時間：2023-04-03 09:57:06
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如何實現消費者體驗的差異化呢？設計師必須掌握大量的信息，具備精湛的行業知識，擁有不斷創新的能力。中國家具行業缺的就是這種由信息知識和創新思想組合出來的創造力。本文以銦琦誠的產品差異化策略為例，對差異化策略加以具體說明。
差異化的起點
家具業發展的原動力在于產品的設計，所以，原創產品對于優秀公司有著非常重要的意義，銦琦誠的原創性選擇了從兩個方面來區分于其他家具企業：產品風格設計和技術難度的優勢保持。特色的產品可以讓消費者有更多的選擇，滿足不同客戶的需求，這樣自然也就跳出了價格戰的泥潭;技術含量方面主要突出了銦琦誠的特色，以工藝性的產品，通過實用性的展示，以達到差異性的效果。
獨特的產品風格
營銷界內有一名詞叫差異化營銷，引用到家具設計之中就是差異化設計，引用到產品研發之中，就是產品的差異化策略。產品向多元化、差異化方向發展。獨特的外觀，是標新立異的基礎，公司產品的開發帶有強烈銦琦誠特色，并不斷延續和發展。款式不斷更新，特色一直保持，各類家具的整體配套性做得恰如其分，銦琦誠在軟體家具領域不斷創造適合自己的天空。
可持續發展的優勢：核心技術的差異化
沙發中木材的裝飾是銦琦誠產品的一大獨特亮點，但木材的變形和開裂是很多公司不能徹底解決的問題。銦琦誠為了避免此類問題，在硬件設備和工藝流程方面做出了很大的努力，現在木材的處理工藝是已經完全能夠滿足南北氣候的差異以及客戶的獨特要求。
銦琦誠的產品特色還體現在沙發扶手的木裝飾上，大量采用雕刻的手法對沙發進行獨特的裝飾。手工雕刻是提升木材及沙發品質、增加產品附加值、提高產品價格的重要環節。銦琦誠擁有多名具有十年以上雕刻經驗的技術工人。雕刻讓沙發在造型上具有豐富的內涵，經過精雕細刻的打造，最終用凝固的語言表達出對生活的理解，對獨特設計的態度，產品由此變成了藝術品。
油漆對于木材來說，相當于衣服對于人的作用，所謂“人靠衣裝，家具靠涂裝”。油漆工藝的好壞直接影響木材的表現效果。銦琦誠通過兩個方面來做好木材的“衣服”：一是物的方面，二是人的方面。物的一方包括無塵噴房、恒溫烘干房等，為生產高品質的產品提供了必要的條件。產品的好壞最重要的還是人的作用，所以油漆技工的水平起著決定性作用，公司對于人員的培養和穩定作了很大的努力。人員的穩定保障了油漆質量的穩定，最終的表現就是銦琦誠產品質量的穩定。
差異化的品質保證：質量年活動
電視廣告的表意過程和行為就是一項文化實踐活動。廣告把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將圖像的世界帶入生活。在這樣的實踐循環活動中，文化被廣告圖像符號表征（representation），廣告圖像符號也是文化的表現形式。本文將通過對香港大陸、文化-意識形態的差異以及對廣告創意的影響的分析，揭示差異生成的原因。
關鍵詞：廣告創意意識形態文化差異
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、問題的提出
文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術、哲學，一路直到新聞、時尚與廣告。”[1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統”[2]。隨著電視這種具有現代性標志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內容。電視多樣、日常與隨意的性質，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構起現代文化的含義和解釋的系統。
廣告在電視傳播中的重要性除了經濟原因，即作為商業促銷的手段為受眾提供商品信息，現代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業已成型的文化觀念把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告圖像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。
作為廣告的創意者，立足于一種文化環境，這個環境中話語支配權在其創作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導階層利益的意識形態對廣告實踐過程產生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統和證明系統合法性以維護系統運作的意識形態。作為生活在不同體制下的人們，在適應體制的前提下，在接受正統的思想教育為必須的同時，發展每個人所認可的傳統、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態、生活歷史、社會結構、個性發展的不同，構成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點
本文主要的理論依據是霍爾的文化循環論。霍爾在其著作《表征》[3]中對文化循環理論作了如下論述：
（1）文化循環理論提出，“文化”生產就是符號生產。文化已經從原來要根據另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現在變成了與社會文化基礎或社會“深層”文化符碼相關的原文化問題。[4]
意義事實上產生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或實踐進行循環(文化循環)。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。
（2)意義持續不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權的場所。
(3)意義還產生于我們用文化“物”表現自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產生于我們以不同的方式把它們結合進每天的日常定規儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。
（4）意義還規范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現的表層觀點和目的的重復性的表達，而是把圖像的創意當作一個已經被“規范和組織”的人的實踐活動的結果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發生了什么。即進入到文化循環的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。
（二）
一、文化——意識形態差異之比較
意識形態是文化研究中的重要概念之一。意識形態是指建立在某種經濟、政治的理論或體系基礎上的，或某些階級特征基礎上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態——觀念規范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規則、標準和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態不僅組織人們關于現實的觀念和形象，而且使人們形成關于自己在社會中的形象認識，并據此在這個世界占領一個位置。即通過意識形態，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關于自己形象的認識外，意識形態也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態還能勾勒出其他人的身份。[5]
對大陸和香港在各自意識形態形成過程中不同之處進行分析，我們看到：
香港由于長期的殖民統治，英國人將西方的一套行政管理規章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統，二者的結合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸獨特的中國人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：
1、香港意識形態的特點
香港人的意識形態的形成頗為復雜，有來自大量的頗為完整和系統的民間傳奇、宗教學說，以闡釋善惡，印證報應。這些意識形態成份比較成形，有系統的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認知和道德地圖。[6]
復雜的意識形態形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風格。即香港這個群體經年累積下來的自衛生存姿態是“走精面”、“無執輸”、“弱肉強食”等。這些風格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調子和素質(toneandtimbre)。
由于意識形態的非一統化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認知和道德判斷的成分。
2、大陸意識形態的特點
大陸與香港相比較，除了傳統的道德觀念和生活傳統的一致方面，大陸博大深厚的傳統文化和一直實行的社會主義政治、經濟制度，以及為了保護這種視社會為優先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構等，結合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關系，使得社會優先意識在公共場合被認可。這種認可通過從上至下黨的組織和政府機構宣傳、落實（政治表現的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉化成知識，融入學校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長期接受著較系統的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統價值體系的結合，使大陸人在處理日常事物時，體現出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創造的實踐形成控制和規范，顯示出了力量和權威。長期在這樣的社會結構中生活的人們，其作為創意的動機和基礎獲得與這樣一種政治、經濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識形態對廣告創意的影響如何呢？
