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第1篇

隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的出臺(tái), 醫(yī)改的效應(yīng)已逐漸顯現(xiàn)。醫(yī)藥政策的變化,相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),將醫(yī)藥行業(yè)推入新的調(diào)整期。詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文淺談做好藥品營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)主要依靠給醫(yī)生回扣和媒體廣告兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段,然而從2000年開(kāi)始,藥品實(shí)行處方藥和非處方藥分開(kāi)管理,非處方藥不用憑醫(yī)生的處方就可以購(gòu)買(mǎi);2001年開(kāi)始,國(guó)家對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策、藥品公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業(yè)面對(duì)著一個(gè)全新的政策空間下的市場(chǎng)空間,在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段終結(jié)的同時(shí),規(guī)范運(yùn)作、精細(xì)化管理、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[1],具有雙重性、專(zhuān)屬性、時(shí)限性等特點(diǎn)。藥品的雙重性表現(xiàn)為防病治病的同時(shí)會(huì)有不良反應(yīng)的發(fā)生,因此精細(xì)化的藥品管理尤為重要,關(guān)系著民眾的健康和生命;藥品的專(zhuān)屬性表現(xiàn)為對(duì)癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫(yī)囑使用,非處方藥須依據(jù)病情,患者自身合理選擇藥品,按照說(shuō)明書(shū)使用;藥品的時(shí)限性表現(xiàn)為藥品儲(chǔ)存有嚴(yán)格的使用期限,藥品供應(yīng)要及時(shí)。藥品有它特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式,需尋求目標(biāo)消費(fèi)者。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)就是以處方藥產(chǎn)品特征與臨床價(jià)值為核心,提煉具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn),通過(guò)多渠道與目標(biāo)受眾(以醫(yī)生為主)溝通,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增值(提高處方質(zhì)量,優(yōu)化治療方案),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)模式。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會(huì)服務(wù),也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的通過(guò)幾個(gè)會(huì)議就可以解決的,而是藥品銷(xiāo)售人員在日常的拜訪中就要用科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度與專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)語(yǔ)言跟醫(yī)生進(jìn)行交流和溝通。目前,學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有列入國(guó)家管理的行列,隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng),相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),迫使我們必須要用學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。

第2篇

【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺(jué)得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒(méi)有任何區(qū)別，可是在銷(xiāo)售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷(xiāo)呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷(xiāo)什么？當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷(xiāo)之類(lèi)的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷(xiāo)都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。

非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷(xiāo)鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且買(mǎi)得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買(mǎi)得到，能夠很方便地買(mǎi)得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷(xiāo)售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

第3篇

國(guó)藥控股有限公司副總經(jīng)理盧軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還遠(yuǎn)未做到全面發(fā)展海王星辰在直營(yíng)門(mén)店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，但是財(cái)務(wù)報(bào)表卻不夠漂亮。加上其撒點(diǎn)式布局，企業(yè)優(yōu)勢(shì)分散，在各區(qū)域內(nèi)還沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)終端。

在盧軍看來(lái)，中國(guó)藥品零售企業(yè)之所以與超級(jí)終端的距離遙遠(yuǎn)，一個(gè)重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場(chǎng)份額太小。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長(zhǎng)徐軍也認(rèn)為，在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)增長(zhǎng)，相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間和同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)分集中都制約了企業(yè)成長(zhǎng)。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，難以具備整合其他藥店的實(shí)力。目前，一些區(qū)域市場(chǎng)尚處在震蕩之中，沒(méi)有真正的區(qū)域之王出現(xiàn)，更遑論掌控全國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)終端呢?

