時間：2023-03-23 15:20:08
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論文摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。
論文關鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。
一、伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。
二、傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎之上，分析結(jié)果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產(chǎn)品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉(zhuǎn)向主動服務。通過便捷的服務，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當當網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴大、創(chuàng)新目標顧客群，實現(xiàn)以顧客為導向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經(jīng)濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務的核心，并最終由產(chǎn)品和服務來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。
每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）
1.市場一：以學習技能為目的兒童消費群該消費群的主要使用者為處在幼兒園、小學低年級的兒童，年齡在3－10歲，購買產(chǎn)品的主要經(jīng)濟來源于家長。此類型消費者基本為初學者，對輪滑鞋品牌、性能認知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費者的購買動機是娛樂，認為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費類型是非名牌、價位低的產(chǎn)品，主要購買渠道有網(wǎng)店、廠家直銷、超市。國家體育總局規(guī)定，輪滑運動為需要社會指導員參與指導的十項運動之一。該類型產(chǎn)品不利于輪滑運動的健康開展以及輪滑行業(yè)的良性競爭，更嚴重的是，質(zhì)量不過關的產(chǎn)品對使用者，尤其是正在成長期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長通常通過俱樂部或培訓機構(gòu)，以培訓班報名費捆綁或打折銷售獲得產(chǎn)品。銷售商對產(chǎn)品具有一定的辨識能力，消費者購買產(chǎn)品的價格趨于中高檔。隨著輪滑運動不斷的普及和推廣，該類市場發(fā)展前景可觀。
2.市場二：以休閑娛樂為目的的青年消費群該消費群的主要消費者以高校學生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17－25歲，購買產(chǎn)品的經(jīng)濟來源混合家長給予和個人工資。大部分消費者在初學時首次購買產(chǎn)品，購買動機多為身邊朋友的影響和鼓勵，以興趣愛好為主要購買動力。其中參與高校輪滑社團，通過組織者統(tǒng)一選購為典型消費方式。此類型消費者通常在購買時會考慮產(chǎn)品相關資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性價比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95％。該類消費者往往對輪滑有較高的熱忱和忠實度，尤其是部分忠誠消費者會轉(zhuǎn)化為教練、銷售人員等業(yè)內(nèi)人士。
3.市場三：以鍛煉身體為目的的中老年消費群該消費群覆蓋范圍廣泛，包括高級白領、留學人士、退休老人等資深輪滑愛好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購買動機為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會精英。消費者收入狀況對產(chǎn)品選擇關聯(lián)性不大，而且不乏對輪滑鞋性能要求極高的消費者，其通常對產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購買產(chǎn)品，大部分消費者具有再購買的動機和行為，購買輪滑鞋種類主要為質(zhì)量和價格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細分市場消費者特征的調(diào)查
二、細分市場的消費者行為與營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略市場一、市場二中的消費群普遍存在產(chǎn)品認知失調(diào)現(xiàn)象，即初學者不會特別在意品牌的知名度，接近于再購買時才會對產(chǎn)品信息敏感；該市場消費者中購買動機多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購買欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設計。市場三中的消費者較重視品牌知名度，對價格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應開發(fā)此市場資源，通過會員服務、售后服務增加品牌的附加值，以取得該市場領導品牌的地位。
2.價格策略市場一、市場二的消費者對價格敏感度較高，可為初次購買的消費者選擇定價在100-500元的一般價位產(chǎn)品，對再次購買的消費者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價位產(chǎn)品。市場三的消費者通常會選擇價格和性能合理的產(chǎn)品，對目標客戶的定價宜注重性價比，盲目地抬高價位會降低消費者對品牌的忠誠度。
3.渠道策略市場一、市場二的消費群在購買決策時，經(jīng)常聽取教練等其他具有豐富購買經(jīng)驗者的建議，商家想提升市場占有率，可通過廠家直銷給俱樂部、高校社團等渠道，實現(xiàn)聯(lián)動推廣。目前時興的電商銷售渠道也是商家開發(fā)市場的方向，尤其是市場二消費者具有對網(wǎng)絡資訊敏感度高的特點。市場三的消費群在再次購買產(chǎn)品時很大比例的人會與品牌銷售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。
4.促銷策略市場一的直接消費者多為使用者的家長，且女性居多，消費特點是對打折、贈品等促銷方式非常敏感，另外在購買決策時，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購買者保持良好關系非常重要，可采取口碑營銷戰(zhàn)略。市場二的消費者，有購買經(jīng)驗的相關從業(yè)者對其購買決策也有很大影響。即商家平時對于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強的敏感性，將相關資訊收集齊全，主動傳達給消費者，有利于培養(yǎng)忠誠客戶。對市場三的消費群，可通過舉行交流活動、附送周邊產(chǎn)品等營銷手段增加消費者對品牌的認同感。
三、我國直排輪滑鞋市場存在的問題