二、文化——意識形態對創意的影響
西方把把文化解釋為有權利者和無權利者爭奪領導權的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當本文在分析兩地廣告作品時，從創意的實踐中看到優勢意識形態如何不著痕跡地獲得支配權并被普遍表現的事實。
1、文化差異對“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現象有身著奇裝異服招搖過市，或表現一種離經叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環、舌環、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創作者本身來講（廣告創作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經濟利益上的聯系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經濟的同步發展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們仍然看到這種顛覆必須保持對優勢意識形態的敏感，必須在其規則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發現，盡管廣告內容很少涉及到政治意識形態方面意義，但是在具有顛覆性的創意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規定，但是創意者仍然自愿地遵守規則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權的場所”[11]。
區別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內實現的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自動（至少表現為自動）地強調著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關于削價的內容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關。
類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識形態以及這種意識形態所維護的政治體系——標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。在大陸的政治意識形態中，法庭、警察代表著國家的尊嚴和政治的穩定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環境中，人們會自覺遵守這個規則，即使有違規，電視媒體作為的責任也不允許表現這樣的顛覆內容。
雖然在大陸人的生活經驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現象會發生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉移難以實現。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
大陸廣告創意對于傳統文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉“樂”，只看有無walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎還是傳統文化（人們熟知的文學作品、典故、成語等），只有對這些文化的內涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態化對大陸人思想的導向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。
2、文化差異對隱喻的影響[14]。
在廣告創意中隱喻是最具有個人風格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現為夸張、虛構的傾向，這種夸張、虛構建立在一種大驚小怪的反應方式上。前面提到香港人的生活風格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現與手機有關的內容。在漢語的詞匯中，人們經常使用“見鬼了”來表示對某事發生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現代特點，選擇女鬼形象出現的效果以對應廣告要表達的“價格低至嚇死人的程度”的意義，說明在香港廣告創意者那里，它們可以歸為一類。這種認可體現出了香港生活風格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環鏡中，“鬼”在人們的“日常定規儀式和實踐活動中”[16]沒有經歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統里。因此，它的出現與大陸相比較而言，是獨特的。
大陸文化發展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統統劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。
接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統統被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現是否符合已經形成的理解模式，已經不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當削價的意義出現時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內容的邏輯關系已經不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質的區別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經過思考以后對兩者之間意義的認可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現象可以從香港人接收知識習慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習慣
前面提到香港人的生活節奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節奏生活不相適應。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學者對香港人接收知識教育時狀態的研究得出的結論是：香港的現代人讀書時經常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養成一心二用甚至三用的習慣，因此，大學的課堂也應該創造這樣的氛圍，以適應學生自小養成的讀書習慣，否則他們讀不好書。
以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習慣于對畫面連續的邏輯性產生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯系，在這種解讀方式中不被注意。當他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現的螢幕圖像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養起來的對這種跳躍性畫面的接收習慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區別。大陸承襲傳統的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應付應試教育，甚至會被要求在開學階段不看電視等。這種教育的目的養成了閱讀文字的習慣，訓練了邏輯思維的能力。尤其是從小學到高中的學習階段，針對學生理解課文內容的各種質疑題和思考題，都在訓練學生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百
姓家是在80年代中期以后的事情。可以說，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習慣的培養比香港人至少晚了20年。大陸傳統的閱讀習慣，雖然也受到挑戰，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關于“嚴迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴迪”的藥盒說：感冒是由大腸內的支原體和因原體······病毒引起的，嚴迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關于病菌的專業術語。三是把這種典型的課堂教學的方式搬上廣告屏幕。這三點聯系起來產生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領域的權威地位。涉及到專業問題時，知識分子有發言的權利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學家、學者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權威性。
這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環境，同樣令人費解。
（三）
以上分析得出四點結論：
