時間：2023-03-25 11:24:47
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關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位
【本文分三個部分】：
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；
2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況；
3.企業(yè)品牌策略選擇。
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。
經(jīng)濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:
1.促進產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。
1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。
[關(guān)鍵詞]:品牌品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對策
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其重要意義
1、品牌的含義
在通常的意義上來說，品牌就是商品的標(biāo)志。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手。因此，有時我們說，品牌就是注冊商標(biāo)。
但是，從品牌的本質(zhì)意義上來說，品牌決不僅僅是一個商標(biāo)。當(dāng)要求我們定義一個品牌時，我們的定義通常是：“品牌是消費者對產(chǎn)品的感受”。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權(quán)威機構(gòu)的認可，如我國的馳名商標(biāo)；第二，必須得到消費者的認可。
2、品牌的作用
從一般意義上來說，品牌具有下述作用：（1）區(qū)分出產(chǎn)品與服務(wù)，并由消費者來指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費者。在承擔(dān)這一作用時，品牌可以是一個明顯的傳達者，它也可以是一個潛意識的傳達者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對其進行明智投資的、合法資產(chǎn)的作用，并受法律保護不受競爭者的進攻或侵犯。
在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。這不單是從品牌商品具有穩(wěn)定的市場來說，而且品牌本身已經(jīng)擁有了自己的價值。
3、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要意義
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進行無形資產(chǎn)投入、積累和運營的一種重要方式。實施品牌戰(zhàn)略，積極開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)資本要素形態(tài)轉(zhuǎn)化的一條途徑，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營向更高水平發(fā)展的現(xiàn)實需要，是應(yīng)對WTO的必然手段。
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隨著世界競爭的日益深化，沒有屬于自己品牌的企業(yè)現(xiàn)在已很難立足。從國內(nèi)外市場上看，最為行銷的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，效益最好的企業(yè)是生產(chǎn)名牌的企業(yè)。品牌幫助商品在用戶心中樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和可信性的形象是非常重要的。也就是說，對于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復(fù)雜的過程，受到了用戶的好評。因此，發(fā)展著名品牌既對企業(yè)有利，又對消費者有利。對于企業(yè)來說，好的品牌可以提高重復(fù)購買率和品牌的可信度，對于消費者來說，可以使得購物變得輕松簡便。
所以，我國企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，要想走向世界，必須在品牌的競爭方面多下功夫。我們應(yīng)根據(jù)國際國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展競爭的情況，針對我國企業(yè)自身實際情況，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和對策，創(chuàng)品牌，求生存，求發(fā)展。
二、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對策
我國企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰(zhàn)呢？我認為應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃設(shè)計、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌管理及維護以及企業(yè)如何做好自己的品牌等諸方面進行探討努力。
1、要努力創(chuàng)建自己的品牌。
要創(chuàng)建好自己的品牌，首先就得做好市場調(diào)查、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計等等，創(chuàng)建適合市場需要的產(chǎn)品，創(chuàng)建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費者一致認同的品牌就有生命力，廠家供應(yīng)的品牌和消費者需要的品牌不一致時，生命力就不會長久。市場就是品牌。要牢牢盯緊消費者、買家和市場，消費者要的是直截了當(dāng)、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰(zhàn)略最重要的是企業(yè)家自己去研究判斷，企業(yè)家只能針對自己企業(yè)的情況做決策，根據(jù)市場和消費者去確定創(chuàng)建什么樣的品牌。
其次，在創(chuàng)建品牌的時候，要重視品牌的文化底蘊。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊，在各類有關(guān)企業(yè)爭創(chuàng)名牌的書籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向已成為當(dāng)今研究品牌競爭戰(zhàn)略不可缺少的要素。因為：首先，傳統(tǒng)文化是品牌塑造的，內(nèi)在動力。未來經(jīng)濟社會，市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅。可見，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)，是品牌的內(nèi)在動力。其次，文化是品牌塑造的外在推動力。傳統(tǒng)文化中積極的價值取向通過品牌的塑造，最終滲透到企業(yè)的發(fā)展模式中和職工的行為方式中，它對品牌塑造成有激勵作用和推動作用。第三，融合文化為未來品牌注入新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價值（如真善美等）進行有機的結(jié)合；其內(nèi)涵二是指融合文化后的品牌與消費者的文化心理和價值取向有機結(jié)合。二十一世紀(jì)的產(chǎn)品市場競爭，主要是品牌間競爭，二十一世紀(jì)的品牌戰(zhàn)，也就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品，被市場接納的創(chuàng)新過程。
另外，要注意產(chǎn)品的外觀形象。同時，還需要注意產(chǎn)品的標(biāo)識。標(biāo)識是企業(yè)的臉面，無論是門店設(shè)計、燈箱廣告，還是戶外設(shè)置、櫥窗展示，全都代表企業(yè)的產(chǎn)品特性、文化特征，甚至蘊含著企業(yè)所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。
企業(yè)創(chuàng)建品牌，還有很重要的一點，就是要使品牌具有鮮明的個性特征。現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師——大衛(wèi)·奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。”從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性
”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個性”呢？首先，呈現(xiàn)方式要別具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風(fēng)格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達到感性形象，才能誘發(fā)他們的欲求和聯(lián)想。其次，品牌要獨特，離不開準(zhǔn)確無誤的定位，這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。
2、要努力做好品牌的宣傳推廣
現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經(jīng)很注重對廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會。在陳列室里展示出來的樣子，網(wǎng)站，對服務(wù)的感受，電話銷售，年報，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車，每一項都要求極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌。美國西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：20世紀(jì)90年代，在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉(zhuǎn)。當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個特別之處時，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨特的個性，會通過各種方式傳遞給消費者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機制、嚴(yán)密的媒介計劃及策略實施等方面的配合。
另外，適當(dāng)?shù)拇黉N活動是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調(diào)的是其對品牌創(chuàng)新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動是在告訴消費者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個市場，一直在為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請大家不要忘記我。愛熱鬧是人的天性，在市場方面企業(yè)也應(yīng)認識到這一點，應(yīng)當(dāng)多通過促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來。即便是一個知名度很高的品牌，如果長時間在市場上不做聲，消費者也會很
快把你忘記，即使是你的忠誠消費者也會被競爭對手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會一不小心掉進“墓地”而不得翻身。
3、重視品牌管理
產(chǎn)品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標(biāo)、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機公關(guān)，都必須精心策劃，細心思量，引進科學(xué)的管理體系必不可少，使經(jīng)營行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。
加入WTO后，我國企業(yè)的生存，外受洋品牌的威脅，內(nèi)受價格戰(zhàn)的掣肘。我國企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，并管理呵護好自己的品牌，以在市場的大潮中求得生存和發(fā)展。
參考文獻
1王革非主編《戰(zhàn)略管理方法》，經(jīng)濟管理出版社，2002年版
論文摘要：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，現(xiàn)已成為企業(yè)經(jīng)營中非常重要的戰(zhàn)略之一。當(dāng)前，我國企業(yè)的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰(zhàn)略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產(chǎn)鞋業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中存在的問題，提出了一些相應(yīng)的對策。
世界知名企業(yè)在我國市場上實施“品牌戰(zhàn)略”，我國品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭挑戰(zhàn)，市場的競爭已從產(chǎn)品的競爭越來越多地表現(xiàn)為品牌的競爭。我國鞋業(yè)市場已經(jīng)從批發(fā)時代轉(zhuǎn)入全面的品牌經(jīng)營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業(yè)才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現(xiàn)在的消費人群結(jié)構(gòu)是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5億的農(nóng)民和4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業(yè)高層管理者；6000萬-1.2億的白領(lǐng)；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進入設(shè)計品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設(shè)計師創(chuàng)造產(chǎn)品的個性，在推銷產(chǎn)品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標(biāo)消費者認同品牌的文化理念。
一、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
從我國鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來看，我國制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國，而不是強國。我國制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。國際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點，而目前國內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。