1.產(chǎn)品技術(shù)含量不高，品牌整體形象欠佳我國本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過量化生產(chǎn)，保持基本利潤。直排輪滑鞋的品牌設計呈現(xiàn)了“國外品牌設計傳入———國內(nèi)品牌模仿”的趨勢，缺乏技術(shù)創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價值。當前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有建立起專門的營銷部門和健全的產(chǎn)品營銷體系和計劃，沒有品牌意識是體育產(chǎn)業(yè)市場普遍存在的問題。商家不注重對客戶需求的調(diào)查，產(chǎn)品設計和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費者對產(chǎn)品的認知。
2.定價隨意性大，惡性競爭加劇我國的工資成本低、勞動資源密集等優(yōu)勢，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷的營銷模式來占領市場份額。許多廠家在競爭中沒有考慮行業(yè)市場未來長期發(fā)展以及消費者需求，而盲目采取價格競爭策略。在行業(yè)機制不完善、行業(yè)市場門檻低的大市場背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競爭者“高防鞋”的惡性競爭，產(chǎn)業(yè)升級緩慢，效益低下，最終導致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。
3.外來品牌強勢進入，本土品牌尚需努力目前國內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷售渠道，以傳統(tǒng)的門店銷售及廠家直銷為主。網(wǎng)絡新媒體，包括網(wǎng)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷售渠道的利潤占有比例逐年上升。國產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛好者轉(zhuǎn)型而來，而高水平的營銷人員對輪滑市場了解甚少。自從我國加入WTO以來，大批國外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場占有率最高的米高（M－ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進駐我國，其先進的產(chǎn)品技術(shù)與營銷理念，搶占了大部分市場份額，大大削弱了國內(nèi)企業(yè)的競爭力。
四、對我國直排輪滑市場發(fā)展的建議
1.注重產(chǎn)品研發(fā)，樹立特色品牌文化在品牌林立的國內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場，想要占領市場份額，僅靠模仿是遠遠不夠的。對產(chǎn)品的技術(shù)和設計創(chuàng)新，可以延長產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加消費者對該產(chǎn)品的認可度及對品牌的忠誠度。商家可加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入，實現(xiàn)技術(shù)領先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹立，需融入品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設計、生產(chǎn)、銷售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨一無二的品牌形象，形成品牌知名度。
2.注重客戶需求，提升品牌核心競爭力新產(chǎn)品在投入市場前，商家應綜合考慮消費者心理、銷售地理位置、后期折扣價格等因素，針對目標人群，制定合理的上市價格，以期達到企業(yè)利潤的最大化。品牌的知名度可以通過宣傳和推廣來提升，但是企業(yè)品牌的美譽度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品售后服務和宣傳等多方面的共同努力，才能樹立好的企業(yè)形象和品牌形象。
（一）市場競爭格局分析。
1、市場份額分析。據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2012年前三季度，由國產(chǎn)空凈品牌占主導地位的從58.3%降至26.1%。而外資品牌卻強勢上漲，由41.7%迅速彪至73.9%。在國內(nèi)空氣凈化器市場發(fā)展之初，由亞都為首的國產(chǎn)品牌為市場主導，隨著國內(nèi)空氣質(zhì)量的逐漸變差，霧霾天氣的出現(xiàn)導致空氣凈化器市場迅速火熱，外資品牌對國內(nèi)的空氣凈化器市場開始重視，并發(fā)力搶占市場份額，不斷蠶食亞都的市場份額。從2010年至2012年前三季度空氣凈化器市場品牌零售量份額變化來看，亞都由當初的42%降至18.5%，份額排名落至第三名。同為國產(chǎn)品牌的美的，也由12.8%降至3.9%。而外資品牌飛利浦和松下零售量份額不斷增長，分別由20.5%、14.2%漲至33.4%、28.5%，排名躍至第一名和第二名。2、競爭策略分析。從產(chǎn)品技術(shù)層面上來看，據(jù)2010年至2012年前三季度中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，飛利浦、松下、亞都在產(chǎn)品的分布上各有不同，其中飛利浦側(cè)重的是活性炭過濾系統(tǒng)的空氣凈化器，并且力度逐漸增加，在零售量的占量比例中，由64.9%增長至96.8%；松下的產(chǎn)品策略則是以離子過濾系統(tǒng)為主，活性炭次之，并且對活性炭系統(tǒng)的力度也逐年遞增，其零售量占比中離子過濾系統(tǒng)與活性炭過濾系統(tǒng)分別由82.2%降至56.0%與15.3%增至44.0%；亞都的主推的過濾技術(shù)是由亞都自創(chuàng)的UFCO技術(shù)，離子過濾系統(tǒng)為輔，活性炭技術(shù)次之，其UFCO過濾系統(tǒng)占比由46.4%增至57.1%。從整體產(chǎn)品布局來看，飛利浦、松下更接近總體市場的水平。另外，從價格策略上各品牌分布情況各有特點：2，000元以下的品牌較多，無論是在家電賣場還是網(wǎng)上商城，飛利浦、松下、夏普、三星、亞都、凱仕樂、摩瑞爾、艾美特、瑞士風等均有產(chǎn)品投放在此價位段；2，000元～5，000元是各品牌必爭之地，尤其是外資品牌更重視此價位段，在電商渠道中，飛利浦、夏普各有7款產(chǎn)品，松下、遠大有4款，瑞士風有9款，霍尼韋爾有5款，此外還有大金、三星、瑞士風均有產(chǎn)品投放在此價位段；5，000元～10，000元品牌較為集中，此價位段的商品主要集中在Blueair、飛利浦、瑞士風、遠大、科沃斯、霍尼韋爾和LG等品牌；10，000元以上品牌相對較少，此價位段的產(chǎn)品屬于奢侈級的高端產(chǎn)品，在這一價位段的品牌只有三個，分別是IQair（瑞士）、奧斯汀（美國）、遠大（國產(chǎn)）。
（二）市場需求分析。
隨著改革開放以來我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們生活水平日益提高，對環(huán)境和健康也越來越重視，尤其是2012年爆發(fā)的霧霾危機，更使得人們重視空氣質(zhì)量，而提高空氣質(zhì)量的空氣凈化器也因此受到人們的熱烈追捧，其帶來的空氣凈化器行業(yè)的市場需求龐大得難以估量。1、市場需求規(guī)模分析。從2012年中國受到霧霾PM2.5的影響以來，原先不溫不火的空氣凈化器市場迅速火熱起來，國內(nèi)的空氣凈化器呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，據(jù)第三方平臺中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)空氣凈化器總銷量達126萬臺，同比增長12.5%，而2013年總銷量達至240萬臺，同比增長90.5%，零售額達至56億元，同比增長105.9%，其漲幅已遠超其他家電產(chǎn)品。特別是在2013年秋冬季節(jié)由于北方進入供暖期后導致霧霾天的頻發(fā)，在北京空氣凈化器市場部分產(chǎn)品價格上漲，空氣凈化器成交平均價格達到3，122元，市場供不應求，一度脫銷。據(jù)有關人士估計，由于霧霾天氣是今后長期存在的空氣污染問題，預計2014年空氣凈化器銷售總量將達到360萬臺，銷售額突破90億元，并在2015年有望達到750億元的市場規(guī)模。2、市場需求區(qū)域分析。我國空氣凈化器市場主要分為華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)和西北地區(qū)。華北、華東和華南地區(qū)大中型城市分布較多，經(jīng)濟較為發(fā)達，空氣污染也較高，也是空氣凈化器的主要消費市場，市場需求量大，而西北地區(qū)空氣污染小，經(jīng)濟較為落后，其需求量相對較少。特別是華北、華中和華南地區(qū)部分城市，例如北京、天津、河北和河南等中東部地區(qū)霧霾污染最為嚴重，空氣重度污染，是空氣凈化器的重點市場。
