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第1篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷審計(jì)

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

隨著國(guó)內(nèi)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的資源配置，增設(shè)專門的職能小組、引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來看，各家銀行大都將重點(diǎn)放在了市場(chǎng)營(yíng)銷本身，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果、效率等的評(píng)價(jià)基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費(fèi)的情況比較嚴(yán)重。營(yíng)銷審計(jì)的應(yīng)用則可以有效解決這一問題。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)及其特點(diǎn)

隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步分離，所有者和經(jīng)營(yíng)者之間的委托關(guān)系隨之建立。由于市場(chǎng)營(yíng)銷被認(rèn)為是提高包括商業(yè)銀行在內(nèi)的所有企業(yè)效益的有效法寶，經(jīng)營(yíng)者即受托經(jīng)營(yíng)人出于擴(kuò)大份額，增加收入，提高業(yè)績(jī)，以獲得委托人認(rèn)可等自身利益的考慮，會(huì)授權(quán)其下屬機(jī)構(gòu)或職能部門進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。但由于各委托方和方信息的不對(duì)稱性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的透明度不高，只有當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)投入過大或其效果、效率等不盡如人意時(shí)才會(huì)引起委托方的關(guān)注?；谝陨显?，委托方迫切需要對(duì)方的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普?科特勒將營(yíng)銷審計(jì)定義為：營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)公司業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、周期性的檢測(cè)，旨在確定公司的問題和機(jī)遇所在，并據(jù)此推行一系列行動(dòng)方案來提高公司的營(yíng)銷績(jī)效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有主要方面以實(shí)現(xiàn)審計(jì)范圍的全覆蓋；必須系統(tǒng)、獨(dú)立、定期。

此外，商業(yè)銀行歸類于金融服務(wù)行業(yè)，提供的金融服務(wù)產(chǎn)品有別于一般實(shí)物產(chǎn)品，無法感知、無法存儲(chǔ)、易于復(fù)制、銀行生產(chǎn)過程就是客戶消費(fèi)過程?；谝陨戏?wù)的眾多特性，與一般生產(chǎn)制造企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)不同，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)還應(yīng)包括對(duì)服務(wù)人員、過程和有形展示的檢查評(píng)價(jià)，這也是商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)的又一特點(diǎn)。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)流程和主要內(nèi)容

商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)商業(yè)銀行的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的審計(jì)，歸根結(jié)底仍是審計(jì)，所以其工作流程與一般審計(jì)大致相同。首先要確定審計(jì)目標(biāo)、范圍、時(shí)限等，并據(jù)此制定工作計(jì)劃；其次要根據(jù)工作計(jì)劃定時(shí)、定量、有序開展工作，收集信息、數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析；最后是出具審計(jì)報(bào)告，并對(duì)發(fā)現(xiàn)問題提出針對(duì)性的建議。

審計(jì)內(nèi)容上，雖然商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計(jì)的主要內(nèi)容是基本相通的，只是具體內(nèi)容有所區(qū)別。

(一)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)

商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，所以審計(jì)的首要內(nèi)容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來的影響，以及銀行采取的對(duì)策等；國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策也會(huì)影響商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；客戶評(píng)價(jià)會(huì)影響銀行營(yíng)銷策略的使用，那么客戶評(píng)價(jià)如何，被審計(jì)人針對(duì)不滿意的事項(xiàng)如何反應(yīng)等。

(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)

營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位等，它會(huì)直接影響銀行營(yíng)銷策略的選擇、新產(chǎn)品功能、特性等的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)主要分析商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否合理，細(xì)分的市場(chǎng)是否明確，市場(chǎng)定位是否合適，營(yíng)銷戰(zhàn)略選用是否恰當(dāng)?shù)葍?nèi)容。

(三)營(yíng)銷組織審計(jì)

架構(gòu)合理、分工明確、運(yùn)行高效的營(yíng)銷組織是商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵，所以營(yíng)銷組織審計(jì)要著重研究銀行的營(yíng)銷組織架構(gòu)、職能和崗位的分工情況、考核激勵(lì)措施等是否合理、明確，行內(nèi)工作流程是否順暢，部門間協(xié)作有無障礙，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力如何等內(nèi)容。

(四)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)

營(yíng)銷系統(tǒng)包括信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，它們是營(yíng)銷活動(dòng)高效開展的保障。其審計(jì)內(nèi)容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時(shí)、全面、準(zhǔn)確，銀行營(yíng)銷計(jì)劃及其制定是否合理，監(jiān)督評(píng)價(jià)體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)是否進(jìn)行足夠調(diào)研、可行性分析如何、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是否完善等。

(五)營(yíng)銷策略審計(jì)

營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷策略，而商業(yè)銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其營(yíng)銷策略還應(yīng)包括人員、過程、有形展示策略。營(yíng)銷策略審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足客戶需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)如何；定價(jià)是否合理、是否符合相關(guān)的政策，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)如何，各級(jí)機(jī)構(gòu)執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定；銀行的廣告、促銷等目標(biāo)是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評(píng)價(jià)如何，預(yù)算是否合理、審批流程是否合規(guī)；網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具等分銷渠道布局是否合理，網(wǎng)點(diǎn)柜員等是否定期接受培訓(xùn)、是否合規(guī)等。

(六)營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)

營(yíng)銷績(jī)效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場(chǎng)份額、投入產(chǎn)出率等績(jī)效指標(biāo)，其審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行各產(chǎn)品的盈利能力、市場(chǎng)份額如何，客戶質(zhì)量如客戶忠誠(chéng)度、滲透率、動(dòng)戶率等如何，營(yíng)銷費(fèi)用占比是否合理，投入產(chǎn)出如何等。

三、商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問題及改進(jìn)建議

按照以上營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容，結(jié)合筆者多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)存在諸多問題。

(一)組織架構(gòu)不合理

從國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)來看，沒有統(tǒng)一的營(yíng)銷管理部門，各機(jī)構(gòu)、部門單獨(dú)作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動(dòng)協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網(wǎng)點(diǎn)搶奪同一客戶的現(xiàn)象，造成重復(fù)營(yíng)銷和資源的大量浪費(fèi)。為改善這一情況，應(yīng)按照“以客戶為中心”的導(dǎo)向重新構(gòu)架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營(yíng)銷職能集中到統(tǒng)一的營(yíng)銷管理部門，由其統(tǒng)轄管理包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、策略等在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，其他專業(yè)部門則為其提供支持，以提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高資源利用率。

(二)營(yíng)銷效率不高

目前商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行，機(jī)構(gòu)大都按行政區(qū)域進(jìn)行設(shè)置，一般有總行、省行、市行、支行、網(wǎng)點(diǎn)五級(jí)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷計(jì)劃從制定到實(shí)施環(huán)節(jié)過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網(wǎng)點(diǎn)，其權(quán)限越小，對(duì)客戶提出的需求需層層報(bào)批，等批復(fù)下達(dá)，客戶已轉(zhuǎn)投他行，營(yíng)銷效率低下。為此，商業(yè)銀行對(duì)客戶特別是對(duì)公類客戶應(yīng)實(shí)行分層對(duì)等營(yíng)銷，如對(duì)財(cái)政、電力、通訊、教育、保險(xiǎn)等系統(tǒng)性大客戶由總、省行直接切入營(yíng)銷，制定統(tǒng)一、全面的營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷效率。同時(shí)，強(qiáng)化組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，加快從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，提高工作效率。

(三)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)不合理

目前大部分商業(yè)銀行銷售任務(wù)的制定是單純按照市場(chǎng)份額提高率、收入增長(zhǎng)率等進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算，未考慮內(nèi)外部環(huán)境影響、往年實(shí)際情況、銀行實(shí)際能力等，造成各級(jí)機(jī)構(gòu)“就任務(wù)論成績(jī)”，過度追求數(shù)量和規(guī)模，一定程度上助長(zhǎng)了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導(dǎo)致客戶動(dòng)戶率、回報(bào)率等營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)不理想，給銀行業(yè)務(wù)帶來了較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，商業(yè)銀行應(yīng)樹立持續(xù)、健康發(fā)展的意識(shí)，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，加快營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建，全面分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，合理確定銷售指標(biāo)及任務(wù)，使?fàn)I銷計(jì)劃系統(tǒng)更具科學(xué)性。

(四)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

由于商業(yè)銀行產(chǎn)品易于復(fù)制，所以各家銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏差異性，與客戶保持長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)不牢，客戶流失率高。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，塑造自身特色，要加強(qiáng)一線員工的業(yè)務(wù)、銷售技巧等培訓(xùn)，從客戶角度加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、設(shè)施方面的建設(shè)，完善售后服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。

四、結(jié)論

商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開市場(chǎng)營(yíng)銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷效果、效率的檢查評(píng)價(jià)更需要營(yíng)銷審計(jì)的介入，因此，對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行研究是非常迫切和必要的，它通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的檢查評(píng)價(jià)，能夠幫助商業(yè)銀行找到問題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，改進(jìn)工作，提高效率，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]富閩魯.制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)理論與應(yīng)用研究[D].天津:天津大學(xué),2007.

