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一、廣告管理必須堅持鼓勵與規范并重的方針
在市場經濟條件下，廣告的重要作用是無庸置疑的；同樣，違法廣告的社會危害也是不容忽視的。國家藥品監督管理局就違法藥品廣告的第一期公告表明，2001年上半年，藥品監督管理部門共收回違法藥品廣告批準文號316份，查處未經審批刊播、使用失效文號、偽造批準文號等各類非法藥品廣告139份。①違法廣告的危害由此可見一斑。
廣告的本義在于廣而告之，其直接目的在于使盡可能多的人知悉廣告內容，其直接結果是將人們置于一個廣告無所不在的社會環境。基于這一特征和現實，合法廣告的積極作用能夠得以充分彰顯；違法廣告的社會危害也同樣得以迅速擴散。因此，既積極鼓勵廣告業的健康發展，又嚴格規范廣告行為，防止違法廣告的社會危害，就成為廣告管理中缺一不可的兩個方面。
當前我國廣告管理中存在的問題也表現為兩個方面。對廣告活動限制太多則不利于廣告業的發展；違法廣告大量出現，不僅使廣告受眾深受其害，同時還關系到商業信譽、經濟秩序、法律尊嚴等問題。這些問題的產生，反映出我國目前在廣告立法和執法當中還存在不足之處。解決這些問題，仍有賴于廣告立法與執法方面的進一步完善與改進。
二、當前廣告立法與執法中存在的問題
我國現行的廣告法律體系主要包括以下三個效力不同的層次：一是《廣告法》以及《消費者權益保護法》等相關法律中有關廣告的內容；二是《廣告管理條例》以及《廣播電視管理條例》等相關行政法規中有關廣告的內容；三是有關廣告管理的行政規章。我國目前的廣告監督管理機關主要是工商行政管理部門，另外，有關行政部門對相應的廣告（如藥品監督管理部門對藥品廣告、農業行政部門對種子廣告等）都負有一定的管理職責。目前的立法體系和執法機制存在的主要問題有：
(一)法律與行政法規的協調問題
制定于1994年的《廣告法》和制定于1987年的《廣告管理條例》都是現行有效的法律、行政法規。但《廣告法》的調整對象僅限于商業廣告，《廣告管理條例》則調整所有形式的廣告，這就有個協調的問題。舉例來說，《廣告法》對酒類廣告僅要求其內容必須符合衛生許可的事項，并不得使用醫療用語或與藥品混洧的用語。但《廣告管理條例》卻規定只有獲得國家級、部級、省級各類獎的優質名酒，經工商行政管理機關批準后才可以做廣告。此外，《廣告管理條例》中關于標明獲獎的商品廣告應當在廣告中注明頒獎部門的規定，以及標明優質產品稱號的商品廣告應當在廣告中注明授予稱號部門的規定等等，同《廣告法》中關于廣告不得使用國家機關名義的規定，都有一個協調的問題。
（二）廣告管理行政規章的效力問題
規章包括國務院部門規章和地方政府規章，本文僅討論國務院部門規章的問題。
從嚴格意義上講，規章不屬于法的范疇，但依法制定的規章卻具有法的效力。依據《立法法》的規定，規章應當符合下列基本要求：規章的制定必須以法律、行政法規、國務院的決定或命令為依據；規章的內容不得超過本部門的權限范圍；規章規定的事項應當屬于執行法律、行政法規、國務院的決定或命令的事項；規章不得同憲法、法律、行政法規相抵觸。規章的效力必須依據上述基本要求來確定。目前有關廣告管理的規章并不完全符合上述要求。現就其無效之情形舉例詳述之。
1、沒有法律依據的規章無效。《房地產廣告暫行規定》第一條規定：房地產廣告，應當遵守《廣告法》、《城市房地產管理法》、《土地管理法》及國家有關廣告監督管理和房地產管理的規定。該規定純屬畫蛇添足，因為依法辦事乃是不言之理、當然之義。而且，相關法律法規既未對房地產廣告作出特別規定，也未授權工商行政管理部門制定房地產廣告的管理規章。因此，該《規定》是無效的。
2、規章內容超出部門權限范圍的無效。《廣告顯示屏管理辦法》規定：未經工商行政管理機關批準，任何單位不得設置廣告顯示屏。該規定顯然是混淆了廣告行為與廣告媒介的概念。廣告是一種行為或活動，而顯示屏則是一種媒介或設施。工商行政管理機關只是廣告監督管理機關，而不是廣告媒介監督管理機關。廣告顯示屏在設置完成之前，其設置者與工商行政管理機關之間根本不存在廣告監督管理關系。因此，規定廣告顯示屏的設置須經工商行政管理機關批準，顯然超出了其權限范圍。《辦法》第九條關于廣告顯示屏播放非廣告信息（新聞、電影、電視劇等）的規定，也存在類似的情況。
3、規章規定的事項應當屬于執行事項，而不得創設新的行為規范。《藥品廣告審查標準》規定治療腫瘤的藥品不得廣告，但廣告、藥品管理等方面的法律法規并沒有此項禁止性規定。因此，禁止腫瘤藥品作廣告顯然不屬于執行事項，而是新的行為規范。該項規定不僅直接違反了《廣告法》關于廣告行為的禁止和廣告內容的審查必須以法律、行政法規為依據的原則，同時，由規章來創設行為規范也不符合《立法法》的精神和行政法的原理，因為“依法行政作為依法治國基本方略的重要組成部分，反映了行政機關運作方式的基本特征，……是從全局上、長遠上統管各級政府和政府各部門的各項工作的”。②也就是說，對行政機關而言，法未規定不可為，行政行為對個人權利的限制不得超出法律法規規定或授權的范圍。
4、與憲法、法律、行政法規相抵觸的規章無效。關于戶外廣告問題，《廣告法》明確規定：戶外廣告的設置規劃和管理辦法，由當地縣級以上地方人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定。《廣告管理條例》也有類似的規定。由國家工商行政管理局單獨《戶外廣告登記管理規定》，顯然違反了上述規定。
（三）廣告管理中的行政審批問題
在法律層面上，《廣告法》就行政審批問題確立了非常明確的原則，即審批的設立和審查的依據必須是法律、行政法規。根據此項原則，凡在法律、行政法規之外設立的審批事項和審查標準都是無效的。舉例來說，煙草廣告無疑是一種受到嚴格限制的特殊廣告，但法律、行政法規只是禁止在特定媒介和特定場所煙草廣告，并未完全禁止煙草廣告。因此，在法律、行政法規禁止范圍之外的媒介和場所煙草廣告，應當是允許和不受限制的。《煙草廣告管理暫行辦法》要求煙草廣告須經一定級別的廣告監督管理機關批準，顯然違反了上述原則。
在監管層面上，把行政審批作為廣告監管的一種方式是可以的，但這卻是典型的計劃經濟管理思維，不能適應市場經濟發展的需要。國務院已經明確要求：“加快清理政府審批事項，大幅度減少行政性審批，主要發揮市場在資源配置中的基礎作用。對沒有法律、法規依據，或可以用市場機制代替的行政審批，堅決予以廢止。依法需要保留的行政審批，要程序公開，手續簡便，除法定規費外，一律不得收費。”③廣告管理中的行政審批問題也應依此精神進行精簡和改革。
（四）廣告關系中的民事責任問題
《廣告法》中對民事責任的規定是不完善的。首先，將承擔民事責任的前提確定為“虛假廣告”，不能解決全部違法廣告的民事責任問題，因為虛假廣告與違法廣告兩個概念的外延是不同的；其次，將承擔民事責任的條件確定為“使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害”，不能解決受到違法廣告侵害但卻沒有購買商品或接受服務的廣告受眾的權利保護問題，而這正是《廣告法》應當解決的問題，因為消費者在購買商品或接受服務時如果受到欺騙和誤導，僅依據合同關系就可以追究對方的民事責任；第三，規定社會團體或者其他組織在廣告中推薦商品或服務，使消費者的合法權益受到損害的，應依法承擔連帶責任，這是非常必要的，但應負連帶責任的推薦者不應限于社會團體和其他組織，而應包括所有單位和個人。該規定將個人推薦者排斥在責任主體之外是毫無道理的。
