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第1篇

（一）戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理的發(fā)展

人們對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理也開始從對創(chuàng)業(yè)類型與創(chuàng)業(yè)范式的研究轉(zhuǎn)向了對創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與創(chuàng)業(yè)范式的研究。換句話說，也就是人們越來越認(rèn)同將創(chuàng)業(yè)看作是信息社會(huì)中不均衡分布的結(jié)果。因此，組織和學(xué)者也逐漸將對企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)、企業(yè)的組織績效與企業(yè)的第三方變量這一范式中去。隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了二十一世紀(jì)發(fā)展的重要特征，企業(yè)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不再僅僅局限在之前對理論進(jìn)行研究的范圍內(nèi)，而擁有了更為廣闊的發(fā)展與研究空間。經(jīng)過了三十多年的發(fā)展，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理的重點(diǎn)現(xiàn)如今主要集中在對企業(yè)競爭優(yōu)勢源泉的思考上，具有雄厚發(fā)展實(shí)力的大公司要想獲得進(jìn)一步的發(fā)展，就需要不斷的對企業(yè)的高靈活性、高適應(yīng)性的創(chuàng)業(yè)精神進(jìn)行培養(yǎng)。

（二）戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理兩者的比較

創(chuàng)業(yè)管理的理論基礎(chǔ)在很大程度上為我們傳達(dá)了這樣的信息：創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域在一定程度上已經(jīng)認(rèn)同并接受了企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論觀點(diǎn)。而這一現(xiàn)象之所以存在最為合理的解釋就是由于企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理理論本身就存在著理論上的漏洞，而這正好為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域?qū)ζ浜侠硇浴⒖山邮苄耘c貢獻(xiàn)提供了把柄。而戰(zhàn)略管理理論的許多相關(guān)研究也在隱秘的向人們傳達(dá)著企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)分支這樣的思想，并且企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理發(fā)展歷史也似乎從另一個(gè)側(cè)面印證了這種說法。因此，許多學(xué)者已經(jīng)開始逐漸認(rèn)同了創(chuàng)業(yè)管理是戰(zhàn)略管理的一個(gè)分支這樣的說法。例如美國的管理學(xué)會(huì)就認(rèn)為：企業(yè)的創(chuàng)業(yè)分支實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營政策和戰(zhàn)略分支的一個(gè)副產(chǎn)品。從研究的對象上看，兩個(gè)領(lǐng)域的主要研究對象都是既有組織；從研究方法上看，兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的研究者都將公司績效作為主要的因變量。表1戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理兩者的比較企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理研究對象從大型企業(yè)擴(kuò)展到中小企業(yè)從中小企業(yè)擴(kuò)展到大型企業(yè)研究方法定性與定量結(jié)合定性與定量結(jié)合，案例研究少主要內(nèi)容內(nèi)外環(huán)境分析，戰(zhàn)略制定與選擇內(nèi)為環(huán)境因素如何激發(fā)和保持創(chuàng)業(yè)激情核心競爭優(yōu)勢創(chuàng)新成長目標(biāo)進(jìn)行合理的決策，選擇合適的行動(dòng)，獲得競爭優(yōu)勢尋找和利用機(jī)會(huì)，創(chuàng)新創(chuàng)造維度外部環(huán)境，內(nèi)部過程創(chuàng)新冒險(xiǎn)先動(dòng)性

二、創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理的關(guān)聯(lián)性研究

（一）在資源上的關(guān)聯(lián)性

作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理這兩種理論的共同理論基礎(chǔ)，資源學(xué)派對雖然對企業(yè)的資源組成、資源獲取與建立等問題都進(jìn)行了闡釋，但是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理與企業(yè)的戰(zhàn)略管理卻對這幾個(gè)問題進(jìn)行了不同的闡述，并最終給出了不同的結(jié)論。企業(yè)的戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，企業(yè)中被客戶肯定的并且獨(dú)一無二的資源是企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢所在，利用杠桿作用對企業(yè)的這些優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，使其發(fā)揮出巨大的核心效能是企業(yè)進(jìn)行有效擴(kuò)展并獲得最終發(fā)展的有效方式。其中，企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中企業(yè)將培育、構(gòu)建核心能力及其相應(yīng)的配套資產(chǎn)以建立和維持企業(yè)的持續(xù)競爭力看作是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心問題。然而對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理機(jī)制而言，企業(yè)的中人力、物力、財(cái)力與技術(shù)等并不是企業(yè)資源的核心內(nèi)容，更不足以決定企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成功，企業(yè)的信息，社會(huì)資本、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)能力等資源才是企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理中應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。并且，企業(yè)為了保障企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理能夠在短期內(nèi)保證企業(yè)財(cái)務(wù)的穩(wěn)定與對機(jī)會(huì)的長期把握，那么企業(yè)就必須建立起結(jié)構(gòu)化的資源基礎(chǔ)。在這種情況下，對企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理所建立的結(jié)構(gòu)化資源基礎(chǔ)不同模式的研究就成為了創(chuàng)業(yè)管理課題中最為關(guān)鍵性的問題。

網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)發(fā)展過程中的一項(xiàng)重要資源，對企業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用與影響。在企業(yè)戰(zhàn)略管理者的角度上來看待這一資源，人們往往將網(wǎng)絡(luò)這一資源看作是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)相對于競爭對手的成功的一個(gè)有力工具。而在企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理者的眼里，網(wǎng)絡(luò)是幫助企業(yè)獲得更為豐富生產(chǎn)要素資源、為企業(yè)的生產(chǎn)提供和拓展銷售渠道與為企業(yè)培養(yǎng)聲譽(yù)、提高企業(yè)社會(huì)形象、構(gòu)建企業(yè)社會(huì)資本的重要手段。并且企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理人員認(rèn)為，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這一資源的有效運(yùn)用與及時(shí)維系，能夠在一定程度上為企業(yè)創(chuàng)業(yè)組織的生存與成長創(chuàng)造更好的環(huán)境條件。而無論是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理部門還是企業(yè)的戰(zhàn)略管理部門，在對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行維護(hù)這一問題上，它們都存在著一定的技能缺陷。在這一問題上企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)是，處于起步階段企業(yè)中的企業(yè)家要想建立起完善的個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，就需要其要具備良好的社交技能、準(zhǔn)確的感知能力、快速的適應(yīng)能力等，而一個(gè)人身上同時(shí)擁有這些能力是十分不易的。而且處于起步階段的企業(yè)由于在實(shí)力上還有所欠缺，因此在與實(shí)力雄厚的大公司共同分享財(cái)富創(chuàng)造成果時(shí)往往會(huì)吃虧。因此，許多企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理人員也正在積極努力地為提高網(wǎng)絡(luò)共享時(shí)財(cái)富分配的公平性而進(jìn)行不懈的研究。

（二）在成長上的關(guān)聯(lián)性

創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理兩者都需要面臨的一個(gè)問題就是成長，然而企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理對于成長這一問題研究內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)確是有所差異的。而造成側(cè)重點(diǎn)差異的原因主要有兩點(diǎn)：首先，創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理的成長模式不一，第二，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理兩種模式在提煉通用上的成長難度是存在顯著差異的。而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)往往會(huì)將收購與兼并作為企業(yè)進(jìn)一步成長的首要戰(zhàn)略選擇。隨著世界性收購與兼并浪潮的掀起，對兼并收購對象的評(píng)價(jià)選擇、兼并收購過程的管理、兩個(gè)企業(yè)之間的文化融合以及企業(yè)之間的組織融合都成為了企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重點(diǎn)問題。而對于創(chuàng)業(yè)管理來說，企業(yè)進(jìn)一步成長的機(jī)會(huì)主要是來自于下面兩大方面：首先是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治與技術(shù)的發(fā)展與變革，其次是現(xiàn)行市場中存在的技術(shù)壁壘與信息不對稱等無效率現(xiàn)狀。而要想更好的抓住這一企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成長機(jī)會(huì)，就需要企業(yè)努力尋求新產(chǎn)品的研發(fā)、介紹、生產(chǎn)與組織和市場。從很大程度上來說，企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成過程往往是一個(gè)有意識(shí)的、深思熟慮的思維過程的前提條件。而企業(yè)戰(zhàn)略管理最主要的研究目標(biāo)就是為企業(yè)未來的發(fā)展指明道路，并幫助和推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。例如著名的學(xué)習(xí)曲線、波士頓矩陣以及Porter的行業(yè)競爭力量模型等也都是圍繞這一個(gè)目標(biāo)理念的提出而并廣泛實(shí)踐和應(yīng)用的。而Chandler成長道路模型的提出以及Porter通用戰(zhàn)略模型的提出在很大程度上都為這一目標(biāo)的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)而做出了重要的貢獻(xiàn)。

（三）在國際化上的關(guān)聯(lián)

為了有效的發(fā)揮自身的作用、體現(xiàn)自身的價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理都會(huì)將國際化作為其發(fā)展的一項(xiàng)重要途徑。而由于企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理在特性上存在著明顯差異，因此，它們在對待國際化這一問題時(shí)也是有所不同的。戰(zhàn)略管理研究對國際化的研究重點(diǎn)主要放在對宏觀戰(zhàn)略與微觀效應(yīng)的研究上。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度來看，國際化的進(jìn)出口、跨國經(jīng)營與兼并、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式都能夠在不同程度上提高企業(yè)的組織學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力，而這些能力的進(jìn)一步提高，對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的顯著提升與財(cái)富創(chuàng)造能力的顯著增強(qiáng)等都具有重要的作用和意義。而所謂的國際性創(chuàng)業(yè)主要指的是那些利用跨國組織方式來對價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新性活動(dòng)進(jìn)行追求的做法。國際性創(chuàng)業(yè)管理的主要內(nèi)容有：第一，能夠被國際性創(chuàng)業(yè)所采用的發(fā)展模式。第二，對于一個(gè)創(chuàng)新性捕捉市場機(jī)會(huì)的組織而言,戰(zhàn)略經(jīng)營能力往往超過管理控制能力。如何駕馭分散的市場/組織實(shí)體是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題,也是研究的重點(diǎn)之一。第三,實(shí)施國際化創(chuàng)業(yè)的企業(yè)需要具備在復(fù)雜、跨國組織內(nèi)部傳播、擴(kuò)散知識(shí)的能力以及快速應(yīng)對由復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟(jì)帶來的競爭壓力的能力。

（四）在高層管理團(tuán)隊(duì)與治理上的關(guān)聯(lián)性

“高層管理團(tuán)隊(duì)”這一角色在創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域擔(dān)負(fù)著與戰(zhàn)略管理領(lǐng)域不完全相同的責(zé)任。在企業(yè)的戰(zhàn)略管理中，人們往往將企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)看作是配置企業(yè)非常規(guī)能源資源與能力、利用多種手段來降低外部環(huán)境對企業(yè)威脅的主體，高層管理團(tuán)隊(duì)肩負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施以及競爭優(yōu)勢的最終建立的責(zé)任。高層管理團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理中對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維系的關(guān)鍵性人物，其對于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)以及企業(yè)發(fā)展的成敗具有著決定性的影響。而企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理在高層管理團(tuán)隊(duì)這一命題上研究側(cè)重點(diǎn)的不同主要是由于企業(yè)的治理問題不同造成的。對于企業(yè)的戰(zhàn)略管理體系來說，治理是關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向能否滿足相關(guān)利益群體期望的問題；而對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理而言，治理的最大問題卻是在企業(yè)原有利益相關(guān)者與新的利益相關(guān)者之間的矛盾與沖突上。例如，創(chuàng)業(yè)投資和其他投資者會(huì)更多傾向于與高層管理團(tuán)隊(duì)保持距離的獨(dú)立的董事會(huì)，而那些已經(jīng)獲得成功的創(chuàng)建者和企業(yè)家卻偏好弱化的董事會(huì)。

三、結(jié)束語

第2篇

現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產(chǎn)生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機(jī)制，在實(shí)踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據(jù)我國現(xiàn)實(shí)需要作出切實(shí)可行的戰(zhàn)略選擇。

一、“綠色營銷”：變革的基礎(chǔ)與特征

所謂“綠色營銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營銷的變革具有如下幾個(gè)方面的顯著特征：