第2篇

關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營(yíng)銷金融創(chuàng)新

隨著國(guó)家專業(yè)銀行向國(guó)有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。特別是我國(guó)加入WTO后，銀行準(zhǔn)入制度的放寬和世界大型跨國(guó)銀行的進(jìn)入，我國(guó)的商業(yè)銀行面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢(shì)。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，革新和提升營(yíng)銷理念，推進(jìn)CI建設(shè)，重塑公眾形象，營(yíng)銷層次迅速提升，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營(yíng)銷時(shí)代，而經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又是基于經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)。如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，作為爭(zhēng)奪客戶的重要手段－營(yíng)銷，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營(yíng)銷理論主要涉及金融營(yíng)銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。

1金融營(yíng)銷理論

金融營(yíng)銷或商業(yè)銀行營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的分支。相對(duì)于其它行業(yè)，金融行業(yè)引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因?yàn)樵谝郧埃虡I(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)受國(guó)家金融政策的限制，商業(yè)銀行只能被動(dòng)提供國(guó)家規(guī)定的產(chǎn)品，商業(yè)銀行分工非常明確，例如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原來的市場(chǎng)劃分已經(jīng)不存在，如何爭(zhēng)取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點(diǎn)。

事實(shí)上，金融營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在金融業(yè)的移植，同時(shí)根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行理論行業(yè)化。金融營(yíng)銷是商業(yè)銀行運(yùn)用一定的公關(guān)技術(shù)（關(guān)系營(yíng)銷），通過服務(wù)手段（服務(wù)營(yíng)銷），有目的、有選擇地籌措資金，開展信用往來，實(shí)現(xiàn)資金增值。其過程包括營(yíng)銷體制的構(gòu)造，營(yíng)銷機(jī)制的確立，營(yíng)銷目標(biāo)的制定，營(yíng)銷信息的收集，營(yíng)銷方案的決策，營(yíng)銷策略的謀劃、營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)施和營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)。

金融營(yíng)銷理論是以客戶需求為中心的由服務(wù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論三大理論組成。商業(yè)銀行營(yíng)銷的設(shè)計(jì)就是三者的整合運(yùn)用。

2金融創(chuàng)新理論

對(duì)于金融創(chuàng)新的表述比較復(fù)雜。商業(yè)銀行作為比較特殊的產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)新只是在政策允許范圍內(nèi)的創(chuàng)新。由于各國(guó)對(duì)銀行管制的差異，所以，對(duì)銀行創(chuàng)新的概念沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的概念，認(rèn)為金融創(chuàng)新就是在金融領(lǐng)域內(nèi)建立新的生產(chǎn)函數(shù)，是各種金融要素的創(chuàng)新組合，為了追求利潤(rùn)機(jī)會(huì)而進(jìn)行的市場(chǎng)改革。其涵蓋金融體系和金融市場(chǎng)上出現(xiàn)的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場(chǎng)、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內(nèi)容。美國(guó)的銀行詞典把金融創(chuàng)新定義為支付制度促進(jìn)銀行和其他金融結(jié)構(gòu)作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：技術(shù)創(chuàng)新；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移創(chuàng)新；信用創(chuàng)造的創(chuàng)新和產(chǎn)生股權(quán)的創(chuàng)新。創(chuàng)新理論主要分為以下學(xué)派：

2．1西爾伯的約束誘致假說

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.西爾伯認(rèn)為金融創(chuàng)新是微觀金融組織為尋求利潤(rùn)最大化，減輕外部對(duì)其壓制而產(chǎn)生的自衛(wèi)行動(dòng)。商業(yè)銀行通過創(chuàng)新來規(guī)避約束。約束來自于外部的政府約束和內(nèi)部的自身約束。為了規(guī)避約束，銀行從機(jī)會(huì)成本和金融機(jī)構(gòu)的影子價(jià)格和實(shí)際價(jià)格的差異中進(jìn)行最大限度的金融創(chuàng)新。微觀金融機(jī)構(gòu)金融創(chuàng)新的行為的邏輯是與約束相對(duì)應(yīng)的影子價(jià)格在一定時(shí)期的持續(xù)上升導(dǎo)致金融創(chuàng)新。西爾伯認(rèn)為美國(guó)60%的金融創(chuàng)新可以用該理論解釋。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新是金融抑制的結(jié)果。其觀點(diǎn)是片面的,不能解釋基于市場(chǎng)變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的金融創(chuàng)新活動(dòng)。

2．2制度學(xué)派的金融創(chuàng)新理論

以諾斯為代表的制度學(xué)派主張從經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史的角度研究金融創(chuàng)新，認(rèn)為金融創(chuàng)新是與經(jīng)濟(jì)制度相互影響、互為因果的創(chuàng)新活動(dòng)。他們認(rèn)為在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和完全自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有金融創(chuàng)新存在的空間和必要。制度學(xué)派認(rèn)為全方位的金融創(chuàng)新只能在受管制的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中才會(huì)存在。即政府的管制本身就是金融制度領(lǐng)域的創(chuàng)新。在相對(duì)自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府管制妨礙金融活動(dòng)時(shí)，銀行會(huì)試圖進(jìn)行金融創(chuàng)新來規(guī)避管制。

2．3基于交易成本理論的金融創(chuàng)新

自從科斯提出交易成本的理論，交易成本理論被廣泛應(yīng)用到一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，金融自然也不例外。希克斯和尼漢斯1976年提出的金融創(chuàng)新交易成本理論。交易成本理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創(chuàng)新的首要?jiǎng)訖C(jī)，交易成本決定了基于金融創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是否具有實(shí)際價(jià)值；金融創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致交易成本下降的反映。希克斯認(rèn)為交易成本和貨幣需求與金融創(chuàng)新的邏輯關(guān)系是：交易成本是作用于貨幣需求的一個(gè)重要因素，不同的需求會(huì)產(chǎn)生對(duì)不同類型金融工具的要求，交易成本的高低使微觀主體對(duì)需求的預(yù)期發(fā)生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級(jí)的形式演變和發(fā)展，產(chǎn)生新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。交易成本的不斷降低刺激金融創(chuàng)新的向廣度和深度發(fā)展。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的過程實(shí)際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。

我國(guó)的商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新的特點(diǎn)是國(guó)家嚴(yán)格的政策管制下有限的創(chuàng)新。由于商業(yè)銀行的分業(yè)經(jīng)營(yíng)，作為金融創(chuàng)新的主體的商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品是非常有限的。同時(shí)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下的商業(yè)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化，迫使商業(yè)銀行積極進(jìn)行金融創(chuàng)新，推出基于自己資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3基于信息不對(duì)稱理論的商業(yè)銀行營(yíng)銷

信息不對(duì)稱理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容。自1970年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫以舊汽車市場(chǎng)交易模型為基礎(chǔ)分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在許多領(lǐng)域?qū)@一理論進(jìn)行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場(chǎng)信號(hào)”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對(duì)稱理論被西方學(xué)者稱為是最近二十年微觀經(jīng)濟(jì)理論最活躍的研究領(lǐng)域。

信息不對(duì)稱性的概念來自信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實(shí)現(xiàn)交易決策所需的全部必要的信息，而是處于信息在主體間的不對(duì)稱分布狀態(tài)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)中的主體具有完全的信息。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信息是不對(duì)稱，從而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在機(jī)會(huì)主義行為和道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。商業(yè)銀行營(yíng)銷同樣存在信息不對(duì)稱的問題，信息不對(duì)稱是絕對(duì)的、難以避免的。在商業(yè)銀行營(yíng)銷中，信息不對(duì)稱主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行和客戶之間的信息不對(duì)稱。在商業(yè)銀行方面，由于客戶的知識(shí)和信息的有限性，客戶對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的理解仍然存在一些基本的存貸款業(yè)務(wù)，而對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新缺乏必要的了解，同時(shí)由于商業(yè)銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不同商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新過多，作為客戶沒有時(shí)間對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，為擴(kuò)大商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，針對(duì)目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷是商業(yè)銀行推廣產(chǎn)品和服務(wù)的必要手段。同時(shí)，作為客戶而言，由于潛在客戶數(shù)量比較多，如何更多了解客戶的相關(guān)信息，是商業(yè)銀行營(yíng)銷的重要目的，通過商業(yè)銀行營(yíng)銷，促進(jìn)彼此間了解，更大程度降低客戶與商業(yè)銀行間的信息不對(duì)稱問題。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷以客戶為中心的原則，營(yíng)銷的過程實(shí)際上不斷了解客戶需求和市場(chǎng)信息，根據(jù)客戶的需求和建議不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的過程。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，營(yíng)銷過程就是商業(yè)銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對(duì)稱的重要手段。商業(yè)銀行營(yíng)銷只是盡可能降低信息不對(duì)稱的程度，不是完全消除信息不對(duì)稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對(duì)稱是商業(yè)銀行營(yíng)銷的原則。同時(shí)信息不對(duì)稱的與信用密切相關(guān)?，F(xiàn)在通行的信用評(píng)級(jí)就是消除信息不對(duì)稱的一個(gè)規(guī)范化設(shè)計(jì)。4基于價(jià)值鏈理論的商業(yè)銀行營(yíng)銷