由廣告主來承擔違法廣告的民事責任是正確的，因為廣告主是廣告的發起者，合法廣告的利益直接歸于廣告主，違法廣告的責任也應當由廣告主來承擔。廣告經營者和者只是在“明知或應知”廣告違法仍設計、制作、的情況下才依法承擔連帶責任。認定“明知或應知”的依據應當是《廣告法》中關于廣告經營者和者依據法律、行政法規“查驗有關證明文件，核實廣告內容”的規定，只要其在程序上、形式上盡到了“查驗有關證明文件，核實廣告內容”之義務，就可以在違法廣告中免責。因為要求廣告經營者和者在事實上確認廣告內容和證明文件的真偽，超出了其能力范圍，是不現實的。至于廣告經營者和者不能提供廣告主真實名稱和地址的，應當先行承擔全部責任，但應賦予其向廣告主追償的權利。
（五）廣告執法機制的問題
違法廣告的大量存在同執法機制有很大關系。從客觀上講，工商行政管理部門作為廣告監督管理機關，其人員編制是有限的，具體到廣告執法職能機構，人員就更少。但廣告卻是無處不在的。以有限的人員去監管無處不在的廣告，其結果是顯而易見的。從主觀上講，僅僅依靠審批、審查、登記、備案等來實施對廣告的監管是不能適應現實要求的。依靠擴大執法隊伍來加強廣告監管，既不現實，又非治本之策。因此嚴格執法，依法加強廣告監管，必須要有新的思維，新的機制。
三、解決問題的對策
（一）修改完善廣告法律法規，建立權威、統一、協調的法律法規體系。《廣告法》權威性較高，但僅調整商業廣告。《廣告管理條例》比較全面，但沒有明確廣告的含義，而這卻是關系到《條例》的調整對象和調整范圍的重要問題。明確廣告的含義應當表述廣告行為的基本特征，而不論其通過何種媒介。比如，凡是直接或間接通過一定媒介宣傳其企業、商品或服務，向不特定的社會公眾告知特定事項等，均應視為廣告。至于公益廣告，可通過特別規定界定其特征。權威、統一、協調的法律法規體系是依法管理廣告的基礎。
（二）寬嚴適度，明確禁止性規范、義務性規范、許可性規范、任意性規范的界限。禁止性規范是指廣告中不得出現之情形，如商業廣告不得使用國家機關的名義等。義務性規范是指廣告中必須表明之情形，如煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”等。許可性規范是指經有關部門許可才能廣告之情形，如藥品廣告必須事先經有關部門審查批準等。任意性規范是指不違背法律、行政法規即應不受限制之情形。上述四種規范應當做到概念科學、含義清楚、范圍明確。禁止性規范和義務性規范應當有明確的依據、目的和社會導向意義。許可性規范的設立必須由法律、行政法規規定之，不得在法律、行政法規之外為廣告設立任何程序性和實體性規范。設立許可性規范還必須做到“行政機關行使職權要與經濟利益徹底脫鉤”。④因為職權與利益掛鉤，不僅是滋生腐敗的溫床，也是行政權力擴張的源動力，而行政權力的擴張必然會限制和剝奪應當屬于自治、自主范圍內的權利。
（三）突出誠實信用原則的重要地位。在廣告立法和執法中突出誠實信用原則的地位和作用，不僅有明確的法律依據，而且有重要的認識基礎。廣告在本質上屬于一種民事行為，具體說屬于一種要約邀請或要約行為。誠實信用原則不僅在《廣告法》中有明確規定，而且也是民法的一項重要原則（有人稱之為霸王條款）。同時，在主觀認識方面，廣告受眾可以對廣告內容的真實情況一無所知，但廣告主卻恰恰相反，其對廣告真實情況的掌握應當是最全面、最準確、最客觀的。有鑒于此，我們可以引用誠實信用原則非常容易地解決廣告中的“虛假”、“欺騙”、“誤導”等問題。當然廣告主也要因此而承擔更為嚴格的責任，但這卻是十分必要的。
（四）建立規范的違法廣告公眾舉報制度。廣告違法行為同其它違法行為的重要區別在于廣告違法行為的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立違法廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。建立這一制度必須解決四個問題：一是要有明確的受理機關和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；二是要有負責的查處結果反饋公告制度，這是對舉報者負責態度的對應；三是應有必要的物質獎勵措施，以調動舉報者的積極性；四是應當依舉報者意愿建立相應的保密制度。國務院有關文件中已經規定了類似的舉報獎勵制度，可資借鑒。⑤我相信，這將是對廣告活動實施動態監管的有效措施，也是根治違法廣告的良策。
（五）賦予廣告受眾對違法廣告的權。首先，從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。其次，違法廣告必然會有社會危害性，否則法律不應確定其違法。因為“法律只能禁止對于社會有害的行為；它只能規定對于社會有益的行為”。⑥廣告的對象是廣告受眾，違法廣告的危害性也必然及于廣告受眾。第三，廣告受眾在受到違法廣告侵擾時出現的精神不愉快、反感甚至憤怒等，就是其權利受到侵害的客觀表現。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。因此，賦予廣告受眾對違法廣告的權，在法理上是可行的，在實踐中是有益的。
綜上所述，只有切實解決當前廣告立法和執法中的問題，做到依法做廣告，依法管廣告，才能使廣告業在法治軌道上健康發展，才能充分發揮廣告在社會主義物質文明建設和精神文明建設中的積極作用，同時，也才能使社會公眾免受違法廣告之害。
①《法制日報》，2001年7月11日第三版。
②《國務院關于全面推進依法行政的決定》，1999年11月8日。
③《國務院關于整頓和規范市場經濟秩序的決定》，2001年4月27日
④《國務院關于全面推進依法行政的決定》，1999年11月8日
關鍵詞：藥品廣告；法律規制；監管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1違法廣告的表現形式
1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。
2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。
虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。
3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。
如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。
3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。
從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻】
［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.
［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.
為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要。互聯網搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求。
應完善《互聯網廣告監督管理暫行辦法》或制定配套指南，明確規定付費搜索結果的可識別性要求，相關政府部門依職權和職責進行監管和指導。