1、意識形態并非一組靜態的世界觀，而是不斷由意識形態國家機器日常運作中復制出來的動態社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關系的認同過程。所以，我們每個人都在意識形態的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優勢團體利益的意識形態主體。大陸和香港有著同種文化傳統（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關的意識形態是這種差異的生產前提。當我們把差別放在文化形態層面尋找原因時，意識形態的差異凸現出來。在有可能對廣告創意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習俗差異等中，意識形態的差異也最大。
2、在大陸作為意識形態一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協。
3、這種自然妥協也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環境中實現其目的。在這樣的話語環境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標。
4、隨著大陸改革開放政策的繼續實施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經濟一體化，經濟力量在社會構建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協，因此，意識形態方面的差異有可能減弱。
注釋：
[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費文化與后現代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學出版社2001年
[7]《電視與當代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對傳統和習慣的反叛。可謂“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學出版社2000年版
[10]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯書店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風《中華讀書報》2001年6月3版
[14]隱喻：根據羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。
[15]《后現代文化導論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8頁
在麥肯特公司邀請下，世界著名競爭戰略大師邁克爾·波特來到中國。波特與想像中完全不同：他并不刻板，而充滿激情；他并不內斂，而相當犀利。也許正是激情與犀利，使他能直言要害。這時才恍然大悟：我們原先對于“差異化”的理解，竟都是錯的！……
競爭就是“差異”
很多經理人認為競爭就是達到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實際上，任何一個行業都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的客戶有各種不同的需求。好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關于競爭的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創新。
“數一數二”不是戰略！
錯誤的理解就會導致錯誤的決策。對戰略的常見誤解有以下五種：
認為戰略是一種抱負。例如：“我的戰略就是成為產業第一或第二”，或“我的戰略就是要發展”。其實這不是戰略，只是希望而已。戰略不是一個目標，而應該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關鍵是你如何實現你的競爭優勢，怎樣獨樹一幟。
認為戰略就是一些行動。如：“我們的戰略就是要兼并”、“要國際化”、“要外包”......這些行動做起來應該是合適的，但這些是步驟而不是戰略。戰略就是怎樣定位，使你有特色、有優勢，這是關鍵所在，然后再決定采取什么樣的步驟。如果把戰略作為行動來定義，那么這些行動可能是孤立而不相關的行動，沒有服務于一個統一的目標。
認為重要的東西都是戰略。如：“營銷戰略”、“政府戰略”、“技術戰略”等。其實，戰略的核心就是整合。一個企業只有一個戰略，不能有很多的戰略。企業的各項業務、所有想做的事情，要整合在一起成為一個整體的戰略，而不是把很多戰略捏在一起。而且這個戰略要一次做成，否則戰略各部分就會出現方向不一的情況。
認為戰略就是愿景。如：“我們的戰略就是為社會制造出重要的產品”，或“為人類提供服務”。戰略應該是你的競爭優勢何在，你在產業中如何定位才能取得競爭優勢，才能持續發展。
認為戰略就是試驗。“因為世界發展非常快，所以我們不應該從一開始就制定戰略，應該做很多嘗試，看看哪些是成功的。”我認為這是很危險的想法。一般小企業不會做了很多的試驗之后突然有一天奇跡出現就成功了。成功必須要有一定的遠見，必須要建立競爭的優勢，這需要你從一開始就要想清楚，看清楚機會所在。
戰略不只求“先進”
競爭優勢方面的出色表現可以有兩種非常不同的方式表現，第一是運營效率，第二是戰略定位。二者是不同的，但是很多管理者實際上混淆了二者。
運營效率就是要把那些先進的做法學過來并且加以實施。對于中國這樣新興的經濟體來說，我們來整合和學習世界上競爭對手的先進做法，這是管理非常重要的一個方面，要花很多的時間、精力才可以做到。提高企業運營效率是你與對手競爭的前提，這既非是企業的目標，更非企業的戰略。應該先在運營效率上達到一定的水準，這樣才能夠生存下來；之后再通過戰略把事情做得更好。
然而這里有一個問題：如果你所做的事情只是實施先進做法的話，你的競爭對手也能模仿實施，因此你們可能短期來說是有一定的優勢，但其他人也學會了這些做法時，你就不具備這種優勢了。如果整個行業都實施這些先進做法的話，那么大家看起來長得都一樣。從戰略的角度上來看，這是最壞的事情，因為如果和你的競爭對手用同樣的方式競爭，你最終就要打價格戰。而戰略并不是指實施先進的做法，而是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同、獨一無二。
我發現大多數的公司實際上沒有戰略，企業常做的一件事就是盡量實施一些先進的做法。中國從世界其它國家學到了很多的東西，而且花很大的精力把學到的東西加以利用。但如果只是做這一點的話，那么你真正具有競爭優勢的可能性不大。而且當外國競爭對手進入你的行業當中，你的成功幾率也是很低的，因為他們在先進做法這方面做得比你好，至少在5～10年內是如此。因此，一定要找到一個不同的競爭方式，這樣不會和他們迎頭開展競爭。
有效戰略的五大特點
1．要有一個獨特的價值訴求。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：你準備服務于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你們會尋求什么樣的相應價格？這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。
2．要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運營效率上競爭。
3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。
4．在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。
5．戰略要有連續性。任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問一下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上你變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。
一、問題的提出
學生是學習的主體，是教師和學校賴以存在的重要因素，教師的教學都是為了讓學生能更好地發展，以適應社會發展的需要。然而在一個班級中，教師所面對的是各式各樣的學生，由于學生的遺傳因素、學校教育、家庭生活、社會環境以及主體努力程度的不同，在個體的發展過程中往往會表現出很大的差異，正如
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置同樣的作業,勢必會造成“優生做完無事做,差生忙著抄作業”的不良現象，布置作業的初衷也將無法達到。因此，在布置作業時也應該考慮到學生的差異，體現作業的差異性。在布置作業的時候我們可以采取如下的方法：首先，根據教師對學生的了解，按照學生對知識的掌握情況的高低，分層次實行動態管理,根據學生今后的學習變化及時調整,促使學生主動學習。在每節課教學完成后,根據
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六、結束語
雖然，在實施差異教學的過程中會碰到這樣那樣的困難，但是一旦我們克服了困難，順利地實施了差異教學，那么它的效果是明顯的，也會讓學生在各方面都能夠得到最優發展，這就需要我們的教師共同努力，為差異教學的順利實施添一份力！
參考文獻：
1.史愛榮，孫宏碧.教育個性化和教學策略.沈致隆[譯].山東教育出版社，2001.
【關鍵詞】肝炎，乙型，慢性；治療；拉米夫定；干擾素
0引言
拉米夫定(LAM)通過特異性的阻斷嗜肝病毒DNA的合成，顯著抑制HBV的復制，目前已廣泛的應用于乙肝的治療［1］，長期應用LAM其耐藥突變的發生率為16%~43%.突變發生后一方面降低療效，另一方面使肝病活動，甚至誘發重癥肝炎，為此我們采用了LAM與干擾素聯合對抗乙肝病毒變異進行了臨床試驗，取得了明顯的治療效果.
1對象和方法
1.1對象
200202/200407住院的HBeAg和HBVDNA陽性，丙氨酸氨基轉移酶（ALT）異常，均經過LAM正規的治療12~18mo的患者80(男48，女32)例,年齡20~52歲.按1∶1的比例隨機分為2組，其中LAM與干擾素共用為聯合治療組，LAM單獨為對照組.聯合治療組：INFα1b，隔日5MU，im,及LAM100mg/d；LAM組LAM100mg/d，口服，共12mo，慢性乙肝的診斷標準符合2000年西安全國傳染病與寄生蟲病學術會議修訂的病毒性肝炎防治方案標準［2］.
