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中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160
1 引言
廣告現在當今社會上可以說無處不在。為了成功地實現廣告的功能，工作人員創造出了活靈活現的廣告語。廣告的主要功能就是促銷。為了使譯文在譯入語環境中達到促銷的功效，我們必須掌握廣告用語的特點，使譯文達到廣告原文的效果；這就要求我們掌握一定的廣告語翻譯技巧。
2 功能對等理論概述
在翻譯過程中，筆者以奈達的功能對等理論為指導，采用了一系列的翻譯方法。《圣經》翻譯專家奈達在《翻譯科學的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一書中提出了“動態對等”（dynamic equivalence）的概念作為翻譯的標準。因為它常常被歪曲理解，后來被人們更改為“功能對等”（functional equivalence）。所謂功能對等，就是指翻譯不拘泥于原文的語法結構和字面的意義，而應著重譯文讀者的反應，使譯文讀者獲得與原文讀者在閱讀、欣賞原文時相似的心理感受。這就要求譯文是原文的“最近似的自然對等語”（closest natural equivalence）（李長栓，2004）。翻譯應該是一種交際活動，一種跨語言、跨文化、跨地域的交際活動。因此，翻譯就不能被理解為是一個靜態的產物，而應該被認為是源語作者、譯員和目的語讀者之間的相互交流的過程，其目的是通過翻譯行為，讓源語作者和讀者做到相互理解。
奈達的功能對等理論為的英漢廣告翻譯提供了理論支持，它的側重點在于譯文讀者的反應。因此可以把奈達的功能對等理論應用于英漢廣告標語翻譯。
3 英文廣告文本的特點
廣告的目的在于激發人們的購買欲望。廣告英語作為應用語言，在詞匯、句子、句法上與英語不同。許多廣告都辭藻優美，句法獨特，常常使用修辭手法。
3.1 詞匯特點
新興復合詞會出現在廣告文本當中。
例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.
一人價格，雙人享用陽光燦爛假日。
Twogether源自together， 突出“兩人”之意， 比together更形象。
3.2 句型特點
句子長度一般較短，結構簡單。祈使句和疑問句在廣告中經常出現。例如：Tasting is believing.
3.3 修辭特點
使用大量的修辭手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.
4 英語廣告漢譯的要求
在翻譯英文廣告用語之時，要注重譯文與原文效果的對等，以下幾點尤為重要：
第一，掌握推廣商品的特點。
第二，在忠于原文的基礎上，盡量使漢譯的廣告優美。
第三，翻譯過程中要充分考慮兩種文化的差異。應該避免直譯或硬譯。
第四，在原廣告創意的基礎上，進行再創造。
5 功能對等理論指導下的翻譯技巧
5.1 直譯
所謂直譯，就是在翻譯過程中，保留原文句子結構和原文修辭，努力再現其形式、內容和風格。直譯法主要用于廣告語中一些陳述性的語句。
例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。
譯文保留了原文的風格，譯入語讀者在看到這則廣告時，同時能體會源語讀者的感受。
5.2 意譯
當采用直譯的翻譯方法翻譯出的譯文不符合譯入語的表達習慣時，我們應采取意譯法翻譯原文本，使譯文達到廣告的效果。
例如：Time follows me. 譯文：時間因“我”而存在。
如果直譯，會譯成：時間追隨著我。該譯文不體現廣告的意圖。所以將手表擬人化，用“我”來表達，形象生動。
5.3 音譯
英文中很多詞匯如果按照漢語意思直接翻譯成漢語，就會使讀者感覺登不上大雅之堂，所以，我們就按照發音，將其品牌的名稱翻譯過來。如：可口可樂、萬事達、奔馳等。
5.4 音譯兼譯
音意兼譯法是指將一個單詞分成兩部分； 一部分音譯，另一部分則意譯。
例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”為意譯，“咖啡”則是音譯。
5.5 套譯
所謂套譯，就是譯入語文本可以套用已經深入人心的語句結構，使譯入語讀者更容易接受，讀起來更印象深刻。根據奈達的功能對等理論，為了使譯入語更深入人心，朗朗上口，有時，中文譯本可以套用或模仿漢語的詩句或諺語等。
例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.
譯文：風流誠消魂， 生命價更高。
這是一則安全套的廣告語，表現了人們在日常生活中需安全套的保護，使自己遠離艾滋病的威脅。如果按照字面翻譯，會給人一種突兀的感覺。于是譯者套用了在中國古詩“生命誠可貴，愛情價更高”。這則廣告被譯為：“風流誠消魂，生命價更高”，既容易被我國讀者所接受，也使讀者深入感受到廣告人的用意。
5.6 四字語
漢語中，四字語朗朗上口，既符合廣告的特點，又符合譯入語讀者的審美標準。
例如：Fly higher 譯文：鶴舞白沙，我心飛翔。
這是白沙集團的廣告語，兩個四字結構，非常大氣。
6 結論
英文的廣告具有簡潔、明快等特點，極富感染力，但在翻譯英文廣告過程中，這些特點反而造成了巨大的障礙。因此，英文的廣告翻譯應該盡量脫離我們原有的翻譯方法，創造出更符合譯入語表達習慣的譯文，它不應該只局限于原語和譯入語形式和內容的對等，而應該更加注重譯文和原文功能或者是效果的對等，使譯入語讀者在閱讀時擁有與原語讀者的感受。
參考文獻：
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[5]譚載喜.奈達論翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，1984.
[6]翁鳳翔.實用翻譯[M].浙江大學出版社，2002.