隨著電子商務的迅猛發展，承載廣告的大眾傳媒范圍向網絡擴張，各種廣告推送形式也不斷翻新，出現了大量因廣告行為缺乏法律規制而損害市場競爭秩序和危害消費者利益的問題。付費搜索結果，也叫網絡關鍵詞廣告或競價排名，就是其中值得注意和研究的一個重要問題。
付費搜索結果應視為隱蔽性廣告
付費搜索結果又叫網絡關鍵詞廣告或競價排名，是指搜索引擎服務向客戶提供的以網絡關鍵詞付費高低為標準，對購買同一關鍵詞的客戶設置網站鏈接，使之在網民的搜索結果中按付費高低進行先后排序顯示的一種網絡商業模式。
客戶向搜索引擎服務商競價購買關鍵詞以在海量的搜索結果中獲得靠前的排名顯示，是為了商業推廣需要。我國實踐中曾出現一些通過購買馳名商標作為關鍵詞、涉嫌商標侵權和不正當競爭的案件，理論界也對競價排名的法律性質和搜索引擎服務商法律責任進行了相應的探討，多數觀點認為競價排名是一種廣告行為。但由于缺乏明確的法律條款或權威的法律適用解釋，付費搜索結果的性質及其相關法律后果仍然沒有統一的認識。
付費搜索結果或競價排名是隨著網絡技術的發展興起的一種新的廣告形式。雖然從表面上看其混雜在所有關鍵詞搜索結果中一同出現；但是，其完全滿足“廣告”的定義和實質要件：付費、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務。因此，付費搜索結果是一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，應當被納入到《廣告法》的規制體系之中。
與網絡彈窗廣告相比，付費搜索結果常常是夾雜在自然搜索結果中同時顯示，這種廣告形式更加隱蔽；但是，其誤導消費者或涉嫌侵犯他人知識產權的可能性并不因此減少。彈窗廣告很容易招致消費者的反感而被立即關閉，而付費搜索結果卻極有可能讓消費者順序點擊而達到廣告效果，甚至被誤認為排名越靠前說明被鏈接的廣告主越是相關關鍵詞所涉及之商業領域最有代表性的經營者。
新《廣告法》于2015年9月1日施行，新《廣告法》通過將網絡平臺的廣告行為納入了法律監管范圍，對電子商務的健康發展和網絡環境下正當競爭秩序的維護、消費者合法權益的保護都將起到極大的作用。但是，付費搜索結果是否屬于廣告？《廣告法》中并無明文規定。
付費搜索結果應當具有可識別性
為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要；互聯網搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求。
《廣告法》第十四條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”。《廣告法》第四十四條規定：“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”。可見，不管網絡平臺上的廣告形式如何花樣翻新，“可識別性”的要求同樣適用于網絡廣告。
在植入廣告等隱性廣告商業模式隨著影視等新媒體產業的發展而興盛時，有些研究者曾對植入廣告的“可識別性”問題及規制提出了一些針對性建議，認為植入式廣告仍然屬于廣告的一種形式，應對相關信息進行披露，比如節目開始時贊助商名稱或廣告出現時要以彈窗或字幕說明等。付費搜索結果廣告也需要以特定的方式來滿足法律的“可識別性”要求。
為落實《廣告法》的有關規定，規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，維護公平競爭的市場經濟秩序，2015年7月1日國家工商行政管理總局了《互聯網廣告監督管理暫行辦法》(征求意見稿)。作為落實《廣告法》規范網絡廣告的配套規定，該《辦法》第十六條對互聯網廣告的“可識別性”問題作了規定：“通過門戶或綜合性網站、專業網站、電子商務網站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯網私人空間等各類互聯網媒介資源的廣告，應當具有顯著的可識別性，使一般互聯網用戶能辨別其廣告性質。付費搜索結果應當與自然搜索結果有顯著區別，不使消費者對搜索結果的性質產生誤解。”
可見，對付費搜索結果，該《辦法》首先明確了其屬于通過“搜索引擎”這一互聯網媒介資源的廣告；其次，特別要求其須“與自然搜索結果有顯著區別”以使互聯網用戶能夠辨別其廣告性質。應當說，《辦法》的這一闡釋明確了付費搜索結果的廣告性質及其可識別性的要求，完全符合《廣告法》的規定。
各搜索網站的付費搜索結果
在可識別性上均存在問題
怎樣才能“與自然搜索結果有顯著區別”？這在實踐中仍然是個需要進一步探討、明確的問題。
以我國最大的互聯網搜索引擎“百度”為例。
我們看到，在新《廣告法》實施之后，目前百度已經采取了一定的應對措施，即在某搜索結果后帶有藍色的“V”標識(按等級分為V1、V2、V3)以表示“百度信譽認證”，有的搜索結果中在鏈接之后又加上了“推廣、評價”兩個詞匯。但是，作為消費者，仍不能辨別某一鏈接是否為付費搜索結果，因為根據百度的說明，V表示的是該搜索結果的鏈接對象經過了百度的認證。
更需要注意的是，在加“V”的網站(尤其是“V”等級低的網站)交易遭受欺詐并不表明消費者可以無條件獲得百度的“有V有保障”之先行賠付。因為，點擊打開搜索頁面右側“百度和中消協提示”，會發現百度的《網民權益保障計劃服務協議》要求用戶應符合的條件包括：必須是百度的注冊用戶且僅限于自然人，用戶點擊相關網站鏈接時其百度賬號處于已登錄狀態，發生實質交易并遭受了直接經濟損失并向百度提交清晰且足以辨識的材料以證明。顯然，一般互聯網用戶或廣大的消費者出于種種原因不會事先去注冊百度用戶、登錄后再搜索，因信任加“V”網站進行交易而受到的損失并不容易挽回。
所以，百度的“V”標識并未滿足《廣告法》的“可識別性”要求。至于搜索結果中鏈接后面簡單的、沒有任何特色、難以讓人注意的“推廣”二字，顯然也是一種為滿足《廣告法》可識別性要求但又想刻意淡化廣告性質的標注行為。
其他搜索引擎也存在這樣或那樣廣告的可識別程度不足的問題。
比如，360的搜索結果顯示和標注方式是以淡灰色小色塊加“推廣”二字標注在搜索結果鏈接前面，必應在整個搜索結果上部或下部以稍有差別的色塊及其右上角的“廣告”二字顯示。搜狗顯示付費搜索結果的方式是在相應鏈接之后以杏黃色小色塊加“推廣”二字顯示，這與我國大陸之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索結果鏈接前面以杏黃色小色塊加“廣告”二字的做法接近。
搜索引擎網站應該怎樣表示，才能達到“可識別性”？
中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質之嫌，應當明確在這些廣告類搜索結果上標記“贊助”或“廣告”字樣；對廣告類搜索結果采用不同背景顏色標注會有利于互聯網用戶識別，但這種“背景色差”應當明顯、有清晰輪廓，比如從人類視覺感知普遍規律來看，以杏黃塊標注遠比無背景或淡灰塊明顯；可以將廣告類搜索結果與自然搜索結果以明顯的邊界分隔開，通常可以將廣告放在自然搜索結果的最上端、最下端或最右邊，并確保所有標記或色差視覺效果足以讓消費者注意和了解到；在搜索結果鏈接的右上角以淡色背景和小號字體顯示“廣告”的區分方式對消費者來說識別性也不強，因為網頁瀏覽基本上是從左到右的，右上角引起的關注度明顯降低，因此付費搜索結果應當在左上角首先和直接地顯示出來。
另外，鑒于移動終端的發展趨勢，網上搜索方式會一直革新。這些商業模式提供的新型搜索平臺是靈活多變的，但無論將來出現任何新的搜索方式，都應當適用區分廣告性搜索結果與自然搜索結果的原則，簡便清楚地將廣告與其他信息區分開來。