（三）消費者分析
1、消費群體構(gòu)成分析。主要由孕婦、兒童、老人、家庭裝修一族、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過敏性鼻炎及花粉過敏癥人員；霧霾災害嚴重地區(qū)家庭或其事業(yè)單位組成。因空氣凈化器的需求方向不同，消費者的購買類型也各有區(qū)別。高級休閑場所屬于公共場所，除凈的范圍較大，因此對空氣凈化器功能偏向于中大型；孕婦、老人、兒童在空氣污染嚴重的室內(nèi)容易引發(fā)病癥，對空氣凈化器的除凈能力要求相對較高，在功能上的要求比較均衡，以普通家居型為主；家庭裝修一族需要去除室內(nèi)裝修所產(chǎn)生的危害健康的揮發(fā)性的氣體，諸如甲醛、苯以及苯物質(zhì)，所以購買以偏向去除異味為主；醫(yī)院高級看護病房、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過敏性鼻炎以及花粉過敏癥人員，此類人群屬于特殊的人群，對空氣質(zhì)量的要求極高，在空氣凈化器的選擇上偏向選擇高檔次高功能為主；霧霾災害嚴重地區(qū)家庭，此類群體是近年由于霧霾而產(chǎn)生的新群體，在功能的選擇上主要以去除PM2.5超微顆粒為主。2、消費者行為分析。筆者認為，空氣凈化器產(chǎn)品消費者行為的類型大抵分為四類：第一類是提供服務型，這類的消費者屬于企業(yè)單位，沒有明確的除凈目的，由于對功率要求較高，購買方式大多以企業(yè)訂制為主；第二類是被動防御型，這類的消費者也沒有特定的除凈目標，他們對空氣凈化器的認識處于一個比較模糊的階段，由于體質(zhì)弱的原因?qū)諝鈨艋鞯馁徺I只是為了防范疾病的發(fā)生，購買的行為較為主動；第三類購買行為是主動除凈型，這類消費者有著明確的除凈目標，比如霧霾地區(qū)消費者購買空氣凈化器去除PM2.5，家庭裝修購買空氣凈化器去除甲醛等有害氣體，不過這一類消費者購買一般是觸發(fā)式，消費動機較為被動；第四類是醫(yī)用型，這類群體的消費者對空氣凈化器的要求極高，所購買的檔次也是頂級的，屬于特殊高端的消費群體。
二、空氣凈化器營銷策略
（一）統(tǒng)一和規(guī)范除凈標準。
統(tǒng)一和規(guī)范空氣凈化器行業(yè)的標準對空氣凈化器行業(yè)未來的發(fā)展至為重要，它不僅能有效地指導消費者購買空氣凈化器產(chǎn)品，更能規(guī)使如今亂象叢生的空氣凈化器市場變得有序化，對空氣凈化器企業(yè)在行業(yè)生存和發(fā)展來說也更為重要?！耙涣髌髽I(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)產(chǎn)品”，尤其是現(xiàn)如今五花八門的除凈指標充斥著市場，消費者霧里看花，行業(yè)標準化已經(jīng)成為企業(yè)和消費者共同的期盼。許多企業(yè)已經(jīng)意識到參與行業(yè)標準的制定其中帶來的重要的戰(zhàn)略意義，它不僅能使企業(yè)提升企業(yè)形象，還能有效地規(guī)避其競爭，淘汰一些不符合標準的企業(yè)，提高競爭門檻。企業(yè)參與標準的制定，可以讓公眾有著很好的聯(lián)想，進而使企業(yè)在公眾心目中樹立良好的權(quán)威性。如果一個企業(yè)能夠被行業(yè)部門授予制定行業(yè)標準的資格，不僅僅是政府部門對企業(yè)的肯定，更表明企業(yè)掌握著較高的核心競爭力，這讓企業(yè)在整個行業(yè)的利益鏈條上處于極為優(yōu)勢的地位。企業(yè)如果成為標準的制定者，更能把自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢融入到行業(yè)中去，保持企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。筆者認為在如今標準混亂，規(guī)則將出的空氣凈化器市場背景下，對于企業(yè)來說，這是一種難得的機遇和挑戰(zhàn)。據(jù)《法制日報》報道，新空氣凈化器國標修訂工作已正式啟動，這意味著混亂的空氣市場馬上就要被新頒布的硬性規(guī)則整頓，在市場競爭之下，空氣凈化器市場將面臨重新洗牌，屆時將淘汰不符標準的企業(yè)，整個行業(yè)將大規(guī)模得到肅清。這將是對空氣凈化器企業(yè)的一種嚴峻考驗，未嘗不是企業(yè)在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象的機遇。企業(yè)應順應市場趨勢，積極了解新標準的進程，提前做好應對措施，積極響應新標準，加強產(chǎn)品宣傳，保持與消費者之間的良好的溝通，這必能使企業(yè)在未來的市場沖擊中脫穎而出。
（二）加強售后服務系統(tǒng)建設。
空氣凈化器行業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，缺乏市場規(guī)范的控制，市場的混亂不可避免，而售后服務正是空氣凈化器行業(yè)的一大短板?？諝鈨艋鳟a(chǎn)品作為一個持續(xù)消費的產(chǎn)品，購買后每隔一段時間都需要換濾網(wǎng)，如果濾網(wǎng)更換的阻礙和代價令消費者不滿意，消費者就不再接受該企業(yè)的產(chǎn)品和服務，大大損害了企業(yè)在消費者心中的企業(yè)形象，給企業(yè)造成客戶的流失；反之，如果企業(yè)對自己的產(chǎn)品有高度的責任心和對消費者有高度的服務意識，及時解決消費者在產(chǎn)品使用上的問題，那么消費者勢必大大增強消費者對企業(yè)的忠誠度。在一定程度上來說，售后服務直接決定了銷售的價值，企業(yè)應更關注產(chǎn)品的售后服務，這將給企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來深遠的積極影響。由于空氣凈化器在售后的問題關鍵在于濾網(wǎng)的更換難和貴的問題上，筆者有兩點建議：一是企業(yè)的產(chǎn)品應統(tǒng)一濾網(wǎng)大小的型號，便于在售后時產(chǎn)品和濾網(wǎng)的匹配。也可將濾網(wǎng)包裝成產(chǎn)品進行出售，不僅可帶來可觀的經(jīng)濟效益，也能節(jié)省售后的成本。二是企業(yè)應從消費者的角度出發(fā)，合理制定濾網(wǎng)的價格，濾網(wǎng)作為短周期消耗品，如果價格接近本身產(chǎn)品的價格那么就失去了售后的意義，消費者也不會同意。而濾網(wǎng)價格居高的根本原因在于空氣凈化器的高需求和低供應導致，隨著行業(yè)的急速擴張，企業(yè)的增進，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，空氣凈化器的價格將大大降低，濾網(wǎng)價格隨之也會大大降低。更使得前一條建議成為可能性。此外，企業(yè)應在全國產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)，建立專門的維修服務點，針對空氣凈化器產(chǎn)品不同的價格層次，有針對性地制定出一套完善的售后服務體系。
（三）合理定價，做好口碑營銷。