作者簡介：周冠辰，河北聯合大學外國語學院在讀研究生，河北聯合大學輕工學院教師，河北唐山 063000
論文關鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告傳播
廣告公信力體現了消費者的評價觀念。盡管目前還沒有在廣告效果評價體系中導入公信力，但是對于廣告公信力所包含的有些指標的研究卻由來已久，也做了一些針對“消費者廣告態度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項調查。從這些相關調查當中，可以窺見我國廣告業目前正面臨著公信力危機或者說公信力透支。
盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎理論研究相當匱缺僅華中科技大學傳播學院的舒詠平教授對該課題有所涉足。他在《廣告傳播公信力的缺失與導入》一文中首次呼吁，長期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實，廣告傳播應導入“公信力”，并對公信力向廣告傳播導入的對策進行了一些有益的探討。舒詠平還對廣告社會效果與公信力狀況進行了實證研究。但總體來說，對廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進行初步探討。
一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名
是否有必要為廣告導人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進行后續研究亟需解決的首要問題。
公信力(Credibility)最先是政治學中的一個概念，指領導者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學中．從20世紀50年代末、60年代初開始到現在，傳播學者對媒介公信力的理解經過了“特質說”和“關系說”兩個階段。“特質說”認為公信力是媒介(或消息來源)的一種特質(property)，這種特質為媒介所固有，與受眾無關；“關系說”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應該是客體贏得主體信任的一種能力。客體可以是某團體、某組織，也可以是某個人、某事物；主體專指公眾，公眾通過長期或多次社會體驗后形成對客體的一種主觀價值判斷。傳播學意義上的公信力的邏輯起點和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對客體是否守信、是否履行承諾的信用品質的判斷。
至于廣告，其與生俱來的本質功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費者之間產生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告傳達給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現有利于廣告主或品牌的內容。也就是說，要求花費巨額廣告費的現代廣告主在廣告中傳達不利于或無助于產品銷售的信息，顯然是不切實際的。廣告主為了獲取最大的經濟利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會突出和強調對產品和企業有利的信息，而不告訴消費者全面、客觀的信息)．或者傳達假信息(虛假廣告)。從這個意義出發，人們傾向于認為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說是對于廣告的普遍社會偏見。
任何概念的提出都有其一定的社會背景，都是緣于某種現實需求。廣告公信力這個概念的提出正是廣告自身發展到了一定階段的必然，是對于廣告實踐和各種廣告現實問題的一種理論回應。從企業微觀層面。到廣告市場中觀層面，以及整個社會宏觀層面，都需要現代社會的廣告導入公信力的評價概念。
(一)企業的近期市場競爭與長遠發展需要借力有公信力的廣告
現代廣告在企業市場營銷當中發揮著無可替代的作用，仍然是企業產品促銷和市場競爭的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告傳播的效果，就其本質是建立在公信力基礎上的。……公信力是廣告最有價值的內在品質，是廣告服務于商品營銷以在市場競爭中制勝的關鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據對信任的研究，信任就是相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進而產生購買行為。
用博弈論的觀點來看，多次重復且無限期的游戲可能誘導人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業因為害怕失去聲譽，會盡量兌現每一個廣告承諾。對于企業來說，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對企業以往長期信用累積形成的良好印象，會隨著時間的綿延而產生對企業的移情作用，形成對企業未來行動的信任，從而將廣告公信力轉化為企業良好的社會形象或企業的公信力，并推動企業長遠發展。
(二)廣告導入公信力為活躍廣告市場提供強勁驅動力
在廣告市場中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點，它付出一定價格，與廣告公司進行交換，獲取廣告價值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費獲得廣告媒介時間和版面，廣告信息并傳達給消費者。至此，整個廣告交易過程完成，但廣告活動并沒有結束。廣告活動的落腳點在受眾，廣告活動是否成功取決于受眾的對應態度。廣告主發起廣告活動的目的也正是通過改變或強化廣告受眾的觀點達成自身的廣告目標，滿足經濟利益，獲得更多效益。因此，受眾的評價直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場繁榮的金鑰匙。
“公信力”正是以公眾的評價為邏輯起點，著力強調了在主客體間主體公眾的認知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時，就把公眾擺在了一個主導地位。他強調指出：公眾通過認知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現了消費者主位。廣告與受眾之間的關系如下圖所示：
因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經濟交易中“扮演了信任的角色，這種角色對于交易起到劑作用和簡化機制作用”，受眾基于對廣告的信任，進而信任企業或企業的產品，使廣告產生效力。廣告效力反過來又會強有力地刺激廣告主繼續投入廣告，廣告市場也活躍起來。
(三)廣告導入公信力有助于弱化廣告所造成的社會化問題，增強社會對廣告的包容性
廣告是一種社會力量。廣告的觸角已經從營銷領域伸向了社會各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會化問題日益凸現，并遭到了來自不同學科領域的批評家的責難。例如，廣告利用烏托邦機制來激發人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識的沖動(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認為廣告是“世俗化消費社會的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價值觀。密蘇里大學的約翰·C·梅里爾教授認為廣告是一種消極的社會力量，它促使人們購買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產生力所不及的購買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實現的期望值，從而促進了一個享樂主義的社會，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國歷史學家、文學評論家D·M·波特所說：“廣告對社會有著強烈的影響，在這點上可以與具有歷史傳統的學校和教會制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標準，現在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個。”還有諸如廣告對兒童的影響、是否會使媒介有失偏頗、對社會文化藝術有什么影響、是否損害了我們的語言等等。
面對種種社會批評，我們再也不能保持沉默。盡管廣告作為一種營銷工具，它主要承擔溝通信息、促進消費等經濟責任，我們認為廣告雖然不是社會學家，但必須承擔一份社會責任；廣告也不是道德學家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導入公信力，提高廣告的社會道德地位，贏得社會的廣泛認可。