不能否認(rèn)，終端整合是一項(xiàng)涉及多方面的系統(tǒng)工程。深圳金活藥業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選指出，政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的難題。以納稅為例，目前我國(guó)實(shí)行中央和地方兩級(jí)財(cái)稅管理體制。地方政府由于擔(dān)心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移，而對(duì)企業(yè)整合設(shè)置障礙的現(xiàn)象仍然存在。無(wú)奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對(duì)其賦予財(cái)政權(quán)力。而時(shí)間長(zhǎng)了，財(cái)大的分公司難免氣粗，不顧六統(tǒng)一而自行采購(gòu)的事時(shí)有發(fā)生，這樣即使有志于全國(guó)連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。

第4篇

OTC即是非處方藥,是指不需要醫(yī)生開(kāi)藥方,就可以在藥房買(mǎi)到的藥品。目前,國(guó)際上用OTC(Over The Counter)來(lái)表示非處方藥,下面是編輯老師為大家準(zhǔn)備的淺談我國(guó)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略。

與OTC相對(duì)的就是RX即處方藥。在國(guó)外,OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國(guó)內(nèi)還處于開(kāi)始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,醫(yī)療改革的提出與實(shí)施,2000年我國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局為了與國(guó)際OTC接軌提出了醫(yī)藥分類(lèi)管理。自此我國(guó)的藥品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了大的變化,其中以O(shè)TC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷(xiāo)售,這一趨勢(shì)給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)OTC市場(chǎng)的調(diào)查研究表示,中國(guó)的OTC市場(chǎng)的潛力是巨大的,我國(guó)的OTC年增長(zhǎng)率為30%左右,1996年達(dá)到13億美元,2000年達(dá)到30億美元,也就是說(shuō),到這時(shí)為止達(dá)到了法國(guó)在1995年的水平,根據(jù)調(diào)查,專(zhuān)家預(yù)測(cè)到2010年,可以達(dá)到美國(guó)在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一。在全球化背景下,全球性跨國(guó)公司都做好了準(zhǔn)備,要來(lái)分享中國(guó)非常具有發(fā)展?jié)摿Φ腛TC市場(chǎng)。跨國(guó)公司的參與,強(qiáng)占了我國(guó)的藥品市場(chǎng),給我國(guó)的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時(shí)我國(guó)又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革,隨著全民醫(yī)保的普及,一些消費(fèi)者可以通過(guò)社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物,因此降低了零售藥店的營(yíng)業(yè)額,對(duì)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)提出挑戰(zhàn)。另外,我國(guó)大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著OTC藥品走向市場(chǎng),患者對(duì)藥品有了選擇權(quán),為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對(duì)OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出挑戰(zhàn)。

藥品消費(fèi)相對(duì)其他消費(fèi)品來(lái)說(shuō)屬于理性消費(fèi),它是用來(lái)治病的,消費(fèi)者使用OTC藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費(fèi)者就信賴這個(gè)產(chǎn)品。藥品營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)有這樣的觀點(diǎn),說(shuō)OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對(duì)產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略要從產(chǎn)品自身開(kāi)始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開(kāi)發(fā)研制新成品,醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒(méi)有止境,要不斷地研制新的醫(yī)藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時(shí)在研制新藥品的時(shí)候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn),對(duì)老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國(guó)有很多傳統(tǒng)的藥物配方,如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工,那么在功效方面肯定會(huì)有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的,功效也大大提高,有的時(shí)候可以用作急性藥品來(lái)使用。

第5篇

諸如課程體系的構(gòu)建、課程內(nèi)容的優(yōu)化、教學(xué)手段和教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新等,這些固然重要,但作為激勵(lì)教學(xué)正常發(fā)展手段之一的考核體系的改革,也不容忽視。

在高職課程教學(xué)過(guò)程中把住考核關(guān),重點(diǎn)在加強(qiáng)過(guò)程考核與規(guī)范實(shí)踐教學(xué)考核。雖然考核并不是教學(xué)的根本目的,而僅僅是督促學(xué)生學(xué)習(xí)的一種手段,但事實(shí)上,考試已成為教師教與學(xué)生學(xué)的指揮棒。因此,改變過(guò)去單一的、固定的考核模式,采取靈活多樣、各具特色、切實(shí)可行的考核方法,一方面可避免傳統(tǒng)的終結(jié)考核(期末考試)一次定優(yōu)劣的弊病,另一方面又可提升高職教育凸顯實(shí)踐教學(xué)的重要地位。針對(duì)這一問(wèn)題,筆者就高職藥品經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)《藥品營(yíng)銷(xiāo)與管理》課程考試改革的初步嘗試,與同仁們交流。