需要完善法律規定并加強監管
由于目前我國主流的搜索引擎對付費搜索結果的顯示方式還不足以達到“以使互聯網用戶能夠辨別其廣告性質”的目的，需要政府部門對互聯網廣告進行監管和加以進一步的引導，以維護互聯網上的公平競爭秩序和保護消費者利益。廣告主管部門可以考慮采取以下監管和執法方式：
一是完善《互聯網廣告監督管理暫行辦法》或制定配套指南。為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要；互聯網搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求，相關政府部門也有職權和職責對此進行監管和指導。《互聯網廣告監督管理暫行辦法》尚未定稿，可以在修改完善時對“與自然搜索結果有顯著區別”的標準加以細化，或者規定具體標準以“細則”或“指南”方式另行規定。
[關鍵詞]分類廣告增長點問題改進經營
總體上說來，報紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報社對這兩類廣告采取不同的經營戰略。一般而言，工商廣告都是報社廣告發展的重點，在中國現行報紙廣告結構中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。
所謂分類廣告是指內容單一，文字簡練，占用版面（或時間）少的廣告，大多是由經營單位或媒體，根據自身特點，以及企業的性質、產品大類，宣傳內容的不同，單獨辟出版面或設置專欄、的廣告。其特點是：占用版面少，收費低廉；內容簡單，一事一議；制作簡單，了了數語即可，主要載體是報紙。現時所說的分類廣告，隨著人們對廣告意識的提高，載體增加、領域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內容都起了很大的變化。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內容豐富多樣，適應于讀者個性化需求，價格也相對較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因為關系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。
一、分類廣告是當前廣告業的新增長點
在全球報業面臨日益老化和影響力下降的行業趨勢下，中國報業也無幸免，不得不面對日益激烈的競爭現實。進入2005年以來，整個報紙行業利潤下滑甚至出現虧損，出現不景氣現象，進入了一個“寒冬”期，究其原因一方面是因為受我國宏觀經濟的政策的作用，政策縮緊使房地產、汽車等支柱性廣告行業投入大幅減少，嚴重依賴這兩個行業廣告的報紙自然受到牽連。另一方面，是社會的發展以及面對互聯網和手機時代的競爭時，還沒有找到適應這個時期的經營策略。
國外的報業在應對市場變化、調整自己的經營策略時，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，對報業經營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據北美報業協會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。以上數據說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報業廣告經營中一直以配角的身份出現，在報紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內各報社在廣告經營環節中都加強了對分類廣告的重視程度。一些處于領先地位的報紙已開始學習國外媒體的經驗，采用多樣化的市場營銷策略，積極拓展分類廣告業務，并取得了不錯的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場的4份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數據范圍是2003年1-6月），發現北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠低于發達國家的水平，作為中國經濟最發達城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報紙就可想而知了。
由此可見，我國報業分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘。與報業發達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，越來越多的報紙將把注意力轉向開發與搶奪分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。分類廣告將成為報紙的主要財源，成為報紙與電視、廣播競爭的獨家武器。深度開發和經營分類廣告將為報紙廣告提供一個新的增長點
二、當前分類廣告面臨的問題
分類廣告作為報紙發展到一定階段后適應市場需求的產物，已經成為報業經濟的一個重要支撐點，分類廣告在經濟發達國家發展比較成熟，固然與其媒體產業高度發達的大環境有關，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應的服務“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數報紙雖然都開辟了分類廣告業務，但經營上多數還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘，與西方傳媒發達國家相比，我們的差距還很大。
當前我國報紙分類廣告存在的問題一是經營不被重視、體制滯后，報紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報紙經營人員對分類廣告對整個報紙的作用認識不明確以及報紙經營者不熟悉分類廣告經營的特殊規律，同時由于分類廣告單一價格低，投入成本大，使得報社對分類廣告重視不夠，一般打包給有實力的廣告公司，由他們負責與客戶談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。二是報紙分類廣告內容結構不合理，當前分類廣告中，房地產廣告領軍，生活服務、機動車、招聘招生充當主力。中小企業，尤其是個人的分類廣告意識仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設計簡單堆積，版面呆滯。無可否認，中國亦有些分類廣告版面設計較為精心如《廣州日報》、《南方日報》等，但亦有不少報紙不太重視分類廣告的版面設計。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。究其原因還是思想上不重視。認為分類廣告是可以隨便打發的“小不點”，再就是分類廣告資源開發不力（或受當地經濟的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會造成分類廣告在報紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認真細分的情況。三是互聯網和手機的不斷發展，使得分類廣告出現了從紙介向數字領域無情地轉移的嚴重現象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統報業難以達到的，而且它將廣告客戶直接與消費者聯系起來，削減了中間環節，更加方便快捷。