二、廣告公信力的生成要素
要扭轉不利的廣告公信力現狀，必須了解其生成機制，即明確各生成要素。廣告的本質屬性是營銷，但又不是單純的營銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務于營銷，來實現商品的有效銷售的，它是一種營銷傳播。根據傳播學原理，一個基本的傳播過程應當由五個要素構成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告傳播也包括廣告主、受眾、廣告內容、媒介和反饋這五個要素。廣告公信力是一個以“受眾信任”為中心的關系概念，它貫穿并形成于整個營銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應當從廣告傳播過程的五個環節著手。
(一)廣告主作為市場經濟主體的信用品質
廣告公信力總是與特定對象的“信用”相關聯的，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認定的基礎上的。廣告主作為市場經濟主體的信用品質是廣告公信力的主體構成要素。
首先，市場經濟是利益經濟。古典經濟學家亞當·斯密有一個著名的“經濟人”假設，即假定人在一切經濟活動中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動機，力圖以最小的經濟代價去追逐和獲得自身最大的經濟利益。市場經濟存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場經濟就成了無源之水、無本之木。但是，企業作為市場經濟的主體，其“利己”本性又必然導致其不容易被消費者信任。
其次，市場經濟是交換經濟，一切商品的交換活動，都要求交換雙方誠實守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場經濟同時也應當是信用經濟．信用缺失則意味著一種社會災難。市場經濟中的行為人誠實守信，它不僅是社會經濟運行的基礎。也是“經濟人”追求自身長遠利益最大化的現實需要。
因此，對于作為市場經濟主體的廣告主企業來說，信用應該是其最基本的品質，也就是應該具備“一種信守、履行承諾的品質”。廣告主能不能做到誠實守信，直接影響人們對廣告可信度的判斷。
(二)廣告內容的真實性
廣告起源于人們對于信息的需求，信息的價值在于消除人們的不確定性。因此，真實的廣告內容是廣告公信力的核心構成要素。
真實性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關于商品或服務的信息。一方面，它不僅是商品或服務提供者滿足自身商品或服務銷售的需要；另一方面，它也是消費者了解商品或服務信息的重要途徑，廣告在企業和消費者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達的是不真實的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費者權益受到了損害，而且廣告主也終將會受到這種欺騙行為所帶來的對于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導致廣告越來越沒有效果如此惡性循環，則整個廣告業的徹底崩潰也并非危言聳聽。
當然，真實性原則并不必然排斥有創意的廣告表現手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達的方式最近的調查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或消淡商業訴求，而是朝藝術性等多元化方向發生偏移。單調乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實”的廣告更能愉悅人的心靈、使人產生好感。
(三)大眾傳媒的公信力
大眾傳媒是現代社會中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關人”的角色，任何廣告信息都必須經過它的過濾才能最終得以面世，從這個意義上來說，它事實上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。
大眾傳媒的公信力會對廣告公信力形成明顯的暈輪效應。暈輪效應最早是由美國著名心理學家桑戴克于上世紀20年代提出。他認為，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個人如果被標明是好的。他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上的廣告，也會相應得到受眾的良好印象，被認為具有一定的公信力，從而對廣告公信力的生成與提升形成有力支持。
(四)及時、暢通的廣告信息反饋渠道
受眾的廣告信息接受過程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動反饋自我反饋即受眾通過與自我的對話，來表達使用的滿意狀況。互動反饋則是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對話，表達自己的聲音。及時、暢通的互動信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。
當受眾缺乏互動渠道、只能通過自我反饋的渠道來發泄意見時，原先的意見會在他們的思想頭腦中得到更進一步強化。所以，如果當受眾對廣告持消極意見時，就會使他們原先的消極態度更進一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時、方便地向廣告主傳達關于廣告或商品、服務的意見和建議，則有助于廣告主改進廣告方式、方法或提高商品、服務的質量，及時修正受眾的態度并向積極方向發展。
(五)受眾對于廣告使用的滿足程度
受眾對于廣告的信任或信賴，是在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產生的。一般而言，人們對于特定對象的“可信賴度”判斷和評價通常都不是以“即期”的形式出現的。今天的信賴是建立在昨天對其“履約”體驗的基礎上的，而明天的信賴，則又會加入今天對其“履約”的新近體驗。這種體驗的累積和沉淀，其實就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態。
傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾成員是有著特定“需求”的個人，并把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點研究集團2004年做的中國城市消費者廣告接受度調查報告表明：消費者主動閱讀或者關注廣告的主要動因中，有56．2%的消費者是因為“及時了解新產品的信息”，51．5%的消費者是想“在買東西前了解相關產品信息”，另外還有13．9%的人是因為“廣告畫面具有藝術感，好看”，以及10．3%的人認為“廣告語都很經典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調查報告》也得出了類似的結論。可見，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評價”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。
三、建構全方位提升廣告公信力的社會誠信機制
鑒于廣告現實的社會影響張力，需要建構一個全方位提升廣告公信力的社會系統，這個體系既包括廣告自體系，也包括社會綜合體系。
首先，應加強廣告主的“雙贏”意識。
廣告與生俱來的弱點便是在實現營銷功能過程中不可避免地表現出強烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運用一切可能的誘導手段鼓動消費者盡可能多消費，這種方式只會導致受眾采取更加防范的態度，對廣告更加不信任。20世紀90年代西方興起的整合營銷傳播理論(IMC)主張“運用一切傳播形式及手段實現溝通目標”，就是對廣告因公信力缺失而喪失了作為營銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。
社會學者發現信任得以產生和維持的一個基本條件就是：施信人相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，企業的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉向尋求互惠互利的雙贏模式。在這種實質性的轉變中，讓受眾享受到實在的好處，切實體會到來自企業的關懷，公信力也就建構和提升起來了。
其次，要建立立體信息公開平臺。
經濟學研究表明，提高信息完備性和信息對稱性將有利于加深信任和普及信任。建構廣告公信力必須加強信息社會共享機制和公開機制建設，盡快建立信息公開平臺，提高失信行為的社會暴光率，使失信者無處遁形。