一、課程任務(wù)及目標(biāo)

1.課程任務(wù)

《藥品營(yíng)銷(xiāo)與管理》是藥品經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要專(zhuān)業(yè)課程,是對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)管理綜合知識(shí)的運(yùn)用與實(shí)踐。課程的主要內(nèi)容包括藥品市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),藥品營(yíng)銷(xiāo)決策、計(jì)劃與采購(gòu),藥品銷(xiāo)售與推銷(xiāo)技巧,藥品價(jià)格策略、包裝與商標(biāo)策略及藥品儲(chǔ)運(yùn)管理等。其重點(diǎn)是使學(xué)生在藥品營(yíng)銷(xiāo)與管理方面得到職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練、專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練和綜合實(shí)戰(zhàn)技能訓(xùn)練。

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),使學(xué)生掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和基本技能;掌握藥品市場(chǎng)調(diào)研步驟與方法;運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧實(shí)施藥品的銷(xiāo)售、推廣工作;模擬完成上崗前的知識(shí)積累和技能訓(xùn)練,增強(qiáng)在實(shí)際工作中分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力,為從事藥品營(yíng)銷(xiāo)工作奠定基礎(chǔ)。 課程目標(biāo)

(1)掌握藥品營(yíng)銷(xiāo)與管理的基本知識(shí)及基本技能;

(2)熟練掌握藥品營(yíng)銷(xiāo)基本技能、基本技巧,具有一定的應(yīng)變和藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃能力;

(3)具備一定的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析、運(yùn)作能力;

(4)學(xué)會(huì)對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析和討論;

(5)具有良好的溝通、交流能力,良好的禮儀儀表和團(tuán)隊(duì)合作精神;

(6)具有從事藥品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的良好職業(yè)道德,實(shí)事求是的工作作風(fēng)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。

二、課程考核改革的具體實(shí)施內(nèi)容

第6篇

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷(xiāo)呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷(xiāo)什么？當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷(xiāo)之類(lèi)的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷(xiāo)都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。

非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷(xiāo)鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且買(mǎi)得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買(mǎi)得到，能夠很方便地買(mǎi)得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷(xiāo)售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

第7篇

關(guān)鍵詞：品牌(branb)優(yōu)質(zhì)服務(wù)(qualityservise)VI形象(image)

品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、等級(jí)的概括,代表著企業(yè)的市場(chǎng)占有。品牌效應(yīng),是企業(yè)風(fēng)格、精神和信譽(yù)的凝聚,是樹(shù)立企業(yè)形象的有效途徑。

電力作為維系國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈之一,自然、法定的壟斷地位使電力企業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間漠視客戶、忽視服務(wù),被社會(huì)各界稱(chēng)做“電霸”、“電老虎”,毫無(wú)品牌可言。那么,在以服務(wù)制勝的新時(shí)期社會(huì),電力企業(yè)將如何打造服務(wù)品牌,創(chuàng)造企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益呢?

一、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)長(zhǎng)效機(jī)制是打造電力服務(wù)品牌的基石

1.電力企業(yè)為什么要開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)

電力工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),是生產(chǎn)、生活的必需品,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力,社會(huì)的穩(wěn)定劑。由于電力涉及千家萬(wàn)戶,電力行業(yè)服務(wù)水平的高低,也就從一定程度上反映了社會(huì)的文明程度。因此,電力企業(yè)必須摒棄以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“以我為主、與我方便”的官商作風(fēng),更新服務(wù)理念、豐富服務(wù)文化、靈活服務(wù)方式、拓展服務(wù)手段,建立與客戶之間的誠(chéng)實(shí)守信、平等友愛(ài)、融洽相處的和諧關(guān)系,贏得廣大客戶的信賴,樹(shù)立良好的服務(wù)品牌和企業(yè)形象。

2.電力企業(yè)如何做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作

2002年,電力體制改革應(yīng)聲而起。為了更好地為建設(shè)和諧社會(huì)服務(wù),國(guó)家電網(wǎng)公司于近幾年又提出了“四個(gè)服務(wù)”,推出了“三個(gè)十條”等行之有效的措施。那么,要做到真正意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù),樹(shù)立電力服務(wù)品牌,實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)與客戶兩者的雙贏。

(1)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要大服務(wù)理念的支撐。優(yōu)質(zhì)服務(wù)有狹義和廣義的兩個(gè)概念。從狹義角度講,電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是經(jīng)營(yíng)管理、供用電部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)、抄、核、收一線人員的事情,與其他人員關(guān)系不大。從廣義理解,電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)當(dāng)是在電力企業(yè)中一個(gè)全方位、多層次、多角度、全過(guò)程、全員參與的系統(tǒng)工程。因此,每一個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立服務(wù)基層、服務(wù)一線、服務(wù)客戶的大服務(wù)理念,才能把優(yōu)質(zhì)服務(wù)做到“全員、全過(guò)程、全方位”;也只有大服務(wù)理念支撐的供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能成為每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng),才能保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)的電力和以人為本的服務(wù)。

(2)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要熟練技能的支撐。隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和要求日高的用戶,要通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn),努力提高職工優(yōu)質(zhì)服務(wù)的素質(zhì)。可以采取集中與分散、脫產(chǎn)與現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)相結(jié)合的方式,每年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理和一線營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)、法律、職業(yè)道德等技能的系統(tǒng)培訓(xùn);通過(guò)形式多樣的技術(shù)比武、崗位練兵等活動(dòng),為員工搭建交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。例如可以建立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)典型案例評(píng)價(jià)機(jī)制”,通過(guò)對(duì)對(duì)身邊典型服務(wù)事件分析、討論和學(xué)習(xí),這樣不僅可以及時(shí)化解供電服務(wù)中出現(xiàn)的矛盾,更可以提升各營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與服務(wù)水平,持續(xù)改善供電服務(wù)質(zhì)量。再比如,可以舉辦“供電員工文明服務(wù)行為規(guī)范演示大賽”,以國(guó)家電網(wǎng)公司《供電營(yíng)業(yè)員工文明服務(wù)行為規(guī)范》中對(duì)供電營(yíng)業(yè)員工提出的基礎(chǔ)行為規(guī)范、外在形象規(guī)范、一般行為規(guī)范和具體行為規(guī)范等各個(gè)方面,通過(guò)演講比賽、知識(shí)競(jìng)賽、禮儀行為演示、現(xiàn)場(chǎng)模擬等多種表現(xiàn)方式,進(jìn)一步展示電力企業(yè)員工的良好技能和高尚形象,不斷推進(jìn)企業(yè)員工道德建設(shè),提高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)水平。

(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的支撐。科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展,日新月異。電力系統(tǒng)新思路、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備大量應(yīng)用和推廣,無(wú)不以科技為先導(dǎo),以創(chuàng)新為手段,以提高電網(wǎng)的科技水平為目的。新一代調(diào)度保護(hù)的全面更新;無(wú)人值班變電站的遙調(diào)、遙控;客戶電力負(fù)荷的全線24小時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè);電力“95598”服務(wù)熱線全天候開(kāi)通;“95598”營(yíng)銷(xiāo)調(diào)度指揮中心的建立;營(yíng)業(yè)廳自助繳費(fèi)機(jī)的應(yīng)用;雙屏自助觸摸查詢系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與推廣;與銀行、郵政儲(chǔ)蓄聯(lián)網(wǎng)實(shí)行客戶就近繳費(fèi)等等現(xiàn)代科學(xué)手段的運(yùn)用,大大提高了電力生產(chǎn)、輸送、使用和電費(fèi)回收各個(gè)環(huán)節(jié)科技含量,在不斷提升企業(yè)自身科學(xué)管理和生產(chǎn)的同時(shí),為客戶提供的服務(wù)理念更新、服務(wù)文化更豐富、服務(wù)舉措更全面、服務(wù)方式更靈活、服務(wù)手段更多樣化,使得電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平有更全面的提高。

二、加強(qiáng)宣傳是擴(kuò)大電力服務(wù)“品牌”效應(yīng)的必要形式

1.加大VI建設(shè),以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)

VI全稱(chēng)VisualIdentity,是企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。隨著社會(huì)的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動(dòng)化的發(fā)展,加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程,組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變的越來(lái)越激烈,企業(yè)比以往任何時(shí)候都需要統(tǒng)一的、集中的VI來(lái)傳播個(gè)性和身份。

在今天,加大VI建設(shè)可以明顯地在將電力企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí),又確立電力企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征,確保電力企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性;加大VI建設(shè),以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶,使廣大電力客戶對(duì)電力企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度;加大VI建設(shè),可以提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感,提高企業(yè)士氣;加大VI建設(shè),將向社會(huì)傳達(dá)電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化,以形象的視覺(jué)形式直接宣傳企業(yè),擴(kuò)大電力服務(wù)“品牌”的影響力。

2.采用多種手段和形式開(kāi)展宣傳工作

第8篇

分類(lèi)安排實(shí)習(xí)地,加強(qiáng)實(shí)習(xí)全過(guò)程的監(jiān)督

畢業(yè)實(shí)習(xí)前三月,與實(shí)習(xí)單位聯(lián)系,初步確定實(shí)習(xí)人數(shù)、帶教老師研究方向,并向?qū)W生公布。讓學(xué)生根據(jù)自身及實(shí)習(xí)單位實(shí)際填報(bào)實(shí)習(xí)志愿,在充分尊重學(xué)生志愿情況下于實(shí)習(xí)前半月公布實(shí)習(xí)分配名單。實(shí)習(xí)前一周,對(duì)全班同學(xué)進(jìn)行一次畢業(yè)實(shí)習(xí)動(dòng)員,宣講專(zhuān)業(yè)思想及安全知識(shí),強(qiáng)調(diào)實(shí)習(xí)紀(jì)律及注意事項(xiàng)。下發(fā)《指導(dǎo)老師學(xué)生版實(shí)習(xí)要求》電子版(主要有畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作管理規(guī)定,畢業(yè)實(shí)習(xí)計(jì)劃,畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)規(guī)范化要求,畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯程序及其實(shí)施辦法,論文評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等),詳細(xì)規(guī)定了畢業(yè)實(shí)習(xí)全過(guò)程的具體要求,使學(xué)生和老師有據(jù)可查,非常有利于實(shí)習(xí)順利完成,提高論文質(zhì)量。為確保順利完成實(shí)習(xí)任務(wù),我們建立了實(shí)習(xí)督導(dǎo)制度。前期督導(dǎo)重在了解學(xué)生是否及時(shí)到崗、是否及時(shí)查閱相關(guān)文獻(xiàn)并做好開(kāi)題準(zhǔn)備工作;中期督導(dǎo)重在了解學(xué)生實(shí)習(xí)紀(jì)律、實(shí)習(xí)態(tài)度、實(shí)習(xí)進(jìn)度;后期督導(dǎo)重在了解畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))撰寫(xiě)進(jìn)度。通過(guò)三次督導(dǎo),從程序上保證了畢業(yè)論文的順利完成。

嚴(yán)格規(guī)范答辯過(guò)程,不斷提高論文質(zhì)量

學(xué)生可提前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將論文材料發(fā)給審核老師審核,審核老師提出修改完善意見(jiàn),學(xué)生及時(shí)改進(jìn),保證了論文質(zhì)量。提前張貼及網(wǎng)上發(fā)部實(shí)習(xí)安排及要求,如答辯時(shí)間安排,答辯審查資料要求,答辯過(guò)程注意事項(xiàng)等,使學(xué)生在答辯前心中有數(shù)。答辯委員會(huì)根據(jù)審核通過(guò)的學(xué)生論文內(nèi)容,按照專(zhuān)業(yè)細(xì)分方向,如藥理研究、藥品質(zhì)量研究、臨床藥學(xué)、藥物制劑研究、藥品營(yíng)銷(xiāo)等分類(lèi)成立答辯小組,各答辯小組成員按他們研究方向及從事教學(xué)課程選派。按照答辯要求完成答辯后,以指導(dǎo)老師初評(píng)成績(jī)占30%,評(píng)閱老師評(píng)閱成績(jī)占20%,答辯成績(jī)占40%進(jìn)行核算匯總,為學(xué)生畢業(yè)成績(jī)。

第9篇

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，DTC模式

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的DTC模式及其特點(diǎn)

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷(xiāo)模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷(xiāo)模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷(xiāo)售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。DTC營(yíng)銷(xiāo)模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷(xiāo)模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷(xiāo)售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過(guò)程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷(xiāo)模式有什么特點(diǎn)呢？

首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

其次，作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，DTC營(yíng)銷(xiāo)的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷(xiāo)模式。

再次，DTC營(yíng)銷(xiāo)由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DTC模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)

誠(chéng)然這種營(yíng)銷(xiāo)模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺(jué)提高藥品質(zhì)量上來(lái)。這種自覺(jué)，來(lái)自法制和道德的雙重約束。

第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫(xiě)照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷(xiāo)售并無(wú)實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。

第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷(xiāo)廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類(lèi)信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專(zhuān)門(mén)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不但需要一般營(yíng)銷(xiāo)人員所具有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買(mǎi)行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無(wú)疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問(wèn)題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來(lái)制定。也就是說(shuō)，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無(wú)所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過(guò)于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過(guò)于依賴部分營(yíng)銷(xiāo)人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來(lái)完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說(shuō)是DTC營(yíng)銷(xiāo)模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷(xiāo)日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷(xiāo)工具。

首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷(xiāo)不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷(xiāo)工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷(xiāo)、交叉促銷(xiāo)等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷(xiāo)會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷(xiāo)行為在藥品DTC營(yíng)銷(xiāo)模式中是一個(gè)累贅。患者更看重的將會(huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無(wú)可替代性，因此，DTC營(yíng)銷(xiāo)人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無(wú)法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無(wú)效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。

對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說(shuō)服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過(guò)免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過(guò)真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷(xiāo)受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷(xiāo)工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過(guò)積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)門(mén)為試用和會(huì)員生產(chǎn)專(zhuān)享產(chǎn)品，或者專(zhuān)門(mén)包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷(xiāo)售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類(lèi)產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的正是那些次品。

其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只是，這類(lèi)消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷(xiāo)中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類(lèi)高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷(xiāo)的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的DTC模式的憂思

（一）DTC營(yíng)銷(xiāo)不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽(tīng)從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷(xiāo)不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣(mài)藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷(xiāo)售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。

（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)順利開(kāi)展起來(lái)。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。

（三）法制的健全有利于DTC營(yíng)銷(xiāo)模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷(xiāo)模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷(xiāo)依然困難重重。

（四）DTC營(yíng)銷(xiāo)不等于廣告促銷(xiāo)。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類(lèi)藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過(guò)億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來(lái)講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開(kāi)始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷(xiāo)的春天就會(huì)來(lái)臨。

總之，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過(guò)終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷(xiāo)模式在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式的潛在效益。

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參考文獻(xiàn)

【1】沈志平.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]，北京:科學(xué)出版社2010(2);