1.2方法
①肝功能用美國Beckman全自動生化儀及其配套的試劑檢測；判定標準；治療后ALT降至正常參考值為顯效，有所下降為有效，無下降者為無效.②HBVM用酶聯免疫法試劑由美國Abbott公司提供；e抗原的判定：e抗原轉陰，產生e抗體，若e抗原轉陰，但沒有產生抗體表示基因突變.③HBVDNA用熒光定量聚合酶鏈反應PCR檢測，由廣州達安基因診斷中心提供儀器和試劑盒，截止值為103copies/mL；判定標準：HBVDNA轉陰的標準是0.001PG/mL，約等于100copies/mL.④YMDD變異用基因芯片檢測［3，4］，以HBV序列（GenBank4490408）為模板設計以下引物：上游引物：5′GATGTGTCTGCGGCGT3′，下游引物：5′GTAAACTGAGCCAGGAGAAA3′，在50μL含20mmol/LTrisHCl,50mmol/LKCl,2mmol/LMgCl2,0.2mmol/LdATP,dTTP和Cy5dCTP(英國Amersham公司產品)，100mmol/L引物、2UTaq酶的體系中，經95℃5min預變性，以94℃30s,50℃30s,72℃30s循環30次，擴增并標記長度為308bp的待測片段.擴增產物經乙醇沉淀純化，55℃雜交30min,45℃洗兩次，晾干掃描，計算判讀按每塊芯片檢測4位點計可測得基因突變數同時可獲得確切的突變類型.⑤肝臟組織病理的變化用肝穿刺活檢的方法對肝臟的炎癥程度進行檢測，每個受試對象都接受2次肝穿.用放免法對肝纖維化程度進行檢測.
統計學處理：用SPSS10.0軟件，記數資料用χ2檢驗，計量資料用成組t檢驗.
2結果
2.1均衡性檢驗兩組在性別、年齡、病程、ALT、乙肝病毒e抗原和乙肝病毒定量方面無明顯差異（P＞0.05）.LAM組：40（男25，女15）例，年齡（36.26±1.25）歲，病程（12.20±1.61）mo,ALT（86.07±1.26）,乙肝病毒e抗原陽性（40例）、乙肝病毒定量陽性（40例）；聯合治療組：40（男23，女17）例，年齡（36.18±1.75）歲，病程（12.01±1.23）mo,ALT（87.25±1.34）,為乙肝病毒e抗原陽性（40例）、乙肝病毒定量陽性（40例）.
2.2治療后在ALT，HBeAg，HBVDNA的變化聯合治療組ALT復常率、HBeAg和HBVDNA轉陰率明顯的高于LAM組（P<0.01,Tab1).表1兩組治療后ALT、乙肝病毒e抗原、乙肝病毒定量方面的比較（略）
2.3肝臟組織病理的變化治療后兩組肝臟組織病理的改善，LAM組為45.0%(18/40);聯合治療組為87.5%
(35/40)，聯合治療組肝臟組織病理的改善明顯高于LAM組（P＜0.01）.
2.4對治療后基因突變的檢測在常規PCR檢測中，發現LAM抗病毒作用在短期達到較好效果，但隨著抗病毒時間的延長，治療效果反而有減弱的現象，為此用基因芯片技術對有關標本進行了進一步的檢測，觀察HBVYMDD變異，LAM組基因突變數為80%(32/40)，聯合治療組基因突變數為37.5%(15/40)，LAM組突變率明顯高于聯合治療組（χ2=14.907，P＜0.01）.
3討論
雖然LAM是目前治療乙肝的主要藥物，它可迅速抑制HBV的復制，在短時間間內使HBVDNA轉陰，肝功能和肝臟組織學得到改善［5］，但是在其抗病毒治療過程中可出現HBVYMDD變異，其突變率高達16%~43%［6，7］，給治療帶來許多困難，是繼續用藥還是終止用藥，一直是臨床工作爭論的焦點，現在還無定論.體外實驗證明，YMDD突變發生后LAM的用量提高105~106倍［8］，應該停藥或更換其他的藥物治療.由于缺乏相應的臨床資料也有專家認為；體外實驗并不能說明體內LAM的效果，因此即使出現耐藥，還應繼續用藥.針對這一臨床問題，我們采用了LAM聯合干擾素對乙肝病毒變異進行了正規的治療，通過治療臨床觀察表明：LAM和干擾素聯合治療可顯著的減少YMDD變異的產生，能有效的抑制野生株并能控制突變株的發生已獲得滿意的治療效果.可能因乙肝的發病機制是持續的胞內病毒復制和細胞介導的免疫損傷，所以聯合治療仍然是慢性乙肝抗病毒治療的主要方向，即在抗病毒治療的同時進行免疫調節治療.治療后可使血清轉換率、肝臟的炎癥及纖維化程度得到了明顯的改善，也使HBVYMDD變異出現了抑制或是延緩的發生.LAM聯合干擾素對乙肝病毒變異應該是理想的治療.