空氣凈化器產(chǎn)品之所以價格居高的根本原因在于國內(nèi)空氣凈化器的生產(chǎn)力遠遠無法滿足其市場需求。特別是受到霧霾天氣的突然影響，導致國內(nèi)對空氣凈化器的需求在短時間急劇膨脹，一時洛陽紙貴。加之，空氣凈化器作為一個新興產(chǎn)品，很多消費者對其產(chǎn)品一無所知，商家利用消費者對其盲目的心理特點，虛夸宣傳，也無形地膨脹了空氣凈化器的價值。隨著市場規(guī)模地擴大，生產(chǎn)力的發(fā)展，空氣凈化器的大大普及，越來越多人的深入了解，空氣凈化器的神秘面紗將漸漸被撕開，失去高端大氣上檔次的光環(huán)，將成為一個與人們生活密切相關的普通家電。其價格隨之趨于正常。而產(chǎn)品的定價就將成為企業(yè)未來在規(guī)范的市場競爭中搶占市場的關鍵。消費者購買電器產(chǎn)品時考慮最多的因素是價格和性能的對比，也稱之為性價比。隨著新行業(yè)規(guī)則的出臺，在市場競爭之下，空氣凈化器產(chǎn)品的價格將愈發(fā)透明，性價比將是消費者購買產(chǎn)品時關注的要點。在如今國內(nèi)初期的空氣凈化器市場里，大多數(shù)企業(yè)在空氣凈化器行業(yè)根基都未穩(wěn)，消費者的品牌意識正在逐漸形成，此時正是企業(yè)樹立良好口碑，搶奪市場，爭取用戶群的關鍵時期。筆者以為，企業(yè)應在如今空氣凈化器價格居高的時期應摒棄從中獲得高利潤的投機想法，從長遠出發(fā)，合理定價，打?qū)崈r牌，培養(yǎng)自身的用戶群體，做好老百姓滿意的口碑產(chǎn)品。雖然在一時內(nèi)帶來的利潤可能有所犧牲，但是在消費者心中能樹立堅固良好的品牌印象，培養(yǎng)一大批忠誠的客戶群體，對今后企業(yè)的發(fā)展有著深遠的影響。短期利益的減少對其來說，利遠遠大于弊。
（四）加強宣傳和市場引導。
關鍵詞：教學模板；模板化；經(jīng)驗積淀；知識傳承；教育標準化
基金項目：本文系山西省普通本科高等教育教學改革研究項目“畢業(yè)論文模板化的探索與應用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項目編號：200919-199）
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
收錄日期：2012年2月13日
一、引言
高校教育質(zhì)量問題一直是教育界關注和研究的一個重要課題。從上世紀五十年代開始，該問題就引起了世界的廣泛關注。21世紀以來，高校教育質(zhì)量已成為我國急需解決的重點問題。經(jīng)多年實踐經(jīng)驗的總結(jié)，證明教學模板化是一種持續(xù)提升教學質(zhì)量的有效方法。
二、模板
模板一詞應用于許多不同領域，分別給予了不同的解釋。最常見的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統(tǒng)由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強度、剛度和穩(wěn)定性，它能保證結(jié)構(gòu)和構(gòu)件的形狀尺寸準確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。
模板是知識、技能和經(jīng)驗的積淀，是知識、技能和經(jīng)驗傳播、傳承的載體。使用模板可以高質(zhì)量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實際問題，將知識、技能和經(jīng)驗進行總結(jié)和積淀形成的一種具有規(guī)范結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式的文檔，是個人與組織學習成果組織內(nèi)轉(zhuǎn)化或社會化轉(zhuǎn)化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設計、應用、總結(jié)、完善的循環(huán)過程；二是模板系統(tǒng)應用范圍拓展的過程。
三、教學模板：以市場營銷專業(yè)為例
將上述模板概念引用到教學中就形成了教學模板。教學模板是以培養(yǎng)學生的能力為核心，把學生應掌握的知識、適宜的教學方法和成功的教學經(jīng)驗進行優(yōu)化積淀而形成的一種具有規(guī)范的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式合一的文字載體。教學模板的功效：一是一種傳授知識的有效方法；二是培養(yǎng)學生將知識轉(zhuǎn)化為能力的有效方法；三是老教師的知識、技能與經(jīng)驗積淀與傳承的工具，是培養(yǎng)年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續(xù)提高教學質(zhì)量的有效方法。
市場營銷專業(yè)常用的模板有：1、畢業(yè)論文類模板，如市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板等；2、課程設計類模板，如市場調(diào)查報告模板、產(chǎn)品調(diào)查分析模板、價格調(diào)查與分析模板、分銷渠道調(diào)查報告模板、廣告策劃書模板、營業(yè)推廣策劃書等模板；3、作業(yè)類模板，如門店調(diào)查與分析報告模板、營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板、思考題答題模板等；4、實習類模板，如畢業(yè)實習報告模板、實習證明模板等；5、學生競賽類模板，如創(chuàng)業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板、職業(yè)生涯規(guī)劃模板等；6、其他類模板，如學生學習情況記錄冊模板、試題模板、指導畢業(yè)論文的過程模板等。
畢業(yè)論文模板是涉及內(nèi)容最多，完成難度最大的模板。畢業(yè)論文模板在我國高校早已使用。目前普遍見到的畢業(yè)論文模板是結(jié)構(gòu)型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學生自選題目的論文寫作）。市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板是由結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板（內(nèi)容要求到二級目錄和具體分析與寫作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學生掌握實用的市場開發(fā)策劃書、商業(yè)策劃書、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容及寫作技巧，還可以從技術(shù)層面有效地解決我國本科畢業(yè)論文存在的主要問題，如抄襲現(xiàn)象、寫作功底薄弱、選題過大過寬、論文格式不符合標準等問題。
“各類普通高等學校要進一步強化和完善畢業(yè)設計（論文）的規(guī)范化要求與管理?！碑厴I(yè)論文模板化應該是畢業(yè)論文規(guī)范化的有效方法。畢業(yè)論文模板化的優(yōu)點十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導；3、便于畢業(yè)論文的評價；4、可預防論文的抄襲；5、有利于提高學生的寫作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問題。
畢業(yè)論文模板化適應于各個專業(yè)，每個專業(yè)可以設計多個難易程度不同的模板（難易系數(shù)不同）供學生選擇，畢業(yè)論文模板化的關鍵是模板的設計。畢業(yè)論文的適宜性、難易程度能否實現(xiàn)論文寫作的目的，決定于畢業(yè)論文模板的設計。畢業(yè)論文模板設計的原則應該是：1、與專業(yè)培養(yǎng)目標相吻合；2、具有現(xiàn)實的實用性與未來的發(fā)展性；3、具有知識運用的綜合性；4、具有主要方法的應用性；5、有利于培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。畢業(yè)論文模板化可以很好地實現(xiàn)畢業(yè)論文寫作的作用與意義：“畢業(yè)設計（論文）在培養(yǎng)大學生探求真理、強化社會意識、進行科學研究基本訓練、提高綜合實踐能力與素質(zhì)等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)，是培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要實踐環(huán)節(jié)?！?/p>