首先，綠色營銷以綠色文化觀念作為價(jià)值導(dǎo)向。人們面對日趨嚴(yán)重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī)，越來越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價(jià)值觀的問題。一個(gè)國家、一個(gè)民族對自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義，“綠色文化”成為構(gòu)架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識(shí)將滲透到人類生活的每一個(gè)層面，成為影響未來社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的一個(gè)重要因素。

其次，與綠色營銷相伴隨的是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長，必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)—生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。

再次，綠色營銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式愈來愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇，“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來的機(jī)器、石油和電子線路，而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。雖然黑色技術(shù)永遠(yuǎn)也不會(huì)被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位，一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)，清潔的、無公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀(jì)的舞臺(tái)，從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前，“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場”的興起勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場廣闊、成本低廉等優(yōu)勢，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的市場潮流。

最后，綠色營銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。隨著人類生態(tài)意識(shí)的提高和對生活質(zhì)量的追求，人們不僅強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要性并努力地付諸行動(dòng)。首先，各國政府在這一綠色行動(dòng)中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要地是一個(gè)涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題，更要受到全球一體化進(jìn)程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；消費(fèi)者因其切身利益的影響，對綠色營銷的關(guān)注程度會(huì)隨著其經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷提高，他們是綠色營銷活動(dòng)的直接受益者，其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營銷近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來越嚴(yán)厲的控制，綠色市場的培育無疑是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動(dòng)，是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營銷都將遭受挫折。

二、企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的現(xiàn)實(shí)沖突，全國公務(wù)員共同天地

然而，我們面臨一個(gè)“兩難選擇”問題：在環(huán)保與經(jīng)濟(jì)之間企業(yè)行為與綠色營銷存在現(xiàn)實(shí)沖突。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)意義來看，企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤最大化——主要是即期利潤，企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營決策對遠(yuǎn)期利潤的考慮是有限的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是市場的供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，市場決策主要依據(jù)這兩方面的信號(hào)尤其是價(jià)格的變化來作出。生態(tài)環(huán)境因素由于是市場經(jīng)濟(jì)體系的外生變量，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)對環(huán)境所產(chǎn)生的后果無法通過價(jià)格機(jī)制得到反映，這就意味著企業(yè)行為對環(huán)境造成的損害無需企業(yè)自身作出補(bǔ)償，反之，其行為對環(huán)境的改善和保護(hù)也不能從市場機(jī)制中得到回報(bào)。由于生態(tài)環(huán)境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產(chǎn)生私人成本(企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本)與社會(huì)成本(即社會(huì)總耗費(fèi))之間的差異，當(dāng)企業(yè)行為造成環(huán)境破壞時(shí)，私人成本小于社會(huì)成本，即由社會(huì)來承擔(dān)企業(yè)為追求自身利潤最大化而造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞的后果。“外在性”是造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中“越污染越發(fā)展”這一企業(yè)行為悖論的主要原因。

以科斯為代表的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過建立產(chǎn)權(quán)制度、運(yùn)用產(chǎn)權(quán)安排與交易來解決“外在性”問題，從而為解決生態(tài)破壞與環(huán)境污染問題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環(huán)境法規(guī)和政策提供了依據(jù)，即通過制定并強(qiáng)制執(zhí)行環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來界定環(huán)境產(chǎn)權(quán)，并通過征收各項(xiàng)環(huán)境稅費(fèi)來實(shí)現(xiàn)環(huán)境產(chǎn)權(quán)的交易，彌補(bǔ)社會(huì)成本與私人成本之間的差額，并最終實(shí)現(xiàn)對環(huán)境損害的補(bǔ)償和資源的優(yōu)化配置。另一方面，它為企業(yè)經(jīng)營決策的制定提供了行為的準(zhǔn)則，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)不僅要考慮市場價(jià)格方面的因素，還必須遵循政府在生態(tài)環(huán)境方面的各項(xiàng)制度規(guī)定。后者可能有損于企業(yè)自身利潤最大化目標(biāo)(主要是即期利潤)的實(shí)現(xiàn)，但通過這一制度安排，可以使企業(yè)的環(huán)境短視行為得到矯正，在客觀上符合了社會(huì)整體對于生態(tài)改善的要求。

我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步階段，與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。企業(yè)經(jīng)營思想仍然停留在以推銷為主的營銷導(dǎo)向時(shí)期。這是因?yàn)椋旱谝唬髽I(yè)在資本的原始積累時(shí)期，追求利潤最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，表現(xiàn)為宏觀的、長遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。這一點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯，即企圖通過損害消費(fèi)者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來獲得額外的利益。第二，我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制還不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù)，對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，我國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。從消費(fèi)需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會(huì)對消費(fèi)安全問題給予足夠的重視。第四，社會(huì)范圍內(nèi)的環(huán)境意識(shí)還有待提高，如果說我國公眾對假冒偽劣產(chǎn)品的危害性已經(jīng)有了足夠認(rèn)識(shí)的話，那么他們對破壞生態(tài)環(huán)境并對其生存狀態(tài)造成損害的產(chǎn)品則顯然認(rèn)識(shí)不足。由于上述原因，我國除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚未形成；除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計(jì)劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來的全球化的競爭當(dāng)中，也不可避免地陷于被動(dòng)甚至遭致滅頂之災(zāi)，我們相信這決非是杞人憂天或者危言聳聽!

三、政府主導(dǎo)型的綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略

有關(guān)研究表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境狀況變化之間的關(guān)系是復(fù)雜的。環(huán)境保護(hù)抑或環(huán)境惡化不僅取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，更取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會(huì)隨著人均收入水平的提高而成比例增長外，許多環(huán)境問題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛(wèi)生水平、生態(tài)改善等都是如此。與發(fā)達(dá)國家相比，我國目前的環(huán)境與生態(tài)問題并非源于經(jīng)濟(jì)規(guī)模過大或者增長速度太快，而主要是因?yàn)榧夹g(shù)水平過低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產(chǎn)物。從20世紀(jì)90年代以來，我國加強(qiáng)了對主要河流、礦山的污染治理，并關(guān)掉了一大批作為污染源的制造企業(yè)，結(jié)果不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量更高，而且極大地緩和了環(huán)境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式的根本轉(zhuǎn)換，采用清潔、有效的綠色生態(tài)技術(shù)，樹立新的文化價(jià)值觀念，建立新的綠色消費(fèi)模式，加強(qiáng)對生產(chǎn)過程的環(huán)境保護(hù)和監(jiān)督管理，則生態(tài)環(huán)境的污染和破壞會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐步減少到一個(gè)可以容忍、可以承受的水平。

因此，筆者認(rèn)為我國當(dāng)前實(shí)施綠色營銷，其戰(zhàn)略選擇的基本原則應(yīng)當(dāng)是：政府主導(dǎo)、教育先行、以法治企、技術(shù)創(chuàng)新。

1．政府主導(dǎo)我國現(xiàn)階段堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)發(fā)展綠色營銷，主要原因是三個(gè)方面：首先，在我國這種市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短的社會(huì)主義國家，市場機(jī)制不夠完善，相反，政府則具有很高的權(quán)威性。對涉及到整個(gè)國家、民族發(fā)展前途和未來的“生態(tài)安全”問題，必須提升到國家戰(zhàn)略的高度，依靠政府力量，并調(diào)動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，與世界其他國家相比因?yàn)槿丝谶^多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場機(jī)制這只“看不見的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí)，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿足當(dāng)代人的需要又不對后代人滿足需要的能力構(gòu)成危害。正是從這個(gè)意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是一種宏觀營銷活動(dòng)；政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式(相對而言效果最好、成本最低)，應(yīng)當(dāng)成為我國目前、乃至其后一個(gè)相當(dāng)長時(shí)期實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇。

2．教育先行實(shí)施綠色營銷是一項(xiàng)長期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問題就在于社會(huì)的綠色意識(shí)還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。所謂“教育先行”，就是要在全社會(huì)范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。我們已經(jīng)在中、小學(xué)教材中注入了有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的教學(xué)內(nèi)容，還要擴(kuò)大生態(tài)教育的覆蓋面，促進(jìn)綠色文化與生態(tài)科學(xué)的社會(huì)化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態(tài)覺悟。企業(yè)作為實(shí)施綠色營銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念，即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。

3．以法治企不能否認(rèn)的是，我國目前的生態(tài)危機(jī)在很大程度上是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，因追求即期利潤的最大化而造成的環(huán)境污染所致，如“三廢”的超標(biāo)排放和生態(tài)資源的濫采濫伐，以及假冒偽劣產(chǎn)品的屢禁不止。在綠色消費(fèi)和綠色市場尚未成熟的時(shí)候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中獲得足夠的超額利潤，因此，在沒有外力干預(yù)的情況下企業(yè)行為的改變?nèi)狈?nèi)在依據(jù)。我們寄希望于企業(yè)生態(tài)意識(shí)的覺醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會(huì)環(huán)保利益、實(shí)施“綠色營銷”是不現(xiàn)實(shí)的。政府主導(dǎo)型的綠色營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從實(shí)際出發(fā)，通過政府職能來解決綠色經(jīng)濟(jì)中市場機(jī)制失效的問題，通過法制程序強(qiáng)制性地引導(dǎo)企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向轉(zhuǎn)化，除了立法和執(zhí)法之外，還包括制定正確的方針政策和加強(qiáng)大眾傳媒的輿論監(jiān)督。據(jù)報(bào)導(dǎo)，2001年無錫市環(huán)保局對該市新上項(xiàng)目采取環(huán)保“一票否決制”，19個(gè)工業(yè)、房地產(chǎn)項(xiàng)目因?yàn)椤碍h(huán)境影響評(píng)價(jià)”無法過關(guān)而下馬，其中有的項(xiàng)目投資高達(dá)數(shù)千萬元，能夠帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。這表明，只有在法制環(huán)境下，企業(yè)單純的牟利行為才能得到有效的糾正。

第3篇

現(xiàn)階段，要提高寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，樹立有吸引力的區(qū)域形象，需以兩區(qū)建設(shè)為契機(jī)，立足于自治區(qū)編制的《寧夏空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，把區(qū)域定位、發(fā)展布局、生態(tài)體系、文化脈絡(luò)等有機(jī)結(jié)合。在寧夏的區(qū)域形象建設(shè)中，寧夏是一個(gè)什么樣的地方？有什么與眾不同的特點(diǎn)吸引人？西夏古國的歷史，穆斯林背景的現(xiàn)在，都使得寧夏少數(shù)民族省份特征特別明顯，“中國的穆斯林省”區(qū)域形象定位符合回族自治區(qū)的區(qū)情，也符合加強(qiáng)與阿拉伯國家及世界穆斯林地區(qū)的經(jīng)貿(mào)文化交流與合作的愿景。在區(qū)域形象建設(shè)上，可以從神奇寧夏的“奇”字上下工夫進(jìn)行宣傳，突出西夏古國的神奇，穆斯林清真產(chǎn)品的神奇，回漢團(tuán)結(jié)安定、共同建設(shè)創(chuàng)造的神奇。在環(huán)境污染、食品危機(jī)、人為景觀過度的當(dāng)今，把人們對神奇寧夏的聯(lián)想創(chuàng)設(shè)為：神奇寧夏———穆斯林之鄉(xiāng)———正宗清真產(chǎn)品安全衛(wèi)生———寧夏產(chǎn)品讓人放心，寧夏景觀天然純凈，寧夏人淳樸善良。通過這樣的關(guān)聯(lián)度思維，把回族習(xí)俗中清潔衛(wèi)生的一面與寧夏產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來；把西夏古國崇尚自然、健康的雄渾氣魄與寧夏景觀自然、純凈，寧夏人民生生不息的堅(jiān)韌精神關(guān)聯(lián)起來，向大家展示寧夏自強(qiáng)不息的發(fā)展脈絡(luò)，同時(shí)也向全世界穆斯林展示寧夏形象中的穆斯林特色。