MichaelE.Porter(1985)首次提出價(jià)值鏈的概念并對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述。價(jià)值鏈理論認(rèn)為,企業(yè)的發(fā)展不只是增加價(jià)值,而是要重新創(chuàng)造價(jià)值。在價(jià)值鏈系統(tǒng)中,不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元通過協(xié)作共同創(chuàng)造價(jià)值,價(jià)值的定義也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換擴(kuò)展為產(chǎn)品與服務(wù)之間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)出發(fā)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行了重新定義。他認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)恰凹晌镔Y價(jià)值的運(yùn)輸線”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虛擬價(jià)值鏈”(VirtualValueChain)的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)組織都是在兩個(gè)不同的世界中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場(chǎng)場(chǎng)所”(MarketPlace)；另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現(xiàn)導(dǎo)致電子商務(wù)這樣一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場(chǎng)空間”(Marketspace)。它們通過不同的價(jià)值鏈開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),前者通過“有形價(jià)值鏈”(PracticalValueChain),即采購、生產(chǎn)與銷售,后者通過“虛擬價(jià)值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價(jià)值鏈的價(jià)值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。

利用價(jià)值鏈對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。所謂“業(yè)務(wù)流程”,是指“為特定顧客或市場(chǎng)提供特定產(chǎn)品或服務(wù)而實(shí)施的一系列精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)”。在商業(yè)銀行營(yíng)銷過程中,一個(gè)業(yè)務(wù)流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結(jié)束的連續(xù)活動(dòng)。顧客可以是外部的產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶,也可以是業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的產(chǎn)品的使用者。業(yè)務(wù)流程重組的目標(biāo)是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,這一點(diǎn)與價(jià)值鏈理論中的顧客價(jià)值相一致。事實(shí)上,整個(gè)價(jià)值鏈就是一個(gè)創(chuàng)造的價(jià)值工作流程,在這一總流程基礎(chǔ)上,可把商業(yè)銀行具體的活動(dòng)細(xì)分為生產(chǎn)指揮流程、計(jì)劃決策流程、營(yíng)銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業(yè)銀行獨(dú)特性或競(jìng)爭(zhēng)力的因素,稱之為“基本業(yè)務(wù)流程”,對(duì)應(yīng)于價(jià)值鏈中的基本活動(dòng);其他業(yè)務(wù)流程是對(duì)商業(yè)銀行的基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供支持和服務(wù)的,稱之為“輔助業(yè)務(wù)流程”,對(duì)應(yīng)于價(jià)值鏈中的輔助活動(dòng)。業(yè)務(wù)流程重組,就是通過重新審視商業(yè)銀行的價(jià)值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業(yè)銀行在那些環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢(shì),在此基礎(chǔ)上,以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環(huán)節(jié)和步驟劃分,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的最優(yōu)化。

5基于關(guān)系的客戶經(jīng)理制度

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行綜合服務(wù)體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經(jīng)理為先導(dǎo),以所有業(yè)務(wù)操作柜員化為保障,以后臺(tái)支持系統(tǒng)和全過程風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務(wù)的服務(wù)體系,其核心是客戶經(jīng)理。

客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行為客戶提供全方位金融服務(wù)的營(yíng)銷代表,他能夠熟練掌握并組合運(yùn)用商業(yè)銀行產(chǎn)品,積極拓展市場(chǎng),為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務(wù),是積極發(fā)掘、采集、評(píng)估并滿足客戶需求的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)主辦,是商業(yè)銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業(yè)銀行客戶經(jīng)理就能得到全部的金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理的基本職能是為商業(yè)銀行和客戶雙方創(chuàng)造商機(jī),把握商機(jī),商業(yè)銀行與客戶是一對(duì)利益共同體,為客戶負(fù)責(zé),同時(shí)也是最大的為商業(yè)銀行負(fù)責(zé)；第二是要鞏固銀企關(guān)系,維持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系,同時(shí)不停地發(fā)掘優(yōu)良客戶資源；第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進(jìn)行評(píng)價(jià),從而提出商業(yè)銀行對(duì)策；第四是服務(wù)客戶滿足客戶需求,特別是要開發(fā)客戶的需求；第五是控制風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)客戶情況變化,對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生不利影響時(shí),應(yīng)及時(shí)調(diào)整商業(yè)銀行策略,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；第六是促進(jìn)創(chuàng)新,因?yàn)榭蛻艚?jīng)理不停地在客戶那里進(jìn)行需求的開發(fā)、挖掘,對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新起到促進(jìn)作用?？偟膩碇v,客戶經(jīng)理要對(duì)商業(yè)銀行、客戶雙方負(fù)責(zé),而且是把這兩種職責(zé)相統(tǒng)一、相結(jié)合、既負(fù)責(zé)采購又要負(fù)責(zé)營(yíng)銷,既要拓展市場(chǎng),又要控制風(fēng)險(xiǎn),這就對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)提出了較高的要求。

參考文獻(xiàn)

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第3篇

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的主要分類

1.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。

2.垂直型的銀行營(yíng)銷渠道組合

這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)，按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中的管理與決策，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。這種模式是針對(duì)分銷渠道的不足而提出來的。

3.水平型銀行營(yíng)銷渠道組合

這種渠道是由同一層次的兩個(gè)或多個(gè)相互無關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷組織，組成長(zhǎng)期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)市場(chǎng)。

4.多渠道的銀行營(yíng)銷渠道組合

多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營(yíng)銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場(chǎng)。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對(duì)每種渠道擁有較大的控制權(quán)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道存在的問題

1.營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性

國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點(diǎn)，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。

2.我國(guó)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過于臃腫

目前，我國(guó)商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。我國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式，實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。

3.我國(guó)商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明

目前，四大國(guó)有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng)，而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。

三、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的意義

1.有利于提供個(gè)性化服務(wù),更加全面的滿足客戶需求

銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場(chǎng)中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。

2.有利于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,加快銀行產(chǎn)品的分銷速度

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷理念,不斷增開分支機(jī)構(gòu)的做法早已離我們遠(yuǎn)去,借助中間商和中間設(shè)備可在大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)方便顧客購買，加速金融產(chǎn)品的流通，縮短流通周期，實(shí)現(xiàn)商品銷售的及時(shí)性與擴(kuò)大化，有效地平衡供求關(guān)系。

3.有利于降低銀行營(yíng)業(yè)費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益

銀行僅僅通過傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)，成本比較大，而且效率比較低，開發(fā)新的營(yíng)銷渠道有利于挖掘市場(chǎng)的潛在購買力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且運(yùn)用各種先進(jìn)的中間設(shè)備開展?fàn)I銷的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過柜臺(tái)直接銷售的成本。

四、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略選擇

1.開展銀行收購和兼并

通過開展銀行收購兼并,能迅速擴(kuò)大機(jī)構(gòu)規(guī)模,增加營(yíng)銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),節(jié)省大量的成本費(fèi)用,同時(shí)還能為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品線,進(jìn)一步促進(jìn)交叉銷售。

2.構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟

協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)，通過協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營(yíng)銷渠道，具有較大的靈活性，風(fēng)險(xiǎn)小于收購兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨地區(qū)、跨國(guó)別擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

3.開發(fā)軟性虛擬渠道

銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。

第4篇

論文摘要]面對(duì)國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，銀行要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展，必須以“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”為基礎(chǔ)，以樹立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點(diǎn)，以企業(yè)文化為依托，推行差異化營(yíng)銷。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，面對(duì)國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷成為商業(yè)銀行獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際金融競(jìng)爭(zhēng)，建立銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營(yíng)銷時(shí)代。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國(guó)家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營(yíng)銷含義

商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營(yíng)銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營(yíng)銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷。