四、教學模板的設計
（一）教學模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板。教學模板一般是二合一或三合一模板。教學模板從內(nèi)容和用途劃分，可分為畢業(yè)論文類模板、課程設計類模板、作業(yè)類模板等。
教學模板還可以按照知識的廣度和內(nèi)容的深度兩維坐標來劃分。知識的廣度分為課程、專業(yè)和綜合。課程是指單門課程的知識；專業(yè)是指兩門及兩門以上的專業(yè)課程的知識；綜合是專業(yè)和專業(yè)基礎課程和其他課程的綜合知識。深度分為知識的學習、應用和創(chuàng)新。這樣，教學模板就可分為九種類型。（圖1）
課程學習模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創(chuàng)新型模板。畢業(yè)論文一般應采用創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計劃書、商業(yè)計劃書等；課程設計、綜合實習、畢業(yè)實習一般應采用應用類或?qū)I(yè)學習類或綜合學習類模板；日常教學應采用課程學習或課程應用類模板。
（二）教學模板設計流程。教學模板設計的起點是學生應具備的能力。用量最大的教學模板是課程學習或課程應用類模板。課程學習或應用類模板設計的流程，見圖2。（圖2）
1、確定專業(yè)的核心能力。專業(yè)的核心能力是一切教學模板設計的依據(jù)。每個專業(yè)都應明確本專業(yè)學生的核心能力（依據(jù)社會需要和專業(yè)特點確定），以此指導整個教學過程。
2、確定課程的核心能力。市場營銷專業(yè)學生的核心能力是市場開拓能力。支撐市場開拓能力的是營銷策劃能力和推銷能力。就市場營銷學而言，培養(yǎng)學生的核心能力是營銷策劃能力。
3、確定課程的核心內(nèi)容。市場營銷學課程的核心內(nèi)容有三：一是營銷戰(zhàn)略組合（包括市場調(diào)研、市場細分、市場選擇和市場定位）；二是營銷目標的確定；三是營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略）。
4、設計課程教學模板。市場營銷學的教學模板分為三大類：第一類是學習類模板，如營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板等；第二類是應用類模板，如市場調(diào)查報告模板、產(chǎn)品調(diào)查報告模板、價格調(diào)查報告模板、分銷渠道調(diào)查報告模板、促銷調(diào)查報告模板等；第三類是創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、推銷策劃書、廣告策劃書、渠道策劃書、營業(yè)推廣策劃書等。
5、教學模板的不斷完善。在使用前要進行模板的檢查和修訂；在使用中發(fā)現(xiàn)問題及時修改；使用后要進行總結(jié)和完善，以保證模板的質(zhì)量水平不斷完善和提高。
（三）教學模板的標準結(jié)構(gòu)。標準的教學模板不僅僅是一個三合一（結(jié)構(gòu)型、版式型和內(nèi)容型模板的組合）的結(jié)果型模板，還應包括指導模板使用的技術(shù)路線和評價標準。技術(shù)路線可以指導學生如何使用模板，可以指導年輕教師如何指導學生完成作業(yè)；評價標準可以提示學生使用模板的主要關注點，還可以指導年輕教師如何進行作業(yè)的評價。
（四）教學模板的系統(tǒng)化設計。這是從最終培養(yǎng)目標出發(fā)，設計一個最有利于實現(xiàn)培養(yǎng)目標的綜合創(chuàng)新型的畢業(yè)論文模板，以畢業(yè)論文模板指導各個教學和實踐環(huán)節(jié)的模板，形成一個密切關聯(lián)、子母支持的模板系統(tǒng)。（圖3）
市場營銷專業(yè)可將營銷策劃書作為畢業(yè)論文模板。但僅用兩、三個月的時間，完成一份高質(zhì)量的營銷策劃書是很困難的。我們可以按營銷策劃書的內(nèi)容進行分解，將分解的部分內(nèi)容落實到畢業(yè)論文寫作前的各個教學和實踐教學環(huán)節(jié)，也就是用營銷策劃書的內(nèi)容統(tǒng)領畢業(yè)論文寫作前的各個教學和實踐環(huán)節(jié)，這樣就把畢業(yè)論文的寫作與事前的教學與實踐環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來。如在畢業(yè)論文寫作前完成了市場的調(diào)研、分析與預測，畢業(yè)論文只需完成策劃部分的內(nèi)容即可。
五、從模板化到標準化的思考
教學模板化的過程是確定學生學習目標的過程，是保證和持續(xù)提高教學質(zhì)量的過程，是教師不斷總結(jié)教學經(jīng)驗和提高教學水平的過程，是培養(yǎng)年輕教師的方法和過程，是實踐教學科學發(fā)展的過程，也是探討教學標準化的內(nèi)容與方法的過程。
標準是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對活動或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復使用的規(guī)則、導則或特性的文件”?！皹藴蕬钥茖W、技術(shù)和經(jīng)臉的綜合成果為基礎，以促進最佳社會效益為目的?！睒藴驶恰盀樵谝欢ǖ姆秶鷥?nèi)獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動”（GB/T 2000.1-2002）。標準化的基本原理是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標準化的明顯優(yōu)點是奠定基礎、滿足需要、保證質(zhì)量、避免重復、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、節(jié)約高效和快速學習。
“美國從20世紀八十年代末發(fā)起了‘標準化教育’的改革運動。改革的目標是建立比較統(tǒng)一的教育標準和課程及其相匹配的教育評價系統(tǒng)。改革迄今已取得了一定的成就，學生學術(shù)課程的考試成績有了明顯提高”。在不影響教師和學生個性、特色發(fā)展的前提下，積極探索教學過程的適度標準化，應該是保證和提高教育質(zhì)量的一種有效途徑。教學模板化是標準化教育實現(xiàn)的一種有效方法。
六、結(jié)論與建議
教學模板的形成是依據(jù)社會實踐的需要和培養(yǎng)學生能力需要的交集，教師及教學團隊進行的知識、經(jīng)驗和技能的優(yōu)化積淀；教學模板對學生的作用是提高學生學習知識的效率和知識轉(zhuǎn)化能力的高效方法；教學模板對年輕教師的作用是知識、經(jīng)驗、技能和教學模式傳承的載體；教學模板對學校的作用是學校教學質(zhì)量的保證與持續(xù)提升的方法。
影響教育質(zhì)量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問題，模板化能從技術(shù)層面解決高等教育存在的一些質(zhì)量問題。從畢業(yè)論文模板化到各個教學環(huán)節(jié)模板化的成功經(jīng)驗給我們的啟示是：還要進一步研究和推廣教學模板化；我國可以將教學模板的質(zhì)量、數(shù)量和系統(tǒng)性作為高等教育教學質(zhì)量評估的觀測點。
主要參考文獻：
[1]教育部辦公廳.關于加強普通高等學校畢業(yè)設計（論文）工作的通知（教高廳[2004]14號）[N].2004.4.8.