我國目前還缺乏具有高效力和權威性的廣告公信力信息供應機構和平臺。結果導致無信廣告的行為不能通過信息傳播而得到及時懲罰，守信者也不能通過信息傳播而得到長期而廣泛的正激勵。“信息堵塞”又會形成進一步的“馬太效應”，導致虛假廣告者繼續有機可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風模仿，放大失信效應。這也是為什么我國虛假廣告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對于傳統的鄉村社會，現代商業社會或日“匿名社會”的信息傳輸要求要高得多。傳統的鄉村社會僅僅依靠“閑言碎語”就能進行失信者信息的傳輸，而現代社會則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對不法廣告主的立體包圍之勢。
論文關鍵詞：廣告傳播；廣告傳播理論；人本主義
剛剛過去的20世紀是一個充滿了創造與革新、經典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告傳播理論層出不窮的世紀。隨著商品生產和商品交換的不斷發展，縱觀20世紀美國的廣告傳播史，廣告傳播也實現了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業的發展趨勢和走向，清晰可見廣告傳播理論的人本主義發展走向。
一
20世紀是廣告業飛速發展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國。可以說，廣告傳播理論的起步，發展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業革命的推動，美國成為世界一流工業強國，其社會經濟生產模式、消費模式發生重大變化，與此相對應，美國廣告業也發生了極大的變化—批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。
隨著工業化的不斷深人，20世紀初期，美國工業逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。
20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。
這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰。究其原因，主要是受當時社會發展程度及經濟環境的影響。50年代以前，包括西方發達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告傳播觀念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。
二
20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經濟、文化和科技的發展促成了廣告事業的繁榮與發展，其變革也引發了美國廣告業上的創新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告傳播業的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉人產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變為注重受眾的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驅是大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色。而產品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。
自此，廣告人的工作的重心發生了轉移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數受眾，或通過廣告激發受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創意方法和表現技巧。于是傳統的產品至上的廣告觀逐漸轉向從消費者的角度出發重新審視廣告，運作廣告。
事實上，這種轉變的發生也有著堅實的理論基礎。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移。這些理論強調了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領域，傳統的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基礎。市場的變化與需求決定著企業的生產和經營，企業要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。可以說，20世紀60年代注重廣告的創意和表現的廣告傳播理論的出現，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。
三
但是，這種理論回應是不徹底的。雖然60年代的廣告傳播理論強調了受眾在廣告傳播活動中的地位，但它仍是站在推銷產品的立場上，其出發點和落腳點依舊是產品。可以說，20世紀前60余年廣告運作的傳統都是“將產品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告傳播領域從產品本位向受眾本位的徹底轉變才真正得以實現。
完成這種實質性轉變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰略一品牌定位》，此書對廣告定位理論進行了深人細致的闡發。認為定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優質的產品，只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時，才能成為暢銷的好產品。否則，就會淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告傳播首先必須為產品尋求有實際需要的目標消費者，然后再根據目標消費者的具體情況確定對應的方式方法。在產品同質化現象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。
20世紀80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業形象，以增加其商品的銷售量。他們認為，良好的企業形象能喚起消費者對企業的信任，強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是，企業形象設計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。從19世紀末對商標名稱的關注，到20世紀60年代大衛·奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經營”、“品牌領導”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運作中關注的問題，它與企業的整個生產、銷售活動密切相關。樹立品牌不只是單純地賦予它一個名稱和商標，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連。可以說，品牌理論的演進歷程與整個廣告傳播理論的發展方向相呼應。
20世紀90年代，廣告進人了一個新紀元。整合營銷傳播理論成為廣告界的主流，成為營銷界的熱門話題，成為21世紀企業決勝關鍵。整合營銷傳播理論由美國西北大學教授舒爾茲等人共同提出，它把消費者提到至關重要的位置，將廣告傳播的重點從“消費者請注意”轉移到“請注意消費者”，主張根據消費者的實際情況確立統一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，發揮不同傳播工具的作用，以達到整體傳播效果。在整合營銷傳播理論看來，每個企業營銷策劃的焦點問題都歸結為一點—消費者一種產品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費者的購買行為。消費者的行為是企業成敗的關鍵。因此，無論是新產品的開發與生產，還是營銷、廣告策略的確定，最后都必須與消費者狀況相吻合。換句話說，消費者的需要決定著企業的經營方向與營銷策略，決定著廣告傳播的內容與形式。
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摘要：長距離光纖傳輸充分利用最新的光纖傳輸技術，對多種數字業務具有透明的傳輸特性，減少了網絡節點間的電中繼和光中繼，大大降低了長距離傳輸的成本。本文研究了光纖傳輸的受限原理，提出長距離傳輸的FRA、FEC和碼型技術提高光纖的傳輸性能。在效益上，長距離光纖傳輸能有效降低成本、從而全面提高收益。
關鍵詞：光纖通信、PMD、碼型技術、喇曼放大器