1．市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3．市場(chǎng)定位

建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。

4．差異化營(yíng)銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

5．差異化營(yíng)銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

第5篇

一、我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

西方銀行界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重視向來與工商企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷管理的重視并駕齊驅(qū)。據(jù)有關(guān)資料引述，西方銀行界緩慢認(rèn)識(shí)銀行營(yíng)銷大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段：（1）營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；（2）營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛；（3）營(yíng)銷是金融創(chuàng)新；（4）營(yíng)銷是正確的市場(chǎng)定位；（5）營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷理念在發(fā)展中不可能如此漸進(jìn)，也很難確切地依照以上五個(gè)階段定位變革中的國(guó)有商業(yè)銀行所處階段的位置。這是因?yàn)椋环矫?，我?guó)的國(guó)有專業(yè)銀行在向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變過程中，雖然也借鑒了工商企業(yè)的營(yíng)銷模式，但由于金融行業(yè)的特殊性，不可能照搬工商企業(yè)的營(yíng)銷模式；另一方面，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行受組織體系、傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)和理解一下子還難以達(dá)到非常市場(chǎng)化、商業(yè)化的程度。

在經(jīng)營(yíng)觀念上，市場(chǎng)化的營(yíng)銷觀念和策略還僅僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定的重視。而處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，營(yíng)銷觀念則相對(duì)淡漠，很難形成規(guī)范和系統(tǒng)的營(yíng)銷模式。由于市場(chǎng)化的營(yíng)銷觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中還沒有得到應(yīng)有的重視，商業(yè)銀行間也尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系，抑制了營(yíng)銷觀念的運(yùn)用，因此也導(dǎo)致了國(guó)有商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開拓上缺乏相應(yīng)的內(nèi)部動(dòng)力，處于相對(duì)較低的層次上。

二、國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷行為市場(chǎng)化的迫切性

在當(dāng)今，“服務(wù)出存款，競(jìng)爭(zhēng)求市場(chǎng)”已成為各家商業(yè)銀行的共識(shí)。隨著亞洲金融危機(jī)的影響日益加深，國(guó)內(nèi)外金融市場(chǎng)的形勢(shì)也發(fā)生了很大變化。國(guó)有商業(yè)銀行作為防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)，支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)力量，其現(xiàn)有的營(yíng)銷觀念與策略已經(jīng)不能適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

與國(guó)有商業(yè)銀行生存發(fā)展關(guān)系十分密切的金融市場(chǎng)也已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。交通銀行、光大銀行等新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。其經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)化、商業(yè)化，資產(chǎn)總額、經(jīng)營(yíng)效益逐年遞增。國(guó)有商業(yè)銀行原有的對(duì)金融市場(chǎng)相對(duì)壟斷的地位受到了挑戰(zhàn)。銀行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。除了新型股份制銀行外，保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。自1995年中國(guó)首家中外合資銀行———中國(guó)國(guó)際金融公司成立以來，外資銀行在華機(jī)構(gòu)數(shù)量和業(yè)務(wù)規(guī)模等每年都有新的進(jìn)展。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，以及通貨緊縮局面和買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化。如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是國(guó)有商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

可以這樣講，面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及有成熟營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的國(guó)外同業(yè)，國(guó)有商業(yè)銀行需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念的樹立和營(yíng)銷策略的實(shí)施已刻不容緩。國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷行為的市場(chǎng)化、商業(yè)化勢(shì)在必行。

三、國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷策略

（一）國(guó)有商業(yè)銀行的商品力策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常把企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)稱之為產(chǎn)品。我們不妨把商業(yè)銀行提供給社會(huì)公眾的金融服務(wù)稱之為金融產(chǎn)品，如各種形式的存款、放款、結(jié)算、咨詢服務(wù)等。要提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品在金融市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)金融產(chǎn)品的商品力，一般采用成本控制和產(chǎn)品差別的手段。

具體而言，成本控制可以控制某一金融產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，使商業(yè)銀行在諸多方面節(jié)省開支，盡可能地集約化經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到降低成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。比如在存款的組織上，努力提高低利率的活期存款占比，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，達(dá)到成本控制的目的，產(chǎn)品差別則要求商業(yè)銀行遵循金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有新穎性且符合現(xiàn)實(shí)需要的原則，采用現(xiàn)代科技新技術(shù)，使推出的金融商品具有獨(dú)特的新功能，以致做到金融業(yè)務(wù)、金融工具的不斷創(chuàng)新，滿足社會(huì)各方面的需求。

（二）國(guó)有商業(yè)銀行的銷售力策略國(guó)有商業(yè)銀行的銷售力策略應(yīng)著重于對(duì)現(xiàn)有金融網(wǎng)點(diǎn)的再認(rèn)識(shí)及金融網(wǎng)點(diǎn)的整合重構(gòu)和金融產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，應(yīng)本著精簡(jiǎn)、效能的原則，注意做到：改變?nèi)?jí)管理、一級(jí)經(jīng)營(yíng)的舊體制，重視盈利性網(wǎng)點(diǎn)的延伸；網(wǎng)點(diǎn)位置要適中，要特別考慮交通的便利和客戶的方便；對(duì)無發(fā)展前途的網(wǎng)點(diǎn)要抽資減人，或者撤并，以收縮戰(zhàn)線，減輕經(jīng)營(yíng)包袱。此外，國(guó)有商業(yè)銀行的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是通過為客戶提供各種金融服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。因此，不斷創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)作為金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本要求。服務(wù)的最終標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的銀行競(jìng)爭(zhēng)，也可以說是服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)有商業(yè)銀行如果能為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)，做到文明、規(guī)范、熱情、快捷、真誠(chéng)、盡責(zé)，就能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，贏得社會(huì)公眾的信任，從而獲得長(zhǎng)期的購買和長(zhǎng)期的利潤(rùn)。

（三）國(guó)有商業(yè)銀行的形象力策略形象力策略的主體是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitysystem簡(jiǎn)記為CIS）。它是國(guó)有商業(yè)銀行主體營(yíng)銷的重要組成部分，自始至終地貫穿于整個(gè)主體營(yíng)銷的實(shí)施過程中。CIS可以幫助國(guó)有商業(yè)銀行樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高社會(huì)公眾對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)程度。它包括三個(gè)層次；即企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺傳達(dá)。

第6篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷策略；大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（big data）這一概念在近些年來已經(jīng)成為了各管理者及學(xué)者所討論的熱點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，銀行也開始轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)管理方式，逐步推行了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)不僅為商業(yè)銀行帶來了更多的收益，也為客戶送去了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客舾惺艿攪爍加便利的高級(jí)的服務(wù)水平。另外，近年來銀行所面臨的激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得各銀行不得不進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，而這樣的轉(zhuǎn)型必然離不開大數(shù)據(jù)的幫助。

大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)包括：

（一）商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體。

生活中每個(gè)人都離不開商業(yè)銀行，幾乎每個(gè)人都是商業(yè)銀行的客戶。各銀行經(jīng)過數(shù)年的良好發(fā)展，幾乎每個(gè)銀行都擁有大量的客戶信息，從另一個(gè)角度來看，這些客戶信息在大數(shù)據(jù)時(shí)代甚至成為了商業(yè)銀行的無形資產(chǎn)，并且有著很高的重要性。因此，從這一點(diǎn)來看，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)是商業(yè)銀行具有的天然優(yōu)勢(shì)。

（二）商業(yè)銀行具有開發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)的資本和技術(shù)條件。

資本數(shù)額龐大已經(jīng)成為銀行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，盡管這些年來我國(guó)成立了很多城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行之類的小型商業(yè)銀行，但從總體來看，商業(yè)銀行的資本對(duì)于支持大數(shù)據(jù)開發(fā)和運(yùn)用仍然是足夠的。另外，商業(yè)銀行的管理人員在近些年來已逐漸意識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性，早已開始著手準(zhǔn)備開發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)條件，更加重視計(jì)算機(jī)和科技人才的引進(jìn)，使技術(shù)條件基本達(dá)到了大數(shù)據(jù)運(yùn)用的要求。

（三）商業(yè)銀行有著專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)人員和團(tuán)隊(duì)。

相比于其他一些行業(yè)，銀行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為了非常成熟的行業(yè)，尤其是對(duì)于四個(gè)大型商業(yè)銀行（中國(guó)工商銀行，中國(guó)建設(shè)銀行，中國(guó)銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行）來說，無論是營(yíng)銷服務(wù)還是其他方面的發(fā)展都要要領(lǐng)先，因此我國(guó)以四大行為核心的銀行業(yè)早已形成了完善的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)為大數(shù)據(jù)的開發(fā)和運(yùn)用提供了可能性。

從以上的分析來看，盡管我國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)具備了基于大數(shù)據(jù)提供營(yíng)銷服務(wù)的條件，但仍然存在著一定的問題。

（一）商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷服務(wù)定位準(zhǔn)確性有待提高。

盡管我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了完備的營(yíng)銷理論，但在實(shí)際操作中卻存在著一定的問題，即理論無法完全為實(shí)踐所用。其中包括對(duì)新市場(chǎng)開拓的欠缺，大部分精力扔投入在傳統(tǒng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，沒有針對(duì)特定群體的顧客指定個(gè)性化的金融理財(cái)產(chǎn)品，也就是說，我國(guó)商業(yè)銀行在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)沒有將大數(shù)據(jù)的最大優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，欠缺針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)。