寧夏應(yīng)如何突出自己的特色？在宣傳口號(hào)上，根據(jù)調(diào)查，無論是區(qū)內(nèi)還是區(qū)外公眾，對寧夏農(nóng)產(chǎn)品枸杞的認(rèn)知度都非常高，可以把“枸杞”作為寧夏農(nóng)產(chǎn)品系列的代名詞進(jìn)行宣傳推廣；以“枸杞之鄉(xiāng)，神奇寧夏”作為宣傳口號(hào)，既突出寧夏歷史中西夏古國的神奇，也突出當(dāng)今寧夏土地孕育出枸杞這樣的農(nóng)產(chǎn)品，以及寧夏農(nóng)產(chǎn)品系列蓬勃發(fā)展的神奇。既突出遠(yuǎn)古自然的少數(shù)民族風(fēng)情，又要展示天然健康一脈相承的現(xiàn)展節(jié)奏，打破人們記憶中少數(shù)民族地區(qū)———老少邊窮地區(qū)的思維怪圈，讓人們記憶里產(chǎn)生寧夏———穆斯林省———枸杞之鄉(xiāng)———現(xiàn)代農(nóng)業(yè)化省份———神奇寧夏的思維聯(lián)想。在宣傳圖片選擇上，融古貫今，可以是以下場景：“一個(gè)讓成吉思汗的鐵蹄踏不進(jìn)來的地方（出現(xiàn)賀蘭山、西夏王陵），一個(gè)讓穆斯林兄弟恍如回家的地方（出現(xiàn)同心清真寺，回鄉(xiāng)文化園），一個(gè)石頭縫里產(chǎn)西瓜的地方（出現(xiàn)硒砂瓜基地），一個(gè)讓沙漠止步的地方（出現(xiàn)沙坡頭、沙湖），塞上江南（出現(xiàn)良田百畝），枸杞之鄉(xiāng)（出現(xiàn)枸杞基地，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地），神奇寧夏（出現(xiàn)CBD中心）歡迎您”。

寧夏應(yīng)如何做好區(qū)域形象管理？良好的區(qū)域形象需要每一個(gè)寧夏人的努力，每個(gè)人都是寧夏區(qū)域形象的宣傳者和實(shí)施者。良好形象的樹立依托于好的產(chǎn)品、好的服務(wù)和好的體驗(yàn)。區(qū)域形象概念包含了諸如地理、氣候、生態(tài)、產(chǎn)品、特產(chǎn)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、歷史、文化、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)系統(tǒng)等多類型多層面的區(qū)域內(nèi)容。寧夏穆斯林省的特色需要在建筑物、產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）、特產(chǎn)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、文化、基礎(chǔ)設(shè)施等方面有所體現(xiàn)，這就需要政府在區(qū)域形象規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)行中各部門統(tǒng)一步伐，跨越發(fā)展。具體提出如下建議：

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好長期規(guī)劃區(qū)域形象建設(shè)

首先要以“中國的穆斯林省”的區(qū)域定位為基礎(chǔ)，做好整體布局規(guī)劃。建設(shè)穆斯林特色建筑，扶持特色清真酒店（要求有禮拜房、開齋節(jié)24小時(shí)營業(yè)等），緊挨旅游景點(diǎn)建清真小吃一條街，突出清真八寶茶、清湯羊肉等。明確城市功能特色。銀川要突出開放特色；石嘴山可以發(fā)展工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)；吳忠突出回鄉(xiāng)特色；固原突出生態(tài)環(huán)保特色；中衛(wèi)突出旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)特色。在寧夏區(qū)域形象建設(shè)中，按照全區(qū)一個(gè)城市的建設(shè)思路，規(guī)劃好各縣市景區(qū)，做好道路、交通、服務(wù)、配套設(shè)施的建設(shè)，做到不重復(fù)建設(shè)，各有各的特色，各有各的關(guān)聯(lián)，整體協(xié)調(diào)，共同發(fā)展。

（二）加大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游景點(diǎn)的塑造

產(chǎn)業(yè)是城鎮(zhèn)化的“火車頭”，文化是城市的靈魂。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)省份，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，都需要產(chǎn)業(yè)化做支撐。以枸杞、設(shè)施果菜、供港蔬菜、冷涼蔬菜和硒砂瓜為主建設(shè)瓜菜園藝產(chǎn)業(yè)，建設(shè)國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜育苗中心和供港蔬菜基地，維護(hù)寧夏枸杞、硒砂瓜國內(nèi)外知名品牌的統(tǒng)一形象。綠色、天然的農(nóng)產(chǎn)品形象與旅游區(qū)形象可以一脈相承，旅游區(qū)的形象也主要從天然景觀，綠色氛圍，樸實(shí)服務(wù)這樣的定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，與其他省區(qū)人為景觀堆砌的特色區(qū)別開來。在環(huán)境布置、菜品設(shè)計(jì)、人員服務(wù)等方面，不用追求奢華，而應(yīng)以天然樸實(shí)為主；近幾年，人們比較崇尚吃粗糧，可以根據(jù)地方特產(chǎn)開發(fā)粗茶淡飯類的粗糧飯菜，吸引區(qū)內(nèi)外公眾；菜品最好能突出地方特色，比如發(fā)菜的菜品、硒砂瓜的菜品、土豆特色菜、特色羊肉菜等；人員服務(wù)除了熱情周到，更注重服務(wù)的淳樸、厚道，絕不欺騙游客，價(jià)高量少、缺斤少兩、價(jià)高質(zhì)次的現(xiàn)象一定要杜絕。

（三）提高勞動(dòng)人口素質(zhì)，建設(shè)線上線下的供需

服務(wù)平臺(tái)區(qū)域形象的提升需要每個(gè)人的努力，服務(wù)貼心的勞動(dòng)人口是寧夏區(qū)域形象最好的名片。企業(yè)需要招聘符合條件的工人，也需要在遇到問題時(shí)知道如何去尋找相關(guān)單位尋求幫助；對于居住者來說，家里的水暖電出現(xiàn)問題，需要找人修理，如何找到這些人？而這些修理人員，也需要有個(gè)平臺(tái)讓客戶能找到自己。所以，除了教育部門，工會(huì)等組織通過培訓(xùn)，技能考核等方式提高勞動(dòng)人口素質(zhì)以外，還需要政府部門引導(dǎo)或牽線建立線上線下的供需服務(wù)平臺(tái)，既規(guī)范了市場價(jià)格，又為供需雙方容易找著對方提供了一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，平臺(tái)的建立，也使得政府部門掌握了各行業(yè)從業(yè)人口，技術(shù)人員數(shù)量、技術(shù)等級(jí)的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)；通過大家問題的咨詢與解決，更好地提升整個(gè)城市的服務(wù)品質(zhì)。

（四）加大城市宣傳力度，統(tǒng)一宣傳口徑

在對外宣傳上，首先要進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。整體形象要突出什么？縣域的分形象如何與整體形象緊密協(xié)調(diào)？寧夏的整體形象是中國的穆斯林省，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)都市，則整體形象宣傳首先是以穆斯林典型建筑出場，接著出現(xiàn)干凈衛(wèi)生的典型的清真食品，如清真八寶茶、清湯羊肉、清真油香、臊子面、清真羊雜等，接著是枸杞、葡萄、水稻、小麥、土豆、牛羊、沙坡頭、西夏王陵等天然景區(qū)，以及農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化加工中心，二毛皮服飾、回族歌舞，然后出現(xiàn)現(xiàn)代化旅館、商務(wù)中心、信息中心等圖片，吸引大家。在縣域特色中，筆者認(rèn)為是“根在銀川，吃在吳忠，玩在中衛(wèi)，看在固原，閑在石嘴山”。在宣傳片中，可以文字形式突出縣域特點(diǎn)，比如說八寶茶時(shí)出現(xiàn)吳忠市字幕，沙坡頭時(shí)出現(xiàn)中衛(wèi)市，同心清真寺時(shí)出現(xiàn)固原市，工業(yè)旅游場景時(shí)出現(xiàn)石嘴山。在景區(qū)線路銜接，道路交通的連貫上，還需要旅行社設(shè)計(jì)路線和具體景區(qū)，政府整治市容環(huán)境，擺放街頭雕塑，規(guī)劃標(biāo)志性建筑等。所有的設(shè)計(jì)以清真、衛(wèi)生、天然為主線，突出穆斯林省份特色，突出回漢團(tuán)結(jié)。

（五）提高政府運(yùn)作效率，適時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

第4篇

企業(yè)戰(zhàn)略指的是企業(yè)決策者出于對企業(yè)遠(yuǎn)景經(jīng)營出發(fā)對企業(yè)經(jīng)營決策方面的思考。因此，企業(yè)戰(zhàn)略是基于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而做出的重大決策。眾所周知企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)立足于長遠(yuǎn)，成功與否的關(guān)鍵，也是企業(yè)戰(zhàn)略能否成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。信譽(yù)缺失的企業(yè)即使其短期內(nèi)目標(biāo)能夠得以實(shí)現(xiàn)，但從長遠(yuǎn)來說，其戰(zhàn)略任務(wù)不可能順利得以實(shí)施，久而久之，也會(huì)在市場中失去競爭優(yōu)勢。1999年，ChanMauborgne提出了以顧客價(jià)值創(chuàng)新為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，他認(rèn)為大部分企業(yè)的戰(zhàn)略重心都放在“如何做得比競爭對手好”這一問題上面，然而，他提出的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)對顧客提供的價(jià)值具有其獨(dú)特性，而與企業(yè)的競爭對手無關(guān)。而這個(gè)獨(dú)特性指的就是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，由此我們可以得出，企業(yè)戰(zhàn)略是信譽(yù)的疊加，信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的最重要組成部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的根本措施。

二、企業(yè)管理中的信譽(yù)戰(zhàn)略管理

(一)構(gòu)建企業(yè)自身信譽(yù)戰(zhàn)略體系

企業(yè)自身的信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)是否能得以長久發(fā)展的命脈，是企業(yè)管理中的最重要的組成部分。我們可以通過以下幾個(gè)方面構(gòu)建企業(yè)自身的信譽(yù)戰(zhàn)略體系。

1.對企業(yè)長期信譽(yù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。

首先，我們應(yīng)噶將企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略納入至企業(yè)的長期經(jīng)營規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)的范疇，企業(yè)目前和近期未來所進(jìn)行的所有活動(dòng)都要圍繞這一長期信譽(yù)目標(biāo)來進(jìn)行。企業(yè)人員對企業(yè)的信譽(yù)目標(biāo)的制定應(yīng)該做到盡量簡潔、詳細(xì)、與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況相符，并有較高的可行性。這是企業(yè)自身信譽(yù)戰(zhàn)略體系構(gòu)建的第一步。

2.建立企業(yè)內(nèi)部信譽(yù)體制。

企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略體系的構(gòu)建需要有長期目標(biāo)作為指導(dǎo)，而信譽(yù)體制的確立是信譽(yù)戰(zhàn)略實(shí)施的制度保障和關(guān)鍵。企業(yè)要構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略，就應(yīng)該改變現(xiàn)有的競爭機(jī)制的基礎(chǔ)上，建立自身有特色的信譽(yù)機(jī)制。可以設(shè)置企業(yè)的信譽(yù)總監(jiān)，對整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)體制進(jìn)行有效監(jiān)管，這是十分必要的。

3.創(chuàng)造企業(yè)信譽(yù)文化。

在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)設(shè)一種特有的企業(yè)信譽(yù)文化，使得企業(yè)上下員工具有企業(yè)信譽(yù)意識(shí)，并在企業(yè)經(jīng)營理念中貫穿這一有特色的企業(yè)信譽(yù)文化，在企業(yè)的經(jīng)營方針和決策制定上體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)文化，使之成為企業(yè)文化的內(nèi)核，成為企業(yè)經(jīng)營理念中的一部分。可以對企業(yè)員工和信賴員工定期進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)教育，增強(qiáng)員工的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)，使各位員工自覺進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)經(jīng)營，從微觀角度來構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略文化和理念。

4.收集充足的企業(yè)信譽(yù)資源。

我們所說的資源指的是企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅包括現(xiàn)有各方面資源，還包括豐富的后背資源。企業(yè)構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略如果失去充足的資源作為物質(zhì)支持，那么企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的實(shí)施將無從談起。

5.將企業(yè)自身效益和社會(huì)責(zé)任接軌。

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀單位，因此，企業(yè)要建立一定的信譽(yù)基礎(chǔ)，必須為社會(huì)承擔(dān)自己應(yīng)有的責(zé)任。只有這樣，企業(yè)才能夠消除社會(huì)對企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的抵制，使得企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。