論文摘要：房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分，對提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力起著至關重要的作用。本文通過對房地產(chǎn)市場營銷的涵義、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題以及提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略進行了探析，以期有效解決房地產(chǎn)市場營銷策劃中面臨的困難和問題。
隨著全球化的到來，我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對此有以下三點認識：
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義 房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大，去謀求發(fā)展?？茖W地考察市場的當前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進行深入分析，從而導致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設計、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場進行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學的預測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復論證，才做最終的工作。
(二)明確目標市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進行適當?shù)募庸?，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設計科學化與藝術(shù)化相結(jié)合
獨立學院作為高等教育體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和機制創(chuàng)新的產(chǎn)物，其培養(yǎng)模式和人才定位不同于研究型的本科院校和體現(xiàn)技能特征的高職院校。培養(yǎng)高素質(zhì)的應用型本科人才是獨立學院的特色，適應市場對高素質(zhì)應用型營銷人才的能力因素要求和崗位需求，搭建專業(yè)基本素養(yǎng)教育———專業(yè)教育———實踐教育”三步培養(yǎng)框架，形成相應的理論教學體系、實踐教學體系和素質(zhì)教育交叉融合的培養(yǎng)方案，培養(yǎng)方案中要體現(xiàn)基本能力、專業(yè)能力與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求;符合高素質(zhì)應用型營銷本科人才崗位需求劃分的三種路線，即市場助理、市場經(jīng)理、市場主管、市場總監(jiān);或客戶代表、客戶經(jīng)理、銷售主管、銷售總監(jiān);或營銷策劃助理、策劃策劃員、營銷策劃主管、營銷策劃總監(jiān)。
實踐性教學課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對日益激烈的就業(yè)形勢和市場對營銷本科人才職業(yè)能力的要求，單純強調(diào)專業(yè)課程的系統(tǒng)化和廣博與精深，或者片面強調(diào)某項技能的熟練，不符合面向未來的應用型本科人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)的整體課程體系框架，構(gòu)建實踐教學體系框架，包括:一個目標和三個層次。“一個目標”，即培養(yǎng)一個專業(yè)核心能力(指營銷實戰(zhàn)能力);“三個層次”，即基本技能層次、專業(yè)技能層次、綜合技能層次。
1．基本技能層次培養(yǎng)基本能力。具備政治人文素養(yǎng)、人際溝通與組織能力、計算機應用能力、外語應用能力、自然科學素養(yǎng)等基本技能是高素質(zhì)應用型營銷本科人才的一項基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業(yè)實踐性教學體系的基本技能層次設計了寒暑假的社會調(diào)查與實踐、假期支農(nóng)支教活動、日常的社區(qū)服務活動，通過這些活動，學生掌握如何認識和了解當前的社會熱點和難點問題，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內(nèi)社團活動，以及院內(nèi)、省內(nèi)甚至全國的大學生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學生的人際溝通和口頭表達能力。對于日后從事產(chǎn)品銷售和營銷策劃相關工作的營銷專業(yè)學生來說，高超的口頭表達能力是其與客戶溝通的基本素質(zhì)。
2．專業(yè)技能訓練培養(yǎng)專業(yè)能力。市場營銷專業(yè)的最大特點實踐性特點，學生的營銷實戰(zhàn)能力高低決定了其就業(yè)競爭力的大小。所以，學生對一個地區(qū)的制造業(yè)、銷售業(yè)、物流業(yè)中的典型企業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售等營銷實踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業(yè)認識實習環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學生專業(yè)知識素質(zhì)和提高專業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)，通過專業(yè)核心課程的案例教學環(huán)節(jié)訓練學生運用理論知識和方法分析和解決實際問題的能力。通過綜合模擬訓練環(huán)節(jié)和角色扮演訓練學生的某些營銷技能。
3．綜合技能環(huán)節(jié)培養(yǎng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實習、畢業(yè)設計、參加校內(nèi)外各種創(chuàng)業(yè)競賽和校內(nèi)建立大學生創(chuàng)業(yè)中心等綜合技能環(huán)節(jié)得到鍛煉。畢業(yè)設計(論文)是對高素質(zhì)應用型本科營銷專業(yè)學生實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，學生在選題、寫作和答辯等環(huán)節(jié)中充分鍛煉實踐創(chuàng)新能力。采取學生在校外的實習基地與校內(nèi)大學生創(chuàng)業(yè)中心頂崗實習的環(huán)節(jié)，使學生熟悉特定崗位的工作環(huán)境和業(yè)務流程，有針對性地提高學生特定崗位的工作能力和崗位適應性。參加創(chuàng)業(yè)大賽與建立大學生創(chuàng)業(yè)中心，通過寫作創(chuàng)業(yè)計劃書，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，鍛煉學生的創(chuàng)新能力。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學體系核心環(huán)節(jié)的實施與考核
1．社會調(diào)查與實踐環(huán)節(jié)。社會調(diào)查與實踐是營銷專業(yè)學生走向社會，親身體驗社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認識社會的重要方法?；炯寄墉h(huán)節(jié)中制定前兩年學生實踐訓練計劃，安排一年級學生參加寒假社會調(diào)查、暑假社會實踐活動;二年級安排寒假進行專業(yè)調(diào)查、暑假進行專業(yè)認識實習。學生利用假期或者就某選題完成調(diào)查任務，或者選擇一個單位深入下去進行實踐體驗，結(jié)束后撰寫實踐報告，在新學期開學4周內(nèi)以班為單位進行交流、答辯，評定成績，推薦優(yōu)秀報告。
2．專業(yè)核心課程的案例教學環(huán)節(jié)。市場營銷學、服務營銷學等專業(yè)核心課程的案例教學的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設計討論話題，在小組討論的基礎上采用大班交流與點評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計入本門課程的考核成績。
3．頂崗實習與畢業(yè)論文(設計)環(huán)節(jié)。畢業(yè)設計(論文)環(huán)節(jié)是對畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養(yǎng)計劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實習基地或知名企業(yè)頂崗實習，學生在理解論文任務、項目調(diào)研、資料查閱、方案設計、技術(shù)實現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當于校內(nèi)畢業(yè)設計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗，實現(xiàn)頂崗實習－畢業(yè)論文(設計)－就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設計的考核采用現(xiàn)場答辯與實習表現(xiàn)相結(jié)合的5級評價制。