（二）商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展使得商業(yè)銀行的營(yíng)銷服務(wù)越來越虛擬化，更多的客戶選擇通過銀行終端或者網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。盡管互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)已經(jīng)成為了商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的重要渠道之一，但商業(yè)銀行仍將大量的資金投入在分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)資金投入比例相對(duì)較小，這樣看來，商業(yè)銀行在營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)的投入上結(jié)構(gòu)相對(duì)不合理。未來需要加大互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)渠道的投入。

（三）商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性有待提高。

近些年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得人們對(duì)生活品質(zhì)有著更高水平的追求，除了對(duì)普通消費(fèi)品的高品質(zhì)追求之外，人們對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知有了翻天覆地的變化，隨之而來的便是對(duì)金融產(chǎn)品有著更大數(shù)量和更高品質(zhì)的要求。商業(yè)銀行在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)盡管開發(fā)出了一些新型的理財(cái)產(chǎn)品，但這些理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新性并不高，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品之間并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，因此在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性上，商業(yè)銀行仍然有待提高。

針對(duì)上文所分析到的商業(yè)銀行在基于大數(shù)據(jù)條件下所具有的一些優(yōu)勢(shì)和不足，在此基礎(chǔ)上未來商業(yè)銀行想要提高營(yíng)銷服務(wù)需要做到以下幾點(diǎn)：

（一）商業(yè)銀行要提高營(yíng)銷服務(wù)的精準(zhǔn)性。

商業(yè)銀行要利用好大數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到最大。在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)首先要結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分析，并結(jié)合客戶自身的特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分。在對(duì)客戶細(xì)分之后要針對(duì)每一類客戶有針對(duì)性的設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品，使任何一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品都能對(duì)應(yīng)到特定的客戶。在為客戶提供合適的金融產(chǎn)品之后，還要對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，挖掘客戶的潛在需求，并逐步完善金融產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的完全匹配。在整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)過程中，商業(yè)銀行必須以客戶為中心，例如，銀行可以通過客戶的信用卡使用資金總額，來推算客戶的年收入，進(jìn)而可以將客戶劃分為高收入、中等收入和低收入，從而向客戶推薦適合其自身的產(chǎn)品。

（二）商業(yè)銀行要加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新的力度。

作為企業(yè)，想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并取得成就，必須要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，任何一個(gè)行業(yè)都是如此，金融行業(yè)甚至銀行業(yè)也不例外。不過對(duì)于商業(yè)銀行這種以經(jīng)營(yíng)“錢”的企業(yè)來講，客戶對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注度和期望值越來越高，商業(yè)銀行更是要進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，來為客戶提供多樣化的需求。在進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，理論與實(shí)踐同等重要，一方面要提高金融產(chǎn)品創(chuàng)新的理論認(rèn)知水平，另一方面則要在此基礎(chǔ)上努力設(shè)計(jì)出創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行要實(shí)時(shí)的感知客戶對(duì)金融產(chǎn)品需求的變化，并對(duì)這種變化進(jìn)行預(yù)期，盡可能的去適應(yīng)客戶的需求，甚至引導(dǎo)客戶的需求。

（三）商業(yè)銀行要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

商業(yè)銀行必須要加大網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施建設(shè)的投入，完善自身大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)銀行要想利用大數(shù)據(jù)來實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要做的就是完善大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施。完善的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)榫珳?zhǔn)化、全面化式營(yíng)銷的實(shí)施提供數(shù)據(jù)處理基地，通過全面的整合客戶數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)甚至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)在實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)化與規(guī)范化的同時(shí)也能提高商業(yè)銀行的安全性。其次，商業(yè)銀行要加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和管理創(chuàng)新，逐步提高大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)行效率。加快提高互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)運(yùn)用基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力的發(fā)展速度，加快利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為金融創(chuàng)新服務(wù)的步伐，為其營(yíng)銷的大力發(fā)展與創(chuàng)新提供有力的技術(shù)支撐。

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第7篇

論文摘要：中小商業(yè)銀行與國(guó)有大銀行、外資銀行因?yàn)橛兄举|(zhì)不同的特性，因而它在營(yíng)銷策略上也應(yīng)同國(guó)有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。

1中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問題

(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。

(2)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營(yíng)銷理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略。

(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?，?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。

(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國(guó)有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色營(yíng)銷戰(zhàn)略

3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營(yíng)銷策略

3.1針對(duì)不同客戶群體實(shí)施不同的策略

(1)穩(wěn)定的國(guó)有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對(duì)金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時(shí)較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運(yùn)作、對(duì)外融資、商人銀行、財(cái)務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時(shí)，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時(shí)空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺(tái)業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺(tái)管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場(chǎng)的基本原理，又要通曉資本市場(chǎng)的基本運(yùn)作，對(duì)跨學(xué)科的知識(shí)都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營(yíng)力度，集中有限的資金，對(duì)擬重點(diǎn)扶持的客戶進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個(gè)性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，國(guó)民收入水平逐年提高，個(gè)人金融資產(chǎn)在全國(guó)總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場(chǎng)潛力巨大的很。此外個(gè)人對(duì)金融服務(wù)需求日趨多樣化，個(gè)人消費(fèi)觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開展各種個(gè)人代收費(fèi)項(xiàng)目，提供理財(cái)工具和最佳的個(gè)人投資組合，獲取較理想的個(gè)人融資等等?？梢哉f，市場(chǎng)需求非常旺盛。目前，我國(guó)的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個(gè)新興的領(lǐng)域，市場(chǎng)空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好，不像對(duì)公業(yè)務(wù)，有許多政策保護(hù)著國(guó)有銀行的利益和指定給國(guó)有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場(chǎng)的分配?？梢哉f在這個(gè)市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對(duì)規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)機(jī)。

3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略

一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時(shí)，緊跟市場(chǎng)需求，向國(guó)際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個(gè)性化的產(chǎn)品，做好市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新。可以采取貨幣融資產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長(zhǎng)期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對(duì)私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3制定價(jià)格策略

雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。

3.4有利的促銷策略

中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過程也是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。

4中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷策略

(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個(gè)前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個(gè)改革的時(shí)代，必然有一種積極健康、開拓奮進(jìn)的推動(dòng)力；一個(gè)發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理等的全過程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個(gè)企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國(guó)有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢(shì)或是政策優(yōu)勢(shì)來挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。

第8篇

商業(yè)銀行營(yíng)銷方案一一、活動(dòng)主題：金秋營(yíng)銷

本次活動(dòng)以金秋營(yíng)銷為主題，旨在向高中端客戶和大眾客戶表達(dá)銀行與之分享耕耘碩果、共創(chuàng)美好未來的真誠(chéng)愿望，傳播銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)以客戶為中心、致力于實(shí)現(xiàn)銀客雙贏的經(jīng)營(yíng)理念。各行可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)本行的活動(dòng)特色，提煉活動(dòng)主要賣點(diǎn)作為副題。

二、活動(dòng)時(shí)間：20XX年9月26日-10月31日。

三、活動(dòng)目的：

以中秋佳節(jié)、國(guó)慶節(jié)為引爆點(diǎn)，以個(gè)人高中端客戶和持卡人為重點(diǎn)目標(biāo)群體，以鞏固和發(fā)展客戶、促進(jìn)儲(chǔ)蓄卡使用、提高速匯通手續(xù)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)收入為主攻目標(biāo)，重點(diǎn)拓展購物、旅游、餐飲、娛樂市場(chǎng)及其相關(guān)市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋人群，促進(jìn)客戶多頻次、多品種使用，帶動(dòng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)全面發(fā)展;同時(shí)通過金秋營(yíng)銷宣傳活動(dòng)的開展，確立我行品牌社會(huì)形象，增強(qiáng)客戶對(duì)我行個(gè)人金融三級(jí)服務(wù)(VIP服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、自助服務(wù))的認(rèn)知和感受，提高電子渠道的分銷效率，切實(shí)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

四、活動(dòng)內(nèi)容

活動(dòng)主要包括以下內(nèi)容：

(一)金秋營(yíng)銷產(chǎn)品歡樂送優(yōu)惠促銷贈(zèng)禮活動(dòng)。

為鼓勵(lì)持卡人刷卡消費(fèi)和無紙化支付，促進(jìn)銀行卡和自助設(shè)備各項(xiàng)業(yè)務(wù)量的迅速增長(zhǎng)，同時(shí)保持和提升速匯通業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)匯款業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，特開展以下優(yōu)惠促銷贈(zèng)禮活動(dòng)：