(二)構(gòu)建企業(yè)利益相關(guān)者信譽(yù)戰(zhàn)略體系

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是競爭和聯(lián)盟并存的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不是孤立的，都要在一定的社會(huì)和市場環(huán)境下逐漸成長起來的。雖然現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，市場競爭日益激烈，但是企業(yè)的生存仍然依賴于這一競爭環(huán)境，而且企業(yè)之間的關(guān)系也是相互依賴、相互依存。企業(yè)的信譽(yù)戰(zhàn)略構(gòu)建也是如此，企業(yè)外部的相對穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境是企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的基礎(chǔ)。因此，在企業(yè)實(shí)施和構(gòu)建自身信譽(yù)戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)該將眼光放長遠(yuǎn)，同時(shí)協(xié)助和幫助與其利益相關(guān)者，甚至是其競爭對手，才能夠在市場上利于不敗之地。目前，社會(huì)和市場上的信譽(yù)機(jī)制并不健全，導(dǎo)致企業(yè)和其相關(guān)利益者之間的信譽(yù)戰(zhàn)略開展中存在著很多實(shí)際性的難題，這就需要企業(yè)之間應(yīng)該根據(jù)共同的宗旨，在企業(yè)經(jīng)營中多加溝通、共同規(guī)劃、共同朝著長遠(yuǎn)的信譽(yù)經(jīng)營目標(biāo)努力，共同構(gòu)建和實(shí)施企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略，從而在整個(gè)市場和社會(huì)環(huán)境中構(gòu)建良好的信譽(yù)氛圍，有利于企業(yè)順利開展信譽(yù)戰(zhàn)略，在競爭中獲取優(yōu)勢。

三、結(jié)束語

第5篇

（1）傳統(tǒng)預(yù)算無法與企業(yè)戰(zhàn)略意圖保持一致。具體來說，一些企業(yè)從理念方面就輕視預(yù)算管理工作，并認(rèn)為預(yù)算與戰(zhàn)略規(guī)劃分屬不同的部門，它們之間是相互獨(dú)立的，從而使得預(yù)算編制缺乏一個(gè)明確的戰(zhàn)略規(guī)劃引導(dǎo)。此外，預(yù)算控制的財(cái)務(wù)特點(diǎn)過于突出，反而忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。事實(shí)上，傳統(tǒng)預(yù)算管理主要以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主，無法反映出一些具有戰(zhàn)略意義的非財(cái)務(wù)關(guān)鍵因素情況，有可能最終導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營行為缺乏戰(zhàn)略性導(dǎo)向；

（2）傳統(tǒng)預(yù)算目標(biāo)體系較為單一化。就目前的企業(yè)預(yù)算情況來看，很多企業(yè)的預(yù)算管理目標(biāo)較為單一化。有些是以成本作為起點(diǎn)來編制預(yù)算體系，還有些是以現(xiàn)金流量為起點(diǎn)來進(jìn)行預(yù)算編制的。這些預(yù)算目標(biāo)體系片面的重視預(yù)算結(jié)果，對于預(yù)算過程的監(jiān)控力度嚴(yán)重不足，最終使得企業(yè)無法協(xié)調(diào)整個(gè)預(yù)算體系中的經(jīng)營預(yù)算、資本預(yù)算、財(cái)務(wù)預(yù)算等，從而使得企業(yè)的預(yù)算執(zhí)行控制力不夠強(qiáng)，無法對預(yù)算執(zhí)行單位進(jìn)行全面監(jiān)控并進(jìn)行平衡管理，這種預(yù)算無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，缺乏必要的科學(xué)性與客觀性，大大降低了預(yù)算管理效果。

二、基于企業(yè)戰(zhàn)略的全面預(yù)算管理體系構(gòu)建

（1）以平衡計(jì)分卡為依據(jù)來進(jìn)行全面預(yù)算管理體系的構(gòu)建。我國傳統(tǒng)的預(yù)算體系構(gòu)建主要是來源于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景。而工業(yè)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)較為靜態(tài)化，人們很容易理解和運(yùn)用。但是，當(dāng)前是一個(gè)日益動(dòng)蕩的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)無法再使用那種一成不變的商業(yè)模式。因此，作為重慶大江信達(dá)車輛股份有限公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，筆者認(rèn)為，我們可以引入平衡計(jì)分卡，以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作為預(yù)算編制的出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一個(gè)更具動(dòng)態(tài)化的先進(jìn)預(yù)算管理流程，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行資源的重新配置與優(yōu)化整合。這種構(gòu)建依據(jù)可以有效避免那種傳統(tǒng)預(yù)算體系重視短期經(jīng)營行為的弊端，真正發(fā)揮出企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用。那么，何謂平衡記分卡呢？從戰(zhàn)略的角度來分析，它就是指企業(yè)把任務(wù)與決策轉(zhuǎn)化為目標(biāo)與指標(biāo)，填補(bǔ)了企業(yè)戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施之間的巨大差距，讓企業(yè)的戰(zhàn)略管理工作有效實(shí)施獲得了一個(gè)更為有效的手段。事實(shí)上，平衡計(jì)分卡最早是由美國人Kaplan與Norton提出來的，它是一種全新的企業(yè)業(yè)績綜合測評(píng)體系，更是一種戰(zhàn)略性的管理工具。它可以引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注自身的財(cái)務(wù)業(yè)績，并讓企業(yè)從自身的財(cái)務(wù)、顧客、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長等四個(gè)方面來綜合考評(píng)自身的經(jīng)營狀況，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)一體化的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是因?yàn)槠胶庥浄挚梢园哑髽I(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)用一些可以量化的指標(biāo)表達(dá)出來，讓企業(yè)管理層與各級(jí)員工對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展有一個(gè)更為明晰的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)與短期行動(dòng)策略的有效結(jié)合。因此，平衡計(jì)分體系可以很好的貫徹企業(yè)戰(zhàn)略管理工作，還可以把企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃程序和預(yù)算程序結(jié)合形成一個(gè)整體，讓預(yù)算對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供堅(jiān)實(shí)的支持。企業(yè)可以通過平衡計(jì)分卡把自己的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)目標(biāo)，并通過全面預(yù)算來對各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)采取層層實(shí)施的過程。企業(yè)管理者與員工可以根據(jù)平衡計(jì)分卡來改善或重新設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，并與具體行動(dòng)密切聯(lián)系起來，大大擴(kuò)展了傳統(tǒng)預(yù)算程序，還可以對基于戰(zhàn)略過程的經(jīng)營行為實(shí)施全程監(jiān)控，最終通過預(yù)算工具來把企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營活動(dòng)有機(jī)銜接起來；

（2）以作業(yè)為基礎(chǔ)來進(jìn)行全面預(yù)算管理體系的構(gòu)建。作業(yè)成本法是由哈佛大學(xué)的RobinCooper和RobertsKaplan首先提出來的一個(gè)戰(zhàn)略概念。它是指一個(gè)組織內(nèi)部發(fā)生的各種具體活動(dòng)。它是成本的動(dòng)因，也是競爭優(yōu)勢的來源。因此，企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)戰(zhàn)略要求，合理確定作業(yè)間的關(guān)系，最大限度的降低成本，獲得更大的競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該做好作業(yè)基礎(chǔ)預(yù)算工作，基于作業(yè)分析與業(yè)務(wù)流程改進(jìn)的基礎(chǔ)上，并結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及相關(guān)預(yù)測的作業(yè)量，讓企業(yè)中的每一個(gè)部門都發(fā)揮出作業(yè)成本預(yù)算的積極作用，并基于此信息來規(guī)定具體作用中合適的資源耗費(fèi)量，從而對企業(yè)實(shí)施有效的控制與績效評(píng)價(jià)工作。因此，筆者認(rèn)為，作業(yè)基礎(chǔ)預(yù)算是在吸收了作業(yè)管理思想的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種全新管理思維方式，它可以監(jiān)控出預(yù)算中各個(gè)部分的實(shí)際執(zhí)行情況，并找到產(chǎn)生預(yù)算差異的原因所在。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，作業(yè)預(yù)算管理可以讓企業(yè)把管理中心由表面深入到更深的作業(yè)層次中去。在這種預(yù)算方式下，企業(yè)可以以流程分析為紐帶，把戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為日常經(jīng)營活動(dòng)中的每一個(gè)作業(yè)目標(biāo)，這就是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)化與分解，可以讓每一個(gè)企業(yè)員工更清楚自己所面對的作業(yè)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)，并以預(yù)算形式加以表現(xiàn)，有利于更好的激發(fā)出企業(yè)員工的工作積極性與主動(dòng)性，確保企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)的高效實(shí)施與順利實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語

第6篇

（一）定額管理模式下的物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展

定額管理可以客觀反映一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)在一定時(shí)間內(nèi)的生產(chǎn)力水平。對于企業(yè)而言，開展定額管理可以清楚掌握企業(yè)生產(chǎn)效率。在企業(yè)發(fā)展初期，由于所需生產(chǎn)資料較少，產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝尚處于摸索階段，對定額管理的需求并不明顯。但到企業(yè)發(fā)展中期，伴隨大量新技術(shù)、新工藝的運(yùn)用和生產(chǎn)設(shè)備等要素更新?lián)Q代加快，定額管理無疑能夠?qū)⑵髽I(yè)管理從混沌狀態(tài)提升到更加追求效率與質(zhì)量的管理層次。同理，現(xiàn)代物流經(jīng)濟(jì)運(yùn)用定額管理模式可以有效提升物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一方面，定額管理可以讓物流企業(yè)對人力、物力、財(cái)力進(jìn)行合理安排，并對其使用進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，使企業(yè)的物流效率始終處于理想狀態(tài)。物流行業(yè)是點(diǎn)多面廣的行業(yè)，如果沒有合理的安排與管理，很容易造成資源浪費(fèi)。特別是隨著物流企業(yè)的發(fā)展壯大，資源浪費(fèi)問題凸顯。大型物流企業(yè)從人員到車輛、從收貨到送貨，整個(gè)物流過程涉及的環(huán)節(jié)與人員眾多，如果每個(gè)環(huán)節(jié)提高1%的效率，整個(gè)企業(yè)就能節(jié)省一大筆費(fèi)用。另一方面，定額管理可以幫助物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的物流管理。貨物丟失、損毀是消費(fèi)者經(jīng)常投訴的問題之一，其重要原因就在于物流企業(yè)對于貨物在運(yùn)輸過程中的控制不到位。定額管理可以最大限度使運(yùn)輸成本接近真實(shí)水平，如果結(jié)合衛(wèi)星定位等現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)基本能夠準(zhǔn)確控制運(yùn)輸過程中的貨物。如通過對物流車輛在一定時(shí)期內(nèi)維修與耗油量的數(shù)據(jù)分析，物流企業(yè)可以制定更加準(zhǔn)確的車輛定額標(biāo)準(zhǔn)，有效避免運(yùn)輸人員的甩單、串單等行為，間接減少快遞人員對消費(fèi)者貨物的損害。

（二）供應(yīng)鏈管理模式下的物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展

供應(yīng)鏈管理模式下的物流經(jīng)濟(jì)最突出優(yōu)勢是降低物流企業(yè)運(yùn)營成本，對企業(yè)內(nèi)部管理進(jìn)行更加明確的分工。對于大多數(shù)物流企業(yè)而言，一般只需專注于自身核心業(yè)務(wù)，而將不熟悉或者需要花費(fèi)較大運(yùn)營成本的存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)外包給更加專業(yè)的物流企業(yè)。這樣做不僅為企業(yè)騰出了更多人手，還可以確保企業(yè)有限的資金產(chǎn)生更大的利潤，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力與經(jīng)營效率。供應(yīng)鏈模式之所以能夠在物流行業(yè)發(fā)展中獲得成功，主要得益于供應(yīng)鏈管理模式的合作性、敏捷性與柔性特點(diǎn)，使合作雙方各取所需，獲得較高的滿意度。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，與其培養(yǎng)一個(gè)物流隊(duì)伍，不如與物流企業(yè)合作。一號(hào)農(nóng)貿(mào)市場與順豐快遞合作，淘寶網(wǎng)與申通、中通等快遞企業(yè)合作等都是比較成功的范例。