毋庸質疑，以上問題的存在說明當前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內部條件都需要進一步成熟。
三、適應市場改進經營、提升分類廣告效果
隨著我國加入WTO，傳媒業對外開放力度不斷加深，目前已經成為中國快速發展的一個行業，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經驗、管理方式也將影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產業的發展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。
針對問題的出現，可以從以下幾方面著手解決：
1.充分認識分類廣告的地位與作用，轉變經營方式；隨著近年來網絡媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多，開發、經營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發分類廣告，就要改進我國報紙分類廣告經營方式，改變以往“來就登、不主動開發”的經營方式，要進一步強化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報”的服務意識。在合作模式上，可采取獨家的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因為如此，更需要統一規范的市場操作和運營方式，只有專業團隊的集中運作才能在有效時間內提供經讀者最全面的生活必備資訊；在市場運營上，要實行精耕細作，對業務隊伍實行分派任務的方式，按行業和區域形成多個作業小組，負責相應的行業和區域，從而形成一個完善的客戶服務網絡；在營銷策略上，應結合報紙本身的特點、優勢，以及區域城市消費習慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價格、定向促銷策略的組合制定來創新客戶溝通方式，促進分類專版的順利經營。2.在結構與設計上要獨具匠心，體現出“方便是金”；分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強。它多以文字表現，且這些文字擠在一起，常會給人密密麻麻、缺少動感的不良印象。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”，這就是說，分類廣告有自己的優勢，設計分類廣告不可因其單調而草率行事。更不能將分類廣告作為報紙廣告的填版，而將其割碎。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，聚積易形成繁榮。分類廣告又不同于工商廣告，因為其“弱小”，所以更要“群居”。單獨成疊并有相應宣傳內容配合的分類廣告，一般情況下會為讀者所“器重”。在內容上仍需拓展，要有意識的培養和開發中小企業尤其是消費者個人廣告意識；在分類上要有統籌分類，科學編排的意識，形成讀者歡迎的的特色風格；在設計上充分運用版面語言(所謂版面語言也就是色彩、圖片、線條、字體、字號等），在分類廣告的文字中飾以簡潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細不等、形狀不一的線條加以分割，將每條信息中最主要的內容以黑體字等醒目字體獨立一行標示；適當留白等，所有這些手法體現出分類廣告版面設計者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關注。
無論是市場營銷專業本身，還是廣告學課程，都是來源于生活，又高于生活。這為廣告學的教學提供了很好的素材。在教學中一定要秉承理論聯系實際的教學原則，采用多種教學法并存的方法，培養學生的實踐能力。
1.進一步強化案例教學法
如今經管類院校在教學中廣泛采用案例教學法。廣告學作為一門綜合學科，具有非常強的操作性和創新性。這門學科需要學生在掌握基礎知識的前提下，發揮創意，不僅要善于學習理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發散思維、嫁接思維。因此，案例教學法在課程學習中尤為重要。第一，經典案例。在廣告學中，有許多理論來自于廣告創作人的實踐經驗總結。在課堂講述中，用經典案例來說明，更能刺激學生對理論的學習熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點作為案例講述，并帶領學生深入分析。要培養學生的創造能力，必須讓學生多觀察、多思考，也就是啟迪學生的思維創造力。學生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點問題本身就受到學生的關注，以此作為突破口，更能引起學生的共鳴。第三，網絡廣告案例。在目前的廣告學課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網絡廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網絡營銷案例，啟發學生的思維。在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權變的影響:環境不同，則方法不同。案例的學習就是要讓學生學會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關注時展的特征。在案例教學的過程中，教師雖然是將主動權交給了學生，讓學生有更多展示的機會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學習和提高的過程。另外，教師需要在課后給學生布置作業，讓學生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養學生對廣告創作的感覺。
2.專題教學法
教師需要結合課程內容，結合實際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學法中，可以將課程中的重復內容進行凝結歸納，并在主題突出的情況下啟發學生的思維能力。這種教學法需要結合教材，又高于教材，突出主題，增強教學的針對性。例如，在廣告學課程中，廣告心理學部分與消費者行為學的重合、廣告調查部分與市場調查與預測課程的重合等，通過專題教學法可有效消除。
3.演示教學法
演示教學法的重點在于優秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學生的欣賞能力。當代的教學手段日趨先進，教師可以利用電腦、投影儀、互聯網等多種信息教學手段，靈活運用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學生欣賞優秀廣告作品的同時，有目的地講述作品成功點在何處，提升學生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學生的廣告創作能力。另外，可以通過作業的方式，要求學生在課后查找有名的廣告網站，例如中華廣告網、中國廣告設計網、中國廣告網等，通過某個主題搜索、尋找優秀的廣告作品，使學生提高廣告素養，達到教學目的。