我國鞋業(yè)在相當(dāng)長一個時期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數(shù)量擴張等問題，設(shè)計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數(shù)量型擴張態(tài)勢。重銷售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識不強；出口市場過于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國內(nèi)市場不規(guī)范、營銷方式落后等一系列的問題。
品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄。沒有強有力的設(shè)計，沒有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經(jīng)營差價上，沒有專業(yè)的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業(yè)沒有獲得效益，產(chǎn)品也沒有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒有競爭力的。
二、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題分析
現(xiàn)代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業(yè)，甚至一個國家都需要通過品牌創(chuàng)新來進入市場從而占領(lǐng)市場，最終確立在市場競爭和世界經(jīng)濟中的領(lǐng)先地位。在這方面國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。
（一）與國際品牌整體差距明顯
首先，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現(xiàn)在：一是市場份額、銷售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷售額和資產(chǎn)額的擴大也才能實現(xiàn)，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽立足于市場，但國產(chǎn)品牌在國際國內(nèi)市場上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經(jīng)銷商和商的腰包。
（三）自我保護意識淡薄
多年的計劃經(jīng)濟使國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。
（四）品牌戰(zhàn)略意識不強，營銷手段單一
由于國內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡單推銷階段。還有不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。
三、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策分析
在機遇與挑戰(zhàn)面前，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國際性品牌，實施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競爭力獲得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實施的對策，對于國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，成功地進入國際國內(nèi)市場具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺，樹立現(xiàn)代品牌管理觀念
1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問題。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營銷技術(shù)策劃出來，而是企業(yè)扎扎實實地做出來的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊伍等要素是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數(shù)不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測。
2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立以消費者需求為導(dǎo)向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調(diào)整，豐富國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。
3、找準(zhǔn)市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運用品牌營銷技術(shù)。品牌營銷技術(shù)很多，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營銷中應(yīng)對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準(zhǔn)確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。
2、加強品牌投資，提高企業(yè)聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會和顧客認知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。
3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動態(tài)，時刻關(guān)注同行的市場動態(tài)有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應(yīng)對策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質(zhì)量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務(wù)。加強售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。
4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對象，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強法律意識，維護名牌的合法權(quán)益，通過成立企業(yè)間的名牌保護協(xié)會，呼吁政府有關(guān)部門聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護好國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標(biāo)注冊，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標(biāo)識，廣泛向社會介紹識別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識和技巧。
21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實施品牌戰(zhàn)略是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長遠規(guī)劃，抓住機遇，爭取發(fā)展成為國內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。
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關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。
經(jīng)濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:
1.促進產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。
1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。
1.3實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟收益。
1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。[2]
2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況
市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術(shù)為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。
殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來,我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業(yè)主、個體商販,也懂得了要進行商標(biāo)注冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看,我國企業(yè)還存在著諸多問題:
2.1國內(nèi)品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距
這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例,國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場占有率每年以10%左右的速度遞增[3]。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護的高度,國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌,國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值,強調(diào)品牌的產(chǎn)品擴散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。
2.2品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計等各個方面。當(dāng)前,國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠感,加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。
2.3產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力
國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計個性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉(zhuǎn)移,及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造,重新設(shè)計形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。
2.4品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)
企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運作技巧,但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利,影響了企業(yè)品牌的發(fā)展,實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū):如認為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個好名字,提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外,其它別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價,必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠,不惜放棄企業(yè)自身品牌,采用外國公司品牌,或?qū)⒆陨砥放频蛢r出售轉(zhuǎn)讓,如我國現(xiàn)有20多萬個“三資”企業(yè)中,有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4]等等,就是這樣的突出事例,現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán),民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在!
3.企業(yè)品牌策略選擇
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分,而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況,搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務(wù)。
3.1樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力
隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經(jīng)進入了品牌競爭時代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實際,我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點,在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌。”的戰(zhàn)略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場消費者認可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計等方面都是一流的。
3.2搞好品牌定位,培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠
品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項,而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西,即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉(zhuǎn)化為消費沖動[5]。品牌定位離不開具體行業(yè),否則毫無價值可言,如”百事可樂”是種碳酸飲料,這一品牌至多延伸到食品行業(yè),再往外延伸,其價值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提,這不是一件容易的事情,它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證,同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness,態(tài)度Attitude,使用狀況Usage,的縮寫)進行追蹤調(diào)整的能力。因此,建立顧客信息反饋系統(tǒng),不斷搜集消費者偏好變化情況,了解顧客對品牌意見,為消費者提供個性化服務(wù),就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果,并非一日之功,可口可樂品牌樹立有100多年歷史,萬寶路形象風(fēng)靡全球有40多年,均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結(jié)果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動,才能產(chǎn)生滿意和接受。
3.3遵循品牌設(shè)計規(guī)律,注重品牌形象
品牌設(shè)計是一門藝術(shù)。既要在消費者心目中留下深刻印象,又要刺激消費者的消費欲望,除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計是關(guān)鍵外,商標(biāo)設(shè)計也很重要。通常,具有美感,文化內(nèi)涵豐富,簡潔醒目,易于傳誦,構(gòu)思精巧,能超越時空,并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設(shè)計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值,但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M品牌優(yōu)勢在于機械、動力與管理,服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要,在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然,品牌設(shè)計必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新,這是品牌競爭制勝的法寶。
3.4采用多種品牌競爭手段
我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。
3.4.1與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當(dāng)時機成熟時,再推出我們自己的品牌。
3.4.2收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進行收購。
3.4.3使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非常可樂”,將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動,樹立良好形象。
3.4.4重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式,強調(diào)自己是護膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。
3.4.5利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。
3.4.6加強品牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。
3.4.7重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù),以達到品牌轟動效應(yīng)和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創(chuàng)意,“海爾”集團對售后服務(wù)的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。
3.4.8多角化經(jīng)營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。
3.4.9事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家,為消除消費者對保健品不信任態(tài)度,引領(lǐng)消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進行全程參觀,并邀請有關(guān)專家進行咨詢,結(jié)果口碑極佳,品牌聲譽迅速上升。
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論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學(xué)實施品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面展開敘述，簡要地闡明了作者對建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實質(zhì)性的建議。
隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國的建筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業(yè)市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。
一、樹立正確的品牌觀
1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標(biāo)消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進行品牌維護工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。
2.“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預(yù)期的效果，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達到品牌形象的整體提升。
3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。
二、找準(zhǔn)品牌的定位
建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示，截至2004年底全國三級以上資質(zhì)施工企業(yè)已達48600多家，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。
三、精細地進行品牌傳播
1.調(diào)動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
2.明確宣傳時機。筆者認為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識社會發(fā)展之“勢”。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點。第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準(zhǔn)確地認清四“勢”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
3.重視傳播細節(jié)。建筑行業(yè)是一個必須重視細節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。
4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因為他們的意見直接影響結(jié)果。因此投放廣告時，要重點考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。
四、強化管理的著力點
1.員工培訓(xùn)。實踐證明，培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務(wù)能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應(yīng)把員工的培訓(xùn)作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、強化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎(chǔ)工作來抓。抓好了培訓(xùn)，員工的素質(zhì)提高了，管理的理念就會加強，品牌意識就會強化，提高管理水平和能力就會有效果。
2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎(chǔ)。嚴(yán)格執(zhí)行施工規(guī)范、正確運用施工技術(shù)是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過程的監(jiān)控是確保施工質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識和工作習(xí)慣；二是要嚴(yán)格工藝紀(jì)律，嚴(yán)格施工規(guī)范，積極采用先進的施工技術(shù)；三是要認真進行施工組織和安排，強化施工過程的檢查，加強質(zhì)檢員的配置；四是加強技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強對技術(shù)工人的培訓(xùn)，提高施工人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)。
3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎(chǔ)管理的專業(yè)分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程，系統(tǒng)管理必須強化。通過人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)；通過分配體系的完善，實現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過人員的能進能出，能上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場管理水平的穩(wěn)步提高；通過工程管理系統(tǒng)的強化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質(zhì)量、安全的監(jiān)管檢查，促進項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術(shù)、提高項目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過對項目設(shè)備、材料采購和使用的監(jiān)控，降低施工成本。
4.全程服務(wù)。服務(wù)不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設(shè)計、招投標(biāo)、施工建設(shè)、投產(chǎn)交付等全過程、全方位的服務(wù)。要擴大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，變簡單服務(wù)為全功能服務(wù)。
總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競爭中，繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，必須珍惜和切實利用好當(dāng)前重要的戰(zhàn)略機遇期，通過創(chuàng)建品牌工程，提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化要求，實現(xiàn)上檔升級。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略企業(yè)信用危機商業(yè)信用
隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業(yè)的誠信問題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，即誠實守信，講信譽。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時還本付息為條件的借貸活動，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來在我國的經(jīng)濟活動中，企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在，信用危機已成為一種嚴(yán)重的公害。
一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)
從經(jīng)濟學(xué)意義上說，所謂信用是指在經(jīng)濟活動中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以償還或增值為特征的價值運動的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機統(tǒng)一，再生產(chǎn)過程的順利進行要求三者之間具有空間上的并存性和時間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來的出發(fā)點，如此不斷循環(huán)往復(fù)。
然而，在企業(yè)經(jīng)濟運行當(dāng)中，卻經(jīng)常會發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營狀況惡化之外，可能還有以下幾個客觀原因：一是市場需求波動性和供給均衡性矛盾，當(dāng)需求處于谷底時，可能會由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動性和需求均衡性的矛盾，當(dāng)供給處于谷峰時也會由于需求不足而造成資金暫時短缺；三是生產(chǎn)要素采購波動性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會造成資金的暫時短缺；四是生產(chǎn)規(guī)模擴大而又無法通過自身積累加以實現(xiàn)，也會造成資金短缺。這時為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補充暫時短缺資金，等待資金豐裕時予以償還。因此，信用本質(zhì)是彌補企業(yè)再生產(chǎn)過程中由于經(jīng)濟波動性所造成資金暫時短缺，促進企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進行。
企業(yè)信用作為企業(yè)在市場交易過程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應(yīng)了金融機構(gòu)、投資者、供貨商和商品購買者對企業(yè)的信賴關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時性流動資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過在資本市場發(fā)行股票或公司債券進行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長期資金。商業(yè)信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產(chǎn)品信用是指消費者對企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu)，并且通過影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個或幾個環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進行。
市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，它要求市場主體以誠信為準(zhǔn)則，積極履行信用合約。然而，在實際經(jīng)濟生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業(yè)無法履行信用合約，稱為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現(xiàn)。
二、從信用缺失的傳導(dǎo)會引發(fā)企業(yè)信用危機
在一定條件下，企業(yè)信用缺失會傳導(dǎo)、積累和不斷放大，導(dǎo)致企業(yè)從單個信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信，從淺度信用風(fēng)險到深度信用風(fēng)險，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷，導(dǎo)致企業(yè)信用危機爆發(fā)，稱為企業(yè)信用風(fēng)險的傳導(dǎo)機制。企業(yè)無法償還到期債務(wù)，債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請破產(chǎn)則是信用危機的最高程度。
企業(yè)信用風(fēng)險在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過度擴張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致社會信用供給過度萎縮。
信用缺失引致社會需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會通過各種渠道進入社會征信系統(tǒng)，這些信息在進入社會征信系統(tǒng)和由社會征信系統(tǒng)向外傳播的過程中會被不斷強化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護自身的利益就會主動采取行動，在早期，這些行動可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實，通常而言，消費者的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)產(chǎn)品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場的反應(yīng)過程是：資本市場的管理者對企業(yè)的失信行為進行譴責(zé)，停止公司增資擴股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門檻條件，減少停止賒銷業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動具有時間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢，收貸行動較快；而供應(yīng)商所采取行動則較為遲緩，具有一定時滯性。
與此同時，隨著企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺，管理者通常會采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施，其中最為簡便方法是擴大信用規(guī)模，為此企業(yè)往往通過粗放經(jīng)營和盲目擴張，粉飾財務(wù)報表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經(jīng)營、盲目擴張的結(jié)果，又會進一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴，進而加深對外部資金依賴，并刺激新一輪信用規(guī)模擴張。如此循環(huán)，不斷往復(fù)，使得這類企業(yè)信用需求具有強烈的自我積累和自我擴張效應(yīng)。
企業(yè)信用需求的過度擴張和社會信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機，直至崩潰倒閉。
市場經(jīng)濟的核心是信用經(jīng)濟，歷史和現(xiàn)實表明，市場經(jīng)濟越發(fā)展就越要求誠實守信。市場經(jīng)濟的發(fā)展如果缺乏信用，會影響經(jīng)濟主體的活動頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴(yán)重影響社會的投資和消費，從而影響市場經(jīng)濟正常運行；信用關(guān)系被破壞，社會經(jīng)濟管理中的信用不足還使得政府的宏觀調(diào)控政策和工具難以發(fā)揮作用。
更重要的是我們應(yīng)該意識到未來企業(yè)的競爭不只是產(chǎn)品的競爭，而是技術(shù)、誠信、職業(yè)道德總體形象的競爭，是品牌的競爭。技術(shù)和產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無限的。因此，企業(yè)如何解決誠信危機，建立良好的品牌，樹立企業(yè)的良好形象，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
三、品牌建設(shè)對企業(yè)的信用建立的重要性
著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”所謂企業(yè)品牌就是在企業(yè)文化環(huán)境下，通過服務(wù)、經(jīng)營管理與就客戶忠誠等要素在社會上形成的知名度與美譽度。比如：醫(yī)院從事的是醫(yī)療、科研活動，為社會提供勞務(wù)產(chǎn)品，作為與其他醫(yī)院相區(qū)別的標(biāo)志，名稱可視為該醫(yī)院的品牌名稱，每所醫(yī)院的名稱中都包含了它能向社會提供怎樣的勞務(wù)產(chǎn)品及提供這種產(chǎn)品的一貫性保證。口碑極好的醫(yī)院，它的名稱就是帶來患者健康的保證，進一步說，還包括了它的消費群體、文化價值等多方面的內(nèi)容。品牌策略成功與否，與一個醫(yī)院的命運直接相連。
品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟的動力。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。企業(yè)品牌建立是指確立企業(yè)品牌的理念，建立代表企業(yè)品牌形象的商標(biāo)及企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品，整合企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的過程。只有獨具特色的個性品牌，企業(yè)才能與其他企業(yè)明顯地區(qū)別開來，才能增強顧客對本企業(yè)的忠誠度和可信度，才能提高企業(yè)在市場中的競爭力。
四、通過品牌戰(zhàn)略改善我國企業(yè)信用狀況的建議
品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略來解決信用危機，改善信用狀況，具體可從以下幾個方面入手：
1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能力
優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個方面:(1)能夠?qū)ΜF(xiàn)實的需求進行真正的把握，并了解這種需求的可實現(xiàn)的變化趨勢;(2)了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，預(yù)測將來可能出現(xiàn)的全新需求，這種能力更加關(guān)鍵。
2.建立滿足消費者需求的能力
在掌握了客戶需求，以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面，可以是自己的生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是不管你用什么方式來提品，必須注意：產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次、產(chǎn)品外觀一定要時尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人、產(chǎn)品成本一定要比別人低。
3.想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你
有了好東西，就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費群體了解我們所能提供的服務(wù)。比如：做一套最基本的VI系統(tǒng)、建立企業(yè)的宣傳網(wǎng)站、做一個你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想辦法讓目標(biāo)消費群體看到；根據(jù)需要投放廣告等。
4.讓消費者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品
光讓別人知道一個企業(yè)的產(chǎn)品好還不能建立一個品牌，還要讓目標(biāo)消費群體能夠在方便的地方買得到你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實消費群體。因此根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個關(guān)鍵步驟，以便能夠比其他競爭對手更加方便的為目標(biāo)消費群體提品（或者服務(wù)）。方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。
5.樹立好的口碑，建立企業(yè)良好行象
將產(chǎn)品賣給了消費者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶對你的產(chǎn)品的反應(yīng)，隨時為可能提出的問題的客戶提供售后服務(wù)。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業(yè)要要求企業(yè)也回歸產(chǎn)品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。
總體而言，企業(yè)品牌建設(shè)是一個漫長的、循序漸進的過程。在這個過程中，我們作為企業(yè)管理人員更應(yīng)看清形勢，擺正心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，才能有效的解決誠信危機，共創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)的美好未來。
參考文獻：
[1]翁向東:《中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的根本原因》，中國營銷傳播網(wǎng),2004-12-31
中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策全文如下：
摘要：從上世紀(jì)80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識別線索，更以其獨特的個性在消費者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者再更進一步成為消費者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對品牌效應(yīng)的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產(chǎn)生強大的沖擊，中國對品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。
一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。
(一)品牌的概念及作用。
1.品牌概念。
全球最負盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。
1960 年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其《營銷術(shù)語詞典》
中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。
營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。
總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費者會根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無形價值的獨特表現(xiàn)形式。
2.品牌對企業(yè)的作用。
(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器。
品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質(zhì)識別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。
良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內(nèi)容是指品牌的獨特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。
(2)品牌信譽是企業(yè)維護客戶忠誠度的堅實盾牌。
品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。
建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長期貫徹的結(jié)果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構(gòu)成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業(yè)信譽的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。
二、品牌戰(zhàn)略及意義。
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。
隨著當(dāng)代經(jīng)濟從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。
中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。
2.品牌戰(zhàn)略的意義。
(1)品牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售。
在殘酷的市場面前，誰能占領(lǐng)市場，就能實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。
(2)提升產(chǎn)品價值，降低成本。
品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。現(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標(biāo)志。購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。
(3)提升企業(yè)核心競爭力。
企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨有的競爭優(yōu)勢。
三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題。
打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。
(一)中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識。
由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內(nèi)外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，相當(dāng)多的企業(yè)還沒有意識到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。
(二)中國企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。
高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達國家的這兩個指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開市場，建立信譽的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對產(chǎn)品進行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項問題。
(三)中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠。
品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。我國企業(yè)在進行品牌建設(shè)時，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營理念和價值觀的培育。
(四)中國品牌缺乏核心價值。
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
四、針對中國消費者制定品牌戰(zhàn)略決策。
(一)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)。
1.提煉品牌核心價值。
品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么?
準(zhǔn)確探詢消費者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。
品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。
2.品牌核心價值的維護。
發(fā)掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個縱向深入的發(fā)展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經(jīng)典形象，因為消費者也需要一個適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。
在確定了品牌的核心價值以后，企業(yè)所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個完善的，專注于品牌發(fā)展的堅持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經(jīng)濟學(xué)家、廣告學(xué)家、營銷學(xué)家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：
1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識。
商品在進入市場成為品牌之前，必然要經(jīng)過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現(xiàn)實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產(chǎn)品擴大市場影響，引導(dǎo)更多的消費者認識、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。
2.通過優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境樹立品牌意識。
品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經(jīng)濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營，加強企業(yè)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經(jīng)濟秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場秩序。
(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。
1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識。質(zhì)量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質(zhì)量意識就是第一意識，質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。
2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的。
高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動力廉價，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養(yǎng)勞動力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經(jīng)過培訓(xùn)的員工效率還高。中國企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。
(四)使用定點超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍海。
定點超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎(chǔ)上選取改進自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進，最終實現(xiàn)超越。
[摘要]隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)使國內(nèi)企業(yè)感到了巨大的壓力，只能被動的接受市場挑戰(zhàn)。在競爭過程中，種種不當(dāng)競爭手段導(dǎo)致的誠信問題暴露在人們面前，企業(yè)誠信危機成為關(guān)注的焦點。通過建立品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)誠信形象，才能使企業(yè)獲得社會認可，不斷增強企業(yè)的競爭力，保持已有的市場份額和擴大市場占有率。當(dāng)前，品牌競爭已成為市場競爭的焦點，誰擁有卓越的品牌，誰就擁有顧客、市場和未來。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略企業(yè)信用危機商業(yè)信用
隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業(yè)的誠信問題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，即誠實守信，講信譽。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時還本付息為條件的借貸活動，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來在我國的經(jīng)濟活動中，企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在，信用危機已成為一種嚴(yán)重的公害。
一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)
從經(jīng)濟學(xué)意義上說，所謂信用是指在經(jīng)濟活動中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以償還或增值為特征的價值運動的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機統(tǒng)一，再生產(chǎn)過程的順利進行要求三者之間具有空間上的并存性和時間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來的出發(fā)點，如此不斷循環(huán)往復(fù)。
然而，在企業(yè)經(jīng)濟運行當(dāng)中，卻經(jīng)常會發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營狀況惡化之外，可能還有以下幾個客觀原因：一是市場需求波動性和供給均衡性矛盾，當(dāng)需求處于谷底時，可能會由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動性和需求均衡性的矛盾，當(dāng)供給處于谷峰時也會由于需求不足而造成資金暫時短缺；三是生產(chǎn)要素采購波動性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會造成資金的暫時短缺；四是生產(chǎn)規(guī)模擴大而又無法通過自身積累加以實現(xiàn)，也會造成資金短缺。這時為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補充暫時短缺資金，等待資金豐裕時予以償還。因此，信用本質(zhì)是彌補企業(yè)再生產(chǎn)過程中由于經(jīng)濟波動性所造成資金暫時短缺，促進企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進行。
企業(yè)信用作為企業(yè)在市場交易過程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應(yīng)了金融機構(gòu)、投資者、供貨商和商品購買者對企業(yè)的信賴關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時性流動資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過在資本市場發(fā)行股票或公司債券進行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長期資金。商業(yè)信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產(chǎn)品信用是指消費者對企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu)，并且通過影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個或幾個環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進行。
市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，它要求市場主體以誠信為準(zhǔn)則，積極履行信用合約。然而，在實際經(jīng)濟生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業(yè)無法履行信用合約，稱為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現(xiàn)。
二、從信用缺失的傳導(dǎo)會引發(fā)企業(yè)信用危機
在一定條件下，企業(yè)信用缺失會傳導(dǎo)、積累和不斷放大，導(dǎo)致企業(yè)從單個信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信，從淺度信用風(fēng)險到深度信用風(fēng)險，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷，導(dǎo)致企業(yè)信用危機爆發(fā)，稱為企業(yè)信用風(fēng)險的傳導(dǎo)機制。企業(yè)無法償還到期債務(wù)，債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請破產(chǎn)則是信用危機的最高程度。
企業(yè)信用風(fēng)險在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過度擴張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致社會信用供給過度萎縮。
信用缺失引致社會需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會通過各種渠道進入社會征信系統(tǒng)，這些信息在進入社會征信系統(tǒng)和由社會征信系統(tǒng)向外傳播的過程中會被不斷強化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護自身的利益就會主動采取行動，在早期，這些行動可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實，通常而言，消費者的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)產(chǎn)品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場的反應(yīng)過程是：資本市場的管理者對企業(yè)的失信行為進行譴責(zé)，停止公司增資擴股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門檻條件，減少停止賒銷業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動具有時間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢，收貸行動較快；而供應(yīng)商所采取行動則較為遲緩，具有一定時滯性。
與此同時，隨著企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺，管理者通常會采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施，其中最為簡便方法是擴大信用規(guī)模，為此企業(yè)往往通過粗放經(jīng)營和盲目擴張，粉飾財務(wù)報表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經(jīng)營、盲目擴張的結(jié)果，又會進一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴，進而加深對外部資金依賴，并刺激新一輪信用規(guī)模擴張。如此循環(huán)，不斷往復(fù)，使得這類企業(yè)信用需求具有強烈的自我積累和自我擴張效應(yīng)。
企業(yè)信用需求的過度擴張和社會信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機，直至崩潰倒閉。
市場經(jīng)濟的核心是信用經(jīng)濟，歷史和現(xiàn)實表明，市場經(jīng)濟越發(fā)展就越要求誠實守信。市場經(jīng)濟的發(fā)展如果缺乏信用，會影響經(jīng)濟主體的活動頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴(yán)重影響社會的投資和消費，從而影響市場經(jīng)濟正常運行；信用關(guān)系被破壞，社會經(jīng)濟管理中的信用不足還使得政府的宏觀調(diào)控政策和工具難以發(fā)揮作用。
更重要的是我們應(yīng)該意識到未來企業(yè)的競爭不只是產(chǎn)品的競爭，而是技術(shù)、誠信、職業(yè)道德總體形象的競爭，是品牌的競爭。技術(shù)和產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無限的。因此，企業(yè)如何解決誠信危機，建立良好的品牌，樹立企業(yè)的良好形象，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
三、品牌建設(shè)對企業(yè)的信用建立的重要性
著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”所謂企業(yè)品牌就是在企業(yè)文化環(huán)境下，通過服務(wù)、經(jīng)營管理與就客戶忠誠等要素在社會上形成的知名度與美譽度。比如：醫(yī)院從事的是醫(yī)療、科研活動，為社會提供勞務(wù)產(chǎn)品，作為與其他醫(yī)院相區(qū)別的標(biāo)志，名稱可視為該醫(yī)院的品牌名稱，每所醫(yī)院的名稱中都包含了它能向社會提供怎樣的勞務(wù)產(chǎn)品及提供這種產(chǎn)品的一貫性保證。口碑極好的醫(yī)院，它的名稱就是帶來患者健康的保證，進一步說，還包括了它的消費群體、文化價值等多方面的內(nèi)容。品牌策略成功與否，與一個醫(yī)院的命運直接相連。
品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟的動力。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。企業(yè)品牌建立是指確立企業(yè)品牌的理念，建立代表企業(yè)品牌形象的商標(biāo)及企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品，整合企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的過程。只有獨具特色的個性品牌，企業(yè)才能與其他企業(yè)明顯地區(qū)別開來，才能增強顧客對本企業(yè)的忠誠度和可信度，才能提高企業(yè)在市場中的競爭力。
四、通過品牌戰(zhàn)略改善我國企業(yè)信用狀況的建議
品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略來解決信用危機，改善信用狀況，具體可從以下幾個方面入手：
1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能力
優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個方面:(1)能夠?qū)ΜF(xiàn)實的需求進行真正的把握，并了解這種需求的可實現(xiàn)的變化趨勢;(2)了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，預(yù)測將來可能出現(xiàn)的全新需求，這種能力更加關(guān)鍵。
2.建立滿足消費者需求的能力
在掌握了客戶需求，4以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面，可以是自己的生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是不管你用什么方式來提品，必須注意：產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次、產(chǎn)品外觀一定要時尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人、產(chǎn)品成本一定要比別人低。
3.想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你
有了好東西，就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費群體了解我們所能提供的服務(wù)。比如：做一套最基本的VI系統(tǒng)、建立企業(yè)的宣傳網(wǎng)站、做一個你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想辦法讓目標(biāo)消費群體看到；根據(jù)需要投放廣告等。
4.讓消費者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品
光讓別人知道一個企業(yè)的產(chǎn)品好還不能建立一個品牌，還要讓目標(biāo)消費群體能夠在方便的地方買得到你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實消費群體。因此根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個關(guān)鍵步驟，以便能夠比其他競爭對手更加方便的為目標(biāo)消費群體提品（或者服務(wù)）。方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。
5.樹立好的口碑，建立企業(yè)良好行象
將產(chǎn)品賣給了消費者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶對你的產(chǎn)品的反應(yīng)，隨時為可能提出的問題的客戶提供售后服務(wù)。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業(yè)要要求企業(yè)也回歸產(chǎn)品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。
總體而言，企業(yè)品牌建設(shè)是一個漫長的、循序漸進的過程。在這個過程中，我們作為企業(yè)管理人員更應(yīng)看清形勢，擺正心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，才能有效的解決誠信危機，共創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)的美好未來。
參考文獻：
[1]翁向東:《中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的根本原因》，中國營銷傳播網(wǎng),2004-12-31
[關(guān)鍵詞]孝感；孝文化；孝人物；孝景觀；時代價值
[中圖分類號]G112 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-4738(2011)05-0090-04
百善孝為先，孝文化是中華民族傳統(tǒng)文化的核心。孝感是全國唯一一個以“孝”命名的中等城市，孝感自古出孝子。古代著名的《二十四孝》中孝感就有三大孝子:董永、黃香和孟宗，歷代《孝感縣志》有記載的孝感孝子就有493名。一代又一代的孝子風(fēng)范凝聚成豐厚的孝文化資源，滋育了歷代的孝感兒女，使孝感人熱愛孝子，崇尚孝德。
現(xiàn)如今，經(jīng)過十年洗劫了的孝道精神又正在經(jīng)歷市場經(jīng)濟大潮的沖擊，社會出現(xiàn)了嚴(yán)重的道德危機。一些人的道德底線喪失殆盡，子女遺棄父母、不孝敬父母甚至毆打父母的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，以至于有人感慨，如今社會的人際關(guān)系就是一種裸的金錢關(guān)系。在此背景下，孝子之都孝感市為繼承和弘揚孝子精神，樹立新時期尊老敬老良好風(fēng)尚，自1996年開始進行“十大孝子”的評選，至今已評選了四屆。“十大孝子”的評選掀起了孝文化研究的熱潮，2005年孝感學(xué)院和湖北職院先后成立了“孝文化研究中心”和“湖北省孝文化研究會”。兩個學(xué)院先后組織召開了中華孝文化研討會、孝文化與和諧社會研討會、孝感建設(shè)“中華孝文化名城”國際學(xué)術(shù)研討會、“孝感孝文化與科學(xué)發(fā)展觀”國際研討會等大型學(xué)術(shù)研討會，吸引了來自國內(nèi)以及美國、韓國、馬來西亞、新加坡等國的眾多知名專家學(xué)者參會，開展了一系列孝文化學(xué)術(shù)研討活動。《孝感日報》、《孝感學(xué)院學(xué)報》和《湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》還分別開辟“孝文化研究”、“孝感孝子”等專欄，組織開展孝文化研究征文。一系列活動的開展及其豐碩成果使孝感成為我國繼濟南后孝文化研究的第二個重要基地。近十年孝感孝文化研究成果豐碩。
一、有關(guān)孝文化研究學(xué)術(shù)專著與孝文學(xué)專著
孝感學(xué)術(shù)界有關(guān)孝感孝文化研究的專著主要有:《孝文化史料征集》《孝感孝文化》、《孝感孝子》、《孝文化研究》、《中華孝文化研究》、《孝感地方傳奇故事》、《弘揚中華傳統(tǒng)文化構(gòu)建現(xiàn)代和諧社會――中外學(xué)者論“中華孝文化名城”建設(shè)》、《孝文化文藝新作》、《新二十四孝》、《當(dāng)代學(xué)者論孝》、《孝經(jīng)新解(通俗讀本)》、《孝文化文學(xué)作品選讀》、《孝文化景觀》、《中華孝文化名城――孝感》、《旅游與孝文化資源開發(fā)》、《中國孝文化概論》、《中國孝文化史》等孝文化研究與教育叢書。另外，有關(guān)孝文學(xué)著作有:《千古孝子黃香》、《三國孝子孟宗》、《孟宗的故事》、《補碗》和《無敵孝子劍》。其中，《孝文化史料征集》全書由孝文化遺跡、人文景觀、文物精華和拾萃四部分組成，是孝感孝文化系統(tǒng)考證的奇葩。《孝文化研究》對“孝文化的本質(zhì)”、“中華民族的人格思想”、“先秦以來歷朝歷代孝文化的演進與發(fā)展軌跡”以及“孝文化與構(gòu)建和諧社會”均進行了深入和有益的研究，稱得上是“孝感孝文化研究”中一個新的里程碑。《旅游與孝文化資源開發(fā)》收錄了孝感“旅游與孝文化資源開發(fā)”征文活動的40余篇優(yōu)秀論文，它把孝文化研究與孝感經(jīng)濟建設(shè)結(jié)合起來，使孝感孝文化研究實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍和劃時代的新突破。《弘揚中華傳統(tǒng)文化構(gòu)建現(xiàn)代和諧社會――中外學(xué)者論“中華孝文化名城”建設(shè)》全書內(nèi)容分為兩部分，即孝文化內(nèi)涵與意義的理論創(chuàng)新研究和孝感建設(shè)“中華孝文化名城”的實踐探索研究，該書充分反映和體現(xiàn)了孝文化研究的新成果、新觀點、新見解，對孝文化的現(xiàn)代化研究和孝感市“打造城市名片，建設(shè)中華孝文化名城”的實踐活動具有重大啟示和指導(dǎo)意義。
二、有關(guān)孝經(jīng)學(xué)、孝、孝道、孝觀念、孝意識的研究
孝感孝文化研究中心的學(xué)者對《孝經(jīng)》、孝、孝道、孝觀念、孝意識的研究高度重視，并取得了一定成果。相關(guān)研究論文主要有:《與的關(guān)系及其揚棄》、《漫談漢代“以孝治天下’’的社會實踐》(上)和《漫談漢代“以孝治天下”的社會實踐》(下)、《淺議孝的演進與文明軌跡》、《孝觀念的源流與演變》、《孝養(yǎng):生命中不能承受之重――孝觀念的源流與演變》、《中國古代文學(xué)與孝之初探》、《論的孝意識及其特色》、《唐代婦女孝行特征:女之孝重于婦之孝》、《與孝道思想》、《論、之孝親意識與中國古代孝文化》、《從中國古代文學(xué)作品中的孝文化傳統(tǒng)看賈寶玉的結(jié)局》、《中的異類孝子形象》、《“孝”字的創(chuàng)生及其原義釋》、《不同文化土壤上的兩支奇葩――中西“孝道”之比較》和《中西孝道差異及其原因探析》等。其中，較有影響的研究成果有:《與的關(guān)系及其揚棄》對《孝經(jīng)》與《二十四孝》的產(chǎn)生及其內(nèi)涵進行了較深入的研究，從理論與實踐的相結(jié)合上闡明了二者的關(guān)系，用歷史唯物主義和辯證唯物主義的觀點，揭示了二者中必須棄除的糟粕和應(yīng)該吸取的精華，并結(jié)合實際進行了論證；《漫談漢代“以孝治天下”的社會實踐》從忠孝的思想基礎(chǔ)、《孝經(jīng)》的理論基礎(chǔ)、天子的孝道榜樣、舉孝廉的用人制度等方面論述了漢代的“以孝治天下”的社會實踐；《孝觀念的源流與演變》通過對“孝”、“孝悌”、“孝忠”、“孝廉”的分析，進一步探索孝的概念及其演進的過程，透視中國特有孝道文明的歷史軌跡，從而揭示孝文化的內(nèi)涵，展示孝文化的無窮魅力，指出孝觀念是中華民族代代相傳的優(yōu)良品德；《中國古代文學(xué)與孝之初探》從中國古代文學(xué)與孝的千絲萬縷的聯(lián)系著手，指出古代與孝相關(guān)的詩歌、小說、戲曲和部分記敘性散文主要是通過塑造孝子形象對孝進行文學(xué)性詮釋，其中一部分作品以史實為據(jù)塑造孝子形象，另一部分作品則通過虛構(gòu)塑造孝子形象，二者結(jié)合起來，構(gòu)成了中國古代文學(xué)對孝的完美詮釋，這種詮釋也為我們留下了一份彌足珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。另外羅移山等一批學(xué)者還分別以《周易》、《儒林外史》、《牡丹亭》、《紅樓夢》和《聊齋志異》作為個案，從不同角度研究了作品中的孝意識、孝道思想和孝行實踐，并分別從文化同質(zhì)與文化異質(zhì)、中西文化差異和人性與神性等不同視角，分析了中西“孝道”、孝愛觀的不同，并指出中西“孝道”、孝愛觀可以相互取長補短，以此促進中國孝文化和人類文明的健康發(fā)展。
三、有關(guān)孝文化的內(nèi)涵及其當(dāng)代價值的研究
孝文化是中華民族傳統(tǒng)文化的核心。孝感學(xué)界在挖掘中華孝文化內(nèi)涵，發(fā)揮其當(dāng)代價值的研究的成果有:《論孝的文化內(nèi)涵》、《略論中國傳統(tǒng)孝文化
內(nèi)涵的特征》、《淺論中國傳統(tǒng)孝文化的十大特性》、《論先秦儒家孝文化的揚棄》、《析魏晉南北朝孝文化的特征》、《中華孝文化的存在方式三題》、《孝文化與現(xiàn)代文明的融合》、《孝文化與孝文明》、《關(guān)于中國傳統(tǒng)孝文化內(nèi)涵特征及其功能的思考》、《關(guān)于孝感孝文化形態(tài)及其當(dāng)代價值的若干思考》、《論孝德與中華傳統(tǒng)道德文化的關(guān)系》、《傳統(tǒng)孝文化道德觀與當(dāng)代道德價值觀之比較》、《析孝感雕花剪紙的孝文化內(nèi)涵》、《體味孝感雕花剪紙的孝文化底蘊》和《推進孝德文化科學(xué)發(fā)展的基本途徑》等。對于孝文化的內(nèi)涵，《論孝的文化內(nèi)涵》指出“孝”所承載的文化內(nèi)涵包括生命意識、知性精神和道德觀念三大要素，強調(diào)了目前對“孝”文化的研究，挖掘其生命意識和知性內(nèi)涵尤其重要；《略論中國傳統(tǒng)孝文化內(nèi)涵的特征》和《淺論中國傳統(tǒng)孝文化的十大特性》則分別梳理出孝的自然性、推及性、無我性、義務(wù)性、實踐性等五個方面的內(nèi)涵特征和久遠性、普遍性、延伸性、人民性、階級性、民族性、世界性、現(xiàn)實性和發(fā)展性等十大特征；《析魏晉南北朝孝文化的特征》分析了我國魏晉南北朝時期孝文化的特征，指出要繼承先秦儒家孝文化的精華，必須弘揚善事父母、贍養(yǎng)雙親，敬愛父母、敬愛長者等孝道，創(chuàng)新賦予顯親揚名、光宗耀祖，愛護身體、珍愛生命等內(nèi)容以時代精神，抽去忠孝合一、移孝于忠，葬之以禮、慎終追遠等內(nèi)容中過時成分，徹底批判包辦婚姻、傳宗接代，提倡建立起新型的婚育觀和民主平等思想。另外，葉繼宗教授等學(xué)者還分別從孝文化與現(xiàn)代文明、孝德與中華傳統(tǒng)道德文化的關(guān)系、孝文化與孝文明、傳統(tǒng)孝文化道德觀與當(dāng)代道德價值觀之比較等方面對孝文化進行了探討，指出孝德、孝文化在弘揚中華傳統(tǒng)道德，全面提高人們的道德素質(zhì)，推動我國文化事業(yè)的健康發(fā)展，建設(shè)中國特色社會主義等方面的深遠意義，并從時代性、政治性和社會性等不同的視角對孝感孝文化進行審視，提出了科學(xué)界定孝德文化內(nèi)涵、全面整合孝德文化資源、廣泛開展孝德文化活動、大力發(fā)展孝德文化產(chǎn)業(yè)等四條科學(xué)發(fā)展孝德文化的基本途徑。
四、孝文化與經(jīng)濟建設(shè)、孝文化名城建設(shè)和和諧社會建設(shè)研究
對于孝感如何利用自身的文化資源促進孝感經(jīng)濟建設(shè)、孝文化名城建設(shè)和和諧社會建設(shè)，孝感政界、學(xué)界對此進行了較多研究，取得了一定的成果。
孝文化與經(jīng)濟建設(shè)關(guān)系的研究論文有:《對孝文化的經(jīng)濟分析》、《孝文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營研究》、《孝感孝文化產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)戰(zhàn)略研究》、《基于孝文化的銀色營銷策略》、《以中華孝文化開發(fā)農(nóng)村銀色市場》、《以中華孝文化塑造產(chǎn)品品牌模式研究――以湖北孝感市為例》、《從孝文化談文化營銷與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)品牌塑造》、《基于孝文化的孝感市旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研究》、《科學(xué)發(fā)展多利共贏――著力建設(shè)“四園”
打造孝文化旅游經(jīng)典》、《旅游和孝文化資源開發(fā)是構(gòu)建和諧社會的朝陽產(chǎn)業(yè)》、《日本“一村一品”理念指導(dǎo)孝文化旅游資源開發(fā)》、《湖北省孝感市孝文化資源旅游開發(fā)的思考》、《孝感董永資源旅游開發(fā)原則及模式探究》、《董永資源旅游開發(fā)芻議》、《對依托孝文化發(fā)展應(yīng)城文化旅游的思考》、《以特謀發(fā)展以特贏市場――實踐“科學(xué)發(fā)展觀”有感》和《淺議孝文化節(jié)日禮品開發(fā)》等。其中，《對孝文化的經(jīng)濟分析》從經(jīng)濟學(xué)的視角，分析了孝文化作為一種制度安排對以家庭為生產(chǎn)單位的小農(nóng)經(jīng)濟所發(fā)揮的多方面的促進作用，以及孝文化在我國現(xiàn)階段經(jīng)濟中的積極作用，闡述了引起孝文化作用發(fā)生變化的原因及其發(fā)揮作用的趨勢。黃宏磊等學(xué)者通過一系列的調(diào)查研究，對孝感孝文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、孝感孝文化產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)、孝感孝文化為基礎(chǔ)的銀色營銷、孝文化特色產(chǎn)品品牌塑造、孝文化旅游資源的開發(fā)、利用以及科學(xué)發(fā)展等提出了各自的建議和對策。上述研究成果對指導(dǎo)圍繞地方孝文化特色進行特色經(jīng)濟建設(shè)具有重要的參考價值。
孝文化名城建設(shè)相關(guān)論文有:《孝感創(chuàng)建“中華孝文化名城戰(zhàn)略構(gòu)想”》、《孝文化在推進現(xiàn)代文明建設(shè)中大有可為》、《中華孝文化名城建設(shè)空間》、《孝文化與孝感市城市品牌營銷策略研究》、《基于孝文化的孝感市文化軟實力建設(shè)》、《孝感孝文化名城建設(shè)的CI戰(zhàn)略》、《中華孝文化名城品牌經(jīng)營戰(zhàn)略》和《基于孝文化的孝感市城市品牌戰(zhàn)略》等。在上述研究中，吳崇恕教授等一批學(xué)者分別就創(chuàng)建中華孝文化名城的戰(zhàn)略、孝感孝文化對孝感文化名城的建設(shè)的促進作用以及孝感中華孝文化名城的建設(shè)空間進行了研究，并以孝感市為例，討論了基于孝文化的城市品牌建設(shè)目標(biāo)定位、文化軟實力的培育、孝文化名城建設(shè)的CI戰(zhàn)略和文化名城品牌經(jīng)營戰(zhàn)略等問題，并提出了相關(guān)有益建議。
孝文化與和諧社會建設(shè)的研究論文有:《中華孝文化與代際和諧》、《創(chuàng)建現(xiàn)代文明家庭何以立孝》、《對于孝文化建設(shè)之難點“婆媳關(guān)系”的思考》、《關(guān)于孝文化在構(gòu)建和諧校園中的理論與實踐研究》和《論中華孝文化在和諧社會建設(shè)中的作用》等。上述文章分別就如何利用孝文化資源促進代際和諧、家庭和諧、婆媳和諧、校園和諧以及和諧社會建設(shè)及其保障等方面提出了許多好的建設(shè)性建議和辦法，為孝感建設(shè)和諧社會提供了強有力的理論指導(dǎo)。
五、有關(guān)孝德教育的研究
發(fā)揚中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，教育尤為重要。孝感學(xué)院、湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院把推進中華孝文化與高等教育相融合，在推進中華孝文化領(lǐng)域的產(chǎn)、學(xué)、研、用，培育以中華孝文化為特色的育人文化方面進行積極探索和研究，湖北職院成立了全國首家中華孝文化學(xué)院。相關(guān)研究論文有:《“孝”的歷史流變及其現(xiàn)代德育價值研究》、《賦予孝德教育新的時代意義》、《論孝文化的回報德行》、《傳承中華孝文化精華
建設(shè)特色高校校園文化》、《從儒家孝道思想的生命意識解讀大學(xué)生極端行為》、《淺論孝文化在高校校園文化中的構(gòu)建》、《解讀孟宗的故事》、《“孝文化”建設(shè)與學(xué)校教育――關(guān)于“孝文化”建設(shè)的思考》、《和諧校園呼喚孝道教育》、《以弘揚孝文化為大學(xué)生思想道德教育的突破口》、《運用開展家庭孝道教育的思考》和《孝道與道德底線教育》等。在上述研究中，《“孝”的歷史流變及其現(xiàn)代德育價值研究》分析了現(xiàn)在我國孝道缺失的原因，強調(diào)傳統(tǒng)孝文化對提升公民個人的道德素質(zhì)、重建家庭美德、構(gòu)建社會公德和構(gòu)建社會主義和諧社會等方面有著重要的價值和意義。《賦予孝德教育新的時代意義》分析當(dāng)前孝德教育被弱化的原因，指出要發(fā)掘傳統(tǒng)孝文化的時代內(nèi)涵，創(chuàng)新孝德教育的實踐，提倡情行并重，引導(dǎo)大學(xué)生自覺踐行孝德。還有李友清教授等學(xué)者分別就目前在我國學(xué)校、家庭和社會忽視道德底線教育引發(fā)的弊端、開展孝德教育的意義、如何進行孝德教育、孝德教育與校園文化建設(shè)以及孝德教育與國民素質(zhì)的關(guān)系等問題展開了研究和探討。這些成果無疑對孝感中小學(xué)及大專院校和社會開展孝道教育、弘揚孝文化有著重要的指導(dǎo)意義。
六、孝人物、孝景觀及孝資源的保護研究
對于孝感古代孝子和中華孝文化景觀及孝資源的保護研究的論文有:《孝感“孝文化”中的“董永與七仙女”――“孝感是董永故里”的印證》、《“黃香故里”考辨》、《(黃香故里考辨>之考辨――與張昕先生商榷》、《中華孝文化景觀》和《孝文化資源的科學(xué)保護》等。上述文獻分別就“孝感是董永故里”、“孝感是孝子之鄉(xiāng)”、黃香的故里、事跡及文物文獻進行了考證，并就中華事親景觀、孝親景觀和孝行景觀等中華孝文化景觀進行了綜合考察，指出弘揚孝文化，積極開發(fā)利用孝文化資源，確保孝文化資源的可持續(xù)發(fā)展，必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，加強對孝文化資源的科學(xué)保護。
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