1.金秋營(yíng)銷.自助服務(wù)送好禮

(1)活動(dòng)期間持我行儲(chǔ)蓄卡在全省范圍內(nèi)的自助設(shè)備上繳納2次費(fèi)用的客戶，可持繳費(fèi)憑證及存取款憑證，到所在地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)兌換價(jià)值200元的禮品一份。先到先得，送完為止。憑證必須是同一儲(chǔ)蓄卡的繳費(fèi)憑證，禮品兌換后，我行將收回繳費(fèi)憑證。

(2)凡在活動(dòng)期間辦理簽署代繳費(fèi)協(xié)議的客戶，可獲得價(jià)值200元的禮品一份。簽約即送，一戶一份，先到先得，送完為止。

活動(dòng)禮品由各行自行購置。

2.金秋營(yíng)銷.卡慶雙節(jié)

(1)活動(dòng)期間申請(qǐng)卡免收當(dāng)年年費(fèi)。

(2)刷卡消費(fèi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，可憑消費(fèi)交易POS單據(jù)和銀行卡到當(dāng)?shù)亟ㄐ兄付ǖ攸c(diǎn)領(lǐng)取相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的禮品，領(lǐng)完為止。

刷卡消費(fèi)達(dá)1000元(含)以上，贈(zèng)送價(jià)值100元禮品;

刷卡消費(fèi)達(dá)5000元(含)以上，贈(zèng)送價(jià)值150元禮品;

刷卡消費(fèi)達(dá)10000元(含)以上，贈(zèng)送價(jià)值200元禮品;

刷卡消費(fèi)達(dá)20xx0元(含)以上，贈(zèng)送價(jià)值300元禮品;

禮品應(yīng)充分迎合客戶節(jié)日期間消遣購物的心理，刷卡消費(fèi)5000元以下的建議為動(dòng)物園門票、公園門票、商場(chǎng)周邊麥當(dāng)勞等用餐環(huán)境幽雅的快餐機(jī)構(gòu)套餐票等，具體由各行自行確定。

各行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，積極篩選34個(gè)大型商場(chǎng)、高檔賓館、高檔飯店等消費(fèi)交易量大的特約商戶，對(duì)當(dāng)天消費(fèi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的客戶采取現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)禮的方式，提升活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。

由于活動(dòng)時(shí)間為期一個(gè)多月，各行應(yīng)合理安排禮品投放節(jié)奏，確定每天各檔次禮品投放數(shù)量，當(dāng)天禮品送完即止;同時(shí)各行應(yīng)積極做好異地卡客戶消費(fèi)贈(zèng)禮工作

3.金秋營(yíng)銷.速匯通優(yōu)惠大放送

活動(dòng)期間，速匯通匯款手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠20%幅度。

(二)金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂送網(wǎng)點(diǎn)個(gè)銀產(chǎn)品展示及優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)。

以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為單位開展金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂送優(yōu)質(zhì)服務(wù)及個(gè)銀產(chǎn)品的展示活動(dòng)。活動(dòng)主要內(nèi)容有：

1.營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一懸掛宣傳橫幅，張貼和擺放省分行下發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)海報(bào)以及活動(dòng)宣傳折頁(近期下發(fā))，以新穎、豐富的視覺感染力，吸引客戶關(guān)注。

2.網(wǎng)點(diǎn)柜員統(tǒng)一佩帶工作胸牌，增加員工親和力，突出我行員工熱情、親切的服務(wù)形象。

3.活動(dòng)期間，網(wǎng)點(diǎn)須設(shè)專門的宣傳咨詢臺(tái)并配備導(dǎo)儲(chǔ)員，加強(qiáng)動(dòng)態(tài)推介，引導(dǎo)客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費(fèi)業(yè)務(wù)，積極做好相關(guān)兌獎(jiǎng)工作。

4.積極開展網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，提高速匯通等業(yè)務(wù)的柜臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)柜臺(tái)人員與客戶的交流，切實(shí)提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)形象。

5.切實(shí)做好對(duì)客戶的綠色通道服務(wù)，嚴(yán)格按照有關(guān)要求向客戶提供優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)，為客戶營(yíng)造良好的節(jié)日服務(wù)環(huán)境。

(三)金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂送社區(qū)活動(dòng)。

1.擴(kuò)大社區(qū)營(yíng)銷滲透面，密切社區(qū)關(guān)系，按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)社區(qū)營(yíng)銷工作。

抓住中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)的有利時(shí)機(jī)開展金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂送社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，穩(wěn)步推進(jìn)第二階段社區(qū)營(yíng)銷工作。通過社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、戶外展示、社區(qū)金融課堂、營(yíng)銷小分隊(duì)社區(qū)宣傳等各個(gè)方面密切結(jié)合，全方位樹立我行的社區(qū)服務(wù)形象，加強(qiáng)社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)社區(qū)的各項(xiàng)聯(lián)系，密切網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)客戶的感情，穩(wěn)步推進(jìn)社區(qū)營(yíng)銷工作。

2.結(jié)合活動(dòng)促銷內(nèi)容，確定社區(qū)目標(biāo)客戶，積極拓展相關(guān)業(yè)務(wù)量，切實(shí)提升社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

(1)積極拓展速匯通業(yè)務(wù)

9月、10月為學(xué)生入學(xué)或新生報(bào)到高峰期，各行可以開展憑學(xué)生證或錄取通知書享受匯款優(yōu)惠的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引學(xué)生客戶群體，拓展教育社區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù);對(duì)城市中匯款頻率較高的人群，如商業(yè)社區(qū)經(jīng)商人員、外出務(wù)工群體等，積極開展社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性;對(duì)潛在的匯款大戶及有異地工資需求的全國(guó)性、跨區(qū)域企業(yè)，各行可以通過公私聯(lián)動(dòng)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，爭(zhēng)取導(dǎo)地工資等批量匯款業(yè)務(wù)。

(2)切實(shí)促進(jìn)個(gè)人儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)

9月、10月個(gè)人存款的目標(biāo)社區(qū)應(yīng)確定為校園社區(qū)和批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)社區(qū)，切實(shí)抓住學(xué)生學(xué)費(fèi)繳納以及商業(yè)交流頻繁的季節(jié)特點(diǎn)，大力吸收儲(chǔ)蓄存款。抓住國(guó)慶節(jié)期間股市休市的商機(jī)，重點(diǎn)營(yíng)銷個(gè)人通知存款，抓住新生入學(xué)的時(shí)機(jī)，重點(diǎn)營(yíng)銷教育儲(chǔ)蓄存款，營(yíng)銷宣傳中要注意突出我行通知存款助理財(cái)、教育儲(chǔ)蓄可只分兩次存入的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。國(guó)慶節(jié)期間，各行要做好安排，活動(dòng)期間，各行要安排專人值班，妥善處理客戶投訴或滿足客戶的特殊需求。

(3)有效發(fā)展個(gè)人汽車貸款業(yè)務(wù)以及各項(xiàng)個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)

活動(dòng)期間，各行應(yīng)在汽車經(jīng)銷市場(chǎng)、家電批發(fā)市場(chǎng)、住房裝修市場(chǎng)等商業(yè)社區(qū)加強(qiáng)對(duì)汽車消費(fèi)信貸以及我行各項(xiàng)個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的宣傳和營(yíng)銷。加強(qiáng)對(duì)高中端客戶的營(yíng)銷力度，

推進(jìn)集團(tuán)客戶購車服務(wù)合作;同時(shí)加強(qiáng)與人保財(cái)險(xiǎn)公司以及汽車經(jīng)銷商的溝通合作，加大對(duì)集團(tuán)客戶資源的拓展力度，促進(jìn)個(gè)人汽車貸款業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在活動(dòng)期間，各行要加快業(yè)務(wù)受理的效率和審批速度，在規(guī)范操作的基礎(chǔ)上力求為客戶提供便捷高效的服務(wù)。

(四)金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂送活動(dòng)。

以本次活動(dòng)為切入點(diǎn)，通過建立客戶回訪制度、了解客戶節(jié)日需求，充分利用合作單位的服務(wù)功能向客戶提供全方位貴賓增值服務(wù);同時(shí)抓住高端客戶十一期間有閑暇考慮個(gè)人或家庭的財(cái)務(wù)規(guī)劃問題的有利時(shí)機(jī)，向高端客戶推介個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高樂當(dāng)家理財(cái)服務(wù)的吸引力。主要內(nèi)容有：

1.活動(dòng)期間，各行采用信函方式或人工送達(dá)方式向客戶發(fā)送省分行統(tǒng)一制做的一張節(jié)日賀卡，并同時(shí)準(zhǔn)備一定金額的禮品。禮品袋由省分行統(tǒng)一制作下發(fā)，禮品由各行自備。