二、物流管理模式變革的戰(zhàn)略意義

（一）電子商務(wù)管理模式對物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義

電子商務(wù)管理模式對物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，一是實(shí)現(xiàn)了物流行業(yè)的信息化。進(jìn)入21世紀(jì)以來，無論是對整個(gè)行業(yè)而言，還是對一個(gè)具體企業(yè)而言，只要能夠在第一時(shí)間掌握最新數(shù)據(jù)，就可以在市場競爭中贏得先機(jī)。電子商務(wù)的不斷發(fā)展，使我們在信息收集、整理、分析與應(yīng)用方面發(fā)生了翻天覆地的變化。信息處理功能正是物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ)，它不僅使物流企業(yè)能夠以更低的成本進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理，還能有效提升物流服務(wù)水平，使物流企業(yè)迅速向現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)化。二是改變了企業(yè)對物流管理的看法。在傳統(tǒng)物流企業(yè)管理中，產(chǎn)品與質(zhì)量是企業(yè)最關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，很多時(shí)候甚至是企業(yè)管理者關(guān)注的唯一。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代以來，現(xiàn)代物流在企業(yè)中的地位大大提升，便捷高效已成為企業(yè)具備核心競爭力的重要標(biāo)志。物流企業(yè)如果不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，將無法在市場上立足。三是加快了物流經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展步伐。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使人們越來越熱衷于網(wǎng)購，為物流經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大發(fā)展動(dòng)力，中國物流經(jīng)濟(jì)因此進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。

(二)定額管理模式對物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義

定額管理模式在物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的運(yùn)用給物流企業(yè)帶來了精細(xì)化管理理念，使得企業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)，還可以實(shí)現(xiàn)對物流運(yùn)輸過程的有效控制。一方面，通過科學(xué)測算的定額，物流企業(yè)得以準(zhǔn)確掌控物流成本、科學(xué)安排物流線路。定額制定的基礎(chǔ)是企業(yè)對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與整理，從中尋找規(guī)律、制定標(biāo)準(zhǔn)。定額制定后，企業(yè)就可以隨時(shí)對某一時(shí)間、某一車輛的物流運(yùn)輸情況進(jìn)行對比分析，物流企業(yè)得以將有限的資源放在提高消費(fèi)者滿意度上。另一方面，定額管理對企業(yè)的最小工作環(huán)節(jié)有著更加精確的預(yù)算，通過最小單元管理，對每個(gè)工作環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制，不僅大大提高物流效率，還可以避免細(xì)小工作環(huán)節(jié)的工作失誤和人為懈怠，減少因運(yùn)輸環(huán)節(jié)控制不當(dāng)造成商品遺失和損壞，進(jìn)而提高物流企業(yè)競爭力，促進(jìn)物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(三)供應(yīng)鏈管理模式對物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義

供應(yīng)鏈管理模式將物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶入了一個(gè)更加注重質(zhì)量、效率與成本的時(shí)代。一方面，供應(yīng)鏈管理可以大大降低物流成本。運(yùn)營成本特別是庫存成本是物流企業(yè)成敗的關(guān)鍵，在競爭越來越激烈的今天，哪家的物流企業(yè)成本更低，其獲得消費(fèi)者青睞的可能性就越大，企業(yè)的競爭力也越強(qiáng)。供應(yīng)鏈管理可以大大減少產(chǎn)品庫存，將企業(yè)訂貨成本與貨物存儲(chǔ)成本降到最低點(diǎn)，甚至實(shí)現(xiàn)零庫存，大大提高物流企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，供應(yīng)鏈管理可以大幅度整合物流企業(yè)運(yùn)輸能力。消費(fèi)者總是更加關(guān)注商品何時(shí)才能到達(dá)自己手中等問題，物流企業(yè)更加關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)最低成本的運(yùn)輸。要實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)統(tǒng)一，必須對企業(yè)物流運(yùn)輸能力進(jìn)行整合，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與運(yùn)輸方式、成本、時(shí)間等特點(diǎn)，制定最適合企業(yè)運(yùn)營的運(yùn)輸策略，達(dá)到物流運(yùn)輸既經(jīng)濟(jì)又快速的目的。物流企業(yè)為了節(jié)約運(yùn)營成本，往往會(huì)對商品進(jìn)行多次分揀、運(yùn)輸，這個(gè)過程特別容易損壞商品，并引起消費(fèi)者不滿。供應(yīng)鏈管理可以使整個(gè)供應(yīng)鏈高效有序運(yùn)轉(zhuǎn)，確保物流企業(yè)資源高效運(yùn)用，提高物品分揀、運(yùn)輸效率。

三、多種物流經(jīng)濟(jì)管理模式下的物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展對策

（一）加速信息技術(shù)與現(xiàn)代物流業(yè)的融合，打造電子商務(wù)便捷物流體系

1.加快建設(shè)統(tǒng)一的物流信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

統(tǒng)一的物流信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是物流信息化的基礎(chǔ)，要通過建立統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，確保系統(tǒng)的開放性與擴(kuò)展性，為物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供先進(jìn)、穩(wěn)定的信息采集與處理平臺(tái)。如針對當(dāng)前物流企業(yè)信息平臺(tái)存在的問題，可以運(yùn)用Internet改造傳統(tǒng)MIS，以統(tǒng)一開放及標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)克服因?yàn)閿?shù)據(jù)格式不統(tǒng)一而造成的溝通問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的有效溝通，為跨地區(qū)合作奠定基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系范圍，真正推動(dòng)更多物流企業(yè)融入電子商務(wù)物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展中。

2.構(gòu)建大型動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。

沃爾瑪?shù)母偁幜艽笠徊糠謥碜云涓叨韧晟频奈锪骶W(wǎng)絡(luò)，而沃爾瑪物流最讓人稱道的是其衛(wèi)星系統(tǒng)支持下的大型動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫幫助沃爾瑪總部隨時(shí)掌握庫存信息、車輛運(yùn)輸路線及車輛自身情況。我國物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常有必要建立面向社會(huì)與企業(yè)流通各環(huán)節(jié)的信息采集系統(tǒng)，該系統(tǒng)必須能夠及時(shí)對收集到的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，為所有物流企業(yè)提供信息。通過這種信息共享，為物流企業(yè)科學(xué)決策提供參考，幫助企業(yè)提高運(yùn)行效率。

3.加快先進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用。

現(xiàn)代物流經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展催生了許多新興的物流網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如物流跟蹤系統(tǒng)、物流集成系統(tǒng)等。其中，前者的應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)對物流分配、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤，強(qiáng)化整個(gè)物流供應(yīng)鏈內(nèi)部環(huán)節(jié)與外部環(huán)節(jié)的溝通和聯(lián)系。只有擁有領(lǐng)先和高明的技術(shù)，才能真正實(shí)現(xiàn)物流管理流程再造。技術(shù)與管理是物流供應(yīng)鏈整合的兩大基石，是物流企業(yè)核心競爭力的真實(shí)體現(xiàn)。加快先進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，可以大大推動(dòng)物流經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）建立物流行業(yè)協(xié)會(huì)，提升從業(yè)人員素質(zhì)

1.建立物流行業(yè)協(xié)會(huì)。

建立物流行業(yè)協(xié)會(huì)的意義在于提高現(xiàn)代物流技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)在物流行業(yè)的應(yīng)用范圍，最大限度提升我國物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。物流經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，加快物流行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)步伐，對第三方物流企業(yè)競爭行為進(jìn)行規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部信息建設(shè)與信息共享，有利于物流經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力提升。從當(dāng)前我國物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求看，物流行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)著重在規(guī)范企業(yè)行為、引導(dǎo)物流企業(yè)樹立科學(xué)服務(wù)理念、提高物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等方面有所作為。

2.提升從業(yè)人員素質(zhì)。

定額管理模式下的物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展對從業(yè)人員特別是管理人員的要求越來越高。我國物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然具備了一定的規(guī)模，但發(fā)展質(zhì)量較低，從業(yè)人員素質(zhì)不高，專業(yè)人員非常少。在不少人的認(rèn)知中，物流行業(yè)就是運(yùn)輸行業(yè)，包括管理者在內(nèi)的物流從業(yè)人員都是體力勞動(dòng)者，這種認(rèn)知顯然是不準(zhǔn)確的。提高從業(yè)人員素質(zhì)，改變公眾對物流行業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)知，必須從以下兩個(gè)方面著手：一是要改進(jìn)高校物流管理專業(yè)課程設(shè)置，結(jié)合最新物流行業(yè)發(fā)展方向與技術(shù)，充實(shí)教育內(nèi)容。二是要鼓勵(lì)開展校企合作，強(qiáng)化物流企業(yè)管理者特別是物流企業(yè)高層管理者的培訓(xùn)力度，幫助他們掌握物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)與要求，不斷提高企業(yè)管理水平。

（三）加快中心城市物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造科學(xué)合理的全國性現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)

1.加快中心城市物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

供應(yīng)鏈管理主要是對物流企業(yè)的運(yùn)輸能力進(jìn)行整合。越是中心城市，其在供應(yīng)鏈整合中的地位越重要。對于物流行業(yè)而言，做好中心城市物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，物流網(wǎng)絡(luò)就能更快形成并高效運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，雖然物流經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在全國逐漸興起，得到了各地政府的高度重視，但總的來看，各地物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏規(guī)劃，地方物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后。應(yīng)通過培養(yǎng)物流綜合服務(wù)能力強(qiáng)的大型物流企業(yè)，帶動(dòng)地方物流網(wǎng)絡(luò)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2.打造科學(xué)合理的全國性現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)。

全國性物流網(wǎng)絡(luò)的形成是供應(yīng)鏈管理得以在物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展中順利運(yùn)用的重要保障。要著力推動(dòng)全國性現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使物流經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮更大作用。一是要加強(qiáng)物流行業(yè)的宏觀調(diào)控。目前，物流經(jīng)濟(jì)在全國各地的發(fā)展水平參差不齊，一些地方政府為了扶持本地物流企業(yè)發(fā)展，實(shí)行了非常嚴(yán)格的地方保護(hù)，客觀上阻礙了全國性物流網(wǎng)絡(luò)的形成。應(yīng)盡可能加強(qiáng)地區(qū)間的協(xié)調(diào)與合作，避免重復(fù)建設(shè)和面子工程出現(xiàn)，通過宏觀調(diào)控確保物流經(jīng)濟(jì)向規(guī)模化、集約化方向發(fā)展。二是要加快形成有效的全國性物流經(jīng)濟(jì)管理體系。從政府職能優(yōu)化入手，集中社會(huì)力量，從中心城市向二三線城市拓展，逐步形成完善的全國性現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)束語

第7篇

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì) 存在的問題 對策

具有戰(zhàn)略性的管理會(huì)計(jì)，通常被稱為戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)（Strategic Management Accounting，簡稱SMA），它是會(huì)計(jì)學(xué)一個(gè)新的分支，是企業(yè)戰(zhàn)略管理與管理會(huì)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物。但是目前，SMA在我國的應(yīng)用仍屬探索階段，人們對SMA還沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)最早由英國學(xué)者西蒙斯（Simmonds）于1981年在《戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)》一文中提出，他認(rèn)為SMA就是未來管理會(huì)計(jì)發(fā)展的方向，首次強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)曲線與長期成本形態(tài)在衡量競爭優(yōu)勢中的重要性和了解競爭者成本結(jié)構(gòu)的重要性，認(rèn)為管理會(huì)計(jì)應(yīng)多注重外在環(huán)境，并協(xié)助企業(yè)衡量其競爭地位。繼Simmonds之后，威爾遜（Wilson）等人在《戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)》一書中提出更加明確的定義：“戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是明確強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略問題和所關(guān)切重點(diǎn)的一種管理會(huì)計(jì)方法。它通過運(yùn)用財(cái)務(wù)信息來發(fā)展卓越的戰(zhàn)略，以取得持久的競爭優(yōu)勢，從而更加拓展了管理會(huì)計(jì)的范圍。”

一、我國應(yīng)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)時(shí)存在的問題

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在我國的總體應(yīng)用水平較差，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)理論普及程度不高

目前我國財(cái)會(huì)人員的素質(zhì)普遍不高，受過大學(xué)專業(yè)教育的不及10%，在素質(zhì)相對高一些的國有企業(yè)及縣以上集體企業(yè)的600萬會(huì)計(jì)人員中，大專文化水平以上的也只有18.2%。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)理論的普及沒有達(dá)到滿意的程度，而且我國企業(yè)現(xiàn)有的中高級(jí)職稱的會(huì)計(jì)人員由于年齡偏大且知識(shí)結(jié)構(gòu)趨于老化，很難將現(xiàn)代管理科學(xué)應(yīng)用于實(shí)踐。

