼語者》等，以及一些經典的電視劇，如《出租車》、《拉文和雪莉》和《梅爾羅斯廣場》等，這也有效拓展了哥倫比亞廣播公司的節目播出渠道和內容資源開發效果。傳統電視機構還要重視社交媒體在節目推廣和內容分發中的作用。BBC也與推特網開展了一系列合作，借助社交媒體來提升節目知曉度和觸達率。BBC全球官方網站針對推特網的傳播特點，專門制作適合在推特網上推送和播出的短視頻。這些短視頻主要是最新新聞的背景內容，或者有關新聞事實的深度報道。這些短視頻通過#BBCTrending進行，分發給BBC在推特網上的480萬@BBCWorld關注者。這些短視頻在推特網上的分發也是對傳統播出渠道的有益補充。
英國天空電視公司也與推特網合作，在2014年4月推出一個新的推特網收視與錄制功能，名為WatchOnSky。天空電視公司的包含有WachtOnSky標簽的推文可以為觀眾直接鏈接到移動電視服務SkyGo，由此實現從推特網直接轉到電視播出。另外，用戶通過天空電視公司推文中的“R”標簽可以直接遠程控制機頂盒進行節目錄制。傳統電視媒體與網絡新媒體的合作方式除了共享和共同開發節目資源之外，購股融資等資本手段也是重要方式。2013年，NBC收購了斯丁外洱公司（Stingwire），斯丁外洱公司是一個專注于新聞類視頻的社交網站，用戶可以將自己拍攝下來的視頻通過手機上傳到網站上。收購該公司后，NBC可以直接從網站上獲取這些新聞視頻素材，然后在新聞節目中播出或在網站上播放。2014年1月，NBC還收購了一家名為“此時新聞”（NowThisNews）公司的部分股份，該公司主要從事手機新聞視頻業務，制作短新聞視頻，有時甚至僅有15秒的新聞視頻。俗話說，術業有專攻，傳統媒體在網絡內容分發方式、渠道構建、營銷策略等方面并不及新媒體機構，而很多傳統媒體傾向于依靠自身力量來開發技術、構建新媒體內容平臺和渠道，這不僅耗時耗力，效果還很有限。
三、結語
根據2014年美國一份調查結果，在美國15至54歲年齡段的互聯網用戶中，19%的人每天在黃金時段收看電視節目的時候會使用社交媒體，包括瀏覽社交媒體上的相關內容或相關內容。另據2014年英國一項研究結果，14%的受調查者通過社交媒體向他人推薦電視節目。其中，在臉譜網用戶中，12%的人在收看自己喜歡的電視節目時，會通過社交媒體向他人及時推薦。在推特用戶中，這一比例為4%；但在18到24歲年齡段的推特用戶中，這一比例為10%。可以說，社交媒體有助于傳統電視適應新媒體時代，是電視融合發展與改革創新的助推器。
一、社交媒體與節目宣傳
社交媒體對于節目的宣傳推廣具有日益重要的作用，在眾多社交媒體中，推特獨樹一幟。截止到2014年4月，推特月均獨立移動終端用戶為2億，其“現場推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)兩個功能正在成為備受關注的宣傳推廣工具。例如，美國廣播公司家庭頻道(ABC Family)在播出電視劇《美少女的謊言》(Pretty Little Liars)時，積極應用推特開展宣傳推廣。為了宣傳該劇的第四季大結局，主要演員和劇組主要工作人員參與了現場推特活動，在629萬粉絲中獲得了6300萬展現量(impressions，被網民查看的次數)。另外，隨著自拍的流行，相比140個字規模的博文，人們更為推崇自拍的圖片。2014年3月奧斯卡頒獎典禮期間，奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍圖片，瞬間吸引了大批關注，直接導致網站癱瘓。
除了直接的宣傳推廣，社交媒體還通過許多間接方式提升了節目的品牌和知名度。一項研究也發現，在英國、法國和西班語等國年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節目時會同時在社交網絡上就這個節目進行討論。這種討論無疑會提升人們對于某個節目的關注，從而提升其知名度。
二、社交媒體與節目互動
社交媒體有力推動了觀眾參與節目互動，在觀眾之間建立一種聯系和溝通感，這對于維持觀眾的關注度具有一定的作用。在美國，福克斯新聞頻道在美國總統大選報道期間是唯一收視率不跌反升的電視頻道，其主要原因就是該頻道在總統候選人的辯論報道中在電視屏幕上推出了一個“每秒推特”圖表，實時統計和顯示觀眾對于總統候選人的支持情況。通過在報道中融合推特這種社交媒體，福克斯新聞頻道讓觀眾產生一種參與感和群體感，觀眾通過發推特參與節目，感覺到自己不是唯一在看這個節目的人，而是在與人實時分享著自己所觀所感。推特公司的一項研究發現，在2000年以后出生的用戶群體中，70%的人在觀看直播電視或視頻節目時非常喜歡同步瀏覽推特信息，71%的人表示會覺得有意思的信息，大部分人都是以標題為媒體選擇的重要依據。在社交媒體普及之前，電視節目與觀眾之間的互動程度和互動效果都很有限。早在2002年，美國電話電報公司(AT&T)鼓勵觀眾發送手機短信參與《美國偶像》節目，支持他們喜歡的選手，但相比社交媒體時代的觀眾互動，當時的互動頻率和參與程度都較為有限。此后，節目與觀眾互動的形式日益改進，隨著移動通信技術、互聯網技術以及云技術的發展，實時互動日益普遍。與此同時，觀眾互動已經開始左右廣告投放、節目制作、影視劇角色設計等電視節目的方方面面。
三、社交媒體與節目收視效果
社交媒體是否有助于提升電視節目的傳播效果？它對于電視節目的收視率有著怎樣的影響？這是當前電視業界廣為關注的問題。毫無疑問，社交媒體在電視節目的宣傳推廣方面具有重要作用，能提升電視節目的知曉度、甚至參與度。2012年9月美國一項調查結果顯示，有半數受訪者表示：如果他們喜歡某個視頻，那么他們通常會與三個或更多的朋友分享它。