【參考文獻】
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一、服務價值鏈概念
服務價值鏈是企業通過服務活動創造價值的動態過程，形成一條循環作用的閉合鏈。內部服務質量推動員工滿意度,員工滿意度推動員工忠誠度,員工忠誠度推動員工生產力,員工生產力推動外部服務價值創造,外部服務質量推動顧客滿意度,顧客滿意度推動顧客忠誠度,顧客忠誠度推動企業盈利能力，盈利能力和成長能力又推動內部服務質量。
“客戶”是企業的外部客戶，“員工”是企業的內部客戶，只有兼顧內外，同步提高外部服務質量和內部服務質量，推動企業的服務價值鏈，企業才能獲得最終的成功。內部服務質量即員工的工作環境質量，如人員的選拔、培訓機制、獎酬等。外部服務價值是顧客對企業服務的心理感受，包括服務質量、服務效率、員工服務的態度和能力等。企業不只是賣“產品”，還要了解顧客的需要，為顧客企提供一整套解決方案。內、外部服務價值的提升可以充分發揮內部資源和獲得持續的外部資源，有助于企業長遠發展。
二、飼料行業服務價值鏈的增值模式
飼料企業為其客戶提供多樣式的差異化服務，主要進行以下幾種服務增值模式:(1)內部服務增值模式：企業通過改善員工的工作環境來提高內部服務質量，以達到提高員工滿意度、忠誠度和生產力的目的。它只是服務價值鏈的企業內部環節。(2)技術服務增值模式：這是飼料企業廣泛采用的一種服務增值模式。主要是指企業在為其客戶提供飼料后，又根據顧客的需求，對顧客進行技術培訓、技術指導等相關技術服務的增值模式。(3)品牌服務增值模式：飼料企業的下游養殖戶，大部分都沒有能力去開拓市場，打造其自己的品牌，產品也難以體現它的市場價值，并且分散的養殖戶群體沒有很強的議價能力。為解決養殖戶難題，飼料企業整合自己和下游養殖戶產品的品牌，賦予養殖戶使用其品牌的權利，為其產品增值。(4)金融服務增值模式：飼料企業向銀行提供擔保，為養殖戶解決資金難題。(5)信息服務增值模式：飼料企業可以整合其信息資源優勢，收集和分析最新市場信息，然后將其反饋給用戶，指導其按需求生產。(6)渠道服務增值模式：飼料企業為其養殖戶進行回收服務或為其尋找其他銷售渠道，解決養殖戶的銷售問題。一個企業可以整合多種服務增值模式以實現差異化戰略，實現內部服務、技術服務、信息服務等的價值整合，最終形成企業的服務價值鏈。
三、通威服務價值鏈增值模式分析
四川通威股份有限公司，是以飼料工業為主的大型農業科技型上市公司。通威公司分別從內部服務和外部服務入手，打造通威特色一條龍式服務價值鏈。
1.內部服務。通威從三個方面提高內部服務質量。（1)創造公平競爭的工作環境。通威在員工的選拔時既看文憑，又看水平，考慮到員工的潛在發展潛力。同時公司采取各種制度措施使績效考評、報酬系統、晉升機會等企業管理的各個方面公平，使員工踏實工作。（2）創造追求進步的工作環境。通威重視員工的職業發展，對員工實施系統培訓，重視培訓考核，強化培訓效果，強調主觀能動性，給員工晉升的平臺和空間。（3)創造關愛員工的工作環境。通威關愛員工的身心健康和成長，創造文化、娛樂等條件，使員工之間形成相互關愛、團結互助的氛圍。.外部服務。通威集團整合其信息、技術等資源優勢,實現技術服務、渠道服務、金融服務和品牌服務的價值整合,最終形成外部服務價值鏈。通威賣給顧客的不只是飼料，而是一整套的解決問題的方案。(1)技術服務:通威倡導科學的養殖模式和飼養方法。散發養殖技術手冊、舉辦技術講座、進行現場技術講解等多種方式對養殖戶進行養殖知識的宣傳和培訓；通威對生豬養殖提供全程跟蹤技術服務，記錄豬成長過程中飼養、防疫、飼料及用藥等各類信息，實現豬肉產品無公害化。(2)品牌服務:通威對下游養殖戶的魚類全程監控，保證質量，使成魚以“通威魚”品牌進入市場;(3)金融服務:公司向銀行擔保，為農戶解決資金短缺問題。在全省首創了生豬安全生產體系和風險保障體系，設立風險保障基金，當合作社社員在飼養過程中豬病死，按當日市場價的30%給予補償;（4)渠道服務:分散的養殖戶群體沒有很強的議價能力和渠道拓展能力。通威對其產品進行回購或幫他們找銷路，以高價格賣產品。
四、結束語
飼料企業的下游養殖戶一般受資金、技術、信息等因素的限制，不能實現其科學養殖和規模養殖，進而限制了飼料企業的發展。如何能更好的解決這些問題，能夠為養殖戶提供哪些增值服務已經成為飼料企業探索的重點。通過整合多種服務增值模式，打造飼料企業服務價值鏈，飼料企業才能獲得超過一般水平的競爭力，才能夠或得長足發展的差異化優勢。
一、臨床資料
1997年8月至今我院共行尸腎移植263例，選擇性應用OKT384例，其中預防性用藥35例，治療性用藥49例。預防性用藥3—5日，治療性用藥5—7日。
二、應用方法及副反應
生理鹽水100ml+OKT35mg+DXM5mg靜脈滴入或生理鹽水50ml+OKT35mg+DXM5mg微量泵泵入，時間為30分鐘到2小時之間。主要的副反應為寒戰、高熱、惡心、嘔吐、腹瀉，嚴重時出現呼吸困難和急性肺水腫。實驗室檢查一過性SGPT升高，粒細胞減少等。
三、觀察指標
1、臨床觀察：患者的體溫、脈搏、血壓、呼吸、皮膚、尿量、惡心、嘔吐、大便的次數和性質，以及移植腎臟的大小與硬度情況。
2、化驗及生化指標檢查：血、尿、便常規，電解質及腎臟功能指標，每日檢查一次；肝功能檢查每周三次。
3、免疫指標的監測：每周監測玫瑰花結三次。必要時測定CD3、CD4和CD8值。
4、感染方面的監測：定期做各種排泄物如痰、尿、便涂片和培養。
四、結果
84例患者兩組用藥經過對癥處理和細致的護理均痊愈出院，無一例出現并發癥。
五、討論