多年以來，所有研究光纖通信技術的機構對光纖傳輸的要求不斷提高。特別是最近幾年，光通信系統傳輸距離有了飛躍式的增加。為了克服長距離傳輸中光纖對信號的衰減，在光纖通信系統中每隔一定的距離就必須設有中繼站，以便對光信號進行再生或放大。不管是在建設階段還是在維護階段，中繼站在光纖網絡建設成本中都占有不小的比重，特別是在跨山區、無人區的電力通信網絡和跨海光纖網絡中，中繼站的成本更是昂貴。因此，延長單段無中繼光傳輸距離是一個具有實際意義的問題。傳輸線在每個傳輸端站之間是無源的，使得系統的可靠性和傳輸質量都得到了保證，性價比很高。
1.光纖傳輸的受限原理
光纖通信分為模擬通信和數字通信兩種方式，下面我們主要來討論數字通信系統中傳輸距離的受限機理。
(1)衰耗受限
光信號在光纖中傳輸時能量(光功率)會隨著傳輸距離的增長而衰減，這稱為光纖衰耗。每公里光纖對光功率信號的衰減值定義為光纖的衰耗系數，單位dB/km。如G.652光纖在1550nm波長區域的衰耗系數0.15～0.25dB/km。
在光通信系統中，光發射機的發光功率不能過大，因為發光功率過大會減少光源器件的壽命，而人纖光功率過大還會引起嚴重的非線性效應，所以一般不應大于+5dBm；同時，光接收機的接收靈敏度也是有限的，一般在一30dBm左右，這樣，光發射機的發光功率和光接收機的接收靈敏度之間有限的功率落差以及光纖的衰耗系數就決定了系統中單跨段的最大傳輸距離。
(2)色度色散受限
所謂色度色散是指光脈沖在光纖中傳輸時隨著傳輸距離的增長而出現脈沖展寬和畸變效應，而光脈沖的展寬和畸變會導致光傳輸質量劣化，產生碼間干擾、誤碼等，從而限制了系統中單跨段的最大傳輸距離。衡量光纖色度色散的概念是色度色散系數，它定義為一公里長的光纖傳輸單位譜寬時所產生的脈沖展寬值，如G.652光纖在1550nm波長區域的色度色散系數17～20ps/nm.km。
光纖的色度色散系數越小越好，較小的色度色散系數意味著光脈沖在光纖中傳輸時能夠傳更遠的距離而保持脈沖的有效性。
(3)偏振模色散(PMD)受限
所謂偏振模色散(PMD)指的是由于光纖的隨機性雙折射所引起的不同相位狀態的光呈現不同的群速度，從而導致不同偏振態的光信號不能同時到達接收端，即出現延時現象。PMD不但受光纖制造工藝的影響，而且也受光纜施工的影響。因此，PMD的隨機性非常大，其值隨光纖所處環境變化而變化。由PMD產生的延時值其大小取決于光纖的PMD系數和系統的傳輸距離，所以當這兩者確定之后，由PMD產生的延時值也就確定了。但延時值對不同傳輸速率的影響是不同的，傳輸速率越低(2.5Gb/s以下)，該延時值與其碼元周期相比，所占的相對比例越小，其影響可以忽略不計；而傳輸速率越高(l0Gb/s以下)，該延時值與其碼元周期相比，所占的相對比例越大，其影響就不能忽略。
2.光纖傳輸的關鍵技術
長距離光纖傳輸技術是一系列關鍵技術的集成。
(1)光纖喇曼放大器(FRA)對光纖損耗進行補償
在光纖傳輸中，喇曼放大器技術是最關鍵的光傳輸技術。它可以將傳輸光纖本身變成一個放大器,也可以放大摻鉺光纖放大器(EDFA)所不能放大的波段。它利用普通的傳輸光纖就能實現分布式放大，從而大大提高系統的光信噪比（OSNR）。
FRA利用光纖自身對信號進行放大，信號在傳輸過程中的固有損耗可以在光纖內部進行補償。一種應用較廣的被稱之為分布式光纖喇曼放大器(DFRA)。對于長距離光纖傳輸來說，利用喇曼放大器提高系統的OSNR、增加系統中繼長度、提高波分復用(WDM)系統的通道數和抑制光纖非線性效應是其主要目的。
(2)前向糾錯(FEC)編碼減少誤碼率
在光傳輸系統中采用FEC技術,能夠減少系統的誤碼率。其編碼增益提供了一定的系統富余量，從而降低光鏈路中線性及非線性因素對系統性能的影響。對于有光放大器的系統，可以增加光放大器間隔、延長傳輸距離、提高信道速率、減小單通道光功率。FEC的實現方式有帶外FEC系統和帶內FEC系統兩種。帶內FEC的增益一般為3dB左右，而帶外的增益遠高于帶內，因此，長距系統均采用帶外FEC編碼。使用帶外FEC時，總體改善情況可達7~9dB，大大提高了系統的傳輸距離。
(3)碼型技術提升系統的傳輸性能
由于不同線路調制碼型的光信號在色散容限、自相位調制(SPM)、交叉相位調制(XPM)等非線性的容納能力、頻譜利用率等方面各有特點,對于超寬頻帶的長距離WDM傳輸系統，非歸零(NRZ)、歸零(RZ)等碼型都有各自的特色。
NRZ碼應用簡單、成本低、頻譜效率高，是目前SDH系統和WDM系統中應用最廣泛的碼型。由于碼元過渡不歸零，對傳輸損傷敏感，不適用于高速長距離光信號的傳輸。
RZ碼的主要缺點是信號頻譜寬度相對碼較大，增加調制器使系統變得復雜、成本高。為了進一步提高碼的傳輸性能，近年來還出現了載頻抑制RZ(CS-RZ)和啁啾RZ(CRZ)等碼型。在CS-RZ碼中，相鄰碼元的電場振幅符號相反，從而達到降低光譜寬度的目的，在功率較高的情況下，不但增加了色散容限，而且有更強的抵抗SPM和四波混頻(FWM)等光纖非線性效應的能力。
CRZ碼采用了三級調制技術(RZ幅度調制、相位調制和數據調制)，其相位調制器在發射端對RZ脈沖的上升沿和下降沿上加入一定的啁啾量，抵抗非線性效應的能力非常優異。此外，CRZ碼還具有良好的抵抗偏振相關損耗(PDL)和偏振模色散(PMD)的能力，具有更高的傳輸穩定性。
(4)色散補償延伸光傳輸的距離
色散是限制光纖傳輸距離的主要因素。色散補償包括色度色散補償和偏振模色散補償。色度色散補償的方式包括色散補償器件和色散補償模塊。目前使用最多的是色散補償模塊(DCM)，通常用在EDFA的兩級之間，用以補償的插損。目前，對于動態的色度色散補償方式也進行了大量的研究，但是真正商用的產品尚不多。
從技術角度來看，利用長距離光纖傳輸中的與結合的放大技術，及采用色散和非線性容限較高的碼型等長距離光纖傳輸技術，都可以延長光放段的傳輸距離，用于骨干網中部分長跨距中，這是目前比較普遍的長距離光纖傳輸技術應用。
3.光纖傳輸的性能和經效益分析
(1)簡化網絡結構，提供端到端傳送業務
在長距離光傳輸網絡中，每一對收發設備連接網絡中的任意兩點,提供端到端的業務傳送。在到達目的地之前，業務信號一直處于光層，業務傳輸效率更高，網絡結構進一步扁平化，便于實現向智能光網絡的順利演進。
(2)更強的穩定性和運維功能
由于減少了有源器件的使用，長距離光傳輸系統可進一步降低功耗和空間占用，也有助于增強系統設備的穩定性，減少故障隱患。同時，也可方便地集成多種光層自動調節功能和增值服務功能，如內置光譜分析單元、光纖光纜在線監測技術、監控信道時鐘等，極大地方便了對傳輸設備的運營、維護和管理。
(3)靈活的升級擴容能力
長途骨干傳輸網的建設要求傳輸設備具有較大的初期容量和更大的終期容量，以同時滿足目前業務狀況和今后幾年甚至更長時間的業務發展需求。長距離光傳輸技術能夠以模塊疊加的方式提供業務容量的平滑升級擴容，能夠很好地解決長途干線對容量及在線擴容的問題，最大限度地保護前期投資。
總之，長距離光纖傳輸可以不用或減少電中繼、光中繼的數量，延伸光中繼之間的距離，降低系統成本。直接在大型城市之間建設長距傳輸系統，可以解決對帶寬的迫切需要，同時節省大量的光中繼和電中繼，降低系統的成本和維護費用，與光分插復用(OADM)技術結合，在骨干網上可以實現大城市之間的快速直達車，在中間的大城市站點可以采用OADM來上下業務。長距離光傳輸系統的上述特性，決定了其能以更高的經濟性、可靠度和靈活性滿足骨干網的建設需求，為網絡投資和運營提供更高的回報率。
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［關鍵詞］ 偶像劇；敘事研究；新十年
作為敘事模式化而備受部分專家詬病的偶像劇，從21世紀初算起，已經走過了10年的歷程。2001年首部偶像劇《流星花園》播出后創下當年最高收視率并風靡東南亞，掀開偶像劇熱潮的序幕。從此，偶像劇如雨后春筍般爭相而出，2002起，每年均有20部左右的偶像劇登陸熒屏，產量之豐可見一斑。且每年均有一兩部偶像劇伴隨著高收視率而成為兩岸青少年或粉絲群討論的熱點。在論述過程中，如沒有特別說明（如日本、韓國偶像劇），所出現的“偶像劇”均指臺灣偶像劇。偶像劇作為海峽兩岸青少年和粉絲群最受歡迎的電視劇類型之一，誕生十年尚無系統的研究總結。豐厚的臺灣偶像劇創作實踐和不斷形成的觀賞熱潮極大地推動了相關的理論研究。電視劇作為當代社會最有影響力的藝術傳播形式，有著不斷建構當下文化現實的突出作用。偶像劇敘事對形成當代青少年的情感價值與道德價值取向有著潛移默化的影響，因而對其進行深入研究是十分必要的。本文力圖以敘事為切入點，遵循時間和地域的限制，對十年來臺灣偶像劇做一全面探索。
與本論題相關的研究領域主要是電視劇敘事研究和偶像劇研究，以下就對這兩個領域的研究現狀進行分述。
電視劇敘事研究
敘事學在發展中發生了一些變化，研究對象不僅僅局限于虛構性的敘事作品，非虛構性的敘事作品進入敘事學的研究視域，如羅蘭?巴特認為任何材料都適宜于敘事，除了文學作品以外，還包括繪畫、電影、連環畫、社會雜聞、會話，敘事承載物可以是口頭或書面的有聲語言、固定或活動的畫面、手勢以及所有這些材料的有機混合。①電視劇也屬于這一范疇。