4.實踐教學法
實踐教學是讓學生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學需要整合企業資源，尋找適合學生操作的廣告項目，來達到提升學生能力的目的。例如，讓學生參與創業策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業合作參與廣告設計項目、包裝品牌設計項目等，讓學生在實際設計中獲得直觀的認識，教師在旁指導說明，增強學生的實踐能力。另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學生開動腦筋，例如:關于某某項目的廣告主題的思考、對某項目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網絡廣告的迅速發展和新媒體的出現，如何有效地利用網絡進行廣告宣傳，是需要教師考慮和學生學習的一個重點。畢竟，目前在網絡上做宣傳的方式都具有很強的技術性質，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時代的發展，營銷專業和廣告專業的學生就業時會向網絡廣告領域擴展，不掌握這部分的技術就意味著與時代的需求脫節。因此，教師在課程教學中，也需要有目的的加強這部分的培養。
5.研究教學法
當然，我們在課程的學習中，也需要加強學生對知識點的掌握，引導學生加強課外閱讀，并指導學生閱讀文獻，確定研究方向，用科學研究的方法來解決廣告問題，并學習寫作專業論文，為以后的學習打下基礎。這種方式可以和課程考核機制結合，培養學生的科研創造能力。
二、結語
那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。
人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。
反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。
網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。
其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇后者。
第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業成為在線廣告業的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。
第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。
舉個例子，筆者認為，傳統報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業事業單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。
網絡廣告的發展契機
在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統媒體的優點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發展。
寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發展，為網絡廣告未來的發展提供了一個很好的契機。
首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。
其次，寬帶網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。
寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發展，為寬帶網的發展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。
流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
一、飄柔廣告的創意表達及媒體選擇
1.飄柔廣告的創意表達。飄柔的創意廣告有“人生中，相遇最美。當與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發最不可思議的巔峰，來自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發絲所存在的潛力，讓頭發秀出建筑般的華美。”“飄柔，你是我生命中最美的相遇。”其中廣告創意中的前兩個主要描述的側重于情感的訴求，有華麗且優美的語言將“柔順”的含義深入理念之中，進而打動消費者的心。文案的下半部分主要側重理性的訴求與感性訴求相互結合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發更加柔順的消費者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發更加的烏黑光亮，防止斷發掉發，為飄柔的市場發展打下了更好的品牌基礎。廣告創意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發系列，由寶潔亞洲護發科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發質研發而成。”這則廣告主要描述了飄柔的方掉發與脫發的產品品質，并具有藥用價值，是女性的秀發更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發需求者所歡迎，這則創意廣告主要賣點就是借鑒了李時珍的《本草綱目》中的中草藥的特點，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發、掉發的現象發生。“公車柔順篇：廣告中的男主人公在公交車到站下車時初遇了女主人公，女主人公的秀發更加的柔順，發卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車的下一站點把發卡交給了女主人公，進而兩人一見鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們在看廣告的同時像看電視劇一樣，無意識記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進而加大了廣告在人群中的美譽度與知名度，進而以一則美好、浪漫的廣告創意打動人心，促進消費者消費飄柔產品。