OKT3為抗人T淋巴細胞T3抗原的單克隆抗體，與人類T細胞CD3抗原識別構造特異性反應，并通過CD3復合物作信號傳遞，阻斷T細胞功能，從而阻斷細胞介導的細胞毒作用。同時，OKT3作為異體蛋白進入人體，釋放出多種細胞因子作為內熱源致熱源刺激機體，產生發熱，毛細血管擴張，血漿外滲等病理反應。密切觀察病情變化，給予恰當的治療與護理，提高移植腎成功率，可取得滿意的療效。護理措施如下：
1、密切觀察生命體征的變化
設專人護理，嚴密觀察患者的體溫、脈搏、心率、血壓、呼吸、皮膚、尿量、大便次數及性質，嘔吐物的顏色、量并認真做好特護記錄。體溫超過39℃給予物理降溫，冰塊置頭部、腋窩處，并經常觀察皮膚的顏色有無皮疹及血運情況，必要時給予冬眠合劑或地塞米松10mg靜脈推注。腹瀉嚴重者注意補充電解質及防止脫水，注意肛周的護理，局部可涂氧化鋅軟膏。
2、肺水腫、呼吸困難的護理
肺水腫是嚴重的并發癥，應給予高流量、30%酒精濕化3—5升/分，病人取端坐位，保持呼吸道通暢，定時翻身叩背作肺部體療，防止肺部感染。若尿量少于1000ML/日或體重超過干體重2KG以上者，應及時給予利尿藥物，適當脫水。維持液體出入平衡。
3、加強飲食護理
患者高熱、胃腸消化功能差，分解代謝卻加快，況且有腹瀉，應鼓勵患者進流質飲食，注意補充維生素和水分、碳水化合物。如新鮮蔬菜、水果、雞蛋、瘦肉及魚類等。
4、預防感染
腎移植術后由于常規服用免疫抑制劑，加之應用OKT3該藥物對所有成熟淋巴細胞的抑制作用，機體抵抗外界致病的能力進一步減低，極易引起各種感染。因此，應做好各種常規消毒、隔離措施，定期做有關微生物學方面的檢查，及時發現各種感染情況及時進行治療。
按《三峽移民工程稽察工作暫行辦法》規定，三峽移民工程稽察對象為三峽工程庫區有關縣（區、市），包括縣（區、市）內所有使用移民資金的項目和單位。一般分為以下幾大類：農村移民安置、縣城（城市）遷建、集鎮遷建、工礦企業遷建、專業項目復建、環境保護、滑坡治理。
2三峽移民工程稽察評價的內容和任務
根據三峽移民工程稽察目標要求，評價的內容和任務主要有：
（1）移民任務和移民資金包干（簡稱“雙包干”）執行情況評價。重點分析完成的移民任務是否與完成的移民資金匹配，是否存在投資缺口。
（2）移民工程總體進度評價。移民搬遷安置進度是否滿足三峽樞紐工程進度要求，與控制目標的差異程度。目前評價的重點是135m水位線下移民進度是否能滿足樞紐工程二期蓄水需要。
（3）移民工程總體質量水平評價。包括移民工程實體質量是否合格、基礎設施功能性質量和移民安置質量是否達到移民規劃預定的目標。
（4）移民資金使用管理評價。主要是指移民資金的使用效果，如移民資金使用是否及時、安全和有效。
（5）國家的法規和三峽移民政策執行情況（簡稱“合規性”）評價，在實施中是否出現走樣變形的情況。
3三峽移民工程稽察評價的參照系
參照系是管理控制目標，是三峽移民工程稽察的評價標準。該標準包括國家和各行業部門規定的技術規范標準、三峽移民規劃的安置標準、移民任務量、包干投資等。由于移民工程的復雜性，稽察評價分析主要分為包干投資、規劃任務、流程、水位和年度計劃等五大參照系，具體規定了庫區各縣（區、市）移民工程建設要滿足投資、進度、質量三大目標的要求。
由于包干投資、規劃任務、流程、水位和年度計劃等五大參照系的控制目標和重點不同，單獨運用均存在一定的功能缺陷，須綜合運用五個參照系就可避免這一點。規劃指標是總量匹配分析的標準，流程進度是階段性移民任務的控制標準，水位進度是水位以下移民搬遷安置任務的控制標準，年度計劃是年度移民任務的控制標準。
在實施過程中，規劃任務、流程進度規劃屬長期或中長期計劃，隨實施情況的變化進行調整，是正常的，關鍵要利用管理控制系統進行變更確認，避免不合理變更，并使合理變更成為參照系的組成部分，以免評價結果失真。
4三峽移民工程稽察評價分析方法
評價分析方法主要有：匹配分析法、差異分析法、標準對照法、趨勢分析法、比較分析法、抽樣調查法及專家打分法，以下重點闡述匹配分析法和差異分析法兩種主要的評價方法。
4.1匹配分析法
匹配是指完成的移民任務與使用的移民資金應協調一致，或稱使用了多少移民資金就應該完成多少移民任務。匹配分析是指在移民工程建設過程中，將實際使用的移民資金完成的移民任務與包干的移民資金應完成的移民任務進行比較，判斷是否協調一致的一種分析方法。
4.1.1匹配分析方法的基礎
（1）移民工程實物量與移民任務在效用上是可比的
在將移民工程實物量轉換為移民任務的前提下，移民工程實物量和移民任務可比。移民任務既有按淹沒實物指標確定的，也有按遷建規劃指標確定的；移民工程實物量是用移民補償投資通過工程項目建設形成的，由于固定資產的不可復原重置性和建設中擴大規模及提高標準，導致移民工程實物量與移民任務不同比。要使兩者之間可比要具備兩個條件：第一是貨幣量可比；第二是在移民安置效用上是相同或相似的，能夠進行功能補償。如移民建房100m2的磚混結構房屋與淹沒前200m2的磚木結構房，對移民而言，效用是相同的，則認為兩者是可比的。
（2）工程實物量形成過程中與工程使用資金的對應關系
形成具備移民安置效用的實物量要通過建設過程來完成。在建設過程中，實物量與資金是否對應是進行匹配分析的另一個前提。在實際操作中，主要有以下幾種情況：
①當移民工程項目處于前期階段，實物量未形成，但需要支付前期費用，匹配分析無意義；
②當移民工程項目處于在建階段，實物量正在形成，支付的建筑安裝工程費用與工程實物量可直接利用兩者任務完成的比例進行對比分析；
③當移民工程項目完建進入使用階段，實物量已經完成，支付的試運行費用通過待攤處理后可與實物量進行匹配分析。
因此，當工程處于在建狀態時，由于要分攤前期發生費用，實物量與資金的匹配可能存在一定的差異，這種差異隨著工程的進展會越來越小，到竣工驗收階段會趨于一致。由于工程的建筑安裝工程費用占總投資比例很大，這種差異對匹配分析結果影響不大。同時在實際工作中，移民實物量與使用資金的對應關系是復雜的。如施工單位墊資，拖欠工程款，使移民工程實物量與使用的移民資金不對應。在這種情況下，還需要有一個保證系統，即建設工程項目施行監理，并嚴格按監理計量簽證進行支付，才可用貨幣計量工程實物量進度。
4.1.2計算方法
（1）匹配系數法
用累計完成的移民任務和移民資金與包干的移民任務和移民資金進行比較，判斷二者之間是否匹配。計算公式為：
匹配系數=（實際完成移民任務量÷包干移民任務）÷（實際完成移民資金÷包干移民資金）
若對遷建項目而言
匹配系數=（實際移民任務量÷計劃任務）÷（實際投資÷預算投資）
此種計算方法主要適用于對庫區縣（區、市）移民工程總體、大類的“雙包干”執行情況的評價，評價的準確性主要取決于移民工程有效實物量的量測和由項目到大類進行匯總核算時進度權重系數。
（2）重編預算法
對實際完成的移民工程量，采用包干補償價格（1993年5月基準價格）編制預算，與該項目實際完成的移民投資（靜態）進行比較，計算投資差額，這種方法相當于對移民工程按移民補償標準進行一次評估，按評估值與實際完成值之差的大小衡量匹配程度。計算公式為：
投資差額=已完移民工程實際投資額-已完移民工程包干預算
這種計算方法能夠比較準確地量測項目投資缺口的大小，適用于以移民資金為主的在建移民工程項目。
4.1.3應用匹配分析法要注意的幾個問題
（1）在進行比較分析時，要注意目標值是否進行過調整，如有，則要以經批準的調整值作為目標值。隨著比較層次從項目、科目、大項、大類的變化，還要注意包干投資對應范圍的變化，目標值應作相應的調整。
（2）由于遷建項目建設狀態、結構的差異，實物量與資金流量之間的對應是一個變數，只要在誤差范圍內，應確定為合理的，因此，應將匹配比例系數確定在一個允許的誤差范圍內。
4.2差異分析方法
差異是指實際執行情況與參照系控制標準的差異。差異分析是通過計算差異程度和趨勢分析，找出差異原因，提出糾正差異的措施，主要適用于進度偏差和投資偏差的分析。移民工程的進度和投資產生差異主要原因有：
（1）價格。如建筑材料、勞動力價格等變化，還包括國家政策調整對移民補償的影響。
（2）結構。包括三種情況，一是實施的環境條件發生重大變化，屬系統外因素；二是規劃考慮不周造成的屬責任主體系統外部因素；三是隨意調整計劃，擠占挪用移民資金造成的屬責任主體內部調整問題。
（3）效能。包括進度效能、投資效能和質量等方面的差異。
4.2.1差異分析法常用分類及內容
差異分析的方法關鍵在于確定已完移民工程計劃投資、擬完移民工程計劃投資、已完移民工程實際投資三個參數。差異分析的前提是能夠量測遷建項目在某一時點的計劃投資、完成投資、完成實物量。分析方法常用的有橫道圖法、表格法和S形曲線法，分述如下：
（1）橫道圖法
用橫道圖法進行差異分析，是用不同的橫道標識已完成移民工程計劃投資、擬完成工程計劃投資和已完成工程實際投資，橫道的長度與其金額成正比。該方法形象、直觀，但反映的信息量少，適用于較宏觀層次的比較分析。
（2）表格法
對已完成工程計劃投資、擬完成工程計劃投資，已完成工程實際投資等項用列表方法進行分析，該方法具有靈活、適用性強、信息量大的特點，便于計算機輔助，因此在稽察評價中廣泛采用。
（3）S形曲線法
選擇時間和費用作為坐標軸，分別表示出已完成工程實際投資、擬完工程計劃投資、已完工程計劃投資三條投資曲線，可以進行差異分析。但該方法難以進行定量分析，尤其是三條投資參數難以計算，一般不適宜進行稽察評價。
4.2.2差異分析中應注意的幾個問題
（1）要逐步確定參照系控制指標的允許偏差值，使偏差分析更具有操作性。
（2）進度偏差和投資偏差兩者密切相關，應綜合運用，才能正確判斷偏差的方向。
（3）偏差分析對項目的計劃系統和實物量的量測要求較高，目前三峽移民工程中許多項目還不具備直接量測條件，需采取一些補救措施，從而影響偏差分析的應用范圍。
（4）差異分析因參照系統的不同和評價單元的不同可分為多層次，進行多因素分析，如在進度差異分析中可分為總進度差異、流程進度差異、水位進度差異、年度計劃差異等。
【關鍵詞】企業；管理文化；差異
隨著全球經濟一體化的不斷加深，跨國公司蓬勃發展，而公司經營所要面對的最重要的問題就是跨文化的差異。有人舉例說：“一幢各國人群居的大樓起火，猶太人背出來的是錢袋，法國人背出來的是情人，中國人背出來的是母親。”這個例子生動的說明了不同文化的差異，來自不同國家的人即使是同樣的環境，同樣的問題其思維和行動卻是大相徑庭的。具體到一個企業，不同的文化差異必然導致管理方法和管理手段的不同。因此，比較分析中外管理文化特別是中西管理文化的差異有著重要的意義。
一、中西文化淵源不同
以中國、日本為代表的東方文化是以儒家倫理為基礎發展起來的，既是一種以農民社會為主體的農業文化，又是一種以宗法血緣關系為根基的宗法制度文化。中國是一個典型的農業國，在早期發展中重視農業經濟的發展，忽視商業經濟。而農業經濟是一種典型的自給自足的自然經濟。人們日出而作、日落而息的生活方式使得他們安于現狀、樂天知命，缺乏開拓進取的創新精神和敢為人先的冒險精神。另外，中國古代長期存在著以血緣關系為紐帶的宗法制度，這種宗法制度文化把人以家族、宗親為單位緊密的聯系起來，宗族成員的行為規范要受到倫理道德的約束。它要求人們把自己看做是家庭、社會的一員，所以東方人強調群體意識，強調一切以大局為重，個人必須無條件的服從組織。宗法制度導致了“家長制”式的集權專制，形成了重人治、輕法制的傳統。以歐美等國為代表的西方文化有三個歷史淵源。第一個是古希臘文化，這種文化強調一種科學精神，強調人要正確的認識自然，按客觀規律改造自然。所以西方人特別崇尚科學，講究理性主義。第二個是古羅馬的法律制度。這種文化思想主張以法律制度規范每個公民權利和義務，主張產權清晰，私人財產不受侵犯。所以西方人重法制、守規矩。另外，古羅馬法律里強調的是個人，保障個人的權利、履行個人的義務。所以在西方強調“個人主義”，主張通過個人努力獲得自己的財產和地位。第三個是希伯來民族的宗教。這種文化強調人應該有信仰，崇尚個人奮斗精神。由于中西方文化淵源的不同，決定了中西方人格特質構造和發展取向的整體差異。東方人格是在是儒家文化、農業文明熏陶下形成的，其基本特征是：依靠宗族蔭護；強調集體，追求和諧，封閉，感性；西方人格是在西方宗教文化、商業文明熏陶下形成的，其基本特征是：依靠個人奮斗； 追求民主；重開放，理性。
二、價值觀不同
價值觀是管理文化的核心，從價值觀的不同可以看出不同文化背景的人最根本的不同。價值觀主要指人們對事物不同的評價與認識，是衡量人們信仰、價值和心態的一個測量工具。中西文化價值觀的差異主要表現在：首先，西方企業員工崇尚個人奮斗，主張通過個人奮斗獲取財產，拼命奮斗也拼命享受，追求從自身的努力工作中得到更多的物質滿足和樂趣；而中國人受到安分守己的小農思想的影響，習慣平和、懶散的生活，不熱衷改變現實，重視維系人際關系，把工作時間看作是同事間交往的機會。其次，西方人喜歡挑戰和冒險，他們熱衷于運用新的技術、開拓新的市場和開發的新產品，只注重過程，不在乎結果是成功還是失敗。相反，中國人崇尚團隊精神和協調，缺乏一種冒險精神，墨守成規而且害怕變革也害怕承擔責任。再次，西方人認為個人與企業之間只是工作關系，而且下級對上級有一定的建議質疑權，有較大的自，敢于直截了當的指出上級的錯誤。而中國員工一切聽從領導的安排，一切都是領導說了算，注重對領導的服從。
三、管理行為不同
西方文化以制度為基礎，企業管理講究原則、追求效率，注重實施的是制度化的理性管理。西方企業管理重視一種硬性安排，分工明確，職責清晰，講究用法律條文作為主要依據約束人的行為，注重實證與依據的規范性和嚴謹性。但中方尤以國有企業為代表，更多的強調上下級人際關系的重要性，管理人員行動的主要依據是上級的指示，上級為至尊。而規章制度成為擺設、形式，甚至可以隨著個人主觀意志的改變而改變。在中國企業中，管理者實施的是關系化的情感管理，制度往往不被企業管理者所重視。企業管理者對制定制度毫無興趣，即便制定出來制度，員工在執行時，也常常因為所謂的特殊情況或者特殊照顧而“靈活”放棄。中國企業管理依賴于人治，講究一種情感的互動，良好穩定的人際關系是管理的主要手段。
四、人力資源上的不同
西方企業人力資源配置主要是依靠外部勞動力市場。隨著勞動力市場的發達，企業一般直接通過市場招聘所需人員。個人與企業的關系靠契約維系，只是一種簡單的勞動雇傭關系。這種簡單的法律關系使得員工與企業之間雙向流動，一旦發現對方不適合自己的發展，就馬上解除契約關系，所以可以實現企業與勞動力之間的最優配置。在人力資源的使用上采用多口進入和快速提拔，企業只注重員工的能力，只要良好的工作績效就可以很快得到提升和重用。而中國企業特別是國有企業的人力資源配置主要是靠考核、內部培訓的方式，一般員工流動性不大。在人力資源使用上往往要熬年頭、論資排輩，重視個人歷史和人際關系即家庭背景，重視德才兼備，政治素質等。另外，在企業人員的工資組成上，西方企業主要以工作性質和工作內容來進行發放，而中國一般都納入員工的資歷、經歷和學歷等要素，并且這些還是區分員工工資水平的重要因素。
五、管理決策方式不同
西方管理文化思想是在崇尚自由、平等、法制的社會制度下發展起來的，因此，西方管理者的決策非常民主，主觀性也比較強，管理者一般都擁有豐富的管理經驗，善于聽取各方意見，所以上下級之間的權力距離較小，誰最了解問題，誰最有發言權。西方企業常常是習慣于個人做出決策，并由決策者承擔最終責任。而中國管理文化思想是在等級森嚴的家長制集權專制制度下發展起來的，企業內部等級秩序嚴格。在決策方式上，中國企業的決策常常由集體做出，效率低下，實際上大多數仍是主要領導相互妥協作出的決策。這種集體決策沒有明確的責任人，所以不管決策對否，都無須承擔責任。中國企業不善于對下級進行授權，也不善于聽取下級意見。而下級也不敢輕易越權，只要是領導說的，都是對的，對上級有著強烈的依附心理。所以企業上下級之間存在較大的權力距離。
六、約束方式和激勵方式不同
西方管理文化認為，人是自利的，一切行為都是為了使自己的效用最大化，所以通過物質刺激就可以很好的約束和激勵員工。中國管理文化主張用倫理道德來教化人，是一種關系化的情感管理。通過管理者的自我修養對員工產生一種人格影響力，促使這個被管理者也從主觀上對自己加以管理，而懲罰等都只是一種輔助力量。
總而言之，我國的管理文化與西方國家存在較大的差異，我們不能單純的分辨哪個好哪個不好，它們都是人類文明智慧的結晶，都對人類社會的發展起著積極的作用。而且隨著全球化的發展，中外管理文化也出現了融合的趨勢，例如不管是以家庭為本的中國企業還是以個人為本的西方企業，都在管理中突出了人的重要性，重視個人的發展。另外，各國企業都傾注極大熱情在企業的價值觀、目標、宗旨等管理文化建設上。世界經濟的全球化、一體化，使中國經濟融入到整個世界經濟中，也導致了中外管理文化的相互取長補短、交融匯合。
參考文獻
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