2、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用對企業(yè)環(huán)境要求較高

目前，國外管理會(huì)計(jì)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)較高的水平，而國內(nèi)企業(yè)的管理會(huì)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)水平，更談不上參與企業(yè)決策并在企業(yè)中發(fā)揮重要的作用。發(fā)達(dá)國家都已經(jīng)建立了先進(jìn)的管理會(huì)計(jì)師培訓(xùn)制度，我國要參與國際競爭也必須逐步建立并完善管理會(huì)計(jì)師培訓(xùn)制度。如今美國注冊管理會(huì)計(jì)師（CMA）已經(jīng)登陸中國，并由美國注冊管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（IMA）和清華大學(xué)國際工程項(xiàng)目管理學(xué)院聯(lián)合舉辦了首屆“管理會(huì)計(jì)國際論壇”，為各領(lǐng)域的財(cái)務(wù)專業(yè)人士提供了一個(gè)全新視角。

3、企業(yè)對管理會(huì)計(jì)重視不夠

盡管會(huì)計(jì)體系分為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和管理會(huì)計(jì)兩大塊，但我國企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略管理意識(shí)，在會(huì)計(jì)工作中仍然是重財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)輕管理會(huì)計(jì)。國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在仍然習(xí)慣將主要的人力、物力和財(cái)力投向財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作，而把管理會(huì)計(jì)只看作財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的一個(gè)附屬品，對管理會(huì)計(jì)的研究與應(yīng)用重視不夠，投入精力不足，導(dǎo)致戰(zhàn)略管理的實(shí)施工作很難展開。

4、我國的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)人才十分缺乏

會(huì)計(jì)人員對管理會(huì)計(jì)運(yùn)用的影響主要體現(xiàn)在會(huì)計(jì)人員素質(zhì)上。我國現(xiàn)階段會(huì)計(jì)人員的總體素質(zhì)比較低，突出表現(xiàn)為知識(shí)層次低、知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理和專業(yè)教育不足。現(xiàn)有的1300萬會(huì)計(jì)人員中，具有注冊會(huì)計(jì)師資格的僅有6萬人，受過大中專以上教育的不到10%，70%的會(huì)計(jì)人員沒有受過專門的會(huì)計(jì)教育。雖然他們在多年的實(shí)踐工作中積累了一定的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，但總的來說，大多數(shù)會(huì)計(jì)人員的文化水平低、專業(yè)水平不高以及知識(shí)結(jié)構(gòu)陳舊。隨著新的會(huì)計(jì)制度和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的出臺(tái)，會(huì)計(jì)人員的職業(yè)判斷能力越來越受到重視。同時(shí)，我國會(huì)計(jì)人員的職業(yè)水準(zhǔn)不是很高，在會(huì)計(jì)披露上弄虛作假，造成會(huì)計(jì)信息嚴(yán)重失真。這些因素都限制了管理會(huì)計(jì)在企業(yè)中的進(jìn)一步應(yīng)用。

二、我國企業(yè)推行戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的對策

1、普及戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的理論知識(shí)

我國戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的建立應(yīng)當(dāng)密切結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況，加強(qiáng)對現(xiàn)有理論體系的重新評(píng)價(jià)，推翻其中不合理的假設(shè)，拋棄過時(shí)的技術(shù)方法。不要僅僅追求高深莫測的理論與數(shù)學(xué)模型，不要生搬硬套抽象的名詞、概念與方法，而應(yīng)該加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)的研究與應(yīng)用，便于廣大會(huì)計(jì)人員和管理人員的實(shí)際操作。目前，我國的高等院校會(huì)計(jì)專業(yè)大都開設(shè)了管理會(huì)計(jì)課程，但其它經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)大部分都沒有開設(shè)，這也是有待改進(jìn)的。在會(huì)計(jì)從業(yè)人員的繼續(xù)教育中，也必須加入戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的知識(shí)，爭取使所有會(huì)計(jì)人員都能對戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的理論和方法有一個(gè)了解。當(dāng)然，這些措施都必須有相關(guān)政府部門的大力支持，這樣才能促進(jìn)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)理論的建立、創(chuàng)新以及在實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用。2、營造戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)運(yùn)用的良好環(huán)境

要營造一個(gè)適合戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)運(yùn)用的良好環(huán)境，就必須積極推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度。企業(yè)的體制和會(huì)計(jì)的作用有密切的關(guān)系，建立現(xiàn)代企業(yè)制度必然要求管理會(huì)計(jì)的深入運(yùn)用。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，首先應(yīng)取消企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)享受的行政級(jí)別待遇，也不再由政府指派，而改為在社會(huì)上公開招聘，由市場產(chǎn)生并磨練出真正的企業(yè)家。其次，還應(yīng)進(jìn)一步完善我國的法律體系，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平、自由和競爭的市場環(huán)境，使企業(yè)能在這種環(huán)境中進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。所以，要促使企業(yè)在管理中盡可能地應(yīng)用管理會(huì)計(jì)技術(shù)與方法，必須不斷深化經(jīng)濟(jì)和管理體制的改革，進(jìn)一步明晰產(chǎn)權(quán)，改進(jìn)企業(yè)行政當(dāng)局的獎(jiǎng)懲制度，不斷完善市場機(jī)制，從而使每一個(gè)企業(yè)都能真正考慮依靠改進(jìn)內(nèi)部管理來保證自己在激烈的競爭中立于不敗之地。

3、加強(qiáng)會(huì)計(jì)教育，提高人員素質(zhì)

雖然幾十年來我國管理會(huì)計(jì)成績斐然，但要想使管理會(huì)計(jì)得到推廣應(yīng)用，仍需加大對會(huì)計(jì)人員素質(zhì)教育的力度。建立一支高素質(zhì)的管理會(huì)計(jì)人員隊(duì)伍，才能架起一座管理會(huì)計(jì)理論和實(shí)踐的橋梁，促進(jìn)管理會(huì)計(jì)的研究與運(yùn)用。我國現(xiàn)行的教育體制一直沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的教育模式，會(huì)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和教育體制無法適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下對管理型會(huì)計(jì)人才的要求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高校會(huì)計(jì)教育應(yīng)以學(xué)生為中心，不僅需妥善運(yùn)用資訊科技，同時(shí)亦需與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)及統(tǒng)計(jì)分析等領(lǐng)域相結(jié)合，使學(xué)生具備科學(xué)整合的能力。進(jìn)一步完善我國的會(huì)計(jì)專業(yè)技術(shù)資格考試制度，財(cái)政部門及企業(yè)主管部門還要加強(qiáng)對會(huì)計(jì)人員的實(shí)際工作水平和業(yè)績的考核，兩者均合格才能授予相應(yīng)的技術(shù)職稱。廣大會(huì)計(jì)人員和其他有關(guān)人員都應(yīng)積極支持、關(guān)心并投入會(huì)計(jì)繼續(xù)教育的活動(dòng)中，努力提高會(huì)計(jì)人員自身的素質(zhì)。

第8篇

[關(guān)鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化品牌行為文化品牌精神文化

一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之，但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來，品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷加深其價(jià)值內(nèi)涵。里克·萊茲伯斯(Rik Riezebos)認(rèn)為，“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來意義的一切標(biāo)識(shí)”。由此可見品牌的特質(zhì)是個(gè)性，支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個(gè)性的是品牌的價(jià)值和理念。價(jià)值和理念涵蓋于品牌文化之中，故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素，還包括消費(fèi)者、企業(yè)、競爭者和社會(huì)公眾等諸方面，是多種文化的集合體，是社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識(shí)別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識(shí)別，是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象對社會(huì)公眾的個(gè)性表達(dá)和獲得公眾的有效識(shí)別。

CIS，主要由理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分構(gòu)成，它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動(dòng)和外在形象三方面內(nèi)容，是組織形象展示的平臺(tái)。通過對這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建，能為組織形成一套完整的形象識(shí)別系統(tǒng)，達(dá)到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系

品牌文化具有提升品牌價(jià)值、促進(jìn)受眾與企業(yè)的融合、實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識(shí)別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)，是CIS理論的基石和原動(dòng)力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影，并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來。

因此，CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂，是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價(jià)值的體現(xiàn)，更是受眾對品牌信任度的評(píng)判。

二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化

1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化

所謂古鎮(zhèn)，一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承，現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個(gè)世紀(jì)80年代，我國旅游業(yè)的興起，使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個(gè)旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點(diǎn)，同時(shí)為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了契機(jī)。

品牌文化的概念來源于企業(yè)文化，是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運(yùn)用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進(jìn)行整合，提煉并拓展該地區(qū)的文化表征，從而增強(qiáng)古鎮(zhèn)的品牌核心競爭力，為該地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)。

古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系

城市CIS的研究在我國已進(jìn)入系統(tǒng)深入階段，并成為城市發(fā)展中塑造獨(dú)特城市形象增強(qiáng)競爭力的重要手段。城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)(即城市CIS系統(tǒng))簡單來說就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干，以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，充分利用城市景觀設(shè)計(jì)、城市識(shí)別設(shè)計(jì)的方法，建立一套與企業(yè)形象識(shí)別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運(yùn)用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務(wù)于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則，充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會(huì)內(nèi)質(zhì)的特點(diǎn)，并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進(jìn)行表達(dá)，從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化，使古鎮(zhèn)更具有個(gè)性和特色。

三、運(yùn)用古鎮(zhèn)CIS理論，實(shí)施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略

天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評(píng)為天津新十景，若想從十景中脫穎而出，成為天津地區(qū)，甚至中國北方具有獨(dú)特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個(gè)步驟:

1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ)，逐步實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合

(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)的品牌識(shí)別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)可以整合古鎮(zhèn)各個(gè)公共環(huán)境的視覺效果，使整個(gè)古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性，并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn)，需要在原有名稱的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)確立一個(gè)能最大限度反映古鎮(zhèn)特點(diǎn)、易于被公眾識(shí)記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識(shí)。然而，楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)只是在網(wǎng)站上可以看到，在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標(biāo)建筑、古鎮(zhèn)各個(gè)景區(qū)均未出現(xiàn)，標(biāo)識(shí)的基本功能就是識(shí)別性，以標(biāo)識(shí)成為品牌的符號(hào)表征并未在古鎮(zhèn)得以實(shí)現(xiàn)。

(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ)實(shí)施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)，獨(dú)具特色的古鎮(zhèn)，如何讓社會(huì)、市場、公眾、消費(fèi)者知道、辨識(shí)、認(rèn)定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度，是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化，還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動(dòng)、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷會(huì)等多種形式進(jìn)行宣傳。這些宣傳方式應(yīng)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ)，滲透在宣傳的任何一種形式中，使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮(zhèn)的各類信息。

2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體，建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化

(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個(gè)部分:古鎮(zhèn)名稱和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱的定位上。古鎮(zhèn)名稱包括原有名稱和可識(shí)別名稱。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”，尚未正式出臺(tái)可識(shí)別古鎮(zhèn)名稱。可通過策劃議案商討該名稱，識(shí)別名稱應(yīng)高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價(jià)值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)、開放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價(jià)值觀可以通過古鎮(zhèn)的使命得以實(shí)現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟(jì)使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ)，策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高楊柳青人民生活水平，創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會(huì)使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會(huì)責(zé)任感，整合以運(yùn)河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化，在保護(hù)古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上，延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻(xiàn)力量。

(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個(gè)部分:營銷行為、傳播行為、個(gè)人行為。通過三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為，是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來，給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路中提出，既要議“經(jīng)”，也要議“文”，以文興商，力爭將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源，將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局中的政府決策，達(dá)到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P(yáng)民族文化，打造楊柳青文化品牌”，給游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的業(yè)績。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等，古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動(dòng)、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時(shí)，更注重向社會(huì)公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和責(zé)任，從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同，并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人，古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為分為兩個(gè)部分。一是企業(yè)家、員工等個(gè)人行為，二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個(gè)人行為，如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷售人員的禮儀等等，都會(huì)影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個(gè)人行為會(huì)貼近受眾，增強(qiáng)外來游客的歸屬感，提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個(gè)體行為也會(huì)對游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。除了居民本身良好的個(gè)人風(fēng)貌，古鎮(zhèn)居民群眾活動(dòng)也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會(huì)演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會(huì)、焰火晚會(huì)等活動(dòng)。這些活動(dòng)的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分，這些活動(dòng)應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范，每一種活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。