2.聯(lián)合本地餐飲、娛樂等行業(yè)的高檔合作機(jī)構(gòu)在活動(dòng)期間向持有我行卡的客戶提供打折優(yōu)惠;聯(lián)合機(jī)場(chǎng)、車站等交通部門向我行客戶提供貴賓服務(wù)。

3.國(guó)慶節(jié)期間，客戶外出較多，各行要確保理財(cái)中心、理財(cái)專柜和客戶專窗正常營(yíng)業(yè);同時(shí)組織營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、個(gè)貸中心等經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)切實(shí)落實(shí)客戶綠色通道服務(wù)和各項(xiàng)優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)，為客戶營(yíng)造良好的節(jié)日服務(wù)環(huán)境;另外要密切協(xié)作，嚴(yán)格執(zhí)行漫游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確?？傂蠽客戶在全國(guó)范圍內(nèi)能夠得到專門服務(wù)，兌現(xiàn)樂當(dāng)家的品牌承諾。

五、活動(dòng)目標(biāo)

通過本次系列活動(dòng)，全行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)力爭(zhēng)在10月份實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

1.客戶新增超過歷史同期最好水平，并使客戶結(jié)構(gòu)得到改善，質(zhì)量得到進(jìn)一步提高;

2.卡社會(huì)知名度和使用率得到進(jìn)一步提高，當(dāng)月刷卡消費(fèi)交易額比去年同期和今年9月份都有較大幅度增長(zhǎng)，同業(yè)占比在9月份基礎(chǔ)上有所上升;

3.速匯通競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到鞏固和提高，促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，手續(xù)費(fèi)收入新增創(chuàng)歷史同期最好水平;

4.自助設(shè)備存取款及其他業(yè)務(wù)交易量比9月份增長(zhǎng)10%。

5.圓滿完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)。

商業(yè)銀行營(yíng)銷方案二一.方案簡(jiǎn)介：

方案最終目標(biāo)：通過為建行打造一支過硬的校園推廣隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)建行電子銀行產(chǎn)品的校園推廣。

方案運(yùn)營(yíng)策略：線下校園團(tuán)隊(duì)

方案預(yù)期效果：電子銀行產(chǎn)品銷售量的上升及校園市場(chǎng)占有率提高+一只過硬的校園推廣隊(duì)伍的建立+校園市場(chǎng)的長(zhǎng)期利益

二.方案設(shè)計(jì)

在這里，我們將以最簡(jiǎn)明的方式告訴您關(guān)于我們方案的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓您在閱讀后對(duì)我們的方案能夠有一個(gè)總體的了解，為您進(jìn)一步的研讀我們的方案提供一個(gè)清晰的思路。

1.方案的設(shè)計(jì)構(gòu)思

從解決大學(xué)生實(shí)際問題的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)一套能夠解決具體問題的方案，從而為企業(yè)在大學(xué)生市場(chǎng)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益打下基礎(chǔ)。

核心詞解釋

大學(xué)生實(shí)際問題：在大學(xué)城及城郊大學(xué)讀書的大學(xué)生由于地理位置的原因面臨著去銀行辦理業(yè)務(wù)不方便的現(xiàn)實(shí)以及往返途中安全難以得到保證的現(xiàn)狀。

2.方案的實(shí)現(xiàn)思路

1..通過建行電子銀行產(chǎn)品所具有的安全便捷的特性與大學(xué)生的實(shí)際問題進(jìn)行對(duì)口，針對(duì)實(shí)際情況用我們?cè)O(shè)計(jì)的不同產(chǎn)品組合解決這一問題。

2..在推廣過程中采取公益的營(yíng)銷方式，首先，創(chuàng)建校園推廣團(tuán)隊(duì)并邀請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生加入我們的推廣隊(duì)伍能夠使我們因地制宜的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，另一方面通過培養(yǎng)大學(xué)生實(shí)踐能力為解決就業(yè)等方面的問題做出了努力，體現(xiàn)了這一方案的公益性，也為長(zhǎng)期占有大學(xué)生市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

3..在做好產(chǎn)品推廣的同時(shí)，要想長(zhǎng)期的從某一市場(chǎng)獲利，必須要讓這一市場(chǎng)的顧客感覺到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)而言，大學(xué)生對(duì)于公益和就業(yè)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它任何一個(gè)群體，因此在合適的時(shí)機(jī)與相關(guān)公益機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行合作舉辦一些圍繞校園的公益活動(dòng)，與前面提到的邀請(qǐng)大學(xué)生加入推廣隊(duì)伍這一體現(xiàn)建行解決大學(xué)生就業(yè)的決心的行動(dòng)相配合，既能夠在這一市場(chǎng)獲得良好的口碑，為長(zhǎng)期獲利做出鋪墊，又體現(xiàn)了建行高度的社會(huì)責(zé)任感，鞏固了企業(yè)的品牌形象。

3.方案的具體設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)以上的構(gòu)思，我們?cè)O(shè)計(jì)了一場(chǎng)名為建行關(guān)愛行動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)的主要目的是通過博客和大學(xué)生推廣團(tuán)隊(duì)這兩套策略，在大學(xué)生市場(chǎng)推廣建設(shè)銀行電子銀行產(chǎn)品的同時(shí)體現(xiàn)企業(yè)的高度的社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)在這一市場(chǎng)的長(zhǎng)期利益打下基礎(chǔ)。

方案分為兩個(gè)部分，第一部分名為建行關(guān)愛行動(dòng)，第二部分名為將關(guān)愛進(jìn)行到底，我們按照地理因素將大學(xué)生市場(chǎng)劃分為大學(xué)城市場(chǎng)和老校區(qū)市場(chǎng)，在方案中，第一部分的設(shè)計(jì)主要是以解決大學(xué)生的實(shí)際問題為目標(biāo)，在大學(xué)城市場(chǎng)推廣建行的電子銀行系列產(chǎn)品，方便大學(xué)生的生活，同時(shí)校園推廣團(tuán)隊(duì)的招募為解決大學(xué)生就業(yè)難、實(shí)踐能力欠缺的問題提供了思路，體現(xiàn)了建行產(chǎn)品對(duì)于大學(xué)生的關(guān)愛。第二部分在第一部分銷售的基礎(chǔ)之上通過與公益特性這一接口的對(duì)接，聯(lián)系相關(guān)媒體及公益機(jī)構(gòu)，通過我們的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)圍繞校園從事相關(guān)的公益活動(dòng)，并進(jìn)一步的對(duì)第一部分中校園團(tuán)隊(duì)所解決的社會(huì)問題加以鞏固，從而強(qiáng)化建行電子銀行產(chǎn)品及建行品牌本身的高度的社會(huì)責(zé)任感，在此基礎(chǔ)之上繼續(xù)產(chǎn)品在大學(xué)生市場(chǎng)上的縱向延伸，進(jìn)入老校區(qū)市場(chǎng)并占領(lǐng)這一市場(chǎng)，最終獲得全局的大學(xué)生市場(chǎng)，并為實(shí)現(xiàn)這一市場(chǎng)的長(zhǎng)期利益打下了基礎(chǔ)。

商業(yè)銀行營(yíng)銷方案三為增進(jìn)廣西機(jī)電學(xué)院廣大師生對(duì)我行電子銀行產(chǎn)品的了解，促進(jìn)我行電子銀行服務(wù)在高校的應(yīng)用推廣，民族支行決定在上級(jí)行的協(xié)助下，攜手銀華基金公司在廣西機(jī)電學(xué)院開展金e順?校園行電子銀行產(chǎn)品推介活動(dòng)，具體方案如下：

一、活動(dòng)主題：金e順校園行―電子銀行知識(shí)及基金理財(cái)專家講座

二、活動(dòng)時(shí)間：20XX年11月10日至20XX年11月30日。

三、活動(dòng)地點(diǎn)：廣西機(jī)電學(xué)院校區(qū)內(nèi)

四、參加人員：

(一)廣西機(jī)電學(xué)院校領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)處室、院系領(lǐng)導(dǎo)、廣大教職員工和學(xué)生代表

(二)農(nóng)行區(qū)分行電子銀行部領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)分行營(yíng)業(yè)部卡中心、民族支行相關(guān)人員。