4．市場營銷仿真實驗環(huán)節(jié)。為了在校內(nèi)提高學生的實戰(zhàn)能力，鍛煉學生根據(jù)市場環(huán)境運作企業(yè)的能力。市場營銷仿真實驗室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業(yè)的運轉(zhuǎn)過程，從企業(yè)的建立、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和設計、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)資金的運用與管理等方面提高創(chuàng)新能力，通過學生的實戰(zhàn)模擬成績和市場報告核定每個企業(yè)的成績，其中每個學生建立的企業(yè)其實戰(zhàn)成績通過企業(yè)的資本額、產(chǎn)品銷售量和銷售額、市場區(qū)域和市場份額等指標衡量。
5．創(chuàng)業(yè)競賽環(huán)節(jié)?！疤魬?zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)競賽、全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽、全國商科院校技能大賽市場調(diào)查分析專業(yè)競賽等課外學術(shù)作品競賽是鍛煉營銷專業(yè)學生創(chuàng)新能力的又一綜合實踐環(huán)節(jié)。各項競賽比賽內(nèi)容包括寫作創(chuàng)業(yè)計劃書、ERP軟件模擬和項目答辯等環(huán)節(jié)。各團隊通過創(chuàng)作計劃書，模擬真實企業(yè)運行過程，極大激發(fā)了學生的創(chuàng)新思維，成員群策群力，鍛煉團隊合作意識，答辯環(huán)節(jié)思維縝密，口若懸河，鍛煉學生一流表達能力。
市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。
市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的全過程。
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動
市場營銷專業(yè)就業(yè)
一、勝任力的內(nèi)涵
1973年，哈佛大學教授戴維•麥克利蘭（David•McClel-land）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Compe-tency）的概念。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認知或行為技能”?？梢?，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術(shù)界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內(nèi)外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個方面（見表1）。
二、四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況
四川醫(yī)科大學（原瀘州醫(yī)學院）于2003年招收市場營銷專業(yè)本科學生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業(yè)在校學生和往屆畢業(yè)生進行調(diào)查。截止2015年6月，市場營銷專業(yè)在校生共計231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡調(diào)查法收集資料，共計發(fā)出問卷55份，回收問卷48份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設置、課程教學、實踐實訓等方面培養(yǎng)學生的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，本文從這幾方面進行分析。
（一）專業(yè)定位比較準確四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學生在校期間經(jīng)歷雙學科教育過程，系統(tǒng)學習和掌握管理學、營銷學與醫(yī)藥學方面的基礎理論和專業(yè)知識，接受管理與營銷基本技能的訓練，具有從事醫(yī)藥營銷和醫(yī)院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學校對市場營銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理方向，學生就業(yè)主要在各級醫(yī)療機構(gòu)、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營銷、醫(yī)院營銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上。可見，學校對市場營銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標比較準確，突出了學校優(yōu)勢特色。
（二）課程設置內(nèi)容豐富四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)依據(jù)國家教育部關于高校市場營銷專業(yè)核心課程設置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗，結(jié)合醫(yī)學院校特色背景設置專業(yè)課程，包括公共基礎課、管理類課程、營銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。從表2可見，市場營銷專業(yè)課程體系涵蓋廣泛，內(nèi)容比較豐富。調(diào)查中，在校學生認為專業(yè)課程設置的優(yōu)點依次是覆蓋專業(yè)內(nèi)容（25.2%）、滿足社會對本專業(yè)的需求（18.1%）、凸顯專業(yè)特色(14.5%)（見表3）。
（三）課程教學不斷改進近年來，市場營銷專業(yè)教師積極開展教學改革實踐，實現(xiàn)以“教師為中心”向“學生為中心”教學模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學方法?！妒袌鰻I銷學》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預測》、《醫(yī)院服務營銷》、《管理學》、《商務溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調(diào)查實訓、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學方法，增強理論與實際的結(jié)合，激發(fā)了學生學習興趣，提高了學習效果；二是利用多種教學手段。綜合運用多媒體教學、實驗教學、課程實訓等教學手段，鍛煉學生營銷、溝通、管理能力，提升教學質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實施形成性評價，通過小組學習、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學習過程進行考核，培養(yǎng)學生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、商務談判能力和團隊協(xié)作能力。
（四）實踐實訓有特色一是開展專業(yè)日?；顒印W校于2004年5月成立了隸屬于瀘州市經(jīng)濟學會的市場營銷研究會，派出專業(yè)教師指導研究會定期開展活動。學校結(jié)合專業(yè)特點積極開展專業(yè)活動，如每年開展的論文比賽、演講大賽、禮儀風采大賽、交誼舞大賽、營銷策劃大賽等，鍛煉學生的口頭表達能力、營銷策劃能力、團隊協(xié)作能力。調(diào)查中，80%的學生都參加過專業(yè)活動，認為活動的開展對能力和素養(yǎng)的提升十分重要。二是建設校內(nèi)實訓基地。為提高學生的營銷實戰(zhàn)能力，學校大力建設校內(nèi)實訓基地。一方面，完善管理實訓室、ERP實訓室、營銷實訓室的硬件和軟件，供人力資源管理學、市場營銷學、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場調(diào)查與預測等課程開展實驗實訓教學。另一方面，2014年底，創(chuàng)建校內(nèi)實訓基地“那些年書吧”，為市場營銷專業(yè)學生實踐、實訓提供場所。三是開展專業(yè)講座培訓和創(chuàng)業(yè)科研訓練。組織學生參觀知名企業(yè)，舉辦專業(yè)講座，提供策劃、促銷等社會實踐機會，鍛煉同學的公關策劃能力，增長社會實踐經(jīng)驗。專業(yè)還為學生安排了本科生導師，指導學生申請學?？蒲许椖俊?chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃和各級營銷策劃比賽等。四是完善專業(yè)實習基地。為使學生將理論與實際相結(jié)合，提升營銷與管理技能，學校與大型醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關系，建立實習基地，保證學生實習工作順利開展。其中，醫(yī)院實習由學校統(tǒng)一安排到基地醫(yī)院，醫(yī)藥企業(yè)實習由學校安排和學生自主聯(lián)系相結(jié)合（見表4）。
三、四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題
人才培養(yǎng)模式是學校為學生構(gòu)建的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，以及實現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)的方式。人才培養(yǎng)模式改革的重點是強化學生勝任能力。四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在以下問題：