(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個(gè)部分外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個(gè)部分應(yīng)以古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨(dú)特的地里位置——運(yùn)河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風(fēng)格——明清時(shí)代院套院民居，大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色——依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。E戶外廣告設(shè)計(jì)——進(jìn)入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼，呼告受眾古鎮(zhèn)品牌，增強(qiáng)楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務(wù)系統(tǒng)——以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識(shí)別，方便受眾，親近消費(fèi)者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)——標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)——以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)識(shí)別、醫(yī)療機(jī)構(gòu)識(shí)別、商業(yè)機(jī)構(gòu)識(shí)別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識(shí)別性的文化特征。

古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達(dá)形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來，為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時(shí)引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)等設(shè)計(jì)形象的產(chǎn)品系統(tǒng)，品牌文化的市場導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會(huì)中的外在形象。

綜上所述，將CIS理論科學(xué)地應(yīng)用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征，實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，進(jìn)而促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展，同時(shí)刺激招商引資，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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第9篇

1911年，美國工人出身的泰羅（f.taylor，1856-1915）發(fā)表《科學(xué)管理原理》一書，標(biāo)志著管理科學(xué)發(fā)展史上的重要階段-科學(xué)管理（又稱“泰羅制”）的誕生。科學(xué)管理的中心問題是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，主要方法是標(biāo)準(zhǔn)化（制定合理的日工作量，使工人掌握標(biāo)準(zhǔn)化的操作方法，使用標(biāo)準(zhǔn)化的工具、機(jī)器和材料，在標(biāo)準(zhǔn)化的工作環(huán)境中操作）以及采用刺激性的工資報(bào)酬制度（即制定合理的工作定額，實(shí)行差別計(jì)件制，完成任務(wù)正常報(bào)酬、未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)低酬、超標(biāo)準(zhǔn)高酬）。科學(xué)管理一經(jīng)產(chǎn)生，迅速在美國許多企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。為配合科學(xué)管理的應(yīng)用，標(biāo)準(zhǔn)成本（standardcost）、預(yù)算控制（budgetcontrol）、差異分析（varianceanalysis）等專門方法于是引進(jìn)到成本會(huì)計(jì)體系之中。1922年著名學(xué)者麥金西的《預(yù)算控制》一書問世，該書較為系統(tǒng)地闡述了實(shí)行科學(xué)的預(yù)算控制方面的問題。在1922年美國全國成本會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)第三次會(huì)議上，還以《預(yù)算的編制和使用》為專題展開研究，這次會(huì)議的研究成果不僅把對有關(guān)“預(yù)算控制”方面的內(nèi)容引向深入，而且掀起了1923年至1929年全美會(huì)計(jì)師與工程師協(xié)同研究預(yù)算控制問題的。這些表明，預(yù)算作為一種管理方法在二十世紀(jì)二十年代初已經(jīng)產(chǎn)生。“實(shí)際上到1925年，所有管理會(huì)計(jì)實(shí)踐已經(jīng)得到了發(fā)展：為人工、材料和制造費(fèi)用設(shè)置了成本帳戶；為現(xiàn)金、收入和資本編制了預(yù)算；彈性預(yù)算；銷售預(yù)測，標(biāo)準(zhǔn)成本，差異分析，轉(zhuǎn)移價(jià)格和部門業(yè)績的評(píng)價(jià)，這些實(shí)踐已經(jīng)展示企業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性和管理人員對信息的需求。”美國著名的管理會(huì)計(jì)學(xué)家羅伯特。s.卡譜蘭在其名著《管理會(huì)計(jì)的興衰》中的這句話就是當(dāng)時(shí)預(yù)算管理實(shí)踐以及其他管理會(huì)計(jì)實(shí)踐的概括總結(jié)。但是，應(yīng)當(dāng)指出，由于當(dāng)時(shí)企業(yè)環(huán)境相對穩(wěn)定，市場基本處于賣方市場，企業(yè)之間競爭不激烈，所以預(yù)算的職能主要是控制，故當(dāng)時(shí)將預(yù)算這種管理方法稱為“預(yù)算控制（budgetcontrol）”。

目前，國內(nèi)外企業(yè)廣泛應(yīng)用的全面預(yù)算體系完全脫胎于20世紀(jì)的預(yù)算控制方法，筆者稱之為傳統(tǒng)全面預(yù)算。雖然較之于早期的預(yù)算控制在體系上更嚴(yán)謹(jǐn)、更完整，但就當(dāng)今企業(yè)環(huán)境來講，具有明顯的局限性：

1、傳統(tǒng)全面預(yù)算沒有戰(zhàn)略導(dǎo)向。傳統(tǒng)全面預(yù)算具體由經(jīng)營預(yù)算、財(cái)務(wù)預(yù)算和長期投資（資本支出）預(yù)算三部分構(gòu)成。首先它以長期銷售預(yù)測或目標(biāo)利潤為依據(jù)，編制資本支出預(yù)算和經(jīng)營預(yù)算，而經(jīng)營預(yù)算則以銷售預(yù)算為起點(diǎn)，按照以銷定產(chǎn)原則進(jìn)行編制，最后，根據(jù)資本支出預(yù)算和經(jīng)營預(yù)算編制財(cái)務(wù)預(yù)算。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)全面預(yù)算忽視了戰(zhàn)略的存在，它假定企業(yè)未來繼續(xù)生產(chǎn)原有的產(chǎn)品并且未來產(chǎn)品的銷售是可以預(yù)測的，在此基礎(chǔ)上，以銷售預(yù)測或目標(biāo)利潤為依據(jù)，編制資本支持預(yù)算、經(jīng)營預(yù)算和財(cái)務(wù)預(yù)算，以保證未來的生產(chǎn)能力滿足市場對生產(chǎn)的要求，并用以控制經(jīng)營活動(dòng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)，保證資金的有效籌措和使用，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。這顯然是在企業(yè)外部環(huán)境相對平穩(wěn)，市場競爭不很激烈，企業(yè)單純以實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)下的邏輯。在當(dāng)今企業(yè)高度重視競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略管理的形勢下，這種邏輯失去了存在的基礎(chǔ)。

2、傳統(tǒng)全面預(yù)算編制依據(jù)片面。傳統(tǒng)全面預(yù)算編制依據(jù)是長期銷售預(yù)測或目標(biāo)利潤。從當(dāng)今企業(yè)競爭環(huán)境來看，這是非常片面的，在實(shí)踐中會(huì)各企業(yè)帶來嚴(yán)重的不良后果。主要是可能引發(fā)短期行為，不利于對企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的培育和維護(hù)。

3、傳統(tǒng)全面預(yù)算中的成本預(yù)算缺少堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。成本控制是全面預(yù)算管理的重要內(nèi)容。在成本預(yù)算的編制上，傳統(tǒng)全面預(yù)算對于產(chǎn)品的直接成本按照標(biāo)準(zhǔn)成本進(jìn)行確定，而對于制造費(fèi)用以及銷售管理費(fèi)用，則沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)或編制基礎(chǔ)。這在企業(yè)產(chǎn)品直接成本在事實(shí)上為主要成本（primecost），而制造費(fèi)用以及非制造成本比重很低的歷史條件下是可行的。但是，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在高級(jí)制造系統(tǒng)下，據(jù)，全國公務(wù)員共同天地美、日成本資料顯示，成本構(gòu)成中直接材料所占比重不足20%，工資所占比重不足10%，其余大部分為知識(shí)資源的消耗和一般費(fèi)用的消耗。由于大量的費(fèi)用失去了預(yù)算的基礎(chǔ)，給預(yù)算的科學(xué)性帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

正因?yàn)閭鹘y(tǒng)全面預(yù)算存在的上述問題，從而給企業(yè)的預(yù)算管理實(shí)踐帶來了嚴(yán)重的影響。據(jù)國外資料介紹，美國有60%的企業(yè)沒有將預(yù)算與戰(zhàn)略聯(lián)系起來。通用電氣的原首席執(zhí)行官曾嚴(yán)厲抨擊預(yù)算在企業(yè)中的功能：“預(yù)算是美國企業(yè)的致命傷，它根本不該存在。預(yù)算的設(shè)定無異于劃地自限。根據(jù)預(yù)算流程，通常只能得到每個(gè)人的最低產(chǎn)出，因?yàn)槿巳硕计髨D討價(jià)還價(jià)而將預(yù)算數(shù)字壓低”。

二、戰(zhàn)略導(dǎo)向全面預(yù)算的基本特征

如何克服傳統(tǒng)全面預(yù)算的缺陷？筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略導(dǎo)向全面預(yù)算取而代之。所謂戰(zhàn)略導(dǎo)向全面預(yù)算，是具有如下三個(gè)特征的全面預(yù)算。

（一）以戰(zhàn)略為導(dǎo)向

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)、增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基本策略方法。企業(yè)成敗關(guān)鍵看企業(yè)有無正確的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是導(dǎo)向，戰(zhàn)略錯(cuò)了，企業(yè)內(nèi)部工作效率越高，結(jié)果可能偏離企業(yè)目標(biāo)更遠(yuǎn)。因此，西方企業(yè)認(rèn)為“做對的事情”（dotherightthings）比“把事情做對”（dothethingsright）更重要。故企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理要以戰(zhàn)略為導(dǎo)向。企業(yè)戰(zhàn)略主要包括總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略有發(fā)展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略；基本的競爭戰(zhàn)略包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的執(zhí)行需要通過預(yù)算保證資源的落實(shí)和通過預(yù)算對戰(zhàn)略執(zhí)行的財(cái)務(wù)結(jié)果實(shí)施控制。不同的戰(zhàn)略對預(yù)算的要求不同，因而預(yù)算也必須以戰(zhàn)略為導(dǎo)向才能對戰(zhàn)略起到支持而不是相反的作用。

（二）以平衡記分卡為依據(jù)

所謂“平衡計(jì)分卡”（balancedscorecard，又譯為“平衡記分卡”、“綜合記分卡”），簡單地說就是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略要求而精心設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系，它既是一種革命性的績效評(píng)價(jià)系統(tǒng)，也是一個(gè)有效的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。這個(gè)指標(biāo)體系具有如下特點(diǎn)：

1、多維性。該指標(biāo)體系由財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、員工學(xué)習(xí)與成長等相互聯(lián)系的四個(gè)維度的指標(biāo)構(gòu)成。

財(cái)務(wù)維度：從財(cái)務(wù)角度衡量企業(yè)的指標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)是反映企業(yè)經(jīng)營效益的指標(biāo)，它包括活力能力、收益增長率、經(jīng)濟(jì)增加值等。

顧客維度：從顧客角度衡量企業(yè)的指標(biāo)。這類指標(biāo)主要有顧客滿意度、顧客忠誠度、市場份額、市場獲得率等。

內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度：從企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程角度衡量企業(yè)的指標(biāo)。屬于這類的指標(biāo)有流程的有效性、流程效率、周期、成本、適應(yīng)性等。

員工學(xué)習(xí)與成長緯度：從員工學(xué)習(xí)與成長角度評(píng)價(jià)企業(yè)的指標(biāo)。包括高學(xué)歷員工比例、員工生產(chǎn)力、員工滿意度、員工建議、培訓(xùn)時(shí)數(shù)、開發(fā)領(lǐng)先能力等。

2、平衡性。傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)績評(píng)價(jià)僅采用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行。財(cái)務(wù)指標(biāo)雖然是重要的業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)，但是它是一個(gè)滯后指標(biāo)，是企業(yè)過去行為的結(jié)果，而不能揭示企業(yè)未來將企業(yè)的發(fā)展?jié)撃埽覇渭円载?cái)務(wù)指標(biāo)來評(píng)價(jià)還可能造成經(jīng)營上的短期行為。平衡計(jì)分卡則將企業(yè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)拓展為四個(gè)方面，很好地平衡了財(cái)務(wù)績效指標(biāo)與非財(cái)務(wù)績效指標(biāo)、滯后績效指標(biāo)與前置績效指標(biāo)以及企業(yè)內(nèi)外群體之間的關(guān)系，使企業(yè)業(yè)績得到全面的評(píng)價(jià)。

3、因果性。平衡記分卡四個(gè)方面的指標(biāo)之間具有很強(qiáng)的因果關(guān)系。具體講，就是員工學(xué)習(xí)與成長指標(biāo)支撐內(nèi)部業(yè)務(wù)流程指標(biāo)；內(nèi)部業(yè)務(wù)流程指標(biāo)支撐顧客指標(biāo)；而顧客指標(biāo)又支撐財(cái)務(wù)指標(biāo)；最后，財(cái)務(wù)指標(biāo)的持續(xù)增長又為員工的學(xué)習(xí)與成長、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的改善提供經(jīng)濟(jì)保障。一環(huán)扣一環(huán)，后浪推前浪，最終使企業(yè)走上良性發(fā)展的軌道。

4、戰(zhàn)略性。平衡記分卡的戰(zhàn)略性表現(xiàn)在：第一，指，全國公務(wù)員共同天地標(biāo)體系的制定要以企業(yè)遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略為導(dǎo)向；第二，它既注重對結(jié)果指標(biāo)的衡量，同時(shí)也注重對企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展起決定因素（領(lǐng)先指標(biāo)或企業(yè)成功的驅(qū)動(dòng)因素）的衡量；第三，企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵在于培養(yǎng)核心競爭力，而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)核心競爭力就表現(xiàn)在員工的學(xué)習(xí)與成長以及內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的不斷革新，而平衡記分卡對企業(yè)的業(yè)績評(píng)價(jià)恰好抓住了這個(gè)關(guān)鍵。

平衡記分卡可圖示如下：

預(yù)算編制為什么要以平衡記分卡為依據(jù)？主要原因是，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的概括性，雖然預(yù)算編制要求以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，但預(yù)算的具體確定卻不能直接以戰(zhàn)略為依據(jù)。而平衡記分卡則是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略的具體化，預(yù)算如果符合和支持平衡記分卡指標(biāo)的目標(biāo)和措施，則最終將對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生積極作用。因此，預(yù)算編制應(yīng)以平衡記分卡為依據(jù)。這種以平衡記分卡為依據(jù)的預(yù)算編制方法可稱為“平衡記分卡驅(qū)動(dòng)預(yù)算程序”。

三）以作業(yè)為基礎(chǔ)

所謂“作業(yè)”（英文為activity，管理學(xué)者一般譯為“活動(dòng)”，而管理會(huì)計(jì)學(xué)者則譯為“作業(yè)”，本文遵循管理會(huì)計(jì)學(xué)者的譯法）”按照國際先進(jìn)制造（業(yè)）協(xié)會(huì)（cam-i）所屬的成本管理系統(tǒng)（cms）工作組的定義，是指（1）組織所完成的工作，和（2）有利于實(shí)現(xiàn)abc（即作業(yè)基礎(chǔ)成本計(jì)算）目的的組織內(nèi)部之行為的集合。但實(shí)際上，可以更簡單通俗地說，作業(yè)就是組織發(fā)生的各種各樣的具體活動(dòng)。

在一個(gè)企業(yè)里，作業(yè)是無所不在。實(shí)際上，整個(gè)企業(yè)就是一個(gè)最大的作業(yè)集合體。作業(yè)可以從不同的角度進(jìn)行分類：1、按作業(yè)之間的關(guān)系，作業(yè)可分為基本作業(yè)（包括內(nèi)部后勤作業(yè)、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤作業(yè)、市場和銷售作業(yè)以及服務(wù)性作業(yè)）和輔助作業(yè)（包括采購作業(yè)、技術(shù)開發(fā)作業(yè)、人力資源作業(yè)和一般管理等具有基礎(chǔ)設(shè)施作用的各項(xiàng)作業(yè)），也可分為直接作業(yè)、間接作業(yè)和質(zhì)量保證作業(yè)。2、按作業(yè)的水平不同，作業(yè)可分為單位水平作業(yè)、批水平作業(yè)、產(chǎn)品水平作業(yè)和設(shè)備水平作業(yè)。單位水平作業(yè)是指每生產(chǎn)單位產(chǎn)品便相應(yīng)進(jìn)行一次的作業(yè)，其成本隨產(chǎn)量的變化而變化。批水平作業(yè)是每生產(chǎn)一批產(chǎn)品時(shí)便相應(yīng)執(zhí)行一次的作業(yè)，其成本隨批數(shù)的變化而變化，但對每批產(chǎn)品的產(chǎn)量而言，又是固定的。產(chǎn)品水平作業(yè)是企業(yè)內(nèi)為維持多種產(chǎn)品的生產(chǎn)而需執(zhí)行的作業(yè)，這些作業(yè)消耗著那些用來開發(fā)產(chǎn)品或生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的各項(xiàng)投入，其作業(yè)量和成本均隨不同產(chǎn)品數(shù)目的增加而增加。設(shè)備水平作業(yè)是維持企業(yè)的一般制造過程的作業(yè)。該類作業(yè)在某種程度上有益于整個(gè)企業(yè)，但并不針對于任何個(gè)別的產(chǎn)品。設(shè)備水平作業(yè)成本相對各種產(chǎn)品來講是固定的成本。3、按作業(yè)對顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)，作業(yè)可分為增值作業(yè)和非增值作業(yè)。增值作業(yè)是指那些有必要保留在企業(yè)的作業(yè)，包括法律規(guī)定必須執(zhí)行的作業(yè)（如進(jìn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算、編報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)告、申報(bào)納稅等）和同時(shí)滿足下面三個(gè)條件的作業(yè)：（1）該作業(yè)將帶來狀態(tài)的改變；（2）狀態(tài)的變化不能由先前的作業(yè)來完成；（3）該作業(yè)使其他作業(yè)得以執(zhí)行。增值作業(yè)可進(jìn)一步分為高效作業(yè)和低效作業(yè)。非增值作業(yè)（nonvalue-addedactivity）則是不必要的作業(yè)，也就是企業(yè)中絕對必須保留的作業(yè)以外的所有其他作業(yè)。如果一項(xiàng)作業(yè)不能同時(shí)滿足上述三個(gè)條件中的任何一個(gè)，就可以斷定其為非增值作業(yè)，如調(diào)度、搬運(yùn)、待工、檢驗(yàn)、倉儲(chǔ)等就是非增值作業(yè)。4、按作業(yè)執(zhí)行的效率高低，作業(yè)可以分為高效作業(yè)和低效作業(yè)。低效作業(yè)是可以進(jìn)一步提高其效率的作業(yè)。

作業(yè)與成本有密切關(guān)系，成本的發(fā)生根本講是由作業(yè)的執(zhí)行引起，因此，我們以作業(yè)為對象，通過對作業(yè)的分析研究，進(jìn)而采取措施，消除不增值作業(yè)，改善低效作業(yè)，優(yōu)化作業(yè)鏈，對于削減成本、提高效益具有重要意義。故現(xiàn)代管理大師彼得。f.德魯克說：“唯一真正有效的成本削減途徑就是完全取消作業(yè)。想使成本單方面下降的措施很少有效。試圖以較低成本完成那些根本不應(yīng)該做的作業(yè)一點(diǎn)意義也沒有”。類似地，美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾。波特也指說過：“歸根到底，企業(yè)間成本和價(jià)格的不同，來自設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和運(yùn)輸其產(chǎn)品和服務(wù)所需的種種作業(yè)，比如吸引顧客、裝配最終產(chǎn)品和培訓(xùn)員工。成本是由作業(yè)的執(zhí)行而產(chǎn)生的，而成本的優(yōu)勢來自于特定作業(yè)的執(zhí)行對比競爭者的有效性。同樣，差異還來自作業(yè)的選擇及其執(zhí)行。因此，作業(yè)是競爭優(yōu)勢的基本單位。企業(yè)總體上的優(yōu)勢或劣勢來自于其所有的作業(yè)，而不止其中的一部分。”

從上述對作業(yè)的分析以及著名管理學(xué)家的論述中，我們可以看到，作業(yè)是成本的動(dòng)因，同時(shí)作業(yè)也是競爭優(yōu)勢的來源。因此，企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略要求，合理地確定作業(yè)及作業(yè)之間的關(guān)系，對于降低成本，培育競爭優(yōu)勢具有重要意義。預(yù)算作為管理工具，以作業(yè)為基礎(chǔ)，根據(jù)作業(yè)和作業(yè)量來確定資源的消耗，可以使成本預(yù)算更好地發(fā)揮作用，故西方20世紀(jì)90年代作業(yè)基礎(chǔ)預(yù)算（activity-basedbudgeting，abb）應(yīng)運(yùn)而生，這是預(yù)算管理的重要發(fā)展。

三、戰(zhàn)略導(dǎo)向全面預(yù)算的內(nèi)容

戰(zhàn)略導(dǎo)向全面預(yù)算為了突出對戰(zhàn)略的支撐作用，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)由經(jīng)營預(yù)算、戰(zhàn)略預(yù)算和財(cái)務(wù)預(yù)算構(gòu)成。

1、經(jīng)營預(yù)算（operatingbudget，又譯作業(yè)預(yù)算、運(yùn)營預(yù)算）。經(jīng)營預(yù)算包括了對產(chǎn)品和服務(wù)銷售所得的預(yù)期年收入和在有效率的運(yùn)營中為客戶傳送和運(yùn)輸這些產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用的預(yù)測。它不僅確定了為維持現(xiàn)有生產(chǎn)和客戶的正常成本，同時(shí)也確定了在下一期中用于推出新產(chǎn)品和吸引新客戶的費(fèi)用。與傳統(tǒng)全面預(yù)算中的經(jīng)營預(yù)算不同的是，在這里，經(jīng)營預(yù)算很多信息依據(jù)平衡記分卡，如利潤目標(biāo)、預(yù)計(jì)銷售量以及其他許多業(yè)務(wù)（作業(yè)）資訊；另外經(jīng)營預(yù)算中的許多開支應(yīng)采用作業(yè)基礎(chǔ)預(yù)算法確定，其步驟包括：（1）估計(jì)下一期的生產(chǎn)和銷售數(shù)量；（2）預(yù)測對業(yè)務(wù)（作業(yè)）活動(dòng)的需求；（3）計(jì)算需求的資源；（4）決定實(shí)際的資源供給。

2、戰(zhàn)略預(yù)算（strategicbudget）。戰(zhàn)略管理是要實(shí)現(xiàn)績效的突破性提高，因此，績效目標(biāo)與正常可達(dá)到的水平之間往往存在一個(gè)較大的缺口，戰(zhàn)略的制定和實(shí)施就要“填平”這個(gè)缺口。為此，企業(yè)要從各個(gè)方面將這個(gè)缺口轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)，并制定戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃（或稱戰(zhàn)略啟動(dòng)計(jì)劃、戰(zhàn)略行動(dòng)方案、措施），以促進(jìn)具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終填平缺口。例如，3年內(nèi)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增加利潤1000萬元的戰(zhàn)略目標(biāo)，一個(gè)重要方面可能企業(yè)要求新產(chǎn)品的創(chuàng)利的比例要增加30%，為此，研發(fā)部門要采取加快新產(chǎn)品研發(fā)的計(jì)劃。戰(zhàn)略預(yù)算就是針對戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃而編制的確保戰(zhàn)略行動(dòng)開展所需資源的預(yù)算。戰(zhàn)略性預(yù)算傳統(tǒng)全面預(yù)算中的資本支出預(yù)算有兩個(gè)主要不同，一是戰(zhàn)略預(yù)算直接支持戰(zhàn)略的執(zhí)行，而資本支出預(yù)算則沒有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向；二是戰(zhàn)略預(yù)算在內(nèi)容上更廣泛，包括創(chuàng)造新的經(jīng)營模式、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、發(fā)展新能力等面向企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略行動(dòng)方案所需的資源，而資本支出預(yù)算主要是指用于維持或擴(kuò)大生產(chǎn)能力、降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量的長期投資項(xiàng)目支出的預(yù)算。戰(zhàn)略預(yù)算依據(jù)平衡記分卡確定的戰(zhàn)略行動(dòng)方案（措施）以作業(yè)為基礎(chǔ)編制。

3、財(cái)務(wù)預(yù)算。財(cái)務(wù)預(yù)算根據(jù)戰(zhàn)略預(yù)算與經(jīng)營預(yù)算有關(guān)數(shù)據(jù)編制，與傳統(tǒng)全面預(yù)算下的財(cái)務(wù)預(yù)算內(nèi)容相同。

戰(zhàn)略導(dǎo)向全面預(yù)算與企業(yè)遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略、平衡記分卡、作業(yè)之間的關(guān)系可圖示如下：

四、戰(zhàn)略導(dǎo)向全面預(yù)算-全面預(yù)算發(fā)展的大趨勢