(三)邀請(qǐng)附近高校領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)人員

五、活動(dòng)內(nèi)容：電子銀行知識(shí)及基金理財(cái)專家講座

六、活動(dòng)流程

(一)前期準(zhǔn)備11月11日在校園網(wǎng)我行電子銀行業(yè)務(wù)宣傳內(nèi)容，在校園布告欄張貼宣傳海報(bào)。11月11-12日通過與學(xué)校學(xué)工部、學(xué)生會(huì)以及學(xué)生社團(tuán)聯(lián)系，從中選擇學(xué)生骨干協(xié)助我行組織和開展活動(dòng)，完成校園產(chǎn)品經(jīng)理的招聘及培訓(xùn)工作，至少招聘20人以上的產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍。11月13日在校園設(shè)立宣傳點(diǎn)。通過班委會(huì)及網(wǎng)點(diǎn)索票的方式贈(zèng)送推介會(huì)入場(chǎng)券約300份，確定參加推介會(huì)的主體人員。11月13日在推介會(huì)前一天做好會(huì)場(chǎng)布置以及演示設(shè)備的安裝調(diào)試工作11月13-14日邀請(qǐng)廣西機(jī)電學(xué)院校領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)處室、院系領(lǐng)導(dǎo)及附近高校領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)人員11月14日召開產(chǎn)品推介會(huì)。

(二)11月14日下午4點(diǎn)產(chǎn)品推介會(huì)

1、主要流程

(1)領(lǐng)導(dǎo)講話(約10分鐘)。

(2)現(xiàn)場(chǎng)推介農(nóng)行行的電子銀行產(chǎn)品：包括個(gè)人網(wǎng)上銀行、電話銀行、短信通，大學(xué)生優(yōu)卡、手機(jī)銀行、電子商務(wù)、自助設(shè)備服務(wù)等。(約50分鐘)。

(3)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答和抽獎(jiǎng)活動(dòng)(約20分鐘)。

(二)具體流程

----15：00分我行會(huì)務(wù)人員及校方協(xié)辦人員提前1小時(shí)到場(chǎng)，安排好與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓的座位，并做好推介會(huì)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備。

----15：45分人員入場(chǎng)開始后，做好入場(chǎng)券驗(yàn)票及副券收集，并做好到會(huì)人員的入座引導(dǎo)

----16：00分主持人祝開場(chǎng)詞，由學(xué)院、農(nóng)行與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)講話。

----16：10正式開始金e順校園行―電子銀行知識(shí)講座。

----16：25分穿插5個(gè)提問，由嘉賓舉手搶答。答對(duì)者，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一份精美禮品。

----16：40分基金理財(cái)專家講座

----16：50分穿插5個(gè)提問，由嘉賓舉手搶答。答對(duì)者，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一份精美禮品。

----17：00分繼續(xù)宣講

----17：10分宣講結(jié)束?，F(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)咨詢、抽獎(jiǎng)。

(三)后繼拓展(11月15-11月30)

1、農(nóng)行充分發(fā)動(dòng)校園產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)登記的參會(huì)人員及其他師生開展電子銀行業(yè)務(wù)的跟蹤拓展。

2、對(duì)成功拓展的，給予一定的計(jì)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)，以調(diào)動(dòng)其營(yíng)銷積極性。

3、對(duì)開戶的學(xué)生提供價(jià)值20元的精美禮品一份。

4、在相思湖支行設(shè)專門柜員負(fù)責(zé)營(yíng)銷登記工作

七、禮品安排

1、推介會(huì)設(shè)特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值1000元獎(jiǎng)品一份;一等獎(jiǎng)5名，各獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值300元獎(jiǎng)品一份;二等獎(jiǎng)20名，各獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值150元獎(jiǎng)品一份;三等獎(jiǎng)60名，各獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值70元獎(jiǎng)品一份。

2、提供價(jià)值20元精美禮品200份，用于獎(jiǎng)勵(lì)廣大師生開戶，激發(fā)學(xué)生積極性。開戶后憑開戶證明到相思湖支行領(lǐng)取。

3、印制宣傳折葉5000份;印制宣傳海報(bào)5份;制作制作推介會(huì)背板圖1個(gè);以上費(fèi)用由農(nóng)行負(fù)責(zé)支付

八、活動(dòng)分工

(一)廣西機(jī)電學(xué)校負(fù)責(zé)在校園網(wǎng)我行電子銀行業(yè)務(wù)宣傳內(nèi)容，在校園布告欄張貼宣傳海報(bào)。協(xié)助農(nóng)行與學(xué)校學(xué)工部、學(xué)生會(huì)以及學(xué)生社團(tuán)聯(lián)系，從中選擇20人以上學(xué)生骨干完成校園產(chǎn)品經(jīng)理的招聘及培訓(xùn)工作通過班委會(huì)確定每班參加人員，確定約300人推介會(huì)的主體人員。協(xié)助農(nóng)行做好會(huì)場(chǎng)布置以及演示設(shè)備的安裝調(diào)試工作邀請(qǐng)廣西機(jī)電學(xué)院校領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)處室、院系領(lǐng)導(dǎo)及附近高校領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)人員。

第9篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略

一、研究目的與意義

（一）研究目的

營(yíng)銷能夠幫助商業(yè)銀行識(shí)別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個(gè)性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在我國(guó)商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問題，制定出適宜的營(yíng)銷策略，以幫助中國(guó)商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)銀行市場(chǎng)化變革，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）研究意義

對(duì)中國(guó)的商業(yè)銀行而言，可以通過實(shí)施本文所提出的營(yíng)銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的經(jīng)營(yíng)漏洞和弊端。中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺(tái)。如何利用營(yíng)銷策略取勝是中國(guó)商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。

二、中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

銀行營(yíng)銷越來越被各大銀行所接受，并對(duì)銀行的長(zhǎng)久發(fā)展非常重要。中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：

（一）開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷但認(rèn)識(shí)不全面

中國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場(chǎng)調(diào)研，不愿意進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營(yíng)銷和推銷混淆，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，沒有樹立起全員營(yíng)銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃存在盲目性

中國(guó)商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時(shí)間還比較短，在營(yíng)銷實(shí)踐上缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成果并用來指導(dǎo)實(shí)踐的能力。中國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡(jiǎn)單、被動(dòng)的利用市場(chǎng)上流行的營(yíng)銷手段，這與成熟銀行營(yíng)銷精確的市場(chǎng)定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。

（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足

中國(guó)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國(guó)各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤(rùn)率低。中國(guó)商業(yè)銀行在一定程度上不能主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動(dòng)地接受金融服務(wù)。

（四）品牌意識(shí)不足

在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)樹立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí)，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個(gè)性化。另外，中國(guó)商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國(guó)商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營(yíng)銷。

三、商業(yè)銀行營(yíng)銷策略選擇

基于上文對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實(shí)施適合自己的營(yíng)銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的一些建議。

（一）產(chǎn)品策略

中國(guó)商業(yè)銀行可將中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場(chǎng)的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場(chǎng)延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。

（二）價(jià)格策略

近年來，中國(guó)人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對(duì)于中間業(yè)務(wù)有了更多定價(jià)權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價(jià)格方面，中國(guó)商業(yè)銀行可以采用差異化價(jià)格策略。

所謂差異化價(jià)格策略是指中國(guó)商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國(guó)銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國(guó)銀行的品牌，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。

另外，還可以采用綜合定價(jià)的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價(jià)，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價(jià)向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國(guó)的商業(yè)銀行在保持一定價(jià)格水平的同時(shí)，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場(chǎng)占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價(jià)，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國(guó)商業(yè)銀行銷售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。

中國(guó)商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過合理的安排營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國(guó)商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對(duì)商業(yè)銀行銷售和利潤(rùn)的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國(guó)商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營(yíng)銷

全員營(yíng)銷是指在中國(guó)各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營(yíng)銷意識(shí)，把營(yíng)銷行動(dòng)融入到到自身具體的工作活動(dòng)中。通過筆者自身的體驗(yàn)以及對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國(guó)商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營(yíng)銷的觀念。在進(jìn)行全員營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營(yíng)銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營(yíng)銷，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。

2.全方位營(yíng)銷

中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個(gè)途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場(chǎng)。

3.全過程營(yíng)銷

全過程的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在中國(guó)商業(yè)銀行的各種活動(dòng)過程中，時(shí)時(shí)注重市場(chǎng)營(yíng)銷，主要包括：一是用決策過程來啟動(dòng)營(yíng)銷，中國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要做好決策。但是，目前中國(guó)大多商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念還沒有深入每個(gè)活動(dòng)中，難以做出合理的營(yíng)銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營(yíng)銷，為了兌現(xiàn)和落實(shí)決策過程中所提出的相關(guān)回報(bào)，銀行應(yīng)通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營(yíng)銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)注重營(yíng)銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營(yíng)銷觀念；三是用流通過程跟蹤營(yíng)銷，流通過程跟蹤營(yíng)銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對(duì)現(xiàn)有客戶的上下游客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷。中國(guó)商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。

四、小結(jié)

本文在對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以給中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營(yíng)銷策略，中國(guó)的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，取得更好的發(fā)展。

本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略建議，以便于推廣到中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)有所不足，營(yíng)銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。

當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境，要求中國(guó)的商業(yè)銀行必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進(jìn)中國(guó)商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國(guó)金融市場(chǎng)的健康運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

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