2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語與清新的廣告創意故事情節，就讓人們想起了飄柔洗發水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺吸引消費者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴大了其品牌的消費市場，但是當前的洗發露的社會地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對電視廣告的越來越依賴，也使得其自身有一定的發展局限。目前打造飄柔廣告創意的主要目是滿足家庭對產品的需求為主要目的，飄柔剛進入中國市場時價格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對于我國經濟發展處于初級階段，農民占人口的絕大多數，所以農民的消費市場非常的廣闊，現今為了更適應市場的需求與社會的發展，飄柔在市場上的價格定位比海飛絲低得多，并且它現在的功能也越來越完善，為廣大家庭所歡迎。
二、飄柔廣告創意的主要問題
飄柔產品隸屬于寶潔公司，而當前日用品行業的激烈競爭也促使各企業的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢也層出不窮。寶潔的廣告策略相對來說還是有著相應的優勢地位，但并不能說明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時必定有著相應的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應的問題，主要表現在以下幾個方面。
1.廣告的創意稍顯不足。縱觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應當新媒體環境的要求而表現的中規中矩。而且日用品有別于其他產品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點也基本顯得比較溫和，無形中以十足的“親民”感覺吸引著人們的消費。但是再好再吸引人的廣告其效應也是有限的，先拋開廣告的質量不談，若是廣告長久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時就會產生負面的效應。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會讓人們產生厭煩的心理，從而給行業對手更多的可乘之機。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現形式也過于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺。如此，飄柔的廣告缺乏創意、模式單一，是一個較為嚴重的問題。
2.宣傳的目標市場過于單一化。隨著社會的經濟建設，人們的生活水平顯著提高，物質生活日漸豐盈的同時，思維觀念也在與時俱進。人們觀念的改變，已經使各個種類的新鮮事物都有了廣泛的市場。在這個追求“美”的潮流時代，不僅女性越來越注重個人的形象，男性也在“順勢而為”不斷對自身形象進行著“更新”，對于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發水的諸多品牌應運而生，比如阿迪達斯、清揚、歐萊雅等等，男性洗發水已經有了比較廣闊的市場，然而飄柔卻忽略了男性的目標群體。這種單純以開拓女性洗發水市場的觀念也在一定程度上限制了飄柔產品的拓展。
3.宣傳的市場覆蓋率不夠。飄柔產品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風格打開了廣闊的知名度，其品牌可以說已經在一定程度上深入人心，贏得了大多數俊男美女們的青睞，其廣告的小資風格與浪漫情調也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產品的目標市場由此確定了較為清晰的定位，但與此同時卻忽略的低端市場。雖然人們的生活水平已經在當前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會的“低層”，消費能力有限，但是這樣的人群也可以說不再少數。這樣的群體，被飄柔產品忽略，因此出現了市場覆蓋率小的問題。
4.廣告語的設計夸大其詞。縱觀飄柔歷年來的廣告語，“發動、心動、飄柔”、“柔質絲滑、一注而下”、“讓頭發秀出建筑般的華美”等等此類，基本均為口號式的過分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號召力已經不復存在，如此一來，在很大程度上導致了消費者共鳴的損失。對于消費者而言，廣告只是一個打發時間的工具，對于缺乏新意的廣告語人們已經不屑一顧，而一旦廣告語充滿新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點上，飄柔產品的廣告語設計水平有待提高。
三、飄柔廣告創意的優化途徑
以上飄柔廣告存在的種種問題，都或多或少地制約了飄柔產品的發展力度。因此，只有分析問題的原因，進而總結出相應的對策，才能更好地解決問題，使飄柔廣告，充分發揮其應有的效用和價值。
1.加強創新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無所謂”的地位，但具有創意的廣告仍然能夠對人們產生極強的吸引力。對于飄柔產品來說，傳統的先講授功效然后立即切換到一頭秀發的漂亮女性的老套模式已經遠遠無法滿足人們的品味，必須將強廣告的創新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產品持續發展的有效保障。
2.傾力打開男性消費市場。時代的快節奏發展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時為了滿足社交的需要，已經開始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據，大力拓展男性洗發水市場，以現有的品牌影響力，為男性洗發水的建設與宣傳提供有利的條件。
3.保證高端市場效益的同時做好低端市場的宣傳。對于宣傳廣告的定位，不應當再局限于“小資情調”和“浪漫情懷”，也應該適時切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內容，這樣一來能夠更加有力地調動起低端消費者的共鳴，增強對寶潔企業的認同感，能夠更加有效地刺激消費。
4.在廣告語上下足功夫。對于廣告語的設計，夸大其詞只會讓人們更加“不屑”，使人們產生逆反心理從而制約了產品的營銷。因此，飄柔的廣告語設計一定要貼合實際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對自身產品的負責，因此，但從產品的信譽度角度來講，也要使廣告語的設計與產品相符。
四、結語
關鍵詞：傳播符號學廣告圖像
廣告現象極其復雜，一個簡單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學風格、廣告創意水準、制作、后期合成，也可以研究產品主張和品牌主張在廣告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史。面對如此之多的問題，廣告人必須自問：我們到底用什么去描述廣告？用符號。
符號描述廣告的可行性