2012年，美國約有3200萬人針對電視節目使用推特發表或轉載信息。但是，社交媒體是否能提升傳播效果、尤其是收視率呢？根據美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項調查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在直接關聯。如果一個節目在推特上的轉載量上升8.5%，其收視率會相應提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉載量若提升14%，相關節目的收視率會提升1%。對于傳統電視來說，節目收視率是硬通貨，直接關系到傳媒機構的影響力和經營創收。有學者認為，大眾媒介的運作過程就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告公司。媒介的節目編排是用來吸引受眾的；這與以往小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的“免費午餐”沒有太大的差別。電視臺的節目編排是用來建構受眾的，廣告商為取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉交給廣告商。而這一切的核心就是收視率。因此，社交媒體與收視率之間的關聯性備受關注，很多知名電視機構也積極采取相關舉措。
例如，英國廣播公司美國頻道(BBC America)就在2013年4月與推特公司簽署了合作協議，通過該公司推送視頻節目，提升傳播效果。此后，美國尼爾森公司第一次就電視收視率與推特活動相關性開展了量化研究。這項研究以分鐘為單位分析了221個黃金時段播出的節目，結果顯示，48%的節目的直播收視情況對推特活動存在統計上的顯著影響，與此同時，29%的節目的直播收視率受到推特活動的顯著影響。就節目類型而言，競爭性的真人秀節目與推特的相關性最大，這類節目中44%的直播收視率受到推特的影響。其次是喜劇、體育和電視劇，這些節目類型的直播收視率受到推特影響的節目比例分別是37%、28%和18%。
值得關注的是，社交媒體與電視節目收視率之間并非絕對的正向提升關系。2013年6月CRE公布的一項研究結果顯示，不經常收看電視節目的觀眾主要受口口相傳的人際傳播影響，社交媒體對于吸引這個群體收看電視節目的效果并不明顯。但對于經常收看電視節目的觀眾群體而言，社交媒體在維護觀眾忠誠度方面還是具有較好的效果。通過社交媒體的黏合作用，一個節目已有的觀眾群體將會變得更為投入。就節目類型而言，社交媒體在節目推廣方面效果比較明顯的領域是真人秀、體育和脫口秀。由此可見，社交媒體對于電視節目收視率的影響受到觀眾特征、節目類型等因素的影響，并不具有普遍性。
四、傳統電視業的社交媒體策略
目前，傳統電視業對于社交媒體的認識日益深入，也加大了對社交媒體的應用力度。當然，傳統媒體對社交媒體的應用遠遠不限于傳播效果的分析，而是應該融入到管理和節目生產的各個環節之中。目前，很多傳統電視臺為了強化競爭力和影響力，都在著力拓展社交媒體的相關應用。半島電視臺英語新聞頻道(Al Jazeera English)注重應用程序(App)與社交媒體之間的有效聯動。2013年4月，該頻道對其應用程序進行升級改版，進一步強化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，觀眾在收看半島電視臺新聞節目的時候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特內容，以及個人推特留言和標簽等。另外，觀眾還可以通過推特、臉譜網或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時分享節目內容。
英國廣播公司世界新聞頻道(BBC World News)高度重視移動終端和社交媒體，并著力構建兩者之間的互動性和整體性。截止到2014年2月，英國廣播公司世界新聞頻道在臉譜網上有470萬粉絲，在推特上有550萬關注者，在Instagram上有1.5萬。對于電視臺來說，社交媒體有助于增加電視觀眾的參與度，提升忠誠度；對于電視節目來說，社交媒體最適宜應用的節目類型是娛樂，其次是體育，第三是新聞和時事節目。就社交媒體的終端來說，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機。
除了電視臺，電視運營機構也在積極應用社交媒體，提升服務質量，提高市場競爭力。愛爾蘭UPC公司在2012年9月推出了該國第一個社交電視應用程序(Social TV App)業務，并命名為“TV Buzz”。該業務為用戶提供了一個社交頻道，供其發表關于節目的評價。該業務還具備即時排名的功能，會在20個UPC頻道中排出前10個最受歡迎的節目。另外，該應用程序還鏈接到了社交網站，用戶可以查看朋友們關于電視節目的評論。2013年6月，美國碟線公司(Dish Network)結合其霍珀(Hopper)機頂盒推出了一款名為“社交”(Social)的應用程序。用戶通過這款應用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節目在社交網站留言，這樣就可以在同一個屏幕上既看電視又留言。
電視運營機構的核心目標是提升用戶的滿意度，減少退訂率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全國廣播公司環球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立戰略合作伙伴關系，其中最為核心的合作內容是讓推特用戶更為直接地收看康卡斯特公司平臺上的電視節目。在合作的第一階段，康卡斯特公司的工程師創建一個被稱為“觀之”(See It)的新功能，這項功能主要是針對康卡斯特公司“超無限”電視業務(Xfinity)的數百萬用戶。“超無限”業務的用戶如果在推特上發現了感興趣的新節目和電影，就可以通過一個按鈕直接收看這些節目和電影，因此“觀之”功能有點類似在線遙控。這一功能致力于在推特與傳統電視之間建立更為緊密的聯系，同時整合節目分發、電視臺和網站。
結語
論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