電視劇敘事研究主要分為敘事學研究、敘事類型研究兩方面。電視劇敘事學研究取得了一定成果，專著論文均有一定系統性。研究專著有《電視虛構敘事導論》(文化藝術出版社，2000年)圍繞電視劇敘事的核心元素進行了深入的學術探討。《影視劇作的敘事藝術》(上海大學出版社，2001年)，關注影視劇的敘事特質，從敘事視點、敘事時空、情節、沖突等方面，對影視劇創作進行了敘事學的理論總結。《電視劇敘事研究》(文化藝術出版社，2003年)在多學科比較中確立電視劇敘事的藝術特質，從而建構起電視劇敘事理論體系。《電視敘事學》(電子科技大學出版社,2003年)關注電視敘事學符號的構成，電視敘事學的聲音、畫面、聲畫關系，是對電視敘事的總括性研究。《電視劇敘事藝術》(中國廣播電視出版社，2004年)，分別從敘事模式、情節、樣式、技巧、人物認同等方面，對電視劇創作及其模式的特點進行了敘事學的技術分析和理論總結。《電視劇敘事情節》(中國廣播電視出版社，2006年)主要從情節角度入手，對電視劇進行研究。《電視劇敘事話語》(中國廣播電視出版社，2006年)則從敘述空間、敘述中的“時空結”造型和人物塑型等層面形式美學角度上考察電視劇敘事話語的深層規律。
電視劇敘事類型研究在國外已有一定的成果，如勞拉?斯?蒙福德的《午后的愛情與意識形態――肥皂劇、女性及電視劇種》就具體地論述了肥皂劇的敘事特點及其性別意義。國內的研究還遠沒有開展起來，對于各種類型劇的批評琳瑯滿目，但是系統的科學的研究類型電視劇的敘事和構成的著作較少，如《新語境中的中國電視劇創作》（中國電影出版社，2007年）關注1990年以來我國各類電視劇創作的特征和發展趨向。《電視劇藝術類型論》（中國傳媒大學出版社，2008年）圍繞電視劇類型的形成原因、各種類型電視劇的發展概況及特征進行了全面介紹和分析。關注于具體類型劇的研究專著僅有《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》（中國傳媒大學出版社，2008年05月）。相對而言，類型電視劇的敘事研究尚處于一個拓荒期。一方面，類型電視劇的敘事研究是與整個電視劇研究狀況相適應，即總體并不令人樂觀。②在國外學界，實際上是把電視節目的類型化與電視媒介緊緊捆綁在一起的，關于這一方面的重要文獻，包括賈森?米特爾的《電視類型理論的文化研究》、布萊恩?羅斯的《電視類型研究》以及莫里?福曼的《電視類型出現之前的電視流行音樂的個案》③等。米特爾反復強調的是要把類型分析放置到一個更為廣泛的文化語境中。
當前電視劇敘事研究中存在的問題是：一方面，結合敘事研究具體電視劇的論文和專著大都拘泥于內部形式分析而略顯單薄；另一方面，在宏觀理論層面上探討的專著和論文，又容易缺乏微觀研究，且存在概念體系上以及各種理論之間的眾聲喧嘩、各自為政。研究類型電視劇的敘事和構成的著作很少，主要限于家庭劇和歷史劇等研究，其他類型的研究尤其是偶像劇的研究呈現空白狀態。
偶像劇研究
（一）中國內地研究
中國內地研究人員對臺灣偶像劇的研究，目前尚無專著，只有論文。如2002年《我看〈流星花園〉――兼議青春偶像劇的價值取向》，關注偶像劇的價值取向；2003年《淺析臺灣新一代偶像劇的市場化走向》，認為臺灣偶像劇成功的市場化運作,值得大陸的偶像劇制作者們去關注去研究；2007年《臺灣偶像劇的本土化實踐》，探討臺灣偶像劇扎根本土的策略與努力；2010年《2009海峽兩岸暑期偶像劇比較研究》，比較海峽兩岸暑期偶像劇的異同；《臺灣偶像劇中的青春鏡像對青少年身份認同的影響》，側重偶像劇的影響研究。
中國內地研究者對各國和地區偶像劇的研究論文比較多，截至2010年底共計217篇（據中國知網統計數據），尤其對韓國、日本偶像劇的研究不少，已經出了一些碩、博論文。博士論文如《1980年后日韓影視劇在中國的傳播》（暨南大學，2006）；《大眾敘事與精神家園――韓國電視劇敘事文化研究》（四川大學，2007）。偶像劇研究論文偏重于概述式探討。
中國內地對電視劇的研究已較成熟，專著不少。其中，對日韓偶像劇的研究有一定基礎，表現為論文多專著少。對臺灣偶像劇的研究，無專著且論文較少，呈現出研究狀態的空白化，其灣偶像劇敘事方面的研究最少，而市場分析與價值影響的研究偏多。價值影響的研究傾向于極性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀念過于二元和對立。這種選項在字面上明顯造成一項是可取(積極、向上、健康)，另一項則暗示（消極、腐蝕、有毒）。贊成后者的論文明顯較多。④2009、2010兩年，對臺灣偶像劇研究的論文有增多之勢。現象描述和規范性研究居多，但理論分析及其深度不夠，所以解釋力不足，對偶像劇創作實踐指導作用不強。和偶像劇日益掀起的制作播出相比，研究明顯滯后。
（二）臺灣研究
臺灣關于日、韓劇的研究相當多，范圍也相當廣，對于臺灣偶像劇的研究也在漸漸發展當中。如以消費、認同的角度來檢視日本偶像劇對于臺灣年輕人的影響；以文化認同的方向來檢視韓劇對于閱聽人的影響，諸如愛情價值觀和消費行為等的影響；以流行文化的角度來解讀日本偶像劇的文本等。
而關于臺灣本土偶像劇研究所涵蓋的面向比較局限。臺灣地區對臺灣偶像劇的研究只有碩士論文，尚無博士論文和專著。臺灣地區的研究論文多忽視電視文本的分析，有三種取向，一是針對制作與播出生態進行政治經濟分析，如徐玉青（2006）《臺灣電視連續劇評估準則之研究――從編劇及制作人角度分析》，臺灣銘傳大學傳播管理研究所碩士畢業論文；再如張正芬（2008）《話題營銷在偶像劇營銷之應用――以偶像劇〈命中注定我愛你〉為例》，臺灣國立政治大學碩士畢業論文。二是對收視觀眾的接收與影響進行收視影響分析,如連麗雅（2008）《國小高年級學童偶像劇收視經驗之研究》世新大學公共關系與廣告系碩士論文。這類研究論文均是透過接受者的書寫與口語陳述，作為詮釋實踐的來源，研究重心在于閱聽眾本身，而不是偶像劇文本。⑤這一種分析取向走著類似于人類學研究的路徑，細致地梳理和研究了各個年齡層的觀眾對偶像劇的收視及其相關影響，雖然研究重心不在偶像劇文本，但對偶像劇文本的再生產有一定指導意義。三是對偶像劇的形式或內容進行分析。第三類取向的論文非常少。著名的有趙庭輝教授的《電視偶像劇〈熏衣草〉：愛情神話的建構與再現》，（臺灣中華傳播協會2004年年會論文）；《電視偶像劇〈吐司男之吻〉：寫實主義的建構與再現》，（臺灣《傳播與管理研究》第五卷第一期）；《偶像劇〈流星花園〉的文本分析：青少年次文化的建構與再現》，（臺灣《藝術學報》，第78期）。臺灣地區對電視劇研究的專著較少。對傳統電視劇的研究，“絕大多數電視劇研究者的基本立場，事實上受到實證主義（positivism）與行為科學（behavioral science）的影響，相當強調電視劇在傳播過程中的社會功能。”⑥如果去系統查看臺灣的大學圖書館館藏和臺灣各網絡書店，均無法看到有偶像劇研究的專業書籍（娛樂八卦書籍不少）。臺灣地區關于偶像劇的研究大多傾向于經濟學與收視影響分析，缺乏電視文本分析，故而臺灣地區的研究狀態呈半邊倒趨勢。臺灣地區價值影響的研究傾向于理性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀念不再二元和對立。這與內地研究形成反比。
綜上，海峽兩岸的偶像劇敘事理論研究明顯落后于偶像劇的創作實踐。其中，臺灣方面傾向于對各個年齡層觀眾進行非常細微的梳理（如精確到某地的大、中、小學的某年級），偏重于探討觀眾對偶像劇文本的接受和影響等內容。內地研究偏向于偶像劇文本的市場分析與價值影響且對價值影響的判斷上傾向于否定或對立。目前國內外對偶像劇的研究尚屬于起步期或空白期，因此，加強相關研究有彌補理論空白的積極意義。
注釋：
① ［法］羅蘭?巴特：《敘事作品結構分析導論》，《符號學美學》，張裕禾譯，遼寧人民出版社，1987年版，第108頁。
② 曲春景、朱影編：《中美電視劇比較研究》，上海古籍出版社，2005年版(前言)，第1頁。
③ 上述三篇文獻參見《世界電影》，2005年第2期。
④ 《電影藝術》2004年第3期刊登了一系列關于中國青春偶像劇研究的文章，大多集中于對偶像劇的表現形態及表現內容的分析及價值批判，批判其情節虛假及疏離現實的層面。
關鍵詞：修辭意識；商業廣告語；新修辭框架內的翻譯實踐
一、引言
在全球化的背景下，商品之間互相流通頻繁，廣告翻譯是將本國產品推向國際市場的一種重要途徑和有效手段。有效的通過廣告將其商品推進國際市場絕不是簡單的語碼轉換，而是要充分考慮譯語受眾，并用受眾愿意接受的方式建構話語，使其對其話語產生信任，最終達到誘導受眾采取行動購買其產品。追溯國內商業廣告及其翻譯的研究，已有學者從修辭角度對商業廣告及其翻譯進行研究，但是大多數是對修辭翻譯策略和修辭格的探討。這些研究都是對修辭格在廣告中的應用以及對其修辭格翻譯的探討，而基于“新修辭”框架內的修辭意識對商業廣告翻譯進行分析則較少。本論文基于陳小慰教授新修辭框架下翻譯實踐的辭修辭意識(2013)對英漢商業廣告的翻譯進行分析，本論文將側重從以下三個方面對英漢廣告語翻譯進行分析：一是確保譯文內容真實可信；二是運用得體訴求；三是精心構建話語方式。
二、商業廣告翻譯中的修辭意識分析
1.確保譯文內容真實可信
中英文存在著兩個方面的差異：一是修辭傳統話語的不同；二是話語的建構方式不同。具體表現為西方的修辭話語重客觀表述事實和傳遞具體信息文字，而漢語修辭話語側重使用均衡對稱的并列結構、修飾性詞語和渲染烘托性的語言；漢語廣告的組篇方式特點多用成語和四、五、六、七字并列結構，而英語廣告句法上的特點則大量使用陳述句、祈使句、疑問句的口語式的句子。因此，在廣告語翻譯中，譯者要針對這些差異，通過適調，努力使原文信息在譯語語境中言之有理，令譯文讀者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。譯文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.譯文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.該廣告語使用了工整的五字并列結構。從修辭話語傳統方面來說，原文受眾看到“喝孔府家酒，做天下文章”會聯想到博學的古代圣人孔子，所以帶有儒家色彩，是原文才有的文化背景知識。如果將該廣告語譯成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，對于譯語讀者來說是會“致使信息變形，缺乏可信度，不易被譯文讀者所接受。其原因在于它在譯語語境中沒有提供清晰正確的知識，使譯語受眾無從明白其真正含義”。該廣告語要傳達的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一樣有智慧，譯文二使用了簡單句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既傳達了原文的文本信息，又符合了譯語讀者的文化心理訴求，使譯語受眾明白該廣告的正真含義，進而達到說服受眾的目的，并取得預期效果。
2.得體運用訴求策略
訴求策略就是一種能夠激發受眾情感，并使其與之產生共鳴的修辭策略。得體運用訴求策略包括以下兩個方面：一是要盡量采用激發聽眾情感的語言策略；二是在翻譯中要考慮受眾需求和語言文化差異，有效呈現譯者欲加以影響的事實，給予一定的明晰化處理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亞的戲劇劇名《皆大歡喜》，其含義就是“結局好，一切就好”。而作為香煙廣告，則無法傳遞原廣告詞的文學意義，如果譯為“皆大歡喜”，則無法激發受眾的情感。而譯成“越抽越有味”既符合中國文化，有能激發受眾的情感，該譯文能有效地影響受眾，符合了中國受眾的文化訴求和情感訴求，進而說服受眾，實現預期效果。
3.精心構建話語方式
精心建構方式指的是精心設計譯文的組篇方式，即語言形式的組織方式。要有效影響受眾，必須要以受眾熟悉的行文組篇方式來獲得受眾的認同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.關懷周詳，一生照亮。─加拿大永明人壽保險公司這是一則保險公司廣告，從句法上來看，原文用的是用“and”連接的兩個形容詞式短語結構，其含義是為了強調該保險公司的業務能夠給投保人的未來生活得到保障，進而使消費者辦理投保、理財業務的消費行為。為了使在漢語語境中能更好地影響受眾，中文譯文根據漢語的組篇方式，運用了工整對仗的四字并列結構，符合漢語的表達習慣，是漢語受眾熟悉的組篇方式。
三、結語
在英漢廣告語的翻譯實踐活動中，想要很好的傳達這種勸說目的，必須帶著修辭意識進行翻譯，以確保譯文能夠被譯語受眾認同，并且能夠準確傳達信息，刺激消費者，最終激發其購買欲。這種修辭意識必須以受眾為中心，確保譯文內容真實可信、運用得體訴求策略、精心構建話語方式，并充分考慮源語和譯語的受眾在修辭傳統，話語建構方式，文化、情感訴求等方面的差異性，只有這樣才能有效以修辭意識為指導，進行翻譯實踐。
參考文獻：
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關鍵詞：新媒體 廣告 傳播主體 傳播受眾
一、 新媒體廣告概念及新媒體廣告分類
新媒體包括數字電視、網絡、數字廣播、移動電視、手機短信、數字報紙、數字雜志、桌面視窗、數字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便，帶動了整個信息產業的發展和需要。
新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進行的廣告傳播形式。其中主要包括有數字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯網廣告。
1、數字電視廣告，增強了廣告傳播與受眾群體的人際互動，服務性、娛樂性效果突出，廣告畫面清晰，內容完整，增強了廣告的觀眾印象，貼近人們購買心理。
2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時讓廣告信息傳播直接到達目標消費者。
3、互聯網絡廣告，借助于網絡傳播無限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網絡廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。
二、新媒體廣告特點
1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統媒體優勢，結合報紙、廣播、電視的特點，使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來，實現了平面與立體結合，使受眾有了如同親身體驗的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。
2、媒體的互動性特征。互動性特征指的是在傳播過程中產生的雙向甚至多向的互動傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優勢，其互動性表現在目標受眾具有對信息控制性的操作權和選擇權，這就改變了傳統媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽，也正因為這個，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據自己的喜好進行選擇。對于受眾不喜歡的信息，他可以進行操作跳過或者關閉，而對于受眾喜好的信息，他可以有針對性地進行深入了解，甚至直接發表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經成為人們的首選。
3、媒體的表現超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點，它將藝術與科技結合在一起，其中超文本性就是網絡的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統印刷文本不同的方式“自由運動的非順序寫作方式”1即非連續性的特點給予受眾展現其所想看見的多元的，富于創造力的廣告信息。當然高品質的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設計，還需要視覺傳達方面的設計等等，正是這樣才創造出不同的表現方式。
4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因為新媒體傳播的多層次性，尤其是網絡傳播中，傳播主體與受眾的身份越來越模糊，有時候得到一條廣告信息的同時，受眾還會將這條信息迅速轉發出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告傳媒形態多樣，可以覆蓋不同年齡、學歷、收入層次的受眾群。
三、 新媒體廣告發展現狀分析
1. 廣告新媒體現狀
媒體的經濟命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統媒體的生存基礎——廣告市場遭受較大的影響。根據摩根士丹利的分析預測，目前在國內，新媒體市值超過600億，未來五年，國內的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發展。2新媒體廣告已經開始改變著人類生活形態與行為方式，城市受眾對廣告的獲知途徑已經悄然轉變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。
2.新媒體廣告受眾接觸分析
中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為：新媒體領域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯網為例，互聯網受眾的主要年齡段為18至35歲，移動媒體增值業務的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權，對這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會資產。雖然發生了上述變化和調整，這些重新聚集的社會資產依然需要通過貨幣化來體現其價值。
四、新媒體廣告的發展反思
隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認可，廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應該留意其中很多潛在的問題 。
第一，彌補公信力不足。新媒體的發展面臨著很多傳統媒體所沒有的優勢，但不可否認的是也存在著很多不足，例如其中的權威性可信度常常受到質疑，這點對于廣告傳播來說無疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關系到廣告的經濟效益，因此如果新媒體，特別是網絡傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統媒體上過的，所以目前還是應該與傳統媒體進行廣告整合傳播策劃。
第二，重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動效果，但是廣告主不能讓這種互動形同虛設，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見，不加改進，或者受眾反饋后沒有回應。
第三，利用先進手段，創意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發展必然引起新媒體廣告的進一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內容。廣告主應該注意在創意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉發信息，達到信息的二次傳播。
在新媒體時代已經來臨的今天，新媒體廣告已經為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優勢發揮出來才是廣告傳播發展的未來方向。
注釋：
[1]黃少華，翟本瑞.網絡社會學[M].北京：中國社會科學出版社，2006
【關鍵詞】商務英語翻譯；理論滲透；職業勝任力
引言
針對翻譯理論是否是高校翻譯課程必要內容的相關討論，學者們一直存在明顯的意見分歧：一部分學者認為翻譯理論研究是學科專家的科研工作，對于尚在課堂中學習的學生不必過多講授；另一部分認為理論是指導實踐工作的有力工具，只有掌握了翻譯理論，才能更好的進行翻譯實際工作。翻譯理論如何有效滲透在翻譯課堂教學中，讓理論更好的指導實踐工作，將影響日后學生在商務翻譯活動中的職業勝任力，也反過來證明了翻譯課堂上教授翻譯理論的必要性。有效滲入的翻譯理論，能被學生順利理解，能很好的指導翻譯工作。而無效強加的翻譯理論，學生會覺得艱澀難懂，也無法開展翻譯工作。本論文擬在證明，在商務英語翻譯教學中采取科學的理論滲入方式，開展有效的教學改革和優化創新，是非常必要的。
1.研究背景
中國入世以來，國際經貿不斷發展。伴隨著我國“中國文化走出去”戰略的順利實施，高校外語人才培養方案對增加經貿、金融等方面知識的要求非常迫切，商務英語專業應運而生。從改革開放初期到20世紀90年代，我國外語教學重視基本語言知識的傳授，全國高校大多采用統一的教學大綱，教材，采用單一的培養模式。21世紀初開始，應對用人市場的新要求和新挑戰，外語人才被要求具備復合應用能力。也就是說，英語專業的學生，不僅需要扎實的外語基本功，還應掌握經濟貿易、電子商務、金融財會、媒體廣告、酒店餐飲、全球化品牌等豐富的國際商務知識，以滿足就業及市場需要。由此，商務英語專業課程近來成為英語專業學生主修課程，各應用型本科院校更是新增商務英語專業，旨在培養適應社會需要的應用型涉外商務人才。然而，受中國傳統文化、教學內容與就業市場矛盾、商務翻譯實踐能力培養欠缺、商務背景知識缺乏等方面影響，商務英語畢業生很難適應就業市場，職業勝任力不強。因此需要通過適宜的教改探索和優化研究，來提升商務英語專業學生的翻譯實戰能力。
2.研究現狀和發展趨勢
2.1商務英語翻譯課堂教學現狀
隨著社會對商務英語翻譯人才需求的不斷增加，與商務英語相關的翻譯教學與研究也日益得到學界的重視，相關研究報告和新編課程教材也不斷涌現。根據權威統計可得，僅本世紀初在國內出版的商務英語翻譯方面教材就高達幾十余本。從論文方面看，本世紀初期在國內翻譯類期刊《中國翻譯》、《上海翻譯》及《中國科技翻譯》的達到了百余篇。這些論文作者多以北上廣的高校外語教師為主，范圍集中在商務活動較為活躍的大城市及江浙東南沿海地區。以研究內容方面看，以上三種期刊中，論文以金融，經貿，財會英語及商標廣告英語為主。從理論依托方面看，論文中理論接入的角度與深度有著明顯差異。論文多數運用語用學及語言學相關理論。對翻譯理論中較新的譬如翻譯目的論，譯者主體性及生態翻譯學理論等涉及的不多。如果在商務英語翻譯課程中，翻譯理論僅以補充的形式簡單帶入，教師不能將理論與教學滲透，則翻譯理論學習將收效甚微，無法高效指導翻譯實踐。正如翻譯學家穆雷所言：“在對待方法論的態度上，雖然大家都認識到方法論對任何一個學科和專業都非常重要，但在從翻譯教學的現狀來看，能真正關注并有效建立相關方法論的翻譯學者還是少之又少。”
2.2現有商英教材中理論滲入概況
穆雷總結與翻譯課程教師的交流和研究后發現，“教師們的意見相對統一，到達本科高年級階段，此時翻譯教學應該以實踐為主。對于高年級階段的學生來說，了解了翻譯的定義與分類、翻譯標準與翻譯方法，并通過相互聯系和比較掌握基本翻譯技巧，在規定的時間內完成相應字數的漢英互譯，就達到了教學大綱的標準要求。”而現實中，關于翻譯理論在翻譯教學中的滲透已在高校翻譯教學中逐步開展。相當一部分英語教師已開始應用部分翻譯理論來指導學生翻譯學習。盡管一些高校翻譯教材的編纂者已認識到翻譯理論指導教學的重要性，并不斷探索創新的教學模式使得理論和實踐能更好結合，但目前的商務英語專業翻譯課程教材更多專注于語用學和語言學層面的翻譯，而較少有靈活程度較高、實踐性較強的翻譯理論指導，因此應該對商務英語翻譯進行課程優化創新研究。
3.商務英語翻譯課程創新及優化方案
3.1三維翻譯教學
清華大學教授胡庚申提出“翻譯的實質是譯者適應翻譯生態環境的選擇活動”。三維即翻譯生態環境中的語言維、文化維及交際維。從事商英翻譯教學的教師應樹立全新的教學理念，培養學生“三維”翻譯意識，明確滲入翻譯理論的教學方案。教師需要優化教學模式，從單純的語言能力培養轉變為翻譯理論和翻譯能力并重。要認識到翻譯教學不僅是讓學生掌握相應的文化和語法（語言維），更多的是要熟悉翻譯理論，掌握翻譯技巧，了解文化差異（文化維），熟練交際運用（交際維），從而實現理論知識、翻譯技巧及翻譯背景的三維相互滲透、相互促進。培養重心由過去培養基礎扎實的專業型人才，轉向培養知識廣、能力強、素質高、反應快的復合型翻譯人才。
3.2提高翻譯意識
在現有翻譯專業單一課堂教學培養模式的基礎上，引入先進的多媒體工具模擬翻譯現場，增加現場教學內容，即在商務英語翻譯課堂模擬商務翻譯現場，進行相關翻譯難點講解，讓學生深切體會翻譯現場實際，結合翻譯理論指導工具，更好的進行針對性的現場英文表達。通過讓學生角色扮演各角色進行翻譯實戰，加強翻譯課堂實訓，增加聽說練習，模擬商務交流及其他相應的翻譯活動，可使學生熟悉原本陌生的商務交流細節，提高學生商務翻譯意識和能力。
3.3拓展講義課件
教師應適時增加理論滲透，編寫針對性更強的課堂講義。即商務英語課堂講義要更好的針對學生翻譯雙重能力加強鍛煉：一是鍛煉學生翻譯實踐能力；二是鍛煉學生掌握翻譯理論并靈活使用翻譯理論的能力。因此，應在現有翻譯教材的基礎上，在課堂講義中增加與實戰商務翻譯相關性更強的實踐內容。并針對不同商務情景，設計商務角色扮演，逐步滲透商務背景知識，增加適應多媒體教學的課件，并拓展相應的情景教學翻譯講義。通過以上的實踐課程，完善商英課程講義，增加學生翻譯理論和翻譯實踐雙重能力，從而實現翻譯技能和語言綜合素質共同提升的目的。
3.4創新課堂內容
教師可采取多手段、多場景、多角色的多維度教學方式進行翻譯課堂創新。理論的滲透不僅可以從課堂上獲得，還可以通過翻譯實踐活動加深對翻譯的認識。課堂內容應該增加更多的商務翻譯實例，強調商務場景翻譯實踐，拓寬基于商務背景下的延展性知識。從而更好的培養實踐知識、能力、素質三位一體的復合人才，融理論傳輸、知識傳授、能力培養、素質提高為一體。積極滲透以譯者主體，文化交際，關聯功能為主導的翻譯理論，探索潛移默化的理論滲透方式。3.5優化教學方法改變傳統填鴨式或單一教學方法，采取更加具有參與性合作性的教學方法，根據翻譯文本需要，滲透不同的翻譯理論技巧，逐步激發學生興趣及翻譯潛能。教師可采取討論型教學模式，如鼓勵學生進行商務角色扮演演練，引導學生積極參與商務情景討論，以及必要的商務實戰活動等。
3.6電子資源使用
教師應鼓勵學生充分利用校內外圖書館資源，電子閱覽室，語音室模擬平臺及大學生自主學習中心，積極幫助學生查閱最新理論文獻及電子期刊書籍，了解商務英語翻譯方向最新研究內容及方向，不斷提升學生翻譯知識和技巧。3.7深化校企合作一方面，積極謀求與校外企業合作，為學生創造校外實習機會，切實做到理論與實踐對接，從實戰的角度實現翻譯知識和技能服務加以配套。另一方面，成功的教育離不開高素質的師資隊伍，因此，培養商務型翻譯人才，對師資隊伍也提出新的要求與挑戰。現職教師可利用假期進入相關企事業單位進行短期在職培訓，學校也可邀請相關商務英語優秀翻譯人才來校進行課堂交流及示范教學等校企合作活動，提升師資隊伍自身的商務知識能力，并增加商務英語翻譯鍛煉。自發組建翻譯團隊，利用學生課余時間，鼓勵學生積極參加校內外翻譯比賽及相關實踐活動。3.8多元考核標準摒棄以筆譯考試為主的考核模式，從多角度進行學生課程考核，即建立包括針對性筆譯考核、情景口譯考核和模擬現場實踐考核三個角度的三維立體考核模式，從而更加全面的考察學生商務翻譯能力，督促學生加強商務翻譯練習，從而從根本上提升學生的翻譯實踐能力水平。弱化單純而死板的理論考核，強化理論結合實踐能力，綜合設計平時分及期末總評。
4.結語