符號所特指的信息傳達，以多種符號組合的方式去制造一個集合性的意義，正因為它常以記憶要點和直指目標群體的性質，能迅速跳開眾多信息的干擾，高效率地到達目標并產生經久不忘、長期儲存的認知。在廣告傳播中，不僅文字是符號，聲音、造型、色彩、版式、風格，甚至是味道、公關人員的儀表都是符號，在當今嚴密的廣告傳播計劃中，能否有效地對這些符號系統加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個意義上講，從符號學的角度去認識廣告，強調它的重要意義是十分必要的。盡管我們認為任何一個事物都可以作為廣告符號，與其他的符號一起組成一個符號系統，但這并不是說任何事物對特定的傳播目的來說都是有意義的，否則，我們怎么能區分90%無意義的信息和10%左右能內化為記憶要點的符號呢？任何事物都以它本來的特性而存在，只是因為表達了特定的意義，才有了作為符號的價值。所以，本文所考察的廣告符號是在一個特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規定了符號間的關系，正是這些能傳播特定意義的符號之間的相互關聯，共同體現了傳播的價值。
廣告的符號結構
廣告必須研究人的行為模式和認知心理，研究約定俗成的社會心理和社會慣例，研究不同年齡、職業、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結構、地域對產品的功能、價值、信息的不同需求。如果某個社會成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個認定的價值意義、某個特定意義的范疇，而規則肯定是我們的行為模式、認知心理所規范的習慣。這一切都與符號和符號系統有關。
符號是形式和概念結合的結果，形式即符號本身，是符號的能指，被表達的概念和內容是符號的所指，將能指和所指結合在一起的過程稱為意指。意指產生符號，將概念賦予形式是將意義注入實體的結果。符號包括推理性符號系統，如語言、數學、歷史的符號系統，構造出科學的概念世界及常識世界，重視嚴密的邏輯推論和關系表達，但人類生活中有許多不可言傳的關于生命的體驗還需要一套非邏輯的非推理性符號系統，表達出構造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術傳播的世界。語言、神話最初是一個未分化的同一體，在所有的符號形式中語言和神話最為古老。隨著抽象理性思維的繼起，語言和科學符號構成邏輯與推論的范疇。但語言在高度發達的今天，仍然浸透著人類最基本的思維方式——神話思維，它與圖像、聲音等構成現代神話傳播的形式載體。
廣告符號顛覆形式與意義之間的社會慣例
廣告符號學關注廣告符號的形式、系統、結構和意義。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關系，不但各種廣告符號具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號整體。這對于廣告中符號化的圖像設計有關鍵的啟示：形式和意義之間的對比是必然的，非此即彼的，而事實上如果不賦予一幅圖畫以特定的意義，它僅僅是一種形式而已，重要的是賦予它意義，它的能指與所指的對應關系就有可能改變，特別是在借用它的形式，重新闡述它的意義，符號的對應關系就會發生改變。沒有從符號學的角度看到形式和概念之間的任意的對應關系，將嚴重地阻礙廣告設計中針對傳統的圖形符號資源采用創造性的思考方式，我們往往站在過去的語境上去思考一種圖形怎樣為我所用，比如一見到某種圖案就本能地確定為“清代式樣”，這的確是一種學識淵博的體現，但如果我們去掉“清代”二字，而只將它當作一種式樣來思考，問題就會發生改變，也就是說，我們摒棄清代的文化語境，從圖形本體上去考察這種式樣與明代、唐代的圖案式樣的區別。
廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會慣例，廣告中的符號往往強調用新的可替換的形式去表達意義，每一次創意是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對應關系，然后通過引起我們思考模糊圖式的當代形式成為新概念的能指，雖然它放在以前的語境中帶有某種習慣性的所指意義，例如太極圖總是指向一種哲理上的終極意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語境，作為新的概念載體，對你而言，就是新的創造。廣告符號的差異性和穩定性
（一）廣告符號的差異性
把廣告符號看作是系統的一部分，就是為確定系統中各個符號之間的關系，而關鍵又是要確定它們在關系上的差別。廣告符號的系統包含兩個層次，第一層是性質相同，可以相互替換、具有對比關系的符號之間構成的系統，它表達符號個體的復雜化，系統的其它個體之間的差異，例如，上述關于“線”的符號系統；第二層次是性質不同但又具有對應關系的符號之間構成的系統，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質的符號構成一個整體的廣告符號系統，它表達了一個符號系統與其他廣告符號系統在整體上的差異性。我們談任何符號，都是在談它劃分的多個、多層次的符號系統，而關鍵又是我們能否從獨特的角度去選擇最能體現符號差異性的系統。廣告創意必須對每一個性質的符號進行多角度的系統劃分，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。
（二）廣告符號的穩定性
因為符號之間存在差異性，符號之間才具有了關系的穩定性。甲殼蟲系列的汽車正是通過一貫的獨特造型形成了一種明顯的對比關系，這種對比是不同汽車造型符號之間穩定的對比，沒有這種穩定性，甲殼蟲就無法完成與競爭對手在品牌積累上的有效區別。
在品牌日趨同質化的今天，廣告符號化的關鍵是要有差別，從真實產品形態的角度，即廣告形象的角度，保持造型、色彩、裝飾、美學風格等方面的獨特性，而從產品虛擬形態，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨特性就更為關鍵。例如，海爾和樂華同時推出相同的彩電，物理、外觀是一致的，但由于在彩電行業兩者的品牌符號積累所導致的品牌形象上的差別，使兩者在定價和銷售狀況上是不同的，因而同一性（即穩定性）是產品符號和品牌符號之間具有差別決定性的因素。為了一脈相承的品牌概念，常使用不同的符號變體做廣告，于是人們在思考符號之間關系的穩定性同時，又要發問：符號變體在多大程度上的變化可以保持它與其它符號在關系上的穩定性，從而指示相同的品牌內涵呢？或者品牌符號在多大程度上的變動是允許的？答案正在于產品或品牌廣告符號系統保持穩定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號得以存在的生命底線，否則，就失去了價值。
參考文獻：
1.李思屈.廣告符號學.四川大學出版社，2004
關鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
引言
電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
2電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。
根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。
在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。
3結語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻
