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第1篇

    引言

    我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I(yíng)銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。①

    借用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營(yíng)卻是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開(kāi)論述，通過(guò)與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng) 第五部分是結(jié)論。

    一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來(lái)了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂(lè)趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

    這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠?jī)?nèi)容就行了？

    美國(guó)在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒(méi)有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。

    其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過(guò)免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過(guò)了廣告，但從發(fā)展?jié)摿?lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

    評(píng)判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：

    1． 廣告結(jié)構(gòu)。可分為總量結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

    通過(guò)分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰(shuí)在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。

    2． 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營(yíng)中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

    網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來(lái)知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說(shuō)、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說(shuō)月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

    二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開(kāi)的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

    遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國(guó)榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開(kāi)的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

    事來(lái)湊巧，4月1日前夕傳出張國(guó)榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國(guó)榮專題” ，還有“張國(guó)榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來(lái)在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專題了。

    可見(jiàn)，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語(yǔ)曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。

    另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長(zhǎng)了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來(lái)得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于沒(méi)有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問(wèn)題也更突出。

    首先，在新聞競(jìng)爭(zhēng)方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來(lái)已久。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使兩者的差距越來(lái)越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)” 的報(bào)道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭(zhēng)打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來(lái)看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢(shì)，搜虎不俗的表現(xiàn)引來(lái)網(wǎng)民好評(píng)：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭(zhēng)專欄報(bào)道放在首頁(yè)之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會(huì)整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景。”

    其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開(kāi)發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來(lái)者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇恕＞W(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠?jī)?nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較。

    我從3月中旬開(kāi)始，主要針對(duì)新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在 “美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專題”頻道的廣告投放情況。

    結(jié)論： （1）廣告投放與網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來(lái)說(shuō)，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒(méi)有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

    網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門(mén)點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞?lì)l道頁(yè)面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。

    體育頻道頁(yè)面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國(guó)NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區(qū)頻道：沒(méi)有外來(lái)廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級(jí)會(huì)員”“許愿樹(shù)”。

    新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

    新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺(tái)酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

    在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營(yíng)

    優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面：

    （一）注重日常經(jīng)營(yíng)：①開(kāi)發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁(yè)。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁(yè)面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁(yè)面打開(kāi)速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺(jué)突兀，頁(yè)面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

    （二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁(yè)面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬(wàn)美元，搜狐2002第四季度營(yíng)收為1060萬(wàn)美元）來(lái)看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊?guó)首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)勢(shì)，也為其多樣化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門(mén)戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營(yíng)業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。

    一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長(zhǎng)自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭(zhēng)圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來(lái)臨 新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動(dòng)態(tài) 搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)） 戰(zhàn)爭(zhēng)讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭(zhēng)掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

    在這次“戰(zhàn)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭(zhēng)短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開(kāi)戰(zhàn)6天來(lái)，短信業(yè)務(wù)比平日增長(zhǎng)了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

    3月27日

   新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢(shì)表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁(yè)面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見(jiàn)了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁(yè)”“新浪任你郵”。

    可見(jiàn)，媒體的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)巧借戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開(kāi)發(fā)多種廣告經(jīng)營(yíng)方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

    搜虎網(wǎng)推出的 “競(jìng)價(jià)廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競(jìng)價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國(guó)通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競(jìng)價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)、開(kāi)展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦

    四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

    1． 繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢(shì)。

    2． 確定一個(gè)長(zhǎng)期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面，品牌競(jìng)爭(zhēng)是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的更高階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿足。⑧將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。

    3． 努力開(kāi)展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺(tái)”，而是“通過(guò)移動(dòng)增殖服務(wù)把優(yōu)勢(shì)整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析。①對(duì)其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析 ②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)收集分析網(wǎng)民的愛(ài)好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

    2． 加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁(yè)面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過(guò)多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開(kāi)始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過(guò)這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤(rùn)妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實(shí)內(nèi)容提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

    5． 揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒(méi)有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營(yíng)決策的變化 ②由于成本低得多，可針對(duì)中小型企業(yè)，展開(kāi)有效的宣傳攻勢(shì)，開(kāi)展新的廣告資源。

    五．小結(jié)．

    媒體經(jīng)營(yíng)的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來(lái)說(shuō)，越大眾化的媒體對(duì)廣告以來(lái)越高，個(gè)性化的媒體利潤(rùn)主要來(lái)源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤(rùn)依靠于廣告服務(wù)，而娛樂(lè)類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

    新浪網(wǎng)這樣的門(mén)戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動(dòng)性的特征，這就要求其經(jīng)營(yíng)時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營(yíng)。

    參考文獻(xiàn)：

    ①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期

    ②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

第2篇

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語(yǔ)用學(xué)、言語(yǔ)行為理論、重要性

一、序論

（一）、廣告的四個(gè)目的

創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個(gè)：

(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

(2)以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的。一般著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。

(3)樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率，突出傳播品牌的個(gè)性以

塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用。

(4)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問(wèn)題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣為目的。[1]

（二）廣告口號(hào)的作用及精髓所在

廣告口號(hào)，也叫廣告口號(hào)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。

廣告口號(hào)的作用有四個(gè)：

(1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。

(2)其次加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號(hào)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。

(3)然后通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。

(4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。

再看廣告口號(hào)的特征:

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單

一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。

(2)句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。

廣告口號(hào)要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡(jiǎn)短，容易

記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡(jiǎn)短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號(hào)成為大眾階層日常生活中的流行語(yǔ)，廣告口號(hào)同時(shí)需具備樸素的口語(yǔ)化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語(yǔ)、順口溜。因此，簡(jiǎn)短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號(hào)的一大形式特征。

(3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。

廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)

過(guò)程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書(shū)寫(xiě)方式出現(xiàn)的句子。它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。[2]

我認(rèn)為廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而創(chuàng)的，

比如一則國(guó)外航空公司的廣告口號(hào)：“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”

看到這則廣告口號(hào)，消費(fèi)者自然而然地就會(huì)想到,肯定是飛機(jī)提速或換了新

型飛機(jī)，將跨越大西洋的時(shí)間減少了20%。因?yàn)閷?duì)乘客來(lái)講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號(hào)沒(méi)有“提高速度”、“節(jié)省時(shí)間”、“節(jié)省時(shí)間就是創(chuàng)造金錢”之類的話，但卻使消費(fèi)者想到這一類話，這是廣告口號(hào)的一種激活性,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。特別是那些號(hào)召力、鼓動(dòng)性強(qiáng)的口號(hào)，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購(gòu)買有關(guān)商品。廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。一個(gè)成功的廣告作品的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而廣告口號(hào)就是幫助廣告實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標(biāo)題、正文、畫(huà)面、音樂(lè)等都是廣告的輔助成分，廣告口號(hào)是廣告的點(diǎn)睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)，以達(dá)到廣告所要的目的。

二、本論

（一）、Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”

英國(guó)哲學(xué)家Austin（1962）在20世紀(jì)60年表了自己對(duì)后來(lái)語(yǔ)言的發(fā)

展產(chǎn)生具有重要影響的“言語(yǔ)行為理論”。“言語(yǔ)行為理論”是語(yǔ)用學(xué)研究中一個(gè)十分重要的理論，它首先回答語(yǔ)言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個(gè)問(wèn)題，即語(yǔ)言的形式和語(yǔ)言的交際功能關(guān)系。其理論的核心思想是：人們使用語(yǔ)言的目的不單是為了說(shuō)話和表達(dá)一種思想，而是通過(guò)說(shuō)話來(lái)實(shí)現(xiàn)某種目的――以言行事。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說(shuō)話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話帶來(lái)的后果。[3]通俗的說(shuō)，言內(nèi)行為指說(shuō)出合乎語(yǔ)言習(xí)慣的有意義的話語(yǔ)；言外行為指在特定的語(yǔ)境中賦予有意義的話語(yǔ)一種“言語(yǔ)行為力量”；言后行為指說(shuō)話行為和施事行為在聽(tīng)者身上所產(chǎn)生的某種效果。[4]

其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎(chǔ)上，Searle發(fā)展了“間接言語(yǔ)行為”理論（1965），這一理論認(rèn)為，說(shuō)話者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢問(wèn)，但它實(shí)際上并不是詢問(wèn)對(duì)方是否有能力為說(shuō)話人做這件事。聽(tīng)話人必須通過(guò)字面用意推斷出說(shuō)話人要表達(dá)的間接用意--這就是請(qǐng)求。[4]

（二）、運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)的可行性

英文廣告中的口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以期達(dá)到被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)的目的。此種文體涉及多種學(xué)科，從傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)角度，單從其抽象意義來(lái)看，已無(wú)法做出滿意的解釋，而這一范疇正是語(yǔ)用學(xué)研究的課題。Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”作為語(yǔ)用學(xué)中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準(zhǔn)確地道出了廣告口號(hào)的特點(diǎn)。理論所說(shuō)的言語(yǔ)行為有四種表現(xiàn)形式：(1)、通過(guò)邏輯—語(yǔ)義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，即直接表達(dá)命題行為；(2)、通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)言語(yǔ)行為，說(shuō)話人可以越過(guò)“字面用意”，表達(dá)一個(gè)間接言語(yǔ)行為；(3)、通過(guò)語(yǔ)境信息表現(xiàn)言語(yǔ)行為，讓聽(tīng)話者理解“言外之意”；(4)、通過(guò)感情意義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，使聽(tīng)話者產(chǎn)生更深刻的印象。[4]這四種表現(xiàn)方式都廣泛運(yùn)用在廣告口號(hào)的創(chuàng)作中。所以運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)是可行的。

（三）、我的觀點(diǎn)

英文廣告口號(hào)是英文廣告中的一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要作用。

例如：Cokeaddslife.可口可樂(lè)為您的生活增添光彩。短短一句三個(gè)單詞增添了人們對(duì)美好生活產(chǎn)生的聯(lián)想，使任何層次的消費(fèi)者一讀便能很快記憶，達(dá)到了廣告促銷的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車銷售廣告口號(hào)。兩個(gè)簡(jiǎn)潔的動(dòng)詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠(chéng)意，另一方面則與消費(fèi)者有簡(jiǎn)單，快捷而又實(shí)惠的感覺(jué)，增添了買賣關(guān)系可信性。[5]我認(rèn)為英文廣告口號(hào)之所以是英文廣告的精髓，正是運(yùn)用了語(yǔ)用學(xué)中Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說(shuō)話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話帶來(lái)的后果。

Nike公司著名的口號(hào)Justdoit就是一個(gè)典型的例子，其言內(nèi)行為是消費(fèi)者解讀該短語(yǔ)的字面含義；言外行為是通過(guò)這個(gè)短語(yǔ)，廣告主鼓動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)起來(lái)，購(gòu)買該產(chǎn)品；言后行為則是消費(fèi)者在了解產(chǎn)品后采取的購(gòu)買行為。[6]

可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)ThingsgobetterwithCoke.其言內(nèi)行為是可口可樂(lè)一開(kāi)萬(wàn)事興；言外行為是讓消費(fèi)者感受到其產(chǎn)品帶來(lái)的美好興旺的感覺(jué)，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望；言后行為就是消費(fèi)者在眾多的可樂(lè)品牌中選擇可口可樂(lè)。[7]

再看Searle于1965年發(fā)展的“間接言語(yǔ)行為”理論，這一理論認(rèn)為，說(shuō)話

者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。Searle的間接言語(yǔ)行為可分為規(guī)約性簡(jiǎn)介言語(yǔ)行為和非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。前者指對(duì)“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語(yǔ)行為。也就是根據(jù)句子的句法形式，按習(xí)慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號(hào)：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢問(wèn)，但是人們按習(xí)慣可以根據(jù)這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請(qǐng)求。非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為卻要依靠說(shuō)話雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的語(yǔ)境來(lái)推斷。[4]

例:IBM的廣告口號(hào)是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽(tīng)到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個(gè)句子。消費(fèi)者一定不能明白舉重所指的someone，而當(dāng)消費(fèi)者與廣告的產(chǎn)品及IBM相聯(lián)系，不難明白廣告口號(hào)所要表達(dá)的意思是，當(dāng)面對(duì)未來(lái)的時(shí)候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]

廣告口號(hào)具有和一般的語(yǔ)言行為類似的特征及功能。和一般的言語(yǔ)一樣，人

們使用廣告口號(hào)的目的從根本上說(shuō)是為了在廣告受眾群身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果，如果廣告受眾群的知識(shí)和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告吸引以及發(fā)出某種行為動(dòng)作，如購(gòu)買廣告宣傳之產(chǎn)品。語(yǔ)言外的實(shí)際效果只能通過(guò)語(yǔ)言所完成事情來(lái)實(shí)現(xiàn)。Austin的言語(yǔ)行為理論認(rèn)為：“作言內(nèi)行為同時(shí)，也是做言外行為。”如果言外行為還產(chǎn)生了行為效果，那么，在做言外行為的同時(shí)還做了言后行為。“說(shuō)些什么往往甚至在通常情況下都要在聽(tīng)者、說(shuō)者和其他人的感情思想或行為上產(chǎn)生某些效果”。從這段引語(yǔ)中可以概括出言后行為的四個(gè)要素：說(shuō)者即廣告商、廠家──說(shuō)什么即廣告口號(hào)──聽(tīng)者即廣告受眾群──效果即有購(gòu)買欲望或無(wú)動(dòng)于衷。

但是比較一般言語(yǔ)行為，廣告口號(hào)最大的特點(diǎn)就是具有比一般語(yǔ)言更突出的勸導(dǎo)傾向,更鮮明的鼓動(dòng)意圖。其中推銷產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生于發(fā)話者即廠商和廣告商而效應(yīng)產(chǎn)生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過(guò)廣告口號(hào)引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

所以廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖──勸說(shuō)功能，必須講究策略，這些策略首先應(yīng)該是話語(yǔ)本身。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的傳媒，針對(duì)不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時(shí)段，廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為的表現(xiàn)方式也應(yīng)不同。根據(jù)Austin及Searle的理論，和一般的言語(yǔ)行為一樣我們也把廣告口號(hào)分為四種基本表現(xiàn)方式。

1、廣告口號(hào)中的直接言語(yǔ)行為

以言行事直接表達(dá)命題意圖，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商用最直截了當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)清晰明了地表達(dá)出其推銷產(chǎn)品服務(wù)的意圖。這種直接言語(yǔ)行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號(hào)：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者需求，向他們提供美味、有趣和高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。所以他們直接地向消費(fèi)者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語(yǔ)行為盡管直截了當(dāng)，但是語(yǔ)言親切，通俗易懂。消費(fèi)者不需作任何思維活動(dòng)都明白其宣傳內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。

就如CSC咨詢中心的廣告口號(hào)：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號(hào)的是咨詢中心，所以口號(hào)相當(dāng)簡(jiǎn)介明了地向客戶傳達(dá)了一個(gè)信息：來(lái)吧！我們?cè)诼?tīng)。讓所有想要咨詢未行動(dòng)的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動(dòng)起來(lái)到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢的人也能瞬間記住這個(gè)咨詢中心，源于它極其真誠(chéng)地表達(dá)想要傾聽(tīng)的愿望。這樣親切誠(chéng)懇的語(yǔ)句，會(huì)讓廣告受眾群感到舒服，從而產(chǎn)生一定的信任感。

2、廣告口號(hào)中的規(guī)約性間接言語(yǔ)行為

有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商可以越過(guò)一些“字面用意”表達(dá)一個(gè)規(guī)約性的間接言語(yǔ)行為，向廣告受眾群表達(dá)出邀請(qǐng)、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。人們可以按習(xí)慣根據(jù)這些句子的形式，立即推斷出口號(hào)的“言外之意”都是“勸說(shuō)”、“允諾”等。

像麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號(hào)中帶有一點(diǎn)祈使的語(yǔ)氣，即請(qǐng)每一個(gè)看到聽(tīng)到廣告的人能用自己的鼻子來(lái)判斷氣味，決定自己的選擇。當(dāng)然做這樣廣告的商家一定要對(duì)自己的產(chǎn)品相當(dāng)有自信，麥當(dāng)勞公司就是對(duì)自己的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞、圣代等產(chǎn)品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費(fèi)者，通過(guò)這種規(guī)約性間接言語(yǔ)行為向廣告受眾群發(fā)出邀請(qǐng)，廣告受眾群即能感受到麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)所表達(dá)的“言外之意”，從而走進(jìn)麥當(dāng)勞并購(gòu)買麥當(dāng)勞的食品。

再來(lái)看SONY數(shù)碼攝像機(jī)的廣告口號(hào)：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號(hào)用三個(gè)短句闡述了SONY數(shù)碼攝像機(jī)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的構(gòu)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么一部數(shù)碼攝像機(jī)。正如口號(hào)中用到的neat這個(gè)單詞，這樣的數(shù)碼攝像機(jī)就是簡(jiǎn)潔的。口號(hào)沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買，但是將商品的特點(diǎn)告知給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做出判斷，也是從另一個(gè)角度勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)體現(xiàn)了SONY數(shù)碼攝像機(jī)間接的特點(diǎn)，是廣告中吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分：

“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車“甲殼蟲(chóng)”系列的廣告口號(hào)。[7]我們通常所見(jiàn)的汽車無(wú)論大小、外觀、功能都是大同小異，當(dāng)大眾汽車的“甲殼蟲(chóng)”系列推出后，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)它比普通汽車小了近乎三分之一，長(zhǎng)度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車在推出這款車時(shí)，從另一角度引導(dǎo)了廣告受眾群的思維，不是關(guān)注汽車的性能，而是從外觀來(lái)感受此款汽車的與眾不同。“Thinksmall.”兩個(gè)單詞就突出了“甲殼蟲(chóng)”系列的最大特點(diǎn)小。消費(fèi)者在對(duì)其小的特點(diǎn)產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，就會(huì)進(jìn)一步去了解汽車的其他特點(diǎn)。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質(zhì)，都將是這則廣告口號(hào)潛在想要表達(dá)的。對(duì)于那些追尋時(shí)尚、揮灑個(gè)性的成功人士來(lái)說(shuō)，經(jīng)典時(shí)尚的柔美、灑脫個(gè)性中的細(xì)膩不可或缺，獨(dú)立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評(píng)判，大眾“甲殼蟲(chóng)”汽車顯然是她們的最愛(ài)。

分析了這類運(yùn)用了規(guī)約性間接言語(yǔ)行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點(diǎn)是推銷意圖明顯，使得廣告受眾群根據(jù)習(xí)慣就能判斷出宣傳內(nèi)容及目的。因此在當(dāng)代社會(huì)如此快節(jié)奏的生活中，這類廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。

3、廣告口號(hào)中的非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為

言語(yǔ)行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達(dá)出來(lái)。從審美的角度來(lái)看，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意常有意境深遠(yuǎn)的特點(diǎn)。有些廣告創(chuàng)意應(yīng)避免直露的宣傳說(shuō)教而適當(dāng)注意含蓄美，避免裸的把推銷目的和盤(pán)托出，生硬地灌輸給消費(fèi)者，而是將其藝術(shù)化，通過(guò)間接言語(yǔ)讓受眾群通過(guò)體會(huì)、品味、想象來(lái)思而得知。

例如：鮑勃·泰勒設(shè)計(jì)和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點(diǎn)。泰勒吉他的市場(chǎng)售價(jià)是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷量和質(zhì)量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專家，著名美術(shù)總監(jiān)約翰·維特羅（JohnVitro），和優(yōu)秀問(wèn)案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創(chuàng)作了泰勒吉他杰出的系列廣告。

泰勒吉他的營(yíng)銷問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，雖然在有限的專業(yè)圈子里，人們承認(rèn)泰勒吉他是一種高品質(zhì)的樂(lè)器，但是最大的問(wèn)題是，對(duì)于廣大的業(yè)余吉他愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，泰勒吉他則壓根就沒(méi)有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產(chǎn)品卻是不錯(cuò)，但我們的消費(fèi)者卻從來(lái)也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們的產(chǎn)品，沒(méi)有人知道這個(gè)名字。”有鑒于此，他們制定了一個(gè)創(chuàng)意戰(zhàn)略，就是讓每一個(gè)吉他愛(ài)好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購(gòu)買時(shí)，也許就會(huì)嘗試一下泰勒吉他。

當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的廣告中，大都采用對(duì)比手法，或者借助藝術(shù)界名人推薦，維特羅和羅伯遜認(rèn)為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時(shí)還必須反映出每把泰勒吉他的優(yōu)秀品質(zhì)，并且廣告要能撥動(dòng)人的情感。經(jīng)過(guò)艱難的創(chuàng)意構(gòu)想，他們找到了一種大創(chuàng)意的形式樹(shù)――因?yàn)槟绢^來(lái)源于樹(shù)。大量的樹(shù)的圖片：?jiǎn)渭兊臉?shù)、森林的樹(shù)、霧中的樹(shù)、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁(yè)。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關(guān)系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現(xiàn)高原上一棵孤立的樹(shù)，口號(hào)是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實(shí),吉他最簡(jiǎn)單的形式就是一個(gè)木制的空盒,如何填滿它取決于您自己。”[8]廣告大獲贊賞，之后識(shí)別率驚人，銷量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號(hào)，如果沒(méi)有它，廣告受眾群是無(wú)法明白廣告商所要表達(dá)的意思的。所以當(dāng)這句廣告口號(hào)出現(xiàn)在廣告畫(huà)面上，受眾頓時(shí)能感受到商家所要表達(dá)的意境，從而產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，認(rèn)識(shí)到泰勒吉他這個(gè)品牌，或許自己購(gòu)買，或許向身邊愛(ài)好音樂(lè)的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達(dá)到的目的。

“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號(hào)。[10]意思是開(kāi)始了第二個(gè)世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)。這則廣告口號(hào)以“近”說(shuō)“遠(yuǎn)”，以“第二個(gè)世紀(jì)”來(lái)表明雀巢咖啡的歷史性；進(jìn)而以“領(lǐng)導(dǎo)”來(lái)標(biāo)示雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中始終居于領(lǐng)導(dǎo)地位，多少年來(lái)，雀巢咖啡一直是以品質(zhì)超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號(hào)中最經(jīng)典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買該商品，而是通過(guò)這種委婉間接的表達(dá)，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質(zhì)，進(jìn)而刺激購(gòu)買欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

這種類型廣告讓廣告受眾群往往一時(shí)很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時(shí)辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的玩味琢磨后，才能體會(huì)到其宣傳的內(nèi)容、目的與意圖。這樣思考想象的過(guò)程反而能給人們留下更深刻的印象。

4、廣告口號(hào)中的表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為

有些廣告口號(hào)對(duì)受眾或產(chǎn)品表現(xiàn)出某種夸張，通過(guò)表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，產(chǎn)生了更好的言后效果。

“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰(shuí)發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金。”這是一則德國(guó)奔馳汽車公司的廣告口號(hào)。[10]這則廣告口號(hào)沒(méi)有在奔馳汽車的品牌上做文章，而是立足于汽車的質(zhì)量，抓住了人們最關(guān)心的問(wèn)題。汽車突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車出現(xiàn)了這種情況，則“愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金”。沒(méi)有過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品，底氣不足，是不可能說(shuō)出這種話的。這樣的廣告口號(hào)通過(guò)一種情感的表達(dá)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買心理，比起那種直接說(shuō)自己的產(chǎn)品如何好的自吹自擂，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得更具有說(shuō)服力。

雪碧的廣告口號(hào)“Obeyyourthirst．服從你的渴望。”也是一種表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來(lái)，強(qiáng)調(diào)只有雪碧能滿足你，這樣的口號(hào)能很成功地抓住該飲料最主要消費(fèi)群――年輕人所具有的不服輸，時(shí)刻充滿夢(mèng)想和渴望的特點(diǎn)，刺激這些人群繼續(xù)消費(fèi)。

還有像佳能打印機(jī)的“Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡堋！薄|芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。”及摩托羅拉手機(jī)的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無(wú)處不在。”[6]都是通過(guò)表現(xiàn)出某種夸張，達(dá)到了很好的言后效果。

廣告中人們也常用強(qiáng)調(diào)，關(guān)愛(ài)等感情方式，通過(guò)各種“言外之意”，給消費(fèi)

者施加影響從而達(dá)到以言行事的效果。

例如：三菱電工的廣告口號(hào)“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我。”[2]表達(dá)出的就是一種關(guān)愛(ài)之情，讓消費(fèi)者能想象到在使用該產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一種沒(méi)有后顧之憂的感覺(jué)。這樣一種很放心踏實(shí)的感覺(jué)，會(huì)最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。

三、結(jié)論

第3篇

關(guān)鍵詞：廣告；語(yǔ)言；傳播

在如今的社會(huì)，廣告無(wú)處不在，因此對(duì)人們的生活起著不可忽視的影響。通過(guò)電視，書(shū)籍，網(wǎng)絡(luò)，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺(jué)中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語(yǔ)言在廣告中有著無(wú)可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經(jīng)典的標(biāo)志性的語(yǔ)言模因。這些語(yǔ)言模因可以是廣告的名字或它的臺(tái)詞，一經(jīng)演繹后通過(guò)模仿而傳播的語(yǔ)言模因，體現(xiàn)了文化進(jìn)化的規(guī)律。本文以模因論為切入點(diǎn)，嘗試從新的角度剖析廣告語(yǔ)言中模因的傳播現(xiàn)象。

一、模因的概念

模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達(dá)爾文主義倡導(dǎo)者RichardDawkins于1976年在其暢銷書(shū)TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說(shuō)明文化的傳播。模因的原詞meme是通過(guò)模仿基因的原詞gene而產(chǎn)生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說(shuō)任何能夠通過(guò)“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現(xiàn)形式繁多，像曲調(diào)旋律，思想觀念，時(shí)髦用語(yǔ)，服裝設(shè)計(jì)，建筑樣式等都是不同形式的模因。

二、廣告作品中的語(yǔ)言模因

1.基因型的廣告模因

廣告語(yǔ)中的基因型模因指原封不動(dòng)地完全照搬固有的成語(yǔ)，諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名言，詩(shī)詞名句等做廣告的現(xiàn)象。整個(gè)廣告就是通俗用語(yǔ)本身，未摻雜其他語(yǔ)言成分。廣告詞做著信手拈來(lái)便讓它們對(duì)號(hào)入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)有獨(dú)特切雋永的廣告魅力。

（1）相同的信息直接傳遞

如日本理光傳真機(jī)的廣告語(yǔ)“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”，借用這條中國(guó)俗語(yǔ)的內(nèi)涵把傳真機(jī)方便，快捷的特性完全反映出來(lái)了。這則廣告就是通過(guò)直接引用的方式，復(fù)制和傳遞了模因。

（2）相同的信息，表達(dá)不同的內(nèi)容

如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”，不少?gòu)S商把它作為廣告語(yǔ)，迅速成為模因。它曾經(jīng)被中國(guó)移動(dòng)通訊公司作為廣告語(yǔ)，讓人們悟出了：正事移動(dòng)通訊公司把“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”的美好夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)，是這個(gè)公司通過(guò)電訊方便人們交流，從而消除時(shí)間，空間的遙遠(yuǎn)距離，讓人們相互間隨時(shí)保持聯(lián)系，互通信息，使天涯終于咫尺。

2.表現(xiàn)型的廣告模因

表現(xiàn)型的廣告模因，是根據(jù)時(shí)間需要對(duì)固有的語(yǔ)言或言語(yǔ)成分靈活變動(dòng)，被不同的人們用于不同的語(yǔ)用場(chǎng)合和語(yǔ)境中，按需表達(dá)不同的內(nèi)容。它們形式相近，內(nèi)容迥異。像成語(yǔ)，諺語(yǔ)，名言等作為語(yǔ)言模因，雖有很高的保真度，但有時(shí)候由于它們的形式和內(nèi)容都難以反映變化了的時(shí)代和情形，難以滿足當(dāng)今社會(huì)廣告的需求，對(duì)它們進(jìn)行改動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，有熟悉推向陌生，使之與時(shí)俱進(jìn)，不僅能夠保持其權(quán)威性和吸引力，而且廣告效應(yīng)可能還要更大。

（1）同構(gòu)異義傳播

如中國(guó)人民保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)“天有不測(cè)風(fēng)云，人有人身保險(xiǎn)”是從人們熟悉的諺語(yǔ)“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”復(fù)制而來(lái)，用來(lái)說(shuō)明人身保險(xiǎn)能與人們一起低于天災(zāi)人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語(yǔ)“此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴币萌藗兪熘陌拙右椎???琵琶行??中的“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”這一詩(shī)句，改動(dòng)一字，效果立現(xiàn)突出地表達(dá)了冰箱的功能。這些都是同構(gòu)異義傳播的廣告模因。

（2）同音近音異義傳播

如膽舒膠囊廣告語(yǔ)“大石化小，小石化了”則是模仿俗語(yǔ)“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語(yǔ)“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國(guó)演義》開(kāi)盤(pán)中的那句經(jīng)典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來(lái)的，此例子既有同音復(fù)制，又有近音復(fù)制。生動(dòng)地說(shuō)出了汾酒在消費(fèi)者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。

（3）同型聯(lián)想傳播

如德國(guó)一打字機(jī)廣告語(yǔ)的漢語(yǔ)譯文是“不打不相識(shí)”。廣告語(yǔ)巧妙地活用了一個(gè)婦孺皆知的俗語(yǔ)“不打不相識(shí)”。利用漢語(yǔ)的多義性，充分地對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)言的魅力進(jìn)行了展示。“打”字改變了“打架”的原義，而指在“打字”中相交相識(shí)，意為使用了這種打字機(jī)就知道它的特點(diǎn)和優(yōu)越的性能，引入遐想，給人無(wú)窮的回味空間。這些都是同性聯(lián)想傳播的廣告模因。

三、結(jié)語(yǔ)

模因論為語(yǔ)言引入了信息復(fù)制的觀點(diǎn)。在語(yǔ)言模因作用下，新詞語(yǔ)得到復(fù)制，創(chuàng)造新詞語(yǔ)的創(chuàng)意也會(huì)同樣的到復(fù)制，形成了人和語(yǔ)言的互動(dòng)模式，從中可以窺探遠(yuǎn)的變化和發(fā)展。模因?yàn)閺V告語(yǔ)的分析和創(chuàng)造提供了新的工具。帶有強(qiáng)勢(shì)模因的廣告語(yǔ)會(huì)更容易記憶傳播。了解其規(guī)律可以幫助廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產(chǎn)銷售提供新的借鑒。

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[7]樊麗麗.趣味廣告案例錦集，北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版，P73

第4篇

（一）影視廣告拍攝前期的設(shè)計(jì)與溝通

由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準(zhǔn)備工作就尤為重要。前期的準(zhǔn)備工作中大致包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、頭腦風(fēng)暴，而分鏡頭腳本設(shè)計(jì)就緊隨其后，一旦廣告創(chuàng)意構(gòu)思形成了，那么接下來(lái)的就是分鏡頭腳本設(shè)計(jì)，分鏡頭腳本設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一步就是須要結(jié)合實(shí)際的拍攝場(chǎng)景，并且鏡頭設(shè)計(jì)也需要考慮到演員的位置、攝影機(jī)的機(jī)位和景別。在以往的拍片過(guò)程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時(shí)的不到位，導(dǎo)致拍攝過(guò)程當(dāng)中遇到各種各樣的問(wèn)題，甚至影響到整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，最終拍出來(lái)的廣告片也不盡人意，與之前的預(yù)期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設(shè)計(jì)和繪制至關(guān)重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創(chuàng)意，展示廣告創(chuàng)意思想和效果的一種工具，是與廣告主進(jìn)行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創(chuàng)意和高質(zhì)量的設(shè)計(jì)與專業(yè)的制作。使客戶相信他們的產(chǎn)品能在你這里獲得第二次新生，那么才會(huì)把一個(gè)重要的廣告制作任務(wù)交給你，而簡(jiǎn)單的廣告策劃書(shū)和文案是不能打動(dòng)客戶的，因?yàn)椴邉澃负臀陌付疾粔蛑庇^和視覺(jué)化，并且有的時(shí)候，過(guò)于抽象的廣告創(chuàng)意光憑文字更是不好傳達(dá)其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創(chuàng)意方案的依據(jù)。在激烈的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能讓客戶理解和認(rèn)可，誰(shuí)就能贏得客戶的投資。廣告公司通過(guò)分鏡頭腳本讓客戶看到未來(lái)廣告將要呈現(xiàn)的效果，有助于他們對(duì)廣告創(chuàng)意的理解，從而決定是否投資。

（二）影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與表達(dá)一個(gè)影視廣告

通過(guò)前期的準(zhǔn)備和創(chuàng)意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)圖像，將工作人員的創(chuàng)意思想用簡(jiǎn)單明了的方式呈現(xiàn)給大家，在繪制分鏡頭腳本時(shí)就需要工作人員用精煉的語(yǔ)言和準(zhǔn)確的畫(huà)面來(lái)將傳達(dá)廣告意圖，而它的意義就在于能夠構(gòu)建故事結(jié)構(gòu)和把握節(jié)奏對(duì)拍攝工作作出前期的計(jì)劃，統(tǒng)領(lǐng)全局，使指導(dǎo)工作順利展開(kāi)。并且分鏡頭腳本也是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作的具體依據(jù)，在即將開(kāi)始拍攝時(shí)，導(dǎo)演會(huì)根據(jù)劇本和分鏡頭腳本來(lái)布置和思考廣告的整體意圖，在這個(gè)過(guò)程中，分鏡頭腳本就起到了使導(dǎo)演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語(yǔ)言，表達(dá)廣告創(chuàng)意和思想的作用。從而使演員和攝影師領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演意圖，理解劇本內(nèi)容，發(fā)揮再創(chuàng)作的依據(jù)。

（三）影視廣告的鏡頭語(yǔ)言

首先，什么是鏡頭語(yǔ)言？鏡頭語(yǔ)言是影視作品的視覺(jué)表現(xiàn)，是一種藝術(shù)表達(dá)，它是具有規(guī)律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達(dá)。鏡頭語(yǔ)言觸及觀眾的視聽(tīng)感官,具有強(qiáng)烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術(shù)、鏡頭的運(yùn)動(dòng)方向、拍攝角度、畫(huà)面等鏡頭元素。鏡頭語(yǔ)言相對(duì)抽象，它的展示也相對(duì)專業(yè)，不同的鏡頭語(yǔ)言所表達(dá)的含義和情感也不一樣。其實(shí)，鏡頭語(yǔ)言一詞多用于電影制作中，但在我看來(lái)，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語(yǔ)言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創(chuàng)意外，那么就是鏡頭語(yǔ)言。一個(gè)十幾秒的廣告片，鏡頭數(shù)大概在十幾個(gè)不等，這就要求每一個(gè)鏡頭的設(shè)計(jì)就需要經(jīng)過(guò)千絲萬(wàn)縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創(chuàng)意簡(jiǎn)單，鏡頭語(yǔ)言就更難，因?yàn)椋绞呛?jiǎn)單的畫(huà)面，鏡頭設(shè)計(jì)反而更加考驗(yàn)一個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)和對(duì)鏡頭感的把握。鏡頭語(yǔ)言要考慮到不同景別對(duì)畫(huà)面節(jié)奏的作用、物體、人物的空間關(guān)系和人們認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律，并且，在設(shè)計(jì)鏡頭語(yǔ)言的時(shí)候，也需要考慮每個(gè)鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉(zhuǎn)換方式，固定鏡頭或運(yùn)動(dòng)鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對(duì)于每個(gè)鏡頭中演員的位置、遠(yuǎn)近景、姿勢(shì)、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標(biāo)注。往往有很多人對(duì)于鏡頭語(yǔ)言不欲與重視，覺(jué)得在后期剪輯時(shí)可以彌補(bǔ)前期準(zhǔn)備的不足，但是，最后拍出的片子會(huì)證明，如果在鏡頭設(shè)計(jì)時(shí)各方面考慮就不周全，那么拍出來(lái)的鏡頭在后期剪輯時(shí)也會(huì)處于“沒(méi)的剪”的境地，之后只有無(wú)奈重新補(bǔ)拍鏡頭，這期間就會(huì)造成多方面的損失。

二、結(jié)論

第5篇

【關(guān)鍵詞】多元文化；廣場(chǎng)文化； 群眾素質(zhì)

中圖分類號(hào)：G247 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）05-0278-01

一、廣場(chǎng)文化的概念與多元化背景

（一）廣場(chǎng)文化的概念。廣場(chǎng)文化，是指在廣場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上進(jìn)行的一種文化藝術(shù)活動(dòng)，主要用于滿足人民群眾精神文化生活的需求的一種新的文化活動(dòng)，廣場(chǎng)活動(dòng)不僅可以讓群眾的才華得以展示，還可以讓文化事業(yè)得到發(fā)展，是一種載體多、釋放類別多、收益群體多，深受群眾喜歡的文化活動(dòng)。中國(guó)的廣場(chǎng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐富多彩，從原始人們圍著篝火載歌載舞慶賀豐收，到春節(jié)元宵舞龍耍獅子慶祝新年，再到如今的廣場(chǎng)舞、武術(shù)、健身、體操等更加豐富多彩的廣場(chǎng)文化。廣場(chǎng)文化活動(dòng)貼近群眾、貼近生活、雅俗共賞，其樂(lè)無(wú)窮。近年來(lái)，我國(guó)很多城鎮(zhèn)社區(qū)廣場(chǎng)文化活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼，內(nèi)容也豐富多彩充滿正能量，極大地豐富了廣大群眾精神文化生活和文化鑒賞水平，提高了群眾素質(zhì)。

（二）廣場(chǎng)文化具有形式靈活與內(nèi)容多樣的多元文化背景。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣場(chǎng)文化的形式變得靈活多樣，內(nèi)容也變得豐富多彩、積極向上，從單一型、小規(guī)模、偶爾的演出發(fā)展到多樣性、大規(guī)模、經(jīng)常性的文化活動(dòng)；由原來(lái)的文藝表演擴(kuò)展到藝術(shù)展覽、文化講座和培訓(xùn)等多種文化服務(wù)內(nèi)容，大多群眾都可以在廣場(chǎng)找到自己所喜歡的活動(dòng)，如，吹、拉、彈、唱、歌、舞等不分藝術(shù)門(mén)類，既有“下里巴人”的通俗又有“陽(yáng)春白雪”的高雅，既可以是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的舞臺(tái)演出，也可以是民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村藝術(shù)的廣場(chǎng)群眾表演；既可以是音樂(lè)、舞蹈、戲劇，又可以是武術(shù)、體操、演講等形式。既有比較流行廣場(chǎng)舞等大眾性文化活動(dòng)，又有專業(yè)的贊美勞動(dòng)人民創(chuàng)業(yè)和謳歌黨和國(guó)家豐功偉績(jī)的文藝表演。還有富有西方文化特色的情趣多樣“圣誕節(jié)”、“復(fù)活節(jié)”等廣場(chǎng)活動(dòng)。廣場(chǎng)文化以其繽紛的地方特色、為社區(qū)文明和文化發(fā)展注入了新的活力。

二、多元文化背景下廣場(chǎng)文化對(duì)群眾素質(zhì)提高的影響

（一）多元文化背景下的廣場(chǎng)文化通過(guò)文化價(jià)值導(dǎo)向影響著群眾的主流文化價(jià)值取向。廣場(chǎng)文化最高層次上的文化理念是一種以崇高的信仰、正確的思想和遠(yuǎn)大理想為支點(diǎn)的人生觀與價(jià)值觀，并由此轉(zhuǎn)化為一種美好的社會(huì)期待并讓人們產(chǎn)生高度的文化自覺(jué)和社會(huì)行為。廣場(chǎng)文化的這種價(jià)值導(dǎo)向是廣場(chǎng)文化建設(shè)源動(dòng)力和靈魂。人們通過(guò)參與豐富多彩的多元化的廣場(chǎng)文化活動(dòng)，不僅能夠愉悅身心、陶冶情操、滿足表現(xiàn)欲，還能自覺(jué)對(duì)文化藝術(shù)本身及其價(jià)值進(jìn)行深入思考，從而產(chǎn)生適應(yīng)新形勢(shì)的主流文化價(jià)值取向和社會(huì)自覺(jué)行為。

（二）多元文化背景下的廣場(chǎng)文化提高群眾的心理素質(zhì)和身體素質(zhì)。隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多人無(wú)法從緊張的工作和生活中釋放身心，經(jīng)常讓自己封閉于室內(nèi)或者沉迷于電腦，手機(jī)等，很少參加室外或者集體活動(dòng)。因此，社會(huì)上就出現(xiàn)了越來(lái)越多的憂郁癥、自閉癥等心理疾病。而在多元文化背景下“文化廣場(chǎng)”這個(gè)大舞臺(tái)上，人們可以隨著音樂(lè)的盡情舞動(dòng)，從而釋放和揮灑心中的煩惱，身心得到最大的放松。這些不受局限的群眾性的廣場(chǎng)文化活，讓群眾的心靈得到慰藉，自我表現(xiàn)欲得到滿足，煥發(fā)了精神，從而鍛煉了身體，提高了心理素質(zhì)和身體素質(zhì)。

（三）多元文化背景下的文化廣場(chǎng)活動(dòng)提升了廣大人民群眾的文化鑒賞水平。廣場(chǎng)文化走過(guò)了一條由自發(fā)到自覺(jué)、由松散無(wú)序到組織有序的轉(zhuǎn)變之路，其本身就是廣場(chǎng)文化鑒賞水平的一種提高。

新時(shí)期的多元文化背景下的廣場(chǎng)文化活動(dòng)遍及城市和鄉(xiāng)村，具有培養(yǎng)人的高尚情操、煥發(fā)人的精神、提高人的文化修養(yǎng)的娛樂(lè)審美功能。廣場(chǎng)文化活動(dòng)在城鄉(xiāng)精神文明建設(shè)中有著舉足輕重的作用。一些熱衷文化事業(yè)的專業(yè)人士主動(dòng)對(duì)群眾文化活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，提高群眾對(duì)文化藝術(shù)的審美能力，用高品味的藝術(shù)、高雅的文化提升市民的藝術(shù)鑒賞力，進(jìn)而提高了群眾性文藝作品創(chuàng)作水平。

三、加強(qiáng)組織引導(dǎo)，促進(jìn)廣場(chǎng)文化繁榮與發(fā)展

總之，時(shí)至今日，在多元文化并存的背景下，廣場(chǎng)已成為我們傳播先進(jìn)文化的重要基地，體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)較高的文明程度，同時(shí)我國(guó)廣場(chǎng)文化建設(shè)也面臨著許多新情況、新問(wèn)題，因此文化工作者要科學(xué)地對(duì)公民的多元文化認(rèn)同進(jìn)行正確的引導(dǎo)，提高群眾參與廣場(chǎng)文化活動(dòng)的積極性，提高人民群眾的整體素質(zhì)，這對(duì)于全民健身、凈化社會(huì)風(fēng)氣及營(yíng)造和諧社區(qū)可以起到巨大的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]葛桂芬.廣場(chǎng)文化之我見(jiàn)[J].工會(huì)論壇，2006（1）.

第6篇

1.1選題的緣由

節(jié)能是當(dāng)今社會(huì)熱門(mén)話題，地球資源被人類消耗殆盡，全球氣候因人類的活動(dòng)而發(fā)生著各種異常變化。保護(hù)生態(tài)環(huán)境，節(jié)約地球能源對(duì)全人類來(lái)講都是一件迫在眉睫的事情。更何況我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，人口眾多，而資源較為匱乏。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的加速，全面建設(shè)小康社會(huì)步伐的前進(jìn)，各項(xiàng)城市建設(shè)事業(yè)也在飛速發(fā)展，而節(jié)能工作成為這之中的重中之重。

正因?yàn)楣?jié)能話題在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)的重要性，讓更多的人了解節(jié)能信息以及認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)節(jié)能方面的專業(yè)知識(shí)，便需要宣傳方面的大力工作。

此選題的最初構(gòu)思由來(lái)在于本人在南京節(jié)能觀察雜志社的實(shí)習(xí)期間的實(shí)踐經(jīng)歷與思考，對(duì)節(jié)能現(xiàn)狀以及前景的觀察。關(guān)于節(jié)能宣傳，隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境的關(guān)注度提升，從當(dāng)今政策形勢(shì)來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是一個(gè)前景看好的新興行業(yè)，然而期刊的生存需要足夠的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，這也是一本期刊生存的根本，廣告的經(jīng)營(yíng)便是這其中極其重要項(xiàng)目。

然而由于各種原因的存在使得目前節(jié)能宣傳類雜志在廣告經(jīng)營(yíng)上存在著不足以及困難，這便是此文的最大由來(lái)之處。望能通過(guò)此文的研究，經(jīng)歷一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題以達(dá)到解決問(wèn)題的最終目的。通過(guò)此論文的研究過(guò)程，即對(duì)本科期間所學(xué)各科知識(shí)進(jìn)行一個(gè)綜合的整理及應(yīng)用，也對(duì)自身研究問(wèn)題的能力進(jìn)行一個(gè)提升，同時(shí)也為將來(lái)的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行一個(gè)鋪墊。

1.2選題的價(jià)值

選題內(nèi)容來(lái)自于實(shí)踐，其價(jià)值也期望在實(shí)踐中得以體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)當(dāng)今節(jié)能期刊廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的研究與分析，尋找一個(gè)適合節(jié)能期刊發(fā)展的廣告經(jīng)營(yíng)思路，并在實(shí)例中得以具體的展示。

其另一大價(jià)值在于對(duì)學(xué)科知識(shí)的綜合利用，綜合廣告學(xué)及經(jīng)營(yíng)管理等各方面知識(shí)，將其應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中，對(duì)四年的課堂知識(shí)進(jìn)行總結(jié)以及提升，對(duì)自己的本科生涯進(jìn)行一個(gè)綜合性的總結(jié)。

1.3選題的研究現(xiàn)狀

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從整體期刊廣告來(lái)看，我國(guó)期刊廣告占整個(gè)媒體的廣告市場(chǎng)份額不到2%，與美國(guó)的12%、英國(guó)的17%，日本的7%相比相差甚遠(yuǎn)。何況節(jié)能宣傳類的期刊廣告在所有期刊廣告中所占的份額更加微小。

而從期刊內(nèi)部來(lái)看，以《南京墻改與節(jié)能》和《江蘇建筑節(jié)能》兩本期刊來(lái)看，由于為政府支持創(chuàng)辦，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源得到政府的部分支持，但在整體運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，其廣告收入所占的比例還是太小，難以獨(dú)立支撐期刊的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。因此在這個(gè)問(wèn)題上加以研究是非常必要的。

1.4選題的研究思路

本文的研究思路在于首先以較大視角對(duì)節(jié)能類期刊的廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題進(jìn)行整理分析，研究其基本情況、歷史狀況和現(xiàn)狀，分析其在廣告經(jīng)營(yíng)之中存在的問(wèn)題并制定出解決問(wèn)題的對(duì)策，并在最后以實(shí)踐案例《江蘇建筑節(jié)能》期刊的廣告經(jīng)營(yíng)為具體案例進(jìn)行實(shí)際研究和分析。

1.5選題的困難與解決途徑

選擇此選題的一大特點(diǎn)在于源自實(shí)踐中的思考，但其困難主要在于以下兩點(diǎn)：

（1）關(guān)于此選題方向的現(xiàn)有的可參考資料較少，可供以借鑒的前人的研究成果數(shù)量少。

（2）其內(nèi)容涉及方面較廣，不僅涉及到廣告學(xué)相關(guān)知識(shí)，還涉及到一些關(guān)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的知識(shí)，并需要有大量的實(shí)踐認(rèn)識(shí)積累。

針對(duì)這些存在著的困難，有大量的工作需要進(jìn)行:

（1）需要進(jìn)行一些資料的原始積累

（2）在實(shí)踐中加強(qiáng)對(duì)行業(yè)知識(shí)的詳細(xì)了解

（3）從各個(gè)學(xué)科的角度認(rèn)識(shí)節(jié)能期刊廣告運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題

第7篇

關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制

中圖分類號(hào):F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過(guò)程,并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。所有具備現(xiàn)代營(yíng)銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場(chǎng)相互博弈的原動(dòng)力。

一、廣告主之間的博弈

博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個(gè)基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動(dòng)空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個(gè)基本的博弈[1]。

對(duì)應(yīng)到媒體廣告市場(chǎng),博弈的決策主體是各個(gè)行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計(jì)劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場(chǎng)環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響非常大,廣告主會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。

假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)廠商,分別是A和B,他們?cè)谕粋€(gè)地區(qū)銷售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表:

從這個(gè)矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其收益能達(dá)到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會(huì)在B的競(jìng)爭(zhēng)下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達(dá)到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會(huì)選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計(jì)劃付諸實(shí)施,在對(duì)手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)增加收入的好機(jī)會(huì)。

二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者的巨大商機(jī)

同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠商增加廣告投入,其他實(shí)力相近的廠商會(huì)紛紛效仿,這樣一來(lái)廣告主的宣傳效果均會(huì)被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇,也曾有因?yàn)閺V告投入過(guò)大導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的案例,但商家對(duì)廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會(huì)選擇加大廣告開(kāi)支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對(duì)手同樣也會(huì)這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂(lè)資助選美比賽,可口可樂(lè)就贊助奧運(yùn)會(huì);可口可樂(lè)年廣告費(fèi)開(kāi)支達(dá)1.8億美元,百事可樂(lè)年廣告費(fèi)追加到4億美元;為了爭(zhēng)奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時(shí)資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊(yùn)涵的文化,那么可口可樂(lè)根本就沒(méi)有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂(lè)的兇猛攻勢(shì),可口可樂(lè)必須斥巨資與對(duì)手抗衡[3]。

當(dāng)前中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境,廣告主在某一個(gè)地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者,廣告主之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)為其帶來(lái)了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場(chǎng)特有的現(xiàn)象,抓住機(jī)遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴(kuò)大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者興奮的話題。

三、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者亟待解決的問(wèn)題

充滿博弈的媒體廣告市場(chǎng)給媒體廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多可以利用的商機(jī),但是機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人,市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。做到對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理,媒體廣告經(jīng)營(yíng)者面臨兩個(gè)難題有待解決:

1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無(wú)限制增加,不能重復(fù)利用。2004年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號(hào)令)第17條規(guī)定廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺(tái)在11∶00～13∶00之間、電視臺(tái)在19∶00～21∶00之間,其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報(bào)紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān)法律法規(guī)業(yè)限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因?yàn)槊襟w經(jīng)營(yíng)者需要兼顧社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任,為了經(jīng)濟(jì)利益無(wú)限制的增加廣告含量無(wú)疑會(huì)毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。

兩個(gè)或者多個(gè)頗具實(shí)力的廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)是針?shù)h相對(duì)的,他們往往都會(huì)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者要求最熱門(mén)節(jié)目、最熱門(mén)版面、最大限度的優(yōu)惠政策,而且要求這些只對(duì)自己提供,通過(guò)獨(dú)占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而在廣告博弈中獲得優(yōu)勢(shì)。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產(chǎn)生了矛盾,并且加劇了熱門(mén)資源與非熱門(mén)資源利用率的差距。媒體如果無(wú)法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶:當(dāng)少數(shù)廣告客戶占據(jù)了最優(yōu)廣告資源之后,在博弈中處于劣勢(shì)的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。

2.廣告資源的時(shí)效性。媒體廣告產(chǎn)品無(wú)法存儲(chǔ),生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。

媒體廣告從根本上說(shuō)是媒體出售的一種服務(wù),無(wú)法存儲(chǔ)特性和生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離特性使得媒體廣告具有了以時(shí)間為單位進(jìn)行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時(shí)間的流動(dòng)時(shí)刻向前的,不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節(jié)目的播出或報(bào)紙的發(fā)行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無(wú)法使用昨天的廣告時(shí)段或廣告版面等。因此,絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度[6]。

目前,決大多數(shù)廣告資源是對(duì)全社會(huì)完全公開(kāi)的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場(chǎng)機(jī)遇預(yù)留廣告資源,無(wú)疑是大大增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但不預(yù)留的話,當(dāng)廣告主之間的博弈競(jìng)賽開(kāi)始時(shí),現(xiàn)有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優(yōu)勢(shì)的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對(duì)手為目的,因此投放時(shí)間短且投放規(guī)模大,其他非該行業(yè)的廣告客戶在使用廣告資源時(shí),時(shí)間上已經(jīng)不夠連續(xù),宣傳效果大打折扣,因此即使現(xiàn)有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當(dāng)博弈中的廣告主競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束時(shí),會(huì)空出大量廣告資源,又造成資源浪費(fèi)。

為了解決廣告資源自身特點(diǎn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)局限,應(yīng)對(duì)廣告主博弈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的副作用,媒體經(jīng)營(yíng)者需要有一套以創(chuàng)造時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來(lái)最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場(chǎng)機(jī)遇有效轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營(yíng)收入。

四、時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制

思科(Cisco)公司的CEO錢伯斯提到:“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,在新的競(jìng)爭(zhēng)法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會(huì)打敗慢的……速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)。”[7]對(duì)于產(chǎn)品時(shí)效性極強(qiáng)的媒體廣告業(yè),時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比其他行業(yè)更具有特殊意義。

時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵:(1)以時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)為經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo),最快地抓住機(jī)遇,最快地組織生產(chǎn),最快地滿足顧客,解決廣告資源的時(shí)效性問(wèn)題;(2)以定制化為經(jīng)營(yíng)的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問(wèn)題。其做法是通過(guò)對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)或革新,提升整個(gè)組織對(duì)外界機(jī)遇或威脅的快速反應(yīng)能力,做到以最快的速度設(shè)計(jì)出廣告產(chǎn)品組合,平穩(wěn)有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場(chǎng)機(jī)遇或規(guī)避經(jīng)營(yíng)危機(jī)[8]。這就要求媒體廣告經(jīng)營(yíng)者做到:

1.產(chǎn)品定制化。密切結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)和投放需求,以廣告產(chǎn)品套餐組合的形式,借助價(jià)格優(yōu)惠政策和大客戶服務(wù)政策的拉動(dòng),全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競(jìng)爭(zhēng)空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產(chǎn)品組合彼此區(qū)別,使每位客戶在獲得自己發(fā)展空間的同時(shí),盡可能多地將各種廣告資源在失去價(jià)值以前銷售出去。

2.資源集中化。為了最短時(shí)間內(nèi)有能力響應(yīng)顧客的個(gè)性化需求,應(yīng)將所有廣告資源的管理權(quán)和使用權(quán)收歸單一職能部門(mén)實(shí)施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門(mén)銷售、執(zhí)行及服務(wù)。另外,廣告資源的管理體要由量的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的開(kāi)發(fā),明確廣告載體特色定位,細(xì)分目標(biāo)媒體受眾,重視廣告主需求,重視節(jié)目收聽(tīng)率,創(chuàng)造豐富的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn),為客戶提供更多的投放選擇[9]。

3.流程柔性化。柔性的業(yè)務(wù)流程是指通過(guò)業(yè)務(wù)流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經(jīng)營(yíng)者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構(gòu)來(lái)適應(yīng)多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇,提高各種廣告產(chǎn)品組合的執(zhí)行效率,降低廣告經(jīng)營(yíng)成本,縮短工作循環(huán)周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)導(dǎo)向的靈活組織才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體廣告市場(chǎng),在發(fā)現(xiàn)客戶需求的第一時(shí)間,將整個(gè)組織投入高效運(yùn)轉(zhuǎn),研討經(jīng)營(yíng)策略并迅速投入實(shí)施。扁平化組織結(jié)構(gòu)更具有柔性,對(duì)外界環(huán)境的不同要求表現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力,同時(shí)人員的主動(dòng)性和積極性得到了極大的提高,組織的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)大大降低。

5.經(jīng)營(yíng)整合化。為了適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,媒體廣告經(jīng)營(yíng)者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機(jī)制合理利用其他企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì),以適當(dāng)方式在廣告產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售和售后服務(wù)等要素方面與其他組織密切合作,實(shí)現(xiàn)綜合資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化配置,合作雙方共同獲利。

6.技術(shù)現(xiàn)代化。計(jì)算機(jī)數(shù)控、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助編播技術(shù)的推廣和應(yīng)用已經(jīng)極大增強(qiáng)了媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力,使媒體能適應(yīng)廣告主博弈產(chǎn)生的復(fù)雜多樣的資源需求,同時(shí)引進(jìn)和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術(shù)的人才,使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識(shí)庫(kù),為媒體迅速對(duì)外界環(huán)境做出反應(yīng)奠定物基礎(chǔ)[11]。

快速反映機(jī)制需要的以上幾個(gè)要素的邏輯關(guān)系如下圖所示:

五、天津電臺(tái)時(shí)基定制化反應(yīng)機(jī)制實(shí)例剖析

天津人民廣播電臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱天津電臺(tái))成立于1949年,經(jīng)過(guò)幾代人的辛勤勞動(dòng),天津電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)已初具規(guī)模,在2005年末實(shí)施了徹底的經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革后,2006年廣告創(chuàng)收達(dá)到2.6億元,是一支具備先進(jìn)的、豐富的廣告營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)的老牌廣播媒體。下面以天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例來(lái)具體闡述媒體廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何迅速抓住廣告主博弈帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇,并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

(一)4倍于往年的市場(chǎng)需求

2006年年末天津電臺(tái)遇到了前所未有的有利機(jī)遇,收藏品行業(yè)的廣告主由一個(gè)增加到四個(gè)。收藏品這個(gè)行業(yè)面對(duì)的消費(fèi)人群相對(duì)狹窄,普通消費(fèi)者在日常很難獲得收藏品的相關(guān)信息,因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)需求。廣告效果直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。因此四個(gè)廣告主均表示2007年的投放量在100萬(wàn)以上,并表示可以做到全年不空余廣告時(shí)間的均衡投放。同時(shí),每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂(lè)等頻道的熱門(mén)廣告時(shí)段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時(shí)長(zhǎng)一般在3分鐘以上,而開(kāi)設(shè)這類廣告資源是需要獲得臺(tái)長(zhǎng)及頻道總監(jiān)批準(zhǔn)的,因此現(xiàn)有的廣告資源絕對(duì)無(wú)法同時(shí)滿足四家廣告主的需求。對(duì)此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺(tái)拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報(bào)紙、電視等其他媒體轉(zhuǎn)移。

“鷸蚌相爭(zhēng)”為天津電臺(tái)面帶來(lái)了4倍于往年的廣告市場(chǎng),如果將廣告主承諾的投放數(shù)字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬(wàn),距離2007年1月1日節(jié)目開(kāi)播還有不到1個(gè)月的時(shí)間,在短短的時(shí)間內(nèi)能否將這四個(gè)收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的當(dāng)務(wù)之急。

(二)高度定制化的解決方案

1.抓緊與各頻道總監(jiān)協(xié)商,在現(xiàn)有3~5分鐘廣告時(shí)段之外,根據(jù)廣告主的廣告投放預(yù)算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來(lái),重新設(shè)置廣告時(shí)段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。

2.廣告時(shí)段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時(shí)段,每位廣告主每輪只能選擇一個(gè)廣告時(shí)段,可以輪空不選。

3.根據(jù)廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時(shí)段使用程度和往年投放記錄來(lái)確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時(shí)段多的廣告主具有優(yōu)先選擇權(quán)。如果以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。

4.選擇新開(kāi)頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價(jià)格折扣,15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收費(fèi),不再使用也無(wú)任何退出限制。

5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據(jù)押金的多少及其他標(biāo)準(zhǔn),四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時(shí)段,選定后當(dāng)場(chǎng)簽訂廣告合同,押金轉(zhuǎn)做預(yù)繳廣告款,在日后經(jīng)營(yíng)中分批消化。

這樣,新老廣告時(shí)段結(jié)合,擴(kuò)充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進(jìn)入壁壘的同時(shí)體現(xiàn)了對(duì)老客戶的保護(hù);維持廣告主之間的實(shí)力均衡,避免資源壟斷,持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)增加了電臺(tái)的利潤(rùn);輪選標(biāo)準(zhǔn)迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而盡量擴(kuò)大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門(mén)資源的優(yōu)先選擇權(quán),從而在增加電臺(tái)廣告收入的同時(shí)更有效地利用廣告資源;試投期的超低價(jià)格折扣,吸引廣告主體驗(yàn)其他廣告資源的價(jià)值增值能力,培育了市場(chǎng)。

(三)方案實(shí)施的堅(jiān)實(shí)后盾

1.廣告管理權(quán)集中。天津電臺(tái)2006年改革經(jīng)營(yíng)機(jī)制,總臺(tái)收回頻道對(duì)廣告資源的設(shè)置與管理權(quán),改為由電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心集中管理,所有廣告資源由廣告經(jīng)營(yíng)中心組織起來(lái)向全社會(huì)公開(kāi)拍賣,所有的廣告業(yè)務(wù)均經(jīng)過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)中心執(zhí)行、管理和服務(wù)。因此當(dāng)收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資源時(shí),廣告經(jīng)營(yíng)中心可以有充足的廣告資源并有權(quán)力要求改變?cè)袕V告時(shí)段設(shè)置,設(shè)計(jì)符合客戶需求的廣告產(chǎn)品組合。

2.事業(yè)部制的扁平組織。廣告經(jīng)營(yíng)中心隸屬電臺(tái)總臺(tái),廣告經(jīng)營(yíng)中心下設(shè)管理部、財(cái)務(wù)部、審核部、監(jiān)測(cè)部和市場(chǎng)部,由主管經(jīng)營(yíng)的副臺(tái)長(zhǎng)擔(dān)任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業(yè)務(wù),任何請(qǐng)示批準(zhǔn)的快,決策執(zhí)行下去的快,極大縮短了由請(qǐng)示到實(shí)施的過(guò)程。因此,當(dāng)收藏品行業(yè)的盈利機(jī)遇到來(lái)是,廣告經(jīng)營(yíng)中心第一時(shí)間全部動(dòng)員起來(lái),一方面報(bào)請(qǐng)總臺(tái)并與各頻道協(xié)商廣告時(shí)段增設(shè),另一方面集合各部門(mén)科長(zhǎng)召開(kāi)專項(xiàng)會(huì)議,制定解決方案,明確各事業(yè)部職責(zé)。五個(gè)工作日之后,新增廣告時(shí)段獲得批準(zhǔn),各部門(mén)準(zhǔn)備工作就緒,隨時(shí)可以將廣告主的需求變成現(xiàn)實(shí)。

3.數(shù)字化的播控軟件。天津電臺(tái)于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動(dòng)化廣告管理播出系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了廣告管理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化,大大提高了廣告的編排播出效率和對(duì)客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個(gè)工作日內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)(理論上可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)播發(fā),但考慮到播出的安全性,通常需提前一個(gè)工作日進(jìn)行廣告編排),降低了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計(jì)劃的具體實(shí)施提供了可靠保障。

4.靈活的管理流程。借助技術(shù)的幫助,天津電臺(tái)廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門(mén)負(fù)責(zé)執(zhí)行,各部門(mén)的操作權(quán)限和管理范圍已提前設(shè)定,但當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí),部門(mén)的權(quán)限范圍可擴(kuò)大甚至或代為行使其他部門(mén)的職能,極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告時(shí)長(zhǎng),且給予收藏品的價(jià)格優(yōu)惠政策有別于常規(guī)廣告,因此系統(tǒng)無(wú)法審核通過(guò)。借助技術(shù)手段,賦予廣告播出部門(mén)暫時(shí)的主導(dǎo)權(quán),順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng),其他流程部門(mén)采取人工記錄的方式確保各項(xiàng)廣告數(shù)據(jù)符合實(shí)際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開(kāi)播。

經(jīng)過(guò)短短三個(gè)禮拜的努力,天津電臺(tái)同收藏品行業(yè)的廣告主簽訂了總共800萬(wàn)元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門(mén)時(shí)段和新增時(shí)段,并且15天的嘗試投放期過(guò)后,其選擇的新時(shí)段均延續(xù)使用了下來(lái)。

天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例很好地展示了媒體廣告經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)具備的快速反應(yīng)能力。廣告主對(duì)媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內(nèi)切實(shí)地帶來(lái)看得見(jiàn)的回報(bào)。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業(yè)的基本守則。快速服務(wù)加定制化服務(wù)即是時(shí)基定制化快速反映機(jī)制實(shí)施的目標(biāo),必將成為各種媒體地廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的首選,因?yàn)椤皶r(shí)間就是金錢”。

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第8篇

[論文摘要]廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物、信息傳遞的主要方式越來(lái)越多的進(jìn)入了我們的日常生活，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，具有輔佐企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的功能，是國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息交換的有效渠道。但是，目前我國(guó)廣告所具有的開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、信息傳播的積極作用還不能完全正確發(fā)揮，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)行為也表現(xiàn)得日益突出，損害了廣大經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有廣義和狹義之分。狹義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指商業(yè)活動(dòng)中與誠(chéng)實(shí)信用、公平交易的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)道德相背離的各種行為。廣義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為則包括狹義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、限制競(jìng)爭(zhēng)行為和壟斷行為。因此，《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十一條規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

一、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的基本特征

1．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)者違反有關(guān)法律規(guī)定，采取不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易的行為，具有違法性。

2．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的行為，具有民事侵權(quán)性。

3．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為，具有社會(huì)危害性。

二、廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式

(一)廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告主是指為推銷產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)

“商業(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)主體為了占領(lǐng)市場(chǎng)，針對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)的虛假信息，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其無(wú)法正常參與市場(chǎng)交易活動(dòng)，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的行為”。一般而言，在有科學(xué)依據(jù)和證明的情況下，與其相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品具有可比性時(shí)，在廣告中進(jìn)行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，且要遵循一定的原則，如：比較對(duì)象可比性原則；比較內(nèi)容客觀真實(shí)原則；比較方式科學(xué)、用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，采用不正當(dāng)?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，其目的希望在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速獲取產(chǎn)品利潤(rùn)。

2．采用虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者

廣告應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的客觀反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式有以下幾種：

(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的。現(xiàn)實(shí)生活別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實(shí)的現(xiàn)象比較突出。

(2)廣告本身是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也無(wú)問(wèn)題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見(jiàn)的有：“超值回收”、“百萬(wàn)元大酬賓”、“無(wú)效退款”等等。這主要是抓住消費(fèi)者的某些心理，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

(3)廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實(shí)的資料和證明，這類虛假?gòu)V告主要利用消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎(jiǎng)商品的信任來(lái)推銷自己的劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)夸大商品、服務(wù)的功能，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類虛假?gòu)V告其特點(diǎn)是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，刻意回避產(chǎn)品性能、質(zhì)量上的某些不足。如“百萬(wàn)酬賓”、‘‘無(wú)效退款”、醫(yī)療廣告的“治逾率99％”等。

(5)對(duì)商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類廣告主要反映在食品的銷售領(lǐng)域，劣質(zhì)食品由于價(jià)格低廉，消費(fèi)者不易辨別從而客觀上排擠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3．利用廣告服務(wù)指標(biāo)的形式，不正當(dāng)?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權(quán)

一些企業(yè)為了減少?gòu)V告成本支出，采取“比稿”或‘招標(biāo)”等方式向社會(huì)征集廣告創(chuàng)意。在接到多份廣告的策劃書(shū)后，采取改頭換面的手法，博采眾長(zhǎng)為己用，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動(dòng)成果。

(二)廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告經(jīng)營(yíng)者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務(wù)的中介者。廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中進(jìn)行公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)，有利于我國(guó)廣告業(yè)整體服務(wù)水平的提高。但其在廣告經(jīng)營(yíng)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1．廣告經(jīng)營(yíng)者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務(wù)

為了爭(zhēng)取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費(fèi)、介紹費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等名義向廣告主、廣告者等有關(guān)人員提供報(bào)酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務(wù)或取得好的版面、時(shí)段、價(jià)格，促成廣告交易的完成。

2．利用行政壟斷地位優(yōu)勢(shì)排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者

我國(guó)廣告業(yè)的形成與發(fā)展，遺留著舊體制和市場(chǎng)發(fā)育的不完善的問(wèn)題，狹隘的部門(mén)利益驅(qū)使，使廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體存在著嚴(yán)重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢(shì)，排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)。如擁有獨(dú)占地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨(dú)占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒介，從而妨礙了公平競(jìng)爭(zhēng)。

3．以優(yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營(yíng)信息和廣告客戶資源，侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益

一些廣告公司不是在廣告人員的培訓(xùn)上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來(lái)現(xiàn)有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來(lái)廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者整體水平提高產(chǎn)生了消極影響。

(三)廣告者在廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告者是廣告費(fèi)用的制定者和實(shí)施者，是廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對(duì)廣告公司和廣告主的影響非常大。對(duì)廣告者來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢(shì)地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而目前廣告者在承接、收費(fèi)等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現(xiàn)了諸如非廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)、非廣告經(jīng)營(yíng)人員承接廣告業(yè)務(wù)；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計(jì)資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優(yōu)勢(shì)妨礙廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

由于新聞媒體的體制特點(diǎn)，廣告者在廣告市場(chǎng)中往往處于優(yōu)勢(shì)壟斷地位，一些媒體利用市場(chǎng)缺陷，為本部門(mén)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。甚至有的媒體在‘竟標(biāo)”、‘拍賣”的過(guò)程中暗箱操作，使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失去了公正性。

三、廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制

(一)從行業(yè)自律角度進(jìn)行規(guī)制

1．提高廣告公司的專業(yè)化水平

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的廣告企業(yè)，必須學(xué)會(huì)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，運(yùn)用先進(jìn)的整合營(yíng)銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務(wù)，同時(shí)向集團(tuán)化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，擺脫小作坊式的經(jīng)營(yíng)方式，靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得客戶、贏得效益，從而促進(jìn)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化。

2．提高廣告經(jīng)營(yíng)者的道德水平、法律和自律意識(shí)

我國(guó)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定需要，充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業(yè)自律公約，在促進(jìn)會(huì)員自律的同時(shí)，規(guī)范、引導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)單位合法權(quán)益方面發(fā)揮其特定的、積極的作用。

3．確定廣告協(xié)會(huì)的法律地位

可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，把廣告協(xié)會(huì)的地位和作用以法律的形式確定下來(lái)，使大部分廣告行為靠行業(yè)內(nèi)部的制約規(guī)范。

4．力口強(qiáng)廣告市場(chǎng)從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)

發(fā)展與繁榮廣告文化市場(chǎng)，必須建立一支堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，具有高尚道德情操和高超技術(shù)的廣告文化創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，進(jìn)一步提高廣告文化的思想性、真實(shí)性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價(jià)值取向。

5．制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制

審查監(jiān)督機(jī)制的制定與建立，就是保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性和思想性，杜絕不健康廣告對(duì)大眾的不良影響。

(二)從工商、行政監(jiān)管角度進(jìn)行規(guī)制

1．改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競(jìng)爭(zhēng)行為

將監(jiān)管重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場(chǎng)行為監(jiān)管，著手制定廣告競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為。

2．服務(wù)、管理并重，促進(jìn)廣告企業(yè)發(fā)展

工商行政管理部門(mén)，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動(dòng)地為企業(yè)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)搞好服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門(mén)共同開(kāi)展對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導(dǎo)。另一方面，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制。督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。

3．簡(jiǎn)化前置審批程序，提高工作效率

應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系。但對(duì)廣告從業(yè)人員仍堅(jiān)持基本的從業(yè)資質(zhì)，以保證廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

(三)從法律保障角度進(jìn)行規(guī)制

1．?dāng)U大虛假?gòu)V告范疇

《廣告法》有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，既沒(méi)有明確的概念，又沒(méi)有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度較大，易造成虛假?gòu)V告認(rèn)定方面的混亂。而且《廣告法》規(guī)定的虛假?gòu)V告的范圍僅限于商業(yè)廣告，但日前出現(xiàn)了一些《廣告法》沒(méi)有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。

2．建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度

虛假?gòu)V告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假?gòu)V告的公開(kāi)性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度的依據(jù)和意義所在。

3．賦予廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)

從廣告目的、廣告行為、廣告結(jié)果三個(gè)方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀存在的。權(quán)利受到侵害，就應(yīng)當(dāng)明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑。至于該種權(quán)利的性質(zhì)，可依據(jù)《廣告法》關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來(lái)確定。

4．虛假?gòu)V告的法律構(gòu)成與責(zé)任應(yīng)予以明確

第9篇

關(guān)鍵詞：中外科技期刊；營(yíng)銷；廣告經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)：F713.50；G239.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003―7217(2008)06―0120―03

科技期刊作為科技信息的載體，擔(dān)負(fù)著傳播科技信息、推動(dòng)科技發(fā)展的任務(wù)。它是科技工作產(chǎn)出的一個(gè)側(cè)面，從一個(gè)角度反映了我國(guó)在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究等方面開(kāi)展的工作及與國(guó)內(nèi)外科技界的交流情況。科技期刊的發(fā)展有利于促進(jìn)科技交流與合作，有利于科學(xué)與技術(shù)的融合，有利于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文試圖通過(guò)對(duì)中外科技期刊的營(yíng)銷情況進(jìn)行比較，分析我國(guó)科技期刊在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，提出科技期刊的營(yíng)銷策略，以促進(jìn)我國(guó)科技期刊的發(fā)展。

一、中外科技期刊的營(yíng)銷比較

科技期刊的營(yíng)銷是不僅把期刊分發(fā)出去，而且根據(jù)讀者的需求出版產(chǎn)品，并利用適當(dāng)?shù)耐其N手段和措施把產(chǎn)品推廣出去，占領(lǐng)市場(chǎng)。“營(yíng)銷”一詞在英文中叫“marketing”，可見(jiàn)，它包含很強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，講究經(jīng)濟(jì)效益。而中國(guó)的科技期刊，長(zhǎng)期以來(lái)靠吃皇糧過(guò)日子，期刊的創(chuàng)辦都是由上級(jí)主管部門(mén)計(jì)劃撥款，期刊社只考慮社會(huì)效益，不注重經(jīng)濟(jì)效益。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，許多期刊社經(jīng)費(fèi)緊缺，甚至有些期刊社已經(jīng)無(wú)法擺脫困境被迫停刊。

1．中外科技期刊產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實(shí)力比較。我國(guó)大陸有科技期刊近5000種，占期刊總數(shù)9000種的55％，學(xué)術(shù)期刊重復(fù)辦刊現(xiàn)象很嚴(yán)重。例如中國(guó)科協(xié)所屬學(xué)會(huì)主辦的學(xué)術(shù)期刊有1079種，其中省級(jí)學(xué)會(huì)的564種中，絕大多數(shù)不僅與全國(guó)性學(xué)會(huì)所辦的515種學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容重復(fù)，而且與其他省級(jí)學(xué)會(huì)的學(xué)術(shù)期刊重復(fù)。這樣，本來(lái)就很小的學(xué)術(shù)期刊消費(fèi)市場(chǎng)被這些低水平的重復(fù)性學(xué)術(shù)期刊所分割，導(dǎo)致互相爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)論文資源、搶占作者和讀者市場(chǎng)，形成稀缺的學(xué)術(shù)期刊資源的浪費(fèi)。與之相比，國(guó)外早已進(jìn)入集團(tuán)化運(yùn)作，一些超大型的集團(tuán)，可以把市場(chǎng)滾得很大，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、期刊質(zhì)量、管理水平和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等方面具有優(yōu)勢(shì)，它們特別重視合理配置學(xué)術(shù)資源，在辦刊理念和辦刊方法上力求創(chuàng)新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少數(shù)贏利性機(jī)構(gòu)占有科技期刊出版市場(chǎng)的多數(shù)份額，而多數(shù)非贏利性機(jī)構(gòu)則占有科技期刊出版市場(chǎng)的少數(shù)份額。以SCI收錄期刊的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，那些商業(yè)性出版公司大多數(shù)在出版優(yōu)質(zhì)期刊方面占據(jù)了重要地位。這充分說(shuō)明在世界科技期刊市場(chǎng)中，盈利性機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)地位。

2．中外科技期刊發(fā)行規(guī)模和發(fā)行手段比較。我國(guó)期刊發(fā)行模式的表現(xiàn)形式單一，呈封閉性和壟斷性。郵局發(fā)行是我國(guó)期刊發(fā)行的主渠道，全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的期刊大都通過(guò)郵局這條發(fā)行渠道才能較順利地遞送到讀者手中。由于缺乏必要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，作為主渠道的郵發(fā)系統(tǒng)在運(yùn)行中機(jī)制較僵化，投遞效率低下，期刊發(fā)行費(fèi)率過(guò)高，期刊訂閱款嚴(yán)重占用了期刊社的流動(dòng)資金。期刊總發(fā)行環(huán)節(jié)的管理比較粗放，沒(méi)有形成較系統(tǒng)的服務(wù)體系，發(fā)行費(fèi)用過(guò)高，在一定程度上限制了科技期刊的發(fā)展。據(jù)中國(guó)科協(xié)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)部統(tǒng)計(jì)，目前90％的全國(guó)性學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)期刊讀者面非常窄，全國(guó)發(fā)行僅幾百份，最多上千份，根本拉不來(lái)廣告。發(fā)行和廣告不足，直接導(dǎo)致科技期刊經(jīng)營(yíng)困難。2002年中國(guó)科協(xié)對(duì)所屬全國(guó)性學(xué)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料分析表明，全國(guó)性學(xué)會(huì)主辦的515種學(xué)術(shù)期刊，平均每種年發(fā)量?jī)H6.9萬(wàn)冊(cè)，每種年經(jīng)營(yíng)收入僅為11.8萬(wàn)元。目前各種學(xué)術(shù)期刊不但不能付出較高的稿酬，而且還要向論文作者收取相當(dāng)數(shù)量的發(fā)表費(fèi)。發(fā)表費(fèi)成了維持學(xué)術(shù)期刊的基本經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

而在國(guó)外的科技期刊發(fā)行中，郵局發(fā)行并不是主渠道，有些是通過(guò)期刊出版者直接發(fā)行，有些是通過(guò)報(bào)刊網(wǎng)點(diǎn)零售。期刊出版者為了開(kāi)拓發(fā)行市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的訂閱者，往往委托銷售公司把發(fā)行精力重點(diǎn)放在預(yù)訂工作上，即由銷售公司雇傭推銷人員，上門(mén)挨家挨戶地征求期刊訂戶。也就是說(shuō)，國(guó)外期刊在期刊發(fā)行上，是依據(jù)期刊市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律來(lái)調(diào)控和處理的。

3．中外科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)比較。目前，我國(guó)僅有39％的科技期刊刊登廣告，而其中60％以上的刊物中廣告所占版面低于10％，如湖南省125種科技期刊中，有42家期刊社開(kāi)展了廣告業(yè)務(wù)，其中年廣告額在20萬(wàn)～100萬(wàn)元之間的只有10種。這主要是因?yàn)榭萍计诳庉媽?duì)刊登廣告在認(rèn)識(shí)上存在著誤區(qū)，不少人認(rèn)為科技期刊是嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)期刊，應(yīng)該以刊載科研成果和應(yīng)用成果為天職，刊登廣告使神圣的科學(xué)技術(shù)研究帶上了銅臭，影響到科技期刊的圣潔形象。

與之相比國(guó)外期刊廣告比例大，以刊養(yǎng)刊，刊登廣告是國(guó)外許多科技期刊成功的一條渠道。科技期刊可以依靠自己的知名度、發(fā)行量來(lái)吸引廣告業(yè)務(wù)，通過(guò)收取廣告費(fèi)來(lái)降低成本，甚至帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。并通過(guò)提高稿酬吸引優(yōu)秀稿件，降低期刊價(jià)格以吸引訂戶，形成良性循環(huán)。如日本的一本期刊廣告可達(dá)100多頁(yè)；在歐美國(guó)家，幾乎每種雜志均離不開(kāi)廣告；美國(guó)科技期刊經(jīng)營(yíng)總收入中大約70％來(lái)自廣告，發(fā)行只占約30％；歐洲科技期刊經(jīng)營(yíng)總收入也有約60％來(lái)自廣告，發(fā)行占40％。許多專業(yè)性強(qiáng)的國(guó)際著名的科技期刊，如美國(guó)的《Scienee》廣告收入約占總收入的50％，英國(guó)的《Nature》在許多國(guó)家都有廣告，廣告收入占刊物總收入的50％～60％而我國(guó)期刊廣告收入僅占整個(gè)媒體廣告收入2％～4％，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比(日本10％，歐洲10％～15％，美國(guó)20％～30％)，還存在巨大的發(fā)展空間。大量廣告刊登不僅顯示了這些刊物的市場(chǎng)意識(shí)，而且巨額的廣告收入在經(jīng)濟(jì)上支撐了刊物的良性發(fā)展，并以特殊的方式傳播著科學(xué)技術(shù)信息，加快了科學(xué)技術(shù)向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的速度，拉近了刊物與讀者的距離，把刊物帶入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流之中。

二、科技期刊的營(yíng)銷策略

科技期刊在市場(chǎng)營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)法則應(yīng)該是追求“質(zhì)量規(guī)模”，即學(xué)術(shù)質(zhì)量、品牌影響帶來(lái)的和廣告收入及其由此衍生的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)、版權(quán)合作貿(mào)易等。因此，我國(guó)科技學(xué)術(shù)期刊應(yīng)抓好以下工作，努力提高科技期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1．整合學(xué)術(shù)期刊資源，以質(zhì)為本，打造精品期刊。我國(guó)省級(jí)學(xué)會(huì)所辦科技期刊與中國(guó)科協(xié)所屬學(xué)會(huì)所辦期刊，各省級(jí)刊物之間重復(fù)辦刊現(xiàn)象嚴(yán)重，極大地浪費(fèi)了學(xué)術(shù)期刊資源，因此，應(yīng)當(dāng)合理地整合，取締質(zhì)量差的期刊，并在此基礎(chǔ)上做好期刊發(fā)行工作，拓展市場(chǎng)，增加期刊銷售量，從而提高科技期刊的經(jīng)濟(jì)效益。為此，一要實(shí)行一稿多審制，積極組稿，獲取充足的優(yōu)秀稿源。一稿多審制即實(shí)行編輯初審，針對(duì)稿件內(nèi)容，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者審稿，然后由責(zé)任編輯復(fù)審、副主編統(tǒng)審、主編終審的審稿制度，嚴(yán)把稿件質(zhì)量關(guān)，使稿件質(zhì)量成為取舍的惟一依

據(jù)。真正做到好稿不漏，劣稿不登，杜絕人情稿、職稱稿，強(qiáng)調(diào)論文的先進(jìn)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性、準(zhǔn)確性及實(shí)用性，立足于生產(chǎn)實(shí)際和市場(chǎng)需要，促進(jìn)科技成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。促使刊物質(zhì)量不斷提高，取得廣大作者和讀者的首肯與信任。二要注重期刊的裝幀設(shè)計(jì)。期刊社要在提高刊物印刷和裝幀質(zhì)量上方面加大投入，堅(jiān)持在每期印刷前由責(zé)任編輯、主編校對(duì)一次，查對(duì)圖、表、彩樣、文字是否有遺漏，是否美觀，有不足之處及時(shí)加以調(diào)整，以保證印刷質(zhì)量穩(wěn)步上升。在裝幀設(shè)計(jì)上要努力體現(xiàn)出刊物特色，合理刪減圖表，力爭(zhēng)最大限度地增加信息量，使其內(nèi)容與形式實(shí)用、美觀、經(jīng)濟(jì)，形成自己的風(fēng)格和特色。三要加強(qiáng)編輯人員的繼續(xù)教育。鼓勵(lì)編輯部人員參加中國(guó)科學(xué)技術(shù)期刊學(xué)會(huì)主辦的編輯研修班，督促編輯人員及時(shí)掌握編輯業(yè)務(wù)方面的新理論、新技能，加強(qiáng)選題組稿的力度，時(shí)刻關(guān)注學(xué)科前沿的研究動(dòng)向。讓編輯人員深入到作者中去，有計(jì)劃和有針對(duì)性地組稿，了解作者的工作重點(diǎn)、研究方向，不斷更新知識(shí)，切實(shí)提高編輯人員的拓展市場(chǎng)能力、經(jīng)營(yíng)理財(cái)能力、創(chuàng)新謀劃能力、盤(pán)活人才能力、社會(huì)活動(dòng)能力和宣傳營(yíng)銷能力。

2．強(qiáng)化廣告經(jīng)營(yíng)。研究表明，因科技期刊自身的特點(diǎn)，讀者對(duì)于占15％～25％的廣告頁(yè)碼一般表示可以接受，但關(guān)鍵是論文質(zhì)量要好，廣告從內(nèi)容和形式上要有吸引力。編輯部可充分利用科技期刊的載體作用，積極拓寬創(chuàng)收渠道，為供需雙方架起橋梁，不僅幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，而且也為期刊的可持續(xù)發(fā)展奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步發(fā)展，可開(kāi)辟期刊網(wǎng)站，在出版電子版的同時(shí)，推出三維、動(dòng)畫(huà)廣告，使廣告更加生動(dòng)活潑。

3．積極與第三方合作，吸納資金投入。要使科技期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，僅靠期刊雜志社自身的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要與外界的多方面的合作。可采用成立雜志理事會(huì)、刊務(wù)委員會(huì)、編務(wù)委員會(huì)，增設(shè)協(xié)辦單位等多種形式吸納社會(huì)資金，共建科技交流平臺(tái)。按照辦刊經(jīng)費(fèi)的實(shí)際情況，試行酌量、合理地收取一定的版面費(fèi)，以補(bǔ)充提高刊物印刷、裝幀質(zhì)量所需的經(jīng)費(fèi)；還可利用國(guó)際期刊爭(zhēng)先涌入的機(jī)會(huì)，積極開(kāi)展版權(quán)合作貿(mào)易，在國(guó)內(nèi)政策的指導(dǎo)下，與國(guó)外出版商合資辦刊，吸納國(guó)際資金，并把好的科技論文引出到國(guó)外，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

4．采用多種發(fā)行形式，擴(kuò)大科技期刊發(fā)行量。科技期刊既是精神產(chǎn)品又是文化商品，作為商品，只有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)其最大的經(jīng)濟(jì)效益。為此，一方面要利用傳統(tǒng)的發(fā)行渠道――郵局訂閱、自辦發(fā)行和贈(zèng)閱發(fā)行擴(kuò)大發(fā)行量。根據(jù)郵局的現(xiàn)有工作流程和體制，積極與之溝通協(xié)調(diào)，建立起順暢的溝通渠道和信息交流通道，爭(zhēng)取郵局對(duì)科技期刊的政策支持，為科技期刊在郵局系統(tǒng)的訂閱提供良好的環(huán)境，同時(shí)也積極為郵局提供更好的支持和服務(wù)。

另一方面采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段擴(kuò)大發(fā)行，通過(guò)舉辦會(huì)議、培訓(xùn)，培養(yǎng)潛在的讀者群；采取商業(yè)合作方式，委托國(guó)際上專業(yè)性發(fā)行集團(tuán)來(lái)進(jìn)行發(fā)行；還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推銷，適時(shí)推出科技期刊的電子版，以便讀者選擇單篇支付或者電子版和紙質(zhì)版的“捆綁式”支付，在一定程度上增加期刊的收入。