（一）理論教學偏多，醫(yī)藥課程難度大一是營銷類知識應加強。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中管理類、營銷類核心課程雖然有所涉及，但是一些具體課程開設不夠，特別是營銷策劃、商務禮儀、客戶關系管理、形象設計方面的需要強化。畢業(yè)生的調(diào)查中，47.92%的人認為要強化營銷知識，41.67%的人認為要強化商務禮儀知識。二是醫(yī)藥課程學習難度大。市場營銷專業(yè)學生大多是文科生，系統(tǒng)解剖學、生理學、藥理學、臨床醫(yī)學概論、藥物化學等醫(yī)藥課程學習難度較大，教材和醫(yī)學類專業(yè)一樣，學生對課程重點內(nèi)容及與醫(yī)藥營銷的結(jié)合點把握不夠，學習吃力，掛科率比較高。三是全校選修課程資源不足。調(diào)查中，在校學生認為全校選修課設置不合理的占33.6%。很多同學認為選修課數(shù)量少，選課難。主要原因是學校選修課程資源不足，難以滿足學生的需求，不利于學生知識面的拓展。四是課程理論性強，校外實踐實訓缺乏。調(diào)查中，有22.5%的人認為課程實踐比例太少，16.3%認為理論內(nèi)容與實踐脫節(jié)的現(xiàn)象比較突出（表5）。這是我國高校市場營銷專業(yè)普遍存在的問題，也是學校急需解決的重點問題。
（二）師資水平有待提高，教學方法手段需改進一是師資水平有待提高。受高校人才引進政策的限制，市場營銷專業(yè)教師較少有市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，“雙師型”教師缺乏。市場營銷專業(yè)教師還呈現(xiàn)年輕化現(xiàn)象，高職稱、高學歷人員不足，學科、專業(yè)缺乏帶頭人，導致高級別課題、碩士點申報、精品課程建設難以有效開展，教師科研方向凝練和科研團隊的打造也不理想。二是教學方法亦需改善。調(diào)查中，學生認為任課教師敬業(yè)精神、科研水平較高，但是教學水平、教學方法、教學效果有待提高（見表6）。畢業(yè)生也認為，市場營銷專業(yè)應該加強的環(huán)節(jié)是實踐教學、課程實訓和專業(yè)活動。三是教學手段比較單一。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡公開課、微課、慕課的流行對市場營銷的教學帶來了極大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷、微信營銷等新的營銷方式層出不窮，學校課程教學跟不上市場變化的腳步，略顯脫節(jié)，不利于學生對前沿知識的掌握和運用。
（三）職業(yè)能力有待提高，職業(yè)素養(yǎng)仍需加強一是學生職業(yè)能力有待提高。畢業(yè)生認為需強化的職業(yè)能力排在前五位的是商務談判能力、客戶管理能力、營銷策劃能力、銷售管理能力、產(chǎn)品推銷能力。在校生認為物流組織能力、客戶管理能力、商務談判能力、銷售管理能力培養(yǎng)略顯弱勢（見表7）。主要原因是實踐教學、課程實訓缺乏，校內(nèi)外實訓基地建設仍不能滿足實踐教學的需要。二是學生職業(yè)素養(yǎng)仍需加強。職業(yè)素養(yǎng)是員工個人素質(zhì)的體現(xiàn)，也是企業(yè)十分看中的品質(zhì)。畢業(yè)生調(diào)查中認為，市場營銷專業(yè)學生需強化的職業(yè)素養(yǎng)依次是執(zhí)行力、主動性、工作態(tài)度、服務意識、外在形象（見表8）?？梢?，市場營銷專業(yè)學生的職業(yè)素養(yǎng)仍需加強。
論文關鍵詞：市場營銷學，實踐教學，應用能力
一、以實踐教學設計方案為前提，培養(yǎng)學員的應用能力
（一）注重職業(yè)基礎綜合素質(zhì)訓練
職業(yè)基礎綜合素質(zhì)是指專業(yè)技能以外的，從事本行業(yè)工作所必需具備的基本技能。一是表達能力。做營銷策劃，相關人員必須清楚、準確表達自己的觀點，還要讓對方認同、接受你的觀點。二是思維與創(chuàng)新能力。市場營銷工作人員必須思維活躍，在創(chuàng)新中樹立優(yōu)勢。針對上兩項基本能力應在實踐教學方案設計中增加一些靈活的案例討論訓練，一方面學員有機會充分表達自己的觀點，增強表達能力，另一方面鼓勵學員多角度思考，發(fā)散性思維畢業(yè)論文的格式，訓練學員多創(chuàng)新多思考的習慣。三是團隊合作能力。團隊精神，互相合作是成功的法寶，為了培養(yǎng)學員們的團隊精神，應該多設計一些實踐題以增加學員共同配合、分工、協(xié)調(diào)完成的能力，使學員們在有趣的實踐當中又能體會到團體合作的樂趣。
（二）注重專業(yè)技術(shù)能力訓練
市場營銷所需的專業(yè)技術(shù)能力一是市場調(diào)研能力。在方案設計中可以通過調(diào)查計劃的制定、調(diào)查問卷的設計等來訓練學員的調(diào)研能力。二是制定營銷戰(zhàn)略能力。在方案中可以通過企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析、市場細分表的設計與分析、目標市場策略STP等方案的設計來訓練學員的這種開發(fā)分析、制定戰(zhàn)略的能力。三是營銷策劃能力。營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。
二、以導學優(yōu)勢為依托，培養(yǎng)學員的應用能力
（一）注重引導學員自主學習
開放教育的市場營銷學教學及實踐應以學員自主學習為主，教師引導為輔，圍繞學員自主學習、個別化學習而設計，通過多媒體手段方便、快捷地完成，學員可以在不同的時間、地點，方便靈活地參與教學。如市場營銷學教學課件是通過網(wǎng)絡共享的，實踐教學中有的實踐是通過電大網(wǎng)上討論完成，教師點評也有許多項目是通過網(wǎng)上公開點評的等，極大地方便了學員的自主學習，提高了學員終身學習的能力和興趣。
（二）注重難點問題歸納，引導學員理論知識學習
實踐教學并不能忽視理論導學，市場營銷學的許多理論和原理都是企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)畢業(yè)論文的格式，所以在課堂上或者利用多媒體手段講授市場營銷學知識是必不可少的，它是實踐教學的基礎。因此，市場營銷學教學實踐中要突出市場營銷環(huán)境分析、市場調(diào)研、市場預測、市場細分、目標市場選擇、市場定位、消費者行為分析、確定營銷組合策略這些方面的具體知識的應用。同時要注意搞好教學方法的設計，開展啟發(fā)互動式課堂教學。
（三）注重實踐作業(yè)操作步驟的講解和總結(jié)講評
教師除了引導學員掌握實踐環(huán)節(jié)所必須的重難點知識外，更要制定詳細周密的實踐教學指導計劃，重視對操作步驟的講解，這樣學員才能明確實踐的操作步驟，完成實踐任務更有針對性，也更具主觀能動性，在最終的實踐中才能勤動手、會思考。同時對于上一次實踐任務完成情況要給予點評，學員可以從這種評價中來要求自己，實現(xiàn)從舊知識向新知識的轉(zhuǎn)換和提升，增強學員的創(chuàng)新能力。
三、以實踐基地為平臺，鍛煉學員的應用能力
（一）校外實地取材與校內(nèi)課堂訓練相結(jié)合
開放教育的學員來自于各行各業(yè)，營銷理論與自身所從事的行業(yè)和工作實際相關，這也是開放教育學員較普通高校學員的獨特優(yōu)勢，為開展實踐教學提供了方便。在實踐教學中可以結(jié)合這種優(yōu)勢，根據(jù)培養(yǎng)實用性人才的培養(yǎng)目標設定來設計技能訓練項目和素質(zhì)培養(yǎng)方案，組織學員結(jié)合工作實地取材，收集有關現(xiàn)實市場和企業(yè)的資料。把這些材料作為技能訓練的背景材料畢業(yè)論文的格式，使無目標的學生有目標，有目標的學生更準確。通過自主實踐活動，使學生發(fā)揮所學和所長，找到課本理論與工作實踐的匯接點。
（二）校企合作
為進一步培養(yǎng)學員的實戰(zhàn)能力和人際溝通能力，應加強與企業(yè)的聯(lián)系，建立教學實踐基地，讓學員親身體驗企業(yè)營銷管理的全過程。通過在企業(yè)真正的頂崗鍛煉，了解企業(yè)對專業(yè)人員的素質(zhì)、專業(yè)知識、綜合能力有哪些要求，在課堂上學習的理論知識如何應用于營銷實踐中，從一個營銷者的角度看待消費者的購買行為和自己作為消費者看待他人的購買行為的差異。使學員在實踐中進一步培養(yǎng)能力，提高素質(zhì)，并最終達到培養(yǎng)的人才符合社會需求的市場營銷教育目標。這種校企結(jié)合的實踐教學活動更貼近企業(yè)市場營銷的實際，可以檢驗教師設計的教學內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學員掌握的技能是否與企業(yè)營銷實踐的要求相符，強化和修正課堂上學會的營銷知識與技能。
四、以教學評價為保障，檢驗學員的應用能力
（一）加強對實踐教學的控制，建立完善的考核辦法
目前市場營銷學實踐環(huán)節(jié)的考核所占成績比重過低，影響學員學習積極性。以4PS組合策略為例，即使是2～4人一組，工作量也是較大的，包括調(diào)查、數(shù)據(jù)處理、方案設計、營銷策略有效性分析等畢業(yè)論文的格式，學員很有可能因為在最后總成績比重過低而積極性不高。教學中應該提高平時實踐環(huán)節(jié)的考核比重，讓老師和學員重視實踐環(huán)節(jié)。
（二）明確考核內(nèi)容，實施量化考核
一是豐富考核內(nèi)容。從提高學員獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力出發(fā)，按從事市場營銷工作需要的能力進行分模塊設計安排，整合出需要掌握的相應營銷理論。如營銷重要作用、市場調(diào)研、營銷環(huán)境、目標市場定位、4PS營銷組合策略等原理，分布在各個實踐環(huán)節(jié)中。二是應根據(jù)實踐內(nèi)容設計考核指標，實施量化考核，明確各項的評價標準，將主觀評分轉(zhuǎn)化為客觀評分，使評估考核趨于公平。三是注重對考核過程的管理。市場營銷的實踐考核應貫穿教學的整個過程，強調(diào)對學生能力的培養(yǎng)和鍛煉，實施有效的過程監(jiān)督。
